Retrica de la belleza: Manifestacin o mimesis del ethos?

Por: Carlos Gonzlez Domnguez, Gabriela Alejandra Lpez Miranda y Claudia Vzquez Lavalle. El objetivo de la siguiente ponencia es analizar, la mimesis del ethos el lo bello1 en el discurso de la revista VOGUE2, la intencin es prestar atencin en cmo opera la retrica de la belleza, cmo se propone un canon, un estereotipo de lo bello, que alude se discutir adelante- permanentemente a lo bueno, sin embargo no es en sentido estricto, una cristalizacin de los bueno hbitos -caracterstica fundamental del ethos- representa en realidad las dinmicas de reproduccin del sistema capitalista y las lgicas de consumo. Lo que nos hace pensar no en un ethos de la belleza, sino en una imitacin del bien, es decir, en una mimesis del ethos. El planteamiento, resulta a simple vista complejo, de ah el inters por clarificar las decisiones terico, metodolgicas que se han tomado para el anlisis, para posteriormente explicitar la idea de un ethos mimtico, respaldado por una observacin minuciosa sobre el corpus. Empezaremos aclarando que, la categora analtica central es el ethos del discurso, por lo tanto definiremos tericamente que entiendo Aristteles (2007) por este concepto y de qu manera opera en el discurso retrico. Para posteriormente desarrollar la idea de belleza (Eco, 2010) que guiar nuestra investigacin. Una vez trazado el camino terico que se seguir, resulta fundamental explicitar la parte metodolgica del anlisis. Un instrumento metodolgico bastante til, la idea de texto propuesta por Iuri Lotman (1996). En la que se intentar

Entendiendo lo bello como la apariencia de lo bueno, til, conveniente, agradable y armnico que las formas de los seres y las cosas representan a nuestra sensibilidad (Gonzlez, 2010). 2 El corpus est integrado por algunas revistas de moda (VOGUE).Se llevar a cabo un anlisis comparativo de la revista mexicana y francesa, con la intencin de observar el carcter prescriptivo y comercial con que se presenta la belleza.

observar a la revista como un texto, es decir un contenedor de signos, articulados de manera especfica, para significar. La propuesta de Barthes (1978), servir metodolgicamente para observar, cmo ciertos signos se transforman, se articulan, para incluso en la moda, en espacios dedicados expresamente a la belleza, como la revista VOGUE- formas estructuras icnicas y verbales, que prescriben, que modelan culturalmente. En la parte final de la ponencia se argumentar, por qu se habla de un ethos mimtico, que responde, ms que al bien comn y a la buena moral, a una reproduccin del sistema econmico imperante,( Marcuse, 2001). Aristteles y Ethos: Aristteles, que recordemos, fue el primer filsofo, interesado por el anlisis de la comunicacin, entiende a la retrica como la facultad de conocer en cada caso aquello que puede persuadir (Aristteles, 2007: 44). Para fines del anlisis,

podemos observar cmo el discurso de la revista, intenta a partir de la articulacin de diversos signos, (escenarios, modelos, accesorios, instrumentos tcnicos), propone un canon sobre lo bello, a saber lo bueno. No obstante el estagirita nos dice que: el discurso, est compuesto por tres argumentos, a saber logos, pathos y ethos, el primero hace referencia a la dimensin lgico-racional del discurso, el segundo alude a las emociones, es la parte pasional del discurso, y el ltimo, que para el filsofo griego significa el argumento fundamental, refiere a la parte moral/tica del discurso.
Se persuade por medio del carcter moral [ethos] cuando se pronuncia el discurso, de tal manera, que haga del orador digno de ser credo, porque a las personas buenas les creemos ms y con mayor rapidez [] el carcter moral, por as decirlo, posee casi la mayor fuerza probatoria. (Aristteles, 2007:44)

Se puede deducir entonces, la importancia del anlisis del ethos, en cualquier discurso, en cualquier proceso retrico, pues este el argumento que dar

eficacia a lo que se quiera comunicar. De ah la utilidad de la propuesta Aristotlica, con est gua terica podremos analizar de forma ms concreta el discurso retrico de lo bello en la revista VOGUE. La belleza desde los griegos: La idea de belleza ha estado asociada en diversos casos a lo bueno, de ah el inters de este anlisis por observar el ethos, en su vnculo con la belleza, cmo se construye, cmo se manifiesta este en una espacio, en un texto (la revista de moda) que alude en todo momento a un modelo de belleza, vinculado al bien. En la poca clsica lo bello, posea un vnculo directo con lo bueno, por lo tanto, lo bello es lo amado, lo justo, se expresaba as la idea general de los antiguos griegos, era en estos trminos que se valoraba lo bello. Umberto Eco nos habla de las variadas formas en que se ha admirado lo bello, no obstante el apunte que llama la atencin de este trabajo es, que no slo los aspectos perceptible por los sentidos expresan la belleza del objeto: en el caso del cuerpo humano tambin desempean un papel importante la cualidades del alma y del carcter, que son percibidas con los ojos de la mente ms que con los del cuerpo (Eco, 2010:41). Lo anterior, permite ver, como la idea de lo bello es concomitante a la bondad, en los trminos en los que propone Aristteles al inicio de esta ponencia-, las pistas que nos da Eco son bastante tiles en la tarea de vincular al ethos con la belleza. Pues para poder iniciar con el anlisis en general y en particular de nuestro corpus, resulta fundamental tomar postura, respecto a la idea de belleza que guiar la observacin. Podramos asociarla con diversos temas, mirarla desde diferentes perspectivas, no obstante se decide analizarla en su vnculo con lo bueno, (ethos).

Los griegos buscaban una belleza ideal, una belleza que se expresara a travs del cuerpo esttico, pero de forma ms exacta buscaban la belleza psicofsica, la del espritu. Quien es bello es mientras est bajo los ojos, quien adems es bueno lo es ahora y lo ser despus. (Eco, 2010:47). Esta gua terica que nos propone el semilogo italiano (Eco, 2010), sirve bien, para en el desarrollo del trabajo, podamos clarificar se estaremos hablando del verdadero ethos de la belleza, o de una mera imitacin. Iuri Lotman y Roland Barthes: Para descubrir lo anterior es necesario proceder en trminos metodolgicos para ello nos apoyaremos en la propuesta de Iuri Lotman en principio, pensaremos a la revista como un texto, compuesto por diversos signos, articulados de formas particulares para persuadir (retrica) sobre algo.
La revista en este caso se presenta ante nosotros no como la realizacin de un mensaje en un slo lenguaje cualquiera, sino como un complejo dispositivo que guarda variados cdigos, capaz de transformar los mensajes recibidos y de generar nuevos mensajes (Lotman, 1996: 82).

Los signos que se observan en la revista estn claramente encaminados, a manifestar, un modelo, un canon, sobre la belleza femenina, pero cmo observarlo?, tendremos en cuenta que la revista es un contendor de signos relacionados entre si para proponer, o manifestar ciertos mensajes, sin embargo es de inters para este trabajo explicitar la manera en que se procedi. Uno de los aportes ms interesantes e ilustrativos de Barthes, es cmo el operar discursivo de la revista (imgenes, frases, etc) se puede homologar al operar general del lenguaje. Lo interesante de ello es mirar cmo la revista articula sintagmtica y paradigmticamente, el discurso retrico de la belleza. Como se escoge un signo de las infinitas posibilidades y se le relaciona de manera estructurada, con algunos otros para formas mensajes especficos, sobre el deber ser de la belleza.

Las diferentes imgenes que presenta la revista, las fotografas, los espacios, estn acompaadas de frases que refuerzan el mensaje de la imagen. Cmo el plano visual se acompaa siempre de uno verbal que permite ilustrar de manera ms clara el prototipo de lo bello, incluso, los espacios y ambientes donde puede ser exhibido. Imagen plano verbal Plano visual

bellezate sugerimos la -Modelos alta delgada, maleta perfecta y los bronceada, pelo rubio. rituales que te -spas cmodos relax rituales) amplios y devolvern la paz. -en busca del

(espacios

perdido.

Lo que nos permite ver esta matriz de anlisis es en principio como se procede paradigmticamente, es decir, se seleccionan ciertos signos (modelos, el mar, playa, traje de bao blanco, frases), que estn ordenados sintagmticamente, para dejar en el lector cierta sensacin de relajacin, de tranquilidad. Vinculado a este mensaje subyace una propuesta en principio sobre lo bello (la modelo, alta, piel bronceada, cuerpo estilizado, etc.) quien cumpla con ese canon entonces, tendrn la oportunidad de exhibirse, de mostrar que cumple con el prototipo de belleza. Por tanto, se manifiesta en este ejemplo tanto el carcter descriptivo sobre el cuerpo (cmo debe ser un cuerpo bello, qu caractersticas debe cumplir) y por otro lado el carcter o la intencin comercial de la revista, cmo se logra tener un cuerpo as, (cremas, tratamientos etc. ) y en qu espacios puedes exhibir un cuerpo as (spas).

La revista, presenta imgenes de objetos de imitacin de la belleza, lo que se supone que es bello, por lo tanto es a partir de estos objetos comerciales que se intenta conseguirla. Se invita a travs de esto a imitar la belleza, a intentar lograr ser bella Marcuse y conclusiones: Una vez claro el camino terico-metodolgico, ser ms sencillo, fundamentar nuestro anlisis. Podremos observar de forma ms concreta porqu se habla de una mimesis del ethos y no de una manifestacin verdadera, de este argumento en el discurso de la revista VOGUE. El fin principal, de revistas como estas, segn se puede deducir con el anlisis hasta aqu hecho, es persuadir acerca de la idea de belleza que mejor conviene a los intereses del modo de produccin capitalista y la lgica de mercantilizacin del mismo. Es decir que detrs de toda esta parafernalia observada en el texto (discurso de la revista) subyacen infinidad de elementos que sostienen el argumento anterior:
Los artculos [...] fotografas y [] anuncios que los acompaan

contribuyen a definir socialmente qu se considera propio o tpico de la vida de una mujer, sobre todo en lo que a estndares de belleza y de moda se refiere. Sus pginas suelen reflejar lo que la cultura considera caracterstico del universo femenino, a la vez que ofrecen a la audiencia cobertura de los temas que suponen le interesan; su eleccin de asuntos y de imgenes sugiere a la lectora las expectativas que se tienen de ella por el hecho de ser mujer y tambin qu se entiende por feminidad. (Torres, 2008:2-3)

Por tanto, ms que representarse aqu lo bello, a saber lo bueno, asistimos a una prescripcin de la belleza, en tal caso femenina, que sirve, en la mayora de los casos, a la integracin de la audiencia a lgicas de consumo, ms que a construccin de vnculo social.

Lo que es falso no es el materialismo de esta forma de vida, sino la falta de libertad y la represin que encubre: reificacin total en el fetichismo total de la mercanca [] En esta sociedad, el aparato productivo tiende a hacerse totalitario en el grado en que determina no slo las ocupaciones, aptitudes y actitudes socialmente necesarias, sino tambin las necesidades y aspiraciones individuales. (Marcusse, 2001:08-26)

Si se sigue la idea que ethos es el carcter moral del discurso, el elemento que alude a la cristalizacin de los buenos hbitos y la idea de belleza en la que basamos nuestro trabajo es concomitante a la del bien, debemos preguntarnos entonces, si estamos verdaderamente, frente a la manifestacin de discurso real de la belleza. Debemos analizar, con la gua de los argumentos anteriores, si se expresa en este discurso retrico de la belleza un verdadero ethos, o es nicamente, una imitacin, una mimesis de esta representacin moral dentro del texto Pues se exponen imgenes, que no tiene correspondencia con la perfil real o promedio, de la mujer mexicana, (si la referencia se hace nicamente a VOGUE Mxico), se presenta una mujer alta, de extrema delgadez, acompaada de diversos accesorios que acentan cierto status, rodeada de diferentes signos que hacen alusin a cmo se puede alcanzar la belleza, y qu caractersticas debe cumplir una mujer, para entrar en el canon propuesto por la revista. Concluimos con el desarrollo hecho hasta aqu, que el discursos de la revista VOGUE, tanto en Pars como en Mxico, manifiesta nicamente una imitacin, una imposicin arbitraria de la belleza, con no corresponde con la perspectiva clsica, la belleza -tendra pensaran los griegos- que estar asociada necesariamente al bien, por tanto se dir que se observa aqu no el ethos sino la mimesis del mismo.

Bibliografa: Aristteles, (2007), El arte de la retrica, Buenos Aires, Eudeba. Barthes, Ronald (1978). El sistema de la moda, Gustavo Gili. Barcelona, Espaa. Gonzlez, Domnguez, Carlos (0000). Prescripcin e inscripcin de lo bello sobre el cuerpo: ethos o mimesis Caso de la revista femenina Vogue, Documento de Trabajo. Lotman, Iuri El texto en el texto, en la Semiosfera I. Semitica de la cultura y del texto, Ctedra-Desiderio Navarro, Universidad de Valencia, 1996. Marcusse, Herbert. (2001) Prefacio a la edicin francesa, Introduccin y 1. Las nuevas formas de control, en: El hombre unidimensional, Barcelona, Ariel, pp. 7- 48.

Torres, Rosarion (2008). El creciente xito de las revistas de moda y belleza en Espaa y la mujer espaola contempornea, en Global Media Journal, Instituto de Estudios Superiores de Monterrey, Mxico. Consultado el 23 de agosto de 2011, disponible en:

http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/687/68701002.pdf.

Eco, Humberto (2010). Historia de la belleza, Debolsillo, Barcelona, Espaa.