ANLISIS DEL ENTORNO M A S MACRO Y DE LA INDUSTR 1 RIA

La sob brevivencia d cualquier empresa de de r epende, en pr rimer lugar, de su capac cidad de interacci con el en in ntorno macr A travs de la perman ro. nente evoluc cin de los mercados y m de las industrias su urgen mltip oportun ples nidades y am menazas pote enciales a las cuales las s esas tienen q saber da respuestas Los concu que ar s. urrentes men rpidos y eficaces nos empre para adaptarse a la tendencias del entorno macro cor as o rren el riesgo de perder s clientes o sus mamente, de salir del ne e egocio. y, ltim orno macro se puede ana alizar con la herramienta "PEST" (F a a Figura 1), la cual puede El ento ser complementad por el anlisis de las "Fuerzas de la Industr de Mich da s d ria" hael Porter, fico para cad industria. da . espec Figura 1 AN NLISIS PE EST

Tomado de l curso C3 Creation of Competence for Competitio on 1

ANLISIS PEST DEL CONTEXTO MACRO Todas las organizaciones operan en el mbito de un entorno macro bastante complejo que condiciona su actividad. Por ejemplo, las ventas de leche infantil de Nestl en Amrica son afectadas por la disminucin de la tasa de natalidad, por el aumento de la participacin de mujeres en el mercado de trabajo y por la alteracin del poder de compra de las familias. A pesar de que todos estos factores impactan decisivamente el suceso de la empresa, Nestl tiene poca capacidad para influenciar el desarrollo de las variables de su contexto macro. Asimismo, la estrategia de Nestl tiene que considerar estas tendencias para analizar eventuales oportunidades y amenazas para el negocio. El entorno rnacro puede ser desagregado en cuatro contextos distintos con las siglas PEST: Contexto Poltico-legal: Condiciona la atribucin del poder y providencia el sistema legal de la sociedad. Contexto Econmico: Determina el intercambio de bienes y servicios, dinero y informacin de la sociedad. Contexto Socio-cultural: Refleja los valores, las costumbres y las tradiciones de la sociedad. Contexto Tecnolgico: Refleja el proceso tcnico de la sociedad.

CONTEXTO POLTICO-LEGAL Uno de los principales factores del contexto poltico-legal es la estabilidad poltica, la cual es una condicin esencial para inversiones de los empresarios. La adopcin de polticas econmicas de mercado libre, tienden tambin a contribuir para la creacin de nuevas empresas y ms empleo, al mismo tiempo las polticas restrictivas y cerradas al exterior tienden a tener efectos negativos para las iniciativas privadas. El mbito legal es un factor adicional para tener en consideracin en el anlisis del contexto poltico-legal. La atribucin de nuevos incentivos fiscales, la imposicin de leyes ms exigentes para proteccin del consumidor o la creacin de un nuevo sistema de apoyos financieros constituyen oportunidades que pueden ser exploradas por las empresas para reforzar su competitividad y garantizar la diferenciacin de sus productos. La legislacin laboral, las restricciones al comercio externo, la legislacin antimonopolio y la prctica de lobbying son algunas variables adicionales del contexto poltico-legal que generalmente afectan las empresas. Por ejemplo, la obligacin legal de descontar una elevada parte de la remuneracin de los salarios de los trabajadores para el Seguro Social en Alemania ha inducido a muchas empresas de construccin civil locales a subcontratar obras para empresas de Espaa o Polonia, ya que de esta forma consiguen ahorrar las contribuciones sociales y al mismo tiempo beneficiarse de los costos bajos de la mano de obra extranjera.

Ejemplo del Contexto Poltico Legal de una Fbrica de produccin de equipamiento agrcola DESCRIPCIN IMPACTO Negativo

Positivo Proceso de Descentralizacin Aumento de la Demanda del Estado de Equipamiento Agrcola

Reduccin del precio de R ed u c ci n d e t ar i f a s venta de productos aduaneras sobre los competidores equipamientos agrcolas importados importados Reduccin de IVA para las Menor precio de venta y Incapacidad de deducir el ventas de equipamiento consecuente aumento de la IVA de las compras agrcola demanda Liberalizacin del mercado Aumento regional potencial del mercado Aumento de competitividad la

Donativos de apoyo al Aumenta de la demanda desarrollo rural de equipamiento agrcola Polticas de Proteccin de Aumento de la procura de equipamientos agrcolas Azcar y de Arroz Aumento de la infraestructura Aumento de la demanda de abastecimiento de agua de equipamiento agrcola

CONTEXTO ECONMICO El producto bruto interno (PBI) resulta, por un lado, del comportamiento pasado de los agentes econmicos y influencia, por otro lado, el comportamiento futuro de los mismos. Un crecimiento del PBI induce a mayores niveles de inversin y consumo privado; una disminucin del PBI generalmente provoca la reduccin de la demanda de bienes y servicios y, como consecuencia, la contraccin de la actividad empresarial. La tasa de inflacin y la tasa de inters son igualmente variables del contexto econmico que influencian las decisiones empresariales. Bajas tajas de inflacin y de inters aportan una mayor confianza y reducen los costos de los agentes econmicos, favoreciendo las inversiones en nuevas instalaciones productivas por parte de las empresas y la compra de bienes y servicios por parte de los consumidores. Elevadas tasas de inflacin e inters tienen naturalmente el efecto inverso en la economa. El contexto econmico de cualquier empresa incluye tambin variables adicionales como la tasa de cambio, la tasa de desempleo, el balance comercial, los costos de energa y la tasa de ahorro de los agregados familiares. En funcin de la especificacin de cada organizacin, cualquiera de estos factores puede tener un impacto mayor o menor para el desarrollo de la empresa.

Ejemplo del Contexto Econmico de una Fbrica de produccin de equipamiento agrcola DESCRIPCIN Positivo
Tasa de inflacin estable con Mayor estabilidad del nivel tendencia a decrecer de precios y del poder de compra Aumento del poder de compra Mayor capacidad de compra de equipamiento agrcola Dependencia de donaciones para la compra de equipamientos agrcolas Menor mercado de equipamientos agrcolas mecanizados Aumento de la inversin Aumento de la demanda extranjera en la agricultura de equipamiento agrcola Baja industrializacin del pas Economa de subsistencia en el sector de la agricultura de pequea dimensin

IMPACTO Negativo

Bajo poder de compra actual

CONTEXTO SOCIO-CULTURAL De las variables que integran el contexto socio-cultural de las organizaciones empresariales destacamos el estilo de vida. Por ejemplo, desde mediados de los aos 70 en Europa, se observ una gran incorporacin de mujeres para el mercado de trabajo. Esto tiene influencia significativa para el consumo: La demanda de comida congelada y de bebidas alcohlicas ligeras, por ejemplo, creci considerablemente. La preocupacin con salud y apariencia fsica tambin aumentaron. Por esto, surgieron empresas que se especializaron en ofrecer productos y servicios para el mercado femenino. Otra fuente de nuevas oportunidades son las alteraciones de los valores sociales. La creciente preocupacin con la proteccin del medio ambiente fue bien aprovechada por Anita Roddick, cuando cre la primera tienda de cosmticos Body Shop en 1976. Para la produccin de los cosmticos son nicamente usados productos naturales y nunca son hechas pruebas con animales. Estos factores contribuyeron al crecimiento grande de la empresa Body Shop. Factores demogrficos como la taza de natalidad o la estructura demogrfica constituyen variables adicionales para el contexto socio-cultural que las empresas deben considerar. El contexto socio-cultural incluye tambin factores como la tasa de analfabetismo, la distribucin geogrfica de la poblacin, el nivel educacional y la composicin tnica de la poblacin. Todos estos factores pueden influenciar el desarrollo de las empresas,
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afectando as el nivel de productividad y la calidad de los productos. Ejemplo del Contexto Socio - Cultural de una Fbrica de produccin de equipamiento agrcola DESCRIPCIN Positivo
Agricultura de subsistencia Demanda elevada de equipamientos agrcolas Disminucin de fuerza de trabajo Mayora de la poblacin vive en zonas rurales Bajo nivel educacional de los agricultores Mayor necesidad de equipamiento agrcola la

IMPACTO Negativo

Mayor dispersin de la demanda Menor uso del equipamiento mecanizado

CONTEXTO TECNOLGICO Las innovaciones tecnolgicas pueden constituir importantes fuentes de diferenciacin en el mercado, las empresas saben explorar debidamente el potencial de las nuevas ideas. Al contrario, la falta de atencin de desarrollo tecnolgico puede ser fatal para los productores menos competitivos. Las innovaciones del proceso deben merecer igualmente la atencin de las empresas, ya que no es suficiente introducir nuevos productos. Es tambin importante saber mejorar los procesos de produccin y comercializacin de la actual lnea de productos. Los factores adicionales para tener en cuenta en el contexto tecnolgico son la legislacin de la proteccin de patentes, los programas gubernamentales de incentivos a la investigacin y la adopcin de norma internacionales de calidad en los mercados donde la empresa opera. Ejemplo del Contexto Tecnolgico de una Fbrica de produccin de equipamiento agrcola DESCRIPCIN Positivo
Procesos rudimentarios de cultivo Mayor demanda de equipamiento de empuje animal

IMPACTO Negativo
Menor uso de equipamiento mecanizado

Progreso tecnolgico del nivel Mayores oportunidades de los procesos de produccin de de aumentar la eficiencia equipamiento agrcola productiva Mayor utilizacin del internet Permite a la empresa presentarse ms fcilmente a otros mercados

Mayor presin para la modernizacin de los equipamientos

En el anlisis PEST del contexto macro, la empresa debe estar atenta de que las tendencias y los cambios de los cuatro grandes contextos no son independientes y que existen frecuentemente relaciones cruzadas entre las tendencias observadas. Por ejemplo, el aumento de rendimiento tiende a inducir alteraciones en el estilo de vida y los valores de las personas, volvindose ms receptivos a los productos sofisticados e innovadores. Este cambio evolutivo es caracterstico para los jvenes con buen salario que - siendo Yuppies (Young Urban Professionals) - empiezan a pasar las ferias en lujosas estancias tursticas y a adquirir los nuevos modelos de automviles deportivos o las ms recientes novedades de electrnica de consumo. Por otro lado, el monitoreo del contexto macro debe ser siempre un ejercicio practico con objetivo explcito de identificar el impacto de las tendencias observadas en el desarrollo de la empresa. Por esto es recomendable construir un cuadro de sntesis al final del anlisis, en el cual las conclusiones pueden ser claramente apuntadas. Cuadro de sntesis del anlisis PEST del entorno macro para el sector de los chocolates en Portugal

Contexto
Poltico-legal

Tendencias

Impacto positivo

Impacto negativo

Econmico

Refuerzo de las leyes antimonopolios Menor concentracin en el producto Crecimiento del rendimiento Mayor consumo; familiar; Reduccin de la tasa de in- Aumento del valor flacin salarial Envejecimiento de la poblacin; Creacin de nuevos Menor consumo Mayor preocupacin en la salud chocolates

Socio-cultural

Tecnolgico

Nueva generacin de computadoras; Mayor flujo de Proliferacin de los sistemas EDI informacin; Mejor (Electronic Data Interchange: gestin de logstica transmisin electrnica de dados)