PROPAGANDA TESTEMUNHAL, MAIS PRESENTE DO QUE SE IMAGINA. TESTIMONIAL ADVERTISING, MORE PRESENT THAN YOU THINK.

RESUMO
Com o estudo da propaganda testemunhal na publicidade, constatou-se a significativa presena da retrica testemunhal em anncios claramente no testemunhais. Essa concluso foi baseada na anlise de 329 comerciais veiculados na televiso aberta, de 03 a 14 de abril de 2006, durante o horrio nobre (20h s 22h). Para demonstrar essa presena estuda-se a estrutura da propaganda testemunhal e como ela aparece em anncios no testemunhais. Para classificao dos comerciais usa-se as especificaes do Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria. O referencial terico foi feito baseado nas teorias da comunicao e propaganda como o estudo de modelos de persuaso, da retrica clssica e das imagens. Os resultados foram alm do esperado pois apresentaramse mais complexos do que imaginou-se ao iniciar a pesquisa, desta forma possvel usar o trabalho como inspirao para novos estudos sobre este assunto. Palavras-chave: Propaganda Testemunhal, Retrica Testemunhal, Propaganda.

PROPAGANDA TESTEMUNHAL, MAIS PRESENTE DO QUE SE IMAGINA.

INTRODUO
O mundo da propaganda foi caracterizado por Rocha (1995:25) como um lugar onde [...] a criana sempre sorriso, a mulher desejo, o homem plenitude, a velhice beatificao. [...] Mundo nem enganoso nem verdadeiro, simplesmente porque seu registro o da mgica. Essa a maneira que a propaganda usa para se defender das crticas. Afinal, ela se disfara atrs de seu formato verossmil. No verdade nem mentira, conquistou o direito de estar no meio do caminho, ser em parte vil, em parte mocinha deixando o julgamento e aes a cargo do discernimento dos homens. A histria da propaganda mostra sua evoluo de uma simples maneira de vender mais um determinado produto para um fenmeno econmico e social capaz de influenciar e modificar os hbitos de uma populao no seu conjunto (SANTANNA, 2002:05). Um anncio pode apresentar vrias estratgias de persuaso, dentre as quais se enquadra o testemunhal. Por este entende-se a propaganda que usa uma pessoa para testemunhar em favor de um produto. Esta prtica j aparecia nos primeiros anncios brasileiros, como as propagandas de remdios que apresentavam seu testemunho atravs do depoimento de mdicos. Para identificar como o testemunhal se apresenta na propaganda atual, foram coletados comerciais de TV veiculados no Rio Grande do Sul, das emissoras SBT e RBS/Globo, de 03 a 14 de abril de 2006. Foram 20h de programao gravada durante o horrio nobre (20h s 22h). A programao incluiu os seguintes programas da Rede Globo: Novela 2 (Bang Bang), Jornal Nacional e Novela 3 (Belssima). No SBT os programas foram: Jornal SBT Brasil, Roda a Roda do Ba, Novela (Mariana da Noite) e Programa do Ratinho. Foram descartados os anncios polticos partidrios por representarem uma tendncia sazonal que limita os resultados da pesquisa a um retrato da propaganda em ano eleitoral, fugindo do propsito. Tambm foram descartados os anncios dos programas das prprias emissoras como Linha Direta (Rede Globo) e A Praa Nossa (SBT) pois possuem caractersticas peculiares, no sendo conveniente compar-los com anncios comerciais; assim foi possvel nivelar os tipos de anncios analisados. Ao comear a classificao dos anncios para a anlise, percebeu-se que enquanto alguns anncios eram claramente testemunhais, outros no. Porm, na maioria dos casos, a classificao no foi to clara e fcil. Muitos anncios, apesar de no serem claramente testemunhais, tinham algum elemento testemunhal baseado nisso foi necessria uma reavaliao das classificaes. Esses elementos levaram a aprofundar mais a anlise e a perceber que a retrica testemunhal vai muito alm do que se percebe em uma anlise superficial.

A prxima seo aborda conceitos para a identificao da propaganda testemunhal, mostra dados da anlise dos comerciais e apresenta as principais concluses.

TESTEMUNHO, UM REFORO CREDIBILIDADE

Partiu-se das definies vigentes no Cdigo Brasileiro de AutoRegulamentao Publicitria, institudo pelo Conselho Nacional de AutoRegulamentao Publicitria (CONAR) que fala sobre o assunto em dois momentos, no Captulo II Seo 5 Artigo 27 - 9 e no Anexo Q. O CONAR (1980:anexo Q) define a propaganda testemunhal como o depoimento, endosso ou atestado atravs do qual pessoa ou entidade diferente do anunciante exprime opinio, ou reflete observao e experincia prpria a respeito de um produto. O CONAR diz que o anncio deve conter uma apresentao verdadeira do produto oferecido e refora a necessidade do anncio testemunhal conter depoimentos personalizados e genunos, ligados experincia passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a quem o depoente personificar. Alm disso, o testemunho deve ser comprovvel e no deve induzir o consumidor ao erro. Caso o anncio use modelos sem personificao (onde o depoente no represente uma testemunha real), este deve ser considerado como licena publicitria e no propaganda testemunhal. De qualquer maneira, ambos os casos no devem promover confuses no consumidor, inclusive evitando usar a mesma testemunha em anncios de produtos similares. O CONAR (1980: Anexo Q), classifica a propaganda testemunhal de quatro formas: Testemunhal de um especialista ou perito; Testemunhal de pessoas famosas; Testemunhal de pessoas comuns ou consumidores e Testemunhal baseado em atestado ou endosso (quando uma outra empresa atesta o produto anunciado. Por exemplo uma fabricante de sabo em p mostra um comercial onde uma empresa de mquina de lavar diz que o sabo em p anunciado oferece melhor resultado em suas mquinas). Cada tipo de testemunhal possui especificaes e regras para que seja interpretado corretamente pelo consumidor. A principal requisio que o anncio no induza ao engano e que a testemunha deve ser tranqilamente identificada com o nome e seu papel no comercial. Assim recorre-se a elementos como nome, especialidade, registro em algum espao da tela. Quando o comercial estrelado por celebridades no necessria a identificao devido a notoriedade da testemunha. O CONAR determina regras especficas para cada uma das classificaes, mas todas seguem os princpios citados acima. O CONAR apresenta o conceito de licena publicitria como o anncio onde se contrata um ator para personificar uma testemunha. Por exemplo, a empresa faz uma pesquisa de satisfao dos clientes e identifica que os consumidores acham que o produto rende mais que o concorrente direto. No anncio eles usam um ator (no celebridade) para representar um consumidor e dizer que usa o produto pois

este rende mais. A testemunha no um consumidor real, mas a personificao deste. A licena publicitria tem papel fundamental na classificao do CONAR, porque outorga muitos anncios que usam retrica testemunhal, mas que no se enquadram nas regras estipulada para a propaganda testemunhal. Foi possvel enquadrar os anncios de licena publicitria nas mesmas classificaes da propaganda testemunhal. Neste caso, existem comerciais onde um ator se faz passar por um especialista, perito ou pessoa comum. O testemunhal com pessoa famosa se equivale licena publicitria que usa o garoto propaganda, pois esse se torna famoso ao ser criado para testemunhar um produto. No caso do testemunhal por endosso no encontramos equivalncia na licena publicitria pois se parte da premissa de que o endosso deve ser feito por uma empresa que atestar o produto de outra, uma ao de parceria que no tem como simular.

RETRICA
A propaganda, cujo objetivo vender idias, imagens ou produtos, se fundamenta na retrica, pois para cumprir seus objetivos deve convencer e persuadir o consumidor a aderir sua oferta. A retrica no est presente somente na simples apresentao de fatos como o preo mais baixo ou o produto mais vendido, mas tambm na sustentao desses fatos. No basta saber que a CocaCola referncia em refrigerante de Cola, preciso lembrar o consumidor constantemente disso.
[...] O bem corresponde, portanto, a um critrio de eficcia e no de moral. Por isso, a validade da argumentao, assim como da estilstica, refere-se mais ao verossmil do que ao verdadeiro. [...] O verossmil [...] no tem relao com o real (como o verdadeiro), mas com o que a maioria das pessoas acredita ser o real e que se manifesta no discurso annimo e no pessoal da opinio pblica (JOLY, 1996:77).

O verossmil construdo atravs da capacidade argumentativa do orador e o seu sucesso est relacionado ao cumprimento do objetivo estipulado, o que representar a eficcia do discurso que, na propaganda, est vinculada s metas (geralmente quantitativa como aumento de vendas e market share) e objetivos atingidos (geralmente qualitativos como tornar um produto mais conhecido, agregar valor marca). Ao falar em propaganda necessrio considerar tambm a retrica das imagens pois muitas vezes elas representam a maior parte das informaes de um anncio. Assim, recorre-se no apenas a retrica grega, mas a uma releitura terica adaptada ao estudo retrico das imagens. Uma das autoras a estruturar essa idia foi Martine Joly (1996:13) ela afirma que definir imagem um processo complicado, pois difcil encontrar uma definio que represente e explique todas as funes da imagem em uma determinada pea (propaganda, fotografia, quadro). H uma variao muito grande de elementos e suportes (imagens em movimento ou estticas, cores, texturas ou interatividade com o meio). Indivduos de culturas diferentes podero ter diferentes interpretaes da mesma imagem.

Assim, para analisar a propaganda televisiva preciso analisar simultaneamente imagem e texto, pois ambos so essenciais para uma compreenso completa da mensagem. A propaganda testemunhal tambm escrava da imagem, pois os depoentes so o aspecto principal do anncio e o sucesso persuasivo est sustentado na sua imagem e na sua oratria. Cada elemento do anncio importante na produo de significados e interpretaes. Em um testemunhal com um perito ou especialista, o ambiente onde ele estar inserido ser fundamental para reforar a compreenso; um anncio com um dentista ter que o colocar em um consultrio, com um jaleco branco, pois somente a assinatura Fulano de Tal, Dentista, poder no ser suficiente para deixar clara a situao e o objetivo do anncio. A retrica das imagens ser necessria para situarmos na posio e medida correta os elementos visuais que sero importantes para a eficincia do discurso. Ao analisar as imagens publicitrias, Joly (1996:85) sugere que as figuras de retrica no sejam apenas identificadas, mas que seja feito uma leitura de quais as significaes so induzidas pelas figuras a fim de compreender os mecanismos de interpretao estabelecidos. H tambm outros elementos que influenciam as mensagens publicitrias. Jost (2004:18) explica a comunicao televisiva atravs do modelo de promessa. Ele considera o [...] gnero como uma interface, responsvel pela ligao entre emissor (televiso) e telespectador. A autenticidade do programa se d ao cumprimento dessa promessa. Uma comdia deve fazer rir e um telejornal informar. Rir ou informar a promessa da emissora de TV que permitir que o telespectador baseie a interpretao no gnero do programa, convencendo-se ou no a respeito do que est sendo dito e mostrado. O gnero jornalstico e o documentrio possuem uma credibilidade maior que a fico, mesmo que a fico se baseie em fatos reais, pois a promessa que traaram com o telespectador de uma linguagem de verdade. A interpretao de um programa televisivo est diretamente ligada ao gnero do programa. J Aldrighi (1989:59), depois de analisar vrios modelos tericos para o processo de persuaso os reduz em duas correntes. A primeira prope que o impulso, propenso de comprar se deve formao de atitude. O conceito de atitude pode ser interpretado como a predisposio psicolgica para com algo. Esta predisposio pode ser desdobrada em trs dimenses:
A dimenso cognitiva, que diz respeito a conhecimentos, crenas, convices, informaes, opinies, enfim, todo um conjunto de elementos conscientes que um indivduo adquire, atravs de aprendizado, sobre determinado objeto. A dimenso afetiva, que se relaciona com toda a sorte de sentimentos que esse determinado objeto desperta no indivduo. A dimenso conotativa, que est ligada predisposio que o indivduo tem para agir em relao a este objeto. Por necessidade, ou condicionamento, o ser humano pode estar predisposto a se comportar de certa forma em relao a um objeto, de maneira mais ou menos independente do que sabe ou sente em relao a ele (ALDRIGHI, 1989:59).

Desta forma a publicidade ensina ao indivduo uma maneira de agir ou pensar favorvel ao produto anunciado. Assim, o sucesso da comunicao promover

mudanas de atitudes e necessidade de compra. O comportamento do indivduo adequado s suas atitudes. A Psicologia Social explica esse comportamento atravs da teoria da Dissonncia Cognitiva. A segunda corrente terica citada, por Aldrighi (1989:59), diz que a propaganda age direto no comportamento. O indivduo mudar seu comportamento sem dar-se conta dessa mudana. A propaganda apresentar imagens que sero lembradas na hora da compra, sem que o indivduo perceba esse processo. Desta forma a propaganda agiria sem interferir nos sentimentos e convices do consumidor, sem que seja preciso mudar atitudes. A atitude s seria mudada depois de tempo de uso do produto e de forma racional. Segundo a autora, ambas as correntes exageram ao considerar o poder da propaganda e no so suficientes para explicar concretamente a persuaso.

TESTEMUNHAL NA PRTICA
Para a anlise da propaganda testemunhal foram considerados todos os anncios coletados, inclusive as inseres que se repetem, tendo um total de 329 anncios. Dividimos o total de anncios em trs grupos: no testemunhal, licena publicitria e testemunhal. No contexto de 329 inseres, a maioria dos anncios, 64,4%, no so testemunhais. Os testemunhais representaram 17,4% e as licenas publicitrias representaram 18,2%. Somando os anncios testemunhais e os casos de licenas publicitrias, obtm-se pouco mais de 1/3 dos comerciais baseado no uso de depoimentos e retrica testemunhal. Dentre os anncios testemunhais e seus tipos, a maior parte dos comerciais utilizam pessoas famosas para dar depoimento, presentes em 12,2% dos comerciais, em segundo lugar ficam as pessoas comuns que representam 4,6% dos anncios e por ltimo ficam os anncios que usam peritos ou especialistas, que apareceram em apenas 0,6% dos casos. Durante a coleta do corpus no tivemos nenhum caso que poderia ser classificado como endosso, o que mostra que este no um hbito muito comum na propaganda atual. J nos casos de licena publicitria, percebeu-se maior concentrao de anncios que usam o garoto-propaganda (10,3%), mais da metade dos casos desta classificao. Ainda aparecem casos onde os personagens se fazem passar por pessoas comuns (6,7%) e por especialistas (1,2%), minoria dos casos. Considerando o total de anncios testemunhais e licenas publicitrias, o tipo de depoimento mais usado o com pessoas famosas (12,2%). Em segundo lugar ficam os que usam garoto-propaganda (10,3%). O depoimento das pessoas famosas, dentro da categoria testemunhal, se equivale ao garoto-propaganda das licenas publicitrias, primeiro por ser sutil o que os distingue (o garoto-propaganda pode se transformar em celebridade e esta por sua vez, no deixa de ser um garotopropaganda de luxo); segundo por seu contingente dentro do corpus ser o de maior expresso.

Abaixo desses casos vm os comerciais que mostram ou simulam pessoas comuns, nos testemunhais tivemos 4,6% e nas licenas com esse apelo foram 6,7% das participaes na amostra. A pesquisa apresentou um resultado bastante significativo que foi pouco abordado at agora, que a quantidade de anncios que, segundo os critrios do CONAR, so classificadas como no testemunhais, 64,4% dos anncios. Esse resultado sozinho e em uma anlise superficial seria suficiente para afirmar que o testemunhal no to representativo dentro da propaganda brasileira, afinal ele representou apenas 17,4% dos anncios. Chama a ateno ainda o fato de que o CONAR tambm classifica as licenas publicitrias como no testemunhal o que daria um contingente de 82,6% de anncios no testemunhais. Ou seja, segundo o CONAR o testemunhal na propaganda brasileira pouco representativo. Porm ao estudar-se a retrica testemunhal dentro da propaganda as percepes so outras. As regras do CONAR tornam-se insuficientes para uma anlise mais profunda, pois assim como as licenas publicitrias se baseiam na mesma estrutura usada pelos testemunhais, os demais anncios, que no so testemunhais, tambm possuem resduos da retrica testemunhal, geralmente misturada com outras estratgias publicitrias. Ou seja, a retrica testemunhal est presente em grande parte da propaganda atual. O que d ao testemunhal uma presena significativa na propaganda brasileira porm pouco estudada.

A RETRICA TESTEMUNHAL EM ANNCIOS NO TESTEMUNHAIS

O estudo foi baseado na observao e identificao de elementos dos anncios da amostra. Primeiro identificou-se dentre os anncios testemunhais e licenas publicitrias os elementos que caracterizam uma retrica testemunhal. Em seguida buscou-se identificar esses elementos em anncios no testemunhais, mostrando essas presenas. Foram descartados da anlise elementos comuns retrica da propaganda no geral, como a repetio da mensagem (a mesma informao aparece vrias vezes no anncio), a coerncia do anncio com a identidade visual da empresa, o tom imperativo, etc. Os elementos identificados como caractersticos na retrica testemunhal foram: A forte relao com a realidade e o biogrfico como promessa: Baseado na teoria levantada por Jost (2004:18) identificou-se que o gnero documentrio e jornalstico muito presente nas propagandas testemunhais, demonstrando uma relao muito forte com a realidade. O biogrfico tambm muito presente, reforando a busca pela credibilidade. H uma semelhana dos testemunhais com os reality shows e com representaes da vida cotidiana. Os instintos focados na pessoa, no no produto: Percebe-se que o testemunhal no foca o despertar do desejo no produto mas na satisfao e conquista do telespectador. O foco a transformao (conquista, satisfao) que o telespectador ter ao adquirir o produto. Por exemplo: o anncio no diz: Tenha um

Audi, mas sim: estou satisfeito pois tenho um Audi. O foco despertar sempre instintos de desejo mostrando o ponto de vista do indivduo. Os processo de persuaso: Segundo teoria explicada por Aldrighi (1989:59) percebe-se que o anncio testemunhal busca a formao de atitude usando a dimenso cognitiva. Os anncios so agressivos de maneira a deixar clara que a mensagem busca uma mudana de atitude rpida e consciente. Instigue no telespectador uma maneira de pensar e agir. A autoridade: A retrica testemunhal geralmente possui a autoridade como elemento principal, visto que a testemunha tem uma relao forte com o produto anunciado, como perito, como usurio ou mesmo como defensor do produto. A recomendao, aprovao e endosso: Escolha minuciosa de palavras e comparaes reforando sempre a postura de recomendao (testemunho), aprovao e endosso. A proximidade e interao: Tanto a celebridade quanto as pessoas comuns demonstram proximidade com o telespectador. H uma postura de conselho, indicao, exemplos. So comuns frases como: eu uso, eu recomendo, aqui em casa s se usa. Identificao destes elementos em anncios no testemunhais. Ao classificar os anncios encontram-se alguns claramente testemunhais e outros claramente no testemunhais. Porm foi possvel notar que alguns geravam dvidas e exigiram uma anlise mais minuciosa para a classificao. Muitos destes pareciam testemunhais mas algumas caractersticas no permitiam sua classificao como tal. Eles no apresentam depoimentos, transmitiam a mensagem atravs de jingle ou usavam a retrica testemunhal apenas nas imagens. Um dos anncios desse tipo o veiculado pela Dorsay Indstria Farmacutica Ltda, divulgando o Estomazil. O comercial ilustrado por cinco personagens. No incio cada um aparece em um quadro, em situaes diferentes, comendo alimentos como cachorro-quente, pastel, sobremesa, etc. Ao engolir os alimentos eles sentem um peso no estmago, representado sonoramente. No final do anncio introduzida a voz off com o seguinte discurso: Se a comida est caindo como uma bomba no seu estmago, o remdio Estomazil. Estomazil combate azia, m digesto e d alvio rpido. Porque ferveu, tomou, passou. Junto com a voz off uma das personagens prepara o Estomazil e o toma demonstrando alvio imediato. Este comercial no pode ser considerado nem testemunhal nem licena publicitria porque no usa depoimentos dados por pessoas. Mas apesar disso fica clara sua retrica testemunhal, que se apresenta nas imagens, que neste caso representam depoimentos visuais e no verbais. O anncio do Estomazil segue o gnero biogrfico, que comum entre comerciais testemunhais, pois eles geralmente representam ou simulam a realidade. J o narrador assume uma postura similar a de testemunhais de profissionais ou peritos, pois fala do produto e de suas funes com autoridade. Poderamos, por exemplo, transformar a voz off em um personagem com jaleco branco e, sem muitas

adaptaes no texto, o anncio seria reclassificado como testemunhal. O posicionamento da voz off como um conselheiro tambm um elemento testemunhal. Mesmo no sendo uma imagem, a voz off d um conselho, comunica algo que ela j conhece e acredita. Podendo ser comparada a um depoimento presencial que recorra a uma imagem junto com a voz. Os personagens representam pessoas comuns e foram muito bem planejados. Representam os vrios pblicos de um remdio para azia, o que demonstra a preocupao em usar retrica testemunhal em mais que um elemento deste anncio. Outros anncios da amostra tambm apresentam a voz off com caractersticas testemunhais, por exemplo, no anncio da Bscolway, que consiste em um texto falado em voz off e imagens de pneus sobre uma pista de corrida com os preos e condies de pagamento inseridos no vdeo. Neste caso a voz off assume as mesmas caractersticas identificadas no comercial do Estomazil, e tambm poderia ser substituda por um personagem como um mecnico ou vendedor da prpria marca. Novamente a retrica testemunhal faz parte do anncio. Algumas vezes as pessoas so abolidas para reduzir os custos com a produo do comercial. O anncio da Goldztein, que apresenta o empreendimento Jardim Europa, tambm usa uma retrica testemunhal, semelhante a dos comerciais citados acima. Neste caso so mostradas imagens que simulam pessoas comuns desfrutando do empreendimento enquanto a voz off apresenta as informaes sobre o condomnio, como se estivesse dando uma notcia sobre o produto. A retrica testemunhal est nas pessoas que representam os moradores - e que de certa forma endossam o produto (apesar de serem apenas imagens mudas, demonstram satisfao visualmente) - e no narrador que est contando sobre o empreendimento e que tambm poderia, caso aparecesse no comercial, assumir o papel de um profissional (engenheiro) ou mesmo de um morador do Jardim Europa. H, portanto, uma semelhana nos discursos em voz off com os discursos testemunhais, porm sem o complemento que a imagem transmite. J em outro exemplo, do Biotnico Fontoura, vrios personagens aparecem cantando um jingle, so crianas e suas mes vestidas com roupas estilo anos 60, super coloridas em um cenrio que lembra desenho animado. Apesar do contexto ser uma espcie de musical, devido ao jingle e ao cenrio, os personagens representam pessoas comuns, mes e filhos tendo que lidar com um drama da infncia que a falta de apetite das crianas. Este anncio, de certa forma, tambm busca a retrica testemunhal ao simular pessoas comuns e usar os depoimentos em forma de msica, pois o jingle cantado pelos prprios personagens. Esses exemplos ilustram alguns dos comerciais onde foi possvel identificar elementos da retrica testemunhal. H mais exemplos tanto na amostra coletada quanto nos comerciais veiculados atualmente na TV aberta onde se encontram argumentos testemunhais em maior ou menor grau.

CONCLUSO
A mensurao dos resultados da propaganda complexa, mas fica implcito que a escolha de uma estratgica adequada trar mais retorno ao anunciante. O importante na propaganda justamente identificar, em uma vasta gama, a melhor estratgia para determinado objetivo, que geralmente so subjetivos e imensurveis. O que instigou o estudo da propaganda testemunhal como estratgia publicitria foi a relao investimento X efetividade. O uso de uma celebridade envolve uma verba alta, portanto interessante identificar se o investimento se justifica. Ser que as pessoas comprariam mais um creme hidratante porque a Xuxa disse no comercial que ela o usava? Porm ao analisar os anncios percebeu-se era preciso aprofundar mais o estudo da persuaso promovida por uma testemunha para ento poder mensur-lo. Cada tipo de testemunha vai exigir um estudo especfico pois influenciam o telespectador de formas diferentes. O depoimento de uma celebridade diferente do de um consumidor. Colocar a Xuxa falando que usa Monange pode despertar a dvida: Ser que ela realmente usa Monange? J usar um depoimento de uma pessoa comum poder gerar outro tipo de questionamento: Ser que um consumidor mesmo? A pesquisa sobre efetividade muito ampla e precisa ser feita segmentada para se conseguir resultados mais coerentes e prximos da realidade. Devido a isso se optou pelo estudo da retrica testemunhal uma das abordagens que pode ser feita e que ser til em uma pesquisa de efetividade do anncio testemunhal. Os comerciais so bastante ricos em elementos de persuaso, e geralmente usam mais de uma estratgia ao mesmo tempo, isso dificulta a anlise da propaganda e, em alguns casos, permite mais de uma interpretao. Notou-se anncios no testemunhais onde a fora da retrica testemunhal era muito mais forte que anncios identificados claramente como testemunhais. Esse tipo de observao deixou claro as vrias possibilidades de aplicao da retrica testemunhal, que engloba o uso claro do depoimento real, a encenao publicitria de supostos depoimentos e o uso de elementos sutis que lembram o testemunhal em comerciais que se baseiam em outras estratgias. O estudo de cases pode colaborar com a compreenso da efetividade do testemunhal. A anlise dos mesmos e o retorno aos estmulos por parte do consumidor podem servir de embasamento para se traar, com o tempo uma maneira de mensurar os resultados do testemunhal e at de se identificar em quais produtos a estratgia trar mais retorno. O CONAR, ao mesmo tempo em que determina regras para o uso do testemunhal como a necessidade de se usar um depoimento que possa ser comprovvel, no impede que comerciais usem testemunhos no verdadeiros, desde que no assumam a nomenclatura de testemunhal, mas de licena publicitria. Atravs dessa situao, percebe-se que o cdigo, apesar de reservar um espao bastante significativo para a propaganda testemunhal (Anexo Q), ainda deixa a desejar. H anncios classificados como licena publicitria que possuem muito mais retrica testemunhal que anncios cujos depoimentos sejam testemunhos reais. O problema que o cdigo diz que os anncios no devem levar o consumidor ao erro, mas alguns acabam sendo to parecidos com o testemunhal

real que impedem o consumidor, leigo, de perceber a diferena. Os consumidores no tm conhecimento sobre todas as regras institudas pelo CONAR para poderem identificar se os comerciais esto ou no adequados ao cdigo. Muitos anncios classificados como testemunhais recorrem a uma leitura esttica publicitria que os torna semelhantes aos no testemunhais, dificultando a percepo da diferena pelo consumidor. Poucos so os testemunhais que captam os testemunhos naturalmente, a maioria deles usam estdios, figurinos, produo e escolha minuciosa do texto, assim acabam se aproximando de uma licena publicitria. Houve casos inclusive onde no h como se dizer qual anncio mais real que o outro, pois, apesar de um deles ser testemunhal, ambos possuem elementos de retrica similares que podem no ser percebidos pelo telespectador. Ou seja, a possibilidade de enquadrar um anncio como licena publicitria permite que os no testemunhais se paream tanto com os que usam depoimentos reais que podero levar o consumidor a uma interpretao errada. Ao mesmo tempo em que o CONAR condena a propaganda enganosa, deixa livre uma linguagem que pode confundir o telespectador, o que demonstra a fragilidade do cdigo neste aspecto. Ao fim desta pesquisa foi possvel perceber o quo so vagas as percepes sobre a propaganda testemunhal e como so amplas suas abordagens. H como identificar vrios caminhos para analisar o tema. O uso da retrica foi apenas um comeo que se julgou ser bastante conveniente ao tratar um assunto pouco explorado. Ainda h campos de explorao do testemunhal tanto seguindo a retrica e aprofundando essa pesquisa quanto aplicando outras abordagens como o comportamento do consumidor mediante aos estmulos do testemunhal, a influncia da presena da celebridade no processo de persuaso, etc. Todas as abordagens trariam descobertas que poderiam ser aplicadas na propaganda, trazendo melhores resultados ao anunciante. A anlise procurou levantar alguns aspectos sobre o testemunhal ainda pouco explorados. Desta forma servir como ponto de partida para estudos mais especficos e profundos sobre a propaganda testemunhal incluindo abordagens sobre mensurao da sua efetividade. Fica claro que a temtica merece ser melhor compreendida, tanto sob uma perspectiva acadmica, que buscar entender exatamente como cada tipo de testemunhal interferir no processo de interpretao das mensagens publicitrias, quanto sob uma perspectiva profissional, que poder aplicar com mais eficincia a propaganda testemunhal, gerando melhores resultados aos clientes e s agncias de publicidade que podero usufruir do testemunhal de forma mais eficaz.

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