Publicidad efectiva para Pymes Si ests decidido a invertir para promocionar tu marca, necesitas un mensaje atractivo, los medios

adecuados y anuncios efectivos. Cuando el dueo o directivo de una empresa ve caer las ventas, una de las primeras medidas que suele tomar es recortar el presupuesto de mercadotecnia y publicidad. Pero cuidado, porque posicionar o promover una marca, producto o servicio exige desarrollar estrategias de largo plazo. Y, sobre todo, hacerlo de manera efectiva, para asegurar que la inversin rinda frutos. Los expertos coinciden: en materia de publicidad, no hay frmulas mgicas. Pero si desarrollas un mensaje atractivo y anuncios que causen un buen impacto, eliges los medios adecuados y trabajas de manera constante, obtendrs los resultados esperados. Por dnde empezar? Lo primero es hacer una investigacin de mercado sobre tu mercado objetivo o target, para conocer el perfil de tu consumidor potencial, sus necesidades y aspiraciones. Slo as podrs estar seguro de las ventajas de tu producto o servicio y de-finir qu vas a transmitir con un mensaje publicitario. Ten en cuenta que la publicidad tiene dos tipos de audiencia: la primaria y la secundaria. Por ejemplo, si vas a vender carteras tu anuncio no slo debe enfocarse en hombres, sino en otras personas que pueden comprar el producto para regalarlo, como las esposas o novias. Adems, considera que hoy en da la publicidad no slo se dirige a los consumidores, sino tambin al medio o al canal de venta, "quien tambin puede ser tu cliente", explica Yuri Alvarado, presidente de la agencia de publicidad Alvarado Molina. "El retail (o canal de venta) ha tomado fuerza, si no lo convences de que puedes hacer cosas para hacer crecer su negocio, te quedas igual", agrega. Mensajes personalizados Una vez delimitada tu audiencia, tendrs que precisar el lenguaje que usars. Recuerda que no puedes hablarle igual a un nio, a un joven, a un adulto, a un ama de casa o a un canal de distribucin.

Tambin tendrs que definir el contenido de tu mensaje, o sea, qu es lo que quieres transmitir. La fuente de esa informacin est en la promesa bsica de tu producto o servicio, es decir, en su valor diferenciador o principal atributo. Luego ser el turno de seleccionar el medio donde colocar tu anuncio. Aqu debes decidir con base en la llegada y el impacto que la publicacin tenga en tu audiencia, y no solamente en el precio. No olvides que ms que comprar un espacio, estars adquiriendo un momento para que tus clientes potenciales te conozcan. En el caso de anuncios para medios impresos, el siguiente punto es trabajar en el diseo del anuncio. Un error comn es saturarlo con mucha informacin, pero cuidado! Cuando la publicidad est muy cargada de texto e imgenes la gente suele no prestarle atencin. La recomendacin, dice Ricardo Fernndez Valias, especialista en mercadotecnia y director de Fernndez Valias Consultores, es presentar un mensaje breve y conciso. Y no olvides mostrar el producto. Es comn hablar mucho de las bondades de determinado artculo o servicio pero se olvidan de exhibirlo. Algunos creativos pueden llegar a jugar con el producto y no mostrarlo, sin embargo, la sugerencia es slo tomar esta opcin si tu marca ya es reconocida o est bien posicionada. Si eres una Pyme o lanzars un producto nuevo evita esta prctica. Toma en cuenta que una campaa publicitaria tiene tres fines. El primero es informar, el segundo persuadir y el tercero recordar. Entonces, si tu producto o servicio es nuevo en el mercado, debers hacer una campaa informativa en la que des a conocer los beneficios y cualidades de lo que quieres vender, y sobre todo trabajar para posicionar la marca. Por ejemplo, comenta el especialista, si lanzas el nuevo detergente "Mago de Oz", tendrs que explicar que hace que toda tu ropa amarilla brille y quede bien limpia. Sin olvidar nunca mencionar la marca. En un segundo nivel, una campaa publicitaria intentar persuadir a los consumidores, destacar los beneficios de tu producto y hacer que te compren.

En un tercer nivel encontramos a las empresas bien posicionadas, quienes realizan campaas o anuncios enfocados a la "recordacin" o "mantenimiento". Slo compaas como Coca Cola o PEPSI pueden usar este tipo de estrategias. Manuel Techera, vicepresidente creativo JWT Mxico y presidente del Crculo creativo de Mxico, insiste que para una marca nueva lo importante es darse a conocer y dejar bien claro de qu se trata, mientras que las ya conocidas o de renombre enamorarn a sus clientes desde el punto de vista emocional. El directivo explica, por ejemplo, que una playera NIKE puede ser similar a una Adidas, sin embargo, se diferencia no por el producto o su calidad, sino por el mensaje que le hace llegar a su consumidor. Recuerda que ms all de lo que es la marca, es ms importante lo que se percibe de ella. "Siempre se dice que las marcas estn constituidas en un 50% por lo que son y en un 50% por lo que se piensa que son", insiste Techera. El experto reconoce que las pequeas empresas o emprendedores tienen mucha necesidad de contar su historia. Sin embargo, afirma que la clave para hacer un anuncio exitoso es decir pocas cosas. La gente no tiene ni tiempo ni la cultura de leer, explica. Adems, un anuncio no es para decir todo, sino para llamar la atencin. Es el lugar para que la gente se interese y llame por telfono. "No puedes agarrar todas las naranjas a la vez, si lo intentas todas se te caern. Si quieres poner todo, la gente no podr recordar nada. Adems visualmente se ver feo", dice el vicepresidente creativo JWT Mxico. Al final, lo importante es saber qu atributo derivado del producto es adecuado para cada medio. Responsabilidades Pero quin debe ser el encargado de elaborar el anuncio para tu negocio? Trabajar con una agencia especializada puede asegurarte los mejores resultados y aprovechar tu inversin al mximo. Claro, un recin egresado o un familiar que es diseador puede resultar lo ms barato para realizar un anuncio. No obstante, dice

Alvarado, puede no tener la suficiente experiencia para hacer un trabajo realmente profesional. Adems, ten en cuenta que para el diseo de un anuncio publicitario es fundamental tener bien claro los atributos y diferenciadores de tu marca. Eso es lo que necesita saber tu agencia, y no cules son tus objetivos de ventas o crecimiento. Recuerda que un anuncio debe reflejar lo que representa tu negocio. Si tu empresa es clida tu anuncio deber ser as. Si por ejemplo eres un laboratorio, intenta que el anuncio sea de tipo tecnolgico. De hecho, a veces se publican piezas publicitarias que no reflejan en absoluto la esencia de una empresa. A veces, esto se debe a que los dueos o directivos de una empresa no han sabido transmitir sus necesidades y bondades de su marca al equipo creativo encargado del anuncio. Adems, uno de los grandes problemas de las empresas de nueva creacin o de menor tamao es que no acaban de creer en la publicidad, considera Alvarado. "Las Pymes an no conocen o no entienden la publicidad. Van a visitar a las agencias sin saber lo que quieren, van a ver si encuentran una idea y adems se desesperan muy rpido. Deben comprender que se trata de un tema de constancia, hay que sembrar y cultivar, y sobre todo hay que tener una claridad estratgica de lo que quieres hacer", insiste el experto. Un anuncio realizado con un bajo presupuesto no tiene por qu ser de mal gusto. Los expertos opinan que si no tienes suficiente dinero para hacerlo a color, es mejor optar por una publicacin en blanco y negro.

El presupuesto Decidirte por un anuncio en blanco y negro slo por un tema de costos es la peor equivocacin que puedes cometer, explica Fernndez. Hay ciertos colores que se relacionan con determinadas sensaciones y productos, por ejemplo, el naranja con la comida y el azul con la salud e higiene. En cualquier caso, lo que siempre debes cuidar es la ubicacin visual de tu logo. En el caso de una revista, siempre debe ir en el ngulo inferior derecho del anuncio, porque visualmente lo primero que se ve es ese sitio. Finalmente, recuerda que un buen anuncio puede traerte clientes, pero no te har mega exitoso. El buen resultado de tus ventas depender de otros factores como la atencin al consumidor, el precio o la calidad de tus productos. Por ejemplo, la correcta transmisin de tu mensaje puede mandar 100 clientes a tu panadera, pero si los atiendes mal, lo ms seguro es que no vuelvan. Y lo mismo pasar si tu precio es malo o la calidad es baja.