O futuro do marketing

de relacionamento

O UTUR DO MA F R

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DE

RELACIO

em mercados altamente competitivos. Mas, indicar para onde caminha esse relacionamento no tarefa fcil. Porm, uma anlise da evoluo do marketing de relacionamento pode oferecer bons indcios para a compreenso desse relacionamento e de suas tendncias. Essa a proposta deste artigo. De forma ampla, marketing de relacionamento pode ser entendido

como o esforo da empresa em se relacionar com seus clientes atuais, visando a sua manuteno e maximizao do seu potencial

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A necessidade de se modicar a forma como as empresas se relacionam com seus clientes evidente

Ilustrao: Miriam Duenhas

NA ME NT

acirramento da competitividade uma realidade irrefutvel para a grande maioria das corporaes. No cerne da competitividade est a disputa por clientes, cada vez mais escassos e exigentes. Esse contexto exige das empresas uma atitude ativa e efetiva em relao aos clientes, especialmente na manuteno de clientes ativos, uma vez que clientes potenciais so cada vez mais raros em mercados maduros. Dessa forma, a venda no deve mais ser entendida como o ponto nal de uma negociao e sim como o incio de um relacionamento, pois, por meio do relacionamento, possvel a manuteno do cliente e, por conseguinte, a garantia de vendas futuras. Nesse cenrio surge o marketing de relacionamento1, que prope uma alterao profunda na forma como as empresas encaram e operam com seus clientes nais2.

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Para que um cliente seja retido no basta manter centrais de reteno ou dificultar ao mximo que o cliente se desligue da empresa. Um cliente s se manter

fiel se perceber algum benefcio nisso. Zeithaml e Bitner (2003) destacam trs tipos de benefcios do relacionamento para o consumidor:

Vavra (1993) destaca que os investimentos necessrios para conquistar novos clientes so maiores que os necessrios para manter a base atual de clientes.

Tratamento especial: o cliente recebe algum tratamento diferenciado por ser cliente antigo, como incentivos nanceiros, por exemplo. Sociais: envolvimento pessoal que se estabelece entre fornecedor e comprador.

1.

3. Conana: decorre do conhe-

2.

de negociao. Essa denio geral possibilita uma srie de propostas de aes que apresentam as principais mudanas que se pode esperar para o futuro do relacionamento com o cliente.

cimento mtuo entre fornecedor e cliente. Ou seja, o cliente sabe o que esperar do fornecedor, e o fornecedor conhece o cliente a ponto de saber a melhor forma de servi-lo. Esse tipo de benefcio considerado o mais importante, e se mostra como principal tendncia a ser perseguida.

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FOCO EM RETENO
Vavra (1993) destaca que os investimentos necessrios para conquistar novos clientes so maiores que os necessrios para manter a base atual de clientes. Ao mesmo tempo, uma base de clientes fiis parece mais interessante empresa, pois, desse modo, a probabilidade de o cliente escolher a mesma empresa, em uma nova compra maior, o que a protege, em certa medida, das investidas da concorrncia. Apesar de no ser um conceito novo, esse foco s vem se mostrando como tendncia de fato nos ltimos anos. E mais do que isso, o que muda a forma de entender e trabalhar a reteno.
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Uma base de clientes is parece mais interessante empresa, pois, desse modo, a probabilidade de o cliente escolher a mesma empresa, em uma nova compra, maior, o que a protege, em certa medida, das investidas da concorrncia.

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Com isso muda-se da perspectiva de fechar uma venda para a de iniciar um relacionamento.

AES DE PS-VENDA
Segundo Vavra (1993), a empresa deve dedicar-se a trabalhar com o cliente no apenas antes da venda, mas tambm depois dela. Com isso muda-se da perspectiva de fechar uma venda para a de iniciar um relacionamento.

ESTMULO RECOMPRA E COMPRA DE OUTROS PRODUTOS

A participao de mercado no deve mais ser entendida como a nica medida de share de cliente. preciso focar tambm no que Peppers e Rogers (2001) chamam de participao no cliente. Empresas focadas em

participao no cliente buscam identicar o maior nmero possvel de necessidades em cada cliente. Assim, o marketing de relacionamento deve buscar aumentar (e medir) a quantidade de produtos da empresa comprados pelo cliente (comparado ao do total de produtos comprados por ele), bem como a freqncia de suas compras.

Uma vez que o marketing de relacionamento visa prolongar o relacionamento com o cliente, ele deve ser aplicado apenas queles clientes que a empresa tem maior interesse em manter, ou seja, os clientes mais lucrativos.

FOCO EM CLIENTES DE MAIOR VALOR

Ao analisar a carteira de clientes de uma empresa, pela tica da lucratividade, haver variaes. Uma vez que o marketing de relacionamento visa prolongar o relacionamento com o cliente, ele deve ser aplicado apenas queles clientes que a empresa tem maior interesse em manter, ou sejam, os clientes mais lucrativos. Para denir isso a empresa precisa ser capaz de identicar o valor vitalcio de seus clientes (Customer lquido, CLV). O CLV o uxo lqido descontado de todas as compras do cliente, ao longo de sua vida til de consumo em dada empresa (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).

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Portanto, a capacidade de fazer estimativas acertadas de valores futuros um pressuposto. Ser capaz de avaliar o CLV de clientes e nortear aes de relacionamento com base nesse valor , certamente, uma das principais mudanas que se apresentam no futuro do relacionamento empresa versus cliente.

maes que os clientes transmitem naturalmente (BRETZKE, 2000). A implantao plena do CRM e a realizao de comunicaes contnuas com os clientes so tendncias fortes no relacionamento com eles e so, em grande medida, impulsionadas pela maior acessibilidade da tecnologia.
CLIENTE

INFORM

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CONT ATO D IRE

RELACIONA

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ENTENDER E ARMAZENAR

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ENVOLVIMENTO DOS CLIENTES NO DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO - PERSONALIZAO

Por meio do CRM, a empresa capaz de acumular informaes sucientes do cliente para entender suas necessidades, prever as mudanas de preferncia e com isso ajustar sua oferta a cada cliente, possibilitando a personalizao. Para Gordon (1998), Sheth e Parvatiyar (2000) e Peppers e Rogers (2001), o envolvimento do cliente na formulao e desenvolvimento do produto, bem como a adaptao desse produto s necessidades de cada cliente ou grupo de clientes (personalizao) so caractersticas essenciais para o marketing de rela-

Aq uis i o

Otimizao

cionamento. Segundo esses autores, a personalizao a responsvel pela conquista da delidade.

RELAO DE APRENDIZAGEM
O gerenciamento do relacionamento com o cliente ou Customer Relationship Management, CRM, a estrutura de captura, tratamento, anlise e disseminao de dados. O CRM pode permitir que todas as informaes coletadas nos diversos pontos de contato do cliente com a empresa estejam conectadas a um nico sistema e disponveis em todos os novos contatos da empresa com o cliente. Assim, a empresa se torna capaz de desenvolver um dilogo contnuo com o cliente e aprender com ele. Com essa aprendizagem possvel adaptar-se s necessidades dos clientes com base nas infor-

Re ten o
Cre s e cim nto

ENVOLVIMENTO DOS FUNCIONRIOS

H grande importncia do envolvimento dos funcionrios que trabalham em contato direto com os clientes, uma vez que esses so, em grande medida, responsveis pela satisfao do cliente em cada contato com a empresa, e, mais do que isso, so tambm responsveis por entender e armazenar todas as informaes que foram fornecidas pelo cliente em seus contatos com a empresa. Mas no so apenas os funcionrios que mantm contato direto com o cliente que precisam ser envolvidos. Toda a organizao deve estar comprometida com o relacionamento. Peppers e Rogers (2005) defendem que o comprometimento pode ser conquistado por meio de treinamentos e avaliaes de desempenho adequados. O treinamento dos funcionrios deve focar a criao

Administrao do relacionamento

Anlises e relatrios

Vendas e marketing

CRM
Servios

Integrao Finanas/ERP

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trabalho e pode convencer-se da importncia de tais mudanas e adot-las. J a avaliao de desempenho precisa estar vinculada aos resultados de relacionamento alcanados. que exige grande investimento, e, por isso, precisa ser voltado apenas para os clientes de maior valor. A grande dificuldade aqui desenvolver formas capazes de medir esse valor. As principais dificuldades so: como prever o comportamento futuro de clientes, como alocar custos fixos e custos indiretos a clientes individuais e como considerar, tambm, os retornos subjetivos, como a comunicao positiva que o cliente pode fazer, o aprendizado que a empresa faz com o cliente, e as possveis geraes de idias e adaptaes de produtos que o relacionamento com o cliente pode trazer (WARD; RYALS, 2001; PEPPERS; ROGERS, 2001;RYALS; KNOX, 2005). Mas, apesar das dificuldades desse tipo de atividade, algumas empresas (inclusive brasileiras), j se mostram capazes de, por meio de modelos estatsticos prprios, medir, de forma confivel, o CLV de seus clientes (BARRETO, 2007). Ser capaz de calcular, ou estimar, o CLV do cliente se mostra um dos principais desafios a serem superados para que o marketing de relacionamento possa ser desenvolvido de forma adequada. v DIFICULDADE DE OPERACIONALIZAR O CRM Observa-se grande diculdade das empresas em operacionalizar a comunicao contnua com o cliente (CRM). Assim, os contatos dos clientes no so a principal forma de coleta de informaes para desenvolvimento e aprimoramento de produtos. Para sanar essa dificuldade as pesquisas so largamente utilizadas (BARRETO, 2007). Com isso, a oportunidade de conhecimento e aprendizagem com o

Da conscincia do processo como um todo, os objetivos e as justificativas da adoo do relacionamento. Assim, o funcionrio capaz de compreender as razes das mudanas em seu

O QUE PRECISA SER REVISTO

As aes aqui apresentadas representam as principais mudanas que se pode esperar para o futuro do relacionamento entre empresas e clientes.Alguns pontos j se mostram mais maduros no mercado e podem ser observados como realidades. Outros, porm, ainda no se concretizaram. Para se adaptar realidade de grande competitividade e acompanhar as tendncias de mudanas na forma de se relacionar com os clientes, os principais pontos que precisam ser revistos so:

v BENEFCIOS OFERECIDOS NO DEVEM SER S DE TRATAMENTO ESPECIAL Grande nmero de aes de relacionamento hoje desenvolvidas trabalham de forma mais intensa os bene fcios de tratamento especial, que no so os mais eficientes para garantir a fidelidade do cliente. o caso de alguns cartes de delidade, com os quais os clientes recebem bnus e/ou descontos medida que realizam novas compras. Os benefcios oferecidos nesse tipo de ao so benefcios nanceiros. No h envolvimento do cliente no processo de produo, no h adaptao da oferta s necessidades dos clientes (SCHULZ, 1998).

Este tipo de ligao no traz vantagem em longo prazo, uma vez que estabelece uma relao frgil e pode ser copiado facilmente. preciso ser capaz de reter o cliente, de fato, oferecendo-lhe benefcios valorizados, em especial benefcios sociais e de confiana. v CAPACIDADE DE CLCULO DO CLV O marketing de relacionamento no deve, por conceito, ser oferecido a todos os clientes. Muitas empresas ainda pecam em buscar relacionar-se com toda a base de clientes ou com grande parte de sua base de clientes. O marketing de relacionamento uma atividade

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desvinculados do relacionamento. Para isso, preciso que se mantenha meios de avaliar e medir os resultados de marketing de relacionamento. S desse modo, o funcionrio poder ser avaliado e remunerado em funo de relacionamento. cliente perdida, o que pode signicar a perda de percepo de melhorias signicativas na oferta da empresa. As pesquisas podem ser utilizadas como soluo para essa diculdade. Mas o desenvolvimento constante de pesquisa uma atividade cara, e seu resultado no ser to acertivo quanto o acompanhamento constante dos contatos com o cliente. preciso desenvolver ferramentas que possibilitem o dilogo contnuo e o aprendizado com o cliente. S assim ser possvel oferecer benefcios capazes de reter o cliente, de fato. v NO ENVOLVIMENTO DOS FUNCIONRIOS Por fim, preciso que os funcionrios e a empresa como um todo sejam envolvidos com o relacionamento. De nada adianta diretorias de relacionamento com o cliente se a rea de vendas continuar a ser avaliada apenas por metas de vendas, por exemplo (PEPPERS; ROGERS, 2005). Se a empresa est buscando acompanhar a evoluo no relacionamento com o cliente, no deve avaliar seus funcionrios apenas por fatores Como possvel perceber, o marketing de relacionamento , atualmente, um importante instrumento de gesto que pode auxiliar as empresas no estabelecimento e desenvolvimento de relaes com seus escassos e exigentes clientes. Sua prpria evoluo indica que a relao com clientes deve gerar benefcios para ambas as partes ao longo do tempo e isso s pode ser atingido com um complexo e preciso processo ESPM de gerenciamento dos clientes.

BIBLIOGRAFIA
BARRETO, In. Avaliao de resultado de aes de marketing de relacionamento. So Paulo, 2007. Dissertao (Mestrado em Administrao) Programa de Ps-Graduao em Administrao, Departamento de Administrao, Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo. BRETZKE,Miriam. Marketing de relacionamento e competio em tempo real com CRM. So Paulo: Editora Atlas, 2000. GORDON, Ian H. Relationship marketing: new strategies, techniques and technologies to win the customer you want and feet them forever. Toronto: John Wiley & Sons Canada, 1998. GUMMENSSON, Evert. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de marketing, estratgia de relacionamento e abordagens de CRM para a economia de rede. Porto Alegre: Bookman, 2005. PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Marketing 1to1. 2. ed. So Paulo: Makron Books, 2001. ______. Retorno sobre clientes:um modo revolucionrio de medir e fortalecer o seu negcio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. RUST, Roland T.; ZEITHAML,Valarie; LEMON, Katherine. N. O valor do cliente. Porto Alegre: Editora Bookman, 2001. RYALS, Lynette J; KNOX, Simon. Measuring risk-adjusted customer lifetime value and its impact on relationship marketing strategies and shareholder value. European Journal of Marketing, Bradford, v.39, n.5/6, p.456 721, 2005. SCHULZ, Don E. Are we to loyal to our concept of loyalty? Marketing News, Chicago, v.32, n.13, p.11, 1998 SHETH, Jagdish N.; PARVATIYAR, Atul. Relationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, Miami, v.23, n.4, p.255271, 1995. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. So Paulo: Atlas, 1993. WARD, Keith; RYALS, Lynette. Latest thinking on attaching a nancial value to marketing strategy: through brands to valuing relationships. Jornal of Targeting, Measurement & Analysis for marketing., London, v9, n.4, p.327-340,2001. ZEITHAML, Valarie. A.; BITNER, Mary J. Marketing de servios: a empresa com foco no cliente. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

NOTAS
1. importante destacar que o marketing de relacionamento no se volta, necessariamente, para o cliente nal. Gummensson (2005) apresenta diferentes formas de relacionamento. Segundo o autor, o marketing de relacionamento foca as interaes, os relacionamentos que ocorrem em transaes de troca. Esses relacionamentos, no entanto, no existem apenas entre vendedor e comprador. Podem ser traados relacionamentos entre uma empresa e todos os demais interessados em suas relaes de troca. O foco deste artigo refere-se, no entanto, relao entre empresa e cliente, da o enfoque dado. 2. importante destacar que o marketing de relacionamento no se aplica a qualquer tipo de negcio indiscriminadamente. Segundo Gordon (1998, p. 174), o marketing de relacionamento se mostra mais adequado a situaes em que o valor vitalcio do cliente alto, assim como a interatividade da comunicao empresa X cliente e a exibilidade dos processos de produo

Docente da FECAP e FIA

IN FUTINO BARRETO

Coordenador da rea de Marketing Ps-Graduao ESPM-SP

EDSON CRESCITELLI

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