Material de Apuntes - PARTE I - Cap

ASIGNATURA: INVESTIGACION DE MERCADOS I
LICENCIATURA EN ADMINISTRACION Y DIRECCION DE EMPRESAS

2 CICLO-2 CURSO
PROFESOR: MKEL MESONERO
DEPARTAMENTO DE MARKETING
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES (OATI)
MONDRAGON UNIBERTSITATEA
INVESTIGACIN DE MERCADOS I - LADE-4-C
EMPRESA
ZIENTZIEN
FAKULTATEA
FACULTAD DE
CIENCIAS
EMPRESARIALES
Departamento de MARKETING 2
INDICE DE CONTENIDO
BLOQUE I: INTRODUCCION
CAPITULO 1: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA EMPRESA....................... 7
1.1 FUNC!ON NARKET!NG EN LA ENPRESA Y TONA DE DEC!S!ONES ................................8
1.2 CONCEPTO DE !NvEST!GAC!ON DE NERCADOS........................................................ 16
1.3 CRT!CAS A LA !NvEST!GAC!ON............................................................................... 19
1.+ B!BL!OGRAFA ........................................................................................................ 22
BLOQUE II :APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS AL
MARKETING
CAPITULO 2: APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS AL
MARKETING {I): SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING .............................. 23
2.1 NECES!DAD DE UN S!N ........................................................................................... 2+
2.2 CONCEPTO DE S!N.................................................................................................. 27
2.3 PLAN!F!CAC!ON DEL S!N......................................................................................... 30
2.3.1 Determinacin de objetivos............................................................................... 31
2.3.2 Fuentes de informacin .................................................................................... 36
2.3.2.1 Fuentes externas................................................................................... 36
2.3.2.2 Fuentes internas ................................................................................... 37
2.3.3 Netodologia de trabajo..................................................................................... 38
2.3.+ Outputs del sistema.......................................................................................... +2
2.+ B!BL!OGRAFA ........................................................................................................ +3
MARKETING {II): MARKETING MIX ....................................................................... 44
3.1 !NvEST!GAC!ON SOBRE EL PRODUCTO.................................................................... +5
3.1.1 !ntroduccin .................................................................................................... +5
3.1.2 Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos ................................................... +6
3.1.2.1 Primera fase: la planificacin y estrategias generales de negocio ................. +8
3.1.2.2 Segunda fase: gestacin y desarrollo del nuevo producto............................ 52
3.1.2.3 Tercera fase: lanzamiento del producto...................................................... 59
3.2 !NvEST!GAC!ON SOBRE EL AREA DE CONUN!CAC!ON .............................................. 6+
3.2.1 !magen y Posicionamiento ................................................................................ 65
3.2.1.1 Necesidad de los estudios de imagen ......................................................... 65
3.2.1.2 Plan de investigacin................................................................................. 66
3.2.2 Pre-Test y Post-Test Publicitarios ...................................................................... 66
3.2.2.1 Pre-testing................................................................................................ 66
3.2.2.2 El postenting ............................................................................................ 71
3.2.3 Audiencia de medios......................................................................................... 73
3.3 !NvEST!GAC!ON SOBRE LA D!STR!BUC!ON .............................................................. 76
3.3.1 Estudios de Nerchandising................................................................................ 76
3.3.2 Gestin de espacio ........................................................................................... 78
3.3.3 Estudios de Areas Comerciales .......................................................................... 81
3.+ B!BL!OGRAF!A ........................................................................................................ 82
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FAKULTATEA
FACULTAD DE
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EMPRESARIALES
MARKETING {III): ENCUESTAS DE SATISFACCION DE CLIENTESIError! Narcador no
definido.
+.1 !NTRODUCC!ON......................................................... iErrorl Marcador no definido.
+.1.1 Contexto en el que operan las organizaciones ....... iErrorl Marcador no definido.
+.1.2 cQuines son mis clientes? .................................. iErrorl Marcador no definido.
+.1.3 Definiciones de satisfaccin del cliente.................. iErrorl Marcador no definido.
+.2 LA SAT!SFACC!ON DEL CL!ENTE EN LA GEST!ON ENPRESAR!ALiErrorl Marcador no
definido.
+.2.1 El ciclo de la satisfaccin del ciente ...................... iErrorl Marcador no definido.
+.2.1.1 Entender al cliente ................................... iErrorl Marcador no definido.
+.2.1.2 Orientar la empresa hacia el cliente........... iErrorl Marcador no definido.
+.2.1.3 Nedir la satisfaccin del cliente ................. iErrorl Marcador no definido.
+.3 NETODOS DE NED!C!ON............................................ iErrorl Marcador no definido.
+.3.1 Ntodo n 1: Autovaloracin por los propios responsables de la empresa.....iErrorl
Marcador no definido.
+.3.2 Ntodo n 2: !ndicadores indirectas ..................... iErrorl Marcador no definido.
+.3.3 Ntodo n 3: Nedidas directas............................. iErrorl Marcador no definido.
+.3.3.1 Conocer los parametros de satisfaccin ..... iErrorl Marcador no definido.
+.3.3.2 Definir el procedimiento............................ iErrorl Marcador no definido.
+.3.3.3 validar el procedimiento y el cuestionario .. iErrorl Marcador no definido.
+.3.3.+ Cumplir el procedimiento .......................... iErrorl Marcador no definido.
+.3.3.5 Analizar los resultados .............................. iErrorl Marcador no definido.
+.3.3.6 Tabla resumen de mtodos de medicin.... iErrorl Marcador no definido.
+.+ !ND!CADORES T!P!COS .............................................. iErrorl Marcador no definido.
+.5 B!BL!OGRAFA ........................................................... iErrorl Marcador no definido.
BLOQUE III :ANALISIS DE LA INFORMACION
CAPITULO 5: ANLISIS DE LA INFORMACIN {I): ANALISIS UNIVARIANTE Y
BIVARIANTE IError! Narcador no definido.
5.1 !NTRODUCC!ON......................................................... iErrorl Marcador no definido.
5.2 PANORAN!CA GENERAL DE LOS NTODOS DE ANAL!S!S DE !NFORNAC!ON.......iErrorl
5.3 TCN!CAS DE ANAL!S!S UN!vAR!ANTE........................ iErrorl Marcador no definido.
5.3.1 Estadistica descriptiva.......................................... iErrorl Marcador no definido.
5.3.2 Estadistica inferencial: Pruebas de hiptesis.......... iErrorl Marcador no definido.
5.3.2.1 Datos de intervalos................................... iErrorl Marcador no definido.
5.3.2.2 Datos nominales....................................... iErrorl Marcador no definido.
5.+ TCN!CAS DE ANAL!S!S B!vAR!ANTE .......................... iErrorl Marcador no definido.
5.+.1 Estadistica descriptiva.......................................... iErrorl Marcador no definido.
5.+.1.1 Coeficiente de correlacin lineal de Pearson... iErrorl Marcador no definido.
5.+.1.2 Coeficiente de correlacin de rangos rho de Spearman (p o rs).............iErrorl
5.+.2 Estadistica inferencial .......................................... iErrorl Marcador no definido.
5.+.2.1 Datos nominales .......................................... iErrorl Marcador no definido.
5.+.2.2 Datos de intervalos ...................................... iErrorl Marcador no definido.
5.5 B!BL!OGRAF!A ........................................................... iErrorl Marcador no definido.
CAPITULO 6: ANLISIS DE LA INFORMACIN {II): METODOS MULTIVARIANTE
IError! Narcador no definido.
EMPRESA
ZIENTZIEN
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FACULTAD DE
CIENCIAS
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6.1 !NTRODUCC!ON......................................................... iErrorl Marcador no definido.
6.2 NTODOS FACTOR!ALES ............................................ iErrorl Marcador no definido.
6.2.1 Datos ................................................................. iErrorl Marcador no definido.
6.2.2 Representacin ................................................... iErrorl Marcador no definido.
6.2.3 Analisis de componentes principales (acp) ............ iErrorl Marcador no definido.
6.2.+ Analisis factorial de correspondencias (afc) ........... iErrorl Marcador no definido.
6.2.5 Analisis de correspondencias multiples (acm) ........ iErrorl Marcador no definido.
6.3 ANAL!S!S DE CLAS!F!CAC!ON. CLUSTER...................... iErrorl Marcador no definido.
6.3.1 Proceso de analisis de cluster............................... iErrorl Marcador no definido.
6.3.2 Aplicaciones del analisis cluster ............................ iErrorl Marcador no definido.
6.+ ANAL!S!S NULT!D!NENS!ONAL NO NTR!CO .............. iErrorl Marcador no definido.
6.+.1 El analisis de proximidades .................................. iErrorl Marcador no definido.
6.+.2 Analisis de preferencias ....................................... iErrorl Marcador no definido.
6.5 ANAL!S!S D!SCR!N!NANTE ......................................... iErrorl Marcador no definido.
6.5.1 !ntroduccin ....................................................... iErrorl Marcador no definido.
6.5.2 Caracteristicas del mtodo ................................... iErrorl Marcador no definido.
6.5.3 Caso practico ...................................................... iErrorl Marcador no definido.
6.5.+ Aplicaciones del analisis discriminante .................. iErrorl Marcador no definido.
6.6 ANAL!S!S CONJUNTO ................................................. iErrorl Marcador no definido.
6.6.1 !ntroduccin ....................................................... iErrorl Marcador no definido.
6.6.2 Aplicaciones ........................................................ iErrorl Marcador no definido.
6.7 B!BL!OGRAFA ........................................................... iErrorl Marcador no definido.
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INDICE DE TABLAS E ILUSTRACIONES
Tabla 1: Principales diferencias entre una !N y un S!N............................................25
Tabla 2: Fuentes externas de informacin de un S!N: Un ejemplo ....................................37
Tabla 3: Fuentes internas de informacin de un S!N: un ejemplo .....................................38
Tabla +: Areas de conocimiento de los clientes ................. iErrorl Marcador no definido.
Tabla +: Areas de conocimiento de los clientes (continuacin)iErrorl Marcador no
definido.
Tabla 5: Determinacin de valores de los atributos a medir .iErrorl Marcador no definido.
Tabla 6: Ntodos de contacto con el cliente ..................... iErrorl Marcador no definido.
Tabla 6: Ntodos de contacto con el cliente (continuacin) .iErrorl Marcador no definido.
Tabla 7: !ndicadores !ndirectos .....................................iErrorl Marcador no definido.
Tabla 8: Nedidas indirectas de satisfaccin el cliente ......... iErrorl Marcador no definido.
Tabla 9: Nedidas directas de satisfaccin del cliente .......... iErrorl Marcador no definido.
Tabla 9: Nedidas directas de satisfaccin del cliente (continuacin)iErrorl Marcador no
definido.
Tabla 13: Tipos de errores en las pruebas de hiptesis.......iErrorl Marcador no definido.
Tabla 1+:Categoria ocupacional de la muestra .................. iErrorl Marcador no definido.
Tabla 12: Ordenacin de las entidades financieras............. iErrorl Marcador no definido.
Tabla 13: Tabulacin cruzada del ingreso y ultima marca compradaiErrorl Marcador no
definido.
Tabla 1+: Calculo del ji cuadrado bivariado ...................... iErrorl Marcador no definido.
Tabla 15: Puntuaciones otorgadas .................................iErrorl Marcador no definido.
Tabla 16: valores propios de los ejes 1 y 2 ...................... iErrorl Marcador no definido.
Tabla 17: valores de los 2 primeros ejes o factores (Coordenadas)iErrorl Marcador no
definido.
Tabla 18: valores de las variables en los ejes 1 y 2............ iErrorl Marcador no definido.
Tabla 19: Datos iniciales .............................................. iErrorl Marcador no definido.
Tabla 20: varianza explicada por cada eje ....................... iErrorl Marcador no definido.
Tabla 21: Coordenadas de las variables sobre los ejes........ iErrorl Marcador no definido.
Tabla 22: Coordenadas de los individuos sobre los ejes ......iErrorl Marcador no definido.
Tabla 23: Elementos ilustrativos ....................................iErrorl Marcador no definido.
Tabla 2+: Datos de partida ........................................... iErrorl Marcador no definido.
Tabla 25: valores propios............................................. iErrorl Marcador no definido.
Tabla 26: Coordenadas, contribuciones absolutas y relativas de los individuos..............iErrorl
Tabla 27: Coordenadas, contribuciones absolutas y relativas de las variables ...............iErrorl
Tabla 28: Tabla de datos resultante ............................... iErrorl Marcador no definido.
Tabla 29: Respuestas obtenidas ....................................iErrorl Marcador no definido.
Tabla 30: valores propios............................................. iErrorl Marcador no definido.
Tabla 31: Coordenadas, contribuciones absolutas y relativasiErrorl Marcador no definido.
Tabla 32:variables ilustrativas .......................................iErrorl Marcador no definido.
Tabla 33: Datos para el analisis discriminante................... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 1: Proceso de direccin de marketing en la empresa ............................................ 10
!lustracin 2: Trinomio riesgo-envergadura-informacin objetiva ........................................... 12
!lustracin 3: Circulo vicioso de la !nvestigacin de Nercados................................................ 20
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!lustracin +: Evolucin de los sistemas de apoyo a la decisin en marketing (Parasuraman,
1991; +3) ................................................................................................................... 2+
!lustracin 5: Sistemas de !nformacin de Narketing (Kotler,1995)........................................ 28
!lustracin 6: S!N (!): Categorias de objetivos externos e instrumentos de recogida de
informacin................................................................................................................. 39
!lustracin 7 S!N (!!): Categorias de objetivos internos e instrumentos de recogida de
informacin................................................................................................................. +0
!lustracin 8: Estructuracin de procedimientos en un S!N.................................................... +1
!lustracin 9: Fases, decisiones y tcnicas para la obtencin de informacin en el desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos ................................................................................ +7
!lustracin 10: Estructura general de un habit survey ........................................................... +9
!lustracin 11: Habitos de uso de camisas confeccionadas .................................................... 51
!lustracin 12: Estructura de un test de concepto ................................................................. 5+
!lustracin 13: Contraste basico de informacin en el test de precios..................................... 56
!lustracin 1+: Estructura de un test de precios.................................................................... 57
!lustracin 15: Esquema general de un panel de aceptacin de producto ............................... 59
!lustracin 16: Etapas en el desarrollo de un market test ........ iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 17: Nodelo de Gestin de a Calidad Total ............... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 18: Tipologia de clientes en funcin de la satisfaccin y fidelizacin ...............iErrorl
!lustracin 19: Resumen del proceso de satisfaccin................ iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 20: Procedimiento de satisfaccin .......................... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 21: Pasos para elaborar el procedimiento ............... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 22: Analisis de la informacin................................. iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 23: Procedimientos univariados.............................. iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 2+: Tabla de frecuencias........................................ iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 25: Grafica de barras............................................. iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 26: visin general de los mtodos bivariantes......... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 27:: Netodos de analisis multivariante.................... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 28: Ejes 1 y 2 ....................................................... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 31: Representacin grafica (Ejes 1 y 2................... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 32: Representacin de los ejes 1 y 2 ...................... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 3+: Ejemplo de representacin de ciudades ............ iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 35: Etapas del analisis cluster ................................ iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 36: Datos de partida para el analisis de proximidadesiErrorl Marcador no
definido.
!lustracin 37: Analisis de proximidades.................................. iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 38: Posicionamiento de las ciudades....................... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin 39: Posicionamiento de individuos y marcas............ iErrorl Marcador no definido.
!lustracin +0: Posicionamiento de las ciudades....................... iErrorl Marcador no definido.
!lustracin +1: Resultados analisis de medidas conjuntas para un usuarioiErrorl Marcador no
definido.
INVESTIGACIN DE MERCADOS I- LADE-4-M

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CAPITULO 1: LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS EN LA EMPRESA
La empresa orientada al cliente empieza por el mercado y se deja guiar por l
en cada decisin, inversin y cambio"
Carlzon, Jan
Al trmino de este capitulo el alumno:
valorara la importancia de disponer de informacin adecuada para tomar
decisiones empresariales
Sabra definir la !nvestigacin de Nercados, conociendo a su vez las caracteristicas
de una !nvestigacin de Nercados util
Sera capaz de argumentar la utilidad de la !nvestigacin de Nercados, a partir del
conocimiento de las criticas que recibe dicha disciplina.
Contenido
1.1 FUNCIN DE MARKETING EN LA EMPRESA Y TOMA DE DECISIONES
1.2 CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
1.3 CRITICAS A LA INVESTIGACION DE MERCADOS
1.4 BIBLIOGRAFIA
INVESTIGACIN DE MERCADOS I- LADE-4-C
Tema 1: La Investigacin de Mercados en la empresa
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Departamento de MARKETING S
1.1 FUNCIN MARKETING EN LA EMPRESA Y TOMA DE DECISIONES
Para aproximarnos a un fenmeno, conocerlo y comprenderlo mejor, explicarlo o
decidir sobre l es necesario contar con informacin. Cuanto mas informacin se tenga
y mejor se utilice, mayores garantias se dan para lograr dichos objetivos. La
informacin es una necesidad basica en cualquier ente, acentuada en pocas de una
dinamica compleja social, econmica y politicamente.
Antes de comenzar a tratar la investigacin de mercados, el alumno debe llegar al
convencimiento de la necesidad de contar con informacin para que la
Direccin de la empresa pueda tomar decisiones acertadas. Es indispensable
tener claro la importancia de disponer de informacin para la toma de decisiones, y de
la investigacin de mercados como instrumento para obtenerla.
El mercado donde actua la empresa hoy en dia no se parece en nada al de hace
algunas dcadas. Asi, la relacin que la organizacin ha mantenido con su entorno ha
pasado por distintas etapas:
1 ETAPA: ORIENTACIN A LA PRODUCCIN.
Objetivo: Producir. La ventaja competitiva viene dada por mejorar la eficiencia en la
produccin y distribucin.
Demanda>Oferta: la competencia es nula o minima, por lo que todo lo que se
fabrica se vende.
2 ETAPA: ORIENTACIN AL PRODUCTO.
Objetivo: Producir con calidad. Sus defensores entienden que con un buen producto
no hace falta publicidad.
Los consumidores prefieren aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad y posean
las mejores caracteristicas.
3 ETAPA: ORIENTACION A LA VENTA
Objetivo: Tratar de vender lo que produce.
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Es necesario realizar un gran esfuerzo de venta y promocin para vender el producto.
4 ETAPA: ORIENTACION AL MERCADOJCLIENTE
Objetivo: Tratar de producir aquello que se va a vender
La consecucin de los objetivos de la organizacin estan ligados a la determinacin de
las necesidades y los deseos de los mercado metas y a la creacin de una oferta que
los satisfaga mejor que los competidores.
Hoy en dia, en un entorno tan altamente competitivo las empresas deberian desarrollar
su actividad teniendo al cliente como punto de referencia.
A) INVESTIGACION DE MARKETING
Cualquier empresa, cualquier organizacin, ya actue en una situacin tipicamente
competitiva o lo haga en un ambito no especialmente competitivo, est forzada a
conocer, comprender y, si es posible, explicar las necesidades de los diversos
colectivos a los que dirige sus actuaciones para satisfacerlas. En suma, si tiene
una orientacin al mercado precisa realizar investigacin de marketing.
En una empresa orientada al mercado, el cliente es el eje alrededor del cual gira toda
la actividad empresarial. Para poder estimular y captar la demanda, es preciso saber
cual es el mercado potencial, a qu segmentos del mismo hay que dirigirse, qu
productos necesitan y desean estos mercados objetivos, por qu los compran y cmo,
dnde y cuando lo hacen.
La investigacin comercial es una de las subfunciones del marketing,
consistente en la obtencin sistematica de informacin para asistir a la direccin en la
toma de decisiones comerciales.
La investigacin comercial esta integrada entre el sistema de marketing y el proceso de
adopcin de las decisiones, lo que en conjunto configura el proceso de direccin de
marketing de la empresa, tal y como se representa en la ilustracin 1.1.
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Ilustracin 1: Proceso de direccin de marketing en la empresa
B) ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE MARKETING
El sistema de marketing en el que esta inmersa la empresa esta formado basicamente
por cuatro elementos:
a) Factores de entorno
Estos factores estan representados por todas aquellas variables sobre las que la
empresa no puede ejercer un control y, en consecuencia, no puede utilizarlas para
conseguir sus fines. Estas variables son, principalmente, la renta disponible, la
situacin econmica, el marco legal y politico, la tecnologia y la competencia.
FACTORES DE ENTORNO
: Renta disponible
: Situacin econmica
: Tecnologia
: Aspectos Sociolgicos
: Competencia
: Narco legal y politico
MARKETING - MIX
: precios
: Productos
: Publicidad
: Promocin
: Distribucin
: Fuerza de ventas
PROCESO DE DECISIN
Reconocimiento de la decisin
!dentificacin de la decisin
Alternativas de actuacin
Evaluacin de alternativas
Seleccin de la alternativa
Aplicacin
Control de resultados
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
RESULTADOS
: ventas
: Participacin
: Costes
: Beneficio
: Cash flow
: Rentabilidad
RESPUESTA DEL
MERCADO
: Conocimiento
: Actitudes
: Preferencias
: !ntenciones
: !magen
: Conductas
Fuente: Ortega, Enrique
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El hecho de que estas variables no estn bajo el control de la empresa, no significa
que la dinamica de estos factores no pueda influir en la actuacin de la organizacin.
b) El marketing - mix
Los factores del marketing - mix esta representados por aquellas variables sobre las
que la empresa ejerce un control permanente y, en funcin de cmo las utilice en sus
decisiones, supondran resultados positivos o negativos para la empresa. Estas
variables son, principalmente, el precio, el producto, la publicidad, la promocin, la
distribucin y la actuacin de la fuerza de ventas.
c) La respuesta del mercado
La politica comercial y las acciones de la empresa en el mercado originan una serie de
reacciones en los diferentes grupos del mercado, principalmente entre los
consumidores, los intermediarios y, en ocasiones, entre los prescriptores.
El resultado de la actuacin de la empresa se plasma en un mayor o menor
conocimiento de la misma y de sus productos; en una serie de actitudes de los posibles
compradores hacia sus productos; en unas intenciones de comprar o no los productos;
en una imagen de la empresa y de sus productos y, finalmente, en la propia compra
de los mismos.
d) Los resultados de la empresa
Como consecuencia de la actuacin de la empresa y de la respuesta del mercado en el
entorno en el que se encuentra, sta obtiene unos resultados que se pueden medir a
travs de diversas variables y ratios de gestin, como pueden ser: el volumen de
ventas, la participacin en el mercado, el margen bruto obtenido, el cash flow, el
beneficio y la rentabilidad, etc.
C) LA PROBLEMTICA DE LA TOMA DE DECISIONES
El bienestar de la organizacin depende del buen sentido de las decisiones tomadas
por sus gerentes.
Toda toma de decisin conlleva la consideracin de 3 elementos:
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Ilustracin 2: Trinomio riesgo-envergadura-informacin objetiva
Riesgo: Probabilidad de equivocarse por la incertidumbre del impacto de la decisin
y de los factores exgenos que afectan a la misma".
Envergadura: Tamano de los efectos de la decisin en cuanto a sus posibles
repercusiones".
Informacin objetiva: Datos externos con un coste de adquisicin y obtencin".
La gran mayora de la decisiones tomadas por los gerentes estan programadas e
involucran situaciones de decisin rutinarias, puesto que practicamente no
conllevan incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresa. Los directivos confian
bastante, por no decir exclusivamente, en su experiencia y juicio en la toma de
decisiones.
Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la experiencia
pasada y el criterio personal son menos importantes. Estas se denominan situaciones
de decisin no rutinarias. Aqui el problema es nuevo o la situacin es inusual, de
manera que el enfoque normal de la toma de decisiones del directivo no se ajusta a
esta nueva circunstancia.
Al estar confrontado con una situacin de decisin no rutinaria, el encargado de la
toma de decisiones seguira un enfoque mas formal que denominaremos el proceso
de toma de decisiones.
El proceso de toma de decisiones consta de 7 etapas:
RESGO
ENVERGADURA NFORMACN
OBJETVA
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1. Reconocimiento de la existencia de la decisin.
2. !dentificacin del problema sobre el que hay que tomar decisin.
3. Establecimiento de las alternativas de actuacin.
+. Evaluacin de las diversas alternativas.
5. Seleccin de la alternativa mas apropiada.
6. Aplicacin de la alternativa elegida.
7. Control de los resultados.
Actualmente, las decisiones son cada vez mas complicadas, entre otras cosas por la
velocidad con que se tienen que tomar en un entorno cada vez mas turbulento.
Entre las razones de la complejidad del entorno, destacan:
a) La situacin de madurez y aumento de la competencia en muchos mercados
hace necesario disponer al instante de informacin sobre los cambios introducidos por
los competidores
b) El crecimiento de las organizaciones y el acceso a mercados mas extensos y
diversos supone una mayor dificultad para conocer a su publico objetivo, si no se
recurre a la investigacin de mercados
c) Los costes de llevar a cabo acciones de Narketing exigen tomar medidas para
garantizar el xito y actuar con mayor seguridad
d) La necesidad de conocer y prever los cambios que continuamente se producen
en el entorno
e) La preocupacin por la calidad en el consumo de bienes y la prestacin de
servicios que se concreta en un control y seguimiento de las acciones por parte de las
instituciones publicas y organizaciones de consumidores
f) La informacin existente, por un lado, no suele satisfacer las necesidades de las
organizaciones por no ajustarse a lo que precisan; por otro, cada vez es mas urgente
sistematizar y ordenar y sacar provecho de la gran cantidad que se genera
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Por tanto, hay que tener claro al hablar de !nvestigacin Comercial que.
Ahora bien, si hemos senalado que la informacin es valida en tanto en cuanto ayude a
reducir el riesgo inherente en la toma de decisiones, la siguiente pregunta parece
obvia:
Qu decisiones se toman en la empresa?
Solamente si somos capaces de conocer las decisiones a tomar, podremos optimizar la
obtencin de informacin. Esto nos lleva a comenzar por definir cuales son las
principales reas de decisin en el campo de Narketing:
a) decisiones sobre el mercado
Tipo de mercado.
Estrategia de concentracin o dispersin.
Establecimiento de mercados por sectores, territorios, clientes.
Segmentacin del mercado: geografia, habitat, edad
Estrategias de desarrollo: crecimiento, diversificacin, expansin,
reconversin
b) decisiones sobre el producto
Tipo de producto
Estilo de productos: sustitutivos, de demanda conjunta, de produccin
conjunta.
Gama de productos concentrada o dispersa.
Especificacin de atributos funcionales: colores, tamanos, surtidos,
disenos,
envases, embalajes.
Especificacin de atributos psicolgicos: calidades, marcas, nombres.
Especificacin de atributos fisicos: resistencia, duracin...
La reduccin de Ia incertidumbre, propia de toda toma de decisin
es eI objetivo de Ia investigacin comerciaI.
No hay investigacin que eIimine totaImente eI riesgo inherente a
toda toma de decisin.
Ahora bien, en ningn caso Ia investigacin puede sustituir aI
Directivo.
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Servicios de transporte, entrega, garantia, recambios, asistencia tcnica.
Establecimiento de ciclo de vida y acciones para cada etapa.
Nuevos productos: desarrollo, planificacin.
c) decisiones sobre los precios.
Tipos de precios al consumidor.
Calculo y determinacin de precios a todos los niveles.
Previsin de cambios en precios y margenes.
Escalados de descuentos.
Condiciones de pago a todos los niveles.
d) decisiones sobre canales de venta
Cobertura de la distribucin.
Tipo de distribucin: extensiva o selectiva. Tipo de canal a utilizar:
combinacin de canales.
Frmulas concretas que han seguirse dentro de cada tipo.
Puntos de venta por canal.
Localizacin de almacn y depsitos: stocks.
Ntodos y medios de transporte: forma de entrega de los articulos.
Red de ventas.
Planteamiento de la entrevista de venta.
e) decisiones sobre la comunicacin
!magen que se desea comunicar.
Presupuestos de comunicacin.
Destinatarios:niveles, cuantia, localizacin, caracteristicas.
Ejes de campanas de publicidad, promocin y relaciones publicas.
Contenidos de campanas.
Plan de medios y soportes para campanas.
Para acabar, es preciso hacer una mencin a la diferencia entre los trminos
informacin y datos. Los datos son observaciones y evidencias en relacin
con algun aspecto del sistema de marketing. La informacin se refiere a los datos
que reducen la incertidumbre en una situacin de decisin.
Esta distincin hace que los usos del trmino informacin dependan del directivo y
de la situacin de toma de decisiones. Un ejemplo aclarara esta diferencia. El capitan
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de un barco se ve enfrentado al problema de llevar la nave a un puerto de dificil
acceso, en la noche. Como ayuda en el proceso de toma de decisiones, el capitan ha
recibido por radio los siguientes datos: 1) profundidad del canal, 2) velocidad y
direccin del viento, 3) resultado del partido de futbol del Galtxalaborda (equipo local)
y, +) velocidad y direccin de la marea. Teniendo en cuenta el problema del capitan,
cqu datos podrian clasificarse como informacin?
Es de esperar que la mayor parte de los alumnos encuentren esta diferencia
relativamente clara, pero cierto es que en una situacin de toma de decisiones tipica
de marketing, la diferencia entre datos e informacin se vuelve un desafio
significativamente mayor.
1.2 CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Aunque en la literatura acadmica el concepto de !nvestigacin Comercial no coincide
en todos los casos con el de !nvestigacin de Nercados, en la mayoria de las empresas
ambos trminos toman idntico significado. Posiblemente la existencia de esta dualidad
de denominaciones se deba a la traduccin que se ha hecho de las expresiones
utilizadas en ingls para esta actividad, "marketing research" y "market
research" respectivamente. Estas 2 expresiones, que sirven para referirse al mismo
concepto, tienen su razn de ser en el intento de evitar la excesiva reiteracin de un
mismo trmino a lo largo del texto.
Para algunos autores, sin embargo, existen diferencias entre ambos trminos. Para
Abascal y Grande, el trmino Narketing Research" es mas amplio que Narket
Research". El primero lo podriamos asimilar a !nvestigacin Comercial, cuyo contenido
es mas amplio que el de Narket Research, que es sinnimo de !nvestigacin de
Nercados, algo mucho mas concreto y puntual.
!gualmente en opinin de Miguel, Bign, Levy, Cuenca, Miguel:
La !nvestigacin Comercial es una parte del Narketing cuya misin es la obtencin
sistematica de informacin para ayudar a la Direccin de Narketing a tomar decisiones
comerciales. Sin embargo, la !nvestigacin de Nercados es tambin investigacin
aplicada, pero cuando se refiere a un hecho concreto y, especialmente, cuando se esta
investigando el mercado de una manera singular, y sobre un punto especifico.
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Podremos pues decir, que la !nvestigacin Comercial tiene un concepto mas amplio
que la !nvestigacin de Nercados."
En nuestro caso, este esfuerzo por encontrar una linea divisoria entre ambos trminos
no ayudaria a resolver el problema, por lo que optaremos por considerar los trminos
INVESTIGACIN COMERCIAL e INVESTIGACIN DE MERCADOS como equivalentes.
Definiciones de !nvestigacin de Nercados hay muchas y muy variadas:
Kotler {1992; 106) define la investigacin en marketing como el diseno, recogida
de datos e informacin relevante y su posterior analisis para resolver un problema
concreto de marketing con el que se enfrenta la empresa".
Green, Tull y Albaum {19SS; 2) definen: La investigacin comercial es la
bsqueda objetiva y sistemtica de informacin relevante con intencin de
identificar yJo solucionar cualquier problema o situacin en el rea de
marketing".
Para Aaker y Day {19SS; 4), la investigacin de mercados" vincula a la organizacin
con su medio ambiente de mercado. !nvolucra la especificacin, la recoleccin, el
analisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin, a
entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y
evaluar cursos de accin de mercadotecnia".
!ndudablemente, la concepcin mas completa de !nvestigacin Comercial la ha
proporcionado la American Marketing Association, que la concibe as
{Marketing News, 19S7; 21): La investigacin comercial es una funcin que
relaciona al consumidor, al cliente y al publico en general con las empresas a travs de
informacin que sirve para identificar y definir oportunidades y problemas de
marketing; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; hacer un seguimiento de
la eficacia de las actividades de marketing e impulsar la comprensin del marketing
como proceso. La investigacin comercial determina la informacin necesaria para
alcanzar estos fines, disena los mtodos de recogida de informacin, gestiona e
implementa los procesos de analisis de datos, analiza los resultados y comunica los
hallazgos y sus consecuencias".
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Dada la gran cantidad de definiciones, parece interesante centrarse en aquellos
aspectos que son comunes a todas las definiciones. La !nvestigacin Comercial es.
Sistemtica. El proceso de investigacin sigue un mtodo de proceder
cientifico, que aplica una metodologia rigurosa; planificado, organizado, con
unos objetivos de analisis muy claros y muy bien definidos. Esa sistematica
implica el analisis de las situaciones, la identificacinfbusqueda de los
problemas, la recogida de la informacin, su configuracin y la obtencin de
conclusiones.
Objetiva. La investigacin comercial ha de ser neutral y deben evitarse los
sesgos personales y los prejuicios preconcebidos durante las fases del proceso
investigador. El mtodo que debe aplicarse sera cientifico, de forma que
cualquier investigador que lo aplique llegue a los mismos resultados. La
objetividad implica imparcialidad y unicidad de resultados y conclusiones.
Relevante. La investigacin unicamente tiene sentido si los resultados
obtenidos son relevantes. Nunca debe desarrollarse una investigacin para
satisfacer curiosidades o para confirmar la prudencia de decisiones anteriores.
Orientada a la toma de decisiones. Este enfoque se ha puesto de
relieve en el apartado anterior y aqui se insistira en esta caracteristica. Las
investigaciones comerciales no se desarrollan por simple curiosidad. Las
empresas las encargan para poder tomar mejores decisiones tras reducir la
incertidumbre o acertar mejor en el diseno de sus estrategias.
La investigacin comercial puede ser bsica o aplicada. La primera busca mas
conocimientos, sin que su utilidad sea inmediata. La investigacin aplicada se orienta a
la toma de decisiones. Parte del descrdito que tiene la investigacin comercial en
algunas empresas se debe a planteamientos errneos sobre su finalidad. La
investigacin comercial basica no suele ser util de forma inmediata para los directivos.
De lo dicho hasta el momento, puede deducirse que investigaciones qu son validas y
cuales no. Asi, una investigacin comercial es interesante cuando:
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Proporciona informacin fiable
Suministra informacin relevante, que permite tomar decisiones
Es actual, es decir, los datos estan disponibles cuando se necesitan.
Es eficiente. La relacin coste obtencin de informacin - reduccin del
riesgo es positiva. Hay decisiones como la entrada en nuevos mercados o el cambio de
posicionamiento que pueden hacer necesaria una investigacin exhaustiva. Para otras
decisiones la experiencia puede ser suficiente.
Al contrario, no es recomendable la investigacin que sirva para...
Justificar decisiones ya tomadas.
Disponer de una excusa si algo va mal (Paraguas protector).
!mpresionar a clientes, superiores en un comit...
Obtener una satisfaccin personal.
Dar la impresin de que se trabaja.
1.3 CRTICAS A LA INVESTIGACIN
El principal problema con el que se encuentra la !nvestigacin Comercial es la inversin
econmica que supone y la imposibilidad de cuantificar el rendimiento de dicha
inversin. Hay que tener en cuenta que la Rentabilidad es un concepto cuantitativo,
incompatible con la !nvestigacin ya que sta se centra en reducir riesgos, aspecto no
cuantificable. Esta situacin da lugar al denominado "crculo vicioso de la
Investigacin" {ilustracin 3).
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IIustracin 3: CircuIo vicioso de Ia Investigacin de Mercados
Entre las criticas que se pueden hacer a la investigacin, destacamos las de Enrique De
La Rica (ESEUNE) y Oren Harari (profesor Universidad San Francisco)
Falta de
informacin para
tomar decisiones
No se realizan
investigaciones
Las empresas, sobre todo
PYMES, carecen de recursos
humanos y materiales para
hacer nvestigacin por lo que
estn obligados a subcontratar
estas actividades a unos precios
que, en general, no asumen.
Dirigir un proyecto basndose en un estudio de mercado es como conducir mirando eI espejo
retrovisor. Los estudios son muy buenos para resumir lo que ha pasado, pero sirven muy poco para
predecir el futuro. Opino:
No gastar un duro en tratar de determinar el tamao del mercado cuando el mercado no existe.
No gastar un duro en tratar de determinar el tamao del posible mercado cuando el usuario
potencial no puede percibir claramente los beneficios que obtendr con el nuevo producto, porque son
beneficios nuevos, como el caso del "Walkman de Sony. Akio Morita, lanz el "Walkman desoyendo
los consejos de hacer un estudio previo. "Cuando el estudio de mercado resulta estar equivocado se
oye la excusa de que las condiciones del mercado cambiaron despus de que se llevara a cabo el
estudio. Entonces, para qu sirve el estudio?, deca Morita.
No gastar un duro en tratar de determinar el tamao del posible mercado cuando el tamao de
ste estar condicionado por el desarrollo de otras infraestructuras. Los estudios de mercado pueden
determinar que el 85% de los usuarios contratar los servicios de una cadena de televisin por cable
y qu pasa si seguimos adelante con el proyecto y la infraestructura finalmente slo llega hasta el
25% de los hogares? Recuerda cul fue la primera iniciativa de televisin privada en Espaa? No fue
ni Tele5, ni Antena 3, ni Canal Plus. Fue Canal 10. Una iniciativa que surgi antes de que la ley
permitiera la implantacin de canales privados en Espaa. Por ese motivo, Canal 10 emita desde el
Reino Unido y la seal era recibida va satlite. Los estudios de mercado revelaban que los
ciudadanos ansiaban poder disponer de una oferta televisiva ms amplia (en la mayor parte del pas
slo se reciba TVE1 y TVE2). A pesar de todos los estudios, Canal 10 fue un fracaso. El pas no
dispona de la infraestructura tecnolgica necesaria para recibir la seal va satlite y, por aquel
entonces, el coste de instalacin de una antena parablica y un sintonizador de canales, era elevado.
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No utilizar los estudios de mercado como un maquillaje para el riesgo. Muchos ejecutivos
realizan estudios de mercado slo para cubrirse las espaldas en caso de un hipottico
fracaso: "seguimos las conclusiones del estudio de mercado, pero ste fall. Entonces,
trasladan la responsabilidad a la empresa encargada del estudio que sigui "la metodologa
apropiada, pero, en el lapsus de tiempo entre el estudio y el lanzamiento del producto, las
variables sociodemogrficas han cambiado.... Y sino, las econmicas, culturales, polticas,
naturales, etc.
No se fe de lo que los estudios de mercado dicen acerca de lo que la gente dice, porque
en el Marketing lo que cuenta es lo que la gente piensa y: a) a menudo, la gente no dice lo
que piensa; b) En otros casos, no piensa lo que dice. Hace cien aos la gente deca: "no veo
por qu algunos piensan que todo el mundo va a necesitar un telfono. Yo creo que jams
llegar a necesitarlo. Lo mismo pas con el fax al principio de los ochenta y con el correo
electrnico a principios de los 90. La gente no es consciente de lo importante que puede
llegar a ser algo en sus vidas, hasta que no lo prueba; c) y, en ocasiones, las personas
tambin mienten como bellacos: los estudios de mercado revelan que cada espaol se lava
los dientes al menos tres veces al da. Pues bien, con esos datos y, atendiendo a la cantidad
de dentfrico necesaria en cada lavado, a los fabricantes de pasta de dientes no les salen las
cuentas. O ser que algunos se lavan los dientes con la espuma de afeitar? Y, por otro lado,
ms de uno se debe de estar limpiando los dientes con el mango, porque los pelos del cepillo
se le cayeron hace tres aos ya que, sin otra explicacin, atendiendo a la vida media de un
cepillo, sera difcil comprender por qu los fabricantes no venden ni la mitad de lo que los
estudios indican que deberan de vender. La empresa Cruzcampo lanz un nuevo refresco
denominado Springo espoleado por los espectaculares resultados derivados de la
investigacin de mercados que decan estar ante el producto oportuno, en el mercado
oportuno, con el nombre oportuno, el sabor oportuno, el color oportuno, el envase oportuno.
Hasta los pre-test publicitarios dieron positivos. Unos meses despus del lanzamiento,
Cruzcampo retir Springo del mercado por sus nefastos resultados.
No abandone una idea porque el estudio de mercado ha sido negativo. En 1920 el 80% de
los consumidores encuestados por General Electric no deseaban incorporar una mquina de
fabricar hielos a su refrigerador (la gente deca que sera muy ruidoso, molesto y peligroso).
Xerox no hizo caso de un estudio de mercado que revelaba que nadie pagara cinco centavos
por una copia en papel normal cuando poda conseguirla en el papel sensible por tan slo un
centavo.
"Mientras dependa de las estadsticas que conocemos actualmente como fuente de
informacin, conocer bien su producto, conocer bien sus servicios y no sabr nada de sus
clientes. No lo digo yo. Lo dijo Peter Drucker.
Si se puede utilizar esta metodologa del Marketing como una herramienta para testar
diferentes alternativas, estrategias de precios, posicionamiento de productos. En definitiva,
para valorar las diferentes alternativas.
Todo el tiempo que dedique a conversar e intercambiar informacin con los clientes, es
una gran ocasin para identificar nuevas oportunidades. Por ello, no delegue la investigacin
en terceras personas. Que sea el responsable directo del producto o proyecto el encargado
de contactar con los futuros clientes.
Y, por ltimo, use la investigacin de mercado, pero no crea en ella. Considrala como lo
que es: un modelo de la realidad, pero jams la realidad. La investigacin de mercados es
una herramienta de diagnosis, pero no una bola de cristal.
Enrique de Ia Rica (Director de ESEUNE)
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1.4 BIBLIOGRAFA
AAKER, D.; DAY,G.; (1989); nvestigacin de Mercados; McGraw-Hill
BARNARD, P.; (1993); Nuevas tendencias en la nvestigacin mundial; nvestigacin y
Marketing, n43
BELLO, L.; VAZQUEZ, R.; TRESPALACOS, J.A.; (1996); nvestigacin de Mercados y
Estrategia de Marketing. Civitas
FERNADEZ, A.; (1997); nvestigacin de Mercados. Obtencin de nformacin. Civitas
GRANDE, .; ABASCAL, E.; (1996); Fundamentos y Tcnicas de nvestigacin
Comercial. ESC
GREEN, P.; TULL, D.; (1978); nvestigaciones de Mercadeo; Prentice-Hall
HARAR, O.; (1997); " Los 6 mitos de la investigacin de mercados; Harvard Deusto
Bussiness Review
KOTLER,P.; (1992); Direccin de Marketing; Prentice-Hall
LUQUE, T.; (1997); nvestigacin de Marketing; Ariel Economa
MALO DE MOLNA,; (1994); " La nvestigacin de Mercados en el Marketing Bussiness
to Bussiness; Marketing y Ventas, n 82
MQUEL, S.; BGNE,E.; LEVY, J.P.; CUENCA, A.C.; MQUEL, M.J.; (1997); nvestigacin
de Mercados; McGraw-Hill
ORTEGA, E.; (1994); Manual de nvestigacin Comercial; Pirmide
ANEXO:
"LOS 6 MTOS DE LA NVESTGACN DE MERCADOS, Oren Harari, Harvard Deusto
Bussiness Review
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CAPITULO 2: APLICACIONES DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS AL
MARKETING {I): SISTEMAS DE
INFORMACIN DE MARKETING
Estamos inundados de informacin y sedientos de conocimiento"
Jane Austen (1775-1817)
Podra explicar en que consiste un Sistema de !nformacin de Narketing (S!N) y
sus particularidades respecto a la !nvestigacin de Nercados (!N).
Sera capaz de planificar un Sistema de !nformacin de Narketing
Contenido
2.1 NECESIDAD DE UN SIM
2.2 CONCEPTO DE SIM
2.3.PLANIFICACION DEL SIM
2.4 BIBLIOGRAFIA
Tema 2: Sistemas de Informacin de Marketing {SIM)
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2.1 NECESIDAD DE UN SIM
Hasta el momento hemos hablado de !nvestigacin Comercial, pero sta no es mas
que una herramienta de la que dispone la empresa para capturar informacin y ayudar
al directivo en el proceso de toma de decisiones. Sin embargo, los cambios en las
caracteristicas de la demanda y en la situacin competitiva han provocado la necesidad
de dar una respuesta por parte de la organizacin a la necesidad de informacin y las
formas de obtenerla, que han variado con el tiempo segun la Ilustracin 4.
Ilustracin 4: Evolucin de los sistemas de apoyo a la decisin en marketing
{Parasuraman, 1991; 43)
En la primera fase se recurre a una investigacin cuando hay alguna necesidad
puntual en un momento dado, para resolver un problema preciso pero sin que ello
implique el desarrollo de una estructura formalizada a travs de la cual canalizar y dar
respuesta a las necesidades de informacin.
La disposicin de un sistema de informacin de marketing {etapa segunda) supone
una fuente regular de informacin pero se produce un flujo de informacin
unidireccional. El establecimiento de un sistema de apoyo a la direccin {etapa
tercera) supone un avance que permite a los directivos interactuar en el proceso de
identificacin de las necesidades de informacin, en su obtencin y en la decisin al
respecto. Permite plantear cuestiones no rutinarias y encontrar respuestas rapidas ante
interrogantes del tipo cqu ocurriria si...? Por ejemplo, cqu ocurriria si rebajamos el
presupuesto de promocin a la mitad en una zona geografica concreta? y csi
aumentamos el presupuesto de publicidad o reducimos personal de ventas?
La ltima etapa, por el momento, en la tarea de facilitar las decisiones la constituye
el concepto de sistema experto que va mas alla de dar respuesta a interrogantes como
los planteados y se trata de un sistema preparado para razonar e inferir, y no slo para
almacenar informacin, de tal forma que propone rapidamente actuaciones y
decisiones utilizando una gran cantidad de informacin.
nvestigacin de
marketing ad hoc
Sistema de
informacin de
marketing
Sistema de apoyo
a la decisin de
marketing
Sistemas
expertos
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Las tcnicas de investigacin de mercados permiten recabar informacin til,
analizarla e interpretarla, para ayudar a la empresa a entender el entorno,
identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar planes de
accin de marketing. Pero realizar unicamente investigacin de mercados no es
suficiente. Es preciso desarrollar procesos sistematizados y continuos de recogida de
informacin. Hay informacin que slo puede recabarse mediante procesos
sistematizados y continuos como puede ser la medicin del nivel de satisfaccin de los
clientes.
Las diferencias principales entre una investigacin de mercados y un Sistema de
!nformacin de Narketing (S!N) se recogen en la Tabla 1.
Tabla 1: Principales diferencias entre una IM y un SIM
INVESTIGACION DE MERCADOS SIM
1 PONE DE REL!EvE EL USO DE
!NFORNAC!ON EXTERNA
1 NANEJA DATOS TANTO
!NTERNOS CONO EXTERNOS
2 SE OCUPA DE LA SOLUC!ON DE
PROBLENAS
2 SE OCUPA DE PREvEN!R
PROBLENAS Y SOLUC!ONARLOS
3 OPERA DE UN NODO FRAGNENTAR!O E
!NTERN!TENTE
3 OPERA DE FORNA CONT!NUA
+ T!ENDE A CENTRARSE EN !NFORNAC!ON
PASADA
+ T!ENDE A OR!ENTARSE AL
FUTURO
5 PUEDE SER FUENTE DE ENTRADA DE
!NFORNAC!ON PARA EL S!N
5 !NCLUYE OTRAS FUENTES
Entre las razones que justifican la aparicin de los Sistemas de !nformacin de
Narketing (S!N) tenemos:
1. Ha disminuido el tiempo de que dispone un ejecutivo para tomar
decisiones. Los ciclos de vida de los productos frecuentemente son mas cortos que
antes. Por otra parte, a las empresas se les obliga a desarrollar nuevos productos y
mercados con mayor rapidez que antano.
2. La actividad de marketing esta volvindose mas compleja y esta ampliando
su alcance. Las empresas estan analizando sus mercados e incluso algunas empiezan a
efectuar actividades de marketing a nivel internacional. El conocimiento del
comportamiento del comprador, aunque limitado, es suficiente para percatarnos de
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que existe todo un mundo de datos conductuales que es preciso adquirir y
comprender.
3. La escasez de energia y de otras materias primas significa que hay que
utilizar mas eficientemente los recursos y la mano de obra. Una compania necesita
saber cuales de sus productos son rentables y cuales deberian eliminarse.
+. El descontento creciente de los consumidores a menudo se intensifica
porque a la direccin le falta suficiente informacin sobre algun aspecto de su
programa de marketing. Quiza la firma no se de cuenta de que su producto no
corresponde a las expectativas de ellos o que los intermediarios no estan cumpliendo
bien su cometido.
5. Es extraordinaria la explosin de informacin. Existe mucha informacin
por lo que es necesario administrarla adecuadamente.
6. Las investigaciones de mercado no son suficientes. El entorno de las
empresas es muy cambiante. Las tecnologias avanzan a ritmos muy elevados, la
legislacin abruma, los competidores aparecen, se fusionan, desaparecen o pactan
entre si. Las investigaciones de mercado clasicas (imagen de empresa, test de
producto, etc.) adolecen de dos limitaciones: son estticas e incompletas.
7.La informacin puede desvirtuarse a medida que pasa de boca en boca, o
falsearse.
La informacin puede desvirtuarse a medida que circula. Cada vez
que se relata se pueden introducir pequenos sesgos. A veces puede ser deformada
intencionadamente. Lo mas frecuente es que sea interpretada -suele ser dificil ser
objetivo- por las diferentes personas que la reciben y la comunican, y poco a poco
puede ir distorsionandose. Los prejuicios, las experiencias previas, la falta de
capacidad, la desidia, etc. son factores que afectan a negativamente a la objetividad
de la difusin de la informacin. Un S!N contienen informacin objetiva, depurada y
de primera mano. Cada persona que lo consulta la recibe sin distorsiones, sin haber
sido sometida a manipulaciones o interpretaciones.
La informacin tambin puede falsearse. Generalmente el motivo
suele ser ocultar fallos de gestin.
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2.2 CONCEPTO DE SIM
Las definiciones que se han dado del S!N son numerosas.
Una serie disenada de procedimientos y mtodos para generar y ordenar flujos de
informacin relevante en la toma de decisiones de Narketing, proporcionando a la
direccin datos sobre el estado actual y previsible futuro condicional de su mercado,
asi como indicadores sobre la respuesta de la demanda a las acciones de la empresa y
sobre la actuacin de la competencia" (BOONE y KURTZ).
Una estructura permanente e interactiva, integrada por personas, equipos y
procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
informacin pertinente, oportuna y fiable que servira a los que toman decisiones de
Narketing y que les ayudara en su planificacin, ejecucin y control (KOTLER).
Nos quedaremos con una de las definiciones proporcionadas por el propio Kotler:
Las principales caracteristicas que se deducen de estas definiciones son:
Por ejemplo, un comercial de una empresa podria presentar una oferta a un cliente, y
perderla en beneficio de otro competidor. Podria argumentar que el precio de la
competencia, menor, ha sido decisivo para que el cliente rechazara la oferta que l ha
presentado. Tal vez la realidad fuera otra, y la persona responsable del fracaso de la
negociacin fuera exclusivamente ella. La verdadera causa de la prdida del cliente podrian
ser unas condiciones de pago dificiles, o la falta de un contrato de mantenimiento. Si el
comercial hubiera negociado bien su oferta no se habria perdido el cliente.
El comercial podria explicar a sus superiores que la venta se ha perdido porque la empresa
ofrece productos caros. Los directivos, a partir de esta informacin, podrian replantearse su
politica de precios, seguramente en vano. Es posible que en realidad los clientes no valoren
los precios, muy parecidos entre los competidores, sino las condiciones financieras; formas
de pagos, tipo de inters de la financiacin, etc., o los servicios adicionales a las ventas,
como contratos de la mantenimiento, garantias, etc. Para el cliente, mas importante que el
precio, similar entre marcas competidoras, podria haber sido un servicio de inspeccin y
mantenimiento peridico o unos plazos algo mayores.
Un SM es una "estructura estabIe y orientada aI futuro, cuya finaIidad es
generar, procesar, aImacenar y ms tarde recuperar informacin para
contribuir a Ia toma de decisiones.
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Es un conjunto estructurado de relaciones, orientado a la planificacin y
organizacin de la circulacin de informacin.
Esta formado por personas, maquinas y procedimientos, es decir, personas
que utilizan y elaboran la informacin y medios para el tratamiento de la misma.
Persigue la generacin de flujos de informacin pertinente y oportuna para la
toma de decisiones. Estos flujos van desde la recogida de datos mediante los clasicos
lectores pticos o scanners a la transferencia, almacenamiento y manipulacin
mediante bases de datos y a la comunicacin entre las distintas partes del Sistema de
!nformacin de Narketing.
Este sistema esta compuesto por una serie de elementos, como se muestra en la
Ilustracin 5 de tal forma que pone en relacin el entorno con la direccin. Recoge
los datos que provienen del entorno y los transforma en informaciones destinadas al
responsable de marketing, quien las integra en sus decisiones que, a su vez, afectaran
al entorno. En este sistema se pueden distinguir cuatro elementos o subsistemas.
Ilustracin 5: Sistemas de Informacin de Marketing {Kotler,1995)
Nacroentorno Nicroentorno
Econmico
Politico
Legal
Ecolgico
Compradores
Canales de distribucin
Competidores
Suministradores
Analisis
Planificacin Ejecucin Control
Sistema de
registro de la
informacin
Sistema de
estudios e
investigacin
Sistema de
inteligencia
Sistema de
modelizacin
Sistema de informacin de Marketing
F
l
u
j
o

d
e

d
e
c
i
s
i
o
n
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N
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a) El sistema de registro de informacin
Se encarga de recopilar y manejar la informacin generada en la propia empresa.
Gracias a los equipos informaticos la empresa puede disponer de gran cantidad de
datos referidos a:
Resultados
Relaciones con clientes
Resumenes de ventas por clientes, productos, areas geograficas,
disitribuidores.
Resultados de las distintas actividades de Narketing Nix
Costes de fabricacin
!nventarios
Flujos de caja
Control de la actividad de distribuidores, vendedores, sucursales.
Por ejemplo, los vendedores pueden clasificar a sus clientes en funcin de su facilidad
de trato, su grado de exigencia en la forma de negociar, sus gustos a la hora de
presentarles las ofertas, sus puntos fuertes y dbiles en las negociaciones, los
conflictos que ha habido con ellos, la forma en que se han resuelto, etc. Tambin se
puede recoger informacin sobre las relaciones con los proveedores o los prestamistas
de fondos respecto a las caracteristicas citadas u otras que pudieran ser de inters.
Podria ser interesante saber que cierto proveedor es muy exigente en los cobros, o
que otro es flexible a la hora de negociar las condiciones de venta. La fuerza de ventas
actual o futura deberia consultar el S!N antes de dirigirse a clientes o proveedores.
b) El subsistema de inteligencia de Marketing
Una de las misiones de este subsistema es la utilizacin de informacin secundaria
externa ya elaborada procedente de libros, revistas, peridicos, anuarios, informes,
censos...
Otra de las misiones es la de recoger de forma continua y en el plazo lo mas breve
posible la informacin relevante sobre los acontecimientos del entorno de la empresa,
mediante el intercambio de impresiones con los clientes, distribuidores, proveedores,
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personal de la compania y otros publicos de inters, pudiendo tambin comprar
informacin a empresas que ofrecen este servicio de forma regular.
Dicha informacin puede ser recogida bien por personal interno de la empresa
{red de ventas) o por agentes externos que trabajen para la empresa
{comisionistas, mayoristas...) y con los que exista una relacin comercial. De esta
forma es posible acceder a informacin relativa a la competencia, promociones que
realizan, precios de lanzamiento de los productos, nuevos productos, reacciones de los
clientes ante dichas ofertas...
c) El subsistema de estudios e investigacin
Tiene como misin la realizacin de !nvestigaciones de Nercado puntuales,
desarrolladas, generalmente, por especialistas. En muchas ocasiones se necesitan
informes precisos para abordar problemas; para obtenerlos hay que recurrir a
investigadores competentes que los realicen con el mtodo adecuado.
Lo que distingue al sistema de investigacin de marketing del sistema de informacin
de marketing es el caracter puntual de la informacin investigada. Este sistema se
encarga de realizar estudios sobre situaciones especificas que tienden a materializarse
en proyectos individuales (test aceptacin nuevos productos, estudios de imagen,
indicadores de calidad.).
d) El subsistema de modelizacin
Son tcnicas de analisis de datos que, con apoyo de los equipos informaticos de la
empresa, permiten mejorar las decisiones de Narketing.
Cada vez mas, sobre todo en las grandes organizaciones, se utiliza la modelizacin
(deterministas, estocasticos, optimizacin, simulacin, teoria de juegos, programacin)
y las herramientas cuantitativas de gestin (programas software de analisis
univariante, bivariante y multivariante).
2.3 PLANIFICACIN DEL SIM
La creacin de un S!N conlleva plantearse + preguntas:
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2.3.1. cQu informacin se necesita? (objetivos de informacin)
2.3.2..cDnde se va a obtener? (fuentes de informacin)
2.3.3. cCmo se va a obtener? (metodologa de trabajo)
2.3.+.cQu y cmo se va a proporcionar la informacin? (outputs del
sistema)
2.3.1 Determinacin de objetivos
Al igual que en la !nvestigacin de Nercados, el adecuado diseno de un S!N parte de
una adecuada definicin de los objetivos de informacin, es decir, de la informacin
concreta y especifica que se espera obtener.
Los objetivos pueden ser muy numerosos por lo que conviene jerarquizarlos. Una
primera clasificacin permite dividir estos objetivos en internos y externos.
A. INFORMACIN EXTERNA
La informacin externa incluye todos aquellos aspectos del entorno, principalmente del
microentorno, que la empresa considera necesario conocer para optimizar sus
decisiones comerciales.
A.1.CONOCIMIENTOS DE LOS CONSUMIDORES
La empresa necesita conocer en profundidad quines son sus consumidores, tanto los
reales como los potenciales.
EXTERNOS
NTERNOS
CONOCMENTO DE CONSUMDORES
CONOCMENTO DE LA COMPETENCA
CONOCMENTO DE PROVEEDORES
OTROS ASPECTOS DEL ENTORNO
ACTVDADES DE MARKETNG
NFORMACN DE LA ORGANZACN
NFORMACN PROCESOS DE LA EMPRESA
NFORMACN RECURSOS HUMANOS
NFORMACN ECONMCA FNANCERA
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En concreto, los aspectos principales que, en general, se consideran de inters son los
siguientes:
A.2. CONOCIMIENTO DE LA COMPETENCIA
El conocimiento de quin es y qu hace la competencia es otro gran objetivo de un
S!N. De la competencia es habitual querer conocer aspectos relacionados con los
siguientes:
IDENTIFICACIN DE LOS CLIENTES. cQuines son los clientes a los que nos estamos
dirigiendo? Se intentara conocer de cada uno de ellos el mayor numero de datos de
identificacin: razn social, direccin, telfono, fax, e - mail, sector(es) de actividad, numero
de trabajadores, volumen de ventas, pertenencia a algun grupo empresarial, etc.
TAMAO DEL MERCADO. EVOLUCIN Y PREVISIONES. El conocer el tamano del
mercado es una de las demandas principales de los responsables de marketing, lo cual
supone dar respuesta a preguntas como ccuantas unidades se venden por tipologia de
productos?, y ccuantos millones de pesetas?
CONOCER LOS MOTIVOS DE COMPRA. Cuales son los principales motivos de compra
de los distintos clientes a los que nos estamos dirigiendo. Por qu compran. Aspectos clave
que se consideran en el momento de elegir un proveedor, etc.
ACTITUDES E INTENCIONES DE LOS CONSUMIDORES. !ndividualmente, cual es la
estimacin de consumo de los clientes, asi como las previsiones de futuro.
HBITOS DE COMPRA. Es muy habitual que los clientes por distintos motivos (sectores
a los que pertenecen, tamano etc. ) no sigan todos una misma estrategia de compra. cCuales
son los habitos de compra por tipo de cliente? cY por cliente? etc.
CARACTERSTICAS DE SU MAQUINARIA. Se trata de identificar los equipos de
produccin de los clientes cqu tipo de maquinaria poseen?, cmarcas?, cestado en el que se
encuentran? etc.
DETERMINACIN DE LAS PLANTAS PRODUCTIVAS. En el caso de contar con mas
de una planta de produccin se trata de conocer las caracteristicas de cada una de ellas:
ubicacin, tamano, capacidad productiva, etc.
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A.2.CONOCIMIENTOS DE LOS COMPETIDORES
A.3. CONOCIMIENTO DE LOS PROVEEDORES
La empresa debe conocer tambin a los proveedores las relaciones que mantenga con
ellos son claves para el xito de la empresa. En general, se desea conocer:
IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES. cQuines son nuestros competidores? A
este nivel interesa tambin conocer aspectos como: razn social, direccin, telfono, fax, e -
mail, sector (es) de actividad, numero de trabajadores, volumen de ventas, pertenencia a
algun grupo empresarial, etc.
DETERMINAR CUOTAS DE MERCADO. No todos los competidores tienen la misma
importancia, por lo que es necesario tambin conocer las cuotas de mercado de los mismos:
totales, por productos, por segmentos etc.
CONOCER SUS POLTICAS DE MARKETING - MIX. Se trata de conocer que oferta
comercial estan desarrollando los competidores nuevos productos. Nodificaciones.
Eliminacin catalogo niveles de precios financiacin. Distribucin comunicacin. Etc.
INSTALACIN Y EQUIPAMIENTO DE LOS COMPETIDORES. cCual es la capacidad
productiva, de prestacin de servicios etc. de los competidores?
SITUACIN ECONMICO - FINANCIERA. cCual es el nivel de beneficios de los
competidores?, ccon qu margenes trabajan?, ccmo se estan financiando?, ccual es su nivel
de fondos propios? etc.
CLIENTES DE LOS COMPETIDORES. cCon quin estan trabajando cada uno de los
competidores?, ccual es la importancia de los mismos en su volumen de ventas? etc.
ACUERDOS ALCANZADOS ENTRE COMPETIDORES. cExiste algun tipo de
colaboracin entre los competidores?, cen qu se materializan los mismos? etc.
IDENTIFICACIN DE LOS PROVEEDORES. cQuines son nuestros proveedores? A
este nivel interesa conocer aspectos como: razn social, direccin, telfono, fax e - mail,
sector(es) de actividad, numero de trabajadores, volumen de ventas, pertenencia a algun
grupo empresarial.
DETERMINAR CUOTAS DE MERCADO. No todos los proveedores tienen la misma
importancia, por lo que es necesario tambin conocer las cuotas de mercado de los
mismos: totales, por productos, por segmentos etc.
PERSPECTIVAS ECONMICAS. La evolucin econmica general influye en la
evolucin de las empresas, por lo que es importante conocer las previsiones de crecimiento
econmico, evolucin del comercio exterior, evolucin de las tasas de inters etc.
SITUACION Y EVOLUCION DE LA LEGISLACION. En sectores concretos, la
empresa puede estar condicionada por la evolucin de la legislacin p.ej. inyectores de
plastico, fabricantes de etiquetas etc., por lo que la empresa esta interesada en hacer un
seguimiento exhaustivo de la legislacin respectiva.
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A.4. EVOLUCION DEL ENTORNO
B. INFORMACIN INTERNA
La informacin interna se encuentra dentro de la empresa siendo por lo tanto a priori,
mas facil de recabar.
De cada una de las categorias de informacin que se consideran de inters, se han de
senalar al igual que en relacin a la informacin externa, especificaciones concretas.
Los objetivos internos tienen que referirse al conjunto de la empresa, aunque seran
habitualmente los referidos a aspectos comerciales f marketing los que en mayor
medida se ponderan.
B.1. INFORMACIN DE MARKETING
A este nivel interesa conocer aspectos relacionados con la actividad comercial
desarrollada por la empresa.
PERSPECTIVAS ECONMICAS. La evolucin econmica general influye en la
evolucin de las empresas, por lo que es importante conocer las previsiones de crecimiento
econmico, evolucin del comercio exterior, evolucin de las tasas de inters etc.
SITUACION Y EVOLUCION DE LA LEGISLACION. En sectores concretos, la
empresa puede estar condicionada por la evolucin de la legislacin p.ej. inyectores d
eplastico, fabricantes de etiquetas etc., por lo que la empresa esta interesada en hacer un
seguimiento exhaustivo de la legislacin respectiva.
NUEVAS TECNOLOGIAS
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B.2. INFORMACIN DE LA ORGANIZACIN
Se trata de hacer un seguimiento de la estructura organizativa de la empresa. cCmo
estan funcionando los grupos de trabajo? Etc.
B.3. INFORMACIN DE LOS PROCESOS DE LA EMPRESA
A este nivel se trata de conocer la situacin y evolucin de los equipos, de asistencia
tcnica, de la calidad, de los servicios, etc.
B.4. INFORMACIN DE RECURSOS HUMANOS
El control de distintos parametros relacionados con los recursos humanos es necesario
para disenar una politica empresarial ptima. Aspectos que se consideran
especialmente relevantes en este caso son la evolucin de numero de operarios, los
motivos de altas f bajas, la evolucin del coste salarial, del absentismo, etc.
B.5. INFORMACION ECONMICO-FINANCIEROS
Junto con los aspectos de marketing, tecnologia, personal etc. es necesario auscultar la
situacin econmico - financiera para tener una panoramica real de la empresa.
SITUACIN DE LOS CLIENTES PRINCIPALES. Es habitual que en las empresas se
puedan identificar clientes ABC, siendo los clientes a los que en mayor medida interesa seguir
detenidamente. cQu necesidades tienen? cQu demandas realizan? cQu problemas de
calidad, servicio etc. existen? cCmo nos ve el cliente? etc.
VISITAS RECIBIDAS. En muchas ocasiones en al empresa se reciben distintas visitas
(de clientes, proveedores etc.) que pueden ser de inters para el resto de la organizacin.
cQuin nos visita?, cCual es el motivo? Etc.
ESFUERZO COMERCIAL. cQu esfuerzo comercial esta realizando la empresa? cCuantos
presupuestos se han emitido? cCuantos han sido aceptados? cCuantas visitas a clientes se
han realizado? Etc.
NIVEL DE SATISFACCIN DE CLIENTES. Una empresa orientada al marketing debe
realizar un cuidadoso seguimiento de su clientela. cEstan satisfechos los clientes con la oferta
de la empresa? cY con las de la competencia?, cY qu items son las que mas valoran? Etc.
VENTAS POR CLIENTES Y POR SEGMENTOS. cCmo evolucionan las ventas de la
empresa por clientes y segmentos? cQuines estan creciendo, manteniendo y decreciendo?
Etc.
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En relacin a la situacin de los recursos econmico - financieros, aspectos de inters
suelen ser conocer la evolucin de los margenes por segmentos y productos, los
resultados, el cash - flow , la liquidez, solvencia, etc.
2.3.2 Fuentes de informacin
Una vez definida la informacin necesaria, el siguiente paso es determinar donde
vamos a acudir para obtener la misma. cQuin puede suministrar la
informacin?.
El problema a la hora de seleccionar las fuentes de datos es la variedad de las mismas
con respecto a la calidad, disponibilidad, costo, oportunidad y relevancia para quien
toma las decisiones.
En general, las empresas pueden recurrir a dos grandes fuentes de informacin:
Fuentes internas y externas.
Las fuentes internas se refieren a la informacin que se encuentra en la propia
empresa, mientras que las fuentes externas se han de buscar en el exterior de la
organizacin. !ndependientemente de donde est la informacin sera el personal de la
empresa el que se responsabilice de su recogida.
2.3.2.1 Fuentes externas
En general, sobre la base de las caracteristicas propias del sector donde desarrolla su
actividad la empresa, existen tres grandes colectivos que pueden ofrecer informacin
de marketing interesante para la organizacin: los clientes, los proveedores y los
distribuidores. Normalmente suele ser dificil recabar informacin directamente de los
competidores.
Asi mismo, suele ser adecuado estudiar la informacin proveniente de la asistencia a
ferias, revistas especializadas, el !CEX, asociaciones empresariales, etc.
En el cuadro siguiente (Tabla 2) se presentan las principales fuentes a utilizar para
recabar informacin de cada una de las categorias de objetivos definidos.
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Tabla 2: Fuentes externas de informacin de un SIM: Un ejemplo
FUENTES EXTERNAS
OBJETIVOS FUENTES
Clientes
Censos de empresas (Duns, kompass,etc.)
Clientes
Distribuidores
Ferias
Convenciones
News - letters
Proveedores
Fabricantes de auxiliares y maquinaria
asociaciones
Revistas especializadas
Expertos (internos y externos)
Competidores Censos de empresas
Proveedores
Distribuidores
Proveedores Censos de empresas
proveedores
Otros aspectos de entorno
Ferias
Convenciones
Proveedores
Clientes
!CEX
Revistas especializadas
2.3.2.2 Fuentes internas
!nternamente la empresa debe de apoyarse en los distintos departamentos, secciones
etc. solicitando de cada uno de ellos la informacin necesaria. El S!N tiene que
desarrollar el concepto de organizaciones inteligentes, que permita que todo el mundo
en la empresa est dispuesta a recoger informacin de inters.
Suele ser, no obstante el departamento comercial J marketing el que suministra
la informacin mas significativa para el S!N. En la empresa suele existir mucha
informacin, pero en general la misma no esta estructurada de la manera adecuada
para la toma de decisiones.
Por ejemplo, en relacin a la contabilidad un primer problema es que los sistemas
contables estan disenados para satisfacer muchas y diferentes necesidades de
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informacin, principalmente econmico - financiera y fiscal. Como resultado, los
formatos de informacin son rigidos e inapropiados para la toma de decisiones de
marketing.
Es comun que los datos contables se encuentren anexados a cuentas de resultados
abreviadas y no estan disponibles para unidades administrativas clave, como areas
geograficas, tipos de clientes o de productos.
Las fuentes internas permitiran dar respuesta a las diferentes cuestiones relacionadas
con los aspectos de: marketing, organizacin, procesos, recursos humanos, y recursos
econmico - financieros.
Por ejemplo, en base a dichas fuentes se podran analizar las ventas por productos y
clientes. Asi mismo, como fuente interna de inters se puede considerar las actividades
de supervisin que realice la direccin de marketing. Con ello, ademas de medir los
resultados de ventas (comparacin de las ventas reales con las previstas), se puede
medir el esfuerzo realizado y la eficiencia del equipo comercial.
Tabla 3: Fuentes internas de informacin de un SIM: un ejemplo
FUENTES INTERNAS
OBJETIVOS FUENTES
Narketing ...Director comercial, f marketing
...Red de ventas
...Delegaciones
...Secretaria comercial
Organizacin ...directores departamentales,
...grupos de trabajo
Procesos ...director de produccin
...equipo de asistencia tcnica
RR HH ...director de recursos humanos
Recursos econmico - financieros ...director econmico - financiero
2.3.3 Metodologa de trabajo
Una vez identificadas las fuentes de informacin, el grupo S!N debe de disenar la
metodologia de trabajo a utilizar en cada caso, ccmo recoger la informacin a
partir de las fuentes seleccionadas?
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La misma sera diferente en funcin de las fuentes de informacin.
Graficamente, la metodologia S!N se muestra en las Ilustracin 6 y Ilustracin 7.
Ilustracin 6: SIM {I): Categoras de objetivos externos e instrumentos de recogida
de informacin.
ASSTENCA
A FERAS
COMPETIDORES
CONSUMIDORES
NEW -
LETTER
ENCUESTAS
A CLENTES
POTENCALES
REVSTAS
ESPECALZADAS
ENCUESTAS A
COMPETDORES
FERAS
DEMANDAS
Y VENTAS
INFORMES
CUALITATIVOS
DE LOS
DIRECTIVOS
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES
REVSTAS
ESPECALZADAS
ENCUESTAS A
COMPETDORES
FERAS
REVSTAS
ESPECALZADAS
MERCADOS
POTENCIALES
CEX
CONCURSOS
PUBLCOS BOE
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Ilustracin 7 SIM {II): Categoras de objetivos internos e instrumentos de recogida
de informacin
En general, los procedimientos se presentan en forma de fichas. Cada ficha estara
precedida de una breve explicacin en relacin a su cumplimentacin. Para cada uno
de estos procedimientos es necesario indicar:
Responsable
Periodicidad de recogida de informacin, y
Soporte donde se almacenara
Un ejemplo de dichos procedimientos seria el siguiente:
NFORMES DE
OFCNA TCNCA
NFORMES VSTAS
RECBDAS
ENCUESTA DE
SATSFACCON DE
CLENTES
RELACN DE
PRESUPUESTOS
REALZADOS OFERTAS
ACEPTADAS Y OFERTAS
NO ACEPTADAS
Esfuerzo comercial
presupuestos/visitas
realizadas NFORMES DE
CLENTES
PRNCPALES
ORGANIZACIN
REUNONES CON
GRUPOS DE
TRABAJO
RR. HH.
NFORMES DE
RR.HH. DEL DEPTO.
ADMNSTRATVO
PROCESOS
FCHAS DE
MQUNAS Y DE
MOLDES
NFORMES DEL
RESPONSABLE DE
MEJORA CONTNUA
RECURSOS
ECONMICO -
FINANCIEROS
INFORMES
ECONMICO-
FINANCIEROS DEL
MARKETING
NFORME !SO E
!NC!DENC!AS
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Ilustracin S: Estructuracin de procedimientos en un SIM
RESPONSABLES PROCEDIMIENTOS PERIODO SOPORTE
Dir. de marketing !nformacin de clientes Continua Banco de datos
Dir. de marketing
!nformacin de clientes por
unidades de negocio
Continua Banco de datos
Equipo directivo !nforme de visitas recibidas Continua Archivo de visitas recibidas
Dir. Financiero
Cartera de productos-
mercado: realizadofprevisto
Nensual
Archivo de Natrices de Cartera
Producto-Nercado
Dir. de marketing
Esfuerzo comercial:
presupuestosfvisitas
realizadas
Nensual
Archivo de Presupuestos y
visitas
Dir. de marketing
Nivel de satisfaccin del
cliente
Anual
Archivo de Nivel de satisfaccin
de Clientes
Dir. de marketing y
Desarrollo de Nuevos
productos
!nforme !SO e incidencias Nensual Archivo de incidencias
Dir. de marketing y Dir.
de desarrollo y de Nuevos
productos
Grupo de trabajo: creacin de
nuevos productos
Nensual Archivo de Nuevos Productos
Asistentes Tcnicos !nformes de asistencia tcnica Nensual Archivo de Asistencia Tcnica
Dir. de RR. HH !nforme de recursos humanos Por informe S!N Archivo de RR. HH.
Dir. Financiero Ratios econmicos-financieros Por informe S!N Archivo de informacin
Econmico-Financiero
Dir. de Narketing !nformacin de competidores Continua Banco de datos y archivo de
actualizacin de competidores
Jefe de compras !nformacin de proveedores
de materias primas
Continua Banco de datos y archivo de
actualizacin de fabricantes de
maquinaria
Dir. de desarrollo y de
Nuevos productos
!nformacin de proveedores
de maquinaria
Continua Banco de datos y archivo de
actualizacin de fabricantes de
maquinaria
Asistentes a Ferias !nformes de ferias Por visita Archivo de ferias
Dir. de marketing New-letter Cuatrim. Archivo de Ferias
Equipo Directivo !nformes cualitativos de la
direccin
Por informe S!N Archivo de informes
cualitativos de directivos
Secretaria comercial Evolucin de la legislacin Por informe S!N Archivo de legislacin
Secretaria comercial vaciado de revistas
especializadas
Nensual Archivo de revistas
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2.3.4 Outputs del sistema
Una vez determinados los procedimientos a desarrollar se tienen que definir las salidas
(outputs) del S!N.
Basicamente se suelen disenar 3 grandes tipos de outputs:
!NFORNES - S!N,
BANCOS DE DATOS Y
ARCH!vOS DE DOCUNENTOS
INFORMES - SIM
Este informe es una comunicacin sobre la situacin de la empresa desde el director
de marketing (responsable del S!N), al director gerente f consejo de direccin. Senala
los resultados, articula los problemas y oportunidades que ve y expone los nuevos
proyectos de la empresa de cara al futuro.
El !NFORNE - S!N permite que el director gerente f consejo de direccin est mejor
informado, suponiendo un considerable ahorro de tiempo para los que tienen que
tomar decisiones. En el informe figuran detalladamente todas las informaciones
necesarias para conocer la marcha de la empresa y tomar las decisiones oportunas de
cara al futuro.
BANCOS DE DATOS Y ARCHIVOS DOCUMENATRIOS
El output principal del S!N suele ser el informe - S!N, pero no obstante suele ser
necesario crear otras salidas, que permitan al mismo tiempo almacenar la informacin
y tener un acceso rapido a la misma.
Para ello, suele ser habitual crear bancos de datos y archivos documentarios.
Los bancos de datos se crean para almacenar datos de inters de clientes,
competidores, proveedores, etc.
Por ultimo, en los archivos documentarios se almacena en papel distinta
informacin sin necesidad de introducir la misma en el ordenador (p. ej. catalogos,
revistas, etc.).
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2.4 BIBLIOGRAFA
GRANDE, .; ABASCAL, E.; (1996); Fundamentos y Tcnicas de nvestigacin
Comercial. ESC
KOTLER, P. (2000): Direccin de marketing. Ed. Pirmide
LUQUE, T.; (1997); nvestigacin de Marketing; Ariel Economa
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CAPITULO 3: APLICACIONES DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS AL
MARKETING {II): MARKETING MIX
Si tuviramos voluntad, casi siempre tendriamos medios suficientes"
Franois de Rouchefoucauld (1613- 1680)
Conocera las principales tcnicas de investigacin comercial relacionadas con los
componente del Narketing Nix asi como los elementos necesarios para su
utilizacin y sus aplicaciones principales.
Contenido
3.1 INVESTIGACION SOBRE PRODUCTO
3.2 INVESTIGACIN SOBRE COMUNICACIN
3.3 INVESTIGACIN SOBRE DISTRIBUCIN
3.4 BIBLIOGRAFIA
Tema 3: Aplicaciones de la IM al Marketing Mix
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3.1 INVESTIGACION SOBRE EL PRODUCTO
Narketing necesita tener la seguridad de disponer de un producto ganador, al menos
en potencia. A esto se orienta la !nvestigacin Comercial en este campo. Ayuda a
obtener un producto que responda a las expectativas generadas o latentes y satisfaga
plenamente las necesidades y deseos del consumidor, se identifique en punto de venta
y consiga los objetivos de venta y participacin previsibles. Son las areas del producto,
del envase y todo lo que implica, en su caso, y de la previsin de ventas que, desde
otra perspectiva, configuran los centros de inters mas inmediatos del hombre de
marketing.
3.1.1 Introduccin
La !nvestigacin de mercados suele intervenir en todo lo concerniente al producto o
servicio en cuanto objeto fisico o actividad concreta, globalmente considerado y en
todos y cada uno de sus aspectos particulares; y en sus diferentes etapas de desarrollo
yfo del ciclo de vida: desde su concepcin hasta su declive pasando por su lanzamiento
en punto de venta.
En todo estudio de producto es recomendable siempre tener presente:
a) Acercarse lo mas posible a la situacin real de usofconsumo del producto
en cuestin. Al menos, en su fase final.
b) Analizar cuidadosamente y en profundidad; incluso los inconvenientes
(dislikes, frenos, resistencias, defectos, etc.) surgidos, aunque aparentemente tengan
poca importancia: pocos, mal o vagamente definidos, de poca entidad, con bajas
frecuencias. Presumiblemente, el producto fallara por ahi a lo largo del tiempo si no se
vigila y se corrige. Especialmente, si provienen de los consumidores criticos. Es muy
util, a este respecto, ahondar en la informacin disponible explotandola especialmente.
c) El indice de intencin de compra, de preferencia o de satisfaccin que
obtenga o cualquier otro parametro que se estime importante, debera ser claramente
superior al del competidor principal ofy al de la cota establecida, para ser considerado
potencialmente ganador el producto en cuestin. Es de caracter empirico.
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d) Comparar siempre con el producto sustituible y con la competencia, en su
caso.
3.1.2 Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
Como bien conocemos, los productos no son eternos y se encuentran sujetos a su
evolucin en el mercado y a la dinamica de ste. Por ello, todo producto tiene un ciclo
de vida determinado, pasando por las diferentes etapas de introduccin, crecimiento,
madurez y, finalmente, declive y desaparicin del mercado.
Es por ello que, el Desarrollo y Lanzamiento de Nuevos Productos" es una necesidad
vital para la empresa, su permanencia, crecimiento y desarrollo en el mercado. Estos
productos deben ser innovadores, ofrecer algo apreciado por el publico al cual se
dirigen con tal de que sean aceptados por ste.
Al analizar las principales causas de fracasos en lanzamientos de nuevos productos al
mercado, nos encontramos con dos grandes tipos:
a) Causas Tangibles: son aquellas que pueden ser observadas por
cualquiera y, tienen una explicacin lgica y facilmente demostrable.
Entre stas nos encontramos con:
!nutilidad del producto, no satisface ninguna necesidad o deseo.
Baja calidad del producto, no se adapta o presenta ventajas con los
estandares del publico objetivo.
Politicas y estrategias de marketing incoherentes.
Subinversiones en marketing.
!gnorar o subestimar a la competencia.
b) Causas Intangibles: son aquellas dificilmente observables o
demostrables.
Entre ellas encontrariamos:
La toma de decisiones emocional.
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La precipitacin.
Estructura empresarial inadecuada.
Uso incorrecto de la informacin.
Estas posibles causas y las consecuencias que implican a la hora de desarrollar y lanzar
nuevos productos al mercado, pueden quedar sintetizadas en la orientacin o forma de
trabajar de la organizacin:
En la ilustracin siguiente quedan reflejados los diferentes pasos" que intervienen en
el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, las posibles decisiones a tomar en
cada momento y las tcnicas clave" para la obtencin de informacin en cada fase.
Ilustracin 9: Fases, decisiones y tcnicas para la obtencin de informacin en el
desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
ETAPA DE GESTACIN
EL NEGOC!O NO
EX!STE
GESTAC!ON
Y DESARROLLO
DEL
PRODUCTO
LANZAN!ENTO
DEL PRODUCTO
AL NERCADO
Decisiones
a tomar
Decisiones
a tomar
Decisiones
a tomar
cNos interesa?
cEs posible?
cPodemos?
cCmo debe ser?
cSera aceptado
en el mercado?
cQu
estrategias?
cQu pruebas?
PLAN!F!CAC!ON Y
DEF!N!C!ON
DE ESTRATEG!AS
GENERALES
DE NEGOC!O
GESTAC!ON Y
DESARROLLO DE
UN NUEvO PRODUCTO
LANZAN!ENTO
DEL NUEvO
PRODUCTO
TCNICAS "CLAVE" PARA LA OBTENCIN DE INFORMACIN
El Habit Survey
Test de Concepto
Test de Precios
Panel de Aceptacin
Test de Envase
Estudios de
Notivacin
Panel de
Consumidores
Fuente: J.M. Ferr Trenzano {1997).
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3.1.2.1 Primera fase: la planificacin y estrategias generales de negocio
Una de las decisiones mas dificiles a tomar en una empresa es cuando sta se plantea
la posibilidad de entrar o no entrar en una determinada area de negocio.
Este tipo de decisiones implican el asumir unos importantes riesgos, los cuales pueden
ser clasificados en dos tipos:
Cuantitativos: el entrar en nuevos negocios puede suponer grandes
inversiones. Por no conocer el negocio y su dinamica, el nivel de riesgo es mucho mas
elevado.
Cualitativos: un error en la entrada en el nuevo negocio puede tener
consecuencias en el global de la empresa, afectando negativamente a los negocios en
que ya se encuentra consolidada. Por otro lado, los requerimientos de inversiones
citados pueden dar lugar a una dispersin y debilitamiento de los recursos de la
empresa.
Sin duda, ante este tipo de decisiones es fundamental la necesidad de disminuir el
riesgo. En este contexto existe una tcnica de investigacin que se convierte en una
herramienta esencial. Es la tcnica, conocida internacionalmente como el habit survey.
El Habit Survey, Estudio de Hbitos o Estudio de Base del Mercado.
La justificacin de este tipo de estudio se apoya en que lo primero que debe hacer la
empresa, ante la probable entrada en un nuevo negocio, es averiguar la posible
existencia de un gap" en el mercado, generado por una serie de necesidades y deseos
mas o menos insatisfechos.
Esta tcnica de investigacin tiene la finalidad de cuantificar la estructura de los
habitos de consumo yfo compra de una determinada tipologia de producto, con el
objetivo de estimar la demanda potencial de ste a travs de los consumidores
actuales y potenciales.
La informacin que debe proporcionar es:
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1. Una clara descripcin de los habitos de uso, consumo y posesin de un
determinado producto.
2. El grado de satisfaccin de las necesidades del consumidor, para cada segmento de
una poblacin.
El conocimiento de los habitos de un mercado concreto debe llevarnos a dos posibles
conclusiones:
1. No entrar" en el negocio, pues no merece la pena el comercializar el producto en
cuestin.
2. Detectar una gran oportunidad de mercado que sin duda debera ser aprovechada
por la empresa.
En el esquema adjunto se desarrolla la finalidad basica y operativa que tiene la
realizacin de un habit survey y la estructura de la informacin a obtener.
Ilustracin 10: Estructura general de un habit survey
Universo total
Hbitos
de uso
Posibles
usos
Sin hbito
No conocen el
producto
Si conocen el
producto
Frecuencia
de uso
Posibles
frecuencias
Estructura
de mercado
Narcas
Causas de
no uso
Con necesidad Sin necesidad
cPor qu no uso?
Uso producto
sustitutivo
No uso producto
sustitutivo
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La informacin obtenida a travs del habit survey es fundamental para la toma de
decisin basica: lanzar o no lanzar el producto", pues ante esta decisin no basta con
conocer que existe un volumen de mercado y margenes interesantes y, que
naturalmente se pueda fabricar el producto. El conocimiento de cmo esta
estructurado dicho mercado (nivel de concentracin de marcas, dispersin del
consumo, etc.) nos determinara las posibles decisiones frente al mismo.
En conclusin debe permitir estimar con la maxima aproximacin cuales seran las
posibilidades de dicho producto.
Consideraciones tcnicas al Habit Survey:
La Definicin del Universo: si bien es una problematica comun en toda tcnica de
investigacin, es en el habit survey donde adquiere una mayor transcendencia, pues
normalmente se debe coincidir con un sujeto activo de compra del mercado que se
est tratando.
En estos casos es conveniente completar dicho tipo de estudios con investigaciones
sobre los habitos de compra y los procesos de decisin de compra, lo cual hace que la
informacin sea mucho mas compleja y permita una mejor toma de decisiones sobre el
lanzamiento del producto y las estrategias a desarrollar para el mismo.
Ejemplo prctico
El caso se refiere al mercado de camisas confeccionadas. En el momento en que se
hizo el estudio los tipos que prevalecian en el mercado eran el nylon y el algodn.
Una de las empresas mas importantes del ramo deseaba desarrollar nuevas
posibilidades de productos y, ademas de tener un departamento de investigacin
tcnica en la fabrica, que estaba estudiando tales posibilidades, encarg a un instituto
de estudios de mercado una investigacin del tipo habit survey, para averiguar -a nivel
consumidor- cuales eran los posibles puntos dbiles que podian existir en este boom
que era el nylon en aquel entonces.
Este planteamiento de base corresponde a la posibilidad, que citabamos en el apartado
anterior, de que no existe el producto en el mercado. No olvidemos que el problema en
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este caso no eran las camisas confeccionadas de nylon o algodn, sino el estudio de
un nuevo producto a partir de unos posibles puntos dbiles existentes en el mercado
provocados por carencias o insatisfacciones. Los resultados del habit survey realizado a
varones de mas de 16 anos mostr, en sintesis, los siguientes resultados:
Ilustracin 11: Hbitos de uso de camisas confeccionadas
1. Hbitos generales
TOTAL
TOTAL DE ENTREVISTAS 100%
USAN CAN!SAS CONFECC!ONADAS 60
De algodn 20
De nylon 50
NO USAN CAN!SAS CONFECC!ONADAS +0
2. Formas de adquisicin de camisas confeccionadas
TOTAL
USAN CAN!SAS CONFECC!ONADAS 60
Adquisicin por:
Compra ordinaria 70
Regalo +0
3. Razones de la utilizacin de camisas de nylon
TOTAL
Usuarios de camisas de nylon confeccionadas 50%
Razones de uso: 100
Precio asequible 15
Es moderno 12
No se planchan 55
Es practico para viajes 20
Otras razones 12
4. Razones de la no utilizacin de camisas de nylon
TOTAL
Usuarios de camisas de algodn confeccionadas 20%
Razones de NO uso de las de nylon: 100
Son caras 12
No son practicas 10
Son calurosas +5
Poco higinicas 25
Otras razones 25
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Conclusiones que se desprenden de esta informacin {y toma de decisin
que se adopt a partir de esta cuantificacin)
- A pesar del boom del nylon, se observ que el mercado no estaba satisfecho" por
completo ni mucho menos, puesto que, si bien la gran ventaja que encontraban sus
usuarios era que se trataba de una camisa practica, ya que no se tenia que planchar,
por el contrario aparecia una gran resistencia al uso, debido a que era calurosa.
- Aparte de lo dicho, se contrast tambin que el +0 de la poblacin total masculina
que todavia no utilizaba camisas confeccionadas era debido en parte a la falta de
costumbre y en parte a que el nylon no les satisfacia por el inconveniente senalado.
- El habit survey, a partir de los hechos detectados por l, permiti a la empresa en
cuestin tomar una linea de actuacin concreta, cual fue desarrollar un nuevo textil
que tuviese la misma ventilacin que el algodn pero que reuniera la ventaja basica del
nylon: que no tuviera que plancharse.
3.1.2.2 Segunda fase: gestacin y desarrollo del nuevo producto
Una vez obtenida la informacin y haber optado por el inters de entrar en el area de
negocio analizada, se debera entrar en esta fase de gestacin y desarrollo del nuevo
producto. Al final de esta fase se debera contar con un producto concreto y listo para
ser lanzado al mercado.
Las decisiones a tomar estan en cmo concebir y definir las caracteristicas que debera
tener dicho producto que lo hagan capaz de adaptarse con xito al mercado al cual se
dirige.
Entre estas caracteristicas estan:
Frmula
Diseno del producto
Calidad
Narca
Precio
Packaging
Nodalidades y formatos
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. asi como aquellos aspectos de Narketing que se refieren a la imagen y
posicionamiento que deseamos que este producto tenga para el publico al cual se
dirige.
Nientras el producto se va desarrollando por el Departamento de !+D de la empresa,
debe realizarse de forma paralela una continua consulta al mercado, de forma que
permita controlar cual es la opinin y reaccin de los consumidores potenciales a los
diferentes aspectos que van configurando el nuevo producto. Dentro de esta fase
existente cuatro tcnicas de investigacin clave:
a) El Test de Concepto de Producto
Su misin es la de medir en el ambito de consumidor, la posible aceptacin o rechazo
del nuevo producto, el cual existe tan slo a nivel de idea". Este tipo de estudios son
siempre previos al desarrollo de los nuevos productos, pues los resultados obtenidos
seran condicionantes de dicho desarrollo.
Se realizan cuando, al nivel de Narketing, existe una idea sobre un determinado
producto, ya sea resultado de un habit survey o debido a un descubrimiento tcnico
realizado por el equipo de trabajo de !+D.
En definitiva la finalidad es la de evaluar" las posibles ideas" generadas, para verificar
si stas se tratan realmente de descubrimientos". Pues es en realidad el consumidor
quien debera decirnos si nuestra idea" se adapta a sus necesidades, habitos y cuanto
estara dispuesto a pagar por el producto. El esquema operativo de dicho tipo de
estudios es:
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Ilustracin 12: Estructura de un test de concepto
Consideraciones tcnicas al Test de Concepto de Producto
Es en la definicin del universo donde aparecen los principales problemas,
concretamente en cuanto a la determinacin cualitativa de los mismos, pues
generalmente nos encontraremos frente a multiples y concretos universos de
consumidores potenciales para nuestro concepto" y que deberan ser consultados
antes de desarrollar el producto.
El problema aparecera a la hora de definir cuales deber ser los grupos correctos a
consultar, pues ello sera determinante del xito o fracaso del producto.
Otro aspecto tcnico a considerar es el del tipo de cuestionario a utilizar. ste debera
cubrir, de forma sencilla, la totalidad de cuestiones que deben dar lugar a la
proposicin de la nueva idea.
Ante un estudio de este tipo, es de especial inters el poder mostrar de forma grafica
el concepto sobre el cual se desea obtener la opinin. Al no existir ste todavia, debera
ser presentado al nivel de dibujo, maqueta, etc. Ello, ayudara en gran medida puesto
UNIVERSO CONSUMIDOR POTENCIAL
"Frente a la presentacin de la idea"
Opinin
espontanea
Nivel de
impacto"
Fortalezas y
debilidades de la
!dea"
Deseos de
compra"
Cantidades
Precio
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que la reaccin del consumidor potencial quedara mas concretizada frente a una
realidad que presenta una mayor tangibilidad.
Por otro lado, si la idea se encuentra en una fase muy embrionaria y es de dificil
comprensin para el posible mercado potencial, resultara mas aconsejable realizar el
estudio mediante la tcnica cualitativa de Reuniones de Grupo y prescindir de la
encuesta cuantitativa expuesta.
b) Test de envase
El trmino recoge y engloba todo lo concerniente al packaging: pack o envase
propiamente tal que, a su vez, incluye el estuche y la etiqueta y el envoltorio, en sus
casos, y en determinados otros, el embalaje y todos aquellos demas elementos que a
veces conlleva: precintos especiales de garantia, pequenos accesorios para el uso del
producto, folletos explicativos y material de promocin y merchandising: expositores y
dispensadores en punto de venta.
Hay, pues, que fiarse de y guiarse por el envase. Al fin y al cabo ste ha de expresar
clara e inequivocamente la identidad del producto que oculta y esconde (al menos
como categoria) y la personalidad" (marca, logo y todo lo que implica) con la que se
le viste. Y, por otra parte, distinguirlo doblemente: destacandolo en punto de venta y
diferenciandolo de la competencia en el lineal.
A efectos de estudio, investigacin y analisis, el envase cabe considerarse desde tres
perspectivas: como continente u objeto fisico, corpreo; como unidad de venta o
formato concreto, y como soporte comunicacional o producto vicario visible. El primero
se desarrolla seguidamente, el segundo se ha visto en el campo de mercado y el
tercero se desarrolla en el de la comunicacin. Se trata, en definitiva, de conseguir ese
envase ideal segun los criterios establecidos previamente pudindose optar a efectos
de investigacin entre estos tres enfoques:
a) La creacin ex novo y paso a paso del prototipo por parte del propio consumidor;
al fin y a la postre lo ha de usar l.
b) La consabida seleccin de alternativas previas por eliminatorias sucesivas en sus
diversas variantes.
c) Someter directamente a critica el prototipo final y proceder consecuentemente.
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c) El Test de Precios
El precio es una de las caracteristicas basicas del producto, ademas de una variable
vital del mismo en el mercado y por ello, debe ser estrictamente controlado.
Tambin es fundamental no olvidar que el precio de compra por el consumidor es la
base para elaborar los distintos precios de venta al canal (mayoristas y detallistas),
posibles descuentos y promociones.
La informacin que debe obtenerse a travs de los test de precios presenta dos
grandes niveles que deben ser cruzados entre si y, de esta forma poder evaluar la
reaccin del posible consumidor. Estos niveles son:
1. Despus de la prueba de un producto entregado al consumidor para que sea
utilizado, se analiza cual es el precio que estaria dispuesto a pagar de forma
espontanea, sin influencia de ningun tipo.
2. valorar la reaccin del consumidor potencial ante un precio en concreto que tendra
el producto en el mercado.
La combinacin de ambas informaciones, nos aporta una importante informacin de
cual deberia ser el precio ideal para el producto.
Ilustracin 13: Contraste bsico de informacin en el test de precios
Contraste de
resultados
obtenidos
TEST A
Sugerencia
espontanea de
precio para el
producto una vez
probado
TEST B
Reaccin
espontanea del
consumidor ante un
precio sugerido para
el producto
Afinidad en los resultados
Gran diferencia en los
resultados
Decisin adecuada
Revisin de politica de precios
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Consideraciones tcnicas en el Test de Precios
La tcnica se apoya en encuestas descriptivas y recoge las opiniones a travs de las
respuestas dadas. No obstante, debe hacerse una observacin importante: los
resultados obtenidos deben ser tomados a modo orientativo, pues el elemento
entrevistado no se encuentra comprometido, o sea, que realmente no debe
desembolsar el valor monetario sobre el cual opina. Asi pues, aunque es una tcnica
de gran inters y utilidad, los datos obtenidos deben ser utilizados con la debida
precaucin.
Ilustracin 14: Estructura de un test de precios
UN!vERSO DE CONSUN!DORES POTENC!ALES
PAGARAN ESPONTANEANENTE POR EL PRODUCTO
X PTAS. Y PTAS. Z PTAS. NO SABE.
ANTE UN PREC!O SUGER!DO DE N PTAS."
CONPRARAN NO CONPRARAN NO SABEN
RAZONES
cPOR QU?
RAZONES RAZONES
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d) El Panel de Aceptacin
En el proceso de desarrollo del nuevo producto, se van definiendo todas las
particularidades del mismo. A pesar que en muchos casos estas particularidades
pueden ser consideradas slo como pequenos detalles, es conveniente que el mercado
potencial las pueda valorar. El Panel de Aceptacin consiste en: disponer de una
muestra fija" de consumidores potenciales que sin llegar a informarles del nombre de
la empresa, ni de los objetivos que persigue, son consultados de forma peridica a
travs de cuestionarios.
Dicho panel permite la obtencin de resultados con gran rapidez y de forma econmica
para la empresa, pues los panelistas (elementos que integran el panel) saben que van
a ser consultados y han sido entrenados para ello.
La estructura de la informacin que se obtiene es de dos grandes tipos:
1. valorar la aceptacin de la muestra de productos entregada (si sta existe, en caso
contrario a travs de cuestionarios) a partir de las expectativas de compra. Es
decir, si se compraria si el producto existiera en el mercado y las razones. El test es
de tipo ciego", o sea no aparece la marca del producto.
2. Evaluar comparativamente el producto probado con el que suelen utilizar. En el
caso de que el producto sea totalmente nuevo en el mercado sera comparado con
el mas prximo o con el utilizado para cubrir la necesidad en concreto.
Consideraciones tcnicas al Panel de Aceptacin de un Producto
Para obtener el maximo valor de este tipo de panel hay que tener en cuenta que:
a) Estos paneles son econmicos de crear y mantener. Pueden ser gestionados por la
propia empresa, aunque siempre bajo el anonimato de la misma.
b) Este tipo de panel suele conocerse curiosamente con el nombre de panel de
expertos, en realidad los panelistas no deben ser expertos en ningun caso, pues
perderian su valor como consumidores. Ello obliga a su constante renovacin, pues
a partir de consultas los panelistas se van poniendo mas al lado de la empresa que
del consumidor.
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c) Deben incluirse tanto consumidores habituales, ocasionales, antiguos consumidores
y no consumidores. Slo a travs de dicha composicin sera posible
aproximadamente al mercado final.
d) Es bueno contar con un panel de reserva para sustituir los panelistas actuales.
Ilustracin 15: Esquema general de un panel de aceptacin de producto
3.1.2.3 Tercera fase: lanzamiento del producto
sta es la fase final de Gestacin del Producto" y debera estar totalmente configurado
para su lanzamiento al mercado mediante el respectivo Plan de Narketing.
CONPARANDO CON SU NARCA HAB!TUAL
CONSUN!DOR
HAB!TUAL
NO
CONSUN!DOR
CONSUN!DOR
OCAS!ONAL
ANT!GUO
CONSUN!DOR
PANEL DE
ACEPTACION
DESPUS DE LA PRUEBA DE UN PRODUCTO
Si estuviera en el mercado
CONPRAR!A NO CONPRAR!A NO SABE
NOT!vOS
DE CONPRA----NO CONPRA-----DE DUDA
Prefieren su marca Prefieren nuestra
marca
Son indiferentes
RAZONES DE
PREFERENC!A O !ND!FERENC!A
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Para reducir el riesgo en la toma de decisiones en estos momentos, se utilizan cuatro
tcnicas clave:
a) Los Estudios de Motivacin
Su finalidad es la de aportar informacin acerca de: los motivos o razones de compra
de un producto o marca, asi como de los posibles frenos que pueden bloquear la
compra. Para la obtencin de este tipo de informacin es preciso recurrir a tcnicas
cualitativas especiales, que si bien en principio no pueden cuantificar procesos, su
objetivo es el de describir y explicar los procesos de motivacin de compra. La
utilizacin de dichas tcnicas viene determinada por la propia naturaleza de la
informacin a obtener, pues:
Las motivaciones de compra son fruto del consciente y del inconsciente del
individuo.
Los estudios cuantitativos slo nos mediran una dimensin: la que produce el
consciente.
El objetivo del estudio es discernir integralmente el proceso motivacional.
No se puede preparar el lanzamiento de un nuevo producto sin conocer las
motivaciones y frenos de compra.
La informacin obtenida tiene como misin, cooperar en el diseno del plan de
lanzamiento del producto, del establecimiento de las estrategias de comunicacin,
motivando e impulsando a la compra al consumidor, ademas de informarle sobre el
nuevo producto.
Consideraciones tcnicas del Estudio Motivacional
Si bien existen varios mtodos de analisis del proceso motivacional, las mas usuales
son:
Las entrevistas en profundidad: pretenden de forma individual, llegar al fondo del
proceso, mediante preguntas indirectas centradas en un cuestionario, normalmente
semiestructurado.
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A pesar de obtener buenos resultados, se presenta un handicap importante: el tratar al
individuo de forma aislada, sin tener en cuenta que pertenece a un grupo el cual
condiciona sus decisiones de compra.
Las reuniones de grupo: las cuales estudian al individuo no aislado, obtenindose a
travs de este enfoque resultados mas fidedignos.
b) El Panel de Consumidores
Esta tcnica tiene la finalidad de aportar informacin cuantitativa sobre el mercado,
mediante el control de las compras peridicas que cada panelista reporta a travs de
unos cuestionarios o mediante recogida electrnica de datos (escaner) que entrega a
la organizacin que gestiona el panel. Este tipo de estudios son continuos y repetitivos,
ello permite:
a) Nedir el flujo de bienes que se consumen sin interrupcin en el tiempo.
b) Seguimiento de la fidelidad del consumidor a diferentes productos y marcas.
La informacin obtenida a travs de los paneles es decisiva en la toma de decisiones a
dos niveles:
El planteamiento estratgico de lanzamiento de un nuevo producto,
permitiendo establecer unas estrategias mas precisas y realizar el seguimiento
cuantitativo y el impacto de stas.
!ndependientemente del lanzamiento, permite realizar un preciso seguimiento
de la evolucin de un producto en el mercado.
Consideraciones tcnicas del panel de consumidores
La muestra seleccionada del universo consumidor debera permanecer lo mas
estable a lo largo del tiempo.
La informacin se recopila peridicamente, por lo que el panelista debera
contar con unas fichas que le permitan anotar la informacin sobre las compras que va
realizando diariamente.
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La informacin obtenida es proyectada al nivel del universo, obtenindose asi
los volumenes reales de consumo.
La gestin de un panel implica importantes inversiones econmicas.
Su inconveniente es su elevado coste que no los hace accesibles a muchas
empresas.
c) El Test de Ventas
Es una tcnica de investigacin que se basa en la experimentacin. Su caracteristica
esencial es la de medir las relaciones causa-efecto" de forma precisa.
La tcnica se basa en someter a un determinado grupo al impacto de una variable
experimental y medir el efecto de la misma a travs del numero de personas que han
sido alcanzadas por esta variable. La unidad de medida puede ser: compradores, actos
de venta, unidades de producto o valor monetario.
La principal ventaja de los Test de ventas en su base real, o sea, que se realizan
pruebas reales en el mercado. Por ello, los resultados son autnticos y no presentan
dudas o posible discusin.
Sus principales inconvenientes son:
Se ponen de manifiesto nuestras acciones en el mercado y por tanto al
alcance de la competencia.
Tiene elevado coste, pues exige que el producto y las posibles variables a
testar estn totalmente terminadas.
Consideraciones tcnicas del Test de Ventas
Si bien existen diversos tipos de experimentos, el mas utilizado es denominado Antes
- Despus con Grupo de Control".
El mtodo consiste en operar sobre tantos grupos de tiendas como variables
experimentales existan, ademas de contar con un grupo adicional de puntos de venta
de control como testigo de la evolucin normal del mercado. Las principales
dificultades tcnicas para la puesta en marcha del test son:
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Hacer que los grupos de puntos de venta seleccionados sean homogneos entre si
para poder realizar la comparacin de forma correcta, realizando una medicin pre
y otra post test.
El experimento se puede basar en el analisis de tantas variables como interesen.
Sin embargo, cuanto mas grupos de tiendas formen parte del experimento, mas
dificultosa sera la interpretacin de los resultados. Por ello, se recomienda el no
operar con mas de dos variables.
Para obtener resultados fiables la duracin de la prueba se recomienda que sea de
un minimo de tres meses.
d) El Mercado de Prueba o Market Test
Es una tcnica cuantitativa por excelencia, cuya finalidad basica es la de determinar la
demanda potencial y valorar el plan de lanzamiento del producto. El Mercado de
Prueba consiste en:
Comercializar un producto a escala reducida, en las condiciones competitivas de
mercado, lo mas similares posible a las que se dan en el mercado total. La finalidad es
obtener una informacin sobre los resultados aplicable a nivel del mercado total.
La necesidad de realizacin de un Narket Test puede establecerse ante dos grupos de
problemas:
1. Ante un plan de marketing establecido para el lanzamiento de un producto al
mercado total, antes de proceder a su ejecucin, se desean asegurar al maximo las
posibilidades de xito.
2. Ante diferentes alternativas de las variables de marketing de un producto,
averiguar cual es la mas eficaz. Requerira de la eleccin de dos zonas
representativas y equiparables entre si, pues de ello dependera la fiabilidad de la
informacin obtenida.
El Narket Test presenta una serie de importantes ventajas e inconvenientes:
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Su principal ventaja es que al operar sobre el mercado real, las conclusiones obtenidas
tienen un incalculable valor para la disminucin del riesgo del lanzamiento definitivo.
Los principales inconvenientes son:
1. Determinar la zona, pues sta debe ser representativa de la totalidad del mercado.
2. Poner informacin en el mercado y por tanto al alcance de la competencia.
3. Determinar la duracin de la prueba, pues no existen normas sobre ello. Una
duracin inadecuada de la prueba distorsionar la realidad de la dinamica del
mercado y conducir a errores en la toma de decisiones.
+. Requiere de un producto totalmente desarrollado, asi como de los diversos
materiales que pueden intervenir en las diferentes acciones del Nix. Es por tanto,
un experimento de elevado coste para la empresa.
3.2 INVESTIGACION SOBRE EL REA DE COMUNICACIN
La !nvestigacin de mercados aplicada en este campo tiene una larga tradicin, muy
positiva aunque tambin polmica. Las criticas que se le han hecho principalmente
desde el campo de la publicidad, viscerales a veces, suelen ser mas subjetivas y
anecdticas que rigurosamente fundamentadas. La !nvestigacin de mercados no
intenta ni pretende mas que ser un instrumento de ayuda para mejorar. Y
frecuentemente lo consigue. Y a veces, no; lamentablemente.
Se pueden distinguir cuatro grandes areas de aplicacin:
1. La del envase, considerado ampliamente y en cuanto soporte de
comunicacin, como ya se ha apuntado.
2. La de la marca y todo lo que implica.
3. La de la comunicacin publicitaria, estrictamente considerada; es decir, la
llamada en la jerga profesional publicidad en medios" en cuanto tal.
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+. La de los medios y soportes de comunicacin en cuanto vehiculos de aqulla:
la llamada investigacin de los medios y sus audiencias de cara a la programacin de
las campanas, aunque no se agota en stos.
Por ultimo, quiza podria hablarse tambin de una quinta area, un tanto heterognea y
de desigual relevancia por los diferentes contenidos que la integran: acciones
promocionales, principalmente, y de merchandising y todo lo concerniente al punto de
venta. Hoy en alza, dada su importancia creciente por la fuerza de la distribucin; su
tendencia a concentrarse en grandes superficies y el crecimiento de sus propias
marcas.
3.2.1 Imagen y Posicionamiento
El trmino imagen tiene diferentes aceptaciones. En el campo del marketing esta
vinculado con las empresas e instituciones, con los productos y con las marcas, lo que
da lugar a las denominaciones de imagen corporativa o institucional, imagen de
productos e imagen de marcas, respectivamente. Conviene recordar que las grandes
marcas realizan con cierta frecuencia campanas de imagen. Dichas campanas estan
orientadas a crear en la mente del consumidor una imagen de la empresa (imagen
percibida) que coincida con la imagen que la empresa quiere transmitir (imagen
deseada). Las campanas de comunicacin tienen como objetivo hacer coincidir ambas
imagenes, eliminando los gaps que pudieran existir.
3.2.1.1 Necesidad de los estudios de imagen
La imagen no es algo permanente, sino que sta puede sufrir modificaciones con el
paso del tiempo. Estas alteraciones en la imagen suelen ser consecuencia de las
diversas acciones que realizan las empresas en el mercado, asi como de la propia
evaluacin que el publico efectua de las diferentes caracteristicas o atributos que
configuran la imagen. Como consecuencia de ello, la evaluacin de la imagen debe
formar parte de un proceso dinamico a lo largo del tiempo que requiere la realizacin
peridica de estudios de imagen, a fin de poder establecer las acciones oportunas
cuando se observen desviaciones poco deseables de la imagen correspondiente.
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Los estudios de imagen deben permitir conocer las diferentes caracteristicas o
atributos que configuran la imagen, asi como la importancia de los mismos en un
momento dado, de forma que a partir de su interaccin pueda conseguirse definir la
imagen de una empresa, de un producto o de una marca, en relacin con sus
correspondientes competidores existentes o en relacin con las empresas, productos o
marcas ideales.
3.2.1.2 Plan de investigacin
Es necesario, al servicio de la estrategia de imagen de la marca y de la empresa,
realizar una serie de acciones de investigacin condicionadas por sus objetivos
especificos y por lo momentos apropiados para su ejecucin, a lo largo del proceso de
comunicacin e imagen de la marca.
Cabe en este sentido identificarse tres acciones caracteristicas de investigacin
sociolgica al servicio de un programa de imagen (Sanz de la Tajada; 19xx, 71-77):
a) Una primera accin de analisis e investigacin de la imagen y posicionamiento
actual de la empresa, como punto de partida de todo el programa estratgico de
imagen.
b) Una segunda investigacin de las alternativas de diseno de las piezas y signos de
comunicacin, para la constitucin de la nueva imagen de la empresa, a partir de
los atributos definidos al respecto en la anterior investigacin de base.
c) Finalmente, una investigacin de seguimiento, orientada a asegurar una
implantacin operativa en el tiempo.
3.2.2 Pre- Test y Post-Test Publicitarios
3.2.2.1 Pre-testing
a) !ntroduccin
Una campana de publicidad bien enfocada es aquella que se realiza despus de
delimitar previamente el grupo de personas a las que se va a dirigir primordialmente la
comunicacin; es decir, hay que tener en cuenta las caracteristicas tanto
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sociodemograficas como psicolgicas del publico objetivo, ya que segun sean las
peculiaridades de ste seran mas o menos sensibles a los argumentos racionales y
emocionales de los mensajes.
Es pues muy importante que, antes de salir a la luz publica, la campana publicitaria
pueda ser contrastada y evaluada a travs de la investigacin de mercados por una
muestra de este publico objetivo. La tcnica del pretest que incluye las siguientes
modalidades basicas de ejecucin: el estudio exploratorio, el test de conceptos
publicitarios y el test de los materiales.
b) Nodalidades de ejecucin
El estudio exploratorio del pblico objetivo
La finalidad de esta tcnica es la de llegar a definir, conocer a fondo y analizar el
publico objetivo, a quien el anunciante desea dirigir su publicidad. Tres son los publicos
objetivo basicos de una campana publicitaria (targets) que la empresa suele utilizar:
Los consumidores actuales, que son los individuos que usan o consumen la marca
de la empresa. El objetivo de la campana publicitaria, en este caso, puede ser
tanto para retener y mantener a los consumidores, es decir, fidelizarlos, como para
pretender aumentar la frecuencia de consumo.
Los consumidores potenciales, que, aun consumiendo el producto genrico, no
consumen la merca del anunciante. El objetivo de una campana dirigida a este
grupo trataria de convertir a estos consumidores potenciales de nuestra marca en
consumidores reales.
Los compradores del producto, tanto si son los consumidores como si no lo son.
Hay que recordar que la persona que compra el producto no es siempre la que lo
consume. ste es el caso, por ejemplo, de las comidas infantiles y panales (compra
la madre y los usa el beb.), las camisas para hombre.
En definitiva: una vez se ha precisado el publico objetivo, lo primero que se debe hacer
es tratar de conocerlo a fondo mediante un estudio exploratorio para averiguar: qu
personas lo componen, su homogeneidad (si existe subgrupos), sus caracteristicas
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sociodemograficas, el nivel de conocimiento de marcas que tienen, su grado de
fidelidad, formas de uso del producto, etc.
Ejemplo simplificado
Supongamos que realizamos un estudio cuantitativo para poder identificar las
caracteristicas de los usuarios de los distintos tipos de automviles.
Analizamos la estructura de edades y sexo de los conductores de las distintas
categorias de coches, enumeradas de la A a la E, representando A la categoria de
coches utilitarios y E la de lujo, pasando por las categorias intermedias B, C y D,
obteniendo los siguientes resultados:
Caracteristicas del coche A B C D E
Edad del conductor
18 f 2+ anos 23 13 3 2 -
25 f 29 anos 23 16 10 12 -
30 f 3+ anos 12 16 19 15 9
35 f 39 anos 13 10 21 21 3
+0 anos o mas 29 +5 +7 50 88
Edad media 35 38 +1 +0 +6
Sexo
Hombre 75 85 95 9+ 97
Nujer 25 15 5 6 3
Conclusin
- Tal y como se ve, la edad media del conductor aumenta a medida que lo hace la
categoria (y el precio) del coche. Sin embargo, mientras el utilitario tiene a sus
conductores muy repartidos entre todos los grupos de edad, en el caso de los coches
de lujo la inmensa mayoria de conductores tiene mas de +0 anos.
- Tambin el sexo es una variable discriminante en lo que respecta a los distintos tipos
de coches, donde hay una mayoria de conductores varones. No obstante, el porcentaje
de mujeres conductoras varia desde un 25 en el caso de los utilitarios hasta
solamente un 3 en la categoria de lujo.
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En este ejemplo se ve que seria un error dirigir una campana publicitaria de coches de
lujo a un publico joven o a un publico femenino, ya que, aunque ambos tipos de
personas puedan estar conduciendo habitualmente un coche de esta categoria,
constituyen una minoria.
Este tipo de estudio exploratorio, como hemos dicho anteriormente, puede tambin
realizarse a travs de una tcnica cualitativa. El estudio cuantitativo proporciona la
seguridad de las cifras" y el conocimiento de qu nivel de frecuencias tiene cada una
de las afirmaciones que estamos estudiando, lo que nos permite cuantificar
estructuras. Pero, en cambio, el estudio cualitativo proporciona una riqueza de matices
muy superior al que ofrece el estudio cuantitativo. Por ello, es siempre recomendable
empezar este tipo de estudio exploratorio del publico objetivo con una bateria de
discusiones de grupo, con independencia de que vayamos a realizar o no el estudio
cuantitativo.
Test de conceptos publicitarios
Antes de desarrollar la creatividad, es aconsejable llevar a cabo un test de conceptos
publicitarios. La tcnica es sencilla: se trata de someter al veredicto de aquellas
personas a quien va dirigida la publicidad el concepto o eje central del mensaje que se
quiere transmitir en la campana. En este sentido, se debe visualizar el concepto a
travs de un boceto, aunque la forma est reducida a una minima expresin. Por
ejemplo, unas palabras, una fotografia, un dibujo.
Test de los materiales
El material publicitario, en este caso, puede probarse de manera mas completa en
diversos grados de acabado y se pueden ir realizando tests en la medida en que se
vayan haciendo modificaciones. Son posibles varias variantes de esta modalidad de
pretest, pero slo nos referiremos a las mas comunes:
variante 1 - Primeras reacciones
Es el tipo de test que mas utilidad puede aportar. El material creativo, en cualquier
grado de realizacin, es sometido al juicio del grupo objetivo. En este material esta en
embrin lo que en su dia sera el anuncio.
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Si los entrevistados ven y entienden en este material lo que se persigue que vean y
entiendan en la campana final, es muy dificil que, cuando el anuncio est terminado,
esta comprensin se convierta en confusin y el anuncio despierte sentimientos
distintos de los deseados.
variante 2 - Control de grupo objetivo
Se trata de un pretest mas completo. El material, lo mas acabado posible y
representativo del anuncio final, se presenta a un grupo reducido pero cuidadosamente
seleccionado de personas del grupo objetivo y se verifica su reaccin al anuncio tal y
como estaba previsto.
El problema de este tipo de tests, al igual que senalabamos en la variante 1, es que la
posibilidad material de hacer modificaciones es muy dificil.
variante 3 - Test de elementos creativos aislados
No siempre es preciso probar un anuncio entero ya que pueden surgir dudas acerca
slo de un elemento concreto del anuncio (un titular, una fotografia.). Basta entonces
con hacer un test que vaya directo al objetivo deseado. El test de elementos creativos
aislados responde a esa necesidad, y es muy util para mejorar los anuncios. Sus
principales caracteristicas son la rapidez y no necesitar un material muy acabado.
variante + - Test de alternativas creativas
Cuando el problema radica en la existencia de varias estrategias creativas, debemos
realizar este tipo de test, que consiste, en esencia, en seleccionar tantos grupos
homogneos de entrevistados como alternativas creativas de que dispongamos y
presentar en situacin similar una de ellas a cada grupo.
Si las estrategias se concretan en material de prensa, se pueden preparar folders en
cantidad igual a la de alternativas. Para captar la impresin del publico objetivo se
utiliza la entrevista personal.
Cuando el material a probar es audiovisual, el sistema es el mismo, pero las
complicaciones son mayores. No se puede ir a entrevistar el hogar de cada elemento
muestral. Hay que llevar a las personas en grupos a una sala de proyeccin, que debe
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estar dotada de algunas cabinas o pequenos despachos donde realizar entrevistas
individuales despus de la proyeccin.
El anuncio a probar se inserta dentro de una tira de anuncios dirigidos todos ellos hacia
un grupo objetivo parecido, y este bloque de anuncios se inserta hacia la mitad de una
pelicula documental lo mas neutra posible. El bloque asi formado se somete a test
entre un grupo de entrevistados. Al otro grupo de entrevistados, de caracteristicas
similares al anterior, se le pasa el mismo bloque de anuncios con la unica diferencia de
que se habra cambiado una de las alternativas a probar.
Si hubiera mas de dos alternativas, se repite la operacin tantas veces como
alternativas existan. Los resultados asi obtenidos seran totalmente comparables si se
ha respetado rigurosamente la norma fundamental de la homogeneidad de personas
entrevistadas, de material y de tipo de entrevista.
Por el despliegue de esfuerzos que deben hacerse, se puede observar que este tipo de
test es caro, y mas si los elementos a probar son spots o filmlets. Ademas, si los
anuncios que hay que estudiar tienen una estrategia creativa muy parecida, y slo
varian en detalles, las posibilidades de que estas diferencias sean captadas son
minimas.
Sea cual sea la variante que se utilice, todas tienen un punto en comun: querer
analizar siempre todos o alguno de los aspectos siguientes: impacto, valor de atencin,
credibilidad, compresin y asociacin soporte del mensaje - con la marca".
3.2.2.2 El postesting
a) !nformacin que facilita
El postest permite conocer los resultados que se han obtenido realmente despus de
una campana de publicidad. Nide, esencialmente, tanto el valor de comunicacin de un
anuncio, como el grado de recuerdo una vez acabada la campana, el impacto
conseguido y los efectos que han provocado en la mente de los consumidores los
mensajes.
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Y esto, no slo para la marca de una empresa dada, sino tambin para las marcas de
la competencia.
Se puede hacer una medicin aislada, que nos informe del resultado de una campana
concreta; pero se puede, tambin, realizar postests en cadena, dos por campana, por
ejemplo: uno inmediatamente despus del fin de la campana y el otro, tres meses
despus.
Ello nos permitira obtener una medida comparativa de los efectos que esta provocando
la campana con el paso del tiempo, la eficacia de las campanas de la competencia. Si a
ello se une un analisis de las inversiones y un estudio de las estrategias creativas y de
medios de cada marca, estaremos en posesin de un instrumento de valor incalculable
a la hora de programar las prximas estrategias de comunicacin.
b) Ejemplo practico
Ejemplo figurado de un postest de varias campanas de publicidad efectuadas por
diversas marcas de peliculas fotograficas:
Recuerdo de publicidad
Narcas Recuerdo de marca Dicen recordar Nencionan elementos
Kodak 95 32 23
Fuji 86 31 21
Agfa 77 +2 30
Polaroid 68 28 11
3N 32 12 6
Cuando decimos recuerdo de marca", nos referimos al grado de conocimiento o
notoriedad que tienen los entrevistados de la marca. En cuanto al recuerdo de
publicidad", dicen recordar" refleja el porcentaje de entrevistados que recuerda haber
visto la publicidad de la marca. Y mencionan elementos" refleja el porcentaje de
publico que recuerda elementos concretos de la publicidad.
c) Caracteristicas tcnicas
La tcnica cuantitativa esta especialmente indicada en el postest ya que, ademas de
recabar la opinin acerca de nuestra campana y las de la competencia, uno de los
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objetivos basicos del postest es medir el grado de penetracin de las campanas y su
recuerdo, siendo entonces las entrevistas individuales con cuestionario estructurado el
mtodo idneo.
Pero tambin en los postests se pueden utilizar tcnicas cualitativas, principalmente a
base de reuniones de grupo, cuando se trata de valorar, por ejemplo, el impacto y los
efectos de una caracteristica muy especifica del mensaje de la campana de publicidad.
3.2.3 Audiencia de medios
a) !ntroduccin
La finalidad de un estudio de estas caracteristicas es la de recabar informacin tanto
acerca de la audiencia en si, cualitativa y cuantitativamente, como de otros aspectos
relacionados con ella, como la actitud, la credibilidad, la aceptacin y popularidad, e
incluso el posicionamiento de los medios y soportes en la mente humana. Estos
elementos son motivo de estudio puesto que influyen en la planificacin de medios.
b) Tipos de estudios de audiencia
Se pueden distinguir varios tipos de estudios de audiencia, atendiendo a distintos
criterios de clasificacin.
Segn el procedimiento de investigacin empleado
Puede ser la entrevista personal con muestra cambiante y los paneles de
audiencia basados unos en el interrogatorio y otros en la observacin.
En el primer caso (muestra cambiante), las unidades muestrales se seleccionan de
forma aleatoria, cada vez que se realiza el estudio, y la investigacin se realiza
mediante entrevista personal, telefnica o postal, a travs de un cuestionario
estructurado.
En el panel de audiencia (muestra permanente), los sujetos que componen la muestra
son siempre los mismos, aunque con un cierto porcentaje de rotacin, a los cuales se
solicita la informacin, generalmente de forma diaria.
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Existen dos modelos basicos de panel: el panel con cuestionario administrado y el
panel automatizado a travs del audimetro. Los primeros se suelen realizar mediante
via postal y el panelista posee el cuestionario con anterioridad al momento en que se
produce la exposicin al medio.
Los audimetros investigan slo el medio televisivo, por ahora, y consisten en unos
aparatos que recogen electrnicamente la informacin que les suministran los
miembros del hogar, mediante la pulsacin de unos botones, respecto a si estan
viendo la televisin, que cadena y el momento en que la estan viendo. Durante la
noche, el audimetro envia la informacin via telefnica a un ordenador central que la
procesa y la ofrece al dia siguiente a los usuarios.
Las diferencias basicas entre los mtodos que utilizan la muestra cambiante y los que
utilizan el panel son principalmente las siguientes:
1. La composicin de la muestra, que es permanente en unos casos y en otros
variable. La desventaja de utilizar muestras permanentes como las utilizadas por
los paneles es que los panelistas pueden adoptar ciertos habitos a la hora de
senalar en el cuestionario la informacin solicitada, de manera que no refleja la
realidad. Ademas, en el caso de los audimetros es dificil prever y resolver las
sustituciones de los hogares en los que la familia se va de vacaciones y otros
problemas como la presencia de mas televisores en el hogar. Sin embargo, la
muestra permanente ofrece una serie de ventajas, como la de poder estudiar la
evolucin de la audiencia.
2. La forma de recabar la informacin. Asi, mientras en el mtodo de la entrevista
personal con muestra aleatoria se recaba la informacin a travs del interrogatorio
sobre habitos, en el caso de los paneles se registra la informacin en el mismo
momento en que tiene lugar la exposicin al medio.
3. La rapidez con que estan disponibles los datos para el usuario.
+. La frecuencia de suministro de la informacin, ya que en los paneles la informacin
suele procesarse diariamente, mientras que en los mtodos basados en entrevista
personal suelen realizarse de dos a tres olas de informacin al ano.
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5. Por ultimo, la informacin obtenida mediante panel es mas exacta, puesto que no
requiere memorizar el programa visto y, ademas, permite evaluar la audiencia de
cada uno de los bloques publicitarios.
Segn la amplitud de la investigacin en los medios
Podemos distinguir entre estudios multimedia, monograficos y medios-productos.
Los estudios multimedia se caracterizan por que las personas entrevistadas lo son
respecto a varios medios, y sus ventajas radican en la posibilidad de calculo de las
duplicaciones entre medios con relativa facilidad, ya que la fuente de informacin es la
misma. Sin embargo, tienen el inconveniente de tener que utilizar un cuestionario
demasiado largo, que puede llegar a cansar al entrevistado.
Los estudios monograficos se caracterizan por que la investigacin se centra sobre un
solo medio, lo que permite disenar una muestra y un cuestionario mas adecuados a las
caracteristicas del medio. Las duplicaciones entre medios deben ser calculadas
mediante la inclusin en el cuestionario de preguntas relativas a otros medios o
creando aplicaciones informaticas que permitan relacionar la informacin de dos o mas
estudios monograficos.
Los estudios de medios-productos integran tanto la investigacin sobre audiencias
como sobre el consumo de productos y marcas, con el objetivo de averiguar qu
medios tocan mas o menos" a los consumidores de los diversos productos. La ventaja
de este tipo de estudios reside en la integracin y manejo conjunto de datos de
audiencia y compras de productos, de tal modo que es posible analizar la influencia y
las relaciones que tienen los mensajes publicitarios con la compra.
Segn el momento en que realiza la investigacin
Podemos distinguir entre:
Estudios coincidentes: se realizan en el mismo momento en que tiene lugar la
exposicin de un individuo al medio y tienen por objeto verificar si se esta
produciendo efectivamente esta exposicin.
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Estudios a posteriori: basados generalmente en el mtodo del recuerdo del dia de
ayer" y de los habitos de audiencia. Se caracterizan por que se hace el estudio una
vez se ha producido la exposicin al medio, y generalmente operan a travs de
entrevista personal, mediante cuestionario.
Segn el mbito del universo del estudio
Podemos diferenciar entre estudios generales y estudios especificos de un grupo o
segmento de poblacin. Los estudios generales incluyen todos los individuos de una
poblacin. Los estudios especificos dirigen el ambito de la investigacin a poblaciones-
objetivo" concretas, como por ejemplo deportistas", madres con bebs de menos de
dos anos", etc.
3.3 INVESTIGACIN SOBRE LA DISTRIBUCIN
3.3.1 Estudios de Merchandising
En el punto de venta llega la hora de la verdad para los productos, porque es alli
donde se toman muchas decisiones de compra por parte del consumidor. Surgen asi
las herramientas de investigacin orientadas a informar sobre variables relacionadas
con el proceso de decisin de compra por parte del consumidor en los
establecimientos, es decir, variables de merchandising. Generalmente la tcnica
utilizada es la observacin, la informacin es de tipo cuantitativo y se toman como
muestra un conjunto de establecimiento representativos del total. El objetivo es
aportar informacin para la toma de decisiones sobre estrategias y politicas de
distribucin de las empresas fabricantes de productos.
Las informaciones que proporciona este tipo de tcnicas son muy diversas, pudindose
agrupar en cuatro areas (Ferr Trenzano, 1997):
a) La calidad de la exposicin medida a travs de unos parametros calificativos que se
basan en la forma en que estan expuestos al publico.
b) La mancha" que la distribucin de la marca ocupa en el establecimiento medida a
travs de la comparacin con su competencia y sobre la base del espacio que
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ocupa medido en centimetros lineales o, si se habla de superficie, en centimetros
cuadrados.
c) El liderazgo que la marca tiene en las tiendas por todos los conceptos desde la
perspectiva del comprador.
d) La evolucin de estos parametros en el tiempo.
Estas areas de informacin se concretan en los siguientes indicadores:
1. Precios de venta al publico de las distintas marcas.
2. Lugar de localizacin del producto en la tienda (cerca o lejos de la caja de
salida, en zona fria o caliente, etc.).
3. Presencia de variedades, tamanos y especialidades del producto.
+. Deteccin de material de punto de venta y su ubicacin (expositores,
carteleras, etc.).
5. Utilizacin de las piezas de punto de venta (cesta el display de la marca A
ocupado por la marca B?).
6. Estado fisico de material punto de venta (incompleto, roto, sucio, etc.).
La informacin proporcionada por este tipo de estudios permite tomar decisiones sobre
los siguientes aspectos:
!. Determinar las estrategias de distribucin globales.
!!. Rectificar estrategias de distribucin precedentes.
!!!. Disenar materiales de punto de venta ajustados a la tipologia de cada formato
comercial.
!v. Disenar y poner en marcha acciones de incentivacin del canal.
v. Ajustar las politicas de precio.
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v!. Determinar argumentaciones de ventas y merchandising para la fuerza de
ventas.
v!!. Fijar las estrategias generales de merchandising para cada tipo de canal.
En tanto en cuanto comenz a desarrollarse el merchandising en nuestro pais apareci
una nueva area de negociacin y dialogo entre los fabricantes y los detallistas. Para
ello es necesario disponer de informacin sobre la ubicacin de los productos en el
punto de venta.
3.3.2 Gestin de espacio
En este marco de negociacin basada en la colaboracin fabricante-distribuidor surge
el trade marketing como frmula de cooperacin con el fin de lograr ciertos objetivos
comunes: potenciar la demanda, incrementar las ventas, el valor anadido y la rotacin
de los productos para lograr una mayor rentabilidad y un mejor posicionamiento en el
mercado teniendo siempre en cuenta la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores (velando y Curras, 1996).
Una de las primeras herramientas de dialogo entre fabricantes y distribuidores que se
desarrollaron con esa finalidad fue la gestin de espacio. Los fabricantes la utilizan
tratando de ser socio para el canal en cada categoria de productos con el objetivo de
optimizar:
a) Rentabilidad (margen y notacin).
b) Surtido
c) Servicio (logistica, ED!, ECR, DPP, etc.).
La gestin de espacio persigue obtener el maximo de ventas o facturacin con la
minima cantidad posible de inversin en stocks. Trata de obtener el mayor retorno de
la inversin en stocks en un espacio de la sala de ventas determinado, reduciendo los
excesos y fueras de stocks y colocando en las estanterias los productos que demanda
el consumidor.
La informacin que ofrece un sistema de gestin de espacio para tomar decisiones
varia dependiendo de los programas informaticos utilizados, siendo la mas habitual la
siguiente:
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1. -Representa los productos en las estanterias de una seccin: hace una
reproduccin grafica de la colocacin y disposicin de los productos asi como el
espacio sobre el que estan expuestos (gndolas, arcones de congelacin, pallets,
perchas, etc.).
2. Evalua la disposicin: calcula los resultados econmicos conseguidos con cada
disposicin midiendo los siguientes parametros:
Facturacin obtenida.
!nventario medio en estanteria.
Beneficio bruto conseguido.
Retorno de la inversin en inventario.
Rotacin anual.
Facturacin perdida.
Beneficios perdidos.
Netros lineales, cuadrados o cubicos ocupados por cada referencia.
Contribucin de cada referencia a ventas, beneficio y rotacin.
3. Evalua el inventario: calcula mediante un modelo matematico el numero de
unidades que se necesitan de cada referencia segun los datos histricos de
rotacin, identificando excesos o defectos de stocks.
+. Ajusta o equilibra el inventario: el sistema, a partir del espacio disponible y de los
productos existentes, reajusta de forma automatica los stocks de cada uno de los
productos intentando llegar al equilibrio.
5. Reparte el espacio segun diferentes parametros: el sistema reasigna el espacio que
ocupa cada producto segun el parametro que se desee: ventas (precio unitario por
movimiento), beneficio (margen bruto unitario por movimiento), movimiento
(numero de unidades vendidas) e incluso cuota de mercado.
6. Calcula los precios que hay que asignar a los productos para conseguir un
determinado retorno de la inversin de inventario (RO!!).
7. Calcula el numero de reposiciones ptimas segun el nivel de ventas conseguido.
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Un programa de gestin de espacio tambin sirve como herramienta para realizar los
llamados analisis What if o analisis de sensibilidad: cQu pasaria si se cambia cualquier
caracteristica del producto, se aumenta la exposicin, las reposiciones o se aumentan
las ventas? El sistema proporciona la nueva reasignacin de espacio y las
consecuencias en los resultados.
Los sistemas de gestin de espacio son herramientas de dibujo que representan los
productos colocados en el lineal en tres dimensiones de la forma mas aproximada con
la realidad. Las aplicaciones para el distribuidor son las siguientes:
1. Produccin de alternativas de planogramas (diseno y distribucin de los
establecimientos).
2. Optimizacin del espacio en estanteria.
3. Ninimizar fueras de stocks disminuyendo la prdida de ventas.
+. Nejorar el control de los stocks.
5. Reducir el coste de los stocks en tienda.
6. Evaluar resultados por clases de producto o secciones.
7. Estandarizar la disposicin esttica de diferentes puntos de venta de una misma
cadena.
8. Diseno de establecimientos de nueva apertura.
9. Aplicar DPP (Direct Product Profitability) a la gestin de espacio.
10. Nejorar los sistemas de reposicin en estanteria.
Las aplicaciones para el fabricante son las siguientes:
1. Produccin de planogramas o propuestas para la distribucin en la introduccin de
nuevos productos.
2. Reduccin de fueras de stocks en sus marcas.
3. Estudiar nuevos disenos de productos (envases, formatos, etc.).
+. Estudiar diferentes formas de agrupacin de producto (bandejas, retractiles, etc.) y
su impacto en el espacio ocupado.
5. Conocer a fondo las necesidades logisticas del distribuidor para establecer
negociaciones.
6. Conocer el entorno competitivo en la tienda al conocer el espacio que ocupan otros
competidores.
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3.3.3 Estudios de reas Comerciales
El estudio de areas comerciales pretende analizar y definir las migraciones de
consumidores entre ambitos geograficos para desarrollar las compras habituales y la
estimacin econmica de cada zona, pudiendo utilizarse fuentes de datos tanto
secundarias como primarias obtenidas mediante encuestas as hoc.
Bello, vazquez y Trespalacios (1993) sugieren las siguientes etapas para estimar la
demanda:
1. Componentes basados en estadisticas locales (si estan disponibles)
Demografico: poblacin y sus caracteristicas
Econmico: estadistica de gastos
2. Estimacin de la competencia
Censo y tipologia
volumen de negocio
Superficie de venta, empleados, numero de cajas,.
3. !nterrelacin comercial con areas prximas
Evasin del gasto hacia areas adyacentes
Atraccin de gasto de areas adyacentes
+. Cuota de mercado previsible para la empresa
volumen de ventas previstas. En funcin del reparto de la superficie de ventas
o por analogia con otras areas de mercado.
La utilizacin de estos estudios puede apreciarse tanto en el ambito privado como en el
publico. En el primero, para decidir la apertura de nuevas sucursales, mientras que en
el segundo como fuente de informacin de la politica de ordenacin comercial.
En relacin con la ubicacin es necesario determinar las zonas de influencia que
afectan al centro comercial en funcin de la distancia, diferenciando el mercado
cautivo o cercano del mercado en situacin de competencia o alejado. Ademas de
tener en cuenta la oferta existente que sera competencia directa, el trafico de
transeuntes y vehiculos, disposicin de parking prximo, la facilidad de acceso desde
otros lugares, los medios para poder acceder (autobus, metro, tren,.) y la
ambientacin y decoracin.
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Otro tipo de estudios en este ambito se realizan en el interior del establecimiento
mediante mtodos basados en la observacin que persiguen el analisis de las zonas
calientes y frias, recorridos, disposicin de secciones y lineales entre otros.
3.4 BIBLIOGRAFIA
MQUEL, S.; BGNE,E.; LEVY, J.P.; CUENCA, A.C.; MQUEL, M.J.; (1997); nvestigacin
de Mercados; McGraw-Hill
FERRE TRENZANO, J. M. (1997): nvestigacin de mercados estratgica, Editorial
Gestin 2000.
ROBNAT, J. R.(2000): Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, Editado por
AEDEMO.
YUSTAS, Y. (2000): Desarrollo y gestin de la distribucin comercial, Editado por
AEDEMO.
SANZ DE LA TAJADA,
VELANDO y CURRAS
BELLO, VAZQUEZ y TRESPALACOS
Tema 6: Anlisis multivariante
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