Comunicao, semitica e publicidade:

um estudo inter e transdisciplinar

08/11/2007

Vtor Feitosa Nicolau*

Introduo A publicidade est presente em todos os locais da nossa vida. Seja no outdoor, televiso, rdio, revistas, jornais e embalagens, sua linguagem est presente, com enunciados extremamente persuasivos, principalmente nos meios impressos. E a semitica, que surgiu a partir das concepes de Charles Sanders Peirce, entra neste contexto com ingredientes determinantes no discurso publicitrio atravs da sua teoria dos signos e suas prprias teorias da comunicao, oriunda de uma relao intima com a comunicao, formando um diferencial nico para um anncio, atravs da sua relao tridica, formada pelo cone, ndice e smbolo, que encontra no ndice o elemento chave para diferenciar qualquer outro texto ou imagem de uma pea publicitria. Este estudo, inicialmente gerado na tentativa de encontrar um assunto em comum entre a Publicidade e o Jornalismo, procura compreender e comprovar o carter indicial do discurso publicitrio, dos cruzamentos entre a comunicao, a semitica e a publicidade e sua eficincia dentro do assunto, atravs de uma pesquisa exploratria, para estabelecer e levantar autores, e pesquisa explicativa, para identificar os fatores que formam suas caractersticas e seus efeitos. A Semitica A semitica estrutura-se a partir das concepes do filsofo e lgico norte americano Charles Sanders Peirce no fim do sculo XIX e princpio do sculo XX que, segundo Coelho Netto (1999, p. 53) procurava dar unidade concepo do pensamento como um processo de interpretao do signo com base numa relao tridica entre signo, objeto e interpretante. Os signos so as nossas funes de representao do mundo e a sua interpretao. Pierce (1977, p. 46) define signo da seguinte forma: Um signo, ou representmen, aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo para algum. Dirigi-se a algum, isto , cria na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo. Sendo o processo pelo qual o signo algo para algum se chama Semiose, que conforme as afirmaes de Charles Morris (apud NTH, 1996, p. 213) so aquilo que atua como um signo, aquilo a que o signo se refere e aquele efeito em algum intrprete em virtude do qual a coisa em questo um signo para aquele intrprete. Estes signos podem ser divididos em trs espcies, que participam deste de forma implcita, cada uma contm os outros dois de forma potencializada. So estas espcies: cones, smbolos e ndices, Sendo caracterizado, segundo Coelho Netto (1999, p. 58), o cone como um signo que tem alguma semelhana com o objeto representado, o ndice como um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser diretamente afetado por esse objeto e o smbolo como um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de uma associao de idias produzida por uma conveno. A Semitica e a Comunicao Conforme Santaella e Nth (2004) as relaes entre semitica e comunicao so ntimas, cruzando-se nas partes mais importantes. E a publicidade se aproveita destes cruzamentos para formar anncios com alto grau de atratividade e capazes para persuadir o pblico desejado.

Pierce foi o precursor e um dos maiores idealizadores da semitica e de sua teoria conjunta com a comunicao, interpretando-as juntamente com os estudos das cincias humanas. Semitica a cincia da significao e de todos os tipos de signos, afirmar que as teorias semiticas e suas respectivas metodologias podem ser aplicadas s linguagens das mdias mais diversas e seus respectivos processos de comunicao, desde a oralidade at o ciberespao. (SANTAELLA & NTH, 2004, p. 7) Segundo ainda Santaella & Nth, as teorias semiticas so aplicas as prprias teorias da comunicao e seus campos de conhecimento esto interligados, dando a semitica um grande potencial. Quando afirmamos que a semitica uma cincia, o termo cincia no deve ser tomado no sentido positivista ou neopositivistas, de um corpo sistematizado e acabado de conhecimentos, legitimador da verdade de concluses a serem obtidas pela pesquisa. (SANTAELLA & NTH, 2004, p. 7) Postulam os autores que, tanto a semitica como a comunicao, vem se desenvolvendo hoje em dia como cincias, a partir do momento em que a semitica vem do fato de que todas as suas correntes so dominantemente tericas. Entretanto, sua natureza inter, multi e transdisciplinar, so caracterizadas como campos de saber e, segundo Bourdier (citado por SANTAELLA & NTH, 2004), para que um campo funcione, essencial que existam objetos de disputa, alm de pessoas prontas a jogar o jogo, dotadas do habitus que implica o reconhecimento das leis prprias do jogo e dos desafios. Tanto a comunicao quanto semitica so reas de conhecimento jovens, reas inter, multi e transdiciplinares e a expanso dos seus campos est se exponenciando devido exploso das redes comunicacionais e, com elas, o surgimento de uma nova linguagem hbrida, a hipermdia. Este aumento na complexidade da comunicao abriu caminho conscincia crescente de seu estatuto transdiciplinar e da inexistncia de uma estrutura explicativa nica ou de objetos previamente recortados para a diversidade da comunicao. A Semitica e a Publicidade O mais importante para o estudo da Semitica dentro da publicidade o ndice, que um signo que representa o objeto denotado em virtude de ter sido diretamente afetado por esse objeto. So exemplos de ndice: uma placa de trnsito colocada em um cruzamento para indicar a direo ou at mesmo uma cruz, que indica presena do cristianismo naquele local. Uma pea publicitria s ser uma pea publicitria se conter um ndice primordial em todos os anncios: a logomarca da empresa. Sem a logomarca, este apenas uma fotografia, um poema ou at mesmo um simples texto informativo sem valor preciso para o contexto publicitrio. A logomarca, que est presente em toda e qualquer pea publicitria, o principal indicio de que existe uma publicidade, de que aquilo que est sendo lido ou simplesmente observado trata-se de um anncio persuasivo e de interesse em convencer o consumidor. Concluso

A utilizao da semitica na comunicao e na publicidade torna-se uma prtica cada vez mais constante e necessria para a formao de um trabalho slido e eficiente, seja qual for a sua rea de estudo como: comunicao, publicidade, jornalismo, lingstica ou semntica. Cada uma das correntes semiticas pode ser apresentada numa articulao conceitual e metodolgica aplicada a qualquer processo de comunicao. A semitica uma caracterstica presente em todo e qualquer anncio publicitrio, inserida principalmente no carter indicial e tendo sua existncia invalidada a partir do momento que se abre mo deste componente, perdendo a sua principal caracterstica de pea publicitria e passando a ser um texto avulso ou fotografia descontextualizada. Referncias COELHO NETO, J. T. Semitica, informao e comunicao. So Paulo: Perspectiva, 1999. NICOLAU, Marcos. Desgnios de signos: a relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa. Joo Pessoa: Idia, 2001. NTH, Winfried. A semitica do sculo XX. So Paulo: Annablume, 1996. PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 1977. SANTAELLA, Lcia e NTH, Winfried. Imagem, cognio, semitica, mdia. 2. ed. So Paulo: Iluminuras, 1999.

* Vtor Feitosa Nicolau graduando dos Cursos de Publicidade e Propaganda (IESP) e Jornalismo (UFPB). O presente trabalho foi elaborado para a disciplina Redao e Expresso Oral III de Publicidade e Propaganda do IESP.

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