UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONMA DE LOS ANDES Escuela de Postgrado

MARKETING EMPRESARIAL PARCIAL II Cdigo del maestrante: CB _________________________

ESTUDIO DE CASO GVS, S.A.

ANTECEDENTES: Don Genaro Vizcano Serrano, actual propietario de GVS, S.A., inici hace varias dcadas su negocio de confeccin de prendas de vestir para el sexo femenino, para uso cotidiano, sobre todo para surtir a las poblaciones cercanas a su pueblo natal, a travs de venta en tianguis (mercados pblicos semanales). l aprendi el oficio de la confeccin y comercializacin gracias a su padre, un modesto comerciante de ropa, a quien l ayudaba promocionando los productos mediante venta de puerta en puerta. Algunos modelos fueron confeccionados por su madre y hermanas en un taller casero. Su esposa Graciela tena habilidades especiales en costura y corte, por lo que algunos diseos tuvieron mucho xito, lo que les permiti vender en varias plazas cercanas. Actualmente su empresa pasa por una fuerte crisis debido a que la globalizacin permite que productos extranjeros de origen asitico entren al pas a precios con los que l no puede competir. Vale la pena sealar que durante algunos aos su taller creci y se convirti en una pequea fbrica de ropa con ms de cien trabajadoras debido a que un comerciante a nivel nacional, don David Negib, le solicit que a algunos de sus diseos les pusiera una marca de la propiedad del cliente; sin embargo, cuando ingresaron los productos de Asia, el cliente solicit reduccin de precios con los que no pudo competir don Genaro. Entonces don David inform que l comprara los productos en China y que se trasladara, lo que le gener hilaridad a don Genaro, ya que pens que el flete y dems costos e impuestos de importacin seguramente llevaran a la quiebra a don David. Es importante sealar que el seor Negib vende a cadenas nacionales de almacenes de prestigio y su marca es muy reconocida. Ms adelante, don Genaro se encontr con que sus diseos estaban siendo utilizados en la manufactura y confeccin asitica, con la diferencia de que llevaban las etiquetas de su cliente. Despus de algn tiempo, don Genaro tuvo que negociar con las costureras de su fbrica, pagndole a algunas de ellas con mquinas de coser, quedndose l con el corte de telas de los modelos que segua diseando su esposa. Para la confeccin, don Genaro les venda las piezas y las costureras las ensamblaban. Una vez confeccionados los vestidos, a su vez l les compraba algunas de esas prendas que poda comercializar en su tienda, o a travs de venta directa misionera. En alguna ocasin su sobrino, quien estudiaba mercadotecnia en el tecnolgico regional, le dijo: To Genaro, por qu no registra su marca? Creo que requiere orientar sus modelos a un segmento de mercado que puede pagar mejor por ellos, por lo que es necesario que se entere de la moda y los cambie continuamente. Yo le puedo hacer un estudio del perfil del cliente, familiarizndonos con las necesidades y deseos del consumidor meta, edad promedio, sexo; con ello usted fija los targets (metas-objetivo) de sus productos. Usted tiene una base importante: a) diseadora (ta Graciela), b) las cien costureras, c) cortador profesional y equipo de corte, y, lo ms

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importante, sabe vender. Estoy seguro que por venta de multinivel y catlogos impresos recuperamos el mercado nacional que nos corresponde! Ms adelante, usted podr importar los productos y ponerle sus propias marcas. Don Genaro contest: No comprendo al cien por ciento lo que me dices. Adems, tu ta y yo ya no podemos volver a empezar. A m me gustara que t y mis hijos continen este negocio con tus ideas. Yo los apoyo con mis ahorros, pero con una condicin: a mis costureras me las proteges! Gracias a ellas logramos lo que somos! Y si les es posible, reabran la fbrica, pero eso s, con un departamento de diseo altamente creativo, que vaya respondiendo a la moda. PREGUNTAS 1. En la era del conocimiento, qu es lo que vale de un producto: su marca, diseo, su distribucin, o es un conjunto de elementos ms all de la relacin costo-precio-beneficio? Por qu? 2. Considerando la situacin presente de la industria de la confeccin en pases como el nuestro, los dueos o ex dueos de talleres y fbricas deben utilizar tcnicas de mercadotecnia para recuperar parte del mercado? Por qu s o por qu no?

3. Consideras que las tcnicas de mercadotecnia son exclusivas de las grandes empresas? 4. La propiedad intelectual (derechos de autor, de marca, etc.) deben protegerse?

5. Cul crees que ser la reaccin de don Genaro a las propuestas de su sobrino? 6. Los estudiantes de carreras contables, administrativas y de ingeniera industrial deben apoyar el resurgimiento de la industria asesorando a los pequeos empresarios en lo que necesitan para lograrlo?

7. Hay problemas ticos en la conducta de don David Negib? 8. Analiza profundamente si la forma en que don Genaro reorganiz su negocio, basndose en el outsourcing para subsistir l y las trabajadoras, tiene implicaciones ticas, legales o sociales.