Jzyk na sprzeda

czyli o tym, jak jzyk suy reklamie i jak reklama uywa jzyka

Jerzy Bralczyk

GWP

EKONOMIA

! ZARZDZANIE

GDASKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE

Z serii Ekonomia i Zarzdzanie polecamy rwnie:

Reklama moe by przedstawiona jako specyficzna gra midzy nadawc a odbiorc. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A take dynamizmu. Role jednak s stae nadawca i odbiorca reklamy si nimi nie zamieniaj. Nie staram si kibicowa adnemu z nich. Jeli kto zechce, moe dostrzec w tej ksice instrukcj dla nadawcy, jak nie da si przyapa na przekraczaniu regu porozumienia, jak manipulowa i zjednywa. Jak wygra z klientem. Ale moe to by rwnie instrukcja dla konsumenta, jak nie da si zmanipulowa, jak rozpozna prby przekroczenia regu rzetelnego nakaniania. Jak z reklam nie przegra. Chciabym, eby to bya te instrukcja dla wszystkich: jak wiadomie przey nieuniknion przygod z reklam. Jerzy Bralczyk

Jerzy Bralczyk - profesor, jzykoznawca, wykada na Uniwersytecie Warszawskim i w Szkole Wyszej Psychologii Spoecznej. Autor ksiek o jzyku publicznym.

Patronat

medialny

Cena detaliczna 27 z

www.gwp.pl

Jerzy Bralczyk

Jzyk na sprzeda

GDASKIE WYDAWNICTWO PSYCHOLOGICZNE Gdask 2004

Tytu: Jzyk na sprzeda Copyright by Jerzy Bralczyk i Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne, Sopot, 2004.

Wszystkie prawa zastrzeone. Ksika ani adna jej cz nie moe by przedrukowywana ani w aden inny sposb reprodukowana lub odczytywana w rodkach masowego przekazu bez pisemnej zgody Gdaskiego Wydawnictwa Psychologicznego. Wydanie drugie Edytor: Anna witajska Redaktor prowadzcy: ucja Ochmaska Korekta: Magorzata Jaworska Skad: Piotr Machola Opracowanie graficzne: Agnieszka Wjkowska Ryciny: Sawomir Kilian

Wskazwki dla bibliotekarzy: 1/ psychologia reklamy 2/ marketing 3/ psychologia ekonomiczna ISBN 83-89574-48-9 Druk i oprawa: Drukarnia Naukowo-Techniczna S.A. 03-828 Warszawa, ul. Miska 65 tel. (22) 331-38-88, 810-72-93; fax (22) 810-85-93 Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne sp. z o. o. ul. Bema 4/la, 81-753 Sopot, tel./fax (058) 551-61-04, 551-11-01 e-mail: gwp@gwp.pl http://www.gwp.pl

Spis treci
1. Na wstpie 2. Gatunek: reklama 2.1. Tekst, komunikat, skuteczno 2.2. Jzyk w kampanii reklamowej 2.3. Swoisto gatunkowa 2.4. Konwencja, forma, tre 3. Gra nadawcy z odbiorc w racje i emocje 3.1. W co nadawca moe gra z odbiorc 3.2. Racje i emocje, etyka i magia 4. Reklamowe zabawy w prawd 5. laki ma bv komunikat reklamowy 5.1. Komunikat jako zbir cech podanych 5.2. Atrakcyjno 5.3. Sugestywno 5.4. Zrozumiao 5.5. Zapamitywanie 5.6. Zwizo 5.7. Oryginalno 6. Funkcje i manipulacje 7. Odmiany jzyka 7 9 9 11 13 15 18 18 23 26 37 37 37 40 41 42 44 45 48 54

8. Sowa
8.1. Jak dziaaj sowa 8.2. Jakie sowa dziaaj 8.3. Nowe sowa

60
61 64 74

9. Frazeologia 10. Gramatyka reklamy

10.1. Czci mowy 10.2. On, ona i reklama, czyli o rodzaju 10.3. Co si liczy w reklamie, czyli o liczbie 10.4. Co, komu i gdzie, czyli o przypadku 10.5. Mniej wicej najlepszy, czyli o stopniu 10.6. Reklamowa reklamowane, czyli o nieosobowych formach czasownika 10.7. My do ciebie, ja do was, czyli o osobie 10.8. Teraz jest zawsze, czyli o czasie 10.9. Kupiby? - T o moe kup!, czyli o trybie 1 1 . Skadnia 11.1. Szyk, elipsa, typy zda 11.2. eby, wic i bo, czyli o relacjach skadniowych 12. Slogan 13. Tekst

78 84
84 86 87 89 91 97 100 102 107 115 115 117 124 130

14. Reklama i kultura 15. Spoeczny kontekst reklamy Bibliografia i literatura przedmiotu I ndeks rzeczowy Indeks nazwisk

135 138 141 144 147

Na wstpie

Jzyk jest najbardziej naturalnym narzdziem perswazji, take publicznej, a reklama jest jej rodzajem najczciej spotykanym. Ta ksika mwi o perswazyjnym uyciu jzyka w reklamie. To, co w komunikacie reklamowym najciekawsze, a take to, co najskuteczniejsze, zaley w znacznej mierze od indywidualnej inwencji, talentu i natchnienia oraz od przypadku, ktry czsto pozwala tworzy teksty znakomicie skuteczne. Odkrycie przepisu na skuteczn perswazj jest jednak cigle przed nami. Mam wielk nadziej, e nieprdko taki przepis znajdziemy. Ale to nie znaczy, e nie mona zajmowa si tym, co pomaga i co przeszkadza w porozumiewaniu si, a take w skutecznej perswazji, ktra przecie jest rodzajem porozumiewania si. Reklamowe chwyty i sposoby uycia jzyka tworz zbiory praktycznie nieskoczone - wiadomy czytelnik moe zapewne przytoczy wiele ciekawszych przykadw ni tu podane - rzecz tej ksiki jest tylko wprowadzenie pewnego porzdku w pozornie bezadnym, migotliwym i nieokieznanym wiecie tekstw reklamo-

wych, zwaszcza za ich najbardziej wraliwych" czci: sloganw, w ktrych koncentruj si jzykowe chwyty perswazyjne. Wiele analizowanych tu autentycznych przykadw bdzie w momencie lektury ju zapomnianych. Ale przykady s tylko po to, by zilustrowa zjawisko. Rwnie wane, jak prawdziwe s te przykady, w ktrych fikcyjna lub symboliczna nazwa wskazywa ma na typowo jzykowej konstrukcji, a nawet takie, ktrych reklamowe wykorzystanie jest by moe dopiero przed nami... Mowa jest o zastosowaniu jzyka polskiego w reklamie, przykady s polskie. W wielu wypadkach to mniej lub bardziej wierne i mniej lub bardziej udatne tumaczenia z jzykw obcych, ale tu wszystkie teksty reklamowe s traktowane tak, jakby byy utworzone po polsku. Chodzi przecie o oddawanie myli w tym jzyku - niezalenie od tego, czy myli pierwotnej, czy wynikej ze zrozumienia obcojzycznego tekstu. A poniewa jzykowa forma reklamy to wynik tumaczenia myli na sowa, nie sposb, mylc o jzyku, unikn mylenia o myleniu. Tre wa-

niejsza jest od formy, ale co jest form, a co treci, trudno nieraz odrni. A moe reklama to tylko forma, w ktr ubrana jest tre najprostsza: Kup"? Reklama moe by przedstawiona jako specyficzna gra midzy nadawc a odbiorc. W grze jest wiele zabawy i wiele walki. A take dynamizmu. Role jednak s stale nadawca i odbiorca reklamy si nimi nie zamieniaj. Nie staram si kibicowa adnemu z nich. Jeli kto zechce, moe dostrzec w tej ksice instrukcj dla nadawcy, jak nie da si przyapa na przekraczaniu regu porozumienia, jak manipulowa i zjednywa. Jak wygra z klientem. Ale moe to by rwnie instrukcja dla konsu-

menta, jak nie da si zmanipulowa, jak rozpozna prby przekroczenia regu rzetelnego nakaniania. Jak z reklam nie przegra. Chciabym, eby to bya te instrukcja dla wszystkich: jak wiadomie przey nieuniknion przygod z reklam. Za cenne uwagi dzikuj tym, ktrzy byli pierwszymi czytelnikami: dr Lucynie Kirwil, red. Elbiecie Kisielewskiej, dr Graynie Majkowskiej, red. Halinie Marszaek, prof. Waleremu Pisarkowi, dr. Marianowi Pacheckiemu, prof. Halinie Satkiewicz i mgr. Krzysztofowi Wiewiorowskiemu.

Gatunek: reklama

2.1. Tekst, komunikat, skuteczno

Komunikat reklamujcy pierniczki (helikoptery, polisy ubezpieczeniowe) zachca do kupna towaru: pierniczkw (helikopterw, polis). To oczywiste. Mniej oczywiste jest to, e ten sam komunikat (ogoszenie w pimie, plakat, film i tym podobne) to rwnie towar, ktry trzeba - jak najlepiej - sprzeda. A kupowany jest dwukrotnie. Ci, ktrzy go zamawiaj: producenci, oferenci, kupujc najpierw miejsce na swoj reklam, potem akceptujc jej ksztat, s pierwszymi kupcami. Drudzy kupcy to publiczno mediw: potencjalni nabywcy, klienci. Ich kupowanie" jest dwojakie: kupuj" komunikat tak, jak inne komunikaty jzykowe - podoba si im, chtnie go ogldaj; i kupuj" tak, jak atrakcyjn propozycj - daj si namwi na korzystanie z tego, co ten komunikat poleca. I w kocu kupuj towar. Komunikat dobrze peni swoj funkcj, jeli skutecznie do czego namawia. Zazwyczaj (cho nie zawsze) skuteczniej na-

mawia wtedy, gdy si podoba. Podoba si nie znaczy wycznie: jest uznawany za atrakcyjny estetycznie. To take: odpowiada temu, co odbiorca chce myle, nie narusza w sposb niepodany jego zwyczajw, nie drani. Trudno dyskutowa, co jest najistotniejsz czci komunikatu reklamowego. Zapewne bywa rnie w rnych typach komunikatw. Zaley to od rodzaju mediw, a take od wielu innych czynnikw, wewntrznych i zewntrznych. Mona uzna, e najwaniejsze jest zharmonizowanie rnych elementw komunikatu: obrazu i napisu (prasa, reklama uliczna); dwiku i tekstu mwionego (radio); albo wszystkich razem (telewizja). Do rzadkoci nale sytuacje, w ktrych komunikat reklamowy obywa si bez tekstu jzykowego. Tekst pojawia si waciwie zawsze, choby zredukowany do jednego sowa (wtedy jest to najczciej nazwa produktu). Charakter jzykowy mona zreszt przypisa te miejscu, w ktrym ta nazwa wystpuje. W tekcie jzykowym (pisanym i mwionym) mamy do czynienia z perswazj

najwyraniej zauwaaln i najatwiej poddajc si przetworzeniom. Uchodzi on wic tradycyjnie za najbardziej naturalny i skuteczny rodek nakaniania - jeeli nie bra pod uwag siy. Przy wszelkich swoich przewagach w dziaaniach perswazyjnych jzyk ma jednak pewien istotny mankament, wynikajcy zreszt z tych przewag: oto w jzyku mona atwo kama, o czym odbiorca doskonale wie. Wiemy, e mona kama rwnie dwikiem, obrazem, e mona kama, dziaajc na tak niewinne" zmysy, jak wch i smak, ale odbiorca rzadziej to sobie uwiadamia. Jzyk jest naturalnym systemem symbolicznym, systemem znakw - poredniczy midzy nami a rzeczywistoci. Fotografia, czy te zainscenizowane zdarzenie pierwotnie jest odbierane wanie jako wierne odbicie rzeczywistoci, nie jako znak. wiadomo przewagi wiarygodnoci obrazu zawarta jest nawet w naszych zwyczajach jzykowych: kiedy chcemy kogo przekona, mwimy widziaem na wasne oczy", podczas gdy syszaem, e..." ma raczej funkcj osabiania pewnoci sdu. Obraz moe by zatem bardziej wiarygodny i sugestywny ni tekst jzykowy to samo mutatis mutandis dotyczy dwiku. Ale to wanie w jzyku da si najatwiej powiedzie najwicej, a gdy chcemy - take najmniej. Kady tekst skada si ze sw. Inaczej mwic: jest zbudowany ze sw i, rzecz jasna, moe by zbudowany lepiej lub gorzej. Naturalne wic i sensowne wydaje si pytanie: jak mwi skutecznie? jak efektywnie pisa? Ot nie jest atwo mwi, jak naley mwi i pisa, eby przekona i nakoni do czego. Wpada si nieuchronnie w oglniki typu: naley budowa tekst zgodnie z reguami poprawnoci; naley by konkretnym, mwi barwnie, ywo i tym podobnie. Za wiele jest uwarunkowa komunikatu, za wiele zaley od odbiorcy, sytuacji, przedmiotu wypowiedzi i mnstwa innych spraw. To zreszt bardzo do-

brze - gotowe i skuteczne recepty na skuteczne przekonywanie mogyby sprawi, e manipulacje jzykowe stayby si zjawiskiem nadmiernie rozpowszechnionym, a z drugiej strony oglna wiadomo tych recept pozwalaaby si uodporni na takie oddziaywanie. Caa sfera jzykowej perswazji zapachniaaby zatem nonsensem. Mona natomiast pokazywa, jakie rodki s stosowane przez ludzi kierujcych si zamiarem przekonania innych; co sami robimy czy robilibymy, gdybymy chcieli skonstruowa jzykowy przekaz perswazyjny - i wiele podrcznikw i poradnikw takie opisy zawiera. Zamiast pokazywa, jak mwi naley, atwiej mwi, jak nie naley mwi, czyli mwi o tym, co moe zrazi odbiorcw, co moe im przeszkadza. Takich rzeczy te jest nieskoczenie wiele, a niektre z nich, rac jednych, podobaj si innym. Ale przecie mona prbowa choby ograniczy niebezpieczestwo miesznoci, na ktr komunikat reklamowy tak czsto si wystawia (wiemy to z praktyki), mona take unika wzbudzania niechci i zaenowania u odbiorcw. mieszno, zaenowanie, niech bardzo czsto wynikaj z nieumiejtnego wykorzystywania budulca komunikatu reklamowego - jzyka. Sztuka skutecznego mwienia i pisania (a moe nauka o tym - jak wol niektrzy) jest jedn z najstarszych dyscyplin. Retoryka (o niej tu mowa) ma tradycje staroytne, cho niecige. Z tych tradycji korzystaj od wiekw i na rne sposoby takie instytucje, jak szkoa, koci, urzdy pastwowe. W mowach sdowych, w przemwieniach politycznych, we wszelkich publicznych wystpieniach ustnych czy pisemnych stosuje si - z wiksz lub mniejsz wiadomoci, z lepszym albo gorszym skutkiem - ustalenia retoryki, niekiedy tak ju wtopione w nasze konwencjonalne zachowania jzykowe, e niedostrzegalne zarwno dla odbiorcw, jak i dla nadawcw komunikatw. Na gruncie tych publicznych instytucji powstao wiele teorii i norm, ktre

dotycz zachowa jzykowych i maj prowadzi do zwikszenia skutecznoci wypowiedzi. Metodyka, homiletyka, teoria wymowy sdowej i inne dyscypliny pomocnicze maj powane osignicia, ktre mog by wykorzystywane take poza szko, kocioem i sdem. W ostatnich dziesicioleciach, w czasie rozwoju mediw elektronicznych, obserwujemy z rnych stron coraz bardziej wiadome powracanie i nawizywanie do tradycji retorycznej. Retoryka filmu, radia czy telewizji to nie tylko modne i wygodne sformuowania, ale realne pojcia. O retoryce reklamy mwi si powszechnie od do dawna. Nie ma jednak zbyt wielu pozycji w polskiej literaturze przedmiotu na temat prawide korzystania z jzyka w budowaniu komunikatu reklamowego (Brzostowski, 1975; Golicki, 1994; Kniagininowa i Pisarek, 1965; Koodziej, 1993; Lewicki, 1995; Lichaski, 1994; Makiewicz, 1995; Majkowska, 1994; Pisarek, 1993; Skowronek, 1993; Zboralski, 1995). Sprawdzenie skutecznoci kadego komunikatu jzykowego jest wzgldnie proste: na to, czy efekt zosta! osignity, wskazuje reakcja adresata/odbiorcy. Nie s to pojcia rwnowane: adresat to odbiorca zamierzony, wyznaczony przez tego, kto komunikat nadaje; odbiorca to ten, do kogo komunikat rzeczywicie trafia. W dziaaniu reklamowym skuteczno komunikatu take daje si ustali. Mimo e nie jest moliwe stwierdzenie, do jakiego stopnia na tej skutecznoci zawaya wiadomo rodkw jzykowych u nadawcy, nie ulega wtpliwoci, e im wicej wie on o moliwociach jzyka, tym bardziej podatny jest dla jzyk jako tworzywo. wiadomo jzykowa ma wiele wymiarw, zwrmy uwag na dwa. Pierwszy da si zawrze w pytaniach: Co w ogle mog zrobi w jzyku? Jakie rodki jzykowe mam do dyspozycji? Co mog stworzy nowego: nowe sowo, nowy, oryginalny zwizek frazeologiczny? Jak korzysta z tego, co ju istnieje, na przykad

jako fragment dziea literackiego? Drugi wymiar to stosowno: Jaki uytek z jzyka mog zrobi w tej konkretnej chwili? Jak dopasowa to, co wiem o jzyku i jego moliwociach, do potrzeb danej, dokadnie okrelonej sytuacji? Jakie wyrazy powinienem wybra i jak mog je poczy? Na razie ograniczmy si znw do sdw oglnych, a raczej do jednego, podstawowego. eby by skutecznym, trzeba by w zgodzie - po pierwsze - z jzykiem i jego reguami (cho jego moliwoci i, co za tym idzie, swoboda korzystania z regu s wiksze, ni si nieraz zdaje); po drugie z przedmiotem wypowiedzi, z tym, o czym mwimy (jeli sposb, w jaki posugujemy si jzykiem, stoi w sprzecznoci z przedmiotem wypowiedzi - na przykad gdy na serio patetycznie mwimy o zaletach pieluch - moemy wywoa niepodany efekt dysonansu); po trzecie - z oczekiwaniami odbiorcy (co nie znaczy bynajmniej, e nie naley go zaskakiwa, przeciwnie, ale tylko tak, by mu si to podobao).

2.2. Jzyk w kampanii reklamowej

Wiele ustale teorii reklamy daje si zastosowa w szczeglnoci do sfery jzykowej, a wiele zalece odnosi si przede wszystkim do jzyka. Sam postulat profesjonalizacji reklamy te naley do takich zalece i w tym wypadku oznacza obowizek umiejtnoci jzykowego analizowania tekstw reklamowych. Skuteczny komunikat reklamowy ma zawiera intrygujco przedstawion obietnic (zwykle dotyczy ona zwikszenia prawdopodobiestwa sukcesu) i j uwiarygodnia. Zarwno zaintrygowanie, jak uwiarygodnienie moe mie posta dwikow i graficzn - ale przede wszystkim bywa jzykowe. wiat reklamy, pikny i euforyczny, do ktrego odbiorca wej jednak moe z atwoci, jest przedstawiany rnie, ale najpeniej sowem. Rozpo-

znanie w tym piknym i zrazu nieznanym wiecie czego swojskiego, co go uwiarygodni i przybliy, to take w znacznej mierze sprawa jzyka. W strukturze kampanii reklamowej refleksja jzykowa moe by rnie usytuowana. Bywa tak, e pocztek, pierwszy impuls, ma wanie charakter jzykowy chwytliwy slogan moe zawdzicza swoj perswazyjn skuteczno raczej trafnemu doborowi rodkw jzykowych ni treciom, ktre prezentuje, i wartociom, do ktrych si odwouje. cile jzykowe" oddziaywanie sloganu przypomina nieraz magiczne zaklcia lub rytualne formuy, ktre s zapamitywane, powtarzane i ktre dziaaj waciwie bez kontrolowania ich znaczenia. Tak funkcjonuj slogany z melodyk, rytmizowane, rymowane, bdce odtworzeniami czy parafrazami innych pocze wyrazowych, ktre zakorzeniy si w kulturze. Jzyk bywa wic u rda reklamowej kampanii i dba naley, by inne elementy nie przeszkadzay w dobrym odbiorze znakomitego wyraenia jzykowego - sloganu. Inaczej jest, gdy do ustalonej wczeniej strategii trzeba dostosowa rodki jzykowe. Refleksja jzykowa pojawia si wtedy pniej: w jzyku, tak przecie pojemnym i plastycznym, szuka si rodkw do wyraenia uprzednio ustalonych treci i wartoci. W gruncie rzeczy wiadomo jzykowa powinna stale towarzyszy kreatorom reklamy, by w cigej dyspozycji, gotowa do wczenia, gdy zajdzie tego potrzeba. Komunikat reklamowy tworzy nadawca dla odbiorcy - z tego punktu widzenia istotniejsze jest zatem, w jakim momencie jzyk komunikatu na tego odbiorc dziaa. Odbiorcy nie interesuje, czy slogan powsta jako pierwsze, czy jako ostatnie ogniwo w kampanii. Dla niego jest istotne, e wanie z ostatecznym ksztatem komunikatu reklamowego (zwykle: z jego najbardziej eksponowan czci, ze sloganem) styka si najpierw - wiadomo za, jak wielka jest waga pierwszego impulsu.

Jeden ze sloganw powiada: pierwszego wraenia nigdy nie zrobisz dwa razy. W miar rozwoju praktyki reklamowej i rozwoju bada nad reklam zmieniay si, a waciwie rozbudowyway, formuy mnemotechnicznie okrelajce etapy dziaania przekazu reklamowego. Formu SLB (Stay - Look - Buy) zastpia formua AIDA (Atention - Interest - Desire - Action), by potem wzbogaci si o inne elementy i zmieni w DIPADA (Definition Identification - Proof- Acceptance - Desire

-Action), a na tym nie koniec... Wyobramy sobie tak sekwencj: komunikat reklamowy ma by najpierw dostrzeony (ujrzany, usyszany). Tu sfera jzykowa jeszcze nie jest tak istotna. Dalej: komunikat powinien zwrci na siebie uwag. Jzyk jest tu bardzo wany - od formy jzykowej czsto zaley, czy w ogle zareagujemy. Nastpnie reklama ma wzbudzi zainteresowanie. Nie ulega wtpliwoci, e moe jej w tym pomc atrakcyjna forma jzykowa (szczeglnie nieporadna forma moe wywoa zainteresowanie negatywne). Kolejn faz dziaania komunikatu reklamowego ma by wywoanie chci posiadania produktu (skorzystania z usugi). To miejsce perswazyjnej funkcji jzyka - od formy jzykowej w niemaym stopniu zaley, czy nakanianie wywoa tak ch. Wreszcie ostatni etap: komunikat ma nakoni do dziaania, ch ma by przekuta w czyn. Tu istotniejsza jest ju rola czynnikw zewntrznych wobec komunikatu: dostpnoci produktu, dyspozycji klienta - rola jzyka wic si zmniejsza. Czynnik jzykowy jest wyranie obecny na etapie zwracania uwagi, a zwaszcza wywoywania zainteresowania i wzbudzania chci posiadania. Dwie jeszcze cechy powinno si bra pod uwag przy wiadomym korzystaniu ze rodkw jzykowych. Po pierwsze komunikat reklamowy bardzo rzadko dziaa od razu. Teksty reklamowe jak mao ktre s stworzone (i tworzone) do reprodukcji, powtarzalno jest niejako od po-

cztku w nie wpisana. Idealny komunikat - jeli ograniczymy si do dziaania racjonalnego - przy pierwszym usyszeniu (zobaczeniu) powinien dostarcza informacji, przy nastpnych czyni t informacj bardziej wiarygodn, by wreszcie przy kolejnych kontaktach przypomina to, co odbiorca ju wie i czemu wierzy. Dziaa wic w sposb permanentny, ale na kadym etapie inaczej. Reklamy typu: Czy wiecie, dlaczego pierniczki Magdusia s takie pyszne?", mog dobrze dziaa przy pierwszym kontakcie, poniewa do sprytnie informuj o pysznoci, sugerujc, e odbiorca ju im pyszno przypisa. Nieco gorzej natomiast dziaaj jako uwiarygodniacze" i przypominacze". Reklamowa dziewczynka Zuzia, jedzc pierniczki i mwic: To jest pyszne!", kadzie z kolei nacisk na uwiarygodnienie, a mniej uwagi zwraca na inne aspekty. Po drugie - dziaanie reklamy nie ustaje w momencie skorzystania z oferty, czyli w chwili przemiany odbiorcy w klienta. Po dokonaniu zakupu chcemy si upewni, e nie popenilimy bdu, e naprawd naleymy do elitarnego grona szczliwych posiadaczy pierniczkw czy helikopterw. W reklamie odbiorca zaczyna wic szuka potwierdze susznoci swego wyboru. Kiedy kupilimy pierniczki, ich smak powinno poprawia to, e reklamowej Zuzi cigle one smakuj. Teoretycy reklamy wymieniaj wiele podanych cech komunikatu reklamowego, ktre w ogromnej wikszoci s te podanymi cechami jzykowymi tego tekstu. Takie listy cech przypominaj zbiory trudnych do spenienia pobonych ycze, ale rzeczywicie nie mona zapomina o adnym z przykaza w nich zawartych. Komunikat ma zatem przyciga uwag i by atwy do zapamitania. Powinien by odwany, niebanalny, lecz take naturalny i sensowny. Wanymi cechami s zrozumiao, prostota i zwizo. Dobrze, gdy komunikat jest trway, ale powinien by te aktualny. Ma atrakcyjnie in-

formowa o cechach towaru, a jednoczenie by rzetelny i wiarygodny. Winien wyraa pewno przekona, ale nie moe irytowa nachalnoci i agresywnoci. Ma sprzyja okrelaniu tosamoci, wyraa szacunek dla odbiorcy i budzi sympati. Ma wreszcie pozostawa w zgodzie z obyczajami, dobrym gustem, opini publiczn i prawem. Cech podanych jest wic bardzo wiele, ale atwo nam bdzie pogodzi si z tymi wymaganiami, gdy uwiadomimy sobie, e waciwie wszystkie sytuacje jzykowe, cznie z banalnymi codziennymi rozmowami, powinny by podporzdkowane podobnym zasadom. W rozmowach potocznych i w innych swobodnych zachowaniach jzykowych peno jednak mamy redundancji (czyli naddatku informacji), chaosu i pltaniny celw - w komunikacie reklamowym, podobnie jak w innych publicznych dziaaniach perswazyjnych, powinno by zachowane, choby ze wzgldw ekonomicznych, maksymalne podporzdkowanie celowi. Inna rzecz, e czasem takie podporzdkowanie przybiera posta pozornego bezadu, udawanej przypadkowoci i zorganizowanej spontanicznoci.

2.3. Swoisto gatunkowa

Reklama stale stwarza nowe sytuacje, take nowe sytuacje komunikacyjne. Kiedy (jak u nas obecnie) zmianom politycznym, spoecznym, ekonomicznym towarzysz zmiany kulturowe, moemy mwi o tworzeniu nowych znacze, nowych kodw, wrcz nowych zwyczajw jzykowych. Po pierwsze - reklama buduje publicznie istniejcy wiat czciowej fikcji", wiat niezupenie serio. Komunikaty reklamowe nie maj tego samego stopnia fikcyjnoci co na przykad wypowiedzi literackie, bo oczekujemy od nich pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistoci, ale to odniesienie jest z natury rzeczy sil-

nie skonwencjonalizowane. Mowa jest 0 tym, co istnieje naprawd i moe by (a nawet powinno, zgodnie z wol nadawcy komunikatu) spostrzeone, a potem uzyskane przez odbiorc. Ale rwnie dobrze mona o tym mwi powanie i prawdziwie, co na przykad artobliwie i bez jakiegokolwiek odniesienia do sprawdzalnej rzeczywistoci. Mog o tym mwi ywi, autentyczni ludzie i postaci literackie, a take zwierzta i zabawki. Produkt moe nawet sam si zachwala. W dodatku granica midzy tym, co realne, a tym, co fikcyjne, moe by zatarta, eby konwencja nie zostaa zbyt atwo odczytana. Po drugie - reklama ma jasno okrelony cel, rozpoznawany i (bardziej lub mniej chtnie) spoecznie akceptowany. Wiadomo, e chodzi o sprzeda produktu czy usugi i e chcc osign ten cel, nadawca moe si posuy rodkami nieraz nieprzewidywalnymi. Reklama jest jednak akceptowana pod pewnymi warunkami, z ktrych najwaniejszy to: musi by wiadomo, e jest ona reklam. Zarwno ze wzgldw prawnych, jak obyczajowych nie mona podawa komunikatu reklamowego za co, co reklam nie jest. Wprawdzie spotykamy si czsto ze zjawiskiem tak zwanej kryptoreklamy, ale rozpoznanie tego zjawiska powoduje odrzucenie wiarygodnoci i, co za tym idzie, skutecznoci komunikatu. Reklama zatem za kadym razem zaznacza swoje granice w potoku wypowiedzi medialnych - specjalnym miejscem, ramkami czy napisami w prasie bd na ulicy, sygnaami dwikowymi 1 obrazowymi w radiu i w telewizji. Uwaga!" - mwi. To ja, reklama!" O ile te dwie cechy wyznaczaj wyjtkowo, swoisto komunikatu reklamowego, o tyle wszystkie poetyki wykorzystywane w reklamie daj si atwo odnie do znanych nam typw tekstw. Na przykad do utworu lirycznego, w ktrym opis jest wraeniowy, refleksja zawiera metafor, a odbiorca jest potraktowany emocjonalnie. Albo do przekazu naukowego, w ktrym

jest wiele terminw (czsto niejasnych), definicji i zda stwierdzajcych istnienie zjawisk. Znajdujemy w reklamie zastosowanie cech charakterystycznych dla rnych stylw, dla rnych poetyk: rozmowy telefonicznej i pisma urzdowego, kazania i listu, flirtu i zwierzenia. Przede wszystkim za - poetyk bani. Tam wanie to, co gdzie indziej nieoywione, yje, a nawet mwi; tam wszystko jest pikne i proste lub straszne i grone; tam wiat jest tak kolorowy, a jednoczenie - pod wzgldem ocen i wartoci - czarno-biay; tam to, co dobre, jest idealne, a to, co ze, uniemoliwia ycie; tam jest tak luny stosunek do tego, co prawdopodobne, i tego, co nieprawdopodobne; tam pojawiaj si gotowi do czynu rycerze i dziewice, ktrych trzeba broni, pomocne skrzaty i wszechwadni czarodzieje; tam racje podporzdkowuj si emocjom; tam wreszcie perspektywa estetyczna moe dominowa nad innymi. Cay komunikat reklamowy daje si czsto odczytywa jako wielka metafora, rozbudowana nieraz do postaci alternatywnego wiata. W reklamie obowizuje inna logika ni w yciu i w wypowiedziach serio na temat rzeczywistoci. Uwiadomienie sobie tej innej logiki nie jest konieczne - zazwyczaj odbiorcy j zaledwie wyczuwaj. Nie tylko nie obowizuje tu cise rozgraniczenie prawdy i faszu, nie tylko inaczej dziaaj zwizki przyczynowo-skutkowe, nie tylko inaczej i inne funkcjonuj sylogizmy. Mamy tu rwnie do czynienia - co jest bardzo istotne - z naoeniem si perspektywy semantycznej i estetycznej. Cech t reklama dzieli z utworami artystycznymi, zwaszcza literackimi i filmowymi. Znaczenie komunikatu (jego zda, sw, obrazw) jest funkcj odniesienia do rzeczywistoci, lecz take funkcj walorw estetycznych. Zazwyczaj od tekstu oczekujemy prawdziwoci. Jeli jednak oczekujemy te urody, prdzej czy pniej staniemy si bardziej wyrozumiali wobec narusze tego pierwszego warunku.

Dzieje si tak tym atwiej, e skonno do mylenia yczeniowego jest do powszechna, a wizja piknego wiata pociga wielu tak silnie, i wiara nawet w rzeczy nieprawdopodobne, cho niepena i nie cakiem kontrolowana, moe si w nas pojawi. Wtedy to, co zaledwie yczeniowe, przybiera wymiar realny. Swoisto gatunkowa reklamy, jej konwencjonalno, moe by uwiadamiana okazjonalnie - kiedy odbiorca przestaje ulega jej czarowi lub denerwowa si jej nieadekwatnoci. Gdy rozpoznaje si konwencj, gdy zwyczaje retoryczne czy aluzje literackie reklamy s od razu odczytywane, to wcale nie oznacza, e reklama przestaje by skuteczna. Czasem wrcz przeciwnie - jeli konwencjonalno i jej odczytanie wiadczy o bliskiej wsplnocie kulturowej nadawcy i odbiorcy, moe to pomaga w osigniciu podanego efektu, tak jak to zwykle bywa przy porozumieniu w kadym akcie komunikacji. Charakterystyka gatunkowa komunikatu reklamowego pozwala go rozpozna jako specyficzny typ komunikatu, ale jednoczenie (poniewa reklama jest gatunkowo pasoytnicza) moe go odnosi do innych znanych gatunkw: do wypowiedzi artystycznych, do masowej informacji, do oficjalnych pism urzdowych i do rozmw potocznych.

2.4. Konwencja, forma, tre

Konwencja to przede wszystkim forma, take forma jzykowa, ale konwencja to rwnie wybr treci. Rozgraniczenie midzy aspektem treciowym a aspektem formalnym komunikatu, take jzykowego, jest przedmiotem niekoczcych si rozwaa i niby-ustale. Gdzie koczy si tre, a zaczyna forma (lub odwrotnie)? Kiedy na imieninach u cioci mwi o pogodzie, jawnie w ten sposb ulegajc konwencji rozmw na imieninach u cioci, to

czy wtedy form jest tylko ksztat uytych sw i zastosowanie reguy ich czenia, czy moe rwnie to, o czym mwi? Konwencja moe mie charakter jzykowy (formalny) i treciowy, a granice midzy form a treci s trudne do ustalenia. Mwic o jzyku, musimy przecie czsto mwi take o aspekcie treciowym wypowiedzi reklamowej. Mwic o wyborach sw, bierzemy wszak pod uwag nie tylko ich form gramatyczn, ale te ich znaczenie, a nieraz jedynie subtelne odcienie znaczenia. W kocu semantyka, od dawna integralna cz jzykoznawstwa, jest jednoczenie jego czci najbujniej, najciekawiej si rozwijajc i najbardziej atrakcyjn dla dyscyplin pokrewnych. W dziaaniu komunikatu reklamowego czsto mamy do czynienia z sytuacjami pod tym wzgldem niejasnymi. Odbiorca czasem moe by skonny do podporzdkowania si treci tekstu (czy szerzej: do reagowania na t tre), a czasem do ulegania raczej jzykowi (cile: gotowym formuom). Ciekawe, e czsto to podporzdkowywanie si formuom w niewielkim stopniu podlega kontroli. Do zbioru anegdot reklamowych (ktry ostatnio coraz szybciej ronie) naley dialog badacza skutecznoci reklamy z amatorem piwa: - Co pijesz? - Piwo X. - Dlaczego? - Bo jest dla mnie zdrowe (Because it's goodfor my health to by wanie slogan reklamowy tego piwa). - A nie dlatego, e taka jest reklama? -Nie. - No, to dlaczego? - Bo jest dla mnie zdrowe. Powtarzanie formuy w niezmiennym ksztacie wskazuje na bezrefleksyjne uleganie wzorcowi zakltemu w jzyku - jzyk jest tu silniejszy ni myl. A taka sytuacja wcale nie naley do rzadkoci. Wprowadzajc do tekstu na przykad wartoci (ktre najwyraniej konstruuj perswazyjny wymiar komunikatu), nadaw-

ca moe to robi przez wprowadzanie wtkw treciowych: wprowadza posta dobrej i troskliwej matki, ktra daje Zuzi pierniczki, bo s pyszne. Ale robi to take przez wprowadzanie sw takich, jak matka" czy pyszne", lub zwizkw frazeologicznych, takich jak troskliwa matka" czy pyszne pierniczki". Na odbiorc dziaa widok czy wyobraenie matki, ale te samo sowo matka", ktre automatyzuje pozytywn reakcj i wytwarza gotowo do ulegania perswazji. W tekcie reklamowym mamy do czynienia z czstymi uproszczeniami, z symplifikacj wartoci - podobnie jak w bajce wiat dzieli si na to, co dobre, biae, i to, co ze, czarne. Jest to cecha zarwno treciowa, jak jzykowa - dziki sposobom nazywania rzeczy sytuujemy je po prawicy" bd po lewicy". Wprowadzanie do tekstu reklamowego wtkw sentymentalnych czy sensacyjnych take odbywa si przede wszystkim

przez wprowadzanie sw i poj wicych si z takimi ujciami - samo sowo dom" ma wywoywa ciepe i sympatyczne skojarzenia, przez sowo natychmiast" odbiorca ma si aktywizowa. Emocje rwnie mog by wywoywane poprzez uycie odpowiednich wyrae jzykowych. Jzyk uyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. Istotne dla niej s bowiem take pewne cechy fizyczne, ktrych uycie zaley przede wszystkim od kanau medialnego i ktre s znakami w inny sposb ni znaki jzykowe: barwa i ton gosu, krj i ukad liter, wreszcie relacje midzy tekstem a elementami pozatekstowymi komunikatu - dwikiem i obrazem. Poczucie adekwatnoci przekazu, ktre jest jednym z kryteriw jego skutecznoci, w znacznym stopniu wynika ze zharmonizowania wszystkich znaczcych czci komunikatu.

NO TO FRUGO
Slogan powinien by krtki, tczy znane z nieznanym i aktywizowa. C bardziej pobudza ni wezwanie No to..."? Frugo" byto nieznane, cho moe niezupenie, bo moe znaczy fru! go", czyli tyle, co precz z nim!". To niemal rekord lapidarnej skutecznoci, cho okupionej dawk niezbyt sympatycznej agresji. Ten slogan jest bodaj wzorcowym sposobem wykorzystania podstawowych zasad perswazji. Jest jednym z najlapidarniejszych. Zawiera atwo odczytywany impuls (No to..."), jednak bez rozkanika, ktry czasem razi. W pobudzaniu tczy nadawc z odbiorc (brzmi jak: Zrbmy co razem!"). Jest eufoniczny (trzy o": No to Fruao") i dobrze zrytmizowany - to dwa trocheje: No to Frugo". Wezwanie No to..." jest atwo umieszczane w swobodnej odmianie jzyka, waciwej dla modziey, ale nie ma tu zbdnego luzactwa. Z tym wezwaniem wie si nazwa, na zasadzie perswazyjnego czenia czego dobrze znanego z nowym i polecanym (dlatego czsto mamy w reklamie parafrazy idiomw). Nazwa zawiera atrakcyjny adunek agresji, moe by rozumiana jako zachta do rozprawy z kim. To skutecznie wywouje aktywny (cho nie zawsze pozytywny) stosunek do produktu.

Gra nadawcy z odbiorc w racje i emocje

3.1. W co nadawca moe gra z odbiorc

Tekst reklamowy, jak zazwyczaj teksty perswazyjne, odwouje si do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy, opowiada o jej funkcjonalnoci); do sfery emocji (dziaa przez wzbudzanie, czy te wygaszanie takich odczu, jak strach, wstyd, mio, duma i inne); wreszcie do sfery norm (na przykad pokazuje zwizek midzy nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnoci, powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). We wszystkich tych sferach toczy si nieprzerwana gra nadawcy z odbiorc, gra, ktrej obie strony maj tylko czciow wiadomo. Reguy wprawdzie ustala nadawca, ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca. Teoretyczne podstawy komunikacyjnej gry nadawcy z odbiorc i badania nad jej przebiegiem s opisywane przez badaczy, gwnie psychologw, od dawna (Argyle, 1991; Aronson, 1995; Berne, 1994; Cialdini, 1994; Grzelak, 1978; Grzesiuk i Trzebiska, 1978). Wiele opisw ma cha-

rakter praktyczny i przeradza si nieraz w podrcznikowe instrukcje zachowa. Kto jest nadawc? Ukad nadawczy komunikatu reklamowego jest skomplikowany. Podstawowym nadawc jest zleceniodawca komunikatu: producent, oferent. Agencja reklamowa to instytucjonalny konstruktor komunikatu, a tekst reklamowy zestawia ze sw grupa tekciarzy" (copywriters). Jeli tekst jest mwiony, to kto go wypowiada i ten kto jest fizyczn postaci - nadawc. W radiu daje cechy gosu, w telewizji take twarz. Moe wystpowa jako kto realny, nawet z imieniem i nazwiskiem, ktrym si przedstawia, ale moe te kogo gra: posta literack, filmow, kompetentnego uytkownika. Czasem udaje sympatyczne zwierztko, zabawk, a czsto sam obiekt reklamowany (To ja, Twj nowy fiat"). Taki nadawca jest wbudowany w komunikat i stanowi jego cz. Znakiem, a wic czci komunikatu, jest to, e wygasza go posiadacz pewnych cech: przecitny uytkownik, kompetentny autorytet, popularna posta, dobrze kojarzcy si bohater fikcyjny czy obdarzone gosem i inny-

mi ludzkimi cechami zwierzta i przedmioty. Gdy dwch mwi to samo, to nie jest to to samo. Wiarygodno uzyskuje si przez wywoanie wraenia kompetencji z jednej strony, a szczeroci z drugiej. Czasem dominuje jedno, czasem drugie. Lekarz stomatolog moe skuteczniej namwi do mycia zbw past X ni wypowiadajcy te same sowa kto mniej kompetentny, ale innym razem to raczej kto taki jak my" jest sugestywniejszy. W grze perswazji odbiorca jest najwaniejszy, a odczytanie jego preferencji to podstawowe zadanie nadawcy. Nie znaczy to, e naley mu si podporzdkowa wielu odbiorcw ceni sobie autorytaryzm. Czasem mona by kompetentnie niezrozumiaym - i przekona, a czasem nawet by rozpoznanym jako kto niewiarygodny - i take osign podany efekt. W grze z odbiorc nadawca moe zastosowa technik dopasowania si do odbiorcy, podporzdkowania mu si - mwi jego jzykiem, wyznaje jego wartoci, zdaje si na niego i w ten sposb go honorujc, niejako zobowizuje do odwrcenia relacji, choby z uprzejmoci, i do spenienia wasnych ju oczekiwa. Kopot w tym, e niekiedy trafia si na odbiorc, ktry rwnie chce si podporzdkowa, a poza tym mona niewaciwie odczyta jego preferencje. Inna technika to indukowanie. W odbiorc trzeba wpoi potrzeb posiadania, stosujc dziaania poboczne rnych odmian: na przykad sugerujc mu, e ju t potrzeb ma; traktujc skutki zaspokojenia tej potrzeby jako co oczywistego; uywajc jzyka wczeniejszego porozumienia". Mona wreszcie prbowa narzuci odbiorcy swoj wol jawnie. Stosujc jzyk niemal nakazu i przymusu, a w kadym razie kategorycznie przedstawiajc podane zachowania jako obowizujce normy, mona u wielu atwo si konfundujcych odbiorcw wywoa efekt podporzdkowania. Wszystkie te drogi mog okaza si skuteczne, ale trzeba pamita, e punkt

widzenia nadawcy rni si od punktu widzenia odbiorcy, take jeli chodzi o tekst. Perspektywa kodowania (budowania) komunikatu jest odmienna ni perspektywa jego dekodowania (odczytywania). Kiedy budujemy tekst, wiemy, jak on si rozwija, jak sumuj si znaczenia. wiadomi procesu powstawania, czsto popeniamy bd przypisywania odbiorcy tej samej wiadomoci - odbiorcy, ktry przecie, inaczej ni my, od razu zapoznaje si z gotowym wytworem i dopiero pniej go interpretuje. Dla nadawcy myl jest pierwsza, dopiero potem ubiera j w sowa. Odbiorca najpierw styka si z form jzykow, ze sowami, z ktrych odczytuje myl. Std niektre skojarzenia, dla nadawcy oczywiste i dlatego w tekcie z satysfakcj wprowadzone przez odpowiednie sowa, przez odbiorc nie bd rozpoznane lub zostan rozpoznane bdnie. Dosowno nie jest atrakcyjna, lecz le odczytana aluzja moe by jeszcze gorszym narzdziem perswazji. My wiemy, e to, co chcemy powiedzie, jest wane, potrzebne i atrakcyjne. Ale ten, do kogo mwimy, wiedzie o tym nie musi. Jeli go nie znamy, to ma on stosunkowo mao powodw, by zwraca uwag na to, co mwimy. Dlatego te najpierw naley stworzy motywacj do odbioru. Odbiorca powinien mie po co oglda reklamy i ich sucha. Oczywicie najlepiej, jeli komunikat trafia do tych, ktrzy go oczekuj z pozytywnym (z rnych wzgldw) nastawieniem. Jednake gratyfikacje, choby w postaci dowartociowania, powinien otrzyma kady, kto zdecyduje si na odbir reklamy. Poczucie, e komunikat jest nadawany wanie dla mnie, albo przynajmniej take dla mnie, to pierwszy warunek skutecznoci. Tymczasem wiele tekstw traktuje si jako skierowane do innych, nie do mnie. Gdy komunikat trafia jednak do mnie, mog wcale sobie tego nie yczy, na przykad dlatego, e nie lubi, jak mi si co nachalnie narzuca. Spotyka si czsto

opinie, e natrctwo reklamy powoduje odruchy obronne. Istotnie mona mie do reklamy, zwaszcza agresywnej. Wprawdzie reclamo to po acinie tyle, co krzycz" (take protestuj"), ale nachalno, gono i agresywno zwykle raczej szkodzi reklamie ni pomaga. Z drugiej strony komunikaty zbyt spokojne, nienarzucajce si gro nud i nie s zauwaane. Ten dylemat dotyczy raczej wiata reklamy jako caoci ni konkretnych przekazw, ale przecie to one ten wiat tworz. Groba nudy z jednej strony i nachalnoci z drugiej do fortunnie kieruje komunikaty w stron dowcipu, lekkoci i jzykowych suspensw, nieoczekiwanych i zaskakujcych kontekstw i skojarze, zabawy i gry. Odbiorcy jednak s rni. To, co bawi jednego, drugiego drani. Wane, by minimalizowa niebezpieczestwo nietrafienia do waciwego odbiorcy, do potencjalnego kupca - nawet za cen zraenia innych. Kobiety mog poczu si uraone na przykad reklamami piwa, w ktrych wykorzystuje si motyw kobiecy (typu Chopaki to lubi" jako podpis pod zdjciem butelek piwa obok kobiecych nek). Ale to przecie nie one gwnie s nabywczyniami piwa. Na pewno istniej odbiorcy oczekujcy pretensjonalnego banau, niewybrednego humoru czy wulgarnej erotyki. Reklama ksztatuje gusty, wic dobrze byoby nie schlebia tym nie najlepszym, ale przecie chodzi o skuteczno. Jeli reklamowany produkt miaby trafi przede wszystkim do sentymentalnych pensjonarek, pretensjonalny bana byby wskazany - na szczcie nie ma ju sentymentalnych pensjonarek. Publiczno lepiej przy tym przeceni ni jej nie docenia - i w sumie rzadko zdarzaj si reklamy naprawd w zym gucie. W dziaaniach perswazyjnych wiadomie i niewiadomie wykorzystujemy mechanizmy zjednywania adresata. Zjedna moemy przez zwrcenie uwagi na siebie lub na niego. Kiedy kierujemy uwag w swoj stron, stosujemy dwa pozornie

przeciwstawne zabiegi: albo si chwalimy, albo skromnie poniamy, apelujc do wielkodusznoci. Lub mnie - mwimy - bo jestem wspaniay i wiele wart". Albo te: Pom mi, bo sam sobie nie dam rady". Te swoicie skonwencjonalizowane gry s uwarunkowane kulturowo - pozytywn autoprezentacj skonni jestemy wiza raczej z kultur Zachodu, autoprezentacja negatywna to cz bardziej skomplikowanej etykiety wschodniej. Silniej skierowane na odbiorc s z kolei manipulacyjne kompromisy i komplementy. Zgadzam si z Tob, zanim cokolwiek powiesz. ,Jak susznie pan zauway - mwi - jest tak a tak". I prosz wtedy sprbowa sprostowa, e si wcale nie zauwayo. A jeli pan zauway, e nie a nie", to najpierw przyznaj panu racj, e oczywicie i bez wtpienia, potem dopiero dodam mae ale", ktre powoli rozronie si do tak a tak". Najczciej stosowana jest technika komplementu. Dowartociowania potrzebuj wszyscy, a mao kto jest tak odporny, by sprytnemu komplementowaniu nie ulec. Mwca zwracajcy si do suchaczy: Jak pastwo doskonale wiedz", komplementuje; autor sw: Wszystkim nam przecie droga jest...", schlebia; nawet konwencjonalne zwroty wyraajce szacunek i mio si do tego odwouj. Dziwne byoby, gdyby reklamowe gry z odbiorc byy od tego wolne. Reklama jako gra z odbiorc moe by dobr zabaw - w schlebianie i prowokowanie na przemian. Retoryka to przymilanie si i walka, retoryka reklamy take. Mona jawnie schlebia, zaczynajc tekst od sw: .Jeste wspania kobiet", ale anonimowo odbiorcy jest dobrym zabezpieczeniem nie tylko w tym wypadku, wic mona te zacz od: Jeste do niczego. Nic Ci si nie udaje", co bdzie wyran, zauwaaln prowokacj (potem trzeba bdzie jednak odbiorc uspokoi i usatysfakcjonowa, oczywicie dziki atwej i atrakcyjnej ofercie).

Anonimowo odbiorcy sprawia, e ani pochlebstw, ani prowokacji nie mona traktowa jako skierowanych do kogo konkretnego. Dlatego zazwyczaj mamy w tekcie mniej lub bardziej ukryty warunek. Jeste w porzdku - zdaje si mwi reklama - jeli gotw jeste skorzysta z naszej oferty, a poniewa jeste gotw skorzysta, to jeste w porzdku". Nic Ci si nie udaje, jeste do niczego, bo nie pomylae o tym, co mamy Ci do zaproponowania, ale to si zaraz skoczy, bo teraz ju wiesz, co Ci moemy da". Gra rozmaicie wprowadza odbiorc do tekstu. Mona udawa, e si go pyta, albo nawet stwierdza, co si z nim dzieje. Mczy Ci kaszel" - powiada reklama. Zjadby co dobrego" - dodaje inna. Bol Ci minie" - sugeruje trzecia. Istotnie, jeli atwo ulegam wpywom, zaczynam zaraz kasa, czu chtk na co smacznego i bl mini. Inny tekst pyta mnie: Kim jeste?" Kiedy ju zdecydowaem, kim, na nastpnej stronie gazety czytam: Kimkolwiek jeste..." i tak dalej. May zawd, ale dialog zosta nawizany i o to chodzi. Pomyl o..." - mwi inna reklama i jest to chwyt godny polecenia. C mi szkodzi pomyle?" myli suchacz czy widz i myli. A od tego zaczyna si podatno na ofert, grunt zosta spulchniony, wystarczy zasia ziarno. Gra moe mie posta szokujcego zainteresowania. eby komunikat zosta zauwaony, niektrzy uciekaj si do chwytw drastycznych, niepomni na to, e komunikat rzeczywicie bdzie spostrzeony, ale jego tre moe by odrzucona. Na pewno uycie wyrazw nieparlamentarnych moe skoncentrowa uwag na tekcie, ale czy o tak koncentracj uwagi chodzi? Jeden z filmw reklamowych rozpoczyna si migotaniem ekranu, jak przy awarii telewizora. Potem odzywa si sam telewizor, wyposaony na t okazj w usta i oczy, do natrtnie dopominajc si gumy do ucia. Wydaje si, e jeli nawet kto skonny by ulec temu sposobowi perswazji, to raczej z niechci.

Apel jest bardziej skuteczny, gdy odbiorca czuje, e komunikat nie jest skierowany do wszystkich, ani nawet do duej grupy, tylko do niewielu, a w tym wanie do niego. Skierowany jest zatem do grupy specyficznej. Z drugiej strony jednak dobrze byoby, gdyby komunikat trafia do grona jak najszerszego. Ten paradoks zabawnie kiedy pokazywa Umberto Eco, dajc przykad reklamy ksiki, ktra jest przeznaczona dla nielicznych i niech kady znajdzie si w tym wskim gronie wybracw". Jest to paradoks dla reklamy podstawowy: konieczno godzenia perswazyjnej intymnoci z powszechnoci oddziaywania. Rozpoznanie sytuacji komunikacyjnej, w tym oczekiwa waciwych adresatw przekazu reklamowego, powoduje niemal automatyczne dostosowywanie tekstu do odbiorcy - dziki wiadomoci zrnicowania materii jzykowej. Inaczej apeluje si do odbiorcy poznawczo rozbudzonego, inaczej do intelektualnego lenia, inaczej do otwartego na zachty, inaczej do niechtnego. Konsumenci, a wic i odbiorcy komunikatw reklamowych, s dzieleni wedug rnych kryteriw. Przy dostosowywaniu jzykowego ksztatu komunikatu do odpowiedniego adresata najwaniejszy wydaje si podzia na konsumentw, ktrzy s wzgldem produktu: nieuwiadomieni; wiadomi; rozumiejcy; przekonani; i wreszcie aktywni - jest to kryterium wiedzy i postawy wobec informacji (Golka, 1994). Z pewnoci mona jeszcze doda wiele innych podziaw. Wszystkie te kryteria s istotne przy dopasowywaniu jzykowego ksztatu komunikatu do odpowiedniego adresata, cho najwyraniej daje si zoperacjonalizowa to ostatnie - aktywno. Wida przy tym w praktyce reklamowej, e uwzgldnienie tego kryterium dziaa niejako w jednym kierunku. Zakada si mianowicie, e lepiej jest uzna przekonanych za aktywnych nabywcw, rozumiejcych za przekonanych, wiadomych za rozumiejcych, a niewiadomych za wiadomych. Zakada-

na akceptacja ma wywoa akceptacj prawdziw. Jest to zabieg stary: pomieszanie tego, co by powinno, z tym, co jest, znamionowao nie tylko mylenie yczeniowe, ale cae systemy mylenia (na przykad heglizm) - i przynosio nieraz podane perswazyjnie rezultaty. Kiedy mwi si komu: .Jeste ju naszym klientem", jego naturalna yczliwo wobec tego, kto do niego mwi, nie pozwala mu zaprzeczy. Jeszcze trudniej zaprzeczy oferowanemu przedmiotowi, ktry sam oznajmia, e ju go mamy i e si z tego cieszymy. Ale takie antycypacje reakcji pozytywnej mog by niekiedy odczytywane jako mao wiarygodne. Std te w wielu wypadkach wybiera si wariant dynamiczny. W komunikat wpisana jest posta typowego odbiorcy reklamy i potencjalnego konsumenta", ktry w oczach realnego odbiorcy przechodzi kolejne stadia: od braku orientacji (czemu najczciej towarzyszy jaka przykro - na przykad w kto nie wie, co zrobi z t potworn plam na rkawie sweterka, z ktr nie moe dalej y), przez uzyskanie informacji, ktrej pocztkowo nie wierzy (to zbyt pikne, by mogo by prawdziwe), dowiadczenie na wasnej skrze, e to informacja prawdziwa (wybielacz Zyzio plam z tryumfem pokona), do przeistoczenia si w gorliwego apologet wspaniaego Zyzia. Czsto wystpuj te elementy dodatkowe, na przykad potpienie nienazwanych wprost nieudolnych czycicieli plam - Dyzia i Hyzia. Inna formua otwarcia komunikatu wykorzystuje model zaproszenia. Adresat jest samorzdny i niezaleny i od niego tylko zaley, czy z zaproszenia skorzysta. Nadawca informuje go jedynie - a czyni to dlatego, e chce dla niego dobrze, jest wobec niego peen szacunku i yczliwoci. Moe si pojawi rwnie formua obowizku. Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy. To on ustala (lub czciej: prezentuje) spoecznie sankcjonowany sposb postpowania, w ktrym mieci si korzystanie z oferty. adna dobra matka (a Ty

przecie ni jeste i chcesz tak pozosta) nie moe nie uywa wybielacza Zyzia. Komunikat reklamowy buduje tosamo adresata, ktry staje si odbiorc, ktry staje si nabywc, ktry staje si konsumentem. Kolejno pojawiajce si statusy uatwiaj identyfikacj. A powtarzalno komunikatu reklamowego nie odbiera mu sugestywnej naturalnoci, bo przecie od pocztku odbiorca jest wiadom konwencji. Jeli na adnym z etapw potencjalny klient nie zostanie zraony, reklama ma szans powodzenia. Ale odbiorca moe by zraony wieloma rzeczami. Nieadekwatno perswazji moe polega na przykad na sugerowaniu odbiorcy braku rozgarnicia czy na zakadaniu, e hoduje on zym gustom. Od strony jzykowej wane jest, by nie naruszy jednego z wielu tabu poprzez uycie sw wywoujcych nieprzyjemne skojarzenia (nawet w neutralizujcym kontekcie - mwienie z zacht o naturalnym kwanym odczynie skry" mija si z celem), sw uchodzcych za obraliwe czy wrcz przeciwnie - za zbyt uroczyste i patetyczne i tym podobnie. Liczne badania odbioru reklamy wskazuj na pewne preferencje odbiorcw. Jedno z nich wykazao na przykad, e oczekuj oni, by reklama bya przede wszystkim krtka i syntetyczna (29%), nastpnie prosta i komunikatywna (25%), prawdziwa i wiarygodna (20%), dalej wesoa (17%), barwna (16%), oryginalna i pomysowa (16%), a take sugestywna (9%), estetyczna (8%), widoczna (6%) i wreszcie interesujca (5%; Golka, 1994). S to oczywicie deklaracje, przy tym czciowo zwizane z punktem widzenia nadawcy (sugestywna), a czciowo odbiorcy (prawdziwa). Nie zawsze jestemy wiadomi tego, co naprawd na nas dziaa, a jeli jestemy, to nie zawsze atwo si do tego przyznajemy - nawet sami przed sob. Wanie to, e nie zawsze i nie do koca wiadomo, co w tej grze z odbiorc okae si funkcjonalne i skuteczne, pozostawia

moliwo obrony przed wszechwadn manipulacj nadawcy, ktry moe przecie dziaa peen zej woli. I to czyni sam t gr tak atrakcyjn i godn uwagi - zarwno dla nadawcy, jak dla odbiorcy.

3.2. Racje i emocje, etyka i magia

W dziaaniu przekazu reklamowego jako pierwsz najczciej wyrnia si tak zwan faz kognitywn: z komunikatu odbiorca najpierw si czego dowiaduje; nastpnie afektywn: reaguje na komunikat emocjonalnie; wreszcie behawioraln: budzi si w nim ch skorzystania z oferty. Relacje midzy dziaaniem na intelekt, wywoywaniem emocji i bezporednim stymulowaniem zachowania s wysoce skomplikowane. Zakada si wszelako, e mona wyrni komunikaty nastawione przede wszystkim na informacj i komunikaty odwoujce si do emocji. Jak si zdaje, waciwszy byby podzia nieco inny. Sama emocja, bez racjonalnych domieszek, choby w postaci skierowania uwagi na istniejcy realnie produkt, nie stworzy penego komunikatu reklamowego. Natomiast na pewno mamy zachowania jzykowe apelujce do racji, niekiedy wycznie. Same dane techniczne, uzupenione koniecznym adresem, bez sowa zachty tak zwana czysta informacja handlowa - to wanie takie zachowanie. Ale czy nie mona tego uzna za perswazj reklamow? Przecie ograniczenie si do suchych faktw jest wanie obliczone na dotarcie do osb o odpowiedniej strukturze emocjonalnej. Zatem, paradoksalnie, moe by zabiegiem par excellence emocjonalnie manipulacyjnym. Z drugiej strony granice midzy faktami i opiniami, sdami opisowymi i wartociujcymi s czsto trudne do ustalenia i z tych trudnoci wanie nadawcy czsto manipulacyjnie korzystaj. Ale mimo tych zastrzee, dla porzdku, zamy, e

pierwszy rodzaj komunikatu reklamowego to czysta informacja, sama racja. Przekaz reklamowy narasta w procesie odbioru. I czsto po etapie informacji wczaj si emocje. Mona zatem powiedzie, e drugi rodzaj komunikatu to emocjonalizacja racji. To, co niewtpliwie prawdziwe, moliwe do sprawdzenia, staje si przedmiotem radoci, rozprasza bolesne obawy, a zastosowaniu tego towarzyszy sugestywnie wyraona jzykowo ulga (na przykad w postaci emocjonalnego tekstu, a nawet westchnienia). Emocje mog jednak stanowi punkt wyjcia. Kiedy (jak to si zdarza najczciej) wychodzi si od stanu sprzed zakupu reklamowanego przedmiotu, w komunikacie daje si wyraz emocjom negatywnym. Potem nastpuje pozytywna racjonalizacja: jest rada! Ale ten trzeci rodzaj, racjonalizacja emocji, moe - dla przywabienia odbiorcy - bra pocztek z wyraenia (i wywoywania) emocji przyjemnych - westchnienie ulgi moe wzbudzi zainteresowanie tym, co je wywoao. Czwarty rodzaj to irracjonalizacja. W poszukiwaniu oryginalnoci reklama odwouje si do zaskakujcych skojarze i niespotykanych kontrastw, do magii i do niewytumaczalnych powiza rzeczy i sw niemajcych ze sob na co dzie nic wsplnego. Jeli w reklamie papierosw pojawia si napis Wolno to stan dobrej czapki", to w pierwszej chwili nie wiadomo, co z tym zrobi - wewntrzna niespjno logiczna tekstu dorwnuje nieadekwatnoci odniesienia. Dziki takiemu wraeniu dziaanie perswazji moe zosta spotgowane. Oczywicie zwizki midzy czapk, wolnoci i papierosami daj si w kocu dostrzec - jest to emocjonalne wywoywanie poczucia luzu", ale tym, co ma dziaa, jest poczucie dziwnoci. Wszystkie te rodzaje mog oczywicie wystpowa w uwikaniach. W jednym komunikacie mona spotka zabiegi racjonalizujce emocje - przez odwoanie si do wiedzy, nauki, potocznych czy ekskluzyw-

nych norm; zabiegi, ktre emocjonalizuj dane, zwaszcza nazwy, a take magiczne odwoania do na pozr zupenie odmiennych stanw rzeczywistoci. Takie gry s spoecznie sankcjonowane, jakkolwiek odbiorcy nie zawsze je akceptuj, kiedy je sobie uwiadamiaj. Wtedy pojawia si perspektywa etyczna. Naruszenie etyki w zakresie informacji jest spraw wzgldnie prost do ustalenia: polega na wiadomym wprowadzaniu w bd przez podawanie informacji nieprawdziwych, niesprawdzonych i niesprawdzalnych, na ukrywaniu wiadomoci istotnych, a dla perswazji niekorzystnych, na manipulowaniu kolejnoci i na nieuczciwym sugerowaniu. Zajmiemy si tym szczegowo w nastpnym rozdziale. Natomiast bardziej etycznie zoona jest manipulacja poprzez wzbudzanie emocji i stosowanie innych dziaa nieodwoujcych si do racjonalnoci. Racje w mniejszym lub wikszym stopniu daj si wyjani, emocje - nie. A wszelka tajemniczo zdaje si sprzyja nakanianiu, a w kadym razie uatrakcyjnia komunikat, przez co staje si on bardziej skuteczny. Wprawdzie nie ma wyranych potwierdze dziaania tak zwanych komunikatw podprogowych (na przykad w postaci niezauwaalnych klatek filmowych), ale wiadomo, e sowo dziaa w caym systemie sabo kontrolowanych przez odbiorc skojarze, a zatem znajomo atrakcyjnej konotacyjnie leksyki, czyli wiadomo, jakie wyrazy mog na odbiorc dobrze dziaa, jest dla twrcy komunikatu waciwie obligatoryjna. Nieraz mona zauway wiar w magiczne dziaanie pewnych znakw jzykowych. We wspczesnych polskich reklamach daje si na przykad spostrzec nadreprezentacj goski (i litery) p", zwaszcza w nazwach. By moe wie si to z niekoniecznie uwiadomionym przewiadczeniem, e implozja (zwarcie warg) w tajemniczy sposb sprzyja perswazji. Signijmy po przykad z innego poziomu

jzyka - trudno inaczej wytumaczy czsto w sloganach, zwaszcza klasycznych, stopy rytmicznej zwanej trochejem (sylaba akcentowana + nieakcentowana): Cukier krzepi", Pasta Kiwi but oywi", Lotem bliej" i tym podobnie. Do tego typu zjawisk naley te nagminno dwjki", pojawiajcej si w najrniejszych poczeniach w tak wielu komunikatach (dwa razy szybciej", dwie nakrtki", dwa w jednym", tylko dwie kalorie" - przykady mona mnoy). Irracjonalno, potencjalna bro nadawcy, jest nieraz czym, czemu on sam ulega. W reklamie wci poszukuje si sw-zakl, ktre dziaayby na odbiorc, tworzc zesp hipnotyczno-paraliujcy, wywoujc odbir niewiadomy i natychmiastowe dziaanie. Wypada mie nadziej, e te poszukiwania nie bd zbyt owocne. Wszelako istnieje wcale pokana lista wyrazw, w ktrych si nadawcy wierz, czasem zreszt susznie. Niektre maj specyficzne cechy formalne - uwaa si na przykad, e nazwa powinna si koczy samogosk, a najlepiej dziaaj takie nazwy, ktre take samogosk si zaczynaj. Wywouje to wraenie otwartoci. Wicej jest wyrazw dziaajcych ze wzgldu na swoje odniesienie. Nale do nich sia" i mio", matka" i dom", zwycizca" i przyjaciel", wiey" i czysty". Ich dziaanie bierze si nie tyle ze zniewalajcej magii brzmienia czy napisu, ile z naturalnych pozytywnych skojarze, ktre wywouj dziki swym podstawowym znaczeniom. O sowach-sygnaach bdzie jeszcze mowa. Reklama jest emocjonalna take wtedy, gdy odwouje si do uczu mniej wysokich. Zauwamy, jak czsto w tekstach reklamowych pojawiaj si, i to wcale nie z absolutnej koniecznoci, takie sowa, jak pienidze", cena", a zwaszcza przymiotnik tani", ktry, dugo unikany ze wzgldu na swoj wieloznaczno (tani" to czasem tyle, co kiepski"), teraz potrafi by dominujcym sowem komunikatu.

50 LITRW POWIETRZA MOE STARCZY NA CAE YCIE

To moe by zbyt tatw prawd, gdy nie zamierzamy dtugo y. Dobrze, e moe" oddala bezwzgldno ograniczenia. Slogan troch zapiera dech (czym przyciga uwag), cho tu nie chodzi o skracanie ycia, wrcz przeciwnie. Logiczniejsze bytoby starczy do przeycia", ale wtedy co to za ycie... W sloganach czsto spotykamy modalne stwo moe". Stuy ono zabezpieczaniu przed zarzutem nieprawdziwoci, ale take wywoywaniu refleksji - w tym wypadku przywouje paradoks: mato powietrza, niezbdnego do ycia, ma starczy na cate (w domyle dtugie) ycie. Rozpoczynanie od liczby oraz spokojny tok zdania, kojarzcy si ze stwierdzeniami naukowymi, ten paradoks uwiarygodniaj. A zatem musimy odwota si do jakiego innego sposobu rozumienia. W istocie zdanie okazuje si zabawnie wieloznaczne: chodzi o powietrze w poduszce bezpieczestwa. Do oryginalna zmiana interpretacji, lekkie poczucie zagroenia, emocjonalne skojarzenie z utrat moliwoci oddychania wszystko to czyni slogan bardziej skutecznym, cho nie jest on szczeglnie lapidarny.

Reklamowe zabawy w prawd

Komunikat reklamowy powinien by prawdziwy. Tego chce, oczywicie we wasnym interesie, odbiorca. Nadawca z kolei pragnie, by komunikat by odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy, nawet jeli naruszenie regu prawdziwoci jest mu na rk. Pragnie zatem, aby wytworzyo si przekonanie o prawdziwoci i - co take istotne - o moliwoci sprawdzenia tej prawdziwoci. eby ten postulat prawdziwoci nie by martwy, powinnimy mie wiadomo moliwoci obrony prawdy przed faszem. Std unormowania prawne, rne w rnych krajach, ograniczajce (pod sankcjami) jzykowe rodki, ktre mona wykorzystywa w reklamie. I tak na przykad we Francji nie mona uywa do zachwalania produktu przymiotnikw i przyswkw w stopniu najwyszym (naj-"). W Niemczech jest to dozwolone, lecz tylko wtedy, gdy t najwysz jako" mona udowodni, a w Szwecji, gdy jest to prezentowane jako indywidualny, subiektywny osd konkretnego czowieka. Rny bywa stosunek prawa do reklamowej przechwaki (bragging) i blagi (puf-

fing). W zasadzie nie jest to tolerowane, jeeli moe oszuka odbiorc-klienta i narazi go na szkody. Nie mona take uywa sw jawnie wprowadzajcych w bd (na przykad mwi, e co jest darmo", gdy nie jest). Nie mona obiecywa na wyrost. Std bierze si ostrono nadawcw w stosowaniu sw takich, jak leczy", zwalcza", zapobiega", i zastpowanie ich mniej kategorycznymi formuami typu pomaga w zapobieganiu prchnicy" i tym podobnie. Mniej to wyraziste, za to bardziej prawdziwe i nie mona mie pretensji, e dany preparat nie zwalczy cakiem choroby czy nie umierzy do koca blu. Kodeksy reklamy zakazuj te nieuczciwego i manipulacyjnego wpywania na dzieci, na przykad w postaci apeli typu kup...", sprbuj...", a zwaszcza popro rodzicw...". Nieuczciwa jest reklama naruszajca normy spoeczne i etyczne, odwoujca si do stereotypw i uprzedze zwizanych z ras, pci, pogldami i religi, do lku, seksu i nadmiernej ufnoci, a take reklama dla odbiorcy uciliwa i o czym bya ju mowa - reklama ukryta.

Te ograniczenia, bardziej lub mniej uregulowane prawnie, odwouj si do zwykych zasad spoecznej uczciwoci i nakadaj na reklam obowizek bycia przyzwoit. Podobnie zreszt wszystkie nasze kontakty jzykowe daj si uj w reguy przyzwoitoci, zwane te reguami kooperacji (Grice, 1980). Wedug niektrych koncepcji mona je sprowadzi do czterech zasad: zasady iloci (mw tyle, ile trzeba - nie wicej i nie mniej); zasady jakoci (mw to, co uznajesz za prawdziwe); zasady odpowiednioci (mw na temat); oraz zasady porzdku (mw jasno i w sposb uporzdkowany). Ale w codziennych rozmowach spotykamy wybaczalne naruszenia tych zasad: iloci (przegadanie i niedopowiedzenia); jakoci (ironi i metafory); odpowiednioci (dygresje i wymijania); porzdku (wieloznacznoci i chotycznoci). ycie zreszt zna zachowania, ktre uchodz za przyzwoite, a umoliwiaj osignicie celu nie wprost i z uyciem rodkw, ktre - gdyby zostay ujawnione - mogyby powszechnej akceptacji nie uzyska. W reklamie niemal z zasady spotykamy wypowiedzi nie wprost na temat i pozornie nie na temat; teksty pene nieoczekiwanych informacji, pozbawione informacji wanych i oczekiwanych; przekazy podporzdkowane organizacji niejasnej dla odbiorcy. Te wszystkie naruszenia regu kooperacji mog by konwencjonalnie uzasadnione i odbiorca przyjmuje je z wyrozumiaoci, cho manipulacj dostrzee. Trudniej jednak zaakceptowa odstpstwa od reguy jakoci, poza oczywicie skonwencjonalizowanymi wypowiedziami z lunym stosunkiem do prawdy, uzasadnionymi na przykad wzgldami estetycznymi. A w reklamie manipulacyjne naruszanie tej reguy jest na porzdku dziennym. Komunikat reklamowy, na przykad udajc wypowied o funkcji informacyjnej, moe dziaa w istocie na emocje nieuprzedzonego o tych intencjach odbiorcy.

Moe te, nie chcc ufa prawdziwoci, ktra przy tym bywa nudna i banalna, ale zarazem nie naraajc si na zarzut nieuczciwoci, kamstwa, sytuowa si poza prawd i faszem. Jzyk, jak si powszechnie wydaje, suy porozumiewaniu si. Wydaje si nam rwnie, e wikszo tego, co mwimy, to prawda lub fasz. Std te pytanie: Czy reklama kamie?", moe by uznane, owszem, za naiwne, ale i za sensowne zarazem. Ot reklama najczciej nie kamie, ale wykorzystuje rnego rodzaju gry z prawd. W tych grach mog by uyte rne rekwizyty: stylistyczne mechanizmy uzyskiwania wiarygodnoci, gramatyczne narzdzia suce temu, by ukry niemoliwo sprawdzenia, i wiele innych. Sprbujmy dokona przegldu jzykowych instrumentw do takich gier z prawd. Wypowiedzi reklamowe mog by zatem na przykad bardzo prawdziwe" - jzyk sam moe dostarcza dowodw na prawdziwo zda. Zwaszcza w dawnym czasie (czyli w odmiennym ukadzie polityczno-spoecznym) do zwikszania perswazyjnej wiarygodnoci stosowany by styl urzdowo-kancelaryjny. Wypowied reklamowa bya waniejsza", bardziej oficjalna i moga efekt perswazyjny niemal wymusza (inna sprawa, e z miernym, jak si zdaje, skutkiem). Czsto wic pojawiay si takie sformuowania, jak posiadamy w szerokim asortymencie" czy wiadczymy usugi w zakresie". Wybr takiej stylistyki sprawia zreszt, e w reklamie mona byo dostrzec osabiajce funkcjonalno komunikatu nonsensy urzdniczej odmiany tekstw. Reklamowano na przykad wykadziny, ktre posiaday walory uytkowe" (tak jakby naturalnym zjawiskiem by brak jakichkolwiek walorw) i charakteryzoway si niskim stopniem palnoci" (co przecie wcale nie musiao zachca). Zalety perswazyjne wypowiedzi oficjalnej, ktrej prawdziwo nie powinna by podwaana, s dostrzegane rwnie obec-

nie - rozpoczcie komunikatu na przykad od stwierdzenia: Prchnica jest w Polsce powanym problemem spoecznym", zdaniem nadawcy zwiksza jego funkcjonalno. Z tak zwanym tekstem zaangaowanym trudno przecie dyskutowa. Niepodwaaln prawdziwo tekstu mona osign, nadajc mu zewntrzny, jzykowy charakter wypowiedzi naukowej. Do atwo si to udaje poprzez wykreowanie postaci wygaszajcej wypowied. Lekarz mwicy o pacie do zbw nie tylko nosi biay kitel, ale mwi te: Jako lekarz..." Autorytet przechodzi czasem na czonkw rodziny: Jako ona stomatologa...", co bywa troch dziwne. Do budowania wiarygodnoci mona te zaangaowa powane instytucje: Polskie Towarzystwo Stomatologiczne potwierdza..." O prawdziwoci tekstu najmocniej wiadczy moe powoanie si nie tylko na autorytety, lecz take na badania. Gdy do tekstu wprowadzimy na przykad formu: badania kliniczne wykazuj...", od razu mamy punkty za wiarygodno, nawet jeli to, co potem nastpuje, nie wskazuje bezporednio na przewag reklamowanego produktu. Popatrzmy zatem na tekst: Prchnica jest w Polsce powanym problemem spoecznym. Badania kliniczne wykazuj jednak, e moemy jej zapobiega, stosujc now past XX. Dlatego wanie PTS potwierdza, e pasta XX jest skutecznym rodkiem przeciwko prchnicy. (...) Rwnie wikszo rodzin polskich stomatologw uywa pasty XX. Nowa pasta XX zalecana i uywana przez stomatologw". Badania wcale nie mwi o wyszoci XX nad innymi pastami, ale powoanie si na nie dobrze o XX wiadczy i mamy wraenie zaangaowania nauki po stronie XX. Potwierdza to instytucja, cho i ona w istocie nie hierarchizuje past - moe inne te s skutecznym rodkiem. Sowo potwierdza" jest tu uyte z przemysem - to tylko instytucjonalne i naukowe potwierdzenie

znanego skdind faktu. Nie bez znaczenia jest take ukazanie wnioskowania sowami dlatego wanie" - wskazuj one na cisy zwizek bada, autorytetw i pasty XX. Ostatnie zdanie tekstu jest rwnie sugestywne, co mao w gruncie rzeczy informatywne, nie wiemy bowiem, przez ilu stomatologw owa pasta jest uywana i zalecana. Jedynym sprawdzalnym i przez to naraonym na falsyfikacj czonem tekstu jest stwierdzenie, e wikszo rodzin polskich stomatologw uywa tej pasty. To ryzykowne zdanie bywao w tekcie mwionym wygaszane z wyciszeniem ostatniego wyrazu. Mamy tu przykad uycia tekstu z elementami naukowoci. Takich zabiegw unaukawiania" jest wiele. Producenci pasty XX przeprowadzili najwiksze badania dentystyczne w Europie. Badano tysice dzieci przez dwa lata. Oto dowd adna inna pasta nie walczy skuteczniej z prchnic ni XX". Sowo dowd" wskazuje na naukow sprawdzalno. Ale zostao uyte nie do koca zgodnie ze zwyczajem - spodziewalimy si raczej sowa wynik". Wyniki bada moe byy inne, ale samo zastosowanie sowa dowd" si liczy. Kategoryczno sdu o walorach pasty XX te nie jest wbrew pozorom taka dua - nie wiemy mianowicie, czy przypadkiem adna inna pasta nie walczy mniej skutecznie ni XX. By moe po prostu wszystkie pasty s skuteczne w podobnym stopniu. Tego rodzaju zabiegi maj charakter manipulacyjny. Podobnie manipulacyjne moe by uywanie naukowych nazw i terminw dla odbiorcy niejasnych, ale wywoujcych przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Mao kto wie, co to wspczynnik PH" czy lipolaza", ale wywouj one tym silniejsze wraenie. Tekst naukowo wiarygodny czsto zawiera sowa typu system", formua". Pojawiaj si one take w reklamie i maj zwiksza sugestywno. Bioformu"

wzrok nas nie zwodzi - dobrze mu jednak pomc mwieniem o nim. Spjrzcie, jak piknie" - mwi nam tekst reklamowy i wtedy nie tyle sami oceniamy, e piknie, ile zostajemy niejako poinformowani o tym, e to, co widzimy, jest pikne. I wtedy lepiej widzimy. Nawet dzieci to wiedz i chopczyk z reklamy, chcc pokaza mamie, e nowa pasta jest lepsza od zwyczajnej, powiada: Zobacz, jak mocne s moje zby". Mocy zbw nie daje si na ogl sprawdzi wzrokiem i dlatego chopiec dodatkowo nimi stuka. Pokazywanie wie si z ukonkretnianiem. Mona bezpiecznie mwi o pewnych konkretnych sytuacjach, bez uoglniania. To nie pretenduje przecie do generalizacji, a przy tym ma jake przekonujcy wymiar niemal naocznego konkretu. Pokazanie na ekranie, w tygodniku czy na billboardzie wyranego potwierdzenia tezy goszonej w reklamie i odwoanie si do tego przykadu w tekcie ma znaczy, e to, co wida, jest dowodem. eby te psy miay tak dobr kondycj..." - widzimy te psy i t kondycj take, co musi nas przecie przekona. Tu mam wanie rzecz, ktr upraam w tym proszku" - mwi konkretna uytkowniczka proszku do prania i pokazuje nam t rzecz. Rzeczywicie jest czysta. Czasem wiadectwo prawdziwoci da mog inne zmysy. Wiadomo, e pocignicie palcem po czystym talerzu wywouje skrzypienie, dlatego o efektach zastosowania nowego pynu do zmywania naczy inne dziecko mwi: Czyste - co wida... i sycha". Sugerowanie przez ksztat jzykowy niemoliwoci podwaenia prawdziwoci wypowiedzi nie musi by cech caego tekstu. Nawet jedno zdanie oczywicie prawdziwe moe wzmc wiarygodno caej wypowiedzi. Std czstym zabiegiem retorycznym jest wplatanie midzy niekoniecznie przekonujce sdy takich zda, ktrych prawdziwo nie moe by podana

w wtpliwo. Dobry retor moe w publicznym wystpieniu co jaki czas stwierdzi na przykad: Dwa i dwa to cztery", i suchacze, zgadzajc si z tym zdaniem, skwapliwiej mog przyklasn innym zdaniom, ktre trudniej zaakceptowa. Jako takie wstawki mog suy oczywiste banay, a take zdania z zabezpieczajcymi elementami modalnymi typu moe", nie musi" i tym podobnie oraz inne osabienia kategorycznoci. Wyrazy modalne, wskazujce na moliwo wystpienia zjawiska, s praktycznie zawsze bezpieczne - trudno im fasz zarzuci. Kiedy mwimy na przykad, e golenie moe sprawia wiele kopotu", mamy bez wtpienia racj istotnie moe (cho nie musi). Mwimy, e jakie na przykad podpaski mog by bardziej suche". Nawet gdybymy powiedzieli, od czego bardziej (a nie mwimy), to przecie rzeczywicie mog. To moe spowodowa prchnic" jest take zdaniem wzgldnie bezpiecznym. Teraz wosy mog mie zdrowy i lnicy wygld" - to z pewnoci prawda, nie mwimy przecie, e przedtem nie mogy ani e maj taki wygld dziki szamponowi XX. Do kadego tekstu doda mona zdanie: Teraz to moliwe", nie naraajc si na zarzut kamstwa. A zdanie Nie musisz si ju martwi" moe rzetelnie uspokoi odbiorc kadego komunikatu. Kasia moe nie rozumie naukowo opisanych zalet pasty. Pyta, co to znaczy. I dostaje odpowied: Co to znaczy? To proste! Jeeli bdziesz regularnie uywaa pasty XX, moe to oznacza, e bdziesz miaa do kilku ubytkw mniej". To te nie obietnica, bo przecie tylko moe to oznacza". Teksty prawdziwociowo bezpieczne" to w znacznej czci teksty informacyjnie puste, zawierajce sdy analityczne, bazujce na wielokrotnym przetwarzaniu tych samych informacji. Produkt dziaa dziki specjalnemu poczeniu wszystkich swoich skadnikw" i spenia wszystkie

swoje funkcje". Mona uzna, i taka informacja tylko udaje, e jest informacj. Ostrono w wygaszaniu sdw nieudokumentowanych wywouje te (o czym bya ju mowa) zastpowanie sformuowa bardziej jednoznacznych, typu leczy" i pomaga", przez pomaga w leczeniu", moe przynosi ulg" i tym podobnie. Std mamy preparaty, ktre pomagaj zapobiega powstawaniu kamienia nazbnego" oraz pomagaj zachowa modzieczy wygld". W komunikatach reklamowych bywaj wykorzystywane sdy, ktrych niepodwaalno nie bierze si z bezwzgldnej i oczywistej prawdziwoci, lecz z niemoliwoci stwierdzenia, e tak nie jest. Nie jest uznane za uczciwe porwnywanie reklamowanego produktu z innym, konkurencyjnym. Taka reklama nie jest dozwolona. Std tak rozpowszechnio si w komunikatach reklamowych porwnywanie z niewiadom. Dowiadujemy si wic, e pyn XX dziaa znacznie skuteczniej ni zwyky pyn, nie wiedzc zupenie, o jaki to zwyky pyn" moe chodzi, wic nie znajc jego wad i zalet. Prawdziwoci komunikatu nie sposb zatem podway z braku danych i z braku moliwoci ich uzyskania. Proszek XX pierze lepiej ni zwyky proszek". Nie mog powiedzie, e to nieprawda, bo nie wiem, jak pierze zwyky proszek. W ogle nie wiem, co w komunikacie reklamowym znaczy sowo zwyky". Na do podobnej zasadzie dziaaj cytowane ju zapewnienia, e adna pasta nie zwalcza kamienia lepiej" (wszak dalej nie wiemy, czy jakakolwiek pasta zwalcza go gorzej). Brak moliwoci sprawdzenia prawdziwoci, a wic zarzucenia faszu, towarzyszy take innym typom komunikatw. Bardzo by moe, e mj kot kupowaby Whiskas". Nie mog te wykluczy, e psy uwielbiaj smak suchej karmy". Jednym z najczstszych chwytw oddalajcych zarzut nieprawdziwoci komu-

nikatu reklamowego jest wprowadzanie ocen i charakterystyk jawnie subiektywnych, wypowiadanych ustami konkretnych postaci: osb realnych, z imieniem i nazwiskiem; zwykych, lecz bez nazwiskowych identyfikatorw; prawdziwych i przebranych specjalistw: lekarzy, gospody domowych, naukowcw, biznesmenw; dzieci; aktorw grajcych siebie lub postaci fikcyjne; a take wygaszanych przez mwice zwierzta bd przez mwice i oywione animacj przedmioty. Ten, kto si wypowiada, robi to przecie we wasnym imieniu. Jego gusty s jego spraw i nie mamy prawa mu zarzuca, e kamie, nawet gdy gosi chwa ewidentnego bubla. W takim tekcie swobodnie mog by uywane oceniajce i czsto perswazyjnie skuteczne przymiotniki, takie jak wiey", czysty", modny", zdrowy", lnicy", adny", tani" i tym podobne. Dla konkretnej osoby kada cena moe by przystpna", kada firma dobra", a wiele rzeczy okrelonych przymiotnikami doskonay", wspaniay", fantastyczny" lub wyraajcymi jeszcze wikszy entuzjazm. Nie mona podwaa prawdziwoci zachwytu To doprawdy co wyjtkowego!" czy Ten smak to cud!". Zawsze znale si moe czowiek, dla ktrego ta gadko jest godna podziwu". Mapy mwicej Jaka czyciapa!" nie mona oskary o faszywe wiadectwo. Po prostu jawnie subiektywnej ocenie zaprzeczy nie sposb. Subiektywno moe mie take nieco inny wymiar. W komunikacie reklamowym pojawia si nie tylko osobowe ja", ale te osobowe ty" - i teksty skierowane pozornie do konkretnego odbiorcy (do Ciebie wanie, bo t form preferuje reklama) mog by niezwykle sugestywne. Czasem ty" ukrywa si pod ja". Mwi kto konkretny, a odbiorca ma myle, e odnosi si to rwnie, a moe nawet przede wszystkim, do niego samego. Wtedy wskazuje na to tre. .Jestem warta rzeczy dobrych i sprawdzonych" - mwi

dziewczyna na ekranie i dziewczyna przed telewizorem ma pomyle tak samo. Moje potrzeby te s wane" - syszy dalej i czuje to samo. Kiedy syszymy po prostu nam si naley", wiemy, e tak naprawd chodzi tu o nas, odbiorcw. Jake to moe nie by prawdziwe? Przecie naprawd si nam naley, temu zaprzeczy si nie da. A doda trzeba, e takie eksponowanie ja" ma, obok identyfikacyjnego, take inny efekt, moe mniej sympatyczny. Jeli ona ma, to dlaczego ja mam nie mie?" mona susznie zapyta. Kiedy dziewczyna z ekranu, tulc do piersi popularny tygodnik, mwi: Jest tylko mj", to z ca pewnoci po to, by inne, zazdroszczc jej, te si do niego przywizay. Ty", rzecz jasna, pojawia si rwnie bardziej bezporednio, w najrniejszych zestawieniach. Z zaoenia trudno zanegowa na przykad parahipnotyczne formuy typu bol Ci minie...", zjadby co dobrego...", mczy Ci kaszel...", nie moesz si powstrzyma...", wypowiedziane odpowiednio sugestywnym gosem. To s take wypowiedzi o wysokim stopniu apriorycznej prawdziwoci. Mamy wreszcie bardzo wiele typw wypowiedzi, ktre ze swej natury gramatycznej nie mog podlega charakterystyce prawdziwociowej. Nie mog by faszywe, bo gramatycznie nie orzekaj 0 prawdziwoci. To pytania, wyraane jzykowo partykuami, zaimkami, intonacj 1 szykiem zdania; to polecenia, rady, proby i rozkazy, wyraane trybem rozkazujcym; to etykietalne wypowiedzi performatywne (czyli sprawcze), wyraane form pewnych czasownikw (dzikuj", przepraszam", pozdrawiam" i tym podobnie); to formuy bez orzeczenia, czyli takie, ktre nie mog niczego (wic rwnie prawdziwoci czy faszywoci) stwierdza; to wreszcie zdania w czasie przyszym, ktrymi mona co najwyej prognozowa co lub przypuszcza. Zatem nie moe by nieprawdziwe (cho nie moe te by prawdziwe) pytanie, za-

rwno do zwyczajne, jak na przykad Czy mona co na to zaradzi?", jak i nieco dziwne, przemycajce informacje, zakadajce pozytywn odpowied lub odwoujce si do skojarze, jak: Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?", Czy widzisz ten aromat?" i tym podobnie. Tryb rozkazujcy te wyklucza oskarenie o nieprawdziwo - tak samo wtedy, gdy banalnie wyraa co moliwego do spenienia (nie martw si", pozbd si upieu"), jak i wtedy, gdy apeluje do emocji, nie zakadajc wypenienia polecenia wprost (zafaluj z nami jeszcze dzi", wiey bd, zosta cool"). Wypowied typu: Dzikujemy ci, XX", tak czsta w komunikatach reklamowych, pozostaje poza prawd i kamstwem zarwno dlatego, e jest wyraona subiektywnie, jak dlatego, e jest sprawcza (performatywna), czyli oznajmia to, co si wanie przez jej wypowiedzenie dokonuje. Przecie przepraszam wanie przez to, e mwi przepraszam", a dzikuj, mwic dzikuj". Najbardziej klasyczna wypowied perswazyjna, ktrej prawdziwo nie moe by podwaona, a ktra przy tym jest bardzo sugestywna, to wypowied bez orzeczenia, a wic bez orzekania o prawdziwoci/faszywoci. Ogromna cz sloganw orzeczenia nie ma i tylko na tym zyskuje, bo kady odbiorca moe, jeli chce, uzupeni je wasnymi orzeczeniami. Skrcony do sloganu perswazyjny tekst jest krtszy, bardziej zwarty, atwiejszy do akceptacji, bo niedookrelony - a przy tym nie podlega zarzutowi nieprawdziwoci. Slogan typu XX - pokarm czempionw" jest z ca pewnoci o wiele bardziej sugestywny ni zdanie XX jest pokarmem czempionw", czy nawet XX to pokarm czempionw", a XX - poysk bez zarysowa" jest lepszy od XX daje poysk bez zarysowa". Brak orzeczenia jest gramatycznie dopuszczalny. Bywa jednak i tak, e o nie-

moliwoci zaprzeczenia decyduje eliminacja elementu strukturalnie koniecznego. Stopie wyszy przymiotnika i przyswka w zasadzie wymaga konstrukcji z przyimkiem od", ze spjnikiem ni" lub przyswka coraz", chyba e oczywiste jest, z czym porwnujemy. Tymczasem w tekcie reklamowym moe spokojnie pojawi si pseudoinformacja, e w wyniku regularnego stosowania pasty XX mona mie do czterech ubytkw mniej". To, e nie wiemy, od czego mniej, sprawia, e zaprzeczy nie mona. Gramatyczn elips wykorzystuje te dziecicym gosem wypowiedziany slogan a Vibovit jest lepszy...". Ten komunikat by bardziej jeszcze przewrotny i skuteczny ze wzgldu na miejsce: w cigu telewizyjnych reklam zawsze wystpowa na kocu, co dawao sugesti, e Vibovit jest lepszy od wszystkiego. Nie moemy prawdziwie orzeka o przyszoci. Zdanie Jutro wzejdzie soce" jest wprawdzie w najwyszym stopniu prawdopodobne, lecz trudno o nim powiedzie, e jest prawdziwe. Ale przy tym zdanie Jutro nie wzejdzie soce" nie moe by okrelone jako faszywe. Jeeli wic kto mwi mi: Pomoe Ci w tym XX", to mog mu nie wierzy, ale nie mog powiedzie, e kamie. Take zdania: XX odmieni Twoje ycie", Bdziesz mie cudowny dzie" czy Przeniknie Ci wieoci chd", dziaaj bezpiecznie, bez moliwoci zanegowania, podwaenia prawdziwoci - bo poza prawdziwoci. Nie mona te mwi o prawdziwoci cytatu. Jeli w komunikacie reklamowym nadawca umieci jaki cytat z tekstu literackiego, jak na przykad Szlachetne zdrowie! Nikt si nie dowie, jako smakujesz - a si zepsujesz", odpowiedzialno za to, czy to prawda, czy te nie, bierze nie on, lecz Jan Kochanowski. W pewien sposb przejmuje te za nas odpowiedzialno sama frazeologia - poczenia typu: o to wanie chodzio", to czysty zysk", od razu lepiej" czy kaszel

z gowy", nie wymagaj (intuicyjnie) potwierdzenia, bo ich prawdziwo" (mwic w troch umownym sensie) jest w nie wpisana tak, jak w przysowia. Mamy wreszcie wiele wypowiedzi, ktrym zaprzeczy nie mona, cho od strony logicznej s najniewtpliwiej nieprawdziwe. To wypowiedzi korzystajce z przywilejw konwencji, na przykad literackiej, na ktrej mocy figury poetyckie, takie jak metafora, mog bezpiecznie funkcjonowa. Nikomu nie przyjdzie do gowy, by serio podwaa prawdziwo takich zda, jak: XX wygra", XX to lew francuski", czy te XX to ogrody mioci". Std w reklamie peno metafor sportowych, tak wielu zwycizcw, liderw i czempionw, tak wiele szlachetnych zwierzt i romantycznej przyrody. Tak dziaaj nie tylko metafory, ale i inne figury: porwnania, hiperbole, pomniejszania i tym podobne. Czekolada moe mie delikatno jedwabiu, a jedna kropla pynu zmywa gry brudnych naczy. Podobnie konwencjonalnie sankcjonowane jest mijanie si z surow prawd przy stosowaniu tak zwanego wielkiego kwantyfikatora, jednego z najczciej uywanych jzykowych narzdzi perswazji. Gdy chcemy kogo przekona, czsto sigamy po takie sowa, jak zawsze", nigdy", kady", wszyscy", nikt", wszdzie", nigdzie". Umowno w ich stosowaniu jest jasna - kiedy mwimy kady to wie", oczywicie sami znamy wiele wyjtkw od tej jakoby elaznej reguy. Dlatego wanie w komunikacie reklamowym nie razi nas, e jaki klej klei wszystko i wszdzie", a pewien ry nigdy si nie klei". Akceptujemy wypowiedzi typu Zawsze czysto i wieo" i Zawsze Coca-Cola" (cokolwiek to moe znaczy). Nie dziwi nas specjalnie, e kto cigle myli o tym rogaliku", natomiast informacja, i lalka, o ktrej wiemy zaledwie tyle, e zawsze cieszy j i przyjcie, i bal" oraz e prawdziwy cie do powiek ma" - jest wszystkim tym, czym chc by ja", a poza t pio-

senk jest wszystkim, o czym marzysz" - jest zastanawiajca. Warto zauway, e czasem wielki kwantyfikator jest bardziej prawdziwy, ni podejrzewamy - jeli co na przykad smakuje ludziom na caym wiecie", to wcale nie musi mie milionw zwolennikw - mog by oni nieliczni, ale bardzo rozproszeni. Kolejn perswazyjn przesad wprowadza stopie najwyszy przymiotnika i przyswka. Jest on zupenie nie do podwaenia w ustach konkretnych osb, ktre mog si posun nawet do tego, by rezygnujc z tych czci mowy, ogranicza si do samej czstki naj-" (on jest naj"). Ale i w autorytatywnym sdzie nadawcy tekstu bez osobowego zaporedniczenia nie bardzo moemy podwaa stosowanie formy superlatywu - tak zostao ono skonwencjonalizowane. Tote jedni kawiarze zachwalaj najlepsze ziarna kawy", inni najszlachetniejsze ziarna na wiecie", a mamy take najbogatszy smak kawy na wiecie" i najmilsz chwil poranka" (oczywicie dziki filiance kawy XX). Zreszt wikszo superlatyww to formy przymiotnikw oceniajcych, najczciej subiektywnie - a oceny trudno weryfikowa, w kocu de gustibus est non disputandum. Moemy nawet uwierzy, gdy kto posuwa emocjonalizacj swojej wypowiedzi do paradoksu i powiada, e co jest lepsze od najlepszego". To byio stosowanie konwencji. Ale... to, co pikne, moe nie poddawa si prawdziwociowej ocenie. Jaka jest prawda" poezji, prawda" artu? Prawda poetycka jest, by tak rzec, prawd estetyczn. Tekst rymowany atwiej zaakceptowa - przez sugestywnie zapadajc w pami i estetycznie satysfakcjonujc formu: rymy, rytmy (trochej, jamb), figury poetyckie. Dobry rymowany (czy rytmizowany) slogan moe by bardziej przekonujcy, bo rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny zwizek midzy rzeczami, ktrych nazwy si rymuj czy poddaj wsplnemu rytmowi. Cytowa-

nie znanej wypowiedzi literackiej wcza nas do wsplnoty kulturowej i daje kontakt z akceptowanym (estetycznie, ale te w warstwie powiadomieniowej) tekstem. Prawda literacka" ma wiele wsplnych cech z prawd subiektywn", a przy tym zyskuje walor oglnoci. Jest zarazem bezpieczna" dziki jawnej konwencjonalnoci, wynikajcej z regu fikcji literackiej. Wykorzystanie w reklamie metafory, uytej na przykad przez posta literack, ma zatem niejako wielokrotne zabezpieczenie: jest to tekst nony i sugestywny, ale nie musi by zgodny z rzeczywistoci pozatekstow a w trojakim sensie, bo jest metaforyczny, subiektywny i literacki zarazem. Przekaz reklamowy - take jego czci, a wic i tekst reklamowy - bardzo czsto ma wiele wsplnego z dzieem sztuki. Dlatego nie musi pasoytowa na dziele literackim, eby wykorzystywa takie moliwoci jak wczeniej pokazane. Reklama sama dziaa jak literatura (najczciej niestety: literatura w zym gucie) i nie nale do rzadkoci postaci reklamowe mwice na przykad May cud na duy brud", Wosy lni swoim piknem" czy Niedzielny nastrj kadego dnia", a nawet ,Jaka czyciapa". W takim paraartystycznym skonwencjonalizowaniu mona si posun dalej, dodajc do sw muzyk. Piosenka jest jeszcze bardziej umowna ni poezja, a przy tym atwiej wpada w ucho i zostaje z nami. Nie jest wiarygodna wprost, jak tekst pozaliteracki - ale dziaanie komunikatu reklamowanego polega w rwnej mierze na zapamitywaniu go, co na wierzeniu w jego tre. Tekst reklamowy wbity w pami dziaa przede wszystkim tak, e oswaja odbiorc z nazw produktu - wystpujc w dobrze si kojarzcym i trwaym zarazem kontekcie. Platon chcia wyrzuci poetw z Pastwa za to przede wszystkim, e przydajc wypowiedziom wicej cech formalnie atrakcyjnych (gwnie dlatego, by uatwi

ich zapamitanie), rezygnowali z twardych wymogw prawdziwoci i rzetelnoci. Powstaway wic wypowiedzi w pewnym sensie pozorne: atrakcyjne, atwe do zapamitania, lecz nie do koca wiernie oddajce rzeczywisto. Ich spoeczna szkodliwo moga by zatem dwojaka: mogy rzeczywicie wprowadza w bd (ludzi, ktrzy im nieopatrznie, z powodu niewiadomoci konwencji, zawierzyli) albo mogy wytwarza niewiar w to, e wypowied w ogle moe adekwatnie opisa rzeczywisto.

I to samo odnosi si do komunikatu reklamowego. Jak wida, bardzo czsto sytuuje si on poza cisymi reguami jzykowej prawdziwoci, korzystajc z wielu gier z prawd. Odbiorcy wiadomi konwencji reklamy mog to akceptowa lub nie, mog ulega takim sposobom perswazji lub by wobec nich oporni. Gorzej z tymi, na ktrych reklama dziaa w sugerowany przez Platona sposb - tymi, ktrzy wierz jej bez zastrzee lub ulegaj pokusie dystansowania wypowiedzi od rzeczywistoci w ogle.

TO CO MA POMIDOR, TO MA TO KETCHUP - KOTLIN

W pocigu za kalamburem (to ma to - tomato") mona zgubi gramatyk. Z trzech to" adne nie jest potrzebne, a co najmniej jedno uyte niepoprawnie. Zdanie Co ma pomidor, ma ketchup" jest krtsze i poprawne, ale nie ma tego, co ma to ma to". A pamitamy, e To wie si, co si ma". Zaimek wskazujcy zwraca uwag i aktualizuje zdanie. Jeden z klasycznych sloganw brzmi: To jest to". Tutaj to nie stuy wskazaniu, lecz raczej zbudowaniu zdania paralelnego, analogicznego - w jednej czci wystpuje apetyczny pomidor", w drugiej, w tym samym miejscu - ketchup". To jednak za mato, wic to" stuy te wprowadzeniu kalamburu. Ten slogan jest przejawem wykorzystania przewiadczenia, e jeli formy s podobne, to i treci si zbliaj. Kalambur usprawiedliwia czasami odstpstwa od cile rozumianej jzykowej poprawnoci. Tu jednak troch razi zbyt usilne staranie, by poczenie to ma to" pojawio si w sloganie. Pamita przy tym wypada, e nadmierne eksponowanie formy zwykle nie sprzyja uwiarygodnieniu stwierdzenia, dziata bowiem raczej na emocje. W tym wypadku za chodzi, jak si zdaje, take o podanie cechy rzeczywistej ketchupu.

Jaki ma by komunikat reklamowy

5.1. Komunikat jako zbir cech podanych

Tekst reklamowy powinien by zatem prawdziwy (tego chce odbiorca), albo przynajmniej trudny do podwaenia (tego chce nadawca). S to cechy relacyjne, wynikajce ze stosunku tekstu do rzeczywistoci. Ale formuowane s te dezyderaty dotyczce ju cile warstwy jzykowej przekazu. Spord licznych postulowanych cech jzykowych tekstu reklamowego bodaj najczciej wymienia si atrakcyjno, sugestywno, zrozumiao, atwo zapamitywania, zwizo i oryginalno. S to podane waciwoci caego komunikatu, a przede wszystkim sloganu. Kada z nich jest od innych niezalena: tekst zrozumiay nie musi by koniecznie sugestywny, a zwizy - atrakcyjny. S jednak ze sob zwizane: zwizo wzmaga sugestywno, a zrozumiao (na og) potguje atrakcyjno. Ostatnie cztery cechy wydaj si moliwe do stwierdzenia metod porwna. Tekst jest bardziej lub mniej zrozumiay

i na og wiemy, dlaczego. Take o tym, e atwiej lub trudniej go zapamita, decyduj zauwaalne i dajce si opisa cechy. Zwizo bodaj najatwiej rozpozna, a o oryginalnoci stanowi niepowtarzalno zastosowanych rodkw jzykowych. Gorzej ze stwierdzeniem atrakcyjnoci i sugestywnoci - te cechy, take w swoim wymiarze formalnym, bardziej zale od zindywidualizowanego odbioru tekstu ni od spostrzegalnych zjawisk jzykowych. Przy wszystkich zastrzeeniach wynikajcych ze zrnicowania odbiorcw mona jednak pokusi si o sformuowanie oglnych zasad speniania przez teksty rwnie dwch pierwszych wymogw.

5.2. Atrakcyjno
Atrakcyjne (czyli inaczej: przycigajce) jest to, co zwraca uwag, ale nie zraa. Nasz uwag zwracaj bowiem take rzeczy, ktrymi si brzydzimy - ich jednak nie uznamy za atrakcyjne. Std denie do bycia zauwaonym za wszelk cen, jeli -

czy si z siganiem po trudno akceptowane spoecznie rodki jzykowe: wulgaryzmy, niepoprawnoci, inwektywy, moe prowadzi do odrzucenia sensu komunikatu. Z drugiej strony dbao o estetyk wypowiedzi moe wywoa wraenie, e tylko o ni chodzi. Mamy wiele reklam piknych, tak piknych, e a niefunkcjonalnych. Za bardziej atrakcyjne jzykowo mog by zatem uznane teksty, ktre atwiej wywouj wyobraenia pozawerbalne. Tekst, ktry opisuje niewyobraalne zmysowo aspekty rzeczywistoci, moe by intelektualnie pobudzajcy, ale na og nie poruszy - pozostanie tylko w sferze sw i poj. Jeli za potrafimy wyobrazi sobie doznania zmysowe, o ktrych tekst mwi (uczucie ulgi, nasycenia, czy nawet bezpieczestwa), bdzie on nam oczywicie bliszy. Zdanie Naley intensyfikowa dziaalno w zakresie budownictwa" trudno daje si zmysowo wyobrazi, inaczej ni Budujmy wicej domw". Podobnie Produkt posiada walory smakowe", cho mwi to samo, jest mniej atrakcyjne ni To jest pyszszne!". Atrakcyjne jest raczej to, co konkretne, ni to, co abstrakcyjne. Lepiej mwi, e kto przyjecha ni e przyby, chtniej czytamy o psach ni o zwierztach. Hiperonimy (wyrazy oznaczajce wiksze zbiory) s zwykle uznawane za mniej atrakcyjne ni hiponimy (wyrazy oznaczajce podzbiory tych zbiorw). Za atrakcyjne uchodzi to, co bliskie odbiorcy - chtniej suchamy o tym, co nas bezporednio dotyczy. Rozpoznawanie i nazywanie odbiorcy (grup) jest stosowane przy zabiegu podgrzewania kanau" komunikacji, czyli przy zwracaniu uwagi suchaczy. Gdy w tekcie reklamowym usysz lub zobacz sowa, ktre nazywaj mnie lub rzeczy bliej ze mn zwizane, zwrc na to uwag. Ale nie mog to by sowa, ktre w ten sposb odnosz si do duych grup - powinny raczej identyfikowa grupy mniejsze. W tym problem, bo

komunikat reklamowy ma zwraca si wanie do wielu odbiorcw. Ten paradoks bywa wykorzystywany manipulacyjnie. Kiedy mwi na przykad: Nie zwracam si do wszystkich, lecz jedynie do tych, ktrzy s w stanie mnie zrozumie", mog liczy na wcale dobry odbir - wielu moe myle: Chodzi o nas niewielu". Kady zwrot w kierunku odbiorcy uatrakcyjnia tekst, a schlebianie adresatowi (byle z umiarem) uatrakcyjnia dodatkowo - suchamy chtnie pochwa, nawet niezasuonych, w ogle suchamy lepiej tego, co jest zgodne z naszym widzeniem wiata. Atrakcyjne jest to, co bliskie, a w zwizku z tym normalne i powszechne - ale i to, co wyjtkowe, czyli w zwizku z tym dalekie i egzotyczne. Ten paradoks z kolei przybiera interesujc posta w chyba najbardziej powszechnym ostatnio zabiegu tworzenia sloganw (podobnym do tworzenia nagwkw prasowych). Bierze si oto jakie utarte powiedzenie - moe to by cytat, przysowie, moe tylko zwizek frazeologiczny (a wic co znanego, bliskiego, atwo rozpoznawanego) - i lekko modyfikuje, dopasowujc do rzeczywistoci opisywanej (reklamowanej). Powiedzenie wszystko na swoim miejscu" jest oglnie znane. Minimalne jego przeinaczenie, na przykad na wszystko na Twoim miejscu", jest rodzajem operacji partobliwej, zachowujcej walor swojskoci, ale wprowadzajcej rwnie co nowego, oryginalnego. Moe by uyte na przykad w reklamie oferujcej usugi restauracyjne w domu klienta. Przez taki zabieg otrzymujemy co odmiennego, innego, bardziej obcego i egzotycznego. Zmodyfikowany cytat ze znanej piosenki bdzie atrakcyjnym tytuem i atrakcyjnym sloganem - odbiorca go rozpozna i zadziwi si nim zarazem. Na pewno dla wikszoci odbiorcw art, dowcip, humor to czynnik zwikszajcy atrakcyjno przekazu. W sondao-

wych badaniach na ten czynnik zwracaj uwag niemal wszyscy zwolennicy reklam. Nie ma jednak prostego przeoenia - nie zawsze humor sprzyja skutecznoci przekazu. Zwraca si uwag na to, e humor moe wielu odbiorcw zraa - mamy przecie rne poczucie humoru. Nie zaleca si na ogl artobliwego stosunku do produktu reklamowanego, a jeli ju decydujemy si z niego troch poartowa, powinno to dotyczy raczej jego wyranych mocnych stron. Humor niemal zawsze uatrakcyjnia, a dowcipn reklam ogldamy chtniej niekiedy nawet zbyt chtnie. Nadawca nieraz wbrew woli osiga efekt tak duego rozbawienia, e mniej istotna staje si oferta. Humor wtedy niepotrzebnie dominuje. Zwracajc uwag na zabawne scenki i byskotliwie dowcipne powiedzenia, zapominamy czasem, czego waciwie komunikat dotyczy. Wprawdzie nazwa moe nam zapa w pami bez wytenia uwagi, ale w natoku podobnych produktw i w dugim cigu reklam wszystko moe si naoy na siebie i efekt bdzie nieznaczny. Zakada si te, e humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt wanych, przy mniejszych wydatkach. Mona artobliwie zachca do kupna paczki praynek, ale trudniej artowa na temat decyzji nabycia samochodu. A ju zupenie nie jest wskazane uywanie artw przy reklamowaniu produktw finansowych czy usug towarzystw asekuracyjnych. Humor jest czynnikiem przycigajcym, ale trudno go uzna za czynnik uwiarygodniajcy - a w wypadku na przykad reklamy bankw wanie uwiarygodnienie jest istotniejsze. Od wiekw elementami uatrakcyjniajcymi teksty s metafory i inne figury poetyckie: porwnania, metonimie, hiperbole i tak dalej. Zwaszcza metafora jest dla reklamy spoecznie uznanym naturalnym zabiegiem, uatwiajcym zreszt (o czym wczeniej bya mowa) odejcie od dosownoci, a dalej - od koniecznoci udowod-

nienia prawdziwoci wypowiedzi. Metafora, jak mwi Arystoteles, jest to przeniesienie nazwy jednej rzeczy na inn. W codziennej, naturalnej komunikacji wci uywamy metafor - czsto niewiadomie - nasz jzyk jest ich peen. Mamy metafory przestrzenne, metafory zwizane z gr, walk, prac, sposobem spostrzegania, natur. Wicej ich jeszcze w wypowiedziach oficjalnych. Stoj przed nami" trudnoci, z ktrymi wygrywamy" i pokonujemy" je, budujc" jasn" przyszo i tak dalej. Metafory reklamy odwouj si do naszej codziennej metaforyki oraz do tej oficjalnej, ale tworz te wasn - i waciwie trudno znale przykad pozametaforycznego dziaania reklamy. Charakterystyczne dla reklamy jest stosowanie odwzorowania wiata w sposb metaforyczny - cigi metafor tworz zoone analogie. Wskazywano na przykad na taki charakterystyczny cig: rodowisko to przeciwnik, ktry zagraa; skra to kobieta, ktr trzeba chroni; kosmetyki to obroca. Ratunku! woa twoja skra systematycznie zatruwana zanieczyszczonym powietrzem, pyami i spalinami"; pod kojcym wpywem XX Twoja skra, spragniona odpoczynku, odzyska naturaln wieo i delikatno" (Makiewicz, 1995). Metafora jest operacj rozumienia rzeczywistoci - poznajemy przecie wiat przez analogie. Zakada aspektowe widzenie wiata, uatwia i czyni naturalnymi oceny, barwnie pokazuje atrakcyjno reklamowanego obiektu - i oczywicie uatrakcyjnia sam przekaz: dziki niej komunikat odbiera si i przyswaja lepiej. Produkty s ludmi, zwierztami, kwiatami, dzieami sztuki. Same karmi, zabijaj, chroni, opiekuj si, dobrze ycz. Tworz pikny, w znacznej mierze oywiony wiat. Podobnie jak metafory, dziaaj inne klasyczne zabiegi poetyckie, na przykad metonimia, ktra tym si rni od metafory, e o ile w metaforze nazw jednej rzeczy przenosi si na rzecz drug, do niej po-

dobn (oczy mog by nazwane gwiazdami), to w metonimii nazw rzeczy przenosi si na rzecz nie podobn, lecz zwizan z pierwsz (zamiast czytam wiersz Asnyka" mona powiedzie czytam Asnyka"). W reklamie najczstszym chwytem metonimicznym jest zastpowanie nazwy produktu nazw firmy. Poam owieci wszystko" - ale przecie zrobi to arwki. O zabiegach powikszajcych (hiperbole) i pomniejszajcych bdzie jeszcze mowa. Uatrakcyjniaj tekst take znane od staroytnoci figury, chwyty formalne: powtrzenia (konieczne zreszt, zwaszcza w wypadku nazw produktw), czsto w postaci anafory, czyli powtarzania wyrazw (formu) na pocztku zda i akapitw, lub epifory, czyli powtarzania na kocu; paralelizmy, czyli podobiestwo czonw skadniowych. Szerzej bdzie o tym mowa w czci dotyczcej skadni, gdzie znajdzie si te omwienie innych zabiegw: elipsy, czyli braku elementw gramatycznie potrzebnych, zmiany szyku i tym podobnych.

5.3. Sugestywno
To, co atrakcyjne, przyciga uwag, ale nie musi stanowi o sugestywnoci przekazu. I ta cecha zaley istotnie od typu odbiorcy i od jego nastawienia do komunikatu. T sam w gruncie rzeczy myl moemy przedstawi bardziej lub mniej kategorycznie. Tadeusz Mazowiecki w swoim expose sejmowym uy zdania: .Jestem gboko przekonany, e ogromna wikszo Polakw w podobny sposb pojmuje cele, do ktrych powinnimy zda". Demagog i populista powiedziaby zapewne: Polacy maj jeden cel". Te dwie wypowiedzi rni si wanie stopniem kategorycznoci. ,Jeden cel" jest mocniejsze od celw, do ktrych powinnimy zda", a mie jeden cel" - od pojmowania celw w podobny sposb". Polacy" to wicej ni wikszo Polakw", nawet ogromna", a wy-

raenie gbokiego" przekonania take osabia kategoryczno. Na jednych z nas silniej dziaa wypowied jednoznaczna, pewna i kategoryczna, nawet demagogicznie upraszczajca. Inni czciej gotowi s ulec sugestiom delikatniejszym, z zaznaczonymi wahaniami, z niepewnoci nadawcy co do prawdziwoci sdu i adekwatnoci opisu. Zaley to od wielu czynnikw, midzy innymi od sposobu spostrzegania nadawcy i jego wiarygodnoci, od sytuacji, od uprzedniego nastawienia i tym podobnych. Komunikat reklamowy moe by zatem kategoryczny, nie bra pod uwag ewentualnego sprzeciwu, nie poddawa wygaszanego sdu pod dyskusj. Jzykowymi wykadnikami kategorycznoci bywaj: uycie trybu rozkazujcego (kup!") z rnymi wspomaganiami" (natychmiast!", ju!"), modalne przyswki (absolutnie", koniecznie", bezwzgldnie"), wielki kwantyfikator (zawsze", kady", nigdy", nikt"), a take intonacja w tekcie mwionym i graficzna forma wyrazu w tekcie pisanym. Niekiedy kategoryczno jest niejako samoistna, nie daje si uj w wyrany sd - ale mimo to dziaa. Zawsze Coca-Cola" to jeden z bardziej udanych sloganw. Mona wreszcie odwoa si wprost do stanowczoci, asertywnoci jako wartoci pozytywnej - sformuowanie To mska decyzja!" wyranie jest pochwa hipotetycznego wyboru polecanego produktu. Zreszt samo antycypowanie pozytywnej reakcji odbiorcy (Wybrae XX! Gratuluj!") rwnie ma charakter zaznaczania kategorycznoci. Pewno, asertywno, moe by skuteczna, ale nie zawsze i nie na wszystkich dziaa. Moe by spostrzegana jako naruszajca nasz woln wol i moliwoci wyboru, jako bezczelno, hucpa i tupet - niczym nieusprawiedliwione. W takim wypadku im wiksza pewno, tym silniejsze odrzucenie. Std w wielu komunikatach reklamowych wystpuj wahajce si, niezdecydowane postaci, majce uosabia wa-

hania potencjalnego klienta. Std co jaki czas niemiae sugestie: A moe tak sprbowa XX?", i zastpowanie rozkanikw Kup!" przez rady w trybie warunkowym: Na Twoim miejscu kupibym XX". Nawet osoby ju przekonane czasem wypowiadaj oslabiajco-uwiarygodniajce sowo chyba". Sugestywne bywaj te takie komunikaty, ktre maskuj swoj funkcj perswazyjn. Wobec nakaniania jestemy zwykle podejrzliwi: kto czego od nas chce pewnie ma w tym jaki swj, czasem podejrzany, interes. Ale gdy odbieramy czyst informacj (nie wiedzc, e to tylko pozr), gdy podsuchujemy wypowied, niby nie do nas skierowan, moemy ulec manipulacji. W reklamie wiele jest takich chwytw - oczywicie rozpoznawalnych, wiemy przecie, e to reklama - korzystajcych z zewntrznych oznak wiarygodnoci. Ju jako dzieci poznajemy ten zabieg perswazyjny: gdy chcesz kogo przekona, udawaj, e ci na przekonaniu go wcale nie zaley.

samo. Ale te autorowi komunikatu w istocie moe chodzi nie tyle o jasn wiedz na temat treci wypowiedzianej, ile o skuteczno, przejawiajc si w gotowoci do skorzystania z oferty. Do takich celw wystarczy pozorne zrozumienie", na przykad wyrobienie przewiadczenia, e zachwalany produkt jest dobry, cho do koca nie wiadomo, dlaczego mianowicie. Operowanie cytowanymi wczeniej pseudonaukowymi formuami zakada moliwo takiego wanie pozornego zrozumienia". W kocu i tak odbiorca wie, o co naprawd i ostatecznie chodzi nadawcy: o namwienie do skorzystania z oferty. Niekiedy nie wiadomo, czy wieloznaczno sloganu bierze si z niedopatrzenia, czy te w deniu do skrtu nadawca si na ni godzi. A moe uwaa, e zwikszy ona atrakcyjno przekazu? W wielu wypadkach moliwo rnego odczytania komunikatu sprzyja jego atrakcyjnoci, take perswazyjnej. Wytwarza si swoiste napicie midzy odbiorc a komunikatem, odbir jest aktywniejszy, bo wicej zaley od sposobu odczytania. Wieloznaczno moe by jedn z postaci niezrozumiaoci, ale moe by rwnie jedn z form porozumienia. Dove nie wysusza skry jak mydo". Zapewne nie. Ale co te to znaczy moe? Po pierwsze - e mydo wysusza skr, a Dove nie. Tak pewnie myli odbiorca yczliwy lub obojtny, zbyt gboko niewnikajcy w problem, ale umiejcy proste intencje odczyta. Ale czy naprawd Dove nie wysusza skry? Nadawca komunikatu nie musi tego udowadnia - moe odwoa si do innego znaczenia: Dove nie wysusza skry tak, jak to robi mydo; robi to inaczej, moe mniej, moe bardziej, nie wiadomo, ale nie tak. Nie jak mydo. Odbiorca nieufny nie moe zatem zarzuci nieprawdziwoci czy chci oszukania. Ci, ktrzy chc wiat cay widzie piknym, mog si z tego sloganu dowiedzie, e Dove nie wysusza skry, zupenie tak samo, jak mydo. Po prostu nic jej nie wysu-

5.4. Zrozumiao
Zakada si, e aby tekst dobrze dziaa, powinien by zrozumiay. Sprawa nie jest wcale taka prosta - czsto dziaaj na nas, i to wcale nie magicznie, teksty zupenie niezrozumiae. Dziaaj, poniewa boimy si im przeciwstawi; nie chcemy ujawni swojej ewentualnej niewiedzy, niekompetencji i sabej inteligencji, ktre mogy sprawi, e nie zrozumielimy tekstu; nie chcemy przez swoj domnieman gupot straci mglicie, ale sugestywnie zarysowanej moliwoci i tym podobnie. Tekst jest zrozumiay, gdy atwo moemy go zrozumie, a zrozumie to mc powtrzy, o co w nim chodzi - innymi sowami. Czsto wydaje si nam, e co rozumiemy, a w istocie potrafimy tylko odtworzy tekst, powtrzy go. To nie to

sza. Ale mamy te odbiorcw przewrotnych. Dla nich jest znaczenie dodatkowe, moliwe tu dziki nieobecnoci przecinka: Dove nie wysusza takiej skry, ktra przypomina mydo. Odbiorca raczej nie powinien mie wraenia, e nie zrozumia wypowiedzi. Najlepiej, gdy uwaa, e zrozumia jako jeden z niewielu, e jest jako wybrany. Ale uczucie, e si zrozumiao, moe by zudne - midzy innymi dlatego, e rozumiejc sowa i ich poczenia, nie bardzo zwaamy, jaki sens daje zdanie. Mona uzna, e poszczeglne sowa dziaaj na nas jak stymulatory, wywouj podane wraenia, ale nie musz tworzy spjnego, ani nawet sensownego przekazu. Rozpoznajemy atrakcyjne sowa i to nam wystarcza. Reklama wykorzystuje pozytywne nastawienie na przykad do uczonych terminw (jak dowd" czy stwierdzenie") i sw-zakl (jak sia", naprawd", fantastyczne" i tym podobne) i wprowadza je, nie dbajc o sensowno. S i inne aspekty zrozumiaoci. Na przykad czytelno konwencji, moliwo rozpoznania w komunikacie niezupenie jawnych aluzji, artw i cytatw moe by dla odbiorcy bardzo satysfakcjonujca, pozwala mu odczu wsplnot z nadawc, cieszy si z wasnych umiejtnoci, z inteligencji swojej i nadawcy - a przez to czyni odbiorc podatniejszym na namow. atwiej ulegamy, gdy si cieszymy nieatw wsplnot z tym, kto nas do czego nakania. Z kolei podejrzliwe i tak wiem, o co im chodzi" moe pozytywne reakcje uniemoliwia. Zwalczenie takiej postawy jest trudne, wymaga zbudowania na nowo warunkw wiarygodnoci. Paradoksalnym chwytem jest uznanie takiej wanie postawy za naturaln i usprawiedliwion. Niektre komunikaty reklamowe, zwaszcza te dusze, pozwalaj sobie na zjednywanie odbiorcy manifestowanym na pocztku usprawiedliwieniem braku zaufania do tekstw reklamowych w ogle. Po ta-

kim uspokajajcym i zjednujcym wstpie nastpuje jednak udowodnienie, e wanie autor tego komunikatu nie moe by traktowany z podejrzliwoci - e ten komunikat to co zupenie odmiennego od praktyki reklamowej. Taki zabieg jest do perfidny i trudny etycznie do zaakceptowania, ale wanie dlatego moe by skuteczny.

5.5. Zapamitywanie
Redukujc funkcje reklamy do jednej, mona powiedzie, e suy ona gwnie zapamitywaniu nazw - nazwy produktu i marki; temu, eby nazwa ta bya zawsze w dyspozycji potencjalnego klienta, ktry ma cigle, w domu, sklepie, nawet na pikniku - myle o tym rogaliku XX". Podatno na zapamitywanie zwizana jest cile z form jzykow. Wczeniej bya ju mowa o tym, jak pewne cechy formalne komunikatu - rym, rytmizacja i obecno melodii, a take uporczywe powtarzanie - wpywaj na atwo zapamitywania. Suy temu wiele innych rodkw: na przykad paralelno struktur skadniowych. O wiele atwiej zapamita tekst, w ktrym powtarzaj si te same schematy zdaniowe, a w nich jeszcze te same sowa. Najlepiej, eby to byy sowa najwaniejsze - na przykad nazwy, ale take inne wane wyrazy, wice si z wartociami bliskimi odbiorcy, takie, ktre zjednuj. W reklamie proszku do prania bdzie si zatem powtarzao sowo czysty" i nazwa proszku, a wszystko to moe by woone w zdania tak samo zbudowane. Istotne sowa, na przykad nazwy, powinny si w krtkim komunikacie pojawi dwa lub trzy razy; gdy zbyt czsto - mona zrazi odbiorc. Dobrze, gdy sowo pojawi si na kocu tekstu - to si najczciej zapamituje. Raz powinno pa w sposb naturalny, gdzie w rodku, i raz blisko pocztku - tak, by zwrcio uwag. Schemat

czsty wyglda tak: najpierw jest jaki kopot, z ktrym trudno sobie poradzi (na przykad jestemy godni). Ale potem pojawia si to, co reklamowane (na przykad pierniczki), z nazw (na przykad Magdusia), ktra zapowiada radykaln odmian na lepsze - wic si wietnie kojarzy. Potem zaczyna by dobrze, w tej sytuacji nazwa pojawia si znowu, do naturalnie i niemal neutralnie, jako co ju przyswojonego (Wanie jem moje pierniczki Magdusia"). Wreszcie pora na podsumowujc refleksj, ktra ma swj fina w wypowiedzeniu nazwy raz jeszcze (Wszystko to dziki pierniczkom Magdusia!"). Takich schematw moe by wicej, ale zasady s podobne: wbi w pami odbiorcy nazw razem z pozytywnymi skojarzeniami. Zapamitywanie moe mie czsto charakter zoony: nazwie moe stale towarzyszy jaki element obrazowy, na przykad graficzny - pami ikoniczna jest wana i dlatego firmy tak zwracaj uwag na swoje logo i wzajemne dopasowanie logo i sloganu. W komunikatach dwikowych nazwa moe wystpowa razem z melodi, co take wzmaga moliwo zapamitania. Najatwiej zapamita wanie komunikat zoony z elementw rnorodnych. Benvenuto Cellini wspomina, jak kiedy ujrza plamiste zwierztko i zapyta ojca o jego nazw. To salamandra" - odpowiedzia ojciec i uderzy go w twarz. Benvenuto si zdziwi, a pewnie nie tylko zdziwi, ale na zawsze zapamita, e tak wyglda salamandra (albo e to zwierztko tak si nazywa). O to chodzio jego ojcu. Z dugiego tekstu atwiej zapamitujemy to, co usyszelimy na kocu, nastpnie to, co byo na pocztku. Elementy rodkowe zapamita trudniej, dlatego te sloganem koczymy lub rozpoczynamy teksty. Zapamitujemy to, co jako silne, wyraziste i oryginalne wbije si nam w pami. Ale moemy pamita krtko, dlatego trzeba powtarza. Przy powtarzaniu nie dziaa ju efekt oryginalnoci, a wypowied staje

si szablonem. Tworzenie jzykowych pproduktw", klisz, szablonw uatwia zapamitanie. Wykorzystanie istniejcych i wbitych wczeniej w nasze umysy fraz: cytatw, idiomw, porzekade, wzmaga dyspozycj do zapamitywania tekstw reklamowych, nazw i zalet produktw. Znw dziaa znana nam ju pseudoopozycja: to, co stare, mona zapamita, bo znane dawno; to co nowe, mona zapamita, bo wiee i wyraziste (i utrwali ju jako znane). W sytuacji kupowania i zwizanych z tym wyborw przychodzi nam do gowy to, co zapamitalimy dziki reklamie. Ale moe pojawi si efekt paradoksalny: ogldamy reklam i podoba si nam - jako komunikat, tekst, obraz. Nazwy jednak zapamita nie moemy - zwracalimy uwag na co innego. Moe by jeszcze gorzej: reklamy naoyy nam si jedna na drug i nie wiemy, czy te smakowite pierniczki, tak atrakcyjnie, sugestywnie i zrozumiale reklamowane, nazywaj si Magdusia, czy Honoratka. Albo wreszcie najgorzej: bierzemy magdusie za honoratki. Moe temu zapobiec stae zwizanie nazwy ze sloganem lub z peryfrastycznym okreleniem produktu (czasem zreszt takie okrelenie jest sloganem). Bywa w nim zawarta najwyraniejsza i najwaniejsza cecha tego produktu, ale moe to by jaka metafora. Pollena 2000 i slogan-cytat Ociec, pra" mogy by uywane niemal wymiennie i na tym opiera si jeden spot reklamowy, z zaspanym studentem, ktry pytany o Pollen, po usyszeniu podpowiedzi, e to o ni chodzi, tryumfalnie wykrzykuje znane haso. Menthos to Jhe freshmaker" i mimo obcoci jzykowej cecha ta na stae do produktu przylgna, nie mona innego cukierka tak okreli. Harleuin z kolei to ogrody mioci" - ta metafora na pewno wzmaga zapamitanie nazwy i uniemoliwia pomylenie tego wydawnictwa z innymi. Zintegrowanie nazwy z czsto powtarzanym zwrotem czy wyraeniem daje efekt najbardziej podany. Sugestywne

i czste powtarzanie moe wywoia w naszym umyle stae poczenie nazwy produktu z jak codziennie uywan formu i stajc si niewolnikami frazeologii, skonni jestemy niemal do wypowiadania, a na pewno do pomylenia od razu Coca-Cola to jest to", gdy chcemy powiedzie tylko to jest to". Powtarzanie komunikatu reklamowego, albo przynajmniej najwaniejszej jego czci, sloganu, albo zgoa samej nazwy produktu, suy oczywicie nie tylko samemu zapamitaniu, ale te usytuowaniu produktu, a waciwie marki, wrd innych. Zdolno ludzi do przypominania sobie marki (awareness) jest jedn z najwaniejszych kategorii w reklamie. Chodzi oczywicie o to, by za spostrzeeniem, zapamitaniem, moliwoci odrnienia szo przyzwyczajenie, zwane niekiedy zbyt szumnie lojalnoci". wiadomo istnienia marki ma zreszt czsto charakter raczej sensualny ni intelektualny. Wypada jednak przypomnie o pewnym niebezpieczestwie: ot wedug niektrych teorii (wear out) komunikat reklamowy powtarzany bardzo czsto przestaje wywoywa jakiekolwiek reakcje u odbiorcw.

5.6. Zwizo
Ociec, pra", the freshmaker" i ogrody mioci" czy jeszcze co innego: zwizo. Te teksty nie mogyby dobrze dziaa, suy zapamitaniu nazwy i atwej identyfikacji produktu, gdyby byy dusze. Tekst reklamowy nie moe by przegadany. Czasem moe zawiera jedno sowo - nazw - ale to rzadko. Wtedy nazwa pojawia si w charakterystyczny sposb graficzny lub foniczny (na przykad wyskrzeczana, jak Digital"). Niekiedy reklama posuwa si do artu i powiada, e nie jest potrzebna. Pojawia si na przykad puste miejsce w gazecie, ale nie jest to prawdziwe puste miejsce, tylko ramki,

w ktrych jest niezadrukowana przestrze. A obok konieczna informacja, kto te za t pustk zapaci. Albo pojawia si tekst reklamowy, goszcy, e pierniczki Magdusia s tak dobre, i reklamy nie wymagaj. To oczywicie zabawa literacka, ktra zreszt moe si podoba dlatego wanie, e jest takim przewrotnym artem. Ale postulat zwizoci jest postulatem zupenie serio. Niektre zalecenia gosz aforystycznie, e reklama jest sztuk redukcji i e naley minimalizowa tekst, starajc si go sprowadzi do pokazania nazwy i tylko jednej wybranej cechy. Odbiorca bdzie mg go wwczas atwiej zapamita i zajmie mu to mniej czasu, za co bdzie wdziczny, a tym samym atwiej go bdzie pozyska. Krtki tekst to take mniejszy wydatek na umieszczenie komunikatu reklamowego, co nie jest bez znaczenia. Krtki tekst moe wywoa wraenie niepenoci. Ale tym lepiej! Co, co jest niedokoczone, prowokuje, aktywizuje odbiorc. Moe on dopeni taki tekst w sposb dla siebie najlepszy i podany, moe, nie dopeniajc go, pozostawi moliwe znaczenia w zawieszeniu, moe zreszt nie potrzebowa takich dopenie. Teoria sloganu zwraca uwag na jego podan dewiacyjno, polegajc przewanie na elipsie - brak jakiego sowa, najczciej orzeczenia, otwiera miejsce dla moliwych pozytywnych skojarze, uniemoliwia zaprzeczenie, budzi zainteresowanie. Slogany XX pomaga" i XX krzepi" nie mwi, komu i na co pomaga ani co krzepi. Pomaga i krzepi niejako w ogle, pomaga, komu trzeba i na co trzeba, a krzepi to, co pokrzepienia wymaga. Przez to produkty mog by jeszcze bardziej atrakcyjne. A przecie i tak wiemy, e to tylko konwencja. Jedna myl przewodnia w kampanii reklamowej jest wygodna i dla nadawcy, i dla odbiorcy: redukcja przewagi produktu nad innymi do jednej cechy nie przeczy innym jego wyszociom, a pozwala skupi uwag na komunikacie i na produkcie.

Innym sposobem skracania jest pronominalizacja i prosentencjalizacja, czyli zastpowanie zaimkami wyrazw i caych zda. XX to jest to" nie wymaga uszczegowienia, wyjanienia, jak naley rozumie owo to" - kady moe je zidentyfikowa w sposb najbardziej dla siebie atrakcyjny. Gdy reklamujc na przykad sok, wykrzykniemy To ten smak!", bdzie wiadomo, e chodzi o smak podany, mao tego -jedyny waciwy! To", ten", on" oraz inne zaimki pozwalaj na identyfikacj produktu z czym najbardziej oczekiwanym i upragnionym dla odbiorcy, zwaszcza dla odbiorcy nastawionego optymistycznie.

5.7. Oryginalno
Komunikat reklamowy ma wiele wsplnego z dzieem sztuki i gdyby nie to, e tak bardzo chodzi w nim o pienidze, ju by pewnie dzieem sztuki by. Ale przecie i w sztuce jake czsto chodzi o pienidze (nie jest to zreszt sprawa zmerkantylizowanych naszych czasw - zawsze tak byo). Najwyraniej wsplna reklamie i sztuce jest oryginalno, nawet prawnie gwarantowana - i wymagana. Plagiaty i tu, i tu s nie tylko naganne, ale podlegaj karze. O ile jednak autor dziea sztuki moe by oryginalny niemal nieograniczenie (nawet smak jest spraw konwencji), to autor komunikatu reklamowego musi si kierowa funkcjonalnoci. Reklama sprawdza si w kupowaniu. Std te inwencja autorw nie jest tu nieograniczona. Kreatywno, pomysowo w zakresie jzyka ma jeszcze jedno ograniczenie. Komunikaty reklamowe, poniewa s umieszczane w mediach i czsto powtarzane, maj wyrany wpyw na zwyczaje jzykowe - s, jak si mwi, normotwrcze. Mog by dla wielu wzorcami wypowiedzi poprawnych. Naturalne zatem, e powinny podporzdkowywa si rygorom

poprawnoci ze wzgldw spoecznych. Innymi sowy: tekst reklamowy powinien by zredagowany w poprawnym jzyku nie tyle dlatego, eby lepiej wpywa na klienta, ile dlatego, by nie upowszechnia form jzykowo niepoprawnych. Zauway zreszt mona, e czsto wanie tekst gramatycznie czy frazeologicznie niepoprawny moe atwiej zwrci uwag, a nawet przekona. Kiedy na murze znalazem rcznie napisane ogoszenie o usugach rzemielniczych. Niepoprawny jzyk, jakim byo napisane, mg wiadczy o tym, e ogoszeniodawca nie jest poszukujcym pracy w nie swoim zawodzie humanist, ale rzetelnym rzemielnikiem, ktry na gramatyce nie musi si zna. Mamy wiele przykadw balansowania na granicy normy. Bdy ortograficzne s na og eliminowane (cho super-cena" dugo gocia na telewizyjnym ekranie), ale skadnia i frazeologia, jako mniej jawnie rygorystyczne, naruszane bywaj czsto. Kiedy to innowacja, a kiedy bd - o to tocz si spory. Jzykoznawcy kwestionowali na przykad reklamowe sformuowanie ycie na penych aglach" jako naruszajce reguy frazeologii. Taka metafora nie wydaje si jzykowo niewaciwa skoro mona pyn na penych aglach", a wedug niektrych poetw (choby Mickiewicza) y to pyn (por. eglarz, Nad wod...), to mona chyba i y na penych aglach". Gorzej bywa z innowacjami nieumotywowanymi. Gony Wiesiek" (To wie si, co si ma") jest dosownym tumaczeniem z niemieckiego (,J)as weiss man, was man hat"), ale w polszczynie co najmniej niezrcznoci, gwnie ze wzgldu na szyk - przy tym zupenie nie wiadomo, 0 co w tym sloganie chodzi. Moe by uyty w reklamie proszku, pasty, piguek 1 protez. Niezrozumiao i niezrczno nie przeszkodzia w upowszechnieniu si zdania, sycha je byo czsto i mona byoby sdzi, e to przykad na udane zamanie regu. Ale na szczcie, jak si zda-

je, popularno tego sloganu bya raczej negatywna. Sluyl jako przykad zego gustu i dziwactwa - trudno orzec, czy istotnie przyczyni! si do zwikszenia sprzeday produktu, z ktrym zreszt byt chyba sabo identyfikowany - zbytnio zwraca uwag na swoj pokraczn form. Prbowano - mniej lub bardziej skutecznie - eliminowa takie nielogiczne i niegramatyczne formuy, jak dziaa midzy myciem zbw" czy zwycizca - jakby na to nie spojrze". Intuicyjnie mona orzec, e ich jzykowa oryginalno pozbawiona bya wdziku. Co innego zdarzyo si w reklamie, ktra przypisywaa pewnej firmie robienie dobrych ryb". Jawna umowno takiego sformuowania (wiadomo przecie, e to ryby robi ryby), a jednoczenie bardzo zabawny sposb wygoszenia tego zdania mg zwiksza tolerancj.

Granica midzy jzykow innowacj, oryginalnoci, kreatywnoci z jednej strony a niepoprawnoci i bdem z drugiej jest pynna. Norwid zaleca, by sowa dziwiy si sobie", ale nie mwi, jak bardzo dziwi si powinny. Lepiej, by si nie kciy. Tekst atrakcyjny zazwyczaj jest bardziej sugestywny; sugestywno zakada zrozumiao, to, co zrozumiae, zapamituje si atwiej i jasne jest, e zapamitujemy to, co niezbyt dugie. Jak wida, wikszo wskazanych cech jzykowych komunikatu wspgra ze sob. Nie s one jednak, tak jak powiedziano wczeniej, od siebie zalene, trudno take ustali hierarchi ich wanoci. Dla ostatecznego efektu zapewne najwaniejsza jest sugestywno, ktrej su z jednej strony atrakcyjno i oryginalno, a z drugiej atwo zrozumienia, ktra z kolei jest warunkowana zwizoci i zrozumiaoci.

CZY BEZ CZY

W kadym z nas jest dziecko, ktre cieszy si, gdy spotkaj si homonimy, wyrazy o identycznym brzmieniu i wygldzie, lecz inne znaczeniowo. A jeli do tego te homonimy, takie jak tczy", tczy wyraz o przeczcym znaczeniu, jak bez", z daleka pachnie nam drugi smakoyk jzykowy: paradoks. Dwa jednakowe wyrazy, w bardzo krtkim tekcie, oczywicie silnie zwracaj uwag. Jeli s jawnie rne gramatycznie, wywouj atrakcyjne zdziwienie. Homonimy s bardziej zauwaalne, gdy nale do rnych kategorii gramatycznych. Zdziwienie jest jeszcze silniejsze, gdy zdanie wskazuje na paradoksalno ich zestawienia. Rzadko jzyk umoliwia nam a takie zabawy form i znaczeniem. Przypominaj si stare ludowe zagadki, zabawy logiczne, lapidarne staroytne aforyzmy (Wiem, e nic nie wiem"). Rytm zgadza si z t poetyk i wprowadza piewno, a co za tym idzie, take atw moliwo zapamitania. Tajemnicza waciwo czenia bez czenia" szokowaa ju naszych dziadkw w telegrafie bez drutu; dzi nas moe dziwi raczej tylko wtedy, gdy bdzie jzykowo atrakcyjnie podana.

Funkcje i manipulacje

Odbiorcy zdaj sobie spraw z tego, e reklama istnieje po to, by namawia, ale cigle oczekuj, e bdzie informowa. Odbiorcw nie mona zawie - zatem jeli rzetelna i autentyczna informacja nie jest moliwa, trzeba dawa jej pozr, sztukujc wypowied innymi funkcjonalizacjami: zwikszajc jej estetyk, eksponujc elementy nastawienia na kontakt i tym podobnie. Kada wypowied peni wiele funkcji jednoczenie. Wikszo z nich motywuje si nawzajem. Wypowied reklamowa ma funkcj informacyjn (o czym przecie informuje), estetyczn (podoba si lub nie), kontaktow (zwraca i podtrzymuje - lepiej lub gorzej - uwag odbiorcy), ekspresywn (wyraa postaw nadawcy), rytualn (spenia wymogi gatunku), a take wiele innych, ale wszystkie podporzdkowane s funkcji nakaniajcej, ktra bywa te nazywana konatywn, impresywn, perswazyjn i tym podobnie. Jeli zatem komunikat reklamowy skupia nasz uwag, zachwyca lub szokuje es-

tetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przeamuje, przekazuje prawdziw lub wtpliw informacj, to czyni to w tym celu, by nas nakoni do skorzystania z oferty. W teorii aktw mowy (Austin, 1993) kada konkretna wypowied ma trzy aspekty: jest - po pierwsze - lokucj, czyli fizycznym zachowaniem (ten aspekt mniej nas tu interesuje); po drugie - illokucj, czyli robieniem czego za porednictwem tej lokucji (mwic co, robimy co innego, na przykad ostrzegamy, chwalimy, powiadamiamy, namawiamy); po trzecie wreszcie - perlokucj, czyli zrobieniem czego poprzez t illokucj (ostrzegajc moemy ostrzec, ale moemy te - oprcz tego lub, co gorsza, zamiast tego - zasmuci, rozbawi czy rozwcieczy). Illokucja wie si zatem z wol i zamiarem nadawcy, perlokucj za z efektem i skutecznoci, z reakcj odbiorcy. Akty jzykowe, czyli konkretne zachowania jzykowe, s (w odrnieniu od s-

dw) nie tyle prawdziwe czy faszywe, ile udane lub nieudane. O udaniu si" bd nieudaniu" aktu decyduje adekwatno reakcji odbiorcy do intencji nadawcy. Jeli wygaszamy wypowied z intencj rozbawienia rozmwcy (taka jest illokucja), a w istocie go znudzimy (perlokucja), akt jest nieudany. Jeli chcemy kogo pochwali, a on dostrzee w naszej wypowiedzi co, co go urazi, to znw nie bdzie to udany akt. Decyduje zatem odbiorca, cho nie zawsze jego interes. Jeli chcemy kogo oszuka, to uda nam si, gdy go oszukamy. Gdy chcemy co komu wmwi, o powodzeniu aktu take decyduje zrealizowanie zamiaru, czyli wmwienie. Gdyby analizowa kad wypowied z osobna, mona by po bezporednich efektach osdza stopie jej udania", czy te nieudania". Gdyby efektem konkretnego komunikatu reklamowego by tylko zachwyt nad jego form, ale nie kupno oferowanego przedmiotu, powiedzielibymy, e to akt nieudany. W istocie obcujemy z cigami komunikatw i kady z kolejnych kontaktw z tym samym tekstem reklamowym moe czyni odbiorc coraz bardziej podatnym na namawianie. Pierwszy zachwyt moe przerodzi si w refleksj, ta w ch posiadania, ktrej z kolei blisko ju do decyzji o zakupie. Wtedy oczywicie mamy do czynienia z powodzeniem, z udanym aktem jzykowym. Moe by oczywicie inaczej. Akt nieudany to niespenienie zamiaru nadawcy, w bliszej lub dalszej perspektywie. Komunikat moe nas bawi, cieszy, zachwyca, wzrusza, a mimo to ani o cal nie zbliamy si do decyzji o zakupie. Wtedy efekt ostateczny jest podobny, jak gdybymy si oburzali, czuli niech lub zdenerwowanie. Podobny oczywicie z punktu widzenia celw nadawcy, bo odbiorca woli jednak uczucia bardziej satysfakcjonujce. Opis reklamy z punktu widzenia aktw mowy moe si wyda banalny, ale w istocie jest bardzo funkcjonalny. Sil illokucyjn aktu, czyli zdolno do osigania

przeze zamierzonych celw nadawcy, mona zmierzy, cho oczywicie nie w twardych, bezwzgldnych danych. Biorc pod uwag dyspozycje odbiorcw, moemy ocenia, do jakiego stopnia natenie funkcji estetycznej determinuje odbir komunikatu w kategoriach dziea sztuki lub w jakiej mierze sucho informacji bdzie moga, uwiarygodniajc komunikat, wywoywa podane postawy. Obok podziau na akty udane (gdy illokucja zgodna jest z perlokucja) i nieudane (gdy nie ma tej zgodnoci) mamy podzia na akty bezporednie i porednie. Akt bezporedni to taki, ktrego charakter da si wprost odczyta z zewntrznych form jzykowych. Jeli wypowied zaczyna si od partykuy czy", jest wypowiedziana z odpowiedni intonacj lub zapisana z pytajnikiem, moe by odebrana jako pytanie. Ale przecie wcale pytaniem by nie musi. Moe by prob, informacj lub wyrazem chci nawizania kontaktu. Bywa to niekiedy silnie skonwencjonalizowane. Nikt ju chyba nie odczyta wypowiedzi: Czy moesz mi poda sl?", jako pytania i nie ograniczy si do odpowiedzi: Tak, mog". Innym razem pytanie dotyczy w istocie czego innego ni na pozr i zazwyczaj niewaciwe jest odpowiadanie na pytanie: Czy ma pan zegarek?", samym potwierdzeniem. Poniewa gwna funkcja reklamy, nakanianie, wie si w mowie z trybem rozkazujcym, mona by si naiwnie spodziewa, e w tekstach reklamowych powinna to by forma podstawowa. W istocie za nawet wtedy, gdy si pojawia, nie odnosi si na og do tej czynnoci, o ktr w namawianiu chodzi. Na powierzchni mamy opowieci, pytania i odpowiedzi, wnioskowania, wyraenia ekspresji, obietnice i wtpliwoci. Naprawd matryc jzykowego aktu reklamowego jest rada lub proba: Skorzystaj z naszej oferty, kup X!", ale czytamy i syszymy najczciej wypowiedzi, ktre rady ani proby nie przypominaj: Ach, jakie X jest dobre!",

Czy masz ju X?", Kupiam wanie X", Czy X jest naprawd takie wspaniae, jak wszyscy mwi?", Jeli kupisz X, wszystko stanie si proste" lub zgoa Tylko X zawsze i wszdzie" czy Hej ho, X!". Jawna rada czciej bdzie miaa posta typu Nie zaamuj rk, masz X" ni Kup X". Porednie akty mowy s zjawiskiem typowym i codziennym, ale w reklamie to skonwencjonalizowanie jest dodatkowo uzasadnione przekonaniem, e polecenia czy rady chtniej s przyjmowane, gdy z grzecznoci przebieramy je w inne szaty. Najlepiej, gdyby odbiorca zareagowa na polecenie, wcale nie wiedzc, e reaguje na polecenie. Aby zwikszy si perswazji, udajemy zatem, e tekst nakaniajcy jest na przykad czyst informacj, ktr koniecznie musimy si z odbiorc podzieli. Albo informacj, ktr zachowalibymy chtnie dla siebie, ale okolicznoci nie pozwalaj. Albo e, owszem, nakaniamy, ale do czego zupenie innego - mwimy: Faluj z nami!", co ma odniesienie: Kup czipsy"; lub Bd sob!" (czytaj: Kupuj Pepsi"). Komunikat reklamowy udaje informacj o badaniach naukowych (Przeprowadzono najwiksze w Europie badania..."), wiadomo z ostatniej chwili (Uwaga, uwaga, podajemy komunikat..."), wynurzenia niby-przyjaciki, zazdronie, cho pozornie strzegcej swojej niby-tajemnicy (Jest tylko mj..."), okrzyki zachwytu i naiwne pytania. Krluj akty porednie, zachowania udawane. Reklama stosuje chwyty znane ju dzieciom: ,Ja Ci wcale nie namawiam", ,Ja tylko mwi", ,Ja tylko tak sobie, a Ty - jak sobie chcesz". Prostymi zabiegami manipulacyjnymi, czsto wykorzystywanymi zarwno w potocznych kontaktach jzykowych, jak w publicznej perswazji, s wiadome uycia presupozycji i implikatury. Presupozycja to sd umoliwiajcy wypowiedzenie zdania zawierajcego na powierzchni inny sd. Kiedy mwi, e mj

najstarszy syn wyjecha, mwi nie tylko o czyim wyjedzie, lecz i o tym, e mam co najmniej trzech synw (inaczej mwibym syn" lub starszy syn"). Mwi to jednak tak, jakbym zakada, e odbiorca wie ju o moich synach - to zdanie zawiera presupozycj istnienia moich trzech (lub wicej) synw. Kiedy mwi: Moja wygrana jest wynikiem solidnego treningu", to sugeruj, e o mojej wygranej wiadomo ju wczeniej. Gdy pytam: Dlaczego mczyni na caym wiecie uywaj yletek XX?", to zakadam, e to uywanie nie ulega wtpliwoci. Tak przekazanej informacji trudniej zaprzeczy, wymaga ona aktywniejszej postawy: Przecie masz tylko dwch synw", To ty wygrae?", A czy rzeczywicie uywaj?". Zaprzeczy trudniej, bo pociga to za sob odrzucenie zakadanej przez nadawc wsplnoty wiedzy. Zazwyczaj zatem przyjmujemy presupozycj do wiadomoci. Presupozycj spotykamy na kadym kroku. To tak wieci dlatego, e dodaam XX" (informujemy o przyczynach wiecenia, a presuponujemy, e wieci); Uywam tylko usuwajcego wszystkie zmarszczki XX" (na powierzchni informacja o tym, czego uywam, w presupozycji - cechy XX). Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak wad": powinna by prawdziwa, inaczej mona zarzuci jej fasz. Tej wady" nie ma implikatura. Konwencjonalna implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Jest raczej sugerowaniem (cho czasem zupenie jednoznacznym) ni informowaniem. Z implikatury mona si wycofa, nie przyzna si do faszu. Kiedy w odpowiedzi na pytanie: Czy to zrobie?" (a nie zrobiem), odpowiem: Zajo mi to mas czasu", to potem, gdy prawda wyjdzie na jaw, mog si upiera, e przecie nie powiedziaem, e zrobiem. Kiedy mwi: Jest Persem, ale jest gupi", sugeruj jednoznacznie, e mam wysokie mniemanie o inteligencji

Persw, ale nie mona powiedzie, e ja to stwierdzam. Kiedy w tekcie reklamowym, w ktrym opiewam zalety pasty do zbw w ogle, potem uyj nazwy jakiej pasty konkretnej, mona bdzie mniema, e to o niej caty czas mwiem - ale dowodu na to nie bdzie. Kiedy mwi, e adna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej", nie mwi, e ta wanie jest najlepsza, ale to sugeruj nawet wtedy, gdy wszystkie pasty dziaaj podobnie. Kasia, gdy pyta, czy mona jako zaradzi ubytkom w zbach, dowiaduje si, e pasta XX pomaga zwalcza prchnic. Wydaje si nam, e ta wanie pasta zaradzi ubytkom, ale przecie tego nie zrobi i nie mona udowodni, e zoono tak obietnic. Reklama manipuluje udawaniem. Udawaniem, e jest prawdziwym, rzetelnym i weryfikowalnym komunikatem, ale te udawaniem, e w istocie wcale nie jest tym, do czego musi si przyznawa, e jest - czyli perswazyjnym przekazem reklamowym. Udaje piosenk, zabaw, prognoz pogody i wykad naukowy. Odbiorc oszuka trudno, ale czasem, zwaszcza w radiu, tym najbardziej zudnym medium, kiedy suchamy nieuwanie, mona reklam wzi za co innego i myle, e to po prostu wywiad czy artystyczny wyraz radoci ycia. Reklama, uciekajc si do konwencji innych gatunkw wypowiedzi, kryje wasn konwencj. Bywa jednak odmiennie. Moemy zachowa si odwrotnie i zastosowa pokazywanie konwencji reklamowej, jej uwiadamianie, w celu zjednania odbiorcy zwaszcza odbiorcy podejrzliwego. Albo takiego, ktrego uwaamy za podejrzliwego. Albo te takiego, ktremu chcemy pokaza, e uwaamy go za podejrzliwego. Albo przynajmniej nie za naiwnego. Wobec takiego odbiorcy stosowa mona zwikszanie wiarygodnoci przez to, e mwi si jawnie o moliwoci manipulowania, co czasem przypomina art. Jeden z politykw, zapytany, czy wierzy w Boga, odpowiedzia, e - po pierwsze -

takich pyta zadawa nie naley, po drugie - e oczywicie wierzy, po trzecie za - e gdyby nawet nie wierzy, powiedziaby, e oczywicie wierzy. Ta przewrotna wypowied moga zwikszy jego wiarygodno: odbiorca i tak wie, e dla zrealizowania celw politycy gotowi s deklarowa rne rzeczy, z ktrych wiara w Boga jest jedn z najczstszych - zatem takie jawne przyznanie si do moliwoci faszywych deklaracji moe tylko ugruntowa wsplnot midzy nadawc i odbiorc, a ta wsplnota to czynnik uwiarygodniajcy. Reklama moe wic mwi o tym, e jest reklam. W czstym stosowaniu zapoyczonych poetyk, w stylizowaniu wypowiedzi reklamowej na rne typy komunikatw moe si take znale artobliwe stylizowanie na reklam klasyczn. A w kadym razie sowo reklama" nie jest w komunikacie reklamowym zakazane, nawet gdy kieruje uwag odbiorcy na takie cechy reklamy, jak umowno, przesada i manipulacja. Moglimy wymyli lepsz reklam, ale nie lepsze papierosy" - gosi napis i jest w istocie perfidny: pokazuje odbiorcy, wiadomemu reklamowych konwencji, e to na pewno nie reklamie papierosy zawdziczaj swoje powodzenie. Taki chwyt moe przybra posta retorycznego chwytu zwanego praeteritio i polegajcego na tym, e mwi si o tym, o czym rzekomo si nie mwi. Tekst: Nie potrzebujemy adnej reklamy", moe by dobrym tekstem reklamowym. Taki charakter ma ograniczanie si do nazwy produktu, a raczej mwienie o tym ograniczeniu: XX bez zbdnych sw", XX. Nic wicej". Kiedy syszymy, e tylko skromno nie pozwala nam przyzna, e jestemy najlepsi", dowiadujemy si przecie, e s najlepsi, a do tego jeszcze skromni. Zdanie o czekoladzie, ktrej smaku nie sposb opisa sowami" w pewnym stopniu jednak opisuje ten smak. wiadomo konwencji reklamowych moe by rdem dobrej zabawy. Jedna

z kampanii reklamowych, eskalujca niemal do absurdu zalety reklamowanego produktu, koczya si sloganem XX nie przesadzajmy" i bya wietnym pusz-

czeniem oka do rozbawionego odbiorcy. Gorzej, gdy pojawia si wszechogarniajca moda na udawanie i reklama wola do nas: Nie czytaj reklam! Patrz na ceny!"

CZAS NA EB
Eklezjasta powiada, e jest czas siewu i czas zbierania. Od tej pory uywamy czasu do wyznaczania zdarze. Starczy powiedzie, e na co czas - i zyska przewiadczenie, e tak jest istotnie. Coca-Cola moe sobie by zawsze, a i tak zawsze moemy powiedzie, e czas na EB" - i wypi piwo. To bodaj najkrtsze w zapisie zdanie funkcjonujce jako petny slogan. Jest dobrze zrytmizowane, z rzadkim i zwracajcym uwag akcentem na ostatniej sylabie, Kiedy si ten slogan pojawit, poraat oryginaln prostot, mimo e by) odwzorowaniem znanych powiedze, ktrych z kolei prawzorem byt cytat z biblijnej Ksigi Koheleta (czyli Eklezjasty). Rozpoczynajce slogan Czas na..." to zwykle wezwanie silnie stymulujce (por. na przykad czas na nas"). W tym wypadku moemy atwiej usprawiedliwi ochot na dobre piwo - tym, e uznamy (wnioskujc z dowolnych przestanek), e akurat teraz jest czas na jego wypicie. Taka obiektywizacja (czas bowiem jest wyznaczony z zewntrz, nie my go wyznaczamy) dziata uwiarygodniajco i czyni niemal koniecznym to, co jest przez nas podane.

Odmiany jzyka

Wybr tworzywa jzykowego to wybr brzmieniowej i graficznej formy wypowiedzi, sw i ich form, konstrukcji skadniowych i sposobu organizacji tekstu. Takie wybory s czsto poprzedzane i determinowane wyborami bardziej oglnymi, dotyczcymi odmiany jzykowej, w jakiej si decydujemy wypowiedzie. Nawet na niskim stopniu wiadomoci jzykowej spostrzegamy stylistyczn i gramatyczn odmienno tekstu mwionego od pisanego, czujemy take, czym rni si tekst potoczny, budowany bez specjalnej troski o form jzykow, od tekstu wypracowanego". Te dwa podziay nie pokrywaj si ze sob - mona potocznie pisa" i literacko mwi", ale dla uproszczenia wyrnijmy tu jako opozycj podstawow jzyk mwiony" oraz jzyk pisany". W dziaaniu reklamowym obie te odmiany znajduj naturalne zastosowanie. Tekst promocyjny zazwyczaj formuowany jest w jzyku pisanym, dialogi reklamowe wykorzystuj cechy jzyka mwionego, wzmagajc w ten sposb podane wraenie spontanicznoci. Kiedy powstaje slogan, decyzja jest trudniejsza. Odmiana

pisana daje moliwoci zastosowania przemylnego chwytu, nacechowanego literackoci. Moe to by wyszukana metafora, aluzja do jakiego tekstu lub parafraza cytatu, pastisz aforyzmu lub po prostu artystyczna kunsztowno. Moe to by rwnie zwyke, porzdne, poprawne zdanie. Odmiana mwiona dysponuje skrtem, swobod w wyborze sw, celnoci sytuacyjn opisywanych treci. Take wyraniej sz aktualizacj, czyli zwizkiem z dan sytuacj. atwiej moe nas przekona wyrazicie zarysowany nadawca, zwaszcza o takich cechach, ktre zwikszaj jego wiarygodno. Odwoanie si do stereotypu matki, dyrektora, sportowca, ale te yda, lzaka czy grala moe zwikszy sugestywno reklamy. Postaci reklamowe nie tylko zatem wygldaj, ale i mwi jak matki i grale: babcia zdrabnia, dziadzio gawdzi, rozwlekajc sylaby, mama wyraa sw trosk zaniepokojonym tonem, yd ydiaczy na temat opacalnoci (czi to sze opaca?"), cenicy rodzin lzak przynosi onie praktyczny prezent (co ech Ci przinis"), a jurny gral jesce moe".

Wykorzystanie jzyka obcego do charakterystyki postaci moe mie rne zastosowanie. Jeden z koncernw brany komputerowej uy oryginalnego chwytu: postaci na ekranie rozmawiay w obcym jzyku, z tumaczeniem w napisach. eby byio oryginalniej, postaci i jzyki byy charakterystyczne, na przykad zakonnice szeptay o komputerach po... czesku. W polskich reklamach cudzoziemcy zabawnie przekrcaj trudne polskie wyrazy, wbijajc je suchaczowi w pami (pi zet ju", ja piehnicze"), umoliwiaj sowne arty (niemieckie potwierdzenie jest odbierane jako autoprezentacja), nade wszystko za gwarantuj wysok jako wyrobw. Nie przeszkadza, e nazw niekiedy trudno wymwi - snobistyczny odbiorca atwiej si na ni skusi, a jej angielska wymowa ma zjedna dodatkowo. Wiele uywanych w komunikatach reklamowych wyrazw pospolitych, ktre mona by byo przetumaczy, pozostaje w brzmieniu oryginalnym, a nawet bardzo oryginalnym (the freshmaker", ,go ahead", earn them", perfectly you", wash & go"). Czasem w sloganowej frazie daje si tylko wyczu lekki posmak cudzoziemskoci (najlepsz'e dla m'cz'yzny"), ale to moe wystarczy - niewyrane sygnay czsto bywaj bardziej sugestywne. wiadectwem atrakcyjnej obcoci mog by zreszt take gramatyczne kopoty z polszczyzn. Wczeniej bya mowa o tym, e mona wzmocni przewiadczenie o prawdziwoci komunikatu przez zastosowanie odmian jzykowych: oficjalnej, urzdowej i naukowej. W zalenoci od sytuacji, zwaszcza od typu potencjalnego odbiorcy, uycie na przykad takich charakterystycznych dla stylu naukowego jzykowych formu, jak nominacje, definicje, diagnozy, wnioskowania, stwierdzenia i tym podobne, ma wzmaga wiarygodno. A te definicje s w istocie perswazyjne (XX to najlepszy, wyjtkowo trway rodek"), uycie wyrazw takich, jak system", formua", dowd" czy eksperyment",

jest czsto puste lub niezgodne ze zwyczajem jzykowym, uczone nazwy za niewiele lub zgoa nic nie mwi. XX dziaa dobrze" - to mwi niewiele i trci banaem. Przetumaczmy to na jzyk naukowy. XX dziaa dobrze" > XX ma specjalne skadniki, ktre dziaaj dobrze" > XX ma specjalne skadniki YY, ktre dziaaj dobrze" XX ma specjalne skadniki YY, ktre pozwalaj mu na wyjtkowo sprawne funkcjonowanie". Oto dlaczego wybieramy XX. A przy tym te skadniki tylko pozwalaj", a wyjtkowo sprawne" wcale nie oznacza dosownie bardzo sprawne", tote jestemy dodatkowo zabezpieczeni przed zarzutem kamstwa. Wybr wyszej" odmiany jzyka, naukowej czy urzdowej, nie zawsze jest wskazany. Czciej wystpuje w tak zwanej reklamie twardej", informacyjnej (przynajmniej na pozr informacyjnej). Czasem (zwaszcza w wypadku reklamy mikkiej", zjednujcej) jest odwrotnie, trzeba sign do odmiany niszej", do jzyka potocznego. W rozmowach uytkownikw, w wypowiedziach ludzi takich jak my", uycie potoczyzmw, a niekiedy nawet agodniejszych wulgaryzmw, ma take mie dodatkowy walor uwiarygodniajcy, bo zwizane jest z emocjami i naturalnoci. Zatem w reklamie telewizyjnej sympatyczne zwierz moe wygosi cay tekst w slangu modzieowym, mody czowiek, zdajc spraw z wraenia, jakie zrobio na nim co reklamowanego, powiada: Totalnie odpadem", a trudno zliczy wszystkie produkty, ktre s odjazdowe" i odlotowe". Najbardziej naturalne maj by dzieci, mwice o zwdzaniu" i robieniu siusiu", posugujce si jzykiem najprostszym i radonie przy tym szczebioczce. Siga si te po intymn odmian jzyka. Reklama stanowi ucielenienie pewnego paradoksu: z jednej strony adresowana jest do jak najszerszego krgu odbiorcw, z drugiej za chtnie siga po intymno

i udaje, e zwraca si tylko do mnie, czasem nawet z czuoci wykluczajc udzia osb postronnych. Bya ju o tym mowa, e reklama to take (dla niektrych: przede wszystkim) sztuka. Nie dziwi zatem - a nawet wydaje si najbardziej naturalna - odmiana literacka. I to nie w znaczeniu: wypracowana, poprawna i elegancka, ale raczej: nacechowana estetycznie, ze wszystkimi moliwociami ozdb i zabaw jzykowych. Cudzoywna jak literatura, reklama ma prawo do swobodnego wykorzystywania i przetwarzania innych odmian. Ale najchtniej siga do wypracowanego przez tysiclecia arsenau rodkw literackich. Jeli nawet odbieraj one wypowiedzi poczucie niewypracowanego autentyzmu, to daj w zamian szlachetniejsze skojarzenia. A przecie i tak wiadomi jestemy umownoci perswazyjnych opowieci reklamowych, z drugiej strony za chtnie bymy tworom literackim jaki rodzaj prawdziwoci przypisali. Wystpuj zatem - wspominane ju wczeniej - takie zabiegi, jak metaforyzacja i stosowanie innych figur poetyckich. Poetyckie poczenia wyrazw, jak choby zrobiony w raju", ogrody mioci", pozwl kwitn mioci" czy delikatno jedwabiu", mona znale bardzo czsto. W cenie jest zabawny kalambur i wszelkie gry sowne, rytm i rym uatwiaj zapamitanie sloganu, a stopy rytmiczne (zwaszcza trochej i jamb) organizuj nastawienie do tekstu. Pojawiaj si take stylizacje literackie: nawizania do poetyk okrelonych epok (Romantyzmu, Baroku), dodatkowe upoetycznienia i archaizacje (ma ci ona system...", Ociec, pra"). Wiksze utwory reklamowe mog odwoywa si wreszcie do wzorcw literatury popularnej. Oto znamienne trzy przykady takich nawiza: do schematu poetycko-sentymentalnego, westernowo-przygodowego i luzacko-mlodzieowego. Mariola ma oczy piwne, Mariola okocim spojrzeniu, / a w oczach byski prze-

dziwne, jak soce brzczce w jczmieniu. / Cienie zielonych pnczy na wosach jej si ciel, / soca si kropla sczy przez gste licie chmielu. / Mariola Ci tym zaskoczy, e taka soneczna jest w cieniu. / Mariola ma piwne oczy, okocim, okocim spojrzeniu". Noc w azienkowie strach dosign! dna! / Trafisz na bakterie, nie doczekasz dnia! / Ae jest odwaniak, co im szko da!" Jestem gepard Chester, na luzie ze mnie go, yj spoko, lecz gdy Chitos zobacz, to co we mnie wzbiera, lini si i pacz, chrupicego chc sera! Kurcz, to jest afera! Chitos graj fairl One maj smak sera! To naprawd chrupicy ser!" Przy wyborze odmiany jzyka przestrzega si na og dostosowywania jej do typu produktu i odbiorcy. Rzeczy mniej cenne i produkty codziennego uytku raczej nie s reklamowane zbyt podniosymi i patetycznymi frazami, a z ubezpieczenia na ycie lepiej nie artowa. Std te i style jzykowe powinny by zgodne z najwaciwszym typem perswazji. Ale z drugiej strony zabawna prowokacja w wielu wypadkach ma walor uatrakcyjniajcy - owe czeskie zakonnice szepcz o komputerach dosy filuternie. Bardziej przekonuje to, co (jak si zdaje) nie jest nastawione na przekonywanie. Dziaania jzykowe s zawsze, choby w minimalnym stopniu, obliczone na perswazj. Jzykiem kamiemy, udajemy, nacigamy. Zatem zachowania nie tak zdecydowanie znakowe jak sowa mog by bardziej sugestywne. Gdy chcemy kogo przekona o swoim przezibieniu, naturalna (lub znakomicie udana) chrypka bdzie bardziej wiarygodna ni gorce zapewnienia. Zaangaowanie emocjonalne nie daje si opisa sowami, trzeba je okaza (lub pokaza) tonem, tempem mwienia i nateniem gosu. Albo na przykad zacinaniem si. Wady wymowy mog zjedna odbiorc, wywoujc jego wspczucie lub satysfakcj z wyszoci (cho czasem mog osabi przewiadczenie o kompetencji nadawcy).

Std te w komunikatach reklamowych tak bogate zastosowanie znajduj wszelkiego rodzaju nacechowania wypowiedzianego komunikatu elementami parajzykowymi. Jednake to, co jest mniej znakowo skonwencjonalizowane (akcent, intonacja) lub wydaje si naturalne (cechy gosu, dwiki pozajzykowe, jak jki, szlochy, miechy i westchnienia), to take znak - rzadko si nam zdarza jcze w samotnoci. W tym samym komunikacie, a nawet w tym samym cigu dwikw odgosom mniej skonwencjonalizowanym towarzysz sowa, najczciej pene ekspresji. Tworz si w ten sposb - czste zreszt i w mowie potocznej - cigi ekspresyjne typu Mmmm... to pyszne..." czy Ojejjjj... jak piknie!". Zwtpienie, zdziwienie, ulga, rado, zmczenie, bl - wszystkie te uczucia wyrazi si daj intonacyjnie i prosz sprbowa powiedzie Bardzo si ciesz" zbolaym tonem. Informacja o naszym braku radoci bdzie w ten sposb bardziej wiarygodna, ni gdybymy o nim powiedzieli wprost, nawet z t sam intonacj. Reklama o tym wie i dlatego te wszystkie gospodynie, tak intonacyjnie pene niewiary w skuteczno nowego proszku na pocztku przekazu, potem tak radonie si rozpromieniaj. Babcia w zdziwienie z powodu nieuywania wybielacza wkada mas energii, a peen satysfakcji okrzyk To dziaa!!" wprawdzie nasuwa podejrzenia, e taki efekt by raczej niespodziewany, ale przekonuje. Namitne szepty i radosne szczebioty, dziecice gaworzenia i starcze gderania, asertywne dyrektorskie stwierdzenia przekazuj wicej zemocjonalizowanej informacji ni sowa. Dziaaj znakowo take inne cechy gosu. Gdyby atletyczny komiksowy bohater nie pokaza sugestywnie chrypy, m nie kasa, a maluch nie sika nosem, mniej bymy wierzyli w skuteczno reklamowanych preparatw. Jki blu i wrzaski uciechy mog przy tym nie tylko przekonywa, ale wywoywa wraenie wikszej

autentycznoci fikcyjnego przecie przekazu. Dzieje si tak zwaszcza w reklamie radiowej, w ktrej o zudzenie atwiej czciej wyczajc uwag, moemy zapomina lub nie by wiadomi, e suchamy komunikatu reklamowego, a wystarczy zamkn oczy i mie wyobrani, by radio nas oszukao, dajc poczucie bezporedniego doznania. Doda wypada, e takie uwiarygodniajce dwiki czsto bywaj przerysowane - jeli uwiadomimy sobie konwencj, udawanie zmienia si we wspln zabaw. Dramatyczne jki i upiorne chichoty s teraz rozpoznawane jako zabiegi celowe, ale atrakcyjne, bo to puszczanie oka do suchacza. Tekst mwiony jest sugestywny, naturalny, wzbogacany o intonacje i dwiki dodatkowe, ale ulatuje. Tekst pisany pozostaje i mona do niego wraca. A przy tym umoliwia zastosowanie innych chwytw zwikszajcych atrakcyjno i sugestywno. Spotka moemy wic teksty jakby pisane dziecic rk lub eleganckim kobiecym pismem, stylizowane na graffiti i na odrczne notatki. Wielko i krj czcionki pozwala pismu krzycze i szepta, daje wraenie popiechu lub powagi. Stosowane s szczeglne gry z odbiorc. Tekst pisany moe z nim rozmawia: na jednej stronie pisma mamy prowokacyjne pytanie, na nastpnej - rwnie prowokacyjn odpowied. Billboardy tworz cae systemy rozmw, usytuowane w czasie i przestrzeni. Odpowied na intrygujce pytanie lub cig dalszy tajemniczego tekstu, wyjaniajcy, o co w nim chodzi, moe pojawi si po upywie wielu dni i w innym miejscu. Miejsce si liczy - na ulicy i w gazecie. Komunikat reklamowy dociera wic do nas z kosza na mieci i z powietrza, a niekiedy, eby go przeczyta, trzeba odwrci gazet do gry nogami - albo stan na gowie. Aktywizowanie czytelnika moe mie wiele postaci. Ukadane s szarady i krzywki, a coraz czciej spotka mona rozsypanki z liter, ktre wymagaj uoenia -

wiadomo, e tekst, w ktrego powstaniu uczestniczymy, bdzie nam bliszy. Take tekst nieskoczony, prowokujcy do uzupenienia, atwiej si zapamita. Moe to zreszt by tekst wieloznaczny - Pal sobie..." to reklama papierosw o nazwie Sobieski". Bardzo specyficzne jest graficzne oddawanie cech wypowiedzi ustnej. W napisie na billboardzie Red Buli doda ci skrzyyyde!" mamy odwoanie si do emocjonalnego przeduania gosek, co zreszt pojawia si w fonetycznej realizacji tego sloganu. Interesujcym chwytem jest upodobnianie formy poszczeglnych wyrazw do ich znacze. Mona to uzna za realizacj postulatu homologizacji wypowiedzi - wy-

raz lekko" jest zatem tak lekki, e unosi si w powietrze, a wyraz kolor" w odrnieniu od kontekstu jest kolorowy. Takie gry s stare. W dawnych opisach przytacza si na przykad sprowadzanie do wsplnego inicjalnego P haso pilues pink pourpersonnes pales" i zabawy z ortografi typu du bo - du bon - dubonnet" (Reboul, 1980). Naruszenia ortografii zawsze zwracaj uwag i jakkolwiek mog by odbierane jako wiadectwo braku wyksztacenia nadawcy, czsto atrakcyjnie prowokuj. Niedopuszczanie do szerzenia si pisowni odstpujcej od oficjalnych kodyfikacji jest jednak uzasadnione, choby ze wzgldu na du si normotwrcz powtarzanych reklam. Podobnie naganne jest zreszt naruszanie normy gramatycznej czy logicznej.

ACIATE. SAMO MLEKO!

A wic bez dodatkw, domieszek, zapewne take bez konserwantw. Czyste mleko" nie brzmiaoby tak apetycznie. Przeniesienie wielu cech krowy, w tym rwnie koloru, na mleko mogtoby apetyt odbiera, ale samo mleko" go dodaje. Zreszt sama laciato te jest swojska, ciepa i mita. Ten slogan jest do odczytania w dwch strukturach intonacyjnych: pierwsza to spokojne podanie sympatycznej nazwy, druga - refleksyjne lub emocjonalne stwierdzenie cech posiadacza tej nazwy. Najpierw mleko nam si przedstawia (lub jest przedstawiane), potem bliej okrela (jest okrelane), z petn przekonania kategorycznoci. To okrelenie jest lapidarne i bardzo atrakcyjne. W reklamie spotyka si negacje cech generycznych za cen podkrelenia cech marki (To nie telewizor, to XXX") - tu przypisanie produktu do gatunku ma charakter bezwzgldny i wskazuje, e aciate ma wszystkie cechy mleka i - co wane - tylko mleka. Wywotuje to wraenie naturalnej pierwotnoci. Samo mleko" to dwa trocheje, jak wiele klasycznych sloganw (Cukier krzepi", Lotem bHej"), dziata tu te eufonia (powtrzone m" i o"). A najsilniej dziata skojarzenie z potocznymi idiomami o pozytywnej treci, jak samo zdrowie", sama prawda".

Sowa

8.1. jak dziaaj sowa

Tekst skada si ze zda, zdania ze sw. Zda nie wybieramy, tworzymy je. Wybieramy struktury skadniowe i sowa. Zazwyczaj czynimy to spontanicznie. W komunikacie reklamowym robi si to pieczoowicie. O strukturach skadniowych powiemy pniej. Teraz - o tym, co najbardziej zauwaalne jako tworzywo tekstu: o sowach, cho wiele z tego, co tyczy si sw, w pewnej czci odnosi si take do innych elementw jzykowych: pocze lub czstek wyrazowych. Uywanie wyrazw ma dwa aspekty: paradygmatyczny i syntagmatyczny. Ten pierwszy wie si z wyborem jakiego elementu spord wielu moliwych (na przykad wybieramy czasownik krzepi", odrzucajc posila", wzmacnia" czy smakuje"). Drugi odnosi si do poczenia wyrazw w jednostki frazeologiczne (o silnym zwizku treciowym) i syntaktyczne (zwizane gramatycznie). Oczywicie oba aspekty nakadaj si na siebie i czsto

wybr sowa zdeterminowany jest form gramatyczn czy czliwoci frazeologiczn, ale zawsze na pocztku jest sowo wynik jakiego wyboru. Czsto zreszt wane jest, e jaki wyraz w ogle jest, niezalenie gdzie. Wyraz bowiem moe dziaa jak sygna, jak bodziec podstawowy, uruchamiajcy reakcj odbiorcy. Sensy tekstu to czasem nie tyle iloczyny, ile sumy sensw sw - kade z nich wzite z osobna, w izolacji, moe wyzwala oczekiwane emocje lub wpywa na postawy. Samo sowo prawdziwy" dziaa na odbiorc z kadego miejsca tekstu - czy bdzie si odnosio do produktu (prawdziwa kawa"), czy do kupujcego (marka prawdziwego mczyzny"), czy te do efektu (prawdziwie czyste zby"). Najwaniejsze sowo w reklamie to nazwa produktu. Zauway mona, e nazwa czsto jest do tego stopnia wana, i likwidowa ma poczucie zwizku produktu z gatunkiem, do ktrego naley. Nowy czycik Alba (dobre nazwy zwyky zaczyna si i koczy samogosk) najpierw bdzie cakiem inny ni jaki typowy zwyky czycik", a potem przestanie

w ogle by czycikiem! To nie czycik, to Alba" - takie slogany nie nale do rzadkoci. Inna sprawa, e z drugiej strony tylko nowy produkt moe w peni zasugiwa na przynaleenie do swojego gatunku. Alba - to jest czycik!" - to take czsto wykorzystywany wzr sloganu. Problematyka nominacji, czyli nazywania bytw, jest obszerna i zoona, a w reklamie niezwykle istotna, zwaszcza w aspekcie nadawania nazw markom, produktom i usugom. Zagadnienie to jest jednak nieco odmienne od problemw tu poruszanych, tak jak problematyka nazw wasnych jest odrbnym dziaem jzykoznawstwa. To temat na osobn ksik, ktra zreszt istnieje (Zboralski, 1995). Tu natomiast zajmiemy si sowami jako stymulatorami aktywnoci konsumpcyjnej, czyli sowami, ktre nakaniaj do zakupu. W koncepcji strukturalistycznej jednym z najwaniejszych rozrnie jednostek jzykowych jest podzia na elementy nacechowane i nienacechowane. Podstaw wyrnienia dowolnej jednostki jest to, e wchodzi ona w opozycj z innymi. Wyrniamy zatem goski dwiczne, bo s w opozycji do bezdwicznych, wyrniamy czasowniki dokonane, bo s te niedokonane, mona mwi o zdaniach prostych, bo mamy i zoone. Wikszo opozycji to opozycje binarne, podwjne. A w nich mona wydzieli czon nacechowany i nienacechowany. S to cechy relacyjne: gdy wemiemy pod uwag cech dwicznoci, nacechowane bd goski dwiczne, gdy bezdwicznoci - bezdwiczne. Zazwyczaj wygodnie jest uzna za nacechowane elementy rzadsze, przez co czsto bardziej informatywne. Mona to odnie do wyrazw. Wyraz kolacja" w zestawieniu z wieczerz" z pewnoci uznamy za mniej nacechowany - kto, kto decyduje si na uycie sowa wieczerza", wybiera czon nacechowany, zapewne dlatego, eby przekaza nam jak dodatkow informacj lub adunek emocjonalny. Moe to by podnioso, moe

ironia, moe starowiecko. W kadym razie v wieczerz" zauwaymy. wiadomy wybr wyrazu zwykle zakada jego nacechowanie. Automatycznie, spontanicznie wybieramy wyrazy prostsze, czstsze, nienacechowane. Ale jeli w komunikacie perswazyjnym (na przykad reklamowym) wybierzemy wiadomie wyraz prosty, bo naszym zdaniem lepiej si tu sprawdzi, to moe on wanie zosta przez nas uznany za nacechowany? A w kadym razie za nacechowany perswazyjnie? Za najmniej nacechowane uzna wypada te wyrazy, do ktrych uycia nadawca jest poniekd zmuszony. Mog by nazwane wyrazami niezalenymi od nadawcy", jak mwi si o takich wyrazach w poradnikach dziennikarskich. Zalicza si do nich nazwy wasne, liczby, take najprostsze okrelenia. Chcc powiedzie, e w Radomiu we wtorek Jan zabi Piotra, najpewniej wybior te wanie sowa: Radom", wtorek", Jan", Piotr". Gdy powiem o Janie ojciec Weroniki", o Piotrze syn Wincentego", o wtorku dzie przed rod", uyj wyrazw zalenych ode mnie, nacechowanych - i co do komunikatu dodam. W przekazie perswazyjnym rwnie mamy do czynienia z wyrazami niezalenymi. S to na przykad nazwy, dane techniczne, daty, ceny, adresy, numery telefonw i tym podobne. Ich uycie jest czsto konieczne, bo umoliwia zakup; czsto podane, poniewa czyni komunikat bardziej wiarygodnym. Niekiedy nadawca, ograniczajc si wiadomie do takich wanie sw, pragnie zakomunikowa: Widzicie, nie potrzebujemy reklamy, same fakty przemawiaj na nasz rzecz". Takie informacje handlowe nie speniaj jednak warunku atrakcyjnoci i mog si pojawia na przykad wtedy, gdy chodzi jedynie o informacj, a s prawdziwie reklamowe, gdy renoma jest ugruntowana, albo wtedy, gdy dokoa s komunikaty inne - wtedy te suche fakty staj si paradoksalnie bardziej informacyjne i, jako komunikat w caoci, bardziej nacechowane!

Ale nawet i te niezalene elementy podlegaj wyborom. Poda czy nie podawa ceny? Czy prezentowa wszystkie dane techniczne, czy tylko te, ktre czyni produkt atrakcyjniejszym od innych? Odpowiedzi w konkretnych sytuacjach wydaj si proste. Szczeglnym rodzajem sw, ktre trudno uzna za nacechowane, ale ktrych uycie jest wynikiem wiadomego wyboru, s sowa o maym adunku informacyjnym, a w pewnym sensie puste". To wszystkie te skadniki" i czynniki", to takie przymiotniki, jak specjalny" i szczeglny", to czasowniki oferowa" i poleca" - sowa niemal niezauwaalne, niekiedy obowizkowe, tworzce to dla wyjtkowych, wanych i nacechowanych. Owszem, robi wraenie, sugeruj jak informacj, tworz sprzyjajcy nastrj, ale same z osobna nic ju nie znaczc, nie zwikszaj atrakcyjnoci przekazu. Co najwyej ich brak moe czasem zosta zauwaony. Bardziej interesujce jest uywanie sw nacechowanych, wybranych ze wzgldu na ich perswazyjne predyspozycje. Te sowa maj dziaa jak impuls - wyzwala podane reakcje, nawet tak, by odbiorca nie cakiem zdawa sobie z tego spraw. Wtedy, jak wiadomo, perswazja jest najskuteczniejsza. Najlepiej oczywicie byoby, gdyby reakcj na sowo by zakup. Ale mona prbowa wywoywania reakcji innej: oto nazwa moe by wanie reakcj na powstay problem, czy te jego uwiadomienie, a waciwie - nazwanie. Std nawet jawnie formuowane zalenoci leksykalne: sloganowe nastpstwo nazwy produktu w stosunku do nazwy problemu, jak odzew po hale. Diagnoza: przemczenie. Odpowied: XX". Takie behawioralne formuy maj eliminowa refleksj i wzmacniaj kategoryczno apelu. Pomocne w tym mog by prowadzone od lat przez psycholingwistw badania nad reakcjami na sowa. Wiadomo na przykad,

e w odniesieniu do wielu sw naturalnymi reakcjami skojarzeniowymi bd ich przeciwiestwa (sowo kobieta" wywouje zazwyczaj reakcj mczyzna", adny" - brzydki"), w wypadku innych bd to hiponimy, czyli wyrazy podrzdne pod wzgldem zakresu semantycznego (owoc" - jabko"), synonimy, czyli wyrazy bliskoznaczne i tym podobnie. Badany jest take czas reakcji na sowa (Kurcz, 1987). Niekiedy reagujemy niemal natychmiastowo i takie sytuacje w reklamie byyby podane najbardziej - gdyby oczywicie reakcje na sowa przeradzay si regularnie w decyzje o zakupie. Kade sowo ma swoj denotacj, czyli co nazywa, do czego si odnosi. To, co jest przez nie nazywane, moe istnie materialnie lub nie. Wsplnota wiadomoci, do jakiego pojcia wyraz si odnosi, sprawia, e moemy si porozumiewa. Wiemy na og, jaki przedmiot nazywany jest przez rzeczownik krzeso", na czym polega czynno, ktr nazywa czasownik pisa", jakiego rodzaju cecha jest nazywana przymiotnikiem zielony". Wiemy take, jakie relacje nazywa przyimek midzy", spjnik lub" czy partykua prawie". Ale na denotacji nie wyczerpuje si funkcja sw. Obok denotacji sowa maj take konotacje, czyli zbiory bardziej dowolnych i mniej ustabilizowanych odniesie, skojarze, czsto emocjonalnych. I dziki nim take dziaaj. Wyraz soce" ma denotacj: istniejca gwiazda, najblisza naszej planecie. Ale wpyw tej gwiazdy na nasze ycie, owocujcy licznymi metaforycznymi uyciami tego sowa, sprawi, e sfera konotacyjna tego wyrazu jest, by tak rzec, silniejsza od jego sfery denotacyjnej. Matka" ma desygnaty, ale to sowo wywouje tyle emocjonalnych skojarze, e i tu konotacja dominuje. Takie wyrazy, jak pojemnik" czy symptom", maj, jak si zdaje, ubog sfer konotacyjna, ale pudo" czy znak" mog ju wzbudzi wicej skojarze. Doda trzeba, e dla rnych odbiorcw konotacje, czyli, jak

chc niektrzy, znaczeniowe peryferie sw, mog by odmienne. Kajdanki" nazywaj t sam rzecz dla policjanta i dla przestpcy, ale konotacje s w obu tych wypadkach drastycznie odmienne. W dziaaniu perswazyjnym mona mwi o wielu przewagach konotacji nad denotacj. Przede wszystkim konotacje nie zawsze s uwiadamiane, przez co mog wpywa na odbiorc silniej. Wi si zwykle z emocjami, ktre atwiej mog nami powodowa. Wreszcie wyznaczaj pewne wsplnoty (nie tak due jak jzykowa), dziki czemu nawet intuicyjnie czujemy si bardziej zwizani z tymi, ktrzy je wywouj poprzez uycie sw. Konotacje wywoa moe ju warstwa brzmieniowa wyrazu. Odpowiednie wymwienie, potgujce pewne cechy fonetyczne wyrazu, moe silniej wzbudzi podane skojarzenia. Ciasteczka s bardziej apetyczne, gdy s chrrupice", dowolna potrawa, gdy jest pyszszna" lub smaakowiita". Tkanina puszszyssta" jest wyobraeniowo milsza i wyzwala sensualne emocje - podobnie, gdy jest miciutka". Nie wszystkie wyrazy daj si tak uapetyczni", dlatego te o wyborze kluczowych sw czsto decyduj takie fonetyczne predyspozycje. Wie si to niekiedy z budow sowotwrcz - zdrobnienia i spieszczenia bardziej nadaj si do takich sympatycznych artykulacji. Generalnie jednak konotacja czy si czciej z warstw znaczeniow ni dwikow. Wybr synonimu determinowany jest skojarzeniami emocjonalnymi i ocen - nie tyle zawart w sowie, ile moliw do zasugerowania. Oczywiste, e efektem reklamowanej diety bdzie nie chudo", lecz szczupo", e kolory po upraniu bd raczej ywe" ni wyrane", a gdy do czego tak samo pasuje przymiotnik zwyky" i naturalny" - oczywicie wybierzemy ten drugi. Zwyky" kojarzy si z przecitnoci, szaroci (nie mwic ju o tym, e w reklamie czsto si nam obrzydza zwykle" rzeczy) - naturalny" wie si z natur, wieoci i prawd.

Takich wyborw nie dokonuje si intuicyjnie - towarzyszy im wiele sonday i bada, zwaszcza gdy chodzi o sowa kluczowe dla komunikatu reklamowego. Ale w ostatecznoci czsto wanie intuicja, wyczucie (tyle e wielu osb) moe by czynnikiem decydujcym. Rzecz w tym, e postulat intersubiektywnoci intuicji (Wierzbicka, 1969) jest, jak na razie, postulatem intuicyjnym - trudno stwierdzi, jak dalece wsplne s konotacje wyrazw. Badania skojarze musz by mniej lub bardziej sformalizowane. Jednym z najprostszych standardowych sposobw ustalania powszechnoci skojarze jest stosowanie metody znanej jako dyferencja semantyczny (Osgood, Suci i Tannenbaum, 1957). Ustala si mianowicie opozycyjne pary antonimw (wyrazw przeciwstawnych) i nastpnie prbuje stwierdzi, ktremu z nich bliszy wydaje si wyraz badany. Pocztkowo te pary byy cile okrelone, dzi rozszerza si ich zbir i mona uywa takich typowych zestawie, jak dobry - zy", bezpieczny - ryzykowny", bliski - daleki", silny - saby", duy - may", aktywny - pasywny", statyczny - dynamiczny", ciepy - zimny". Jeli badamy na przykad konotacje wyrazu dom", moemy oczekiwa, i badani wska raczej, e jest on dla nich dobry", bezpieczny", bliski", pasywny", statyczny" i ciepy". Jeeli chce si, by takie wanie skojarzenia wystpoway w zwizku z oferowanym produktem, uycie sowa dom" moe si okaza korzystne. A w kadym razie ta metoda pozwala unikn skojarze niepodanych. Przy wyborze sw pojawia si wiele dylematw, z ktrych zwrmy tu uwag na dwa. Pierwszy: czy wybra sowo bardziej konkretne, czy raczej oglne? Konkret atwiej sobie wyobrazi, a przez to silniej na nas dziaa. Podrczniki dziennikarstwa ucz: lepiej pisa o pudeku ni o psie czy zgoa o zwierzciu, lepiej o przybiegniciu ni o przybyciu. Ale konkret bywa

take niebezpieczny. Moe wywoa wraenie ograniczenia uytecznoci na przykad produktu, a przecie chodzi midzy innymi o to, by to, do czego zachcamy, odnosio si do wikszej liczby sytuacji i potencjalnych uytkownikw. Drugi dylemat to wybr midzy sowem wyrazistym, precyzyjnym, jednoznacznym a nieostrym, z rozmytym znaczeniem, wieloznacznym. Gdy chcemy by dobrze zrozumiani, gdy chodzi o informacj i przycignicie uwagi, wtedy oczywicie liczy si (podobnie jak konkret) precyzja, wyrazisto i jednoznaczno. Ale w reklamie niestety manipulujemy. Wanie dlatego uycie wyrazu o szerokim zakresie moe zwikszy si jego oddziaywania, brak precyzji sprzyja pozytywnemu odbiorowi, a wieloznaczno zabezpiecza przed zarzutem kamstwa lub stwarza dodatkowe pozytywne odniesienia. Wiele pisano (Le Bon, 1994) o atrakcyjnoci demagogicznego stosowania wyrazw nieostrych, z rozmytym znaczeniem. Gdy odbiorca syszy o wolnoci, atwo do znaczenia tego nieostrego wyrazu moe woy to, co sam uzna za waciwe. Kady zgodzi si ze zdaniem Niech prawo zawsze prawo znaczy, a sprawiedliwo - sprawiedliwo", bo dla kadego te wyrazy znacz to, co on chce, by znaczyy. W wypadku szczcia" jest to jeszcze wyraniejsze. Zauway wypada, e takie sowa o nieostrych znaczeniach czy odniesieniach maj szczeglnie rozbudowane warstwy konotacyjne. Wieloznaczno za bywa wykorzystywana jeszcze przemylniej. Jest dla ukadaczy tekstw reklamowych czsto prawdziwym dobrodziejstwem. Odbiorca, ktry zda sobie spraw z wieloznacznoci (czasem: z homonimii, czyli przypadkowej zbienoci form wyrazowych), wyczuwa co w rodzaju atrakcyjnego porozumienia z nadawc. Do tego fakt, e to samo sowo pasuje do rnych zjawisk, moe wywoa intuicyjne przekonanie, e co w tym musi by". Std chwytliwo hase takich, jak Naszej kopii adna nie skruszy" (to

oczywicie reklama kopiarek) czy Zaraz zwdz go" (o wdzonych chrupkach). To zjawisko wyranie wystpuje zwaszcza wtedy, gdy taki wieloznaczny lub z odzyskanym znaczeniem" wyraz jest czci jakiego idiomu (na przykad Twoja kolej" w reklamie kolei). Szczeglnie perfidnie wykorzystywana jest wieloznaczno i nieostro znaczeniowa wtedy, gdy z rnych (midzy innymi cenzuralnych) przyczyn nie mona mwi o czym jasno - jak na przykad o seksie czy o mierci. Zwaszcza tropy erotyczne, dla niektrych odbiorcw obecne nawet w sformuowaniach najniewinniejszych, mog wywoywa specyficzne nastawienia do oferowanego produktu. Seksualnie nacechowane bywaj reklamy jogurtw i napojw chodzcych, praynek i batonikw, pralek i wykadzin podogowych. Obecno piknej kobiety czy przystojnego mczyzny w przekazie ikonicznym uzupeniana jest mniej lub bardziej subtelnymi niedopowiedzeniami, kierujcymi lub mogcymi kierowa uwag odbiorcy na sfer seksu. Aluzyjno wszystkich poda" reklamowych, moliwo odniesienia pragnienia" do kobiety i do napoju oraz inne, mniej lub bardziej dyskretne odwoania na pewno maj istotny walor perswazyjny, cho czasem s perswazyjne perwersyjnie.

8.2. Jakie sowa dziaaj

Rzeczowniki, czasowniki, przymiotniki, przyswki. Badania frekwencyjne, czyli badania czstoci wystpowania poszczeglnych wyrazw w tekstach reklamowych, mwi o wiadomoci jzykowej reklamotwrcw, o zjawiskach spoecznych, o zmiennoci jzyka i tym podobnie. Badania polskich tekstw reklamowo-ogoszeniowych (Pisarek, 1993), prowadzone na prbach z lat 1962, 1987 i 1992, wskazuj, e najczciej pojawiay si w nich nast-

i.

pujce czasowniki: udziela, przyjmowa, zapewnia, oferowa, prowadzi (1962); udziela, przyjmowa, zapewnia, oferowa, zaprasza (1987); oraz zaprasza, oferowa, poleca, zapewnia, gwarantowa (1992). Sowa to oglne, takie, ktre mog si pojawi w wikszoci tekstw reklamowych, a zwaszcza ogoszeniowych. Pokazuj przecie interesujce zmiany w jzyku perswazji publicznej. W prbach wczeniejszych silna jest oficjalno, kancelaryjno. Czste s czasowniki niepelnoznaczeniowe: udziela" (informacji, porad), przyjmowa" (zgoszenia, oferty), prowadzi" (sprzeda). W 1992 roku najczstsze staje si zapraszanie, bardzo czste polecanie, a wiksz rol odgrywa gwarantowanie. Za kluczowe dla reklamy czci mowy uznaje si przymiotniki i przyswki. W reklamie brytyjskiej do najczstszych nale: good/beer/best (dobry/lepszy/najlepszy), free (wolny), fresh (wiey), delicious (rozkoszny), fuli (peny), sur (pewny), clean (czysty), wonderful (cudowny), special (szczeglny), fine (przedniej jakoci), big (duy), great (wielki), real (rzeczywisty), easy (atwy), bright (jasny), extra (ponad norm), rich (bogaty) \golden (zoty; Pisarek, 1993). Najczstszymi przymiotnikami w polskiej reklamie byy natomiast (Pisarek, 1993):
w 1962 roku: nowy/najnowszy duy/najwikszy luksusowy
trway

w 1987 roku: korzystny szeroki (np. wybr) atrakcyjny (gt. warunki) bezpatny nowoczesny dobry/najlepszy szybki

w 1992 roku: tani/najtaszy nowoczesny niski/najniszy (gt. cena) wysoki (np. wysokiej klasy) atrakcyjny duy/najwikszy (gt. wybr) korzystny

dobry/najlepszy doskonay tani/najtaszy

Nowy", w wielu krajach sowo-klucz tekstu reklamowego, w Polsce przez lata byo mniej uywane, na co wpyw miay zapewne czasowo negatywne konotacje to, co w latach 1982-1989 byo nowe, czsto sztucznie zastpowao szlachetniejsze stare. Ju raczej nowoczesny" zamiast nowego" mg oczekiwa lepszego przyjcia. Ostatnio jednak nowe" znowu wraca (Pisarek, 1993). Wrd najczciej uywanych przymiotnikw naturalna wydaje si obecno takich sw oglnych, jak dobry", doskonay", atrakcyjny", korzystny", czy zwizanych z informacj o cenie, jakoci i wyborze okrele wysoki", niski" i duy". Za swoiste signum tempos uzna naley wysokie miejsce wyrazw trway" w 1962 i szybki" w 1987 roku. Dziwna moe si natomiast wyda tak wysoka frekwencja przymiotnika tani", zwaszcza w 1992 roku. Przecie tani" to nie tylko niekosztujcy wiele". To take tyle, co tandetny", prymitywny", niskiej jakoci". A tymczasem mona znale komunikaty reklamowe, w peni zdominowane wydrukowanym olbrzymimi literami sowem TANIO". Atrakcyjno takiego zapewnienia jest, jak si okazuje, uznawana za znaczn. Mona wymyla rne cechy, szuka ciekawych sw i sformuowa - i tak najsilniej dziaa ta prosta rzecz: argumentom ad crumenam. Twrcy tekstw reklamowych uznaj, e bez obudy i kombinacji trzeba apelowa do kieszeni, a opatrywanie sowa cena" takimi przymiotnikami, jak atrakcyjna", umiarkowana", konkurencyjna" czy rozsdna", bywa zwykle za sabe i jest odczytywane jako konwencja reklamowa zaledwie markujca obietnic. Znamionuje to pewn pauperyzacj rynku. Oczywicie obecno tanioci" w przekazie reklamowym zaley od wielu czynnikw: towaru, kanau, adresata. Wyliczenie wszystkich atrakcyjnych dla reklamy sw jest, rzecz jasna, niemoliwe. Takie wyliczenia mog traci aktual-

no - zmienno perswazyjnych elementw dorwnuje ich bogactwu. Mona jednak zwrci uwag na niektre szczeglnie faworyzowane. Cz z nich wie si z okrelonym typem produktw, ale wikszo moe by stosowana w odniesieniu do niemal wszystkich. S wic sowa, ktre w wyniku naszej edukacji wyzwalaj w nas czsto automatyczne reakcje, na przykad lkowe czy powinnociowe. Mog tak dziaa choby sowa grzech", wina" i tym podobne. Trudno si ich doszuka w reklamach. Ale mamy ju na przykad odpowiedzialno" i obowizek". Takimi sowami dziaa si na ludzi od dziecistwa i wielu z nas bezrefleksyjnie moe im ulega. Podobnie automatyczne reakcje mog wywoywa wyrazy akceptacji: przedstawienie czego jako nagrody" moe zwikszy jego atrakcyjno, a stwierdzenie zasuye na to" nie tylko t atrakcyjno wzmaga, ale dodatkowo eliminuje ewentualn niepewno, czy rzeczywicie nam si to naley". Tak czsto apelowano do naszego rozsdku - slogan XX - rozsdny wybr" wanie dlatego moe si okaza skuteczny. A take dlatego, e sowo wybr" rwnie pozytywnie i perswazyjnie wskazuje na nasz podmiotowo. Wiemy, e sowa szansa" czy okazja" nale do ulubionych w reklamie. Czasem rzetelnie wprowadzaj informacj o szansach i okazjach. Ale na wielu z nas dziaaj te jak bezporedni bodziec, stymulujcy zachowanie. Szansy przecie nie mona przegapi, a okazji zaprzepaci. Magiczne sowa nie odwouj si do racji, emocjonalnie wymuszaj zakup. Inna sprawa, e mog dziaa zniechcajco. Kiedy ja sysz o okazji, raczej si wyczam i nie przyjmuj komunikatu, by unikn wczeniejszych czy pniejszych frustracji. Te sowa pobudzaj, inne dziaaj uspokajajco. Redukuj napicie, wyzwalajc postawy sprzyjajce nakanianiu. Jestemy spokojniejsi, gdy syszymy gwarancje", samo sowo dowd" moe nam dostarczy przekonujcego do

zakupu dowodu, wyraz zaufanie" moe spotgowa zaufanie. Zaufanie ronie te, gdy pojawiaj si sowa takie, jak system" czy formua", wzmacniajce przewiadczenie o naukowym opracowaniu produktu i o wiarygodnoci przekazu. Najbezpieczniej si czujemy, gdy nie mylimy o bezpieczestwie. Lecz wtedy nie jestemy skonni nabywa niczego, co nam to bezpieczestwo ma zapewni. By moe sowa takie, jak zagroenie", niebezpieczestwo", mogyby nas do takich zakupw skoni. Ale to sowa za mocne, straszce, wic niepodane. A wanie takie wyrazy, jak bezpieczestwo" i pewno", a zwaszcza przymiotniki i przyswki (bezpieczny", pewnie" i tym podobne) stanowi lekki sygna zagroenia, ktre od razu moe by zaegnane. Podobnie dziaaj takie sowa, jak niezawodny" (niezawodnie") i tym podobne. Bliska niezawodnoci jest podstawowa warto wielu reklamowanych towarw, mianowicie skuteczno. Jeeli co dobrze dziaa, to oczywicie dziaa skutecznie. Jeli co zwalcza zarazki naprawd, to nie ma co dodawa, e robi to skutecznie, bo jeli nie zwalcza skutecznie, to nie zwalcza w ogle. Ale sowo skutecznie" (skuteczny") jest w reklamie bardzo czste bo zwiksza perswazyjno wypowiedzi, dziaajc jako prosty impuls. A dziwne, e nie mamy go w nazwach. Nowa skuteczna Panta" na pewno byaby skuteczniejsza, wic lepsza od innych proszkw. Skuteczno czsto wie si z si. Sowa silny", mocny" oraz ich rzeczownikowe i przyswkowe odpowiedniki s czste w reklamach produktw czyszczcych. Posuguj si nimi przede wszystkim kobiety, a one zwykle ceni u partnerw wanie si. Te proszki i pyny maj przypomina partnerw. S silne - i skuteczne (Kirwil, 1994). Wane te, by uywanie tego, co reklamowane, nie wizao si ze stresami. Std uspokajajce wyraenie po prostu". Ono wiele wyjania i prostuje" zbyt skomplikowany wiat. Rzeczy

nie tylko dziaaj po prostu". Margaryna to po prostu Basia", na widok pierniczkw po prostu nie moesz si powstrzyma", a inne rzeczy s po prostu" wspaniale i najlepsze. Ten najlepszy ze wiatw wcale nie jest skomplikowany, a rzeczy mona nazywa wprost, takimi, jakie s naprawd. Po prostu" daje si wykorzysta do wzbudzenia przekonania o atwoci nabycia produktu, uywania go i osigania podanego efektu. Temu te suy przymiotnik prosty" (To takie proste!"). Trud nie jest w modzie, a my jestemy kobietami i mczyznami, ktrym wszystko przychodzi bez trudu". Naprawd" to kolejne slowo-klucz reklamy. Od dziecka zaklinamy si, e co byo naprawd" - i mylimy, e wtedy uwierz nam atwiej. To naprawd wspaniae" ma nas przekona wanie dlatego, e naiwnie spontaniczna posta wypowiadajca te sowa jest - take dziki temu autentyczna. To naprawd chrupicy ser" - mwi zwierz i jak mu nie wierzy? Naprawd tam byem" wprawdzie dopuszcza istnienie wtpliwoci, ktrych moemy nie bra pod uwag, gdy syszymy samo byem tam", ale tak jestemy przyzwyczajeni do reklamowych zapewnie o tym, e co jest najtasze, i sformuowanie naprawd najtasze" nowych wtpliwoci nie wprowadzi, a stare moe oddali. Mniej wicej to samo odnosi si do sowa prawdziwy". Sowo to, naduywane w propagandzie, czsto suyo do prymitywnej manipulacji. Gdy trudno byo uzna dobra oferowane przez wadze za wolno czy demokracj, zawsze mona byo wprowadzi na ich oznaczenie terminy prawdziwej wolnoci" i prawdziwej demokracji", ktre rniy si od obcych podrbek, do zudzenia przypominajcych zwyk wolno i demokracj. Chwyt prawdziwoci" jest stary i cigle stosowany, a w reklamie take ma likwidowa podejrzenia, choby nawet ich pojawienie si byo mao prawdopodobne. Prawdziwa kawa" wcale nie umacnia przekonania

0 pochodzeniu brzowego proszku (jak byo kiedy), ale z pewnoci dugo jeszcze bdziemy o niej syszeli. Trzy kluczowe przymiotniki to nowy", tani" i zdrowy". Jasne, e nie wszystko moe by zdrowe, e towarzystwa asekuracyjne nie powinny podkrela swojej nowoci, a przedmioty nabywane dla prestiu - tanioci. W swoich klasach jednak to sowa podstawowe 1 jeli nawet na powierzchni tekstu si nie pojawi, to jakie odesania do nich istniej. Chocia... Mona zauway, e jedzenie nie jest ju tak zdrowe, jak bywao niegdy, za to stao si smaczne (czsto jest zarazem zdrowe i smaczne"). e czasem epatowanie wysok cen jest przewrotnie zachcajce, a co starego atwiej przekona o swej wysokiej jakoci. Klasyczne sowa maj to do siebie, e mona z nimi polemizowa, oczywicie w obrbie konwencji. Na dziaanie pozytywnych konotacji zawsze mog liczy uytkownicy sw zwizanych z natur. Takie przymiotniki, jak ywy", czysty", naturalny" czy wiey", rzeczowniki wieo" i natura" (czsto personalizowana) s wic w staym reklamowym uyciu, a nawet mona je uzna za elementy swoistego ta komunikatu. Niemal nie zwraca si na nie uwagi, a czasem ich brak moe by bardziej zauwaalny ni obecno. Mimo naduywania nie trac jednak atrakcyjnoci - gdy s jako wyrnione i gdy mog by przez to dostrzeone. Te cechy wystpuj czsto razem, dla uwypuklenia, tworzc oryginalne ukady, z ktrych najbardziej znana jest chyba czysta ywa wena". Te produkty, ktre mog takie by, s zatem czyste, wiee i bliskie natury. Same te zreszt maj natur, jak na przykad margaryna Finea, z natury zdrowa i smaczna". W cenie s rwnie wyrazy wskazujce na liczenie si ze smakiem odbiorcy. Takie rzeczowniki, jak styl", smak", klasa", takie przymiotniki, jak delikatny", subtelny", wykwintny", wyrafinowany", elegancki", szlachetny", dyskretny", tajemniczy", pojawiaj si nawet wtedy, gdy ja-

ko produktu lub wrcz jego rodzaj wcale tego nie usprawiedliwiaj - wystpowa mog w reklamach podpasek i krakersw, butw i noykw do golenia. Te rne z pozoru odniesienia sumuj si zreszt i daj charakterystyczne poczenia reklamowe typu uczucie delikatnej wieoci", czyste pikno w eleganckim wiecie", tajemna moc natury" czy tajemna moc szlachetnych zi". Przytaczane dotd przymiotniki (a take te, ktre bd przytaczane) nie zawsze oczywicie odnosz si wprost do cech produktw reklamowanych. Samo ich uycie w komunikacie reklamowym ma dziaa - to nie krakers musi by elegancki, ale na przykad kto, kto go je, albo przyjcie, na ktrym si pojawi, albo w ogle dowolny element wiata przedstawionego w reklamie krakersa. Wany jest tu bowiem nie tyle aspekt syntagmatyczny, ile paradygmatyczny - wybr sowa, nie za jego miejsce. Nie znaczy to jednak, by aspekt syntagmatyczny (czyli wspwystpowanie elementw jzykowych) si nie liczy. Stae poczenia frazeologiczne, obejmujce na przykad jaki dobry" przymiotnik i nazw produktu, tworz co w rodzaju nazwy i niewtpliwie sprzyjaj wdrukowaniu odbiorcy przekonania o staoci jakiej cechy. Powtarzanie poczenia typu elegancki krakers" moe ju by zabiegiem reklamowym. Wczeniej wspominano 0 tym, e najsilniej dziaa na nas tekst, ktrego tre daje si z atwoci przenie na doznania zmysowe, ktry moemy sobie zmysowo wyobrazi". Std te cige starania o to, by przekazy reklamowe czyni sensualnie atrakcyjnymi. Podstawowe zmysy: wzrok i such, za ktrych pomoc komunikat reklamowy do nas dociera, s i tak zaangaowane, a poza tym doznania wzrokowe i suchowe atwo odda pozawerbalnie, pokazanym obrazem 1 choby tembrem gosu. Reklamy s barwne lub szokujco czarno-biae, a teksty wypowiadane sodko, mikko i cicho lub haaliwie, mocno i wadczo.

Ale mona te i naley apelowa do innych zmysw. Na pewno rzeczy, ktrych moemy dotkn, czciej jawi si nam jako atrakcyjne, gdy wyobrazimy je sobie jako gadkie, suche, mikkie i lekkie (co oczywicie nie znaczy, e nie ma rzeczy, ktre wolelibymy czu jako szorstkie, mokre, twarde i cikie). Same przymiotniki gadki", suchy", mikki" i lekki", a take odpowiadajce im przyswki i rzeczowniki czciej maj wywoywa przyjemne wraenie, zjednujce potencjalnego nabywc. Podobnie jest z innymi wyrazami odnoszcymi si do zmysw. Wyobraenia smakowe pojawi si dziki takim sowom, jak pyszny", smakowity", sodycz", orzewiajcy"; zapachowe na przykad dziki przymiotnikom: wonny", pachncy", aromatyczny". Zmysowe wraenia potguje si, zestawiajc ze sob wiele wyrazw o takich znaczeniach i konotacjach. Mikki dotyk delikatnoci", wieoci chd" czy naturalne pikno gadkiej skry" to typowa frazeologia reklamowa. W reklamie wykorzystuje si te interesujce zjawisko synestezji, czyli przenoszenia wrae z jednego zmysu na inny. Dziki temu moemy mwi na przykad o ostrych" barwach czy dwikach, o ciepym" gosie czy 0 sodkim" zapachu. W tekcie reklamujcym kaw po naturalnym pytaniu Czy czujesz ten aromat?" pada mocniejsze 1 prowokujce Czy widzisz ten aromat?". Silny aromat mona nawet zobaczy. W poszukiwaniu atrakcyjnych zmysowo" tekstw reklamowych uoyem kiedy formu oddajc, jak si zdaje, sensualistyczne denia: Sodycz XX: mikka cisza wonnej zieleni". Nie wprost do konkretnych zmysw odwouj si takie przymiotniki i imiesowy, jak egzotyczny", tajemniczy", fascynujcy", niepokojcy", ekscytujcy", ale uzna wypada, e i one apeluj do naszej zmysowoci, nalec jednoczenie do grupy wyrazw naturalnie najliczniejszych - wraeniowo oceniajcych.

Mamy wic sowa, bez ktrych reklama obej si nie moe: znakomity", wspaniay", fantastyczny", nieporwnany", cudowny" i wiele innych. Szuka si okrele coraz intensywniejszych, eby zrobi wraenie. Proste przymiotniki, takie jak dobry", adny" czy liczny", zdaj si bahe i banalne - s wic niemal cakiem zaniechane. W wypowiedziach uwiarygodnianych (najczciej pozorn) racjonalnoci pojawiaj si wprawdzie takie zwyke przymiotniki, jak wygodny", funkcjonalny", duy", czy nawet dobry", ale oczywicie ch na batonik bdzie raczej nieprzeparta" lub przynajmniej ogromna" ni dua" czy, nie daj Boe, znaczna". W cenie jest sowo idealny", wprowadzajce sugesti penej doskonaoci (ktrej nie oddaje naturalne uycie przymiotnika doskonay"). W kadym razie to, co oferowane, musi si jako (reklamowo) rni od tego, co oferuje konkurencja. Rni si tak bardzo na korzy, eby sformuowanie inny ni wszystkie" nie pozostawiao wtpliwoci, e chodzi o prawdziw i wyran pochwa. Czasownik rni si" i rzeczownik rnica" take s w tekstach reklamowych wykorzystywane. Na tym si przecie reklama zasadza: na ukazywaniu rnicy midzy danym produktem a innymi, rnicy, ktra motywuje do kupna wanie tego produktu, wybranego spord innych. Dlatego na przykad niektre slogany podaj jedn cech produktu (dla wyobraonego odbiorcy najistotniejsz), opatrujc j zapewnieniem, e ta cecha wyrnia w produkt spord innych. Na przykad Wysoka jako. Oto rnica". Nie trzeba dodawa, midzy czym a czym - przyzwyczajony do konwencji reklamowych odbiorca sam to wyczuje. Idealno zakada brak brakw. Innym aspektem tej cechy jest kompletno. Sowa takie, jak peny", cakowity", kompletny", maj wywoywa jeli nie przewiadczenie, to przynajmniej wraenie, e produktowi niczego nie brak, e swoje

funkcje spenia bez zarzutu - ale te e dostarczanej przeze satysfakcji nic nie ogranicza. Samo sowo peny" czy cakowity" ma dziaa uspokajajco - nie doznamy frustrujcego poczucia niespenienia, niepenego zaspokojenia, braku czegokolwiek. Te sowa, podobnie jak inne, maj take dziaa magicznie, niezalenie od miejsca, jakie zajmuj w tekcie perswazyjnym. Zalety reklamowanych towarw s niekiedy tak znaczne, e trudne do wyobraenia. Std te licznie pojawiaj si sowa ujawniajce to zdziwienie (najczciej w ustach zaskoczonych uytkownikw): nieprawdopodobne", niesychane", niemoliwe", niewiarygodne". W dialogach takie wtpliwoci s rozwiewane: - Czy to moliwe? - Ale tak!", ale nadal jest to co niesamowitego. Osobliw karier robi przez pewien czas rzeczownik cud" (istny cud", ten smak to cud", may cud na duy brud"), co trzeba wiza rwnie z jego atrakcyjn jednosylabowoci i moliwoci rymowania. To, co dobre, zwycia z tym, co gorsze. W reklamie na og zakazuje si negatywnego prezentowania konkurencji i std dziwactwa w rodzaju zwykej coli", od ktrej lepsza jest ta druga, jakoby mniej zwyka. Ale nic nie stoi na przeszkodzie, eby pojawiay si takie militarne (rzadkie i porednie) czy sportowe metafory, jak zwycizca", lider", czempion", i takie okrelenia, jak numer 1", nieporwnany", najlepszy". Czasownik wygrywa" odnosi si moe do dowolnego reklamowanego obiektu, ktry chcemy uzna za dobry. Przewaga nad innymi moe by wyraana metaforami wadzy - produkt czsto bywa okrelany jako krl" wrd sobie podobnych. W roli orzecznikw i przydawek, czyli wyrazw samoistnie oznaczajcych cechy, pojawiaj si take dotd niesamodzielne czstki wyrazowe ekstra", super", ultra", czy nawet naj". Wybr jednej rzeczy oznacza rezygnacj z innej. Aby ten wybr umotywowa,

wskazuje si na wyjtkowo reklamowanego obiektu. Su temu takie przymiotniki, jak wyjtkowy", specjalny", szczeglny" (s to sowa o tyle bezpieczne, e kady obiekt zawsze jest czym - przynajmniej pod pewnym wzgldem - specjalnym czy szczeglnym), cigle sprawiajcy problemy unikatowy" (naturalniejszy unikalny" uchodzi za niepoprawny), a take takie sowa, jak tylko", jedynie" czy wycznie". Niekiedy taka wyczno jest sztucznym tworem. Posiadanie przez jaki przedmiot czy specyfik unikatowego" skadnika czy cechy moe by w gruncie rzeczy kwesti nazwy. Okazuje si na przykad, e wycznie podpaski takie to a takie maj specjaln warstw dry weave. Abstrahujc od jej cech, waniejsze wydaje si nazwanie, ktre wyklucza moliwo posiadania takiej samej warstwy przez inne podpaski. Nie musi wcale by tak, e taka cecha czy skadnik specjalnie rni si od innych (na przykad systemw zabezpieczenia). Wyjtkowo jest atrakcyjna, ale atrakcyjna jest te powszechno, wprowadzana przez wielki kwantyfikator, wyraany takimi sowami, jak wszystko", wszdzie", zawsze", wszyscy", kady", cay" oraz (z przeczeniem) nic", nigdzie", nigdy", nikt", aden". Wczeniej bya ju mowa o kamuflowaniu przez nie stosunku wypowiedzi do rzeczywistoci. Dziaaj one take jako samoistne sygnay perswazyjne. Ich zastosowanie czsto odnosi si do wartoci czasu i miejsca - za lepsze naley uzna to, co dziaa dugo (zawsze") i w wielu miejscach (wszdzie"), co zreszt czsto si czy: to partner, na ktrego zawsze moesz liczy", smakuje ludziom na caym wiecie", dotrze bezbdnie do celu zawsze i wszdzie", zawsze ruszy i wszdzie dojedzie", klei wszystko i na zawsze". O dziaaniu nie trzeba nawet mwi, wystarczy kwantyfikator poczy z nazw obiektu lub z efektem jego dziaania: Zawsze Coca-Cola", Zawsze Domestos",

Zawsze czysto i wieo", Zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie". Za lepsze mona uzna co, co jest przeznaczone specjalnie dla mnie, ale ludzie, zwaszcza dzieci, chc mie to, co maj wszyscy, wic reklama, udajc dziecko, zwraca si do nas: Kup mi gum Dino", Kade dziecko Ci to powie, e guma Dino to smak i zdrowie" i w ogle Wszyscy uj gum Dino". Zreszt za lepsze ju Arystoteles uwaa to, co przynosi korzy wikszej liczbie ludzi. Powinnimy zatem popiera sam reklam, bo reklama - to si wszystkim opaca". Wielki kwantyfikator moe odnosi si do obiektu na wiele sposobw. Z wyranie licencyjn przesad mona powiedzie, e jaka lalka jest wszystkim, o czym marzysz" lub jest wszystkim tym, czym chc by ja"; to, co kupimy i zjemy, moe nam da satysfakcj z kadym ksem" i tak dalej. Taki kwantyfikator moe take wzmacnia wymow tekstu jako niemal pusta znaczeniowo przydawka - zamiast psy" wystarczy na przykad powiedzie wszystkie psy". Inna rzecz, e w takim wypadku to wzmocnienie okazuje si pozorne - wszystkie psy" zakada jednak przypisywanie jakiej cechy czy upodobania wszystkim psom z osobna, samo psy" ujmuje t waciwo jako naturalnie psom przynalen, wic trwalsz. Negatywnie wyraony wielki kwantyfikator moe by uyty zamiast konstrukcji ze stopniem najwyszym (adna pasta nie zwalcza kamienia lepiej"). Moe rwnie wywoa wstpny warunek wiarygodnoci tekstu: aden system spukiwania nie gwarantuje czystoci" - a potem si okazuje, e s takie systemy. Gospodyni skarca si, e plamy nigdy nie schodz, nawet po namoczeniu", przekona si niebawem, e po prostu nie stosowaa waciwego rodka. Zachwalany produkt nie przeoczy niczego" - podwjna negacja w tym wydaniu suy wzmocnieniu sugestii, bo nie przeoczy niczego" jest silniejsze od dostrzec wszystko". Mamy tu

take - podobnie jak w sloganowych frazach tuszcz nie ma adnych szans" czy tego nigdy za wiele" - wyranie zjednujce odwoanie si do potocznej frazeologii. Wprawdzie wolimy rzeczy tanie, ale chcielibymy, eby byy najwyszej jakoci. .Jako" czasem nawet nie wymaga dodatkowego przymiotnikowego wyraenia cechy - wiadomo, e jeli jako, to wysoka (a jednoczenie brak dosownoci pozwala na wiksz tolerancj wobec prawdziwoci sdu). Jednake sama jako nie zawsze wystarcza. Potrzebne bywaj zapewnienia mocniejsze - wtedy zjawia si komfort", wykwint", a nawet luksus". Po okresie wzgldnej dyskrecji uczuciowej pojawiy si sowa odnoszce si do sfery uczu gorcych, niemal intymnych, takie jak mio", kocham", cauj", szalej", uwielbiam", podanie" i inne. Wypowiedziane odpowiednio namitnym szeptem, s niewtpliwie silnym bodcem, zwaszcza gdy postawy konsumenckie mog si wiza z nastawieniem erotycznym. Gos moe nadawa takie odniesienia sowom wzgldnie niewinnym, podobnie zreszt jak obraz. W zwrocie szalej za Magnum" nie ma nic erotycznego, ale jeli zostanie on wypowiedziany szeptem, z podoonym obrazem warg delikatnie ujmujcych ld na patyku, skojarzenia seksualne wyzwala od razu. Sowo pragnienie" normalnie odnosi si do chci picia. Lecz jeli na plakacie mamy obok tego sowa pikn modelk, to nie tylko o napoju mylimy (przynajmniej mczyni). Sowo lekkie" odnosi si moe do jakoci papierosw. Ale gdy towarzyszy temu obraz dziewczyny o kuszcym umiechu, w zwiewnych szatach, przypomina si frazeologia odmienna, nie dla wszystkich niesympatyczna (lekkie prowadzenie", lekkie obyczaje"). Podobna dziewczyna pojawia si przy napisie Chwila przyjemnoci". Chodzi o papierosy, ale nie tylko. Wielodesygnatowo przymiotnikw, moliwo odnoszenia cechy do wielu rnych obiektw, jest zjawi-

skiem normalnym i wykorzystywanym w perswazji od zawsze. Nie musi to by podanie czy mio. Czasem wykorzystywana jest przyja. Bywa zinstytucjonalizowana, jak w reklamie piwa Heweliusz, w ktrej pokazuje si Towarzystwo Przyjaci Heweliusza" i powiada: Czekamy na Ciebie". Moe to by mile zaproszenie - albo rodzaj groby. Tak daje si odczyta w istocie ponure haso Przyjaciele na zawsze", gdy odnosi si do papierosw, a wic naogu, z ktrym zerwa trudno. eby ten wtek zakoczy: samo sowo twj", odnoszce si do rnie precyzowanych przywiza, zwraca uwag na emocjonalny (cho zwykle tylko potencjalny) zwizek odbiorcy z produktem. Istotn rol odgrywaj sowa wprost oznaczajce podane przez wszystkich stany, ktre zdaniem nadawcy atwo osign, ulegajc zachcie reklamowej: zaspokojenie", rado", przyjemno", satysfakcja", rozkosz", ekstaza". Tych jest bodaj najwicej - maj sugestywnie wywoywa stany nazywane. Waciwie za prbuj konstruowa co w rodzaju zalenoci: zapoznajc si z tekstem reklamy, masz kontakt ze sowem nazywajcym uczucie, ktrego pragniesz dowiadcza, zapoznajc si z reklamowanym towarem - takie uczucie przeyjesz. Takie sygnay mog dziaa na wyobrani, jeli odbiorca j uruchomi. Gdy syszymy wyraz ulga", nie czujemy wprawdzie ulgi, ale nazwa specyfiku tak reklamowanego moe nam si pniej przypomnie, kiedy tej ulgi bdziemy potrzebowa tak, e pojawi si w naszej wiadomoci take sowo ulga". Wszystkie wyliczone wyrazy, ktrych uycia mog by zaledwie przykadami leksykalnych impulsw wysyanych odbiorcom reklam, s w wikszej czci na tyle znaczeniowo oglne, by mc si znale w tekstach zachcajcych do korzystania z wielu najrniejszych dbr. Mona je w sposb usprawiedliwiony rozmieci

w rnych miejscach perswazyjnego komunikatu, tak by si odnosiy (wprost lub porednio) do tego, o czym mowa. Inwentarz reklamowych slw-kluczy powinien by jeszcze poszerzony o sowa penoznaczne, nazywajce rzeczy i osoby, ktre tylko akcydentalnie mog si z produktem kojarzy - ale dobrze, by si kojarzyy. Mamy wic tu oczywicie takie wyrazy, jak raj", dom", soce", matka", ogrd", rdo", poranek", dziecko", kobieta", mczyzna" oraz wiele innych, oznaczajcych to, co nam si podoba, co kochamy, szanujemy i blisko czego chcemy by. Jako impulsy licz si te sowa, na ktre reagujemy rwnie silnie, lecz negatywnie. Mog szokowa - i zwraca uwag. Ale po takim szoku trudniej wywoa pozytywne nastawienie. Wyrazy takie nale zatem w reklamie do rzadkoci i spotka je mona waciwie tylko w kontekstach prowokacyjnych. Na przykad kiedy mwi si o piekielnie drogich" i koszmarnie niewygodnych" autach, uywanych do testowania wyrobw firmy samochodowej, albo gdy przekonujc o skutecznoci preparatu, ktry zabija owady", dodaje si w tonacji nieco makabrycznego artu logicznie wtpliwe uzupenienie na mier". Szokujce sensualnie wyobraenie ma wzbudzi sowo bl" (na przykad we frazie trafi w czuy punkt blu") i napicie" (we frazie napicie ronie"). Cho to ju raczej sprawa poczenia wyrazw, czyli frazeologii. Wrd sw, ktre maj ksztatowa nasz stosunek do rzeczywistoci przedstawianej w komunikacie reklamowym, wane miejsce zajmuj sowa niepenoznaczne, ktrych definicje trudno nam poda, ale ktre wanie przez to, e nie nazywaj osobnych rzeczy i zjawisk, lecz stosunek do nich, mog by sugestywniejsze. Zamiast mwi, e oprcz innych osb, ktrych si spodziewaem, przyszed take Kazio, ktrego spodziewaem si mniej, mog powiedzie, e przyszed nawet Kazio". Taka wypowied bdzie i krtsza,

i bardziej sugestywna. Sowa takie, jak nawet", przecie", wanie", wcale", a take inne, odnoszce si zwaszcza do miary i czasu, jak ju", jeszcze", dopiero" i wiele innych, to czsto wyrazy mao zauwaane, a dobrze wyraajce stosunek nadawcy i sprawnie wsptworzce stosunek odbiorcy do rzeczy. Sd mniej prawdopodobny wskutek opatrzenia go sowem przecie" staje si trudny do podwaenia. To, co naturalne, z wyrazem nawet" zyskuje warto czego mao oczekiwanego. Pasta dziaa nawet" midzy jednym a drugim myciem zbw. Wcale" wzmacnia przekonanie, cho nie czyni zdania bardziej prawdziwym, a wanie" atwo umoliwia podkrelenie w zdaniu tego, co wydaje si szczeglnie godne podkrelenia. O typowych dla reklam uyciach okrele zwizanych z liczb i czasem bdzie jeszcze mowa. Rnimy si w spostrzeganiu rzeczywistoci i spostrzeganiu sw. Co dla jednych mie, innym moe si wyda niesympatyczne. Punkt widzenia odbiorcy jest trudny do ustalenia, ale wielokrotne testowanie skojarze moe pomc w ustaleniu preferencji grup, o ktre gwnie chodzi w perswazji reklamowej danego produktu. Mona na przykad zaoy, e modzie chtniej zgodzi si na obecno w reklamie obcych sw (zwaszcza angielskich) ni tradycyjnie mylce i bardziej konserwatywnie nastawione starsze pokolenie. Mao tego, te sowa mog sprzyja perswazyjnoci tekstu. Std te nieco snobistyczne cool czy crazy. Polskie zimny" i szalony" nie miayby takiej mocy przekonywania, ale te te angielskie sowa wi si z dosy zoon kwesti postawy wobec wiata, wi si z luzem (jak polskie odlotowy" czy odjazdowy"). Doda zreszt wypada, e i u nas w reklamie coraz czciej pojawia si szalestwo", albo przynajmniej zwariowanie". Lekki" to dobry wyraz, ale light ma jeszcze wicej pozytywnych konotacji. Lucky to tyle, co szczliwy",

ale w nieco lepszy sposb. Na panie moe podziaa wykwintna francuszczyzna (Plenitude Laboratoire Garnier Paris). Zreszt zrozumienie wyrazu nie jest wcale warunkiem jego perswazyjnoci. Mao kto zapewne wiedzia, co to jest ooba" (dawniej zreszt znana jako jujuba"), ktrej poysk nadawa wosom jeden z szamponw, ale sowo dziaao. Trudne wyrazy - w zrozumieniu, wymwieniu, zapisaniu, odmianie - mog nieraz dziaa magicznie. Poza tym czsto atwo si je zapamituje. Z drugiej strony zagraniczne firmy nadaj swoim produktom superpolskie zdrobniae imiona (Dosia, Kasia), kiedy s to produkty nabywane przez bardziej konserwatywne gospodynie domowe (pyny do mycia naczy, margaryna). Sowa przykre, z niemiymi konotacjami, odstrczajce lub tylko niewaciwe, mao sympatyczne czasem perswazji szkodz, ale te si w reklamie przydaj. Zupenie jasne, e (poza rzadkimi prowokacjami) nie pojawiaj si w przekazie reklamowym niezbyt mie sowa odnoszce si do wad produktu. O wadach si nie mwi. Mona zreszt, przemylnie operujc sowami, oddala posdzenia, zwracajc uwag na drug stron zagadnienia. Drogi? - luksusowy"! Lichy? - tani"! Wiadomo, e jeli samochd ma wszystkie zalety duego samochodu", to zapewne jest may, ale po co uywa tego sowa? S jednak sytuacje, w ktrych niemie dla wikszoci sowa mog by sygnaem przyntowym dla wybranych - tych, ktrzy maj rzeczywiste problemy. le na nas dziaajce rzeczowniki zwizane z dolegliwociami ciaa, jak pryszcze", zaparcie", upie", odparzenia", na pewno zwrc uwag potencjalnych nabywcw. Pot" i jego nieprzyjemny zapach" przycignie ludzi, dla ktrych jest to problem. Czasem zjawisko uycia sowa w reklamie ma charakter przeamania tabu. Publiczne wypowiedzenie sowa podpaski" byo obyczajow sensacj. Podobnie nieprzyjemne

pieluchy stay si sympatyczne dziki nacechowaniu dziecicoci, a w rezultacie samo sowo pieluchy" razio ju mniej. Podpaski" w reklamie telewizyjnej do dzi maj swoich przeciwnikw. Cigle zreszt nie mona sobie wyobrazi obok nich sowa miesiczka". Jest tylko pyn" lub wilgo". Wiele nieprzyjemnych sw mona zastpi eufemizmami. Nawet njobrzydliwszy odr z ust bdzie tylko nieprzyjemnym zapachem". Bezpieczniej zreszt - co wida w wielu tekstach reklamowych - uywa nazw odnoszcych si nie tyle do przykrego stanu obecnego, co do przyszego podanego. W reklamie podpasek pojawi si zatem sowa czysto", sucho", pewnie", swobodnie"; preparat przeciw pryszczom bdzie reklamowany przy uyciu sowa gadki", a przeciw potowi - przez slogan Podejd bliej". Za niewaciwe, zniechcajce w tekstach reklamowych uzna wypada take wyrazy same w sobie sympatyczne lub obojtne, ale w konkretnych sytuacjach niepotrzebnie aktualizujce znaczenia czy konotacje niepodane. Po co mwi, e nasza skra uzyskuje naturalny, kwany" odczyn? Sowo kwany" nie zachca. Suchy" to dobry przymiotnik w reklamie pieluch, ale czy sucha karma" brzmi apetycznie? Specyfik posiada atest, inaczej nie byby reklamowany, ale czy warto czyni z tego szczegln zalet i nagania w reklamie? Nasuwa to myl, e mgby nie mie i e zdobycie atestu jest nie lada sukcesem. Wszystko jest testowane, ale wanie dlatego sowo testowany" niepotrzebnie zdaje si wskazywa, e reklamowany produkt mgby nie by testowany. Niektre niezbyt atrakcyjne sowa wykorzystywane s do pokazywania niedobrego stanu sprzed uycia produktu. Wtedy jest okropnie" i strasznie". Emocjonalne wyraanie stanu nieszczcia czy si z wprowadzaniem wielu wykrzyknikw (Ach!", Ojej!" i tym podobnych),

ale te innych wyrazw, takich jak brudny", mtny", szary" (kontrowersyjny welon szaroci"). Czasem wreszcie zwyky wyraz moe pod wpywem dugiej i uporczywej reklamy poszerzy swoje niemile konotacje, jak to si stao z wyrazem zwyky", tak czsto uywanym w celu mniej lub bardziej zakamuflowanego krytykowania konkurencji. Uwaa si na ogl, e bardziej perswazyjnie dziaa tekst pozytywny" ni negatywny", e majc do wyboru powiedzenie nie zapomniaem" i pamitaem", lepiej uy tego drugiego czasownika. Istotnie, samo sowo nie" moe by czasem niefortunnie odebrane jako sygna sytuacji niepodanej i osabi ch kontaktu z tekstem. Jako dzieci reagowalimy przecie niechtnie na wszelkie zakazy, w ktrych tak czsto si owo nie" pojawiao. Z zaoenia lepiej jest take wybiera pozytywne" warianty, poniewa s one bardziej zrozumiae. Nie mona wszelako zapomina o wielu sytuacyjnych i rwnie perswazyjnie skutecznych funkcjach negacji, wyraanej midzy innymi sowem nie" lub czstk nie-". Na przykad funkcja grzecznociowa - grzecznie pytamy: Czy zechciaby pan...?", ale grzeczniej jeszcze: Czy nie zechciaby pan...?". W tekcie zachcajcym take moemy grzecznie zapyta: Czy nie zastanawiae si przypadkiem, dlaczego brakuje Ci...?" (oczywicie dlatego, e jeszcze nie uywasz XX). Negacja jest sposobem unikania nieprzyjemnych wyrazw, takich jak przykry", zamiast ktrego mona wypowiedzie przyjemniejszy ju, a w kadym razie mniej przykry wyraz nieprzyjemny". Chtniej take sysz o sobie, e jestem niewysoki" ni niski". W tekstach reklamowych negacja w tej funkcji ma oczywiste zastosowanie. Gdy trzeba si liczy z negatywnymi przypuszczeniami odbiorcy, atwiej je oddali, stosujc zaprzeczenia takie, jak nie psuje si", jest niezawodny", nie jest drogi". Warto te przy-

pomnie omawian wczeniej funkcj emfatyczn negacji, czyli wzmacnianie przez ni sdu, na przykad: nie przeoczy niczego", Nie ma takiej plamy, ktrej nie usunie XX". Negacja nie zawsze jest nieunikniona, ale czasem nie mona jej nie zastosowa. Czyli niekiedy trzeba jej unika, kiedy indziej za lepiej jej uy. Szczeglnym wypadkiem jest sytuacja unikania sowa najwaniejszego, tego, o ktre w reklamie chodzi. Takim sowem jest wyraz piwo" oraz wyrazy nazywajce marki piwa. Z zabaw i artw sprowokowanych przez to cenzuralne ograniczenie mona by stworzy tom. Byy historyjki i dialogi z kalamburami i homonimami, dziki ktrym ukryta nazwa jednak si pojawiaa, teksty obfitoway w wiele skojarze bardziej lub mniej widocznych, slogany nieraz zadziwiay pomysowoci (We mnie ywcem"), a klasycznym przykadem jest cytowany wczeniej wiersz o Marioli o piwnych oczach. Mona zreszt zauway, e unikanie sowa, o ktre chodzi, ma jeszcze dwie zalety: wyzwala kreatywno, pomysowo oraz zwraca uwag odbiorcy na to wanie sowo, i to do tego stopnia, e w perswazji moe dziaa silnie. Std te trzeba si liczy z moliwoci przewrotnej reklamy, celowo unikajcej cenzuralnie bezpiecznych sw. e tak cigle si nie zdarza, przypisa naley wierze w automatyczne dziaanie sowa jako impulsu.

8.3. Nowe sowa

Sw jest w jzyku wiele, ale nie zawsze wystarczajco wiele. Dlatego dziaania perswazyjne wi si te ze sowotwrstwem. W dawnych polskich niby-reklamach, ktrych teksty przypominay oklniki urzdowe, mielimy sporo typowych dla takiego stylu rzeczownikw odczasow-

nikowych koczcych si na ,,-anie", ,,-enie" i odprzymiotnikowych z zakoczeniem na ,,-o", peno byo rwnie imiesoww przymiotnikowych i regularnie tworzonych przymiotnikw z przyrostkiem -owy". Oglne wraenie oficjalnoci brao si midzy innymi z wysokiej frekwencji takich wanie wyrazw, ktre wprawdzie zdarzaj si w kadym tekcie, ale tu byy jak gdyby celowo gromadzone, by wywoa specjalny efekt. Przedsibiorstwo produkcji rynkowej i eksportowej oferuje rodki czystoci wysokiej jakoci", Oferujemy kompleksowe dostawy zintegrowanych systemw zarzdzania procesem produkcyjnym, wykorzystujce nowoczesne urzdzenia pozyskiwania danych" - to typowe przykady takich tekstw nakazowo-reklamowych. Te formacje sowotwrcze pierwotnie bior si z potrzeby skrtu i precyzji, a s to potrzeby waciwe take tekstom perswazyjnym. Tyle e teksty perswazyjne musz by jeszcze do tego atrakcyjne. We wspczesnej reklamie pojawiaj si zbilansowane posiki" i systemy spukiwania gwarantujce czysto", wysuszenie i zuszczenie naskrka" i wzbogacanie specjaln substancj nawilajc", mona czasem nawet znale wysok odporno na cieralno", ale to ju raczej relikty, pokutujce w niskonakadowych komunikatach. Norm jest raczej przeciwiestwo sowotwrstwa urzdowego - sowotwrstwo emocjonalne, ekspresywne. Nawet suchy sufiks ,,-o" tworzy wielk lodow smakowito", a czste s spieszczenia i zdrobnienia. Matk i ojca dawno wyparli mama" i tata", dzieci s synkami" i creczkami", a wnuki bywaj wnusiami". Czasem tekst sprawia przez to wraenie przesodzonego. Mj czteroletni wnusio dotkn rczkami mojej buzi" - zwierza si babcia. Ale zwykle pojawienie si deminutiww, czyli zdrobnie, robi sympatyczne wraenie. Nawet gdy te zdrobnienia, jak w wypadku imion, s nieco dziwne. Przez to

zreszt zwracaj uwag, jak byo z adnie wygldajc Brydzi" w reklamie myda. Arieletki" i szamponetki", troch pobrzmiewajce francuszczyzn, rwnie wydaj si funkcjonalne - s mie i eleganckie zarazem. W funkcji spieszczajcej wystpuj zreszt take przyrostki pierwotnie przeznaczone do wyraania innych uczu. Na pewno ciepe ma by mwienie maluchy" czy dzieciaki" o dzieciach w ogle, a brudasy" o dzieciach brudnych (czstsze s co prawda brudaski"). Kiedy chcemy wywoa wraenie swobodnego porozumienia, zamiast Chopcy to lubi" powiemy Chopaki to lubi". Pojawiaj si prby stosowania augmentatiww, czyli zgrubie. Na razie bez szczeglnego powodzenia. Wielkie rabacisko" miao oznacza, e rabat jest duy, wic cena niska. Ale, paradoksalnie, mogo wywoa efekt sugestii, e cena jest wanie wielka, bo przecie sowa dziaa mog jak impulsy, bez cisego zwizku z kontekstem. Nowe sowa nie pojawiaj si w komunikatach reklamowych zbyt czsto. Nie wszystkim wiadomo, czy ujemne jonizowanie", bioskadniki", aplikatory" i PH-metryczne" wystpuj poza reklam, ale naley zaoy, e tak, a tu s tylko dla wiarygodnoci przytaczane. Reklamowymi nowotworami wydaj si silanizacja", ekopaczka" i czteropak" wszystkie przez mniej lub bardziej wiadome skojarzenia z podobnymi fonetycznie wyrazami mog liczy na przychylne przyjcie. Nie wydaje si jednak, by zoenia i zestawienia miay przed sob reklamow przyszo. Moe dlatego, e s charakterystyczne dla jzykw-ssiadw: niemieckiego i rosyjskiego (w wydaniu radzieckim), w ktrych wizay si z administracyjnymi ukadami. Mao atrakcyjne dla przekazu reklamowego zdaj si te skrtowce. Std pomysy uoryginalnienia nazw typu espebepe", ktre mog si sprawdzi w jednost-

kowych wypadkach (jeli pojawi si moda na takie zabawne zapisy, to przestan by one zabawne). Dla slowotwrstwa reklam charakterystyczna jest moda na stosowanie wzmacniajcych prefiksw typu super-", ekstra-", ultra-" i tym podobnych. Rodzi to problemy poprawnociowe: szerzy si na

przykad tendencja do usamodzielniania si tych przedrostkw, wbrew dotychczasowym reguom ortograficznym. Z drugiej strony taka moda moe okaza si puapk - brak takich wzmocnie przy podawaniu cech bdzie znakiem gorszej jakoci, wic pojawi si przymus ich stosowania, a to doprowadzi do eskalacji.

INTER CITY - TWOJA KOLEJ

Twoja kolej" to oczywicie Inter City, ale te wezwanie do reakcji, podobnie jak na przykad twj ruch". Moe te by ustalaniem kolejnoci. Najbardziej znany obraz do tego sloganu, dziewczyna na rowerze, z figlarnie i wdzicznie zadart spdniczk - zdawa si nieco ryzykownie ukonkretnia to trzecie znaczenie. W tym sloganie mamy dwie pary trochejw: jedna tworzy nazw, druga to idiom, czsto w rnych funkcjach powtarzany. Tu znaczenie idiomatyczne zaskakujco si zgadza ze znaczeniem konkretnym, wynikajcym ze znacze obu wyrazw skadajcych si na idiom. To swoisty przykad deleksykalizacji, czyli procesu, w ktrego wyniku wyrazy i ich stale poczenia odzyskuj dawne znaczenie. Twoja kolej" ma podwjn funkcj aktywizujc: po pierwsze - przez odruch ulegania wezwaniu: Teraz ja!"; po drugie - przez wywoanie poczucia identyfikacji: To moja kolej" (jak moja druyna"). To drugie znaczenie jest w reklamie banalne, czsto mamy ulega sugestii, e to wanie mj proszek czy batonik, rzadko jednak czy si z wcale nie banalnym apelem o reakcj. Slogan ju zosta! sformuowany, teraz pora na mnie - mam dziaa.

Frazeologia

Kiedy mwimy o specyficznoci jakiej odmiany jzyka lub o cechach jzykowych jakich tekstw, zwaszcza gdy chodzi o dziaania ideologiczne lub perswazyjne, na przykad propagandowo-agitacyjne, zdarza nam si uywa okrelenia taka to a taka frazeologia". Mwimy o frazeologii niepodlegociowej", frazeologii romantycznej" czy komunistycznej". We frazeologii przede wszystkim upatruje si trwaoci jzykowych przekazw myli, w ustabilizowanych, czasem wrcz spetryfikowanych poczeniach wyrazowych odnajdujemy gotowe do powielania deklaracje i pfabrykaty tekstw. Po frazeologii rozpoznajemy przynaleno lub celowe dziaania identyfikacyjne ludzi, gdy chodzi o ich pogldy spoeczne, stanowiska polityczne czy przekonania religijne (Lewicki, 1995; Majkowska, 1994). Instytucje, jako twory spoeczne, wypracowuj wasne frazeologie. Posugujc si na og takim samym sownictwem, jak inne grupy nalece do tej samej wsplnoty etnicznej (narodu), odnajduj moliwo wyrnienia si we frazeologii. Std - mimo oczywistej obecnoci specjal-

nych sw-terminw - to raczej frazeologia ni sownictwo oddziela (nawet w potocznej wiadomoci) jzyk prawny od religijnego, naukowy od literackiego i tak dalej. I reklama stwarza zwyczaje frazeologiczne. Jako cudzoywny twr wykorzystuje przede wszystkim frazeologie istniejce, ale tworzy te wasne. Zauwamy przy tym, e w tekstach perswazyjnych czsto im bardziej ustabilizowane s charakterystyczne dla nich poczenia, tym mniej mog one peni funkcj nakaniania. Traktuje si je wrcz jako obowizkowe elementy, raczej wiadczce o typie tekstu ni zachcajce do czegokolwiek. Takimi starymi i staymi, zbanalizowanymi przez lata frazeologizmami reklamowymi bd na przykad poczenia wyrazowe: najwyszej jakoci", tylko u nas", konkurencyjne ceny", atrakcyjne warunki" i tym podobne. Niemal zawsze s moliwe, wic niewiele mwi, traktuje si je jako zwyczajowy skadnik tekstw komercyjnych od dawna. Obok nich pojawia si frazeologia nowa, moe bardziej informatywna - i prze-

mijajca. To poczenia gotowe do zastosowania w rnych tekstach reklamowych. Jeli nie s zastrzeone ze wzgldu na wykorzystanie w sloganach, maj szans pojawiania si coraz czstszego. Przecie kraina luksusu" pasuje do wielu tekstw, wiele produktw moe by nie do pobicia". Bywa, e udany slogan otwiera drog innym poczeniom wyrazowym, gatunkowo podobnym. Jeli co jest bez namaczania", to co innego moe by bez zarysowa"; skoro jaki produkt jest nie do pobicia", to inny bdzie nie do pokonania". Plagiaty czy pplagiaty s kuszce - na szczcie dla reklamy wana jest oryginalno: jeli reklamy bd si odbiorcom myli, bd si im myli take produkty. Chyba e o to wanie chodzi - dlatego podrbki tak czsto maj nazwy nieprzypadkowo podobne do wzorcw, a ich reklamy mog zawiera podobne sformuowania. Frazeologia tekstu, ktry powinien zwraca uwag, bywa oryginalna. Poczenia wyrazw mog by cakiem nieoczekiwane. Przypomina si znw Norwidowski postulat, by sowa dziwiy si sobie. Niekiedy nawet wydaje si, e sowa s sob kompletnie zaskoczone. Pojawia si pytanie o granice tolerancji dla frazeologii, ktrej normy nie s tak cise, jak skadni i ktra w zwizku z tym korzysta ze znacznie wikszej tolerancji uytkownikw, a take jzykoznawcw-normatywistw. Pierwszym i bodaj najwaniejszym zabiegiem twrcw tekstw reklamowych jest wykorzystywanie istniejcej frazeologii potocznej. Samo uywanie swobodnej, potocznej frazeologii znamienne jest dla stylu bardziej poufaego, zakadajcego wiksz blisko nadawcy i odbiorcy. Wykorzystywanie wic w reklamie takich ustabilizowanych pocze moe wzmaga sugestywno przekazu, wprowadzajc niejawne przesanki zayoci. Tak funkcjonuje odwoywanie si do porzekade, przysw, stosowanie idiomatyki. Wiadomo, e s poczenia wyrazw, sytuacyjnie niezwykle czsto powtarzane

- choby jzykowe zachowania etykietalne. Jake czsto wypowiadamy dzie dobry", przepraszam bardzo", o co chodzi?", z powaaniem" i tak dalej. Przyklejajc do takich staych powiedze wyraz, ktry jest nazw produktu, i powtarzajc to czsto, mona wywoa wzgldnie stae skojarzenie nieuniknionych odezwa z produktem. Reklama zna t zasad i j wykorzystuje. Wprawdzie nie mamy jeszcze sloganw Dzie dobry, Coca-Cola" czy To jasne, Pepsi", ale by moe zaraz si pojawi. Moe zreszt dzie dobry" jest nieco zbyt czste. Z powaaniem" nadaje si bardziej, a z przyjemnoci" ju od dawna jest stosowane. Jeli fraza ma wymiar emocjonalny, to skutek moe by lepszy - na przykad doczenie do nazwy reklamowanego produktu frazy Dobrze, e jeste" ma wyzwala zwizek midzy nim a stanem tak wanie wyraanym. A powtarzanie na co dzie wytwarza nowe zwyczaje frazeologiczne. To jasne, e frazeologizmy wykorzystywane w reklamie powinny mie pozytywne odniesienia. Maj przecie wywoywa stany sprzyjajce skorzystaniu z oferty. Jeli na przykad zakada si, e sytuacja zakupu poprzedzona jest stanem niepokoju, wywoanym przez uwiadomienie sobie braku, to nic nie uspokoi tak jak sformuowanie typu bez problemw" czy spokojna gowa". Inna rzecz, e takie wanie formuy zakadaj moliwo niepokoju, a moe nawet go ewokuj. I o to chodzi - bez tego poczucia, czyli w stanie wczeniejszego ukontentowania, zakup nie jawi si jako konieczny. Frazeologia w reklamie bywa stosowana do dziaa nominacyjnych - nazwotwrczych. Czsto nie ma ostrej granicy midzy nazw wasn a poczeniem tej nazwy z jakim stale obok niej wystpujcym przymiotnikiem. Lanza" to nazwa proszku do prania, ale czsto mona usysze, niemal w charakterze nazwy, Nowa Lanza" albo zgoa Nowa lepsza Lanza". Kiedy przymiotnik stoi po rzeczowniku, to

cechy nazwy s ju pene (Lanza biaa"). Oczywicie przymiotnik bdzie take peni swoj pierwotn funkcj, mianowicie informowa o podanej cesze. A jeli informacja o cesze tkwi w nazwie, to ju trudno j podway. Std wiele nowych", lepszych" i tym podobnych przymiotnikw na stae przyklejonych do nazw. Interesujca jest relacja midzy nazw a sloganem. O strukturze sloganu bdzie dalej mowa, teraz tylko kilka sw o jego aspekcie frazeologicznym. Niezmiernie czsto si zdarza, e nazwa stanowi cz sloganu. Ale czasem bywa tak, e z nim wspwystpuje, bdc osobnym wypowiedzeniem. To wspwystpowanie moe sprawi, e nazwa i slogan funkcjonuj jak haso i odzew. Albo e staj si poniekd wymienne. W jednej z telewizyjnych reklam profesor wykada o proszku Pollena 2000. Jeden ze studentw przysn. Profesor budzi go pytaniem, o czym mowa. Ten, syszc podpowiedz koleanki: Pollena 2000", odpowiada automatycznie: Ociec, pra!" Nazwa i slogan zrosy si ze sob, cho nie syntagmatycznie (na osi pocze), lecz paradygmatycznie (na osi wyboru - czyli mog si zastpowa). Nazwa moe by zastpiona przez peryfraz. Gdy mwimy o czym lub o kim, znueni powtarzajc si nazw czy nazwiskiem, czasem zastpujemy je innym jednoznacznym okreleniem, co sprawia, e zamiast Adam Mickiewicz" mwimy autor Pana Tadeusza". Niekiedy peryfrazy bywaj stosowane do wyraenia stosunku do tego, o czym mwimy, zawieraj ocen. Wtedy syszymy o wodzu postpowej ludzkoci" lub o psie acuchowym imperializmu". Peryfrazy stosuje si te w dziaaniu reklamowym. Reklamujc akcje, mona powiedzie na przykad: Nowe akcje lidera giedy ju w sprzeday". Przy jednoznacznej identyfikacji (zwaszcza e w komunikacie nazwa i tak si pojawi) daje si odczu, e waciwie taka cecha jest prawie staa (cho w wypadku lidera giedy" zakrawa to na paradoks).

Chwyt ten jest wszelako moliwy tylko wtedy, gdy pomyki by nie moe. Najczciej jednak nazwa pojawia si w sloganie, wsptworzc jakie mniej lub bardziej stae poczenie frazeologiczne. Jest wiele sposobw wykorzystania idiomatyki. Najprostszy to wspominane ju uycie obok nazwy (albo po prostu w zwizku z ni) jakiego wzgldnie staego poczenia - tak by mogy si ze sob kojarzy. Idiomy nie musz by specjalnie treciowo zwizane z jakoci reklamowanego produktu - wystarczy, e nie s sprzeczne z sensem komunikatu. I tak w reklamie sodyczy moe si pojawi w funkcji sloganu: Nie mona si oprze", ale byoby to niestosowne na przykad w reklamie foteli. Sugestywne zwroty od razu lepiej" czy z gowy" mog by uywane w odniesieniu do lekw, mae opakowania proszku reklamowane s powiedzeniem raz, a dobrze", zakoczenie tekstu za podsumowaniem liczby nie kami" dodatkowo przekonuje tych, ktrych samo wyliczenie jeszcze nie przekonao. Nieoczekiwane odniesienia bywaj atrakcyjne. Wizanie idiomw odnoszcych si do ludzi z oczywicie nieosobowym produktem moe wywoa poyteczny efekt personalizacji (We go na etat", Dobrze si trzyma"), a idiomatyczne intensyfikacje mog si wyda atrakcyjnie oryginalne, gdy odnosz si do nieco innych ni zwykle obiektw (Biel nie do pobicia", Pranie czyste jak za"). Nawet nieprawdy, widoczne przy bliszym zastanowieniu si, w idiomatyce nie s tak idiotyczne (cytowane ju Przecie zby s na cae ycie"). Najatrakcyjniejsze reklamowo (i w ogle perswazyjnie) s sytuacje odwieenia dawnych znacze zidiomatyzowanej metafory, o czym bya ju mowa wczeniej. W poczeniach frazeologicznych takie odwieone metafory, jak Twoja kolej" (o kolei), sprawdza si w praniu" (o praniu), s bardzo uyteczne. Dziecistwo", ktre uchodzi na sucho" dziki pieluszkom, jest sym-

patyczniejsze i atwiej daje si perswazyjnie wykorzysta dziki wieloznacznoci owej suchoci" - co, co funkcjonuje ju bez uwiadamiania pierwotnego odniesienia, odzyskuje na chwil stare znaczenie, deleksykalizuje si (jak mwi jzykoznawcy), wywoujc wiadomo artobliwego porozumienia midzy nadawc a odbiorc, a take interesujcego zwizku midzy opisywanymi zjawiskami, na przykad uywania pieluch i bezkarnoci. A oto inne przykady z bogatej listy: Czysty zysk" (o proszku do prania), Z CPN po drodze", Trzymaj si ciepo" (o ciepych podkoszulkach), Kup go na wasn rk" (o zegarku), Przekonaj si na wasnej skrze" (o kremie), wreszcie cay spis deleksykalizowanych idiomw w jednym tekcie reklamowym: Jeli masz ju do szamponw, od ktrych wos si jey na gowie, ktre dziel wos na czworo lub tylko zmywaj Ci gow - wyprbuj Pregaine, szampon, od ktrego wos Ci z gowy nie spadnie". Sukcesem reklamowym i dobr zabaw kusz rne gry jzykowe. S wrd nich take przeksztacenia frazeologiczne, wymiany komponentw, dodanie partykuy nie", odwracanie porzdku sw. Pojawiy si zatem Mio od pierwszego dotyku", Kropla w kropl superbysk", Ryby maj gos" - ktre jako wiadomie aluzyjne arty s akceptowane. Inne naruszenia frazeologii maj ju przeciwnikw. Nie wszystkim podobao si ycie na penych aglach", wielu nie wydaje si uzasadnione przestawienie wyrazw i zmiana szaroci welonu" w welon szaroci", zbytnim skrtem jest chyba Litrowa wydajno za poow ceny", a skutecznie zwalcza bl garda" pachnie tautologi. Za nagann naley uzna dominacj frazeologii nad sensem. Oto scenka: ona i m maj kaszel, ona stosuje niezalecane przez reklam rodki tradycyjne, m - reklamowany specyfik, wic smacznie chrapie. Ale ona i tak dopnie swego" - zayje sprawdzony przez ma rodek.

Fraza dopi swego" uznana zostaa przez autora tekstu reklamowego za tak atrakcyjn, e uy jej poza waciwym sensem - dopina si swego", gdy stawia si na swoim" i przejawia upr, a przynajmniej konsekwencj. A ona wygraa, bo zmienia zdanie. Poniewa mamy tu do czynienia z tworzeniem nowych zwyczajw frazeologicznych, te wszystkie normatywne wtpliwoci zasuguj na uwag, jeli oznaczaj obron logiki, a nie s atakiem na pomysy o wysokiej randze poetyckiej. Na frazeologi ogln reklama wpywa silnie. Zapamitujemy i zabawne paradoksy (odrobina luksusu") i wypowiedzi 0 dodatkowej koherencji (z pewn tak niemiaoci..." - bo o podpaskach). Tworzymy z nich nowy kanon frazeologiczny, poniewa mao jest tekstw tak czsto 1 natrtnie powtarzanych, jak teksty reklamowe. A im bardziej s charakterystyczne, zabawne, nieoczekiwane - tym atwiejsze do identyfikacji, zapamitania, powtarzania. Tak robi karier powiedzenia typu Z impetem w gb". Ale przy moliwoci nieograniczenie czstego powtarzania, zwaszcza z wpadajc w ucho muzyk, za najskuteczniejsze uchodz najprostsze frazy, takie jak rekordowo lapidarne Zawsze Coca-Cola". Do idiomatyki zaliczy wypada najpospolitsze cytaty, czsto przez popularno anonimowe, ale w wikszoci wypadkw kojarzone z autorami lektur. Reklama potrafi wykorzysta cytat, najczciej sparafrazowany, a nawet sprawi, e dla wikszoci odbiorcw mediw ona wanie staje si jego rdem. Popularno reklamy proszku, ktra wykorzystaa Sienkiewiczowskie Ociec, pra", przewyszya popularno rda - i dla wielu Kiemlicze (bez nazwiska oczywicie) stali si postaciami przede wszystkim z reklamy. W reklamie anglojzycznej cytuje si Szekspira (monolog Hamleta wykorzystuje Coca-Cola), w polskiej - gwnie poetw romantycznych. Idea siga dosownie bruku, bo ten cytat z Norwida zosta

uyty do reklamy bruku (Idea bruku"). Jeszcze gorzej potraktowano Od do modoci: tam, gdzie wzrok nie siga" to wntrze klozetu, gdzie siga czyszczcy rodek. Znane cytaty same si nasuwaj: Jedzmy, nikt nie wola" zachca do jedzenia, a Jedz, pij, Lucky pal" - do palenia. Ale siga si nie tylko po literatur pikn - telefony mona reklamowa Marksem i Engelsem (Biznesmeni caej Polski czcie si"), w uyciu s przeksztacenia tytuw filmw (zodziej kolorw"), zmienione cytaty z modnych piosenek i wierszykw dla dzieci (Pikna nasza paczka caa") i tak dalej, a coraz czstsz praktyk staje si parafrazowanie

przez teksty reklamowe - innych tekstw reklamowych (Z impetem wcig"). Dziaania na cytatach maj wytwarza poczucie wizi kulturowej odbiorcy i nadawcy, wyzwala moliwo wsplnej gry. Jeli rozbawi - tworz sprzyjajcy perswazji nastrj; gdy zdenerwuj i oburz - na pewno zwrc uwag. Ale rzadko oburzaj. Frazeologia to podstawa sloganu, ktry dziaa, gdy jest oryginalny, ale dziaa te, gdy wywouje poczucie znajomoci. Tworzenie nowej i korzystanie ze starej frazeologii w niewielu sytuacjach jzykowych funkcjonuje tak dobrze, jak w sytuacjach reklamowych.

RED BULL DODA Cl SKRZYDE!

Ten slogan musi mie przeduone yyy", ktre sprawia, e tatwo moemy sobie wyobrazi owo dodawanie skrzyde". Sam slogan take dostaje skrzyde i ulatuje. Ulatuje te Red Buli i my wszyscy razem z nim. Nie wiadomo, czy slogan nie bardziej nas uskrzydla ni Red Buli. To dziaa. W niektrych sloganach stosuje si naraz kilka chwytw perswazyjnych, formalnych i treciowych. Tu dziaa tylko jeden, za to silnie. Idiom doda skrzyde", starszym i bardziej tradycyjnie wyksztaconym Polakom kojarzcy si z Od do modoci, jest - take dlatego, e dzi niezbyt czsto uywany - bardzo sugestywny i nawet oryginalny. Jego poetycka metaforyczno moe wyda si strywializowana odniesieniem do orzewiajcego napoju, ale specyficzne wasnoci energetyzujce produktu i pewna artobliwo zastosowania to usprawiedliwia. Sugestywna jednorodno kampanii reklamowej - z zabawn animacj, szczeglnymi przykadami dodawania skrzyde i obligatoryjnym przeduaniem akcentowanej samogoski - szybko daje poczucie czego niebanalnie znajomego.

10.1. Czci mowy

W dziaaniu perswazyjnym wykorzystuje si znaczenia sw oraz ich pocze, ale take te znaczenia, ktre niesie ze sob gramatyka. Struktura skadniowa zdania i formy gramatyczne wyrazw nie s wynikiem jakiej determinacji jzykowej, ktrej bezwolnie musimy ulega. Przeciwnie, mog by sprawnym narzdziem, tym skuteczniejszym, e nieukazujcym od razu swojego perswazyjnego charakteru. wiat opisywany jest rzeczownikami, czasownikami, przymiotnikami, przyswkami, liczebnikami, partykuami. Przyimki i spjniki pozwalaj na ustalanie relacji. Ale nie jest tak, e rzeczownikami mwimy tylko o rzeczach, czasownikami o czynnociach, a przymiotnikami o cechach. W istocie te same treci nazwa moemy, korzystajc z rnych czci mowy. Wybr wyrazu z danej kategorii zaley czsto od dokadnoci, wygody, a nieraz od perswazyjnego zamiaru nadawcy. Wida to w tumaczeniach: struktura jednego jzyka wymaga innego rozoenia treci na czci

mowy ni struktura drugiego. Angielskie ,/ am sorry" trzeba po polsku odda jako przykro mi" lub przepraszam". Wybr zaley czasem od stylu. W wypowiedzi bardziej oficjalnej czsto czynnoci nazywamy rzeczownikami, przez co wypowied staje si bardziej statyczna i w przekonaniu nadawcy - solenniejsza, nawet peniejsza. Podrzdne zdania zastpuje si strukturami rzeczownikowymi (raczej jego wystpienie" ni to, co powiedzia"), a zamiast prostych czasownikw typu kupi" czy skoczy" pojawiaj si struktury analityczne z pustym" czasownikiem, jak dokona zakupu" czy odda skok". W tej odmianie wystpuj natomiast nieosobowe formy czasownika imiesowy przyswkowe (chcc", zapoznawszy si") i przymiotnikowe (wspomniany", wystpujcy"), ktre skracaj wypowied, ale wcale jej nie dynamizuj. Dawna uoficjalniona reklama preferowaa taki wanie styl rzeczownikowo-imiesowowy. W dzisiejszej reklamie, zwaszcza w stylizowanych na spontaniczno scenkach, przewaa styl czasownikowy, dynamiczny, w naturalnej perswazji bar-

dziej wskazany. Z form imiesowowych stosuje si przewanie te perswazyjnie sprawdzone, jak wyprbowany" czy zdumiewajcy", przypominajce raczej przymiotniki. Imiesowy bowiem, owszem, skracaj wypowied, ale zwykle utrudniaj jej percepcj. Gdy trzeba w tekcie reklamowym wskaza zwizek midzy produktem (w tekcie: jego nazw) a podan cech (jej nazw), co wybra? Czy mwi o suchoci" (rzeczownik), czy o suchym" (przymiotnik), czy uy czasownika wysusza", czy te przyswka sucho"? Trudno mwi o wysuszaniu", gdy reklamuje si na przykad pieluchy. Sucho" rwnie nie wydaje si wskazana. Poza tym zauwamy, e oba te wyrazy nie maj zbyt dobrych konotacji. Wysusza" si przecie na przykad skra czy organizm, a to niedobrze. Sucho" w ustach to nieprzyjemny stan. A wanie przez odniesienia do stanw organizmu zmysowo identyfikujemy konotacje wyrazw. Moe zatem suchy"? Ale sucha pielucha" to raczej pielucha jeszcze przed uyciem. Wprawdzie ten przymiotnik nie odnosi si wycznie do stanu absolutnego braku wilgoci (inaczej suchy jest li, inaczej bielizna, jeszcze inaczej chleb), ale dopuszcza wtpliwoci, czy sensowne i rzetelne jest jego uycie przy opisywaniu dziaania pieluchy. Najwaciwszy bdzie chyba przyswek. Przyswek nie nazywa bezporednio cechy rzeczy, ale cech jakiej cechy, stanu czy czynnoci. miao mona powiedzie: Czujesz si sucho" - nawet wtedy, gdy sam przedmiot, dziki ktremu tak si mona czu, nie jest idealnie suchy. A przy tym mona go dobrze zastosowa w krtkim sloganie, w ktrym czsto nie ma gramatycznie koniecznych uzupenie. Gdy mwi czysty i suchy", odczuwam brak informacji, co mianowicie jest czyste i suche. Przymiotnik zazwyczaj wymaga rzeczownikowego kontekstu. W czysto i sucho" tego braku tak nie odczuwam. Wprawdzie przyswek potrzebuje obok

siebie czasownika lub przymiotnika, ale przy pewnym stopniu skrtowoci wypowiedzi, zwaszcza gdy mwimy o odczuciach, mona takie pominicie zrozumie (,Jak piknie!", Ale fajnie!"). A czysto i sucho" to wanie wypowied jakby wraeniowa", odnoszca si do stanu samopoczucia. Kiedy za dodam do tego jeszcze po prostu pewnie", to jestem po prostu pewien, e taka formua wystarczy. Gramatycznie, czyli w sposb konieczny, wyraamy wiele treci. Czy chcemy, czy nie chcemy, musimy mwi o czasie czynnoci i o tym, czy jest ona skoczona, o liczbie rzeczy, o rodzaju cech. Zdanie (czy te czasownik, jako jego orzeczenie) musi by albo teraniejsze, albo przesze, albo przysze. Czasownik jest albo dokonany, albo nie. Rzeczownik jest albo w liczbie pojedynczej, albo w mnogiej. Przymiotnik jest rodzaju eskiego, nijakiego lub mskiego (w liczbie mnogiej jest mskoosobowy lub nie). Drobne wyjtki to margines. Tak jest w polszczynie. W innych jzykach moe nie by obowizku wyraania liczby rzeczy, o ktrych mwimy, albo rozrnienia midzy czasownikiem dokonanym a niedokonanym, ale mog by obowizki inne: okrelenia ksztatu tych rzeczy, oznaczenia, czy mwio si ju o nich, czy nie (kategoria okrelonoci), zaznaczenia, czy mwimy o tym, czego bylimy wiadkami, czy tylko o tym syszelimy. Jzykowo wyraana perswazja, rwnie reklamowa, wykorzystuje take znaczenia zgramatykalizowane. Dalej bdzie mowa o treciach, ktre s wyraane gramatycznie, ale nie tylko o ich gramatycznym wyraaniu. Nie tylko o gramatycznych eksponentach treci kategorii fleksyjnych, takich jak czas, liczba, rodzaj, stopie, osoba, ale o rnych sposobach wyraania czasu, mnogoci, rodzaju (i zwizku z pci), natenia cechy, o rnym wskazywaniu na osoby. W obrbie gramatycznych kategorii fleksyjnych dziaaj pewne prawa oglne.

Wiadomo, e gdy chcemy wyrazi swj stosunek emocjonalny do tego, o czym mwimy, czsto stosujemy odmienne formy gramatyczne. Do kochanej kobiety zwracamy si w rodzaju mskim, o przeszoci barwnie mwimy, stosujc czas teraniejszy, a kategoryczny rozkaz ubieramy w form trybu oznajmujcego. Takie emocjonalizacje bywaj stosowane w perswazji - take po to, by wypowied bya odczytywana jako emocjonalna. Wikszo operacji na gramatycznie wyraanych treciach ma jednak charakter specyficzny. Bdzie tu mowa o treciach przekazywanych midzy innymi przez kategorie prymarnie rzeczownikowe, takie jak rodzaj, liczba i przypadek (cho kategoria przypadka ma charakter czysto skadniowy); zaimkowe, jak osoba (bardziej znana jako kategoria czasownika, ale to zaimek - wyraony lub nie - narzuca j czasownikowi); przymiotnikowe, jak stopie (to take kategoria przyswka); i czasownikowe, jak czas, tryb, aspekt, strona.

10.2. On, ona i reklama, czyli o rodzaju

W nazwach obcojzycznych trudno rozpozna rodzaj gramatyczny. Czy renault jest rodzaju mskiego, czy nijakiego? Peugeot ma na pewno rodzaj mski, odmienia si przecie przez przypadki, ale renault w kadym przypadku ma t sam form. Ot dla dziaania perswazyjnego byoby lepiej, gdyby by rodzaju mskiego. atwiej mu wtedy przypisa cechy czowieka, a nawet zwierzcia (peugeot jest przecie lwem francuskim"). Rodzaj nijaki (ze wzgldu na form) musi mie mao reklamowane volvo, ale wygodniej jest, choby ze wzgldu na metaforyk, eby produkt, zwaszcza porwnywany do zwierzcia lub do czowieka, by rodzaju mskiego lub eskiego. Wyjtkiem jest artobliwe re-

klamowanie fiata uno z parodystycznym wykorzystaniem deklinacji: on - ona uno", gdzie samochd odgrywa rol dziecka, uzupeniajcego par maesk. Reklamowany produkt bywa traktowany jak oywiony, miewa te walory osobowe. Odkurzacz moe przypomina psa i tak by traktowany, komputer i samochd s inteligentne" i przyjazne". Pyny i proszki wyrczaj nas", s czarodziejami" i nowymi przyjacimi". Nieczsto odbija si to bezporednio na rodzaju gramatycznym, cho pytajc o nie w reklamie, uywa si osobowego zaimka kto" zamiast nieosobowego co", a w zestawianiu z innymi o tamtych mona powiedzie na przykad wielu", przez co wskazuje si na osobowo caej kategorii produktw. Dodawanie Pan" do Propera" (ktry przypomina zreszt Szekspirowskiego Prospera), a Mr." do Muscle", take wyranie personalizuje te pyny. Porednie, abstrahujce od gramatyki dziaania jzykowe s ju regu. Samochd mona bra na etat", kot kupowaby", a psu daje si wolne". To ju instytucjonalizacja czowieczestwa, czyli krok dalej. Firma, co bardziej oczywiste, jest zawsze ukazywana jak czowiek. Ona myli o nas", jest partnerem" i tym podobnie. To wskazuje nawet nie tyle na czowieczestwo, ile na rwnoprawno z nami, odbiorcami, a zwykle wrcz na przewag firmy - co w kocu take jest zrozumiae. Rzeczowniki w wikszoci form nie maj wyranych wykadnikw rodzaju msko- i niemskoosobowego. To zrnicowanie rodzajowe poznajemy zwykle po towarzyszcych im czasownikach i przymiotnikach w liczbie mnogiej. Gdy ich nie ma, moemy sobie wyobrazi, jakie miayby formy. W wielu wypadkach byyby mskoosobowe, lub przynajmniej mskozwierzce. Niekiedy to si, wbrew gramatyce, ujawnia. W sloganie Pora cienkiego kolora" ostatni wyraz (zreszt homogenicznie z treci zapisany kolorowo) jest

w formie waciwej rzeczownikom oznaczajcym przede wszystkim obiekty mskie i oywione zarazem.

10.3. Co si liczy w reklamie, czyli o liczbie

Gramatycznie liczba nie jest kategori zbyt zrnicowan. W wikszoci jzykw mamy prost opozycj: liczba pojedyncza - liczba mnoga. Czy bardziej dziaa mwienie o jednej pielusze, czy o wielu? Przewanie decyduje o tym zwyczaj zwizany z uywaniem danego sowa - perfumy" maj tylko liczb mnog, kremy" to rne rodzaje kremw, ale oczywicie samochd czy komputer bd wystpoway raczej w liczbie pojedynczej, bo tak atwiej wywoa wraenie indywidualnego zblienia z przedmiotami, z ktrymi w rzeczywistoci spotykamy si raczej pojedynczo". Czasem operacje na liczbie mog owocowa szokujcymi oryginalnociami. Siedem zapachw wieoci" przypomina troch nieszczliwie drug wieo" z Mistrza i Magorzaty. Ju lepszy jest zapach tysica kwiatw", cho nie mona by pewnym, czy i tu nie pojawi si skojarzenie z mieszanin zapachw. Dla celw perswazyjnych znaczenie ma podkrelanie pojedynczoci i mnogoci. Pies" to liczba pojedyncza, jeden pies" t pojedynczo podkrela, tylko jeden pies" podkrela j podwjnie. Na tym nie koniec: mamy jedynie jeden", jeden i tylko jeden", tylko i wycznie jeden"... Do podkrelenia mnogoci suy jeszcze wicej okrele. Duo" i wiele" to okrelenia wzgldnie sabe, stosowane w reklamie w sytuacjach mao nacechowanych. Do wyranego podkrelania mnogoci mamy mnstwo", bezmiar", a take hiperbolizujce gra" (na przykad brudnych naczy"), morze" i inne metafory. miao mona powiedzie wystarczy jedna kropla" lub tylko jedna kropla zmy-

je gr brudnych naczy". Podkrelona pojedynczo kropli robi wraenie (nie pytamy o jej wielko), gry" te s sugestywne (cho nie wiemy, z ilu naczy si skadaj). Hiperbole, czyli przesadne wyolbrzymienia, i litoty, czyli takie pomniejszenia, nie pozwalaj na zbytni dociekliwo. Odrobina" to bardzo mao, ale subiektywnie. Jak jest naprawd, wiedzie nie mona. Tylko odrobina" jeszcze bardziej na subiektywno wskazuje. Kiedy mamy wystarczy tylko odrobina", wystarczy jedna nakrtka" lub naparstek", to wiadomo, e jest to element o funkcji nakaniajcej. W dziaaniu perswazyjnym czsto stosuje si wyrazy wzmacniajce i osabiajce. Tylko" i jedynie" ograniczaj i pomniejszaj to, czego powinno by mniej (tylko pi zotych"), a oprcz tego informuj o wycznoci (tylko u nas"). Tylko jeden" to mao i cieszymy si, e mao, a tylko ten jeden" pokazuje absolutn wyjtkowo obiektu. Formua J e s t wiele podobnych, ale tylko ten jeden jest taki, o jaki naprawd chodzi" odwouje si do starych, staych i atrakcyjnych schematw mylowych, wanych w yciu czowieka, ktry tak czsto musi wybiera i szuka potwierdzenia susznoci swoich wyborw. J e s t wielu naladowcw, ale tylko jeden Pan Proper". Przymiotnik jedyny", odwoujcy si do tych samych znacze, rwnie ma wiele zastosowa: moe to by jedyny w swoim rodzaju" lub za jedyne 65 groszy". Jedyny, ktry posiada unikatow powoczk XX" moe liczy na powodzenie, mimo e ta powoczka jest unikatowa zaledwie z nazwy i wcale nie musi by powiedziane, e jej unikatowo jest a tak podana. W dziaaniach perswazyjnych operowanie liczebnoci ma wiele odmian. Mona tu uj samo odwoanie si do liczb jako argumentu (typu Liczby nie kami"). Waciwie samo podanie jakiejkolwiek liczby moe wzmacnia przekonanie o kompe-

tencji nadawcy i wiarygodno przekazu, wywoywa wraenie (zalenie od kontekstu) liczby duej bd maej, a take podany efekt konkretnoci. Wyliczanie prowadzi do przewiadczenia o mnogoci elementw potwierdzajcych tez o atrakcyjnoci towaru (na przykad wyliczanie uytkownikw lub zwolennikw, odmian, sytuacji uycia, danych, wreszcie zalet). Szeregowanie wywouje wraenie uporzdkowania, a take umoliwia usytuowanie obiektu reklamowanego na pocztkowym miejscu. Zwykle uywa si tu liczebnika pierwszy", czasem w wariancie nacechowanym najpierwszy", w sytuacji uwiarygodniania take drugi" lub na przykad w pierwszej pitce" (wtedy zazwyczaj znaczy to tyle, co pity", z niejasn sugesti, e moe by czwarty). Jedno jest wykorzystywana retorycznie nie tylko wtedy, gdy stanowi warto pozytywn. Czasem nieco paradoksalnie i jeden" ma znaczenie niepodanej mnogoci. W reklamie pasty do zbw znajdujemy fraz dzi nawet jeden ubytek to dla nas za duo". Wiadomo, e powiedzenie lepiej mniej, ale lepiej" bywa czsto pocieszajco stosowane do sytuacji, gdy nie da si wicej". Do takich sytuacji odwouje si powiedzenie raz, a dobrze", wykorzystane w sloganie reklamujcym porcjowane proszki. W wikszoci jzykw nowoytnych nie ma liczby podwjnej, pokazujcej, e podwjno jest specjalnym rodzajem mnogoci. W dziaaniach reklamowych ta kategoria zdaje si odywa. Nie jest przypadkiem, e dwjka to tak czsto wykorzystywany motyw reklamowy: tylko dwie kalorie", dwa paluszki", Pollena 2000 (dwa tysice)", wystarcz dwie nakrtki", dwa platynowane ostrza", co najmniej dwie minuty", i pamitaj: dwa razy dziennie", badano tysice dzieci przez dwa lata", dwa mie zapachy do wyboru", dwa w jednym", wreszcie podwjna sia". To ju mnogo, ale jednoczenie najprostsza. Mylimy czsto opozycyjnymi

parami: lewo - prawo, gra - d, tak - nie, dobry - zy. Mamy po parze oczu i uszu, rk i ng. Dwjka jest dla nas narzdziem spostrzegania wiata. Dobre cechy w tekstach perswazyjnych czsto wystpuj parami (bdzie o tym jeszcze mowa). Dwjka dzieli te rzeczy na poowy. Wtedy atwo porwna i naocznie wykaza, co wykaza chcemy. Druga poowa jajka", poowa gowy Roberta" jest, w zalenoci od potrzeby, bardziej lub mniej mikka albo pena upieu. To argumenty niepodwaalne, przemawiajce za stosowaniem szamponu czy pasty do zbw. Dobre s liczby okrge, ale w reklamie nie znajduj czstego zastosowania - s zbyt due, by wywoa natychmiastowe wyobraenia, i sugeruj (czasem niepodanie) pewn umowno. Pojawia si niekiedy pitka (pi dni i ju po pryszczach", pi sposobw na dobre samopoczucie Twojego psa") jako liczba do okrga, a jeszcze niedua. Retorycznie bywaj wykorzystywane liczby dalsze, jeli udaje nam si wywoa wraenie, e takie akurat s podane. Pomagaj im w tym sowa takie, jak akurat", wanie" czy dokadnie". Sugeruj one, e dziki reklamowanemu obiektowi jest czego dokadnie tyle, ile trzeba. Cho czasem - nie jest to jasne. Sze miesicy po wizycie u stomatologa stan dzise moe si wyranie pogorszy" - tu wspomniana szstka" uwiarygodnia wypowied, ale jednoczenie podwaa sensowno bywania u stomatologa sze miesicy wczeniej. Reklamowa Kasia w wyniku stosowania reklamowanej pasty bdzie moga mie do czterech ubytkw mniej", wic jeli do tej pory miaa ubytkw na przykad sze (zreszt nie wiadomo, w jakim czasie, ale powiedzmy, e porwnywalnym), to teraz moe mie o trzy mniej (czyli trzy), lub nawet o cztery mniej (czyli dwa). Moe mie nawet zero mniej (to si mieci w znaczeniu formuy do czterech ubytkw mniej"), natomiast z ca pewnoci nie moe mie o pi ubytkw

mniej (czyli na przykad jeden ubytek). Brak ubytkw jest wykluczony, a byby przecie podany. Ale chodzi tu o impuls, ktry daje sowo mniej" - mylimy, e po prostu bdzie mniej ubytkw, czyli zby bd zdrowsze. Oczywiste jest perswazyjne dziaanie wieloci. Mog to by liczebniki okrelone, ale czsto s to symboliczne setki" i tysice", wielkokwantyfikatorowe kady" i wszystkie", nieokrelone wiele", mnstwo", liczne" i wiele innych. Liczby i oznaczenia mnogoci odnosi si mog do przedmiotw, miejsc, uytkownikw, czasu i tak dalej. Wzmacnia mnogo partykua a", na umowne podwyszanie liczby pozwalaj sowa niemal" i prawie", podan wielko kwoty podkrelaj przyimek ponad" i wyraenie z gr" - wszystkie te wyrazy su bardziej pozytywnej i perswazyjnej prezentacji wiata ni rzetelnemu opisowi, ale udajc ten opis, s wanie bardziej perswazyjne. Tego nigdy za wiele" - powiada jeden ze sloganw i jest bliski prawdy.

tem wie si czsto ze znaczeniem tak zwanego beneficjenta, czyli kogo, kto otrzymuje co lub do kogo co jest adresowane (Daem mu to"); biernik to wyraenie obiektu, z ktrym co si robi (Czytam ksik") i tym podobnie. Te znaczenia nie s precyzyjne i obowizujce, czsto tekstowe uycia przypadkw wcale si z nimi nie wi, ale w naszej wiadomoci jzykowej odgrywaj one pewn rol. W jeszcze wikszym stopniu odnosi si to do konstrukcji przyimkowych (czyli pocze przyimka z rzeczownikiem w odpowiednim przypadku, ktre gramatycznie w tekcie funkcjonuj tak, jak przypadki (Mieszkam w miecie"). Przyimki maj ju wzgldnie samodzielne znaczenie, zwizane na przykad z miejscem, czasem i relacjami midzy rzeczami, zatem konstrukcje typu dla Pawa", o matce", przez rok" s znaczeniowo bardziej ukonkretnione i same mog wywoywa wraenie opisywania (przynajmniej w oglnym zarysie) jakiej sytuacji. Slogan, jzykowo najistotniejsza cz publicznego przekazu perswazyjnego (propagandowego czy reklamowego), to czsto struktura zdaniowa, ale bodaj czciej jeszcze struktura parazdaniowa, sugerujca co, a nie opisujca. W sloganie czsto nie wystpuj niepotrzebnie konkretyzujce czasowniki, dziki czemu moe on mie oglniejsze odniesienie i wyraniejsze dziaanie. Gdy nie ma czasownika, to wanie przypadek czsto przyjmuje funkcj sugerowania jakiej relacji, jakiego stanu rzeczy. Silniej jeszcze wystpuje to w wypadku konstrukcji przyimkowych. Nacechowany perswazyjnie rzeczownik w jakim przypadku lub przyimek z rzeczownikiem same mog tworzy slogan, a czasem nazw. Predestynowane s do tego wyraenia adresata (lub beneficjenta), wic celownik i wyraenie z przyimkiem dla", zwaszcza ze zwrotami do odbiorcy. Mam co dla pana" to przecie podstawowe odezwanie si sprzedawcy, a dla ciebie" to ju pra-

10.4. Co, komu i gdzie, czyli o przypadku

Przypadek jest kategori gramatyczn, co oznacza, e jego wykadniki (kocwki gramatyczne) informuj o zwizkach skadniowych w zdaniu, a nie przekazuj adnej osobnej wiedzy o rzeczywistoci pozatekstowej. Przypadek rzeczownika, a co za tym idzie, take jego okrele (przymiotnika, zaimka, liczebnika), zaley od czasownika, do ktrego si odnosi: czasownik widzie" wymaga obok siebie biernika (widz ksik"), brakowa" dopeniacza (brakuje ksiki"), a zazdroci" - celownika (zazdroszcz ksiciu"). Ale wanie ze wzgldu na to, z jakimi czasownikami wystpuj, przypadki przynajmniej w pewnym zakresie wiza mona z okrelonymi treciami. Celownik za-

wie slogan. Gdy dodamy specjalnie", otrzymamy formu w tekstach reklamowych rwnie czst, co nieprawdziw. Dziaaj tu take odpowiedniki obcojzyczne: for (foryou) ipour (pour toi); niemieckie fur wci trudno jest zastosowa ze wzgldu na dawne skojarzenia, choby Nur fur Deutsche. Biernik i dopeniacz zbyt oglnie odnosz si do obiektu, ale na przykad narzdnik, odwoujcy si do znaczenia narzdzia" (Lotem bliej") czy - w poczeniu z przyimkiem z" - do znaczenia towarzysza" (Z CPN po drodze"), bywa formu dobrze kierujc umys odbiorcy w podan stron. Oczywiste jest perswazyjne zastosowanie wyrae przyimkowych z miejscownikiem, dopeniaczem i biernikiem, oznaczajcych czas i miejsce (w tym miejscu", u Ciebie", w kad niedziel" i tym podobnie). O czasie bdzie mowa osobno, bo ma on swoj kategori gramatyczn. Natomiast miejsce, wyraane nie tylko konstrukcjami przyimkowymi, jest dla przekazu perswazyjnego, take reklamowego, zawsze istotne. Wikszy wpyw na nas ma to, co bliskie, ale atrakcyjne wydaje si to, co dalekie. Blisko wskazuje na dostpno (tu", ju u Was", po drodze", wstp"). Kto, prezentujc towar, mwi zachcajco: Mam tu...". Smak w zasigu rki" moe by nie najlepiej wyobraalny zmysowo, ale podkrela atwo dostpu (Smak w zasigu noa" jest troch gorszy, bo kojarzy si z moliwoci zadawania ciosw). W innym tekcie sycha tryumfalny okrzyk On ju tu jest!", gdzie indziej wiarygodnie i spokojnie stwierdza si pojawienie towaru na naszym rynku". Dobra ona i matka mwi, e dla niej jest wane, co je si w moim domu". Blisko odnosi si do obszaru wikszego - na przykad do Polski, w pewnych okresach wanej jako trop narodowy (od pseudooficjalnego Prchnica jest w Polsce problemem spoecznym" po natrtnie propagandowe Wol mj, bo polski").

Tekst oddziauje silniej, gdy dziaa na zmysy. Wyobraenie konkretnego doznania wiza si moe z umiejscowieniem. Trafi w czuy punkt blu" takie umiejscowienie zawiera, to mona sobie wyobrazi. Podobnie gboko moe dziaa slogan Z impetem w gb". Do potocznego dowiadczenia odwouje si reklama czekolady, ktra rozpuszcza si w ustach, a nie w doni". Mniej doznaniowe, ale take perswazyjne przez punktow lokalizacj" s takie formuy, jak dotrze bezbdnie do celu", czy nawet wspominane ju, prowokacyjnie cignite z wyyn poezji romantycznej na poziom sedesu tam, gdzie wzrok nie siga". Jednym ze staych chwytw zachcajcych jest odwoywanie si do wyraanej opisywanymi ju wielkimi kwantyfikatorami powszechnoci, ktra ma take wymiar przestrzenny. Wszdzie" nawet wtedy, gdy przesada jest wyrana, konstruuje argumentacj. Zapewnienia, e wszdzie tak jest", czsto nas przekonuj (podobnie jak zawsze tak byo"). Powizanie reklamowanego obiektu z powszechnoci zwykle nie moe mu zaszkodzi. Drukark reklamuje si sloganem: Moesz mie j wszdzie", samochd zawsze ruszy i wszdzie dojedzie". Wiele rzeczy jest zarazem zawsze i wszdzie". Wyraona wielkim kwantyfikatorem powszechno ma wariant odwrotny, ktry z zaprzeczeniem daje ten sam sens, wzmocniony Nigdzie si bez niej nie ruszam" jest emocjonalnie silniejsze ni Zawsze zabieram j ze sob". Wszdzie to cay wiat. Tu warto powszechnoci przybiera jeszcze dodatkowo posmak atrakcyjnej dali. Zatem czekolada smakuje ludziom na caym wiecie". Miliony ludzi na caym wiecie" uywaj na przykad jakiej pasty do zbw i Na caym wiecie ludzie wybieraj Rank Xerox". Mamy wielu wiatowych liderw", nie liczc tych, ktrzy s nr 1 w Europie", a mocny" proszek do prania usunie brud caego wiata" - bo wiat to nie tyl-

ko pikno. wiat moe take by wzorem. Powinnimy kupi wykadzin o nazwie Komfort", poniewa wiat uwielbia komfort". W ostatnim przykadzie wida ju odrobin poezji. Jest ona w wikszym stopniu obecna w innych formuach odnoszcych si do wyznaczonej atrakcyjnej przestrzeni. Moe to by pikne miasto (Troszeczk Wiednia w Twojej filiance"), mona tu wykorzysta zawsze atrakcyjny topos ogrodu (ogrody mioci") lub odwoa si do miejsca niewtpliwie najatrakcyjniejszego i reklamowa samochd zrobiony w raju". Wrmy jeszcze na chwil do cile rozumianej kategorii przypadka. Perswazyjne jej wykorzystywanie to take sprawa woacza - czsto perswazja zaczyna si od apelu wyraonego wanie w woaczu. On wyznacza lub pobudza adresata (Rolniku!", ,Jasiu, Zosiu, Helu!"). Niektrzy jzykoznawcy uwaaj jednak, e woacz tylko formalnie jest przypadkiem - w istocie za, stojc raczej poza struktur zdania, jest czym w rodzaju drugiej osoby rzeczownika. Wie si z zaimkiem ty", ktry w tej formie funkcjonalnie jest waciwie woaczem.

ktre wyrazy maj tylko stopniowanie opisowe (na przykad chory"), dla tych, ktre maj stopniowanie proste, opisowe jest raczej nienaturalne. Z kategori stopnia wi si treciowo inne sposoby nazywania natenia cechy, na przykad absolutywizacja i porwnywanie - std te nieco uwagi i tym zjawiskom trzeba tu powici. Perswazyjnie i sloganowo mog by uyte same paradygmaty, czyli zestawienia rnych form stopnia. Waciwie jednak - i w tym jest moc sloganu - s to paradygmaty znieksztacone. Kiedy chce si poleca ciepo grzejnikw, odmiana ciepo - cieplej - najcieplej" zmieni si w przypominajc gr formu zimno zimno - cieplej - ciepo - cieplutko". Kiedy za chce si podkreli lekko papierosw, zamiast stopnia najwyszego mona umieci w paradygmacie nazw tej cechy, dziki ktrej taka lekko jest moliwa (lekki - lejszy - mentolowy"). A kiedy chce si artobliwie podkreli cech niepodlegajc stopniowaniu, odchodzi si od twardo rozumianej poprawnoci i zamiast jedynie moliwego stopniowania opisowego daje proste (warszawski warszawciejszy - najwarszawciejszy"), co zreszt do fortunnie moe przypomina te nie najzrczniejsze wartociowszy - najwartociowszy". Nie zawsze najprostszy znaczeniowo jest stopie rwny. Dugi" mona orzec 0 obiekcie, ktry jest duszy od normy 1 tylko dlatego, wic najpierw jest on duszy, zanim stanie si dugi. Co wicej, zazwyczaj stopie wyszy wcale nie informuje o posiadaniu cechy (stopie rwny informuje). Mog wszak wcale nie by wysoki, bdc wyszym od wielu. Gdy chcemy przypisa cech bezwzgldnie obecn w sytuacji wzgldnoci, czyli porwnywania, moemy zastosowa na przykad tak wielofunkcyjny wyraz jeszcze" - jeszcze lepsza Lanza" to na pewno dobra Lanza, bo nawet ta gorsza bya dobra. Zacznijmy jednak od stopnia rwnego. Przymiotnik (i przyswek) w tym stopniu

10.5. Mniej wicej najlepszy, czyli o stopniu

Przymiotnikowa i przyswkowa kategoria stopnia jest dla tekstw niemal podstawow kategori perswazyjn. Trzeba uzna to za naturalne, jeli si zway, e przymiotnik i przyswek to zwyke formy wyraania cech, a zatem i najprostsze sposoby pokazywania zalet obiektw. Stopnie s trzy: rwny, wyszy, najwyszy; wyraane mog by prosto (adny - adniejszy - najadniejszy") lub opisowo (adny - bardziej adny - najbardziej adny", wtedy prostemu stopniowaniu poddany jest przyswek bardzo"). Nie-

maj wymiar perswazyjny ze wzgldu na cech, ktr oznaczaj, nie za ze wzgldu na form. Mona jednak t cech podkrela, pozostajc na tym rwnym" poziomie. Pomagaj w tym takie sowa (przewanie przyswki), jak naprawd", rzeczywicie", po prostu" czy jawnie oceniajce wysoce", wspaniale". W zestawieniu czysto, sucho, po prostu pewnie" wyraenie po prostu" sprawia, e mamy poczucie podobne do stopniowania, gdzie czysto" jest nazw stanu podanego, sucho" - nazw silniej doznawanego odczucia, a po prostu pewnie" sytuuje doznanie na najwyszym poziomie. Czer jest naprawd/rzeczywicie czarna". Czer nie moe nie by czarna, lecz ta plparadoksalna formua sugeruje nam, e i w czerni s odcienie, a chodzi nam o czer najgbsz, ktr daje (lub ma) reklamowany obiekt. Gdybymy mwili o czerni najgbszej", byby to stopie najwyszy, tak - jest tylko rwny, ale za to naprawd, co perswazyjnie jest nawet silniejsze (rzeczywicie silne"). Wysoce skuteczny" nie wzmaga emocjonalnoci perswazji. Wrcz przeciwnie, sugeruje chodny opis cechy, dziki czemu moe wzrosn wiarygodno w gruncie rzeczy na kredyt, bo przecie trudno zmierzy owo wysoce". Sugestywniejsze jest ju wprowadzenie obok przymiotnika takich przyswkw, jak stuprocentowo" czy idealnie" lub doskonale". A gdy powiemy wspaniale" (na przykad wspaniale bkitne"), to mamy nie tylko i nie tyle opis intensywnoci, ile sugesti satysfakcji z tej cechy. Emocjonalno przekazu mog zwiksza zestawienia i porwnania. Czarny jak kruk", jak noc" czy jak smoa" to porwnania ju w jzyku utrwalone, zleksykalizowane, ale na przykad czarny jak mrok" moe wyda si wiee i przekonujce - tyle e mrok" jest wyrazem zbyt mrocznym, by wywoa pozytywne skojarzenia. Zreszt nawet zleksykalizowane

porwnania mog wyda si wiee, gdy odniesie si cech do obiektu nietypowego dla takiego porwnania. Przykadem moe tu by slogan Pranie nie tylko czyste, ale czyste jak za", w ktrym dodatkowo sugeruje si, e sama cecha w stopniu rwnym to jeszcze nic. Reklamowo atrakcyjny wydaje si pewien rodzaj odwrcenia porwnania. Zwykle reklamowany obiekt lub jego cechy bywaj z czym porwnywane - ale przecie mona te co innego porwnywa do nich. W sloganie Proste jak kredyt Renault" nie jest wane, czego prostot do prostoty kredytu porwnujemy. Naprawd jest to tylko sugestia, e mona wprowadzi nowe powiedzenie i w tym sensie slogan wydaje si mie charakter metajzykowy (mwi co o jzyku). Ale tym samym sugestywnie pokazuje, e reklamowany kredyt jest tak prosty, i moe suy jako zidiomatyzowane porwnanie. Funkcj emocjonalno-perswazyjn moe te mie zestawienie cechy w stopniu rwnym z opisem skutkw tej cechy (lub z innym opisem podanego stanu), co daje informacj o jej nateniu. W sloganie proszek do prania moe by tak mocny, e daje rad brudowi z caego wiata", pyn do czyszczenia - tak agodny, e nie rysuje powierzchni", a wosy umyte reklamowanym szamponem s tak czyste, e a lni" lub tak zdrowe, jak chciaa natura". Uycie stopnia wyszego ma bardzo czsto wymiar perswazyjny nawet w mowie potocznej. Porwnujemy zwykle na korzy lub na niekorzy, wic oceniamy i wybieramy. Stopie wyszy to wynik porwnania. Co wcale nie znaczy, e w komunikacie, zwaszcza o dominujcej funkcji perswazyjnej, trzeba prezentowa porwnywane obiekty. Wprawdzie obiekt reklamowany bywa zwykle lepszy" od czego innego, konkurencyjnego, ale zakazy reklamowe obejmuj negatywne prezentacje konkurencji. Od czego zatem moe by lepsze to, co przecie jako takie ma by prezentowane?

Przede wszystkim konkurencja nie musi by nazwana. Mona czasem spotka niemal jednoznaczne odniesienie do konkurenta (na przykad zwyka cola" w zestawieniu z lepsz od niej pepsi na pewno jest coca-col), ale zazwyczaj prawie umowne sowo zwyky" odnosi si do niesprecyzowanego, przecitnego konkurenta. Jest to takie typowe cokolwiek innego" i w zwizku z tym mona nawet sdzi, e towar zestawiany jako lepszy w porwnaniu z takim wanie zwykym towarem" jest w ten sposb charakteryzowany jako najlepszy. Ot rzecz w tym, e waciwie nie powinno si prezentowa towaru jako najlepszego, jeli nie mona tego udowodni. Moe go tak zachwala kto konkretny, czyje gusty s akurat takie, mona wprowadza takie okrelenie, gdy niezupenie wiadomo, jak mianowicie cech ma si na wzgldzie, ale jednak s to wyrane ograniczenia. Skoro jednak zwyky" moe mie rne odniesienia, prawdziwo porwnania (oczywicie na korzy) towaru reklamowanego ze zwykym" zawsze da si obroni. Z drugiej strony stopie wyszy miewa sytuacyjn przewag nad najwyszym, ktry jest rozpoznawalny jako jawnie perswazyjny oraz zbyt oglny. Czsto zreszt oznacza tyle, co stopie rwny. Najpierwszy" to tyle co pierwszy", a najdroszy" to tylko emocjonalne wzmocnienie sowa drogi". Jest tyle rzeczy najwaniejszych", e trudno odnie t form do czego wyrnionego jako rzeczywicie pierwszego pod wzgldem wanoci. Uycie stopnia rwnego i porwnanie z czym choby tylko umownie konkretnym moe si wic wyda waciwsze i bardziej przekonujce. Jedna z moliwoci perswazyjnego uycia stopnia wyszego to zestawienie jakiej cechy obiektu z cech zwykego" towaru. Zamiast sowa zwyky" mona uy zaimka inny" (to jest jeszcze bezpieczniejsze, bo zawsze si znajdzie jaki inny, gorszy). Moe si take pojawi jaka warto, na przykad popularny" -

kiedy co jest lepsze od popularnego (pewnie nie bez powodw popularnego), to jeszcze lepiej. Makaron Malma lepszy od domowego" - gosi slogan i jest przekonujcy, a nie mona mu te odmwi prawdziwoci, bo wiele jest domw i nie wszdzie makaron robi si po mistrzowsku. Zazwyczaj jednak w sytuacji porwnania w stopniu wyszym wystpuje przymiotnik lub przyswek o do oglnym lub podstawowym znaczeniu (lepszy", skuteczniej", taszy"). Obok takiego oznaczenia przewagi moe si te pojawi niewiele wnoszcy, lecz sugestywny przyswek znacznie" (znacznie skuteczniej ni zwyke XX"). Moliwe s take pewnego rodzaju zabawy komunikacyjne. Pytanie: Czy taszy proszek jest naprawd taszy?", sugeruje, e do tej pory le rozpoznawalimy rzeczywisto. Jedno z paradoksalnych anonimowych powiedze gosi: Nie to adne, co adne, ale co si komu podoba". Ot taszy jest reklamowany proszek, bo jest on (czego moglimy nie wzi pod uwag) bardziej wydajny. Taszy jest Ariel - liczby nie kami" - brzmi podsumowanie reklamowego tekstu. Stopie wyszy pojawia si rwnie w paradoksalnym zestawieniu z najwyszym. Zdanie .Jestemy tasi od najtaszych" jest w dosownym rozumieniu nonsensem, podobnie jak formua lepsze od najlepszego". A przecie s zrozumiae i mog dziaa mimo jawnoci nonsensu, gdy rozumiemy je jako tasi od tych, ktrych uwaacie (uwaa si, uwaao si dotd) za najtaszych". Mona by lepszym czy taszym od czego innego, ale te od siebie samego w innym czasie. Nie zawsze jest to dobry chwyt perswazyjny. Nowy Kop Ultra jest teraz skuteczniejszy" - mwi tekst reklamowy, ktry jednak w ten sposb moe wskazywa, e z t skutecznoci do tej pory nie byo najlepiej. Lepiej, gdy stopie wyszy o takim znaczeniu czasowym" nie odnosi si do cechy reklamowanego

obiektu. Jeden z bardziej udanych sloganw mwi: ycie stao si prostsze", inny: Od razu lepiej", a ich perswazyjno polega nie tylko na tym, e odwouj si do potocznej frazeologii, lecz take na tym, e odwouj si do wytsknionej przez wszystkich poprawy oglnej. Zmiana bywa konkretniejsza, ale zawsze w zwizku z tym, co si reklamuje, potrzebna i dobra - choby nawet wizaa si z przeciwnymi wartociami: Od dzi czas pynie szybciej, bo szybciej pyn pienidze" zdaje si apelowa do ludzi dynamicznych, a Teraz masz wicej czasu" raczej do cenicych spokj. Ale w obu wypadkach czasowy stopie wyszy" jest perswazyjnie nacechowany. W wymiarze czasowym" zastosowanie znajduj sowa jeszcze" i coraz". Czy biel moe by jeszcze bielsza?" - takie pytanie jest po trosze zabaw jzykow, bo c moe by bielsze ponad biel? Ale wskazuje, e nawet czyst biel mona jeszcze wybieli, eby (pniej) staa si bielsza. Coraz" ze stopniem wyszym wskazuje na stao poprawy. Sprzedajemy coraz taniej" mogoby oznacza, e wkrtce bd dopaca, gdyby nie to, e tanio w reklamie jest przecie wzgldna. Podobne do odniesienia czasowego jest odniesienie do wyobraenia. Mona zestawia cechy w wyobrani, w myleniu, w pozorach z cechami w rzeczywistoci. Mercedes taszy ni mylisz" - gosi slogan walczcy ze stereotypem marki. Takie polemiczne sformuowanie take odwouje si do frazeologii i u osb mniej pewnych wasnego zdania moe wywoa pozytywn reakcj. Tylko czy takie wanie osoby kupuj mercedesy? Rzadko, ale jednak stopie wyszy moe si te odnosi do rzeczownika. Zwaszcza gdy ten rzeczownik oznacza cech gatunkow. Wczeniej mwilimy o tym, e prawdziwe mydo moe by tak dobrym mydem, e przestaje by mydem, bo tylko jego markowa nazwa potrafi odda jego zalety. W reklamie mawia si wtedy: To

wicej ni mydo". Albo w zestawieniu z nazw: To wicej ni mydo - to Alba". Zamiast nazwy produktu mona uy nazwy innego, przynajmniej emocjonalnie wyej ocenianego zbioru, na przykad: To wicej ni telewizor - to dzieo sztuki!" Stopie wyszy bywa wreszcie, zwaszcza w perswazji, niejako wartoci sam w sobie. aciska dewiza igrzysk olimpijskich gosi: Citius, altius, fortius!", co znaczy: Szybciej, wyej, mocniej!" Haso: Wicej widzie, wicej wiedzie, wicej przey", odwouje si do takiej postawy, a jednoczenie moe co zachwala - telewizory, lornetki lub usugi turystyczne. Lej i atwiej pokonywa przeszkody" mwi, nie baczc na zarzuty powtarzania si, slogan reklamujcy medykament. Chodzi tu raczej o oglne poczucie lejszoci" ni o porwnanie, cho domylamy si, e ciej i trudniej jest bez tego specyfiku. Ale po co w reklamie mwi o stanach nieprzyjemnych? atwiej i ostro do przodu, gdy ma si..." - oczywicie atwiej, ni gdy si nie ma. Tak samo ma dziaa udany wierszyk sawicy pieluchy: Bo radoniej jest maluchom, kiedy maj bardziej sucho". Mniej radonie, gdy mniej sucho. Dziwaczne zapewnienie: Gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze", nie odnosi si ju w aden sposb do porwnania, zatem mogoby przybra form: Im biel jest bielsza, tym pranie jest czystsze" ale w swojej pierwotnej formie odnosi si do bielszoci" i czystszoci", tak jakby nie byy to cechy relacyjne, lecz inherentne, jakby nie wynikay z porwnania, lecz z prostego przypisania cech. Przypisanie cechy lepszoci" moe by take prowokacyjnie absolutne, jak w wypowiadanym przez dziecko na zakoczenie cyklu reklam zdaniu: A Vibovit jest lepszy...", mogcym oznacza, e lepszy od wszystkiego, co w tym cyklu byo reklamowane. Stopie wyszy bywa nawet czci nazwy produktu, ktry ma si jawi odbiorcy jako jeszcze atrakcyjniejszy ni do-

td. W tej funkcji pojawia si na przykad przymiotnik lepszy" w towarzystwie nowego". Nowa jeszcze lepsza Lanza" to fraza rzeczownikowa, ale jeszcze nie nazwa, natomiast Nowa Lepsza Lanza" moe ju by uznana za nazw nowego (lepszego) proszku. Podstawowa cz mowy w gatunku pochwalnym, ktrym jest tekst reklamowy, to przymiotnik; podstawowa kategoria to stopniowanie; podstawowa jej jednostka to stopie najwyszy. Usprawiedliwione lub nie, wprowadzajce rzetelnie nowe znaczenie lub z tym samym odniesieniem, co stopie rwny, superlatywy musz by obecne w reklamie. Jeli nie s dostatecznie umotywowane, wprowadza si je w wypowiedzi indywidualnej, nacechowanej subiektywnoci lub w taki sposb, by niejasny byl aspekt, do ktrego si odnosz. Bywa, e nie rni si znaczeniowo od stopnia rwnego - najpierwszy" to tyle co pierwszy", najskuteczniejszy" to czsto to samo, co po prostu skuteczny". Ale zgadzamy si na ten zwyczaj jzykowy i nie wprowadza on nas w bd. Znaczeniowe ekwiwalenty superlatywu czasami jednak s naduywane. Wspomniane wczeniej przykady zapewnie, e adna inna pasta nie zwalcza kamienia nazbnego skuteczniej oraz e adna inna aspiryna nie daje lepszych efektw, zdaj si ukrywa fakty, e wszystkie pasty tej klasy s rwnie skuteczne, a efekty dziaania wszystkich rodzajw aspiryny s podobne: nie lepsze, ale i nie gorsze od pozostaych (Skowronek, 1993). Za bardziej wyraziste znaczeniowo nie mog take uchodzi inne sposoby, jakimi wyraa si najwysze natenie cechy. Kiedy na przykad mwimy, i aden pyn nie da takiego efektu", to przecie nie musi to oznacza, e ten efekt jest wanie najlepszy. Tak jest to zazwyczaj rozumiane na mocy implikatury, ale cile rzecz ujmujc, takiej treci to zdanie nie zawiera - ono po prostu mwi, e efekt dziaania tego pynu jest specyficzny, a to na pewno prawda.

Za bardziej usprawiedliwione i za najmniej manipulacyjne mog by uznawane bardziej subiektywne i emocjonalne sfrazeologizowane formuy typu nie ma nic przyjemniejszego" czy nie ma nic lepszego". Ich oczywista umowno jest waciwie naturalna, a superlatywno sugestywna, a przy tym mniej dosowna, co uchyla obowizek dowodzenia, e tak jest w istocie. Waciwy superlatyw (stopie najwyszy) pojawia si w reklamie w rnych uwikaniach. A take bez nich: sam wykadnik superlatywu, przedrostek naj-", moe wystpowa w funkcji samodzielnej przydawki (on jest naj"), czasem zreszt w postaci zwielokrotnionej (najnajnaj"). Uwikania maj rne postaci. Dalej zaprezentowane zostan w formie wyliczenia przynajmniej niektre charakterystyczne sposoby pojawiania si superlatywu, najczciej dodatkowo wzmacniajce perswazyjno jego uycia. Po pierwsze - ustala si zbiory, do ktrych superlatywno si odnosi. Najlepszy", ale gdzie? dla kogo? na co? Wyznaczenie tych zbiorw precyzuje uycie stopnia najwyszego: najlepszy na wiecie", najlepszy dla mczyzny", najlepszy sposb na codzienne zmagania". Prawda, e w tych wypadkach zbiory te nie s wyznaczone zbyt precyzyjnie i ograniczajco, ale przez to ronie przewaga polecanych obiektw. W konkretnych wypadkach zreszt zbiory mona wyznacza dokadnie, by przekaz by bardziej wiarygodny. Przypisanie najwyszego natenia cechy moe by prowokowane, mona si odwoywa do osdu innych - ludzi podobnych do odbiorcw (Jaki proszek uwaa pani za najlepszy?"). Gdy odpowiedzi nie ma lub jest wymijajca (Wszystkie s podobne", aden nie jest idealny"), wprowadzenie samej nazwy reklamowanego proszku sugeruje jego przewag nad wszystkimi innymi. Dziaanie podobne do implikatury maj formuy reklamowe XX - wybierz to, co najlepsze!" i XX - podaj to, co najlepsze!".

Nie mwi si tu przecie, e reklamowany produkt jest najlepszy, jego nazwa towarzyszy tylko zachcie do oczywicie i bezsprzecznie waciwego dziaania: wybierania i podawania najlepszych rzeczy. Tu superlatywno w odniesieniu do obiektu w dosownym sensie nie wystpuje. Wystpuje natomiast, i to w sposb, ktry trudno zredagowa, w dziaaniach presupozycyjnych. Gdy kto nas pyta: Czy wiecie, dlaczego XX jest najlepsz czekolad?", to zdaje si zakada, e ju jestemy przekonani o tym, i jest ona najlepsza, tylko moemy nie wiedzie, dlaczego. Gdybymy chcieli zaprzeczy, byoby to mao zrczne - trzeba by powiedzie: Przecie nie jest!", czyli by niegrzecznym. Podkrelona superlatywno natomiast wbrew pozorom nie jest wcale bardziej oczywista. Gdy mwimy na przykad XX - naprawd najtaniej", to takie zapewnienie wskazuje jednak, e mona byo mie wtpliwoci - i oto teraz s one rozpraszane. Czasem zreszt cz znaczenia superlatywnoci jest na potrzeby perswazji wzmacniana przez powtrzenie. Sam przymiotnik najlepszy" oddaje przecie t sam tre, co sformuowanie najlepszej jakoci", bo jako" wanie odnosi si do bycia dobrym - i najlepszym. Ale taki pleonazm (czyli powtrzenie znaczeniowe) moe by bardziej sugestywny, chodzi wszak o to, by przekonanie o najwyszej jakoci (to nie pleonazm) wbi w pami. Stopie najwyszy czasem silniej dziaa, gdy odbiorca uwiadomi sobie paradoksalno jego uycia. Mona na przykad przypisa obiektowi w stopniu najwyszym tak cech, ktrej z zaoenia nie moe mie nawet w stopniu rwnym: Najbardziej polska z japoskich drukarek". W zasadzie nie jest najzrczniej, gdy jaka nacechowana forma powtarza si zbyt czsto. Ale wanie takie powtarzanie zwraca na ni uwag. Std w tym samym komunikacie reklamowym moe wystpi

wicej na przykad superlatyww, odnoszcych si zreszt do rnych obiektw i wyraajcych najwysze natenie rnych cech (Najwaciwszy sposb, aby utrzyma psy w najlepszej kondycji"). Takie mnoenie stopni najwyszych moe jednak osabi dziaanie kadego przymiotnika z osobna. Stopie najwyszy przymiotnika i przyswka moe by zastrzeony dla reklamy jakiej firmy. Gdyby na przykad jakie pierniczki zostay okrelone jako najprzemylniejsze", trudno byoby innej reklamujcej pierniczki firmie udowodni, e uya tego bez odwoania si do nagannej poyczki. Wprawdzie nie odnosi si to do przymiotnikw mniej oryginalnych, ale std chyba bior si do zabawne sytuacje rnic niewielkich, lecz oddalajcych zarzut naladowania. Ziarna jednej kawy to najszlachetniejsze ziarna na wiecie", innej - to najlepsze ziarna kawy", ale moe te by najbogatszy smak kawy". Stosunkowo najczciej stopie najwyszy odnosi si do cech reklamowanego obiektu. Moe jednak wystpowa w innym miejscu tekstu. Na pewno wyran, superlatywn pochwa kremu bdzie to, e pomaga on nawet najbardziej wraliwej skrze". Gdy co odpowiada najbardziej wymagajcym" uytkownikom, to pewnie bdzie odpowiadao te odbiorcom, ktrzy s nieco mniej wymagajcy. Pyn do mycia naczy usuwa nawet najbardziej oporny tuszcz". Tu w stopniu najwyszym wystpuje przymiotnik oznaczajcy cech wcale nie pozytywn. Ale jest to cecha przeciwnika", a taki pyn, ktry usuwa co najgorszego", jest na pewno dobry. Superlatywno odnosi si moe wreszcie do konkurencji. Bya ju mowa o rzeczach lepszych od najlepszych", przy okazji omawiania perswazyjnoci formy stopnia wyszego. Podobnie jest we frazie bez takiej formy: Biel, ktrej nie da najpopularniejszy proszek". Oczywicie t biel daje proszek reklamowany - i to on

w istocie jest najlepszy i powinien by take najpopularniejszy. Najczstsze uycia stopnia wyszego to sytuacje, w ktrych jest on umownie akceptowanym i nieco emocjonalnie nacechowanym odpowiednikiem stopnia rwnego. Tak spotgowana cecha daje niemal naturalne w reklamie formy, takie jak najtaszy", najzdrowszy", najwspanialszy", najczystszy", najprawdziwszy", najskuteczniej", najpewniej". Umowno takich wyrazw, jak najczystszy" czy najzdrowszy", jest niemal oczywista. W takich, jak najmilszy", najwspanialszy" czy na przykad najbardziej zmysowy", dominuje ocena emocjonalna, wic take s usprawiedliwione. I jest jeszcze cakiem pokana grupa wyrazw, ktrych stopie najwyszy nie moe by racjonalnie zastosowany bez uszczerbku dla logiki, a przecie jest bardzo czsto uywany. Mowa bya o najpierwszym". Take najprawdziwszy" nie jest prawdziwszy od prawdziwego" - ale to wyraz naturalnego zaangaowania nadawcy. A najdoskonalsze", najbardziej idealne" czy najbardziej perfekcyjne" to wynik superlatywizacji cech, ktre stopniowaniu nie podlegaj dlatego wanie, e s moliwe tylko w najwyszym stopniu - lepsze moe by wrogiem dobrego, lecz nic nie moe by doskonalsze od doskonaego. W uywaniu stopnia najwyszego peno jest naduy (niektrym stawia si prawne tamy, o czym bya ju mowa) - ale tak bywa z formami najbardziej perswazyjnie atrakcyjnymi.

10.6. Reklamowa reklamowane, czyli o nieosobowych formach czasownika

Kategorie czasownikowe s uznawane za bardziej zoone od imiennych (imiona" to dawna nazwa, obejmujca to, co si de-

klinuje, wic rzeczowniki, przymiotniki, cz zaimkw i liczebnikw). Nie s zwizane z namacalnymi rzeczami, lecz z bardziej abstrakcyjnymi czynnociami i stanami. Odnosz si do naszego sposobu spostrzegania wiata - takie kategorie, jak czas czy tryb, nie tyle pokazuj, jaka jest rzeczywisto, ile raczej to, jak my j widzimy, jaki mamy do niej stosunek i w jakiej relacji z ni pozostajemy. Za podstawow kategori czasownikow mona uzna osob, ale czasowniki maj take formy nieosobowe, mianowicie imiesowy (przymiotnikowe i przyswkowe) oraz bezokolicznik. Te formy nie umoliwiaj czasownikowi penienia jego podstawowej funkcji - funkcji orzeczenia. Orzeczeniem moe by natomiast forma rwnie niewyraajca osoby (na przykad zrobiono" czy robi si"). Imiesowy przyswkowe dobrze potrafi redukowa tekst - zamiast zdania podrzdnego (Kiedy siedziaem na awce, czytaem ksik", Kiedy powiedziaem to, wyszedem") lub konstrukcji przyimkowej (Podczas siedzenia na awce czytaem ksik", Po powiedzeniu tego wyszedem") mona uy imiesowu (Siedzc na awce, czytaem ksik", Powiedziawszy to, wyszedem"). Ale w bardziej zoonych tekstach formy imiesowowe utrudniaj zrozumienie i uchodz raczej za oficjalne i ksikowe ni za naturalne i potoczne. Rzadko zatem wystpuj w tekstach perswazyjnych, take reklamowych, a w sloganach niemal si ich nie spotyka. Imiesowy przymiotnikowe - czynny i bierny - s czstsz materi tekstu reklamowego. Czynne (zakoczone na ,,-cy"), oznaczajce cech zwizan z dziaaniem obiektu, mog pomaga w wywoywaniu rnych skojarze, na przykad z przyjemnymi doznaniami (pachnce mydo", naprawd chrupicy ser"), ale zazwyczaj odnosz si - po pierwsze - do podstawowej lub innej istotnej funkcji obiektu (zapobiegajcy", doskonae wasnoci wybielajce", czyszczce i wybielajce", szampon

koloryzujcy w kremie") - i jest to mniej emocjonalnie nacechowane, raczej informacyjne; po drugie - do tego, jak ten obiekt moe na nas wpiyn, co jest ju emocjonalne, a czasem bywa oryginalne fascynujca" jest guma do ucia, zupenie zniewalajce" mog by lody. Ale wanie opis dziaania obiektu czsto wie si z emocjonaln przesad. Imiesowy bierne, z typowym zakoczeniem na ,,-ny", jak czytany", lub -ty", jak myty", wystpuj w tekstach reklamowych jeszcze czciej. Maj dwie podstawowe funkcje: jako orzeczniki (czci orzeczenia) tworz tak zwan stron biern (to jest zrobione", ona bya widziana"), jako przydawki za okrelaj rzeczownik. W tej funkcji s naturalniej wykorzystywane w reklamie, zwaszcza w sloganach, ktre czsto obywaj si bez czasownika. Su opisowi obiektu zachwalania, bo przecie co si z nim robio, eby by taki, jak jest i bdzie mona z nim co robi, jeli ma nam dobrze suy. Obiekt zachwalany zosta wyprodukowany" - ten imiesw zwykle wprowadza nazw producenta lub miasta, ale niekiedy wprowadzony tu jest odbiorca (wyprodukowany specjalnie dla Ciebie"). W takim uyciu czciej wystpuje imiesw zrobiony", a nawet odwoujce si do natury i przeznaczenia stworzony". Wane, e towar, zanim pojawi si na rynku, zosta poddany specjalnej obrbce - informacja o tym ma zwikszy jego atrakcyjno. Istotne jest zwaszcza zwrcenie uwagi na szczeglne dodatkowe, udoskonalajce zabiegi: To udoskonalona Bryza Extra", Nowe mydo Camay wzbogacone specjaln substancj nawilajc". Nie moemy zaufa czemu, czego nikt nie wyprbowa. Dlatego spotykamy w przekazie reklamowym nastpn grup imiesoww biernych, na przykad przebadany i zaakceptowany", niezawodny, sprawdzony w najtrudniejszych rajdach", testowany dermatologicznie". Sprawdzenie sprawia, e towar miao mog poleci

eksperci i jest on wtedy na przykad zalecany i uywany przez stomatologw" lub polecany przez najlepszych hodowcw". W wersji sabszej" moe pojawi si informacja typu zaakceptowany przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne", co nie jest chyba zbyt siln zacht. Obiekt znajduje wreszcie uznanie nabywcw i wtedy mona orzec, e jest lubiany" (najbardziej lubiana linia"). Imiesw bierny przymiotnikowy moe by wykorzystany do prezentacji postaw emocjonalnych, czemu daje wyraz na przykad popularny slogan zrobiony w raju". W tej funkcji wystpuj do czsto zaprzeczone przymiotniki o pochodzeniu imiesowowym, jak choby nieprzebrane bogactwo smaku kawy" czy niezrwnana mikko i wieo". Te emocjonalne uycia nie przecz temu, e oglnie imiesowy jako formy suce skracaniu tekstu wie si intuicyjnie z wiksz oficjalnoci wypowiedzi, czego przykadem mog by na przykad informacje o zbilansowanym posiku". Za szczegln nieosobow form czasownika niektrzy jzykoznawcy skonni s uwaa regularnie tworzone rzeczowniki odczasownikowe (zakoczone gwnie na -nie" lub ,,-cie", takie jak jedzenie" czy picie"). Gdy maj charakter abstrakcyjny, mog suy uwiarygodnianiu tekstu (badania kliniczne wykazuj", wzmaga dziaanie fluoru", poddawanie testowaniu"). Abstrakcyjno moe by atrakcyjna (bezustanne denie do perfekcji"), ale towarzyszy te wprowadzaniu elementw pustych znaczeniowo (wyjtkowe poczenie wszystkich skadnikw"). Takie regularne rzeczowniki odczasownikowe czsto nazywaj czynnoci codzienne, zwizane z funkcj reklamowanego obiektu, jak pranie", mycie naczy", pieczenie" czy czyszczenie". Mona dodatkowo zwrci uwag na kopotliwo czynnoci (golenie moe sprawia wiele kopotu") lub na satysfakcj z niej pync

(pieczenie to tyle radoci"). Czasem wystpuj w dodatkowym uwikaniu: dziaa jeszcze diugo po czyszczeniu", aden system spukiwania nie gwarantuje czystoci". Jedn z ich czstych funkcji jest zwracanie uwagi na te czynnoci lub zjawiska, ktrych mona unikn: bez namaczania", bez wycierania", bez zarysowa". W wariancie prezentowania sytuacji sprzed uycia reklamowanego produktu mamy: One nigdy nie schodz, nawet po namoczeniu", Pot i jego zapach mog wywoa zakopotanie", pomaga zapobiega powstawaniu kamienia", przeciwdziaa osadzaniu si kamienia nazbnego". Niekiedy nawet nazwy stanw, ktrych moemy dziki danemu produktowi unikn, s niemie, co wpywa na estetyk tekstu reklamowego: nie powoduje wysuszenia i zuszczenia naskrka", Moje dzieci nie maj odparze". Wreszcie takie dewerbalia" (wyrazy odczasownikowe) mog by uyte w sytuacji metaforycznego nazywania cech i efektw dziaania produktu - mamy wtedy takie slogany, jak nie do pobicia", lub takie rozbudowane formuy zachty, jak Nasza reprezentacja lekw zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przezibie". Nieosobow form czasownika jest bezokolicznik. Dwie jego perswazyjne funkcje wydaj si oczywiste i bd omawiane nieco pniej - to konwencjonalne zastpowanie trybu rozkazujcego (Wstawa!") i wystpowanie w konstrukcjach z czasownikami modalnymi (warto wiedzie", trzeba pamita", musi by"). Poza tymi uyciami moe on suy na przykad do pobudzajcego wyobrani skrtowego nazywania czynnoci lub stanu (jedzi oplem", by w Rzymie"). Takie nazwy pozwalaj na abstrahowanie od czasu i trybu - nie wiadomo, czy to byo, jest, czy bdzie; czy to stan realny, czy zaledwie podany lub postulowany. Ale wyobrazi to sobie mona - i poczu, e to atrakcyjne. Czasem nawet moe to by

mocniejsze od wyranej dyrektywnoci. Poczuj si wolny" jest inspiracj siln, bezporedni, lecz na ludzi z wyobrani silniej moe podziaa Poczu si wolnym". W tym kontekcie mona te widzie omawiane wczeniej pobudzajce formuy ze stopniem wyszym (wicej widzie, wicej wiedzie, wicej przey"). Pewne czciowo zidiomatyzowane uycia bezokolicznika pozwalaj na tworzenie skrtowych opisw stanw, ktre to opisy atwo mog sta si sloganami, jak na przykad wieo, ktr wida" czy (koniecznie z efektem ikonicznym i dwikowym) co wida - i sycha". W penym zdaniu, ktre orzeka co 0 wiecie, w roli orzeczenia wystpuje czasownik, ktry ma form osobow, odmienian nie przez rodzaje i przypadki, lecz przez tryb i czas. Ale mamy te orzeczenia, nieodnoszce si do adnej z trzech osb - to tak zwane formy nieosobowe, ktre maj kocwk ,,-no" lub -to" (w czasie przeszym: robiono", bito"), lub formy z si" (w czasie przeszym: robio si", w teraniejszym: robi si", w przyszym: zrobi si", bdzie si robio"). Formy te, uywane, gdy podmiot jest nieokrelony lub nieistotny, w pewnych sytuacjach maj znaczny walor perswazyjny. Gdy nie chcemy powiedzie, kto (a czasem, e my sami), wprowadzamy wygodne ,,-no" lub si" - moe to by ukrywanie winy lub chwalebna skromno. W perswazyjnym dziaaniu reklamowym formy takie mog pokazywa mody 1 normy. Gdy mwimy To si nosi!", nie musimy dodawa, kto to nosi - taka jest moda i ju. Co najwyej dodajemy, gdzie (w Paryu", w najlepszym towarzystwie", na caym wiecie") lub kiedy oczywicie teraz" lub aktualnie". Si" ma take przekazywa sugesti trwaego zwyczaju lub prawida. Pani mwica Dla mnie jest wane, co je si w moim domu" nie mwi o przypadkowych mieszkacach przypadkowego domu, bo to nie byoby przecie tak perswazyjnie mocne. Mwi

niemal o tradycji, a w kadym razie o pewnej trwaej zasadzie - co pozwala odnie jej dowiadczenia take do sytuacji bliszych odbiorcy.

10.7. My do ciebie, ja do was, czyli o osobie

Kategoria osoby, jak si wczeniej rzeko, uchodzi za podstawow dla czasownika. Ale wystpuje ona take w zaimkach osobowych (ja", my", one") i dzierawczych (mj", wasz", ich"). Mona zreszt uzna, e to kategoria przede wszystkim zaimkowa. Przecie to zaimki, takie jak ja", ty", my", wy", narzucaj form osobow czasownikowi, a nie odwrotnie. Dzieje si tak nawet wtedy, gdy na powierzchni zdania tych zaimkw nie ma. A trzecia osoba, niezaimkowa", jest narzucana przez wszystkie rzeczowniki w mianowniku, ktre zazwyczaj bywaj podmiotami zdania (podmioty w woaczu wi si z drug osob). Zaimki narzucaj osob, ale nie musz si pojawia jako podmioty (w przypadkach zalenych, jako na przykad dopenienia, oczywicie musz - dae mi", widziae mnie"). Przyszedem" w jzyku polskim nazywa t sam rzeczywisto, co , Ja przyszedem". To ja", a take ty", my", wy" s nieobligatoryjne - wic gdy si pojawiaj, zapewne s nacechowane (nie odnosi si to do przypadkw zalenych - mi", was" i tak dalej). Wnosz, co atwo stwierdzi, podkrelenie osoby. ,Ja przyszedem" lub w wariancie mocniejszym To ja przyszedem", lub wreszcie To ja jestem tym, ktry przyszed" s wypowiedziami, ktre wyranie wskazuj na wano osoby (w tym wypadku pierwszej). Towarzyszy temu zazwyczaj (w wypowiedzi ustnej) akcent. To ja, Adam Peterson" - mwi do nas Adam Peterson i ten konkretny nadawca tekstu pochwalnego moe by bardziej wiarygodny od kogo anonimowego.

Badajc funkcje perswazyjnych elementw jzykowych, zwraca si przede wszystkim uwag na elementy nacechowane, funkcjonalnie (na przykad gramatycznie) nieobligatoryjne. Takie wanie s zaimki osobowe ja", ty", my", wy" w funkcji podmiotu. Wskazuje to, e ich uycie moe mie perswazyjny charakter. Oczywicie w tekcie reklamowym podkrelone ja" czy ty", a take mj" czy twj" to elementy o wyranej funkcji perswazyjnej, o czym zreszt ju bya mowa. Podkrelane ja" (jajem tylko...", ja upraam...", ja uwaam...", ja id z czasem...") daje subiektywizacj wypowiedzi, ale odbiorca wanie dlatego ma si z ni identyfikowa (choby dziki mechanizmowi projekcji). W przypadkach zalenych ja", podobnie jak ty", nie musi, cho moe wystpowa w perswazyjnym podkreleniu. Jeli co jest dla mnie" lub specjalnie dla mnie" (dla ciebie"), to bez wtpienia ma wiele zalet. Zapewne to taka rzecz, ktr nie lubimy si dzieli lub do ktrej moemy si przywiza. Wskazuje te na moj (twoj) wano. Wskazywanie na to, e co jest moje", rwnie jest perswazyjnie atrakcyjne, take gdy nie dotyczy reklamowanego obiektu (moje potrzeby te s wane", aby moje psy...", mj may synek...", mj czteroletni wnusio..."). Czciej jednak odnosi si do przedmiotu reklamy i ma znaczn moc perswazyjn - zwaszcza wtedy, gdy jest dodatkowo podkrelone (jest tylko mj!", one s tylko moje", to po prostu moje podpaski"), co zazwyczaj ma dodatkowo zachci, podobnie jak redukcja nazywania przedmiotu do samego zaimka (ale ja wol mj"). Kiedy syszymy: To po prostu mj proszek", wyobraenie zwizku z przedmiotem zaczyna rysowa si silniej. Posiadamy przedmiot i to naturalne, waciwe. Na marginesie: pojawiaj si czasem prby odwrcenia relacji w reklamie to odbiorca ma poczu si nie posiadaczem, lecz (przynajmniej w pew-

nym sensie) posiadanym. Przykadem moe tu by chyba niezbyt udana reklama podpasek: Zosta dziewczyn Tampaxa". Czasownik w pierwszej osobie, bez zaimkowego podkrelenia, jest niebywale czsty, zatem w niewielkim stopniu spostrzega si go jako perswazyjnie nacechowany. Zwraca uwag dopiero, gdy pojawi si w jakiej opozycji, w zestawieniu form innej osoby, zwykle trzeciej (na przykad Musz powiedzie, e znw ich zadziwiam" lub A w kocu daam mu mj szampon"). Wtedy oczywicie to ja", jako oznaczenie osoby, z ktr odbiorca si identyfikuje, jest zazwyczaj nonikiem wikszej wiedzy i wikszego dowiadczenia. Prostsza identyfikacja odbiorcy ma nastpi w wyniku uywania drugiej osoby liczby pojedynczej. Reklama jest z nami na ty", rzadko pojawiaj si pene szacunku pan/pani. Odbiorcy lubi by traktowani indywidualnie, std mao jest liczby mnogiej - wy", a take szacowniejszej formy pastwo". Te zwroty pojawiaj si na przykad w pytaniach typu: Czy wiecie, co jest najlepsze?", ale ju na przykad apele typu Kupcie...", czy te Pytajcie o..." nie s tak czsto stosowane. Druga osoba liczby pojedynczej to naturalna forma dla dialogu, rozmowy, zakadajca blisko rozmwcw; to take najprostsza i najbardziej sugestywna nazwa odbiorcy, ktry wprawdzie nie jest bezporednim i bliskim znajomym, ale ktry kontaktu nie odrzuca. Na niektrych bezceremonialne tykanie" bez zaproszenia do bruderszaftu moe robi niedobre wraenie, ale wikszo nas przyzwyczaia si do takiej publicznej formy traktowania suchacza czy widza. Jestemy konkretnymi ty" w aspekcie yczliwej bezporednioci i nieco manipulacyjnego apelu, nie staramy si tu dostrzega chci obraenia nas czy braku szacunku. Tym bardziej e ta forma z dawien dawna bya te uywana nawet w naj korniej szych inwokacjach (o Ty, ktry...", z Tob ja gadam, co krlujesz w niebie...").

Na co dzie druga osoba liczby pojedynczej to forma prb i polece, pyta i zagadni. Moe ona, w odrnieniu od formy pan", czy nawet wy", atwiej znie najdziwniejsze dyrektywy, takie jak Bd sob", Faluj z nami". Prosz falowa z nami", Niech pani faluje z nami", Bdcie sob" - brzmi nienaturalnie. Przy podmiotowym zaimkowym Ty" (w zapisie najczciej podana bywa dua litera) mamy do czynienia z wyranym podkrelaniem odbiorcy - najczciej jego wyjtkowoci (oczywicie umownej) i wanoci. To Ty wanie, nie kto inny..." - zdaje si mwi reklama. Gdy zaimek nie wystpuje, ta wyjtkowo moe by oddalona, jak w pozorowanym dialogu: Kim jeste? - Kimkolwiek jeste...". Jeli formua taka ma moc perswazyjn, to raczej dziki prowokacji. W przypadkach zalenych, gdy jest na przykad dopenieniem, ty" pojawia si w sposb naturalny, jak rzeczowniki. Ale sprbujmy zestawi pomoe wtedy Mobilat" z pomoe Ci wtedy Mobilat". Obecno dopeinienia-zaimka nie jest dla sensownoci zdania konieczna, ale sprzyja wyobraeniu sobie potrzeby produktu. Jednym z najbardziej typowych dla tekstw reklamowych wyrazw jest zaimek dzierawczy Twj" (zazwyczaj take podana wielka litera, cho czasem w imi potocznej naturalnoci uywa si i maej: twj"). Pojawia si przy sugerowaniu intymnych i wasnociowych zalenoci (Twj chopak potrzebuje...", marka Twojego mczyzny", dla Twojego samochodu...") oraz przy nazywaniu czci ciaa, zwyczajw i waciwoci (Twoja skra", Twj sposb ycia", to Twj styl", na Twoje zmczenie", aby Twj umiech trwa przez cae ycie!"), nawet gdy nie wyrniaj odbiorcy pozytywnie lub nie s przyjemne (idealna biel - na Twoj kiesze", Mars wygra z Twoim godem"). Zaimek ty" ma gwne zadanie: przywoa sposb mylenia zwizany z czym bliskim odbiorcy i przenie go na

obiekt zachwalany. Sam ten obiekt rwnie moe by bezporednio poczony z zaimkiem dzierawczym, na przykad w formuach przypominajcych sakramentalne nadania typu J e s t Twj!". Do reklamowanego towaru bardziej jednak pasuje zaimek pierwszej osoby - mj". Druga osoba liczby pojedynczej najczciej bywa zestawiana z pierwsz osob liczby mnogiej, przy czym nie jest to zestawienie opozycyjne, a raczej podkrelajce wsplnot. Kimkolwiek jeste, mamy co dla Ciebie" - mwi tekst reklamowy. Jeste dla nas najwaniejszy" przebija go inny. Trzeci idzie dalej jeszcze: Wszystko, co robimy, robimy dla Ciebie". Pojawiaj si rozbudowane metafory: Nasza reprezentacja lekw zdobywa mistrzostwo w wyczynowym pokonywaniu Twoich przezibie". My" wchodzimy w ukady z Tob", rzadziej z Wami" (rzadkie s te zestawienia ja - Wy", cho spotykane, na przykad w postaci wierzcie mi"). Nie jest to targowanie si, wymuszanie, namawianie - raczej oferty lub zakady. My dajemy ci co (Pewno jutra dajemy Ci dzi") lub chcemy, eby ty nam da (Daj nam tydzie, a zobaczysz, e waga spadnie"). Nawet takie skontrastowane zestawienia podkrelaj wsplnot, czasem przez komplementarno: Twj majtek - nasze ryzyko". Ta wsplnota my - Ty" moe przybra wrcz posta identycznoci oto odbicie w lustrze zwraca si do osoby nkanej upieem: Musisz... musimy zadba o wosy". Owo my" to najczciej firma, ktra dba o konsumenta. Wystpuje ono niezwykle czsto w mao emocjonalnie nacechowanych zdaniach, w czasownikach takich, jak oferujemy", posiadamy", mamy", zapraszamy", take gwarantujemy", zapewniamy" i tym podobnych. Ale my" to rwnie cay zesp nadawczy" (prezenterzy, zwykli uytkownicy", zwierztka, same towary), ktry dba o odbior-

c. To my" rzadko bywa inkluzywne (czyli wczajce te odbiorc). W reklamie jest inaczej ni na przykad w propagandzie, zwaszcza totalitarnej, ktra do odbiorcw najczciej zwracaa si przez my". Reklama czasem takie my odbiorcze" stosuje (po prostu nam si naley"), ale nie jest to tendencja silna. My" zatem to gwnie opiekucza firma, ktra troszczy si o klienta. Ale przecie odbiorca myli o takiej firmie w trzeciej osobie, czasem nawet w mao sympatycznej trzeciej osobie liczby mnogiej. eby t form (a przez to firm) oswoi, mona jej uy do zjednujcego dialogu. Mwi do nas wieo przekonany uytkownik reklamowanego towaru - o firmie, ktra gwarantuje zwrot pienidzy, gdy towar nie sprosta oczekiwaniom kupujcego: Jeli oni s tacy pewni, to...". Tacy oni" s dla tego reklamujcego obcy. A zachta kogo, kto tak mwi o ludziach, ktrych produkty zachwala, moe by bardziej wiarygodna. Trzecia osoba oznacza te kogo poza sytuacj mwienia. A Irenka? Ona nienawidzi mycia wosw!" - o takim kim mona opowiada, przypisujc mu dziwne upodobania i podmiewujc si z niego, ale czasem take zachwycajc si jego klas w kadej sytuacji dobrze i zrcznie wprowadza si tym samym informacj o zaletach reklamowanego produktu. Trzecia osoba jest te sposobem na emocjonalne pokazanie samego towaru. Animowany gepard krzyczy o reklamowanych chrupkach: One maj smak sera!", a golcy si modzieniec o noyku: On ma naprawd podwjne ostrze!!"

10.8. Teraz jest zawsze, czyli o czasie

Kategori bezwzgldnie i tylko czasownikow jest czas. Jest tak gramatyczn kategori, bo jest take sposobem spostrze-

gania rzeczywistoci. Wszystko albo jest, albo byo, albo bdzie. Wszystko poza tym oczywicie, czego nigdy nie byo, czego nie ma i nigdy nie bdzie. Cokolwiek istnieje (i nie istnieje), ma ramy czasowe. Wgbianie si w istot czasu owocuje caymi bibliotekami tomw, najbardziej skomplikowanymi koncepcjami i wywodami. Dzi w potocznym myleniu o czasie nie oddalilimy si zbytnio od witego Augustyna, ktry pisa: - Czym jest czas? - Wiem, pki nie pytasz". Zostawiajc filozoficzn natur czasu na stronie, stwierdmy tylko, e czas jest niezwykle czsto stosowan kategori retoryczn. W tekstach opisujcych rzeczywisto czas przyznaje racj i jest najwyszym sdzi, bywa lekarzem i katem, goni nas jak myliwy zwierzyn i ucieka przed nami jak zwierzyna przed myliwym, a take nas mija. Wyznacza pory dziaa, okrela pocztki i koce, pozwala na orzekanie 0 staroci, modoci i nowoci, obejmuje przebiegi procesw, sprawia, e to, co si dzieje, dzieje si szybko lub powoli, dugo 1 krtko, czsto, zawsze, rzadko i nigdy, tysic razy i wcale. Ale to wszystko robi te czas w jzykowych dziaaniach perswazyjnych. Te wyliczone (i nie tylko te) funkcje czasu sprawiaj, e jest on obecny jako argument w przemwieniach i kazaniach, probach i grobach, propagandzie i reklamie. Jeli mamy zdanie pene, zawiera ono czasownik, a czasownik musi by w jakim czasie. Gdy czasownika nie ma - a tak jest w samoistnie wystpujcej nazwie, tak czsto bywa w sloganie - pozostaj nam dwa wyjcia: albo uznajemy (czujemy), e przywoywana jest teraniejszo - nawet najbardziej rozciga, obejmujca prawie zawsze" - albo e czas si do wypowiedzi nie stosuje, bo nie ma w niej orzekania o wiecie, a co najwyej nazywanie lub dawanie impulsu. W tekstach reklamowych czsto wystpuj charakterystyczne dla sloganu eliminacje czasownika. Slogan, rzecz jasna,

ma by takim wanie pozaczasowym impulsem, ale bywa te interpretowany jak sd, jakie orzekanie o wiecie - mylimy o nim wwczas jako odnoszcym si do rzeczywistoci teraniejszej. Wtedy wkadamy" tam niejako czasownik w czasie teraniejszym, nawet gdy ta forma odnosi si do przyszoci. Poam - i wszystko jasne!", Wiek - od razu lepiej!" - odczytujemy to tak, jakby by tam czasownik jest", choby miao to oznacza, e wszystko jasne i lepiej dopiero bdzie, gdy uyje si Polamu czy Wieka. Oglnie mona przyj, e reklamowy czas jest teraniejszy, z nastawieniem na blisk przyszo - tak, jak wyczuwamy na przykad w najczstszych uyciach form trybu rozkazujcego. Reklama przedstawia nam wiat obecny, skierowany w stron przyszoci. Teraz jest sytuacja wymagajca dziaania tego, co teraz oferujemy. To, co oferowane, ju jest i dziaa dziaa moe i bdzie take dla ciebie. Ty teraz masz lub przedtem miae, albo te w przyszoci moesz mie kopoty. Na przeszo nic nie poradzimy, ale przyszo moemy uczyni lepsz. Dajemy ci co teraz - ty to za chwil wemiesz. Tak mona by czasowo opisa znaczn cz komunikatw reklamowych (Skowronek, 1993). W zdaniach tekstu reklamowego dominuje formalnie czas teraniejszy - choby dlatego, e w tym czasie uywa si wikszoci czasownikw w pierwszej osobie liczby mnogiej, takich jak polecamy" czy zapraszamy". Oczywicie robimy to teraz. Nawet gdy bdziemy robili to od pitku" czy za tydzie", to take zastosujemy czas teraniejszy i raczej powiemy od jutra jest w sprzeday" ni od jutra bdzie w sprzeday". To pewniejsze, blisze i bardziej zachcajce. Co bdzie, nie wiemy, co jest (nawet z odniesieniem do przyszoci), to, jak si nam zdaje, wiemy. Jeli nie ma dodatkowych wykadnikw sytuacyjnych, kontekstowych lub intonacyjnych, to Jutro jad do domu" wyraa

wiksz pewno ni Jutro pojad do domu" lub Jutro bd jecha do domu". A w niektrych jzykach czas przyszy kategorialnie suy wyraaniu niepewnoci. Czas przyszy pojawia si gwnie w formie dokonanej. Odnosi si moe do sytuacji nabywania. Nasze produkty kupisz w..." to formua niemal nienacechowana perswazyjnoci - ale tylko na pozr. W istocie taki czas przyszy moe by uyty w sekundarnej funkcji rwnej rozkanikowi (jak w Pjdziesz tam i zrobisz to!"). Mona wyczuwa w tym lad okresu warunkowego (Jeeli potrzebujesz...", Jeeli chcesz...", to kupisz"). Oba te sensy maj ju zdecydowanie wymiar perswazyjny. Formy czasu przyszego odnosz si naturalnie do opisu sytuacji uycia reklamowanego obiektu, a czciej jeszcze - do stanu po uyciu, czyli do podanych, oczekiwanych skutkw. Bdziesz mia", wygrasz", otrzymasz" - takich czasownikw w tekcie zachwalajcym oczekujemy i je otrzymujemy, tak jak co dzie otrzymujemy od yczliwych nam ludzi zapewnienia, e bdzie lepiej". Przeszo moe wystpi w dwch funkcjach: wywoujc skojarzenia pozytywne i negatywne. Czasem pojawiaj si sentymentalne przypomnienia typu Czy pamitasz, w jakim proszku praa swoje pierwsze dzwony z bistoru?", Pamitam, kiedy byem maym chopcem...". Czas przeszy moe te wystpi wraz z zapewnieniem o cigoci (Zawsze bylimy pewni, e...", Zawsze dbalimy") - to charakterystyczne dla firm ubezpieczeniowych i finansowych. To take odniesienie do czasu dawnego, obrazujce dzisiejsze moliwoci zrealizowania dawnych marze. Bliski czas przeszy pojawia si wtedy, gdy chce si podkreli indywidualno susznej decyzji ( J a ju wybraem"). Czciej chyba przeszo jawi si jako co mniej dobrego od teraniejszoci, a duo gorszego od przyszoci - i zazwyczaj dotyczy raczej stanu powodujcego

kopoty - dawne (Nie wiedziae do tej pory, e..."), sprzed chwili (Kakao si wylao") lub stae (Nigdy nie miae czasu na..."). Takie uycie jest zgodne z zasad dziaajc take w propagandzie afirmacyjnej: wczoraj byo ze, dzi jest lepsze, jutro bdzie dobre. W propagandzie negatywnej bywa odwrotnie: wczoraj byo dobre, dzi jest ze, jutro moe by jeszcze gorsze, chyba e... Reklama blisza tu jest dziaaniu afirmatywnemu, cho pozytywny opis dzi" ma tu troch inn funkcj. Dzi jest dobre, bo dzi dajemy ci to, co jutro (lub dzi jeszcze) wykorzystasz. Odniesienie do czasu w retoryce reklamowej to take operowanie samym tym pojciem, nazywanie rnych jego aspektw, a w znacznej mierze uywanie dodatkowych okrele czasowych, ktre wprowadzaj nowe czasowe odniesienia, na przykad do tempa, okresu trwania i tym podobnie, i podkrelaj usytuowanie w czasie. Czas" sam bywa argumentem. Musimy dokona zakupu (najlepiej szybko), bo czas biegnie nieubaganie". W ten sposb reklamuj si towarzystwa asekuracyjne, co moe budzi zbyt ostateczne i czasem niepodane przez odbiorcw skojarzenia. Nie zawsze to tempo jest grone, poniewa, jak si zdaje, haso Od dzi czas pynie szybciej, bo szybciej pyn pienidze" ma prezentowa rzeczywisto atrakcyjn. Czas moe by pojmowany jako co trwaego lub zmiennego (Oferta Zrembu zawsze na czasie" i Ja id z czasem, z postpem, z osigniciami"). W naturalnym dla perswazyjnego przekazu reklamowego czasie teraniejszym mona wyrni wiele odmian. Mamy podkrelanie wspczesnoci i pokazywanie szybkoci, nieoczekiwania, satysfakcji i tym podobne. Su temu takie wyrazy, jak dzi", teraz", ju", nareszcie". Ju tu jest!" to teraniejszo take gramatyczna, ale na przykad nareszcie pojawi si" formalnie zawiera orzeczenie w czasie przeszym, lecz znaczeniowo niewtpliwie

opisuje pozytywn teraniejszo (pojawii si i jest"). ,Ju" i nareszcie" czsto obywaj si bez czasownika (ju w sprzeday!", nareszcie wrd nas!"). Wanymi sowami s teraz" i dzi". Gdy si pojawiaj, zwykle chodzi o zestawienie teraniejszoci z jak mniej pozytywn przeszoci. Mwic teraz to moliwe" i kadc nacisk na teraz", sugerujemy (cho nie stwierdzamy bezwzgldnie), e dawniej nie byo moliwe. Ale teraz jest nowy proszek", ale teraz mamy nowy szampon" - tu skontrastowanie z przeszoci jest jeszcze wyraniejsze, dziki swku ale". To chwyt czsty, wystarczy porwna ale teraz nie musisz si ju martwi", czy wrcz przywoujce przeszo zdanie ale teraz to przeszo". Dzi nawet jeden ubytek to dla nas za duo" pokazuje, e kiedy ubytkw byo wicej. T przeszo mona zreszt pokaza, zwracajc uwag na to, jak dobrze jest teraz: Nigdy przedtem nie miaem tak zdrowych zbw", Nie zawsze tak byo" - te formuy pokazuj w istocie, jak dobrze jest teraz, gdy uywamy tego produktu, co trzeba. Teraniejszo nie musi by zawsze dobra. W porwnaniu z perspektyw dobrej bliskiej przyszoci moe ukaza swoje gorsze oblicze. Z t plam nie wygra! jeszcze aden proszek" - mwi zakopotana gospodyni, ale wiadomo, e zaraz wygra. Do tej pory nie spotkaem..." - syszymy w tej formule zapowied, e ta pora" to zmieni. Dla ponaglenia odbiorcy pojawiaj si sygnay limitatywnoci. Jeszcze tylko do..." ogranicza moliwo skorzystania i przypiesza decyzj. Zafaluj z nami jeszcze dzi!" to zachta, by nie zwleka. Moe to mie wymiar pozytywny, pobudzajcy do rozpoczcia czego, i negatywny, nakaniajcy do skoczenia: Skocz z tym!", Masz ju do". Jeli masz do, od dzi trzeba to zmieni. Trop rozpoczcia, zwizany z czstk

od", jest w reklamie jednym z podstawowych elementw perswazyjnych, zarwno w postaci przyimka (od dzi nie musisz si kopota", od dzi jest z nami"), jak przedrostka (odkd uywam..."). Dobry pocztek" czy teraniejszo z przyszoci i jest samoistn wartoci, cho czasem nie wystarcza, jak w formule to nie tylko dobry pocztek (ktra zreszt w ten sposb podkrela, e to wanie dobry pocztek, co na pewno te jest wane). Odnoszenie si do przyszoci jest waciwie wbudowane w tre apelu, rady, zachty, nawet wyraanej w trybie rozkazujcym. Kup!" - potem to, co kupisz, bdzie dziaao, a potem bdziesz zadowolony. Ta zoona przyszo na og nie bywa pokazywana etapami, lecz jako jeden szczliwy okres - ktry trzeba jednak przybliy. Std mnogo elementw pobudzajcych, popieszajcych: szybko", zaraz", natychmiast", od razu", byskawicznie". Ale ich zastosowanie w funkcji ponaglania jest ograniczone - nie wszyscy lubimy by popdzani. Czstsze s ich odniesienia inne: oto pokazuj one szybko, z jak mona wej w kontakt z obiektem reklamy (ju niedugo", od jutra w sprzeday"), a take szybko jego dziaania - i wywoywania stanu podanego, o co przecie przede wszystkim chodzi. Od razu lepiej", natychmiast poczujesz ulg", dziaa ju po tygodniu". Przypieszy decyzj o zakupie mona zreszt porednio: Wakacje ju blisko", Wkrtce bdziesz chcia...". Mylenie o przyszoci wie si z decyzjami dotyczcymi zmian i nowych pocztkw". To, co robilimy do tej pory, czasem si nie sprawdzao. Nie trzeba o tym wyranie mwi, mona tylko zasugerowa: Nastpnym razem kupuj w Pollenie". Poprzednie zakupy zapewne nie byy najbardziej udane. Komunikat reklamowy moe t ch zmiany wykorzystywa, wprowadzajc sugestywne apele: Zacznij od nowa", i optymistycznie dodajc: Cae ycie przed To-

b". Ale moe to dotyczy miych mniema i sugestii na temat przyszoci najbliszej, wyraanych w zdaniach typu Bd miaa cudown randk" czy Bdziesz mie cudowny dzie". Takie optymistyczne formuy maj wprowadza w przyjemny nastrj, sprzyjajcy wywoaniu przychylnoci wobec nadawcy i wobec zachwalanego obiektu reklamy, z ktrego nazw ma si take wiza ten miy stan i pomylna przyszo - bliska i daleka. Do przyszoci odwouj si rwnie pytania, ktre sobie czsto stawiamy: Co bdzie?", Co mnie czeka?". Reklama wykorzystuje i takie jzykowe formuy, wzbogacajc je o presupozycje, ktre nie pozwalaj mie wtpliwoci co do odpowiedzi. Oto przykady: Czy nowy Persil da sobie rad?", Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?", Czy inne proszki bd musiay ustpi miejsca nowej lepszej Lanzie?". Przyszo wreszcie moe si pojawi pod nazw przyszoci". W tekstach reklamowych spotka mona takie jej przywoania, jak w zwykych, nawet potocznie spotykanych formuach: Szansa na przyszo", Dbaj o przyszo", Mylimy o przyszoci". W takim uyciu przyszo nie jest ju bezwzgldnym rdem przyjemnoci i satysfakcji. Moe by niepewna, a przed niepewnoci uchroni moe tylko suszny wybr polecanego towaru. 0 tej niepewnoci wrcz jawnie mwi slogan reklamowy Pewno dzisiaj, ale nieznane jutro". Lecz z drugiej strony mona przecie t niepewno zmniejszy i powiedzie: Pewno jutra dajemy Ci dzi" (co przypomina znane haso propagandowe lat siedemdziesitych: Polsk jutra budujemy dzi"). Odwoania do kategorii czasu mog mie charakter nie bezwzgldny, lecz relacyjny. Argumentem oczywistym jest to, e skutek przychodzi po" przyczynie 1 jeli przyczyn jest uycie reklamowanego towaru, skutek nastpi pniej. Takich zapewnie o sekwencji zdarze jest wiele,

a interesujcym zastosowaniem relacyjnoci moe by na przykad zapewnianie, e pasta dziaa jeszcze dugo po szczotkowaniu" lub midzy jednym a drugim myciem zbw". Wskazanie na konkretny powtarzalny czas bywa perswazyjnie skuteczne dlatego, e wie dziaanie obiektu reklamowanego z konkretn sytuacj. Zazwyczaj jest to sytuacja skaniajca do uycia produktu (pomoe Ci wtedy Mobilat"), ale bywa, e wskazane wydaje si inne ukonkretnienie - na przykad zwizanie takiego zastosowania z inn, przyjemn chwil (Najmilsza chwila poranka", Niedzielny nastrj kadego dnia"). Kilkakrotnie ju przywoywany wielki kwantyfikator, jedna z podstawowych kategorii perswazyjnych, ma swj wymiar czasowy. To nie tylko okrelenia zawsze" i nigdy", ale take cay czas", w kadej chwili", cigle", stale", na kady dzie" oraz przymiotniki takie, jak stay" czy cigy". Z formami czasu przeszego te elementy nie odnosz si zazwyczaj do pozytywnych dowiadcze i dozna. Zawsze mylaem", Cay czas czekaem" opisuj stany sprzed uycia produktu i na pewno nastpi po nich prezentacje dobrej teraniejszoci, ktra te stany zmienia. Ale w poczeniu z czasem teraniejszym (zawsze id z postpem", nigdy si nie klei", cigle myl o tym rogaliku", partner, na ktrego zawsze moesz liczy") i z czasem przyszym (zawsze ruszy i wszdzie dojedzie") odnosz si do niewtpliwie podanych zjawisk. Dla sloganw zreszt, skd czasowniki s ekspulsowane, formua z wielkim kwantyfikatorem czasowym jest szczeglnie atrakcyjna, eby wspomnie o jednym z najczciej spotykanych, klasycznym Zawsze Coca-Cola" i o licznych jego naladownictwach (na przykad Zawsze czysto i wieo - zawsze Domestos"). Do paradoksalnego pobudzenia odbiorcy mona zreszt uy zestawie tak nieoczekiwanych, jak teraz jest zawsze", czemu w kocu nie tylko

gbi, ale i prawdziwo atwo mona przypisa - rzeczywicie tak si skada, e zawsze jest teraz". Czciej do sytuacji niepomylnych odwouj si w perswazji czasowe kwantyfikatory egzystencjalne", za jakie mona uzna wyrazy czasem", niekiedy", zdarza si", bywa". Maj one pewien walor wyobraeniowy, pozwalaj mianowicie na atwiejsze przywoanie takich sytuacji, na przykad sytuacji braku czego czy przeywania problemu - Czasem nawet cudowne rdo energii ulega wyczerpaniu". Czasem chciaby", Zdarza si, e spotyka Ci..." zaczynaj z pewnoci opisy wrae i zdarze, ktrych mona unikn, stosujc si do rady nadawcy komunikatu reklamowego. Czas sprawia, e rzeczy staj si stare, dawne - i wprowadza nowoci. I to, co stare, i to, co nowe, moe by reklamowo atrakcyjne - oczywicie banki powinny by raczej stare, a komputery nowe, firmy stare, a produkty nowe. Sowa takie jak tradycja" dziaaj dobrze, zapewnienia typu od dawna (w Polsce)", od lat", lub nawet od 1876 roku" maj walor zachty. Ale, jak si ju rzeko, nowo i nowoczesno to niemal gwne zachty reklamowe. Po raz pierwszy (w Polsce)", takich nie byo" - to bardziej nacechowane odmiany zapewnie, e co jest nowe czy najnowsze. Czasem mamy do czynienia z perswazyjnie funkcjonujcym od lat paradoksalnym powiedzeniem zawsze nowe", jak na przykad w reklamie komputerw: Komputery, ktre s zawsze nowe" (taki chwyt jest waciwy w odniesieniu do rzeczy, ktre si szybko starzej). Tu take mona wspomnie o zazwyczaj atrakcyjnym pokazywaniu, e co, co ju byo, co jest dziki temu znane (i w domyle: lubiane, popularne), wraca. Takie sowa, jak znw", ponownie" i tym podobne, maj pewn moc perswazyjn (znw wrd nas..."). I wreszcie bardzo perswazyjnie skuteczne i czsto stosowane w sytuacjach

prywatnych i publicznych zapewnianie, e wanie teraz jest odpowiedni moment, eby... To formua stara i odzwierciedlajca przekonanie, e rzeczy i procesy maj odpowiedni dla siebie czas. Eklezjasta mwi o czasie siewu i czasie zbierania". Wiele kampanii propagandowych budowano wok pomysu, e wanie teraz przyszed czas na... I reklama korzysta z tego take. Slogany goszce, e jest czas na jako", czas na EB", pora na Polar", czas na Polsat" czy pora na cienkiego kolora", spotykamy na kadym kroku. I tylko oferta Zrembu zawsze" jest na czasie".

10.9. Kupiby? - To moe kup!, czyli o trybie

Formy gramatyczne trybu wyraaj stosunek mwicego do relacji midzy treci zdania a rzeczywistoci. Mwicy moe w zdaniu ujmowa rzeczywisto na przykad jako istniejc, hipotetyczn, podan. Znaczeniowo tryb jest tylko jedn z postaci modalnoci, wyraanej take leksykalnie i skadniowo. Zjawiskiem pod wieloma wzgldami podobnym do trybu jest pytanie. Omawianie perswazyjnej funkcji trybu jest dobr okazj, by wskaza te na rne perswazyjne zastosowania tych treci i na sposoby ich oddawania w tekcie reklamowym. O trybie i modalnoci bya ju mowa w zwizku ze sposobami, jakimi w tekstach reklamowych mona abstrahowa od kategorii prawdziwoci. W istocie tryb rozkazujcy, a take wiele uy trybu warunkowego, nie pozwala na weryfikacj ani na falsyfikacj zdania - a na odbiorc dziaa czsto sugestywniej ni orzekanie. W jzyku polskim mamy trzy tryby gramatyczne: orzekajcy, rozkazujcy i warunkowy (nazywany te przypuszczajcym). W zjawisku modalnoci, wyraanej gwnie poczeniami czasownika modal-

nego (jak musi", moe", ma" i inne) z bezokolicznikiem, a take partykuami i przyswkami, wyrnia si zwykle trzy odmiany - moliwe zreszt jest ich analogiczne wyraanie. Modalno aletyczna najblisza jest treciowo orzekaniu. Przykadem moe by zdanie Moesz to robi", rozumiane jako orzekanie o moliwoci, dyspozycji, byciu w stanie - .Jeste w stanie to robi" to zdanie orzekajce. Modalno deontyczn mona wiza z treciami bliskimi rozkanikowi. Moesz to robi", rozumiane jako wyraz pozwolenia (Wolno ci", Pozwalam"), to przykad takiej modalnoci, ktr da si zastpi przez tryb rozkazujcy (Zrb to" - z odpowiedni intonacj). Moesz to robi" moe mie take inn interpretacj wyraa wwczas moliwo, prawdopodobiestwo, e to robisz, jak na przykad w kontekcie Nie wiem, moesz to robi, wiele na to wskazuje". Taka modalno, zwana epistemiczn, hipotetycznie ujmuje rzeczywisto i jest w pewnym sensie zbliona treciowo do niektrych uy trybu przypuszczajcego (Skowronek, 1993). Ten przydugi wywd wydaje si tu uzasadniony o tyle, e opisywane znaczenia mog si pojawia jako istotne elementy tekstw perswazyjnych, take reklamowych. Dla perswazji najmniej charakterystyczny jest tryb orzekajcy. W tekstach reklamowych oczywicie obecny, dla informacji handlowej typowy, sam z siebie nie jest nacechowany nakanianiem. Ale jeli zamiast bardziej naturalnego dla nakaniania trybu rozkazujcego uyjemy w sekundarnej funkcji trybu orzekajcego, moe to uczyni nakanianie bardziej twardym i wyrazistym, lub te bardziej manipulacyjnym. Wypowiedziane mocno Siedzisz tu!" czy Pjdziesz tam!" to przecie ostre rozkazy, a z drugiej strony Kupujesz nasze wyroby..." i Znajdziesz to..." mog by i zazwyczaj bywaj zacht. W reklamie takie zastpowanie charakterystycznego dla rady imperatywu jest na-

turalne. Tryb orzekajcy jest oczywicie obecny we wszystkich tych zdaniach tekstw reklamowych, ktre maj przyblia reklam do innych tekstw: bani, ogosze, informacji. Orzekanie jest perswazyjne w szczeglny sposb, gdy mamy do czynienia z modalnoci aletyczna, czyli odnoszc si do stanu, dyspozycji (lub jej braku). Oto przykady: Na tym nie mona straci", Kolory, ktrych nie da si zapomnie", trudno si oprze", nie mog si powstrzyma", musz przyzna". Te wszystkie wypowiedzi wyraaj nieco fatalistyczne zdeterminowanie, ale takie, z ktrego musimy" si cieszy. Batonik nie tylko bdzie jedzony, ale wrcz nie moe by niejedzony. Nie mona si powstrzyma" przed czym - to waciwie przyznanie si do saboci, ale zazwyczaj jake przyjemnej! Jeeli musz powiedzie", to powiem, ale nie bd z tego powodu cierpia. A jeli na czym nie mona straci", to jestem zupenie spokojny. Owszem, jestemy zdeterminowani, ale dobrze nam z tym, bo w wyniku tego jest lepiej i nie moe by gorzej. Propaganda socjalistyczna mwia nam, e nie ma odwrotu", e nie ma alternatywy", e jest jedyna droga". Ale te dodawaa, e ta droga jest jedynie suszna" i e nie ma odwrotu od susznej sprawy. Tak e w sumie uciekalimy od niechcianej wolnoci, prowadzeni w susznym kierunku - podobnie teraz prowadzi nas reklama, umiejtnie i perswazyjnie dopowiadajc, e naszych saboci, ktre nas determinuj, wcale nie powinnimy si wstydzi. Tym bardziej e znaczna cz takich przymusw" dotyczy nie tylko mnie (nie mog") czy ciebie (nie moesz"), lecz wszystkich (nie mona si powstrzyma"). Tryb rozkazujcy to najbardziej naturalna forma wpywania na odbiorc. Niektrzy filozofowie jzyka chc sdzi, e forma ta poprzedzaa orzekanie - jzyk wczeniej musia suy wydawaniu polece ni opowiadaniu. Jakkolwiek jest, na-

tura nakaniania wyraa si w imperatywie, czyli w trybie rozkazujcym. To zreszt nazwa mylca, bo przecie rozkanik wyraa rozkazy raczej rzadko, a obsuguje take inne typy aktw mowy, takie jak rada, przyzwolenie, propozycja, proba, polecenie, baganie, zachta i wiele jeszcze innych. Nadawca moe czasem czerpa satysfakcj z uywania trybu, ktry ma wpywa na odbiorc - gdy na przykad moe w ten sposb manifestowa nad nim przewag. Wiele spoecznych uwarunkowa sprawia wszelako, e moe wicej jest sytuacji, w ktrych uywanie takiego trybu uznaje si za niewskazane, nie na miejscu - i unika si go. Gwnie dlatego, e odbiorca moe nie by zadowolony ze zwracania si do niego w trybie, ktry pierwotnie pod wzgldem gramatycznym ma wywiera na niego wpyw. Zamiast Powiedz mi" mwimy zatem Czy mgby mi powiedzie", Chciabym si dowiedzie" i tym podobnie - sposobw unikania rozkanika jest mnstwo. Pojawia si on natomiast tam, gdzie nie jest form najbardziej naturaln - i mwimy Wyobra sobie", Nie martw si", Witaj". Komunikat reklamowy w swojej pierwotnej funkcji to nie rozkaz ani polecenie, take nie proba ani przyzwolenie. Najbardziej przypomina rad, zacht, propozycj. Moe by zewntrznie yczeniem, ktre te wyraane jest rozkanikiem, na przykad wygraj" (w polszczynie nie ma istniejcego w niektrych jzykach trybu yczcego, tak zwanego optatywu). Tryb rozkazujcy jest tu naturalny, ale pamita naley o wymogach spoecznych, oddalajcych w wielu wypadkach jego uywanie. Std w reklamie, jeli imperatyw si pojawia, czsto odnosi si do sytuacji niebezporednio zwizanych z czynnoci, do ktrej w istocie nadawca namawia odbiorc. Owszem, apele typu skorzystaj" czy nie wahaj si", sprbuj" (cho raczej nie banalne kup") to chleb powszedni reklamy. Dziwne byoby, gdyby ich unikaa. Ale

istotny walor perswazyjny maj take rozkaniki odwoujce si do czynnoci, ktre trudno wiadomie wykonywa, a jeszcze trudniej serio poleca. Zafaluj z nami jeszcze dzi", Zosta cool", Na nowej fali bd i Ty". Takie metafory atwo odczyta, ale raczej daj si odczu ni wyobrazi - trudno zatem wiadomie zastosowa si do zalecenia. Rozkaniki w reklamie maj wiele szczeglnych, nacechowanych uy. Jedna z technik manipulacyjnych polega na pocztkowym zachcaniu do czynnoci czy wyborw prostych, niezwizanych z wysikiem ani z kosztem. Na przykad zawsze moemy o czym pomyle - tekst zaczynajcy si od Pomyl o..." moe jednak owocowa - o czym ju wczeniej bya mowa - wiadom decyzj zakupu, bo wyobraenie budzi apetyt. Nasze odwieczne i stae tsknoty tylko czekaj, by kto im da impuls, take w trybie rozkazujcym. Chcemy wygrywa, reklama nam yczy Wygraj!" - dla cisoci dodajc Kup!". Kup i wygraj" rodzi przewiadczenie o zwizku podanego przez odbiorc zwycistwa z podanym przez nadawc zakupem. Mona to wyrazi inaczej: Wygraj z Sony" - tu zwycistwo kojarzy si bezporednio z nazw obiektu reklamowanego. Reklama zachca nas do realizacji innych tsknot: Zacznij od nowa", Zosta idolem", Bd ideaem", lub nieco bardziej konkretnie: wiey bd". Wiadomo, e to trudne do wykonania, wic bardziej przypomina yczenia ni rady i polecenia, ale milo si tego sucha i na to reaguje, bo dopuszcza to atrakcyjne moliwoci - przynajmniej w marzeniach. Najtrudniej chyba wykona przyzwalajce zalecenie Bd sob" - ale tu wmawia si odbiorcy, e wybr, do ktrego reklama zachca, jest dla niego najbardziej naturalny. Wybr, ta podstawowa decyzja, do ktrej wanie nakania reklama, musi by atrakcyjny. Wybierajc reklamowany produkt, wybieram przecie co najmniej wa-

sne zadowolenie. Proste zachty Wybierz XX" mog zatem przybra posta Wybierz rado" lub Wybierz idea!" pojawiajca si obok (lub dyskretniej w tle) nazwa pozwala rozpozna ten idea. Taki wybr to odkrycie: Odkryj wiat dozna", Odkryj smak raju" (czyli na przykad batonik). Zachta do oczywistych korzyci moe odwoywa si do negatywnych aspektw ycia (Pozbd si kopotw") lub je precyzowa (Pozbd si upieu"). Bardziej zobowizujco brzmi zanegowane rozkaniki, sugerujce zakaz: Nie pozwl...", Nie dopu, eby...". Umieszczona obok nazwa wskazuje, jak to zrobi. Apel zatem czsto bywa poredni - odnosi si nie tyle do nabycia czy korzystania z produktu, ile do czego, czego i tak chcemy, co wie si z niekwestionowanymi atrakcjami. Ale to, do czego apel si odnosi, jest z kolei cile zwizane wanie z produktem reklamowanym. Uwag zwracaj takie formy imperatywu, ktre z racji znaczenia maj rzadkie odniesienia i zastosowania. Wprawdzie mona zachca kogo do poczucia si" jako, ale trudno oczekiwa bezporedniego skutku takiego apelu. To take raczej yczenie, w reklamie przybierajce charakterystyczn posta, na przykad Poczuj si wolny", Poczuj si bezpiecznie". Tu jednak yczenie moe by spenione, poniewa czy si z mniej lub bardziej jawnym warunkiem czy apelem zwizanym z reklamowanym obiektem. Za skuteczn uznano take niemal zupenie nieuywan (z oczywistych wzgldw znaczeniowych) - a przez to przycigajc uwag - form rozkanikow czasownika mie" (Miej wspaniae wosy"). Mona sobie wyobrazi potencjalne, niestosowane, lecz istniejce przecie in potentia rozkaniki, takie jak mu" czy wl". Zachta wyraona w trybie rozkazujcym moe mie posta partobliwego, nieco przewrotnego ostrzeenia. Sprbuj im si oprze" pokazuje, e oprze si nie

mona. Uwaaj! Jeli sprbujesz - bdziesz kupowa zawsze" to przecie take jest apel, cho ukryty w formie, ktra ma pokaza dodatkow, opiekucz yczliwo wobec adresata. Rozkaniki tworz wiele konwersacyjnych - konwencjonalnych i etykietalnych - wypowiedze, czsto zidiomatyzowanych. Mwi si" nimi, nieraz bez zastanowienia si nad treci, pautomatycznie. S jednak etykietalnymi wykadnikami pozytywnego, sympatycznego stosunku do rozmwcy. Kiedy mwimy Nie martw si", Nie przejmuj si", czsto rzeczywicie chcemy pocieszy. Reklama moe wykorzystywa takie idiomatyczne odezwania, pokazujc jednoczenie, dlaczego nie naley si smuci - dajc rad na zmartwienia. Mamy idiomy ponaglajce, w reklamie jeszcze bardziej naturalnie wykorzystywane: Nie tra czasu", Nie zwlekaj"; i zwroty zaproszeniowe: Wpadnij do nas", Odwied nas". Mona wreszcie spotka jeszcze jedno nacechowane uycie imperatywu: w sugerujcych interes odbiorcy skontrastowanych zestawieniach. Rada daj dowodw, nie obietnic" ma wskazywa, e w konfrontacji oferent - konsument reklama stoi po stronie konsumenta. Producent i oferent mog prbowa go oszuka, ale my, reklama, go wspieramy. Takie paradoksalne postawienie sprawy zbyt wyranie zakada chyba naiwno odbiorcy i dlatego moe by przejawem naiwnoci reklamy. W funkcji rozkanika stosowane s do regularnie inne formy czasownikowe, zastpujce go czasem ze wzgldw grzecznociowych, czasem za wrcz przeciwnie - dla wzmocnienia kategorycznoci. Tak rol odgrywaj omawiane wczeniej orzekajce formy czasu przyszego (kupisz"), a take bezokolicznik, ktry wyraa moe ostry rozkaz - znamienne, e wtedy raczej wybiera si wariant niedokonany czasownika (Wstawa!" jest mocniejsze ni Wsta!"). Ta-

kie uycie w reklamie nie jest w zasadzie stosowane, chyba tylko porednio, w ramach jakiej scenki. Z nakanianiem niebezporednim mamy do czynienia, gdy nadawca nie tyle sam co poleca, kae czy radzi, ile informuje o normach, zasadach, zobowizaniach i tym podobnych, ktre powinny powodowa okrelone dziaanie odbiorcy. Mdl si i pracuj" to rozkaniki, nakanianie bezporednie. Naley modli si i pracowa" to take nakanianie, tyle e ujte porednio. Znaczenie zblione do imperatywu maj wic wypowiedzi, w ktrych wystpuje zjawisko tak zwanej modalnoci deontycznej, czyli powinnociowej. Od omawianej wczeniej modalnoci aletycznej rni j to, e nadawca jest tu przekazicielem istniejcej normy spoecznej, stawiajcej przed odbiorc pewne wymagania, a czasem bywa rwnie sprawc takiego zobowizania. Mieszcz si tu atrakcyjne dla odbiorcy przyzwolenia (moesz", nie musisz"), zobowizania (musisz", powiniene", trzeba"), zalecenia (naley", warto", wypada"), zakazy (nie moesz", nie wolno ci"). Te kwalifikacje s oczywicie umowne - wiele zaley od kontekstu, sytuacji, intonacji. Odbiorca dowiaduje si zatem, e nie musi si ju martwi", e teraz ju moe by spokojny", bo jest ju" oczekiwany, podany i zachwalany przez reklam produkt. e jest partner, na ktrego moe liczy" i proszek, ktremu moe zaufa". Dowiaduje si te, co wypada" i co trzeba mie", by uchodzi za czowieka nowoczesnego lub za dobr pani domu. e z ca pewnoci warto sprbowa". e nie moe przecie pozwoli na to, by..." i e musi wiedzie, co jest najlepsze". Takie odpersonalizowane nakazy mog by skuteczne wobec tych, ktrzy bardziej skonni s podporzdkowywa si normom i dyrektywom oglnym ni indywidualnym zachtom i instrukcjom, pyncym od konkretnych osb.

Czasownik modalny najczciej odnosi si do odbiorcy, zarwno w drugiej osobie, jak w pierwszej (Musz wietnie wyglda"). Gdy z bezokolicznikiem wystpuje nie czasownik, lecz tak zwany predykatyw, ma on odniesienie oglne (warto", naley", trzeba", mona"). W bardziej skomplikowanych wypowiedziach modalno moe si te odnosi do innych podmiotw, a nawet do samych produktw (Czy inne proszki bd musiay ustpi miejsca nowej lepszej Lanzie?"). Czstka ,,-by" oznacza w czasowniku uzalenienie jednej czynnoci od innej, ale take - zwaszcza gdy w zdaniu wystpuje tylko jeden czasownik - wyraa hipotez, przypuszczenie. Dlatego mwimy o trybie warunkowym (o funkcji raczej skadniowej, w tak zwanym okresie warunkowym, typu Gdybym tam by, on by nie uton") lub o trybie przypuszczajcym (Chciabym to ju mie za sob"). Nie bdziemy wdawa si tu w rzeczywicie zoone subtelnoci gramatyczne, zwizane z typem opisu rzeczywistoci przez ten tryb, z rozrnieniem na okresy warunkowe rzeczywiste i nierzeczywiste i tym podobnie, poniewa jak na razie w reklamie tryb ten ma ograniczone zastosowanie. Uywany jest do zasugerowania innej, najczciej lepszej rzeczywistoci. Ten tryb to tryb obaw i marze - w reklamie pobudza si marzenia (Gdybym tak mia...", cytatowe Gdybym by bogaty..."), a obawy oddala. Sugestywnie wprowadza zdania niesprawdzalne (Twj kot kupowaby Whiskas"), ale i prowokuje do sprawdzenia (ale miaby bardziej sucho, gdyby by w pieluszce Pampers"). Przypuszczanie, podobnie jak wtpienie, przewidywanie, nadzieje, obawy, domniemania i tak dalej, to zjawisko opisywane w kategoriach tak zwanej modalnoci epistemicznej. Wyraana jest ona przymiotnikami i przyswkami (moliwy", prawdopodobny", pewny", prawdopodobnie", pewnie"), sowami takimi, jak chyba", moe", zapewne" i tak dalej, oraz kon-

strukcjami czasownikw modalnych musi", moe", ma" z bezokolicznikiem (On musi tam by" moe znaczy: On tam z pewnoci jest"; Bralczyk, 1978). Modalno epistemiczna obejmuje zjawiska od wyraania najgbszej pewnoci do wprowadzania zupenego zwtpienia. Ale nawet zapewnianie o cakowitym przewiadczeniu jest sabsze od zwykego stwierdzania, ktre wskazuje na wiedz. A mog powiedzie prawdziwie ,Jestem najgbiej przekonany" tylko wtedy, gdy nie jest tak, e wiem. Dlatego takie zapewnienia w reklamie maj ograniczone zastosowanie. Wystpuj gwnie we wspominanych wczeniej sytuacjach uniezaleniania wypowiedzi od kryteriw prawdziwoci. Kiedy mwi si, e zdrowie moe si wyranie pogorszy", e co moe oznacza" co innego, e rodki mog rysowa powierzchni", e moe si zdarzy, e...", to jestemy bezpieczni, bo istotnie takie moliwoci s. Mwic teraz to moliwe", nie mwimy, e przedtem nie byo, a zapewnienie Pot i jego zapachy mog wywoa zakopotanie" jest z pewnoci prawdziwe. Bywa jednak, e bardziej wiarygodna wydaje si wypowied z wyraon pewnoci. Zapewnienie Nie zawiedziemy Was" moe by dobrze przyjte, gdy potencja zaufania jest ju znaczny - w innym wypadku moe lepiej zadziaa Nie zawiedziemy Was z pewnoci". Kiedy proponujemy A moe sprbujesz XX?", to niemiao propozycji, wyraona elementem modalnym, moe by przekonujca. Tryb to kategoria czasownika, porednio - zdania. Pytanie od twierdzenia odrnia inny stosunek do wyraanej rzeczywistoci, analogicznie jak w kategorii trybu. Pytanie jest typem zdania, cho nie ma czasownikowych wykadnikw. Czsto zreszt nie ma w ogle innych wykadnikw poza intonacj w tekcie mwionym i znakiem zapytania w tekcie pisanym. Pytanie jest obok pozdrowienia podstawowym rozpoczciem kontaktu jzyko-

wego z drug osob. A skonwencjonalizowane pozdrowienia czsto bywaj pytaniami (Jak si masz?"). Pytania podtrzymuj kontakt, naturalna rozmowa to zazwyczaj na przemian pytania i odpowiedzi. W wypowiedziach publicznych, take w telewizji czy w radiu, rwnie mamy takie zwroty do odbiorcw: pseudopytania, niby-zagadnicia. Nadawca przekazu perswazyjnego ma wiele odpowiedzi, tylko potrzebuje do nich pyta. Moe je sam sobie retorycznie zadawa - po to, by usprawiedliwi swoje odpowiedzi. Albo tak zadawa, by odbiorca sam sobie odpowiedzia. Albo tak, by odpowied bya niemoliwa. Lub wreszcie tak, by w pytaniu zawieraa si odpowied lub inna informacja, o ktr w tym wypadku chodzi. Najprostsze pytania reklamowe polegaj na wygoszeniu z intonacj pytajn nazwy obiektu reklamy: Faktoring??? Faktoring!", Crunchips? Crunchips!". Taki chwyt znany jest z wystpie publicznych, w ktrych owe integracyjne zawoania-hasa maj wywoywa odzew publicznoci. W tekstach reklamowych, ktre imituj bardziej lub mniej naturalne rozmowy, pojawiaj si zwyczajne formuy otwarcia, pocztki kontaktu, typu Dokd idziesz?" lub Mhm... moemy porozmawia?". Zagadn mona na temat tego, co wida i czu - zwaszcza gdy wskazuje to na zalety produktu. Interesujc sytuacj tworzy na przykad cig pyta, najpierw: Czy czujesz ten aromat?" - z telewizji zapach do nas nie dochodzi, wic: Czy widzisz ten aromat?" - aromatu na og si nie oglda, ale te dwa pytania wsplnie redukuj oba absurdy. W reklamowych scenkach znaczn rol odgrywa zdziwienie. Postaci bardziej kompetentne (majce przewag informacyjn) s go pene. To wy nie uywacie Ace?" pyta starsza pani ze zgorszeniem. Innej starszej pani dziwi si z kolei modsi (znajcy zalecane produkty): Babciu, po

co to wszystko?" Zdziwienie moe by luniej zwizane z obiektem reklamowanym: Na egzamin w brudnej koszuli?" dziwi si mama, ktra za chwil upierze j w proszku Pollena 2000. Te wszystkie pytania s waciwie retoryczne i na tym zasadza si ich moc perswazyjna, natomiast nie ma tej mocy pytanie mniej poinformowanego synka owej mamy: Mamo, gdzie moja koszula?" Nadawca przekazu reklamowego, pytajc, wystpuje w rnych rolach. Czsto zasiga opinii i bada preferencje (,Jaki proszek uwaa pani za najlepszy?"). Czasem jest kompetentnym doradc, ktry zwraca uwag na to, czego odbiorca by moe nie wie (Czy wiesz, e woda niszczy pralk?"). Pytanie jest po to, by moga pa odpowied. Zaniepokojony odbiorca pyta lepiej poinformowanego nadawc (ktry zna odpowied): Czy mona co na to poradzi?" Oczywicie mona, bo istnieje reklamowany produkt. Pojawiaj si quasi-problemy, pseudopytania o przyszo: Czy nowy Persil da sobie rad?", Czy nowa lepsza Lanza usunie nawet najgorszy brud?" - te pytania niewiele maj wsplnego z naturalnymi zachowaniami jzykowymi, ale narzucajc oczywiste odpowiedzi, likwiduj domnieman niepewno, a przyjmujc posta pytania o zwycistwo, apeluj do postaw kibicowskich. Odpowied zawarta w zdaniu pytajcym moe nie dotyczy przedmiotu pytania. Czasem waniejsza jest informacja, ktr pytanie przemyca, na zasadzie omawianej ju wczeniej presupozycji. Kto nas pyta: Czy wiecie, dlaczego mczyni na caym wiecie uywaj Gillette?" Moemy nawet nie dowiadywa si, dlaczego - dowiedzielimy si wanie, e

uywaj. Czy wiecie, dlaczego M&M's jest doskona czekolad na kad okazj?" -ju wiemy, e jest. Nastpujca po tym pytaniu odpowied Oczywicie dlatego, e to przepyszna mleczna czekolada..." wiele wicej nie wnosi. W reklamie pojawiaj si wreszcie metapytania, zdania o pytaniu. Oczywisto przewagi produktu mona przecie wykaza apelem o zaniechanie pyta: Nie pytaj, dlaczego ludzie wybieraj XX". Mona take odwoa si do rzekomych pyta odbiorcw: Pytacie Pastwo, jak mona...? Oto odpowied...", lub dawa odpowied jako odpowied - bez pytania, jak w sloganie: Fiat Punto. Odpowied". W tej samej grupie zjawisk co orzekanie, polecanie, przypuszczenie i pytanie mona umieci (cho z pewn dowolnoci) jeszcze inne szczeglne zachowania jzykowe, jak prezentacje, pozdrowienia, adresy i dzikczynienia. Takie wypowiedzi, jak sawne: Dzikuj ci, Omo", Dzikujemy ci, S. C. Johnson", pocztki listw typu Drogie Omo", deklaracje takie, jak Kochamy ci, Barbie", i przedstawianie: Oto nowy taszy...", albo przy chwycie wmawiania: Oto Twj nowy...". Wszystkie te zachowania pokazuj konwencjonaln swoisto stosunku wypowiedzi do rzeczywistoci jako zabiegi perswazyjne. Akceptacyjny stosunek do przedmiotu reklamy moe by wyraony w zdaniach, ktre w rny sposb opisuj rzeczywisto - a nakanianie jest moliwe za porednictwem rnych form gramatycznych i rnych sposobw wyraania zgramatykalizowanych treci. wiadomo moliwoci wykorzystania rodkw jzykowych moe trwale i skutecznie powiza nadawcw i odbiorcw - na tym midzy innymi zasadza si wsplnota retoryczna.

MAGIA. Z OWOCW WICEJ NIE DA SI WYCISN

Ciniecie na sit czsto wyciska ostatnie soki", ktre s zazwyczaj mniej smaczne od pierwszych. Niektrym kojarzy si te moe z brutalnymi przestuchiwaniami. Ale daje poczucie, e zrobiono (dla nas!) wszystko, co si da zrobi. I dato si tylko dziki Magii. Ten slogan to przykad skojarzenia nazwy ze stwierdzeniem, typowym jako wyraenie gbokiego i kategorycznego przekonania. Odwouje si do pewnej wieloznacznoci sowa wycisn", ktre bywa metaforycznie odnoszone do osigania maksymalnych korzyci, uzyskiwania informacji i tym podobnie. Tu ma dziaa zabieg deleksykalizujcy: chodzi o prawdziwe, nie metaforyczne wyciskanie, jak w Ociec, pra" chodzio (zaskakujco!) o prawdziwe pranie. Mocnemu przewiadczeniu, e wicej si nie da", czsto towarzyszy jakie niedobre poczucie, na przykad rezygnacji - tu ma chodzi o pozytywne wraenie, e jest to najwicej, ile mona byo. To przejcie od wrae negatywnych do pozytywnych czsto bywa silnie perswazyjne. Mona mie jednak wraenie, e wyciskanie", dziaalno fizyczna i usilna, mato kojarzy si z tajemniczym dziaaniem magii".

Skadnia

11

11.1. Szyk, elipsa, typy zda

Gramatyka to take skadnia. Treci wypowiedzi, rwnie treci perswazyjne, przekazywane s sowami i ich znaczeniowymi poczeniami, ich formami gramatycznymi i czstkami sowotwrczymi ale te, i to w znaczniejszym ni mylimy stopniu, strukturami skadniowymi i wykadnikami relacji skadniowych. O wiecie dowiadujemy si nie tylko ze sw w zdaniu, ale i z budowy tego zdania; tak samo przekonujemy innych i jestemy przekonywani. Tekst reklamowy nie ma jakiej swoistej skadni, wykorzystuje te elementy, ktre funkcjonuj w innych tekstach: w rozmowach, przemowach, namowach. Ale proporcje struktur skadniowych s tu charakterystyczne, choby ze wzgldu na czsto i wano sloganu, tego nerwu reklamy, ktry odwoujc si do regu skadni oglnej, jest jednak jednostk szczegln. W reklamie take perswazyjnie nacechowane elementy skadniowe maj inn frekwencj ni w tekstach codziennego jzyka.

Zacznijmy od miejsca i funkcji struktur skadniowych i wykadnikw stosunkw skadniowych: szyku, penoci zdania, budowy i typu wypowiedzenia, wyrazw oznaczajcych relacje skadniowe. Porzdek wyrazw w wypowiedzi wynika w znacznej mierze z uporzdkowania sensu - wyrazy zwizane ze sob sensem i gramatyk wystpuj obok siebie - ale w jzykach fleksyjnych, czyli w jzykach z bogat odmian (a polski do nich naley), o zwizkach midzy wyrazami mwi nie tyle ich kolejno, ile ich kocwki gramatyczne. Kolejno wyrazw zatem moe by wykadnikiem innych znacze: stylistycznych, estetycznych, perswazyjnych. Wiadomo, e bardziej zapadaj nam w pami te czci wypowiedzi, ktre s na jej pocztku i na jej kocu. Nacechowane elementy zdania powinny wic takie miejsca zajmowa, a nacechowanymi, najbardziej godnymi zapamitania wyrazami s przede wszystkim nazwy reklamowanych obiektw. W sloganach pojawiaj si najczciej na pocztku (Maxwell House - nieprzebrane bogactwo smaku kawy") lub - rzadziej - na kocu (Super obraz, super dwik - Toshiba"). W niektrych

wypadkach nazwa marki wraz z nazw produktu z jednej strony, a sama nazwa marki z drugiej tworz ramy sloganu (Opel Corsa - taki wanie jest Opel", .Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs"). W estetycznie nacechowanych tekstach perswazyjnych pewn rol odgrywaj czasem paralelizmy, czyli powtarzajce si struktury skadniowe, wypenione nieco innymi treciami. Zdaj si sugerowa, e zaakceptowanie jednej czci moe pocign za sob zaakceptowanie drugiej bo co podobne w tekcie, podobne jest w rzeczywistoci. Odbiorcy, podporzdkowujcy si rymom i rytmom jako sposobowi organizacji tekstu, a przez to i wiata przedstawionego, mog ulec i paralelizmowi. W reklamie ten rodek jest wykorzystywany zwykle z jednym powtarzajcym si czonem (Zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie", Gdy biel jest bielsza, to pranie jest czystsze", Sony - rytm serca, rytm czasu", Pene soca, pene ycia"). Szyk wyrazw bywa zdeterminowany wymogami rytmu i rymu, a czasem wynika z wpywu obcojzycznego oryginau. Powstaj wtedy nieco dziwne zdania, odbiegajce od zwyczaju, ale przez to wanie zwracajce uwag, co w reklamie wane: To wie si, co si ma", A Pan Proper, wierzcie mi, co wyczyci, to si lni". Przecie to nie Pan Proper po wyczyszczeniu ma si lni. Szyk tak nacechowany to take element perswazyjny. Wczeniej ju bya mowa o tym, e reklama to sztuka redukcji. Dobry twrca tekstu reklamowego potrafi, minimalizujc wypowied, zredukowa j na przykad do funkcjonalnego zasugerowania jednej, najistotniejszej cechy. Slogan reklamowy, jak kady slogan, to wypowied z natury swej niepena, dopuszczajca atrakcyjne dla odbiorcy rne moliwoci uzupenienia. Cay tekst reklamowy - czy to monolog, czy dialog, czy bajka, czy wiersz - na krtkoci zawsze korzysta: jest ona bardziej wyrazista i zazwyczaj tasza. Krtki

tekst umoliwia wprowadzenie silniejszego przekazu obrazowego lub dwikowego. To wszystko sprawia, e w komunikacie reklamowym naturalne jest zjawisko elipsy, czyli wyrzutni - nie wszystkie konieczne gramatycznie wyrazy pojawiaj si na zewntrz, wielu moemy si domyla. A takie domylanie si aktywizuje odbiorc. Moe on dopenia tekst, wprowadzajc do niego takie elementy, jakie mu si podoba - i takie, ktre mu si podobaj. Niekiedy mona odnie wraenie, e w reklamie jest wicej rwnowanikw zda ni penych zda z orzeczeniem. Orzeczenia nie maj zazwyczaj slogany. Brak czasownika umoliwia wygodn i dostosowan do odbiorcy aktualizacj zdania, dynamizuje jego tre i sprawia, e staje si ona bardziej emocjonalna. Gdy autor tekstu reklamowego ma do wyboru konstrukcj spjnikow i bezspjnikow, czsto wybiera raczej t drug. Przy stopniu wyszym przymiotnika gramatycznie potrzebne jest wstawienie czonu porwnywanego - w reklamie mona spokojnie powiedzie, e Vibovit jest lepszy, nie mwic, od czego. Takie pominicia maj jeszcze i t zalet, e zbliaj wypowied reklamow do penej pomini wypowiedzi potocznej. Przegadanie jest jednym z grzechw reklamy, ale nie dotyczy to powtarzania istotnych elementw - z licznymi elipsami nie kci si rwnie liczne powtarzanie tej samej informacji o doskonaoci oraz wielokrotne wymienianie nazwy reklamowanego obiektu. W tekcie perswazyjnym zdania proste s dobitniejsze i celniejsze. Jeli slogan jest zdaniem, to zwykle prostym - zdania proste dobrze zaczynaj i kocz cay tekst reklamy. Natomiast zdania zoone umoliwiaj czenie sensw, jake potrzebne w nakanianiu. Oto baniowa opowie o dzieciach porwanych przez z czarownic. Dzieciom grozii straszny los, ale na szczcie mama daa im pyszn

mleczn czekolad M&M's, ktra wyczycia dzieciom buzie, w cudowny sposb uwolnia je i odprowadzia do domu". Rozbicie tego zdania na kilka prostych ujawnioby miako wywodu i mogoby zrodzi niepotrzebne pytania. Zdania proste nierozwinite, lapidarnie ujmujce rzeczywisto, bywaj sugestywne. Mwic Westa to dobra firma" czy .Justyna bardzo lubi sery", prezentujemy wiat atrakcyjnie prosty. Ale z takich zda trudno zbudowa dusz wypowied. A czasem w takiej wypowiedzi mieci si kilka zda, ktre trzeba - kade z osobna - prezentowa jako wiarygodne. Lecz mona przecie, wprowadzajc opisywan ju tu wielekro presupozycj, poczy sensy i zamiast mwi: Uywaj proszku XX. Proszek XX zawiera enzymy. Proszek XX jest skuteczny", powiedzie krcej, w jednym rozwinitym zdaniu: Uywaj skutecznego proszku XX, zawierajcego enzymy". Co zreszt wcale nie znaczy, e takie wyliczankowe" zdania nie bywaj czasem skuteczniejsze. Do skadni, jak i do innych poziomw jzyka, odnosi si postulat atrakcyjnej rnorodnoci: generalnie lepiej, gdy w tekcie nie wystpuj ani same dugie, ani same krtkie zdania; ani same proste, ani same zoone; ani same nierozwinite, ani same rozwinite. Taka rnorodno jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie - zazwyczaj jest te skuteczniejsza perswazyjnie.

11.2. eby, wic i bo, czyli o relacjach skadniowych

Znaczenia skadniowe to take znaczenia relacji, wprowadzane przez niesamodzielne wyrazy, wskaniki zespolenia - spjniki czce wyrazy i zdania w zwizki wsprzdne i podrzdne: czne, wynikowe, przeciwstawne, przyczynowe i tak dalej. Zacznijmy od zwizku bodaj najprostszego - wspwystpowania, zwanego ko-

niunkcj, a wyraanego przez spjnik i" i jego bardziej nacechowane warianty: oraz", zarazem", a take", a nawet" i tym podobne. Moliwe jest take bezspjnikowe wprowadzanie koniunkcji. Zamiast ,Jan i Pawe" moemy powiedzie Jan, Pawe" (wyliczajc), zamiast Przyjd i zobacz" - Przyjd, zobacz". Spjnik jest zastpowany przecinkiem, czasem mylnikiem. W przekazie reklamowym koniunkcja ma czsto wyrane nacechowanie perswazyjne. Moe sugerowa bezporednie nastpstwo, waciwie konieczno wspwystpowania produktu (jego uycia) i efektu: Poam i wszystko jasne", XX i kaszel z gowy". Podobnie jest w bezspjnikowych zestawieniach typu XX - od razu lepiej". Perswazyjne s poczenia czasownikw oznaczajcych czynnoci, do ktrych jest zachcany odbiorca: Kup i wygraj", Postaw i wcz". Pierwsza formua pokazuje, e kupieniu musi towarzyszy wygrana, a druga, e te dwie towarzyszce sobie czynnoci wystarczaj, by telewizor dziaa. Koniunkcja czciej dotyczy obiektw reklamowanych, ktrych funkcje i cechy wystpuj parami. Samochd na przykad zawsze ruszy i wszdzie dojedzie", czekolada smakuje zawsze i kademu", klej klei wszystko i na zawsze". Specyfik bdzie zalecany i uywany przez specjalistw", a produkty, ktrych reklama zawiera elementy bardziej emocjonalne, mog by zdrowe i smaczne", lekkie i silne", a nawet szalone i wesoe". Ich cechy bywaj wyraane rzeczownikowo, na przykad mikko i wieo", styl i smak", delikatny smak i zapach", sia i perfekcja dwiku". Dziaaj szybko i skutecznie", dziki nim jest zawsze czysto i wieo", a take lej i atwiej pokonywa przeszkody". Dobre cechy czsto wystpuj parami. O przewagach dwjki bya ju mowa. Takie perswazyjne zestawienia maj dug tradycj w dawnych sloganach i apelach,

zwaszcza skierowanych do maluczkich: ywi i broni", Wytrwaoci i prac...", Mdl si i pracuj" i tym podobnych. W perswazji publicznej obok takich diad pojawiaj si rwnie nieco bardziej zoone triady: Wolno, rwno, braterstwo", Pokj, praca, socjalizm", Ojczyzna, nauka, cnota", Bg, honor i ojczyzna". Diady i triady rni si rytmem, a take porzdkowaniem sensw i dziaaniem psychologicznym - czym innym jest dualne, opozycyjne lub koniunkcyjne widzenie rzeczy, czym innym ukadanie ich w magiczne trjki lub asekuracyjne dodawanie trzeciego elementu (jak czyca do nieba i pieka). W reklamie zdecydowanie dominuj diady, cho czasem zdarzaj si i triady: Bo w tej gumie jest rado, soce i luz", Czysto, sucho, po prostu pewnie" (to przypomina stopniowanie),, Ja id z czasem, z postpem, z osigniciami". W tekstach reklamowych, jak si zdaje, 0 wyborze trjek" czsto decyduj wzgldy rytmiczne. Rzadziej od koniunkcji pojawiaj si takie nieco bardziej skomplikowane struktury mylowe, jak alternatywa i dysjunkcja (alternatywa rozczna). Alternatywa nierozczna X albo Y" moe pokazywa lub przypomina niewaciw dla sytuacji nakaniania do wyboru ambiwalencj typu To czy tamto, wszystko jedno". Pewne uycia dysjunkcji Albo X, albo Y!" mog przypomina niezbyt sympatyczne, wymuszajce stawianie pod cian: Pienidze albo ycie!" Mogaby ona suy skontrastowaniu zego i dobrego, obiektu reklamy i konkurenta, stosowania produktu 1 niestosowania, uytkownikw i nieuywajcych, ale jest zbyt mocna i wyrazista. Przeciwstawienie (wyraane takimi spjnikami, jak ale", lecz", tylko", a take jednak", mimo", chocia") jest w reklamie naturalne, bo ona sama przeciwstawia si niewiedzy, wtpliwociom i uprzedzeniom odbiorcy, a jej obiekt - jego kopotom i innym niemiym rzeczom i zdarzeniom.

Wtpica posta na ekranie telewizora ma uprzedzi i przeama wtpliwoci odbiorcy. To ma by nasze podejrzliwe ale", ktre moe utrudni nam ycie. Karczmarz pytajcy: Ale czi to sze opaca?", pani domu odpowiadajca na ofert: Sprbuj, ale wtpi", wkrtce si przekonaj (wraz z odbiorc) o bezzasadnoci tych podejrze i wtpliwoci. W roli kogo odrzucajcego moliwo wtpienia moe od razu wystpi sam uytkownik (Jestem do nieufna, jeli chodzi o nowoci, ale jeli chodzi o mydo XX..."). Uytkownik moe te w ten sposb pokaza, jak dalece dziaa na obiekt reklamy (yj spoko, lecz gdy Chitos zobacz, co we mnie wzbiera..."). Przeciwstawieniem pozytywnym taki uytkownik moe si posuy w celu uzasadnienia swojego wyboru (To prawda, obie pierzemy w dobrych proszkach, ale ja wol mj, bo polski"). Przedtem, gdy produktu nie byo, wiat by gorszy, trapiy nas kopoty. Stanowi temu mona przeciwstawi lepsze dzi (...ale teraz mamy nowy szampon", ale teraz jest nowy proszek"). Lepsze bywa take - na zasadzie przeciwstawienia - wrogiem dobrego (Pranie nie tylko czyste, ale czyste jak za"). Przeciwstawienie mona odnie do realnoci i do wyobraenia o niej. To pranie nie jest nowe - uyam tylko proszku XX" - mwi pani domu, odrzucajc nawet bardziej dla niej pochlebne mniemanie ssiadki. Mona to odnie do wnioskowania hipotetycznego: Nie uczy si, ale zda" daje do zrozumienia, e z tego, i si nie uczy, mona byo wnioskowa, e nie zda - ale to wyobraenie okazao si niesuszne. Nowy telefon, ale stara cena", proszek likwiduje plamy, ale pozostawia kolory". Rzadkie s przeciwstawienia odwrotne, typu Wszystko dobrze, ale uwaaj!". Pewno dzisiaj, ale nieznane jutro" ma pobudza odbiorc zbyt spokojnego. Taki zabieg jest moliwy tylko w odniesieniu do niektrych produktw, poniewa zwykle zaniepokojenia nie uwaa si za chwyt

zjednujcy. Zaniepokojenie poznawcze wywouj te takie spjniki przeciwstawienia, jak jednak", chocia" i mimo", ktre w zwizku z tym w komunikatach reklamowych pojawiaj si raczej rzadko. Dziaaj na nas same wykadniki relacji, niezalenie od tego, jakie treci cz. Badania eksperymentalne (Cialdini, 1994) wykazay, e sam znak powodu (na przykad polskie sowo bo") moe by uznany za podanie tego powodu - tyle samo osb przepucio kogo, kto pieszc si poda wany powd, co kogo, kto uy tylko sowa bo" bez podania powodu (Przepraszam, mam tylko par stron do skserografowania - czy mog pastwo mnie przepuci, bo mam tylko par stron do skserografowania?"). Osoba, ktra nie uya tego magicznego bo", a tylko poprosia o przepuszczenie, mwic, e ma zaledwie par stron, moga liczy na znacznie mniejsz przychylno. Bo" oznacza powd, przyczyn - relacja ta, okrelana jako kauzacja, jest w reklamie naturalna jako najjawniej wprowadzajca argumentacj. Kup" jest niemal niemoliwe bez bo" - jawnego czy ukrytego. Dopiero Kup, bo" daje peny reklamowy komunikat nakaniajcy. Spjniki wprowadzajce kauzacj (bo", bowiem", poniewa", gdy", jako e", dlatego, e" i inne) maj w tekcie perswazyjnym wiele zastosowa. Mog na przykad wprowadza wstpne warunki uycia: co nie jest tak, jak chcemy, bo nie stosujemy tego, czego dotyczy reklama. Bo ino sonin res" mwi jeden gral do drugiego, reklamujc margaryn. Z drugiej strony mog pokazywa dalsze zalenoci midzy uywaniem obiektu reklamy a innymi pozytywnymi zjawiskami (Od dzi czas pynie szybciej, bo szybciej pyn pienidze"). Ale ich podstawowe zastosowanie wie si bezporednio z waciwociami zachwalanych produktw. Guma do ucia jest wspaniaa, bo w tej gumie jest rado, soce i luz", a inn kupujemy, bo peni ycia jest"; z proszkw wol mj, bo polski"; rodek

czyszczcy nie rysuje powierzchni, gdy jest w pynie", a inny jest dobry, poniewa usuwa gbokie zabrudzenia". W tekstach odwoujcych si do jzyka potocznego mamy bo"; w nieco elegantszych: gdy", poniewa" i bowiem". Czasem uzasadnienie wymaga wyraniej szego wprowadzenia - stosuje si wtedy form dlatego, e" (Wybraam go dlatego, e jest najbardziej wydajny"). W bardziej zoonych sytuacjach moe si pojawi pozorna przyczyna (Pani pierze w tym proszku - dlatego, e tani?"), ktra, jak si potem okazuje, nie jest gwna, ale przecie nie bez znaczenia. Mona podkreli t relacj, pytajc o ni wczeniej: Czy wiecie, dlaczego...? - Oczywicie dlatego, e...". Kauzacj wprowadzaj take przyimki, takie jak dziki" i przez". Ten pierwszy ma w reklamie znaczne zastosowanie rwnie dlatego, e czsto zwyk si odnosi do ludzi, a taki ludzki" stosunek do produktu reklama lubi wypracowywa. Kiedy kobieta mwi, e co ma czy jaka jest na przykad dziki aplikatorowi", to traktuje ten aplikator, czymkolwiek by by, jak kogo, komu moe by wdziczna. Przy tym takie dziki" bywa czsto ciepe i emocjonalne, co atwo wyrazi intonacj. Negatywny aspekt kauzacji pokazuje przez", z tego wzgldu rzadko stosowane w przekazie reklamowym. Relacj przyczynowoci wyraa take wiele czasownikw, pokazujcych najczciej skuteczno produktu, ktry rne rzeczy powoduje", przywraca", wzmaga", jednym pomaga", innym zapobiega". Tu przyczynowo jest ju w pewnym sensie wbudowana jako jedna z cech produktu w jego funkcje i ma inny, nieskadniowy charakter. Odwrceniem przyczynowoci jest wynikanie. Lubi go, bo jest dobry" to pokazanie przyczyny, zdanie podrzdne przyczynowe. ,Jest dobry, wic go lubi" to wynikanie, zdanie wsprzdne wynikowe. Takie spjniki, jak wic" i zatem",

wprowadzaj wnioski. Ostateczny wniosek o zakupie powinien by wyprowadzony przez samego odbiorc, lepiej go w tym nie wyrcza. Ale mona wnioskowa na temat przesanek, ktre dopiero doprowadz do wniosku ostatecznego: nie Jest dobry, wic go kup", lecz raczej Dugo dziaia, wic jest dobry". Takie wic..." moe si te pojawia z niedopowiedzeniem, jako wprowadzenie do wniosku. Wynikanie rozbudowane wystpuje w komunikacie reklamowym zazwyczaj jako cz deklaracji zachwalajcego produkt uytkownika. Mwi si wic na przykad: .Jestemy realistami, dlatego optymistycznie patrzymy w przyszo (i wybieramy XX)". Po przedstawieniu jakich pozytywnych cech - swoich lub produktu - pojawia si oto dlaczego" lub dlatego wanie" (Oto dlaczego wybraem XX", Dlatego wanie na caym wiecie ludzie wybieraj Rank Xerox", I wanie dlatego wybraam Elseve", Dlatego wybraymy Siluette"). Kolejna naturalna dla argumentacji relacja to celowo. Kup, bo" ma swoj drug stron: Kup, eby". Kup, bo to jest dobre" - Kup, eby Ci dobrze suyo". Cel z przyczyn cile si wie: To jest dobre, bo bdzie Ci dobrze suyo". eby", aby", by", po to, eby" - wprowadzaj odpowiedzi na wieczne pytanie: Po co?" Jako mae i otwarte poznawczo dzieci pytamy dlaczego?" i najczciej chodzi nam o przyczyn; jako nieco starsze, leniwe i cyniczne podrostki pytamy po co?", gdy chodzi nam o cel lub sensowno dziaa, do ktrych si nas nakania, lub gdy zaczynamy wtpi w cel i sensowno dziaa - swoich i cudzych. Ale kiedy w rubryce ogosze mamy teksty zaczynajce si na aaaaaaaby", to dzieje si tak nie tylko dlatego, e wtedy jest szansa na wysok lokat wrd alfabetycznie uporzdkowanych inseratw. Take dlatego, e cel dziaania produktu lub usugodawcy jest jednoczenie powodem, z jakiego zwracamy uwag na ogoszenie lub komunikat reklamowy. Aby usun

przykry zapach", aby wyleczy ylaki", aby mie dobry odbir", szukamy lekarstw i specjalistw. Widzimy na ekranie psy w dobrej kondycji, a tekst mwi: eby te psy mogy mie tak dobr kondycj...". Podanie na pocztku celu to jak pytanie: Czy chcesz?" Jeli tak, odpowied zaraz si pojawi. Ten zabieg perswazyjny zna propaganda. Aby Polska rosa w si, a ludzie yli dostatniej" to jedno z bardziej znanych hase lat siedemdziesitych. Zdania nadrzdnego brako, mona byo dowolnie je budowa: pracujemy" lub chcemy", ale cel bliski wszystkim by zaznaczony wyranie, cho oglnie. Trudno byo si z nim nie zgodzi. Popularna potem patriotyczna piosenka wprowadzaa w poszczeglnych strofkach takie zdania nadrzdne, jak ruszaa w pole wiara" i tym podobne, ale znana bya gwnie z refrenu zaczynajcego si od eby Polska bya Polsk". Aby", eby" to dobrze pobudzajce sowa (Bralczyk, 1987). Czy chcesz, eby...?" - moe pyta tekst reklamowy i wprowadza najbardziej atrakcyjne sytuacyjnie cele. Chc, eby..." - mwi posta, ktra zaraz zacznie zachwala jaki produkt. Czasem moe ona mie dodatkowe powody czy tytuy, eby chcie (Jako lekarz chc, eby zby moich pacjentw..."). Na og chcemy, eby byo lepiej. Reklama takie pragnienia wie z nazw produktu i moe miao powiedzie: XX - aby wiat by pikniejszy". Reklama widzi wiat sensownym i celowym (gwnie dziki reklamowanym obiektom). I tylko czasem, gdy kto, kto nie zna najlepszego ze rodkw czyszczcych, nakupuje mas niepotrzebnych butelek, mona zapyta: Babciu, po co to wszystko?" Cel mona wprowadzi za pomoc okresu warunkowego lub czasowego i powiedzie: Jeli chcesz, eby..." lub Kiedy bdziesz chcia, aby...". Taka warunkowo perswazyjnie moe by skuteczna wobec tych zwaszcza, ktrzy nie lubi, gdy

im si co narzuca. Tylko, jeeli chcesz" mwi reklama - i kiedy chcesz", podkrelajc prawo odbiorcy do suwerennych decyzji, jakby rzeczywicie z tej suwerennoci nie zdawa sobie sprawy. Ta decyzja jest zawsze czym uwarunkowana. Taki warunek mona nazwa, eby odbiorca si z nim utosami i sta si przez to podatniejszy na sugesti. Jeli masz ju do szamponw, od ktrych wos si jey... - mwi reklama - sprbuj XX". ,Jeli Twj pies nie chce je, to moe potrzebuje XX", Jeli masz pryszcze...". Czasem mona da warunek oglniejszy: Jeli masz kopoty...". W istocie takim skrconym, zredukowanym okresem warunkowym s czste w reklamie i ogoszeniach pocztki typu: Na pryszcze - Oxycort", Na kopoty - XX". Ale takie okresy wprowadzaj take sytuacje nieco tajemnicze i pochlebne dla odbiorcy: Jeli nieznajomy mczyzna ofiaruje ci bukiet kwiatw... to musi to by XX" (kategoryczne musi" sytuacj ujednoznacznia). Kiedy gospodarz jest sprytny i podejrzliwy, wtedy koniecznie musi sprawdzi..." - po sprawdzeniu okazuje si, e to na przykad Bahlsen. Relacj chyba najczstsz w sloganie, ale wystpujc licznie rwnie w innych partiach tekstu reklamowego jest rwnoznaczno (czasem zreszt, jak si potem okae, pozorna). X to Y" jest konstrukcj wyjciow dla sloganu i bdzie dalej jako taka omawiana. Menthos to wieo, Menthos to oddech" - mwi reklamowa piosenka. To oczywicie nie jest podanie znaczenia sowa Menthos", ale wywoanie skojarzenia z czym, co przynajmniej pod pewnym wzgldem jest takie jak Menthos. wieo to nie to samo, co sia, ale slogan moe je poczy w wieo to sia", jak u Orwella czono antonimy w Mio to nienawi" i Wojna to pokj". Mona wprost mwi o znaczeniu. O ile jeszcze no mor tears" moe mie rzetelne reklamowe dopowiedzenie to znaczy, e nie szczypie w oczy" (cho to

nie jest dokadne tumaczenie), to pewne naduycie widzimy w Bahlsen znaczy najlepsze z natury". Ale przecie takie znaczenie" jest w istocie wnioskowaniem ze znakw, pokazywaniem, e co si traktuje jako znak czego, a nie jako identyczne zastpstwo. Tak zreszt wiat spostrzegamy. Kiedy na ulicy s kaue, jedni powiedz: S kaue, bo padao", inni: Padao, wic s kaue", jeszcze inni: Kaue - znaczy padao". Dlatego reklamowe XX znaczy szansa" moe by zupenie usprawiedliwione. Cechy reklamowanego towaru pojawiaj si w tekcie w najrozmaitszy sposb. Najprostszy z nich to przydawki przymiotnikowe. Rzeczy s tanie", trwae", pikne" i wygodne". Ale perswazyjnie nacechowane moe by czasem i to, e przydawka pojawi si w formie zdania przydawkowego, wprowadzona zaimkiem ktry". Z uyciem tego zaimka bywaj pewne problemy. Gdy powiemy: Polecamy Ci te pikne klejnoty", sprawa jest jasna - klejnoty, ktre Ci polecamy, s pikne. Gdy jednak mwimy: Polecamy Ci te klejnoty, ktre s pikne", moemy albo jeszcze wyraniej przypisywa pikno polecanym klejnotom, albo ogranicza swoje zachty tylko do tych klejnotw, ktre s pikne, wcale nie mwic, czy te wanie, ktre wida, s rzeczywicie pikne. Przydawka przymiotna sprawdza si tu lepiej ni zdanie przydawkowe. Zdania przydawkowe ze sowem ktry" si jednak przydaj. Odnosz si do cech wyraanych czasownikami, jak w prostym stwierdzeniu XX to lek, ktry pomaga" i w negatywnie kwalifikujcym Mam do proszkw, ktre rysuj powierzchni". Pojawiaj si, eby przypisa trwa cech nazwanym, ale niewskazanym przedmiotom: XX - komputery, ktre s zawsze nowe". Zanim powiemy, e nasz produkt jest pikny i funkcjonalny, moemy refleksyjnie stwierdzi: S rzeczy, ktre musz by pikne i funkcjonalne".

A opisana wczeniej dwuznaczno ktrego" moe by zabawnie wykorzystana w reklamie, gdy przewrotnie zwraca si uwag na to zwykle niepodane znaczenie: Dbaj tylko o te zby, ktre pragniesz zachowa". Relacje skadniowe w tekcie wyraaj relacje midzy elementami rzeczywi-

stoci. Rzeczywisto, do ktrej odnosi si tekst reklamowy, wiat reklamy, nie ma swoich specyficznych relacji - ale dziaaj w niej gwnie te, ktre maj wymiar perswazyjny: ktre atrakcyjniej ten wiat przedstawiaj i niepostrzeenie wczaj w jego obrb take odbiorc tekstu.

TO W PENI JASNE. YWIEC

Jasne" i petne" to cechy piwa. Cechy proste i konkretne. Ale jasne" to te oczywiste", a w petni jasne" nie dopuszcza ju adnych wtpliwoci. Zwieczenie sloganu nazw daje formut odpowiedzi na pytanie, ktre nigdy nie powinno by zadane. Zapewne o to, jakie piwo najlepsze. Tu swoisty dialog nazwy z waciwym sloganem przebiega inaczej ni zazwyczaj: najpierw jest slogan, klasycznie rozpoczty zaimkiem to", nazwa pojawia si na drugim miejscu. Na nazw czekamy, jest zapowiedziana sloganem. W sytuacji niemonoci reklamy porwnawczej wymylane s rne sposoby powiedzenia, e produkt jest lepszy od innych, czsto wrcz lepszy od najlepszych. Tu pytanie ukryte, dotyczce wyboru piwa, zyskuje odpowied sugerujc taki stopie oczywistoci, e nazwa piwa na dobr spraw nie musi pa - jest tylko dopowiedzeniem, formalnoci. Wielo odniesie takich stw, jak jasne" i petne", przydaje si tu szczeglnie. Wrd coraz trudniej zauwaalnych reklam piwa ten lapidarny slogan zwraca uwag. Ma te w sobie pewn msk kategoryczno, pasujc do piwa.

Wiele i przy rnych okazjach mwio si tu o sloganie. Dla niektrych reklama to przede wszystkim slogan. To si zapamituje i do tego sprowadza si wszelkie mylenie o tym, co dla tekstu reklamowego najbardziej charakterystyczne. Mwic 0 jzyku reklamy, czsto ma si na myli przede wszystkim jzyk sloganu reklamowego. Mam wiadomo, e od tego sposobu mylenia nie jest take wolna ta ksika. Ale par rzeczy tylko o samym sloganie, a zwaszcza o jego budowie, wypada powiedzie osobno. Kto jest nadawc sloganu - firma, agencja, medium-przekanik reklamy, posta z tej reklamy? Nie chodzi oczywicie o autorstwo, ale o to, komu intuicyjnie przypisujemy kadorazowe nadawanie sloganu. Wydaje si, e jak w wypadku aforyzmw 1 przysw, autorstwo jest tu traktowane jako anonimowe, a wypowiadanie ma wiele z cytowania. Umowno konkretnych, nawet znanych postaci jest konwencjonalnie oczywista. Wspomaganie wiarygodnoci przez autentyczno zwierze czy powiadcze nie sprawia, e wypowiadajca slogan posta, przemawiajca do nas z pi-

sma, billboardu czy z ekranu, jawi si jako samodzielny nadawca, ktry wygasza wasny tekst. Slogan stanowi w tym sensie wasno publiczn, nawet gdy autor jest znany. Jego struktura znaczeniowa i gramatyczna rwnie ma wiele wsplnego z aforyzmem. W analizie sloganu naley wzi pod uwag aspekt syntaktyczny, semantyczny i pragmatyczny. Pierwotnie to, co jest materi sloganu, zanim jeszcze wskutek powtarzania stanie si obiegowym liczmanem, moe funkcjonowa jako informacja o czym nowym, formua wyjaniajca dziaanie, jako apel, art jzykowy, odzew na wczeniej znane haso-nazw. A potem przyjmuje funkcje magicznie powtarzanego zaklcia, nowego idiomu-porzekada czy hasa-prawdy yciowej. Wczeniej bya mowa o tym, jak tekst reklamowy, a zwaszcza jego cz najistotniejsza - slogan, w ramach szczeglnej gry z odbiorc moe sytuowa si poza prawdziwoci - co ma aspekt semantyczny i strukturalny, skadniowy. W istocie sprawa jest chyba jeszcze gbsza - ot slogan nie dlatego tak czsto nie orzeka

niczego o wiecie, e ma struktur uniemoliwiajc jego weryfikacj, ale dlatego, e jego wypowiadanie z natury jest aktem jzykowym innym ni orzekanie (cho do tej pory tak go tu traktowalimy). Normalne, pene zdania jzyka, ktrymi ludzie porozumiewaj si midzy sob, maj kategorialnie charakter orzekania o rzeczywistoci. Najoglniej i w uproszczeniu: zdania oznajmujce mwi, jak byo, jak jest lub jak bdzie; zdania pytajce mwi, e nadawca chce si czego dowiedzie; rozkaniki mwi, e nadawca oczekuje jakiego dziaania i tak dalej. Orzekanie o wiecie to wypowiadanie sdw, ktrych struktur opisuje si w kategoriach datum - novum (wczeniej znane - teraz wprowadzane jako nowa informacja) lub temat" - remat" (to, o czym si mwi to, co si o tym czym mwi): zawsze na temat czego (danego wczeniej, znanego bardziej) mwi si co (nowego). Mwi si na przykad o Sienkiewiczu, e napisa Trylogi, zdaniem: Sienkiewicz napisa Trylogi". Sienkiewicz" to element dawniej znany {datum), o ktrym si mwi, czyli temat. Orzeka si o nim, e napisa Trylogi, co jest w tym zdaniu informacj now, rematem. Ale jzyk poza aspektem orzekania o wiecie ma aspekt nominacyjny: suy nazywaniu rzeczy. Jzyka uywamy, by rzeczom nadawa nazwy. Ot, mwic nieco metaforycznie, slogan, podobnie jak na przykad prasowy nagwek, ma w istocie obok funkcji orzekajcej funkcj nominacyjn. W wiecie natoku informacji posugujemy si - w nadawaniu i w odbiorze - nie tyle mwieniem o tym, co si zdarzyo (w kategoriach przypisywania prawdziwoci sdom o rzeczywistoci), ile nazywaniem zjawisk. Tak nazw bdzie nagwkowe Poar w Timbuktu" czy Dwie miertelne ofiary w zamachu terrorystycznym". Nawet programy informacyjne radia i telewizji zaczynaj si i kocz takimi nazwowymi skrtami informacji (samo pojcie wiadomoci w skrcie" wydaje

si dziwne). Ale mona powiedzie wicej: nawet gdy nagwek czy skrt" brzmi: Dwie osoby spony w odzi", to take moemy uzna to za nazw zdarzenia, analogicznie do Dwie osoby spalone w odzi". W takich nazwach zdarze" nie mona ustali, co jest elementem znanym, dawnym {datum), a co nowym {novum), nie ma prawdziwej struktury tematyczno-rematycznej, to znaczy nie jest jasne, co si orzeka i o czym si orzeka. Po prostu caa nazwa dziaa jako impuls. W spoeczestwie informacyjnym ludzie w rozmowach zaczynaj si rwnie porozumiewa, wymieniajc takie nazwy zdarze, zamiast wypowiada sdy. Wzmacnia si tym samym poczucie wsplnoty wiata. Tak samo waciwie funkcjonuj slogany, ktrych aspekt nominacyjny jest take jawny. Czsto pozbawione orzeczenia, urealniajcego sd, czsto sfrazeologizowane, nie udaj nawet orzekania o rzeczywistoci, nawet gdyby takie orzekanie stao u ich pocztku. Ociec, pra" nie jest orzekaniem w najmniejszym stopniu, tu nie da si zupenie powiedzie, co i o czym miaoby si orzeka. Gd informacji" jako slogan reklamujcy na przykad lini telefoniczn mona by z duym wkadem dobrej woli doprowadzi do stanu orzekania", ale wymagaoby to dowolnoci, a uzupeniajcy czasownik moe tu by rny (zaspokajamy", mamy" i tym podobne). Interpretacja nazwowa jest wygodniejsza. Takie slogany stanowi zdecydowan wikszo. Nawet slogany zdaniowe", jak klasyczne Cukier krzepi" czy Pasta Kiwi but oywi", cho prymarnie (jako zdania) s orzekajce, to jako wielokrotnie powtarzane cytaty - a tak przecie funkcjonuje slogan - traktowane mog by jako jednorodne impulsy, a nie jako normalne zdania opisujce rzeczywisto. Sia sloganu wynika z jego formy. Typowe struktury skadniowe sloganu wi si ze wiadomymi i celowymi operacjami skadniowymi - czsto polegajcymi na tworzeniu konstrukcji wyjtkowych. Sio-

gan, zarwno reklamowy, jak i na przykad ideologiczny, polityczny czy spoeczny, wanie dlatego, e jest raczej emocjonalnym impulsem, take strukturalnie rzadko bywa penym, normalnym zdaniem, a jeli jest, to przez swoj metaforyczno czy idiomatyczno sugeruje inne relacje ze wiatem ni zwykle opisywanie - zjawiska skadniowe nie maj tu zatem waciwej sobie w innych tekstach reprezentacji znaczeniowej: podmioty, orzeczenia, dopenienia nie odnosz si wprost do opisywanego wiata. Najbardziej powszechne dla sloganu odchylenie od regu skadniowych moe by opisywane jako eliptyczno, czyli redukcja wypowiedzi, polegajca na pominiciu jakiego gramatycznie potrzebnego skadnika. Ale naprawd nie mamy tu przecie do czynienia z eliminacj - tekst zostaje zbudowany od razu jako zbir elementw, tylko takich, ktre zostay uznane za niezbdne, i tak poczonych, by day efekt zainteresowania, zapamitania, oryginalnoci i perswazji. Zwizo sloganu ma radykalizowa jego wymow: im krtszy, bardziej lapidarny, tym bardziej moe by sugestywny i kategoryczny. Im mniej elementw zawiera, tym wiksze pole dla odbiorcy do atrakcyjnych, cho czasem mimowiednych uzupenie. W sloganie mona zmieci wiele, ale nie ma obowizku umieszczania czegokolwiek. Wyrni moemy cztery podstawowe typy: slogan bez nazwy (Ociec, pra"), slogan zawierajcy nazw jako cz integraln (Pasta Kiwi but oywi", Zawsze Coca-Cola"), slogan, w ktrym nazwa jest luno zwizana - a zwykle oddzielona kropk lub mylnikiem - z drug czci, czyli sloganem waciwym (Ariel - pranie czyste jak za"), oraz slogan zredukowany do nazwy, ale charakterystycznie wypowiedzianej lub funkcjonujcej w specyficznie zapisanej nazwie - logotypie. Pierwsza formua jest bodaj najbardziej podana, ale wymaga intensywnej kampanii, w ktrej wyniku slogan tak jed-

noznacznie zwie si z nazw, ze nazwy nie trzeba ju przywoywa (cho w caym komunikacie, na przykad gdzie w tle, i tak si musi pojawi). Odwoujc si do wczeniejszych rozrnie, moemy uzna, e o ile w drugim wypadku mamy do czynienia z relacj syntagmatyczn midzy nazw a reszt sloganu, to w pierwszym wypadku jest to relacja paradygmatyczna. Midzy sowem zawsze" a nazw Coca-Cola" istnieje relacja tekstowa, oba czony cz si ze sob (jeli nie skadniowo, to znaczeniowo); w Domestos zabija wszelkie zarazki" nazwa jest wkomponowana w struktur skadniow; midzy sloganem Ociec, pra" a nazw Pollena 2000" istnieje relacja jzykowa, oba czony funkcjonuj zamiennie. Specjaln, cho czst odmian drugiego typu s slogany, w ktrych nazwa jest podmiotem, a reszta sloganu - orzeczeniem imiennym z cznikiem to": Renault to penia ycia". Takie slogany maj jednak wiele wsplnego z typem trzecim. Trzeci, najczstszy typ sloganu, w ktrym nazwa i slogan waciwy wystpuj obok siebie, ale nie wchodz w relacje skadniowe, jest form, by tak rzec, poredni. Najczciej nazwa dziaa tu jako impuls wstpny, wyzwalajcy skojarzenie z treci (czy form) sloganu waciwego jak haso wyzwala odzew, a bodziec reakcj. Syszymy Ariel" i dopowiadamy pranie czyste jak za". W praktyce moe te chodzi o wyzwolenie skojarzenia odwrotnego: na sygna pranie czyste jak za" ma si w umyle pojawia nazwa Ariel". Gdyby skojarzenie byo jednoznaczne i absolutne, a pranie czyste jak za" kojarzyo si bezwzgldnie z Arielem", mona by mwi o relacji zastpowania nazwy przez slogan. Wreszcie w funkcji sloganu moe w wyjtkowych wypadkach wystpi nawet sama nazwa. Logotyp, nazwa marki zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposb na plakacie czy w magazynie, obok wyrazistych elementw obrazowych;

w radiu lub w telewizji nazwa wypowiedziana z charakterystycznymi cechami gosu lub z towarzyszeniem staego dwiku - to funkcjonalne slogany. Skrzeczcy gos wypowiadajcy nazw Digital" sprawia, e komunikat dziaa tak, jakby zosta wypowiedziany cay slogan. Tak samo moe funkcjonowa okrzyk. To dziaa!!" w reklamie dezodorantu mogo by uznane za drugi typ sloganu, taki sam okrzyk Breeze!" byby przykadem czwartego typu. Mona zreszt uzna, e takie cechy, jak charakterystyczny tembr gosu, intonacja oraz dwik czy - w innych przekazach - liternictwo i obraz, peni funkcj analogiczn do sw, z ktrych tworzy si slogan. Tylko niektre typy skadniowe sloganu bd tu omawiane. Slogan bowiem praktycznie moe mie dowoln struktur. W niektrych mediach istniej komrki poprawnociowe, eliminujce szczeglnie race naruszenia normy przez wypowiedzi reklamowe, ale o ile atwo wskaza niepoprawno gramatyczn czy ortograficzn w tekcie, w ktrym elementy pozostaj w jakiej relacji semantycznej i skadniowej, o tyle trudno mwi w kategoriach niepoprawnoci o wiadomych skrtach czy niedopowiedzeniach. W polskiej partyjno-pastwowej propagandzie powojennej, ktrej slogany towarzyszyy nam przez lata, bardzo czst formu sloganow bya konstrukcja mianownik + narzdnik. Program Partii pomostem w XXI wiek", Huta Katowice stalowym filarem Polski", Modzie przyszoci narodu" - to byy typowe hasa, w ktrych ustalao si, co jest czym (Bralczyk, 1987). Charakterystyczne, e w reklamie wspczesnej ta formua niemal si nie pojawia (sawne Reklama dwigni handlu" to slogan propagandowy, nie reklamowy). Moe nasun si podejrzenie, e jest to - wiadoma lub nie - prba zerwania z arbitraln nominacyjnoci propagandy, ktra dowolnie moga ustala, co jest czym czego. Byby to wniosek o ty-

le pochopny, e i reklama takie rwnoznacznoci czy niby-rwnoznacznoci ustala, tyle e inaczej. Wczeniej bya mowa o najczstszym typie sloganu: o lunym zestawieniu nazwy z reszt sloganu, czyli ze sloganem waciwym. Eurostyl - meble Twojego sukcesu", Samsung. Technika, ktra oywia", Fiat Punto. Odpowied" to wypowiedzi, w ktrych nazwa zostaa od reszty sloganu oddzielona - w tekcie mwionym: intonacj; w pisanym: mylnikiem, dwukropkiem, kropk, wreszcie ukadem tekstu. Ale gdybymy chcieli na si zmieni to w zdanie, mona by wstawi w rodek zaimek to" w funkcji cznika - niezalenie od tego, jakimi relacjami semantycznymi nazwa jest zwizana z reszt sloganu. Eurostyl to meble Twojego sukcesu", Fiat Punto to odpowied". Podobne funkcje cznikowe jak to" peni czasownik jest", ale wtedy drugi czon byby w narzdniku: Samsung jest technik, ktra oywia", Fiat Punto jest odpowiedzi". Sprbujmy odrzuci czasownik jest" - czsto zreszt pomijany - i otrzymamy formu jak z propagandy: Eurostyl meblami Twojego sukcesu", Fiat Punto odpowiedzi". A zatem moe to kwestia zwyczaju, formy, nie za zmiany relacji, treci? Moe wic naley uzna, e podstawow struktur sloganu jest orzekanie (lub raczej - w wietle tego, co zostao wczeniej powiedziane - sygnalizowanie) przynajmniej okazjonalnej i fragmentarycznej rwnoznacznoci midzy nazw marki a czym, co najczciej jest emocjonalnie atrakcyjne i odwouje si do jakich bezsprzecznych wartoci. Wida przecie, e granica midzy sloganami, w ktrych nazwa wkomponowana jest w struktur, a sloganami, w ktrych nazwa jest czonem niezwizanym z innymi ich czciami, ma w duej mierze charakter formalny. W sloganach Ekstaza - to zapach, ktry podnieca", Renault to penia ycia" czy Stimorol to oryginalny, silny smak"

widzimy pierwszy typ sloganu: nazwa jest tu podmiotem, reszta - orzeczeniem imiennym. Wystarczy usun to", wstawi mylnik lub kropk i mamy typ trzeci: Stimorol - oryginalny, silny smak". Moe zatem to rnica pozorna? Ot wydaje si, e nie. Rnica formalna nie jest rnic pozorn. W konstrukcji z to" nadawca bierze jednak odpowiedzialno za przypisanie relacji, choby najbardziej metaforycznie. W konstrukcji bez to" mamy tylko wsplwystpowanie elementw. C z tego, e powiem Stimorol. Oryginalny, silny smak"? Po prostu wypowiedziaem pewien cig wyrazw, daem impuls do mylenia, kojarzenia. Niczego o wiecie nie stwierdziem. Poza tym czy mona powiedzie Stimorol jest silnym smakiem" albo Ariel jest czystym praniem"? W strukturach propagandowych i w niektrych reklamowych mona odnale lady przypisywania fragmentarycznej rwnoznacznoci i moliwo przeksztacenia w zdanie z jest" (Huta Katowice jest stalowym filarem", Ekstaza jest zapachem, ktry podnieca"), ale o wiele bardziej typowa dla sloganu reklamowego jest wi znakowa midzy nazw a reszt. Znakowa - czyli sugerujca, e jeden czon (nazwa) wywouje znaczenie opisywane przez drugi czon. Wikszo sloganw trzeciego typu da si bowiem uzupeni czasownikiem znaczy" (Ariel znaczy pranie czyste jak za", Stimorol znaczy silny smak", Renault znaczy penia ycia", a nawet Ekstaza znaczy zapach, ktry podnieca"). Zaimek to" moe by interpretowany jako znaczy", sygna relacji znakowej, nie tosamoci czy rwnoznacznoci. O przechodzeniu relacji rwnoznacznoci w relacj znakow bya ju mowa. Relacja znakowa jest luniejsza ni rwnoznaczno, choby najbardziej fragmentaryczna. Odwouje si do konwencji, nie za do weryfikowalnej, sprawdzalnej rzeczywistoci. Wie si z impulsowym charakterem nazwy i z procedur wywoy-

wania skojarze, bo znaczenia te s przecie wywoywane. Sloganem - albo jego waciw, pozanazwow czci - nader czsto bywa poczenie dwch rzeczownikw lub grup rzeczownikowych: smak raju", tajemna moc szlachetnych zi", penia blasku", marka eleganckiego mczyzny", sztuka ycia", zodziej kolorw" i wiele innych. Takiego rozbudowania slogan potrzebuje: z jednej strony strukturalna zwarto i wraenie lakonicznoci, z drugiej obfito znacze i sygnaw pozytywnych - da to moe wanie rozwinita struktura przydawkowa, z przydawk rzeczownikow w dopeniaczu, ktra to przydawka dopuszcza dodatkowe okrelenia przymiotnikowe... Smak raju" to struktura najprostsza, ale marka eleganckiego mczyzny", a nawet tajemna moc szlachetnych zi" daje take, przynajmniej wzgldne, poczucie zwizoci. Uzyskuje si w ten sposb rozbudowany semantycznie krtki tekst". Przedmiot reklamy musi by identyfikowany - takimi identyfikatorami w jzyku potocznym s zaimki wskazujce: to", ten", taki", tak", wsptworzce swoisty typ sloganu. Nazwa obiektu moe si pojawi (Coca-Cola to jest to"), ale zazwyczaj, kiedy odniesienie staje si dziki przekanikowi jednoznaczne, na przykad gdy sugestywnie pojawia si obraz produktu, slogan moe nie zawiera jego nazwy. Taka identyfikacja zakada pewne emocje. Mamy zatem takie emocjonalne wypowiedzi perswazyjne, jak: To jest smak!", To jest sport!", To jest styl!". Tato, to szok!" (tata odpowiada, e mwi si sok", co dalej umoliwia kalamburowe To szok ten sok!"), To jest pyszne!", To dziaa!", Ten smak to cud!", Taki wanie jest Opel!", Wanie tak!". Ma to przypomina spontaniczne odbicia wrae, std czsto t form przybieraj slogany dotyczce produktw spoywczych. Taki efekt ma te dawa okrzyk typu Co za smak!".

Klasycznym dla sloganu typem skadniowym jest uycie nazwy produktu jako podmiotu prostego zdania. Pozwala to na wytworzenie w wiadomoci konsumentw staych i iatwo przywoywanych zwizkw midzy przedmiotem reklamy a jego funkcj. Od dawna wiadomo, e cukier krzepi". Ostatnio moda na ten schemat wraca. Jeden produkt pomaga", jeszcze inny karmi" (Karmi" to take nazwa piwa bezalkoholowego, dziki czemu Okocim Karmi" moe mie dwa odniesienia). Dobrze, gdy grupa orzeczenia skada si po prostu tylko z czasownika, ale i slogany typu XX zblia ludzi", XX szybko pomaga" mog by zrcznie stosowane. Nazwa bywa w sloganie-zdaniu, ale moe te obok zdania slogan wsptworzy. Slogan typu Braun - ycie stao si prostsze", Graphite - napicie ronie" czy XX - wszystko gra" zestawia nazw z opisem stanu podanego lub emocjonalnie atrakcyjnego. Zwizek midzy przedmiotem reklamy a tym stanem wcale nie musi by cisy - wanie takie lune poczenie to umoliwia. Pojawiaj si w sloganie nawet zdania zoone, czsto take obok nazwy. Mog wywoywa wraenie rzetelnego zapewnienia - wtedy bywaj dusze: Ford wszystko, co robimy, robimy dla Ciebie". Bywaj apelem, w ktrym zaimek umownie, dziki implikaturze, moe kojarzy si z wystpujc poza zdaniem nazw produktu: Tchibo - podaj to, co najlepsze". Poczone koniunkcj proste zdania-czasowniki pokazuj prostot i proste nastpstwo zdarze: Sanyo - postaw i wcz", XX - kup i wygraj". Ze zdania moe czasownik znikn, dla skrtu i dla zyskania wikszej oglnoci. W Poam - i wszystko jasne" atwo ten czasownik uzupeni, cho moe to by zarwno opisujce jest", jak zachcajce stanie si"; w tym sloganie jasno jest zreszt odwoaniem si do idiomu, w kt-

rym czasownika nie ma (Wszystko jasne!"). Kiedy obok nazwy stoj na przykad dwa przyswki, jak choby szybko i atwo", czysto i wieo", odniesienie jest na tyle oglne, e zdaje si sugerowa atwo i czysto niejako same w sobie. Bezczasownikowe poczenie przyswka lub partykuy z nazw jest chwytem znakomicie uoglniajcym. Daj tu si zastosowa takie wyrazy, jak upowszechniajce zawsze" (znw klasyczne Zawsze Coca-Cola") i wyczajce tylko", sugerujce oczekiwanie ju" i pobudzajce teraz". Taka sama tre moe by wyraona inn struktur formaln: rzeczownik + konstrukcja przyimkowa z nazw (Czas na EB", Pora na Polar" i tym podobne) lub nazwa produktu z frazeologicznie nacechowan konstrukcj przyimkowa (Kuchnia na Twoj miar", XX na kad pogod"). Konstrukcje przyimkowe w funkcji sloganu mog si zreszt pojawia same - ze znacznym sukcesem. Specjalnym przykadem byo Z impetem w gb". Slogan musi mie posta zintegrowan, ale to zintegrowanie moe by realizowane take dziki opozycji. Takie zwizki, jak daj dowodw, nie obietnic", To prawda, nie bajka/mit" czy kalamburowe To nie wizja, to Wizir", swoj spjno zawdziczaj wanie kontrastowi. Struktur sloganu jest wiele, a bdzie jeszcze wicej. Nie mona uzna, e istnieje zbir ustalonych i zalecanych jako skuteczne wzorcw - oryginalno czsto si sprawdza. Ale przypomnie wypada jeszcze raz, e w reklamie, podobnie jak w innych dziaaniach perswazyjnych, sprawdza si odwoywanie do ustabilizowanych w jzyku gotowych pocze wyrazowych, jak idiomy czy gotowe do uycia cytaty, ktre swoimi strukturami mog zaraa" inne slogany. Cytat zwykle bywa przeksztacony na potrzeby perswazji - czasem moe z niego pozosta zaledwie struktura.

Komunikat reklamowy zawiera - jako czsto najwaniejsz, a czasem jedyn cz tekst. Moe on by zredukowany do nazwy, ktra wtedy funkcjonuje jako cay stowny apel, wic zblia si do funkcji sloganu. Moe by sloganem. Ale moe te by wypowiedzi dug, wielorako rozbudowan, oczywicie wypowiedzi o swoistej strukturze. Tekst jest przedmiotem bada jzykowych w bardziej ograniczonym zakresie ni wyraz, kategoria gramatyczna czy struktura skadniowa, ale jest te tworem jzykowym, ktrego organizacja moe by (przynajmniej czciowo) opisywana w terminach jzykoznawczych. Kady gatunkowo okrelony tekst poza cechami cile jzykowymi ma take pewne wzgldnie stale elementy swojej struktury. Podobnie jest z tekstem reklamowym, ktrego wikszo cech jzykowych zostaa przedstawiona wczeniej. Mona wyrni w nim pewne typowe, treciowe i formalne czci, znamienne dla publicznego tekstu perswazyjnego o charakterze reklamowym. Nie zawsze te elementy wystpuj w komplecie, obec-

no niektrych spord nich zaley od tego, w jakim medium tekst jest realizowany - w radiu, telewizji, prasie czy na plakacie - oraz od tego, jak zewntrzn posta przybiera, czasem zreszt pastiszowo - listu, rozmowy, podania, informacji czy bani. Ale teoria reklamy wypracowaa ju i nadal wypracowuje pojcia, oznaczajce takie wanie elementy przekazu treci reklamowych, ktre to elementy skadaj si na tekst reklamowy (ang. copy). Pojcie tematu reklamy" {adveising theme) odnosi si do gwnej idei, ktra czy wszystkie elementy kampanii reklamowej w spjn cao. Pojawia si w ulotkach, ogoszeniach, spotach telewizyjnych, na billboardach. Moe to by myl rnie wyraana, ale odwoujca si do jakiej jednej wartoci oglnej czy do cechy reklamowanego produktu. Moe to by take idea cile zwizana z ustalon form jzykow - krtko mwic, moe to by (i czsto bywa) slogan. Taki slogan moe te wystpowa jako gwny element przyntowy, zwracajcy uwag na cay tekst. Ale w tej funkcji moe wystpowa rwnie inna cz tekstu.

Taki fragment, najczciej znajdujcy si w tekcie pisanym na pocztku, zwykle wyrniony graficznie, jest okrelany jako nagwek (headline). Nagwek moe, ale nie musi by sloganem - musi natomiast by zwizany z caym tekstem gwnym, podstawowym, okrelanym jako korpus tekstu" (body copy). Slogan bywa uywany jako nagwek, ale moe funkcjonowa samodzielnie lub by wkomponowany w korpus tekstu. Czsto te, jako zwieczenie tekstu, wystpuje na jego kocu. Nagwek zwraca uwag na cay tekst i zachca do jego czytania. A tekst jest elementem komunikatu, w ktrym pojawiaj si inne stae elementy. Wystpuj na przykad graficzne lub dwikowe (w radiu) identyfikatory marki lub produktu, mniej lub bardziej zintegrowane z przekazem sownym, czyli z tekstem. Najwaniejsze jest logo" - zastrzeony znak ikoniczny albo symbol, ktrego zadaniem jest uatwienie szybkiej identyfikacji, przede wszystkim na opakowaniu, ale take w przekazie reklamowym. Logo moe mie rwnie charakter jzykowy - jest to tak zwany logotyp", czyli znak sowny (imi wasne, nazwa produktu ju znanego lub dopiero wymylonego - w szczeglnym ksztacie graficznym, na przykad Coca-Cola"). Form jzykow ma te monogram" - zestawienie literowe, tworzce now jako, wynik dugiej reklamy (najbardziej znane to IBM", KLM", TWA"), a take kaligram" - pisany normaln czcionk, niepozwalajcy ju na jednoznaczn identyfikacj. Dla opisu dziaania tekstu reklamowego istotniejsze wydaj si kategorie znaczeniowe, treciowe. W tekcie reklamowym wystpuj -jako wzgldnie stae elementy treciowe o funkcji perswazyjnej midzy innymi takie jzykowe zachowania, jak identyfikacja z potocznymi sdami odbiorcw-konsumentw; identyfikacja z ich stanami emocjonalnymi - zarwno takimi, ktre towarzysz powstaniu problemu, jak i takimi, ktre s wynikiem sto-

sowania produktu; pozytywne wyrnienie produktu, a co za tym idzie, okrelenie racji jego nabycia. Nie musz one oczywicie wystpowa zawsze, a ponadto moe si pojawi wiele innych elementw. Ich kolejno jest rna, zaley od typu produktu, od rodzaju odbiorcw, od zamierzonego czasu dziaania i wielu innych czynnikw, wrd ktrych wany jest take zwyczaj firmy reklamowej, zwany tradycj lub filozofi, po ktrym mona rozpozna dziaanie reklamowe. Mona sobie wyobrazi realn sytuacj na przykad takiej kolejnoci: najpierw - pozyskanie odbiorcw przez przyznanie, e jaki problem istnieje albo e trudno go rozwiza, czyli e, powiedzmy, tradycyjne rodki mog rysowa powierzchni". Nastpnie pojawia si pozytywne wyrnienie produktu: Cif nie rysuje powierzchni", i uzasadnienie: gdy Cif jest w pynie". A moe by inaczej: najpierw okrzyk negatywnej emocji, typu Wiedziaam, e to si tak skoczy!", nastpnie dodatkowe przedstawienie kopotu: Moja nowa sukienka zupenie zniszczona...", potem pocieszajca prezentacja: ale teraz mamy nowy rodek", dalej uzasadnienie jego wyjtkowej skutecznoci: ktry ma wyjtkowy system XX", i wreszcie wyraenie satysfakcji przez uytkownika: Teraz sukienka jest jak nowa", z ewentualnym emocjonalnym uzupenieniem typu Jak piknie!", czy te Dzikuj Ci, proszku!". Struktur rozmowy maj scenki, w ktrych rozdane uczestnikom role pozwalaj na przykad na prezentacj - po kolei wtpliwoci, wahania, przekonywania si i przewiadczenia; monologi pisane i mwione wyjawiaj histori kontaktu z reklamowanym produktem, a banie, zachowujc swoj gatunkow struktur, umieszczaj nazw reklamowanego produktu w swoich najwaniejszych punktach. Typowy tekst reklamowy pod pewnymi wzgldami przypomina list, czasem nawet form wyranie do niego nawizujc, cznie z formami adresatywnymi Dro-

dzy..." i podpisem. W tej oglnej ramie mieci si moe historia, fabua (story), albo te danie wiadectwa" (esimonial) - od rzeczowego opisu danych po niemal intymne zwierzenie. W pierwszej formule dominuje anegdota, w drugiej liczy si nadawca, czasem osoba znana. Wybr formuy, jak si powiedziao, zwizany jest z towarem - ale take z wyobraonym odbiorc. Rnimy si - na jednych dziaa wyznanie znanej osoby, na innych opis danych technicznych; jednych ujmie scenka rodzajowa, innych byskotliwy paradoks. Tak samo, jak urzekaj nas w reklamie podstawowe jej odwoania: do humoru, do pikna, do wiedzy czy inteligencji, do mocnych wrae. Trudno ustala cise reguy pojawiania si, kolejnoci i jakoci poszczeglnych elementw przekazu reklamowego; mona jednak, odwoujc si do podstawowej wiedzy psychologicznej, jzykoznawczej, a take reklamowej, stwierdzi kilka prawidowoci. Nagwek prasowego tekstu reklamowego zwykle jest jedynym elementem tekstu, z ktrym wiadomie styka si odbiorca - zaledwie co szsty (niektrzy uwaaj, e co dziesity) czyta tekst dalej. Celem jest sprawienie, by tekst przeczytano - zatem od pocztku powinien intrygowa. Jeden z komunikatw reklamowych, na ktry trudno byo nie zwrci uwagi, zaczyna si nagwkiem: Panie Damazy Malinowski!", i dalej gosi: Czy nazywacie si Malinowski? Czy macie na imi Damazy? Czy... (tu nastpoway szczegowe dane pana D. M.)? Nie? To dlaczego czytacie ten tekst? Dlatego, e Was zaciekawilimy!" Tej metareklamie, ktrej przedmiotem byy, jak si mona domyli, usugi reklamowe, rzeczywicie udao si zrealizowa pierwszy cel: zwrcenie uwagi, i drugi: zapoznanie si z komunikatem. Intrygujcy by zwaszcza nagwek, bo takie imienne wezwania zwykle przycigaj (Panie pukowniku Woodyjowski!").

Nagwek moe by szokujcym zestawieniem wyrazw, ale moe te udawa zdanie-wiadomo, intrygujce pytanie czy wezwanie. Przyciga kontrast i paradoks, przewrotna negacja i sugestywny szczeg. W kadym razie powinno si tam mieci co, na co moe zareagowa odbiorca. Takie sygnay zachty powinny rwnie wystpowa na pocztku korpusu tekstu. Zatem mona odbiorcy obieca konkretn korzy (na przykad satysfakcj estetyczn, emocjonaln), presti, komfort, poczucie bezpieczestwa). Zaleca si take wyrane, osobowe zwracanie si do odbiorcy. Drukowany tekst reklamowy nie musi by koniecznie krtki. Dobrze jednak, gdy akapity nie s zbyt dugie, co mogoby utrudnia czytanie i nuy. Wane jest wiato" w tekcie, co mona osign na wiele sposobw. Stosuje si na przykad rnego rodzaju rzebienie" tekstu, ktry moe przybiera dowolne ksztaty - do banalniej szych naley reklamujcy napoje tekst w ksztacie butelki. Przekaz reklamowy powinien by spjny. Teoretyczne ustalenie warunkw spjnoci tekstu jest trudne, ale intuicyjnie potrafimy stwierdzi, kiedy w kontakcie z tekstem mamy wraenie niespjnoci, a kiedy spjnej organizacji. Bardziej przekonujcy jest oczywicie tekst zorganizowany. Spjno tekstowi (jak i caej kampanii reklamowej) nadaje midzy innymi podporzdkowanie go jednej myli oglnej (tematowi reklamy) - na przykad wyraonej w sloganie. W tekcie reklamowym atwo osign jedno przedmiotu oczywicie przedmiotu reklamy, ktrego nazwa zwykle pojawia si trzy razy: na pocztku, w rodku i na kocu tekstu. Spjno to zreszt kategoria, ktr tekstowi moe nadawa sam odbiorca. Sprbujmy wypowiedzie par zda bez zwizku do kogo, kto zakada, e mwimy z sensem. Dopatrzy si zazwyczaj sensu i w takiej wypowiedzi. Wtedy, gdy jest bardziej zaangaowany w uspjnienie" tekstu, moe go nawet atwiej zaakceptowa.

Wane jest take zakoczenie. Zakonczenie kadego tekstu jest trudne. Rzymianie koczyli listy formu: Vale et me amantem redama", co mona przeoy: Zegnaj i mnie kochajcemu odpowiadaj mioci". Nadawca komunikatu reklamo-

wego niewtpliwie i jasno deklaruje swoje uczucia do potencjalnego nabywcy reklamowanego przedmiotu - uczucia, ktre si spotguj w momencie nabycia produktu. Od odbiorcy mioci wymaga nie trzeba ale naley sprawi, by dal si przekona.

MARIOLA OKOCIM SPOJRZENIU

Ta Mariola jest lepsza do wypowiedzenia (wypiewania) i usyszenia ni do napisania i zobaczenia. Lubimy kocie Mariole, ale nie wiemy, czy piwo, ktrego nazw styszymy w oczach Marioli, ma by dla nas atrakcyjne jak Mariola, czy jest ulubionym napojem Marioli. Nam wtedy nie musi smakowa. To niby-nazwa, nazywajca nie produkt, lecz osob, dziewczyn. Przypomina dawne okrelenia-nazwy o duym tadunku poezji, jak na przykad Izolda o biaych doniach". Mariola to imi w nie najlepszym stylu - ale z dziewczyn nalewajc piwo dobrze si czy. Zabawny kalambur zwraca uwag na dziwno nazwy, do ktrej przywyklimy. Niemoliwy jest do ortograficznego wykorzystania - ale te, gdy si ju pojawi, zwraca uwag, oddalajc zarzuty purystw licencj artu. Trzy amfibrachy (Mariola Okocim spojrzeniu"), rzadziej wystpujce w sloganach, tu maj pewien piosenkowy rytm, wskazujcy, e to dopiero pocztek tekstu. Slogan pikny - c, gdy zamiast odczytania paradygmatycznego (Mariola jak piwo, oba te wyrazy s wymienne i wskazywa tu maj na podobn atrakcyjno) moliwe jest odczytanie syntagmatyczne (Mariola i piwo, oba wyrazy s obok siebie w tekcie, zatem to piwo dla Marioli).

Reklama i kultura

Reklama wsptworzy uniwersum medialne - i uniwersum kulturowe. Nalec do sfery, dla ktrej przenikanie midzykulturowe jest w wysokim stopniu charakterystyczne, jednoczenie czerpie wiele inspiracji z odwoa do kulturowych swoistoci (Czaj, 1994). Ma to take aspekt jzykowy. Trop polskoci - a w jego obrbie wykorzystywanie w perswazyjnym dziaaniu reklamowym odwoa do historii, tradycji, obyczaju, sawnych postaci, wtkw literackich, malarskich, muzycznych - w znacznej mierze objawia si jako obecno mniej lub bardziej zintegrowanych z przekazem elementw tekstowych. Samo sowo polski" ma wywoywa pozytywne wraenie potrzeby identyfikacji, take przez decyzj o zakupie. Wykorzystywanie znaku i sloganu Teraz Polska" do zwikszenia atrakcyjnoci obiektu reklamy to odwoywanie si do wsplnoty narodowej, kulturowej. Dobre, bo polskie" prbuje nieco naiwnie tworzy nowy autostereotyp. Bardziej realistyczny jest slogan Zachodnia jako, krajowa cena", bo zwraca uwag tylko na czciow przewag rodzime-

go produktu. Przy caej europejskoci i amerykaskoci, przy uywaniu anglojzycznych sloganw, obcego akcentu, jawnych, nawet niedopracowanych tumacze z angielskiego jako sugestywnego znamienia obcoci, przy wprowadzaniu caych rozbudowanych komunikatw w jzykach obcych - narodowe odwoania s czsto uznawane za chwytliwe. W kampanii reklamowej papierosw Lucky Strike, ktre s bom in USA", obok sloganw angielskich typu Stars and Lucky Strikes" mamy superpolskie Jedz, pij, Lucky pal" i arty jzykowe w rodzaju Pal/to na zim". Ten przykad pokazuje, e w reklamie opozycja polskie - obce moe by zneutralizowana. Ale gdy pani domu z nieukrywan niechci reaguje na zachty do kupienia zagranicznych pynw", bo ma ju Ludwika", gdy inna z dwch dobrych proszkw" woli swj, bo polski" - to dziki tej opozycji konstytuuje si perswazyjno komunikatu reklamowego. Obecno pozytywnego autostereotypu w wielu perswazyjnych dziaaniach si sprawdzia. Moe on jednak funkcjonowa

dwojako: jako pozytywny czon opozycji, ktrej czon negatywny bdzie nacechowany obcoci, albo jako skadnik kultury oglnowiatowej, obok rwnie charakterystycznych nienegatywnych stereotypw Niemca, sprawdzajcego jako i pochodzenie bekonowych chrupek, czy Afroamerykanki, poczciwie witajcej ryem powracajcego syna. Oprcz silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypw narodowoci w reklamie dziaaj wszelkie inne perswazyjnie funkcjonalne stereotypy - pici, wieku, zawodu i tym podobne. Szczeglne znaczenie maj tu stereotypy produktw. Samochd w reklamie to na og bardzo samochd", z wyranie podkrelanymi funkcjami wyznacznika mskoci czy prestiu. Sowu samochd" towarzysz wyrazy odwoujce si do tych znacze. Kawa czy proszek do prania rwnie eksponuj swoje sfery konotacyjne", ktre konstruuj stereotyp. Ale funkcjonalne bywaj take prby przeamywania takich stereotypw, a czasem nawet tworzenia nowych. Proszek do prania suy zawadiackim rbajom, a ry sypie si z -nieba na dziedziniec wizienny lub gotuje si bosko", co potwierdzaj wzniesione do gry oczy duchownego. To jeszcze nie s nowe stereotypy. Ale margaryna dajca gralom si i przywracajca zabran przez sonin pami to ju pocztek ksztatowania nowego wyobraenia margaryny, a take nowych konotacji i frazeologii dla wyrazu margaryna". Takie elementy znaczeniowe odgrywaj istotn rol w przygotowywaniu kampanii reklamowych. Konstruujc gwn ide, pozycjonuje si produkt na rynku, rwnie wzgldem podobnych produktw, prbuje zwrci uwag odbiorcw na to, co w nim cenne i co go korzystnie odrnia od innych. Jaki powinien by na przykad pyn do mycia naczy? Zapewne wydajny. Ale take: niedranicy. Jeli wszystkie inne w pogoni za wydajnoci staj si mniej lub bardziej szkodliwe dla rk czy dla rodowiska, to moe na cech

nieszkodzenia" warto postawi. Zatem pozycjonujc pyn, moemy sytuowa go na osi dranice - niedranice i na osi wydajne - mao wydajne. Inne cechy produktw to na przykad tani, skuteczny, modny, wygodny i tym podobne. Takie wybory oczywicie determinuj dobr rodkw jzykowych, nie tylko zreszt leksykalnych i frazeologicznych - take gramatycznych, strukturalnych. Komunikat reklamowy jako wytwr i skadnik kultury czerpie inspiracje z typowych dla danej kultury rde. S tu porednie i bezporednie odwoania do Biblii, klasyczne toposy literackie, podstawowe symbole - czasem przywoane celowo, czasem niewiadomie. Korzysta ten komunikat take, podobnie jak dzieo sztuki, z licencji uasi-poetyckiej - w reklamie, jak w poezji, mona stosowa niewaciwe, a nawet odrzucane w innych sytuacjach zabiegi jzykowe, takie jak hipostazy i stereotypy, elipsy i solecyzmy, niejasnoci i dwuznacznoci, patos i frazes. Uczestniczy ona w przemianach kulturowych, wpywa na nie, choby zmieniajc odniesienia elementw jzykowych Ariel i Ociec, pra" kojarz si dzi gwnie z proszkami, nie z Szekspirem i Sienkiewiczem; babcia piewa moe jeszcze: ,Jak dobrze jest zdobywa gry", jej wnuczek raczej zapiewa: ,Jak dobrze jest urzdza pranie". Takie odniesienia, filiacje i zmiany mog by uznane za naturalne objawy kulturowych przeksztace. Merkantylizacja i komercjalizacja komunikatw uasi-artystycznych mog by ideologicznie krytykowane, podobnie ich udzia w akulturacji. Ale reklama moe mie jeszcze inne konsekwencje, wynikajce przede wszystkim z jej normotwrczej siy. Powtarzajce si w mediach komunikaty reklamowe wpywaj na zwyczaje jzykowe. Nawet artobliwie powtarzane, ze wiadomoci cytatu nieraz jawnie paradoksalnego czy nonsensownego, uczestnicz w budowaniu sposobw mwienia, zaraaj niefrasobliwoci wobec rze-

czywistoci i w stosunku do ustabilizowanych wczeniej funkcji wypowiedzi. Reklamie niebezzasadnie mona zarzuci udzia w procesie inflacji stw, uczenie beztroski w posugiwaniu si jzykiem, przyzwyczajanie do innych konwencji jzykowych, w ktrych nie ma ju jasnych relacji midzy prawd a faszem, pytaniami a stwierdzeniami, dyrektywami a opisami. Teksty reklamowe to jzykowy kolorowy chaos, natok sw, zda, tekstw. Reklama swobodnie i niefrasobliwie wprowadza nowe wyrazyi nowe znaczenia wyrazw znanych. Zawaszcza cytaty i codzienne idiomy. Wykorzystuje style i odmiany jzyka. Upowszechnia swoiste stosowanie podstawowych aktw jzykowych. Cigle jej w jzyku za ciasno, cigle j krpuj zbyt ciasne, jej zdaniem, jzykowe reguy. S dwa gwne powody, z jakich zbyt swobodny stosunek reklamy do regu jzykowych mona by uzna za naganny. Pierwszy to owa wspominana ju wielokrotnie normotwrczo. Drugi polega na tym, e reklama ma zwraca uwag, a atwiej spostrzegamy to, co odmienne, co na przykad narusza reguy - take jzykowe. Oryginalno si zatem opaca i dlatego moe by (i bywa) naduywana. W polemikach midzy twrcami reklamy a jzykoznawcami-normatywistami szersze spoeczne racje wskazuj ci drudzy. Uchylenie - przez tolerancj dla kreatywnoci - furtki temu, co w imi (najczciej racjonalnie uzasadnionej) tradycji jzykowej uznaje si za bdy i uchybienia,

moe powodowa wprowadzanie i upowszechnianie nieumotywowanych strukturalnie tworw jzykowych. Jzyk zmienia si z czasem, ale podporzdkowanie jego zmiennoci wyranie nastawionemu na zysk poszukiwaniu oryginalnoci wydaje si niewaciwe. Doda zreszt trzeba, e kreatywnoci jzykowej sprzyja istnienie trudno amliwych regu, dyscyplinujce twrcw. Rozwj reklamy i jej wpywu na ludzi mona umieci w kontekcie postmodernistycznej wizji wspczesnego wiata. Dominujcy dawniej postulat racjonalnej interpretacji zjawisk i aksjologizacji etycznej (skrtowo dajcy si okreli jako Zasada Serio) wchodzi w kolizj z Zasad Pseudo: atrakcyjnym postulatem estetyzacji i ujawniajc si najwyraniej w ideologii New Age irracjonalizacj, ktre potocznie wi si z postawami etycznego permisywizmu, poznawczego relatywizmu i ekonomicznego konsumpcjonizmu. Dawniej sowa miay warto, nazyway i stabilizoway informacj. Powoyway do ycia zjawiska, ich uycie byo aktem sprawczym. In principio erat Verbum. Obrazy ogldanego wiata nie stabilizoway informacji, doznawano ich tylko, byy zmienne, wraeniowe. Dzi relacja si zmienia: rola sw ogranicza si czsto do zapowiadania obrazw. Sowa s dowolnie uywane, ulotne i niezobowizujce. Mona si nimi nie przejmowa i swobodnie je odnosi do rzeczywistoci, ktrej nie narusz. Words, words, words.

*klamy

Komunikaty reklamowe, take w aspekcie jzykowym, pojawiaj si, funkcjonuj i s interpretowane w kontekstach spoecznych. Reklama, ktra w innych krajach i spoecznociach rozwijaa si w naturalny sposb, na Polakw spadla do nieoczekiwanie, w lad za zmianami polityczno-spoleczno-ekonomicznymi. Jej pocztkowy odbir musia by zdeterminowany wieloma uwarunkowaniami: nieznajomoci oczywistoci konwencji komunikatu reklamowego; nastawieniem na informacyjno-propagandow funkcj mediw, gwnie telewizji; stosunkiem do zdewaluowanego komunikowania propagandowego, ktrego spoecznie nieoczywista konwencjonalno ujawnia w gruncie rzeczy samozakaman, prymitywn i naiwn manipulacj; brakiem najbardziej reklamochonnego odbiorcy - klasy redniej. W zwizku z tym na pocztku sztuczno sytuacji reklamy w Polsce braa si z konfrontacji, zderzenia przejtych jako oczywiste i wszdzie sprawdzonych zaoe ze specyficznoci lokalnej sytuacji. Nie mona przej jakiego wytworu kultury bez uwarunkowa wytwarzanych w du-

gich procesach, czy to estetycznych, czy ekonomicznych. Hai-ku ciesz nas i bawi egzotycznoci, a czasem wydaje si nam, e je rozumiemy. Ale eby ich dozna w peni, trzeba wiedzie wicej o japoskoci, ni wiemy. Wejcie reklamy towarzyszyo takim procesom (a waciwie je wsptworzyo), jak przeksztacenie rynku producenta w rynek konsumenta, z wszelkimi konsekwencjami spoecznymi, oraz zmiana hierarchii wartoci, zarwno odczuwanych, jak deklarowanych. Tempo tych zmian, rnice w sposobie ich przeywania przez rne grupy spoeczne, wiekowe i zawodowe, do tej pory mog wywoywa frustracje. Wywouje je rwnie sama reklama, take w tworzonym przez siebie uniwersum symbolicznym. Nowe uzalenienia od reklamy s na razie powierzchowne uczenie si przez dzieci reklamowych wierszykw, tak jak kiedy uczono si Mickiewicza, Konopnickiej czy Bezy, nie jest wiadectwem uwarunkowania uczestnictwa w kulturze. Ale frustracje bior si z uwiadamianego kontrastu midzy wiatem przeywanym a reklamowym, z nie-

dopasowania, z braku odzwierciedlenia wasnej sytuacji w powszechnie panujcym przekazie. Reklama w tym kontekcie czciej kreuje ni odzwierciedla sytuacje jako typowe i styl ycia jako atrakcyjny i podany, cho nie dla wszystkich dostpny. Odzwierciedla natomiast zachowania kulturowe, a w ten sposb szybciej i wyraniej uczestniczy w tworzeniu kultury popularnej. Odwouje si najoczywiciej do potrzeb odbiorcw - to j funduje i warunkuje jej funkcjonalno. Ale ona take te potrzeby wsptworzy, a zwaszcza uczestniczy w ich przeksztaceniach. Moe zatem, przy wiadomych i gboko planowanych zachowaniach reklamowych, konstruowa takie potrzeby, rnie zestawiajc na przykad przekonanie o wasnej wartoci i poczucie bezpieczestwa, samozadowolenie i samorealizacj, zapewnienie podstawowych warunkw bytu i presti. Te hierarchie maj funkcje spoeczne, ale przede wszystkim wpywaj naturalnie na zachowania konsumpcyjne. Wszystkie uprzednie wywody wi si z jzykowymi zachowaniami reklamy. To w jzyku ujawniaj si i stabilizuj wzorce spoeczne i spoeczne funkcje tekstw perswazyjnych, w jzyku konstruowane s zasady budowy wiata, formuowane definicje sytuacji i artykuowane potrzeby. Std te reklama coraz silniej odwouje si do ustale jzykoznawczych, zwaszcza w ich aspekcie zewntrzjzykowym - podobnie jak od dawna i peniej odwouje si do teorii i bada socjo- i psychologicznych. wiadome reklamowe dziaania warsztatowe uwzgldniaj ustalenia tych dyscyplin gwnie wtedy, gdy odnosz si one do podstawowych zachowa komunikacyjnych. Na gruncie reklamy dokonuje si przecie - niejednokrotnie nader atrakcyjne - przetwarzanie informacji w sensy oraz tworzenie tych sensw. Ma to wymiar spoeczny i psychiczny, a take jzykowo-komunikacyjny.

W tworzeniu sensw uczestnicz przekaniki werbalne i niewerbalne. Jzykoznawstwo zajmuje si pierwszymi, a wszystkimi zajmuje si semiotyka, ktra obejmuje te zasady wspfunkcjonowania systemw symbolicznych. W reklamie wanie odbiorca moe dostrzec specyficzne wspdziaanie przekazu ikonicznego z werbalnym (Spitzer, 1980). Te relacje s midzy innymi przez reklam kodyfikowane i tworz z jednej strony wraliwo estetyczn, a z drugiej umiejtnoci komunikacyjne odbiorcy. Oto trzy przykady takich ikoniczno-werbalnych zachowa reklamowych. Najprostsza sytuacja: Moja nowa Mini" mwi dziewczyna w minispdniczce, pokazujc na pudeko margaryny Mini. Ta prosta dwuznaczno jest komunikatem ju zbanalizowanym, take przez reklam. Drugi przykad jest bardziej zoony. Komiksowa dziewczyna mwi w komiksowym dymku" do chopca: Kochanie! Zabezpieczmy si!" Napis gosi: Polskie Ksiki Telefoniczne przyjd Ci z pomoc". Sensownym czyni ten komunikat umieszczony obok wyimek z reklamowanej ksiki telefonicznej, z ujtym w rubrykowe ramki napisem: Zabezpieczenia antykorozyjne". Trzeci przykad jest najbardziej lapidarny i przewrotny. To reklama dziennika Rzeczpospolita", tu z przeksztaconym logo jako niepospolita". Element ikoniczny to kbek wczki (sznurka?). Napis jest krtki: Rozwijaj si..." Wielo odniesie, take aluzji kulturowych, jest tu i znaczna, i umoliwiajca rne wspgrania sensw. Te przykady mog by oczywicie dokadnie zinterpretowane. Ale pokae to tylko zoono i w gruncie rzeczy nieuniknion i stresujc badacza fragmentaryczno moliwego opisu. Dlatego zwracamy tu uwag tylko na ogln zasad powiza sensw elementw komunikatu reklamowego. Obraz jest najprostszym znakiem, reprezentantem rzeczy. Ale bywa te odle-

gle symbolicznie zwizany z rzeczywistym przedmiotem reklamy. Obraz moe dawa impuls, jak sowo. Definiowa produkt mona wielorako, take przez obraz, a nawet przez dwik niewerbalny. Sowo jednak daje wyran, poddajc si manipulacjom tre pojciow, oferujc bogactwo wieloznacznych informacji z rnymi porzdkami i interpretacjami, wprowadzajc puent. Manipulacyjna perswazja publiczna, ktrej najbardziej wyrafinowanym (bo wyranie i silnie zwizanym z konkretnymi i wymiernymi korzyciami materialnymi) wyrazem jest komunikat reklamowy, to udawana gra w udawanie. Maskowanie

procesu nakaniania jest jawnie skonwencjonalizowane, co mogoby dawa poczucie wzgldnej spoecznej uczciwoci i rzetelnoci. Ale w obrbie tych konwencji dziaaj ywioy przewrotnoci, ktre budz groz i dostarczaj wspaniaej zabawy. Reklam moe by wszystko, co moe by znakiem, zwaszcza tekstowym: od sentymentalnego romansu po ponure wyroki, od suchych formu logicznych po zawie poematy, od banalnych truizmw po wyrafinowane nonsensy. Wszystko po to, by nakoni do nabycia produktu: pierniczka, helikoptera, polisy. Ale na tym si jej rola nie koczy. Bo nie mona reklamowa tylko produktu.

Bib!

literatura

_.

Aljas. (1993). Jak naley si reklamowa. Krakw. Argyle, M. (1991). Psychologia stosunkw midzyludzkich. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Naukowe. Aronson, E. (1995). Czowiek istota spoeczna. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Arystoteles. (1988). Retoryka. Poetyka. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Naukowe. Austin, J. L. (1993). Mwienie i poznawanie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Berne, E. (1994). W co graj ludzie. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Bralczyk, J. (1978). O leksykalnych wyznacznikach prawdziwociowej oceny sdw. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu lskiego. Bralczyk, J. (1987). O jzyku polskiej propagandy politycznej lat siedemdziesitych. Uppsala. Bralczyk, J. (1994). Reklama - perswazja informacji. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa. Brzostowski, H. (1975). Jzyk reklamy. Warszawa. Cialdini, R. (1994). Wywieranie wpywu na ludzi. Gdask: Gdaskie Wydawnictwo Psychologiczne. Czaj, D. (1994). Reklamowy smak raju. Midzy archetypem i histori. W: D. Czaj (red.), Mitologie popularne. Krakw: Universitas. Dennison, D., i Tobey, L. (1994). Podrcznik reklamy. Lublin: M&A Communications Polska. Dorfles, G. (1973). Czowiek zwielokrotniony. Warszawa: Pastwowy Instytut Wydawniczy. Eco, U. (1972). Pejza semiotyczny. Warszawa: Pastwowy Instytut Wydawniczy. Elgozy, G. (1973). Paradoksy reklamy. Perswazja legalna. Warszawa. Fiut, I. S. (1993). Rozwaania o utworze reklamowym. Zeszyty Prasoznawcze, 3-4, 5-15. Garbarski, L. (1994). Zrozumie nabywc. Warszawa: Pastwowe Wydawnictwo Ekonomiczne Golka, M. (1994). wiat reklamy. Puszczykowo: Agencja Badawczo-Promocyjna Artia. Golicki, J. (1994). Sztuka reklamy. Krakw: Fundusz Gospodarczy Region Maopolska. Grice, H. P. (1980). Logika a konwersacja. W: B. Stanosz (red.), Jzyk w wietle nauki. Warszawa: Czytelnik. Grzelak, J. (1978). Konflikt interesw. Analiza psychologiczna. Warszawa.

Grzenia, J. (1994). Funkcje jzyka mwionego jako skadnika reklam radiowych. W: Z. Kurzowa i W. Sliwiski (red.), Wspczesna polszczyzna mwiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Krakw: Universitas. Grzesiuk, L., i Trzebiska, E. (1978). Jak ludzie porozumiewaj si. Warszawa. Harris, R., i Kowalczyk, P. (1994). Angielsko-polski sownik poj stosowanych w reklamie. Warszawa. Ignatowicz-Skowroska, J. (1994). Zwizki frazeologiczne w reklamie prasowej. W: K. Handke i H. Dalewska-Gre (red.), Polszczyzna a/i Polacy u schyku XX wieku. Warszawa: Slawistyczny Orodek Wydawniczy. Kall, J. (1994). Reklama. Warszawa. Karolczuk, A. (1994). O sownictwie waloryzujcym w reklamie radiowej. W: Z. Kurzowa i W. Sliwiski (red.), Wspczesna polszczyzna mwiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Krakw: Universitas. Kirwil, L. (1994). Sia" w reklamie. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa. Kloepfer, R., Landbeck, H. (1991). Aesthetik der Werbung. Frankfurt a. M. Kniagininowa, M., i Pisarek, W. (1965). Jzyk w reklamie prasowej. W: P. Dubiel, E. Kamiski, M. Kniagininowa, W. Pisarek, R. Dyoniziak (red.). Krakw. Koodziej, J. (1993). Reklama: gra sowami. Zeszyty Prasoznawcze, 3-4, 78-91. Kurcz, I. (1987). Jzyk a reprezentacja wiata w umyle. Warszawa. Kumierski, S. (1994). Reklama jest sztuk. Warszawa. Le Bon, G. (1994). Psychologia tumu. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Lewicki, A. M. (1995). Frazeologizmy w sloganach reklamowych. W: A. M. Lewicki i R. Tokarski (red.), Kreowanie wiata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej. Lichaski, J. Z. (1994). Reklama i retoryka. W: K. Handke i H. Dalewska-Gre (red.), Polszczyzna a/i Polacy u schyku XX wieku. Warszawa: Slawistyczny Orodek Wydawniczy. Makiewicz, J. (1995). Metafora w reklamie. W: A. M. Lewicki i R. Tokarski (red.), Kreowanie wiata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skodowskiej. Majkowska, G. (1994). Jzyk reklamy. W: K. Handke i H. Dalewska-Gre (red.), Polszczyzna a/i Polacy u schyku XX wieku. Warszawa: Slawistyczny Orodek Wydawniczy. Mrozowski, M. (1994). Reklama jako fabryka mitu spoecznego. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa. Muszyski, A. (1994). Przypadek Benettona. Midzy archetypem i histori. W: D. Czaj (red.), Mitologie popularne, Krakw: Universitas. Osgood, C. E., Suci, G. J., i Tannenbaum, P. H. (1957). The measurement of meaning. Urbana. Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. London. Pisarek, W. (1976). Retoryka dziennikarska. Krakw. Pisarek, W. (1993). Sowa na usugach reklamy w Polsce (1962-1993). Zeszyty Prasoznawcze, 3-4, 65-77. Pisarek, W. (1994). Czego chcecie od reklamy. W: E. Kisielewska (red.), Sztuka reklamy. Warszawa. Pstyga, A. (1994). Reklama a proces przewartociowa. W: Z. Kurzowa i W. Sliwiski (red.), Wspczesna polszczyzna mwiona w odmianie opracowanej (oficjalnej). Krakw: Universitas. Reboul, O. (1980). Kiedy sowo jest broni. W: M. Gowiski (red.), Jzyk i spoeczestwo. Warszawa: Czytelnik.

Robotycki, C. (1994). Reklama z zapomnianym kodem. Midzy archetypem i histori. W: D. Czaj (red.), Mitologie popularne. Krakw: Universitas. Skowronek, K. (1993). Reklama. Studium pragmalingwistyczne. Krakw: Instytut Jzyka Polskiego PAN. Smith, J. (1994). The Advertising Kit: A Complete Guidefor Smali Business. New York. Spitzer, L. (1980). Amerykaska reklama jako sztuka popularna. W: M. Glowiski (red.), Jzyk i spoeczestwo. Warszawa: Czytelnik. Stomma, L. (1994). Etnolog i reklama. W: D. Czaj (red.), Mitologie popularne. Krakw: Universitas. Sznajder, A. (1993). Sztuka promocji. Warszawa. Szpilka, W. (1994). Raj nieutracony? Midzy archetypem i histori. W: D. Czaj (red.), Mitologie popularne. Krakw: Universitas. Sztuka reklamy (dyskusja). (1992). Dialog, 11, 82-89. Werner, U. (1992). Reklama. Warszawa. Wierzbicka, A. (1969). Dociekania semantyczne. Wroclaw-Warszawa-Krakw: Zakad Narodowy im. Ossoliskich. Zboralski, M. (1995). Nomen omen. Warszawa. Zimny, R. (1995). Wartociowanie i magia w jzyku reklamy. W: A. M. Lewicki i R. Tokarski (red.), Kreowanie wiata w tekstach. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Sklodowskiej.

INDEKS RZECZOWY
dyferencjat semantyczny 63 dysjunkcja 118

absolutywizacja 91 AIDA (Attention - Interesl - Desire - Action) 12 akcent 57, 100 akt jzykowy 48-49, 137 aktualizacja 54, 116 alternatywa 118 aluzja 54, 139 anafora 40 analogia 39 antonimy 63, 121 archaizacja 5f> aspekt paradygmatyczny 60, 68, 80 semantyczny 124 syntagmatyczny 60, 68, 80 syntaktyczny 124 augmentatiwum 75 automatyczne reakcje na sowa 66 autorytaryzm 19 autostereotyp 135-136

elementy nacechowane 61-62, 100-101, 115 nienacechowane 61 elipsa 40, 44, 115-116, 126, 136 emocjonalizacja racji 23 wypowiedzi 34, 86 epifora 40 eufemizm 73

badania frekwencyjne 64 nad reakcjami na stwa 62 odbioru reklamy 22 skojarze 63

czasowy kwantyfikator egzystencjalny 107

datum 125 dekodowanie 19 deleksykalizacja 81 deminutiwum 75 denotacja 62-63 Dl PADA (Definition - Identification - Proof Acceptance - Desire - Action) 12

falsyfikacja 28 faza afektywna 23 behawioralna 23 kognitywna 23 figury poetyckie 33-34, 39-40, 56 formua obowizku 22 otwarcia komunikatu 22, 112 funkcja ekspresywna 48 estetyczna 48-49 impresywna zob. funkcja nakaniajca informacyjna 48 konatywna zob. funkcja nakaniajca kontaktowa 48 nakaniajca 48-49, 78, 87, 92, 100, 131 nominacyjna 125 orzekajca 125 perswazyjna zob. funkcja nakaniajca ponaglania 105 rytualna 48

generalizacja 30

H
hiperbola 39-40, 87 hiperonimy 38 hiponimy 38, 62 hipostaza 136 homologizacja 58 homonimy 74

model zaproszenia 22 monogram 131

N
nagwek (headline) 131-132 nakanianie bezporednie 111 niebezporednie 111 negacja 74 nominacja 61 novum 125

idiom 80-81, 110, 124, 129, 137 illokucja 48-49 implikatura 50, 95, 129 indukowanie 19 intensyfikacja 80 intonacja 57, 111-112, 127 inwokacja 101 irracjonalizacja 23

O
optatyw 109

jzyk mwiony 54 obcy w reklamie 55, 72, 135 pisany 54 jzykowa formua zalenoci 29 jzykowe zachowania etykietalne 79

kalambur 56 kaligram 131 kauzacja 119 klisze jzykowe 43 kodowanie 19 komunikat podprogowy 24 koncepcja strukturalistyczna 61 koniunkcja 117-118, 129 konotacja 62-63, 65, 68, 72-74, 136 korpus tekstu (body copy) 131-132 kryptoreklama 14, 26 kryterium wiedzy i postawy wobec informacji 21

litota 87 logika w reklamie 14, 97 logo 131 logotyp 126, 131 lojalno wobec marki 44 lokucja 48

pami ikoniczna 43 paradoks 132 paradygmat 91 parafraza 54 paralelizm 40, 116 pastisz 54, 130 perlokucja 48^49 personalizacja 80 peryfraza 80 pleonazm 96 podgrzewanie kanau komunikacji 38 poprawno jzykowa 45-46, 127 porwnanie 39, 91-94 postulat intersubiektywnoci intuicji 63 powtrzenie 40, 96 praeteritio 51 predykatyw 111 preferencje odbiorcw 22 presupozycja 50, 96, 106, 113, 117 projekcja 100 pronominalizacja 45 prosentencjonalizacja 45 prowokacja 20-21, 56, 73, 101 przeciwstawienie 118-119 przekaniki niewerbalne 139 werbalne 139 pytania reklamowe 112-113

metafora 33-34, 39, 43, 45, 54, 69, 80, 87, 102, 109 metonimia 39-40 modalno 107-108 aletyczna 108, 111 deontyczna (powinnociowa) 108, 111 epistemiczna 108, 111-112

racjonalizacja emocji 23 redundancja 13 reguy kooperacji 27 reklama mikka" (zjednujca) 55 twarda" (informacyjna) 55 ukryta zob. kryptoreklama relacja znakowa 128

relacyjno 106 remat 125 retoryka 10-11, 20, 104 rwnoznaczno 121, 127-128 rym 42, 56, 116 rytmizacja 42, 56, 116, 118 S schemat luzacko-mtodzieowy 56 poetycko-sentymentalny 56 westemowo-przygodowy 56 semantyka 15 semiotyka 139 sfera emocji 18 norm 18 racji 18 skrtowce 75
SLB (Stay - Look - Buy) 12

wiadomo jzykowa 11-12, 54, 64, 89

technika dopasowania si do odbiorcy 19 komplementu 20-21 manipulacyjne 109 temat 125 reklamy (advertising theme) 130 teoria aktw mowy Austina 48 trop polskoci 135 rozpoczcia 105 tropy erotyczne 64, 71 typy aktw mowy 109

slogan-cytat 43 sowa niepetnoznaczne 72 petnoznaczne 72 -klucze 65, 67, 72 -sygnay 24 -terminy 78 -zaklcia 24, 42 solecyzm 136 stereotypy 136 style jzykowe 56, 137 stylizacja literacka 56 subiektywizacja wypowiedzi 100 swoisto gatunkowa 13-15 sygnay limitatywnoci 105 synestezja 68 synonimy 62-63 systemy symboliczne 139

wielki kwantyfikator 33-34, 40, 70, 90, 106 wieloznaczno 41, 64, 81 wykadniki kategorycznoci 40 wypowiedzi performatywne 32 wyrazy modalne 30 niezalene 61-62 osabiajce 87 wzmacniajce 87 z rozmytym znaczeniem (nieostre) 64

zakaz negatywnego prezentowania konkurencji 69, 92-93 zdolno do przypominania sobie marki (awareness) 44 zestawienie 92-94, 102, 105-106, 110, 117 zjednywanie adresata 20, 42, 51, 68

Argyle, M. 18 Aronson, E. 8 Arystoteles 39, 70 Asnyk, A. 40 Augustyn, w. 103 Austin, J. L. 48

V Kirwil, L. 8, 66 Kisielewska, E. 8 Kniagininowa, M. 11 Kochanowski, J. 33 Koodziej, J. 11 Konopnicka, M. 138 Kurcz, I. 62

P
Pisarek, W. 8, 1 1 , 64-65 Ptachecki, M. 8 Platon 34-35

Reboul, O. 58

Betza, W. 138 Berne, E. 18 Brzostowski, H. 11

Le Bon, C. 64 Lewicki, A. M. 1 1 , 78 Lichaski, J. Z. 11

Satkiewicz, H. 8 Sienkiewicz, H. 8 1 , 125, 136 Skowronek, K. 1 1 , 95, 103, 108 Spitzer, L. 139 Suci, C. J. 63 Szekspir, W. 8 1 , 86, 136 T Tannenbaum, P. H. 63 Trzebiska, E. 18

Cellini, B. 43 Cialdini, R. 18, 119 Czaj, D. 135

E
Eco, U. 21 Engels, F. 82

Makiewicz, J. 1 1 , 39 Majkowska, C. 8, 1 1 , 78 Marks, K. 82 Marszaek, H. 8 Mazowiecki, T. 40 Mickiewicz, A. 45, 80, 138

Colka, M. 21-22 Colicki, J. 11 Crice, H. P. 27 Crzelak, J. 18 Crzesiuk, Lidia 18

Wierzbicka, A. 63 Wiewiorowski, K. 8 Norwid, C. 45, 79, 81

Z
Zboralski, M. 1 1 , 61 Osgood, C. E. 63

KOMUNIKACJA
Mathew McKay, Martha Davis, Patrick Fanning SZTUKA SKUTECZNEGO POROZUMIEWANIA SI
Jak umiejtnie komunikowa si w pracy, w domu, z przyjacimi Ksika omawia zasady jasnej i skutecznej komunikacji. Jest adresowana do kadego, kto chciaby poprawi swoj komunikacj z innymi. Polecamy j nauczycielom, wychowawcom i psychologom, ktrzy chcieliby nauczy innych, w jaki sposb: skutecznie sucha, wyraa siebie, rozumie rnice w komunikowaniu si wynikajce z rnorodnoci kultur i odmiennoci pci, uywa i rozumie jzyk ciaa, by asertywnym, efektywnie porozumiewa si w rodzinie, wrd znajomych, w pracy czy radzi sobie podczas rozmowy kwalifikacyjnej.

Joan Detz SZTUKA PRZEMAWIANIA

Nie co mwi, ale jak mwi Joan Detz od lat uczy sztuki publicznego wypowiadania si. Jej poradnik zawiera wskazwki, ktre pomog przygotowa si do: przemwienia, prezentacji sprzedawanego towaru, rozmowy kwalifikacyjnej, dyskusji panelowej i kadego innego wydarzenia, ktre bdzie wymagato od Ciebie publicznego zabrania gtosu. Uporzdkowanie treci przemwienia, panowanie nad mow ciata, przezwycienie zdenerwowania, wykorzystanie humoru, przygotowanie sali - to tylko niektre z zagadnie podjtych w tej ksice.

Richard Laermer, Michael Prichinello PUBLIC RELATIONS

Aby dobrze sprzeda swj produkt, musimy pozyska wiat mediw. Nie wystarczy jednak umiejtne reagowanie na jego potrzeby i dobra autoprezentacja. Tajemnic ofensywnego PR jest kreowanie opinii publicznej, prowokowanie dyskusji i tworzenie zapotrzebowania na nasz firm. Autorzy ksiki, wskazujc na wyprbowane na wiecie techniki public relations, ucz nas, jak w tym celu wykorzysta Internet i inne media. Dziki ich wskazwkom masz szans sta si prawdziwym profesjonalist w tej dziedzinie.

Ursula Degen SZTUKA NAWIZYWANIA PIERWSZEGO KONTAKTU

Ksika ta ma pomc w swobodnym nawizywaniu kontaktw z obcymi ludmi. Umiejtno tworzenia partnerskiej atmosfery w trakcie pierwszego spotkania jest przydatna w yciu towarzyskim, jeszcze waniejsza za w pracy, gdzie codziennie mamy do czynienia z nowymi klientami. Uczc si podstaw sztuki konwersacji, poznajemy zasady, nawizujce do technik NLP, na ktrych warto bazowa w trakcie powanych rozmw tak biznesowych, jak yciowych.

GWP.PL, 81-753 Sopot, ul. Bema 411 a, tel.lfax. 581551 61 04, tel. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp.pl

sprzeda wysykowa:

Ksigarnia On-line: http://www.gwp.pl

EKONOMIA I ZARZDZANIE
red. Tadeusz Tyszka Psychologia ekonomiczna

PSYCHOLOGIA EKONOMICZNA cz. 1 i 2

Podrcznik pod redakcj prof. Tadeusza Tyszki dotyka wzowych zagadnie ekonomicznych i gwnych poj psychologicznych oraz pokazuje, jak wspczesne teorie ekonomiczne i psychologiczne pokrywaj si lub krzyuj. Autorami poszczeglnych rozdziaw s znani i uznani badacze polscy i zagraniczni zajmujcy si psychologi ekonomiczn. Ksik polecamy szczeglnie politykom i menederom, pragncym pogbi swoje rozumienie psychologicznych aspektw dziaa ekonomicznych.

Dariusz Doliski PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

Nieszablonowa ksika ukazuje reklam wkomponowan w spoeczne otoczenie czowieka. Autor, wybitny psycholog spoeczny, wyjtkowo przystpnym, barwnym, penym przykadw i anegdot jzykiem opisuje nawet bardzo skomplikowane zjawiska, osadzajc je w powszechnie uznawanych teoriach wspczesnej psychologii. Odwouje si do wynikw wielu najnowszych bada z zakresu psychologii, psychologii reklamy, marketingu i zachowa konsumenckich.

Psychologia zachowa konsumenckich

Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka PSYCHOLOGIA ZACHOWA KONSUMENCKICH

Pozycja wprowadza nas w wiat zachowa konsumentw, wyjania poznawcze, motywacyjne i emocjonalne procesy lece u ich podstaw oraz przyblia zasady konstruowania reklam. Uczy wykorzystywania zjawisk psychologicznych w strategiach marketingowych, w procesie segmentacji rynku i w trakcie tworzenia wizerunku firmy. Jej autorzy przedstawiaj wiedz z zakresu podejmowania decyzji i psychologii ekonomicznej, znakomicie tczc je z najnowszymi badaniami zachowa konsumenckich.

red. John Philip Jones JAK DZIAA REKLAMA. ROLA BADA

Interdyscyplinarny podrcznik napisany przez wybitnych specjalistw z dziedziny marketingu. Autorzy wyjaniaj mechanizmy oddziaywania reklamy i determinanty jej skutecznoci, szczeglnie wiele czasu powicajc badaniom marketingowym, ktre, ich zdaniem, powinny by prowadzone w trakcie caego procesu reklamowego. Cho ksika prezentuje dane amerykaskie, omawiane w niej prawidowoci maj charakter uniwersalny, a wikszo produktw znana jest doskonale polskiemu czytelnikowi.

GWP.PL, 81-753 Sopot, ul. Bema 411 a, tel./fax. 58/551 61 04, tel. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp.pl

sprzeda wysykowa:

Ksigarnia On-line: http://www.gwp.pl

EKONOMIA I ZARZDZANIE
red. A. Geske Dijkstra, Janneke Plantenga EKONOMIA I PE. Pozycja zawodowa kobiet w Unii Europejskiej
Wykad na temat zwizkw midzy ekonomi i rodzajem, statusu ekonomicznego kobiet w krajach Europy Zachodniej i rodkowo-Wschodniej oraz mechanizmw poprawy ich sytuacji stosowanych w Unii Europejskiej. Skierowana do prawnikw, ekonomistw, socjologw i rodowisk kobiecych.

Leslie de Chernatony MARKA. WIZJA I TWORZENIE MARKI

Podstawowy wykad na temat zarzdzania mark: przedstawia pojcie marki, jej znaczenie dla firmy oraz proces budowania i wdraania marki. Ksika jest przystpnie napisana. Przeznaczona dla menederw, studentw kierunkw ekonomicznych i spoecznych, doradcw i trenerw.

Tomasz Zalekiewicz PSYCHOLOGIA INWESTORA GIEDOWEGO Wprowadzenie do behawioralnych finansw

Autor podejmuje prb odpowiedzi na intrygujce pytania: na co zwracamy uwag kupujc i sprzedajc akcje, w jaki sposb zaley to od ywionych przez nas przekona, od naszych preferencji i od samych transakcji. Ponadto opisuje wiele wykrytych w tej dziedzinie prawidowoci, midzy innymi efekt predyspozycji, krtkowzroczno w inwestowaniu i tym podobne.

Twrcze I rozwizywaniel problemow|

Podrcznik dhi meneder

Tony Proctor TWRCZE ROZWIZYWANIE PROBLEMW Przewodnik dla menederw

Autor ksiki traktuje techniki pobudzajce twrczo jako wane narzdzie skutecznego zarzdzania. Dziki nim kady meneder moe dotrze do ukrytych dotd umiejtnoci swoich pracownikw i oprze si na nich, zarwno w codziennej dziaalnoci firmy, jak i w trakcie poszukiwania nowych rozwiza marketingowych. Autor wyjania dlaczego ludzie tak czsto blokuj swj potencja twrczy i podaje strategie wspomagajce mylenie twrcze.

GWP.PL, 81-753 Sopot, ul. Bema 4/1 a, tel./fax. 58/551 61 04, tel. 551 11 01 e-mail: gwp@gwp.pl

sprzeda wysykowa:

Ksigarnia On-line: http://www.gwp.pl