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IL RUOLO DEL MARKETING NELLE IMPRESE E NELLA SOCIETA

1.1 Concetti fondamentali del marketing Gli anni che ci stanno di fronte sono caratterizzati da grandi opportunit e, nel contempo, da una elevata incertezza. Da una parte, le prospettive aperte alla fine di oltre quattro decenni di guerra fredda sono assai positive. I paesi che formavano lex Unione Sovietica sono impegnati ad avviare un processo di sviluppo che li porti a raggiungere le economie di mercato proprie del mondo occidentale. Di conseguenza, sta nascendo una domanda potenziale di prodotti, macchinari, attrezzature e tecnologie di proporzioni vastissima. Contemporaneamente, continua lo sviluppo dei vari paesi del sud-est asiatico, con la conseguente espansione sia della domanda sia dellofferta di beni e servizi a livello mondiale. Per non parlare della tecnologia, che continua la sua evoluzione, aprendo nuovi campi alle rivoluzioni industriali(es. ingegneria genetica). Se consideriamo le cose da un altro punto di vista, le prospettive sopra delineate tendono ad appannarsi. La povert continua ad essere presente su una parte considerevole dellumanit. Lambiente continua a deteriorarsi sempre di pi. Molti paesi senza un governo forte continuano a dibattersi nella spirale dellinstabilit, del sottosviluppo e della violenza. In molti casi le imprese possono imputare i propri problemi a eventi esterni(es. aumento del prezzo del petrolio conseguente ad un evento bellico), ma anche vero che parzialmente la loro crisi pu essere imputata all'insufficiente capacit di interpretare i mutamenti del mercato. Di conseguenza importante evidenziare quali elementi portano un'impresa al successo. In riferimento a ci interessante riportare l'esperienza di Tom Peters e Robert Waterman che intervistarono negli anni ottanta 43 imprese, affermatesi nei loro rispettivi mercati, allo scopo di individuare i fattori determinanti1.
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Fra queste inclusero aziende come: HEWLETT-PACKARD, 3M, DELTA AIRLINES, McDONALDS, MARRIOT, ecc. Il risultato di fondo di questa ricerca costituito dallaver individuato che alla base del successo delle imprese studiate vi un insieme di principi base come: profondo rispetto verso il cliente; acuto senso del mercato appropriato alla proprie capacit e risorse; motivazione dei dipendenti verso la qualit e il valore per i clienti. Questi principi vanno a formare parte essenziale di quello che oggi definito concetto di marketing. Dalle altre pubblicazioni che sono state fatte su questo argomento si riconosciuta limportanza che ha assunto nei mercati attuali la capacit di soddisfare il cliente. Questa diffusa attenzione nei confronti dellorientamento al cliente sta creando nuove possibilit di reale applicazioni dei concetti e strumenti di marketing. Quindi W. G. Scott vita e livello globale. Il concetto di marketing stato definito in vari modi, tra le tante definizioni ritiene che il marketing svolge un ruolo importante nel determinare una rinnovata era di sviluppo economico e di miglioramento della qualit della

possiamo partire da questa di W. G. Scott: il marketing il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ci che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri2. Questa definizione si fonda su questi elementi: bisogni, desideri, domanda; prodotto; valore, costo e soddisfazione; scambio, transazioni e relazioni; mercati; operatori di mercato. Ora possiamo analizzare questi elementi uno per uno.
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Bisogni, desideri, domanda3

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Il punto di partenza della disciplina del marketing costituito dai bisogni e desideri umani. La gente ha bisogno di aria, cibo, acqua e vestiti per sopravvivere. A questi bisogni fondamentali si aggiunge il desiderio di svago, di istruzione e di altri servizi. Nellambito dei bisogni e dei desideri si collocano le preferenze che i singoli hanno nei confronti di particolari versioni di beni e servizi di base. Detto questo necessario una distinzione fra bisogni, desideri e domanda. Un BISOGNO si manifesta quando una necessit di base per la vita umana non stata soddisfatta( cibo, abbigliamento, riparo). Questi bisogni non sono creati dalla societ o dagli operatori di mercato, essi sono radicati nella natura e nelle condizioni umane. I DESIDERI umani sono costituiti dallindividuazione di qualcosa di specifico in grado di soddisfare i bisogni pi profondi. Un uomo ha bisogno di cibo e abbigliamento, e desidera un piatto di tagliatelle o un vestito di Armani. I desideri umani sono continuamente plasmati e riplasmati dalle forze e dalle istituzioni che operano nellambito della societ, quali chiesa, scuola, famiglia e impresa. La DOMANDA costituita dai desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacit e sulla volont di acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato potere di acquisto. Molte persone desiderano un vestito di Armani ma quante possono effettivamente acquistarlo? Quindi le imprese devono considerare non solo quante persone desiderano quel prodotto ma anche quante possono permetterselo. E sbagliato dire che le imprese creano i bisogni, convincendo i consumatori ad acquistare i prodotti che essi non desiderano, ma in realt i bisogni non sono creati dalle imprese, perch preesistono alle loro azioni. Le imprese, unitamente alle altre forze operanti nella societ, influiscono sui desideri. 2) Prodotto 4 La gente soddisfa i propri bisogni e desideri mediante prodotti.
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I prodotti sono, in senso ampio, tutto ci che pu essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio. Ci importante perch a volte le imprese tendono ad affezionarsi ai prodotti che realizzano, dimenticando che gli stessi vengono acquistati per soddisfare i bisogni (es. un rossetto viene acquistato per rendere l'aspetto pi attrente). Un oggetto fisico un mezzo che incorpora un servizio. Il compito delloperatore di mercato quello di vendere i benefici o i servizi forniti dagli oggetti fisici, piuttosto che limitarsi a descrivere le loro caratteristiche. 3) Valore, costo e soddisfazione 5 In che modo i consumatori scelgono fra i prodotti in grado di soddisfare un dato bisogno? Per spiegare ci facciamo les. del sig. Rossi che per andare al lavoro deve compiere ogni giorno 5 Km. Il sig. Rossi dispone di alcune alternative per soddisfare il proprio bisogno quali andare a piedi, in bicicletta, in autobus, in auto. Le alternative nella scelta del prodotto saranno influenzate da questi obiettivi: rapidit, sicurezza, comodit, risparmio. Questi possono essere definiti come un insieme di obiettivi e ogni prodotto ha una differente capacit di soddisfare i vari obiettivi. Quindi il concetto guida diviene quello del valore. Il sig. Rossi formuler una stima del valore di ogni prodotto dal punta di vista del conseguimento dei vari obiettivi, e di conseguenza decider, in base a quella soluzione che gli dar il massimo valore per unit di spesa. Tali considerazioni sono importanti per gli operatori di mercato, in quanto il piano di marketing si basa su una serie di assunzioni sul modo secondo il quale il consumatore opera le proprie scelte.

Scambio, transazioni e relazioni 6 Per definire il marketing non sono necessari solo i concetti di bisogno, desiderio, valore e prodotto, ma il marketing esiste quando le persone decidono di soddisfare i bisogni e i desideri attraverso lo scambio. Un uomo pu ottenere i beni che desidera in quattro modi e cio: - autoproduzione: l'uomo non interagisce con nessun altro(andando a caccia o a pesca) quindi non c' scambio; - coercizione: un uomo affamato pu sottrarre cibo ad un altro e quest'ultimo non riceve nulla in cambio; - mendicit: chiede qualcosa in cambio di nulla; - scambio: chiede qualcosa(es. cibo) in cambio di un corrispettivo(es. denaro, cibo). Lo scambio il concetto in cui si inserisce la disciplina del marketing. Lo scambio consiste nellatto di ottenere il prodotto desiderato da parte di qualcuno al quale viene offerto qualcosa in cambio. Affinch lo scambio abbia luogo, debbono essere soddisfatte cinque condizioni: - che ci siano almeno due parti; - che ciascuna parte abbia qualcosa che possa essere di valore per laltra; - che ciascuna parte sia in grado di comunicare e di trasferire valore allaltro; - che ciascuna parte sia libera di accettare o di respingere lofferta dellaltra; - che ciascuna parte ritenga possibile o desiderabile trattare con laltra. Lo scambio deve essere considerato come un processo, piuttosto che come un evento. Due parti sono considerate impegnate in uno scambio quando esse negoziano e progrediscono verso la conclusione di un accordo. Se questo raggiunto, allora si ha una transazione. Quindi una transazione consiste nel passaggio di valore fra le due parti. Una transazione implica molteplici entit: - almeno due oggetti dotati di valore; - condizioni alle quali effettuare lo scambio; - tempo per completare la transazione; - luogo dove effettuare la transazione. Oggi per facilitare il tutto si adottato un complesso sistema giuridico per regolare le transazioni.

Il marketing consiste in questo caso nelle azioni intraprese allo scopo di determinare una risposta positiva nei confronti di un determinato oggetto da parte di uno specifico gruppo di persone assunto come obiettivo. Loperatore di marketing per avere successo deve cercare di stabilire che cosa ciascuna parte si aspetta di dare o ricevere. Si pu vedere dalla fig. 2 les. di una famosa casa produttrice di mezzi per il movimento della terra, la Caterpillar. 7

12macchinario 3prezzo puntualit 45buone servizio C ( 1prezzo condizioni 23pagamento di

Dopo si passa alla negoziazione con lofferta della Caterpillar e la contro offerta dell'azienda acquirente. La negoziazione potr poi andare a buon fine o no. Da ci diviene ancora pi importante sviluppare il concetto di marketing basato sulla relazione. Le imprese che svolgono un'attivit di marketing veramente efficace cercano di sviluppare relazioni di mutua fiducia e vantaggio con clienti, distributori, intermediari e fornitori. A questo fine limpresa punta a sviluppare in modo sistematico una quantit elevata, un servizio efficace e prezzi equi. Le realizzazioni di questi obiettivi si basa sul rafforzamento dei legami tecnici economici e sociali fra le parti che intervengono nella transazione e in modo duraturo. Mercati 8 Il concetto di scambio conduce al concetto di mercato.
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Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere interessati e in grado di impegnarsi in uno scambio, al fine di dare soddisfazione al bisogno o desiderio predetti. Le relazioni fra industria e mercato sono indicate nella fig. 3.

Fig. 3 Sistema elementare di marketing

comunicazione
Settore (un insieme di venditori)

beni e servizi denaro informazioni

Mercato (un insieme di acquirenti)

Venditori e acquirenti sono collegati da quattro flussi, i venditori inviano al mercato merci, servizi e comunicazioni, di ritorno ricevono denaro e informazioni. Il circuito interno mette in evidenza uno scambio di beni o denaro, quello esterno uno scambio dinformazioni. Nel termine degli affari il termine mercato viene usato per definire i vari raggruppamenti di acquirenti. Le principali categorie nelle quali possibile classificare i numerosi mercati sono rappresentati nella fig. 4 la quale mette in evidenza i flussi che si determinano tra le varie categorie.

Fig.4 Scheda dei flussi di una economia di scambio 9

Risorse Denaro Mercati risorse 9 Risorse Denaro

Mercati dei produttori

Settore Mercati pubblico Imposte,denaro Servizi consumatori Servizi,denaro Imp.,beni Denaro Denaro Mercati Beni e servizi Beni e servizi intermediari

Imp., beni Servizi,denaro

Servizi, denaro Imposte

Nella sostanza, i produttori si rivolgono nel mercato delle risorse(materie prime, lavoro, moneta) per acquistare i fattori produttivi, per trasformarli in beni e servizi da vendere agli intermediari, i quali a loro volta li rivendono ai consumatori. Questi ultimi vendono il proprio lavoro per poter acquistare un certo reddito monetario, che consentir loro di pagare i beni e servizi acquistati. Il settore pubblico costituisce a sua volta un mercato, il quale svolge due ruoli distinti. Acquista beni e servizi sui mercati delle risorse, dei produttori, e degli intermediari, pagando i prezzi richiesti. Allo stesso tempo, preleva da questi mercati e dai consumatori, una parte del reddito che producano fornendo in cambio una serie di servizi.

4) Operatori di mercato 10 Il concetto di mercato ci permette di completare il concetto di marketing. Il marketing definisce le attivit umane che vengono svolte in relazione ai mercati cio allo scopo di concretizzare gli scambi potenziali per soddisfare i bisogni e i desideri umani. Quindi un operatore di mercato, chi desidera acquistare una risorsa posseduta da altri, essendo disposta ad offrire in cambio qualcosa che abbia valore. Generalmente un operatore di mercato costituito da una impresa che intende inviare in presenza di concorrenti, i propri prodotti e messaggi direttamente o attraverso degli intermediari, agli utilizzatori finali.
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Gli attori e le forze principali in un moderno sistema di marketing rappresentato nella fig.5.

Fig. 5 Attori e forze principali in un sistema di marketing

Ambiente

impresa Fornitori concorrenti Intermediari di marketing Mercato dellutilizzatore finale

1.2 Il concetto di marketing In base al concetto di marketing, il raggiungimento degli obiettivi dimpresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonch il loro soddisfacimento in modo pi efficace ed efficiente dei concorrenti. Tra le varie definizioni di marketing date interessante evidenziare quella di LEVITT, il quale ha descritto il contrasto tra il concetto di vendita e quello di marketing11. Lattivit di vendita si incentra sulla necessit del venditore; quella di marketing sulle necessit dellacquirente. La vendita il riflesso della necessit che il venditore ha di convertire la produzione in denaro, mentre il marketing corrisponde allidea di soddisfare i bisogni del cliente mediante il prodotto e tutto linsieme di cose che sono associate alla sua creazione, distribuzione e impegno.
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Il concetto di marketing si fonda su quattro principi base: 1) Focalizzazione del mercato: nessuna impresa in grado di operare su ogni mercato e soddisfare ogni bisogno. Occorre definire un mercato-obiettivo. 2) Orientamento al cliente: un'impresa dopo aver definito il mercato deve orientarsi dal punto di vista del cliente. Questo perch le vendite che limpresa fa in un dato periodo derivano da due gruppi, i nuovi clienti e i clienti che riacquistano. Partendo dal principio che meno costoso mantenere i vecchi clienti che acquisirne nuovi, diciamo che per mantenerli occorre soddisfare il cliente. Poi un cliente soddisfatto: - acquister di nuovo - esprime un giudizio positivo nei confronti dellimpresa - presta meno attenzione ai prodotti delle concorrenti - acquista gli altri prodotti dellimpresa. Se un cliente insoddisfatto di conseguenza ne parler male e questa situazione dinsoddisfazione verr amplificata ancora di pi. Ci mostra che limpresa deve sempre tastare lo stato di soddisfazione/insoddisfazione della propria clientela. 3) Coordinamento delle attivit rilevanti(vendita, promozione, ricerca di mercato, assistenza, servizio alla clientela):tutte le funzioni devono essere coordinate fra loro. Una misura dimpresa che integri la dimensione interna con quella esterna del marketing richiede una sorte di ribaltamento della piramide organizzativa, la quale vede tradizionalmente un'alta direzione e poi uno stadio direttivo intermedio e infine gli operatori a contatto con la clientela(venditori, impiegati di sportello, telefoniste, promotori, ecc.). Mentre le imprese che praticano lorientamento al cliente hanno una struttura del tipo della fig. 6.

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CLIENTE PERSONALE DI FRONT-LINE MANAGEMENT INTERMEDIO C L I E N T E 4) Redditivit: il fine del concetto di marketing quello di facilitare il raggiungimento degli obiettivi dellimpresa. Il profitto lobiettivo che unimpresa efficiente deve perseguire nelle sue scelte di mercato. Questo per un concetto che non pu essere generalizzato. Nellanalisi di alcune imprese quali ad es. IBM, McDonalds, Caterpillar ecc. si visto che non solo pongono la massima attenzione nel cliente(il cliente RE), ma sono organizzate in modo da poter rispondere efficacemente al mutare dei bisogni espressi dal mercato. Purtroppo molte aziende non si rendono conto dellimportanza del marketing se non quando sono costrette dalle circostanze come le seguenti: - declino delle vendite - lento sviluppo - mutamento del comportamento dellacquirente - aumento della concorrenza - incremento dei costi di marketing
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ALTA DIREZIONE

Levoluzione del marketing nelle imprese secondo W. G. Scott segue pi o meno questo sviluppo12: - il marketing allo stesso livello delle altre funzioni(produzione, finanza, personale) - il marketing come funzione pi importante delle altre - il marketing come funzione centrale - il cliente come funzione di controllo(produzione, finanza, personale, marketing) - il cliente come funzione di controllo e il marketing come funzione integrativa delle altre funzioni aziendali. Le argomentazioni per sostenere tali tesi sono le seguenti: - le attivit dellimpresa hanno uno scarso valore in assenza del cliente - il compito principale dellimpresa pertanto quello di creare e conservare dei clienti - i clienti sono attratti mediante promesse, il cui rispetto n determina la conservazione - il compito del marketing quello di definire una promessa appropriata per le esigenze del consumatore e di assicurarne la piena realizzazione - il grado di soddisfacimento delle esigenze del consumatore in relazione al modo di operare delle varie funzioni dellimpresa - la funzione di marketing deve poter influenzare o controllare le altre funzioni, se si vuole che i clienti siano soddisfatti. Il pericolo che quando vengono raggiunti grandi successi, anche da parte di imprese molto grandi, si va a tralasciare quei principi cardine che stanno alla base del marketing, che hanno permesso il raggiungimento di quei risultati.

1.3 Il marketing mix Il concetto di marketing mix, o combinazione di marketing, ha unimportanza fondamentale nella moderna teoria di marketing.

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Per marketing mix si intende la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l'impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nellambito del mercato obiettivo13. Molteplici sono gli elementi che compongono il marketing mix, e McCarthy n ha reso popolare una classifica basata su quattro macrovariabili14: prodotto, prezzo, punto di vendita, promozione. Nella fig. 7 sono illustrati gli elementi specifici compresi in ciascuna Macrovariabile.

Fig. 7 Le quattro macrovariabili del marketing mix

Marketing mix

PRODOTTO qualit caratteristiche opzioni stile marca confezione taglie e misure servizio garanzia possibilit di restituzione Mercato obiettivo

PUNTO DI VENDITA canali copertura localizzazione scorte trasporti

PROMOZIONE pubblicit vendite personali

PREZZO prezzo di listino sconti e abbuoni termini e condizioni di pagamento

promozioni vendite relazioni pubbliche

E facile notare come un dato marketing mix pu essere prescelto fra un grande numero di possibili combinazioni.

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A complicare ulteriormente la questione, si aggiunga il fatto che limpresa deve assumere decisioni relativamente al marketing mix tenendo conto sia dei canali di distribuzione che dei clienti finali come riportato nella fig. 8. Fig. 8 Struttura del marketing mix

MIX PROMOZIONALE promozione vendite MIX DI OFFERTA Impresa=prodotti/servizi/prezzi pubblicit forza di vendita pubbliche relazioni direct mail e telemarketing canali distributivi clienti obiet.

Questa figura ci mostra come l'impresa predisponga di un mix di offerta, comprendente i prodotti, servizi e i prezzi a essi associati, e utilizzi un mix promozionale costituito dalla promozione vendite, dalla pubblicit, dalla forza vendite, dalle pubbliche relazioni, dal direct mail e dal telemarketing per raggiungere i canali distributivi e il mercato obiettivo. Per non tutte le combinazioni di marketing possono essere modificate nel breve periodo. Generalmente, un'impresa pu modificare i prezzi, accrescere il numero dei venditori e aumentare le spese in azioni promozionali a breve termine. Lo sviluppo di nuovi prodotti, o la modifica della struttura dei canali distributivi, presuppone invece lunghi tempi di attuazione. Infine, la direzione deve decidere circa l'allocazione dello stanziamento di marketing ai vari prodotti, canali, mezzi promozionali e aree di vendita. Quindi le variabili fondamentali del marketing sono costituite per ordine d'importanza in: PRODOTTO: offerta che l'impresa presenta al mercato e che include le caratteristiche del prodotto stesso, la confezione, la marca e i servizi accessori; PREZZO: ammontare da pagare per acquistare il prodotto(prezzi ingrosso/dettaglio, sconti/abbuoni, dilazioni di pagamento);

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PUNTO VENDITA: elementi sui quali l'impresa deve operare per rendere il prodotto accessibile e disponibile per i potenziali acquirenti; PROMOZIONE: attivit svolte dall'impresa al fine di informare la clientela obiettivo sui pregi dei propri prodotti, cercando quindi di convincerli ad acquistarli.

NOTE

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1 2 3 4 5 6 7 8 9

Marketing management Philip Kotler Walter G. Scott ISEDI

pp.

Principles of marketing Philip Kotler Gary Armstrong Prentice-hall, International Inc pp. 6 Principles of marketing Philip Kotler Gary Armstrong Prentice-hall, International Inc pp. 6/7 Principles of marketing Philip Kotler Gary Armstrong Prentice-hall, International Inc pp. 7/8 Principles of marketing Philip Kotler Gary Armstrong Prentice-hall, International Inc pp. 8/9 Principles of marketing Philip Kotler Gary Armstrong Prentice-hall, International Inc pp. 8/9 Principles of marketing Philip Kotler Gary Armstrong Prentice-hall, International Inc pp. 10 Marketing management Philip Kotler Walter G. Scott ISEDI Marketing management Philip Kotler Walter G. Scott ISEDI Marketing management Philip Kotler Walter G. Scott ISEDI Marketing management Philip Kotler Walter G. Scott ISEDI Marketing management Philip Kotler Walter G. Scott ISEDI Marketing management Philip Kotler Walter G. Scott ISEDI Marketing management Philip Kotler Walter G. Scott ISEDI pp. 13 pp. 16 pp. 29 pp. 37 pp. 103 pp. 103 pp. 104

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