SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

Tema:

ANLISIS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO DE ROPA

Ricardo Gayoso

Profesora: Liliana Alvarado de Marsano

22 de Mayo del 2007

1. Desde el punto de vista de segmentacin de mercados, es claro identificar que este sera un caso para realizar una SEGMENTACIN POR ESTILOS DE VIDA empleando la VARIANTE: MODA. Se puede apreciar, en la fecha del anlisis de la situacin (ao 1996), una marcada tendencia del consumidor argentino por la moda casual, dejando de lado los productos de sastrera elegante los mismos que se convirtieron en exclusivos para contadas Instituciones principalmente gubernamentales de Argentina. Diversas estrategias fueron empleadas por Empresas del rubro. Por ejemplo Johnsons Clothes, como se analizar posteriormente, realiz su segmentacin mediante una estrategia INDIFERENCIADA con diversas variedades de productos para los distintos consumidores. Otros, como Modart, emplearon una estrategia DIFERENCIADA en precios bajos y posibilidades de financiamiento, aunque sin mucho xito. 2. Como Gerente de Marketing de Casa Muoz, tratara de ceirme a los lineamientos que en algn momento hicieron famosa a la Sastrera (mediante el lema En casa Muoz un peso vale Dos) y realizara una estrategia de segmentacin CONCENTRADA de tal forma de poder satisfacer a la gente que todava gusta de la Sastrera Elegante (tipo Dior, St. Laurent o Cachare) mediante una ventaja competitiva de Liderazgo en Costos. Para ello, y tal como hizo JC PENNY en aos anteriores (segn una de las lecturas brindadas al inicio del curso), se podra contratar buenos diseadores para disponer de productos de calidad y ofrecrselos al pblico objetivo a un mejor precio que las tiendas arriba mencionadas. Se buscara reavivar el lema EN CASA MUOZ UN PESO VALE DOS pues la gente a la que se buscara llegar mediante la nueva estrategia, NSE A y B+, gusta de saber que su dinero es valorado de la mejor forma al momento de realizar una compra. 3. Johnsons Clothes, como se mencion en el punto 1, se fue adaptando a los cambios del mercado ofreciendo una diversidad de productos (diversos modelos a precios variados) y empleando una segmentacin muy AMPLIA. Considero que el criterio empleado para atacar al mercado fue el correcto dada la coyuntura en la Ciudad de Argentina por aquellos aos (inicios del segundo gobierno de Menem donde todo era auge y donde an no se prevea la debacle econmica en la que caera el pas en los siguientes aos). Todos tenan para comprar de todo en dicho momento y es as que Johnsons pudo vestir desde al chofer como hasta al hijo del diputado. Esta estrategia, mientras la Empresa se retroalimente de informacin acerca de los cambios de las tendencias del

mercado, ser de larga duracin. Es as que como se muestra lneas abajo, en el ao 2005, Johnsons segua marcando la diferencia con respecto a otros almacenes de ropa: Diario el CLARN (edicin virtual del 05.04.2005)
(http://www.clarin.com/suplementos/mujer/2005/04/05/m-00611.htm)

En plena temporada, algunas marcas y tiendas ofrecen la posibilidad de encontrar las consignas que marcan tendencia a muy buen precio. Los trajes pantaln, el estampado leopardo, los lazos y moos de raso o seda como detalle en sacos y cardigans tejidos, la piel en abrigos o como accesorio en cuellos y puos, el estilo hippie chic y el tweed y los cuadros se vieron en la pasarela durante las semanas de desfiles en Buenos Aires. Lo que sigue es una gua de lugares para encontrar estos hits sin gastar demasiado. Trajes pantaln: En Portsaid hay modelos a $ 275, en Comma a $ 213, en Yagmour a $ 187, en Orix a $ 156, en Ver a $ 152, en C&A a $ 129, en Johnson's Clothes a $ 118 y en Ted Bodin a $ 148. En colores crudo, marrn, negro y gris. Piel: En Portsaid hay un tapado de pao con cuello de piel desmontable a $ 380 y en Orix una campera simil gamuza con piel a $ 189. En Johnson's Clothes se puede encontrar un tapado de cuero y piel a $ 329 y en Falabella un blazer de pana con cuello de piel desmontable a $219. Tambin una capita de piel a $ 98. 4. En nuestro pas sucedi algo similar a lo que sucedi en Argentina en cuanto al mercado de ropa formal para hombres refiere. El desarrollo de la Lima Conurbana y el cambio en la forma de trabajo del habitante de la Lima Tradicional conllevaron a lucir un estilo diferente para asistir al trabajo que era la razn principal de llevar una vestimenta formal. Pocas son las empresas actualmente que exijan que el trabajador asista con sastre y por el contrario se da mucha libertad para poder ir a trabajar con una moda sport elegante. Dichas tiendas tuvieron que implementar y equipar muy bien sus mostradores con ropa de dicha moda ante el inminente cambio y slo las tiendas de renombre como TRIAL, BOSS, ARMANI y algunas otras de reconocidos diseadores lograron mantenerse en su target en todo momento, por lo visto empleando una segmentacin concentrada. Es claro ver como una calle como Miguel Dasso en San Isidro ha dado lugar para la instalacin de boutiques de prestigiosos diseadores en los ltimos aos,

Considero que los estilos de vestir del ciudadano limeo seguirn evolucionando. Hoy en da es muy comn ver a un padre de familia de 30 o 35 aos en ropa sport cosa que no ocurra en dcadas pasadas y ello permitir al mercado de ropa casual un crecimiento continuo dentro del mercado. 5. Para segmentar el mercado de ropa en nuestra ciudad se debe realizar una segmentacin mltiple y de acuerdo a la zona geogrfica. Por ejemplo en la Lima Central, abundan las tiendas por departamento (SAGA o RIPLEY) las mismas que segmentan demogrficamente (por edad y sexo) as como otras tiendas de moda (por ejemplo Michelle Belau o Natica) las cuales lo hacen por estilo de vida. En la Lima Conurbana, las mismas tiendas por departamento segmentan el mercado aparte de por edad y sexo, por nivel socioeconmico, ofreciendo productos de menor calidad a un menor precio. As en estas zonas abundan los puestos comerciales en donde se venden imitaciones de prestigiosas marcas a costos muy accesibles para los clientes.