Comunicação Publicitária em Marketing

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Annamaria Jatob Palacios e Paulo Serra (Orgs.)
Pragmtica: Comunicao Publicitria e Marketing
LabCom Books 2011
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Livros LabCom www.livroslabcom.ubi.pt Srie: Estudos em Comunicao Direco: Antnio Fidalgo Design da Capa: Madalena Sena Paginao: Filomena Matos, Marco Oliveira Portugal, Covilh, UBI, LabCom, Livros LabCom, 2011 ISBN: 978-989-654-067-8
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ndice
Apresentao Anlisis pragamalingstico de las estrategias de cortesa lingstica en la publicidad del siglo XXI por Ma Milagros del Saz Rubio 1
O sushi sh anlise de publicidades a restaurantes japoneses em Portugal por Rosa Ldia Coimbra & Urbana Pereira Bendiha 27 Imagens da ironia na publicidade por Paulo Serra
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Prticas e Discursos Estratgicos - da norma transgresso, da rotina inovao por ngela Lacerda Nobre 63 Narrativas de defesa e culpa nos discursos organizacionais por Gisela Gonalves
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores, em Portugal: marcas de intertextualidade em duas prticas sciodiscursivas por Annamaria da Rocha Jatob Palacios 101
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Retrica y publicidad. Hacia un anlisis de las estrategias discursivas por Inmaculada Postigo Gmez 121 O idealismo do comrcio online na terceira idade: A conceptualizao da interface por Bruno Alexandre do Nascimento Rego 149 Interactividade na publicidade web: potencial subaproveitado por Clia Barreto Evoluo Histrica do Conceito de Comunicao em Sade por Graa Castelo-Branco
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A Marca como Elemento Publicitrio da Embalagem: A sua apreenso pelos pblicos infantis pr-escolares por Madalena Duarte Craveiro Sena 207
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Apresentao
Os textos que compem a presente coletnea possuem em comum o movimento de observao e de anlise de conguraes e estratgias comunicativas, empregadas e reconhecidas como estruturadoras dos discursos persuasivos da esfera meditica, especialmente do publicitrio. Em comum tambm o ineditismo e o fato de terem sido preparados para apresentao, em novembro de 2010, nas IV Jornadas LabCom sobre Pragmtica, Comunicao Publicitria e Marketing, evento anualmente promovido pelo Laboratrio de Comunicao e Contedos Online, LabCom (http: //www.labcom.ubi.pt). A disposio dos textos na coletnea coincide com a ordem de apresentao durante o evento. Formatos textuais originalmente escritos como conferncias e comunicaes foram transformados em artigos e aqui comparecem, para divulgao e compartilhamento. A organizao das IV Jornadas foi motivada pela necessidade de se dar ateno, no mbito acadmico, a gneros textuais identicados como persuasivos e a aspectos relacionados com os processos produtivos destas tipologias. Partiu-se da premissa de que existe uma reconhecida lacuna na produo acadmico-cientca, principalmente em lngua portuguesa, comprometida com estes enfoques. Levou-se em considerao a oportunidade de se poder reunir pesquisadores, cujas produes objetivam compreender os mecanismos lingustico-discursivos desenvolvidos por prticas sciodiscursivas, a exemplo da publicidade, da comunicao organizacional e do marketing. Interessaram as abordagens realizadas luz de conceitos e noes relacionados com campos tericometodolgicos aproximados da comunicao, a exemplo da pragmtica lingustico-discursiva. 1
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Em Anlisis pragmalingstico de las estrategias de cortesa lingstica en la publicidad televisiva del siglo XXI, a professora e pesquisadora da Universidade de Valencia, Maria Milagros Del Saz Rubio, aplica as expanses e desdobramentos por ela realizados (2000) ao marco terico de cortesia lingustico-discursiva, desenvolvido por P. Brown e S. Levinson (1978, 1987), a um corpus de anncios televisivos, em lngua inglesa e espanhola, especcos de produtos relacionados com hbitos de higiene da mulher, durante os dias da menstruao. Rosa Ldia Coimbra e Urbana Pereira Bendiha, professoras e pesquisadoras da Universidade de Aveiro, deram especial ateno ambincia comunicacional da Internet, ao ressaltarem a web como um meio privilegiado de divulgao de contedos, inclusivamente de mensagens publicitrias, o que explica a crescente adeso das empresas ao recurso a sites para a divulgao das suas actividades e produtos. Em O sushi sh" anlise de publicidades a restaurantes japoneses em Portugal enfatizam, como objeto de ateno e anlise, websites de restaurantes japoneses existentes em Portugal. Ao apresentar Imagens da ironia na publicidade, Paulo Serra, professor pesquisador da Universidade da Beira Interior, traz como contribuio o processo de delimitao do conceito de ironia, entendida como uma gura da argumentao, a partir da concepo tradicional e da teoria ecica de Sperber e Wilson. O autor examina a utilizao da ironia visual - em particular, fotogrca - pela publicidade, ao mesmo tempo em que empreende uma discusso da ironia fotogrca como instrumento crtico a servio da chamada anti-publicidade. Professora e pesquisadora da Escola Superior de Cincias Empresariais do Instituto Politcnico de Setbal, ngela Nobre desenvolve, na reexo intitulada Prticas e Discursos Estratgicos - da norma transgresso, da rotina inovao, uma perspectiva crtica das abordagens de gesto convencionais, entendidas como redutoras e inecazes, face complexidade do meio envolvente. Como alternativa, a autora prope a explorao de contributos da losoa e da semitica, realando a sua capacidade para explicar fenmenos como a inovao, a criatividade e o dinamismo organizacional. Narrativas de defesa e culpa nos discursos organizacionais, caracteriza a participao de Gisela Gonalves, professora pesquisadora da Universidade da Beira Interior, com uma anlise que toma como pano de fundo a crise da BP no Golfo do Mxico. O objectivo principal perceber como as organiwww.livroslabcom.ubi.pt
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Annamaria Jatob Palacios e Paulo Serra (Orgs.)
zaes modernas recorrem a estratgias discursivas de responsabilizao para se legitimarem como atores sociais aos olhos da opinio pblica. Prope uma interpretao do insucesso das estratgias de comunicao de crise atravs da anlise do ato ilocutrio que constitui o pedido de desculpas pblico. Annamaria Jatob Palacios, professora pesquisadora da Universidade Federal da Bahia, ao apresentar Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores, em Portugal: marcas de intertextualidade em duas prticas sciodiscursivas, prope uma anlise de estratgias discursivas empregadas pela publicidade e pelo jornalismo, por meio da observao de expresses de intertextualidade, em matrias signicantes produzidas em ambas as prticas discursivas. A m de ilustrar as marcas de intertextualidade, examina um corpus de anncios publicitrios dirigidos a pblicos sniores e elementos constitutivos de matrias e reportagens jornalsticas, quando abordam assuntos de potencial interesse para estes pblicos. Ao realizar aproximao s mensagens publicitrias de um ponto de vista retrico-pragmtico, a professora pesquisadora da Universidade de Mlaga, Inmaculada Postigo Gmez, pretende alcanar concluses acerca das caractersticas dos receptores destas mensagens. No texto Retrica y publicidad. Hacia un anlisis de las estrategias discursivas, a autora explica que a inteno do modelo que apresenta no a descrio do texto publicitrio, mas a observao da inteno e do efeito da comunicao publicitria entendida como um ato. Comparecem a esta coletnea contribuies de doutorandos do Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao da Universidade da Beira Interior, que realizam pesquisas associadas ao universo temtico das IV Jornadas. O trabalho de Bruno Rego, intitulado O idealismo do comrcio online na terceira idade - a conceptualizao da interface, tematiza estudos que focam o novo idoso enquanto nova aposta do mercado capitalista. Conforme o autor, apesar de no ser uma das preferncias dos portugueses e especialmente da terceira idade, pode-se enfatizar o potencial do comrcio online, enquanto recurso de interesse mercadolgico e de desao para os prossionais criativos. Para o doutorando, a resoluo do problema da interface ser a resposta dada pelos designers ao novo desao. O objetivo de sua anlise tecer algumas consideraes a se ter em conta nesse percurso. Integrada no mbito da publicidade e do multimdia, com propsitos muiLivros LabCom
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to especcos, segue-se a participao da doutoranda Clia Barreto, na rea da interactividade dos anncios web. Intitulada Interactividade na publicidade web: potencial subaproveitado, a autora prope uma nova tipologia de anncios que serve de base para um estudo emprico, ao mesmo tempo que apresenta os resultados preliminares desse estudo. A anlise do panorama da publicidade web, em Portugal, comporta um levantamento quantitativo da publicidade veiculada em sites portugueses, tanto no que diz respeito a formatos, quanto questo da interatividade. Em Evoluo histrica do conceito de comunicao em sade, a doutoranda Graa Castelo-Branco traa o desenvolvimento histrico desta vertente da comunicao, que cresceu a par de duas reas da sade pblica a promoo da sade e a educao para a sade assinalando os marcos mais representativos e perspectivando eventuais caminhos para o seu futuro. As campanhas da Liga Portuguesa de Prolaxia Social so apresentadas como exemplos precursores da comunicao em sade, em Portugal. A nalizar, Madalena Sena apresenta A Marca como elemento publicitrio da embalagem: a sua apreenso pelos pblicos infantis pr-escolares. Conforme a autora, a marca, a par da cor e da imagem do produto, faz parte do conjunto de elementos publicitrios da embalagem. Todos eles exercem funes comunicativas de importncia relevante, principalmente no seio dos pblicos infantis pr-escolares. Importa perceber o que uma marca para um pblico que no descodica o cdigo lingustico, de que forma as marcas so percebidas por esse segmento de pblico, e em que altura e de que forma so assimiladas. Resumem-se, assim, as participaes no mbito das IV Jornadas LabCom sobre Pragmtica, Comunicao Publicitria e Marketing. Espera-se que o lanamento desta coletnea possa contribuir para a sua potencializao ao divulgar os contedos abordados para pblicos mais amplos e interessados, como tambm fazer valer os recursos, de ordem material e humana, empregados em sua realizao.
Annamaria Jatob Palacios e Paulo Serra Organizadores
www.livroslabcom.ubi.pt
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Anlisis pragamalingstico de las estrategias de cortesa lingstica en la publicidad del siglo XXI
Ma Milagros del Saz Rubio
Universidad Politcnica de Valencia
de que los anuncios publicitarios en televisin se encuentran entre los productos mediticos ms comunes del mundo en que vivimos, al menos en los pases desarrollados y en vas de desarrollo. La nalidad de los publicistas es promocionar y vender un producto, y de forma menos obvia crear una atmsfera o ambiente que propicie y facilite una cierta disposicin mental hacia la compra del producto (cf. Baker, 1994; Cohen Eliya y Hammer, 2004; del Saz-Rubio y Pennock-Speck, 2009). Estas peculiaridades del discurso publicitario, donde entran en juego la emisin de un mensaje lingstico, elementos de carcter extralingstico, el co-texto, las creencias de los hablantes, sus conocimientos compartidos, o el denominado entorno cognoscitivo (cf. Sperber y Wilson, 1986), y donde normalmente se nos dice algo pero realmente se nos exige interpretar algo totalmente diferente, hacen necesario abordar el estudio del discurso publicitario desde una perspectiva pragmalingstica. Es decir, el estudio del discurso publicitario en televisin nos obliga a considerar el anuncio dentro de unas coordenadas especiales de emisin y en conjunto con el resto de elementos extra-lingsticos que lo acompaan, atendiendo a las imgenes, la msica o las voces en off que participan en muchos de los anuncios publicitarios analizados. Esto resulta de especial importancia si consideramos que la publicidad en TV pas en los aos 50 de una aproximacin exclusivamente racional, a la adopcin de tcnicas de carcter emotivo-sugestivo, con la incorporacin de otros modos como las imgenes, o la msica, ms en consonancia con la nalidad de este medio. Autores como Cohen-Eliya y Hammer (2004, p. 167) consideran que las apelaciones directas a la lgica y al razonamiento del consumidor no se cuentan entre las tcticas ms asiduas de los publicistas para alterar el sistema de valores del consumidor, lo cual se consigue de forma indirecta o encubierta. Del mismo modo, autores como Pennock-Speck y del Saz-Rubio (2009) han analizado el papel de elementos paralingsticos como la voz en la transmisin y recuperacin de informacin a nivel subconsciente en un corpus de
O CABE DUDA
Pragmtica: Comunicao Publicitria e Marketing, 526
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anuncios. De ah que nicamente mediante un anlisis de carcter multimodal podamos llegar a comprender los mtodos invisibles por medio de los cuales los anuncios cambian o modican nuestros valores. El objetivo de este artculo consiste en ilustrar de qu manera el publicista articula toda una serie de estrategias de cortesa lingstica con la nalidad de convencer o persuadir a un destinatario de la necesidad de comprar o adquirir un producto y/o servicio ofertado con el consiguiente cambio en su comportamiento. Por ello, comenzar ofreciendo una denicin de qu se entiende por cortesa lingstica dentro del mbito de la pragmtica y de la teora general de la accin. En segundo lugar, justicar el valor de este concepto como herramienta o recurso estratgico dentro del discurso publicitario en televisin. Despus, revisar brevemente los supuestos tericos que conforman el modelo de cortesa de Brown y Levinson (1978, 1987) (B&L, en adelante), como taxonoma ms completa desarrollada hasta el momento. Finalmente, pasar a examinar cmo los publicistas ponen en marcha estrategias de cortesa positiva, negativa y sin constancia para persuadir de la compra del producto (cf. del Saz, 2000) y as fomentar un clima de camaradera con el interlocutor.
Marco terico: la cortesa lingstica y el discurso publicitario

Los estudios de cortesa surgen como resultado del inters por la vertiente social de la comunicacin y se agrupan en aquellos que enfatizan su papel como estrategia de prevencin y/o minimizacin de la amenaza o confrontacin, o los que enfatizan su valor como recurso o estrategia para mantener las relaciones sociales entre hablantes. La cortesa debe entenderse como un conjunto de estrategias o comportamientos de carcter fundamentalmente lingstico que nos ayudan a entender y fomentar las relaciones interpersonales con nuestros interlocutores en intercambios comunicativos concretos, siempre considerando los riesgos que pudiera entraar el intercambio tanto para la imagen y el territorio propios, como para la de nuestro(s) interlocutor(e)s. Es decir, como ya apuntaba Haverkate (1994, p. 38) la cortesa representa un comportamiento que viene regido por principios de racionalidad, donde los participantes de la conversacin actan siempre guiados por esos principios
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para evitar que la relacin social con el interlocutor entre en un estado de deterioro. Puesto que la publicidad tiene un n muy claro, que es el de mover al receptor a comprar o adquirir un producto, y teniendo en cuenta que el lenguaje es el arma ms poderosa de que disponemos para ello, resulta lgico que el publicista o creador del anuncio ponga en marcha toda una serie de mecanismos o estrategias de cortesa para mantener el equilibrio social en la interaccin con la audiencia y conseguir as su n comercial. Es decir, ante todo, se pretende que el enfrentamiento con la audiencia sea mnimo o cuando menos, inexistente, al tiempo que es deseable estrechar lazos de unin con ellos para as incrementar el mayor nmero de ventas. Por ello, en el caso de la publicidad en televisin se puede hablar de dos funciones principales que co-existen y que son (i) la informativa y (ii) la persuasiva, aunque la primera aparece claramente supeditada a la segunda, (cf. Crystal y Davy, 1983; Packard, 1981; Pearson y Turner, 1966). Antes de abordar el estudio de cmo se codican las relaciones sociales en el discurso de la publicidad, es tambin necesario enmarcar este tipo de discurso dentro de una teora general de la Accin (Austin, 1962; Searle, 1969). En este sentido, el discurso publicitario constituye un macro-acto de habla exhortativo1 de carcter no impositivo2 , (Haverkate, 1994), integrado por diversos actos de habla intermedios con una intencin comn y un propsito global (van Dijk, 1977, p. 238; del Saz-Rubio 2002). El adjetivo no impositivo responde al hecho de que la publicidad no puede entenderse como una imposicin en toda regla sino ms bien como una especie de sugerencia o recomendacin y es no impositiva, en tanto en cuanto la imposicin real se ve debilitada por las caractersticas del medio publicitario que no permite retroaVan-Dijk (1977) habla de macro-acto para referirse a aquel que est integrado por diversos actos ilocutivos intermedios. En este caso, todos ellos participaran de una misma nalidad ilocutiva, o lo que es lo mismo de mover al receptor a realizar determinada accin, i.e. la adquisicin del producto, o la adopcin de un determinado estilo de vida, etc. 2 Segn Haverkate (1994) los actos exhortativos tienen como objeto ilocutivo el inuir en el destinatario del acto para que realice la accin descrita por el emisor. Ahora bien, stos pueden ser impositivos (el ruego, la splica, el mandato), es decir, el hablante pretende conseguir un benecio para s mismo o no impositivos (el consejo, la recomendacin, instruccin), mediante los cuales el hablante pretende que sea el oyente el beneciado con la realizacin de tal acto.
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limentacin por parte del espectador, por lo que el intercambio comunicativo es asincrnico y crea una distancia icnica entre hablante y oyente. A continuacin presentar de forma esquemtica las dos nociones sobre las que se articula el modelo de cortesa de B&L. En primer lugar, una nocin clave de este modelo es la de imagen tomada del antroplogo norteamericano Goffman (1967), segn quien esta imagen presentan dos vertientes complementarias: una positiva y otra negativa que entran en juego en todo intercambio comunicativo. La imagen negativa de todo individuo remite al deseo de todo interlocutor de que sus acciones no se vean coartadas, entorpecidas o impedidas por las de otro, es decir, el deseo de que no nos entrometamos en su terreno o esfera personal. Mientras que, por el contrario, la imagen positiva se reere al deseo de todo hablante de ser apreciado, respetado, valorado y de que sus deseos y necesidades sean compartidos y tenidos en consideracin por otros hablantes. El siguiente paso de B&L en la conguracin de la teora de la cortesa lingstica lo constituye la clasicacin de los actos de habla (verbales o no verbales) como actos contra la imagen3 (ACI, en adelante). Teniendo en cuenta que hay actos que amenazan la imagen positiva o la negativa, (o incluso ambas) tanto del hablante (H) como del oyente (O), el siguiente y ms importante paso es la elaboracin de una tipologa de estrategias lingsticas de que disponen los Hs para llevar a cabo un ACI, y que se resumen a continuacin: a) Llevar a cabo el acto contra la imagen sin compensacin, es decir, de forma intencionada y que conste. b) Llevar a cabo el ACI con compensacin mediante el empleo de b.1. Cortesa positiva y b.2. Cortesa negativa. c) Llevar a cabo el acto sin compensacin (off-record, en ingls).
3 Es decir, todo acto constituye una amenaza para alguna de las dos imgenes antes mencionadas. Es decir, si hacemos una sugerencia a alguien, estaramos amenazando su imagen negativa al estar limitando su libertad de accin; por el contrario, si insultamos a otra persona, estaramos atentando contra la imagen positiva, o el deseo de ser tenido en cuenta que tiene esa persona.
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Materiales y mtodo de anlisis

El corpus de anuncios seleccionado para este trabajo forma parte de un corpus ms amplio de anuncios publicitarios en ingls y en espaol dirigidos a la venta de productos de higiene ntima femenina (compresas, salva slips, tampones, etc). Todos ellos han sido emitidos en canales pblicos de las televisiones britnica y espaola. En total, el corpus est compuesto de 92 anuncios, 46 espaoles y 46 en lengua inglesa en sus variedades britnica y americana. Para su anlisis seguir las siguientes dimensiones de anlisis tomadas de Crook (2004): (i) la dimensin del producto, centrada en ofrecer informacin sobre el producto mediante el mensaje lingstico en sus mltiples variantes (a travs de la voz en off, de los personajes del anuncio, o bien mediante un mensaje superpuesto en la pantalla); y (ii) la dimensin del benecio o recompensa, nivel donde se apela o recurre a la parte ms emotiva de los oyentes, y donde se prometen benecios no materiales de forma implcita y que, en primera instancia, pueden incluso carecer de relacin alguna con el producto ofertado. Los modos que se adscriben a esta dimensin son la msica, imgenes y otros modos no verbales. Aunque los publicistas pueden poner ms o menos nfasis en una u otra dimensin, ambas son necesarias para el estudio de la publicidad (cf. del Saz & Pennock-Speck, 2009). Para el anlisis de este corpus, me centrar en el anlisis de las estrategias de cortesa lingstica de B&L como integrantes de la primera dimensin, mientras que prestar tambin atencin a cmo las imgenes y el sonido-msica pueden transmitir ciertas asunciones ms o menos explcitas-y no siempre relacionadas con el producto-que apelan a una parte ms emotiva y menos analtica del receptor.
Anlisis y resultados
Estrategias de cortesa positiva
Este tipo de estrategias lingsticas son las que los publicistas emplean con ms asiduidad para persuadir a la audiencia de la necesaria adquisicin del producto: un 89,1% en el corpus en lengua inglesa y un 79% en el espaol. As pues, la cortesa positiva se emplea como mecanismo al servicio de la enfatizacin: es decir, el publicista o creador del mensaje publicitario
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intenta ante todo acercarse al posible consumidor [2500?] mujeres de diferentes edades que utilizan diferentes productos higinicos para la menstruacin. La nalidad es, ante todo, minimizar el conicto con el interlocutor y hacerlo sentir parte de un grupo o universo de mujeres que comparten ciertas caractersticas. Para ello el publicista se afana en transmitir la idea de que entiende perfectamente cules son los sentimientos de la mujer durante esos das, pretende manifestar que es una de ellas, pues conoce los sntomas y dicultades, pero tambin los benecios que reporta la menstruacin y que conforman la personalidad de la mujer. De esta manera, se atiende a la imagen positiva del O deseando al interlocutor lo que se deseara para uno mismo (cf. Brown y Gilman, 1989, p. 90). Pero este tipo de cortesa, al mismo tiempo, tambin desempea una funcin de mitigacin al servir para reducir la posible merma que la imposicin misma del anuncio publicitario conlleva para la imagen negativa del interlocutor. A continuacin me centrar en algunas de las estrategias y sub-estrategias genricas que se emplean con ms asiduidad en el corpus analizado4 .
A. Manieste la existencia de una esfera comn entre el Hablante (H) y el Oyente (O):
A.1. Atienda al O y tngalo en cuenta, presuponiendo o expresando que tiene puntos en comn con l o que comparte sus intereses, deseos, o preocupaciones. Esta idea de la existencia de una esfera o espacio comn entre el H y el O es lo que intentan potenciar al mximo los anuncios de productos sanitarios dirigidos a la mujer. Los ejemplos de las marcas Evax y Always Innity muestran preocupacin por la mujer mediante el saludo y la pregunta Hola! Cmo ests hoy? y mediante la expresin del deseo Que tengas una feliz regla. De esta manera, y aunque la preocupacin por el O pueda tildarse de cticia, se hace creer al O que la marca se preocupa por su estado de salud y bienestar durante la menstruacin. Del mismo modo, el publicista ampla esta esfera comn entre H y O con
4 Estas estrategias se corresponden, aun con cierto grado de modicacin, a las estrategias inicialmente desarrolladas por Brown y Levinson (1978, 1987), aunque han sido adaptadas al discurso de la publicidad tomando como punto de partida las de Del Saz-Rubio (2000).
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muestras genuinas de inters como las que presenta el ejemplo 1 abajo, donde Ausiona maniesta su deseo de saber en quin con la espectadora cuando le vino por primera vez la regla. En este anuncio, en el cual diversos tipos de mujeres dan cuenta de cmo fue esta experiencia ntima, Ausonia se presenta ante la audiencia como una amiga preocupada en quien podemos conar. Es decir, hace suyo un inters por este tema de ndole privada para la mujer y que suele considerarse un acontecimiento imporante en su vida. Adems, las imgenes proyectadas de mujeres de diversas edades (algunas incluyo todava no tienen la regla) refuerza este sentimiento de pertenencia a un grupo que comparte intereses, preocupaciones, etc. La no presencia de hombres en sus relatos refuerza que estamos ante un asunto de mujeres y para mujeres: Ex. 1: Ausonia First Period: A Ausonia le gustara saber en quin conaste la primera vez que tuviste la regla. (voz en off)
En otras ocasiones, el inters por la audiencia pasa por mostrar preocupacin y solidaridad ante los problemas o sntomas ms comunes causados por la menstruacin, como pueden ser el malestar fsico a que se ven abocadas algunas mujeres, o el malestar de tipo higinico (olor corporal, prdidas, etc.) Los ejemplos 2-5 ms abajo dan cuenta de esta sub-estrategia que tiende a ser muy comn, puesto que este tipo de anuncios suelen incidir bastante en estas molestias que puede experimentar la mujer, las cuales se vern aliviadas con la compra del producto o en desmiticar creencias relacionadas con la regla y los hbitos diarios de la mujer, en cuanto al empleo de ropa, colores, actividades fsicas a realizar, etc:
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Ma Milagros del Saz Rubio Ex. 2. Always Cotton-like Ultra: Verdad que es importante sentirte cmoda?.
Ex. 2.
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Ex. 3. Evax and Go, the Ducha Sensation: Evax and Go presenta, the Ducha Sensation. Ahora te sentirs ms limpia y fresca durante ms tiempo. Como recin salida de la ducha, ests donde ests. Ex. 4. Evax Cottonlike: Evax ha desarrollado lo que pareca imposible. El nuevo tejido Cotton-like. La suavidad del algodn con la mxima sequedad, control de olor.
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Ex. 5. Always Tanga: Tener la regla no quiere decir que tengas que ponerte braguitas ms grandes. El Nuevo Always Tanga protege ms que cualquier otra compresa tanga. A.2. Bromee con el oyente. El empleo del humor en la publicidad es un recurso muy asiduo que segn Toncar (2001) aparece en un tercio de las campaas publicitarias emitidas en la televisin de Estados Unidos y Reino Unido. Dentro de los posibles benecios del empleo del humor en la publicidad en televisin, autores como Scott et al. (1990) han sealado la mejora de atencin del pblico, especialmente en un medio saturado de mensajes publicitarios, incide en un aumento del recuerdo de la marca, y da como resultado campaas ms persuasivas (Duncan, 1979; Sternthal y Craig, 1973). Ahora bien, estudios previos han indicado que el humor suele ser ms proclive con productos donde el comprador ha de invertir una dedicacin moderada y aquellos caracterizados por una orientacin ms emocional (Toncar, 2001; Weinberger y Campbell, 1990). Redondo (2007: 52) en su anlisis del humor en un corpus de anuncios publicitarios espaoles indica que en dos tercios de los anuncios, es posible observar que el contenido humorstico es insertado en mensajes eminentemente emocionales, lo cual resulta coherente con la habitual ruta persuasiva del humor en la mente del pblico. La nalidad principal del empleo del humor en el corpus analizado es ayudar a crear un clima de complicidad con la mujer que los utiliza. En algunos anuncios, el empleo del humor procede de una desmiticacin de elementos considerados tab en la sociedad occidental, tales como el hecho de que las mujeres deben mantener su regla en secreto, o bien, de la imposibilidad de mantener relaciones sexuales durante esos das. Otros, sn embargo, emplean el humor para reforzar la idea de que los hombres no entienden de asuntos de mujeres y as subrayar su ignorancia con respecto al tema de la menstruacin y reforzar la idea de las mujeres como ms inteligentes que los hombres por el simple hecho de utilizar un tipo de producto determinado. En el ejemplo 6 de la marca Always, nos encontramos con una chica joven que, al verse asediada por un tpico moscn de playa, decide ensearle el paquete de compesas Always para que ste se d por aludido (la chica est menstruando, con lo cual no hay nada que hacer con ella en el terreno sexual) y la deje tranquila. La voz
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en off nos recuerda que las reglas son geniales, especialmente en situaciones de este tipo. El siguiente ejemplo 7, es de tampones Tampax y nos presenta a una pareja de amigas, una de las cuales ha decidido contratar a una banda de mariachis para hacer pblica su menstruacin. El humor surge del comportamiento, nada convencional, de estas chicas, ya que Tampax nos ayudar a mantener nuestra regla en secreto, [2500?]debido a sus propiedades[2500?] si as lo queremos: Ex. 6. Always: Las reglas son geniales. Ex. 7. Tampax (Mariachi Band): Comparado con las compresas, Tampax te ayuda a mantener tu regla en privado aunque si quieres que la gente se entere, contrata una banda de mariachis. Haz de tu regla algo privado.
Ex. 6
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A.3. Ofrezca y/o prometa benecios, bienes, comprensin y sea optimista. Es cierto que, la mayora de los anuncios encubren una promesa ms o menos explcita de qu es lo que el producto podr hacer por el O aunque sta promesa sea falsa puesto que lo que importa, como han sealado Brown y Levinson (1987, p. 125), es que el H demuestra su buena intencin al querer satisfacer la imagen positiva del O. Los benecios que se prometen son variados, por ejemplo Tampax nos promete mayor conanza en nosotras mismas, simplemente por usar su producto con falda protectora a travs de una voz en off femenina que, tras la pregunta Hasta dnde llega tu conanza?, arma que nuestra conanza llegar muy muy alto, con una entonacin entusiasta; otros productos como Tampax Pearl nos promete facilidades de uso porque el producto es suave y deslizante. Es comn que la promesa de benecios no sea explcita, sino que esta se logre gracias a la yuxtaposicin de frases que de forma lgica invitan al oyente a recuperar una promesa no explcita. Ahora bien, lo importante es recordar que como Leech (1966, p.125) ha apuntado: [...] all consumer advertisements express a promise of the underlying form If you buy X, Y will be the result.
Ex. 8
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Ex. 9
B. Indique o demuestre que H y O colaboran de forma conjunta, estn juntos en esto.

B.1. Inclyase junto con el oyente en una actividad conjunta mostrando reciprocidad o intente involucrarlo en ella apelando al grupo. Muchos de los anuncios analizados logran este objetivo haciendo referencia a un lenguaje compartido entre las mujeres. Es decir, dan a entender que saben de qu estn hablando, otra forma de empatizar con la audiencia. Este es el caso del Ausonia Cambio (Ex. 10), o de Ausonia Primera regla (Ex. 11). Otras marcas, como Always hacen gala del uso de un lenguaje comn, y arman que hablan el lenguaje de nuestro cuerpo en un intento de acercars ms al pblico femenino: Ex. 10. Ausonia Cambio: Cambias, te haces mujer y Ausonia cambia contigo. Ex. 11. Ausonia Primer Regla: Ausonia, entre nosotras-para nosotras/ Ex. 12. Always: Always. Talking your bodys language/Always. Hablando el lenguaje de tu cuerpo .
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Ex. 11
Ex. 12
B.2. Ofrezca razones Al ofrecer razones, se mitiga la recomendacin de compra del producto, y adems, se apela a nuestro razonamiento en un intento de convencernos de forma ms fehaciente de por qu deberamos comprar el producto. Muchas de las razones aducen a caractersticas de los productos en s, es decir, las compresas de Ausonia son muy cmodas, o nos hacen esos das ms cortos, al tener maxi-alas y un centro ms absorbente. En el caso de otras marcas, se hace mencin de sensaciones de frescura y limpieza (ex. 13, 14) o bien se ofrecen razones que aluden a todas estas caractersticas a la vez (ex. 15). Adems estas razones suelen ir acompaadas de una entonacin ascendente, de forma que se consigue transmitir entusiasmo y mayor veracidad a las razones aducidas. Este tipo de razones responden a lo que Haverkate (1994, p. 36) ha denido como la justicacin ehortativa: [...] es un acto de cortesa
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que sirve para indicar al O que su libertad de accin no se ve impedida arbitraria o intilmente. Aunque existen formas explciticas de aducir razones, hay ocasiones en que se asume la existencia de una relacin semntica causal entre enunciados mediante yuxtaposicin (cf. Leech, 1966): Ex. 13. Evax Tanga: Con Evax te sentirs limpia, te sentirs bien. Ex. 14. Evax & Go: the Ducha sensation: Porque Evax and Go es la nica compresa con dermo-toallita ntima. Ex. 15. Always: Porque la nueva compresa Always light tiene alas ms largas y exible, es la compresa que mejor te protege de todas. As que de lo nico que te tienes que preocupar es de estar fresquita. Estrategias de cortesa negativa Las estrategias de cortesa negativa representan porcentajes muy bajos en comparacin con las estrategias de cortesa positiva. Slo un 5,6% de los anuncios en lengua inglesa recurren a este tipo de estrategia, mientras que los anuncios espaoles son ms prolcos en su uso (19%). El empleo de estas estrategias est ntimamente ligado al empleo de la cortesa positiva, de forma que no es posible hablar de anuncios donde solamente se empleen estrategias de cortesa negativa. Normalmente, su empleo se cie a cuestionar y mitigar determinadas armaciones en relacin con las caractersticas del producto o de estados por los que la mujer atraviesa durante la menstruacin, pues como ya sealaran Brown y Levinson (1987, p. 129): negative politeness is specic and focused; it performs the function of minimizing the particular imposition that the FTA unavoidably effects. La mitigacin de tales armaciones las hace menos categricas y al mismo tiempo ofrece al O la posibilidad de no sentirse identicado con las mismas. Entre los mecanismos ms frecuentes destaca el empleo de verbos modales con valor epistmico que expresan posibilidad (Coates, 1995, p. 55) y el de verbos semi-auxiliares (parecer). C.1. Cuestione y mitigue/sea convencionalmente indirecto: Ex. 16. Always Ultra Rock Band: Durante la regla, el sentarte durante mucho tiempo y luego levantarte puede hacer que tu compresa te falle.
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Ex. 17. Always Cotton-like Ultra: Durante la menstruacin tu cuerpo es ms sensible y puede que te des cuenta de lo incmodas que son las cosas . Ex. 18. Ausonia Das Ligeros: Con la regla el 70% del ujo se pierde durante los primeros das. Despus la regla parece menos regla.
Ex. 19. Always Night Pad: Justo antes y durante la regla la temperatura de tu cuerpo sube como nunca. Esto afecta a cmo duermes y es posible que te muevas ms de lo normal en la cama. Ex. 20. Evax Salvaslip light: Si no te crees que algo as pueda existir, pide muestras en Evax.es y comprubalo.
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C.2. Impersonalice y presente el acto como una regla general. Otra de las estrategias empleadas es la de impersonalizar y presentar el acto como una regla general avalada por guras de cierta autoridad en el tema (pueden ser famosas o gineclogas dando cuenta de las propiedades del producto). De esta manera, tanto el H como el O se distancian de determinadas armaciones que se hacen ms aceptables si se consideran parte del saber comn o aceptadas de forma general. El ejemplo 21 de Ausonia Das Ligeros, comienza con la armacin de toque cientco de que con la regla el 70% del ujo se pierde durante los primeros das. De esta manera, esta armacin mediante el uso de una estructura pasiva adopta el estatus de regla general, y se apunta a que este resultado es fruto de alguna investigacin ms o menos cientca. El ejemplo 22 arma que cuando algo sienta bien, se nota (tanto a t como a m), de manera que esta armacin ayudar al publicista a promocionar su producto, caracterizado por adaptarse al cuerpo para proporcionar mayor seguridad. En el ejemplo 23, se impersonaliza la armacin al decir que hay quien preere esconderse, de manera que el O no se siente personalmente aludido por tales armaciones: Ex. 21. Ausonia Das Ligeros: Con la regla el 70% del ujo se pierde durante los primeros das. Despus la regla parece menos. Ex. 22. BodyForm: Cuando algo sienta bien, queda mejor, pore so las compresas BodyForm se ajustan a tu cuerpo para mayor seguridad. Ex. 23. Tampax (moda): Hay quien preere esconderse esos das y hay quien usa Tampax para la proteccin ms discreta [8 de cada 10 gineclogas ya los usan].
Estrategias de cortesa sin constancia

Aunque B&L establecieron que estas estrategias solan emplearse en aquellos casos en los que la imposicin era muy grande para el O, el funcionamiento de las mismas dentro del discurso publicitario se explica si tenemos en cuenta que son muchos los anuncios que prescinden del contenido lingstico tpicamente informativo en favor del empleo de otros modos que permiten al creador transmitir determinados mensajes de una forma menos explcita o
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ms encubierta. El empleo de estas estrategias hace que la intencin comunicativa del H sea ambigua, de forma que es tarea del O recuperar toda una serie de implicaturas acerca de las intenciones comunicativas de ste, mediante la atencin a otros modos como las imgenes y a la msica. El porcentaje de uso de estos anuncios es de un 17,4% en el corpus en lengua inglesa (aunque un 10% de los anuncios combinan este tipo de estrategias con otros de cortesa positiva) y de un 37% en el espaol (con un 19% de anuncios combinando cortesa positiva y sin constancia). Los porcentajes son ms elevados que los de las estrategias de cortesa negativa, y se acompaan de formatos de anuncio tales como mini-dramas donde se plantea al O una narracin que, en ocasiones, nada tiene que ver con el producto en s, pero que alude a un conjunto de valores que conforman la identidad de la mujer que menstra5 . Adems, en el corpus en ingls un 39,1% de los anuncios comunican este tipo de cortesa mediante el empleo de imgenes, y un 51% las utiliza en el corpus de anuncios en espaol. Estos porcentajes indican una mayor dependencia de elementos o modos extralingsticos, imgenes y msica en este caso. Entre las estrategias ms destacadas nos encontramos con la invitacin al O a realizar una implicatura conversacional mediante la violacin de algunas de las mximas de Grice. Esta estrategia se consigue mediante el ofrecimiento de pistas, la insinuacin al O o la presuposicin y tambin a travs del empleo de preguntas retricas. Algunas marcas de compresas, entre ellas Ausonia, Evax y Alldays son proclives al empleo de este tipo de estrategias. En estos anuncios no se ofrece informacin acerca de las propiedades del producto. Por el contrario, el espectador debe descifrar mini-dramas donde las mujeres se ven envueltas en situaciones que poco tienen que ver con otros anuncios sobre productos de higiene femenina ya analizados. En muchos de estos anuncios, se intenta transmitir la idea de que la mujer que usa un producto determinado perteneciente a una marca especica es una mujer activa, segura de s misma, una mujer con determinacin, sexy, e inteligente ante situaciones donde el hombre no lo es, una mujer que rompe con estereotipos y tabes, etc. Todos estos calicativos que conforman un universo femenino son comunicados de forma encubierta por el publicista, que no puede ser acusado de haber querido transmitir tales asunciones.
Para un anlisis ms detallado sobre este tipo de anuncios y las estrategias de creacin de una identidad femenina vase Del Saz-Rubio & Pennock-Speck (2009).
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Un ejemplo de esto lo constituye el anuncio de Ausonia, muy segura, muy mujer, donde una madre intenta aconsejar a su hijo, al que lleva a una esta y que lleva aparato en la boca, cmo actuar ante una chica cuando l piensa que sta se va a rer de l. La madre intenta infundirle conanza dicindole que si es capaz de hacer rer a la chica, se la habr ganado. Al nal, cuando el hijo sale del coche dispuesto a ir a la esta, la madre respira aliviada y la voz en off nos ofrece el siguiente eslogan caracterstico de Ausona: Ausonia muy segura, muy mujer. Esta conanza parece venir infundida por la propia marca, seguridad que en otros anuncios en la misma lnea capacita a la mujer a vestirse de forma ms sexy durante esos das, como en el caso del ejemplo 25 de Ausonia donde la mujer se rasga la ropa convencional que lleva antes de salir de casa para hacerla ms sexy y atrevida. Este mini-drama junto con la pregunta retrica del nal Has pensado en tomarte la vida menos en serio? y el empleo de la meloda Its raining men permiten transmitir una serie de creencias acerca de las mujeres que usan esta marca y su actitud ante la vida. Otros anuncios inciden en la capacidad de las mujeres que usan Ausonia de romper con estereotipos anticuados en cuanto a sexo y menstruacin (Ausonia Test 63) etc.
Ex. 25 Otros anuncios convierten, por su parte, a las mujeres en ms inteligentes que el hombre por el simple hecho de usar un tampn, como es el caso de la marca Tampax, que tiene toda una serie de anuncios donde las chicas salen airosas de situaciones donde los hombres aparecen indefensos (resuleven el problema de una ltracin de agua en una barca frente a la inanicin de su pareja, o no parecen tener miedo a nada, ante baos pblicos donde hay polillas que las pueden asustar, etc.). Del mismo modo, la marca de productos Evax sugiere que las mujeres que usan estos productos son jvenes, atrevidas y marchosas (Evax Tanga Girls), que no tienen miedo a usar ropa sexy durante
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estos das, son adems mujeres emprendedoras que trabajan fuera y dentro de casa, etc. El anuncio de Alldays Double protection es un claro ejemplo de anuncio donde se combinan estrategias de cortesa sin constancia, mediante el empleo de imgenes y msica, y estrategias de cortesa positiva mediante la invitacin a la mujer para emplear un tipo de compresa que le asegurar una doble proteccin. As, mientras que la voz femenina en off nos invita a disfrutar de doble proteccin (Enjoy a new double side protection every day ), se nos proyectan imgenes de una misma mujer jven que pasea, va a la peluquera y lee en la cama acompaada de dos guardaespaldas. Al nal, la voz en off arma que la proteccin nunca nos dejar, imagen que se acompaa por un guio de satisfaccin por parte de la mujer que parece estar muy contenta de contar con la presencia de los dos hombres, incluso en su cama.
Ex.24
Conclusiones
Los resultados obtenidos tras el anlisis de cmo el publicista lleva a cabo la codicacin de determinadas estrategias de cortesa lingstica, han puesto de maniesto que en el mbito publicitario, es la cortesa positiva la que se emplea de forma ms asidua. Esto no resulta del todo sorprendente si tenemos en cuenta que el anuncio publicitario debe, ante todo, crean vnculos con el potencial consumidor, y que mejor forma que creando un ambiente de compra propicio que enfatice valores como la solidaridad, la camaradera, o pertenencia a un determinado grupo. Al mismo tiempo, la cortesa sin constancia es tambin empleada con cierta frecuencia, en especial, en aquellos anuncios donde se pretende transmitir ciertas asunciones relacionadas con el tipo de mujer que se puede asociar a la marca, y menos preocupados por las carac-
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tersticas del producto. Por el contrario, los mecanismos de cortesa negativa se emplean de forma ms aislada, siempre en combinacin con la cortesa positiva y su nalidad es la de mitigar determinadas armaciones, ofreciendo al O una va de escape de manera que las mismas resulten tentativas o menos impositivas. En lo que respecta al empleo de otros modos de carcter extralingstico, tambin se ha constatado, de forma indirecta, que las imgenes de mujeres jvenes, entusiastas, que ayudan a otras mujeres y que pasan por la experiencia de la menstruacin sirven tambin para apoyar el empleo lingstico de determinadas estrategias. Aunque los resultados pueden considerarse representativos de la publicidad del siglo XXI, es importante tambin recordar que los mismos surgen en un contexto muy particular, puesto que el corpus aparece dirigido a un tipo de pblico especco, y publicita un producto que, por sus caractersticas, exigen una alta carga de contenido lingstico informativo. No obstante, hemos constatado la existencia de una tendencia por parte de determinadas marcas hacia un empleo de tcnicas ms sosticadas y menos informativas, que ponen un mayor nfasis en construir mini-dramas donde las imgenes, msica y voces en off son clave para recuperar toda una serie de asunciones encubiertas de carcter ms emotivo.
Bibliografa
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O sushi sh anlise de publicidades a restaurantes japoneses em Portugal

Rosa Ldia Coimbra & Urbana Pereira Bendiha
Universidade de Aveiro
I NTERNET o maior sistema informtico do mundo, encontra-se em permanente evoluo e constante redenio e constituda por uma imensa rede de milhes de computadores escala mundial ligados atravs de linhas telefnicas, cabos de bra ptica e ligaes por satlite e micro-ondas (Milner & Burrows, 1997). A World Wide Web o aspecto mais visvel e interessante desta rede, encontrando-se em ampla expanso este universo de pginas ligadas entre si. Esta polivalncia faz com que a Internet constitua um meio privilegiado de divulgao de contedos, inclusivamente de mensagens publicitrias, o que explica a crescente adeso das empresas ao recurso a sites para a divulgao das suas actividades e produtos. Nesta pesquisa, interessou-nos, em particular, o caso dos restaurantes japoneses em Portugal. Este ramo de actividade empresarial tem vindo a destacar-se nos ltimos anos no panorama da restaurao: a febre do sushi comeou a contagiar-nos de h uma dcada para c. Ainda me lembro do minsculo restaurante japons, nico ento na cidade [Lisboa], ali aos ps do Sheraton. (. . . ) Desde ento nunca mais cessaram de abrir por toda a cidade poisos de sabores tradicionais japoneses. (. . . ) e ns, portugueses, pelos nmeros vistos, abraamos a causa crua com palmadinhas nas costas. (Catarina Portas, Tasca Sushi. Pblico P2, 04/04/2008, p. 3).
O pblico portugus tem aderido a este tipo de gastronomia, como documentado na gura 1, retirada de uma recente reportagem sobre a presena destes restaurantes em Portugal.
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Figura 1 Artigo sobre sushi na revista TimeOut Porto 05/2010
O ttulo da pea jornalstica ilustrada na gura 1 veicula uma ideia valorativa deste tipo de cozinha: O sushi sh, baseada na homofonia entre o nome comum que designa peixe em Ingls e o adjectivo coloquial portugus xe.
Metodologia e recolha do corpus

Para concretizar os ns a que nos propusemos, consultmos os seguintes directrios empresariais:
http://www.pai.pt/search/Restaurantes_Cozinha_Japonesa.html http://www.clubotaku.org/niji/index.php?action=article&article= 587
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O sushi sh anlise de publicidades a restaurantes...

http://www.sushi.infogate.de/query.php3 http://www.hotfrog.pt/Empresas
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http://www.guiadacidade.pt/portugal/?G=empresas.index&parent= 1204&li=empresas
Assim, obtivemos a informao da existncia de 82 restaurantes japoneses em Portugal, de entre os quais um total de 34 (ou seja 41,5%) com site na Internet. Analismos estes sites, estudando em especial os seguintes elementos: o nome do restaurante, as lnguas do site, a existncia de sucursais, a presena de msica e animao, a composio da pgina de entrada do site e as eventuais pginas secundrias.
Apresentao de resultados
Nome do restaurante
O nome do restaurante constitui um elemento fundamental no site e, juntamente com o logtipo, tem uma funo identicativa. Debrumo-nos detalhadamente sobre este aspecto em Pereira Bendiha e Coimbra (em curso). No presente estudo, de acordo com os critrios j expostos, foram analisados tematicamente os nomes dos 34 restaurantes do nosso corpus de anlise. Deste modo, chegmos s seguintes categorias: gastronomia, cultura, natureza, antroponmia, religio, toponmia e interculturalidade. No de estranhar que se insiram no tema da gastronomia grande parte destes nomes: Castella Paulo (sendo castella a adaptao japonesa do po de l portugus), Mikisushi (sendo miki caule), Nood (massa), Noori (rolinhos de alga e arroz), Shis (slaba comum a sushi e sashimi), Suntory (marca de bebida), Sushi Bar da Bica, Sushicaf, Sushimoto e Sushi-Ya. Constatamos ainda uma forte presena de elementos de origem cultural no nome dos restaurantes analisados. Estes remetem para diversos aspectos, uns mais acessveis e transparentes para o pblico portugus do que outros. Encontrmos referncias histricas, s artes marciais japonesas e a lendas e crenas. Os restantes items remetem para outros aspectos culturais e do quotidiano. Mais uma vez, a palavra sushi aparece em dois casos, um em posio
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nal e outro medial. Inserem-se respectivamente nesta categoria: Assuka (perodo da Histria do Japo), Sumo, Manekineko (gato da sorte), Gaijin Sushi Bar (tendo gaijin o sentido de estrangeiro), Gsh (palcio imperial), Matsuri (festival), Mishi-mishi (onomatopeia remetendo para o ranger do soalho) e Tak Sushi (tendo tak o sentido de papagaio de papel). Vrios nomes de restaurantes remetem para a natureza, seja animal, vegetal ou focando outros elementos naturais. De salientar que, em dois casos, a este nome se acrescenta a palavra sushi, quer por anteposio, quer por posposio. Os nomes do corpus que integram esta categoria temtica so: Koi Sushi (carpa), Midori (rvore), Sakura (cerejeira), Sushi Yama (montanha) e Tsuki (lua). Com uma menor representatividade no presente corpus, encontramos nomes de restaurantes ligados a antropnimos, caso de Aya e Ken-Ichi, a topnimos, caso de Nagoya (nome de uma cidade japonesa) e religio, Hakisushi (tendo haki o signicado de nimo, energia). Por ltimo, considermos os nomes que integravam elementos de diversas culturas: Estado Lquido Sushi Lounge (integrando termos em portugus, japons e ingls), Lucullus-Jappa Sushi (justape o nome de um gastrnomo latino, apontando a oferta de comida italiana, e outro nome que remete para a comida japonesa, ambas servidas nesse restaurante, para alm da palavra sushi), Sushiguia e Sushi-Sushillout (nome que apresenta um duplo jogo de palavras: hill remetendo para a colina de Alfama onde se situa o restaurante e chill out para o gnero de msica que se ouve na pgina de entrada do respectivo site, sendo que estes dois termos ingleses surgem amalgamados com a palavra japonesa sushi).
Lnguas do site
Como acabmos de referir a propsito da interculturalidade, temos a registar a presena, por vezes simultnea, de duas ou trs lnguas. bem patente no grco 1 a larga maioria de sites que apenas se apresentam em portugus, seguindo-se sites bilingues portugus e ingls e em menos quantidade trilingues portugus, ingls e japons, havendo apenas uma ocorrncia de um site bilingue portugus japons. No caso de sites multilingues, o consumidor pode escolher, na pgina de
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entrada a lngua que pretende, como podemos observar no exemplo da gura 2.
Grco 1 Lnguas presentes nos sites de restaurantes japoneses em Portugal
Figura 2 Exemplo de pgina de entrada de site multilngue
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Contrariando a tendncia geral na web, nos sites por ns analisados no predomina, como vimos, a lngua inglesa. Na realidade, Palacios (2004, p. 187) cita diversos estudos que levam concluso de que existe uma desproporo entre as percentagens de usurios da Internet e os contedos disponibilizados em suas respectivas lnguas, explicando o destaque da lngua inglesa por diversos factores, como o lugar geopoltico dos EUA e o carcter de lngua franca que o ingls ocupa na actualidade. O autor salienta ainda que a disponibilizao bilingue de sites de todos os tipos (comerciais, acadmicos, institucionais, pessoais, etc.) prtica corrente na Internet contribuindo para essa desproporcionalidade.
Sucursais
Uma percentagem signicativa (23,8 %) dos restaurantes com site tem diversas sucursais. Nestes casos, a pgina de entrada permite escolher qual o restaurante que se pretende pesquisar, geralmente sob a forma de um menu vertical ou horizontal. A gura 3 ilustra um exemplo de um menu vertical direita.
Figura 3 Exemplo de pgina de entrada de site de restaurante com sucursais
Neste exemplo, temos localizaes geogrcas distintas para cada uma das sucursais (Linda-a-Velha, Oeiras, Entrecampos, Picoas e Infante Santo).
Msica e/ou animao

A msica est presente em 29,4% dos sites. As animaes, acompanhadas ou no de msica, surgem normalmente na pgina de entrada do site e
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conferem-lhe alguma interactividade, j que a multimodalidade da mensagem, integrando imagem, texto, som e movimento, imprime dinamismo pgina. Barreto, a propsito de publicidade interactiva na Web 2.0, aponta estudos que salientam a ideia de que os anncios animados conduzem a uma atitude mais positiva do que os anncios estticos, tanto nas atitudes para com o anncio como tambm para com o produto (2010: 161). A presena ou no de multimodalidade no design das pginas ultrapassa a simples questo esttica, pois implica uma nova forma de comunicar possibilitada pelas tecnologias da informao, neste caso a Internet: (. . . ) a relao design-tecnologia mantm-se: por um lado, a prtica do design sempre esteve ligada tecnologia do seu tempo e dependeu dela, por outro, qualquer instrumento, desde o mais primrio, supe uma mudana no pensamento humano e, consequentemente, no processo de o representar, ou seja, design e tecnologia incidem um sobre o outro e modicam-se continuamente./ Deste modo, podemos armar que o novo meio, gerado pela tecnologia digital, permite, por um lado, a abertura de novas possibilidades prtica do design, por outro lado, introduz novas necessidades na codicao e na organizao da informao. (Costa, 2005, p. 120) Dentro do nosso corpus de pesquisa, podemos apontar como exemplos: http://www.estadoliquido.com, http://www.ayarestaurante.com, http://www.gosho.pt e http://www.tsuki.pt. Nestes sites, podemos encontrar msica, tradicional japonesa e de outros gneros, imagens em movimento, como por exemplo uma carpa que surge de um dos cantos do ecr e se desloca at ao canto oposto, pginas secundrias em forma de grou (tsuru) em origami que se desdobram e voltam a dobrar, visitas virtuais ao restaurante, entre outros efeitos.
Composio da pgina de entrada elementos constitutivos

Na pgina de entrada dos sites de restaurantes japoneses analisados encontrmos diversos elementos dos quais damos conta no grco 2 infra.
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Grco 2 Elementos constitutivos da pgina de entrada dos sites (frequncias absolutas das pginas que incluem estes elementos)
Para alm do nome do restaurante, obviamente presente em todas as pginas de abertura, grande parte destas fazem-no acompanhar de um logtipo identicativo da marca. Tambm um nmero signicativo de sites apresenta, na sua pgina inicial, imagens do restaurante, de produtos nele oferecidos, um pequeno texto de apresentao e elementos informativos como contactos e horrio de abertura. Na gura 4 supra, podemos observar um exemplo de uma destas pginas de entrada, onde se destaca o nome do restaurante e elementos grcos alusivos cultura japonesa.
Pginas secundrias
Partindo da pgina de entrada, o consumidor pode seguidamente consultar as pginas secundrias que compem o site do restaurante. Observando o nosso corpus, vericamos que cada site apresenta a sua prpria composio e ordenao destas pginas. No entanto, constatamos, depois do seu levantamento exaustivo, algumas tendncias gerais para a incluso dos seguintes
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Figura 4 Exemplo de pgina de entrada
tipos de pgina, de acordo com o seu contedo: menu do restaurante (frequentemente incluindo imagens dos pratos como atesta o exemplo da gura 5), contactos e localizao (muitas vezes incluindo um pequeno mapa ilustrativo, como na gura 6), apresentao do restaurante (exemplo na gura 7), notcias e eventos relativos ao restaurante (gura 8), informaes culturais sobre o Japo e a cozinha japonesa (gura 9), livro de visitas ou pedido de sugestes (gura 10), galeria de imagens (gura 11), horrios e apresentao da equipa ou do chefe de cozinha (podendo incluir uma breve biograa ou entrevista, como ilustrado na gura 12). No grco 3 supra, podemos observar a frequncia dos tipos de pgina secundria atrs referidos, bem como a referncia a outros tipos menos frequentes.
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Grco 3 Tipos de pginas secundrias dos sites (frequncias absolutas)
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Figura 5 - Exemplo de pgina secundria de tipo ementa do restaurante
Figura 6 - Exemplo de pgina secundria com contactos, localizao e horrio
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Figura 7 - Exemplo de pgina secundria com apresentao do restaurante
Figura 8 - Exemplo de pgina secundria com recortes de imprensa
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Figura 9 - Exemplo de pgina secundria com informao cultural
Figura 10 - Exemplo de pgina secundria com pedido de sugestes/opinio
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Figura 11 - Exemplo de pgina secundria com galeria de imagens
Figura 12 - Exemplo de pgina secundria com apresentao de chef
Algumas destas pginas interiores do site apresentam interactividade, principalmente as do tipo livro de visitas ou pedido de sugestes. Nas palavras de Nielsen, a possibilidade de interaco, no mundo publicitrio, vai para alm de uma retrica unidireccional e leva ao envolvimento do consumidor no prprio acto de persuaso: Persuasion in itself is obviously not new. From Ciceros oratory to modern TV commercials, communicators have tried to persuade audiences. Whats different is that websites and other computerized designs are going beyond one-way rhetoric and becoming
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O sushi sh anlise de publicidades a restaurantes... interactive. Doing something is much more engaging and thus potentially more compelling and persuasive than passively receiving messages. (Nielsen, 2003).
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A preocupao em saber algo acerca dos visitantes das suas pginas levou alguns restaurantes, ainda que no corpus uma minoria, a disponibilizar um mecanismo de registo de informao pessoal para a constituio de mailing lists, as quais permitem o envio de informao actualizada por email.
Concluso
Nesta pesquisa procurmos determinar formas e contedos no processo de auto-apresentao de restaurantes japoneses em Portugal junto dos visitantes das respectivas homepages. As homepages empresariais so instrumentos de comunicao e publicidade que permitem alcanar um pblico diversicado e familiarizado com o ambiente virtual. Tais restaurantes, cujas homepages constituram o corpus do presente trabalho, dirigem-se tambm a esse pblico, mas, em geral, no utilizam a respectiva homepage para actividades de comrcio electrnico (quando muito aceitam reservas). Assim, estes espaos comunicativos virtuais conguram-se antes de mais como cartas de apresentao, autnticos super-cartes de visita aos pblicos potencialmente interessados neste tipo de cozinha. Em alguns casos, os sites tm tambm uma vertente assinalvel de difuso da cultura japonesa, no apenas no que respeita gastronomia, mas tambm Histria, arte e tradies. A apresentao de um mundo oriental com o qual o pblico portugus nem sempre est familiarizado constituir, assim, uma mais-valia acrescida descoberta de sabores: a descoberta de mundos. Da anlise dos dados de que dispomos, podemos ainda concluir que este tipo de sites no denota uma grande preocupao em obter um lugar destacado na rede, j que esses pblicos sero maioritariamente locais, o que explica a grande predominncia de sites apenas em Portugus. Independentemente da congurao, design e extenso do site, estas homepages pressupem a alterao do tradicional modelo do consumidor e do texto publicitrio para um mundo em que as transformaes operadas pela
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tecnologia chegam a toda a parte, incluindo a uma simples ementa de restaurante.
Referncias
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Imagens da ironia na publicidade

Paulo Serra
LabCom - Universidade da Beira Interior
tem uma dupla origem: uma, mais antiga, o meu interesse pelo uso do riso e da ironia na argumentao; outra, mais recente, a estranheza pela polmica provocada por um outdoor da Guimares Capital da Cultura 2012 axado em Agosto de 2010, e em que se via uma praia do Algarve s 11.30 do dia 2 de Agosto de 2012 completamente deserta porque, dizia-se no outdoor, em Guimares 2012 onde tudo acontece. E, em resposta posio da direco da Associao de Hotis e Empreendimentos Tursticos do Algarve (AHETA) que, por considerar a campanha um insulto aos algarvios e aos portugueses e um atentado ao turismo algarvio, exigia a sua suspenso imediata , a Fundao Cidade de Guimares esclarecia que nunca pretendeu menosprezar uma rea de turismo consolidada como o Algarve com a campanha Guimares 2012 Capital Europeia da Cultura, acrescentando que apenas recorreu ironia, gura habitual na publicidade, e que a campanha partiu de uma proposta da agncia Euro M e teve o conhecimento prvio do Turismo de Portugal (Marques, 2010). Esta polmica mostra que a ironia no s ambgua nunca se sabe o que e o que no ironia e, no caso de o ser, o que se pretende com ela mas tambm perigosa a ironia faz sempre as suas vtimas, pretensas ou reais. Dada esta sua dupla caracterstica, pe-se a questo de saber se e em que medida a ironia se presta a uma utilizao publicitria, particularmente quando ela uma ironia visual uma expresso hoje mais ou menos corrente e utilizada em contraponto expresso ironia verbal.
STE ARTIGO
Riso e ironia
Como o mostra toda a obra de Freud, h poucas coisas que despertem tanto o interesse dos seres humanos como o sexo. Uma dessas coisas , sem dvida, o riso. Compreende-se, assim, que a publicidade se associe frequentemente
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ora ao sexo, ora ao riso, ora a ambos, para procurar suscitar a ateno dos seus destinatrios. certo que nem todo o riso provocado pela ironia o riso pode ter outras causas (Bergson, 1991); como nem toda a ironia provoca riso h ironias srias, mesmo demasiado srias. A associao entre riso e ironia da ordem da concomitncia, que no da necessidade (Eggs, 2009, s/p). O poder do riso e, portanto, da ironia que provoca o riso nos discursos retricos conhecido desde h muito. Assim, j na sua Retrica, ao tratar da utilidade do ridculo (oo) nos debates, Aristteles cita uma armao de Grgias de que necessrio desfazer a seriedade dos oponentes com ironia e a ironia com seriedade (Aristteles, 1149b). J mais perto de ns, Bergson armava que nada desarma tanto como o riso (Bergson, 1991, p. 90).1 A razo fcil de entender: que, por boas ou ms razes, o riso aparece sempre como uma desqualicao daquele (ou daquilo) de que se ri, sempre algo humilhante para quem o seu objecto (Bergson, 1991, p. 89). H, no entanto, um riso que faz (apenas) rir, e um riso que faz pensar. De facto, e reportando-nos de novo a Aristteles e sua Retrica, distinguese a entre os risos que so apropriados ao homem livre e os que o no so, dando como exemplo dos segundos o escrnio e, dos primeiros, a ironia. A razo reside, segundo Aristteles, em que O que emprega ironia, f-lo para se rir dele prprio, o trocista, para escrnio dos outros. (Aristteles, 1149b). Deixemos em suspenso, para j, esta armao enigmtica de Aristteles.
O carcter argumentativo das guras

A partir do renascimento e culminando em retricas como a de Pierre Fontanier, j no sculo XIX,2 as guras foram entendidas, fundamentalmente, como ornamentos estilsticos. Nas ltimas dcadas, autores como Chaim Perelman e Lucie Olbrechts-Tyteca3 e Olivier Reboul4 , para referirmos apenas alguns, tm vindo a sublinhar o carcter retrico das guras que no se reduzem, portanto, a meras guras de estilo, a introduzir apenas na fase da
Ver, sobre esta mesma questo, Mariano, 2005; Murad, 2007. Manuel classique pour ltude des tropes, 1821; Trait gnral des gures du discours autres que les tropes, 1827. 3 Trait de largumentation, 1958. 4 Introduction la rthorique, 1991.
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elocuo (elocutio); elas so, antes de mais, argumentos, ainda que sob uma forma mais intuitiva, implcita e condensada- e relevando, portanto, tambm da inventio e da prpria conguratio.5 Assim, e para darmos apenas um exemplo, quando se diz metaforicamente que Ricardo um leo, podemos pensar num entimema do gnero: Ricardo um leo, pois corajoso, a que corresponde o seguinte silogismo: (Se) Todos os lees so corajosos; (e) Joo corajoso; (ento) Joo um leo. Podese argumentar que este silogismo representa uma falcia evidente, resultante da troca do antecedente pelo consequente. No entanto, o facto de estarmos perante uma falcia no torna menos poderoso o argumento quando utilizado num discurso retrico. Podemos, alis, pr a hiptese de que guras como a metfora ou a comparao guras ditas de semelhana so utilizadas, precisamente, para fazer passar como vlidos argumentos que, na realidade, so falaciosos. Por outras palavras: que estas guras so uma forma de que o orador se serve para jogar o verosmil contra o lgico e, assim, vencer retoricamente a prpria lgica. Para nos referirmos especicamente ironia, vejamos o seguinte exemplo, adaptado de Eggs (2009, s/d): Os membros da Frente Nacional no so antisemitas [p]; a prova que o tribunal de Aubervilliers acaba de condenar o seu grande chefe Le Pen por esse motivo [q]. Esta ironia pode ser facilmente transformada numa argumentao (ou contra-argumentao) com a seguinte forma: Os membros da frente Nacional pretendem que no so anti-semitas [p]; mas o tribunal de Aubervilliers acaba de condenar o seu grande chefe Le Pen por esse motivo [q]. Como comenta Eggs, apesar de em ambos os exemplos estarmos perante a tentativa de demonstrar o contrrio do que os membros da Frente Nacional defendem (que no so racistas), tal tentativa feita de forma diferente j que, no caso da ironia, o seu m principal no a contra-argumentao, mas mostrar que o adversrio defende uma tese contra toda a evidncia, o que constitui uma forma de troar de outrem e de o criticar. (Eggs, 2009, s/d)
5 Como refere Bonhomme, [...] por pouco que elas entrem num argumentao, a maior parte das guras so procedimentos argumentativos de pleno direito, pelo que extravasam do domnio da locuo para o da inveno. De acordo com esta verso forte, poder-se-ia ver nas guras formas condensadas de argumentos. (Bonhomme, 2009). Para um exemplo da aplicao desta tese metonmia, cf. a seco 4, tude de cas: largumentation mtonymique dans la Publicit.
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Em termos mais formais, a negatividade crtica da ironia poderia ser esquematizada da seguinte forma: x fez Z; na medida em que Z representa algo que, segundo as normas que partilhamos no nosso saber tpico, no deveria ter sido feito, x tem de ser criticado. (Eggs, 2009, s/d).
Da concepo clssica concepo ecica da ironia

De acordo com a conhecida denio de Du Marsais que segue, no essencial, clssicos como Ccero ou Quintiliano , a ironia uma gura pela qual se quer dar a entender o contrrio do que se diz: assim, as palavras de que nos servimos na ironia no so tomadas no seu sentido prprio e literal. (Dumarsais, 1730, p. 162).6 De forma bastante semelhante, Kierkegaard, que dedicou ironia a sua primeira grande obra, dene-a como uma gura cuja caracterstica est em se dizer o contrrio do que se pensa. A j temos ento uma denio que percorre toda ironia, ou seja, que o fenmeno no a essncia, e sim o contrrio da essncia. (Kierkegaard, 1991, p. 215). Para o nosso Fernando Pessoa que v, na incapacidade de ironia, o trao mais fundo do provincianismo mental por ironia entende-se, no o dizer piadas, como se cr nos cafs e nas redaces, mas o dizer uma coisa para dizer o contrrio, consistindo a sua essncia em no se poder descobrir o segundo sentido do texto por nenhuma palavra dele, deduzindo-se porm esse segundo sentido do facto de ser impossvel dever o texto dizer aquilo que diz. Uma denio que Pessoa exemplica com o conhecido texto de Johnatan Swift,7 o maior de todos os ironistas, sobre as fomes na Irlanda, em que sugere que se resolva o problema comendo as crianas com menos de sete anos. (Pessoa, 1980, p. 159). No entanto, a denio de ironia patente em Dumarsais, Kierkegaard e Pessoa, que tambm a da tradio retrica e gramtica em geral, tem vindo a ser objecto de reviso por parte de um sem nmero de autores. Dois desses
No original : lironie est une gure par laquelle on veut faire entendre le contraire de ce quon dit : ainsi les mots dont on se sert dans lironie ne sont pas pris dans le sens propre et litral. 7 Jonathan Swift, A modest proposal for preventing the children of poor people in Ireland, from being a burden on their parents or country, and for making them benecial to the publick (sic), 1729.
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autores, cuja perspectiva aqui nos interessa especialmente, so Dan Sperber e Deirdre Wilson. Na opinio de Sperber e Wilson, a concepo tradicional/semntica da ironia8 apresenta as seguintes falhas: i) No d uma denio de signicado gurativo; ii) No esclarece o mecanismo de derivao do signicado gurativo a partir do literal; iii) No explica porque que se usa o sentido gurativo quando seria mais fcil usar o literal. (Sperber & Wilson, 1981, p. 295). A prpria teoria pragmtica de Grice acerca da ironia e cuja tese central a de que a ironia uma implicatura conversacional derivada da mxima da veracidade 9 acaba por estar baseada na mesma distino e pressuposto da teoria tradicional/semntica, de que o indivduo quer fazer entender gurativamente uma certa frase. (Sperber & Wilson, 1981, pp. 296 ss). Em contraposio concepo tradicional, Sperber e Wilson apresentam uma concepo da ironia que se baseia na distino entre uso e meno de uma expresso: o primeiro envolve referncia quilo a que a expresso se refere, enquanto a segunda envolve referncia prpria expresso, como acontece no exemplo seguinte (1 refere-se ao uso e 2 a duas diferentes formas de meno da expresso marginais): 1 Estes exemplos so raros e marginais; 2 a) Marginais um termo tcnico; b) Quem teve coragem de chamar marginais aos meus exemplos? (Sperber & Wilson, 1981, p. 303). Partindo desta distino, Sperber e Wilson (1981, pp. 306 ss) defendem que a ironia uma meno ecica, ou seja, que a frase irnica o eco de enunciados ou imediatamente anteriores ou que correram h algum tempo, de implicaes de enunciados, de fontes histricas (por exemplo um dito religioso, losco ou popular), mesmo de antecipaes, etc. Dada a diculdade
Que os autores resumem desta forma: Um enunciado irnico tradicionalmente analisado como dizendo literalmente uma coisa e signicando gurativamente o oposto, como por exemplo quando se diz Que belo tempo, para signicar Que tempo horrvel. (Sperber & Wilson, 1981, p. 295). 9 No original de Grice: Irony. X, with whom A has been on close terms until now, has betrayed a secret of As to a business rival. A and his audience both know this. A says X is a ne friend. (Gloss: It is perfectly obvious to A and his audience that what A has said or has made as if to say is something he does not believe, and the audience knows that A knows that this is obvious to the audience. So, unless As utterance is entirely pointless, A must be trying to get across some other proposition than the one he purports to be putting forward. This must some obviously related proposition; the most obviously related proposition is the contradictory of the one he purports to be putting forward.) (Grice, 1975, p. 53).
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patente em denir de forma enumerativa este conceito de eco,10 poder-se-ia dizer que a regra geral que, na proposio irnica, ecoa sempre qualquer coisa, seja isso o que for. Este eco implica, tambm, uma certa atitude do sujeito em relao a ele, manifesta pela escolha das palavras por parte do falante, o seu tom de voz e, obviamente, o contexto imediato: Em particular, o falante pode ecoar uma observao de forma a sugerir que a acha falsa, inapropriada ou irrelevante (. . . ) (Sperber & Wilson, 1981, p. 307). Deste modo, para que o ouvinte de um enunciado possa reconhecer que est perante um enunciado irnico, ele deve reconhecer uma dupla coisa: que a proposio objecto de meno (e no de uso); que h uma certa atitude (crtica) do enunciador em relao ao enunciado (Sperber & Wilson, 1981, p. 308). O alvo da ironia j que toda a ironia tem um alvo ser, precisamente, a fonte, real ou imaginada, daquilo que objecto da meno ecica. (Sperber & Wilson, 1981, p. 314). Quando o ecoado o prprio enunciador, temos a auto-ironia; quando o ecoado um seu interlocutor, temos o sarcasmo. E, mais uma vez contra a concepo tradicional e semntica da ironia, arma-se que o carcter ad hominem desta uma funo no do contedo proposicional do enunciado mas da facilidade com que uma fonte da opinio ecoada pode ser reconhecida. (Sperber & Wilson, 1981, p. 314).
Ironia verbal e ironia visual

Apesar de a tradio retrica e estudiosos contemporneos como Grice, Sperber e Wilson e outros se terem concentrado no estudo da ironia verbal, a ironia est longe de ser um fenmeno (meramente) verbal. Veja-se, a propsito, o exemplo seguinte, dado precisamente por Wilson e Sperber:
H alguns anos foi realizado um referendo sobre se a Gr-Bretanha deveria entrar no Mercado Comum. Houve uma longa campanha prvia: foramlhe dedicados programas de televiso e nmeros especiais de revistas. No
10 Assim, num outro passo do texto que temos vindo a analisar, os autores referem-se s menes ecicas da seguinte forma: Algumas so ecos imediatos, outras diferidos; algumas tm a sua fonte em enunciados reais, outras em pensamentos ou opinies; algumas tm uma fonte real, outras uma fonte imaginada; algumas podem ser referidas a um indivduo particular, outras tm uma origem mais vaga. Quando o carcter ecico do enunciado no imediatamente bvio, contudo sugerido. (Sperber & Wilson, 1981, pp. 309-310).
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auge da campanha, apareceu uma edio da revista satrica Private Eye. Na capa havia uma fotograa de espectadores num jogo de crquete numa aldeia, deitados em espreguiadeiras, cabeas pendentes, dormindo e roncando; por baixo, estava a seguinte legenda: "Mercado Comum, O Grande Debate". (2007, p. 35)
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E, acrescentam Wilson e Sperber, Este um exemplo tpico de ironia verbal. Ora, como dicilmente se poder considerar que a fotograa um elemento verbal, estamos antes perante aquilo a que, parafraseando a expresso ironia verbal, podemos chamar uma ironia visual.11 Quanto ao tipo de fenmenos abrangidos por esta designao, Gibbs e Colston observam que, sendo a ironia tanto uma forma de pensamento quanto uma espcie de expresso lingustica, h todo um conjunto de expresses no lingusticas da ironia, incluindo vesturio, publicidades visuais, obras de arte, mensagens polticas e mesmo msica; acrescentando ainda que muitos artistas, incluindo pintores, escultores e performers, de que os mais famosos sero Marcel Duchamp e Salvador Dali, expressaram frequentemente temas irnicos no seu trabalho (Gibbs & Colston, 2007, p. 588). A publicidade , pois, uma das reas em que esta ironia no lingustica utilizada. Como referem os autores, os anncios publicitrios fazem frequentemente uso da ironia tanto nas suas imagens como nos seus textos (bem como na relao entre ambos), de forma intencional ou no. (Gibbs & Colston, 2007, p. 589). E, para ilustrar este uso, do o seguinte exemplo:
Considerem um outdoor publicitrio visto em Wisconsin com uma mensagem de sade pblica, muito bem-intencionada, relativa ao tratamento da depresso. O anncio mostrava uma mulher claramente deprimida, com a cabea entre as mos, e um texto sob a imagem dizendo Depresso, voc no tem que viver com ela. Seguindo este texto, um observador inegavelmente insensvel mas inteligente tinha pintado com spray as palavras sim, tente o suicdio, com o desenho de um lao de corda. (Gibbs & Colston, 2007, p. 589)
Repare-se, no entanto, e desde j, que o exemplo escolhido pelos autores -o no de uma publicidade mas de uma anti-publicidade, classicvel naO que dizemos da ironia aplica-se, mutatis mutandis, s outras guras congurando aquilo a que Barthes (2002) chamou uma retrica da imagem e, actualmente, se tem vindo a chamar retrica visual (cf. Olson, Finnegan, & Hope, 2008; Hill, & Helmers, 2004).
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quilo a que Naomi Klein (2000) chama o culture jamming.12 Este e outros exemplos mostram, quanto a ns, que a ironia um recurso retrico que, dada a sua natureza crtica, mais aplicvel anti-publicidade do que publicidade propriamente dita que sempre, por denio, epidctica. (Voltaremos adiante a esta questo).
A ironia visual na publicidade

Qualquer que seja a nossa posio acerca da relao entre retrica e publicidade que a publicidade se tenha transformado no refgio ltimo de uma retrica negligenciada pelo ensino ocial e pela literatura superior (Durand, 1970, p. 70), ou que, em alternativa, ela constitua um quarto ramo da retrica (Fidalgo, 2005) , parece profunda a relao entre ambos os domnios, o da publicidade e o da retrica. Igualmente profunda parece ser a relao entre imagem e publicidade. De facto ainda que haja publicidade sem imagem por exemplo a publicidade radiofnica ou a escrita , a imagem est estreitamente ligada publicidade praticamente desde os incios desta. Assim, logo em 1918, ao referir-se importncia crescente dos anncios publicitrios nos jornais como meio de persuaso colectiva13 e, consequentemente, como fonte de receitas, seja para os anunciantes (industriais, nanceiros) seja para os prprios jornais, Le Bon sublinha a importncia crescente da imagem na publicidade, seja atravs da ilustrao os cartazes ilustrados seja, ainda melhor, atravs do mtodo comparativo pela imagem, que exemplica da seguinte forma: Se se trata, por exemplo, de uma gua que se pretende fazer renascer os cabelos, o cliente mostrado de um lado calvo e, do outro, munido de uma farta cabeleira aps o emprego do produto. (Le Bon, 1918, p. 161) E, de entre os
12 Que a autora dene como a prtica de parodiar peas publicitrias e usar os outdoors para alterar drasticamente as suas mensagens (Klein, 2000, p. 285). Ainda segundo Klein (2000, p. 286), o termo culture jamming foi cunhado em 1984 pelo grupo de colagem udio de S. Francisco Negativland. Os praticantes de culture jamming so os jammers e os adbusters, podendo estes ltimos ser denidos como os indivduos e grupos que se dedicam a alterar (adulterar) os anncios publicitrios com o objectivo de criticar e discutir a sua mensagem. A revista Adbusters (http://www.adbusters.org), sediada em Vancouver e editada por Kalle Lasn, tem no adbusting um dos eixos do seu activismo. 13 A publicidade, sob a forma de anncios, um dos principais meios de persuaso colectiva da era moderna. (Le Bon, 1918, p. 160)
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vrios tipos de imagens de que a publicidade faz uso, a fotograa no jornal, na revista, no outdoor, nos espaos pblicos e privados mais diversos sempre teve e continua a ter uma importncia fundamental. A conuncia entre retrica, publicidade e imagem fotogrca , como sabemos, o objecto do artigo seminal do artigo de Roland Barthes sobre a retrica da imagem, publicado em 1964. Inspirado em e orientado por Barthes, Jacques Durand publica, em 1970, o seu conhecido trabalho sobre retrica e imagem publicitria. Nesse trabalho, que toma como ponto de partida o inventrio de vrios milhares de anncios, Durand apresenta uma classicao das guras usadas na publicidade. Ora, nessa classicao no se encontra qualquer referncia ironia e isso apesar da armao de Durand de que foi possvel encontrar, na imagem publicitria, no algumas, mas todas as guras clssicas da retrica. (Durand, 1970, p. 70; ver tambm Durand, 1978). Contudo, um trabalho mais recente de McQuarrie e Mick sobre guras de retrica na linguagem publicitria, que partilha com o de Durand o ponto de partida emprico14 e o intuito classicatrio, j inclui a ironia que os autores denem, de forma tradicional, como um enunciado que signica o contrrio do que dito (McQuarrie & Mick, 1996, p. 431). A ironia ainda classicada, pelos autores, na desestabilizao, que uma das quatro operaes retricas15 e pode ser denida como a (operao) que selecciona uma expresso tal que o contexto inicial torna o seu signicado indeterminado. Por indeterminado queremos dizer que so disponibilizados mltiplos signicados, nenhum dos quais oferece uma resoluo nal. (McQuarrie & Mick, 1996, p. 433). Para ilustrar esta caracterstica desestabilizadora da ironia, os autores referem um anncio do Ranger Rover constante no nmero de Dezembro de 1990 da revista Car and Driver, com o ttulo Os britnicos sempre guiaram no lado errado da estrada, a que se juntava a fotograa do automvel a ser conduzido numa encosta ngreme de fora de um dos lados da estrada. (McQuarrie e Mick, 1996, p. 433).
14 Constituda, segundo os autores, por uma grande amostra de revistas contemporneas de publicidade mais concretamente, por 621 anncios publicados em 1990 e 1991 nas revistas People, Business Week, Car and Driver, Sports Illustrated, Cosmopolitan e Good Housekeeping. (McQuarrie & Mick, p. 425) 15 As outras operaes so a repetio, a inverso e a substituio (McQuarrie e Mick, 1996, p. 426).
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A disparidade dos dois trabalhos referidos no que se refere incluso ou no da ironia nas respectivas classicaes das imagens publicitrias levanta, desde logo, a questo da frequncia da utilizao da mesma na retrica publicitria. Numa primeira anlise, podemos pr a hiptese de que essa frequncia seria muito baixa na altura do estudo de Durand, razo pela qual ele no a ter encontrado nos milhares de anncios que analisou, sendo maior na altura do estudo de McQuarrie e Mick, feito pouco mais de vinte anos depois podendo-se concluir, portanto, por um aumento gradual da frequncia da ironia na publicidade ao longo dos anos. Como que a conrmar esta hiptese, um artigo de Gibbs e Izett publicado em 2005 refere-se ironia como uma gura de discurso largamente utilizada na publicidade (p. 131) o que se explicaria pelo facto de que os publicitrios vem a ironia como uma arma especial na sua tentativa para captar a ateno das pessoas e persuadi-las de certos modos. (Gibbs, & Izett, p. 132). No entanto, alguns dados empricos recolhidos por ns, ainda que sem carcter sistemtico e exaustivo, levam-nos a inclinar-nos para a tese de Deighton, que sublinha a raridade da ironia na publicidade (Deighton, 1985, s/p). Assim, e para testarmos minimamente esta tese, procedemos anlise de duas amostras de convenincia. A primeira era constituda pelos nmeros de Janeiro de 2010 das seguintes dez revistas, de temas e caractersticas bastante diversas: FHM (revista masculina), Activa (revista feminina), Mxima (revista feminina), Motociclismo, Bike Magzine, Volta ao Mundo (revista de viagens), Exame, Marketeer, Super Inteligente e National Geoographic Portugal. Nas vrias centenas de anncios observados e nem sempre fcil, em muitas destas revistas, dizer o que no anncio , no foi encontrado nenhum que zesse uso da ironia. A segunda amostra era constituda pelos quatro nmeros das revistas de informao generalista Viso, Sbado e Foco publicados tambm em Janeiro de 2010. Nesse total de 12 nmeros foi encontrado apenas um anncio que pode ser classicado como clara e totalmente irnico: o anncio Indignados com a pobreza e desigualdade social, da Amnistia Internacional, sobre os sem-abrigo (Viso, No 878, 7 a 13 de Dezembro de 2010, p. 73). (H um outro, mas que joga apenas parcialmente com a ironia, que aparece nos nmeros 879 e 880 da Viso: um dos anncios que integram a campanha H mais na vida do que ter um Volvo, sobre o Volvo Drive C30 e C50).
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Uma das principais razes desta raridade da ironia na publicidade residir, seguramente, nos riscos que a sua utilizao representa.Mesmo se, de acordo com Gibbs e Colston (2002), no fcil concluir-se pelas vantagens ou pelas desvantagens da ironia na publicidade havendo estudos experimentais que demonstram a predominncia ora das primeiras ora das segundas , Gibbs e Izett reconhecem que H claros riscos no uso da ironia para a persuaso. A histria oferece-nos muitas lies acerca das consequncias negativas do uso da ironia e do falhano em passar a sua prpria mensagem. (Gibbs, & Izett, 2005, p. 148) Esses riscos resultam, por um lado, do carcter ambguo da ironia que uma espcie de faca de dois gumes, que tanto pode ser como no ser percebida, funcionar num sentido ou no outro e, por outro lado, do seu carcter crtico a ironia ataca ou ridiculariza sempre algum ou alguma coisa. Acresce, a estes riscos, que o discurso da publicidade o discurso persuasivo em geral funciona, em regra, melhor pela positiva (elogio dos nossos produtos) do que pela negativa (crtica dos produtos dos outros). A generalizao desta ltima levaria, em ltima anlise, destruio potencial da empresa comum de que fala Deighton (1985, s/p) isto , ao descrdito da prpria publicidade como um todo.16 Um exemplo claro, e recente, dos riscos da ironia na publicidade o da campanha publicitria da Guimares Capital Europeia da Cultura 2012, j referida na introduo deste texto (Marques, 2010). Em geral, pode dizer-se que a ironia (s) funciona bem em campanhas de publicidade institucional ou social em que o que se pretende despertar nos destinatrios uma atitude crtica em relao a uma realidade que se considera como injusta ou imoral como o caso, por exemplo, da campanha da Amnistia Internacional intitulada Indifference turns reality into contradiction. Demand dignity;17 ou do anncio referido atrs, tambm da Amnistia Internacional, sobre os sem-abrigo.
Ver, a propsito, a competio irnica entre a BMW, a Audi e a Subaru (Merigo, 2006). Fonte: http://www.adsneeze.com/public-interest/irony-adcampaign-amnesty-international.
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Ironia visual e anti-publicidade

Apesar da armao de Susan Sontag de que o principal efeito da fotograa o de converter o mundo na seco de uma loja ou num museusem-paredes no qual todo o sujeito depreciado como artigo de consumo, promovido como um item para apreciao esttica (Sontag, 1977, p. 85), a fotograa tem sido muitas vezes utilizada na crtica da publicidade e/ou das marcas que ela promove. Como escreve Naomi Klein,
Curiosamente, a ltima vez que houve um ataque bem-sucedido prtica da publicidade mais do que um desacordo acerca do seu contedo ou tcnicas foi durante a Grande Depresso. [. . . ] Os violentos culture jammers da poca no eram os humoristas da Balyhoo,18 mas fotgrafos como Walker Evans, Dorothea Lange e Margaret Bourk White. (Klein, 2000, p. 308-9).
O que os fotgrafos referidos por Klein mostram, nas (e com as) suas fotograas, a contradio patente entre o mundo ideal que a publicidade da poca retrata e a misria real da maior parte daqueles a quem ela se destina algo que fazem recorrendo, em grande medida, ironia. Sendo certo que a ironia visual pode ou no envolver palavras (Scott, 2004, p. 32) sabemos, pelo menos desde o j mencionado trabalho de Barthes sobre a retrica da imagem, que a imagem fotogrca, seja de imprensa, seja publicitria, dicilmente dispensa a palavra para lhe xar o sentido, congurando aquilo a que Barthes chama a funo de ancoragem (Barthes, 2002, pp. 579-80). Compreende-se, assim, que os exemplos mais bvios de ironia fotogrca recorram palavra, incluindo exemplos em que um outdoor, ou uma outra forma de texto, incorporado numa imagem maior e onde, signicativamente, emerge um conito entre o que o texto diz e o que a imagem envolvente mostra. (Scott, 2004, pp. 32-3).19 o que acontece, precisamente, com algumas das obras de fotgrafos da poca da Depresso referidos
Houve uma revista de curta existncia publicada em Nova York chamada The Ballyhoo, uma espcie de Adbusters da poca da Depresso. No despertar do crash da bolsa de 1929, The Ballyhoo surgiu como uma nova voz cnica, zombando viciosamente da psiquiatria criativa dos anncios dos cigarros e desinfectantes bucais, bem como do rematado charlatanismo usado para vender todo o tipo de poes e loes. The Ballyhoo foi um sucesso imediato, alcanando uma circulao de mais de 1,5 milho de exemplares em 1931 (Klein, 2000, p. 308). 19 Como sublinha Scott noutro passo, a armadilha central da ironia visual sem palavras reside na diculdade de estabelecer, com suciente clareza, a representao dominante e o sis18
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por Klein no texto citado e tambm por Scott (2004, pp. 33-4), como o caso de Bread Line during the Louisville ood (Margaret Bourke-White, Kentucky, 1937)20 ou On the road towards Los Angeles (Dorothea Lange, 1937).21 Quando, ao contrrio do que acontece nos casos anteriores, no h possibilidade de produzir os efeitos irnicos fotografando realidades contrastantes j preexistentes ou expressamente criadas para o efeito , aqueles so, muitas vezes, produzidos por tcnicas como a fotomontagem, a colagem ou a legendagem. Essas tcnicas permitem gurar a ironia atravs de processos como os seguintes (as designaes e os exemplos so de Scott, 2004, p. 39): i) Inverso: John Hearteld, Hitlers Dove of Peace from AIZ, 1935;22 ii) Literalizao: John Hearteld, Hurrah, The Butter Is All Gone, 1935;23 iii) Hiprbole: Peter Kennard, Defended to Death, 1982;24 iv) Corrupo: Barbara Kruger, Untitled (I shop therefore I am), 1987.25 Exemplos mais recentes de ironia fotogrca anti-publicidade podem ser encontrados entre os Spoof Ads, da Adbusters26 e na srie Brand Irony, do fotgrafo indiano Sharad Haksar.27 Em ambos os casos, o que est em causa no apenas a luta contra a publicidade, mas contra a publicidade das marcas globais que no s invadem e exploram, literalmente, as culturas e economias locais/nacionais, mas tambm se despreocupam com os eventuais efeitos nocivos dos produtos que anunciam/vendem sobre a sade das pessoas e do ambiente. Se muitos dos Spoof Ads parecem estar especialmente preocupados com estes ltimos efeitos vejam-se as sries Absolute (lcool) Joe Chemo (tabaco) ou a dedicada ao McDonalds , a Brand Irony revela-se
tema de crenas associadas que os fotgrafos procuram subverter por meio das suas imagens (Scott, 2004, p. 52). 20 Fonte: http://www.masters-of-photography.com/B/bourke-white/ b-w_living_full.html. 21 Fonte: http://lcweb2.loc.gov/pnp/ppmsc/00200/00235r.jpg. 22 Fonte: http://johnheartfield.tumblr.com/page/6. 23 Fonte: http://johnheartfield.tumblr.com/page/10. A legenda que d o ttulo fotograa inspirada no discurso de Goering em Hamburgo, em que arma: O ferro faz sempre um povo forte; a manteiga e a banha apenas fazem as pessoas gordas. 24 Fonte: http://www.tate.org.uk/servlet/ViewWork?cgroupid= 999999961&workid=92041&searchid=9265&tabview=image. 25 Fonte: http://www.tate.org.uk/magazine/issue3/consume_image2. htm. 26 Fonte: http://www.adbusters.org/gallery/spoofadslink 27 Fonte: http://www.sharadhaksar.com/sharad-website.html.
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mais preocupada com a questo cultural e econmica, como se torna patente nas fotograas referentes s marcas Colgate, Mastercard, Coca Cola, IBM ou Nike. A ironia presente em todas estas sries de fotograas, como nas outras referidas ao longo desta seco, s pode ser interpretada recorrendo, em simultneo, concepo tradicional da ironia e concepo da teoria ecica de Sperber e Wilson j que, em nossa opinio, tais concepes so no mutuamente exclusivas mas complementares, sendo a primeira mais semiticoestrutural (o que a ironia signica) e a segunda mais pragmtico-funcional (como a ironia signica). Assim, e de acordo com a primeira das concepes, verica-se que as fotograas irnicas tornam patente uma contradio: seja entre o que se diz/ mostra numa parte da fotograa e o que se diz/mostra noutra parte; seja entre o possvel e o real, gurada atravs de processos retricos como a inverso, a literalizao, a hiprbole ou a corrupo, referidos atrs. No entanto, esta concepo no nos explica porque que, colocados perante uma tal contradio, e perante a impossibilidade de aceitarmos os dois plos da mesma, somos levados a passar do sentido literal ao sentido gurado (irnico). precisamente essa transio que nos explicada pela teoria ecica, de acordo com a qual em todas as fotograas irnicas ecoa algo anterior e em relao ao qual se toma uma atitude crtica, h algo que foi objecto de um uso que , agora, objecto de meno. No entanto, e ao contrrio do que a teoria ecica parece esquecer, o efeito irnico no se produziria se as fotograas no tornassem patente uma contradio entre o que usado e o que mencionado.
Concluso
Mais do que um instrumento ao servio da publicidade, a ironia visual revela-se como um instrumento precioso na luta contra a publicidade das grandes marcas globais e, em geral, daquilo que deve ser criticado como negativo ou a rejeitar. Pode dizer-se, claro, que um instrumento bastante frgil. No entanto, essa aparente fragilidade esconde a real potncia losca racional, crtica, problematizadora da ironia. De facto, sendo uma gura retrica, a ironia no , no entanto, uma gura retrica como as outras. De facto, e como sublinha Kierkegaard, a ironia uma determinao da subjec-
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tividade, na qual o sujeito est negativamente livre; pois a realidade que lhe deve dar contedo no est a, ele livre da vinculao na qual a realidade dada mantm o sujeito, mas ele negativamente livre e como tal utuante, suspenso, pois no h nada que o segure. (Kierkegaard, 1991, p. 227). No admira, assim, que a ironia tenha surgido onde a subjectividade apareceu, pela primeira vez, na histria universal com Scrates (Kierkegaard, 1991, p. 227). Para alm desta relao da ironia com a subjectividade, ela no se relaciona menos com a intersubjectividade. Assim, referindo-se ironia socrtica em geral e patente no Protgoras em particular, diz Kierkegaard:
Scrates e o sosta cam, portanto, ao nal do dilogo, assim como os franceses dizem (propriamente de uma s pessoa): vis--vis au rien (frente ao nada); eles cam um defronte ao outro, assim como dois carecas que aps uma longa disputa nalmente encontraram um pente. (Kierkegaard, 1991, p. 56)
Entende-se, agora, a armao de Aristteles citada na introduo, de que O que emprega ironia, f-lo para se rir dele prprio no para escrnio ou ridculo do outro. Porque, nalmente, o que ironista e ironizado descobrem, enm, a sua mtua ignorncia e, ao mesmo tempo, a possibilidade de a ultrapassarem atravs do dilogo. Mas um dilogo que, como o ilustram tambm os chamados dilogos socrticos de Plato, se revela como uma tarefa sempre inacabada.
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Prticas e Discursos Estratgicos - da norma transgresso, da rotina inovao

ngela Lacerda Nobre
Escola Superior de Cincias Empresariais do I. P. de Setbal - ESCE-IPS
As nossas cabeas so redondas para que as ideias possam dar a volta.
de comunicao, ao nvel organizacional, muitas vezes identicada com um conjunto de directrizes rgidas, formalizadas por escrito e baseadas em conceitos abstractos. As rotinas, o quotidiano da gesto estratgica, em termos das prticas e dos discursos que esto envolvidos, so ignorados como sendo algo que assumido como um dado. O raciocnio a desenvolver no presente trabalho o seguinte: o que vem descrito nos procedimentos formais tem uma origem informal - tudo o que formal surge forosamente do que informal. Assumindo este pressuposto, ento importa analisar o processo de desenvolvimento estratgico no seu todo, pois assim torna-se possvel maximizar o seu potencial. Este todo envolve as rotinas explcitas e pr-estabelecidas e ainda aquelas espontneas e dinmicas, que fazem parte do que se caracteriza de forma abrangente como cultura organizacional. Importa salientar que os procedimentos formais pem de lado aspectos ligados a paradoxos, contradies e faltas de consenso e apenas focam a ateno naquilo que possvel defender como um argumento linear e que se auto-sustenta, que aparece como assumidamente bvio e incontestvel. Este efeito de naturalizao das regras, a nvel institucional, que ocorre no seio das organizaes mas, ainda, em todas as instituies, formais ou no, ao nvel da sociedade como um todo, desde as famlias aos movimentos polticos, surge como uma forma de defesa e de proteco contra o que desconhecido e , partida, assumido como negativo. consolador, quer para quem dene, quer para quem segue as regras estabelecidas, assumir como um dado estvel algo que, se se parar para pensar e discutir, no ser assim to seguro e inabalvel. Contudo, esta espcie de acordo tcito entre todos funciona, isto , tem benefcios directos, mesmo que frgeis, pelo que se auto-sustenta.
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Enquanto segue este enredo, as contradies e paradoxos que de facto existem, e que so prprios e inevitveis em qualquer aco humana, vo-se agravando pois quanto mais ignorados so, mais se aprofunda a distncia em relao quilo que assumido como o normal, o natural e o bvio, em termos explcitos. O propsito e o argumento que o presente trabalho assume que todos tm a ganhar em integrar, em alinhar, como se diz em termos estratgicos, ambos os lados da realidade organizacional, o formal e o informal, o explcito e o implcito, o linear e o complexo. Isto implica ligar a regra e as contradies e paradoxos que ela esconde. Mais ainda, ao centrar-se de forma exclusiva naquilo que explcito, a gesto convencional deita fora o beb com a gua do banho, segundo a expresso anglfona. ao nutrir os aspectos dinmicos e criativos da realidade organizacional que possvel potenciar a capacidade de inovao e de resposta s oportunidades e s mudanas que so continuamente impostas pelo meio externo. Quanto mais turbulento o meio, mais importante a capacidade de inovao. Esta ligao de proporcionalidade entre a complexidade do meio e a necessidade de respostas em termos de inovao, bem conhecida das cincias de gesto e, ainda, faz parte das agendas polticas da generalidade dos pases ditos desenvolvidos. Contudo, surge o paradoxo. As mesmas cincias de gesto, ao realar a importncia da inovao, no admitem, em simultneo, a necessidade de atender aos movimentos espontneos e informais que caracterizam o meio de cultura mais propcio ao desenvolvimento da criatividade. De forma desintegrada e parcelar, as teorias de gesto salientam aspectos como a cultura organizacional, o estilo de comunicao e liderana, o trabalho colaborativo e a partilha do conhecimento, mas rejeitam os contributos de reas cuja produo de saber trata exemplarmente das questes ligadas criatividade humana, como a losoa, a semitica ou a psicanlise. Em termos gerais, as cincias de gesto organizam-se em volta de um conjunto estvel de conceitos, formando aquilo que conhecido pelo termo de ortodoxia ou de mainstream. Em oposio a este pensamento dominante surge uma diversidade de correntes de pensamento alternativas, em que estas sim, introduzem conhecimento de outras disciplinas, e que so apelidadas de heterodoxas. Assim, o presente trabalho identica-se com as posies assumidas
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como perifricas e crticas em relao aos pensamento dito convencional ou tradicional em gesto.
A comunicao em gesto, o marketing estratgico e os contributos da semitica e da losoa

A comunicao como uma casa com uma grande porta da frente e grandes janelas na fachada. Nas traseiras, lateralmente, no telhado e junto ao cho tem pequenas portas e janelas, tneis, clarabias, corredores, alapes e esconderijos, que passam despercebidos a quem entra pela porta da frente ou a quem espreita pelas grandes janelas da fachada. Mas o que se v muito diferente, consoante se espreita por um lado ou pelo outro. Quando dois amigos se cumprimentam ao se encontrarem na rua, quando trocam emails, ou quando apenas se abraam sem trocar palavras num momento emocionante, dizemos que comunicam algo entre si, uma mensagem, algo que inteligvel para ambos, o que exprime e o que escuta e acolhe. Quando dizemos que uma paisagem, um quadro ou uma pea de msica nos inspira, pensamos que nos est a comunicar algo mas aqui no temos dois sujeitos, nem uma relao intersubjectiva. Digamos que aqui usamos o termo comunicao em sentido gurado, como se fosse possvel que uma realidade no humana pudesse comunicar. Podemos ainda pensar que o autor (dum texto), o compositor, o pintor, o arquitecto paisagista que desenhou um parque do qual gostamos que est a enviar-nos alguma mensagem, com um contedo especco para quem a emitiu e para quem a recebe, mesmo que no seja exactamente o mesmo, ou que at seja muito diferente. Este contedo , assim, algo que no esttico, de interpretao nica. Tem por trs um cdigo, uma linguagem, uma gramtica, uma sintaxe especca. Quem no estiver familiarizado com estes elementos no pode aceder ao contedo da mensagem. Passando para a comunicao em animais no humanos, reconhecemos facilmente que certas espcies so sensveis a ondas, timbres e nveis de som que so inaudveis e imperceptveis aos seres humanos, por exemplo quando pressentem a aproximao de uma trovoada ou terramoto. Esta interpretao da linguagem aquela que nos dada pela entrada pela porta da frente, da casa da comunicao.
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A comunicao organizacional interna e externa

Ao nvel da gesto, identicamos dois nveis essenciais de comunicao, o interno e o externo. O que a empresa ou organizao? O que faz, produz, oferece? Como, onde, quando? Para quem? E porque o faz, com que nalidade, e com que consequncias? Pretende satisfazer que necessidades? Ao responder a estas questes e ao transmiti-las ao seu mercado potencial, est a denir-se, a criar uma imagem sobre aquilo que e o que oferece. possvel responder a estas questes de forma esttica e objectiva? A algumas sim mas em relao maioria trata-se de explicitar intenes, armaes que se reportam ao futuro, quilo que possvel esperar, em relao ao potencial existente. Este ser o nvel de comunicao externo. Quanto ao interno, consiste em explicitar de que forma se vo concretizar estes objectivos e intenes, incluindo como se vai transmiti-las ao exterior, isto , a comunicao externa. A misso, aquilo que a organizao faz ou pretende fazer, a viso, aquilo que interpreta como o seu enquadramento, e os valores, aquilo que a inspira, orienta e compromete, so os conceitos utilizados como linha de base para a denio dos objectivos, quanticados e calendarizados, e da estratgia, isto , do caminho utilizado para atingir tais metas, atravs de tcticas concretas. A misso, ao denir a organizao, vai determinar todos os outros elementos, da o termo misso estratgica. A explicitao por escrito desta misso mission statement, declarao da misso estratgica - redigida tendo como pblico potencial os colaboradores, fornecedores, parceiros, accionistas e scios, ao nvel interno, e os consumidores, clientes, comunidade envolvente e entidades pblicas, ao nvel externo. Em gesto utilizam-se ainda conceitos ligados distino entre comunicao formal e informal, verbal e no verbal, vertical e horizontal, top-down e bottom-up, programada e espontnea, entre pares e hierrquica, ou pessoal e prossional. Assume-se ainda que diferentes estilos de liderana correspondem a diferentes estilos de comunicao, mais laissez-faire ou mais autocrtico, open-door ou centralizado, colaborativo e participativo ou rgido, procedimental e burocrtico.
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O marketing estratgico
Em gesto, convenciona-se a existncia de diferentes funes, tendo em conta as nalidades especcas de cada actividade, tais como nanas, contabilidade, recursos humanos, sistemas de informao e marketing. Estas funes correspondem a departamentos em empresas de maior dimenso ou a cargos e responsabilidades em pequenas e mdias empresas. Com a evoluo dos mercados e a crescente complexicao trazida pela globalizao e pela disseminao das novas tecnologias, surgiram presses que alteraram esta viso convencional no sentido de interpretarem, por exemplo, a funo de marketing no como tendo uma posio departamental mas sim estratgica, isto , que contribui para a determinao da misso, viso e estratgia da empresa como um todo. Assim sendo, o marketing passa a estar situado ao nvel da direco de topo da organizao, denindo e orientando as actividades de todas as outras funes. Mesmo se nos reportarmos a organizaes estruturadas de forma matricial, cruzando funes e reas de negcio, produtos ou zonas geogrcas, esta mudana na interpretao da importncia central do marketing mantmse, ou ainda se torna mais premente. De todas as funes referidas o marketing o que est mais prximo do que se explicitou em cima como comunicao externa. Se as organizaes sobrevivem na medida em que organizam os seus recursos de forma a satisfazer as suas promessas, aquilo que se comprometem a fazer e a oferecer, com maior ou menor xito, ento fundamental que essa promessa e esse compromisso implcito estejam de acordo com o potencial existente, quer em termos de capacidade de criar valor, quer em termos das oportunidades de mercado e do meio envolvente a que a organizao pretende dar resposta. Esta , na sua essncia, a tarefa do marketing. Quanto mais ecaz, maiores possibilidades de sobrevivncia e de sucesso da empresa ou organizao. Quer para organizaes com ou sem ns lucrativos, pblicas ou privadas, esta armao mantm-se. As organizaes pblicas e aquelas sem ns lucrativos no tm o mercado a gui-las, a dar indicaes relativas ao seu desempenho, da a maior complexidade ao nvel da sua gesto, pois tm elas mesmas de criar os seus prprios indicadores. Na sequncia da estratgia denida pelo marketing, surge a estratgia de comunicao de cada organizao, pblica ou privada, a qual inclui publici-
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dade e relaes pblicas. Trata-se da concretizao em termos de uma poltica publicitria da imagem abstracta sugerida pela denio estratgica da misso de cada organizao.
Perspectiva crtica e os contributos da semitica e da losoa

Em todos estes passos, referidos em cima, ao nvel da sequncia do processo de formalizao da gesto estratgica, o fenmeno da comunicao entendido de forma linear e sequencial. Os crticos desta abordagem - da interpretao da gesto estratgica como um processo linear - argumentam que esta realidade apenas se verica numa anlise a posteriori, isto , a estratgia s se conrma depois de ter acontecido, pois no concreto do dia-a-dia coexistem mltiplas interpretaes e, at, argumentos estratgicos contraditrios. Aqui, importa realar a importncia da interpretao do processo de comunicao de forma a integrar esta complexidade, inclundo os paradoxos e contradies que so inevitveis em todas as tarefas humanas. No se trata de negar o modelo linear de comunicao emissor-mensagemreceptor mas antes de integr-lo numa realidade mais vasta e complexa. Porque necessrio este passo? Depende do objectivo - se se pretende dar resposta a uma situao bem conhecida, cujo padro de comportamento facilmente previsvel, ento este modelo adapta-se. Contudo, a realidade organizacional caracteriza-se por um crescente grau de complexicao e essencial a integrao de abordagens mais ecazes e inovadoras. Inmeras escolas de pensamento e teorias de comunicao exploram esta abordagem no ortodoxa, no mainstream. Aqui, salientamos aquela oferecida pela semitica. A semitica tem ela mesma variadas posies em termos epistemolgicos e de correntes de inuncia. Aquela que aqui se prope a que utiliza uma interpretao fenomenolgica e ontolgica, ligada hermenutica e ao sentido de historicidade dos fenmenos humanos. Esta viso da comunicao corresponde entrada pela porta das traseiras. No bvia esta entrada uma vez que remete para dimenses menos explcitas da comunicao. Mas referindo-nos ainda ao contexto da gesto estratgica e da importncia do marketing, facilmente se reconhece que uma explicao linear e objectiva redutora face extrema complexidade envolvida. Temos ento um dilema: por um lado, a abordagem convencional da comunicao, no contexto das cincias de gesto, redutora, pois demasiado
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simplicadora em relao s diculdades concretas encontradas; por outro lado, a alternativa proposta implica a introduo de reas de pensamento que so distantes e estranhas prtica e teoria de gesto tradicional. A sada, remetermos para a anlise do comportamento humano, em termos mais vastos, para depois identicarmos o caso particular do contexto organizacional.
Desaos
O desao a que pretende responder o presente trabalho at que ponto a expresso pensar fora da caixa se adapta quilo que exigido aos gestores contemporneos. Se no aos gestores, queles que se debruam sobre os assuntos de gesto, acadmicos ou investigadores aplicados, envolvidos em projectos do tipo investigao-aco. Parte deste desao envolve a identicao de processos que captem, em simultneo, as dimenses individual e a colectiva da realidade organizacional. As perspectivas antropolgicas e sociolgicas procuram faz-lo, pois remetem para a forma como cada indivduo afectado pelas estruturas e pelos mitos sociais e, em paralelo, como cada indivduo tambm actor e interveniente nesse processo social. Cada indivduo como produto e produtor, criado e criador, consequncia e causa, inuenciado e inuenciador do meio social. As normas sociais so reproduzidas, repetidas, e da surge a sua estabilidade, e so, tambm, permeveis transgresso. Este equilbrio dinmico, entre estabilidade e mudana, surge na sociedade como um todo, ao nvel da cultura vigente, por exemplo, mas surge ainda no seio de cada instituio. A manifestao da realidade d-se em termos de mudana constante. Quando essa mudana identicada como uma evoluo positiva, que expressa o pleno potencial de cada situao presente, ento, identicamos essa mudana como sendo desenvolvimento. Desenvolvimento, como conceito, pode ser aplicado ao nvel individual, organizacional e societal, sempre correspondendo ao mesmo fenmeno da expresso do mximo potencial da realidade, hic et nunc, aqui e agora, isto , em relao a cada situao concreta e particular. O lsofo medieval Agostinho explicava o tempo como passado-presente, presente-presente e futuro-presente. esta dimenso dinmica do tempo que importa realar ao caracterizarmos o conceito de desenvolvimento. Ao nvel
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da gesto, o conceito de desenvolvimento sustentvel tem tambm esta ideia de equilbrio dinmico e de viso holstica, relacionando tudo com tudo, integrando simultaneamente as trs vertentes do desenvolvimento, a ecolgica, a econmica e a social.
Tpicos relevantes
Em termos de estrutura e de desenvolvimento das ideias expressas, este trabalho aborda diferentes conceitos, procurando explorar as suas ligaes, de uma forma generalizada: prticas sociais - participao activa em comunidades especcas, nomeadamente na organizacional; discursos - discursividades sociais e textual formations, ou, como o uso da linguagem e a formao de narrativas molda, orienta e sustenta cada prtica concreta; estratgias e processos de conhecimento - aquilo que caracteriza de forma nica cada instituio e que a identica como um todo, sendo uma fonte insubstituvel da criao de vantagens competitivas sustentveis; a repetio e a mudana - a forma como a prpria identidade, estratgia e conhecimento de cada organizao no so conceitos estticos mas sim dinmicos e orientados para o futuro, em aberto, pelo que o equilbrio entre aquilo que se reproduz e repete e aquilo que se altera e modica vai moldando o potencial de desenvolvimento de cada organizao; o pragmatismo e os no-dualismos - so corpos tericos que rejeitam a separao de psique e corpo, teoria e prtica, interior e exterior, indivduo e social - tm a vantagem de permitirem uma integrao dos diferentes nveis de anlise e situam-se, em termos epistemolgicos, como uma reao ao cartesianismo e evoluo trazida pela modernidade ao nvel da autonomia das diferentes cincias modernas; a comunicao publicitria - um bom exemplo da possibilidade de leitura e de interpretao de teorias como a semitica ou o pragmatismo pois, inevitavelmente, utiliza a simbologia e os processos de signicao presentes em sociedades e em grupos sociais especcos para inuenciar o comportamento ao nvel individual; o marketing - como funo de gesto e ainda como elemento fundamental e primordial da gesto estratgica; o conhecimento e os processos de criao de sentido - como o cerne da questo da anlise organizacional, pois aplicam-se ao seio das organizaes e das suas comunidades e ainda, aos seus clientes e parceiros - o sucesso de cada empresa, organizao ou instituio joga-se na sua capacidade de promover processos de conhecimento e de criao de sentido que so signicativos para
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todos os envolvidos - signicantes e signicativos, produzem, criam sentido, pois tiram o mximo partido da manifestao do pleno potencial de cada realidade concreta e isso perceptvel de forma objectiva por todos os elementos envolvidos.
Complexidade e turbulncia
Esta viso pouco ortodoxa da gesto e da realidade organizacional particularmente relevante no actual contexto de crescente complexidade e turbulncia dos mercados e das sociedades contemporneas. Como crtica feroz quilo que ensinado e assumido como estado-da-arte ao nvel do pensamento dominante em gesto, pode dizer-se que se continua a olhar para a realidade actual como se fosse a de h cem anos, numa perspectiva da sociedade industrial, em que o que importa controlar, quanticar, medir e prever de forma exacta e mecnica, numa perspectiva de comando e controlo. Em 1900, tudo o que era produzido ao nvel industrial era imediatamente absorvido pelos mercados, ainda incipientes mas vidos de oferta, pelo que bastava centrar toda a ateno na produo, procurando ganhos sucessivos ao nvel da produtividade, da repetio e especializao de tarefas e da mecanizao. Em 1950, os mercados aproximam-se da saturao e j no basta produzir, nem centrar todas as atenes apenas na produo, pois torna-se necessrio conhecer o mercado alvo, identicar as suas necessidades especcas e dar-lhes resposta atravs de produtos nicos, diferenciados, que respondem segmentao previamente denida como relevante - e assim surge o marketing. Passamos duma produo em massa para um marketing de massa. Em 2000 j no so s os mercados mas ainda os segmentos de mercado que esto saturados e necessrio responder ainda de forma mais na e localizada, surgindo a produo e o marketing relacional, 1:1, um-para-um. A tecnologia permitiu o desenvolvimento da linha de montagem na primeira metade do sculo XX, a estatstica e a sociologia promoveram o desenvolvimento do marketing nos anos cinquenta e as novas tecnologias de informao e de comunicao permitiram a resposta ao nvel individual, tailormade, solues feitas medida ao longo da segunda metade do sculo XX. A partir do ps-guerra e ao longo de toda a segunda metade do sculo XX d-se a transio, ainda em curso, da chamada sociedade industrial para
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a ps-industrial, fenmeno complexo e j bem caracterizado na dcada de 70 por Alain Touraine (1988, publicao original em francs em 1971):
A passagem para a sociedade ps-industrial acontece quando se investe na produo de bens simblicos, os quais modicam os valores, as necessidades, as representaes, muito para alm da produo de bens materiais ou ainda dos ditos servios. A sociedade industrial transformou os meios de produo: a sociedade ps-industrial transforma os ns da produo, isto , a cultura. O ponto decisivo aqui que na sociedade ps-industrial todo o sistema econmico objecto de interveno da sociedade sobre si prpria. por isso que tambm podemos apelid-la de sociedade programada, pois este termo descreve a sua capacidade de criar modelos de gesto, de produo, de organizao, de distribuio e de consumo, de tal forma que a sociedade aparece, em relao a todos os seus nveis funcionais, como sendo o produto da aco exercida pela sociedade sobre si mesma, e no como sendo o resultado de leis naturais ou de especicidades culturais. (Touraine, 1988).
Esta fase de transio no indiferente aos movimentos ligados evoluo relacionada com a passagem da modernidade ps-modernidade. No se trata simplesmente de um fenmeno cronolgico, bem situado no tempo e no espao, mas antes de uma crescente complexicao da realidade, a todos os nveis. Em termos metafricos, como comparar a fsica newtoniana com a fsica quntica, uma sucede outra mas no a substitui integralmente pois continuam a haver fenmenos em relao aos quais mais ecaz e adequada a abordagem oferecida por Newton, enquanto que para o estudo do innitamente grande ou do innitamente pequeno necessrio o chamado salto quntico. Da mesma forma em relao a fennenos sociais: se se trata de contextos estveis, previsveis e quanticveis, ento a abordagem da era industrial, da modernidade e da cincia moderna, responde de forma ideal; se se trata de ambientes complexos e em constante mutao, o chamado alvo-mvel, em que a realidade se cria e recria continuamente, ento importa utilizar abordagens capazes de entender, integrar e alinhar essa mesma realidade em relao quilo que proposto por cada organizao. Isto , o sucesso organizacional vai jogar-se no grau em que esta for capaz de agir lado-a-lado com o dinamismo da prpria realidade. Da o termo
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proactividade, pois antecipa e cria as suas prprias oportunidades de desenvolvimento pleno.
Mudanas subtis e relevantes no quotidiano

Esta viso, descrita em cima, aparentemente idealizada, no corresponde a uma mudana radical, estrutural, homogna, uniforme e em unssono de todo o processo de produo e consumo. Muito pelo contrrio, co-existem mltiplos estdios de desenvolvimento em simultneo. O que importa realar, contudo, que estas alteraes esto em curso no quotidiano, de tal forma comuns que passam despercebidas. No entanto revelam j uma mudana profunda da forma como se estruturam e organizam as relaes sociais, alteraes estas que se do igualmente no seio das organizaes, criando-lhes ou no novas oportunidades de sucesso, consoante estas so capazes de entender e de responder ao desao que lhes proposto. Ao nvel das relaes prossionais e em termos da relao com o cliente, quer no ensino, quer na prestao de cuidados de sade, d-se uma mudana no sentido de uma maior proximidade e democratizao das relaes. No ensino, a mudana do modelo centrado no ensino para o centrado na aprendizagem, em que o aluno assume o papel de lder da sua prpria aprendizagem, reveladora desta evoluo. Ao nvel da relao mdico-doente, passa-se de uma situao em que apenas um dos lados tem poder, conhecimento, autoridade e capacidade de aco e de interveno para uma situao de equilbrio em que ambos os lados possuem conhecimento, de diferentes tipos, e experincia relevante, e tambm distinta, e ambos esto envolvidos numa relao de partenariado na soluo de um problema que assumido como comum por ambas as partes. Ao nvel da sociedade como um todo, e em termos globais, o exemplo da libertao de Timor, provocada pela presso surgida atravs da populao portuguesa e mundial utilizando a comunicao electrnica, reala o carcter humanitrio e de defesa de ideais democrticos que no tinha forma de se manifestar, no passado, a no ser em termos locais ou regionais. Outro exemplo signicativo o da eleio do presidente Obama, no sentido em que a estratgia eleitoral for radicalmente ao invs do convencional, apostando nos elementos dispersos, que no contavam como grande pblico, e fazendo-os acreditar que uma mudana seria possvel.
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O sucesso comercial de empresas inovadoras como a Amazon explica-se em termos da utilizao de exactamente a mesma estratgia, de aposta nas franjas populacionais ignoradas pelos lderes de mercado e por uma resposta exaustiva s suas necessidades. O sucesso da YouTube e das redes sociais, utilizando as innitas possibilidades das novas tecnologias, cria novas oportunidades de negcio, novas prticas de trabalho e novas formas de produo e de consumo, tal como anunciado por Touraine. O conceito da Web 2.0, em que os utilizadores no tm j apenas um papel passivo de mera recolha do material disponvel em pginas estticas de repositrios de contedos, como acontecia com a internet da primeira gerao, mas so j produtores activos, interagindo e produzindo continuamente contedos especcos, em interaco com as comunidades em que esto envolvidos, revelador da transio em curso. Ao nvel da gesto e da inovao, em termos de modelos de gesto, temos o exemplo do conceito de inovao aberta, o qual argumenta que a viso tradicional da criao de departamentos estanques e hermticos de produo de investigao - Investigao & Desenvolvimento - so inecientes e inecazes pois a verdadeira inovao revela-se na interaco com os clientes, com a comunidade, com os fornecedores e at com os concorrentes. Para nalizar a caracterizao desta nova realidade que se adivinha nas mais diversas reas, importa referir um comentrio sobre a obra de Shakespeare, sobre a importncia da linguagem e da imagem agora e ento, e sobre a importncia da sensibilidade histrica para que se possam contrastar diferentes pocas. Na transio do sculo XVI para o XVII o conceito que temos hoje de imagem, em termos pessoais, nas sociedades ditas desenvolvidas, em que desde a adolescncia se trabalha e se produz uma imagem social, em termos visuais e de estilo, imagem esta que funciona nas relaes virtuais e nas do mundo fsico, esta imagem, a sua promoo e divulgao, h quatro sculos atrs, estava reduzida a meia dzia de individualidades da nobreza e do clero. O prprio conceito de imagem pessoal era irrelevante dado praticamente no existir em termos prticos. A par desta pobreza ao nvel da produo e divulgao da imagem, autores como Shakespeare, gnios da literatura, compensavam esta ausncia com uma extrema riqueza da linguagem utilizada. Era
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a linguagem que fazia todo o trabalho, o trabalho de criao de um enredo, de uma trama e de uma narrativa ecaz, altamente ecaz. Em comparao, a linguagem utilizada pelos dramaturgos contemporneos no precisa de recorrer ao mesmo nvel de elaborao e de complexidade uma vez que utiliza inmeros outros elementos de comunicao com o pblico e de criao da trama psicolgica de cada pea. Outro exemplo elucidativo da mudana em termos de pocas histricas e da complexicao das relaes, o dilogo entre um maestro e uma sua aluna. Conta-se que um certo maestro pretendia contrapr os argumentos de uma jovem msica que contestava a necessidade da utilizao de grandes orquestras quando pequenos grupos de cmara serviriam os mesmo propsitos. Aps sucessivas explicaes mais ou menos tcnicas o maestro acabou a conversa com o seguinte exemplo: precisamos de grandes orquestras porque j no nos satisfazemos com pequenas, pela mesma razo que nos dias hoje o seu pequeno almoo certamente diferente daquele que tomava a Rainha Vitria, que tinha para o pequeno almoo meia libra de toucinho e uma caneca de caf.
Reexes aplicadas
Tenso criadora e o papel da linguagem e da aco
A ideia de tenso criadora, de algo que se manifesta de forma dinmica e orientada, e que est presente em todos os processos de manifestao da vida e da realidade, importante para a caracterizao do processo de inovao e de estmulo criatividade no seio organizacional. A linguagem, e o dinamismo que a caracteriza, talvez a melhor metfora do processo de desenvolvimento, entendido como um processo dinmico e criativo de abertura ao novo. A aco, entendida como instncia de inteligibilidade e de criao de sentido, partilha exactamente das mesmas qualidades da linguagem, em termos de ser movida por um dinamismo criador, j orientado e inteligvel. Assim, podemos dizer que a aco implica necessariamente uma orientao e um exerccio de preferncia, o qual reconhecvel apenas a posteriori. Linguagem, aco, conhecimento e sentido formam um todo interligado,
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como vrias imagens de um caleidoscpio, ou vrios estgios de um mesmo processo, o processo dinmico de manifestao da realidade.
Do conceito linguagem potica

A relao entre o formal e o no-formal, o explcito e o implcito, o visvel e o invisvel, o predenido e o espontneo, revelam-se frteis em termos de permitirem o acesso a esse dinamismo que tem origem no no-formal, no implcito, no invisvel e na espontaneidade, e que se concretiza no que formal, explcito, visvel e que se pode denir, antever, desenhar e planear. Dinamismo, orientao, manifestao, potencial, transformao e desenvolvimento continuam a ser imagens ligadas pelas diferentes faces de um caleidoscpio. A relao entre a determinao (conceito) e a abertura ao novo (interpretao), opem Ricoeur (1981) e Heidegger (1962), um privilegiando a explicitao exacta e o outro o poema e a linguagem potica. E ambos tm razo, ambos esto certos, pois trata-se do movimento incessante entre ambas as interpretaes que o conhecimento humano avana e acontece. Um, argumenta que se tem de chegar ao conceito, determinao, explicitao e, de certa maneira, cristalizao, ainda que provisria, de uma interpretao especca e que s a partir de xaes sucessivas, que se vo auto-substitundo, que o conhecimento avana. O outro, nega e contra-argumenta que a xao cega, pra e interrompe o processo de interpretao e de entendimento, e que ao nvel da poesia e da linguagem potica que se pode garantir a contnua e permanente abertura ao novo. Voltando metfora do caleidoscpio, ambas as interpretaes so no s necessrias como imprescindveis, para explicar o dinamismo de evoluo do conhecimento.
Funcionamento humano e as teorias do signo

Ao estudar as organizaes e a realidade organizacional importa identicar as particularidades do funcionamento humano, em termos daquilo que nos possvel e acessvel. Por exemplo, em termos abstractos, podemos imaginar que seja possvel estabelecer relaes entre todos os elementos constituintes da realidade
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do universo, i.e. assumimos que nada indissocivel. Contudo, e para nos entendermos, vamos privilegiando signicados contrastantes. Pensamos, instintivamente, em pares e em oposio, em confronto, para melhor realar aquilo que queremos entender melhor. Importa ainda distinguir os conceitos de signo, sinal e smbolo. Signo algo convencional, que se reporta a um conceito perfeitamente determinado (ou ou no ). Sinal (e sintoma), remete para algo de que ele mesmo sinal. E smbolo, remete para a interpretao e desenvolvimento innitos. Em termos esquemticos, podemos contrastar duas importantes interpretaes do signo que marcaram toda a evoluo das escolas de pensamento semitico ao longo do sculo XX, as teorias de Saussure (1959, publicadas inicialmente em 1916, trs anos aps a sua morte, atravs das notas tiradas pelos seus alunos) e Peirce (1931, colectnea de artigos publicados aps a sua morte, tendo o autor falecido em 1914). A Teoria do Signo de Saussure (1959): cada signo revela uma relao arbitrria; cada signo precisa de ser combinado com outros signos de forma a produzir signicado, a criar sentido. Signier - ou signicante: sons, letras ou gestos. Signied - ou signicado: imagem ou conceito em relao ao qual o signicante se refere. A Teoria do Signo de Peirce (1931): o signo , constitui-se como, uma relao tridica e cria uma Teoria de Signicao; o signo tem uma capacidade autnoma e intrnseca de criao de sentido; cada signo desenvolve-se innitamente num ciclo permanente; o signo na mente torna-se o novo signo a ser interpretado no ciclo seguinte. Representamen - o signo fsico que vai ser interpretado, algo que representa algo diferente de si prprio (something that does the representing) e o equivalente do signicante de Saussure (Saussures signier). Object - imagem ou conceito, e o equivalente do signicado de Saussure (Saussures signied). Interpretant - o signo na mente (A sign in the mind); torna-se o representamen, i.e. o signo a ser interpretado, como se fosse um signo fsico, no ciclo seguinte.
O processo de simbolizao
O processo de simbolizao essencial para entendermos a forma como apreendemos a manifestao da realidade - claricando, pois a ordem inversa: a realidade manifesta-se de forma inteligvel, se no o fosse no sobre-
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viviramos como indivduos nem como comunidades de indivduos; apreendemos essa manifestao atravs do processo de simbolizao; e a simbolizao corresponde abertura do mximo sentido, que no se esgota em cada sentido local, regional e provisrio. Os conceitos de historicidade e de temporalidade so aqui essenciais, pois a simbolizao sempre e necessariamente um processo histrico e temporal, marcado por cada situao concreta, cada tempo e cada poca concreta. Igualmente em relao espacialidade e ao conceito de ser-no-mundo, de Heidegger. O contexto corresponde sempre a uma situao, um discurso e uma compreenso. (situatedness, discursiveness and understanding) (Heidegger, 1962). Neste sentido, o processo de simbolizao corresponde ao reconhecimento da existncia das coisas, inclundo de ns mesmos, conscincia de si ou do self. E a existncia, corresponde atribuio de um valor e de um signicado. Sem simbolizao no existe reconhecimento da existncia da realidade, ou dizemos que este reconhecimento est limitado, como acontece, por exemplo, em certas patologias do expectro do autismo. Existncia, valor e signicado so como nveis crescentes e, ainda, encadeados resultantes do processo de simbolizao. Literalmente, no vemos algo se no lhe reconhecermos valor e signicado. Talvez o processo de descrio mais sosticado daquilo em que consiste a simbolizao seja a teoria das ideias de Plato, ideias entendidas como referncia ideal. Como exemplo, e em relao ideia ou referncia ideal de co, em termos quantitativos, temos o universo de todos os ces possveis e imaginveis, e em termos qualitativos, temos o mais perfeito dos ces, o co ideal. Quando nomeamos algo faz-mo-lo sempre em confronto com um conjunto de outras possibilidades, i.e. a nomeao das coisas concretiza-se perante um conjunto, por exemplo, co pastor, co de caa, co polcia, etc..
O valor apela a maior valor

As relaes entre funo e valor ajudam-nos a entender a riqueza do raciocnio simblico e do processo de simbolizao. Quando dizemos, numa perspectiva rgida: uma coisa uma coisa, estamos a cristalizar, a interromper, o processo de simbolizao. Uma coisa, seja ela qual for, est sempre aberta a ser vista simbolicamente na medida em que ela prpria se vai desen-
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volvendo e transformando consoante a funo que vai tendo no universo das outras coisas. Quando pensamos, por exemplo, na losoa de Plato, podemos dizer que Plato faz o que todos ns fazemos, i.e. traduzir o processo de viver, que fazer o melhor possvel nas diferenas de cada existncia. Mais uma vez, este processo corresponde manifestao do real, do mximo de possibilidades da realidade.
Natureza e cultura
As relaes entre os conceitos de natureza e de cultura so complexos. Na losoa pr-socrtica identicaram-se os elementos fundamentais: terra, ar, gua e fogo. Contudo, esta identicao tinha uma forta carga simblica, abrindo a novas interpretaes. Isto , cada elemento pode ser caracterizado de forma nica, atravs de uma matematizao, formalizao ou frmula qumica, mas essa a interpretao mais redutora, no sendo exclusiva, existindo ainda a possibilidade de outras, mltiplas interpretaes, cada uma diferente e diferente em cada instante e em cada poca histrica. A histria simblica - a qual uma interpretao aplicvel a tudo - vai mudando constantemente. Por exemplo, a natureza pode ser interpretada como sendo xa, contudo, vivemos na natureza simbolicamente, i.e. interpretamos a natureza segundo um conjunto de valores que se vo desenvolvendo continuamente. Dito de outra forma, estudamos a natureza dentro dos limites que estabelecemos pela cultura.
Conhecimento
A problemtica do conhecimento pode resumir-se na expresso o remeter para. Isto , conhecer sempre remeter para algo. Este processo tem um sentido quantitativo e um sentido qualitativo e habitumo-nos a identic-los como estando em oposio, quando ser mais correcto entend-los como um continuum, com crescentes graus de complexidade. Da mesma forma em relao utilizao do termo metfora. Usualmente, pensamos na utilizao do conceito de metfora como a relao entre duas
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entidades ou objectos entendida como algo que semelhante, que se pode comparar, colocar lado a lado e que pode ter o mesmo tipo de interpretao. Contudo, a metfora aplica o nome que tinha um sentido a outra coisa com outro sentido, isto , actua no sentido da simbolizao e abre criao de mais sentido. Temos, assim, o confronto entre duas interpretaes do processo de metaforizao - como unidade e anidade das coisas ou dos nomes e como busca daquilo que semelhante, como acontece com os gregos, por exemplo, com a Potica de Aristteles - ou, por outro lado, a interpretao de que quem metaforiza procura a diferena. este sentido da metfora como busca da diferena - do que no bem assim, outra coisa, que apenas se pode indicar e tactear - que importa salientar aqui pois, mais uma vez, pela diferena que surge a abertura ao novo.
Unidade na diversidade
Na cultura da sociedade ocidental existe uma tendncia para a homogeneizao, isto , para a anulao da diferena. Contudo a diferena riqueza e abertura ao novo, fonte de inovao e de criatividade. Derrida (1978) cria o termo differance, um neograsmo como o prprio refere, para salientar a ideia da necessidade de desconstruo, de desmontar o sentido por trs do uso da linguagem, revelando camadas sucessivas de nveis de interpretao. Ainda, Saussure (1959) salienta a importncia da diferenciao, da diferena, da no homogeneizao, e argumenta que na linguagem s existem diferenas (in language there are only differences). A ontologia, como ramo da losoa ligada corrente de losoa continental (ex. Heidegger, 1962), que se ope corrente da losoa analtica, foca a importncia da abertura manifestao da realidade, mltipla e diferenciada. Num certo sentido, podemos dizer que parece que vivemos todos da mesma maneira - mas cada um v as coisas de modo muito diferente.
Desenvolvimento e transformao
Valor abre sempre a maior valor, como foi referido em cima. As coisas e os valores so independentes do que conhecemos? No conhecemos as coisas.
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Conhecemos as coisas que tm valor. Mas o valor valor para mim ou valor em si? Valor das coisas em si mesmas? No para mim - eu que estou numa posio de procurar o melhor valor possvel. O mal - a xao num ponto do percurso e tom-lo como ideal. fundamental caracterizar-se o que se entende por desenvolvimento e por transformao. Ambos os conceitos so entendidos como tendo uma interpretao positiva e construtiva, como j foi referido atrs, reveladora do mximo potencial existente em cada situao concreta. Cada cultura, quer se trate duma sociedade ou duma organizao, surge atravs dum processo de formalizao e implica uma tendncia de xao e de uma certa idolatria, xando um estdio do processo, contrariando, assim, o movimento dinmico de manifestao do mximo de possibilidades da realidade. A cultura corresponde vivncia de valores. Quanto relao entre a cultura e a simbolizao, esta ltima que traz o dinamismo do desenvolvimento e da transformao, pois sempre o simblico que obriga modicao. O simblico abre interpretao, num processo contnuo, e sempre inacabado e incompleto. Um texto, um conto, um poema, uma obra de arte, esto sempre abertos a novas interpretaes precisamente porque exploram o lado simblico. Antes do logos, do saber racional, perfeitamente expresso e articulado, existe a aco espontnea, j ela profundamente racional, orientada e inteligvel, plena de sentido, embora ainda no verbalizada, formalizada e explicitada. Quando no compreendemos algo, vamos ver o que fazemos, aprender a ver como fazemos, pois nesta aco, neste fazer, est j o sentido que continuado e integrado nos processos de racionalizao posteriores, formais, conscientes e lineares. Tudo tem valor - partir de algo, com valor, e ir procura dum maior valor. E a isso chamamos desenvolver e transformar.
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Concluso
A idade da pedra no acabou por se terem acabado as pedras.
Em termos de concluso, se estamos numa sociedade do conhecimento, ento a aprendizagem fundamental, aprendizagem quer em termos individuais, quer em termos colectivos, ao nvel das comunidades organizacionais. A sociedade contempornea caracteriza-se igualmente pela importncia que adquire a imagem, a todos os nveis, em termos individuais e colectivos. Imagem, comunicao, publicidade, propaganda, relaes pblicas e marketing, so fenmenos virais, que afectam o funcionamento das organizaes, instituies, mercados e movimentos cvicos e polticos. So actividades e tcnicas de gesto que se confundem com prticas sociais e simblicas, que extravasam e quebram barreiras entre grupos econmicos e sociais. Os mundos sgnico e simblico adquirem cada vez maior relevncia, como era j identicado por Touraine h quarenta anos. Estes fenmenos revelam uma tenso criadora, produtiva e ecaz, que busca a mxima revelao do pontencial de cada situao concreta. Neste contexto as dicotomias existentes entre norma e transgresso, e rotina e inovao, diluem-se uma vez que a possibilidade de transgresso pode estar prevista e ser acarinhada pela norma, e a possibilidade de inovao pode estar incorporada e integrada na rotina. como se os extremos se tocassem. Neste sentido, trata-se de alimentar uma cultura que revela a vivncias de valores de abertura ao novo, ao desconhecido e ainda ao questionamento e busca de novas possibilidades. Trata-se de promover out of the box thinking.
Referncias
Derrida, J. (1978) Writing and Difference, (trans.) Alan Bass. London, UK and New York, USA: Routledge. Heidegger, M. (1962) Being and Time. (Translated by J. Macquarrie and E. Robinson). New York: Harper & Row. [Original publication in 1927]. Peirce, C. (1931) Collected Papers. C. Hartshorne and P. Weiss (eds.). Cambridge, USA: Belknap Press of Harvard University Press.
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Ricoeur, P. (1981) The Task of Hermeneutics In J. Thompson (ed., trans.) Hermeneutics and the Human Sciences. UK: Cambridge University Press. [rst published in 1973]. Saussure, F. (1959) Course in General Linguistics. New York, USA: McGraw-Hill. [rst published in 1916]. Touraine, A. (1988) Return of the Actor. Minneapolis. USA, University of Minnesota Press [rst published in French 1971].
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Narrativas de defesa e culpa nos discursos organizacionais

Gisela Gonalves
Universidade da Beira Interior
20 de Abril de 2010, uma exploso na plataforma petrolfera da British Petroleum (BP) no mar do Golfo do Mxico provocou 11 mortos e 17 feridos. Durante 87 dias, ou mais precisamente, at 15 de Julho, data em que a fuga dada como controlada, foram libertados para o mar cerca de 780 milhes de litros de crude, provocando o pior desastre ambiental dos EUA. A empresa britnica viria a gastar cerca de 4,6 mil milhes de euros na luta contra a mar negra no Golfo do Mxico. Este montante inclui as despesas para conter e limpar o crude na zona, as despesas com as equipas de apoio, e o valor entregue s autoridades federais e aos Estados norte-americanos com costa afectados pelo desastre. At meados de Junho de 2010, a BP ter recebido cerca de 150.000 pedidos de indemnizao tendo vindo a criar um fundo de 20 mil milhes de dlares para as vtimas da mar negra. Apesar dos valores elevados associados gesto da crise, muitos so os analistas que consideram que a factura provocada pela desvalorizao da marca em cerca de 61% ainda est por pagar: a difcil recuperao da imagem e reputao da BP provocada, em grande parte, pela m gesto da comunicao em situao de crise. Entre os vrios episdios que marcaram a comunicao de crise da BP, sem dvida que o pico mais meditico foi marcado pela campanha publicitria em que Tony Hayward, CEO da BP, pede desculpas publicamente e arma o compromisso da empresa em resolver o problema do derrame de crude. Tendo como pano de fundo o estudo de caso da BP, o objectivo principal deste artigo consiste em perceber como as organizaes modernas recorrem a estratgias discursivas de responsabilizao para se legitimarem como actores sociais. Pretende-se reectir como atravs de narrativas que oscilam entre a defesa e a culpa, as empresas defendem a sua imagem aos olhos da opinio pblica. Esta reexo parte do pressuposto de que o discurso organizacional tal como as pessoas, o dinheiro, a matria-prima, ou as mquinas um recurso das organizaes que pode ser utilizado para resolver problemas. Alm disso, subjaz ao nosso raciocnio a ideia de que o processo comuni-
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cacional promovido pelas relaes pblicas no deve ser interpretado apenas como spin control, mas antes como um processo de criao de signicados partilhados entre a organizao e os seus diferentes pblicos. O artigo encontra-se dividido em trs momentos principais. Em 1o lugar, numa abordagem mais lata, comea-se por analisar o discurso de responsabilizao da BP luz da literatura sobre estratgias de comunicao de crise. Em 2o lugar, descodica-se o pedido de desculpas pblico e ocial da BP, veiculado numa campanha publicitria, atravs de um estudo discursivo e interpretativo. Finalmente, prope-se uma interpretao do insucesso da estratgia de comunicao de crise atravs de uma explicao discursiva do recurso ao acto ilocutrio que constitui o pedido de desculpas.
Revisitando os teorias de comunicao de crise

A comunicao de crise tem sido amplamente estudada por parte dos autores de relaes pblicas, ou no estivesse no centro da actividade desta disciplina de gesto a criao, manuteno e defesa da legitimidade de uma organizao para operar na sociedade. O direito de uma organizao existir e desenvolver as suas actividades advm do respeito pelas regras sociais, valores e expectativas mltiplas estabelecidas pelos stakeholders.1 Da que sempre que a opinio pblica se questiona sobre se uma organizao est a seguir as expectativas normativas existentes exista uma crise de maior ou menor grau mas que ameaa ou desaa a legitimidade pblica de uma organizao. nestas situaes que as organizaes recorrem comunicao com os seus diferentes pblicos de forma a esclarecer ou defender as suas opes de aco. Atravs do discurso organizacional procuram, no fundo, modelar a forma como as pessoas percepcionam a organizao. De acordo com a reviso bibliogrca levada a cabo por Avery et al (2010), nos ltimos 18 anos, entre 1991 e 2009, podem-se identicar dois principais paradigmas tericos que suportam a produo cientca no mbito
Os conceitos de stakeholder e de pblico so muitas vezes utilizados como sinnimos. O conceito de stakeholder aqui utilizado no sentido clssico teorizado por Freeman (1984: 25), isto , qualquer indivduo ou grupo que pode afectar ou ser afectado pelas aces, decises, polticas, praticas ou objectivos de uma organizao. No mbito da gesto da comunicao, pblico considerado aquele grupo de pessoas que , de facto, alvo das estratgias comunicacionais.
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da comunicao de crise: 1. A Situational Crisis Communication Theory, de Timothy Coombs (1995, 1998, 2009) e 2. a Image Restoration Theory, de W. L. Benoit (1995, 1997). Ambas as teorias partem do princpio que as crises so ameaas reputao de uma organizao e que as caractersticas de uma situao de crise recomendaro o uso de uma certa estratgia de resposta. Alm disso, tambm consideram que os eventos de crise so fenmenos sujeitos a interpretao por parte dos stakeholders da organizao e que a comunicao pode ajudar a formar ou a restaurar uma imagem positiva junto da opinio pblica.2 A Teoria Situacional de Comunicao de Crise (TSCC) de Coombs inspirada na Teoria da Atribuio, uma teoria da Psicologia Social que analisa a forma como os indivduos atribuem causas aos eventos e ao comportamento. Uma crise sempre um evento negativo uma greve, uma sabotagem, um desastre, etc. Face a esse tipo de evento, os pblicos tentam perceber o seu sentido e procuram atribuir a culpa a algum. Quanto maior for a responsabilidade atribuda a uma organizao, maior ser a probabilidade de a sua imagem se tornar muito negativa e, consequentemente, provocar reaces que questionam a legitimidade dessa organizao para continuar a actuar na sociedade. Segundo Coombs existem trs tipos de situaes que emolduram a forma como as pessoas entendem as crises e que se encontram ligadas s atribuies de responsabilidade: vtima, acidente e crise previsvel. Este ltimo tipo a crise previsvel , obviamente, o caso em que os stakeholders realmente acreditam na culpa de uma organizao em relao ao acontecimento. Por essa razo, o tipo de crise mais difcil de gerir, especialmente se for enquadrada por aquilo que o autor chama de factores intensicadores: o histrico de crises e a reputao negativa pr-existente. Ser com base no grau de responsabilizao identicado que uma organizao deve escolher a estratgia mais indicada a seguir. Quanto maior for a responsabilidade atribuda a uma organizao maior esforo ter de despender
2 O conceito de imagem organizacional (tal como o de identidade e de reputao) no consensual nem fcil de denir. O conceito de imagem utilizado ao longo deste artigo do ponto de vista do receptor, ou seja, como sinnimo de um processo de construo mental por parte dos pblicos em relao a uma organizao. No fundo, a soma das opinies que os pblicos detm sobre uma empresa nas suas mais variadas facetas produtos, marcas, posicionamento, recursos humanos, publicidade, etc. etc.
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para que os pblicos se apercebam que est a assumir a sua responsabilidade e a corrigir o seu erro. Da que, como se pode ver no quadro seguinte, Coombs sugira um continuum de estratgias que vo desde uma postura defensiva quando a responsabilidade fraca ou externa empresa a uma postura acomodativa quando a responsabilidade forte e com origem interna.
A Teoria da Reparao da Imagem (TRI) de Benoit (1995) tambm parte do princpio que as organizaes, tal como os indivduos, desenvolvem estratgias discursivas de auto-defesa quando so acusadas ou percebidas como responsveis por um evento negativo que ameaa a sua reputao ou imagem pblica. Mais concretamente, identica cinco categorias de opes discursivas utilizadas pelas organizaes em situao de crise: negar, fugir responsabilidade, reduzir o grau de ofensa, aco correctiva e morticao. (1) Negar De acordo com Benoit (1995), existem duas formas de negao, a negao simples e a transferncia da culpa. No primeiro caso, o orador nega a existncia de um problema, no segundo, transfere a culpa para outrem. Brinson e Benoit (1999) acrescentaram outra categoria separation que ocorre quando a organizao coloca a responsabilidade num ou mais dos seus membros, alegando que agiram sem autorizao ocial. Hearit (1995) refere-se a um con-
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ceito similar ao introduzir o conceito de dissociaes individuais/grupo na sua anlise da corporate apology. Uma tctica que, na opinio de Hearit, permite que a empresa identique os transgressores ao mesmo tempo que preserva a sua reputao: armando que o seu comportamento, alm de atpico, desaa os valores da empresa e deve ser sancionado. Para que a separao ou dissociao funcione, Brinson e Benoit (1999) argumentam que a organizao deve ser capaz de mostrar que as suas polticas foram ignoradas, que os prevaricadores foram punidos e que medidas foram tomadas para evitar novos problemas. (2) Fugir responsabilidade Nesta categoria, Benoit (1997) discrimina quatro subcategorias: reaco a uma provocao, vitimizao, acidente e boas intenes. O primeiro caso ocorre quando uma empresa arma agir em resposta a um acto ofensivo de outro e, consequentemente, que o seu comportamento pode ser visto como uma reaco razovel a essa provocao. Por exemplo, uma fbrica justicar a sua mudana de pas com o aumento de impostos. Para fugir responsabilidade uma empresa pode tambm alegar que a aco ofensiva foi acidental e por isso mesmo no intencional; ou ainda, explicar que por detrs da sua aco estavam boas intenes. A vitimizao uma sub-categoria que tem sido alvo de grande ateno. O discurso da vitimizao uma estratgia para reduzir a responsabilidade do indivduo ou organizao acusada atravs do argumento de falta de controlo, ou de informao pertinente, em relao a determinada situao. Benoit (2006), por exemplo, demonstrou que o antigo Presidente dos EUA, George W. Bush, recorreu a este tipo de defesa ao justicar a sua deciso de enviar tropas para o Iraque: Bush argumentou que agiu em conformidade com a informao secreta que possua naquela altura. (3) Reduzir o grau de ofensa Qualquer empresa acusada de ms aces pode tentar reduzir a percepo sobre o grau da ofensa atravs de seis estratgias: apoiar, minimizar, diferenciar, transcender, atacar e compensar. O apoio consiste numa tentativa de melhorar a credibilidade realando comportamentos positivos da empresa no passado. A sua eccia ser maior quanto maior e mais antiga for a admirao e apoio do pblico organizao (Holtzhausen & Roberts, 2009). As outras estratgias para reduzir o grau de ofensa passam por minimizar os sentimentos negativos associados ao acto em causa; diferenciar-se por comparao a
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problemas similares muito mais graves; transcender-se no sentido em que a organizao pode explicar o seu acto como um mal necessrio tendo em vista um objectivo muito mais importante; atacar o acusador com a inteno de diminuir a sua credibilidade e, por ltimo, compensar as vtimas atravs de indemnizaes. (4) Aco correctiva Quando uma empresa promete corrigir o problema por ela provocada prope-se desenvolver uma aco correctiva. Esta aco pode tomar a forma de restituio do estado das coisas anteriores ao acto ofensivo e/ou a promessa de evitar a recorrncia desse acto. Hearit (1995) argumenta que ao optar por uma aco correctiva, a organizao est a aceitar algum tipo de responsabilidade no evento em questo. Por isso mesmo, no pode ser usada com uma estratgia de negao. Tambm Caldiero, Taylor e Ungureanu (2009), ao examinarem 17 tipos de crises fraudulentas, descobriram que a aco correctiva foi a estratgia mais utilizada e aquela que mais compromete uma organizao em relao sua aco no futuro. (5) Morticao A ltima estratgia geral de renovao da imagem referida por Benoit consiste no acto de confessar e pedir desculpas. A morticao tem sido considerada uma forma de resposta efectiva em muitas situaes. No entanto, muitos autores realam que nem sempre utilizada devido s implicaes legais e nanceiras que acarreta para quem assume a responsabilidade do acto. Alm disso, em determinadas circunstncias, outras estratgias menos comprometedoras, parecem poder gerar o mesmo nvel de reaco positiva (Coombs & Holladay, 2008; Coombs & Schmidt, 2000). Por exemplo, Holtzhausen e Roberts (2009) descobriram que as estratgias de reduo do grau de ofensa esto correlacionadas com um tipo de cobertura meditica mais positiva, enquanto que a morticao a uma cobertura mais negativa. Estes autores concluram que o pedido de desculpa nem sempre conduz a resultados mais positivos, no sendo necessariamente, por isso mesmo, uma boa opo. Pelo contrrio, Sheldon e Sallot (2009) estudaram a retrica poltica e descobriram que a morticao era a melhor estratgia para gerar suporte pblico e melhorar a reputao. Estes resultados contraditrios indicam que o sucesso das estratgias de reparao da imagem depende dos indivduos ou organizaes em questo, assim como, da natureza da crise. Em suma, tal como para Coombs, as opes discursivas identicadas por
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Benoit, dependem da gravidade da aco que despoletou a crise e do grau de responsabilidade do actor corporativo. Em ambos os modelos, a opo por pedir desculpas publicamente corresponder a situaes limite na comunicao de crise, pois implica que a organizao assuma a culpa, total ou parcial pela situao despoletada e pelas suas consequncias. precisamente o acto de pedir desculpas que de seguida analisamos mais pormenorizadamente, aps apresentao do caso de crise da BP um fenmeno privilegiado para aplicar as tipologias dos autores antes apresentadas.
A estratgia de comunicao de crise da BP

Optamos por apresentar os principais momentos da gesto da comunicao de crise encetada pela BP, no caso do derrame de petrleo no Golfo do Mxico, atravs de uma representao esquemtica. Nesse resumo, os momentos-chave da comunicao de crise so analisados luz do enquadramento terico proposto por Coombs e Benoit, anteriormente revisitado.
No dia 20 de Abril de 2010, a plataforma Deep Horizon explode e incendeia-se provocando 11 mortos e 17 feridos. Dois dias depois, a plataforma
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afunda-se com 2.6 milhes de litros de crude no seu interior, libertando cerca de 20 mil barris de petrleo por dia. A primeira comunicao ocial da BP, em conferncia de imprensa, ocorre sete dias aps a exploso da plataforma. Este facto , sem dvida, o primeiro ponto a salientar na estratgia da multinacional inglesa. Optar pelo silncio aponta para uma estratgia defensiva de refutao da culpa. Na verdade, ao longo das primeiras semanas, o discurso da BP enquadra-se numa estratgia de vitimizao e de fuga responsabilizao, a que se seguiria, uma tentativa de reduo do grau de ofensa. Esta opo estratgica pode ser facilmente identicada atravs da leitura das seguintes asseres, da autoria de Ray Hayword, CEO da BP na altura: O que que zemos para merecer isto? (in New York Times, 30.04. 2010). O Golfo um Oceano muito grande. O total do volume de petrleo e de dispersante pequenssimo em relao ao total do volume de gua (in Guardian, 14.05.2010) Eu penso que o impacto deste desastre ambiental vai ser muito, muito pequeno (in Sky News, 18.05.2010). Cerca de um ms depois do incio da crise, o discurso da BP aponta, de forma ainda mais enftica, para uma estratgia de reduo do grau da ofensa, qui devido s presses da opinio pblica, veiculadas nos media e na Web. Atravs da leitura dos comunicados de imprensa disponibilizados no site corporativo, na altura, pode-se concluir que o discurso ocial se centra em evidenciar que a empresa se compromete em compensar os lesados pela crise: A BP informa ter recebido cerca de 25 mil queixas e j ter gasto 35 milhes de dlares em indemnizaes (31 de Abril de 2010). Este tipo de discurso aponta para a passagem de uma estratgia defensiva para uma estratgia acomodativa, na terminologia de Coombs, na medida em que implica reconhecer a gravidade do problema e o assumir da responsabilidade por parte da BP junto da opinio pblica. O ponto alto desta estratgia preconizado atravs de um discurso de reparao da imagem que, de acordo com Benoit, corresponde a um discurso de morticao: no dia 3 de Junho, a BP, representada pelo seu CEO, apresenta um pedido de desculpas pblico veiculado por uma campanha publicitria multi-meios. Esta campanha foi alvo de crticas exacerbadas, especialmente nas redes sociais, como o Facebook. Para muitos, ter sido apenas uma tentativa de limpar a imagem do prprio CEO, Ray Hayward, autor de vrias gafes
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ao longo de todo o perodo de gesto da crise. A gafe que mais ira provocou entre cidados e opinion makers ocorrera mesmo apenas 9 dias antes da campanha publicitria estar no ar, quando o CEO armou: Eu adorava ter a minha vida de volta. Em suma, a estratgia de comunicao de crise da BP desenvolveu-se desde uma estratgia defensiva, em que o discurso ocial refuta a gravidade da aco e o grau de responsabilidade pelos factos, at uma estratgia claramente acomodativa, em que a responsabilidade pela ofensa assumida atravs de um pedido de desculpa pblico. De seguida, atravs de uma anlise mais aprofundada do acto ilocutrio que constitui o pedido de desculpa, tentaremos demonstrar porque, na nossa opinio, essa opo estratgica no discurso da comunicao de crise da BP, no foi bem sucedida junto da opinio pblica. Mas no sem antes apresentar algumas das teorias que nos permitiro desenvolver essa mesma anlise.
A era da desculpa
Os discursos pblicos de pedido de desculpa tm vindo a ser alvo de especial ateno desde diferentes perspectivas disciplinares, tais como, as relaes internacionais, a cincia poltica, as relaes pblicas ou a pragmtica. Vrios autores armam mesmo que vivemos na era da desculpa (Brooks, 1999), que o fenmeno est a ser vulgarizado em todos os nveis da sociedade, apontando para uma cultura da desculpa pblica, evidenciado especialmente pelos discursos dos polticos (Lazare, 2004). Na concepo de Goffman (1971), a principal funo do pedido de desculpa distinguir o bad-self que pede desculpa por um evento particular do verdadeiramente representativo good-self. Esta perspectiva foi subscrita por Schlenker (1980:154) ao armar que um indivduo pede desculpas para mostrar que o evento no deve ser considerado uma representao justa do que realmente esse actor enquanto pessoa. Muita da literatura dedicada ao acto de pedir desculpas tem sido inuenciada pelo trabalho de Brown e Levinson (1978) sobre a teoria de polidez ou cortesia lingustica. Nesta teoria, uma das funes chave do pedido de desculpa reparar os actos de ameaa face. A manuteno da face depende da aceitao e validao por parte dos
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outros das identidades sociais que apresentamos. Da que manter e salvar a face sejam objectivos recorrentes nas interaces sociais. Diversos autores tm vindo a apresentar um elevado nmero de taxonomias sobre o que constitui o acto de pedir desculpas (ver, por exemplo, Goei et al., 2007; Harris et al., 2006; Hearit, 2006; Meier, 1998). De acordo como Hargie et al (2010: 723), os componentes recorrentes na descrio do pedido de desculpas podem ser resumidos nos nove pontos apresentados de seguida. Os autores acrescentam ainda que, apesar de nem todas as desculpas inclurem essas nove variveis, a fora do acto ilocutrio ser maior quantas mais incluir. Principais componentes do pedido de desculpa
1. Um acto ilocutrio que indica inteno, isto , uma assero em que se pede desculpa (Desculpe-me; Peo desculpa por isto) 2. Uma armao de aceitao da responsabilidade (A culpa for inteiramente minha) 3. A negao da inteno ( Eu nunca pretendi perturb-lo) 4.Um pedido directo de perdo (Por favor perdoe-me) 5. Uma explicao (Eu no estava atento) 6. A auto-censura (Sou um grande idiota) 7. A expresso de remorso (Sinto-me muito mal com isto) 8. Uma oferta de reparao (Vou substituir-lhe. . . ) 9. Uma promessa de maior auto-controlo (Isto no vai acontecer novamente)
Apesar de nem todos estes nove pontos se poderem encontrar em todas as situaes, pesquisas sobre o tema mostram que para que uma desculpa seja vlida os dois primeiros componentes so obrigatrios (Harris et al., 2006; Scher e Darley, 1997; Trosborg, 1995). O acto ilocutrio de pedir desculpas e a admisso de culpa, alm de mostrar que o transgressor est consciente de ter quebrado normas, tambm est concentrado em evitar repetir as mesmas transgresses no futuro. Portanto, que no foi o good self a cometer a ofensa. A adio de uma declarao de remorso (Tenho muita pena, Sinto-me muito mal com isto) tambm importante porque introduz um aspecto emocional desculpa, sem a qual ela (i.e. dizendo apenas Peo desculpa, Perdoeme) pareceria automtica, pouco sincera e, por isso mesmo, poderia evocar
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associaes negativas. Expressar remorso contribui tambm para reduzir os julgamentos negativos sobre a aco do transgressor. Este ponto especialmente problemtico quando se tratam de desculpas pblicas, na medida em que pode ter consequncias legais. O que nos permite perceber, em certa medida, porque a BP demorou tanto tempo a emitir um comunicado ocial sobre a crise. No caso da BP, como j antes realmos, o anncio publicitrio protagonizado por Tony Hayward corresponde a um discurso de morticao. Mas ser que podemos encontrar claramente, no seu discurso, os componentes que constituem o pedido de desculpas? Para tentar responder a esta questo recorremos a uma anlise cuidada do texto do anncio publicitrio em questo, aqui transcrito:
Neste discurso no conseguimos identicar o contedo relativo aos pontos 3 a 6 da tipologia antes apresentada: a negao de inteno, um pedido directo de perdo, uma explicao e a auto-censura. Apenas nos parece possvel identicar, facilmente, a presena dos componentes 8 e 9: Uma oferta de reparao (ponto 8): Vamos honrar todas as reclamaes legtimas
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Gisela Gonalves Uma promessa de maior auto-controlo (ponto 9): Faremos de tudo para que isto no volte a acontecer.
Tampouco consideramos que os dois componentes fundadores do discurso em anlise uma assero em que se pede desculpa (ponto 1) e uma armao de aceitao da responsabilidade (ponto 2) se encontram directamente presentes na publicidade da BP. verdade que, no seu discurso, o porta-voz da BP arma: Lamento profundamente por todos aqueles, e suas famlias, que foram afectados, o que se pode considerar uma expresso de remorso (ponto 7). No entanto, o orador lamenta no a aco da BP (por ex., a falta de segurana na construo do poo), mas antes, a situao, o estado das coisas a tragdia que um derrame de crude. Est, no fundo, a evitar assumir responsabilidade por qualquer infraco da BP apesar de assumir responsabilidade pelos esforos de limpeza do derrame no Golfo. A mesma lgica se pode encontrar na armao Todos ns sentimos o impacto ao se colocar no lugar do grupo afectado, o orador alinha do lado das vtimas, evitando ser responsabilizado. Vrios investigadores armam que, em geral, quando o orador assume a responsabilidade e o reconhecimento do erro no pedido de desculpa, mais provvel levar ao perdo do transgressor. No entanto, como Frantz e Bennigson (apud Hargie, 2010: 724) realam, a forma como a desculpa conduzida importante, em especial em relao ao timing e sinceridade. Quando mais tarde a desculpa for apresentada mais dicilmente ser considerada como sincera ou genuna. Alm disso, quando uma desculpa considerada falsa ou manipulativa ela pode ter mesmo um efeito de boomerang, produzindo ainda mais avaliaes negativas sobre o seu emissor. Em certa medida, foi isso que se passou em relao ao timing tardio do pedido de desculpa da BP 45 dias depois do incio do derrame. Em adio, as gafes do CEO, ou seja, a fraca credibilidade do orador dicultaram que a opinio pblica percepcionasse o discurso publicitrio como um pedido de desculpa sincero da BP, em relao aos actos ou decises que levaram exploso e derrame de crude no Golfo do Mxico.
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Concluso: O estranho caso do pedido de desculpa

Partindo do princpio que A maior fora motivadora por detrs de uma desculpa o status da imagem do orador aos olhos do ouvinte, Meier (2004: 4) apresenta o seguinte modelo para explicar como um pedido de desculpa se baseia na necessidade do orador reparar uma imagem danicada:
Este modelo reconhece, explicitamente, que o acto discursivo de pedir desculpas est ligado necessidade de reparar uma imagem de um orador, danicada aos olhos de uma audincia externa, face violao de uma norma mutuamente reconhecida. A noo de reparao de imagem recorrente nos estudos de comunicao de crise, como demonstrmos ao revisitar as teorias de Benoit e de Coombs. No entanto, no h consensos sobre a eccia dos pedidos de desculpa pblicos nos casos em que as organizaes enfrentam situaes de crise. Talvez por existir sempre a probabilidade de o pedido de desculpa conseguir ou no provocar apoio pblico, mas, sobretudo, por poder levar a uma cobertura meditica mais negativa, como aconteceu no caso da BP. O acto ilocutrio que constitui o pedido de desculpa est ligado necessidade de o self reparar uma imagem danicada aos olhos do outro. H, no entanto, factores que diminuem o sucesso desse acto discursivo e, consequentemente, qualquer tipo de tentativa de reparao da imagem. Atravs da anlise do caso da BP pudemos destacar trs: 1) a m seleco do timing do pedido de desculpa; 2) o no assumir claramente a responsabilidade pelo acto, no pedido desculpa por esse mesmo acto mas apenas pelo estado das coisas; e 3) a fraca credibilidade ou ethos do porta-voz da organizao. Sem incluir estas trs variveis, qualquer pedido de desculpa em situao de crise apenas se assemelhar a uma estratgia articial e desesperada de
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reparao da imagem, sem eccia junto da opinio pblica e com poucas probabilidades de contribuir para melhorar a reputao da empresa. No fundo, este pedido de desculpa, constituiu a continuao de uma estratgia de minimizao da culpa que, alis, s no dia 08 de Setembro de 2010 viria a ser claramente assumida no relatrio nal de investigao interna ao desastre. O momento em que a BP, partilhando a sua culpa com a construtora do poo, assumiu claramente a sua responsabilidade no derrame. Alm disso, o facto de o pedido de desculpas ter sido veiculado por uma campanha publicitria e no por uma conferncia de imprensa, por exemplo, que partida permitiria o dilogo com os jornalistas, tambm no favoreceu, na nossa opinio, o prprio discurso de morticao. Na verdade, promoveu a ideia de se tratar de mais uma estratgia de manipulao da opinio pblica, s acessvel a multinacionais com capacidade para pagar publicidade na televiso e na imprensa. Seria interessante vericar, em futuras investigaes, qual o veculo mais ecaz publicidade ou assessoria de imprensa para as organizaes desenvolverem o seu discurso de reparao de imagem em situaes de crise.
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores, em Portugal: marcas de intertextualidade em duas prticas sciodiscursivas
Annamaria da Rocha Jatob Palacios
Universidade Federal da Bahia
constitui tarefa rdua analisar estruturas lingustico-discursivas de prticas mediticas, dada a existncia de uma innidade de abordagens realizadas luz de diversas correntes, substancialmente advindas dos pontos de interseco entre as teorias da comunicao e cincias da linguagem. Em vista deste fato, julga-se imprescindvel, a ttulo prvio, o estabelecimento de parmetros ou marcos terico-metodolgicos que balizem os limites e circunscrevam os domnios da anlise, a m de viabiliz-la. Nesta anlise, tem-se como objetivo central compreender aspectos da realidade scio-poltico-econmica e cultural de parcelas envelhecidas (pessoas com 65 anos ou mais) da populao portuguesa, por meio da ateno e da observao de estruturas discursivas da publicidade e suas interseces com a prtica jornalstica.1 Deriva do objetivo central, o objetivo especco que reside muito mais na busca pela compreenso das estruturas discursivas e dos modos de funcionamento da publicidade e das relaes intertextuais estabelecidas com a esfera jornalstica, do que na problematizao de conceitos, noes e postulados tericos que edicam os campos de investigao e de anlise do objeto em questo. O objeto em causa so as marcas lingustico-discursivas identicadas como caractersticas da intertextualidade meditica. O corpus da anlise constitudo de anncios publicitrios e de reportagens e notcias jornalsticas, compilados durante o ms de outubro de 2010,
TUALMENTE ,
O interesse sobre as condies scio-poltico-econmico e culturais de parcelas envelhecidas da populo protuguesa concretiza uma das temticas concernentes ao Projeto de Pesquisa Ps-Doutoral intitulado Estratgias discursivas da propaganda de preveno para idosos no Brasil e Portugal: anlises luz da pragmtica lingustica, realizado, entre fevereiro de 2010 a fevereiro de 2011, no Departamento de Comunicao e Artes da Universidade da Beira Inteiror - UBI - Portugal, com subveno da CAPES - Coordenao de Aprefeioamento de Pessoal de Nvel Superior. Agncia de fomento pesquisa pertencente ao Ministrio da Educao, Brasil.
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nos seguintes jornais: O Expresso, Jornal do Fundo, Notcias da Covilh, de periodicidade semanal. Acrescenta-se ao corpus o Dirio de Notcias. Este ltimo, como a prpria denominao j aponta, publicado diariamente. No caso dos anncios, foi adotado o critrio geral de identicao do produto e do pblico-alvo; matrias e reportagens jornalsticas foram selecionadas a partir do enfoque a temticas relacionadas com as populaes idosas com 65 anos ou mais, que vivem em Portugal. Entende-se que, compreender as marcas de intertextualidade entre matrias signicantes da prtica publicitria (anncios destinados a pblicos sniores) e da prtica jornalstica (notcias, editoriais, crnicas e reportagens que abordam temticas referentes ao universo das pessoas com 65 anos ou mais) requer destacar, primeiramente, a imperiosa relao que os recentes estudos sobre os fenmenos da intertextualidade estabelecem com as origens do termo e levam a ateno para um grupo de conceitos, tais como, interdiscursividade, polifonia, texto, contexto, discurso e outros, desenvolvidos e demarcados por tnues linhas fronteirias entre eles. exceo de alguns retornos s origens destes conceitos-chave, motivados pela importncia que possuem como marcos tericos na literatura sobre fenmenos discursivos, o quadro terico conceitual que ampara esta anlise, deriva de uma praxis ou de uma j habitual e sedimentada utilizao da Anlise do Discurso (AD), em estudos empricos de considervel produo realizada em lngua portuguesa. Parte substancial desta literatura publicada em revistas acadmicas, disponibilizadas na internet e constitui-se em desdobramentos, releituras, retomadas crticas ou aplicaes de aportes tericometodolgicos de obras majoritariamente desenvolvidas por comuniclogos, analistas de discurso, linguistas, sociolinguistas e lsofos da cultura.2
Conforme Ferreira (2010, p. 39), os primrdios da Anlise de Discurso (AD), na Frana, so atribudos a Michel Pecheux, como seu principal articulador, em ns da dcada de 60, poca que coincide com o auge do estruturalismo, como paradigma de interpretao do mundo, das idias e das coisas para toda uma gerao da intelectualidade francesa. A autora destaca que no centro desse novo paradigma, situa-se o estruturalismo lingstico a servir como norte e inspirao. Ainda segundo sua apreciao, a Lingstica em seu papel de cincia-piloto das cincias humanas tinha condies de fornecer aos accionados da nova corrente as ferramentas essenciais para anlise da lngua, enquanto estrutura formal, submetida ao rigor do mtodo e aos ditames da cincia, to valorizada na poca.
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Os contornos analticos
Cumprir uma trajetria analtica que se reconhea como prpria da AD requer especial ateno por no se ter o benefcio da aplicao de um modelo sedimentado de anlise, caracterizado como prprio da AD. A residem o desao, a particularidade e a diculdade de se construir uma anlise identicada como tal. Entretanto, em que pese o fato da inexistncia deste modelo, tem sido reconhecido um certo modus operandus que pode ser reportado, do ponto de vista conceitual, terico e metodolgico como distintivo da AD. Avalia-se que a diculdade inerente AD localiza-se no iminente perigo em aproximar e/ou correlacionar, na anlise, autores, suas produes e seus lugares de fala, muitas vezes provenientes e situados em correntes distintas das cincias da linguagem e, no caso especco desta anlise, das teorias da comunicao e da informao. Contudo, pode-se interpretar que correr este risco seja tambm uma das particularidades da AD. Primeiramente, entende-se que, para se falar em intertextualidade, necessrio se faz tambm mencionar a noo de dialogismo e evocar M. Bakhtin:
Porque o conceito de dialogismo vai alm da literatura e da histria de suas fontes, trabalha e existe dentro de uma produo cultural, literria, cinematogrca e dene o que se entende por uma relao polifnica, onde vozes subexistem, como uma relao intertextual que se estende por vrios meios e perodos (Zani, 2003, p. 122).
Segundo L. Jenny (1979, p. 48, apud Elisa Guimares, 2009, p.32), a intertextualidade no apenas um aproveitamento bem-educado, ou citao da Grande Biblioteca, mas uma estratgia da mistura, estendendo-se para fora do livro, a todo discurso social. Santos (2009, p. 3), destaca o fato de a relao de similaridade entre as noes de dialogismo e interdiscurso j aparecer nos estudos de Bakhtin. A autora acrescenta que importante chamar a ateno para o fato de que dialogismo no equivale a dilogo, representativo da interao face a face entre interlocutores; ele deve se dar entre discursos. A interdiscursividade, portanto, precede a intertextualidade, uma vez que se encontra na gnese da produo textual. mister destacar a contribuio de J. Kristeva, uma vez que lhe atribuda a responsabilidade pelo desenvolvimento da compreenso sobre dialogismo, por meio da intertextualidade. Em conferncia pblica proferida na Columbia
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University, New York, Kristeva (2003) relata, sinteticamente, como decorreu o processo de expanso desta noo. Na ocasio, destaca que seu conceito de intertextualidade representa uma volta ao dialogismo de Bakhtin e teoria do texto de Barthes. Acrescenta que sua contribuio reside na substituio da idia de Bakhtin da existncia de mltiplas vozes dentro de um enunciado, pela noo de vrios textos dentro de um texto. Kristeva (2003, p. 9) atualiza a noo de intertextualidade por meio do resgate da obra de M. Riffaterre, em especial, do conceito de intertextualidade desenvolvido pelo autor, nos domnios da denio de literatura, do conto, em geral, e da potica, em particular. A autora atribui a Riffaterre a fonte de sua prpria obra e destaca que a contribuio deste autor, do ponto de vista semitico, marcada pela atribuio da funo motora da produo do texto, ao leitor. Para a autora, o mtodo de Riffaterre, pe em ao a dialtica da gnese da produo do signicado na interao entre leitor e texto. Assim, ao aproximar a intertextualidade do legado freudiano, no que toca aos processos interpretativos e seus vnculos com o inconsciente, sentencia:
Se a referencialidade suspensa porque as lacunas, o no-dito do texto, no podem ser completadas seno por um intertexto, a narrativa forosamente subjetiva, uma vez que contrariamente a uma recepo passiva que nos faz aceitar os referentes estereotipados, a escolha de um intertexto um ato privado, pessoal, uma marca da interao. O enigma subjetivo (Kristeva, 2003, p.10).
A trajetria histrica da noo de intertextualidade, marcada pelos vnculos entre inconsciente e psicanlise, pe em relevo a necessidade e o desao de aproxim-la e aplic-la compreenso de produes textuais distintas da literria, a partir da qual foi expandida por Kristeva. No se quer dizer com isto que movimentos nesta direo j no tenham sido realizados; h uma vasta literatura dedicada sua aplicao em diferentes tipologias textuais. Contudo, dentre as abordagens, interessam a esta anlise aquelas que procuram, luz de semioses conceituais entre intertextualidade, interdiscursividade e dialogismo, entender os processos de construo de sentido, na produo textual meditica, em especial, na publicitria. Necessrio se faz advertir que, quando a palavra texto comparece como um referente explcito para materializar a produo dos media; seu entendimento ultrapassa a idia corrente de que se trata do resultado concreto da
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores... 105 produo verbal escrita ou organizao das palavras em um papel (Canonico, 2004). Os textos podem ser imagticos, acsticos, tcteis, encarados como produes sociais e sintetizados pelo que arma Jean-Paul Bronckart (1999, p.137), como toda a unidade de produo de linguagem situada, acabada e auto-referente do ponto de vista da ao ou da comunicao. Elisa Guimares (2004, p.190) advoga que a fuso texto/discurso representa uma forma lingustico-histrica, pelo fato da abordagem da AD conjugar a lngua com a histria. Para a autora, quando posicionado em relao situao discursiva, o texto constitui-se como unidade de sentido. Aproxima-se desta concepo o argumento de Jos Luiz Fiorin (2005, p.10) quando destaca que o texto pode ser abordado de dois pontos de vista complementares:
De um lado, pode-se analisar os mecanismos sintxicos e semnticos responsveis pela produo do sentido; de outro, pode-se compreender o discurso como objeto cultural, produzido a partir de certas condicionantes histricas, em relao dialgica com outros textos.
Ao dar ateno correlao entre texto e contexto, Guimares (2004, p. 191) defende que o contexto
desempenha a funo de uma indicao geral, no sentido em que a compreenso de um trecho deve ser alcanada recorrendo ao j lido e antecipando o que ainda est para ser lido, de modo a produzir uma conexo cognitivamente coerente.
A partir destes contornos conceituais, delineia-se, nesta anlise, a compreenso sobre a noo de intertextualidade e sobre um conjunto de conceitos que a cercam. Parte do entendimento sobre a referida noo corresponde ao fato de que seja um fenmeno intrnseco produo textual e aos processos gerativos de sentido dela decorrentes.
Os modos de dizer no corpus

A coleta e seleo de matrias e reportagens publicadas nos peridicos pautaram-se pela abordagem temtica a questes consideradas como pertinentes ao universo scio-poltico-econmico e cultural de parcelas de pblico
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caracterizadas como sniores. Temticas como violncia contra os idosos, baixos rendimentos e precrias condies de vida, acidentes a envolver pessoas idosas, questes relativas reforma/aposentadoria, pagamento de impostos, agravamento das condies de vida deste grupo etrio com a implementao de medidas de austeridade pelo Governo portugus, em novembro de 2010 e evoluo mdica no tratamento de doenas degenerativas (a exemplo do mal de Alzheimer)caracterizam-se como alguns dos temas concernentes a estas parcelas populacionais. Veja-se alguns fragmentos de notcias e reportagens representados pelos seguintes ttulos e reunidos no grupo(a): Idosos foram vtimas de dois crimes por dia ano passado;3 Proposta nova denio para Alzheimer;4 O papel dos avs;5 Pobre de quem velho. . . 6 600 mil idosos com fome ou mal alimentados7 . A compor outra parte do corpus encontram-se anncios publicitrios veiculados nos referidos jornais. O critrio geral utilizado o da correspondncia direta entre os produtos e/ou servios anunciados e os pblicos (sniores) para os quais esto destinados. Veja-se alguns anncios reunidos no grupo (b), cujos enunciatrios com caractersticas fsicas reconhecidas como as de uma pessoa idosa (cabelos grisalhos, aparncia da pele com sinais de rugas e etc), comparecem no quadro cnico enunciativo do anncio e so diretamente referenciados, no ttulo e/ou subttulo (ttulo complementar que desenvolve e explica a idia do ttulo principal), como tal: Ossos saudveis constroem-se com muito clcio. Toda a vida. Beba leite diariamente, em todas as idades;8 Aos 65 tem-se desconto nos transportes. Aos 8 o desconto na Mercedes-Benz;9
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Dirio de Notcias, 02 de Outubro 2010; Dirio de Notcias, 11 de Outubro 2010; 5 Revista Notcias Magazine, Dirio de Notcias, 17 de Outubro de 2010; 6 Jornal do Fundo, 30 de Setembro de 2010; 7 Dirio de Notcias, 16 de Outubro de 2001. 8 Revista nica, Expresso, 16 de Outubro de 2010; 9 Expresso. Primeiro Caderno. 02 de Outubro de 2010;
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores... 107 Entre eles sempre houve CONFIANA . . . at nos medicamentos que ao longo dos anos os protegeu. H 50 anos a ajud-lo a passar bem o inverno.10 Quando no possvel deduzir se os enunciatrios (atores que comparecem e desempenham a ao no quadro cnico do anncio) so pessoas com 65 anos ou mais, por meio da referncia direta apontada no ttulo e/ou subttulo dos anncios, recorre-se ao estabelecimento da relao indireta de correspondncia entre a concepo do produto anunciado e pblico para o qual se destina. Usualmente, a comunicao publicitria no traz, de maneira direta e explcita, em seu campo fsico, a informao para qual ou para quais pblicos se destinam os anncios. Em virtude desta particularidade estrutural da comunicao publicitria, justica-se que na seleo do corpus tenha sido utilizado tambm um outro critrio: a existncia, em sua superfcie textual, de referncias indiretas ou metaforicamente associadas a temticas relacionadas ao amplo universo scio-poltico-econmico e cultural de parcelas envelhecidas da populao portuguesa. Veja-se ttulos de anncios selecionados para compor o grupo (c), por meio da observao deste critrio: Audi. Os alemes no brincam em servio. Por isso preferem lubricantes Galp Energia.11 A energia solar quando nasce para todos. As Instituies Particulares de Solidariedade Social e as Associaes Desportivas de Utilidade Pblica elegveis, nos seus investimentos em Ecincia Energtica, podem agora contar com os apoios do QREN (Quadro de Referncia Estratgico Nacional).12 O elemento caracterizador da intertextualidade no grupo (c), encontra-se no fato de os anncios estarem estruturados com base em um contexto relacionado ao que Adam&Bonhomme (1997) chamam de memria intertextual.
Sude Fascculo. Suplemento integrante do Dirio de Notcias. 17 de Outubro de 2010. Anncio publicado na Revista Notcias Sbado 249. Dirio de Notcias, 16 de Outubro 2001; 12 Anncio de carter institucional, assinado por vrias instituies voltadas para a economia energtica. Dentre as entidades, encontra-se o Ministrio da Economia,da Inovaao e do Desenvolvimento- Meid. Jornal do Fundo, 30 de setembro de 2010.
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No caso do primeiro anncio, os processos associativos a um certo legado histrico-cultural podem ser caracterizados por menes idia de que os alemes possuem o know how, o saber acumulado e de como a competncia pode contribuir para destacar-se dos demais. Complementa esta associao o fato de que so experts em indstria automobilstica. Se na temporalidade indicada no anncio h a meno marca Audi, percebe-se que o texto no dito (Ducrot, 1984) faz aluso tradio que remonta dcada de 1930, quando o prottipo do carro Fusca (Beetle) foi criado pela Volkswagen. O segundo anncio possui caractersticas que o identicam como um anncio institucional. Assinado por vrias entidades pblicas portuguesas, dentre elas, o Ministrio da Economia, da Inovao e do Desenvolvimento, o anncio evoca a causa das fontes de energias renovveis; neste caso, a energia solar. O ttulo parece fazer aluso conhecida mxima popular (o sol nasceu para todos), que evoca o fenmeno natural do nascimento do sol, como um princpio de igualdade entre os homens. Crianas, idosos, jovens, pessoas de meia-idade, sorridentes, comparecem em pequenos quadros fotogrcos de igual dimenso e parecem comprovar a coerncia da mxima popular. A evocao de certos universos de referncias, que somente poderiam ser compreendidos se postos em conformidade com o capital cultural prprio dos sujeitos interpretantes, traduz-se em recurso freqente, segundo Soulages (1996, p.149), no modo de organizao discursiva das mensagens publicitrias. Para construir uma interpretao, entram em cena outros elementos inseparveis da atividade verbal. Um deles conhecido como uma espcie de acordo tcito que supe um conjunto de saberes mutuamente conhecidos, no qual cada um dos interlocutores postula que seu parceiro aceita as regras do jogo e espera que o outro as respeite. Conforme Maingueneau (2001, p. 34), estas regras no so obrigatrias e inconscientes, como as da sintaxe e da morfologia, mas convenes tcitas. So denominadas leis do discurso e desempenham um papel considervel na interpretao dos enunciados. Representam um conjunto de normas que cabe aos interlocutores respeitar, quando participam de um ato de comunicao verbal. Em princpio, foram identicadas por H.P. Grice (1998), quando coloca as referidas leis na dependncia de uma nica, superior, por ele denominada de princpio de cooperao. A cooperao compreende uma situao em que os parceiros devem compartilhar um certo quadro de referncia e colaborar para o sucesso da troca verbal, como uma atividade mtua, comum.
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores... 109 Maingueneau (2005 apud Varella, 2009, p. 72) ressalta que no precisamos prestar ateno constante a todos os detalhes de todos os enunciados que ocorrem nossa volta. Em um instante somos capazes de identicar um dado enunciado e nos concentrar em um nmero reduzido de elementos. Charaudeau (2005) observa que as mudanas nos modos de dizer das prticas sociodiscursivas instauram-se, porque h tambm uma evoluo quanto s gramticas de recepo ou capacidades interpretativas dos pblicos receptores. Conforme Charaudeau (2005), o pblico o receptor real, a instncia de consumo da informao meditica, que decodica as mensagens que lhe so endereadas, conforme suas prprias condies de interpretao. Lomas (1996, p. 35) acrescenta que o destinatrio da comunicao publicitria atua em um duplo sentido: como consumidor de um determinado produto, no mercado dos intercmbios econmicos e como receptor de um determinado texto cultural, no mercado dos intercmbios comunicativos simblicos. no mbito dos processos gerativos deste texto cultural, mais especicamente na tentativa de entender os modos de funcionamento das instncias enunciativas da publicidade e do jornalismo, quando anuncia produtos dirigidos a pblicos sniores, no caso da primeira, e quando enfoca temticas de interesse destes pblicos, no caso da segunda, que se localiza a especicidade desta anlise. O elemento comum entre as duas partes constitutivas do corpus reside no fato de os anncios publicitrios terem sido publicados em jornais impressos, ainda que possam ter sido veiculados em cadernos, folhetos, revistas ou encartes que acompanham os referidos jornais. Acrescenta-se a este fato, a bvia constatao de que estes anncios, juntamente com as notcias e reportagens co-habitam uma mesma ordem de discursos (Foucault, 1996); neste caso, a da empresa jornalstica. O que tambm equivale a dizer que em um mesmo ato de leitura, o leitor destes jornais pode deparar-se com as matrias signicantes caracterizadas e reconhecidas como provenientes da prtica jornalstica, como tambm pode defrontar-se com anncios, caracterizados e reconhecidos como eventos comunicativos prprios da prtica publicitria. A insero do anncio nos domnios do jornal resultante de um interesse comercial, uma vez que a continuidade das empresas jornalsticas garantida, fundamentalmente, pelas verbas provenientes dos anunciantes. Aspectos de
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ordem mercadolgica, contudo, terminam por acarretar mudanas estruturais nos processos produtivos de algumas tipologias mediticas (Gomes, 2007). Interessa esta anlise, os vnculos existentes e decorrentes da atividade enunciativa da publicidade e do jornalismo. Concebidas como medias tradicionais, o primeiro ponto de interseco entre as prticas jornalstica e publicitria reside no fato de ambas terem sido, recorrentemente, interpretadas como prticas discursivas:
Nossa convico que o jornalismo uma prtica social de produo discursiva antes de ser uma prosso. Por isso criamos uma denio mnima do jornalismo como uma prtica sociodiscursiva colocando em interao trs instncias salientadas pela sociologia prossional: as fontes, as prticas, os pblicos (Adghirni e Ruellan, 2009, p. 5).13
Para Carrascoza (2007, p. 2) anncios so a pea mais representativa da publicidade impressa, ao mesmo tempo em que o jornal o produto material da prtica jornalstica. Casaqui e Barbosa (2001, p. 3) entendem ser o jornal o produto da prtica jornalstica e o anncio, produto da prtica publicitria, ambos podendo ser concebidos como objetos de consumo. Conforme os autores, so o resultado de uma cultura e utilizadores da tecnologia de comunicao disponvel no momento de suas existncias, representam discursos ideolgicos e constituem parte da realidade. Por meio da observao do corpus, constata-se a existncia de matrias signicantes (anncios publicitrios e produtos da prtica jornalstica, como notcias, editoriais, crnicas, reportagens e outros) referentes ao universo socialmente associado ao processo de envelhecimento e relacionado ao que se
Adghirni e Ruellan (2009) destacam a atual tendncia que marca os estudos dos mdia tradicionais em tornarem-se hbridos. Conforme os autores, pode ser explicada em decorrncia das transgresses fronteirias estimuladas pelos processos de mediao e de mediatizao. Os autores destacam o estudo de Franois Demers que parte da constatao da existncia de uma movida entre os cdigos de identicao e das marcas nos diferentes contedos oferecidos pelos media: Ou seja, ele postulava a abertura de uma frente de estudos que se chamaria hibridizao de gneros (informao, publicidade, co e promoo) e a mudanas nos cdigos de identidade destes produtos (2009, p. 4). Consubstanciando o fato de que denir gneros de discurso seja uma tarefa da qual muitos estudiosos dela se desviam pela sua complexidade e principalmente pelo carter de centralidade que a noo parece possuir, frente a outros fenmenos de ordem lingustico-discursiva com igual ou superior complexidade e necessidade de apreciao.
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores... 111 chamou, em anlises anteriores, de velhice velha (Palacios, 2008, 2010)14 . Esta constatao fruto da presena de abordagens temticas e destaque a problemticas e mazelas tradicionalmente reconhecidas como caractersticas da velhice: isolamento social, fragilidade e debilidade fsicas, violncia fsica, acometimento de doenas conhecidas como prprias da velhice, relacionamentos intergeracionais no seio da famlia, dentre outras abordagens especcas a situaes particulares deste grupo etrio, nas localidades em que vive. Veja-se o grupo (d) composto por ttulos de notcias e reportagens selecionadas a partir destas premissas: Carta da leitora Ana Joaquina Mendes de Trs Povos: Pobre de quem velho. . . 15 ; Matria-denncia: Idosos foram vtimas de dois crimes por dia no ano passado16 ; Cincia. Divulgao cientca: Proposta nova denio para Alzheimer17 ; Pas. Notcia de mbito nacional: 600 mil idosos com fome ou mal alimentados18 ; Do ponto de vista da pragmtica lingustico-discursiva cabe mencionar o que chamou a ateno de Maingueneau (2001) ao destacar que o ato de
A denominao velhice velha (Palacios, 2008, 2010) foi criada com o propsito de destacar, didaticamente, a viso, hegemonica e ainda dominante, nas sociedades ocidentais contemporaneas, que compreende o processo de envelhecimento como uma fase sombria, isolada, cheia de temores da morte, acometida de doenas, dentre outros estados que caracterizam esta interpretao tradicional e socialmente cristalizada. em oposio a esta velhice velha que se erguem os mais recentes paradigmas de interpretao da velhice, a exemplo do que se intitula, nestas anlises, como sendo o do novo velho: sujeito dinmico, autnomo, integrado familiar e socialmente, dotado de poder aquisitivo para prticas culturais e de lazer e outras caractersticas armativas desta interpretao. Esta concepo presente nas modernas sociedades contemporneas reforada por campos sociais e de conhecimento, a exemplo das cincias mdicas e das cincias sociais e humanas, especialmente, da antropologia e da demograa. Estas interpretaes so igualmente visveis nas abordagens adotadas pelo jornalismo, bem como na prtica da publicidade, na qual comparecem representaes do idoso ou da velhice. 15 Jornal do Fundo, 30 de Setembro 2010; 16 Dirio de Notcias, 2 de Outubro de 2010; 17 Dirio de Notcias, 11 de Outubro de 2010; 18 Dirio de Notcias, 16 de Outubro de 2010;
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aquisio do jornal, seja por assinatura ou compra direta, em banca ou ainda por assinatura e consulta paga online, simboliza uma espcie de licena ou permisso para o encontro com os contedos nele veiculados. Se o jornal buscado livre e gratuitamente na internet pelo leitor, esse movimento em direo a um determinado veculo e no a outro, representa tambm um aval, uma vez que o utente/usurio disponibiliza, para isto, um capital que se torna cada vez mais importante na sociedade contempornea: a ateno. Uma espcie de sano instala-se a, nesta relao de busca e encontro da informao. Neste aspecto, encontra-se um elemento diferenciador de preservao da face (Goffman, 1968; Brown&Levinson, 1987) entre a publicidade e o jornalismo: a primeira anunciada sem qualquer licena ou permisso; a segunda, sancionada pelo gesto da compra ou pela busca (gratuita ou no) da informao, pelo leitor/utente, que direciona para aquele e no para outro veculo uma parcela de sua ateno.
As marcas de expresso da intertextualidade

Do ponto de vista enunciativo, em ambas as prticas discursivas o referencial da velhice, enquanto instituio social, acionado como objeto de discurso. Contudo, a compreenso de velhice, como voz enunciativa dominante, no polifnico processo enunciativo das prticas jornalstica e publicitria ainda coincide com a concepo do que foi chamado de velhice velha (Palacios, 2008, 2010): uma fase sombria, isolada, cheia de temores da morte, acometida de doenas, dentre outros estados que caracterizam esta viso mais tradicional, socialmente cristalizada. O que se quer dizer que, predominantemente, em ambas as prticas sociodiscursivas encontra-se presente uma espcie de luta articulatria (Palacios, 2010), localizada no plano enunciativo e identicada como um processo polifnico congurado por mltiplas vozes (interpretaes) que concorrem para a compreenso do fenmeno do envelhecimento na cultura contempornea. Na conuncia destas vozes, identica-se a predominncia de duas vises distintas de velhice: uma primeira j anteriormente citada, que coincide com a interpretao mais tradicional de velhice, a chamada velhice velha; e uma segunda, que compreende a terceira idade, melhor idade e outras denominaes semanticamente aproximadas, simbolizada pelo que se entende ser
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores... 113 o paradigma do novo velho. Nos discursos mediticos, quando acionada esta concepo, trazida com ela, toda uma carga semntica associada a existncia deste novo velho: sujeito longevo, ativo, socialmente integrado, consumidor e etc. Poderia ser tomada como prevista a constatao de que a publicidade, pelo fato de tomar como referente o produto, e o jornalismo, por tomar como referente o acontecimento, produzissem seus discursos tomando por base este princpio norteador. Assim, tambm seria previsvel deduzir que compete publicidade o destaque ao produto e a seu pblico consumidor potencial e que compete ao jornalismo o compromisso com a verdade do fato, do acontecimento. Desta forma, estaria cumprida uma expectativa genrica, enraizada no tecido social, de compreenso dos modos de dizer de ambas as prticas. Contrariar a forma maniquesta que explica os modos de funcionamento das prticas discursivas em questo uma tarefa possvel. Certamente, no se parte para esta tarefa sem a presena de um objetivo mais justo, que simplesmente contrariar as gramticas sedimentadas de produo e de interpretao textuais mediticas, em seus modos de dizer. Para a realizao da anlise discursiva faz-se necessrio procurar as pistas que se imprimem na superfcie ou na materialidade lingustica dos enunciados em questo. Tais buscas no seriam exequveis se no fossem amparadas em aportes tericos substanciais. O primeiro deles, resgata a noo de pressuposto, na concepo desenvolvida por Grice (1998). Embora resultante da interao humana, foi a partir da pressuposio que o autor formulou o conceito de princpio de cooperao e desenvolveu a compreenso das mximas conversacionais. Para Grice (1998), a pressuposio um indicativo enunciativo, com a nalidade de estabelecer a conversao. Advoga ainda, que a pressuposio no apenas o que publicamente conhecido, mas uma noo que geralmente no suscita controvrsias. Derivadas deste aporte, pode-se construir algumas formulaes com o objetivo de entender substancialmente o polifnico processo lingustico-discursivo, caracterizado pela conuncia de vozes em ambas as prticas: auem para a publicidade e para o jornalismo praticados nestes jornais, diferentes vises acerca do processo de envelhecimento, marcadas por diversas matrizes de conhecimento e de legitimidade sociais tomados a priori. A pressuposio pode assemelhar-se a um lastro, a partir do qual, a depender do que se pretende transmitir ao pblico almejado, no processo de
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comunicao meditica e mediada, tanto se pode dizer que a velhice sombria, quanto se pode armar ser possvel viv-la com base em parmetros distintos das geraes anteriores. Distintas vises acerca de um mesmo fenmeno podem comparecer em uma mesma ordem de discursos, a exemplo da jornalstica. Em um mesmo jornal, produtos da prtica jornalstica (notcias, editoriais, crnicas, reportagens e outros) convivem com produtos da prtica publicitria (fundamentalmente, com os anncios). Contudo, o que se quer dizer que possvel armar por meio da observao do corpus em questo, dois movimentos enunciativos mais representativos dos processos de interseco, interdiscursividade, intertextualidade visveis na publicidade e no jornalismo praticados nestes jornais. a) O primeiro movimento localiza-se na dimenso da prtica jornalstica. Consubstancia-se no fato de que, ainda que haja a predominncia de abordagens comprometidas com questes quase sempre problemticas, mas reconhecidas como atinentes ao universo das parcelas envelhecidas da populao portuguesa, possvel tambm registrar a presena de abordagens mais aproximadas aos processos estruturais da comunicao publicitria. So elas: relatos de idosos alusivos ao alcance de uma vida feliz e realizada, por meio de mritos pessoais: coragem, fora de vontade, disposio fsica etc; destaque idade e ao fato de o cidado ser longevo e ativo socialmente. Estas fontes jornalsticas correspondentes a pessoas idosas, quase sempre so abordadas como exemplos, modelos. Veja-se o grupo (e) composto de ttulos de notcias e reportagens selecionadas em conformidade com este critrio: Zona +. Nicolau Breyner. 70 anos. Estou farto de novelas;19 Pas. Ficou cego e quer ser guia turstico no castelo;20 Pas-Sociedade.O segredo de 70 anos de casados? Concordarmos um com o outro;21 Alegaes nais. Numa curva cheguei a pensar que ia parar no cemitrio.22
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Notcias TV. Revista integrante do Dirio de Notcias. 15 a 21 de Outubro de 2010; Dirio de Notcias. 4 de Outubro de 2010; 21 Dirio de Notcias.8 de Outubro de 2010; 22 Dirio de Notcias. 18 de Outubro de 2010.
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores... 115 O que se depreende desta observao, do ponto de vista enunciativo, que neste fragmento do corpus representado por notcias e reportagens cujas fontes so pessoas com mais de 65 anos, h um dispositivo que muito se assemelha ao empregado pela publicidade, no que diz respeito prtica do que se considera como a da realizao do que se entende como processos de positivao da velhice.23 O que se deduz, do ponto de vista das estruturas atuais de congurao dos discursos mediticos que se a publicidade oculta a sua funo manifesta de promover a venda, semelhante processo tambm parece acontecer com a esfera discursiva do jornalismo. Em que pese a pouca representatividade e a especicidade deste corpus analisado, possvel sugerir que os processos argumentativos dos textos jornalsticos em questo, constrem-se a partir de uma tnue fronteira entre a fantasia e a realidade. Conforme Grillo (2003), mecanismos como estes parecem dar seguimento tambm a uma lgica da sociedade de consumo. O discurso jornalstico, quando voltado para assuntos de interesse dos pblicos sniores, em Portugal, pode, igualmente, adotar uma estratgia de seduo e persuaso, a contrariar ou alargar sua funo precipuamente informativa. b) O segundo movimento localiza-se na dimenso da prtica publicitria. O mecanismo articulatrio da atividade enunciativa da publicidade deixa revelar, no plano mesmo da enunciao, a inteno de fazer parecer universalizante a vivncia de novas experincias, na velhice, a m de caracteriz-la como distinta daquela vigente em geraes anteriores. H um trabalho de convencimento, a nvel discursivo, de querer trazer e difundir um conjunto de idias, valores, opinies e crenas associado imagem do novo velho. Contudo, a aluso velhice velha, a co-existir com a imagem do novo velho, incorporada nesta articulao como um pressuposto (Grice, 1998), como uma espcie de primeiro produto de consumo, a demandar constante positivao. So perceptveis as aluses que at parecem dizer que bom ser velho. No parecem ser aleatrias as predilees pela presena de pessoas
23 Os processos de positivao da velhice consubstanciam um modo de manifestao dos discursos para a armao de uma nova velhice e concorrerem para a construo de uma outra mentalidade social para a compreenso do fenmeno do envelhecimento. Fenmeno este, que vem se tornando objeto central em investigaes, nos mais variados campos de conhecimento, em virtude da unnime constatao em torno do envelhecimento da populao terrestre, como uma tendncia demogrca mundial. (Palacios, 2008, 2010).
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idosas, quase sempre sorridentes, como depoentes da superao de estados de infortnios - decorrentes do avano da idade - concomitantemente exposio do produto venda, em um mesmo enunciado (anncio). Percebe-se que, ainda que produtos e servios sejam anunciados com o destaque para o fato de que so fabricados e disponibilizados para propiciar novas vivncias na idade avanada, o discurso publicitrio parece ainda necessitar ancorar-se em interpretaes relacionadas a estados doentios, de demncia, decrepitude e isolamento (associadas viso enraizada, cristalizada no tecido social de uma velhice velha), a m de combate-los ou estabelecer contraposies, do ponto de vista enunciativo. At parece coerente dizer que se trata de uma dupla, ainda que encoberta e velada inteno: armar para negar. Do que se depreende, que a velhice velha tomada como um contedo implcito, a assumir o estatuto de um pressuposto lingustico, a nortear as operaes enunciativas da publicidade, como prtica sociodiscursiva meditica.
Consideraes nais
Mesmo que as representaes da velhice na sociedade portuguesa paream polarizadas entre a velhice velha (anci, decrpita, dependente, isolada do convvio social e familiar e incapaz) e o paradigma do novo velho (sujeito autnomo, ativo, imerso em processos de socializao, com condies econmicas para prticas de consumo, lazer, viagens e outros) esta mesma anlise aponta para a existncia de formas diferenciadas de vivencia da velhice, diretamente relacionadas ao capital econmico, social, cultural, educacional acumulados durante a vida. Principais concluses, ainda que decorrentes da observao de um corpus restrito a veculos escolhidos por critrios da especicidade e menos do ponto de vista da generalidade, apontam para uma formulao at certo ponto esperada: a de que as marcas dialgicas de natureza interdiscursiva e, portanto, constitutivas dos processos lingusticos-discursivos, so predominantemente marcadas pelo acionamento do que Adam&Bonhomme (1997) denominam como memria intertextual. Estas marcas possuem o estatuto de maior presena, como elementos estruturantes/estruturadores dos discursos da publicidade e do jornalismo praticados por estes veculos e voltados para os pblicos em questo.
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Modos de dizer da publicidade e do jornalismo para pblicos sniores... 117 No se constata, neste corpus, a presena por meio de incorporaes diretas ou indiretas aos assim chamados textos fundadores, a exemplo dos contos de fadas, dos textos bblicos, polticos, literrios, jurdicos e outros textos fundadores que compem a histria da produo textual ocidental. Em decorrncia deste fato, o que se pode anunciar, que os modos de dizer do jornalismo e da publicidade praticados nestes rgos impressos e veiculados em Portugal, acionam, do ponto de vista das operaes enunciativas,uma gama de saberes, contedos e pressupostos j circulados contextualmente. Fato este que vem a corroborar o que j haviam anunciado Adam&Bonhomme (1997), quando caracterizam a realidade como uma dimenso histrica e ao mesmo tempo cognitiva. O contexto acionado pelas prticas de produo textual jornalstica e publicitria, em suas operaes enunciativas, no se traduz em uma dimenso desconectada e desligada da realidade, mas ligada memria intertextual. O que tambm equivale a dizer que contexto no representa uma dimenso externa aos sujeitos interpretantes. O movimento que norteou a congurao do corpus no deixou margem para uma antecipada coleta de matrias signicantes da ambas as prticas, por meio da possibilidade de selecionar apenas aquelas que trouxessem marcas patentes de intertextualidade. Contrariamente, seguiu o critrio prvio da pertinncia para seleo das matrias e anncios, por meio da adequao temtica aos pbicos em questo. Desta forma, a imprevisibilidade assumiu o estatuto de principal elemento de sua composio. Conrma-se a presena do paradigma do novo velho, mesmo que, paradoxalmente, seja a velhice velha, ainda, um pressuposto discursivo, em torno do qual os discursos so estruturados. Estabelecidos estes insights, pois pertencem a esta altura mais categoria dos insights do que das concluses, impe-se a realizao de novas etapas de investigao, com corpora e temporalidade mais alargadas, para um desenvolvimento mais acurado dos pontos que emergem nesta anlise exploratria.
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Retrica y publicidad. Hacia un anlisis de las estrategias discursivas

Inmaculada Postigo Gmez
Universidad de Mlaga
que la produccin de discursos publicitarios que nos inunda tiene como objetivo fundamental el provocar en los individuos un acto de consumo del producto o servicio anunciado, o, en el caso de la publicidad institucional incitar a un cambio de conducta. Pero a pesar de esta constatacin, a pesar de que la comunicacin publicitaria debiera haber sido la primera en observar que la investigacin de sus mensajes debiera tener en cuenta todos aquellos aspectos que determinan el sentido pragmtico que cada receptor inere de los mensajes publicitarios, ello no se ha llevado a cabo con suciente profundidad.
S BIEN SABIDO
El punto de partida
Una semitica de orientacin pragmtica necesita ofrecer mecanismos que permitan determinar la relacin establecida entre el mensaje y el contexto en el que se proere. Pero los modelos semiticos tienen como principal lmite el propio texto. En este sentido, el anlisis del contexto y de las relaciones de los interlocutores ha de realizarse a partir de las huellas presentes en el interior del mensaje, lo que en principio parece una tarea difcil de conciliar: cmo ofrecer resultados vlidos acerca de las caractersticas contextuales a partir nicamente del anlisis del texto? Es aqu donde se enmarca nuestra propuesta: a partir del anlisis del texto publicitario, sin salirse de l, se pretende llegar a conclusiones vlidas acerca de las caractersticas de los receptores. El presente enfoque aborda al texto publicitario desde el punto de vista semitico en su enfoque retrico-pragmtico. La pretensin de este modelo de anlisis no es la descripcin del texto publicitario sino observar la intencin y el efecto de la comunicacin publicitaria entendida como un acto. Pragmtica: Comunicao Publicitria e Marketing, 121147
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La comunicacin publicitara, atendiendo a la teora de los actos de habla, est enmarcada como un acto perlocutivo, y por tanto conlleva una imposicin por parte del emisor hacia el receptor. Todo acto impositivo, todo mandato, es sabido que de entrada provoca un rechazo por parte del receptor al considerarlo como un acto contra la imagen propia, es decir, un acto que limita su libertad de accin y toma de decisiones. Se parte as de la base de que la imagen del receptor del mensaje publicitario se ve continuamente amenazada por las imposiciones inherentes al acto perlocutivo del mensaje publicitario. Al producirse este hecho, en lo que a la comunicacin publicitaria se reere, estamos ante un proceso que, en primer lugar impide el consumo del producto (entendiendo consumo como la realizacin efectiva de la compra), y en segundo lugar provoca una situacin de rechazo hacia el propio acto comunicativo en el que tanto la imagen del emisor como la del receptor se ven afectadas de manera negativa (la imagen de la empresa aparece como impositiva y la del consumidor como coartada en su libertad). Es lo que Brehm en 1966 llama la teora de la reactancia1 :
la intencin percibida de persuadir lleva al individuo de la audiencia a sentir que se intenta limitar su libertad de eleccin, experimentando por ello un rechazo, cuyo grado depender de la importancia que tenga la postura cuyo cambio se deende, del nivel percibido de amenaza y del nivel de libertad amenazada
Pero, cmo conjugar la nalidad perlocutiva de la publicidad con la necesidad de que el spot sea consumido con placer y consiga la venta o el cambio de actitud sin amenazar la libertad de accin del receptor de la comunicacin y por tanto sin amenazar las imgenes de ambos polos de la comunicacin? La respuesta a esta pregunta viene de la mano de las teoras acerca de la cortesa. Los mecanismos de cortesa son las estrategias pragmticas que capacitan a los receptores para ejercer el acto de compra y, a la vez, proteger la imagen social del mismo. Se propondr por ello un modelo de anlisis retricopragmtico del mensaje publicitario que en el nivel textual observar los distintos mecanismos de cortesa propuestos, su relacin con los narradores que los ejecutan y con los narratarios a los que aluden.
1 citado en: Len, J.L.: Persuasin de masas: psicologa y efectos de las comunicaciones sociopolticas y comerciales. Ed Deusto, Bilbao, 1992.
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Ubicacin metodolgica
Partiendo de los postulados de Morris2 cuando argumenta que todo lenguaje posee tres niveles a los que hay que atender para su estudio (sintctico, semntico y pragmtico), el estudio de las estrategias de cortesa de las instancias narrativas, consideradas stas como instrumentos de adecuacin discursiva del mensaje publicitario a los interlocutores y al contexto en el que stos se insertan, se ubicara dentro del nivel retrico-pragmtico del lenguaje publicitario como encargado de determinar las relaciones que establece el texto con el entorno y con los sujetos que interactan. Asimismo, dentro del campo de la Narrativa Audiovisual entendida sta como disciplina terico-prctica, de los seis aspectos que la componen (morfologa, semntica, analtica, taxonoma, potica y pragmtica), nos situamos, nuevamente, en el terreno de la pragmtica, considerando al discurso audiovisual de la publicidad dentro del dominio particular de la semitica narrativa que se encarga del estudio del mensaje publicitario, de su conguracin y comunicacin como proceso interactivo. As, se atender al nivel inmanente de dicho discurso (plano semiodiscursivo) para observar, a partir de los elementos de organizacin del mismo, cmo se adecuan los mensajes a los interlocutores y al contexto.
Antecedentes
El estudio de la publicidad y su relacin con los receptores ha ido variando su modelo de anlisis en funcin del auge de distintas corrientes tericas pertenecientes a otras disciplinas cientcas de las cuales tomaban sus presupuestos bsicos. La evolucin ha pasado de los modelos clsicos a los motivacionistas, de corte psicolgico, para llegar a los semiticos que se preocupaban de los mecanismos de construccin del propio mensaje, al principio de sus estructuras sintcticas, semnticas y, posteriormente de sus repercusiones pragmticas. A partir del desarrollo de las teoras narrativas desde que Propp propusiera sus treinta y una funciones como las partes que conforman la estructura del cuento maravilloso, hasta llegar a Greimas que reduce el nmero de funcio2
Morris, Ch.: fundamentos de la teora de los signos, Paids, Barcelona, 1994.
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nes y las concreta en las tres relaciones establecidas entre (i)sujeto y objeto, (ii)entre ayudante y oponente y (iii)entre destinador y destinatario, el modelo estructuralista ha ido evolucionando para proporcionar la base terica de la teora del discurso. A partir de esta ltima corriente, se acomete la observacin de la publicidad considerndola como unidad signicativa pertinente de ser analizada a travs de la integracin de instrumentos metodolgicos procedentes de la lingstica estructural y del anlisis narrativo. As, encontramos las investigaciones de Floch (1990), Snchez Corral (1997), donde se observa la necesidad de atender no slo a las estructuras del mensaje publicitario, sino tambin al sentido global del mismo en relacin con las condiciones de emisin y recepcin. En este sentido, se comienzan a utilizar modelos pragmticos de anlisis del mensaje publicitario. De otra parte, la vertiente social de la pragmtica lingstica y el estudio de la cortesa como pilar fundamental de la misma, es un enfoque terico de relativa reciente aparicin. El tratamiento de la cortesa como conjunto normativo surge en los aos cincuenta, pero no es hasta los aos setenta cuando, a partir de autores como Lakoff (1973), Brown y Levinson (1978), Leech (1983), su orientacin gira y pasa a observarse como una estrategia necesaria y dependiente del contexto en el que la enunciacin se desarrolla. En la actualidad, el estudio de la cortesa desde el punto de vista lingstico es un campo fecundo. As lo demuestra la gran cantidad de aportaciones que en tan pocos aos se han desarrollado3 . Dentro de este entorno global, hay que hacer especial hincapi en el momento actual de las investigaciones en comunicacin. La armacin de que el lenguaje, entendido ste como discurso, es el mecanismo encargado de construir el sentido de la realidad circundante al hombre, hace que la tarea del investigador sea desentraar el funcionamiento de dicho lenguaje:
el discurso es el resultado de una construccin social (...) nuestra conducta, nuestros sistemas de signos, al darnos stos una visin del mundo, determinada por nuestro contexto cultural, juegan el papel de estructurar e informar sobre el mundo.4
Ver: - DuFon, M. A., Kasper, G., Takahashi, S. y Yoshinaga, N: Bibliography on Linguistic Politeness en Journal of Pragmatics 21, 1994, pp. 527-578. 4 Benavides, J.: Lenguaje publicitario, ed. Sntesis, Madrid, 1997 pp. 243.
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En este mbito es en el que se desarrolla nuestra propuesta. Partimos de la base de la consideracin del discurso publicitario como conformador de las identidades sociales. Asimismo, atendiendo al concepto de imagen pblica como realidad conformada a partir de la interaccin de los sujetos, de la comunicacin, observamos la necesidad de analizar cmo se construye y cmo se protege dicha imagen. Por ello acudimos a las teoras de la cortesa en su enfoque funcional como mecanismos de adecuacin de dicha comunicacin a los interlocutores. El mensaje publicitario por la necesidad de mitigar su carcter exhortativo de una parte, y por su repetitiva e insistente presencia por otra, es el lugar dnde ms fcilmente se puede observar la emergencia de dichas estrategias. Pero no las podemos observar nicamente desde la perspectiva verbal: analizando nicamente el contenido de los enunciados verbales. La cortesa es una estrategia ms all de la puramente verbal, es una estrategia narrativa en la que tambin hay que tener en cuenta el nivel de la enunciacin y por ello atender no slo al tipo de estrategia propuesta en el enunciado sino a su formulacin en la enunciacin. Por ello es necesario analizar tambin las instancias que las proeren, que las ponen en prctica, es decir, es necesario caracterizar la forma cmo actan los narradores como sujetos agentes de dichas estrategias. La aplicacin de las teoras de la cortesa a la publicidad audiovisual no se ha llevado a cabo desde estas perspectivas, el nivel de la enunciacin no ha sido tenido en cuenta. Autoras como Del Sanz Rubio5 han llevado a cabo una primera aproximacin, pero sus propuestas son una mera traslacin del anlisis del contenido verbal de la cortesa aplicada a un corpus de estudio diferente como es la publicidad. Por ello creemos necesario atender, siguiendo la terminologa de Greimas, tanto al enunciado-enunciado como a la enunciacin-enunciada, para observar cmo las estrategias de cortesa emergen y proponen, a la vez que salvaguardan, la imagen de los receptores.
Del Sanz Rubio, Milagros: La cortesa lingstica en el discurso publicitario. Ed Francisco Fernndez. Valencia, 2000.
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Propuesta de anlisis
Cualquier mensaje consta de dos niveles fundamentales a los que hay que atender para su anlisis: la enunciacin y el enunciado. Siguiendo la terminologa de Greimas y Courts, diremos que el mensaje en s, acabado y proferido, constituye un enunciado. En este sentido, en cualquier propuesta metodolgica habr que proceder al anlisis de los distintos enunciados publicitarios. Pero, cmo pasar a la determinacin del contexto si el enunciado publicitario es un todo acabado que descontextualizamos para su anlisis? Para atender a dicho contexto habra que analizar no slo el enunciado, sino tambin el proceso de enunciacin, la enunciacin como acto, ya que ella permitira determinar las relaciones del mensaje con el contexto en el que se circunscribe. Nuevamente nos encontramos con el escollo propio del modelo de anlisis que hemos decidido adoptar: reiteramos que el modelo semitico impide tomar en consideracin factores extratextuales. La solucin al problema viene de la mano de Courts. El autor dene la enunciacin como instancia semitica que es lgicamente presupuesta por el enunciado y cuyas huellas son localizables o reconocibles en los discursos examinados6 . Establece una nueva dicotoma dentro del propio enunciado acabado y argumenta que en el interior del mismo se pueden observar tanto el enunciado en cuanto a contenidos propiamente dicho (enunciado-enunciado) como la forma en la que se ha proferido (enunciacin-enunciada). En este sentido, la adecuacin discursiva del mensaje al contexto puede ser observada a partir del anlisis y caracterizacin de la enunciacin-enunciada. Dicha enunciacin enunciada puede ser considerada como un acto cuyas caractersticas pueden ser, como se ha dicho, observadas a partir del propio enunciado. Este matiz no es balad, ya que el considerar la enunciacin como acto analizable a partir del enunciado nos lleva a admitir que, al igual que ocurre en el enunciado en el que se pueden determinar cules son los actantes de la narracin, en el nivel de la enunciacin tambin existen otros actantes: los actantes de la enunciacin, que para evitar confusiones terminolgicas llamaremos: narrador y narratario. Courts diferencia al narrador del enunciador,
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Courts, J.: Anlisis semitico del discurso. Ed Gredos. Madrid 1997. pp. 335.
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y observa que el primero es la representacin explcita dentro del texto del segundo. Pero cabe preguntarse siempre existe un narrador en un texto? Autores como Pea7 , recogiendo aportaciones anteriores ofrecen la respuesta:
Y el narrador? Dnde se encuentra la presencia del mediador? (...) Es evidente que la presencia del narrador en estos relatos de dominante visual no es explcita.(...) en ltima instancia siempre queda el rastro de un narrador, aun cuando su intrusismo en la representacin se encuentre cerca de los denominados modelos no narrados, donde la labor del mediador es mnima, pero nunca nula8 ;
Nosotros, siguiendo las propuestas de dicho autor, proponemos llamar a este enunciador no representado explcitamente con el nombre de narrador facultativo. A partir de los postulados de Chatman9 , consideramos la enunciacin del mensaje publicitario como un acto, lo que nos permitir establecer las relaciones con el contexto a partir de la representacin de los actantes de la enunciacin dentro del texto. El emisor extratextual, el creador, deja sus huellas dentro del texto y su presencia y capacidad de actuacin se observan en la gura del narrador facultativo como delegado suyo en el nivel de la enunciacin enunciada. Dicha gura, la del narrador facultativo, es la instancia que decide las estructuras de la enunciacin, que determina los contenidos de la misma, es el sujeto agente de la enunciacin, y como tal, puede actuar por s mismo, o delegar en otros sujetos para que lleven a cabo el acto enunciativo. As, l decide si va a realizar dicho acto, asumiendo l el papel de narrador o si va a repartir juego entre otro u otros narradores dentro del mensaje publicitario. Cuando el narrador facultativo decide actuar por s mismo, nos encontramos que su presencia es casi transparente, es decir, se observa a partir de la consideracin de la necesidad de que cualquier mensaje ha de ser enunciado por alguien. En este sentido, nos apoyamos en autores como Genette,
Pea Timn, V.: De los cazadores de mamuts al arte por ordenador en rea 5, CAVP I, Madrid, Noviembre 1996, pp. 121-139. 8 Op. Cit. pp. 127. 9 Chatman, S.: Historia y discurso, Taurus, Madrid, 1990.
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Booth, Barthes, Todorov, todos ellos en oposicin Lubboch, Friedman, Schmid o Benveniste, que aseguran que no existe narracin sin narrador: la no existencia de narrador es nicamente una ocultacin de las marcas caractersticas de la enunciacin pero su gura siempre estar ah como eje que estructura y organiza el mensaje publicitario. Cuando el narrador facultativo decide delegar en otros narradores, la presencia de los mismos es ms fcilmente reconstruible. Pero desde nuestra propuesta, el sujeto agente de la enunciacin, siempre es el narrador facultativo, que bien realiza la accin por s mismo, o decide delegar en otro u otros narradores. Con su gura simtrica, el narratario, ocurre lo mismo: cualquier mensaje publicitario presupone la existencia de una instancia hacia la cual se dirige. En este sentido, siempre existir un narratario facultativo hacia el que se dirija el narrador. Dicha instancia, el narratario facultativo, al igual que ocurra con el narrador facultativo, es reconstruible a partir de las marcas presentes en el texto. Pero, en ocasiones, tambin puede ser representada de manera explcita por otros narratarios visibles. As, la gura del narratario facultativo siempre ser la del sujeto de estado ltimo que conjuntar con el enunciado a partir de la accin del narrador facultativo como sujeto agente. Tenemos as un acto en el cual hay un sujeto agente que es el narrador facultativo, que har conjuntar a un objeto que es el enunciado, con otro actante o sujeto que es el narratario facultativo. Igual que ocurra con la gura del narrador facultativo, la del narratario facultativo puede intuirse o proyectarse de manera explcita en uno o ms narratarios representados gurativamente dentro del texto. Narrador facultativo y narratario facultativo son las verdaderas instancias de la enunciacin, que pueden actuar por s mismas o decidir delegar en otro u otros sujetos representados explcitamente dentro del texto. Caracterizar as la enunciacin como acto nos permite observar desde el interior del texto si dicho proceso es o no adecuado al contexto y a los interlocutores. La enunciacin es la conjuncin del narratario con el enunciado, dicha conjuncin implica que el enunciado es adecuado al contexto y a los interlocutores (tanto al narrador como al narratario), pues en caso contrario no se producira. Hemos indicado que el narrador facultativo es el sujeto agente que lleva a
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cabo la labor que permite que el narratario facultativo conjunte con el enunciado. En este sentido, su hacer es el que adecua el mensaje al contexto. Como observamos, se produce una relacin directa entre narrador y narratario. En este sentido, al igual que ocurre en las interacciones cara a cara, la relacin entre el narrador y el narratario ha de ser adecuada, en el sentido de correcta, es decir, no ha de provocar confrontacin ni conicto, pues en caso contrario no se producira la conjuncin con el enunciado. Un nuevo concepto entra entonces en escena: el concepto de imagen propia (Brown y Levinson, 197810 ): la interrelacin entre narrador y narratario construye una imagen pblica de cada uno de ellos con respecto al otro. Ambos procuran que dicha imagen no se dae. As, se diferencian dos vertientes en dicha imagen, la positiva y la negativa El concepto de imagen negativa hace referencia a la libertad de accin de cada individuo, a su necesidad de sentirse un ser individual no coaccionado. El concepto de imagen positiva hace referencia a la necesidad de sentirse apreciado, querido, aceptado, comprendido y admirado por el grupo social al que se pertenece. Las dos imgenes estn presentes en cada uno de nosotros, y en el narrador y en el narratario tambin. As, tanto narrador como narratario habrn de proteger dicha imagen para que no se vea daada en el ejercicio de la enunciacin, ya que como se puede observar, cuando entran en relacin ambos se puede producir un conicto de intereses que dae alguna de las imgenes. Cualquier acto de comunicacin ha de atender a dichas vertientes de la imagen pblica de los interactuantes (narrador y narratario) para no daarlas, y la enunciacin publicitaria tambin, sobre todo en el sentido de que conlleva intrnsecamente una amenaza para la imagen tanto del hablante como del oyente, al ser, en denitiva, un acto exhortativo. Por lo tanto, siguiendo nuestra argumentacin, para que el narratario conjunte con el enunciado, ste habr de ser adecuado, es decir, el estado nal conjunto con el enunciado no deber provocar conicto ni atentado contra su imagen: as, el estado (el ser) del narratario que permita su conjuncin denitiva con el enunciado deber ser a la vez un estado en el que dicha conjuncin coincida adems con una imagen protegida. En este sentido, y dado que es
Brown , P. y Levinson, S.: Politeness. Some Universals in Language Use, Cambridge University Press, Cambridge, 1978.
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el narrador el sujeto agente que realiza las acciones necesarias para que el narratario conjunte con el enunciado, tambin habr de realizar las acciones pertinentes que permitan que el estado nal conjunto del narratario con el enunciado sea adems un estado en el que la imagen pblica del mismo est protegida. El narrador se erige como sujeto agente de la enunciacin que, para lograr un estado nal conjunto del narratario con el enunciado, primero habr de capacitar (en el sentido Greimasiano: deber, querer, poder, saber) a este ltimo para que en dicho estado nal conjunto, adems su imagen pblica est a salvo. Por todo ello y dado que la conjuncin sin matizaciones con el enunciado publicitario provocara un estado en el que la imagen del narratario apareciese daada, y por tanto no una verdadera conjuncin con el mismo dado que no sera un enunciado adecuado a los interlocutores, la comunicacin publicitaria como acto que supone una merma de la imagen del narratario, ha de ser mitigada mediante alguna estrategia de cortesa: el narrador, como sujeto agente, ha de hacer conjuntar al narratario, previamente a la conjuncin con el enunciado, con los mecanismos necesarios que lo faculten como sujeto capaz de adherirse a la propuesta y, a la vez, de proteger su imagen. Es el narrador como sujeto agente, entonces, el encargado de dotar al narratario de las capacidades que le permitan salvaguardar su imagen aun cuando conjunte con el enunciado amenazador. El narrador capacita en el deber, querer, saber y poder al narratario para proteger su imagen pblica, y ello lo hace a travs de lo que se denominan estrategias de cortesa. El estado nal de conjuncin del narratario con el enunciado implica que dicha enunciacin ha sido adecuada al contexto y a los interlocutores y que ninguno de ellos ha visto perjudicada su imagen en la interaccin. Profundizando ms en las cuestiones planteadas, la consideracin de la enunciacin publicitaria com o acto nos permite equiparar la lectura del mensaje publicitario con la realizacin de un programa narrativo en el que los roles desempeados por los actantes tienen como nalidad la puesta en forma y adecuacin del mensaje a los interlocutores y al contexto. El proceso de la enunciacin publicitaria despliega un programa narrativo en el que el hacer es el acto mismo de la enunciacin. Los actantes que intervienen son:
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El sujeto agente, el que a partir de sus acciones logra que el sujeto de estado conjunte con el objeto. Es el narrador como instancia inmanente. El sujeto de estado, el que a partir de las acciones del sujeto agente conjunta con el objeto, es decir, con el enunciado. Es el narratario y es hacia quien se dirige la comunicacin publicitaria y por tanto el beneciario de la misma. Si como hemos venido argumentando, el narrador es el sujeto agente de dicha conjuncin, ser por tanto tambin el encargado de capacitar al narratario para que su imagen no resulte daada. As, es en esta capacitacin cuando el narrador como sujeto agente, construye la imagen protegida del narratario al dotarlo del deber, querer, poder y saber para proteger la imagen pblica, la positiva o la negativa, a travs de los distintos mecanismos de cortesa que pone en prctica. Por todo lo dicho, a partir de la enunciacin enunciada, se puede analizar la adecuacin pragmtica del mensaje a los interlocutores a partir de sus huellas inmanenetes (narrador/narratario) dentro del enunciado. As se ha de observar: 1) la instancia encargada de llevar a efecto la enunciacin: caracterizacin del narrador; 2) la instancia que ha de conjuntar con el enunciado: el narratario y su imagen pblica (imagen positiva o negativa que proyecta); 3) La forma como el narrador acta para crear al narratario-con imagen protegida: la capacitacin modal (conjuncin con el deber, querer, saber y poder proteger la imagen propia) es, a la postre, lo que inviste precisamente al narratario como tal. El narrador como sujeto agente capacita al narratario (propiamente dicho lo construye) en el deber, querer, saber y poder proteger su imagen pblica positiva o negativa; 4) La forma estratgica a partir de la cual el narrador minimiza la posible confrontacin de intereses en el acto de enunciacin y que impediran la conjuncin con el enunciado: tacto, generosidad, aprobacin, modestia, acuerdo o consideracin.
Anlisis de la caracterizacin del narrador

A partir de la propuesta de Genette, observamos la posibilidad de existencia de distintos tipos de narradores: 1) el narrador heterodiegtico: narrador visible que contempla la historia desde fuera sin participar como actante en la misma; 2) el narrador homodiegtico: narrador visible que participa en la
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historia a la vez que la narra; 3) el narrador autodiegtico: narrador visible que participa en la historia como protagonista A esta tipologa aadimos el narrador facultativo11 como aquel que queda por defecto cuando ninguno de los otros se hace explcito. Asimismo, adems de determinar el grado de injerencia en la historia del narrador, observamos el modo en el que ste hace explcita o no su presencia. En este sentido, en el spot publicitario audiovisual tres son las posibilidades a partir de las cuales omos la voz del narrador: 1) La voz del narrador puede ser una voz off, es decir, nicamente presente y detectable en el nivel de la enunciacin; 2) La voz del narrador puede ser una voz in, es decir, proveniente del nivel del enunciado. En este sentido, observar que la voz del narrador facultativo la hemos incluido como voz in en tanto en cuanto, lo que pretende precisamente es la atenuacin de la explicitacin del nivel de la enunciacin; 3) La voz del narrador puede ser un texto.
Anlisis de la capacitacin del narratario

Como venimos exponiendo, el siguiente pilar sobre el que se sustenta la propuesta es el que hace referencia a la competencia pragmtica de los interlocutores, es decir, a la capacidad/incapacidad de hablantes y oyentes para comunicarse a travs del mensaje publicitario, y a cmo, a partir de distintas estrategias se ponen en relacin a ambos polos de la comunicacin y se les dota de los instrumentos necesarios para que el acto pueda desarrollarse. Desde una semitica-pragmtica, se ha de acometer el anlisis del mensaje publicitario como un acto de comunicacin que activa en su interior distintas estrategias que permiten que la interaccin sea efectiva, adecuada a los interlocutores y al contexto. As, y tal como venimos exponiendo, transponemos las teoras de base de Greimas12 , Courts13 , Entrevernes14 , as como sus aplicaciones posteriores al mensaje publicitario llevadas a cabo por Floch15 ,
11 Esta propuesta se ha justicado en pginas precedentes (pp. 44) a partir de las propuestas de autores como Pea Timn Op. Cit. 1996. 12 Greimas A.J.: la semitica del texto, Paids, Barcelona,1983. 13 Op. Cit. 1997. 14 Grupo de Entrevernes: Anlisis semitico de los textos, Cristiandad, Madrid, 1979. 15 Floch, J.M.: Semitica, marketing y comunicacin, ed. Paidos, Barcelona, 1993.
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Magarios de Morentin16 , o Snchez Corral17 , para desarrollar nuestro anlisis y determinar, en primer lugar, cmo los sujetos adquieren la competencia para desarrollar el programa narrativo de la enunciacin a partir de la conjuncin previa a la realizacin, con los objetos modales que los capacitan en el deber, querer, saber y poder para adecuar el enunciado al contexto, es decir, para preservar su imagen pblica. Cualquier acto de comunicacin, pero la comunicacin publicitaria en mayor medida por la nalidad para la cual est creada, ha de plantearse como un hacer persuasivo, y, por tanto, un hacer dentro del plano del conocimiento: se trata de un hacer de tipo cognoscitivo, hacer-saber algo y sobre todo hacercreer como cierto ese algo que se postula, para lograr el efecto perlocutivo que lleva a la realizacin de la accin de compra por el consumidor: la enunciacin publicitaria es la forma cmo se comunican los textos para que los receptores los tomen como ciertos y procedan a realizar el acto de compra. El narrador manipula al narratario de forma positiva para hacer-hacer: comprar nuestro producto y/o de forma negativa para hacer-no hacer: contener la compra del producto de la competencia. La enunciacin publicitaria cumple la funcin de que el narratario conjunte con el enunciado: adhesin a las propuestas, asuncin de las mismas. Como consecuencia de ello se comenzar otro programa narrativo, esta vez extratextual, consistente en la realizacin de la compra. El encargado de la enunciacin, el sujeto agente de la misma, como hemos dicho, es el narrador, y por tanto ser el encargado de modalizar de manera positiva al narratario para que se adhiera a sus puntos de vista y los asuma como propios (conjuncin con el enunciado) sin que por ello se vea mermada su imagen pblica. La capacitacin del narratario publicitario es la tarea que ha de llevar a cabo el narrador a travs de la conjuncin del primero con los objetos modales poder, deber, querer y saber. En la mayora de las ocasiones, la enunciacin publicitaria se edica sobre el valor modal del querer-hacer, del deseo. Es, fundamentalmente, la instauracin de dicho deseo en el narratario el objetivo del narrador. Para ello, el primero suele apelar a motivaciones abstractas, a emociones, en mucha maMagarios Morentin, J.A.: El mensaje publicitario, Hachette, Buenos Aires, 1984. Snchez Corral, L.: Semitica de la publicidad. Narracin y discurso, Sntesis, Madrid, 1997.
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yor medida que a los benecios prcticos y tangibles que proporcionar el producto. Pero la conjuncin con los distintos objetos modales no siempre se realiza de la misma manera dentro del texto. El narrador puede optar por distintas estrategias y capacitar al narratario explicitando dentro del texto sujetos con capacitaciones contrarias o contradictorias a la nalmente pretendida, para que sea el narratario el que, tras un ejercicio de inferencia valore positivamente la propuesta implcita del narrador. As, la propuesta nal de todo spot es la capacitacin en el hacer-hacer: dotar al narratario del deber, querer, saber y poder hacer entendido ste como comprar el producto e incapacitarlo en el deber, querer, saber y poder hacer (comprar) el producto de la competencia. Pero para ello, la representacin de la capacitacin para la accin de los sujetos textuales puede situarse en cualquiera de los polos del cuadrado semitico. En este sentido, puede presentar a un sujeto que posee alguna capacitacin que va en contra de la pretendida por el spot, y es, tras un proceso de inferencia y sancin negativa de lo representado cuando el receptor conjunta con el objeto modal pretendido. Tambin puede presentar a un sujeto que cambia su capacitacin dentro del spot y pasa de poseer una capacitacin contraria a la nalidad del spot a poseer la otra. Asimismo, puede presentar a un sujeto en su estado nal, es decir, ya capacitado para el ejercicio de la accin y por tanto, llevndola a cabo. Por ello es importante no slo determinar cul es el objeto modal con el que el emisor hace conjuntar al receptor a travs de sus delegados textuales, sino tambin observar cul es la forma en que ello se realiza. La proyeccin de las modalidades en el cuadrado semitico greimasiano es el mecanismo que permite arrojar luz sobre este asunto, y responder a las preguntas acerca del modo explcitamente representado de capacitar al narratario para la realizacin. Las categoras smicas del hacer y no-hacer son las contrarias si las observamos englobadas dentro del eje semntico de categora superior que es el obrar que subsume a ambas. En este sentido, el no-hacer es una forma de obrar. Para evitar confusiones que lleven a creer que el no-hacer es el trmino contradictorio al hacer, proponemos sustituirlo por otro que no deje lugar a dudas de que dicho trmino es una forma de obrar. As, y dado que lo que pretendemos es ver las estrategias modales utili-
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zadas por el narrador para propiciar la accin o para impedirla, en vez de los trminos hacer y no-hacer, sustituiremos el segundo de ellos por contener, en virtud de la segunda acepcin que el DRAE18 hace de l: reprimir o sujetar el movimiento o impulso de un cuerpo. Observamos entonces los trminos hacer y contener como contrarios dentro de la categora smica del obrar y los utilizaremos, sustituyendo as el no-hacer que puede dar lugar a confusin. A partir de dicha transposicin, el cuadrado semitico resultante es:
La proyeccin de los distintos valores modales en dicho cuadrado permite responder a preguntas importantes sobre los mecanismos puestos en prctica por el narrador: el spot presenta a un sujeto que por voluntad se resiste a realizar la accin que propone el narrador (querer-contener)?, presenta a un sujeto que no considera un deber la realizacin de la accin propuesta por el narrador (no deber-hacer)?, presenta a un sujeto que no posee los conocimientos y por ello no es capaz de oponer resistencia a lo propuesto por el narrador (no saber-contener)?...; Al proyectar la modalidad del querer en el cuadrado semitico greimasiano, observamos cmo puede actuar el narrador a la hora de llevar a cabo sus estrategias: El querer-hacer se podra asemejar a la voluntad activa del sujeto sobre
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RAE: Diccionario de la lengua espaola, Espasa, Madrid, 1992.
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la realizacin: presentacin de un querer-hacer como activo y propio, como asumido. El polo contrario es tambin voluntad activa, pero en este caso hacia la resistencia con respecto a la accin. Se trata del querer-contener. El sujeto, por voluntad propia retiene la accin, no la lleva a efecto. El sujeto obra no haciendo, en el sentido de reteniendo una accin, y acta as porque quiere. El eje negativo del cuadrado se articula en torno a los polos del no querercontener y del no querer-hacer y son la no posesin de voluntad propia para realizar (hacer) o retener una accin (contener). El no querer-contener es la capacitacin contradictoria al querer-contener y se puede denominar ausencia de voluntad para retener una accin. El sujeto que aqu se instaura no posee la voluntad suciente para contenerse a hacer algo que el narrador le ha propuesto, y por tanto es un sujeto cuya ausencia de voluntad le impide continuar manteniendo la contencin hacia una accin. El no querer-hacer es tambin una ausencia de voluntad propia pero, en este caso, para realizar la accin propuesta. La estrategia del narrador en este caso consiste en mostrar a un sujeto que carece de voluntad para parar la realizacin de la accin propuesta. El narratario inere por relacin de implicacin que su verdadero deseo es contenerlo (querer-contener). En el texto publicitario, la mayora de los narradores operan bajo la instauracin de un sujeto en el polo del querer-hacer mostrando as el deseo como algo positivo y propio del sujeto, el sujeto representado como deseante activo hacia la realizacin de una accin concreta. La publicidad ha de transformar el deseo en necesidad y pasar as del querer al deber como obligatorio. La voluntad se hace prescripcin. El deberhacer o modalidad dentica es la obligatoriedad del cumplimiento de lo expuesto en la enunciacin. La conjuncin del sujeto con el deber-hacer debe partir de la transformacin de la modalidad volitiva del querer en deber. La publicidad ha de transformar el deseo en necesidad19 . El deber-hacer es la prescripcin. El sujeto lleva a cabo una accin porque asume como propio un deber establecido por el narrador. El polo contrario es el del deber-contener, es decir, el sujeto obrar impidiendo, ya sea a s mismo o a otros sujetos, la ejecucin de una accin como fruto de un deber. En este sentido, estamos en el terreno de la prohibicin.
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Ver: Snchez Corral, L., Op. Cit.
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Ambas modalidades obligan al sujeto, en un caso hacia la realizacin de una accin concreta y en el segundo caso hacia la contencin de la misma. En el eje negativo, el deber no es obligatorio sino facultativo. Es el eje del no-deber, la ausencia del mismo, por lo tanto entramos en el terreno del consejo, no de la prescripcin. El no deber-contener implica que no es obligatorio contener la accin propuesta, pero generalmente, de manera implcita, se intuye que s aconsejable. Tambin se sitan en este polo del cuadrado semitico todas aquellas estrategias tendentes a levantar una prohibicin hacia una accin: hasta ese momento era un deber impedir la realizacin de algo, pero a partir de ahora no es un deber impedirla, y por implicacin, se permite a otros sujetos o a uno mismo, realizarla. Es lo contradictorio al deber-contener que prescribe la retencin de la accin. El narrador, en este caso, da permiso para cesar en la resistencia hacia la accin. El polo contrario al anterior tambin es un consejo, pero encaminado hacia la realizacin de la accin. Es el no deber-hacer. No es obligatoria la realizacin de la accin, aunque puede que s aconsejable: el narrador a pesar de otorgar libertad en la decisin de la realizacin o no de la accin, invita a ello. En estas dos ltimas modalidades, la pretensin del narrador es la de colocar nalmente al sujeto en el eje positivo: es decir, ubicarlo en el terreno del deber (en sus vertientes del hacer o del contener) pero lo hace de manera sutil, l simplemente aconseja y, ser la asuncin de dicho consejo por parte del narratario, lo que colocar al mismo, en un momento posterior, en el terreno del deber como algo propio, no mandado. Las modalidades actualizantes son las que instauran de manera efectiva al sujeto para la realizacin de la transformacin. Le proporcionan el conocimiento o la capacidad prctica necesarios para llevar a buen trmino el obrar (en sus polos de hacer y contener). El saber hacer son los conocimientos necesarios que el sujeto ha de poseer porque sin ellos no llevara a cabo la accin. Dichos conocimientos pueden ser adquiridos de manera reexiva o transitiva: mostrar a un sujeto que adquiere los conocimientos por s mismos (sujeto autodirigido) o que sea otro sujeto el que le otorgue la posesin de dicho saber (sujeto heterodirigido). La proyeccin del saber en el cuadrado semitico abre cuatro posibilidades en la estrategia del narrador. El saber hacer es el polo positivo de la capacitacin del sujeto. Muestra
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a un sujeto que es facultado por s mismo o por otro sujeto textual en los conocimientos necesarios que le permiten realizar la accin. El polo contrario proporciona los conocimientos para contener la realizacin de una accin. En este sentido, el sujeto se resiste a la accin a partir de los conocimientos adquiridos que la sancionan negativamente. La capacitacin consiste en la aportacin del saber acerca del porqu el sujeto ha de ofrecer resistencia ante la accin, ha de evitarla, ha de contenerla. El eje negativo es el que muestra de manera explcita a unos sujetos carentes de los conocimientos. La apelacin al humor y a la irona suelen ser los mecanismos que muestran al sujeto como carente de dicho saber. La construccin del texto presenta a un personaje que provoca la hilaridad o, por el contrario, la tristeza porque no conoce aquello que le permitira resistirse a la accin o hacerla; pero lo habitual es que en un segundo momento, el texto muestre dicho saber: bien se lo muestra al personaje para paliar su carencia, o ste slo es transmitido al narratario invistindolo as en una posicin jerrquicamente superior a la del propio personaje. En este ltimo caso, el verdadero narratario del texto posee ms informacin gracias a la labor del narrador. El polo contradictorio al saber-contener es el no-saber-contener, es decir, carecer de los conocimientos necesarios para la contencin de una accin propuesta por el narrador. El texto presenta una accin que el sujeto no puede contener debido a la falta de conocimientos para ello: se desconoce, por ejemplo, que la contencin de dicha accin es beneciosa, o las formas cmo dicha contencin se podra llevar a cabo (en este ltimo caso, en un segundo momento, el texto suele explicitar dichos conocimientos situando as al verdadero narratario en el polo del saber. El contrario al anterior es el no-saber- hacer. Carecer de conocimientos para realizar una accin que se propone. Se presenta a un personaje carente de los conocimientos para realizar la accin: el sujeto contina sin realizar la accin porque no conoce los mecanismos que le faculten para ello. Igual que en el caso anterior, el propio spot aportar dichos conocimientos en un segundo momento. La vericacin del saber adquirido se lleva a cabo en la modalidad del poder como verdadera capacitacin prctica en el instante previo al hacer. El eje semntico ayudante/oponente se articula en torno al poder/no-poder del sujeto. El producto suele ejercer de ayudante que capacita en el poder-hacer al sujeto.
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En la publicidad, el poder se presenta como la ltima de las capacidades que ha de adquirir el sujeto: previamente habr de haber conjuntado con el querer, deber y saber hacer, para que el poder-hacer lleve por ltimo a la realizacin principal. En este sentido, los spots que muestran la capacitacin en funcin del poder, caracterizan a un sujeto que ya ha adquirido las otras modalidades previamente de manera implcita, puesto que de nada servira un sujeto con la capacitacin prctica para actuar pero que no quiere llevarla acabo. El poder-hacer faculta positivamente al sujeto para que ejerza la accin. Es el polo ms habitual en la publicidad en la cual el producto ejerce como ayudante del sujeto, capacitndolo utilitariamente para realizar una accin. El polo contrario es el poder-contener, es decir, muestra a un sujeto al cual se capacita para retener la realizacin de la accin, para impedirla. En ambos casos se faculta al sujeto de manera activa para que obre, bien haciendo o bien reteniendo; en cambio, en el eje opuesto la situacin se invierte. El eje negativo, el que se articula en torno al no-poder explicita la carencia de la capacidad prctica del sujeto. En el caso del no poder-hacer se muestra a un sujeto incapacitado para realizar la accin. El sujeto se muestra totalmente manipulado y no es dueo de sus actos. Se presupone que el querer del individuo es contrario a su capacidad prctica. La publicidad que se adhiere a esta estrategia suele presentarse mostrando un texto en el que (implcita o explcitamente) se diferencian dos momentos: el de incapacidad del sujeto al que se da mayor peso (no poderhacer), para luego mostrar el cambio en esa capacidad, quedando as facultado para poder realizarla gracias, casi siempre, a la actuacin del producto. La incapacidad para la contencin de la accin es el no poder-contener. Se construye, generalmente, a travs de dos momentos. Muestra acciones que antes no podan dejar de retenerse, pero gracias a la labor del ayudante, el sujeto queda capacitado para que se instaure dicha contencin a la accin. Ubicamos aqu al sujeto en la incapacidad para retener una accin y, en la construccin del texto, es ste el momento que mayor relevancia cobra, pero siempre conlleva un segundo momento (implcito o explcito) en el que ubicamos al sujeto en el eje positivo del poder y por tanto, capacitado para la contencin. Otra posibilidad es la que muestra al producto y al hecho de poseerlo como algo tan fuerte, que el sujeto, aunque su voluntad sea la contraria, no puede contener la realizacin de la compra, no puede negarse a la propuesta. Deseos (querer), obligaciones (deber), conocimientos (saber) y capacidad
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prctica (poder) son los cuatro objetos modales con los que el narrador hace conjuntar al narratario para facultarlo de cara a la realizacin principal. Dicha realizacin principal consiste en la lectura correcta del enunciado, entendida sta como la asuncin de los postulados propuestos: ejecucin de la compra sin que ello merme su imagen pblica. En este sentido, y tal y como las corrientes semiticas-pragmticas se han encargado de constatar bajo los postulados de autores como Betettini, Eco..., cualquier mensaje contiene las reglas de funcionamiento bajo las cuales ha de ser interpretado:
Desde un punto de vista funcional, cualquier texto contiene, junto a los valores sintcticos o semnticos de sus enunciados, instrucciones de uso comunicativo, es decir, un conjunto de reglas de naturaleza pragmtica que hacen posible el empleo adecuado de tales enunciados en situaciones concretas en que tiene lugar el intercambio conversacional entre las personas. Todo texto propone as un contrato comunicativo entre los participantes en tal intercambio y contiene en su textura las normas de uso, las modalidades de acceso al signicado y una serie de indicaciones orientadas a hacerlo adecuado a la situacin y al contexto de comunicacin, aceptable para el receptor y por tanto ecaz20 .
En la comunicacin publicitaria, la interpretacin nal ha de llevar al acto de compra y la estrategia utilizada por el narrador en su enunciacin consiste en mostrar de manera explcita en el enunciado la presencia o ausencia de alguno de los objetos modales en un sujeto al cual, nalmente, explcita o implcitamente, se capacita tras la compra del producto. Se puede aseverar que las estrategias del narrador se inscriben entonces en la fase de manipulacin de las acciones comunicativas: un actante narrador ejerce una manipulacin sobre otro actante, el narratario, para hacerle ejecutar un programa narrativo de realizacin de compra. La manipulacin es el hacer persuasivo del narrador que sirve de gua para llevar en la direccin adecuada el hacer interpretativo del narratario. En este sentido, el narrador ha de obrar en un eje semntico cuyos polos son el excitar en el sujeto la capacidad para la compra y el inhibir en el mismo la incapacidad para la ella.
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Lomas, C.: El espectculo del deseo, ed Octaedro, Barcelona, 1996, pp. 113.
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El ejercicio prctico de dicha manipulacin se lleva a cabo, como acabamos de ver, de distintas maneras. As, el narrador puede mostrar de manera explcita en el texto diferentes ubicaciones del sujeto en el cuadrado semitico en funcin del objeto modal concreto que se haga explcito (querer, deber, poder, saber) y del modo de obrar para el que dicho objeto modal faculte (accin o contencin). Por todo lo expuesto y apoyando as el enfoque pragmtico de la presente propuesta, constatamos como en un spot no slo hay que analizar el funcionamiento sintctico del mismo, ni nicamente sus contenidos semnticos, sino tambin el modo de interaccin que establece con sus receptores, dado que un mensaje publicitario es un programa de realizacin de una accin comunicativa entre un emisor y un receptor, en un contexto determinado, y cuyas reglas de interpretacin vienen contenidas dentro del mismo y se pueden sacar a la luz a partir del anlisis de las tareas llevadas a cabo por el narrador en el nivel de la enunciacin.
La imagen pblica del narratario

La conjuncin con el enunciado publicitario implica la adecuacin del mismo a los interlocutores y al contexto a travs de las distintas prcticas puestas en juego por el narrador. Avanzando as en nuestro anlisis, y tal como venimos sealando, observamos como un enunciado adecuado implica que la imagen pblica de los interlocutores no resulte daada a pesar de la naturaleza exhortativa del acto de comunicacin publicitaria. En este sentido, cualquier mensaje publicitario ha de incitar a la compra pero sin que la imagen pblica del receptor resulte daada. Por todo ello, y siguiendo nuestra argumentacin, el propio mensaje ha de construir a un narratario que realiza el acto de compra pero que no por obedecer un mandato daa su imagen. La respuesta a estas cuestiones viene de la mano de las propuestas de Brown y Levinson21 . A partir de sus postulados analizaremos cul es la imagen pblica del narratario que el mensaje publicitario construye y salvaguarda para que la conjuncin con el enunciado resulte adecuada y no dae la imagen del narratario a pesar de ser un acto impositivo. Imagen positiva y negativa son dos vertientes de la imagen pblica que to21
Op. Cit.
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do individuo protege en sus interacciones. Resear que el concepto de imagen negativa no es peyorativo sino que es una de las dos caras de la imagen pblica de todo individuo. Asimismo, ambos conceptos son considerados, siguiendo las propuestas de Goffman22 , como conceptos universales e inherentes a cualquier ser humano. Construccin-proteccin de la imagen positiva: la imagen positiva es aquella que colma la necesidad que todo individuo tiene de sentirse integrado en su comunidad, querido y aceptado por la misma, admirado, til..., tanto en lo que se reere a su propia persona como en lo que atae a sus creencias, seres queridos, objetos que posee... Construccin-proteccin de la imagen negativa: la imagen negativa es aquella que satisface los deseos de libertad de accin, de sentirse un ser especial, nico, diferente al resto de la masa, exclusivo..., de todo individuo. Un mensaje publicitario, como acto exhortativo ha de saber mitigar la merma que para alguna de las vertientes de dicha imagen conlleva. As, el narrador optar por crear y salvaguardar la imagen positiva o la negativa del narratario dentro del spot. Pero tambin puede optar por una tercera estrategia. Es lo que Brown y Levinson denominan estrategia sin constancia. En ellas se contemplan todas aquellas maniobras que no apelan explcitamente a la creacin-proteccin de ninguna de las dos vertientes de la imagen. Son tcticas indirectas inferidas por el receptor que compensar la faceta de la imagen que vea daada. En este sentido, aparece aqu el concepto de imagen y de cortesa como elemento fundamental en lo que a la socializacin de los individuos se reere y ello es llevado a cabo en virtud de la eleccin de distintas acciones estratgicas por parte del narrador. La respuesta a preguntas como cul es la vertiente de la imagen que construyen y salvaguardan los mensajes publicitarios viene de la mano del anlisis del enunciado publicitario y, a partir de ello se puede llegar a conclusiones sobre cul es la vertiente de la imagen pblica que tiene mayor primaca en nuestra sociedad.
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Op. cit.
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La estrategia de cortesa
Por ltimo, nuestra propuesta queda completada a partir de la determinacin de la estrategia de cortesa concreta llevada a cabo por el narrador. La propuesta de Leech23 y sus concepciones acerca de la existencia de signicados no slo semnticos, sino tambin pragmticos, es el modelo mejor desarrollado que permite el anlisis de el modo en el cual, adems de atender a los objetivos de la comunicacin, se mantiene el equilibrio en la interaccin entre los interlocutores. As, adoptamos su modelo en el que, a travs de seis ejes semntico-pragmticos concretados en sus correspondientes contrarios, se respeta, de una parte el objetivo del mensaje, y a la vez se preserva la armona entre las instancias implicadas: Estrategia Tacto: Minimizacin del coste para el narratario por el acto Maximizacin del benecio del narratario por el acto Estrategia Generosidad: Minimizacin del benecio para el narrador por el acto Maximizacin del coste para el narrador por el acto Estrategia Aprobacin: Minimizacin del desprestigio para el narratario por el acto Maximizacin de la alabanza para el narratario por el acto Estrategia Modestia: Minimizacin de la alabanza para el narrador por la realizacin del acto Maximizacin de la autocrtica del narrador por la realizacin del acto
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Leech, G.: principles of pragmatics, ed. Longman, Londres, 1983.
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144 Estrategia Acuerdo:
Minimizacin del desacuerdo entre narrador y narratario por la realizacin del acto Maximizacin del acuerdo entre narrador y narratario por la realizacin del acto Estrategia Consideracin: Minimizacin de la falta de consideracin hacia el narratario por la realizacin del acto Maximizacin de la comprensin hacia el narratario por la realizacin del acto A partir de dichas mximas de contenido pragmtico se podr vericar cual es la estrategia adoptada por el narrador para, an proponiendo la imposicin del acto de compra, atender a la adecuacin pragmtica del discurso preservando el equilibrio de la interaccin.
El porqu de este enfoque

Recapitulando lo expuesto nuestra propuesta de anlisis se apoya en la siguiente argumentacin: Partimos de la posibilidad de analizar la adecuacin pragmtica del enunciado publicitario a partir del anlisis de los elementos inmanentes en el mismo. Observamos la gura del narrador como sujeto agente encargado de adecuar pragmticamente dicho enunciado. En este sentido, observamos cules son las formas en las que puede hacer explcita su presencia (tipologa de narradores) Observamos qu tipo de narratario construye y qu tipo de capacidad (competencia pragmtica del narratario: querer, saber, deber y poder) hace explcita en el mismo para proteger alguna de las dos vertientes de su imagen pblica (positiva, negativa)
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Observamos qu estrategia concreta utiliza el narrador para conseguir dicho propsito (tacto, generosidad, aprobacin, acuerdo, modestia, consideracin) La propuesta planteada a lo largo de estas pginas, permite observar cmo el texto construy e la imagen de su receptor ideal. Por lo tanto, si la imagen del receptor que propone el mensaje publicitario es una imagen amenazada (en trminos de cortesa), el receptor ideal tambin observar como su propia imagen real est amenazada. En cambio, si la imagen que construye el texto es una imagen en la que se evita dicha amenaza, el receptor ideal no ver su imagen real amenazada. El uso de este mtodo permite observar cules son los mecanismos que evitan que dicha imagen se vea amenazada: cmo se evita el conicto en la interaccin entre las instancias representadas es un reejo de cmo se evita el conicto en las interacciones reales. Asimismo, las estrategias puestas en marcha por las instancias enunciativas son aprehendidas por los receptores que, tras la incesante puesta en contacto con la repeticin del mismo tipo de esquemas minimizadores del conicto a travs de la insistente aparicin de la publicidad, acaban interiorizndolas y ponindolas en prctica en sus interacciones cara a cara. En este sentido hablamos cuando armamos que las estrategias de cortesa puestas en marcha en los mensajes publicitarios socializan al receptor: en primer lugar le proponen una serie de mecanismos que son asumidos como las frmulas idneas de interaccin social en su entorno; en segundo lugar, le capacitan en su correcto uso para que ellos puedan realizar interacciones sociales adecuadas al contexto en el que habitan. Pero esta propuesta no pretende dar respuesta a todos los mecanismos que hacen que la publicidad sea un mecanismo de socializacin tan poderoso, es solo un enfoque, un punto de partida sobre el cual seguir avanzando, anando conceptos y tendiendo puentes con otras disciplinas como la sociologa, la psicologa, . . . , que aqu no se han contemplado, pero cuya aportacin es necesaria para la obtencin de resultados globales.
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O idealismo do comrcio online na terceira idade: A conceptualizao da interface

Bruno Alexandre do Nascimento Rego
Universidade da Beira Interior - Faculdade de Artes e Letras
a 2a Grande Guerra que so inmeras as projeces sobre as tendncias da evoluo demogrca. Umas comprovadas, outras no. A US Census Bureau1 aponta para cerca de nove mil milhes de habitantes em 2050. (Terroso, 2009) Contudo, certo o envelhecimento acentuado da sociedade, j transversal aos vrios pases (OMS, 2005). A Organizao das Naes Unidas [ONU] (2007) aponta que em 2050 a populao mundial seja composta por 32% de pessoas com idade igual ou superior a 60 anos, vulgarmente designados por idosos, seniores ou terceira idade2 . Esta representao ser superior das crianas no mesmo momento e signicar um crescimento maior que o vericado em qualquer outra faixa etria. Em Portugal este grupo representar 37% da populao, arma Falcato (2006) sustentado nas previses da mesma organizao. Segundo a OMS (2005) pertencer terceira idade signica, para alm de ter 60 anos ou mais, viver um processo designado de envelhecimento. Porm, apesar de to concreta, a discusso esvai-se quando se reecte sobre aqueles que parecem velhos aos 45 anos ou jovens aos 70 (Baldessin, 2002 como citado em Vidotti et al., 2009). Indiscutivelmente e tal como arma Brundtland (1999 como citado em OMS, 2005, p.8) o envelhecimento da populao , antes de tudo, uma histria de sucesso para as polticas de sade pblica, assim como para o desenvolvimento social e econmico. Contudo, as suas consequncias, agravadas pelo grau de actividade e excluso social que caracterizam a faixa etria da terceira idade, tm fundamentado a preocupao de entidades governamentais e privadas que tentam garantir a implementao de medidas e projectos que contribuam para um idoso
ESDE
Agncia governamental encarregue pelo censo nos Estados Unidos, incorpora o Departamento de Comrcio dos EUA. 2 A expresso tem origem em Frana, nos anos 70, com a implantao das designadas Universidade de Terceira idade.
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mais autnomo, activo, integrado e benecirio do desenvolvimento. Medidas na sequncia do reivindicado pela OMS (2005). um facto que o processo de envelhecimento no se cinge a um crescimento etrio com consequncias evitveis atravs da tomada de medidas. Porm, o aumento da idade no tem que signicar um declnio de todas as capacidades, nem essas limitaes serem comuns aos vrios representantes de um mesmo escalo etrio. Estamos sim, perante uma gentica limitativa das capacidades e da durao mxima de vida, que pode ser inuenciada por factores externos que deniro o quo dessa durao e em que estado ser possvel atingi-la, sem ignorar as conquistas que com ela se vo consolidando (e.g no campo da sabedoria, da experincia e do conhecimento). Trata-se de um desenvolvimento natural que nada tem de doena e cujo objectivo entender para propor medidas em prol de um envelhecimento com qualidade. Nahas (2003) O conceito de envelhecimento activo assume-se assim como uma pretenso, enquanto processo de optimizao das oportunidades de sade, participao e segurana, com o objectivo de melhorar a qualidade de vida medida que as pessoas cam mais velhas (OMS, 2005, p.13). No fundo, um reconhecimento dos direitos humanos do idoso de acordo com os princpios denidos pela ONU ao nvel da independncia, participao, dignidade, assistncia e auto-realizao (OMS, 2005). A evoluo demogrca a que se assiste representa um fenmeno social com reexos que incomodam a sociedade capitalista j responsvel pela promoo da populao idosa a novo modelo de consumidor. A responsabilidade social deveria ter sido suciente, ao longo dos ltimos anos, para evitar a excluso social e potenciar a participao do idoso. Agora, por interesse econmico, reclama-se e precipita-se essa incluso a toda o esforo especialmente enquanto consumidor. Desenvolvida no mbito do projecto de doutoramento em Cincias da Comunicao, a presente comunicao objectiva o registo de algumas consideraes que justicam e medeiam uma relao que se preconiza valiosa entre o grupo da terceira idade e as interfaces de comrcio online. No panorama actual este recurso pode simbolizar por um lado, o acesso dos mais idosos a bens e servios de forma autnoma e independente reectindo as suas pretenses de re-incluso e qualidade de vida, e por outro os interesses do mercado de consumo na aproximao a este pblico. Poder-se- dizer que assume a pre-
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O idealismo do comrcio online na terceira idade
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tenso de produzir informao relevante que satisfaa ambas as pretenses, focando-se na realidade que caracteriza a actual sociedade Portuguesa. Como tal ser importante realar que o teor desta comunicao no se centra no grau de incluso dos websites de comrcio online relativamente posio, condio social ou os meios de que a terceira idade portuguesa dispe para beneciar deste recurso. Esta nova realidade representa novos desaos para os criativos. Independentemente da concluso com que termine a investigao referente ao presente programa de doutoramento, j uma certeza que a delidade ao modelo jovem e a no contemplao do pblico mais maduro deixou de ser uma opo o que impe o conhecimento sobre a sua caracterizao.
Os novos velhos da Terceira Idade

medida que um indivduo envelhece, sua qualidade de vida fortemente determinada por sua habilidade de manter autonomia e independncia. (OMS, 2005, p.14)
Diz-se ento despontar uma nova personalidade entre o grupo da terceira idade, mais activa, dinmica, exigente, ciosa de participao na sociedade e sensvel inovao. Um grupo em crescente que rejeita ser caracterizado apenas pelas suas limitaes, fragilidades e diculdades, pensado como dependente ou estereotipado na comunicao. Debert (1997) justica esta ideia atribuindo o sucesso s iniciativas mobilizadoras da terceira idade. A antroploga traa uma evoluo que estabelece a rea de estudo multidisciplinar da Gerontologia como dinamizadora de uma imagem negativa e dramtica do idoso que o categoriza enquanto problema social, agravada pelas consequncias econmicas do envelhecimento progressivo da populao mundial. A desconstruo da imagem estereotipada da velhice enquanto processo contnuo de decadncia d lugar valorizao das experincias vividas e dos saberes acumulados na base da conquista de novas realidades. Incita-se disponibilidade que pode personalizar o envelhecimento de cada um e propiciar a reformulao dos seus padres tradicionais. Os mdia e a indstria publicitria so quem mais expressa e explora esta nova viso.
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Segundo Palacios (2008) a expresso terceira idade tem ganho a preferncia dado o seu carcter mais ambguo, indicador de um ltimo estgio de vida mas dissimulador de uma caracterizao do indivduo que pode subentender realidades tais como velhice, senilidade, decrepitude ou envelhecimento. A sua popularizao e explorao revela um cuidado com o efeito que as prticas discursivas tm sobre o indivduo e uma nova forma de estar perante este pblico. A autora designa-o processo de positivao da velhice no discurso do campo meditico (Palacios, 2008). A imagem do idoso agora explorada exibindo uma nova aparncia, disposio, felicidade e integrao que anuncia o auge de uma vida e o momento de contemplao e desfrute. Promove um grupo em crescente, em nmero e em longevidade, que para alm de tempo livre para desfrutar, vem ganhando poder econmico para o fazer. Embora centrada na realidade brasileira Giovinazzo arma ser (...) um mercado grande que surge, com disposio para consumir produtos especcos e que no pode ser desprezado pelas empresas (2007, como citado em Palacios, 2008, p.4). No um consumidor estagnado. E so vrios os autores (Fassa et al., 2006; Melo, 2009; Wolfe, 2010) que alertam para a necessidade daqueles que antes apenas disputavam a participao no mercado-jovem, pensarem em estratgias que visem a conquista de um novo e emergente mercado-maduro. Foi este o entendimento que esteve na base do despontar do Marketing da Terceira Idade. H ainda que no esquecer da consequncia indirecta que resulta desta tomada de conscincia. Segundo Moschis3 (2008) o marketing para a terceira idade goza da inuncia que este grupo exerce principalmente sobre os familiares dependentes. (e.g. outros idosos ou netos). Contudo, Debert (1997) alerta que o deslumbre fruto desta evoluo promove a desresponsabilizao relativamente aos direitos dos idosos, convertendo a velhice numa responsabilidade individual favorvel ao mercado de consumo e ao poder poltico. Instiga-se a associao do conceito de juventude adopo de formas de consumo e estilos de vida adequados. Perde-se o signicado enquanto faixa etria para representar liberdade. Arma-se a distino entre o indivduo que apesar da idade se apresenta consciente das
O Dr. George P. Moschis especialista e professor de marketing, bem como director do Centro Mature Consumer Studies da Universidade Estadual da Gergia, em Atlanta nos Estados Unidos da Amrica.
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suas escolhas e o velho que aparentemente no se cuida, sejam quais forem as razes. Vive-se o que a autora intitula de privatizao da velhice. Ainda segundo Debert (1997) este estado promove, inclusivamente, a visibilidade nos mdia de um Gerontlogo activo no combate velhice e protagonista publicitrio de uma imensido de receitas destinadas aqueles que no querem envelhecer, retirando-lhe a presena enquanto prossional focado nas causas de um perl de idoso mais carenciado, desprotegido e em maioria. Refora-se a condenao do velho que no se ajusta, promovendo-se at, a responsabilizao pela sua negligncia. Considerando o foco deste artigo na realidade portuguesa, mais se conclui com a analise dos resultados do estudo elaborado por Mauritti (2004). Neste entende-se que apenas uma pequena parcela da populao nacional que vive o ciclo de envelhecimento garante condies para responder a este apelo do mercado. Apenas os Pers D (velhice autnoma) e E (velhice distinta), representativos de 3,3% e 11,5% respectivamente, garantem uma capacidade mdia-alta de hbitos de consumo e revelam uma preocupao com prticas de vida que garantam o conforto e a qualidade. O Perl E revela uma capacidade em tudo superior, para alm da armao no investimento pessoal e familiar diversicado (e.g. social, cultural, tecnolgico). Poder-se- referir ainda o Perl C (28,3% - velhice remediada) dada media de disponibilidade para o consumo, mas com ressalvas pela ausncia de transversalidade. Se por um lado se desmisticou o problema da idade e enriqueceu o leque de opes e oportunidades dos mais idosos, tambm verdadeiro o contributo para a omisso das fragilidades naturais da fase nal da vida e para a precariedade social que prevalece. Instalou-se um jogo de poder potenciado pelas autoridades governamentais e pelos produtores, e patrocinado pelos mdia que publicitam maioritariamente o interesse do ercado em detrimento da socializao e apoio ao idoso. Exibe-se uma realidade fora do alcance da maioria dos reformados, por no poderem pagar os benefcios do consumo, o que pode inclusive ser encarado por alguns enquanto frustrao. Ganhou-se porm, uma oferta de produtos e servios para atender a uma parcela. No obstante, tal como expressa Debert (n.d. como citado em Muniz, 4 ), n.d.
Disponvel em: http://www.maisde50.com.br/editoria_conteudo2. asp?conteudo_id=5561. Acedido em 06 de Novembro 2010.
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preciso que todos reconheam que o envelhecimento implica em diculdades, as contradies e divergncias, que no so boas nem ruins. A responsabilidade pelos problemas sociais no s do velho, j que todos envelhecemos, mas tambm do governo, da famlia e mesmo dos produtores de bens de consumo.
Terceira Idade tecnolgica: a ideologia do comrcio online

Apesar das limitaes impostas pelo envelhecimento e das diculdades especcas de aprendizagem, a terceira idade no se v impedida e expressa um interesse crescente por diversas actividades e pela aquisio de conhecimento. (Kachar, 2003) E, segundo refere Vergara (1999), esta actividade mental, tal como a componente fsica, assume um papel preponderante na denio do comportamento adoptado pelos idosos. Kachar (2001) complementa que a tecnologia poder assumir extrema relevncia nesse processo. Se devidamente contextualizada, pode contribuir para a evoluo das relaes interpessoais facilitando o processo de comunicao, permitir o acesso a informaes, contribuir para a reduo do isolamento e consecutivamente facilitar a integrao do indivduo, potenciar a estimulao mental e melhorar o seu bem-estar. Crte & Couto (1999 como citado em Bez et al., n.d.) assume-a como algo que se impem no desenho dos novos formatos citadinos e nos j actuais modelos de vida. Esta sua receptividade destri a imagem estereotipada de que os idosos so avessos tecnologia e aos novos mdia (Farias, 2004 como citado em Fassa, 2006) e contraria a ideia de existncia de um fosso digital entre geraes. Neste seu trajecto de conquista tecnolgica, a informtica e a internet tm assumido as preferncias do novo idoso, que acompanha a tendncia da populao mundial. Dos 46,5% cibernautas nacionais existentes5 com idade entre os 16 e os 74 anos, 6,6% tm mais de 65 anos, o que representa um aumento de 4,3% neste escalo em cerca de 4 anos. ainda de considerar o aumento
Inqurito Utilizao de Tecnologias da Informao e da Comunicao pelas Famlias (INE, Setembro de 2009): 1) 16 a 24 anos, 88,1%; 2) 25 a 34 anos, 77,1%; 3) 35 a 44 anos, 53,3%; 4) 45 a 54 anos, 36%; 5) 55 a 64 anos, 21,4% e 6) 65 a 74 anos, 6,6%.
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superior a 11% (de 9,8% para 21,4%) aferido na faixa etria anterior (dos 55 aos 64 anos), enquanto prxima gerao da terceira idade. No que respeita explorao, -lhe atribuda primazia enquanto fonte de informao e canal de comunicao em detrimento do consumo de bens ou servios. Assume-se em alternativa solido e indiferena da sociedade. Embora o acesso a instrumentos tecnolgicos e internet no esteja ao alcance de todos, como demonstra o estudo de Mauritti (2004) j aqui referenciado (p.4), para os privilegiados que dele desfrutam quebram-se barreiras de tempo e de espao. Segundo Kachar (2003), a internet fomenta no idoso o sentimento de pertena a uma comunidade ampla e virtual e consequentemente a uma sociedade. A relao revela um amadurecimento sustentado em novos referenciais. necessrio porm, educ-lo a gerir a sua utilizao em proveito do enriquecimento pessoal. O esforo de aprendizagem compensado pelo sentimento de superao pessoal com o crescente de resultados. Segundo Both et al. (2008, como citado em Susin et al., 2009, p.10),
O idoso somente demonstrar interesse em aprender sobre um contedo novo, ou mesmo sobre a funcionalidade de uma nova tecnologia, se houver um signicado de utilidade, isto , a aprendizagem s ser efetiva se houver uma funcionalidade prtica do objeto que est estudando.
Como j foi referido anteriormente, precisamente na tecnologia e num dos recursos web que se foca este artigo, sustentado na considerao que as pretenses deste novo perl de terceira idade podem preconizar a explorao e mais valia que o comrcio online6 pode representar. Se por um lado este grupo valoriza a socializao em presena, enquanto forma de combate excluso social e o que poder ser um dado a desfavor a somar aos receios e s diculdades que uma operao de compra pode motivar, no se pode ignorar que comrcio online pode repercutir-se numa melhoria de comodidade e um auxlio autonomia e independncia. Esta poder mesmo ser a forma de facilitar ou garantir o acesso instantneo a bens e servios distantes ou cuja aquisio estar dependente de terceiros (e.g. bens de primeira necessidade, produtos de sade ou laser).
Enquanto forma de Comrcio Electrnico dirigido ao Consumidor Final (B2C - business to consumer).
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De acordo com o relatrio da Comisso Europeia sobre a iniciativa i2010 relativo ao ano de 2008, Portugal at assume no quadro da Unio Europeia [UE] uma posio de destaque no que confere ao Comrcio Electrnico (eCommerce). Portugal um dos cinco pases com melhor capacidade de resposta: 1) percentagem de empresas que vendem online (P=19%; UE=16%; 7o na UE); 2) comrcio electrnico como percentagem do volume total de negcios das empresas (P=12%; UE=12%; 10o na UE); percentagem das empresas que compram online (P=20%; UE =28%; 11o na UE). Estes valores reectem porm vrias realidades. O comrcio electrnico realizado atravs do multibanco [ATMs], as transaces electrnicas efectuadas em portagens automticas de auto-estradas e as encomendas ou compras realizadas atravs de pgina de internet so alguns dos meios ou recursos considerados. No primeiro maior taxa de oferta na UE respondem 68% de indivduos entre os 16 e os 74 anos enquanto no segundo, a liderana conseguida atravs de um valor per capita de 2,5, 11 vezes superior ao seu consequente, e em que apenas o sistema de Via Verde corresponde a 62% das transaces efectuadas nas auto-estradas nacionais. Porm, em anlise est o universo das encomendas ou compras online, precisamente aquele em que a adeso nacional no acompanha a oferta vericada. Apesar dos 19% de taxa e superior mdia europeia, a taxa de consumo situa Portugal na cauda da Europa. Os relatrios do EUROSTAT de 2008 e do INE relativo ao 1o trimestre de 2009 comprovam esta realidade. Portugal tem uma representatividade de 10%, contra os 58% que conferem a liderana ao Reino Unido e os 28% de mdia europeia. Apenas um em cada dez indivduos utiliza a Internet para efectuar encomendas de bens ou servios. O mais signicativo ser esta proporo ter aumento nos ltimos cinco anos, registando-se um crescimento mdio anual de 27,6%. S no ltimo ano o aumento foi superior a 52%. O escalo dos 25 aos 34 anos assume a liderana com 21,1%. A conrmar o que j foi referido, no nal da tabela esto o grupo da terceira idade (65-74 anos) com 1,1% e o seu antecessor (55-64 anos) com 4,6%. De relevncia ca a prova de um hbito que se vai enraizando, se que no se pode dizer enraizado. Apesar da escassa adeso, os nmeros revelam o crescente de interesse e de importncia atribuda pelos consumidores portugueses a este recurso comercial online, o que deve ser ponderado pelas empre-
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sas na apreciao desta aposta. O sucesso da taxa de utilizao dos sistemas electrnicos de comrcio e de transaco referidos tambm um manifesto revela a predisposio e valorizao dos sistemas eCommerce por parte da populao nacional, que procura garantir a facilidade e a comodidade. A Terceira Idade no excepo e apesar da adeso ser ainda menor, h a necessidade mtua de considerar esta relao. O crescente interesse e hbito que revela relativamente ao que a internet oferece, aliado ao anseio da conquista gradual de incluso, independncia e autonomia, refora a necessidade por parte dos mercados em considerar o crescente quantitativo enquanto grupo etrio e qualitativo enquanto potencial consumidor.
O design de interfaces de Comrcio Online e o estgio da Terceira Idade

A preocupao na relao entre idoso e tecnologia passava em muito pela adequada potencialidade da interface no que respeita usabilidade e acessibilidade. Sem dvida que de entre as diversas responsabilidades do design, esta tem sido uma das mais desprezadas. Falcato (2006, p.10) expressa que,
os designers e arquitectos esto habituados a projectar para um mtico homem mdio que jovem, saudvel, de estatura mdia, que consegue sempre entender como funcionam os novos produtos, que no se cansa, que no se engana... mas que na verdade, no existe.
Keates et al. (2000 como citado em Zajicek, 2005) complementa que os pesquisadores e criativos argumentam ser mais fcil projectar para algum como eles e que os prossionais mais jovens podem ter diculdade em entender completamente quer o impacto dirio que o avanar da idade representa, quer as pretenses das pessoas idosas, signicativamente diferentes das suas. No se pretende porm insinuar que o acto criativo infundado, contudo ser mais espontneo e menos falvel produzir para um pblico cuja contextualizao a mesma do criador. Na contemplao do pblico mais maduro, a publicidade e o design de produto j se destacam comparativamente ao design de interfaces e em especial ao comrcio online. um facto que so inmeras as directrizes quer sobre
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a forma e respectivo visual quer sobre as opes de usabilidade e acessibilidade. Contudo essa base reecte sobretudo (para no referir apenas) as limitaes que o avanar da idade manifesta, ignorando outras caractersticas que denem o perl snior, nomeadamente aquelas que so as motivaes mais enraizadas dos utilizadores, neste caso tambm consumidores e que Wolfe (2010) identicada por constantes comportamentais: 1) valores de identidade; 2) relacionamento; 3) de objectivo; 4) de adaptao e 5) de energia. Segundo o autor o pretendido no ser privilegiar a diviso em grupos etrios, mas sim dar enfoque a estas constantes, transversais s vrias geraes e capazes de gerar ao longo da vida necessidades distintas facilmente previsveis e relacionveis com a idade. Na denio de estratgias h que considerar a faixa etria enquanto estgio psicolgico representado e no enquanto escala cronolgica. Quanto comunicao, exige-se adequada e o mais eciente possvel em funo desse conhecimento. No primeiro momento, o problema apontava para o desajuste de solues e produtos considerando as necessidades impostas pelo processo de envelhecimento. Segundo Summers7 (n.d. como citado em Terroso, 2009, p.176)
para todos os lados que olhemos hoje, as pessoas idosas so excludas simplesmente pelo facto de que as coisas e os espaos com os quais interagem, no se adequam s suas necessidades fsicas.
Outra atitude evitaria conviver com erros de projeco de grande escala, tal como referido por Jones (1980), os quais criaram problemas massivos ainda por resolver e sobre os quais o design podia e pode intervir. O ideal de incluso obriga a ponderar todo e qualquer utilizador no desenvolvimento de produtos, servios ou ambientes. Segundo Falcato (2006) obriga-se a considerar uma abordagem ao projecto que se foca no indivduo e na diversidade humana, em prol da criao de condies que garantam a qualidade de vida e potenciem a integrao na comunidade. O autor estabelece mesmo que,
7 Andrew Summers o actual Presidente da Companies House, rgo do governo responsvel pelo intercmbio de informao entre empresas no Reino Unido. Director da Whitbybird Ltd, empresa de consultoria lder na rea da engenharia, Presidente da Design Partners, a indstria do organismo governamental que promove internacionalmente o design do Reino Unido e Vice-Presidente da Royal Society of Arts. Foi at 2003 o Chefe Executivo do Design Council no Reino Unido.
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a existncia de ambientes e produtos inclusivos um direito humano fundamental, pois s assim se poder garantir a universalidade do exerccio de direitos como, por exemplo, o direito educao, ao trabalho, sade, habitao ou mobilidade. Falcato (2006, p.14)
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Foi por este mesmo motivo que no nal da dcada de 90, Whiteley (1998) apontou a responsabilidade de pensar um novo modelo de designer. O seu ideal representava um entendimento crtico dos valores que fundamentam o design, criativo, afoito e corajoso na defesa de ideais sociais e culturais que vo alm dos interesses economicistas e de consumo. Um modelo que assumia no designer a possibilidade e responsabilidade de contribuir para a melhoria da qualidade de vida sem excepo, promovendo a igualdade entre grupos sociais:
(...) que no sejam nem lacaios do sistema capitalista, nem idelogos de algum partido ou doutrina e nem geninhos tecnolgicos, mas antes prossionais capazes de desempenhar o seu trabalho com conhecimento, inovao, sensibilidade e conscincia. (Whiteley, 1998, p.69)
Segundo o autor, o seu objectivo tem que passar pelo desenvolvimento de solues informadas, inclusivas e completas fruto do conhecimento perfeito e da interpretao consciente da evoluo a que as ideias esto sujeitas. Se realizado em funo de dados dispersos potenciar solues no adequados e sem capacidade de resposta perante factos e necessidades: Sem a perspectiva histrica, apreendem-se as questes e os valores apenas pela metade: quando no se entende o contexto histrico e intelectual que os gerou, tende-se a entender tudo o resto errado (Whiteley, 1998, p.72). Contudo, as directivas da publicidade e a realidade concorrencial estabelecidas pelos objectivos de sobrevivncia econmica tm ditado outras prioridades suportadas pelas teorias de marketing direccionadas para os mais jovens. Deve-se em parte, quer ao desejo de delizao o mais cedo possvel destes pblicos e ao seu poder econmico directo ou indirecto, quer ao papel supruo atribudo ao pblico mais idoso. Porm, neste segundo momento, a evoluo demogrca refora esta problemtica, para alm de explorada enquanto justicao para os ideias economicistas apregoados. As razes invocadas para a emergncia do Marketing Snior, Living Longer (Coleman, 2001) ou Ageless Marketing (Wolfe, 2010)
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promovido por consultores do mercado internacional sustentam a reformulao de um nico e actual modelo social. Wolfe8 , arma que um consumidor de 65 anos no simplesmente uma verso de 40 anos e envelhecida dos seus 25.. So necessrias solues criativas que tambm correspondam s necessidades funcionais e emocionais destes utilizadores. A evoluo demogrca estabelece que a no contemplao desta gerao reduzir o intervalo de aco de todos, apesar da perspectiva considerada. Porm, dadas as suas especicidades, o desenvolvimento da interface de comrcio online obriga a pensar para alm da contemplao do pblico e da comunicao a si dirigida, diferenciando-se de uma maioria cujo objectivo a apresentao institucional. Enquanto interface de exposio assenta especialmente no atributo funo considerando tambm a pretenso de apresentao eciente de produtos ou servios. Mas, valorizado comparativamente a uma simples prateleira de produtos fsicos, tambm denido e interpretado enquanto forma. Scolari (2009) arma que as interfaces no podem ser consideradas transparentes apesar do desejo utpico de designers e sobretudo dos utilizadores: um ambiente onde se potencia a interaco entre os dispositivos tecnolgicos e o humanos, exploram habilidades cognitivas e activam processos de interpretao. (...) As interfaces no so transparentes9 (Scolari, 2009, pp.23). A diferenciao protagonizada pela comunicao visual/multimdia da interface, ter ento que ser assumida enquanto possvel factor de distino e seleco. Ao nvel da comunicao e persuaso a sua relevncia pode ser comparada protagonizada pelo ambiente vivido numa loja fsica, incluindo o prossional que nos recebe e acompanha. Zhang et al. (2000 como citado em Jia et al., p.13) refere:
Em um empreendimento virtual, a maior parte do contacto com o cliente
(texto original) A 65 year old customer is not simply a 40 year older version of their 25 year old self; armao proferida por Wolfe no website Coming Of Age Incorporated (http://www.comingofage.com/senior-marketing/) acedido em 06 de Julho, 2010. David B. Wolfe, reconhecido internacionalmente enquanto especialista em comportamento do consumidor est na gnese do DRM (Developmental Relationship Marketing). autor do clebre Serving the Ageless Market, editado pela McGraw-Hill em 1990). 9 (traduo livre) Interfaces are not transparent.
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feita por meio de interaco deste com o website. A interface com o usurio atua como apresentao da empresa, mostrurio, catlogo de produtos, vendedor, caixa, suporte, assistncia tcnica, servios ps-venda, etc. Todavia a grande maioria dos websites no est preparada para tratar todos esses elementos, tendo diculdades para conquistar a conana dos usurios e para dar-lhes a necessria segurana para concretizar uma transaco.
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Autores como Donald Norman e Antnio Damsio so duas das referncias que mais tm estudado e destacado a importncia que a emoo assume no desenvolvimento de projectos de design, se bem que mais focados no objecto. Norman (2004) vinca que as emoes so tidas como referncias que ditam o comportamento humano. J Damsio (2004) invoca a ausncia de inocncia nos produtos que nos rodeiam, assumindo neste panorama, a presena da emoo enquanto regra sem excepo, apesar do varivel nvel de reaco emocional possvel. Claricando o posicionamento da emoo enquanto reivindicadora de sentimentos, Damsio (2004) alega a variabilidade das razes que despertam a emoo de pblico para pblico e consequentemente a possibilidade do signicado adquirido por um mesmo objecto despertar sentimentos distintos em funo do contexto em que se insere. Mas Loureiro (n.d.) quem reecte precisamente sobre a forma como a interface desperta o utilizador, recuperando os trs nveis de processamento da mente humana de Donald Norman. O primeiro, o visceral expressa a reaco instintiva aparncia ou esttica, assume-se quando consideramos o contacto inicial com o website e o impacto visual causado. Ser fruto da percepo visual. J o nvel comportamental emite resultados relativos experincia de uso e s vivncias da resultantes. Relacionado sobretudo com a interactividade e com a usabilidade do website assume extrema relevncia se destacarmos o desenvolvimento de websites de prestao de servios, como o caso do comrcio online, onde se destaca o desejo de concretizao rpida e eciente das operaes desejadas. Por ltimo, o nvel reexivo que, tal como o prprio nome indica, depende sobretudo do valor de reexo do indivduo, considerando a inuncia que a sua identidade exerce. O seu entendimento contribuir para a optimizao do relacionamento entre a interface, dita incapaz de ser transparente, e o utilizador, procurando prever estmulos que o envolvam emocionalmente e que contribuam para uma atitude sustentada em sentimentos processados que se reicta quer na prefe-
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rncia pelo website quer na inteno ou manifesto de consumo. O valor individual de cada um destes nveis e o poder da sua complementaridade podem ser decisivos no sucesso da interface online. Nielson (2001) foca o quo desestimulantes so alguns dos websites comerciais cujo o objectivo deveria ser contrrio e incentivar compra. O planeamento tem que ser valorizado enquanto tarefa fundamental. o momento em que se devem ponderar todas as caractersticas do empreendimento virtual responsveis pelos elementos subjectivos e objectivos que inuenciaro a compra e assim decidem sobre o seu sucesso ou fracasso. Jia et al. (2008) reforam a importncia que a atraco pode assumir no despertar da ateno do utilizador. A oferta vasta e cabe ao cibernauta a opo nal. O estmulo do seu interesse aliado mais valia do contedo pode traduzir-se numa conquista. Invocando a Teoria da aco racional de Fishbein e Ajzen, Jia et al. (2008) assumem ainda que as percepes de uma pessoa esto na base da formulao das suas atitudes respeitantes a um determinado objecto, atitudes essas que por sua vez denem intenes, inuenciando o comportamento do utilizador. A utilidade e a facilidade de uso destacam-se no despertar de motivaes e consequentemente responsveis pela inuncia dessas mesmas atitudes. J no caso concreto das interfaces de comrcio online, Jia et al. (2008) defendem que a percepo est dependente dos aspectos internos da interface (design). J os aspectos externos aos seu controlo (e.g. preferncia pela relao presencial com o vendedor e com o produto, fora de hbito, delidade aos comerciantes ou fornecedores habituais, preocupaes com a segurana dos pagamentos, etc.), relacionados com as idiossincrasias do usurio e dependentes de uma mentalidade j instaurada, exprimem apenas o estilo e orientao do utilizador, facto que se pretende desconsiderar j que esta comunicao sustenta uma atitude favorvel ao comercio online. Uma referncia de Jia et al. (2008) a Zhang (2000) permite ento enquadrar esses aspectos internos, considerando a distino entre factores higinicos (privacidade e segurana, navegao e aspectos tcnicos) e emocionais (descontraco, respostas cognitivas, credibilidade e aparncia). Na sua classicao, os primeiros so basilares e fundamentais na aceitao de um website. Porm, so os segundos que contribuem para a satisfao do utilizador, em-
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bora a sua preponderncia dependa da qualidade e da presena dos primeiros. H que assumir a dependncia existente entre si. Brando (2008) expressa que hoje as marcas so um exemplo de evoluo em que os valores tangveis perdem espao para os intangveis. A marca ganhou autonomia e as empresas vem a sua valorizao enquanto factor competitivo na conquista da afeio e conana do consumidor. Para tal tambm exploram as emoes e procuram estimular o consumidor. A sua presena evoluiu e o que era uma representao sustentada na identidade grca adquiriu a caracterizao e personicao de intenes e promessas destinadas aos clientes. A identidade da marca tem agora como funo capital garantir um elo entre a empresa e o cliente e deve representar valores seguindo atributos funcionais, emocionais e auto-expressivos. (Brando, 2008, p.2). A relao e a comunicao passam a estabelecer-se ao nvel dos sentidos e emoes:
Ela focaliza o aspecto mais forte do carcter humano; o desejo de transcender a satisfao material e experimentar a realizao emocional. A marca univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa, pois pode activar os mecanismos que sustentam a motivao humana. (Gob, 2002 como citado em Brando, 2008, p.2)
Segundo Brando (2008), alcanar o consumidor emocionalmente atravs de experincias e ambientes criar um lao afectivo que se sobrepe a realidades comerciais (e.g. preos, caractersticas e benefcios) e se traduzir em vantagens perante os concorrentes. Torna-se assim fundamental entender o que realmente motiva a opo de compra por forma que o processo de concepo e divulgao da marca explore uma imagem mental e simblica ajustada aos sentimentos do consumidor. Esta tambm a responsabilidade da interface de comrcio online, se o pensarmos enquanto extenso da marca. sua composio impe-se a explorao das motivaes proporcionadas pela relao erigida. O impacto inicial ter que persuadir consulta, durante a qual todas as tarefas se exigem intuitivas e bem resolvidas e da qual ter que emanar um sentimento de bemestar e realizao pessoal consequente da agradabilidade da experincia. Um problema de linguagem a resolver pelo design. Uma comunicao que se exige adequada s motivaes de qualquer personalidade que vive um estgio
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concreto. Uma resposta a motivaes que iro alm das limitaes que caracterizam a terceira idade, contudo sem as ignorar. Esta responsabilidade no mudaria mesmo que fosse possvel pensar este tipo de interface independentemente da notoriedade da marca.
Consideraes nais
Em primeiro lugar ser fundamental comear por rearmar que a pertinncia desta comunicao tem como base o idealismo que confere a este recurso comercial o privilgio de garantir condies para satisfazer as pretenses manifestadas por duas perspectivas distintas: por uma lado a social, traduzida ainda apenas por uma minoria pertencente a um escalo etrio que comea a dar mostras de uma nova atitude e que procura viver um envelhecimento digno em qualidade, autonomia e independncia e cuja adeso tecnologia e internet se revela um dos seus maiores trunfos, e por outro a econmica, de um mercado capitalista promotor de uma poltica de consumo direccionada para esta faixa etria da terceira idade e motivada pelas consequncias impostas pela actual evoluo demogrca e inverso da pirmide social. A consensual previso de continuidade do acentuado ritmo de adeso dos demais indivduos internet e a opo por excelncia que este recurso j constitui na conquista de um envelhecimento activo por parte daquele que ser o grupo etrio (Terceira Idade) dominante nos prximos anos, ter que constituir para as empresas um incentivo suciente para investirem inteligente e adequadamente neste canal enquanto rede de comercializao de servios e produtos. Em segundo lugar h a destacar que a pretenso no desenvolvimento da interface dos websites de comrcio online de interesse da populao da terceira idade deve ir alm dos objectivos que regem a actual e viciada conceptualizao da comunicao a si dirigida e expressa pelos mdia. O website ocial da Rutis exemplo desta realidade. A seu propsito, Palacios (2010) arma que o discurso que o personaliza rejeita um cenrio de velhice e explora um processo comunicativo institucional propagandista do envelhecimento activo. Esta a realidade expressa pela grande maioria dos websites desta natureza, cuja conquista dos idosos se procura atingir estabelecendo uma relao emocional promovida por todo
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um ambiente, mas sobretudo pelas prticas discursivas latentes no contedo enquanto promoo da excelncia deste momento de vida. Exceptuando, eventualmente, aqueles que se direccionam especicamente para o pblico da terceira idade, o desenvolvimento de websites de comrcio no se deve centrar apenas na explorao de um processo comunicativo e propagador da imagem positiva do idoso enquanto arma emocional. A transversalidade que se exige a este tipo de recurso comercial no o permite, sob pena de se distanciarem os indivduos dos demais escales, mesmo que se considere a inuncia que reconhecida quer ao idoso, quer publicidade que lhe dirigida. Assim, dada a funo persuasiva que os objectivos de encomenda ou venda impem, para alm do valor do contedo fundamental considerar e assumir a preponderncia da personalizao da interface. A sua visibilidade desperta laos comunicacionais e comportamentais motivadores e inuenciadores da atitude. A sua idealizao no pode ignorar as caractersticas que denem o indivduo enquanto pertencente a um grupo etrio, contudo deve ressalvar as constantes comportamentais, que como Wolfe (2010) refere, nos denem, so transversais s vrias geraes que vivemos e capazes de gerar necessidades distintas, sucientes para nos caracterizar enquanto consumidores. Em terceiro lugar e enquanto reforo do ponto anterior, ser importante continuar a fomentar o respeito pelo processo de envelhecimento e pela inuncia que exerce na relao homem-mquina. Apesar do grau de manifestao e as razes que o doseiam, o avanar da idade representa limitaes naturais de algumas aptides que no podem ser ignoradas mas tambm no devem sequer ser exteriorizadas enquanto doena. Esta realidade exige dos criativos o desenho de solues inclusivas que as considerem. Por m, referir que compete aos designers, enquanto criativos e projectistas, entenderem as transformaes sociais que esto em curso e avaliarem sobre as reais caractersticas, necessidades e motivaes dos utilizadores, potenciando uma prtica apoiada no conhecimento produzido. Para a interface procura-se a locuo perfeita da comunicao Ao designer exige-se a responsabilidade e o conhecimento teorizados por Whiteley (1998).
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Interactividade na publicidade web: potencial subaproveitado

Clia Barreto
Instituto Politcnico de Tomar
de uma sociedade cada vez mais virada para a web e as tecnologias multimdia, importa perceber de que forma a publicidade a implementada. A publicidade web tem vindo a crescer a um ritmo bastante acelerado. Segundo dados do IAB1 , no relatrio do 1.o semestre de 2010, os investimentos da publicidade na internet, nos EUA, rondaram os $12,1 bilies, com um incremento de 11,3 % relativamente ao ano anterior. nesta conjuntura de expanso que pretendemos abordar o tema da publicidade online, tentando perceber o cenrio da publicidade web e aferir se, de facto, ela est a ser implementada de forma ecaz. Os anncios web assumem caractersticas muito especcas que, de certo modo, fomentam a sua capacidade de persuaso. Porm, nossa opinio que a caracterstica mais premente a interactividade, e nesse mbito que versamos a nossa investigao. Preocupa-nos perceber qual a inuncia que a interactividade pode ter na alterao do discurso publicitrio. Poder a interactividade, enquanto recurso do discurso publicitrio, maximizar a eccia do anncio? nesse sentido que o objectivo primordial do nosso projecto conrmar que a interactividade na publicidade web caracterstica dominante e, por outro lado, determinar a melhor forma de produzir um anncio web, de forma a permitir um maior envolvimento por parte do utilizador. Para tal, decidimos fazer uma anlise ao panorama da publicidade web em Portugal, isto , executar um levantamento quantitativo da publicidade veiculada em sites portugueses, tanto no que respeita a formatos, como questo da interactividade.
O CONTEXTO
1 IAB so as iniciais de Interactive Advertising Bureau. composto por 375 empresas de tecnologia que so responsveis por 86% da publicidade online nos Estados Unidos. Em nome dos seus membros, o IAB dedica-se ao estudo do crescimento do mercado do anncio interactivo. Fundado em 1996, o IAB est sediado em Nova York. Fonte: http://www. iab.net.
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Desta feita, interligar conceitos como publicidade e interactividade fundamental, tanto mais quanto se procuram novas solues de design para maximizar a rentabilidade dos anncios. Estas solues tero que passar, obrigatoriamente, pela implementao de uma maior interactividade e participao do consumidor internauta. Neste sentido, uma primeira preocupao reporta-se obviamente ao conceito de interactividade. De facto, o conceito usado para muitas situaes e com vrios signicados, pelo que importa esclarecer o que entendemos por interactividade.
Ainda o conceito de interactividade

O termo interactividade no tem uma denio fcil. Interactividade provm do conceito de interaco, mas sobre ele pairam vrias denies e abordagens. O termo interactividade frequentemente usado na web nos mais variados contextos. Alis, a web j , na sua essncia, um ambiente altamente interactivo. Andrew Lippman dene interactividade como uma actividade mtua e simultnea por parte de ambos os participantes da interaco (apud Primo & Cassol, 2007). Para que uma interface seja interactiva, o autor defende alguns corolrios: a interruptibilidade, em que qualquer dos participantes tem a possibilidade de interromper a aco; a degradao graciosa, onde a interface no quebra o processo mesmo que no haja resposta, dando assim continuao aco; a previso ou antecipao limitada, em que nem tudo est preestabelecido; o no-default, isto , no h um padro estipulado e as respostas no so sempre as mesmas, pelo que a interaco no se torna montona; e nalmente, a interface deve dar a impresso de ter dados e percursos ilimitados. Por seu turno, Jonathan Steuer, numa perspectiva mais tecnicista, reala as caractersticas tecnolgicas do meio. Steuer dene interactividade como uma extenso na qual os utilizadores podem participar, modicando a forma e o contedo da interface em tempo real (apud Primo & Cassol, 2007). A interactividade defende o autor, a juno de trs caractersticas: a velocidade com que o contedo pode ser manipulado; as possveis formas para o manipular; e o mapping, a semelhana destes controlos do computador com um ambiente real.
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Embora muitos investigadores opinem que toda a publicidade na web interactiva, pelo simples facto de que implica sempre uma aco do utilizador, defendemos que a publicidade interactiva , antes de mais, uma caracterstica muito especca dos anncios online. Ou seja, embora se possa assumir que a interface interactiva, importa perceber de que modo se processa essa interactividade, e nesse caso haver certamente vrios nveis a distinguir. A interface pode ser mais ou menos interactiva consoante permita mais ou menos alteraes ao seu contedo e promova um maior envolvimento do utilizador. A propsito dos diversos nveis de interaco, Roderick Sims considera que a aplicao da interactividade uma verdadeira arte, uma vez que exige a compreenso da amplitude de nveis e opes do sistema (Sims, 1997). O autor, identica trs nveis de interactividade: desde o nvel reactivo, onde h pouco controlo por parte do utilizador e as opes so dirigidas pela interface; um segundo nvel coactivo, onde j se encontra algum controlo por parte do utilizador tanto na sequncia, no ritmo como no estilo da interaco. E, por m, o ltimo nvel de interactividade que proactivo, ou seja, o utilizador quem controla, tanto a estrutura como o contedo da interface. Assim, com base nos autores supra citados, denimos interactividade como o dilogo permanente e mtuo entre homem e interface, considerando relevante no s as caractersticas da interface, mas tambm os controlos e permisses ao dispor do utilizador. Portanto, e com base em Sims, consideramos que haver ainda vrios nveis de interactividade a ter em conta e, como tal, expomos trs nveis de interactividade: nvel reactivo, coactivo e proactivo. Podemos ainda adoptar algumas dimenses propostas por Steuer e Laurel, que de alguma forma podem ajudar na anlise dos anncios web. Acrescentamos as seguintes grandezas: velocidade de resposta; quantidade de aces permitidas; signicncia das aces; semelhana com a realidade; e, por m, iluso de que as aces so ilimitadas.
Outras linhas investigao

relevante ainda enumerar e destacar algumas pesquisas que tm sido publicadas e que de algum modo podem contribuir para orientar a presente investigao. As primeiras abordagens ao assunto referiam-se interactividade como caracterstica do meio e a maior parte dos estudos procuravam comparar
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a internet com os outros mdia. Quando se comeava a usar a publicidade na internet, Shyam Sundar pretendeu averiguar se essa publicidade online funcionava melhor que a publicidade impressa e concluiu que, para que o anncio web resultasse, os publicitrios deviam atrair a ateno do utilizador recorrendo a anncios animados em oposio aos anncios estticos (Sundar, 1998, p. 830). Quanto aos formatos especcos e sua eccia encontramos alguns estudos. Jakob Nielsen (Nielsen, 2004) conrma que os pop-up so considerados irritantes por 95% dos internautas. Tambm Diego Cox refere que aquilo que tem abrandado o crescimento publicitrio na internet a forma invasiva como veiculada. Os banners, pop-ups, mensagens inesperadas, os sons irritantes so percebidos como informao indesejada e inconveniente que acaba por afastar o internauta (Cox, 2006, p. 11). Foi surgindo, entretanto, uma outra perspectiva funcional que tem por base a assuno de que a interactividade permite aos utilizadores participarem na construo do seu contedo. Nesse sentido, Lombard & Snyder-Duch (2001) compreendem a interactividade na publicidade como uma caracterstica que o utilizador pode inuenciar. Os autores defendem que os responsveis pela publicidade podem tirar partido de uma srie de variveis para interligar o conceito de interactividade e presena. Mais ainda, Sundar & Kim (2005) relacionam a interactividade comparada com outras caractersticas estruturais dos anncios online tais como a animao e o formato do anncio. Revelaram ainda que a interactividade uma forte ajuda funo persuasiva dos anncios online. Tambm, Cho & Leckenby que expem o conceito de interactividade como o grau no qual o indivduo se envolve activamente com a publicidade, interagindo com a mensagem publicitria e os anncios (apud Tremayne, 2005, p. 41). Numa perspectiva um pouco diferente, emergiram outros estudos com uma viso mais perceptual, mais ligada percepo dos utilizadores. Carrie Heeter dene a interaco como uma srie de aces e reaces do ser humano com o mundo que o rodeia (Heeter, 2000, p. 7). Para experienciar algo signica que temos que participar ou viver essa experincia, o que implica estar presente no tempo e no espao. Muito embora Jee & Lee (2002) se reram aos efeitos da interactividade percebida, destacam tambm a importncia de alguns antecedentes. As autoras apontam a atitude para com o site e a inteno de compra como consequn-
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cias da interactividade percebida. De igual modo, as autoras entendem que a interactividade percebida est altamente correlacionada com a atitude para com o site. Tambm Li & Leckenby (2004) associam a eccia dos anncios na web s caractersticas dos formatos e sugerem desenvolver critrios para que essa eccia possa ser avaliada. Neste sentido, a medio da eccia do anncio pode ser pensada em termos de dois aspectos distintos: controlo do processo e os resultados. Os autores sugerem que a interactividade depende da percia e voluntarismo na participao activa do internauta. Finalmente, Chung & Zao (2004) defendem que quando os consumidores esto muito envolvidos com o estmulo, tm forte motivao para o processar. Os autores provam que os comportamentos na navegao so diferentes de acordo com nveis de participao dos consumidores e que existe um forte impacto positivo da interactividade percebida na atitude e na memria. Muito embora, todas as abordagens ao conceito da interactividade se tenham revelado valiosos contributos, o nosso destaque acaba por se centrar nas investigaes mais funcionais, ou seja naquelas que, de uma forma ou de outra, se concentram no anncio e nas suas caractersticas como base de anlise.
Proposta de uma tipologia da publicidade interactiva

Como referimos anteriormente, muitos autores, alguns dos quais supra mencionados, entendem que toda a publicidade na web interactiva. E, de facto, assim . Contudo, defendemos que essa interactividade ter diferentes nveis. A interaco do utilizador com um anncio esttico na web, no qual o nico evento interactivo um click para um site, ou outra interaco em que o utilizador consegue experimentar o produto online ou interfere de alguma forma na congurao do anncio, no podem ser iguais. Como vimos previamente a interactividade reporta-se sempre a uma relao homem-interface e fundamental perceber no s o ponto de vista do utilizador como tambm o da interface. Interessa-nos aqui analisar a relao utilizador-interface e especialmente, a forma pela qual o utilizador intervm na interface e a que nvel feita essa interveno. Partindo destes pressupostos, procuramos tipicar a publicitria na web, tentando estraticar a sua interactividade. Partimos da distribuio proposta
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anteriormente e identicamos dez tipos de anncios interactivos, que passamos a enumerar.
Nvel 1: anncios de interactividade reactiva

A este nvel a interveno do utilizador mnima. Na realidade, apenas se considera a interactividade como caracterstica exclusiva do anncio. Muito embora, em nome do rigor, essa caracterstica se pudesse considerar como vivacidade ou dinamismo, e no interactividade. O nvel mais bsico de interactividade na publicidade web o anncio esttico, e basicamente uma apropriao do anncio impresso. A nica interactividade conferida pelo click do utilizador, caso queira consultar o site do anunciante. O segundo nvel de interactividade o anncio dinmico e j revela alguma vivacidade. Geralmente no h interveno por parte do utilizador e o anncio , simplesmente uma animao que pode ou no repetir-se innitamente. Alguns destes anncios incorporam tambm som, numa tentativa de despertar a ateno. No ltimo patamar do nvel reactivo podemos encontrar anncios de interferncia. So essencialmente anncios que interferem na pgina, quer com outros anncios quer com a pgina em si. Apesar da aparente interactividade, nestes casos no existe interveno do utilizador, a animao decorre independentemente da sua aco. Tambm aqui a introduo de som pode constituir-se numa mais-valia. Nos casos de anncios dinmicos e de interferncia h uma sensao de interactividade, mas no fundo s acontece aco no anncio e no h interveno nenhuma por parte do utilizador.
Nvel 2: anncios de interactividade coactiva

Num segundo nvel encontramos anncios que precisam da interveno do utilizador para poder ser activados ou desencadeados. Apesar disso, alguns deles acabam por iniciar a sua animao, caso no haja um click durante algum tempo. Dentro deste escalo distinguimos tambm trs categorias, a primeira delas reporta-se aos anncios de mouseover. A expresso referese ao movimento do rato e estes anncios que parecem partida estticos, quando o rato passa por cima accionam a animao. Frequentemente, em vez
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do mouseover o evento que desencadeia a aco pode ser apenas um click (mouseclick). A segunda categoria est maioritariamente relacionada com um formato web muito especco os extensveis. Neste caso alia-se a possibilidade de usar o rato para estimular uma interaco com os anncios que se estendem, interferindo de algum modo tambm com a pgina. Neste caso conjuga-se a interaco do utilizador com um maior dinamismo do anncio. Contudo, pode-se entender este tipo de anncio como uma mensagem intrusiva, uma vez que interfere no contedo da pgina web e pode perturbar a leitura dos restantes contedos. Seguidamente encontramos um tipo de anncio que se prende com uma caracterstica muito singular: a possibilidade de arrastar ou escolher elementos no anncio. O utilizador tem aqui uma maior interveno ao poder escolher entre as opes apresentadas, sendo que essa escolha pode ser feita ou atravs de um click ou arrastando o cursor para um lado ou para outro. Neste tipo de anncios o carcter ldico parece comear a emergir, at porque as situaes possveis permitem um maior nmero de interaces. Muito embora os anncios paream permitir diferentes escolhas por parte do utilizador, essas escolhas so absolutamente limitadas.
Nvel 3: anncios de interactividade proactiva

tempo enm para contemplar anncios com carcter mais interactivo. O terceiro nvel de interactividade aponta no s para uma maior participao do utilizador e mais signicncia nas aces, mas tambm uma maior semelhana com uma experincia real. Em alguns anncios percebe-se mesmo a iluso de haver um nmero ilimitado de aces. Mais uma vez, o recurso ao som ou msica fundamental para envolver o utilizador e para promover algum realismo. Na primeira seco inclumos os anncios em que o utilizador interage activamente com o seu contedo, geralmente numa situao em que alguns elementos do anncio seguem o movimento do rato - followmouse. A ludicidade destes anncios bvia, mas em contrapartida tambm a frustrao e a sensao de intruso, uma vez que acaba por perturbar a navegao na pgina web. No escalo seguinte deparamo-nos com anncios permissivos, o seja, permitem ao utilizador que interra, tanto nos elementos que constituem o anncio em si, como por consequncia, na pgina web. A interactividade
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bastante evidente, uma vez que o utilizador participa activamente na congurao do anncio. Antes de passar ltima categoria, encontramos os advergames, anncios com caractersticas muito especcas (ver ponto 4). O seu carcter ldico acaba por lhe conferir um maior ndice de interactividade, at porque o utilizador se sente impelido a participar activamente no jogo. Os anncios no escalo mais elevado de sosticao so aqueles que, de algum modo, permitem que se viva uma experincia muito prxima do real. Por esse motivo intitulamos esta categoria de experincia virtual uma vez que a sensao de tele-presena tal que o utilizador parece viver uma experincia virtual imerso no anncio. Esta categoria presta-se especialmente ao mini site, mas no um exclusivo desse formato.
Os formatos na publicidade web

Antes mesmo de passar ao estudo emprico importa descrever os formatos de anncios web. No seio de alguma anarquia quanto publicidade web e aos seus formatos o IAB, com base numa srie de directivas, decide estipular as medidas padro para alguns dos formatos mais usados na web. O primeiro formato o boto (button), corresponde a um anncio esttico de dimenses reduzidas. Geralmente apenas um logtipo e contm o link para um site do anunciante ou de determinado produto. Porm, o formato mais comum na internet o rectangular ou quadrado (square). Formato de grande visibilidade, corresponde a um bloco de texto com imagens ou a uma animao. O leaderboard, uma verso larga do fullbanner, vulgo banner, e corresponde tambm a uma imagem ou animao. O banner foi praticamente o primeiro formato utilizado na web. As medidas do leaderboard rondam os 728x90 pixis, enquanto o fullbanner ligeiramente mais pequeno, medindo cerca de 468x60 pixis. O skyscraper um formato especialmente apropriado para a projeco de uma marca. Similar ao leaderboard, colocado na vertical, geralmente no lado direito do site. actualmente o segundo formato mais popular na web e permite um destaque maior. Corresponde a uma imagem ou animao e cujas medidas so 120x600 pixis. Outro formato bastante vulgarizado o popup. um formato caracterizado pela abertura de uma janela no solicitada ao visualizar uma determinada
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pgina. Tem um forte impacto e muitas opes criativas. , porventura, um dos formatos com menor aceitao na web por constituir uma abordagem extremamente intrusiva. Os Layer ads so bastante semelhantes aos popup, e diferenciam-se deles porque no aparecem numa nova janela mas sim numa layer (camada) autnoma podendo movimentar-se voluntariamente no ecr, interagindo ou no com o contedo da pgina. Os Video ads so pequenos vdeos que tornam os anncios mais emotivos. Muitas vezes este formato acaba por associar a publicidade online s campanhas de televiso. O utilizador visualiza um vdeo na web que igual ao spot televisivo, pelo que o efeito da mensagem reforado por via da integrao do mesmo anncio nos dois meios. Mais recentemente tm surgido outros formatos, os tandem ads que tm uma visibilidade duplicada ou mesmo triplicada. O formato consiste na combinao de diferentes formatos: um fullbanner ou skyscraper com um rectngulo; fullbanner e um skyscraper; etc. Permitem reforar e unicar a mensagem com mais eccia uma vez que a mesma pgina inclui dois ou mais anncios para o mesmo produto, que inclusivamente interagem entre si. Estes formatos so extremamente interactivos o que desperta a curiosidade do utilizador tornando a publicidade mais graciosa. Os extensveis so formatos que, tal como a sua designao indica, se expandem no tamanho. Geralmente dependem da interveno do utilizador para que a extenso acontea, de maneira que quando o rato passa no anncio, este expande-se para cima da pgina. Contudo, em alguns casos o anncio expande-se automaticamente. Existem ainda outros formatos de anncios mais virados para o entretenimento do utilizador, so os advergames e os mini sites. Os advergames, como se pode calcular, so jogos que transmitem mensagens publicitrias incorporadas num ambiente de jogo. Alm do grande potencial de atraco, delizao e exposio da marca, este formato oferece recursos tecnolgicos para a realizao de sondagens e estudos de mercado, j que para jogar o utilizador convidado a registar-se. Finalmente, os mini sites so pequenos sites com objectivo publicitrio de reforar as mensagens dos outros mdia no apoio a campanhas de marketing. Com uma inteno muito especca e de carcter temporrio, geralmente so caracterizados por um design apelativo e textos curtos e muito virados para
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um pblico bem denido. Por norma esto ligados a banners ou rectngulos que reenviam o internauta para o mini site. No que respeita a anncios de texto, os WordAds consistem na utilizao de pequenos excertos de texto inseridos na pgina, identicados como publicidade e cujos links remetem para o site do anunciante. Por ser integrado no restante texto da pgina poder ser identicado por motores de pesquisa, alm de que conquistam a simpatia dos utilizadores por encararem este tipo de publicidade como informao e no propaganda. Esta uma forma acessvel para os pequenos anunciantes poderem participar na web, uma vez que o investimento mnimo. No seguimento do formato anterior, tambm os links patrocinados so muito ecazes, permitem a personalizao de categorias aumentando a visibilidade e identicao do anncio. Este formato um ptimo recurso porque viabiliza uma aproximao do consumidor com a marca.
O estudo emprico e metodologia

No incio desta empreitada a questo que se punha era se, de facto, a interactividade teria inuncia na forma como os anncios web so produzidos. Na realidade, a maioria dos autores defende que a interactividade deve ser uma caracterstica a explorar e implementar na publicidade web. Posta esta questo, surgem algumas hipteses que propomos vericar. A primeira hiptese assume que a interactividade a caracterstica mais preponderante num anncio web e para vericao desta varivel, que denominamos Tipologia, introduzimos os dez parmetros de interactividade, enumerados no ponto 3: a) Anncio Esttico, b) Anncio Dinmico, c) Anncio de Interferncia, d) Anncio de Mouseclick ou Mouseover, e) Anncio Extensvel, f) Anncio de Escolha ou Arrasto, g) Anncio de Followmouse, h) Anncio Permissivo, i) Advergame, j) Experincia virtual. Por outro lado, uma vez que alguns autores fundamentam os seus estudos no formato, parece pertinente vericar qual o formato mais frequente e qual a correlao com a varivel tipologia. Assim, surge a segunda hiptese, que sugere que o formato do anncio pode ter inuncia na interactividade promovida na publicidade web. Para esta varivel tivemos em conta os formatos web descritos no ponto anterior: a) Fullbanner2 , b) Leaderboard, c) Rectangular,
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Aqui inclumos o halfbanner ou banner normal, pois a nica diferena est nas dimenses.
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d) Skyscraper, e) VideoAd, f) LayerAd, g) TandemAd, h) WordAd, i) Button, j) Extensveis, h) Background. Quanto aos diferentes tipos de produtos ou ramo de actividade, a questo coloca-se tambm: ser que as caractersticas dos anncios so as mesmas independentemente do produto anunciado? Um anncio de um produto nanceiro ser mais interactivo que o de um automvel? Para responder a estas questes sugerimos a terceira hiptese de investigao: a interactividade mais notria na publicidade de alguns produtos ou ramos de actividade. Para o estudo emprico em causa propomos uma metodologia de anlise quantitativa em que se pretende proceder a uma anlise aos anncios web quanto sua interactividade. Para tal, foi construda uma grelha de anlise na qual constam as principais caractersticas a observar e que nos permitem a vericao das hipteses. No que respeita delimitao do corpus decidimos proceder recolha de anncios nos sites mais visitados em Portugal. Esta opo pode dar-nos acesso a um retrato dos anncios mais utilizados no pas, uma vez que esses sites sero, provavelmente, os mais procurados para a publicidade online. A Marktest e a Weborama criaram o Netscope, um sistema de medio dos acessos internet, que se mostra como um excelente instrumento de medio de audincias. Este mede a totalidade do trfego gerado pelos sites auditados, independentemente do local de acesso e do pas de origem dos visitantes. O Netscope permite explorar as audincias e assume-se como uma ferramenta de projecto e avaliao de planos de investimento publicitrio. Os seus relatrios podem, de certa forma, ajudar e apoiar o investimento na internet, uma vez que facilitam uma avaliao rigorosa e independente. O ranking da Netscope denido pelo nmero de visitas, isto , o carregamento de uma ou vrias pginas identicadas, de um ou mais sites web, efectuada por um computador ligado internet, se bem que tambm so medidos os page views, ou carregamento completo do contedo de uma pgina de web num browser. Assim, depois de consultar o ranking de Abril de 2010,denimos como corpus os seguintes sites: 1.o SAPO; 2.o BOLA; 3.o RECORD. O site colocado em quarto lugar um sub-site do SAPO, o Sapo Blogs, da que decidimos elimin-lo da listagem. O quarto site seleccionado o PBLICO, seguido do CORREIO DA MANH. Pareceu-nos interessante tentar perceber que tipo de anncios usado em cada um destes quatro meios de comunicao social,
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sendo que dois so jornais desportivos. E j que o primeiro lugar era ocupado por um portal, pareceu-nos que seria interessante procurar outros dois portais para estabelecer correlaes. Assim, encontrmos em nono lugar da lista o IOL e em dcimo quarto o CLIX. Quanto recolha dos anncios, foi feita ao longo dos dias estipulados, apenas na homepage de cada site e recorrendo ao browser Mozilla Firefox, que permite copiar o cheiro de cada anncio. Decidimos primeiramente que a recolha fosse feita quinzenalmente entre Junho e Dezembro de 2010, o que representaria meio ano de publicidade online e englobaria o Mundial de Futebol e a poca de Natal. Depois de trs meses de recolhas constatmos que no haveria necessidade de recolher anncios duas vezes por ms uma vez que a maior parte dos anncios se repetia. Assim, a recolha realizou-se nas seguintes datas: 1 de Junho, 16 de Junho, 3 de Julho, 19 de Julho, 3 de Agosto, 21 de Agosto, 13 de Setembro, 4 de Outubro e 3 de Novembro. Contamos ainda proceder a mais duas recolhas de anncios em Dezembro, uma vez que uma poca alta em publicidade.
Resultados e discusso
Antes de mais importa referir que os resultados aqui apresentados so uma anteviso dos resultados nais do estudo em causa. Efectivamente, embora faltem ainda dois dias para recolha de anncios, e que se espera tenham muitos exemplos, podemos j elaborar uma anlise provisria dos dados at agora recolhidos. O corpus de anlise, at ao momento, engloba j 543 anncios. Numa amostra to expressiva podemos desde j referir que os produtos anunciados provm dos mais diferentes ramos de actividade, desde produtos nanceiros at ao vesturio, passando pela alimentao. De qualquer modo, destacamos o ramo Automvel com 75 anncios, Negcios Online com 60, o Mercado Financeiro com 50 e as Telecomunicaes com 44 anncios. O destaque, no entanto, vai para anncios de Auto-promoo, com 95 ocorrncias. Todos os outros ramos de actividade acabam por ter pouca expresso quando comparados com os mencionados anteriormente, uma vez que estes que representa 57,8% da amostra. Quanto varivel tipologia, com a qual pretendamos vericar a primeira hiptese, acabamos por constatar que a frequncia de anncios no nvel reac-
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tivo - anncios dinmicos esmagadora. Dos 543 anncios em anlise, 412 so animaes, mais ou menos rpidas, com ou sem som, o que representa um total de 76% da amostra. Fig. 1 - Frequncia da Tipologia, em percentagem
O mais curioso que 89% do corpus de anlise se remete ao nvel mais bsico de interactividade, o nvel reactivo, o que vem demonstrar que a interactividade enquanto caracterstica do anncio web no , de todo, preponderante. Apuramos ainda que do nvel mais elevado de interactividade, o nvel proactivo, apenas encontramos apenas 7 anncios de Followmouse, 2 Permissivos e 1 Advergame, acumulando 1% da amostra, o que se revela escasso na implementao de interactividade na publicidade web. Para nalizar, destacamos os 25 anncios de Mouseclick que so VideoAds e que correspondem a vdeos aos quais se pode ligar ou desligar o som, pelo que o grau de interaco do utilizador tambm mnimo. Quanto ao formato, no h grandes surpresas. O formato mais frequente, como se esperava, o Rectangular com 53% da amostra, e os formatos subsequentes so o Fullbanner (15%) e o Leaderboard (14%). A estranheza prende-se com a fraca utilizao do Skyscraper que apenas se vericou por duas vezes.
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Para conrmao da segunda hiptese, teramos que perceber se h uma relao evidente entre formato e tipologia. Essa relao parece-nos irrefutvel j que os resultados sugerem que o formato do anncio tem inuncia no nvel de interactividade. Se no vejamos, mais de metade dos anncios Dinmicos so Rectangulares; e encontramos tambm Banners e Leaderboards Dinmicos; 87,5% dos anncios Button (Botes) so Estticos; tal como todos os WordADs; e, como foram criadas duas categorias de interactividade especcas para os formatos Extensvel e Advergame, tambm a no h surpresas. Fig. 2 - Formatos vs. Tipologia
Para vericar a terceira hiptese cruzamos os dados relativos ao ramo de actividade e a tipologia, detectando assim quais os produtos cujos anncios so mais interactivos. Como j foi referido, a esmagadora maioria dos ann-
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cios, seja qual for o produto, so Dinmicos. Quanto aos nveis mais elevados de interactividade, realamos os anncios de Followmouse promovidos pelo sector automvel, produtos de higiene (DPH) e negcios online, mais concretamente sites de apostas. Os dois anncios Permissivos so associados s Telecomunicaes e o nico Advergame tambm relativo a um negcio online associado ao download de jogos. Parece-nos que, pelos dados recolhidos, no podemos extrapolar grandes concluses quanto interactividade relativa aos diferentes sectores de actividade.
Concluso
O que, efectivamente, se destaca desta anlise prvia, o facto de algumas expectativas terem sido goradas uma vez que se esperava que a publicidade na web aproveitasse ao mximo o potencial de interactividade. De uma forma geral podemos apenas armar que os anncios web, veiculados em Portugal, so dinmicos mas pouco interactivos. Se bem que a crise econmica possa ser apontada como causa, j que os anncios mais interactivos implicam mais programao, logo so mais caros, esta conjuntura no pode explicar tudo. Parece-nos que devero certamente ser imputadas responsabilidades aos marketers ou s agncias de publicidade que no promovem estas opes junto dos seus clientes. Provavelmente tambm os gabinetes de produo no implementam a possibilidade de produzir anncios mais interactivos, eventualmente por falta de programadores especializados. Contudo, a maior responsabilidade recair sobre os clientes que, devido ainda a alguma relutncia nestas novas tecnologias, preferem no investir na web com anncios inovadores, mas antes replicar os anncios usados nos outros meios. Assim sendo, consideramos mais importante que nunca promover a interactividade nos anncios web como forma de engajar o internauta (consumidor) e permitir uma comunicao mais persuasiva e bem sucedida. Entendemos pois ter luz verde para continuar nesta misso de promover a interactividade na publicidade web enquanto estratgia persuasiva. O intuito criar uma ferramenta de investimento e explorao deste recurso constituindo-se
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como um manual de auxlio para o agente de comunicao e o produtor criativo.
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Evoluo Histrica do Conceito de Comunicao em Sade

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dos meios de comunicao no Sculo XX foi determinante para o surgimento de novas utilizaes dos media no mbito da sociedade, de tal forma que as sociedades ocidentais do incio do presente sculo se caracterizam, entre outros aspectos, pela elevada difuso e circulao de informao. Uma dessas utilizaes diz respeito articulao com a sade. As estratgias de comunicao ao nvel da promoo e da educao para a sade revestem-se de extrema importncia, no s pela informao que transmitem, mas tambm por focarem temticas que podero inuenciar as decises dos indivduos e das comunidades, intervindo na mudana de comportamentos menos saudveis, no aconselhamento para a preveno, para os cuidados a ter a m de evitar riscos e contribuindo para ensinar a lidar com as ameaas para a sade. A comunicao em sade abrange as reas da preveno, da promoo e da educao em sade pblica, instrumentos com nalidades diferentes, mas considerados, pelas autoridades de sade, como fundamentais para a qualidade de vida dos cidados. Assentes na importncia do papel das pessoas na realizao do seu potencial de sade e de promoo da sade, os modelos e as polticas de gesto da educao para a sade esto em constante mutao, procurando ajustar-se s necessidades de interveno social e aco pblica e, simultaneamente, enfrentar os desaos relativos sade e qualidade de vida, introduzindo a noo de responsabilidade compartilhada com a sociedade. A sade individual e a sua gesto nunca envolveram tanta informao como a que se verica neste incio de sculo. Circulam grandes quantidades de informao sobre sade e medicina, disponibilizadas por prossionais de sade, especialistas de vrios tipos, instituies e associaes pblicas e privadas, grupos de doentes e/ou consumidores, atravs de uma multiplicidade de canais informativos, tanto a partir dos media, como de contactos interpessoais, de base local, com mdicos e outros prossionais de sade, familiares,
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amigos, colegas de trabalho, etc., que acabam por servir de incentivo a que cada indivduo assuma a responsabilidade pela sua sade e pela dos seus familiares. Neste contexto, os media so entendidos como canais de comunicao que participam num complexo quadro de inter-relaes entre instituies e pblico (top-down), pblico e instituies (bottom-up), constitudas por discursos polticos, percepo pblica da sade, interesses particulares, grupos prossionais, associaes de doentes, indstria e servios farmacuticos (Cabral et al., 2002). Estes uxos de informao sublinham o reconhecimento da importncia das questes de sade nas sociedades contemporneas e nas prticas quotidianas e a necessidade de compreender a utilizao dos media no campo da sade.
Os antecedentes dcadas de 70 e 80 do sculo XX

Os meios de comunicao comearam a assumir, sobretudo a partir da dcada de 1970, uma posio relevante na construo da imagem que os indivduos fazem da realidade social, passando a ser entendidos no s como produtores de efeitos directos a curto prazo, mas como geradores de efeitos a longo prazo, intervindo directamente nos comportamentos. Simultaneamente, tornava-se cada vez mais problemtico para as instituies de sade atender crescente demanda ao nvel da assistncia primria, pelo que era necessrio fortalecer o relacionamento entre o sistema formal de sade e a comunidade (Rice & Candeias, 1989, apud Bizzo, 2002, p. 309). Este facto foi ainda mais notrio a partir da dcada de 80, com a propagao da SIDA e a necessidade de realizar aces e campanhas educativas mais adequadas, o que provocou um incremento no nmero e na qualidade de novos materiais educativos, tendo como objectivo uma comunicao mais ecaz. Posteriormente, problemas como a encefalopatia espongiforme bovina (BSE), a sndrome respiratria aguda grave (SARS), a gripe das aves (H5N1) e, mais recentemente, a gripe A (H1N1), que obtiveram grande ateno por parte dos meios de comunicao social, mobilizando indivduos e populaes inteiras, assumiram importncia fundamental no desenvolvimento da comunicao em sade. Esta vertente da comunicao, que se encontra em plena efervescncia
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e rpida expanso, cresceu, assim, a par de duas reas da sade pblica: a promoo da sade e a educao para a sade. importante aprofundar um pouco estas ltimas: durante as dcadas de 70 e 80 do sculo XX, tornou-se evidente a associao entre condies de vida, prosperidade e bom nvel educacional. Na sequncia da realizao da Conferncia de Alma Ata (1978)1 sobre cuidados de sade primrios, foi assinada uma declarao que exortava entidades governamentais e organizaes relacionadas com o desenvolvimento a considerarem prioritrios diversos eixos, entre os quais a educao para a sade, alimentao e nutrio apropriadas, gua potvel e saneamento bsico, cuidados grvida e criana, vacinao, preveno e controlo das doenas endmicas, tratamento bsico dos problemas de sade e a proviso de medicamentos essenciais. A Conferncia de Alma Ata acrescentou novos aportes sade pblica, mas o seu maior contributo foi, sem dvida, a reunio de condies para a adopo de uma nova mentalidade. Desde ento, sob o lema Sade para Todos, muitas outras Conferncias se realizaram, reunindo representantes de naes de todo o mundo e elementos da Organizao Mundial de Sade (OMS), com o objectivo de partilhar conhecimentos e experincias, analisar e debater assuntos internacionais de sade e apresentar estratgias e recomendaes sob a forma de cartas de inteno2 .
A conferncia de Alma Ata veio retomar um ciclo de catorze Conferncias Internacionais Sanitrias que se realizaram entre 1851 e 1948, promovidas sob a gide de organismos internacionais, regionais e no regionais, de sade, prosseguindo, assim, o esforo de coeso empreendido pelos pioneiros da cooperao internacional no domnio da sade que, perante as grandes doenas epidmicas que grassaram no mundo desde a terceira dcada do sculo passado, reconheceram que a sade dos povos devia ser tratada internacionalmente pelos governos, da resultando as conferncias internacionais. Com a criao da Organizao Mundial de Sade, em 7 de Abril de 1948, no mbito das Naes Unidas, as responsabilidades sanitrias internacionais dos diversos organismos ali presentes foram transferidas para esta agncia especializada. (Viegas et al, 2006, p. 29). 2 Conferncias seguintes e respectivas declaraes: 1986: I Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (Canad) Carta de Ottawa sobre Promoo da Sade; 1988: II Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (Austrlia) Declarao de Adelaide sobre Polticas Pblicas Saudveis; 1991: III Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (Sucia) Declarao de Sundsval sobre Ambientes Favorveis Sade; 1997: IV Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (Jakarta) Declarao de Jakarta sobre Promoo da Sade no Sculo XXI; 2000: V Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (Mxico) Declarao do Mxico sobre a consecuo do nvel de sade como elemento positivo para o aproveitamento da vida, necessrio para o desenvolvimento social e econmico e para
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Paralelamente, as crescentes expectativas de sade e bem-estar, alimentadas pela discusso dos temas de sade pblica, pelas metas estabelecidas nos pases industrializados e pelos progressos entretanto alcanados, viriam a ser determinantes para o desenvolvimento da rea da promoo da sade, tal como estabelecia a Carta de Ottawa (1986), que ampliava a concepo de promoo da sade, preconizando a necessidade de aumentar a capacidade dos indivduos e das comunidades para controlarem a sua sade e a melhorarem, devendo para isso estar aptos a identicar e realizar as suas aspiraes, satisfazerem as suas necessidades e a modicarem-se ou adaptarem-se ao meio. Esta proactividade viria a ditar nos indivduos e no meio a necessidade de empreender uma mudana de atitude, com recurso ao empowerment (reforo de poder de controlo dos prprios destinos) e responsabilidade, no sentido de alcanar um meio favorvel, estilos de vida e opes saudveis, reduo de desigualdades entre indivduos e populaes e tambm acesso informao. Estavam, assim, criadas as condies para promover a importncia da informao em sade e, consequentemente, o desenvolvimento da rea da comunicao em sade como veculo fundamental no processo social de prestao de cuidados de sade e de promoo da sade pblica.
A denio do conceito de comunicao em sade

O facto de a comunicao em sade se ter desenvolvido aps nais da dcada de setenta no signica, no entanto, que no tivesse existido em fases anteriores, prvias denio de cada um dos conceitos. Embora salvaguarde nas suas razes a teoria aristotlica da persuaso, Maibach (2002) aponta a campanha Cotton Mather de vacinao contra a varola, durante os tempos coloniais americanos (1721), como a primeira aco de comunicao em sade. Atravs desta campanha, aquele reverendo conseguiu levar vacinao um nmero substancial de pessoas (242), com elevada taxa de sucesso no combate doena, gerando, todavia, uma longa controvrsia, que se iniciou no jornal New England Courant, envolvendo a comunidade de Boston num aceso debate. Beltrn (2001, apud Pessoni, 2005, pp. 2-3) aponta o perodo de 1820a equidade; 2005: VI Conferncia Internacional sobre Promoo da Sade (Bangkok) Carta de Bangkok sobre determinantes da sade num mundo globalizado.
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1840, na Europa do incio do sculo XIX, quando os mdicos William Alison (escocs), e Louis Ren Villerm (francs) comprovaram que as duras condies de vida e trabalho sob as quais viviam os operrios txteis causavam a sua morte prematura, estabelecendo relaes entre pobreza e enfermidade. De acordo com Beltrn, aqueles mdicos criaram um novo conceito de sade e uma nova maneira de encarar a sade, atravs da noo de promoo da sade, na qual a comunicao funciona como um instrumento indispensvel. Staiger (2005) salienta como primeira utilizao de lmes para 1922 por Karl Lashley e John B. Watson, atravs do qual se procurava analisar em que medida os lmes de cinema poderiam ser utilizados para informar o pblico e mudar os seus comportamentos relativamente s doenas sexualmente transmissveis. Numa perspectiva mais alargada, um estudo de Kreps et al. (1998) considera que a comunicao em sade assenta nas cincias sociais, nas teorias da persuaso e na psicologia3 , reas que h muito analisam o sistema de sade, recorrendo aos mtodos e teorias destas. A sade comea, assim, a ser entendida numa vertente de aco pblica, pelo que os dispositivos de comunicao mobilizados nesse embate, em qualquer ordem de grandeza ou visibilidade, so um componente activo do processo, podendo, inclusive, neutralizar componentes outros, como o capital econmico (Arajo, 2007, p. 23). Entretanto, campanhas pelo mundo fora abriram caminho preveno em sade pblica atravs da comunicao, at se chegar s formas actuais de comunicao em sade, muito mais amplas e abrangentes, mas sempre assentes na disseminao de informao e conhecimento cientco associados investigao. Epstein (2008) aponta a comunicao da sade como um sector de um segmento mais amplo, a comunicao da cincia, sendo necessrios dois registos para a sua ocorrncia: o da comunicao interpares ou primria, isto , aquela trocada pelos cientistas entre si, e o da comunicao secundria, destinada ao pblico em geral. Diversos investigadores propuseram denies de comunicao em sade. Coube a Nutbeam (1998), colaborador do Centro de Promoo de Sade da Organizao Mundial da Sade, actualizar a noo: se, at dada altura se procurava o apoio da comunidade para atingir determinados objectivos, a evoluKreps et al. (op. cit.) salientam, em particular, a inuncia de Bateson e tambm do trabalho de Watzlawick, Beavin e Jackson, The Pragmatics of Human Communication (1967).
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o dos meios de comunicao permitiu que esta subrea da comunicao se transformasse num importante factor de capacitao (empowerment) dos indivduos e das comunidades, pelo que, actualmente, a comunicao pode ser veiculada tanto atravs de organismos governamentais, como pela prpria populao. No entanto, o objectivo de qualquer um destes emissores a defesa da sade, atravs de polticas de sade pblica ou da criao de ambientes de suporte sade. O mesmo autor defende que a comunicao em sade pode ser veiculada por diversos meios, que vo desde a tradio oral (contos, msica) s modernas tecnologias, e revestir-se de diferentes formas, incluindo publicidade, patrocnios e programas de entretenimento. Esta abordagem vem interromper, em larga medida, a tradio de unidireccionalidade na transmisso de informaes de um plo emissor a um plo receptor, abrindo lugar mobilizao comunitria e conduzindo aqueles que at ento eram meros participantes receptores de um processo de comunicao ao papel de interlocutores. Mais recentemente, Renata Schiavo (2007) apresentou uma noo de comunicao abrangente:
A comunicao em sade uma abordagem multifacetada e multidisciplinar para atingir diferentes pblicos e partilhar informaes de sade com o objectivo de inuenciar, envolver e apoiar indivduos, comunidades, prossionais de sade, grupos especiais, decisores polticos e pblico, a m de defender, introduzir, adoptar ou manter uma conduta, prtica ou poltica que tem como objectivo melhorar os resultados de sade.4
Maibach (2002), por sua vez, aborda o objectivo da investigao em comunicao em sade: compreender os processos de comunicao, como a comunicao pode ajudar a melhorar a sade e os efeitos da prpria comunicao na sade.5
Health communication is a multifaceted and multidisciplinary approach to reach different audiences and share health-related information with the goal of inuencing, engaging, and supporting individuals, communities, health professionals, special groups, policymakers and the public to champion, introduce, adopt, or sustain a behavior; practice, or policy that will ultimately improve health outcomes. (Schiavo, 2007, p. 7). 5 The purpose of health-communication research is to understand the processes of communication, how communication can help to improve health, and the effects of communication itself on health outcomes. (Maibach, 2002).
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Marcos histricos da comunicao em sade

A histria da comunicao em sade, tal como hoje entendida, foi j delineada por Kreps et al. (1998), que assinalam alguns marcos nesta rea, nos Estados Unidos, entre os quais a criao, em 1972 e 1979, respectivamente, de um grupo eclctico de interesse em comunicao teraputica no seio da Associao de Comunicao Internacional (mais tarde a Diviso de Comunicao em Sade), e da Academia Americana de Clnicos e Utentes (posteriormente designada Academia Americana de Comunicao em Cuidados de Sade), com o objectivo de promover investigao, educao e padres de qualidade na comunicao entre clnicos e utentes de sade. Este artigo refere ainda o aparecimento de diversas publicaes sobre comunicao em sade, em 1984 (Kreps & Thornton (1984), Sharf (1984), e Northhouse & Northhouse (1985)), aos quais se seguiu uma rpida sucesso de publicaes e artigos cientcos. Um dos marcos mais importantes ocorre cinco anos mais tarde, quando surge a primeira reviso de textos para uma revista dedicada comunicao em sade, Health Communication, a que se segue, em 1996, o Journal of Health Communication. Saliente-se que, em Portugal, de acordo com consulta Base de dados da literatura e das teses mdicas exclusivamente nacionais (http://www. indexrmp.com/ins_revistas.aspx?mc1=30), em Novembro de 2010, apesar de existirem mais de 150 peridicos cientcos relacionados com a sade e especialidades mdicas e de terem sido encontrados mais de duas dezenas de ttulos de revistas para o grande pblico no mbito da sade, no existe, data, qualquer peridico relacionado com comunicao em sade. A entrada na maioridade desta rea cientca ca assinalada pelo surgimento, em 1995, dos primeiros cursos de graduao e ps-graduao de comunicao em sade, em duas universidades dos Estados Unidos: a Faculdade de Medicina da Tufts University e o Emerson College,6 a que se somar, mais tarde, em 2007, o curso de doutoramento em Sade e Comunicao Estratgica da Universidade George Mason. data da publicao do artigo de Kreps et al., 1998, era j notria a abundncia de pginas Web dedicadas Comunicao em Sade, que, de ento
6 Actualmente, em Portugal, so j ministrados diversos cursos ao nvel de ps-graduao e mestrado.
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para c, continuaram a multiplicar-se em variedade e quantidade, com innidade de ligaes para outras pginas e artigos. Em 1999, surge o Journal of Medical Internet Research, com vista a analisar os estudos sobre sade e cuidados de sade na Internet. Em 2004, instituda a Coligao para a Comunicao em Sade (CHC), uma task force inter-organizacional com a misso de fortalecer a identidade e desenvolvimento do mbito da comunicao em sade. Com o objectivo de promover a medicina participativa entre os doentes e prossionais de sade e a transparncia clnica entre os pacientes e seus mdicos, atravs do intercmbio de informaes, conferncias e da distribuio de correspondncia e outros materiais escritos, criada, em 2009, a Sociedade de Medicina Participativa (SPM), que publica o Jornal de Medicina Participativa.
Um exemplo portugus
No que respeita ao nosso pas, e apesar das reestruturaes empreendidas no Sculo XIX, em que se destacam a reforma de Passos Manoel (1837) considerada pioneira em termos europeus , e o Regulamento Geral dos Servios da Sade e Benecncia Pblica, de 1901, da autoria de Ricardo Jorge7 , importa salientar que os ganhos em sade eram pouco evidentes: a esperana mdia de vida no Portugal do incio do sc. XX era muito baixa, situando-se nos 31 anos, e a percentagem de morte nos bebs era de 23%; em cinco milhes e meio de habitantes, 78% da populao era analfabeta. Vericava-se, assim, que os recursos econmicos e tcnicos investidos neste domnio acabavam por nunca corresponder s necessidades, levando o pas a uma situao estacionria e at mesmo de retrocesso em termos de sistema de sade. Um dos aspectos mais relevantes da Primeira Repblica foi o desenvolvimento e a xao de novas polticas para a Sade Pblica: proteco e cuidados mdicos maternidade e primeira infncia e investimento forte na sade escolar, com o objectivo de permitir aos jovens alcanarem um corpo saudvel. A obstetrcia e a pediatria armam-se como especialidades, abremse lactrios e dispensrios materno-infantis, institui-se a vigilncia mdica dos
Mdico, investigador e higienista, professor de Medicina e percursor, em Portugal, das modernas tcnicas e conceitos de sade pblica, desempenhou, em 1899, uma relevante aco no controlo do surto da peste bubnica, no Porto.
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alunos do ensino primrio e secundrio, sobretudo nos meios urbanos. Os edifcios escolares, em especial os liceus, so planeados tendo em vista a sade, a higiene e o incentivo prtica desportiva. Os mdicos na altura, os detentores da cincia em Portugal eram o segundo grupo prossional mais representativo do parlamento na poca e transmitiram aos polticos a vocao social da Medicina, levando-os a compreender a necessidade de introduzirem e aplicarem as suas sugestes nesta matria8 . Considerando a cincia a chave para resolver os problemas do mundo, os mdicos estavam alertas e a par do que era feito pelos seus congneres alemes, franceses e ingleses. O interesse pela sade das populaes conduziu biopoltica, atravs do combate doena, mas, sobretudo, da promoo da sade. As doenas infecto-contagiosas grassavam nas populaes pobres e analfabetas, sem formao de cuidados de higiene nem infra-estruturas, sobretudo gua potvel. Perante a falta de frmacos verdadeiramente ecazes, os mdicos perseveravam na importncia da prolaxia. Entretanto, uma verdadeira revoluo teraputica se aproximava: o aparecimento de novos medicamentos, com novos suportes (comprimidos e injectveis). A produo farmacolgica industrializava-se, iniciando um caminho de democratizao do medicamento e relegando para segundo plano os preparados prescritos pelo mdico ou segundo receita prpria do farmacutico. Por outro lado, a farmcia aplicava o seu saber na concepo de produtos desinfectantes, contribuindo para a generalizao dos princpios de higiene. No entanto, no que respeita a causas de mortalidade, e ao contrrio de outros pases, Portugal demoraria a fazer a transio do patamar das doenas infecto-contagiosas para o das doenas degenerativas e cancergenas. Na mesma poca (1924), em Portugal, a Liga Portuguesa de Prolaxia Social (LPPS) dava os seus primeiros passos na cidade do Porto. Criada por trs mdicos, Antnio Emlio de Magalhes, Cndido Henrique Gil da Costa e Veiga Pires e inspirada pela necessidade de interveno mdico-social numa sociedade marcada por agelos sociais e problemas de sade pblica, como a slis, a tuberculose, o ttano, a lepra, o alcoolismo, a prostituio infantil, os sem-abrigo, entre outros, a LPPS iniciava uma longa histria vocacionada para a preveno das principais doenas de cada poca.
Alis, sade e fraternidade era a frmula protocolar utilizada nos ofcios e cartas da primeira repblica (1910-26), demonstrando a percepo da importncia da sade das populaes e servindo de mote para despertar para os problemas de sade do pas e corrigi-los.
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Entre as intervenes e campanhas desenvolvidas pela Liga Portuguesa de Prolaxia Social, duas merecem destaque especial, pela profuso de cartazes a que deram lugar: o combate ao p descalo e a campanha contra a falta de higiene. O combate ao p descalo foi uma das campanhas mais longas da LPPS, prolongando-se de 1927 a 1965, perodo em que foi necessrio vencer no s a resistncia passiva das populaes, que conservavam este hbito atravs das geraes, mas tambm a cumplicidade das autoridades, que acreditavam que se tratava apenas de um problema econmico. poca, educar, higienizar e sanear eram as palavras de ordem, da resultando as mensagens informativas dos seguintes cartazes9 , que repetiam a frmula xa no ande descalo como recurso de persuaso:
Isso no signicou, contudo, a eliminao das medidas coercivas, caractersticas das campanhas sanitrias do incio do sculo XX:
A descoberta de agentes patolgicos para cada doena e respectivos proCartazes da campanha contra o p descalo da Liga Portuguesa de Prolaxia Social, consultados em 13 de Novembro de 2010, em http://www.insa.pt/sites/INSA/
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Portugues/MuseuSaude/Exposicoes/Paginas/LigaPortuguesaP. aspx
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cessos de transmisso contriburam para a nfase crescente nas medidas individuais de higiene, como mostra o cartaz que se segue:
Os cartazes preparados no decurso desta campanha exemplicam outra evoluo registada nas formas de comunicao da mensagem: na publicidade grca, o verbal associa-se ao visual, tal como se pode observar nos exemplos seguintes:
A falta de higiene nos servios de hotelaria e restaurao, de ruas e outros locais pblicos foram tambm objecto de campanhas desenvolvidas pela LPPS, com vista adopo de comportamentos e atitudes cvicas. Hotis, restaurantes e cafs passaram a ser scalizados, por interveno da LPPS, acabando-se com o uso dos aucareiros descobertos, criando-se escarradores e reduzindo os engraxadores no interior desses espaos.
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A falta de limpeza tinha ainda como consequncia a profuso de moscas, responsveis pela transmisso de doenas, conforme evidenciado nos seguintes exemplos:
Merece, ainda, meno especial a campanha contra a slis, em 1929. Pioneira na abordagem dos mais graves problemas sociais, a Liga mantinha
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na cidade do Porto uma consulta de doenas sexualmente transmissveis. Na poca, esta doena tinha grande expresso, tanto em Portugal como noutros pases do mundo, tendo sido desenvolvidas, na dcada de 30, importantes campanhas de preveno de doenas sexualmente transmissveis.
A aco da Liga pautou-se por uma amplitude assinalvel, abrangendo, entre outros, o problema do internamento dos loucos (1928), obtendo nanciamento da Santa Casa da Misericrdia para internar vrios doentes no Hospital Conde Ferreira e criar, no Porto, o Hospital Magalhes Lemos, o problema da habitao (campanha que daria origem criao de bairros sociais), e a introduo da BCG no combate tuberculose (1929), tendo a LPSS estado na origem da criao dos Sanatrios do Monte da Virgem e do Sanatrio do MontAlto, em Valongo (este ltimo atravs do nanciamento da Assistncia aos Tuberculosos do Norte de Portugal). Na actualidade, a Liga Portuguesa de Prolaxia Social mantm-se activa e contextualizada nos problemas contemporneos, continuando a desenvolver aces em domnios de actuao como a terceira idade, as doenas cardiovasculares, a VIH-SIDA e a prostituio, a medicina preventiva, o ambiente, a cidadania e a cultura e mantendo-se um excelente exemplo de instituio de interveno mdico-social.
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O futuro da comunicao em sade

Vrios autores apontaram j os caminhos que a Comunicao em Sade dever percorrer no futuro, como o caso de Thompson et al. (2008), que sugere o alargamento do mbito da investigao para alm das abordagens tradicionais (perspectiva da comunicao/perspectiva da sade), procurando uma maior harmonia entre as duas reas. Outras propostas vo no sentido de divulgar melhor o conhecimento adquirido acerca da recepo de determinadas campanhas e incorpor-lo a trabalhos subsequentes. Espera-se que venham a ser desenvolvidos temas como as desigualdades em sade, a promoo da sade mental e do envelhecimento saudvel, questes como os alimentos geneticamente modicados, as radiaes de telemveis ou de outro tipo e as alteraes climticas, a inuncia dos videojogos no desenvolvimento cognitivo e emocional das crianas, a importncia da religio e da espiritualidade na sade, o impacto da decincia na interaco e nos relacionamentos, a semitica, a retrica, os temas organizacionais e at os pedidos de autpsia e aconselhamento gentico, enm, uma panplia ampla e diversicada de assuntos. Um outro vector est relacionado com a perspectiva da comunicao em sade enquanto combinao dos discursos cientco e jornalstico e com o risco de poder, em alguns casos, tornar-se hermtica e causar obstculos para a comunicao de massa sobre a sade, principalmente se o receptor da informao no dispuser de um grau de conhecimento cientco suciente que lhe permita descodicar o jargo cientco, compreender a mensagem e aplicar esse conhecimento na sua prpria vida.
Concluso
Quaisquer que sejam as rotas de investigao que vierem a ser desbravadas, a comunicao em sade continuar a incidir no desenvolvimento e experimentao das teorias da comunicao, no processamento da informao e no comportamento humano, comportando, por isso, um enorme potencial para o surgimento de novos contributos. A agenda da comunicao em sade inclui desaos de natureza diversa, mas de igual dimenso, que exigem esforos de
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cariz multidisciplinar, que, por sua vez, devero ser cruzados com distintas vertentes dos estudos da comunicao. Desta forma, ser possvel proporcionar avanos na produo do conhecimento dos campos da comunicao e da sade, a m de melhor compreender a relao entre discurso e mudana social, processos de mediatizao e dispositivos do biopoder e, ainda, formar prossionais devidamente qualicados para desenvolverem estratgias e polticas pblicas.
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A Marca como Elemento Publicitrio da Embalagem: A sua apreenso pelos pblicos infantis pr-escolares
Madalena Duarte Craveiro Sena
que hoje a embalagem um elemento essencial de comunicao de um produto e que as suas funes no se resumem a meras preocupaes de conteno, conservao e transporte de produtos, como aconteceu outrora. A funo de conter o produto, apesar de bsica e extremamente importante, hoje partilhada com uma outra funo no menos importante, a funo comunicativa. Como refere Lus Bassat (2008, p.65) no devemos esquecer uma caracterstica essencial da embalagem: a sua funo publicitria. Uma boa embalagem deve informar e persuadir, deve ser parte integrante do processo de comunicao. A embalagem assume assim um papel muito importante, a de elemento publicitrio, chegando mesmo ao ponto de poder ser confundida com o prprio produto, alcanando a capacidade de vender produtos que nem estaramos interessados em comprar. Esta funo comunicativa da embalagem verica-se a dois nveis diferentes. Um nvel voltado para o produto a que chamaremos nvel 1 (N1) e um outro voltado para o consumidor, o nvel 2 (N2).
O RESTAM DVIDAS
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Ilustrao 1 Embalagem clssica alimentar com os dois nveis informativos (N1 e N2)
Nesse primeiro nvel informativo, N1, dedicado inteiramente ao produto que a embalagem contm, esto considerados os elementos descritivos que ajudam a perceber as caractersticas do tipo de produto, tais como o nome, a composio (ingredientes), a validade (tempo de vida til), a conservao (temperatura aconselhada), a quantidade (em peso ou em volume) e o modo de preparao (se existir). Se a inteno da embalagem fosse a de to-somente conter e proteger o produto bastariam os elementos de N1, atrs descritos, para fornecer uma informao completa do mesmo. No entanto, a embalagem no tem unicamente a funo de informar acerca das caractersticas de um produto, ela tambm um poderoso elemento de comunicao que interage com o consumidor, que o faz agir, que o faz comprar. Esta segunda funo, N2, contm elementos diferentes de N1, que podem transformar o produto em algo apetecvel. O apelo da embalagem pode provocar um desejo no consumidor que poder culminar na aquisio do produto. Segundo Kotler (2006, p.373) as embalagens bem desenhadas podem criar valores de convenincia e promocionais. Elas devem ser vistas como uma arma de estilo, especialmente no caso dos alimentos,
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A Marca como Elemento Publicitrio da Embalagem
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cosmticos, artigos de higiene pessoal e pequenos electrodomsticos. Sendo o primeiro contacto do comprador com o produto, a embalagem capaz de atra-lo ou afast-lo. Em N2, consideram-se assim todos os elementos grcos tais como a marca (identidade visual), a cor ou cores, a tipograa e as ilustraes. Excludo destes dois tipos de descrio, ca o cdigo de barras, na fronteira entre N1 e N2, que surgiu em 1974 e que passou a fazer parte de todas as embalagens de produto. Este elemento grco numrico ou alfanumrico permite realizar leituras pticas descodicadoras de dados importantes sobre o produto (pas de origem, fabricante e a identicao do produto). Embora universal, este elemento indecifrvel pelo olho humano e por essa razo no o consideramos nem em N1 nem em N2. Voltando a N2, cujos elementos parecem ser determinantes na compra do produto. A marca, o nome (texto), a ilustrao e a cor so os elementos que fazem a diferena numa qualquer embalagem. O arranjo grco destes elementos determinar a fora da embalagem. A marca ou identidade visual, na embalagem, pode seduzir de vrias formas: atravs da recordao da qualidade do produto anteriormente experimentado (delizao); pelo desejo criado atravs de um qualquer canal meditico (persuaso), e ainda por um desejo sbito (compra por impulso). A ilustrao, por sua vez, cria uma associao tal ao produto que, dependendo do detalhe e da clareza desta, pode mesmo suprimir a leitura do nome do produto e pode ainda suscitar um desejo sbito, como refere Gurgel (2007). Finalmente, a cor usada nas embalagens um elemento indispensvel em N2, pois, segundo Guimares (2004), a cor um dos mediadores sgnicos de recepo mais instantnea na comunicao. A cor da embalagem uma fora propulsora que estabelece uma ligao forte produto-embalagem tendo o poder de captar rpida e emocionalmente a ateno do comprador. Retirando os elementos N2 a uma qualquer embalagem, o aspecto desta caria semelhante a uma qualquer caixa de carto e o seu valor comunicativo ca estril. A marca, a cor e a ilustrao revelam-se assim como elementos fundamentais na embalagem devido ao enorme valor comunicativo que lhe conferem.
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Ilustrao 2 Embalagem sem elementos de nvel informativo N2
Assim, tomando como evidencia a importncia dos elementos cor, marca e ilustrao do produto enquanto elementos fundamentais no processo persuasivo de uma embalagem importa perceber qual a importncia de cada um deles. No entanto, neste trabalho ser apenas analisada a marca como elemento comunicativo de uma embalagem e essa anlise ser realizada em relao a um pblico muito especco: as crianas em idade pr-escolar. A escolha deste pblico deve-se a uma caracterstica comum a todas as crianas dos zero aos seis anos de idade, que o facto de serem ainda iletradas. Essa caracterstica determinante neste estudo pois o facto deste tipo de pblico no saber ainda ler permite realizar uma anlise marca como smbolo visual e comunicativo isento de valores com signicado lingustico. Importa perceber o que uma marca para um pblico que no descodica o cdigo lingustico e de que forma as marcas so percebidas por esse publico peculiar e, em que altura e de que forma so assimiladas.
A marca, a embalagem e a criana

A marca, objecto abstracto semitico, caracterizada por uma morfologia precisa (um lettering, uma cor, um grasmo prprio) e tem origem num signo. Funciona de forma anloga assinatura, o dispositivo semitico que autentica
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o objecto, associando-o ao valor de determinada pessoa, e que nalguns casos se tornou mesmo o nome genrico de uma empresa (Volli, 2003, p.118). Ela responsvel pela passagem do realismo da matria (nome comum) ao simbolismo (nome prprio), uma vez que o vocabulrio que designa originalmente uma marca torna-se para o pblico, o nome do prprio objecto (Carvalho, 2006 p.37). Exemplos clssicos como a Gillette a Kodak ou a Bic que, graas ao sucesso alcanado no lanamento no mercado, zeram com que o vocabulrio que designava originalmente a marca se tornasse para o pblico o nome do prprio objecto. Contudo, como refere Caro (1994 p.147), medida que a marca vai substituindo o produto esta vai dependendo menos do produto em si e mais da imagem de marca, que preserva a percepo pblica do mesmo. As imagens de marca, hoje, posicionam-se acima do prprio produto. O conceito de marca bem mais abrangente que a sua representao grca. Uma empresa, atravs do seu nome fantasia e da sua representao grca - comunica a promessa de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e nico. Hoje, procura-se associar s marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Pretende-se marcar a imagem na mente do consumidor, isto , associar a imagem qualidade do produto. Arma Klein (2002, p. 45) que a importncia desta tomada de conscincia pelas empresas foi crucial pois estas podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram so as marcas. A marca no um produto, mas uma forma de vida, uma atitude, um conjunto de valores, um visual, uma ideia. Assim, cada indivduo-alvo de cada segmento de pblico tem, ou pode ter, ou deve ter, ao nvel da recepo, na gesto da imagem, mltiplas associaes marca conscientes ou inconscientes, individuais ou colectivas (Pelleman, 1998, apud Lencastre, 2007, p.63). Se essas associaes no existirem ento estamos perante o grau zero da imagem de marca. Assim, para que esse nvel zero no exista, todo o dispositivo da marca vai no sentido de obter associaes mentais aos seus sinais, para que estes provoquem nos pblicos-alvo uma resposta cognitiva, afectiva, comportamental, forte, favorvel e se possvel nica (Keller, 1998 apud Lencastre, 2007, p. 63). Ainda segundo Lencastre (2007, p. 69) o valor de uma marca mede-se pela resposta junto dos seus mercados-alvo, sendo no fundo o valor de uma adeso e de uma delidade. aqui que a embalagem, enquanto suporte sico de uma marca, tem um papel estrutural deveras importante, que a sua contribuio para a imagem
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de marca. A embalagem tem que envergar a marca de forma consistente e de acordo com os contedos veiculados pelos outros meios de comunicao utilizados (Retorta 1992, p.28). Assim, a embalagem no existe apenas para cumprir a sua funo bsica de conter sicamente algo, ela tem a responsabilidade de carregar a imagem de uma marca, de forma ecaz, que permita diferenciar-se das marcas concorrentes. Como refere lguer (2007, p.106), a embalagem no somente um contentor de produto, ela tornou-se a maior responsvel pelo desenvolvimento de uma imagem de marca. Nesta perspectiva global importa particularizar a posio do pblico infantil relativamente s embalagens enquanto suporte de marca e de imagem de marca. Chareonsakdi (2009, p.20) arma que a relao da criana com a embalagem poderosa pois as crianas so altamente inuenciadas por ela e acrescenta ainda, que graas embalagem que um determinado produto se vai destacar dos demais concorrentes gerando consequentemente uma venda. Um estudo levado a cabo por Gelperowic & Beharrell em 1994 concluiu que os pedidos das crianas por certos produtos podem ser unicamente devido boa aparncia da embalagem. (Hill & Tilley, 2002). Essa inuncia verica-se principalmente nos produtos que elas consomem, como por exemplo: cereais de pequeno-almoo, snacks e produtos destinados a lanches escolares (Chareonsakdi, 2009 apud McNeal 1992). Segundo Vist (2009, p.24) com um ano de idade, as crianas j vem televiso e experimentam os produtos que os seus heris comem (McDonalds e Burguer King), aos 18 meses reconhecem os logtipos, e, antes do segundo aniversrio, pedem os produtos pelas marcas. Elas sabem o nome das marcas e memorizam a sua interaco com elas. A repetio de contacto com determinada marca provoca um sentimento de afecto que pode mesmo comprometer relaes posteriores com outras marcas da mesma categoria de produtos. A relao que as crianas estabelecem com as marcas semelhante s relaes que estabelecem com pessoas, animais de estimao ou objectos inanimados. Para alm disso, essa atitude positiva com as marcas tende a preservar-se at idade adulta. (Ji, 2002 apud Vist, 2009, p.24). Devido a esta relao especial entre as crianas e as marcas e tambm pelo facto da marca ser um dos elementos de N2 presente em qualquer embalagem que nas ltimas duas dcadas os prossionais de marketing adoptaram vrias estratgias no sentido de atingir os jovens consumidores. Esta mudana de atitude partiu do princpio que as crianas detm o poder e a habilidade de in-
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uenciar as decises de compra familiares. Como refora Junior, Fortaleza & Maciel (2009), antigamente o mercado no via valor econmico na criana, posteriormente passou a percebe-la como inuenciadora do adulto no acto da compra e, hoje, ela vista como consumidora e cliente. A criana como consumidora distingue-se em trs eixos: a criana potencialmente consumidora, que vem adquirindo os valores de consumo e apropriando-se dos signos trazidos pela propaganda e a criana consumidora, que descodica transforma os signos em algo no inerente ao objecto na busca por algo que no se congura como a necessidade material real. Por m, a criana como catalisadora do consumo de terceiros enquanto existem muitos produtos cujas propagandas so direccionadas imediatamente s crianas, mas que visam atingir os pais/responsveis como alvo (Junior, Fortaleza & Maciel, 2009, p.5).
O pblico infantil, o consumo e a apreenso das marcas

As mudanas sociais alteraram os modos de viver de um modo generalizado e, a famlia dita tradicional no escapa s profundas modicaes. O ritmo frentico das cidades exige cada vez mais dos adultos activos que tm, o seu tempo ocupado com a preocupao de ganhar dinheiro para viver ou sobreviver. As familias de hoje tm em regra poucos lhos e ainda assim no tm muito tempo para estar com eles. no seio destas familias que crescem as crianas hoje, e que se tornam cada vez mais solitrias, convivendo cada vez mais com os seus pares e menos com os seus ocupados pais. A consequncia da solido a que as crianas so remetidas, cria-lhes alternativas embriagantes de horas em frente televiso, de video-jogos, de navegao na internet. Tais alternativas sujeitam a criana a uma exposio descontrolada face publicidade e que a tornam numa consumidora voraz de objectos e coisas, que disfaradas de ultima novidade do planeta, aliciam o desejo de consumir (Oliveira, 2003, p.46). Refere Schor (2004, p.25) que hoje, as horas de cio encontram-se preenchidas pelo marketing, que substituiu as sociabilidades no estruturadas e quase tudo o que as crianas fazem nos seus momentos de lazer relaciona-se com consumo. O mercado infantil muito amplo e rentvel, s na Unio Europeia existem 90 milhes de crianas e jovens entre os 0 e os 18 anos1 , o que explica o
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Dados referidos em Los Efectos de la Publicidad de Jos Lus Len (1996).
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crescente interesse mercantil que se sente por eles. As razes desse interesse pelo pblico infantil, por parte da publicidade transcendem no entanto o mero interesse pelas compras directas de produtos infantis, pois existem outras trs razes importantes: A primeira refere-se ao capital que as crianas constituem como futuros compradores; outra das razes a de que as crianas no condicionam apenas as compras de produtos infantis como tambm condicionam as compras dos pais; e a terceira relaciona-se com o papel que as crianas assumem como verdadeiros veculos publicitrios dada a sua elevada exposio a sries e spots televisivos (Len, 1996, p. 184). Assim, as crianas so, na maioria das vezes, as mais atingidas pela imensido de produtos lanados frequentemente no mercado. As embalagens causam euforia nas crianas, e fazem com que as mesmas tentem obrigar os seus pais a comprar o produto desejado. Se uma embalagem parece ser to importante ao ponto de poder ser confundida com o prprio produto, se a sua eccia faz vender produtos que nem estaramos interessados em comprar, ento fcil perceber como uma embalagem interage com uma criana. A criana literalmente seduzida pela embalagem e da, ao acto de compra, um instante apenas. As crianas no tm poder de compra, certo, mas possuem algo muito mais importante, as crianas possuem processos manipuladores capazes de levar a prpria famlia a adquirir o produto da sua escolha. As crianas tm um grande poder de inuenciar os pais no momento da compra, por isso, o consumo de embalagens infantis torna-se forte pelo simples motivo das crianas de hoje participarem activamente das rotinas de consumo e das decises de compra dos produtos voltados para elas, como refere Freitas (2007, p.15). Outro factor importante que os pais passam muito tempo fora de casa, o que d criana maior liberdade para fazer suas prprias escolhas e optar por itens que lhes ofeream a sensao de individualidade, acrescenta ainda a autora. Percebe-se ento que a criana tem um papel importante dentro do seio da famlia, no que diz respeito ao consumo, pois ela o membro mais bem informado acerca de marcas e produtos, oferecido pelo tempo que esta passa exposta publicidade. Associado a isso, o sentimento de culpa de alguns pais pelo escasso tempo que passam com os lhos leva-os a ceder mais facilmente s suas solicitaes consumistas, como refere Oliveira (2003, p. 46). Apesar das crianas da faixa etria dos 0 aos 6 anos de idade serem funcionalmente iletradas at ao primeiro ano da escola primria, so capazes de
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reter na memria um nmero inndvel de marcas. Um estudo da Agncia Grifn Bacal, de 2000, mostrou que perto de dois teros das mes acreditam que os seus lhos estejam atentos s marcas aos 3 anos de idade e um tero delas admite que isso j possa ser verdade aos 2 anos (Schor 2004, p. 21). Acrescenta ainda a autora que com um ano de idade, as crianas j vem televiso e experimentam os produtos que os seus heris comem (McDonalds e Burguer King), aos 18 meses reconhecem os logtipos e, antes do segundo aniversrio pedem os produtos pelas marcas. Porm, como explica Connor (2006, p.1479), as crianas desta faixa etria so extremamente susceptveis publicidade porque tm diculdade em fazer a distino entre programas e anncios publicitrios e tm igualmente diculdade em distinguir entre a realidade e o que vem na televiso, mesmo que sejam programas de animao. Elas no possuem maturidade suciente para se defenderem das tcnicas persuasivas da publicidade. Outra caracterstica especial deste grupo de crianas o facto de no sofrerem ainda as inuncias de textos publicitrios. Assim a leitura da imagem visual isenta da inuncia textual sendo efectuada apenas atravs dos restantes elementos visuais, como sejam a forma, a cor, as ilustraes etc. Neste caso, a comunicao torna-se um verdadeiro desao de retrica da imagem, transferindo para as ilustraes, para a cor e para a marca a responsabilidade de persuaso que o texto da embalagem ofereceria. Assim, as marcas, para este grupo de crianas, apresentam-se como signos intimamente ligados ao produto e a relao que as crianas estabelecem com as marcas semelhante s relaes que estabelecem com pessoas, animais de estimao ou objectos inanimados. Tambm Chareonsakdi (2009) arma que desde muito cedo as crianas reconhecem as marcas e acrescenta que conseguem ser leais a estas. Ideia partilhada por tambm por Ji (2004) que refere ainda que esta atitude positiva com as marcas tende a preservar-se at idade adulta. Segundo Schor (2004, p.21) as crianas tm claras preferncias de marca, reconhecem quais so cool e passam a cobi-las e cam atentas aos seus anncios. Esta preferncia de uma marca sobre outra o objectivo mximo de qualquer imagem de marca pois esta revela-se essencial no processo de delizao. A marca escolhida por uma criana poder car para sempre como sua preferida. Em suma, as condies da sociedade actual, os novos padres familiares, as crianas criadas em alvolos familiares com pouca convivncia entre
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os seus membros e entre os seus pares, atiradas para a frente de televisores de forma descontrolada e, por ltimo, a participao activa das crianas nas compras familiares perfazem um conjunto de ingredientes que denem a relao intensa e constante s marcas a que as crianas hoje esto expostas. Os processos cognitivos de reconhecimento das marcas faz-se desde cedo, muito antes dos 6 anos de idade e este processo independente da capacidade de leitura. Os logtipos funcionam como signos que as crianas apreendem os mesmos sem que para isso seja necessrio reconhecer palavras ou mesmo letras. As marcas encontram-se em toda a parte: nas revistas, na televiso, em mupis e outdoors espalhados pelas cidades, nas fachadas de lojas e tambm nas embalagens. O poder persuasivo das marcas das embalagens poderoso porque a embalagem por si s j um objecto altamente sedutor aos olhos das crianas. As embalagens foram mesmo identicadas como o elemento que exerce maior inuncia junto das crianas. Um estudo levado a cabo por Gelperowic & Beharrell em 1994 concluiu que os pedidos das crianas por certos produtos podem ser unicamente devido boa aparncia da embalagem. Essa inuncia verica-se principalmente nos produtos que elas consomem, como por exemplo: cereais de pequeno-almoo, snacks e produtos destinados a lanches escolares (Chareonsakdi, 2009 apud McNeal, 1992). Rust (1993) acrescenta ainda, que o comportamento da criana ao pegar num pacote de uma prateleira de supermercado e coloc-lo no carrinho de compras reecte um envolvimento fsico com a embalagem (Hill & Tilley, 2002). Por tudo atrs referido pode perceber-se a enorme importncia comunicativa que a marca exerce junto do pblico infantil e mais ainda se a marca estiver associada a uma embalagem que por sua vez est associada a um produto. A embalagem deixa de ser um contentor de produto para passar a ser o contentor de uma marca, marca essa que, no fundo, para elas no mais que o prprio produto.
Referncias
Caro, A. (1994). La Publicidad que vivimos. Madrid: Editorial Eresma & Celeste Ediciones. Carvalho, N. (2006). Publicidade, A linguagem da seduo. So Paulo: Editora tica.
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Chareonsakdi, T. (2009). Package Design for Children: Do Practicioners Get it Right. Thesis for degree of Master of Business. Auckland. Connor, S.M.(2006). Food-Related Advertising on Preschool Television: Building Brand Recognition in Young Viewers. Illinois: American Academy Pediatrics. Bassat, L. (2008). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Debolsillo. Freitas, A. K. M. (2007). Psicodinmica das cores em comunicao. So Paulo: ISCA Faculdades. Guimares, L.. (2004). As Cores na Mdia, a Organizao da Cor Informao no Jornalismo. So Paulo: Annablume. Gurgel, F. A. (2007). Administrao da Embalagem. So Paulo: Thomson Learning. Hill, T. & Tilley, J. (2002). Case Study: Packaging of Childrens Breackfast Cereal: Manufactureres Versus Children. British Food Journal, 104(9), 766-777. Ji, M. F. (2008).Child-brand relations: a conceptual framework. Journal of Marketing Management, Vol. 24 (5-6). Junior, J. E.; Fortaleza, C. & Maciel, J. (2009). Publicidade Infantil: o estmulo cultura de consumo e outras questes in Infancia & Consumo: estudos no campo da comunicao. Braslia: ANDI. Kotler, P.& Keller, K. L. (2006). Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall. Klein, N. (2000). No Logo. Lisboa: Relgio dgua. Len, J.L. (1996). Los efectos de la Publicidad. Barcelona: Editorial Ariel. Lencastre, P. de (2007). O livro da Marca. Lisboa: Publicaes Dom Quixote. Oliveira, M. D.O.R. (2003). Consumidores de palmo e meio. A criana e a famlia perante o consumo. Tese de mestrado no publicada. Braga: Universidade do Minho.
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Retorta, M. E. (1992). Embalagem e Marketing, a comunicao silenciosa. Lisboa: Texto Editora. Rust, L. (1993). Observations: Parents and Children shopping together: A new approach to qualitative analyses of observational data. Journal of Advertising . LondonResearch, 33(4), 65-70. Schor, J. B. (2004). Nascidos para comprar. So Paulo: Editora Gente. lguer, B. (2007). Packages with cartoon trade characters versus advertising: na empirical examination of preschoolerfood preferences. Journal of food products marketing. London: Routledge. Volli, U. (2003). Semitica da Publicidade. Lisboa: Edies 70. Vist, T. (2009). Children and brands in consumer culture. The formation of private and social identities. Marketing Master Thesis. Helsinki School of Economics (Finland).
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entrada a lngua que pretende, como podemos observar no exemplo da gura 2.

Grco 1 Lnguas presentes nos sites de restaurantes japoneses em Portugal

Figura 2 Exemplo de pgina de entrada de site multilngue

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Figura 3 Exemplo de pgina de entrada de site de restaurante com sucursais

Msica e/ou animao

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Grco 3 Tipos de pginas secundrias dos sites (frequncias absolutas)

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Figura 6 - Exemplo de pgina secundria com contactos, localizao e horrio

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Figura 7 - Exemplo de pgina secundria com apresentao do restaurante

Figura 8 - Exemplo de pgina secundria com recortes de imprensa

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Figura 9 - Exemplo de pgina secundria com informao cultural

Figura 10 - Exemplo de pgina secundria com pedido de sugestes/opinio