A TICA COMO FERRAMENTA PARA A SUSTENTABILIDADE DAS EMPRESAS

Joo Augusto Bastos Cisneiro FACH - Faculdade de Cincias Humanas e Letras MBA em Marketing

A TICA COMO FERRAMENTA PARA A SUSTENTABILIDADE DAS EMPRESAS

Resumo

Como imaginar a tica e a sua relao com a sustentabilidade das empresas. A resposta talvez seja simples, tornando-a num aspecto que seja o diferencial de mercado. A tica funciona como um agente motivador e que revigora, onde ao mesmo tempo em que ativa a democracia nesta sociedade, tambm fornece alegria somando beneficies a atividade empresarial. Acompanhou-se a questo da evoluo histrica, desde os pr-socrticos at os modernistas como Marx e Hegel. Discutiu-se o dilema do homem de negcios enfrentando a atual crise tica do Brasil e sua aparente ruptura com o ethos, ou seja, com a tica. Ao final entende-se, a tica, como um processo que se pode evitar e enfrentar seus problemas. Percebermos que na atualidade a tica pode tambm ser vista como estratgia diante a globalizao e a uma nova conscincia moral em que temos que nos adaptar.

Introduo

polmico entender a tica como sustentabilidade de algo. Estamos vivendo num mundo onde as banalizaes da cultura, da educao e da conscincia moral, esto cada vez mais sem sentido. Isto , de acordo com nossos padres ocidentais, ou menos, nacionais. engraado e at estpido entendermos casos como os de estudantes que copiam trabalhos da internet para se safar de reprovaes. Sobre outro prisma, estes mesmos estudantes podem no ter tempo de ir a uma biblioteca porque esto trabalhando ou no ter dinheiro para comprar livros. Tudo uma questo de interesse individual, coletivo ou universal, que dependem do ponto de vista de uma srie de valores, virtudes e juzos sobre o que antitico ou atico. A inteno deste artigo levantar reflexes, questes sobre uma retido moral que se toma hoje frente a uma tendncia administrativa. Esta tendncia que capaz de motivar iniciativas e liderar a movimentos inovadores quanto a uma tica dita ou chamada de tica empresarial. O presente artigo, no pretende tomar partido quanto a controvertidas questes ticas ou nem muito menos, dogmatizar ou convencer mentes quanto a virtudes morais. As organizaes podem ter padres ticos estabelecidos e estes produzirem resultados positivos para a empresa. Segundo Toffler, tica deriva da palavra grega ethos, que significa tanto carter quanto sentimento de comunidade o que poderamos chamar de cultura. Se formos fazer uma enquete sobre o que pensamos sobre a definio de tica, fora a questo do etnocentrismo, provavelmente nos veramos rodeados pelos princpios de honestidade, lealdade, bondade, que a maioria das pessoas respeita. H um grande dilema sobre o certo e o errado, que so relativos aos conceitos de bom e mau. Nos deparamos ento com Aguilar que reflete sobre a implementao de uma tica empresarial que proporciona aos funcionrios e outros interessados a oportunidade de trabalhar em uma atmosfera de confiana e respeito mtuo. Podendo fornecer a lideres empresariais condies favorveis promoo da inovao e aceitao de riscos, to essenciais em longo prazo a excelncia empresarial.

Desenvolvimento

A tica sempre esteve presente na histria como resposta aos problemas bsicos apresentados pelas relaes entre os homens, e em particular, pelo seu comportamento moral efetivo. Mudando a vida social de uma poca, considerando certos princpios, valores e normas, mudamos tambm a vida moral. Estas mudanas levam as novas reflexes e problemticas, e consequentemente, a novas doutrinas ticas. Para analisarmos melhor a condio histrica da tica, comecemos pela tica Grega com o naturalismo dos pr-socrticos em lidar com os problemas do homem. Logo em seguida, Scrates que pregava a democracia na vida poltica e criao de novas instituies eletivas, juntou-se com Plato e Aristteles, seus discpulos, para desenvolver a existncia de uma comunidade democrtica limitada e local. De acordo Vasquez, em seu livro, a tica crist medieval descrevia que a escravido cedia o seu lugar a servido, ou seja, um sistema de dependncias e de vassalagens com um aspecto hierrquico. Nesta sociedade medieval ... caracterizada tambm pela sua profunda fragmentao econmica e poltica, devida existncia de uma multido de feudos, a religio garante uma certa unidade social, porque a poltica est na dependncia dela, e a Igreja como instituio que vela pela defesa da religio exerce plenamente um poder espiritual e monopoliza toda a vida intelectual. A moral concreta, efetiva e a tica como doutrina moral esto impregnadas tambm de um contedo religioso... (Vasquez, 1999: 275). J na tica moderna, surgiram vrias e mltiplas tendncias, mas podemos destacar a tendncia antropocntrica de Kant em contraste com o teocentrismo da Idade Mdia. Outros pensadores como Goethe, Fichte e Hegel tambm sustentavam que um fato era indiscutvel o homem se sente responsvel pelos seus atos e tem conscincia do seu dever. A tica Kantiana uma tica formal e autnoma. E por ltimo a tica contempornea que influencia at hoje nossos dias e, alm disso, surgiram no sculo XIX. Kierkegaard, Stirner e Marx surgiram com idias como o existencialismo e o Marxismo. Diante desta evoluo de pensamentos voltados histria, nos questionamos quanto relao da tica com as outras cincias, mas especificamente, com a rea da administrao e economia. Conforme Vasquez a tica se relaciona com as outras cincias, sob o ngulo que contribui para esclarecer o tipo peculiar de comportamento humano que moral. Seu relacionamento com a economia poltica como cincia das relaes econmicas que os

homens contraem no processo no processo de produo. Esta vinculao se baseia na relao efetiva, na vida social, entre os fenmenos econmicos e o mundo moral. Trata-se, por exemplo, o sistema econmico no qual a fora de trabalho se vende como mercadoria e no qual vigora a lei da obteno do maior lucro possvel, gerando uma moral egosta e individualista que satisfaz o desejo de lucro. E o outro exemplo, atividade do trabalhador, a diviso social e as formas com que so encarados a distribuio social e os meios de produo que no podem ser negligenciados. Mudanas rpidas e profundas dos valores em relao convivncia entre os homens talvez tenha sido os motivos da atual crise tica no Brasil. Acompanhando o raciocnio de Oliveira, houve uma ruptura com o ethos cultural transmitido, ou seja, ... todas as questes da vida humana tendem a reduzir-se a problemas tcnicos. Da por existe, nas sociedades modernas, uma tendncia permanente a desvalorizar as tradies e, portanto, a organizar normas ticas, mas do trabalho, em funo da satisfao das necessidades (Ladrire, 1979 appud Oliveira, 1993: 40-41). H tambm uma constatao de mudanas atravs das diferentes formas de solidariedade e comunho. O importante para ns agora constatar que, nessa sociedade, o valor supremo passa a ser o da eficcia calculadora, o do resultado mensurvel materialmente: toda deciso, todas as transformaes dos processos de trabalho e de organizao, todo emprego de foras disponveis, tudo passa a ser justificado, pela sua eficcia na dominao da natureza (Schwemmer, 1980 appud Oliveira, 1993: 41). O resultado deste crescimento, destas mudanas aceleradas como forma de produo da modernidade foi o capitalismo, que muitos consideram selvagem. A tica do sucesso a qualquer custo torna-se um elemento aceito sem crticas. Nesse contexto, levar vantagem em tudo nos leva a pouco importar sobre a indecorosa agresso a natureza e sua consequente depredao pelo desmatamento incontrolado, pelas queimadas, pela pesca predatria, pela poluio ou pelos agrotxicos que ameaam a sobrevivncia humana no Brasil. A idia de que a tica seja retomada, apesar da crise, impe o reconhecimento de que o ser humano capaz de exercer sua conscincia moral e de responsabilizar-se pelos seus atos. Nesse sentido, diz Gonalves, a conscincia moral se confunde com a liberdade. O pressuposto bsico que orienta conscincia moral e, portanto, da liberdade o conhecimento. Este conhecimento relativo, porm para no chegarmos ao uso efetivo do relativismo temos que observar alguns aspectos. Mentira consiste em transmitir intencionalmente a algum uma viso da realidade diferente daquela que achamos verdadeira (Durandin, 1997: 21).

Para delimitarmos uma mentira precisamos saber qual o referencial. Este referencial pode-se chamar realidade. E com esta chamada realidade que trabalhamos em publicidade e propaganda. No trabalho com estas cincias o desejo e a informao so ferramentas importantes para o processo da comunicao. Assim como os Sofistas, a propaganda e a publicidade recorrem frequentemente mentira porque seu papel o de exercer uma influncia e, apenas acessoriamente, levar informaes. Esta mentira pode ser feita em sua parcialidade contendo pontos falsos e verdadeiros. Durandin em seu livro conta um exemplo, na segunda guerra mundial a campanha da Itlia, os ingleses e americanos lanaram folhetos para incitar os soldados inimigos a se render. Um desses folhetos mostrava a vida confortvel que levavam os prisioneiros de guerra na Inglaterra, nos EUA e no Canad. Via-se, por exemplo, um campo de prisioneiros instalado num antigo hotel, com poltronas, alguns prisioneiros jogando bilhar, outros ouvindo rdio, etc... Mas este folheto foi um fracasso com os soldados alemes, pois seu nvel de vida era muito baixo em relao ao dos americanos, e a vida luxuosa mostrada ali pareceu-lhes pura e simples inverossmil; assim para eles o folheto era uma mentira grosseira (Herz in: Lerner, 1951 appud Durandin, 1997: 26). O interessante no uso da mentira em publicidade e propaganda o uso signos como as palavras mais usado, imagens, falsos personagens e objetos, aes falsas e documentos falsos. E tambm algumas operaes da mentira, so elas: supresses, adies e deformaes. Mesmo com a crise tica brasileira e a suposta ruptura com o ethos temos que aprender com exemplos. A experincia de empresas que adotam a tica empresarial nos serviria, e muito, h uma maior adaptao a nossa atual sociedade. Obter informaes teis, como vimos em Durandin, uma das maneiras de saber como estas empresas promoveram ou promovem uma administrao tica. Outra forma de aprender estas experincias ticas promover uma sensibilidade empresarial voltada para as questes ticas e compromisso com uma conduta moral. As empresas tm algumas importantes capacidades: a de evitar problemas ticos e a de enfrentar problemas ticos, isto de acordo com Aguilar. Para evit-los, primeiramente preciso t-los, e em seguida, deve-se analisar o quanto custa preveno, para eliminar muitas das controvrsias. Para resolv-los, encontramos na capacidade de administrar e gerenciar algumas das respostas. Ser muito complicado evitar todos problemas ticos, pelo fato da fraqueza ou at mesmo aparecimento de questes morais inesperadas. Aguilar afirma que devemos atacar quatro pontos principais nas empresas. Desenvolver uma sensibilidade tica, adotar o comportamento tico como forte estratgia competitiva,

implementar um programa tico na empresa e ter um pessoal tico (Figura 1). Podemos comear este processo de aprendizado necessitando mais do que boa vontade. Para o desenvolvimento ser essencial um modus operandi tico, mais tempo que imaginam, ou esto dispostos a conceder. Existem dois fatores que minimizam as controvrsias e fazem ainda mais sustentvel a tica das empresas frente a concorrncia e ao mercado: a identificao de lideres que tenham compromisso e que no caiam na armadilha de subestimar as dificuldades inerentes ao desenvolvimento e definir as questes ticas importantes. Algumas empresas enquanto tentam evitar crises ticas promovem salvaguardas como aplicar punies, ou at mesmo, deixar de investir em certos produtos e servios como medo de expor seu pessoal a tentaes antiticas. Mais recentemente muitas empresas passaram a confiar em diretrizes mais formais, e adotaram o cdigo de tica como filosofia e expresso do desejo da administrao e de seu pessoal. Mas ento onde surgem os problemas ticos? Quais so as reas? Toffler narra em seu livro uma entrevista onde entrevistando 33 gerentes encontrou 59 ocorrncias, destes problemas ticos (Tabela 1). Nesta entrevista, verificou-se que um problema era a identificao do que seria problema tico e todas as dificuldades em lidar com isso no dia-adia. Foram levantados por Toffler quatro elementos nas dimenses ticas: pessoas, reivindicaes por competio, interferncia e determinao de responsabilidade. Discrdias e dilemas surgem a partir do momento em que o indivduo se v como indivduo e como parte da organizao. Existem fatores organizacionais que envolvem polticas, regras, procedimentos, cultura organizacional, sistemas, mtodos e os fatores individuais como exigncia de tarefas, papis explcitos e implcitos, o fator da disponibilidade da escolha, dependncia ou utilidade do emprego que influem sobre o interesse, preferncias, averses, caractersticas pessoais e formao. Todos estes fatores trazem a tona o dilema do homem de negcios que conforme Childs descreve, bem interessante. No distante sculo dezoito, John Wesley enunciou, certa vez, o que lhe pareceu um curioso dilema. Afirmou que a religio torna o homem frugal [modesto], e que a frugalidade leva riqueza. Mas a riqueza torna o homem indiferente religio e, pois, parece que esta se destri a si mesma (Childs, 1971: 77). Nos tempos de hoje, nossa estrutura familiar, nosso comportamento social, nossa conduta moral nos faz refletir sobre este mesmo dilema. O homem se v obrigado a estudar e quando no quer, ele tem que trabalhar, talvez uma forma de punio e uma reafirmao da sociedade machista e paternalista Porque filho meu no vagabundo e se no quiser

estudar vai ter que ajudar em casa Assim, como Jonh Wesley formulou este pensamento, de forma simples que surgem os vrios dilemas ticos de nossa sociedade moderna. Outro dilema interessante do trabalhador que efetua suas funes de forma competitiva e individualista para o sustento de sua famlia. De repente, se v como parte integrante de uma sociedade que compe o universo da empresa que o emprega, e sendo responsvel pela sua sobrevivncia e de sua empresa. O importante olhar para um futuro com pensamentos de vanguarda. Isto para entramos num sistema de planejamento capaz de alcanar objetivos com metas reais, que conduzam a moralidade social e a uma conduta tica satisfatria para ambas as partes. Seja ela voltada para a empresa e a sua sustentabilidade. A capacidade de competio para sobrevivncia prima pela excelncia em resultados e a tica encontra-se como um diferencial num mundo globalizado e cheio de valores e virtudes.

Concluses

Este artigo como dito no princpio no teve a pretenso de dogmatizar virtudes morais e de trazer a hipocrisia de que a tica um remdio cura de nossa chamada modernidade. Encararmos a conduta tica como um processo, segundo Aguilar, apenas um passo estreitarmos esse dilema humano entre o individualismo e o coletivismo descrito em Vasquez. Termos em conscincia, que h aspectos e fatores que influenciam a natureza humana, frgil, diante das regras impostas pelas empresas. Aspecto motivacional como superalimentador de uma organizao moderada e equilibrada, a tica, pode envolver todos no processo de uma conduta e se tornarem mais competitivos perante o mercado. Ento o que a tica traz a sustentabilidade nas empresas? O fato que por um princpio moral e at de sentimento humano como consumidores permanecemos ao lado do bem contra o mal, do justo contra o injusto, e assim, caminhamos ao lado de empresas que fornecem creches para os filhos de seus funcionrios, promovem diversidade da fora de trabalho, atuam na preveno e segurana do trabalho, lutam contra o assdio sexual, combatem discriminao, trabalham com conscincia de preservao a natureza, incentivam atividades de reciclagem e outras aes que notoriamente so aprovadas por um consenso, comum e democrtico. Do ponto de vista estratgico estas empresas j se destacam com um importante diferencial, a tica. Ao longo destas leituras, seguidas por estes pensadores que esto

referenciados em nossa bibliografia foram citadas empresas que deixaram de atuar em alguns campos de negcios para no expor seus funcionrios a dilemas ticos. H toda uma problemtica moral por traz dessas aes, mas interessante ressaltarmos a questo mentira nas aes de publicidade e propaganda. O objetivo do emprego desta mentira; os nmeros de pessoas atingidas; a situao em que a mentira se efetua; e por fim as naturezas dos signos empregadas. So estas as circunstncias que envolvem a situao da publicidade e propaganda. Cabe ainda dizer, que sem referenciais impossvel julgar mritos. E o que necessitamos julgar? O que precisamos entender nossos desejos pessoais e lutarmos por aquilo que acreditamos, seja ele individual ou coletivo.

Referncias Bibliogrficas:

AGUILAR, Francis J. A tica nas empresas. Trad. Ruy Jugmann. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1996. p. 193. CHILDS, Marquis W; CATER, Douglass. A tica em uma sociedade mercantil. Trad. Sebastio Ferreira Chaves e Oswaldo de Arajo Souza. So Paulo: Civilizao Brasileira, 1971. p. 178. DURANDIN, Guy. As mentiras na propaganda e na publicidade. Trad. Antnio Carlos. So Paulo: JSN, 1997. p. 223. GONALVES, Maria H. B; WISE, Nely. tica e trabalho. Rio de Janeiro: SENAC, 1996. p. 93. OLIVEIRA, Manfred Arajo de. tica e racionalidade moderna. So Paulo: Loyola, 1993. p. 194. TOFFLER, Brbara Ley. tica no trabalho. Trad. Mrcia Castilho Costa Saliola. So Paulo: Makron Books, 1993. p. 268. VZQUEZ, Adolfo Snchez. tica. Trad. Joo Dellanna. 19 ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999. p. 304.

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Anexo

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Tabela 1 Frequncia e porcentagem da ocorrncia de algum componente tico e suas respectivas reas. (Toffler, 1993: 03) rea Gerncia de recursos humanos e administrao de pessoal Gerncia de elementos externos Gerncia de risco pessoal versus lealdade empresa Outros Total Nmero de Percentagem casos do total 39 66,1 10 7 3 59 16,9 11,9 5,1 100,0

Figura 1 Medidas para administrar a tica na empresa (Aguilar, 1996: 30)

Sensibilidade tica e capacidade de julgamento da alta administrao

Estratgias e operaes slidas

PROCESSO DE TICA EMPRESARIAL

Pessoal tico

Programas de tica Incentivos e salvaguardas estruturais; Medidas de reforo