CAPITOLO VII Definizione di marketing e orientamento al mercato Il marketing costituisce il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona

o un gruppo ottiene ci che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. Il marketing ha quindi a che fare con l'insieme di attivit che permettono di identificare, progettare, consegnare valore per il cliente. L'approccio orientato al mercato Le attivit sopra descritte sono spesso realizzate da quelli che sono stati anche chiamati part time marketeer, cio uomini di marketing a part time, che svolgono attivit operative di vario genere ma che sono in contatto e interagiscono con il cliente e, pertanto, ne influenzano la soddisfazione. Alla base delle attivit di marketing vi deve essere un atteggiamento e un orientamento particolare dell'impresa nei confronti del mercato, che stato definito come orientamento al mercato o marketing concept, per cui si sposta l'attenzione dall'impresa al mercato e si pone qst'ultimo e i clienti al centro delle decisioni e delle scelte dell'impresa. Quest'orientamento pu diventare operativo e concretizzarsi attraverso la combinazione di una serie di misure di vario genere: ponendosi come obiettivo la soddisfazione dei clienti, individuando e valutando le strategie dei concorrenti, mettendo a fuoco le possibilit di ottenere un vantaggio competitivo. Definizione di marketing management e tendenze evolutive Il marketing management viene tradizionalmente definito come il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni, sottolineando cos l'importanza degli scambi per gli individui e le organizzazioni coinvolte e il ruolo che in questo processo svolge il marketing mix, l'insieme di prodotto, servizi, comunicazione, promozione e distribuzione. Vengono presi come punti cardine del marketing management: 1. la centralit del consumatore e della sua soddisfazione; 2. il soddisfacimento dei bisogni come missione d'impresa; 3. lo sviluppo di alcuni strumenti analitici (product life cycle, segmentazione del mercato, analisi del comportamento del consumatore ecc) Il comportamento d'acquisto Si tende ormai a rappresentare l'acquisto e il successivo uso dei prodotti o servizi come un processo complesso e articolato, che coinvolge l'individuo ma presenta anche aspetti collettivi, che caratterizzato dalla combinazione e interazione del piano razionale e di quello emotivo, che profondamente influenzato dal contesto in cui si svolge e in cui la decisione finale e l'acquisto si costruiscono nel tempo e vengono influenzate dal processo. Le componenti del marketing e il marketing plan Il piano di marketing rappresenta la base per descrivere le azioni commerciali da implementare. Consente di raggiungere 3 fondamentali risultati: 1. esplicitazione degli obiettivi da parte del management; 2. comunicazione interna ed esterna; 3. controllo della concretizzazione degli obiettivi. Il processo di pianificazione di marketing, che viene esplicitato nella redazione del marketing plan, pu essere scomposto in fasi analitiche: analisi esterna: mira a mettere a fuoco le caratteristiche salienti del contesto in cui l'impresa compete; comporta l'analisi dei concorrenti, della loro penetrazione e delle loro quote nel mercato totale e in ciascun singolo segmento;permette di capire quali sono le minacce e opportunit (OT opportunities and threats) che l'ambiente e il sistema competitivo pongono all'impresa. Analisi interna: si concentra sul fatturato, sulla penetrazione e sulla quota dell'impresa nel mercato totale e nei singoli segmenti; attraverso qsta si delineano le fonti del proprio vantaggio competitivo e

i propri punti di forza e di debolezza (SW strenght and weaknesses). Obiettivi: sono vendite, quota di mercato, redditivit, ma anche notoriet e preferenze per la propria impresa, soddisfazine e fedelt, valore per gli azionisti e simili. Strategie; Politiche e budget: si studia il profilo economico associato ai programmi di azione previsti. Si aggiungono poi le attivit di controllo, volte alla verifica ex post della coerenza dei risultati con il piano di marketing. Le decisioni del marketing strategico Il processo di marketing si articola in due fasi strettamente interrelate nelle prospettive conoscitive e decisionali: 1. una prima fase analitica, volta all'interpretazione dell'ambiente rilevante per l'impresa; 2. una successiva fase operativa, di pianificazione, realizzazione e controllo delle attivit di marketing Le decisioni strategiche permettono di definirne le linee guida e il contesto di medio-lungo periodo, al cui interno si inseriscono e da cui derivano poi le scelte di tipo operativo, relative al marketing mix, che le traducono e permettono di concretizzarle. Si tratta sostanzialmente di tre ordini di scelte che si riferiscono a: l'ambito competitivo in cui collocarsi (definizione del business o macro-segmentazione) il gruppo di clienti a cui rivolgersi (segmentazione di mercato o micro-segmentazione) modalit di differenziazione dai concorrenti (posizionamento). Definizione del business La segmentazione viene tradizionalmente definita come la suddivisione del mercato in un certo numero di gruppi di consumatori (segmenti) molto omogenei tra loro rispetto a determinati parametri ed eterogenei rispetto ai consumatori appartenenti agli altri gruppi. Si possono individuare alcune strategie fondamentali di copertura del sistema competitivo: 1. strategia di concentrazione, in cui il numero di segmenti prodotto-mercato da presidiare molto limitato; 2. strategia di copertura completa, in cui si cerca di assicurare la propria presenza nel maggior numero possibile di segmenti prodotto-mercato; 3. strategia di specializzazione selettiva, incentrata sul cliente o sul prodotto. Ciascuna delle strategie presenta benefici e svantaggi, che dipendono per strettamente dalle caratteristiche del sistema e dell'impresa che la adotta. Vi sono tuttavia alcune indicazioni generali e di larga massima: focalizzazione: la concentrazione assicura solitamente una miglior conoscenza del sistema e permette di ottenere una maggiore visibilit. Di converso, i rischi che presenta sono le dimensioni limitate e la veloce saturazione del mercato di riferimento, la scarsa difendibilit dall'attacco dei competitors pi forti. Copertura ampia: la diversificazione permette invece di ripartire il rischio tra sistemi competitivi diversi, sfruttando i loro andamenti asincroni ed evitando di legarsi totalmente a uno solo di essi. Essa permette di realizzare economie di scopo. Il dilemma tra focalizzazione e copertura ampia va risolto tenendo conto della configurazione dei settori, della loro attrattivit e di una serie di considerazioni di vario genere e idiosincratiche a ciascuna impresa. La necessit di selezionare i propri obiettivi sempre presente nel management, poich le risorse disponibili non permettono mai di perseguire tutti gli obiettivi contemporaneamente e perch ciascun obiettivo ha un diverso profilo di vantaggi o svantaggi per l'azienda e a volte presenta caratteri conflittuali. Segmentazione del mercato La segmentazione di mercato, o microsegmentazione, volta alla suddivisione del mercato in un certo numero di gruppi di clienti (segmenti) omogenei tra di loro rispetto a determinati parametri ed eterogenei rispetto ai clienti appartenenti ad altri gruppi. I segmenti individuati devono soddisfare i seguenti requisiti: risposta differenziata, misurabilit, accessibilit, attrattivit/praticabilit, profittabilit/rilevanza. La prima forma di segmentazione si riferisce alla funzione svolta che individua due macro-aree dalle caratteristiche profondamente diverse, quella del mercato di consumo (B2C) e quella del mercato industriale (B2B). Un elenco di possibili modalit di segmentazione il seguente: variabili geografiche, demografiche, socio-

economiche, psicografiche, comportamento di acquisto, comportamento di consumo. Spesso per tali variabili hanno una portata limitata nel rilevare differenze nei comportamenti d'acquisto. Ci si rivolti dunque, a quei fattori che mettessero in luce il profilo socio-culturale dei consumatori, e cio le loro attivit i loro interessi, le loro opinioni e in definitiva i loro stili di vita. Un'ulteriore modalit di segmentazione si basa sulla data di nascita. Si parla allora di segmentazione per generazione, e di maturi, baby boomers, generation X e generation Y. Ai baby boomers seguita la gen. X, affiancata ora dalla gen. Y. Esaurita la fase di segmentazione, il secondo momento consiste nella selezione del segmento/i specifici con cui l'operatore intende rivolgersi, e quindi nell'identificazione del target. Una volta scelta una strategia multi-segmento e selezionati i segmenti di mercato target, ci si deve chiedere se affrontarli con strategie e politiche standardizzate oppure se non sia opportuno adattarle alle caratteristiche e alle peculiarit di ciascun segmento. La scelta dev'essere presa caso per caso, per cui ci pu essere standardizzazione del posizionamento e di alcuni altri elementi del marketing mix (prezzo, distribuzione) e magari invece adattamento di altri (prodotto, servizio, comunicazione). L'individuazione dei segmenti e della mappa del mercato deve portare in definitiva alla scelta del/dei segmento/i cui rivolgersi. Si tratta del targeting, cio della scelta del target, del segmento-obiettivo. Anche in qsto caso si confrontano due strategie alternative che portano, in un caso, alla concentrazione su un unico segmento; nell'altro, alla diversificazione e alla copertura allargata del mercato. Strategie di posizionamento Una volta definita la strategia competitiva e di approccio al mercato, l'ultima fase del processo di marketing strategico si realizza attraverso la definizione del posizionamento. Questo consiste nel definire un'offerta in modo tale che essa occupi una posizione ben distinta nella mente del cliente; esso permette, pertanto, di formulare una proposizione di valore che costituisca la motivazione profonda che spinge un determinato gruppo di clienti ad acquistare un certo prodotto. Dunque, consiste nel ricercare una posizione ben definita nella mente del consumatore e costituisce il beneficio primario che rende il prodotto preferibile rispetto a quello dei concorrenti. Il risultato vero delle scelte di posizionamento dell'impresa viene influenzato dai consumatori e il posizionamento reale non consiste tanto in un ipotetico posizionamento oggettivo deciso dall'operatore, quanto piuttosto nella percezione soggettiva che ne hanno i clienti, attuali o potenziali, e si realizza quindi nel posizionamento nella mente dei clienti. Al fine di analizzare in maniera completa il posizionamento dell'offerta necessario porre in essere indagini pi strutturate, considerando l'intero spazio competitivo costruendo mappe percettive, che sono rappresentazioni del settore costruite sulla base dei giudizi e delle valutazioni effettuate dai clienti. Si basano sull'identificazione di poche variabili che sintetizzano la percezione dei clienti in merito a una determinata tipologia di prodotto. Inoltre, possono fornire indicazioni in merito all'intensit della concorrenza e alle aree mentali (e quindi alle combinazioni di variabili). In definitiva, in un'impresa, una volta analizzato il segmento (segmentazione) su cui ha deciso di puntare (targeting), ha a disposizione differenti alternative strategiche per la realizzazione del posizionamento (positioning). Formulata tale scelta, occorre dare attuazione alla strategia di posizionamento utilizzando le opportune leve di marketing mix e facendo attenzione a non incorrere nei seguenti errori: posizionamento insufficiente, troppo ristretto, confuso, scarsamente credibile. Le decisioni di marketing operativo Per essere efficaci, le strategie di marketing si devono tradurre in politiche di breve periodo e in azioni concrete. questo, tradizionalmente, il campo degli strumenti del marketing mix prodotto/servizio, prezzo, comunicazione e distribuzione. Le politiche di prodotto Per prodotto-servizio si intende tutto ci che pu essere offerto a un consumatore per soddisfare un suo bisogno/desiderio. Esistono differenti modalit di classificazione dei prodotti. In primo luogo, in base alla tangibilit. I prodotti intangibili sono comunemente detti servizi e fnno riferimento all'insieme di attivit poste in essere da un operatore per risolvere problemi e soddisfare bisogni e desideri di una determinata categoria di clienti. I servizi possono, a loro volta, essere distinti in servizi di tipo professionale e in servizi basati sulle infrastrutture. I prodotti tangibili fanno riferimento ai beni e possono essere classificati ulteriormente in differenti modi: 1. durabilit: beni non durevoli (es bevande, pane, ecc); beni durevoli (es. computer, apparati di

telefonia); 2. finalit dell'acquisto: beni di consumo, acquistati dai consumatori finali per uso personale, e beni industriali, acquistati per ulteriori processi produttivi o utilizzazioni nell'attivit d'impresa. I beni di consumo sono a loro volta distinti in beni di acquisto frequente o convenience goods, beni ad acquisto ponderato o shopping goods. Le diverse tipologie di beni di consumo impongono politiche di marketing differenti. possibile sfruttare un prodotto in differenti livelli: vantaggio essenziale (core benefit): ci che l'acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno o di un problema; prodotto generico: la versione base del prodotto, che incarna il vantaggio essenziale; prodotto atteso: rappresenta l'insieme di attributi e caratteristiche che normalmente l'acquirente si attende di trovare nel prodotto acquistato; prodotto ampliato: comprende i servizi e i vantaggi aggiuntivi che distinguono l'offerta di un'impresa da quella dei concorrenti; prodotto potenziale: l'insieme di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni che potrebbero avere come oggetto il prodotto in futuro. Analoghe considerazioni possono essere fatte in riferimento ai servizi. La gestione del portafoglio prodotti e le politiche di assortimento in genere lo sviluppo di nuovi prodotti si basa su processi di product management e processi di innovazione, il cui fine principale quello di gestire un portafoglio di prodotti in modo equilibrato ed efficace, soprattutto dal punto di vista finanziario. A tal fine piuttosto diffuso l'utilizzo della matrice tasso di crescita/quota di mercato relativa del Boston Consulting Group. La politica di portafoglio, tuttavia, non si esaurisce con le decisioni di carattere finanziario, ma fa riferimento anche alle politiche di assortimento dell'impresa. L'assortimento di prodotti o product mix rappresenta l'insieme di tutti i prodotti e varianti offerti da un'impresa. L'assortimento normalmente articolato in differenti linee di prodotto, che rappresentano un gruppo di prodotti strettamente collegati, poich svolgono funzioni simili, sono venduti allo stesso gruppo di clienti, ecc. Le politiche di assortimento possono essere caratterizzate da: 1. ampiezza, che fa riferimento al numero delle linee di prodotto; 2. lunghezza, che si riferisce al numero totale di varianti o articoli di un assortimento; 3. profondit, che identifica il numero di varianti o articoli di un assortimento; 4. coerenza, che fa riferimento alla correlazione presente tra le diverse linee. Grazie a un efficace sforzo di cross-selling, l'introduzione di nuove linee di prodotto, soprattutto se aumenta il livello di coerenza complessivo, riesce a promuovere anche un miglioramento dei risultati dei prodotti gi presenti in portafoglio. possibile realizzare interventi di allungamento della linea di prodotti verso l'alto, verso il basso o in entrambe le direzioni. L'allungamento della linea comporta l'introduzione di prodotti nell'assortimento che colgono fasce di mercato superiori (verso l'alto), inferiori (verso il basso) o entrambe le direzioni (bidirezionale). Il processo di marketing interviene sia nella definizione dei bisogni e delle opportunit sia nella fase di progettazione del prodotto collaborando alla definizione del piano di prodotto che contiene gli obiettivi di posizionamento e di miglioramento e innovazione che devono essere perseguiti dal progetto stesso. In questa fase, che possiamo definire strategica, un'attivit particolarmente significativa l'analisi del profilo del prodotto, che permette di confrontare il prodotto dell'impresa con quello dei concorrenti e con la percezione del management sulle aspettative del mercato. Una volta che il progetto si trova nella fase operativa, il marketing continua a fornire servizi e professionalit per il testing dei concetti e dei prototipi con gruppi di clienti potenziali. Infine, nella fase terminale il marketing acquisisce un ruolo dominante con riferimento alle attivit di lancio e introduzione sul mercato. Le politiche di marchio (brand) Un marchio (o brand) un nome, un disegno, un simbolo o una combinazione di questi che hanno la finalit d'identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e di differenziarli da quelli dei concorrenti. Essa si compone di un brand name, ovvero la parte del brand che pu essere pronunciata e di un brand mark, ovvero quella parte che pu essere riconosciuta ma non pronunciata (simbolo, disegno, colorazione, tipo di scrittura). Il brand, in tal senso, un insieme di contenuti e forme che nel loro complesso

richiamano nella mente dei consumatori un insieme di componenti intangibili che formano la percezione nei confronti di un determinato prodotto. La costruzione di un marchio si basa sulla formazione di un'identit ben precisa di una classe di prodotti,che nel tempo danno forma e contenuto all'immagine del brand che appare coerente al posizionamento scelto e a tutte le attivit scolte dal soggetto identificato con il marchio. La prima decisione rilevante che l'impresa deve prendere in relazione al brand sulla tipologia di marchio, se del produttore o del distributore. Tale scelta dipende da molteplici fattori, primo tra tutti la tipologia del prodotto. Una volta definita l'opzione di sviluppare un marchio del produttore, occorre scegliere tra le diverse alternative: 1. un brand diverso per ogni prodotto; es. procter&gamble in Italia 2. un brand con il nome dell'azienda per tutti i prodotti; esmicrosoft e del monte 3. un brand differenziato a seconda della famiglia di prodotti es coca-cola con i brand coca-cola e fanta 4. un brand dell'azienda comune a tutti i prodotti e uno individuale per ogni singolo prodotto ; es kellogg's. La scelta di un solo marchio per tutti i prodotti si basa sulla considerazione che gli investimenti pubblicitari a favore di uno specifico prodotto si ripercuotono su tutti gli altri. Tuttavia, occorre adottare marchi specifici che abbassano il rischio di effetti indesiderati incrociati e soprattutto rendono possibili scelte indipendenti di posizionamento. A fronte dell'impegno e dei costi sostenuti per sviluppare un brand occorrerebbe determinare il valore che questo ha nell'economia dell'impresa (brand equity). In estrema sintesi il valore di un marchio spazia tra due estremi di un continuum lungo il quale si collocano i diversi consumatori: su un lato si hanno i clienti assolutamente indifferenti alla marca, mentre sul lato opposto quelli assolutamente fedeli. L'investimento in pubblicit non pu essere considerato lo strumento principale per lo sviluppo del brand value. Ilvalore di un brand la sintesi della performance complessiva di un'azienda con riferimento alle sue politiche di approccio al mercato. La comunicazione e la pubblicit ne sono probabilmente una parte rilevante, ma il valore di un brand la sintesi della fedelt dei clienti e del complessivo ammontare dei ricavi che il brand stesso genera o in grado di generare. Il packaging Rappresenta una componente rilevante delle politiche di prodotto poich finalizzato a realizzare le attivit di ideazione e produzione del contenitore o dell'incarto per un prodotto, che costituisce il primo dei momenti di contatto del cliente con il prodotto. Il confezionamento, diviso in tre livelli, viene realizzato con le seguenti finalit: 1. contenere e proteggere il prodotto; 2. attirare l'attenzione; 3. porre in evidenza il prodotto contenuto; 4. identificare chiaramente la marca; 5. favorire l'utilizzazione da parte del consumatore; 6. tenere in considerazione i problemi della distribuzione. Nella definizione del packaging concept occorre, infine, progettare attentamente l'etichetta (labelling), sia per motivazioni prettamente informative, alcune delle quali derivanti da obblighi di legge, legate alla necessit di classificare il prodotto, identificarlo chiaramente e/o identificare la marca, la fonte produttiva; sia per motivazioni pi propriamente connesse alla possibilit di comunicare il posizionamento del prodotto o la presenza di eventuali sconti promozionali. Le politiche di prezzo Tra le leve del marketing mix il prezzo riveste un ruolo fondamentale, in quanto l'unica variabile che produce ricavi, determinando effetti diretti sui profitti e indiretti sulla quota di mercato. In riferimento alla tematica del prezzo, si distinguono tre problematiche: fissazione iniziale del prezzo, modifica del prezzo nel tempo, cambiamenti nel prezzo in funzione delle opportunit di arbitraggio. Per determinare il prezzo iniziale necessario, in primo luogo, stabilire quali sono gli obiettivi che l'impresa intende perseguire attraverso la definizione del prezzo. Tali obiettivi devono rispondere a criteri di coerenza con l'intera definizione del mercato obiettivo e con le scelte inerenti le altre tre leve del marketing mix. Gli elementi da prendere in considerazione nella definizione del prezzo sono: qualit, obiettivi dell'impresa, livello della domanda, livello dei costi, analisi della concorrenza ecc. lungo le direttrici qualit (bassa, media, alta) e prezzo (alto, medio, basso), si distinguono nuove strategie di posizionamento rispetto ai concorrenti. In particolare le strategie che si posizionano sulla diagonale possono coesistere sullo stesso mercato e in generale si possono

definire equilibrate. Le strategie sopra la diagonale, che implicano un prezzo pi basso rispetto al livello qualitativo dei prodotti, determinano strategie aggressive di attacco finalizzate alla penetrazione del mercato. Infine, le strategie sotto la diagonale con prezzi mediamente superiori alla qualit implicano il perseguimento di obiettivi di breve termine. In generale, si riconoscono 6 principali obiettivi legati alla leva del prezzo: 1. Sopravvivenza; 2. Massimizzazione dei profitti correnti, secondo il classico modello del Break Even Point, qualora l'impresa sia in grado di determinare la funzione di domanda e la propria struttura dei costi. La funzione da massimizzare la seguente: Max = Max(P*Q CF -Cv*Q). 3. Massimizzazione dei ricavi correnti; 4. massimizzazione dei volumi di vendita (o penetrazione del mercato); 5. Scrematura del mercato, qualora la copertura dei mercati avvenga per gradi; 6. Leadership di qualit, nei casi in cui il maggior livello di prezzo sia giustificato dalla superiore qualit del prodotto rispetto all'offerta dei concorrenti, e che tale qualit sia percepita dagli acquirenti. La definizione del prezzo dev'essere legata all'analisi dell'elasticit della domanda al prezzo. Quest'ultima pu essere influenzata dall'unicit del prodotto, dalla consapevolezza dell'esistenza di prodotti sostitutivi, dalla scarsa confrontabilit dei prodotti. Gli altri due fattori che necessario considerare nella definizione del prezzo sono il livello dei costi e i prezzi praticati dai concorrenti. Il costo di un prodotto composto da: 1. costi diretti variabili: direttamente imputabili al prodotto e variabili in funzione del volume prodotto e venduto; 2. costi diretti fissi: direttamente imputabili al prodotto e non dipendenti dai volumi prodotti e venduti; 3. costi indiretti: non direttamente imputabili a ogni specifico prodotto, ma che possono essere imputati per quota ai diversi prodotti attraverso opportuni criteri di allocazione; 4. costi comuni o generali: non possono essere imputati n direttamente n attraverso criteri oggettivi (costi generali d'impresa) e restano quali componenti di costo da coprire con i margini di contribuzione dei prodotti. Una volta considerati gli aspetti legati alla domanda, ai costi e ai concorrenti, occorre scegliere il metodo pi opportuno per la fissazione del prezzo. I metodi possono distinguersi in 3 categorie: orientati ai costi, alla concorrenza e al cliente.

La modifica del prezzo Si applica nei seguenti casi: 1. Differenziazione geografica dei prezzi: consiste nel fissare prezzi eterogenei in diverse aree geografiche. Ci conduce alla modifica dei prezzi secondo i criteri del prezzo d'origine (FOB), prezzo per zona, prezzo dal punto base. 2. Sconti e abbuoni: sono modifiche del prezzo finalizzate a incentivare alcuni specifici comportamenti dei clienti. Pi frequenti sono: sconto cassa per pagamenti a breve; sconto quantit per volumi elevati; sconti funzionali concessi agli intermediari che assolvono particolari funzioni, quali la contabilit o il deposito dei prodotti; sconti stagionali per acquisti fuori stagione; abbuoni di permuta e promozionali. 3. Prezzi promozionali: finalizzati a stimolare gli acquisti. Tra questi i pi noti sono: prodotti civetta, tipici degli intermediari commerciali che applicano prezzi molto scontati per attrarre nei loro punti vendita attraverso un'immagine percepita di convenienza; prezzi speciali per eventi ricorrenti o meno (es. saldi) finanziamenti a ridotto tasso d'interesse; concessione di garanzie e servizi aggiuntivi; sconti psicologici. 4. Discriminazione dei prezzi: pu avvenire in base alla categoria di clientela, alla versione del prodotto, all'ubicazione, al tempo. Le politiche di comunicazione La comunicazione si serve di una molteplicit di strumenti di vario genere, personali e impersonali: della pubblicit, della sponsorizzazione del marketing diretto ecc. la comunicazione un processo dinamico, circolare e interattivo che incide sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone e delle organizzazioni. Il presupposto che assicura una buona riuscita del processo comunicativo che vi sia fiducia tra i diversi attori. Nel processo comunicativo si distingue una fonte emittente, che trasmette un messaggio, e un ricevente. Il messaggio viene convogliato su canali trasmissivi, che possono essere costituiti da supporti fisici utilizzati per far giungere il messaggio al destinatario; supporti personali: sociali, aziendali, tecnici; impersonali: mass media, eventi e atmosfera. Attraverso la decodifica il destinatario riesce a capire i messaggi inviati dall'emittente. Il ricevente attiva un processo attraverso il quale la fonte emittente riesce a ottenere risposta da parte del pubblico obiettivo e dare vita al momento di analisi dei risultati e di eventuale correzione. Si distinguono: comunicazione di marketing, istituzionale, gestionale, economico-finanziaria. In particolare, la comunicazione di marketing l'insieme di strumenti di comunicazione utilizzati dall'impresa per la gestione delle relazioni con il mercato. La comunicazione di marketing agisce come leva di business, incidendo sulla curva di domanda modificando le preferenze. La domanda pu essere influenzata sensibilmente dalla forza emotiva del messaggio di comunicazione, dalla dimensione dell'investimento in comunicazione e dall'intensit della comunicazione dei concorrenti. Gli sforzi comunicazionali di una singola impresa possono avere effetti sulla struttura stessa di mercato, in quanto possono innalzare vere e proprie barriere all'entrata, agendoo sulla fedelt del consumatore e alimentando una battaglia competitiva basata su elementi diversi dal prezzo (non price competition). Inoltre, la comunicazione di marketing influenza la modalit distributiva, in quanto contribuisce alla creazione delle marche (branding). La comunicazione di marketing si concretizza in una serie di politiche e azioni operative che rientrano in un complesso e coerente piano di comunicazione. Gli obiettivi della pubblicit possono essere indurre la prova del prodotto, acquisire nuovi clienti, differenziare, sviluppare la brand loyalty, comunicare l'esistenza di promozioni, correggere opinioni erronee, ecc. una campagna pubblicitaria deve rispettare il complessivo budget pubblicitario aziendale. Nel definire gli investimenti pubblicitari va individuato l'effetto soglia, secondo il quale la pubblicit ha un effetto positivo crescente solo entro una certa soglia di investimenti. Oltre tale soglia, l'esposizione pubblicitaria genera effetti negativi dovuti per es. alla sovraesposizione. Al

fine di determinare il budget pubblicitario, vi sono numerosi metodi (percentuale sulle vendite passate e future, obiettivi da raggiungere, rendimento dell'investimento, metodi matematici, ecc). In generale, le imprese si avvalgono di agenzie pubblicitarie che offrono una consulenza completa lungo tutte le fasi operative. In genere il rapporto impresa-agenzia di pubblicit prende avvio dalla predisposizione del brief, attraverso il quale l'impresa fornisce all'agenzia un'analisi dettagliata del prodotto, dando indicazioni sulla situazione della marca, del mercato e della concorrenza, evidenziando il target di riferimento, gli elementi della brand personality da rafforzare, le motivazioni, i vincoli di budget. Sulla base del brief, l'agenzia di pubblicit realizza un ventaglio di messaggi pubblicitari. L'indice di riferimento nella scelta dei canali pubblicitari il Gross Rating Point, definito come la copertura, ovvero il numero di consumatori potenzialmente raggiunti dal mezzo pubblicitario, moltiplicata per la frequenza media. Rientr nella strategia di comunicazione, oltre alla pubblicit, anche la promozione delle vendite. Le promozioni possono essere dirette a vari target, per esempio alla forza di vendita, agli intermediari, al consumatore, in home promotion, in store promotion. Ulteriore elemento del mix comunicazionale sono le relazioni esterne, che interessano la relazione con il pubblico e la gestione dell'interazione con i tipi principali di pubblico di riferimento dell'impresa. Il ruolo delle relazioni esterne particolarmente rilevante in situazioni di lancio di nuovi prodotti, situazioni di crisi. Le politiche di distribuzione La distribuzione ha la funzione fondamentale di creare un collegamento tra offerta e domanda, tra produzione e consumo, rendendone possibile l'incontro (anche fisico9 e adeguando l'offerta alle esigenze della domanda, in termini quantitativi, di reperibilit, di assortimento, di arricchimento dell'offerta con servizi pre e post-vendita. Svolge una serie di funzioni di grande importanza come contatto con la domanda potenziale, trasporto, deposito e conservazione, distribuzione fisica, finanziamento delle attivit commerciali e delle scorte, assistenza post-vendita. L'insieme di soggetti che permettono il passaggio dei prodotti dal produttore ai consumatori costituiscono il canale distributivo. Le scelte in tema di organizzazione della struttura distributiva dipendono da una gran quantit di fattori tra cui caratteristiche del prodotto, struttura dei costi di produzione, risorse finanziarie e manageriali disponibili, reti distributive e strutture esistenti, scelte della concorrenza. Scegliere il canale distributivo significa di fatto assumere decisioni in relazione a 4 variabili strutturali fondamentali: 1. Intensit della distribuzione: in particolare si distingue tra: distribuzione intensiva: politica tesa a rendere disponibile il prodotto nel maggior numero di posti vendita possibile (es. alimentari e bevande) distribuzione selettiva: politica tesa a selezionare un numero limitato di distributori sul territorio al fine di un maggior controllo su prezzi e modalit di esposizione e vendita (hi-fi, valigeria, profumeria); distribuzione esclusiva: politica che prevede l'uso di un solo intermediario per una determinata area. 2. Lunghezza del canale: data dal numero di livelli di intermediazione che si frappongono tra il produttore e il destinatario finale del bene. In particolare si distingue tra: canale diretto: il produttore si avvale di propri punti vendita, ovvero di sistemi di vendita diretta (cataloghi, e-commerce, ecc) canale indiretto: l'impresa decide di servirsi di un certo numero di intermediari; in questo caso occorrer decidere il tipo di coordinamento del canale, cio se utilizzare un canale tradizionale, amministrato, contrattuale o integrato. 3. Tipi di coordinamento del canale: implica la scelta tra diversi assetti di integrazione che si situano tra due estremi ideali: canale tradizionale: tutti i soggetti che ne fanno parte sono soggetti indipendenti e cooperazione e coordinamento sono molto scarsi. Pu dar luogo a comportamenti opportunistici, prezzi e servizi sfavorevoli e, pi in generale, a elevati costi transazionali. Canale integrato: quando una sola organizzazione controlla l'intero canale. 4. Contributo degli intermediari commerciali al valore totale consegnato al cliente. Le decisioni di marketing relazionale Si ormai realizzato lo spostamento da un'ottica transazionale, tutta incentrata sulla gestione della singola

vendita e dei singoli episodi di scambio, a un'ottica relazionale,che ruota invece attorno alla gestione individuale, o one-to-one, del singolo cliente e delle relazioni che l'operatore instaura con ciascuno dei suoi clienti. Quest'ottica trova un'importante fondamento e ragione d'essere nei servizi, che sono incentrati su un processo di scambio interattivo tra fornitore e cliente. Ma trova sempre maggiore applicazione anche al mercato dei beni di consumo, laddove risulta pi difficile stabilire una relazione con il consumatore, abituato a un rapporto di tipo one-shop che si esaurisce con la vendita del prodotto. Obiettivo del marketing non tanto la vendita di un prodotto quanto l'acquisizione di un cliente. Il mantenimento della fedelt da parte di clienti presenta una particolare importanza nei settori maturi, in cui la crescita dell'impresa avviene soltanto grazie all'aumento della propria quota di mercato, in quanto la crescita del mercato limitata e non assicura consistenti margini di sviluppo. Questo approccio facilitato e reso possibile dallo sviluppo tecnologico, che rende sempre pi facile la gestione personalizzata e individuale di ciascun singolo cliente. A questo proposito, va ricordata l'esistenza del fenomeno del doppio svantaggio (double jeopardy), di cui soffrono le imprese che hanno una quota di mercato limitata, e che consiste nell'avere una minor penetrazione del mercato (e quindi un numero inferiore di clienti) e nel godere di una minore fedelt (o probabilit che il proprio prodotto venga riacquistato). In tale prospettiva, il fenomeno trainante la penetrazione che consente di aumentare la fedelt. D'altronde, vi sono anche situazioni di marche che sfuggono alla regola di double jeopardy, e che vengono definite di nicchia e di cambio di ritmo. Le marche di nicchia sono quelle in cui il livello di fedelt superiore a quello che ci si potrebbe aspettare data la loro quota di mercato, sintomo di una relazione con i clienti particolarmente forte ed esclusiva; le marche caratterizzate da un cambio di ritmo sono al contrario quelle in cui la fedelt non tiene il passo ed inferiore a quella che ci si potrebbe aspettare dalla loro quota di mercato. I sistemi di gestione della relazione L'esistenza di una relazione tra un consumatore e il fornitore contribuisce a creare barriere all'entrata nei confronti dei concorrenti, che trovano in genere difficile e costoso sostituirsi ai fornitori esistenti. La relazione e la soddisfazione accumulata ha anche impatti dal punto di vista economico: riduzione degli abbandoni, aumento delle vendite attraverso il passaparola positivo e acquisto di altri servizi dell'operatore. La riduzione del tasso di abbandono della propria clientela allunga quindi la durata media della relazione con i clienti e aumenta la profittabilit dell'impresa. Si instaura cos un circolo virtuoso. Questo approccio si concretizza anche nell'individuazione di alcuni indicatori economici che permettano di rendere conto e modellare l'impatto economico e di offrire un contributo alle scelte relative ai clienti, agli investimenti necessari per acquisirli, mantenerli, ecc. solitamente si fa riferimento alla customer equity del cliente o alla sua lifetime value. Nel primo caso si mette in risalto il fatturato che si pu ascrivere a gruppi di clienti e ai costi di gestione e mantenimento. Tale concetto utilizzato solitamente nei mercati di consumo. Nel secondo, invece ci si riferisce ai flussi finanziari attualizzati, che si possono far risalire a un particolare cliente, e si pone l'accento sulla continuit e sullo sviluppo temporale del rapporto. Il concetto si applica solitamente nei mercati industriali. In quest'ottica si registra una significativa e profonda modifica nell'utilizzo delle leve del marketing mix, che si trasformano in strumenti di gestione della relazione e a essa vengono quindi finalizzati. Al di l degli elementi specifici del marketing mix, vi sono alcuni aspetti relativi al processo che opportuno considerare per rafforzare il legame con il cliente: continuit e durata, complessit degli scambi, reciprocit, informalit. Essi sono al tempo stesso indicatori dello stato della relazione e strumenti che permettono di governarla, perch su di essi si pu intervenire per modificarne le caratteristiche, l'intensit e la forza del legame che si instaura tra interlocutori. Il processo di gestione delle relazioni e dei clienti non pu che iniziare con la selezione di clienti, per individuare quelli che presentano le maggiori opportunit per l'impresa, in termini di vendite e di profitti, o che offrono il maggior interesse perch sono dotati di risorse utili per l'impresa. La gestione della clientela inizia dall'identificazione e analisi di diverse tipologie di clienti, sulla base dei loro acquisti di servizi e della marca, e quindi del fatturato che essi assicurano all'azienda, o della loro redditivit. L'attenzione dell'impresa si concentra su quei gruppi di clienti che sono pi interessanti per l'azienda, facendone l'oggetto di analisi sistematiche per cogliere i segnali deboli di allarme e intervenire in maniera tempestiva e mirata, non appena si evidenzino situazioni di criticit. I clienti forniscono anche risorse utili per la strategia. A tal proposito si sottolinea la rilevanza nell'attivare processi di passa parola positivo e negativo. Gestione della customer satisfaction: modelli, misure e azioni La gestione della soddisfazione il fulcro della gestione del rapporto con il cliente, soprattutto in un mercato

molto frammentato com' quello del consumo. Modelli di misurazione e analisi della CS Alla base dei sistemi di misurazione della soddisfazione del cliente vi quello che conosciuto come disconfirmation paradigm, che pone alla base della soddisfazione o insoddisfazione del cliente il confronto tra la percezione delle prestazioni, che gli vengono erogate dal fornitore, e le aspettative con cui egli era arrivato allo scambio, formate sulla base delle sue esperienze precedenti, proprie o altrui, e/o delle promesse fatte dal fornitore. Si cerca di analizzare anche il ruolo delle diverse componenti nel determinare la soddisfazione dei clienti, per capire quali sono i driver della soddisfazione e poter agire in maniera pi appropriata sulle componenti del servizio. Nel caso di servizi si ha a che fare con due ordini di attributi: quelli che si riferiscono al prodotto/servizio in senso stretto, agli aspetti hard, che vengono solitamente definiti qualit tecnica, e quelli che si riferiscono invece agli aspetti di processo, soft, alla qualit funzionale e all'immagine. Fra le componenti soft, nel caso del customer care, particolare importanza viene assegnata alla cortesia, competenza, chiarezza. Il processo interattivo tra fornitore e cliente si sviluppa nel tempo, a partire dal momento iniziale in cui si attiva il processo di acquisto. Un'esperienza positiva porta a giudizi e ad atteggiamenti positivi anche successivamente e viceversa, un'esperienza negativa porta invece a percezioni e atteggiamenti consistentemente negativi. La soddisfazione globale in s ha rilevanza economica nel momento in cui si traduce in riacquisto del prodotto, in un passaparola positivo e nella raccomandazione del servizio ad altri clienti, nella disponibilit ad acquistare o nell'acquisto effettivo di altri servizi del fornitore (cross-selling). Dalla misurazione alla gestione Le caratteristiche fisiche sono alla base e determinano gli attributi del prodotto, che a loro volta sono alla base dei benefici e del valore che viene consegnato al cliente. necessario individuare in maniera incrementale tutte le fonti di microvariazione tra le aspettative dei clienti e le loro percezioni del servizio, che sappiamo essere alla base della loro in/soddisfazione. Per contribuire a realizzare questo obiettivo stato messo a punto un modello, chiamato modello dei gap, da alcuni ricercatori americani, che pu fungere da giunta nell'identificare le fonti incrementali di divario tra aspettative e percezioni dei clienti. Soddisfazione e fedelt Vi sono 2 concezioni pi diffuse di fedelt, che fanno riferimento al riacquisto o meno del prodotto (repeat buying, defection rate) da una parte, e al grado di esclusivit negli acquisti di una determinata categoria (share of category requirements), dall'altra. Si tratta di due indicatori di fedelt che si basano sui comportamenti dei clienti. Va evidenziato comunque che i clienti a volte adottano strategie di acquisizione di tipo multiple-sourcing e si presentano come multi-fedeli, con un repertorio definito di fornitori di cui servirsi e da cui scegliere, volta a volta, il fornitore, in funzione dell'occasione dell'uso, delle condizioni particolari di utilizzo, o anche della ricerca controllata di variet. Un comportamento fedele si sostanzia in una serie di acquisti ripetuti nel tempo, e un atteggiamento di fedelt, che si desume dalle dichiarazioni dei consumatori. Solitamente il rapporto tra soddisfazione e fedelt pu essere rappresentato da una funzione monotona crescente, per cui all'aumentare della soddisfazione aumenta anche la fedelt, e al diminuire della prima diminuisce anche la seconda. Il tipo di relazione che si instaura tra queste due variabili fortemente influenzato dall'esistenza e dalla differenziazione delle alternative e dalla presenza e importanza degli switching costs. Vi sono 4 principali fasi del processo di sviluppo della customer loyalty: la fase della soddisfazione e accumulazione di fiducia; della fiducia e della fedelt comportamentale; della fedelt mentale; della lealt. La soddisfazione rappresenta la percezione che alimenta il processo di formazione di un fondamentale atteggiamento: la fiducia. Il cliente confronta il valore sperimentato nel corso delle prime due fasi della relazione (soddisfazione e accumulo di risorse fiduciarie) con il valore atteso dalle imprese concorrenti. Qualora il consumatore dalla comparazione acquisisca la convinzione che l'impresa in grado di mantenere nel tempo un differenziale positivo di valore rispetto ai concorrenti si risolve il conflitto e si passa a una nuova fase della relazione, quella della fedelt mentale. Nella fase della fedelt mentale, il cliente procede al riacquisto dalla medesima impresa anche sulla base della convinzione che il valore offerto sia superiore a quello delle alternative disponibili sul mercato. In

presenza di fedelt mentale sostenuta da elevati livelli di customer satisfaction e di fiducia cumulati nel tempo, in tale fase della relazione sono frequenti le politiche di cross selling. In questa fase si possono registrare i fenomeni di fedelt proattiva, cio di riacquisto della marca verso la quale si fedeli anche in presenza di evidenti vantaggi economici derivanti dal cambiamento del fornitore. Dopo una pi o meno lunga fase di fedelt mentale, il cliente confronta il valore storicamente ottenuto dall'impresa con il valore che, nel corso del ciclo di vita della relazione, ritiene di aver generato per l'impresa valutando quindi l'equit del rapporto nel tempo. In caso di valutazione positiva si giunge alla fase della lealt. Il cliente leale pronto a collaborare con l'impresa, sia sotto il profilo commerciale, per esempio attivando spontaneamente flussi di passaparola positivi, sia sotto il profilo tecnico-produttivo, per esempio fornendo suggerimenti su come migliorare i prodotti, i processi e le forme di interaizone tra cliente e impresa. La gestione della fedelt Si tratta di un sistema di strumenti, che offrono un tool kit completo di interventi, composto di azioni che differiscono per l'impegno richiesto, l'impatto possibile e il livello di strategicit. Esempi sono la carta Servizi e i Programmi Fedelt. Questi ultimi si propongono di aumentare il valore per il cliente, con lo scopo di allungare la durata della relazione nel tempo. Inoltre si pongono obiettivi articolati volti ad aumentare la customer equity, attraverso un aumento degli acquisti del servizio e attraverso forme di cross selling di servizi a maggior valore aggiunto o di servizi innovativi. Essi si fondano sulla presenza di un ventaglio molto ampio di incentivi, finanziari e non, di vario genere, spesso attraverso il co-marketing e la partecipazione di partner che possono contribuire con vantaggi appetibili per i propri clienti. La priorit diviene la retention dei clienti e la creazione di un dialogo con ognuno di essi al fine di capire e anticipare l'evoluzione dei bisogni individuali e di massimizzare il lifetime value generato dalla relazione. Si quindi in presenza del pieno dispiegarsi di customer relationship management, che hanno come obiettivo la gestione ottimale delle relazioni con i clienti, e che si incentrano sulla conoscenza dei clienti, delle loro esigenze e dei fattori critici di successo. Il marketing business-to-business e la gestione dei clienti e delle reti. Nel marketing business-to-business, le relazioni fornitore-cliente rivestono un'importanza fondamentale e svolgono un ruolo strategico che non ha eguali nei mercati consumer, esaltando gli aspetti interattivi, di interdipendenza e reciprocit. Con l'aumentare dell'intensit delle relazioni,si crea tra fornitore e cliente un fitto reticolo di scambi densi, sempre pi pregnanti e a valore aggiunto crescente di individui, che occupano un ruolo sempre pi centrale all'interno delle rispettive organizzazioni. Le condizioni di successo e di continuit di queste relazioni sono l'apporto di risorse complementari e bilanciate, l'esistenza di obiettivi e strategie compatibili, la condivisione delle conoscenze, la presenza di meccanismi di governo appropriati. Nei mercati industriali acquistano particolare importanza le reti di clienti, dal momento che ciascuna singola relazione non pu essere per gestita da sola, in isolamento, perch essa si inserisce all'interno di un sistema articolato, che va gestito in maniera coerente e integrata. Anche dal punto di vista delle relazioni si presenta la necessit di realizzare un portafoglio bilanciato ed emerge la necessit di gestire armoniosamente il portafoglio clienti, allocando le risorse e adattando le strategie sulla base dell'interesse che ciascuno di essi pu rivestire per l'impresa. quindi necessario gestire le reti di clienti in quanto sistema, allargandolo, aumentandone il livello di differenziazione, modificandone la densit globale o in alcune selezionate posizioni, creando gruppi e componenti pi dense, allentando i legami in altri casi,modificando la propria posizione al suo interno ecc.