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que hizo Levitt con esta reflexin nos ha puesto en contexto para afrontar de la mejor manera posible los desafos de los mercados modernos. En la medida que integramos en nuestro discurso y practica una definicin de marketing que apunta a que este es la representacin de las necesidades de quienes compran; estamos en mejor posicin para competir. Un producto o servicio, como ya he dicho no es irremplazable, ni eternamente indestronable, sino todo lo contrario, son susceptibles de obsolescencia, y con esa realidad se debe convivir, de all que la practica recomendada como sana sea la autoobsolescencia, es decir que la compaa sea quien remplace su producto por otro propio, evitando cederle clientes a la competencia. Esta tarea requiere, por lo tanto una labor gerencial que evite la relajacin corporativa en que se puede caer si se practica el falso credo del producto estrella que se ha de vender solo, o de que se esta en una industria en crecimiento. Un proceso de marketing acertado debe tener involucrado personal con lo que el autor llama sensacin viseral de grandeza, es decir, con la ambicin de ganar. Manteniendo la visn objetiva de lo que se esta haciendo y de cmo es necesario hacerlo, con esto ultimo me refiero al proceso lgico que Levitt plantea, que recorre en contrasentido la cadena empresarial que esta en el imaginario de muchos; se rata pues, de partir de la escucha e interpretacin atenta del consumidor, de crear el satisfactor que requiere, buscar la manera de entregarlo y localizar lo necesario para producir. Si bien para mucho puede sonar algo extrao, se trata de un esquema exitoso que en sentido prctico se centra en el cliente. Levitt hace una advertencia, en materia de lo que significa centrarse en los clientes, puesto que muchas compaas creen o dicen hacerlo, cuando en realidad estn escuchando a sus clientes de manera selectiva, capturando solo la informacin que desean escuchar. Levitt tambin advierte sobre los peligros y los riesgos que corren industrias como la de tecnologa, que muchas veces son dirigidas por ingenieros, y terminan por centrar a la compaa en las actividades de I+D; cayendo en el mismo error advertido en el prrafo anterior; se trata del inconveniente sesgo causado desde el interior de la organizacin que desconecta los esfuerzos de la empresa de los intereses de los clientes. El texto del profesor Levitt es absolutamente claro para todos los aspirantes a administradores, en especial para aquellos que estamos interesados en el marketing, pues es la base de apoyo para el desarrollo de la labor mercadologica, es un marco de referencia conceptual slido que nos permite defender categricamente las actividades de marketing,. Hacer ms fcil la vida es una forma de entender el marketing, bien hecho, pues si nos dedicamos a desarrollar satisfactores correctos, estamos cumpliendo con los deseos de los consumidores, lo que quiere decir que estamos facilitndole las cosas. Los argumentos que Levitt nos entrega, son la demostracin de que el marketing no tiene como fin crear necesidades (argumento usado por algunos para descalificar la actividad), sino entender bien el consumidor, entrar en su psicologa y permitirle a las empresas aumentar sus posibilidades de xito atravs del ofrecimiento mas certero de bienes y servicios a los consumidores en los trminos que este desea. Las lneas anteriores son el punto de encuentro interdisciplinar en las organizaciones, ya que suponemos que todos los involucrados desean el xito de la compaa; y sabemos que ese xito depende en gran medida de que lo que la empresa vende sea bien aceptado , y eso es lo que Levitt propone, nos hace pensar en una manera de
aumentar esas posibilidades por la va del marketing (entendido en los trminos ya descritos). Adicionalmente, Levitt ha escrito de un modo amplio, de manera que una de las primeras pinceladas de su texto es un arma de gestin general para las empresas, Levitt desborda los terrenos del marketing como unidad funcional de la empresa y eleva sus criterios al de la direccin general, cuando seala la importancia de la definicin del negocio, no en trminos de lo que se hace si no de la necesidad que se satisface. Todo esto sin detrimento de las funciones financieras o de produccin, es indispensable el balance el toda la operacin. La denuncia de Levitt es contundente y nos obliga a ser as de contundentes y profesionales en la labor empresarial, en especial en la de marketing, pues ha quedado mas que de manifiesto que la tarea no es fcil pero tampoco imposible, all esta nuestra tarea.