LA PLANIFICACIN DE RELACIONES PBLICAS EN CUATRO ETAPAS Libro: Tcnicas de las Relaciones Pblicas Autor: Jordi Xifra Un proyecto de relaciones

pblicas puede ser cualquier actividad, desde el desarrollo de una simple nota de prensa (que se inicia como una idea en la mente de alguien, es investigada, planificada, escrita y, en algn momento, evaluada) hasta una estrategia compleja para resolver problemas de una empresa o institucin que tienen su origen en sus relaciones internas o externas. En otras palabras, el profesional de las relaciones pblicas debe usar un proceso de planificacin de proyectos para cualquier actividad, desde la ms especfica a la ms amplia y compleja. En este contexto, cmo llega el profesional de las relaciones pblicas a estructurar sus intervenciones, a elegir las mejores tcnicas de comunicacin para alcanzar sus objetivos? En cualquier asunto el profesional tiene que recurrir a diferentes metodologas de trabajo para minimizar los efectos aleatorios de la comunicacin y la inversin ineficaz de tiempo, energa y dinero. El mtodo IPEE es el que proponemos1. El mtodo IPEE se aplica tanto a las planificaciones a largo plazo como a los proyectos puntuales de relaciones pblicas. Sus cuatro etapas son la Investigacin, la Planificacin, la Ejecucin y la Evaluacin. La investigacin. Para conocer todos los componentes de la intervencin (problemas que hay que corregir, actitudes que hay que modificar, etc.), la investigacin es una etapa vital, a menudo escamoteada por el deseo de pasar inmediatamente a la accin. No investigar es como automedicarse. Con la diferencia de que los problemas de salud tienen efectos fsicos traducidos en dolor que nos llevan a buscar un diagnstico profesional, mientras que las carencias comunicativas no duelen, fsicamente queremos decir. Y, sin embargo, se trata de la fase fundamental en la que existen numerosos mtodos y tcnicas: sondeos, entrevistas, grupos de discusin presenciales y en lnea, paneles de expertos, etc. La planificacin. En esta etapa se pretende dar sentido a los datos recogidos en la investigacin, para luego planificar acciones que permitan encontrar una solucin al problema de relaciones pblicas u optimizar una oportunidad. Se elabora una estrategia de relaciones pblicas de acuerdo con las circunstancias y riesgos previstos. Seguidamente, se delimitan los elementos de una campaa (plan o programa, como quiera llamrsele) de relaciones pblicas en funcin de los pblicos objetivo identificados. Es entonces cuando deben definirse unos objetivos claros, cuantificables, ponderables, realistas y temporalizados, as como proceder a la
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Otros autores hablan del mtodo RACE (Marston, 1963) o PIE (Bobbitt y Sullivan, 2005). Al fin y al cabo, son maneras distintas de sistematizar el mismo contenido.

identificacin y segmentacin de los pblicos. Llegado el planificador a este punto, determina un eje de comunicacin traducido en un mensaje clave en funcin de cada uno de los pblicos identificados y segmentados, para luego elegir los medios tcnicos para transmitirlos, es decir, las tcnicas adecuadas para hacer llegar los mensajes a los pblicos objetivo, y alcanzar as los objetivos del proyecto de relaciones pblicas. La ejecucin. La implantacin del plan o campaa de relaciones pblicas es la tercera fase del proceso estratgico. Implica ejecutar actividades comunicativas diseadas en la fase de planificacin. De ah que algunos autores denominen esta fase como Comunicacin. Al llegar a esta etapa, el profesional de las relaciones pblicas ya sabe todo lo que debe saber. Es la hora de llevar a cabo los aspectos estratgicos de la campaa. Empieza la parte ms crucial de su tarea: comunicarse eficazmente. Esta fase implica tambin la gestin de los recursos financieros y temporales. Los financieros se reflejan en el presupuesto del proyecto entendido como el plan financiero para estipular cantidades especficas de dinero, ya asignadas previamente a la funcin de relaciones pblicas, a las actividades requeridas para lograr los objetivos. Igualmente, los proyectos deben programarse temporalmente, elaborando un calendario de actividades lo ms exacto posible. La evaluacin. El proyecto de relaciones pblicas debe ser evaluado durante su ejecucin y una vez finalizado. Se trata de medir lo ms cientficamente posible la consecucin de los objetivos y, luego, rectificar el tiro o incluso replantear la estrategia. De entrada, es necesario recoger todo el feedback de los pblicos objetivo. La recogida y anlisis de los datos puede hacerse a travs de diversas tcnicas: pre-test, test y post-test de los mensajes, sondeos, grupos de discusin, anlisis de los recortes de prensa, resultados de las ventas, logro cuantitativo o cualitativo de los objetivos. La evaluacin ha de ser sectorial, segn los diferentes pblicos a los que va destinada la campaa de relaciones pblicas y en funcin de todos los fines y objetivos en ella fijados. Igualmente, esta evaluacin debe considerar aspectos presupuestarios de la campaa, que pueden ser modificados de acuerdo con las rectificaciones tcticas o estratgicas que se deriven. En suma, con el mtodo IPEE, el profesional de las relaciones pblicas elabora un plan de accin con su correspondiente presupuesto que ser aprobado por la coalicin dominante es decir, la lite titular del poder decisorio: consejo de administracin, junta directiva, etc. creando as el contexto estratgico en el marco del cual se aplicarn las tcnicas ms adecuadas para llegar a los pblicos y alcanzar los objetivos comunicativos y relacionales previamente definidos.