REFLEXIONES EN TORNO AL MARKETING DE RETORNO SOCIAL

Por qu no puede Venderse la Solidaridad como se Vende el Jabn?. Wiebe, 1952.

Daniel Alcayaga Alfaro Ingeniera en Marketing, Duoc UC

Qu es y para qu sirve el Marketing Social?

En la dcada de los 70`s se empieza a desarrollar el marketing social como una adaptacin del marketing tradicional, tanto en lo conceptual como prctico; se tratan de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. Es en este perodo que Kotler y Zaltman (1971) explicaran al Marketing Social como el diseo, implementacin y control de programas pensados para inuir en la aceptacin de ideas sociales, implicando consideraciones de planicacin de producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de marketing. Desde este punto de vista entendemos al marketing social como una derivacin del marketing tradicional, cuya nalidad es incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas deseadas por la sociedad, las cuales pueden ser distintas para cada una de ellas.

Por qu no puede venderse la solidaridad como se vende el jabn?

En 1982, Kotler redene al Marketing Social como El diseo, implementacin y control de programas que buscan Incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en un grupo objetivo. Para nalmente, en 1992, denirlo junto a Roberto como Una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales de cambio social en un marco integrado de planeacin y accin, al tiempo que utiliza avances en la tecnologa de las comunicaciones y tcnicas de comercializacin. Finalmente la American Marketing Association reere del marketing social que este es: 1.- La rama de la mercadotecnia que se reere a la utilizacin de los conocimientos de marketing, los conceptos y tcnicas para mejorar los nes sociales, as como las consecuencias sociales de las estrategias de comercializacin, las decisiones y acciones. 2. Marketing diseado para inuir en el comportamiento de un pblico objetivo en el que los benecios de la conducta estn destinados por el vendedor a acumularse

principalmente a la audiencia o para la sociedad en general y no al vendedor. Es importante destacar que el Marketing Social, tambin identicado como de causas, es distinto del Marketing Social Corporativo, ya que el primero busca alcanzar metas no lucrativas asociadas a estados de bienestar social, y el segundo es un prctica y combinacin de responsabilidad social a travs del marketing, que busca generar recordacin de marca (benecio) a travs de actos sociales.

Desde esta mirada podemos hablar solo para fines prcticos y acadmicos de Marketing de Retorno Social, ya que englobara tanto al Marketing de Causas Sociales, al Marketing de Responsabilidad Corporativa e inclusive de Responsabilidad Social Corporativa.

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Quienes

lo hacen y por

Podemos sealar a la vez que la existencia del marketing de retorno social es consecuencia y se justica desde algunos elementos a destacar: 1.- La modernidad y a las problemticas que se evidencian en la sociedad: El progreso y la vida moderna desarrollan un nuevo espectro de malestares sociales (estrs, depresin, aislamiento, etc) que implican niveles de enfermedad que afectan el bienestar social de un pas, a los consumidores en particular y en consecuencia al propio mercado.

qu?
Dado que la misin de la empresa es la subsistencia a travs de la comercializacin de bienes y servicios, y que sus esfuerzos no pueden estar exclusivamente orientados a las causas sociales, la gestin de marketing social es la funcin de aquellas organizaciones que no contemplan su subsistencia a partir de este principio, entre ellas tenemos Grupos Gestores de Proyectos Sociales, Organizaciones No Lucrativas, Organismos No Gubernamentales y el propio Gobierno. Ahora, si pensamos en el Marketing de Retorno Social, como la aplicacin de las herramientas del marketing a las problemticas de la sociedad podemos considerar que su ejecucin incluye a profesionales del sector estatal y privado, instituciones sin nes de lucro, ejecutivos de gerencia o reas de responsabilidad social corporativa, recursos humanos y marketing.

2.- Relacin Empresa y clientes: La progresiva interaccin entre empresa y clientes para aumentar las cuotas de delizacin han movilizado al sector privado a generar acciones de responsabilidad social como forma de validarse frente a consumidores informados y preocupados ya no solo de comprar sino que adems de cuidar el entorno socio-ambiental. 3 . - Te c n i c a c i n d e p r o c e s o s y c o m p r e n s i n d e l comportamiento social: Con la creciente comprensin del comportamiento social y psicolgico de las personas, as como el desarrollo de tecnologas y procesos, es natural incorporar

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herramientas de gestin, administracin y de relacin, a las causas sociales. En la medida que la sociedad del conocimiento crece y la globalizacin nos ensea experiencias exitosas para el logro de metas sociales, se vuelve imprescindible que los distintos actores intervengan para una mejora en la calidad de vida y el bienestar global de las comunidades.

Cmo toda buena planificacin y accin de marketing comienza con la identificacin de un problema a resolver, a travs de una propuesta que agregue valor, tomaremos como ejemplo el caso de la tomboleta, concurso auspiciado por el Servicio de Impuestos Internos a comienzo de los aos ochenta en alianza con el programa Sbados Gigantes. Consideramos este ejemplo como marketing social pues no contempla lucro, es desarrollado por un organismo del estado y busca un cambio social para beneficio del pas.

Ejemplo de xito para planificar una accin de Marketing Social

Tomboleta Gane una Casa Donde Usted Quiera:
Dado que el marketing social lo podemos entender como un proceso de intercambio entre una organizacin y determinados grupos sociales (de una idea, valor, actitud o conducta), por un costo especco que se considera benecioso para la sociedad en general, es interesante plasmar ac un ejemplo de xito desarrollado en nuestro pas.

1.- Identificacin del Problema: Los consumidores no solicitaban su boleta de productos y/o servicios al momento de realizar el intercambio comercial, esta situacin decantaba en una evasin de impuestos por parte de los comerciantes, afectando los ingresos del estado que no podran utilizarse en planes y programas de desarrollo social, salud, educacin, etc.

2.- Objetivo: Que los consumidores exijan su boleta para disminuir los niveles de evasin de impuestos de los locatarios.

3.- Solucin: Premiar la acumulacin de boletas a travs de un sorteo mensual donde los clientes enviaban 30 boletas en un

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sobre cerrado al programa sbado gigantes, se hara un sorteo en vivo y se premiara con una casa amoblada, un automvil y dinero en efectivo.

4.7.- Evidencia fsica = Cambio de conducta: C o n s u m i d o r e s exigen boleta, se disminuye la evasin de impuestos y aumenta el presupuesto del estado.

4.- Metodologa: Se adaptan las siete variables del marketing tradicional de servicios para la elaboracin de un plan de marketing social. 4.1.- Producto = Cambio Social: Consumidores exijan su boleta al momento de comprar. 4.2.- Promocin = Comunicacin: Publicidad y plataforma de televisin a travs de programa sbados gigantes para vincular accin de cobro de boletas. 4.3.- Precio = Costo/Beneficio: SII debe regalar una casa amoblada, un automvil y dinero en efectivo. 4.4.- Plaza = Sector a Intervenir: Sector comercial de ventas minoristas. 4.5.- Personas = Poblacin Objetivo: Consumidores de productos minoristas, sujetos individuales/familias. 4.6.- Procesos = Modelo/Logstica: Reunir boletas, enviarlas, realizar concurso en sbado gigantes y premiar a ganadores.

A pesar de este ejemplo que puede parecer lejano en el tiempo, esta accin de marketing social ha sentado las bases en los procesos de modernizacin del propio Servicio de Impuestos Internos, siendo este organismo uno de los estamentos reconocidos a nivel nacional por su modernidad, aplicacin de herramientas de anlisis y calidad de servicio.

Actualmente podramos sealar las campaas de tolerancia cero al consumo de alcohol, incorporacin de nios en situacin de riesgo social a los Jardines Infantiles JUNJI o inclusive las campaas en contra de la Violencia de Gnero, pero tal como se ha sealado, estos son procesos lentos y la medicin de resultados todava est por verse.

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Principales desafos y rol del Ingeniero en Marketing:

Dentro del mbito del Marketing de Retorno Social y principalmente del marketing de causas, se pueden identicar algunos desafos que se deben superar para la buena planicacin y ejecucin. Dentro de ellas se destacan:

D)

Favorecer a Terceras Partes: Resistencia por no ser

beneciarios directos, es decir una resistencia cuando se deben movilizar energas y recursos para otras personas. E) Intangibles difciles de representar: Exigencia de

creatividad para llegar a los insights adecuados en los medios de promocin. En este sentido, los conceptos, por su propiedad interpretativa, son difciles de identicar. F) Medicin de los efectos a largo plazo: Las metas,

A)

Demanda Negativa: A diferencia del marketing tradicional,

donde el consumidor est sensible al consumo de productos y servicios, en el marketing social se debe convencer a los beneciarios/clientes de algo que no necesariamente desea. En este caso podemos citar la actual ley de tolerancia cero en el consumo de alcohol y conduccin. B) Temas Delicados: Mayor implicancia emocional de los

denidas como cambios conductuales, cambios de ideas o incorporacin de valores, son lentos. G) Conictos Culturales: Conicto de clase, sub culturales o interculturales entre los distintos grupos de beneciarios. Ejem: Escolarizacin de nios inmigrantes con recursos del estado.

beneciarios/clientes en temas ticos y morales, que estn teidos por las propias creencias. Ejem. Aborto Teraputico o donacin de rganos. C) Benecios NO Evidentes: El beneciario/cliente no Por ltimo y tal vez la mayor dicultad para el desarrollo del marketing de retorno social es la propia Ausencia de Enfoque de Marketing en organizaciones gubernamentales o sociales. An existen dicultades en sectores polticos o de profesionales de las ciencias sociales para desarrollar y aplicar herramientas de marketing ya que este es percibido como un producto del

necesariamente visualizar sus benecios en el corto plazo ya que se trabaja principalmente con intangibles.

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neoliberalismo destinado solamente al lucro, la publicidad engaosa o el aprovechamiento de los distrados.

A pesar de que ya se han cumplido ms de cuarenta aos desde que el profesor Kotler desarrollara la primera definicin de marketing social, an no se observa en nuestro pas una prctica sistemtica del mismo, realizando tal vez ms de

Para el profesional del marketing, en este caso los Ingenieros y Tcnicos en Marketing de Duoc UC, la meta es abrir camino en la profesionalizacin de la disciplina, desarrollar nuevos nichos de mercado y por sobre todo contribuir al desarrollo social desde las competencias adquiridas.

publicidad social que de planes estratgicos de marketing ad hoc.

Bibliografa:
Kotler, P. (1992). Marketing Social: Estrategias para cambiar la conducta social. Madrid. Precisiones y Delimitacin Conceptual del Marketing Social. Pasten, V. Universidad Playa Ancha; Sefair, E. Universidad de Valparaiso; Valencia, V. Universidad de Santiago. Marketing Social. Valero, P.Universidad de Antioqua, Facultad de Ciencias Sociales y Humanas, Centro de Estudios de Opinin. Marketing de las Causas Sociales. Olarte, C. Universidad de La Rioja; Reinares, M. Universidad Rey Juan Carlos; Saco, M. Universidad CEU San Pablo.

Si entendemos al marketing como una disciplina humanizadora de la relaciones de intercambio, el desarrollarse en el mbito del marketing de retorno social no es algo ajeno, sino ms bien una extensin del propio saber. Como profesionales debemos estar preparados para insertarnos tanto en equipos multidisciplinarios para el desarrollo de proyectos sociales sin fines de lucro (ONGs, Colectivos Culturales o de Proyectos Sociales), as como ser capaces de generar emprendimientos a travs de consultoras de Marketing Social o de Causa, Marketing Social Corporativo y de Responsabilidad Social Corporativa, como actividad de servicio.

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