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Francesco Galofaro

Moda e cultura italiana in Polonia: prestiti semiotici1

Introduzione
Il prestito linguistico pu essere studiato entro una cornice semiotica ampia che lo collochi tra i meccanismi che entro una cultura presiedono alla propria autorappresentazione in relazione alle altre. In questa prospettiva inoltre possibile parlare di prestiti tra sistemi di segni diversi dalla lingua, caratterizzanti le diverse culture. Lesempio che abbiamo scelto riguarda il campo dei prestiti dallitaliano nellambito della moda polacca. Con gli strumenti provvisti dalla semiotica dalla cultura cercheremo di chiarirne i motivi, anche attraverso un paragone con casi simili nella storia passata delle relazioni tra le due culture.

Esempi di prestito
Le testate dei giornali femminili popolari in Polonia recano titoli in italiano e costituiscono la maggior parte del nostro campione. Troviamo titoli come Avanti, Bravo Girl, Claudia, Viva e Viva Moda. La scelta simile nellambito dei marchi di moda polacchi: abbiamo negozi come Mondo Mens Collection, Mario Bolucci, e marchi come Venezia, Paola Perrone, Dolce & Ribelle, o la linea per bambini Coccodrillo; alcuni distributori pseudo-italiani come DonatellaViaRoma commercializzano poi marchi realmente italiani, da Lormar a Patrizia Pepe. Una prima notazione rispetto al prestito linguistico di moda che esso si accompagna a prestiti semiotici: si importa un particolare stile italiano, a volte amalgamato a quello locale. Cos il sito Dolce & Ribelle ripropone il bianco e nero Dolce & Gabbana a livello
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Pubblicato in Il logos nella Polis, Aracne, Roma, 2006.

cromatico, la camicia a livello eidetico2, e aggiunge al modello un collo di pelliccia. Una seconda notazione riguarda limprobabilit di certe associazioni nella cultura italiana: Sergio Leone come marchio di calzature suona come una profanazione. Ma i rapporti associativi3 che funzionano nella nostra cultura e che fan parte del contenuto del termine in prestito fanno parte del sistema culturale di partenza, non di quello darrivo. Qual allora il contenuto del termine prestato? Italiano come effetto di senso Il contenuto del termine in prestito , genericamente e banalmente, una marca di italianit. Meno banale comprendere come questa marca venga costruita come effetto di senso. Il sito Quazi interessante a questo riguardo. Quazi la grafia polacca per litaliano quasi la z si legge s. Il sito costruisce litalianit attraverso limportazione di un piccolo sistema semiotico multiplanare4. Presenta foto di modelle in un contesto romano piuttosto ipercodificato il Colosseo, la fontana di Trevi; o in associazione con auto italiane Autobianchi Mini, Lancia Fulvia; le indicazioni paratestuali del servizio fotografico fanno riferimento a La Dolce Roma5; infine, il sito propone liscrizione ad un club con le seguenti parole:
Aggiunga gia oggi a quel gruppo internazionale delle donne, che creano degli trends nel settore di scarpe di moda. Q UAZI invita le sue Clienti ad un Club elitare Fashion Shoes, per le quali sono preparate le offerte speciali, gli inviti per avvenimenti con la partecipazione di Quazi, le novita dal mondo di stelle e di media e molte altre attrazioni. Stanno con noi sai come prima, approfitta come eletta.

Ragionando sul lettore modello6 di questo testo, alcune caratteristiche balzano agli occhi: si tratta di una lettrice, competente
Utilizziamo le categorie plastiche presentate in Greimas (2001). Saussure (1922), tr.it. pp.152-153. 4 Sulle semiotiche sincretiche e multiplanari cfr. Zinna (2004) e Galofaro (2007). 5 Allorecchio italiano la variazione di una unit ipercodificata suona inevitabilmente goffa. Per il concetto di ipercodifica cfr. Eco (1975), pp.188 e ssg. 6 Eco (1979).
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riguardo alla lingua italiana ma non sufficientemente per cogliere le notevoli imperfezioni stilistiche e gli errori del testo. Lo stesso possiamo dire per la marca di italianit costruita dal sito: la nostra lettrice modello interessata ed apprezza lo stile italiano; pur comprendendo che si tratta di una imitazione, non in grado di coglierne le imperfezioni. Italiano come corpo femminile Una caratteristica che ritorna continuamente lassociazione del prestito italiano al genere femminile. Altre conferme vengono dai nomi dei prodotti destinati alla cura del corpo. La marca Ziaja propone un teologico Aquina, un licenzioso Aretina, Calma e, per le signore di una certa et, Anno doro7. Abbiamo poi il logo Bella, unazienda cooperativa del 1976 sopravvissuta al mutamento di regime economico: i loro primi assorbenti si chiamavano Donna. Oggi esportano in tutto lest europeo e nellasia occidentale. Si tratta di una allusione allo stereotipo della donna mediterranea sensuale e giunonica. Troviamo infatti marchi come Bellissima, specializzata in taglie forti di biancheria intima, o pi genericamente Veneziana, una ditta di calze di nylon; una controprova fornita da pubblicit di loghi polacchi di biancheria come Intyma, il cui sito per natale scorso ricorreva ad una modella chiaramente mediterranea per colore dei capelli, della pelle, dimensioni del seno e delle labbra. Ancora una volta, se considerassimo il prestito in puri termini lessicali ci sfuggirebbe quanto ad esso siano associate diverse semiosfere: non solo la lingua, ma pezzi di sistemi semiotici assunti sincreticamente ad indicare un immaginario di natura stereotipica8. Lo stereotipo non riguarda comunque solo la sensualit, ma anche leleganza e lappartenenza ad un ceto borghese medio alto, come dimostra la marca di alta fascia Monnari.

7 Ancora una variazione di un elemento ipercodificato che allorecchio italiano suona piuttosto goffa (vedi n.4). 8 Per motivi analoghi di omaggio allo stereotipo troviamo prestiti dallitaliano nel campo dei profilattici con i marchi Pepino e Conamore.

Ai limiti di Lotman
Nel voivodato di Lublin, sulla strada che conduce ad est verso Chem e lUcraina, una torre isolata guarda le automobili passare sullo stradone, mentre le vacche al pascolo si specchiano in uno stagno dalle acque fermissime. Il nome della localit, Stopie, in antico slavo vuol dire semplicemente torre. Si tratta dellesempio pi orientale di arte romanica che ci sia pervenuto. Evidentemente marcava una frontiera, ma quale? Era forse lantico stato Ucraino a guardarsi dalla Grande Moravia o viceversa? Non dato saperlo. Secondo Jurij Lotman possibile studiare una cultura evitando lerrore di considerare le categorie della propria come riferimento naturale; Lotman propende per uno studio topologico della cultura come caratterizzata da frontiere. Ciascuna cultura si autorappresenta in relazione alle altre, ed caratterizzata, in via generale, da un interno e da un esterno9. Lesempio della torre di Stopie interessante per mostrare un limite del lavoro di Lotman. Nel caso di una terra di frontiera come la Polonia, il problema : rispetto a quale cultura mi considero frontiera? Anche quando la Polonia si identificata con lEuropa e ha considerato lAsia come esterna, si ripropone il problema: quale Europa? Cristiana cattolica? Rinascimentale Latina? Germanica? Quasi tutte queste scelte sono state compiute e caratterizzano i diversi periodi della storia polacca10. Le frontiere sono diverse e sono continuamente riarticolate dalla cultura nel modo in cui essa si autorappresenta in relazione alle altre; la terra di frontiera conosce dunque una sorta di vettore di orientamento diretto verso linterno della cultura di cui si considera frontiera, laddove Lotman riconosce solo un vettore di orientamento tra interno ed esterno della cultura
9 Cfr. Il metalinguaggio delle descrizioni tipologiche della cultura in Lotman e Uspenskij (1975), pp.145-181. 10 Cfr. Davies (1984). Pur con sfumature differenti, ancor oggi le diverse forze politiche possono essere considerate eredi della concezione di Europa cattolica e ostile alla Germania di Dmowski, o quella laica e ostile verso la Russia di Pisudski. Ad esempio la destra liberista di Tusk colloca lidentit della Polonia allinterno dellUnione Europea senza incertezze, mentre la destra tradizionalista dei gemelli Kaczynski si presenta come difensore della tradizione cattolica rispetto ad una Unione Europea ormai preda del laicismo e rappresentante la decadenza dellOccidente salvo poi ricercare alleanze con la politica estera USA accettando il programma dello scudo stellare.

stessa11. Lo spostamento del vettore della frontiera verso diversi interni causa di mutamenti considerevoli nella cultura della frontiera stessa. Prestito e formazione della classe dirigente Greimas ha compiuto uno studio semantico sulla terminologia di moda in uso in Francia nel 183012. Sorprendente il numero di prestiti dallInglese. Anche tali prestiti sono inseriti entro un complesso sistema multiplanare, intersezione di differenti semiosfere: non solo gli abiti inglesi, ma anche il modo in cui lalta borghesia inglese si autorappresentava erano oggetto di prestito nelle riviste francesi dellepoca. Questo contestuale ad importazioni direttamente provenienti dal lessico politico; Greimas ne conclude a ragione come la borghesia francese, pi volte scossa da rivoluzioni e controrivoluzioni che la vedono uscire in sostanza piuttosto malconcia e perdente, importasse allepoca il modello vincente del parlamentarismo inglese e della sua classe dirigente. Vi una categoria sociolinguistica che riassume tutto questo per spiegare il prestito, ed quella di prestigio:
I prestiti provengono da lingue ai cui parlanti riconosciuto un certo tipo 13 di superiorit nella conoscenza di determinati referenti .

Al di l dellinadeguatezza della nozione di referente14, cercheremo di mostrare come questo concetto ammetta ulteriori analisi da un punto di vista sociosemiotico e culturale. Per ora, ci limitiamo ad esemplificare fenomeni simili tramite la storia dei prestiti linguistici e semiotici in Polonia.

11 Cfr. Il metalinguaggio delle descrizioni tipologiche della cultura in Lotman e Uspenskij (1975), pp.155-157. 12 Greimas (2000). 13 Cfr. Luraghi (2006),p.273. 14 Ci si chieda qual il referente della terminologia di moda importata, che spazia da aggettivi ad interiezioni a pseudo-cognomi. Peggio ancora va con i prestiti non linguistici, dalla forma di una manica o altri stilemi alle foto del colosseo o della lancia fulvia: anche qui sono rilevanti il piano del contenuto e i rapporti associativi, non il referente in se stesso.

La lingua polacca un coacervo di prestiti da lingue differenti, datate in diversi periodi. Come in molte lingue, per molte unit di contenuto possiamo reperire due radici, una slava ed una di importazione. La seconda considerata spesso stilisticamente pi elevata, ed esiste un dizionario, il Kopaliski, che raccoglie tutti i prestiti, citazioni ed altre espressioni straniere ipercodificate15. Ad esempio, il medioevo si caratterizza per i numerosi prestiti dal tedesco. Ora, i tedeschi sono chiamati in lingua polacca Niemcy, ossia, alla lettera, coloro che non parlano (polacco, naturalmente). In questo modo gli antichi nobili polacchi identificavano se stessi come coloro che sono caratterizzati dalluso di una specifica lingua, e contemporaneamente in opposizione al vicino espansivo e pericoloso. Da un lato affermavano la propria identi negando allaltro la lingua, la cultura16; dallaltro si appropriavano del discorso dellaltro17: nonostante la Germania fosse una minaccia18, essa era al contempo un modello per la nobilt polacca, che da essa importa i termini relativi allamministrazione sociale19. Cos si ha: Polacco Szlachta Rycerz Wjt
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Tedesco Geschlecht Ritter Vogt

Italiano Nobilit Cavaliere Capovillaggio

I diritti del dizionario sono di propriet della De Agostini, che nella versione on-line pubblicizza i propri prodotti ed dunque un altro veicolo di italianit. Cfr. http://www.slownik-online.pl/index.php. 16 Cfr Il metalinguaggio delle descrizioni tipologiche della cultura in Lotman e Uspenskij (1975), trad. it. pp.145-146. 17 Un meccanismo ben descritto da Certeau (2005); tuttavia, leggendo questultimo, si ha limpressione di identificare laltro con un qualche tipo di soggetto espropriato da chi ha il potere di farlo. Nel nostro caso si tratta piuttosto di un conflitto di parola. 18 Per i popoli slavi i tedeschi erano lo straniero per eccellenza. Cfr. Benveniste (1969), tr.it.pp. 278-286: la radice *teut- ha dato esiti legati allespressione di etnicit nei dialetti occidentali indoeuropei: in umbro tota, equivalente al latino urbs; in antico irlandese tuath, popolo, paese; il nome proprio di popoli come Teutoni e il termine Deutsch hanno questa derivazione. Ma quando le lingue slave lo prendono in prestito, notiamo una notevole inversione semantica e il termine passa a definire straniero alto slavo: td e td; russo: uoj; polacco cudzy (cudzy, altrui + ziemia, terra cudzoziemiec, straniero). Come si vede, queste parole testimoniano il modo in cui la costruzione dellidentit di un popolo avvenga per differenza rispetto ad un altro con cui tale popolo ha una relazione. 19 Cfr. Beauvois (2006).

Ratusz Burmistrz

Rathaus Brgmeister

Municipalit Sindaco

Durante il rinascimento il vettore si riorienta in tuttaltra direzione; a prevalere linguisticamente il francese, e diverr dobbligo per il nobile polacco esprimersi in questa lingua. Questa caratteristica diverr poi della nobilt russa, che dunque trova nella nobilt polacca un modello nonostante le due culture fossero reciprocamente estranee ed in conflitto20. A riprova che il prestito non riguarda solo il lessico, ma intere semiosfere, notiamo che la cultura polacca del rinascimento mostra una grande ammirazione per larte, la scienza, larchitettura italiane. Il 1518, anno in cui Bona Sforza sposa Zygmunt I Stary, uno spartiacque: nel 1566 ukasz Gornicki traduce il Cortigiano (Dworzanin polski), adattandolo ai costumi locali un altro caso di amalgama culturale. Nel 1611 Mikoaj Zieleski pubblica a Venezia Offertoria et Communiones nello stile musicale italiano. Nellambito dellarchitettura, non potendo importare edifici, la Polonia importa artisti. Cos la cattedrale del Wawel di Cracovia, dove venivano incoronati i re polacchi, si arricchisce delle opere di italiani: Bartolomeo Berrecci, Giovanni Soli, Raffaele da Firenze, Giovanni Cini da Siena, Nicola Castiglione, Antonio e Filippo da Fiesole, Zanobi de Gianotis, Zoan. Santi Gucci Fiorentino ristruttura il castello di Janowiec in stile italiano negli anni tra il 1537 e il 1585; tra il 1580 e il 1600 Bernardo Morando realizza la meravigliosa citt ideale di Zamo sul modello della sua Padova; nel 1700 Pawe Antoni Fontana dissemina la Polonia orientale di chiese cattoliche, sinagoghe, chiese ortodosse; la chiesa Rozesania Apostow di Chem (1753 1763) patrimonio dellumanit UNESCO. Evidentemente il mito della regalit incarnato dalla regina Bona Sforza ha fornito un modello culturale resistente nel tempo al cambio
20 Taras Bulba di Gogol ne un buon esempio. Ancora oggi gli storici di differenti nazionalit tendono ad un conflitto tra autorappresentazioni: se Riasanovsky (1984) tesse una storia della Russia come stretta tra espansionismo polacco e invasioni provenienti da est, Wandycz (1992) in opposizione al consueto concetto di Mitteleuropa teorizza il concetto di Europa centro-orientale stretta tra il pericolo russo da est e quello tedesco da ovest. Questultimo tratto condiviso dalla rappresentazione geografico-culturale di Conte (1986), dal cui punto di vista occidentale tuttavia gli slavi formano ununica nazione, a dispetto di differenze e conflitti storici.

delle dinastie. C da chiedersi se la donna in carriera polacca21 del giorno doggi non veda in quella italiana un modello aristocratico cui ispirarsi anche per le scelte architettoniche. Tutto propende in questa direzione, compresa la moda di arredare il bagno in stile italiano, con marchi come Impero. Prestito o esporazione? Il caso del vero falso Come abbiamo visto, la cultura polacca si pone rispetto a quella italiana con un fare ricettivo; per questo motivo una serie di aziende r e a l m e n t e italiane hanno cominciato ad esportare marchi appositamente creati per la Polonia. Qualcosa del genere gi avvenuto in Francia, dove si proceduto ad inventare profumi inventati per lesportazione esclusiva verso i mercati dellest, per arrivare a quanti non potevano permettersi Chanel; in Italia questo accaduto nel campo del vino, esportato in Europa orientale senza i controlli della legislazione italiana, e nel campo degli occhiali, dove troviamo Belutti, Angelo Futuro, Hera e Luna, Leonardo Balbi. Non intendiamo con questo suggerire che questi prodotti siano di scarsa qualit: con lespressione vero falso intendiamo designare semplicemente un prodotto creato s in Italia, ma esclusivamente per lesportazione. Esiste dunque anche un altro verso del vettore che lega la frontiera alla cultura che considera proprio interno, un verso diretto dallinterno alla frontiera. Si tratta quindi di un vettore bidirezionale. Amalgami culturali: il mutamento diacronico Abbiamo preso in prestito (in tema col saggio) il termine amalgama da Fauconnier e Turner22, ma intendiamo applicarlo al di fuori dellambito cognitivo - individuale, allamalgama tra intere culture. Questo perch ci interessa descrivere il destino del prestito
21 Non si pu certo dire che la Polonia sia un paese progredito quanto a parit tra i sessi; tuttavia il rapporto donne/uomini tra gli imprenditori di uno a tre, mentre quello italiano uno a cinque. 22 Fauconnier e Turner (2001).

una volta che loggetto del prestito sia entrato a far parte del nuovo sistema semiotico. Cos, la radice straniera entra a far parte del sistema della lingua darrivo. In polacco, i nomi stranieri si declinano secondo il sistema morfologico darrivo; fanno eccezione i nomi latini, indeclinabili o solo parzialmente declinabili, che comunque si leggono secondo la fonetica polacca. In ogni caso, da un punto di vista semantico il prestito muta il sistema in cui entra, da un lato, dallaltro muta di senso in relazione al nuovo sistema. Cos la lingua si evolve: a volte il prestito sfrutta una casella vuota del sistema; altre volte costituisce una asimmetria che spinge lelemento prestato a ristrutturarsi, secondo una catena di propulsione; altre volte ancora costituisce una catena di trazione quando va ad occupare un posto espellendo un elemento, che diviene disponibile a significare qualcosaltro trascinando con s nel mutamento il resto del sistema23 ed il caso delle doppie radici slava e straniera in polacco. E quanto pare avvenga anche in semiotiche diverse dalla lingua. Nella rivista Avanti, ogni mese un modello haut couture, troppo costoso per le tasche dei lettori, viene rifatto a partire da capi dabbigliamento non necessariamente polacchi, ma comunque reperibili a minor prezzo sul mercato polacco. Questo un segno che il sistema polacco ha gi integrato marchi esteri: e infatti la rubrica oppone significativamente Dalla collezione del creativoe Nei negozi polacchi. Quel che accade che loriginale viene preso come prototipo, e si tenta di riprodurlo con i mezzi presenti nel sistema. Abbiamo lequivalente semiotico del calco24. Ecco cosa accade: 1) Originale prototipo 2) Calchi, imitazioni che sopprimono i tratti pi individuali del prototipo (varianti) 3) Assemblaggio nel sistema tra elementi esteri e locali 4) Creazione della struttura del mito. 5) Possibili retroazioni sui modelli originali Come si vede questo processo rispecchia la ricostruzione di LviStrauss25 a proposito del sorgere della struttura mitica collettiva a
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Cfr. Luraghi (2006), p.90. Cfr. Luraghi (2006), p.91. 25 Cfr. Finale in Lvi Strauss (1971).

partire da racconti individuali. Si spiegherebbe cos come la struttura collettiva dei sistemi semiotici modellizzanti si modifichi a partire da alcune decisioni individuali, tra cui la lingua.

Conclusione: frontiera rispetto a cosa?


Abbiamo trovato in internet una carta geografica che rappresenta autoironicamente il mondo visto dalla Polonia. In essa la Polonia il centro del planisfero, colorata con i colori della bandiera nazionale. Entro i suoi confini leggiamo: Repubblica bella, antica storia. Ciascun paese riporta scritte che sintetizzano gli stereotipi polacchi su quella cultura. Dunque la Jugoslavia il paese delle vacanze dai bei mari. La Germania la terra di Hitler, della BMW e del calciatore Podolski, oriundo. LIrak la terra dove si trova il nostro esercito. La Francia il paese del vino e dei gay. Negli USA c il lavoro. I russi sono etichettati come porci, mentre Ucraina, Bielorussia e Paesi baltici erano nostri. Lintero continente africano sintetizzato con un bel negri, Israele con ebrei, la Cina con merci, il Giappone con automobili ed elettronica. LItalia sia lavoro sia il poco lusinghiero mafia. Politicamente poco corretta, questa cartina non meno seria di quella realizzata da Huntington26 e che raffigura il Clash of Civilizations. Essa esprime un punto di vista altrettanto rozzo ed arbitrario, talvolta razzista nelle proprie connotazioni. Esisterebbe una civilt europea e statunitense estesa allAustralia e alle colonie della Guyana Francese, ma che non coinciderebbe con quella dellamerica centromeridionale. LAfrica non integralmente composta da negri, ma poco ci manca: avremmo solo due zone, nordafrica, che fa parte della zona di religione islamica, e resto del continente. Inutile dire che secondo Huntington un commerciante di Casablanca apparterrebbe alla stessa civilt di un ingegnere petrolifero uzbeco, o di un animatore di un villaggio turistico del Borneo. Altrettanto ideologica e superata dagli eventi geopolitici la rappresentazione della civilt russa: coinciderebbe pi o meno con i paesi slavi che allora non erano entrati nella UE; sarebbero civilt russa allo stesso titolo Ucraina, Romania, Moldova; la Serbia s, ma lAlbania no: lAlbania civilt europea.
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Huntington (2000).

Quanto questo punto di vista sia legato ad una autorappresentazione culturale stereotipica lo dimostra unaltra carta geografica polacca dellEuropa reperita in internet, che mostra i paesi fondatori della UE in blu, e in ocra quelli entrati nel 2004. Questi, significativamente, sono indicati in legenda con letichetta Anschluss, ad indicare come una parte della societ polacca ha vissuto lingresso in quella che Huntington considererebbe la loro civilt. Alla sciocca visione di Huntington dello scontro tra civilit preferiamo contrapporre uno sguardo che veda le culture in perenne contatto, scambio, mutamento. Questo avviene attraverso momenti in cui una cultura si autorappresenta in relazione alle altre, e tramite una continua riarticolazione delle proprie frontiere. Non necessariamente le culture si scontrano. Quel che normalmente accade piuttosto il loro incontro, per mezzo di un continuo scambio genetico, linguistico e culturale e che la negazione stessa di ogni identificazione razzista tra popoli, lingue e culture27.

Bibliografia
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Gi denunciata con una certa preveggenza da Sapir (1921), trad. it. pp. 206-217. Egli nota come le tre coordinate (lingua, razza, cultura) non coincidano mai. Sono diverse anche le logiche che presiedono ai rispettivi processi di mutamento. Vi sono razze che hanno dato vita a culture e lingue diverse; culture che ammettono al proprio interno lingue differenti; lingue parlate da culture differenti. Esse paiono in contatto, mutamento e influenza reciproca continui. Questo passo dovrebbe far riflettere quanti hanno creduto di leggere in Sapir un sostenitore dellintraducibilit tra le visioni del mondo espresse dalle diverse lingue.
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