MERCHANDISING. Teora, prctica y estrategia.

Gestin 2000

MERCHANDISING
QU HACEN LOS QUE MS VENDEN?
RICARDO PALOMARES BORJA

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GESTIN DEL MERCHANDISING

QU?
PRODUCTOS VENDER

GESTIN DEL SURTIDO

DNDE?
LOCALIZAR LOS PRODUCTOS ARQUITECTURA COMERCIAL GESTIN ESTRATGICA

CMO?
PRESENTAR LOS PRODUCTOS

La adecuada gestin del merchandising pasa por dar respuesta a las cuestiones que se plantean sobre qu productos vender, dnde localizarlos y cmo presentarlos en el lineal desarrollado de la superficie de ventas: 1. A travs de la gestin del surtido responderemos a QU? productos vender. 2. A travs de la arquitectura comercial responderemos a DNDE y CMO? localizar los productos. 3. A travs de la gestin estratgica responderemos a DNDE y CMO? presentar los productos.

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OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

GESTIN DE SURTIDO

SATISFACER LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LA CLIENTELA CLAVE

ARQUITECTURA EXTERIOR

TRANSMITIR LA IMAGEN DE LO QUE ES Y LO QUE VENDE LA TIENDA

ARQUITECTURA INTERIOR

GENERAR UN FLUJO DE CIRCULACIN DE CLIENTES DIRIGIDO

GESTIN ESTRATGICA

PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO

El merchandising es el conjunto de tcnicas y estrategias de marketing desarrolladas en el punto de venta para responder a cuatro cuestiones fundamentales: 1. Qu vender para satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave. 2. Dnde y cmo organizar los elementos de la arquitectura exterior con el fin de transmitir una imagen de lo que es y lo que vende la tienda. 3. Dnde y cmo organizar los elementos de la arquitectura interior para generar un flujo dirigido de clientes por la superficie comercial. 4. Dnde y cmo presentar las mercancas sobre el lineal desarrollado para provocar ventas por impulso.

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GESTIN DEL SURTIDO

El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo su posicionamiento estratgico en el mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios que rentabilicen su inversin.

GESTIN DEL SURTIDO

OBJETIVO
OBJETIVO

QU?

ESTRUCTURA SATISFACER LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS DE LA CLIENTELA CLAVE

DIMENSIONES

GESTIN POR CATEGORAS

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2.1 La estructura del surtido

Es la distribucin del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratgicamente la oferta comercial.

ESTRUCTURA DEL SURTIDO

DE P A R T A M E N T O S

SEC C ION ES

C A T E G O R I A S DE P R O DUC T O S

FA MI L I A S

S UB FA M I L I A S

REFERENCIAS

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Las dimensiones subjetivas del surtido

Las dimensiones subjetivas del surtido estn determinadas por cuatro variables.

DIMENSIONES SUBJETIVAS

P E R C E P C I O N E S

CALIDAD PERCIBIDA

GRADO DE COINCIDENCIA

VALOR AADIDO

P E R C E P C I O N E S

Tenemos que recordar ahora, las definiciones del marketing, y ms concretamente a la dada por Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22 leyes inmutables del marketing, Mc Graw-Hill, 1993 La Ley de la Percepcin : El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor.

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Para conocer la mente del comprador, debemos saber que caractersticas o atributos son capaces de reducir la diferencia entre lo que el consumidor espera encontrar en el establecimiento comercial y lo que realmente se le ofrece, es decir, debemos hacer coincidir los complejos e incluso abstractos trminos de servicio-surtido-calidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida. La coincidencia en los trminos, es igual a la satisfaccin de la clientela clave y por tanto a la percepcin positiva del comercio. Cualquier desajuste en los trminos se interpretar, como interferencias que producirn insatisfaccin, ayudando a conformar una percepcin negativa del establecimiento. Desde aqu, quiero dar las gracias Al Ries y Jack Trout por su magnifica aportacin al mundo del marketing, y concretamente a su acertada definicin, que me ha permitido ver la dimensin subjetiva y abstracta para llegar a comprender el complejo mundo del marketing:

El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor.

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EXPECTATIVA DEL CLIENTE

ESPERADO

SURTIDO SERVICIO CALIDAD

GRADO DE COINCIDENCIA
SERVICIO SURTIDO CALIDAD

OFRECIDO

OFERTA DEL ESTABLECIMIENTO

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El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto, como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo. El surtido es el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos. La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. La mxima excelencia en calidad se produce cuando los deseos del cliente lo programado (esperado) y lo realizado por el establecimiento (ofrecido) son coincidentes. La clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar.

Por ltimo, el valor aadido conforma una dimensin subjetiva fundamental en la gestin estratgica del surtido, y por tanto en la percepcin general del establecimiento. Los productos no solo se venden por sus atributos fsicos, tambin por sus atributos de naturaleza intangible que los rodean como una especie de aureola, en funcin de lo implicantes que sean.

SEGURIDAD GARANTIA

CONFIANZA ASESORAMIENTO

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La gestin por categoras en el punto de venta

La gestin por categoras es un proceso triangular en el que intervienen los consumidores, los distribuidores y los fabricantes con el objetivo de maximizar la rentabilidad de las distintas categoras de productos, satisfaciendo las necesidades y deseos de la clientela clave, a travs de la interrelacin, caracterizacin y asociacin de los productos que forman el surtido. La gestin por categoras en el punto de venta, permite obtener el mximo de ventas posible a partir de una adecuada estructura del surtido con dimensiones de productos y servicios adaptadas a su formato comercial, as como de la puesta en marcha de un modelo de gestin del negocio en base a categoras de productos como Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), en funcin del establecimiento y de su demanda.

GESTIN POR CATEGORAS

DEFINICIN DE LA CATEGORA

S A T I S F A C C I O N

R E N T A B I L I D A D
ESTRATEGIAS DE LA CATEGORIA
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2.1 Definicin de la categora

Como ya hemos dicho, las categoras son grupos de productos que los consumidores perciben como interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad. La definicin de la categora supone dividir el surtido en diferentes grupos en base a los hbitos de compra del consumidor, interrelacin, caracterizacin y asociacin de productos. La agrupacin adopta dos formas de presentacin sobre el lineal desarrollado: Categora implantada de productos. Los artculos o familias que forman la categora se presentan agrupados en funcin de la interrelacin organolptica de los mismos. Categora cruzada de productos. Los artculos o familias que forman la categora se presentan agrupados en funcin de la interrelacin en su uso o consumo. Categoras de productos que forman la seccin de perfumera e higiene:
CATEGORAS PERFUMERIA E HIGIENE

01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13

PRODUCTOS CAPILARES COSMTICA FACIAL COSMTICA DECORATIVA PRODUCTOS DE AFEITADO HIGIENE BUCAL PRODUCTOS CORPORALES PRODUCTOS SOLARES COLONIAS Y PERFUMES ACCESORIOS Y TILES DE PERFUMERIA E HIGIENE DESECHABLES PERFUMERIA E HIGIENE PROTECCIN E HIGIENE FEMENINA PRODUCTOS HIGIENE INFANTIL PARAFARMACIA

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2.2 Estrategia de la categora

La definicin y funcin de la categora responde a la compleja decisin de qu productos vender para satisfacer las necesidades de la clientela clave? El xito o el fracaso se decide en la mente del consumidor, a travs de las dimensiones subjetivas, como explicbamos en el epgrafe anterior. Ahora bien, la estrategia de la categora se desarrolla en el terreno de la superficie comercial, respondiendo a dnde localizar las diferentes categoras? y cmo colocar los artculos que forman las categoras? Desde el enfoque estratgico del merchandising visual y de gestin y teniendo en cuenta que el 40% de las decisiones de compra se realizan en el propio establecimiento, resulta de vital importancia desarrollar unos criterios que nos permitan gestionar estratgicamente el espacio o el lineal desarrollado de cada categora de productos que forman la oferta comercial del establecimiento, dividida en cuatro apartados:

ESTRATEGIA DE LA CATEGORA

1 2 3 4

EN FUNCIN DE LA ROTACIN DE LAS CATEGORAS

EN FUNCIN DEL ROL DE LAS CATEGORAS

EN FUNCIN DE LOS TRES TIEMPOS DE PRESENTACIN

EN FUNCIN DE LOS TIPOS DE COMPRA EN

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3.1 La arquitectura exterior del establecimiento

Los elementos que configuran la arquitectura exterior del establecimiento permiten poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad del comercio, contribuyendo de este modo a transmitir su imagen corporativa que exterioriza a nivel fsico y psicolgico. La arquitectura exterior de la tienda se proyecta principalmente mediante tres elementos: la identidad, la entrada y el escaparate.

La identidad. Se especifica mediante el nombre, trmino, smbolo, signo,

diseo o la combinacin de los mismos, formando el rtulo comercial o corporativo, cuyo objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.

La entrada. Es necesario que la entrada junto a los dems elementos que

configuran la arquitectura exterior de la tienda, se adapte fielmente a la imagen y al concepto de la tienda de acuerdo a su formato comercial. En este sentido, es fundamental que se disee apropiadamente para potenciar la facilidad de acceso al establecimiento, de modo que la entrada como tal no suponga una barrera para el transente sino una llamada, invitndole a entrar.

El escaparate. Es el principal vehculo de comunicacin entre el comercio y su

clientela clave, sintetizando y reflejando el estilo de la tienda, lo que es y lo que vende. Considerado el mejor vendedor, posee un carcter eminentemente persuasivo y coercitivo. Vende sin descanso durante las veinticuatro horas del da, aunque su mensaje debe ser captado por los transentes en un espacio de tiempo muy reducido, por lo que necesariamente su contenido debe ser muy impactante e ilusionante a los ojos de los viandantes para captar su atencin y rendirlos ante la escena del deseo. Si dividimos verticalmente los espacios del escaparate en tres temperaturas fro, templado y caliente, observamos que la parte izquierda del escaparate resulta ms visible y tericamente ms vendedora porque recibe ms impactos visuales del observador y menos o ms dbiles a medida que se desplaza hacia la derecha, como ya hemos visto en las tcnicas de escaparatismo basadas en la lnea imaginaria y el punto.

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3.2 La arquitectura interior del establecimiento

ARQUITECTURA INTERIOR

1
EL PUNTO DE ACCESO

7 LA DISPOSICIN DEL MOBILIARIO

2 LA ZONA CALIENTE

GENERAR

TRES FLUJOS DE
3 LA ZONA FRA

CIRCULACIN
8 EL DISEO DE LOS PASILLOS

DE CLIENTES:
4 LOS PUNTOS FROS

ASPIRACIN DESTINO

5 LOS PUNTOS CALIENTES

IMPULSO
9 LA ZONA TEMPLADA O CREADA

6 LA ZONA CALIENTE NATURAL

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La arquitectura interior del establecimiento comercial, se organiza con el fin de crear un flujo de circulacin de clientes dirigido en direccin a escenarios psicolgicamente coercitivos que provoquen una actitud positiva hacia la compra. Para conseguirlo, resulta fundamental el estudio de los elementos que forman la arquitectura interior optimizando de manera rentable cada centmetro que compone la superficie de ventas.

Al igual que en el diseo de la arquitectura exterior, en el interior de la tienda hay que planificar una serie de funciones que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el xito de antemano. Para ello, el tcnico de merchandising debe resolver DNDE? localizar y CMO? organizar los elementos de la arquitectura interior, con el objetivo de generar un flujo de circulacin de clientes dirigido por la superficie de ventas.

Determinacin del punto de acceso. Siempre que sea posible, se

aconseja localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie comercial con el objetivo, como decimos, de situar al cliente en un punto de partida que propicie el sentido del flujo de circulacin que realizan los clientes de manera natural. Segn diversos estudios realizados, (Distribucin y Merchandising. op. cit., por Henrik Saln), los clientes, cuando acceden a una superficie de ventas, en rgimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro del establecimiento y girando en sentido contrario a las agujas del reloj.

Localizacin terica de la zona caliente. La zona caliente y la zona fra

son extensiones imaginarias que, tericamente, dividen la superficie de ventas en dos partes iguales. Dependiendo de la ubicacin del punto de acceso, as como del nmero de los mismos en la superficie de ventas, se localizarn estas zonas o reas de la arquitectura interior del establecimiento comercial. La zona caliente es una extensin que se localiza dentro de la circulacin natural, es decir, el rea por donde deambulan los clientes, independientemente de la seccin o articulo que busquen.

Localizacin terica de la zona fra. La zona fra es una extensin que se

localiza fuera de la circulacin natural, es decir, donde el flujo de clientes es menos fluido y, por tanto, susceptible de ser ocupada por aquellas secciones de compra frecuente o de mayor rotacin.

Los puntos fros. Los puntos fros son espacios delimitados por los vrtices
poligonales de la superficie comercial y, tericamente los puntos ms inaccesibles y por tanto los menos visibles del establecimiento. La geometra de la superficie comercial, marcan su localizacin y extensin en funcin de los ngulos o rincones que posee el local comercial.

Los puntos calientes. Los puntos calientes son espacios caracterizados por
un importante flujo o concentracin de clientes y por tanto los puntos ms accesibles y visibles del establecimiento.

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La zona caliente natural. La zona caliente natural es una extensin que se

desarrolla a partir del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiracin hasta el mostrador, en pleno flujo de circulacin natural.

Disposicin del mobiliario. La disposicin del mobiliario es un factor de

suma importancia en el arte de crear atmsferas y ambientes que permitan establecer una perfecta relacin entre el consumidor y el formato comercial. El diseo de la disposicin est en funcin de la tipologa del establecimiento y de los objetivos que se pretendan conseguir travs de las mejores distribuciones existentes: disposicin libre, disposicin en parrilla y disposicin aspirada.

Diseo de los pasillos. La anchura y la longitud de los mismos determinan

una percepcin positiva o negativa de la tienda. En lneas generales, podramos afirmar que los pasillos amplios ayudan a mejorar la imagen del establecimiento comercial, pero en su contra perjudican la rentabilidad disminuyendo la superficie destinada a vender. Los pasillos estrechos resultan incmodos y molestos para el comprador, produciendo un autentico problema de fluidez, especialmente cuando estn muy concurridos. En funcin de su anchura se dividen en pasillo de aspiracin, pasillos principal y pasillo de acceso.

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4 Gestin estratgica del lineal

A la hora de gestionar estratgicamente el lineal, tenemos que planificar una serie de criterios que nos permitan asegurar la calidad del trabajo y el xito de antemano. El tcnico de merchandising debe resolver DNDE? ubicar las diferentes categoras de productos sobre la planta de la superficie comercial y CMO? implantarlas y/o exponerlas sobre el alzado del lineal desarrollado, en definitiva se trata de crear un escenario que provoque las ventas por impulso a travs de elementos ambientales como la decoracin, la temperatura, la iluminacin, la msica, el color y el aroma, entre otros, para poder crear una atmsfera que permita presentar en las mejores condiciones fsicas y psicolgicas, los productos que forman la oferta comercial del establecimiento, optimizando la superficie de ventas a travs de una adecuada gestin estratgica del lineal desarrollado.

GESTIN ESTRATEGICA DEL LINEAL

1
EN FUNCIN DE LA ROTACIN DE LAS CATEGORAS

5
EN FUNCIN DE LOS NIVELES Y ZONAS DE PRESENTACIN

2
EN FUNCIN DEL ROL DE LAS CATEGORAS

PROVOCAR VENTAS POR IMPULSO

6
EN FUNCIN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE PRESENTACIN

3
EN FUNCIN DE LOS TRES TIEMPOS DE PRESENTACIN

4
EN FUNCIN DE LOS TIPOS DE COMPRA

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4.1 En funcin de la rotacin de las categoras

La gestin estratgica del lineal, en funcin de la rotacin de los productos que forman una determinada categora de productos, nos permitir organizar de forma prctica y sencilla la superficie de ventas. En definitiva, se trata de ordenar las diferentes categoras de productos que forman la oferta comercial del establecimiento de la manera ms rentable para el detallista y satisfactoria para los clientes que acuden a ella, para que, consecuentemente, se puedan alcanzar los objetivos propuestos sobre las ventas. De acuerdo con esta estrategia, las diferentes categoras de productos que forman la poltica comercial de un determinado formato comercial, se agrupan en cuatro tipos:

Ubicacin de las categoras de alta rotacin

Las categoras de productos de alta rotacin deben localizarse en aquel sector o rea tericamente menos transitada de la superficie de ventas, o sea, en la zona fra con la finalidad de conducir al consumidor hacia esta zona, convirtindola en zona templada, como consecuencia de implantar los productos ms vendidos o calientes en la zona fra. En las grandes superficies, donde las dimensiones de la sala de ventas oscilan desde los 2.500 m2 como mnimo y hasta los ms de 7.500 m2, el pasillo de aspiracin conduce directamente a estas secciones de alta rotacin, con el objetivo de crear un flujo de clientes dirigido. En el caso de las medianas y pequeas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a travs del pasillo principal, que hara las funciones de aspiracin.

Ubicacin de las categoras de media rotacin

En los establecimientos de grandes dimensiones, el pasillo de aspiracin presenta una gran exposicin de productos de estas secciones de media rotacin. Aquellas cabeceras de gndola que desembocan en este pasillo, suelen ser muy impactantes a travs de un precio de atraccin con el objetivo de invitar a los viandantes a acceder a las categoras de media o baja rotacin. En el caso de las medianas y pequeas superficies, se puede conseguir el mismo objetivo a travs del pasillo principal y expositores recayentes a este.

Ubicacin de las categoras de baja rotacin

Por tratarse de categoras que contienen productos de baja rotacin y, por tanto, poco vendidos, su ubicacin esta sujeta a una localizacin preferente en el punto de venta que asegure su visibilidad para que puedan ser vistos y consecuentemente, despertar el deseo de adquirirlos. Luego, estas categoras de productos deben ser expuestas principalmente, en la zona caliente de la tienda.

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El consumidor no suele prever la compra este tipo de artculos, sino que, sin buscarlos los encuentra presentes en la zona caliente y sobre los pasillos de aspiracin, en el caso de las superficies de mayor tamao, y sobre los pasillos principales en aquellas superficies de medianas y pequeas dimensiones. En definitiva, se trata de otorgarles a estas categoras de baja rotacin, aquellas zonas o espacios donde el consumidor circula con naturalidad hacia las categoras de alta rotacin a travs de los pasillos ms transitados o concurridos del establecimiento.

Ubicacin de las categoras de baja rotacin - alta implicacin

Estas categoras estn formadas por productos de compra reflexiva, es decir, aquellos que por su naturaleza de consumo duradero, y por su precio, su venta exige una relacin muy comprometida, participativa o, incluso, compleja entre las partes que intervienen, o sea, entre el vendedor y el cliente. Por tratarse de categoras que contienen productos de alta implicacin, su ubicacin en la superficie comercial, esta sujeta a una localizacin que permita un asesoramiento por parte de los vendedores que debern estar muy especializados en la venta este tipo de bienes. Los mostradores y los puntos de informacin sern los vehculos que permitirn canalizar y materializar la venta.

4.2 En funcin del rol de las categoras

La gestin estratgica del lineal en funcin del rol de las categoras, supone dividir el surtido que compone la oferta comercial del establecimiento, en grupos en base a los hbitos de compra del consumidor, interrelacin, caracterizacin y asociacin de productos, para localizarlos estratgicamente sobre la superficie de ventas, atendiendo al comportamiento del consumidor. Dependiendo del rol de la categora de productos que sustenta un determinado formato comercial y limitadas las zonas de la arquitectura de la sala de ventas, es posible establecer una adecuada simbiosis entre el rol de la categora de productos y su ubicacin en una zona determinada de la superficie comercial, de modo que permita organizar estratgicamente el lineal desarrollado de acuerdo al criterio rol-ubicacin.

Ubicacin de las categoras de destino

Las categoras de destino contienen familias de productos caracterizados por una alta rotacin y por tanto una alta frecuencia de compra. La localizacin de los productos que sustentan estas categoras generan una circulacin de destino en busca de los artculos necesarios que el consumidor tiene previsto adquirir, y por tanto su presentacin apunta hacia los puntos ms fros o inaccesibles del establecimiento.

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Ubicacin de las categoras de impulso

Las categoras de conveniencia son aquellas que contienen familias de productos caracterizados por una rotacin baja o moderada. La localizacin de los artculos que componen las categoras de conveniencia se presentan en la zona caliente de la superficie de ventas, con el fin de crear una zona templada, como consecuencia de presentar los artculos menos vendidos en la zona tericamente ms transitada.

4.3 En funcin de los tiempos de presentacin

En este apartado vamos a analizar la gestin estratgica del lineal de acuerdo a la permanencia, la estacionalidad y la promocin de los productos que forman la oferta comercial, con el objetivo de establecer un criterio vlido en la organizacin y gestin estratgica del punto de venta en funcin de los tiempos de presentacin o exhibicin. Tericamente, cualquier establecimiento comercial desarrolla una estrategia de implantacin o exposicin de productos en funcin del tiempo de presentacin para lograr una buena gestin del merchandising y por tanto un buen nivel de ventas.

La presentacin en tiempo estacional

La presentacin de los productos en tiempo estacional est formada por aquellos artculos sometidos a una fuerte estacionalidad, es decir que sus ventas sufren fuertes oscilaciones dependiendo de la poca del ao. En trminos generales, la presentacin o exhibicin de los productos estacionales se debe anteponer a cualquier otro, es decir, destacndolo de forma llamativa en el punto de venta para darlo a conocer. Ser necesario utilizar todos los medios disponibles. La publicidad en el lugar de venta ser imprescindible para informar a los clientes del beneficio del producto y poder argumentar la venta. Tambin los productos nuevos y los ms innovadores deben ocupar posiciones privilegiadas dentro de la superficie comercial, es decir, que para estos productos el tratamiento ser el mismo que para los productos en tiempo estacional, exceptuando la cantidad conveniente y las formas de presentacin que para los productos nuevos e innovadores se aconseja una presentacin en lneas generales minimalista.

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La presentacin en tiempo promocional

La presentacin de los productos en tiempo promocional esta formada por todas aquellas acciones llevadas a cabo por fabricantes y detallistas en el punto de venta, con miras a aumentar las ventas a corto plazo y en un tiempo limitado, basndose en un incentivo econmico o material dirigido al consumidor final. El merchandising en tiempo promocional se caracteriza por una presentacin masificada de productos, donde la gran cantidad expuesta de los mismos llega a delatar, muchas veces, la promocin en s misma, por tanto es una condicin fundamental que toda promocin contenga un importante nmero de existencias. Adems, un producto promocionado en el tiempo debe reunir un considerable stock de reserva, que asegure la demanda sin que en ningn momento se rompa el stock de seguridad hasta el mismo da de su finalizacin, de lo contrario, el sentimiento de frustracin que generara en los clientes, al no poder adquirir el producto promocionado, perjudicara la propia imagen del establecimiento.

4.4 En funcin de los tipos de compra

La gestin estratgica del lineal, en funcin de los diferentes tipos de compra, necesaria y deseada, ya sea prevista o imprevista, nos permitir desarrollar cuatro tipos de merchandising con el objetivo de poder organizar y rentabilizar el punto de venta provocando ventas por impulso. El consumidor, cuando entra a un establecimiento, puede que tenga muy claro lo que en l va adquirir porque lo ha planificado de antemano, esto es lo que se llama compra prevista. Pero la mayora de veces no tiene una idea clara y precisa del producto que desea comprar, ya que espera encontrar la suficiente variedad de surtido, as como el asesoramiento necesario por parte del vendedor para decidirse en el punto de venta, esto es lo que se llama compra imprevista.

Tipo de presentacin NP
Este tipo de presentacin o exhibicin de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Prevista realiza el consumidor. Por tratarse de productos necesarios, y dado que el consumidor ha previsto su adquisicin, la ubicacin de este tipo de productos ser lo que permitir dirigir a los visitantes en la bsqueda de estos artculos. Por tanto, las categoras de productos correspondientes a este tipo de bienes Necesarios Previstos, deben localizarse en la zona fra del establecimiento, o sea, en aquel sector ms profundo y apartado de la entrada o acceso de la superficie de ventas.

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Luego, las categoras de los productos necesarios previstos ubicadas en la zona fra del establecimiento, forman el sector o espacio donde se desarrolla la presentacin de productos NP. El desencadenante que permitir materializar la venta ser el producto en s mismo o, lo que es igual, la necesidad primaria de poseerlo o consumirlo.

Tipo de presentacin NI

Este tipo de presentacin o exhibicin de productos, se desarrolla en aquel sector o espacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Imprevista efecta el consumidor. Al igual que en el caso anterior, se trata de productos necesarios, aunque en esta ocasin el consumidor puede que sepa el articulo que necesita, pero todava no ha decidido el tipo o modelo, ni mucho menos la marca, o puede que incluso no sepa el producto que adquirir, o sea, acta de forma totalmente imprevista. Por tratarse de bienes necesarios, la presentacin de productos NI se localiza en la zona fra, muy prximo a la presentacin NP correspondiente a los productos necesarios previstos. La exposicin o implantacin de los productos necesarios imprevistos junto con los necesarios previstos generar una circulacin que definimos como corta o prxima. El desencadenante que permitir materializar la venta de los productos necesarios imprevistos ser su exposicin o implantacin al lado de los necesarios previstos en el lineal desarrollado.

Tipo de presentacin DI

La presentacin de productos DI se desarrolla en aquel espacio de la superficie de ventas donde se localizan las compras de los productos Deseados que de forma Imprevista realiza el consumidor. Por tratarse de productos deseados y dado que el consumidor no ha previsto su compra, el cliente, dentro del establecimiento, no busca necesariamente estos artculos, sino ms bien se los encuentra en su recorrido hacia los productos necesarios previstos. Por tanto, las categoras correspondientes a este tipo de bienes deseados imprevistos, deben localizarse en la zona caliente del establecimiento, con el fin de asegurar que los productos sean vistos por los visitantes, ya que necesariamente tendrn que pasar frente a ellos despertando el deseo de adquirirlos. El factor que permitir materializar la venta de los productos deseados imprevistos, ser su exposicin o implantacin preferente en los mejores espacios, o sea, en la zona caliente, zona caliente natural y pasillo de aspiracin de la tienda.
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4.5 En funcin de los niveles y zonas de presentacin de los productos

Se trata de COMO presentar el surtido adecuadamente en los diferentes soportes, ya sean niveles o zonas de implantacin y/o exposicin que forman el lineal desarrollado del establecimiento.

El valor de los niveles de presentacin

Los diferentes niveles de presentacin o exhibicin son aquellos espacios fsicos o lineales destinados a la implantacin y/o exposicin de los artculos que se presentan sobre anaqueles instalados a distintos niveles, permitiendo una fcil accesibilidad y localizacin del producto, as como una adecuada optimizacin del espacio destinado a la presentacin del producto en el lineal desarrollado. a) El nivel superior: nivel de la cabeza

Es el nivel ms alto y, por lo tanto, el que resulta ms inaccesible para el consumidor. Se considera un nivel poco vendedor, ya que los productos estn situados, en muchas ocasiones, fuera del alcance de las manos del cliente. Puede utilizarse como un nivel ms, a pesar de los problemas de accesibilidad para los consumidores, o tambin como reserva inmediata de aquellas referencias ms vendidas. b) El nivel medio-superior: nivel de los ojos

Es el nivel ms visible y por tanto el ms vendedor, ya que los productos estn situados a la altura de los ojos del cliente. Tambin se le denomina el nivel de percepcin del consumidor. Las caractersticas que mejor lo definen son: c) El nivel medio-inferior: nivel de las manos

Es el nivel situado en la zona central del mueble, en la zona ms accesible y, por tanto, se presta a ser un nivel muy vendedor. Tambin se le denomina como el nivel de las manos, ya que permite al cliente, mediante una extensin de brazos, coger con las manos el producto. d) El nivel inferior: nivel de los pies

Los productos situados en este nivel estn en clara desventaja con respecto a su visibilidad y, despus del nivel superior, es el que ms problemas presenta a la accesibilidad, por el esfuerzo que supone para el consumidor ver y coger los productos ubicados en este nivel inmediato del suelo.

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4.6 En funcin de los tipos y formas de presentacin de los productos

En este ltimo apartado, vamos a analizar los diferentes tipos y formas de presentacin de las mercancas que componen el surtido de la tienda, con el objetivo de mejorar su localizacin y su atractivo en el lineal a travs de las diferentes modalidades de implantacin, exposicin o fusin que estratgicamente se pueden llevar en la prctica en el punto venta.

1. Implantacin. Consiste en la presentacin de los artculos que forman una determinada categora de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias que componen dicha categora, con el fin de lograr una presentacin que suponga para los consumidores un conjunto de artculos interrelacionados en la satisfaccin de una necesidad.

2. Exposicin. La exposicin consiste en la representacin de un conjunto de artculos agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categoras, con el fin de exponer una composicin escnica o atmosfrica, formando o constituyendo una nueva categora multicruzada de productos dentro de un espacio estratgicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra.

3. Fusin. Consiste en la presentacin de las mercancas formando o constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una misma categora fusionada con exposiciones de productos provenientes de distintas familias complementarias.

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VERTICAL

TIPOS

MIXTA MI

HORIZONTAL HO IMPLANTACIN MALLA

FORMAS

CRUZADA

P R E S E N T A C I O N

VRAC

FUSIN

EXPOSICIN

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Tipos y formas de implantacin

La implantacin consiste en la presentacin de los artculos que forman una determinada categora de productos, agrupados bien vertical u horizontalmente por todas las familias y subfamilias que componen dicha categora. En funcin de los tipos de implantacin de las mercancas presentadas sobre el lineal desarrollado, podemos diferenciar principalmente dos modalidades claramente diferenciadas e identificadas, as como una tercera, que resulta de la combinacin de ambas.

a) La implantacin vertical. Este tipo de implantacin consiste, bsicamente, en presentar las diferentes familias que componen una categora concreta de productos de forma que la direccin de la implantacin de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia vertical en todos los niveles o zonas del mueble donde se presentan los productos. b) La implantacin horizontal. Este tipo de implantacin consiste bsicamente

en presentar las diferentes familias que componen el surtido de una categora concreta de productos, de forma que la direccin de la implantacin de los productos, que contiene dicha familia, siga una secuencia horizontal en el mismo nivel o zona del mueble expositor.

c)

La implantacin mixta. La implantacin mixta, es en definitiva una

combinacin de las dos anteriores, que agrupa los productos en funcin de unos criterios comunes, con el objetivo de lograr una implantacin coherente y armnica sobre el lineal desarrollado.

d) En forma malla. La implantacin en forma malla consiste en colocar estratgicamente las familias que forman una categora concreta de productos, en funcin de la rotacin y/o notoriedad de los artculos que la forman, con el fin de conducir el sentido de circulacin de los clientes hacia los extremos o zonas ms fras de la implantacin, en la bsqueda de estos productos ms vendidos, obligndole as, a observar la totalidad del surtido que contiene dicha categora de productos.

e)

En forma cruzada. La presentacin en forma cruzada consiste en una

implantacin conjunta de productos de distintas secciones o categoras de productos, que se complementan entre s en la forma en que el consumidor las usa o consume. Se presentan juntas para provocar ventas por impulso de tal forma que, cuando el consumidor busca un determinado producto, encuentre a su lado, otro complementario que no tena pensado adquirir.
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f)

En forma vrac. La implantacin en forma vrac consiste en la presentacin de artculos de una misma categora o bien de distintas con productos complementarios, de forma desordenada y masificada, es decir, al montn en grandes cantidades, de manera consciente o previamente planificada por el detallista. Se suelen presentar sobre contenedores o recipientes especiales, aunque tambin se amontonan directamente sobre el suelo a revoltillo con el fin de producir una optimizacin psicolgica de oportunidad de compra. Tipos de exposicin

La exposicin consiste en la representacin de un conjunto de artculos agrupados por familias de productos complementarios procedentes de distintas familias o categoras, con el fin de exponer una composicin escnica o atmosfrica, formando o constituyendo una nueva categora multicruzada de productos dentro de un espacio estratgicamente definido y ambientado para estimular el acto de compra. La exposicin es el arte de componer una escena de productos en un ambiente psicolgico o escenario ambiental. Existen dos modalidades de exposicin: la exposicin escnica y la exposicin atmosfrica. La exposicin escnica se compone por las cualidades sensoriales intrnsecas de productos que la forman: el contenido, la composicin, la complementariedad, la naturalidad, el color y el facing. La exposicin atmosfrica es el resultado de combinar las cualidades sensoriales intrnsecas de la exposicin escnica con las cualidades sensoriales extrnsecas ambientales: la iluminacin, la temperatura, el aroma, el color, la msica, el mobiliario y la decoracin.

Fusin
Consiste en la presentacin de las mercancas formando o constituyendo implantaciones agrupadas por familias de una misma categora fusionada con exposiciones de productos provenientes de distintas familias complementarias.

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