EL CLIENTE Y LA SEGMENTACION DE MERCADOS OBJ OBJETIVOS ESPECIFICOSETIVOS ESPECFICOS DE LA UNIDAD 1. Aprender a segmentar un mercado usando variables de segmentacin. 2.

Identificar las caractersticas o perfil del cliente de acuerdo a la segmentacin. DESARROLLO TEMATICO EL CLIENTE Y SUS CARACTERISTICAS INTRODUCCION. No slo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema econmico y social, la transformacin y evolucin de los mercados est latente en cada rincn del planeta, hacia una Globalizacin tendiente a quebrar los lmites econmicos e incluso geogrficos. Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las reas ms importantes cubierta por la administracin actual, que permite el intercambio de estos bienes y servicios, as como la informacin entre las organizaciones y los consumidores, es la de la Mercadotecnia. sta, sin embargo, aplicada en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son ofrecidos por las empresas. Se podra decir que la mayora de la gente ve en la Mercadotecnia, un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del cliente. Se entiende que este consumidor o cliente, es el punto vital para cualquier empresa o institucin; sin l, no habra una razn de ser para los negocios. Por tanto, es muy importante conocer a fondo las cada vez ms sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, as como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una poca de mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicacin: El servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamao. Por eso, el conocimiento del cliente debe surgir a partir de la visin de Mercadotecnia, mediante la comunicacin con el mismo cliente, en principio catalogada como promocin, orientada a la satisfaccin de las necesidades del consumidor, con tal de satisfacer a su vez las necesidades propias de la empresa. El conocimiento del cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas, debe contemplar

una estrategia ms dinmica, mas ahora cuando as lo exige el contexto. Por ello, instituciones en general y sobre todo de servicio, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de su competitividad en el mbito local, nacional e internacional. Todas las empresas se deben a sus clientes, pero la mayora carecen en su direccin de una estrategia orientada a los mismos clientes, esto se vislumbra en la falta de informacin acerca de ellos y sobre las ventajas de sus servicios ofrecidos. EL CLIENTE. Podemos definir al cliente como toda persona natural o jurdica que demanda o adquiere un producto o servicio para satisfacer sus necesidades, tiene poder de decisin, tiene capacidad adquisitiva y es lo ms importante para una empresa. Los clientes no son solamente las personas a quienes una organizacin vende un producto o les presta un servicio, sino tambin las personas que estn involucradas en los distintos procesos internos de la organizacin. Un cliente es la empresa o persona que recibe un producto o servicio, un producto o servicio es el resultado de un proceso y un proceso es el conjunto de actividades mutuamente relacionadas o que interactan, las cuales transforman entradas en salidas. De la unin de los tres conceptos anteriores resultara acertado plantear que toda organizacin o persona que acuda a otra, con el objetivo de recibir el resultado de un proceso que se genere en esta, puede ser considerado un cliente. Dicho de otra forma, toda persona u organizacin que llegue a otra con necesidades por satisfacer, y esta ltima mediante la realizacin de un conjunto de actividades transforme las insatisfacciones presentadas por la primera en satisfacciones, podr ser denominada cliente. De lo anterior podemos concluir que existen: Clientes internos: Son todos los empleados que trabajan dentro de la organizacin y que al desarrollar actividades dentro de una rea o departamento, estn relacionados entre s, porque reciben o proporcionan un servicio a otras reas. Clientes externos: Son todas aquellas personas o empresas que compran el producto o servicio, no pertenecen a la empresa y se constituyen como los consumidores finales del mismo. En resumen podemos decir acerca del cliente: Es la persona ms importante en una organizacin.

No depende de nosotros, nosotros dependemos de l. Nos hace un favor cuando llega. No le estamos haciendo un favor atendindole. Es una parte esencial de nuestra organizacin, no es ningn extrao. Es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso. Merece la atencin ms comedida que podamos darle. El paga nuestro salario. Sin su existencia tendramos que haber cerrado las puertas de nuestro negocio. Nunca podemos olvidarnos de l o ignorarlo.

EL PERFIL DEL CLIENTE. Es el conjunto de caractersticas principalmente de tipo demogrfico, que identifican a un cliente o grupo de clientes y que lo diferencian de otros. Consiste en determinar cules son las caractersticas o aspectos comunes (que se repiten o son similares) y que identifican a un grupo de clientes de una empresa o de un producto. Consiste en el estudio de las caractersticas o aspectos que identifican a un mercado o a una poblacin en particular como por ejemplo: Edad, sexo o gnero, estado civil, ocupacin, religin, etnia o raza, ubicacin (rural o urbana), estrato social, nacionalidad, ocupacin, profesin, nivel de educacin, hbitos, estilos de vida, partido poltico, nivel de ingresos, estatura, peso, etc. Para entender el mercadeo, toda organizacin requiere como punto de partida identificar quin es realmente su cliente principal y qu caractersticas lo identifican claramente, las cuales se constituyen en aspectos claves para desarrollar estrategias comerciales, y adaptar los productos y servicios a dichas caractersticas o perfil del cliente. SEGMENTACIN DE MERCADOS. En los aos 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de estar orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de micro segmentacin, e incluso de personalizacin, es decir el marketing directo.

Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada. La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez ms adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarn hechos a la medida. Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son los siguientes: Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos. La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible. La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos.

Cules son los objetivos de la segmentacin? Estandarizar la oferta de productos y servicios Reducir los costos Maximizar la satisfaccin de los clientes

La segmentacin provoca las siguientes ventajas y beneficios: Reconocer la importancia de cada segmento. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios existentes. Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo. Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para cada segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento. Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento. Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado (proceso de micro segmentacin) y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles:

La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados. La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero tambin mayores beneficios. La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado.

Cuando analizamos el mercado de consumo, podemos decir que est compuesto por 45 millones de personas (la poblacin de Colombia aproximadamente). Pero vemos que en ese mercado hay hombres y mujeres, hay nios, adultos, unos viven en tierra fra otros en tierra caliente, hay familias, hay familias que viven en casas propias, otras viven en casas o apartamentos arrendados, etc. Podemos decir que hay una variedad de caractersticas que pueden describir a todas esas personas. De aqu nace la segmentacin de mercados. Segmentar un mercado es dividir un mercado en grupos de compradores que tienen las mismas caractersticas y que responden de la misma forma a ciertos estmulos de mercadeo. Por ejemplo, esa poblacin de 45 millones lo podemos dividir en dos Segmentos, el segmento de los hombres y el segmento de las mujeres, porque hay productos que compran las mujeres que no usan los hombres. El segmento de las mujeres lo podemos a su vez, dividir en nias, jvenes y adultas. Como vemos, cada segmento de estos compra productos distintos; a las nias les interesan los juguetes o las muecas, que las mujeres adultas no compraran. A ellas les interesan los cosmticos, los zapatos, etc. VARIABLES DE SEGMENTACION. El criterio de seleccin para utilizar variables de segmentacin, depender de los objetivos perseguidos. El uso de las variables puede utilizarse en forma individual o combinada. Las variables ms utilizadas e importantes son las siguientes: Segmentacin Demogrfica: Divisin del mercado objetivo en grupos de consumidores clasificados por grupos homogneos de acuerdo a, gnero, tamao de la familia, edad, ocupacin, profesin, religin, raza, nacionalidad, entre otros. Segmentacin Geogrfica: Permite dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas como pases, regiones, estados, departamentos, ciudades, zonas. Segmentacin Socioeconmica: Consiste en diferenciar a la poblacin de un mercado de acuerdo con los estratos sociales para el caso de individuos, o la actividad econmica, tamao o carcter de sus recursos para el caso de

empresas. Segmentacin Psicogrfica: Clasifica a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida, modelos de referencia y personalidad. Segmentacin Conductual: Clasifica a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso y valor que le dan o la forma en que responden a un precio o promocin. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. Para el Mercado de consumo: Geogrficas (por ciudad, por regin, por zona geogrfica, etc.) Demogrficas (edad, sexo, nacionalidad, religin, etc.) Socioeconmica (nivel de ingreso, estrato, actividad profesional, nivel de estudios, etc.) Conductual (ocasiones de uso, beneficios buscados, nivel de uso, estilo de vida, etc.)

Para ampliar el tema puede consultar la siguiente pgina en Internet: www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php? pg=9 Algunos ejemplos de Segmentacin:

SEGMENTO DE PERSONAS MAYORES DE 60 AOS (Variable de segmentacin usada: demogrfica, edad)

SEGMENTO DE PERSONAS QUE VIVEN EN LA REGION CUNDI-BOYACENSE (Variable de segmentacin usada: geogrfica, por regin)

SEGMENTO DE ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS (Variable de segmentacin usada: socioeconmica, nivel de estudios)

En el mercado industrial tambin se utilizan variables de segmentacin. Veamos las ms usadas: Por tamao de las empresas (ventas, nmero de empleados, utilidades). Por ubicacin (geogrfica, por zonas, por barrios). Por sector econmico o actividad a la que se dedican (comunicaciones, manufactura, comercio, servicios, etc.). La segmentacin de mercado es muy til para las empresas, porque les ayuda a focalizar mejor los compradores a los cuales les quiere vender. Cules son los requisitos para segmentar?

Un proceso de segmentacin debe responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son: Mensurabilidad: Que el segmento en cuestin pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad: Que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustanciabilidad: Se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante (rentable) es el segmento a utilizar. Heterogeneidad: Significa que un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de mercadeo.

Cul es el proceso de segmentacin de Mercados? La segmentacin de mercados puede tener varios focos de trabajo. Puede ser centrado en el cliente a partir de los criterios de segmentacin en el cual se analizan los perfiles o su comportamiento de compra (anlisis del antes, durante y despus de la compra, la frecuencia, el volumen, la ocasin); centrado en productos/servicios en la cual predomina el conocimiento de los motivadores de compra, diferenciadores, beneficios primarios y secundarios, etc.; centrado en el proveedor, lo cual conlleva a un enfoque especial en la imagen, la opinin y la preferencia. Y sin importar el enfoque, la segmentacin debe ser dinmica (constante y peridica) debido a que en el tiempo los consumidores y las reglas sociales cambian, as como las percepciones sobre los productos y proveedores. El proceso de segmentacin de mercados abarca las etapas de estudio, anlisis y preparacin de perfiles de clientes. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores (segmentacin psicogrfica y conductual). Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, geogrficos, socioeconmicos de los participantes. Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables no comunes y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento o caracterstica en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades y aspectos diferentes.

Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, geografa, etc., y se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. La segmentacin es efectiva en la medida que la empresa sea capaz de realizar ofertas diferenciadas para cada segmento. Dichas diferencias deben ser percibidas por los clientes y consideradas relevantes. El uso de las tecnologas de informacin facilita las etapas de anlisis y preparacin de perfiles, y la micro segmentacin. Esta ltima est basada en la adecuada gestin de bases de datos de caractersticas y comportamiento de clientes y de los consumos.