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LA MIOPIA DEL MARKETING -- Theodore Levitt

LA MIOPIA DEL MARKETING -- Theodore Levitt El texto clsico del profesor Levitt, es una pieza clave en el entendimiento de la labor mercadolgica moderna; el texto esta diseado como una retrospectiva del papel del marketing en diferentes procesos empresariales del siglo XX; y utiliza esa visin retrospectiva para sealar las falencias de la gerencia en trminos de la desatencin de lo que en realidad es marketing. Levitt parte de llamarnos a aceptar que en muchos casos hay grandes falencias administrativas, como en los casos en que la responsabilidad de las cadas en rendimiento se le carga a mercados saturados; cuando en realidad lo que ha y es falta o errores en la gestin. El proceso histrico que usa Levitt para su ilustracin pasa por la revisin de las dinmicas de principalmente tres industria, el cine, la ferroviaria y la petrolera; y apunta a que cada una de ellas a tenido problemas gracias a la mala definicin de sus negocios, a cierto tipo de arrogancia causada por la excesiva comodidad, y en general a supuestos equivocados, que terminan por afectar la calidad de las decisiones. Lo anterior se hace claro cuando se piensa en el caso ferroviario, donde los ejecutivos se situaron en el negocio de los trenes, cerrando su rango de maniobra y focalizndose en un producto, cuando lo ms indicado hubiese sido aceptar que el negocio era el transporte. La diferencia puede parecer sutil, pero en realidad es de importancia estratgica, ya que referirse a trenes implica concentrar todos los esfuerzos y la visin misma en un producto en particular; mientras que hablar de transporte define la operacin en sentido de la necesidad que se le esta supliendo a los usuarios; dejando un margen de maniobra en el sentido estratgico y tctico, permitiendo visionar ajustes de la organizacin de modo que se siga satisfaciendo la necesidad de los clientes de transportarse no necesariamente con trenes. Es necesario aclarar que nada de lo anterior es fortuito, sino la conjuncin de varios supuestos, como el de asumir la in-obsolescencia de un producto, de creerse irremplazable, de centrar los esfuerzos en alcanzar economas de escala con determinado producto y de confiar en que el crecimiento demogrfico asegura consumidores. Ninguna de las frases anteriores es cierta (menos en el mundo del siglo XXI); y eso lo que seala vehementemente el profesor Levitt, evidenciando esto y procurando la reflexin de lo interesados, para que evitemos cometer ese tipo de errores. Ya que en la literatura administrativa se encuentran tantas herramientas y conceptos que se centran en alcanzar economas de escala, en desarrollar cadenas de produccin eficiente, en ser los mejores en hacer las cosas, debemos entonces hacer una suerte de correccin metodolgica que nace de la revisin de la experiencia del mismo Henry Ford; la correccin es necesaria pues a lo largo del siglo XX el xito de la cadena de montaje pareci opacar un concepto igual o mas importante, y este en sentido del marketing, puesto que Ford parti de que a US 500 venderan miles de vehculos, y busco la manera de construir vehculos a ese precio; es decir Ford parti de la necesidad y capacidad de compra del cliente para crear un satisfactor adecuado. En cierto modo Ford hizo algo que tenemos claro que se debe hacer, partir del cliente, y ver que quiere comprar; y no producir para ver a quien vender. El aporte refrescante

que hizo Levitt con esta reflexin nos ha puesto en contexto para afrontar de la mejor manera posible los desafos de los mercados modernos. En la medida que integramos en nuestro discurso y practica una definicin de marketing que apunta a que este es la representacin de las necesidades de quienes compran; estamos en mejor posicin para competir. Un producto o servicio, como ya he dicho no es irremplazable, ni eternamente indestronable, sino todo lo contrario, son susceptibles de obsolescencia, y con esa realidad se debe convivir, de all que la practica recomendada como sana sea la autoobsolescencia, es decir que la compaa sea quien remplace su producto por otro propio, evitando cederle clientes a la competencia. Esta tarea requiere, por lo tanto una labor gerencial que evite la relajacin corporativa en que se puede caer si se practica el falso credo del producto estrella que se ha de vender solo, o de que se esta en una industria en crecimiento. Un proceso de marketing acertado debe tener involucrado personal con lo que el autor llama sensacin viseral de grandeza, es decir, con la ambicin de ganar. Manteniendo la visn objetiva de lo que se esta haciendo y de cmo es necesario hacerlo, con esto ultimo me refiero al proceso lgico que Levitt plantea, que recorre en contrasentido la cadena empresarial que esta en el imaginario de muchos; se rata pues, de partir de la escucha e interpretacin atenta del consumidor, de crear el satisfactor que requiere, buscar la manera de entregarlo y localizar lo necesario para producir. Si bien para mucho puede sonar algo extrao, se trata de un esquema exitoso que en sentido prctico se centra en el cliente. Levitt hace una advertencia, en materia de lo que significa centrarse en los clientes, puesto que muchas compaas creen o dicen hacerlo, cuando en realidad estn escuchando a sus clientes de manera selectiva, capturando solo la informacin que desean escuchar. Levitt tambin advierte sobre los peligros y los riesgos que corren industrias como la de tecnologa, que muchas veces son dirigidas por ingenieros, y terminan por centrar a la compaa en las actividades de I+D; cayendo en el mismo error advertido en el prrafo anterior; se trata del inconveniente sesgo causado desde el interior de la organizacin que desconecta los esfuerzos de la empresa de los intereses de los clientes. El texto del profesor Levitt es absolutamente claro para todos los aspirantes a administradores, en especial para aquellos que estamos interesados en el marketing, pues es la base de apoyo para el desarrollo de la labor mercadologica, es un marco de referencia conceptual slido que nos permite defender categricamente las actividades de marketing,. Hacer ms fcil la vida es una forma de entender el marketing, bien hecho, pues si nos dedicamos a desarrollar satisfactores correctos, estamos cumpliendo con los deseos de los consumidores, lo que quiere decir que estamos facilitndole las cosas. Los argumentos que Levitt nos entrega, son la demostracin de que el marketing no tiene como fin crear necesidades (argumento usado por algunos para descalificar la actividad), sino entender bien el consumidor, entrar en su psicologa y permitirle a las empresas aumentar sus posibilidades de xito atravs del ofrecimiento mas certero de bienes y servicios a los consumidores en los trminos que este desea. Las lneas anteriores son el punto de encuentro interdisciplinar en las organizaciones, ya que suponemos que todos los involucrados desean el xito de la compaa; y sabemos que ese xito depende en gran medida de que lo que la empresa vende sea bien aceptado , y eso es lo que Levitt propone, nos hace pensar en una manera de

aumentar esas posibilidades por la va del marketing (entendido en los trminos ya descritos). Adicionalmente, Levitt ha escrito de un modo amplio, de manera que una de las primeras pinceladas de su texto es un arma de gestin general para las empresas, Levitt desborda los terrenos del marketing como unidad funcional de la empresa y eleva sus criterios al de la direccin general, cuando seala la importancia de la definicin del negocio, no en trminos de lo que se hace si no de la necesidad que se satisface. Todo esto sin detrimento de las funciones financieras o de produccin, es indispensable el balance el toda la operacin. La denuncia de Levitt es contundente y nos obliga a ser as de contundentes y profesionales en la labor empresarial, en especial en la de marketing, pues ha quedado mas que de manifiesto que la tarea no es fcil pero tampoco imposible, all esta nuestra tarea.