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RAZN Y PALABRA Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin www.razonypalabra.org.
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A 25 AOS DE LA INVESTIGACIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS DE MAURO WOLF Eva Mara Surez Tello1 Resumen El documento que aqu se presenta tiene el objetivo de contribuir a las revisiones del pasado-presente de los Estudios de la Comunicacin, mediante un anlisis de la publicacin La Investigacin de la Comunicacin de Masas, de Mauro Wolf a propsito de los 25 aos de su aparicin pblica. Se sintetizan sus principales aportaciones al campo acadmico y cientfico de la comunicacin, al mismo tiempo que se revalora su vigencia actual. Asimismo, se hace un esfuerzo de actualizacin de los principales conceptos que el autor desarrolla para ubicar la obra en el momento actual. Palabras clave Investigacin de la Comunicacin, Mauro Wolf, Agenda Setting, Teora de la Comunicacin. Abstract The aim of this paper is to review the past and present day state of Communication Studies based upon the work "The Research of Mass Communication" by Mauro Wolf, remembering 25 years since its publication. This paper attempts to summarize its main contributions to scholarly and scientific communication while at the same time reevaluating its contemporary relevance reviewing the concepts of agenda setting and framing. Keywords Communication Research, Mauro Wolf, Agenda Setting, Communication Theory.
Libros Bsicos en la Historia del Campo Iberoamericano de Estudios en Comunicacin NMERO 75 FEBRERO - ABRIL 2011
RAZN Y PALABRA Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin www.razonypalabra.org.mx
Mauro Wolf fue uno de los ms importantes tericos de la comunicacin hasta su muerte en 1996. Fue profesor de la Universidad de Bolonia y entre sus estudios cientficos de la comunicacin destacan Sociologas de la vida cotidiana (1982), Los efectos sociales de los media (1992) y La investigacin de la comunicacin de masas (1985), adems de un gran nmero de conferencias, artculos y colaboraciones acadmicas.
Con motivo de los 25 aos de la publicacin de La investigacin de la comunicacin de masas, se ofrece en esta colaboracin una revisin del texto para rescatar sus principales aportaciones al campo acadmico y cientfico de la comunicacin, al mismo tiempo que revalora su vigencia actual. El libro est dividido en dos apartados. En el primero, Contextos y paradigmas en la investigacin sobre los media Wolf presenta los principales postulados y paradigmas tericos de la comunicacin, abarcando desde las primeras hiptesis que dieron fundamento a la disciplina, como la aguja hipodrmica, pasando por las corrientes funcionalistas, los estudios culturales y la teora crtica. En la segunda parte, esboza lo que en ese momento eran las Nuevas tendencias de la investigacin: medios de comunicacin de la realidad, donde desarrolla los planteamientos de los estudios de los efectos a largo plazo y parte de la sociologa de los emisores desde el newsmaking.
Siguiendo la lgica del autor, se presenta aqu un cuadro que sintetiza las propuestas tericas que presenta en el primer apartado. Si bien, el autor aclara que este no es un orden cronolgico sucesivo, s toma en cuenta tres categoras bsicas que aqu se retoman para ordenar el trabajo: el contexto social histrico, el tipo de teora social y el modelo de proceso comunicativo que fundamenta cada teora.
TEORA
CONTEXTO SOCIAL Difusin a gran escala de las comunicaciones de masas como una novedad. Conexin
Hipodrmica Bullet Theory 1930
TIPO DE TEORA MODELO DE SOCIAL PROCESO COMUNICATIVO Qu efecto Teora de la accin. producen los media Psicologa en una sociedad de conductista masas? Estmulo-Respuesta Teora de la Quin, dice qu, a
con las experiencias propaganda. totalitarias. Sociedad de masas. Segunda guerra mundial. Importancia de la efectividad de los mensajes. Auge de la psicologa experimental Investigacin Auge de los estudios emprica sobre el experimentales. terreno o de los Se plantea cmo efectos limitados influir en el electorado. Comunicaciones de masas. Emprico Experimentales 1940 Los medios de comunicacin como parte de la vida cotidiana de las sociedades. Conflicto y crisis social Pertenece a los estudios de la Escuela de Frankfurt. Sociedad Industrial capitalista. Transformacin social generada por las innovaciones tecnolgicas. Estudio de los efectos a partir de la persuasin. Estudio de las audiencias. Aplicado a las campaas (polticas y publicitarias) Influencia de las relaciones comunitarias. Proceso de formacin de las actitudes polticas. Mediacin social del consumo. Influencia social Funciones de las comunicaciones de masa sobre la sociedad. La sociedad como un sistema complejo Contraparte de la teora administrativa. Reorganizacin racional de la sociedad entendida como un todo. Valoracin crtica de la elaboracin cientfica
travs de qu canal, a quin, con qu efecto? (Lasswell) Proceso comunicativo reducido a estmulorespuesta. Exposicin, Percepcin y Memorizacin selectiva Anlisis de contenido. Estudios de opinin pblica. Lderes de opinin
Estructural Funcionalista
Inventario de funciones de Wright. Disfuncin narcotizante. Usos y gratificaciones
Crtica
Culturolgica
Surgimiento del nuevo asalariado con poder adquisitivo y de consumo. Industrializacin Estratificacin social
La estandarizacin y organizacin impuestas por el mercado de masas. Industrias culturales que manipulan al individuo. Los medios como mecanismos de dominacin. Los efectos a largo plazo de los media. Cultura de masas. Produccin de Relacin entre masas: consumidor y objeto Estandarizacin. de consumo. Sistema de Sociologa de la produccin cultural cultura y necesidades contempornea culturales de los
Cultural Studies
Teoras Comunicativas
Inserta en el Center Relacin de los of Contemporary media con las Cultural Studies. estructuras sociales. Dialctica entre sistema cultural, conflicto y control social. Crisis de los Integracin del estudios estudio mediolgicos. comunicativo de los Polmica entre medios al marco sociologa y sociolgico. semitica Sociologa de los Multiplicidad de media. saberes y Semitica de la competencias. cultura
consumidores Factores estructurales y culturales que orientan el comportamiento del pblico Investigacin de los medios orientada hacia la teora social. Interaccin comunicativa Teora matemtica de la comunicacin Anlisis de Contenido Modelo semitico informacional. Modelo semitico textual
Fuente: Elaboracin propia
Propuesta central del libro. Wolf propone el abordaje del fenmeno comunicativo desde la ptica macrosocial como nico mecanismo para captar el significado de la comunicacin de masas centrndose en las relaciones, conexiones y mediaciones entre las lneas de anlisis tanto sociolgico, como comunicativo. No se trata de invertir la relacin entre tendencia sociolgica y tendencia comunicativa en la actual investigacin mediolgica, sino de hallar y profundizar las integraciones, las referencias y las asimilaciones entre las dos perspectivas.
En el segundo y tercer apartados, Wolf trata de ilustrar los temas y los objetos de investigacin que tratan de superar estas perspectivas hasta ese momento. Especficamente, en el segundo captulo presenta una sntesis de los principales momentos y evoluciones tericas en los estudios sobre las comunicaciones de masas, centrndose en la cuestin de los efectos de los media y de cmo stos construyen la imagen de la realidad social.
Los efectos a largo plazo son los que mayor relevancia revisten en el estudio de Wolf, en tanto que tienden a influir la forma en la que el destinatario organiza su imagen de la realidad social. Este efecto necesariamente es cognoscitivo, por lo que la sociologa del conocimiento se convierte en una de las temticas gua de los estudios de la comunicacin. En este sentido aborda la teora de los efectos limitados y las caractersticas de acumulacin, consonancia y omnipresencia. Sin embargo, la perspectiva que ms
desarrolla por ser en ese momento una de las teoras de ms actualidad es la hiptesis de la agenda-setting que plantea bsicamente que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media. Discute en torno a la comprobacin como tal de los posibles efectos de la agenda-setting como efectos cognoscitivos o como reafirmacin de predisposiciones, as como a su falta de evidencia emprica hasta ese momento para considerarla una teora del todo desarrollada.
Hacia el tercer captulo aborda el tema del newsmaking desde la perspectiva de la sociologa de los emisores y los procesos de produccin en las comunicaciones de masas. Toma como punto de partida el estudio de los gatekeepers, desarrollado hacia la segunda mitad de la dcada de 1940, entendido como los seleccionadores o filtros de la informacin noticiosa transmitida a travs de los medios de comunicacin revisando tambin los estudios sobre la distorsin involuntaria de la informacin. Igual que en su exposicin en torno a la agenda-setting, plantea las dificultades metodolgicas de los estudios del newsmaking centrndose sobre todo en la descripcin de las limitaciones que reviste el uso de la tcnica que los soporta, la observacin participante. El acceso al campo, el tiempo de estancia y la subjetividad son para Wolf los principales problemas de estos estudios. Destaca los factores de noticiabilidad periodstica en torno a los valores noticia y los criterios de seleccin periodstica. Describe los criterios relativos al producto, al medio, al pblico y a la competencia, los cuales determinan finalmente las rutinas productivas de recogida, seleccin y edicin de la informacin. Finalmente, Wolf concluye que el mbito de los estudios sobre los mass media se est reconsolidando bajo el impulso de una perspectiva sociolgica que plantea como cuestin central las relaciones entre estructura social, sistemas de poder y modelos de valor.
El camino de la obra. Hacia fines de 1960 e inicios de 1970 puede distinguirse una clara influencia de los estudios semiticos en la investigacin de los medios de comunicacin de masas. Esto predispone gran parte de la investigacin mediolgica de los aos posteriores como en el caso de Mauro Wolf, quien entre la sociologa, la filosofa y la teora de la comunicacin, se centra en la elaboracin, produccin y recepcin de los mensajes de los medios tratando de reconstruir sus caractersticas.
Mientras en La investigacin de la Comunicacin de Masas, Wolf evala el panorama terico general en el mbito de los estudios sobre los media, en Los efectos sociales de los media desarrolla el anlisis del tema especfico de los efectos y las influencias, centrndose en el poder real de la televisin para modelar en el pblico la percepcin de la realidad social.
Actualmente, los estudios contemporneos de la comunicacin se estn orientando cada vez ms hacia los efectos macrosociales que ya delineaba Wolf en tanto parten de que los medios producen modelos simblicos que crean el entramado cultural de la sociedad. Sin embargo, se han abierto tambin nuevos estudios desde perspectivas que superan el concepto de efecto tal como se ha entendido durante mucho tiempo orientndose hacia la evolucin de las Tecnologas de Informacin y Comunicacin y las transformaciones cognitivas que traern consigo en los receptores de las nuevas sociedades de la informacin. Las tendencias actuales ms visibles giran en torno a la internacionalizacin del mercado de medios, la integracin de diferentes tecnologas de comunicacin en la dinmica productiva de los medios y el aumento vertiginoso de la oferta de programas y de canales de difusin, lo que a la vez conlleva a la lucha por el rating.
Asimismo, en la actualidad se estudia la cobertura global del sistema centrndose en reas temticas, rechazando la idea de individualidad anterior; no se basan en entrevistas ni encuestas con el pblico, sino en estudios complejos de metodologas integradas; adems no basta con observar los cambios de actitud, sino que es necesario reconstruir el proceso con el que se ha llegado a la influencia.
Las aportaciones actuales. En 2006 el padre fundador de la propuesta de la agenda setting, Maxwell McCombs, public su libro Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin pblica y en el conocimiento, en el que resume el pasado, el presente y el futuro de esta teora. Partiendo del artculo que publicara en 1972 junto con Donald Shaw The Public Opinion Quarterly, narra cronolgicamente la evolucin y diversificacin experimentada por este eje transversal del estudio de la opinin pblica contempornea. El objetivo central de la obra es presentar una imagen integrada de la teora, para la que el propio autor reconoce que la capacidad de fijar la agenda no es propiedad exclusiva de los medios de comunicacin, sino que convive con otros agentes en el proceso de formacin de la opinin pblica, aunque destaca el significativo papel que tienen los periodistas sobre la imagen del mundo que construyen sus audiencias. Su valor principal reside en la capacidad de sntesis de casi cuarenta aos de esfuerzo colectivo para captar las dimensiones empricas de los efectos de los medios de comunicacin. Teresa Sdaba publica en 2006 Framing: una teora para los medios de comunicacin, en el que ofrece una visin retrospectiva sobre los orgenes, las potencialidades y los lmites de la teora del encuadre (Framing Theory), aproximacin que ha experimentado un notable auge en la investigacin sobre el contenido y los efectos de los medios de comunicacin durante las ltimas dos dcadas. La autora lleva a cabo una aproximacin terica al concepto de framing, tomando como punto de partida los presupuestos de la sociologa interpretativa, con el progresivo acercamiento de esta escuela hacia el anlisis de la produccin periodstica. Va desde el interaccionismo simblico de la Escuela de Chicago hasta la sociofenomenologa y la etnometodologa.
Aunados a los esfuerzos de sistematizacin terica, encontramos estudios aislados en cuanto a investigacin emprica de la agenda, como es el caso del artculo publicado por Jos Antonio Meyer Rodrguez, Establecimiento de agendas en medios de comunicacin: Repercusiones del escndalo meditico Marn-Nacif-Cacho, en el que analiza uno de los escndalos ms importantes de los ltimos aos en Mxico, en el cual la agenda pblica se orient hacia la discusin de una presunta violacin de los derechos humanos de la
periodista Lydia Cacho por el Gobierno del Estado de Puebla para favorecer a un empresario sealado como protector de una red internacional de pornografa infantil. El estudio se fundamenta en la teora del establecimiento de agendas (agenda setting) y otras relacionadas, las cuales brindan las metodologas necesarias para comprender la construccin e incidencia de temas de inters en la opinin pblica y sus implicaciones en la cultura poltica ciudadana. Finalmente, en un reciente estudio publicado por Dino Vilegas (2009) titulado Se est gestando una nueva teora estratgica desde Iberoamrica? Revisin y comparacin del campo Anglosajn e Iberoamericano el autor plantea la cuestin en torno a si estamos ante una teora iberoamericana de la comunicacin y si esta es diferente de lo que se est estudiando en el campo anglosajn. Para responder a esta interrogante, se revisaron 20 de las principales revistas acadmicas del mundo sajn y luego se compararon sus temticas con los actuales estudios iberoamericanos. As, destacan tres lneas de trabajo: Relevancia y funcin de la comunicacin, Relaciones interpersonales (micronivel) y discurso, narrativa y las ciencias del lenguaje.
Conclusiones. La actual dispersin del campo disciplinario de la comunicacin, nos lleva a revalorar la importancia del trabajo de Mauro Wolf destacando sobre todo la capacidad analtica y de sntesis que pone de manifiesto en La investigacin de la Comunicacin de Masas. Pero sobre todo, cabe destacar que el libro sigue siendo una referencia fundamental para los estudios tericos de la comunicacin en el mbito universitario. Si bien constituye una revisin rpida de la construccin de la disciplina, no ha sido reemplazado como referente acadmico de los ms importantes desarrollos tericos de la comunicacin.
Ante las nuevas realidades y los desarrollos actuales de las teoras cognitivas que se presentan, resultara de fundamental importancia una actualizacin de texto con miras a incluir las perspectivas y enfoques tericos desarrollados durante los ltimos veinticinco
aos para incorporar estas nuevas formas de pensamiento y de uso de medios de cara a la sociedad de la informacin en la que hoy estamos inmersos.
Fuentes de Informacin. McCOMBS, Maxwell (2006). Estableciendo la agenda. El impacto de los medios en la opinin pblica y en el conocimiento.Barcelona: Paidos Comunicacion. Meyer, Jos Antonio. (2009) Establecimiento de agendas en medios de comunicacin: Repercusiones del escndalo meditico Marn-Nacif-Cacho. En Revista Latina de Comunicacin Social. N 64. Pinuel, Jos Luis; Lozano, Carlos. (2006) Ensayo general sobre la comunicacin. Barcelona: Paidos. Sdaba, Teresa. (2006). Framing: una teora para los medios de comunicacin Pamplona: Ulzama. Villegas, Dino. (2009). Se est gestando una nueva teora estratgica desde Iberoamrica? Revisin y comparacin del campo Anglosajn e Iberoamericano. En Revista Zer Vol. 14-Num. 27 pp. 225-249 Wolf Mauro (1982) Sociologas de la vida cotidiana. Ed. Ctedra. Wolf, Mauro. (1984) Gneros y Televisin. En Revista Anilisi. Nm. 9, p.p. 189-198 Wolf, Mauro. (1988) Desarrollos Tericos en la Communication Research. En Revista Dilogos de la Comunicacin. Felafacs. N 20 Wolf, Mauro. (1985) La investigacin de la comunicacin de masas. Barcelona: Paids. Wolf, Mauro (1992) Los efectos sociales de los media. Barcelona: Paids. Wolf, Mauro (1997). Los emisores de noticias en la investigacin sobre comunicacin. En Revista Zer N 3.
Licenciatura en Comunicacin por la Universidad Iberoamericana Puebla, Mxico. Maestra en Ciencias Polticas por la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla, Mxico. Realiz trabajo periodstico para medios locales como El Financiero Golfo Centro y El Universal de Puebla como reportera. Se ha desarrollado como docente universitaria desde 1999 en universidades como la UIA Puebla, Universidad de las Amricas Puebla y actualmente se desempea como profesora de las Teoras de Comunicacin en la Universidad Anhuac Puebla. E-Mail: evauia@hotmail.com

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