Serralvo Tese 1999

FRANCISCO ANTONIO SERRALVO
A influncia das marcas na formao cultural dos

usos e costumes
Doutorado em Cincias Sociais
PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO PUC-SP
1999

A influncia das marcas na formao cultural dos
usos e costumes
Tese apresentada Banca
Examinadora da Pontifcia
Universidade Catlica de So
Paulo, como exigncia parcial
para a obteno do ttulo de
Doutor em Cincias Sociais
sob a orientao da Professora
Doutora Silvia Helena Simes
Borelli.
PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO PUC-SP
1999

Banca Examinadora

Presidente: Prof a. Dra. Si l vi a Hel ena Si mes Borel l i

Prof . Dr . Samuel Pf romm Net to

Prof a. Dr a. Gi s e l a Tas chne r

Prof . Dr . Ons i mo de Ol i ve i r a Cardoso

Prof . Dr . Edgard As s i s de Car val ho

Aos meus pais, Maria
Aparecida e Raphael
(em memria), pelo
amor e pela vida!

. , .
. .
. .
. . . . .
. . .
, . ,
. .. . .. . ,
. . .
Alceu Amoros o Li ma

Resumo
om o tema A influncia das marcas na formao cultural dos
usos e costumes o estudo busca explorar o complexo mundo do
consumo especialmente na tica da cultura e do marketing. Ao
interpolar esses dois campos do conhecimento, pretendida uma
reduo do distanciamento entre as cincias sociais e as cincias
administrativas, tomando-se por base a formao transdisciplinar do
conhecimento humano.
O fio condutor do estudo a cultura, sendo emprestada ao termo
a definio dada por Morin, prxis cognitiva, constituindo-se no eixo central do
embasamento conceitual e metodolgico da pesquisa realizada. Partindo da
premissa que todo comportamento de compra socialmente motivado, procura-
C
.
. . .. .

Lati no Coel ho
A INFLUNCIA DAS MARCAS NA FORMAO CULTURAL DOS USOS E COSTUMES
Resumo
vii
se entender os fundamentos do consumo de marcas, mais especificamente a
lealdade a marcas ou compras continuadas , sendo o objetivo final do
trabalho a construo de uma sntese: o modelo terico da adoo (Ciclo da
Lealdade).
Os sujeitos da pesquisa, eleitos pelo critrio de amostragem no
probabilstica por convenincia, constituem-se de 5 (cinco) Unidades
Familiares (UFs), amparados nos critrios desenvolvidos pela Fundao
SEADE para a Pesquisa de Condies de Vida (PCV) realizada na regio
metropolitana de So Paulo (RMSP).
A dinmica do consumo vista pela tica da dimenso social,
enfoca as representaes sociais e seus atores: produo, recepo e
circulao. O produto, no caso dos atores sociais, visto como gnero, ou
espcie, dentro do campo da circulao. Essa contextualizao vital para o
entendimento da importncia das marcas na formao do consumo. A anlise
que se segue, amparada pelos resultados da pesquisa, situa a relevncia das
marcas na cultura do consumo, tendo por base o mito, como condutor das
aspiraes privadas da coletividade, para fundamentar a lealdade a marcas,
objeto central da investigao.
A concluso do trabalho passa pelo desenvolvimento de um
modelo terico o da adoo a marcas constituindo-se na sntese da
pesquisa, postulando-se que quanto maior for a expectativa, tanto maior ser a
satisfao, a qual resultar na lealdade marca.

Abstract
ith the theme The brands influence on cultural
habits and uses formation this study has as
main objective to explore the complex world of
consumption specially in the optic of culture and
marketing sciences. As we interpolate these two
fields of knowledge, a reduction of the distance between the
social and administrative field is intent, based on
transdisciplinal formation of the human knowledge.
The main link to the study is the culture, being lent
to the term the definition given from Morin, praxis cognitive,
W
. , . . ,. ..
, . , . ..
Shakes pear e
Abstract
ix
placed at the central axis of the conceptual and methodological
basement of the research done. Taking the premise as point of
starting where every shopping behavior is socially motivated, we
try to understand the fundaments of brands buying, specifically
brands loyaltyor continued shopping-, since the final goal of
the work is the construction of a synthesis: the adoption
theoretical model (Loyalty Cycle).
The subject of the research, elected by the criteria of
non-probabilistic sampling, are composed by 5 (five) Family
Units (FU), sustained in the criteria developed by the SEADE
Foundation - Life Conditions Research - accomplished in the
metropolitan area of Sao Paulo (RMSP).
The consumption dynamic, from the social point of
view dimension, focuses on the social representation and the
social actors: production, reception and circulation. The product,
in the social actors' case, is saw as a gender, or species, inside
circulation field. This contextualization is vital to the brand
importance understanding in the buying formation. The
following analyzes, sustained by the research results, places the
importance of the brands in the buying culture, having the
myth, as private aspiration of collectivity conductor, as base to
ground the brands loyalty, investigation central object.
The conclusion of the work passes trough the
development of a theoretic modelbrands adoptiontaking part
in the synthesis of the research, postulating that the bigger the
expectations will be the greater of the satisfaction, which will result
on brand loyalty.

Rsum
vec le thme L'influence des marques dans la
formation culturelle des us et coutumes, cette tude
veut explorer le monde complexe de la consommation,
surtout dans l'optique de la culture et du marketing. En
interpolant ces deux champs de la connaissance on
prtend rduire la distance entre les sciences sociales et les
sciences administratives. En prenant pour base la formation
transdisciplinaire de la connaissance humaine.
Le fil conducteur de cette tude est la Culture, si on
considre le terme selon la dfinition donne par Morin, praxis
cognitive, laquelle se constitue comme l'axe central du
fondement conceptuel et mthodologique de la recherche
A
. . .,
, . .
.
Moli r e
Rsum
xi
ralise. A partir de la prmisse que tout comportement d'achat
est motiv socialement, on cherche comprendre les fondements
de la consommation des marques, et, plus spcifiquement, la
loyaut envers des marques donnes - ou achats continus-
l'objectif final du travail tant la construction d'une synthse: le
modle thorique de l'adoption (Cycle de la Loyaut).
Les objets de la recherche, lus par le critre
d'chantillonnage non probabilistique par convenance, sont
constitus par 5 (cinq) Units Familiales (Uf
*
), conformment aux
critres dvelopps par la Fondation SEADE pour la Recherche
des Conditions de Vie (PVC*) ralise dans la rgion
mtropolitaine de So Paulo (RMSP*).
La dynamique de la consommation vue sous
l'optique de la dimension sociale, vise les reprsentations
sociales et les acteurs sociaux: production, rception et
circulation. Le produit, dans le cas des acteurs sociaux, est vu
comme un genre, ou espce, dans le champ de la circulation.
Cette contextualisation est vitale pour la comprhension de
l'importance des marques dans la formation de la
consommation. L'analyse qui s'en suit, assure par les rsultats
de la recherche, place l'importance des marques dans la culture
de la consommation, ayant pour base le mythe, en qualit de
conducteur de las aspirations privs de la collectivit, pour
fonder la loyaut des marques, objet central de l'enqute.
La conclusion de ce travail passe par le
dveloppement d'un modle thorique - celui de l'attachement
des marques spcifiques- et elle forme la synthse de la
recherche mettant le postulat que plus grande l'expectative, plus
grande la satisfaction, laquelle aura comme rsultat la loyaut la
marque

*
Ces sigles sont maintenus en portugais pour faciliter la lecture du document
original.

Agradecimentos
o longo desta intensa jornada de trabalho, inmeras
contribuies foram somadas, sem as quais,
absolutamente, no seria possvel chegar ao resultado
que ora apresentado. As contribuies vieram sob
diversas formas, como orientao, apoio, nimo,
incentivo, entusiasmo, entre muitas outras. Uma caracterstica,
porm, pautou todas elas: muito carinho e admirao. Fica
difcil, portanto, encontrar palavras para expressar a profunda
gratido por todas essas manifestaes. No entanto, alguns
registros so indispensveis, so eles:
A
,
.. .
Sal s t i o
Agradecimentos
xiii
Silvia Helena Simes Borelli, professora e amiga, pela
orientao exemplar e dedicao mpar ao mister do
ensino;
Glauce e Rafael, filhos queridos e amados, pela
compreenso do natural distanciamento e o amor
incondicional causa do saber e a elaborao do texto
em Ingls pela Glauce;
Wanderley Caldana, amigo muito querido, pelo apoio
moral e presena constante e, acima de tudo, acreditar
plenamente nas potencialidades deste projeto;
Carlos Renato Napoleone, amigo e companheiro, pela
excepcional contribuio na reviso dos originais;
Edgar de Assis Carvalho e Onsimo de Oliveira Cardoso,
professores e amigos, pelas contribuies decisivas na
qualificao do projeto original;
Beatriz Muniz de Souza, Carmen Silvia de Alvarenga
Junqueira, Vera Lcia Michalany Chaia (PUC-SP), Celso
Grisi e Geraldo Luciano de Toledo (USP), professores,
pela formao e embasamento conceitual indispensveis
para a conduo deste trabalho;
Fina, Sandra, Laerte, Edmilson, Luiz, Bernadete, Rita e
Antonio, do grupo de orientandos da Silvinha, pela
amizade e incentivo e as inmeras contribuies, dicas,
textos, palpites etc.;
Agradecimentos
xiv
Ariel e Mariinha, irmo e cunhada, pela imprescindvel
ajuda no recrutamento dos sujeitos da pesquisa de
campo;
Meus alunos do curso de administrao de empresas da
PUC-SP e ESPM, pelo carinho, interesse e torcida;
Meus colegas professores (e chefes) do curso de
administrao de empresas e comunicao social da
PUC-SP e ESPM, pela incondicional ajuda e apoio;
Conselho de Ensino e Pesquisa da Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo, pelo apoio
financeiro.

Lista de ilustraes
Figura 01- Sociedade de consumo........................................ 002
Figura 02- O consumo das marcas....................................... 030
Figura 03- O valor das marcas............................................ 030
Figura 04- Valor agregado a marcas..................................... 031
Figura 05- As grifes da moda................................................ 031
Figura 06- OMO................................................................... 032
Figura 07- Transio da marca Kolinos para Sorriso............ 032
Figura 08- A nova marca sorriso.......................................... 033
Figura 09- Caf Pilo............................................................ 038
Figura 10- A marca McDonalds........................................... 084
Figura 11- Revistas brasileiras............................................. 089
Figura 12- Segmentao do mercado editorial...................... 089
Figura 13- Linha de produtos OMO...................................... 090
Figura 14- A demanda de produtos...................................... 098
Figura 15- Marca Intel......................................................... 100
Figura 16- Parmalat............................................................. 105
Figura 17- Marca Pierre Cardin............................................ 120
Sumrio
xvi
Figura 18- A marca Coca-Cola no mundo............................. 129
Figura 19- Creme dental Close-up.. 130
Figura 20- Creme dental Muy Cerca..................................... 130
Figura 21- Danone............................................................... 135
Figura 22- Loja McDonalds................................................. 144
Figura 23- Apple McIntosh................................................... 145
Figura 24- Marcas Kodak e American Express...................... 146
Figura 25- AAdvantage program........................................... 160
Figura 26- American Express Rewards.. 161
Figura 27- Anncio Home Cinema........................................ 162
Figura 28- Harley Davidson.................................................. 168
Figura 29- Margarina Doriana.............................................. 172
Figura 30- TV Philips........................................................... 174
Figura 31- Jeans Lewis....................................................... 177
Figura 32- Ciclo da Lealdade................................................ 194
Figura 33- Compras............................................................. 201
Tabela 01- Composio da amostra...................................... 049
Tabela 02- Codificao dos sujeitos...................................... 050
Tabela 03- Caracterizao dos sujeitos................................. 051
Sumrio
xvii

Sumrio
Introduo.......................................................................... 001
Bases do estudo................................................................... 003
Justificativa......................................................................... 009
Importncia......................................................................... 011
Contribuies....................................................................... 013
Metodologia.......................................................................... 018
Procedimentos..................................................................... 021
Captulo 1 Fundamentos do Consumo............................ 027
Estabelecimento do problema............................................... 028
Pressupostos........................................................................ 035
objetivos..................................................................... 035
geral.................................................................. 035
especficos......................................................... 035
fundamentao crtica do estudo................................ 039
Delimitao do tema............................................................ 041
Mapeamento do campo........................................................ 043
amostra...................................................................... 047
caracterizao dos sujeitos................................ 049
trajetria da famlia.................................. 052
Sumrio
xviii
condies de moradia............................... 054
acesso a servios de sade....................... 056
itens do conforto familiar.......................... 058
nvel de instruo..................................... 059
situao de emprego................................. 060
observao etnogrfica................................................ 063
Unidade A1........................................................... 064
Unidade B1........................................................... 067
Unidade B2........................................................... 069
Unidade C1........................................................... 071
Unidade D1........................................................... 074
Captulo 2 A dimenso social do consumo..................... 078
O consumo.......................................................................... 080
As manifestaes do consumo.............................................. 085
A estrutura social do consumo............................................. 106
Captulo 3 A cultura das marcas..................................... 124
A cultura e a formao das marcas...................................... 126
A lgica dos usos e costumes............................................... 155
O consumo das marcas........................................................ 170
margarina................................................................... 171
fatores de deciso de compra................................. 172
aparelhos de TV.......................................................... 174
jeans........................................................................... 176
Concluso........................................................................... 181
Pressupostos de um modelo terico...................................... 183
Fundamentaes.................................................................. 191
O Ciclo da lealdade ....................................................... 194
O consumo de marcas no Sculo XXI................................... 198
Sumrio
xix
Bibliografia
Livros................................................................................... 202
Peridicos............................................................................ 218
Apndice
Termos chave....................................................................... 222
Instrumentos
Questionrio............................................................... 233
roteiro de observao.................................................. 263
Dados do relatrio................................................................ 265
Identificao acadmica ....................................................... 266

Introduo
consumo tem sido objeto de um sem-nmero de
estudos e investigaes que permitam no apenas
conhec-lo um pouco melhor, como tambm
contextualiz-lo em uma dimenso mais ampla,
ultrapassando barreiras de conhecimentos e limites de campos
de investigaes, com destaques para estudos produzidos nas
reas da sociologia, antropologia, economia, marketing,
psicologia, entre outras. Como no bastasse a intrnseca
complexidade do estudo do consumo, o projeto ora encadeado
O
, .
,
P r s i o
Introduo
2
vai um pouco alm e foca o consumo de marcas, adicionando
novos fatores que diferenciam o consumo puro e simples,
crescendo em importncia e complexidade.
A literatura pertinente ao tema relativamente
extensa, porm com poucos ttulos disponveis no Brasil, em
portugus. Cabe salientar que a maior profuso de edies
encontra-se no campo do marketing, ao passo que as cincias
sociais tm editado muita coisa, porm no especificamente
voltada para o consumo de marcas, mas sim para o campo das
artes, mdia, lazer, consumo cultural etc.
Com o tema A influncia das marcas na formao
cultural dos usos e costumes pretende-se demonstrar a
importncia e o fascnio
exercido por algumas
marcas no cotidiano das
pessoas, dimensionadas
pela sociedade do consumo
(figura 1). Esse fascnio,
analisado, sobretudo pela
vertente cultural, alm de
outras reas do conhecimento humano como a economia, a
sociologia e, tambm de uma forma muito especial, o marketing,
manifesta-se por diferentes variveis, estando centrada nas
questes ligadas a lealdade a marcas ou, s compras
continuadas.
O ttulo do trabalho foi definido levando-se em
considerao a pesquisa que se desenvolveu no mbito do
Introduo
3
consumo das marcas. A linha terica bsica centrou-se na
formao cultural do consumidor e as formas com que esta
baliza o comportamento de compra das pessoas. Por usos e
costumes entende-se consumo e lealdade, ou seja, no
apenas suficiente entender a influncia da cultura no
dimensionamento do consumo, mas acima de tudo, e
especificamente, no que ela pode ser determinante no consumo
de marcas, ou, ainda mais, na lealdade a marcas.
BASES DO ESTUDO
A estrutura da tese parte do objeto central que a
cultura do consumo, focado nas premissas da antropologia e
do marketing. O tema contextualizado no ambiente da
sociologia no que concerne s relaes humanas e instituies
sociais. O debate desenvolve-se em torno da fundamentao
conceitual da antropologia e do pragmatismo
1
do marketing.

Dessa forma, objetiva-se a interpolao das reas do
conhecimento da antropologia e do marketing na formao da

1
Escola filosfica fundada por Charles Sanders Peirce caracterizada pela
descrena no fatalismo e pela certeza de que s a ao humana, movida pela
inteligncia e pela energia, pode alterar os limites da condio humana. O
pragmatismo refuta a perspectiva de que o intelecto e os conceitos humanos
podem, por si s, representar adequadamente a realidade. Dessa forma, ope-
se tanto s correntes formalistas quanto s correntes racionalistas da
filosofia. Antes, defende que as teorias e o conhecimento s adquirem
significado por meio da luta de organismos inteligentes com o seu ambiente
Introduo
4
cultura do consumo dirigida a bens e servios (no aspecto
especfico de marcas), procurando desenvolver um entendimento
mais amplo da lgica dos usos e costumes.
Destes ltimos, focam-se especificamente a
identificao, na rea de domnio da antropologia e do
marketing, dos fatores determinantes da lealdade a marcas, ou,
como se convencionou denominar neste trabalho, as compras
continuadas.
Em sua essncia, o estudo se inspira nos
referenciais da transdisciplinaridade
2
para desenvolver as ilaes
entre as reas do conhecimento especialmente da antropologia e
do marketing, postulando o dimensionamento de uma cultura
do consumo.
Por outro lado, no se pretende borrar fronteiras do
conhecimento, mas sim traar paralelos que auxiliem o objeto da
investigao e enriqueam a base conceitual sobre o tema,
evitando-se, no entanto, a simples justaposio de conceitos.
Nesse sentido, o Captulo 1 apresenta toda a
caracterizao geral proposta, com o detalhamento dos
procedimentos desenvolvidos na conduo do estudo, sua

PIERCE, Charles Sanders (1958). Collected Papers of Charles Sanders Peirce.
Boston: HBS, p.31.
2
O termo transdisciplinar inserido como a integrao do conhecimento de
duas ou mais cincias produzindo um conhecimento estruturado aplicvel a
todas as reas do conhecimento envolvidas, contrapondo-se, nesse caso, a
interdisciplinaridade que apenas justape dois ou mais conhecimentos sem
integr-los em uma massa nica e uniforme CARVALHO, Edgar de Assis, A
Declarao de Veneza e o desafio transdisciplinar. Revista Margem EDUC,
n. 1, pp. 91-103.
Introduo
5
problematizao bsica, objetivos e pressupostos; delimitao e
tipificao dos sujeitos, discorrendo sobre as caractersticas e
mtodos de levantamento das Unidades Familiares (UFs).
A definio dos sujeitos (UFs) teve por base a
Pesquisa de Condies de Vida (PCV) desenvolvida na regio
metropolitana de So Paulo pela Fundao SEADE, a qual se
vale de um sistema de atribuies de carncias e no-carncias
para classificar os domiclios (e as famlias) no mbito da regio
metropolitana paulistana, conforme detalhamento na discusso
da metodologia apresentada mais adiante. A escolha da PCV
para seleo da amostra deu-se em funo da maior
proximidade com o recorte cultural a que se refere o estudo,
prevalecendo sobre outros mtodos de classificao, como
ABA/ABIPEME etc.
O Captulo 2 aborda as questes centrais do
consumo, em que se procura entender seus fatores mais
relevantes, tais como: benefcios esperados na compra e no uso,
interaes sociais do consumidor e estrutura social do consumo.
Destacam-se ainda os atores e agentes no contexto do consumo.
Por esse prisma, o consumo, no plano das
mediaes, visto como as representaes sociais
macrodeterminantes dos usos como integrante e integrado s
estruturas sociais. Abandonando, at certo ponto, a idia de
mera manipulao das massas, o consumo, pela anlise
realizada, assume uma perspectiva mais interativa em uma
realidade dinmica e reflexiva. Essa integrao passa por dois
Introduo
6
aspectos fundamentais, um cognitivo (racional) e outro afetivo
(sentimental).
A cognio reveste-se da busca de lgica prpria que
caracterize o ato de consumir e que desempenha quatro funes
bsicas: classificar, legitimar, transmitir e antecipar. A
classificao, fruto da capacidade de observao humana sobre
a realidade, a reunio dos diversos e diferentes fatores
dispersos e distintos em grupos homogneos, concordantes entre
si, podendo ser a cor, os modelos, as funes, o desempenho
etc., destinadas a simplificar a relao entre os atores sociais.
A legitimao ocorre pelo processo de aceitao
comum entre os atores de uma sociedade, caracterizada,
mormente pela diviso natural do trabalho e est ligada, no
plano do consumo, a satisfao e ao reconhecimento social pelo
uso. A transmisso a funo das representaes sociais que
vai determinar os padres de comportamento de um grupo
social.
Por fim, a antecipao caracteriza-se como o
processo evolutivo social, que ocorre por meio da diviso do real
em partes e sua recombinao, em um processo dialtico, para a
reconstruo da nova realidade. A afetividade no chega a se
contrapor varivel cognitiva e se traduz pela formao da
conscincia coletiva que a motivao social.
Essa contextualizao, balizada pelos resultados
obtidos na pesquisa de campo, vai se constituir no pano de
Introduo
7
fundo para a discusso do consumo fundamentada nos atores
sociais (produo, recepo e circulao), estando centrada nos
valores de uso (representado pela posse do bem) e de troca (que
significa o ato de comprar). Nesse cenrio, insere-se a anlise do
produto visto como gnero, isto , como a qualificao do
produto na intermediao entre produtor e consumidor, dentro
do processo de circulao de bens. Esse conjunto de idias
constitui-se na base das anlises que so desenvolvidas no
Captulo 3 e na Concluso.
Na seqncia, no Captulo 3, so discutidos os
tpicos inerentes aos fatores culturais e mitolgicos do consumo
e a lgica dos usos, fundamentados na premissa da atratividade
e fascnio exercido pelas marcas junto ao pblico em geral, e
suas resultantes para a formao da lealdade a marcas, ou
compras continuadas.
A cultura, no mbito do consumo, assume papel
vital porque por meio dela que as pessoas vo aprender os
usos e costumes e seguir padres predeterminados de
comportamentos, que, por sua vez, vo gerar discriminadores de
grandes significados entre diferentes grupos sociais. Nesse
plano, a marca liga-se intrinsecamente aos fatores culturais,
uma vez que ela tem a funo de gerar os aspectos que
diferenciam um produto do outro, que pode ser pela qualidade,
desempenho, valor agregado e demais atributos de maior
importncia. Cabe a marca tambm gerar as expectativas
positivas que podem levar uma pessoa a adot-la como
referncia para suas compras.
Introduo
8
A marca composta de dois sistemas: um
associativo e outro de valores agregados. As associaes podem
ser funcionais (ligadas ao plano racional) ou emocionais (ligadas
ao plano subjetivo, tais como: status social, poder etc.). Os
valores agregados a uma marca so: a imagem (atributos
percebidos), personalidade (distino obtida pela marca em
comparao com outras marcas) e, por fim, as representaes
visuais (simbologia grfica).
Aps detalhada anlise dos resultados dos sujeitos
da pesquisa, abre-se a discusso sobre a lgica dos usos e
costumes, centrada na estrutura do mito (narrativa histrica da
criao) como formador da lealdade a marcas (derivada da
percepo de risco e que pode variar da lealdade absoluta at
no haver a lealdade). Essas variveis vo se constituir no ponto
chave da sntese que d o fechamento das anlises na concluso
do trabalho.
Assim, a concluso procura encaminhar os fatores
mais relevantes encontrados na pesquisa de campo e apresenta
os pressupostos de um modelo terico o da adoo de marcas
resultante do conceito do ciclo da lealdade, que centrar os
pontos convergentes dos resultados da pesquisa realizada,
procurando desenvolver um modelo etno-mercadolgico.
Esse modelo, parte do postulado de que quanto
maior for a expectativa tanto maior ser a satisfao, que resultar
na lealdade marca. A premissa central desse enunciado baseia-
se em trs princpios bsicos, que so: 1) Preo: menor preo e
Introduo
9
melhor desempenho constituem sempre expectativas altamente
desejveis; 2) Qualidade: em dadas circunstncias o preo pode
ceder ao desempenho e 3) Percepo de risco: em certas
situaes de dvida ou insegurana a marca pode ser a garantia
de satisfao. Por fim, o encaminhamento do estudo feito por
meio de uma reflexo projetando o consumo para o sculo XXI,
em que a corrente que apregoa o fim das marcas contestada.
Acredita-se que no prximo sculo as marcas ainda continuaro
a desempenhar um papel fundamental no mundo dos negcios e
nas sociedades.
Complementa o trabalho um pequeno glossrio,
denominado Termos-chave, que tem a finalidade de auxiliar o
leitor na confluncia de alguns significados dos conceitos mais
utilizados ao longo do texto. Vale conferir.
JUSTIFI CATIVA
A escolha do tema deu-se em funo no apenas da
relevncia que ele apresenta em termos socioempresariais (as
duas reas de maior importncia para o estudo), como tambm
pelas bases de conhecimento e interesse desenvolvidos por este
pesquisador (a dissertao de mestrado versou sobre as
variveis do consumo no plano do varejo), convergindo para sua
rea de interesse profissional e acadmico.
Introduo
10
Ademais, notria a insero do tema nos assuntos
do cotidiano das empresas e tambm no meio acadmico.
Entender um pouco melhor as relaes de compra das pessoas
uma premissa que tem sido discutida ao longo dos anos por
inmeros pesquisadores desde que passamos a viver a era da
produo (e consumo) em massa.
O que se quer com o presente estudo proporcionar
uma abordagem um pouco diferente da grande maioria dos
trabalhos normalmente publicados, no qual se verifica tendncia
a polarizao na abordagem do assunto, em que analisado
apenas pela tica social ou administrativa, de forma excludente.
Busca-se, portanto, afastar justamente essa convergncia nica,
ou seja, o intento maior produzir um estudo integrado em que
sejam equalizadas as maiores contribuies notadamente dos
campos administrativos e sociais (dentre outros) para a
construo do tema.
O estudo volta-se para os grandes questionamentos
que determinam e condicionam os padres do consumo e
procura entender sua lgica prpria, criando elementos que
possam sustentar uma justificativa mais ampla permitindo
teorizar sobre o assunto.
Introduo
11
I MPORTNCIA
Nos seus mais variados nveis, nos dias atuais,
todas as pessoas precisam consumir algum tipo de produto para
a sua sobrevivncia. Desde que os homens se organizaram em
sociedade, o padro de consumo tornou-se um imperativo da
condio humana. Essa organizao social tem passado por uma
fantstica evoluo e vive-se hoje uma exploso de novas
possibilidades para comprar coisas e objetos antes nunca
imaginados. A tecnologia e o sistema produtivo das naes
desenvolvem maravilhas cada vez mais interessantes para as
pessoas, tudo com o intuito de procurar simplificar o dia-a-dia
dos consumidores.
bem verdade que toda essa evoluo tem um preo
(muito alto); o da excluso social dos menos favorecidos e que se
vem impedidos de consumir por limitaes financeiras. Todavia,
estar-se- centrando o enfoque do estudo em outra varivel, que
o enorme potencial que os produtos apresentam para exercer
um fascnio nas pessoas, representado pelas suas marcas.
As tcnicas envolvidas para a construo das
marcas tm-se tornado bastante sofisticadas nos ltimos tempos
e tm sido tema freqente de congressos e seminrios de
marketing em todo o mundo, ocupando grande parte da
preocupao dos executivos da rea nos mais variados tipos de
empresas voltadas para a fabricao de produtos de consumo de
massa. Criar uma marca forte premissa de sucesso de
Introduo
12
qualquer empreendimento e todos os esforos so envidados
para isso.
Dessa forma, pode-se afirmar que o entendimento do
processo do consumo de suma importncia para o
estabelecimento das principais variveis envolvidas nas relaes
das empresas com o seu mercado e, por outro lado, dos
consumidores com os produtos, na escolha correta das marcas
de sua preferncia.
As relaes intrnsecas dinmica social
apresentam o perfil fundamental para o entendimento da
interatividade das entidades sociais (empresas e consumidores)
no plano do consumo, aqui divisado como questo bsica de
sobrevivncia econmica e social dos indivduos.
Essa dimenso abordada no contexto das pessoas
e das empresas e as ilaes decorrentes dessa interao que
possibilitaro o desenvolvimento de anlises mais amplas e que,
espera-se, permitam formular a concepo do modelo terico
final a que o presente estudo se prope.
Ao se estabelecer a dinmica do consumo, busca-se
o balizamento entre as aes mercadolgicas das empresas e as
respostas, no mbito das compras, dos consumidores, em uma
sistematizao orgnica
3
dessas relaes, no mbito das cincias

3
Refere-se s relaes interdependentes das partes que compem o todo.
Uma mudana em uma dessas partes infalivelmente afeta as outras.
HAMPTON, Duran, R. (1983) Administrao contempornea. 2 ed. S. Paulo:
McGraw-Hill, p 23 e seguintes.
Introduo
13
sociais e no das cincias administrativas; a primeira focada no
plano antropolgico (a cultura) e a segunda pela tica do
marketing.
O recorte por essas duas vertentes prende-se ao fato
de que a somatria dos fundamentos cientficos da cultura com
o pragmatismo do marketing pode embasar a metodologia
condutora deste estudo.
CONTRIBUI ES
O presente estudo tem como foco, em primeiro lugar,
a formulao de uma sntese que possibilite uma construo
metodolgica aplicvel tanto na rea do ensino (e da prpria
pesquisa acadmica, servindo como suporte para novas
investigaes), incluindo-se as reas das cincias sociais e
administrativas, quanto no mbito social, na busca do
entendimento das relaes entre seus atores (empresas e
consumidores). As postulaes do meio acadmico inserem-se,
dessa forma, a fim de discorrer sobre uma teorizao da lealdade
a marcas e seus reflexos no consumo, permitindo o
desenvolvimento de anlises mais complexas e abrangentes que
possam posicionar o tema dentro dos diferentes espectros de
interesses inerentes s reas sociais e mercadolgicas. Por outro
lado, no plano social, as contribuies objetivam melhor
entendimento das relaes de consumo e seus conseqentes
desdobramentos entre atores e agentes.
Introduo
14
Em segundo lugar, e no menos importante, espera-
se contribuir decisivamente para o preenchimento de uma
significativa lacuna existente entre os campos sociais e
administrativos. Esse distanciamento tem provocado no apenas
perda do esforo sinrgico em ambas as reas, no que diz
respeito especificamente ao tema abordado, como tambm, e
notadamente, a ausncia de um conjunto de saber que direcione
solues e proposituras mais consistentes em situaes comuns,
como o caso especfico do consumo.
oportuno, portanto, referir-se fala de Edgar de
Assis Carvalho,
4
ao analisar a Declarao de Veneza,
5
que faz a
seguinte ponderao:
A cincia metamorfoseada, de base
transdisciplinar, caracterizada por um dilogo
entre os vrios discursos do saber ter de ser
capaz de propor novas linhas de investigao e
instigantes matrizes do pensamento terico que
venham a desbancar a vertente interdisciplinar,
uma mera justaposio de eficcias cientficas
burocratizadas e corporativas.
Com extrema propriedade, o autor pontua que o
conhecimento das cincias no pode ser confinado apenas s
especificidades das reas compartimentalizadas em si,
engessando e isolando o saber cientfico, devendo, antes de tudo,

4
CARVALHO, Edgar A. op. cit., p. 95.
5
Simpsio internacional promovido pela UNESCO em Veneza no ano de
1986, versando sobre Cincia e as fronteiras do conhecimento: o prlogo do
nosso passado cultural. A delegao foi composta por 19 membros, dos
quais um brasileiro, o matemtico Ubiratan DAmbrsio. O resultado final do
simpsio foi a chamada Declarao de Veneza, um conjunto de seis
recomendaes para o desenvolvimento cientfico contemporneo, propondo
um conhecimento mais universalista. Ibidem, p.91.
Introduo
15
promover uma ampla integrao com troca de experincias e no
servir apenas de referenciais terico-metodolgicos na busca da
justaposio de idias ou conceitos.
A construo de matrizes integradas do
pensamento cientfico que sejam capazes de superar distines
entre os campos do saber e sedimentar conceitos comuns um
desafio constante para a formao de conhecimento de base
transdisciplinar. Ao se direcionar a discusso para os campos do
conhecimento objeto deste trabalho, o desafio ainda maior,
uma vez que pouco ou nada tem sido produzido, com base
transdisciplinar, nesse sentido.
No entanto, a interpolao pretendida com este
trabalho no chega a esse alcance, em funo das limitaes
decorrentes no apenas da metodologia adotada, como tambm
do enfoque.
A estrutura metodolgica, porm, inspira-se na
abordagem transdisciplinar, sendo o objetivo final a produo de
uma sntese que, espera-se, seja aplicvel em especial aos
campos da antropologia e do marketing.
Cabe salientar que, tradicionalmente, o consumo
pela tica das cincias sociais tem sido amplamente explorado
pelo enfoque do consumo cultural, com estudos primorosos
sobre esse tema, ficando, no entanto, pouco trabalhado o
aspecto do consumo de cunho mercadolgico, ou seja, voltado
Introduo
16
para rea de bens e servios,
6
sendo este ltimo visto mais como
uma forma de manipulao e dominao dos meios produtivos
sobre a sociedade em geral, notadamente a classe trabalhadora.
Por outro lado, o campo da administrao pouco se
tem valido das possibilidades de interaes dos estudos
desenvolvidos nessa rea pelas cincias sociais. Sobre esse
assunto, o que mais se encontra so justaposies de
conhecimentos com as reas econmicas e psicolgicas.

6
BENS a satisfao das necessidades, que a meta da economia, exige meios
para ser alcanada. A esses meios se chamam bens. Assim, um bem o que
apropriado satisfao das necessidades. Uma pequena poro desses meios
existe em excesso e, assim, deles no cuida a economia. Alguns economistas
recomendam a excluso desses bens, chamados livres, porque assim no se
precisaria sempre do adjetivo econmico para se caracterizar os bens
escassos. Apesar disso, tornou-se tradicional o conceito de bem no sentido
amplo. Quando a teoria do valor do trabalho passou a dominar a economia,
procurou-se conceber o bem em si, definindo-o como produto do trabalho.
Logo, porm, se verificou que essa definio era restritiva, e foi abandonada
em favor da definio mais alta baseada na satisfao das necessidades,
como o fez Jevons. A questo de se saber se o conceito de bem deve ser
aplicado exclusivamente a coisas, i.e., a meios que tenham existncia
material e tangvel, ou estendido a noes imateriais deu lugar a uma
polmica. Sero bens os servios prestados e o trabalho humano? evidente,
como vrios autores acentuaram, que o trabalho deve ser considerado como
um bem especial, explicao que foi homologada por Spann ao distinguir
entre bens ativos e passivos. Mais difcil do que esta a questo da
classificao dos direitos e das relaes que expressam conexes sociais entre
os homens. Segundo Bohm-Bawerk os direitos e as relaes... que
desempenham com freqncia um papel autnomo na troca econmica e na
vida jurdica devem ser includos no conceito de bem. Para que os crditos
pudessem ser compreendidos entre os bens, vrias classificaes foram
propostas, como materiais e imateriais, bens de desfrute e de produo, bens
de primeira ordem e de ordem superior, bens autnomos e acessrios etc. A
moderna tendncia exclui do alcance da palavra, apenas as ddivas da
natureza, que so de livre acesso e que existem em profuso, no sendo,
portanto, atividade econmica, como o ar, a luz solar etc. SELDON, A &
PENNANCE, F.G. (1975) Dicionrio de economia 2
ed. R. Janeiro: Bloch, p.64.

Introduo
17
Ainda mais, o marketing tem tido sistematicamente
uma abordagem pragmtica sobre o assunto, perdendo a
possibilidade de melhor explorar a imensa gama de subsdios
que um estudo cientfico pode proporcionar na produo de
novos conhecimentos que alavanquem a tcnica comercial
(objetivo central do marketing), uma vez que o pragmatismo deve
ser apoiado por uma base slida de conhecimentos que
permitam aplicao segura na realidade enfocada.
Torna-se imperioso, portanto, a superao dos
impasses da dicotomia reinante entre os campos sociais e
administrativos no que se refere ao estudo do consumo, em que
verdades paradigmticas objetivas, s quais sucessivamente tem
ocorrido erros dada a transitoriedade do conhecimento
produzido , dem lugar a um conjunto mais uniforme e
substantivo do encontro da cincia e da existncia, em um
desvelamento do objeto investigado, que a marca como
construtora desse processo.
Carvalho,
7
no texto anteriormente referenciado em
sua parte final, conclui:
[...] comea a se esboar na Academia um certo
consenso de que urgente pr fim s
organizaes fechadas, para que a cultura
cientfica consiga refletir sobre si prpria,
produzindo pensadores selvagens, com a
conotao que Lvi-Strauss empresta ao termo,
capazes de dialogar com outros saberes, de
transpor fronteiras, de desconsiderar a postura
arrogante de se autoconsiderarem arautos do
conhecimento e guias da razo.

7
CARVALHO, Edgar A. op. cit., p. 102.
Introduo
18
Neste trabalho ousa-se pretender no apenas
transpor as barreiras dos conhecimentos sociais e
administrativos, como tambm interpol-los em uma sntese
equnime, que seja prpria de ambas as reas, ainda que, em
sua essncia, no se configure em um estudo verdadeiramente
transdisciplinar, conforme mencionado anteriormente.
METODOLOGIA
A linha terica que fundamenta este estudo, como j
mencionado, repousa-se na cultura como determinante das
bases sociais do consumo. Nesse sentido, empresta-se ao termo
cultura a definio dada por Edgar Morin,
8
qual seja:
Se a cultura contm um saber coletivo
acumulado em memria social, se portadora de
princpios, modelos, esquemas de conhecimento,
se gera uma viso de mundo, se a linguagem e o
mito so parte constitutivas da cultura, ento a
cultura no comporta somente uma dimenso
cognitiva: uma mquina cognitiva cuja prxis
cognitiva.
O ponto central a destacar a cultura como
modeladora de comportamentos, capaz de transformar atitudes,
catalisar pensamentos e produzir efeitos comuns em
determinados grupos sociais, sendo, por sua vez, modelada por
essas mesmas variveis. A prxis cognitiva a que se refere o
autor tem, portanto, a capacidade, em se tratando do consumo,

8
MORIN, Edgar (1998) O mtodo 4. P. Alegre: Sulina, pp. 23-4.
Introduo
19
de gerar comportamentos interativos relacionados aos usos e
costumes, articulando, por assim dizer, as ligaes com a marca
do produto consumido.
Essas ligaes materializam-se mais claramente ao
se observar, uma vez mais, a fala de Morin:
9

O crebro dispe de uma memria hereditria
bem como de princpios inatos organizadores do
conhecimento. Mas, desde as primeiras
experincias no mundo, o esprito/crebro
adquire uma memria pessoal e integra em si
princpios socioculturais de organizao do
conhecimento. Desde o seu nascimento, o ser
humano conhece por si, para si, em funo de si,
mas tambm pela sua famlia, pela sua tribo,
pela sua cultura, pela sua sociedade, para elas,
em funo delas. Assim, o conhecimento de um
indivduo alimenta-se de memria biolgica e de
memria cultural, associadas em sua prpria
memria, que obedece a vrias entidades de
referncia, diversamente presentes nela.
O texto denota a grande complexidade da realidade
social das pessoas vivida em suas relaes com o meio. O autor
usa a metfora de um megacomputador para exemplificar a
complexidade das relaes inerentes ao processo cultural de um
grupo social, funcionando a cultura como uma grande mquina
capaz de relacionar uma gama infinita de dados, sintetizados
nos dados morais, estratgicos e polticos de uma nao. A
combinao mltipla de fatores efetuada pela cultura, ainda
segundo Morin,
10
tem a seguinte conotao:

9
MORIN, Edgar (1998) O mtodo 4. P. Alegre: Sulina, p. 25.
10
Ibidem, p. 24.
Introduo
20
...fornece e restringe possibilidades
bioantropolgicas, proporcionando ao indivduo o
seu saber acumulado, a sua linguagem, os seus
paradigmas, a sua lgica, os seus esquemas, os
seus mtodos de aprendizagem, de investigao,
de verificao etc., mas, em sentido inverso, inibe
com suas normas, regras, proibies, tabus, o
seu etnocentrismo, a sua auto-sacralizao, a
sua ignorncia de sua ignorncia, organizando a
sociedade em suas idias, crenas e mitos...
O consumo, portanto, sob esse enfoque,
construdo a partir da premissa das ligaes do indivduo com o
seu meio social, em relaes complexas de contnuas
interatividades, sendo essa a abordagem central dada ao
assunto, tendo sido trabalhado sob a tica cultural como
formadora de comportamentos.
A amplitude da complexidade dos sistemas sociais ,
uma vez mais, retratada na fala de Morin,
11
com absoluta
propriedade:
Por seu lado, a hipercomplexa maquinaria
sociocultural comporta no s um ncleo
organizacional profundo (paradigmtico) que
comanda/controla o uso da lgica, a articulao
de conceitos, a ordem dos discursos, mas
tambm modelos, esquemas, princpios
estratgicos, regras estratgicas, preconstrues
intelectuais, estruturaes doutrinrias. Enfim, e
sobretudo, as culturas modernas justapem,
alternam, opem, complementam uma enorme
diversidade de princpios, regras, mtodos de
conhecimento (racionalistas, empiristas,
msticos, poticos, religiosos etc.).

11
MORIN, Edgar (1998) O mtodo 4. P. Alegre: Sulina, p. 26.
Introduo
21
O desvelar do conhecimento contido no texto
constitui-se, em sntese, na metodologia condutora do estudo
ora desencadeado. O contexto suficientemente claro para
dimensionar as postulaes pretendidas.
PROCEDI MENTOS
O nvel de complexidade das variveis relativas ao
consumo discutido nos pargrafos anteriores leva, quase que
naturalmente, ao desenvolvimento de um estudo voltado para o
campo qualitativo, fundamentado em uma pesquisa de
observao direta intensiva no-participante, com entrevistas
estruturadas em profundidade, instrumentalizadas pelo emprego
de questionrios e roteiro de observao livre.
As tcnicas adotadas foram de observao direta
no-participante, com uso de questionrio e roteiro de
observao com registro fotogrfico para o levantamento de
informaes do campo, finalizadas por uma anlise etnogrfica
de cada sujeito entrevistado.
O questionrio foi composto por trs mdulos. O
primeiro relacionou os dados de identificao do sujeito com
vistas a qualificar a trajetria familiar e demais dados do
contexto social (condies de moradia, tipo do imvel, entre
outras variveis), segundo a preconizao metodolgica da PCV.
O segundo mdulo referiu-se ao comportamento de compra,
Introduo
22
buscando o levantamento dos dados relativo ao consumo do
sujeito, tanto em termos genricos (parte 1 elementos do
consumo cotidiano) como especificamente em relao ao
consumo de marcas (parte 2 elementos do consumo
planejado), onde foram inseridos os trs grupos de produtos
selecionados, objetivando a identificao de preferncias e de
lealdade a marcas.
Por fim, a terceira parte, abordou as questes do
cotidiano das pessoas entrevistadas, com o fim de se identificar
traos culturais dos sujeitos.
O plano amostral adotado foi o no-probabilstico
por convenincia, sendo os sujeitos escolhidos por facilidade de
acesso aos domiclios a serem pesquisados. Dado o tempo
envolvido nas entrevistas (todos os integrantes das Unidades
Familiares em situao economicamente ativa foram
entrevistados) e a profundidade dos questionamentos, era
imprescindvel que o pesquisador tivesse livre acesso a
informaes e at certa intimidade com os membros das famlias
entrevistadas.
A base da seleo da amostra foi fundamentada na
PCV Pesquisa de Condies de Vida realizada a cada quatro
anos pela Fundao SEADE.
A edio que baliza este estudo a de 1990,
publicada em 1992, uma vez que a pesquisa realizada no ano de
Introduo
23
1994 ainda no est com seus dados consolidados.
12
A PCV
um estudo abrangente da condio de vida na Regio
Metropolitana de So Paulo, que procura fazer ampla avaliao
na rea social.
O levantamento de 1990 envolveu 5.500 domiclios,
obtendo informaes, entre outras, sobre emprego, habitao,
educao, sade, rendimento e condies de moradia. O grande
diferencial da pesquisa a abordagem multissetorial enfatizando
vrios aspectos, de forma simultnea, que contornam a condio
social de vida, ao passo que abordagens tradicionais centram-se
apenas em fatores isolados, limitando a capacidade de anlise e
interpretao das condies de vida.
Ao analisar as condies de vida na Regio
Metropolitana de So Paulo, a PCV supe a abordagem dos
vrios aspectos que caracterizam a vida de seus moradores,
destinadas a identificar as especificidades de cada parcela da
populao. Dentre as dimenses fundamentais a serem
consideradas, salienta-se a habitao como necessidade bsica e
aspecto determinante nas condies de vida dos cidados.
De fato, a moradia representa, para o indivduo, a
referncia dentro do meio urbano, uma vez que, dependendo de
suas caractersticas de solidez e segurana, bem como da

12
Segundo informaes obtidas com a instituio, em razo de problemas
com a totalizao e mudana de metodologia, os resultados de 1994 foram
tabulados apenas parcialmente. No ano de 1998 foi iniciada nova coleta de
dados, fato que resultar na no-concluso do levantamento de 94 (cuja
totalizao deviria ter sido concluda em 96). Por este motivo, estar-se-
tomando por base a pesquisa de 90, totalizada em 1992.
Introduo
24
garantia que os seus ocupantes tm de continuar contando com
tal abrigo, esta interfere nos tipos de soluo adotados para
suprir as demais necessidades bsicas.
A Pesquisa de Condies de Vida - PCV na Regio
Metropolitana de So Paulo partiu do princpio de que um
estudo sobre habitao deveria incluir tanto os dados relativos
ao espao disponvel na moradia, quanto o grau de estabilidade
de seus ocupantes.
Assim, foram levantadas informaes sobre as
caractersticas fsicas do domiclio, o vnculo da famlia com este
e sua trajetria habitacional anterior ao endereo atual. As
informaes foram colhidas por meio de 21 perguntas dirigidas
ao chefe da famlia e da observao de seis caractersticas gerais
do domiclio e do seu entorno.
Sobre as caractersticas fsicas, foram abordadas
questes relativas ao espao e disponibilidade de infra-
estrutura urbana. O estudo sobre o espao incluiu o tipo de
edificao, o nmero e tipos de cmodos disponveis, os
equipamentos de uso cotidiano e a utilizao de cmodos como
dormitrios.
O levantamento sobre a infra-estrutura urbana
disponvel incluiu tanto os servios internos ao domiclio
ligaes com as redes pblicas de abastecimento de energia
eltrica e de gua, bem como de coleta de lixo e de esgotamento
sanitrio ou, na ausncia dessas ligaes, as alternativas
Introduo
25
adotadas , quanto presena de equipamentos urbanos na rua
de acesso iluminao pblica e pavimentao.
Quanto ao vnculo da famlia com a sua habitao,
foram identificadas quatro situaes: prpria, alugada, cedida e
invadida. Vale dizer que a moradia invadida corresponde, na
PCV, condio das famlias que moram em situao irregular,
incluindo as que invadiram o domiclio e aquelas que ocuparam
o terreno e construram suas casas no local.
Neste trabalho, portanto, a unidade de anlise
centra-se na famlia, dada a constatao de que as condies de
sobrevivncia de um indivduo dependem menos de sua situao
isolada que daquela que caracteriza a sua famlia. Ademais, a
anlise multifacetada adotada pela pesquisa PCV permite a
classificao da famlia mediante uma combinao de
indicadores setoriais, evitando posies dicotmicas, tais como:
pobres e no-pobres e assim por diante.
Assim, a escolha dos sujeitos (UFs) foi feita mediante
indicaes e concordncia prvia em participar da pesquisa. Ao
todo foram escolhidas 5 (cinco) Unidades Familiares, segundo o
perfil preconizado pela PCV, descritas mais adiante no Captulo
I, no item referente tipificao do estudo.
Para a realizao das entrevistas, no geral, foram
necessrias diversas visitas ao mesmo domiclio, em decorrncia
dos diferentes horrios disponveis para o contato com os vrios
componentes da famlia, conforme o caso (houve situaes de
Introduo
26
UFs com apenas um integrante, o que simplificou o trabalho de
coleta dos dados).

Fundamentos do consumo
ste captulo tem por finalidade discutir os pontos
fundamentais do estudo em referncia, desde o objeto
central e a delimitao do tema, at a caracterizao
mais ampla dos sujeitos pesquisados, conforme
mapeamento do campo. Inicialmente, a anlise focou a
problemtica fundamental investigada pela pesquisa de campo,
que teve por base os questionamentos ligados a rea do
consumo e seus aspectos mais relevantes. Aps isso, o recorte
centrou as marcas, procurando estabelecer uma relao dos
fatores culturais e do marketing com a lealdade, que se traduz
E
... , .
.
Wl l i am Art hur Ward

CAPTULO 1
Captulo1 Fundamentos do consumo
28
pela compra continuada, ou no, de uma mesma marca de dado
produto.
Para efeito de entendimento, na perspectiva do
comportamento de compras, cabe salientar que se prefere o
termo lealdade a fidelidade (como amplamente conhecido nos
meios empresariais e administrativos) por questes meramente
estticas, j que ambos so sinnimos e so empregados (no
mbito dos negcios) com o significado de constncia
13
de
comportamento, ou seja, a repetitividade das compras.
ESTABELECI MENTO DO PROBLEMA
Sempre que se referir ao consumo, de alguma forma
se estar lidando com ambigidades. O ato de consumir, em sua
essncia, alm de complexo, difuso. As pessoas, de uma
maneira geral gastam, no raro, dinheiro com objetos simples e
economizam, ao contrrio, em coisas importantes.
Aparentemente, os pequenos valores so tratados de
forma isolada no plano do consumo, no se dando a devida
ateno a eles, fato que, em muitas situaes, pode
comprometer o oramento dos menos avisados. Nesses casos,
justamente por no se dar a devida ateno aos pequenos

13
LEALDADE s. f. qualidade do que leal; procedimento conforme as leis da
honra e do dever; fidelidade... AULETE, Caldas (1985) Dicionrio
contemporneo da Lngua Portuguesa. 4 ed. 5v. R. Janeiro: Delta, p. 2115.
FIDELIDADE s.f. observncia da f devida; constncia, firmeza, lealdade...
Ibidem, p. 1594.
29
valores, que coisas importantes (no mbito do consumo) so
postas de lado ou postergadas. Ora, se a premissa bsica do
consumidor (que, em geral, possui recursos escassos e
limitados) criar condies para se procurar obter o mximo de
seus recursos nas compras, esse comportamento , no mnimo,
estranho.
Ademais, o que importante no consumo para as
pessoas? Como se pode atribuir, genericamente, valores aos
objetos a fim de se estabelecer uma escala hierrquica de
consumo?
Essa situao genrica ganha contornos ainda mais
dramticos quando a ela se inclui outro fator especialssimo as
marcas! Sob esse prisma, o consumo cresce em complexidade e
desafia as cincias no que se refere ao estabelecimento de sua
lgica.
Como poder ser observado no transcorrer deste
estudo, o consumo obedece a uma lgica prpria, sem
precedentes, construindo uma realidade consubstanciada em
fatores mltiplos e que, por isso mesmo, carece de constante
observao pelas cincias humanas, com nfase especial para as
pesquisas transdisciplinares (notadamente raras), conforme
debatido na introduo deste trabalho.
30
O dilogo acima, extrado de Bill Watterson, entre
Calvin e seu tigre Haroldo (Hobbes), expressa com singular
propriedade a funo das marcas no mundo do consumo. A
situao vivida pelos personagens bastante comum na vida
real e no cotidiano das sociedades.
A marca, em vrias situaes, tem o poder de elevar
em grande medida os preos de produtos aparentemente banais
e com pouco valor real agregado. Uma caneta, cuja funo
bsica principal produzir escrita (figura 3), pode ter seu preo
multiplicado
por algumas
centenas de
vezes, tudo
em funo da
marca que
ela ostenta.
31
bem verdade que alguns instrumentos de escrita
so transformados em verdadeiras jias com incrustao de
diamantes e outras pedras preciosas
(figura 4). Porm, na maioria das
vezes, um nome que faz a
diferena. Dessa forma, o preo se
altera de alguns centavos por uma
caneta esferogrfica Bic, para
algumas centenas de reais para, por
exemplo, uma caneta (tambm
esferogrfica) Mont Blanc, a elite
dos atuais instrumentos de
escrita, ou ainda para valores maiores, como no caso da
Caneta Senna. Uma das mais exclusivas do mundo, fabricada
pela Montegrappa italiana, produzida com fibra de carbono e
acabamento em prata, que, somado ao valor da marca, a torna
um produto nico em todos os detalhes.
Em sentido paralelo, o campo das confeces
prdigo em exemplos semelhantes (figura 5), conforme atestado
pelo prprio Calvin, em seu dilogo com Haroldo (figura 2). Se
paga mais, muito mais, para se ostentar uma griffe famosa,
muito embora no tecido,
na confeco, ou outros
componentes quaisquer,
no existam valores reais
agregados ao produto,
apenas um nome uma
marca. precisamente
essa ligao ntima
32
entre consumidor e marca que cria todos os desafios para o
entendimento do consumo em seus mais variados espectros.
E o que se dizer ento da marca lder absoluta de
lembrana (recall) no Brasil? O OMO, que
consegue manter ndices avassaladores e que
praticamente liquidam as opes dos demais
produtos, configurando-se em uma das marcas
que mais se destacam na obteno da lealdade
no mercado brasileiro (figura 6). Nesse caso, na
maioria das vezes, as pessoas esto dispostas a
pagar mais pelo produto, do que comprar
marcas mais baratas.
Outra marca que se constituiu em fenmeno
mercadolgico
foi a Kolynos
(figura 7). Lder
absoluta no
segmento de
cremes dentais,
a marca foi comprada em 1995 pela Colgate-Palmolive. Embora
esse negcio tenha sido realizado no plano internacional (a
Colgate comprou da American Home os direitos mundiais da
marca), no Brasil essa associao representaria um monoplio,
pois a Colgate passaria a dominar 80% do mercado. Perante
isso, o CADE Conselho Administrativo de Defesa Econmica
em uma deciso sem precedentes, condicionou o negcio a
retirada da marca Kolynos do mercado por quatro anos, ou o seu
repasse a terceiros. A sada para a Colgate foi lanar uma nova
Figura 6: OMO
Fonte: Embalagem do produto.
33
marca, evitando deixar um buraco no mercado (j que, em
nenhuma hiptese seria aceitvel o repasse da marca a outros
fabricantes concorrentes). A nova marca Sorriso exigiu pesados
investimentos e no pode sequer valer-se da tradicional cor
amarela que sempre caracterizou a Kolynos (houve um curto
espao de tempo que foi permitida a associao da nova cor
azul com o amarelo figura 8). O mais impressionante, no
entanto, que
mesmo fora do
mercado h
quase dois anos,
a Kolynos ainda
lidera o ranking
nacional de preferncia, segundo a ltima edio da pesquisa
Top of Mind.
14

Por que essa ligao entre consumidor e marca to
forte e to estvel? Em que bases se sustentam essas variveis
que permitem superar um dos principais obstculos o
financeiro no plano do consumo?
Qual a razo de pagar para consumir a marca de
um determinado produto, podendo ter exatamente o mesmo
resultado (ou benefcio real) com produtos de preos, em muitos

14
A Kolynos foi retirada do mercado em 1997 sendo substituda pela Sorriso.
No levantamento de 1998, a Kolynos ainda mantinha a liderana do mercado
(lembrana espontnea de marcas), sendo citada por 38% dos entrevistados,
contra 24% da Colgate e da Sorriso, empatadas em segundo lugar. Cabe
salientar que no ano em que foi retirada do mercado, em 1997, a Kolynos
caiu de 64% para 51% e a Sorriso, j de incio, nesse mesmo ano, atingiu o
ndice de 20%. A metodologia desse levantamento est detalhada em nota
adiante, neste captulo. Jornal Folha de S. Paulo, Caderno Especial, 1 de
dezembro de 1998, p. E-26.
Figura 8: A nova marca Sorriso
34
casos, infinitamente inferiores aos dos que ostentam marcas
internacionalmente consagradas?
Como pode ser explicada a manifestao da
individualidade por um processo coletivo de consumo, conforme
atesta Calvin na afirmativa final de seu dilogo?
Em que bases so construdos os valores das
grandes marcas para fomentar esse consumo, por vezes
obstinado e centrado em questes puramente estticas e no
tangveis?
Que tipos de implicaes esse perfil de consumo
pode guardar com as variveis culturais das pessoas, em
resposta s aes de marketing das empresas?
O processo de investigao que se desencadeia com
base nessas premissas orienta-se na busca de parmetros mais
abrangentes do consumo, destinadas a dimensionar suas
fronteiras e fatores de influncia, procurando divisar os pontos
mais relevantes no que se refere, especialmente, ao consumo de
marcas, essencialmente na compra sistemtica, caracterizada
pela lealdade.
35
PRESSUPOSTOS
Conforme dimensionado no item anterior, o estudo
dos pontos desencadeadores do consumo e da lealdade a
marcas, com seu conseqente desdobramento das variveis
determinantes dessa lealdade e das formas de adoo das
marcas, ser, portanto, o objeto central da pesquisa e que, no
seu conjunto, pretende atender aos objetivos propostos em
seguida.
OBJETIVOS
Os objetivos explicitados no contexto do presente
estudo visam direcionar o trabalho em uma viso abrangente
integrando vrios campos do conhecimento, conforme segue.
GERAL
Dimensionar, em um espectro scio-mercadolgico,
as principais vertentes determinantes do consumo de marcas no
que concerne a formao da sua lealdade.
ESPECFICOS
Verificar o nvel de envolvimento dos
consumidores no processo de escolha e adoo
15

de marcas;

15
O vocbulo adoo empregado em seu sentido lato, que tomar,
escolher, preferir, seguir e no no sentido estrito (jurdico) de admitir
legalmente como filho. HOUAISS, Antnio (1987) Pequeno dicionrio
enciclopdico Koogan Larousse. R. Janeiro: Larousse, p. 18.
36
Observar hbitos e aes distintos entre mesmos
produtos e marcas com diferentes referenciais
socioculturais;
Mapear os procedimentos do processo decisrio
do consumidor no que tange aos procedimentos
de adoo de marcas;
Levantar os principais fatores determinantes da
no-adoo ou rompimento da lealdade a uma
marca;
Determinar o nvel de atratividade gerado pela
propaganda e pela promoo de vendas na
formao ou na quebra da lealdade.
O ponto bsico de todo o processo de investigao
ora desencadeado parte da premissa de que o ato de consumir,
no mbito das estruturas comunitrias, uma resposta a um
estmulo social, seja no caso de se suprir carncias
(necessidades essenciais), seja no plano da realizao de desejos
mais elaborados, por vezes impalpveis.
Alm do mais, assume-se a premissa de que todo o
padro de resposta ao estimulo social, no contexto do consumo,
caracterizado pela cultura, ou seja, ela que vai determinar os
valores aos indivduos e aos grupos. Essa caracterizao cultural
sofre grande influncia mitolgica ao se inserir no mbito do
consumo as marcas do produto, conforme ser amplamente
debatido mais adiante.
37
Assim que, a necessidade de alimentao (uma
carncia essencial no plano da sobrevivncia) apresenta
inmeras variaes na forma de supri-la, de acordo com os
hbitos
16
entre as mais diversas regies do planeta. Surgem
assim os pratos tpicos que caracterizam as regies, cidades,
pases etc. A resposta necessidade bsica de alimentao
assume, portanto, conotaes sociais caracterizadas pelos
padres culturais, dentro do contexto do consumo.
Dessa forma, o consumo passa pelas questes
centradas no apenas na capacidade do poder de compra das
pessoas, como tambm pelas classes menos favorecidas, as
quais esto, no raro, dispostas a empreender esforos
adicionais, ainda que minimamente, para consumir alguns
produtos de marcas famosas. o caso tpico, por exemplo, dos
office boys, notadamente com baixa remunerao eles
economizam durante vrios meses seguidos (em alguns casos
superando a casa dos seis meses) para poder comprar um tnis
Nike, ou outra marca da onda, ressaltando, com isso, a
importncia que o status confere a quem usa uma marca
famosa.

16
Sistema de disposies durveis, estruturas estruturadas predispostas a
funcionarem como estruturas estruturantes, isto , como princpio que gera e
estrutura as prticas e as representaes que podem ser objetivamente
regulamentadas e reguladas sem que por isso sejam o produto de
obedincia de regras, objetivamente adaptadas a um fim, sem que se tenha
necessidade da projeo consciente deste fim ou do domnio das operaes
para atingi-lo, mas sendo, ao mesmo tempo, coletivamente orquestradas sem
serem o produto da ao organizadora de um maestro. BOURDIEU, Pierre
(1994) Renato Ortiz org. 2
ed. S. Paulo: tica, p.15.

38
Nesse caso, as marcas assumem o papel de
confiana, de qualidade e de desempenho superior, permitindo
uma forma de economia, ou, em outro sentido, do ao
consumidor o diferencial social (caso dos office boys), a distino
pelo uso, funcionando como uma espcie de passaporte para o
ingresso em outras esferas sociais.
Nesse sentido, obteve-se algumas afirmaes dos
sujeitos entrevistados, dos grupos C e D ...o caf pilo custa
mais caro, mas com duas colheres de p d pr fazer caf pr
todo mundo aqui em casa... A gente paga
mais caro mas no fim custa menos porque ele
rende mais. (figura 9), que afirmaram, por
exemplo, preferir comprar a marca de caf
Pilo (uma das mais caras) em detrimento
de outras marcas mais baratas em
decorrncia do melhor rendimento que essa
marca tem sobre as demais, o que, no fim,
representa economia.
Alm do fator econmico, que tende mais para a
racionalidade, h tambm o aspecto do prestgio na busca de
uma marca famosa, levando as pessoas das classes populares a
economizar em vrios outros quesitos de seu consumo cotidiano,
para poderem comprar alguns produtos de marca, notadamente
no caso de jeans com respostas do tipo: Eu no apenas sinto-
me bem com uma roupa de marca, como meus amigos gostam, me
admiram....
Tudo isso sem entrar no mrito da percepo de
Figura 9: Caf Pilo
39
risco e outras variveis que sero discutidas ao longo deste
trabalho.
FUNDAMENTAO CRTI CA DO ESTUDO
Com base em um padro cultural de resposta, o
objetivo central no desenvolvimento mercadolgico
17
no que se
refere formao de marcas, a tentativa da canalizao dos
padres de respostas. Isto , as marcas tentam estabelecer
referenciais culturais para suas relaes com os mercados. A
principal tentativa de canalizao cultural, no caso das marcas,
o estabelecimento (ou gerao) de expectativas positivas junto
s pessoas.
Essa expectativa, se bem sucedida, poder ser
traduzida pela compra do produto (cuja marca conseguiu
estabelecer uma canalizao forte com os consumidores). Indo
mais alm, o sucesso mercadolgico da marca ser determinado
por aquela que mantiver as pessoas comprando, ou seja,
conseguir a lealdade, ou compras continuadas.

17
O termo mercadologia deve ser entendido como ao de marketing e no
como estudo de mercado como usualmente empregado. Ainda neste
contexto, o marketing definido como conjunto de tcnicas de interaes
comerciais, consubstanciadas no processo de comunicao social, que tem por
objetivo identificar e atender aos valores dos consumidores e a gerao
econmica das organizaes. SERRALVO, Francisco A. (1993) O marketing de
varejo e o comportamento do consumidor: uma anlise das interaes de
compra-e-venda. Dissertao de Mestrado. S. Paulo: Pontifcia Universidade
Catlica.
40
Em virtude desse aspecto, a premissa central do
estudo parte da seguinte postulao:
A lealdade, ou adoo a uma marca
deriva do nvel de intensidade da expectativa
positiva que despertada no consumidor em
relao a essa marca.
Tomando por base essa premissa, o estudo visa
sumarizar essa condio na parte conclusiva do trabalho. Para
tanto, algumas variveis foram intensivamente investigadas
durante o trabalho de levantamento de campo, so elas:
O nvel de expectativa decorre das interaes do
consumidor com o meio ambiente e do nvel de
informao (conhecimento) que ele tem acerca
dos produtos e das marcas;
Quanto maior for a expectativa, tanto maior ser
o desejo de comprar (possuir) o produto (marca);
Quanto maior for o desejo pela marca, mais
intensa ser a satisfao do consumo (em caso
de experincias positivas, sendo o inverso
absolutamente verdadeiro);
Quanto mais intensa for a satisfao pelo
consumo, tanto maior ser a lealdade pela
marca.
41
As ilaes nas anlises decorrentes do processo
investigatrio foram formadas a partir do processo cultural de se
gerar expectativas nos consumidores.
DELI MITAO DO TEMA
O recorte pelo qual se ir delinear o estudo apia-se
em trs pontos bsicos, a saber: terico, metodolgico e
geogrfico. Como todo processo cientfico, essa delimitao se faz
necessria para se viabilizar o desencadeamento da investigao
dentro dos propsitos inicialmente formulados.
Assim que o campo terico delimita as bases do
estudo e indica as linhas de pensamento (principais teorias) a
serem seguidas. Como proposto inicialmente, a abordagem ao
tema parte da premissa do conhecimento transdisciplinar, sendo
colocadas em evidncia as principais postulaes das cincias
sociais (pela tica da antropologia em seu recorte cultural) e das
cincias administrativas (com o enfoque do marketing).
Desses campos, o que se espera a interpolao de
conhecimentos dos fatores ligados ao consumo sob a tica
cultural e do marketing. Por outro lado, o campo metodolgico
delimita os parmetros essenciais para a conduo do estudo na
demonstrao dos resultados. Esses limites esto estabelecidos
pelos grupos de produtos estudados e a tipificao dos sujeitos
(segundo seu trao cultural e de moradia), conforme o
42
mapeamento do campo adotado para a conduo do
levantamento dos dados.
Os grupos de produtos selecionados para a pesquisa
foram tambm em nmero de trs, sendo eles: alimentos (em que
se est investigando especificamente o grupo de margarinas);
eletroeletrnicos (do qual foi selecionado aparelho de TV) e, por
fim, o grupo de vesturio (sendo escolhido confeces mais
especificamente jeans). O ndice de preferncia das marcas
tomar por base a pesquisa do Instituto Datafolha Top of Mind
18

para os dois primeiros grupos de produtos acima especificados.
Por ltimo, o campo geogrfico procura estabelecer
uma cobertura de todas as regies da rea metropolitana de So
Paulo (regies norte, sul, leste e oeste), sendo os sujeitos
escolhidos (segundo os parmetros amostrais comentados
adiante) dentre essas regies delimitadas.

18
TOP OF MIND uma pesquisa anual levada a efeito pelo Instituto de
Pesquisa Datafolha (do Jornal Folha de S.Paulo). A ltima edio da pesquisa,
e que servir de base para a presente investigao, foi realizada nos dias 13 e
14 de outubro de 1998. O estudo um levantamento estatstico, por
amostragem estratificada, com sorteio aleatrio. O conjunto da populao
adulta do pas foi tomado como universo e dividido em quatro: Sul, Sudeste,
Nordeste e Norte/Oeste. A pesquisa foi dividida em trs amostras (com 2.865,
2.858 e 2.825, totalizando 8.275 entrevistas) e a lembrana geral das marcas,
com a pergunta qual a primeira marca que lhe vem cabea? foi includa
em todas delas. O levantamento foi realizado em 127 municpios distribudos
por todos os Estados, alm do Distrito Federal. A margem de erro do processo
foi arbitrada em 1% para mais ou para menos (totalizando uma margem de
erro de 2%), dentro de um intervalo de confiana de 95% (o mesmo que 1,96
sigma ou desvio padro), o que eqivale dizer que se fossem feitos cem
levantamentos simultneos, em 95 deles os resultados estariam dentro da
margem verificada. Os resultados foram publicados em um Caderno Especial,
pginas E1-E32, na edio de 1 de dezembro de 1998, do Jornal Folha de S.
Paulo.
43
A principal advertncia que se faz com relao
possibilidade de generalizaes do estudo, significativamente
restrita em decorrncia do plano amostral determinado (o no
probabilstico), o qual limita acentuadamente as extrapolaes
dos resultados. Acredita-se, porm, que, tomando por base a
caracterizao do estudo, os parmetros sejam suficientemente
evidenciadores dos principais traos enunciados na pesquisa,
dando conotaes mais abrangentes e possibilitando as
aplicaes prticas de seus resultados.
MAPEAMENTO DO CAMPO
Conforme j mencionado anteriormente, o
mapeamento do campo foi fundamentado nos parmetros
desenvolvidos pela Fundao SEADE em sua pesquisa regular
de condies de vida (PCV), realizada na regio metropolitana de
So Paulo.
A base do mapeamento do campo foi fundamentada
em dois critrios. O primeiro serviu como suporte para a seleo
dos elementos da amostra, ou seja, optou-se por uma escolha
baseada em critrios mais amplos e que pudesse fornecer uma
classificao dos sujeitos que espelhasse uma realidade social da
cidade de So Paulo. Nesse caso, a opo foi a j citada Pesquisa
da Condio de Vida da Regio Metropolitana de So Paulo,
desenvolvida pela Fundao SEADE. O segundo, refere-se ao
perfil cultural dos sujeitos que estar baseado nos critrios do
roteiro de observao da anlise etnogrfica.
44
Os sujeitos da pesquisa foram constitudos por
Unidades Familiares. Por Unidade Familiar se entendem os
domiclios que abriguem individualmente uma famlia. De
acordo com a metodologia da PCV, a Famlia, por sua vez,
caracterizada pela forma de: nuclear (casal), nuclear completa
(casal com filhos), quebrada (pai ou me com filho/s) ou
unipessoal (pessoas vivendo ss). Portanto, independentemente
do nmero de pessoas vivendo em uma mesma residncia, para
efeitos da pesquisa, sero considerados apenas as Unidades
Familiares. A tipificao da Unidade Familiar tomou por base a
Pesquisa de Condies de Vida
19
(PCV) da Fundao SEADE,
adotando-se o recorte obtido a partir da anlise politmica
20
da
constituio familiar da Regio Metropolitana de So Paulo
(RMSP), a qual leva em considerao, em sua anlise, fatores
como: caractersticas de moradia, nvel de instruo das pessoas,
empregabilidade e renda, alm das mltiplas variveis
decorrentes dos fatores retromencionados.
Cabe salientar que a anlise em referncia leva em
considerao o fato de que a sobrevivncia de um indivduo
depende menos de sua situao individual especfica e mais
daquela que caracteriza a sua famlia. A metodologia adotada
pela pesquisa referenciada evita classificaes estanques do tipo
pobres e no-pobres, j que utiliza a combinao de indicadores
setoriais variados.

19
HABITAO e UMA ABORDAGEM MULTISETORIAL da Pesquisa de
Condies de Vida. Fundao Seade: S. Paulo, Dezembro 92.
20
Combinao mltipla e simultnea de todas as variveis consideradas na
pesquisa, ampliando sobremaneira as anlises decorrentes, minimizando,
com isso, possibilidades de erros estatsticos. Ibidem, p. 47.
45
Ao contrrio, possibilita caracteriz-las segundo
diversos aspectos de sua realidade scio-econmica, originando
combinaes mltiplas de carncias e no-carncias. Com isso,
as famlias puderam ser classificadas segundo um gradiente de
carncias, seja mediante escalas setoriais tais como: emprego,
habitao, educao, sade e rendimentos seja atravs do
cruzamento destas (escalas multissetoriais).
A opo pela classificao politmica deu-se por esta
ser mais sensvel para captar e traduzir a diversidade de
situaes socioeconmicas que caracterizam os fenmenos
relativos s condies de vida urbana. Fundamentada em
metodologia slida e com generalizaes estatsticas
consistentes, a pesquisa oferece as bases necessrias para o
mapeamento do campo do projeto que ora realizado.
importante destacar que os agrupamentos
resultantes da PCV, embora classificados por letras a exemplo
do que tradicionalmente se faz para caracterizar
mercadologicamente as classes scio-econmicas, difere
totalmente dos parmetros adotados pelos critrios
ABA/ABIPEME,
21
sendo, portanto, classificaes distintas e que
no guardam nenhuma semelhana entre si. O sistema
ABA/ABIPEME, embora reformulado recentemente, ainda
bastante restritivo nas condies sociais de vida das pessoas e
preocupa-se mais com valores econmicos (do tipo de itens do
conforto familiar) do que com a condio de moradia e outras
variveis cobertas pela PCV. A renda do indivduo nem sempre

21
ABA - Associao Brasileira dos Anunciantes e ABIPEME - Associao
Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado.
46
se constitui no melhor indicativo das condies de vida de uma
pessoa. Os grupamentos constitudos de acordo com a PCV so
os seguintes:
Grupo A
Rene 20,5% das famlias da RMSP que, em
sua maioria, esto em situao de no-carncia nas
escalas setoriais de moradia, instruo, emprego e
renda. Dos quatro grupamentos resultantes da
classificao politmica, o grupo A tambm o de
maior homogeneidade interna quanto ao perfil de
carncias de famlias que o compem. De fato, nada
menos que 86,7% das famlias no apresentam
carncia em nenhum dos quatro aspectos
estudados. Sua principal caracterstica, no entanto,
no incluir famlias carentes em instruo.
Grupo B
Agrega 37,2% das famlias da RMSP. Alm de
concentrar o maior nmero de famlias, o grupo B
tambm o que possui mais heterogeneidade interna
quanto ao perfil de carncia das famlias que o
compem. Ainda que 22,3% das famlias deste grupo
no apresentem qualquer tipo de carncia,
22
ele
incorpora por sinal famlias com uma, duas e at

22
Essa situao possvel em decorrncia da variabilidade do grau de
classificao de carncias. A no carncia pode ser classificada como
satisfatria e mais do que satisfatria. Nesse caso, a no-carncia em todos
os itens analisados nesta categoria (grupo B) apresenta resultados de
condies satisfatrias, contra condies mais que satisfatrias do grupo A.
47
trs carncias. A principal caracterstica, no entanto,
no incluir famlias carentes em moradias.
Grupo C
Engloba 19,7% das famlias da RMSP. A
principal caracterstica das famlias do grupo C
apresentar carncia em moradia, tanto isoladamente
(23,7% do total) quanto em combinao com outras
carncias, sobretudo instruo (34% do total) e
emprego (28% do total). De fato, todas elas ocupam
moradias precrias ou insatisfatrias, estando a
includos tanto barracos como cortios.
Grupo D
Incorpora 22,6% das famlias da RMSP, que
esto na situao mais desfavorvel em todas as
escalas setoriais utilizadas na classificao
politmica, exceto a de moradia. Nesta ltima
escala, est mais bem posicionado que o grupo C, o
de pior situao relativa quanto a esse aspecto.
AMOSTRA
O critrio amostral adotado foi o no-probabilstico
por convenincia, em funo das caractersticas que
apresentam os sujeitos da pesquisa. Foi pesquisada ao menos
uma Unidade Familiar de cada grupamento mencionado acima,
48
distribudas pelas quatro reas da RMSP, ou seja, zona Norte,
Sul, Leste e Oeste, guardando-se a proporo que cada
grupamento tem do universo, perfazendo cinco UFs em sua
totalidade, conforme demonstrado no quadro seguinte.
As UFs foram selecionadas de acordo com a
convenincia do pesquisador levando-se em considerao a
facilidade de acesso s UFs, confiabilidade das informaes e
conhecimento prvio das caractersticas habitacionais das UFs
para se evitar vis nas informaes coletadas.
A fim de melhorar a tipificao dos grupamentos
scio-econmicos da PCV em referncia, foi pesquisada ao
menos uma UF de cada uma das Zonas da RMSP.
A composio da amostra tomou por base a
proporo de UFs verificadas na PCV (Tabela 1), sendo
necessrio, no entanto, alguns ajustamentos para que pudesse
ser feita a composio do nmero de elementos a serem
pesquisados, diante do reduzido nmero de entrevistas.
49
Tabela 1: Composio da amostra
importante salientar que, como o estudo se vale de
um plano amostral no probabilstico, no foi levado em
considerao o nmero total de domiclios pesquisados pela PCV
na RMSP para a composio da amostra pesquisada. Em vez
disso, e para melhorar as generalizaes, procurou-se guardar a
mesma proporo (ajustada) entre as porcentagens de cada
grupo de domiclios identificados pela PCV, ou seja, do total de 5
sujeitos pesquisados, 2 so do grupo B, uma vez que, esse grupo
representa 40% do total de domiclios da RMSP, sendo
pesquisado 1 sujeito dos demais grupos em decorrncia de esses
grupos comporem os demais 60% (20% para cada grupo) do
universo.
CARACTERIZAO DOS SUJEITOS
Conforme exposto nos itens anteriores, os sujeitos
da pesquisa foram determinados de acordo com as condies
familiares, e as anlises decorrentes sero todas realizadas pelo
conjunto das condies dessas famlias entrevistadas. Para
melhor entendimento dos resultados apresentados nos captulos
seguintes, importante, neste momento, que se faa completo
Grupos Totais T. Ajustado Amostra
A 20,50% 20,00% 1
B 37,20% 40,00% 2
C 19,70% 20,00% 1
D 22,60% 20,00% 1
50
detalhamento das condies gerais das Unidades Familiares
pesquisadas. A caracterizao das UFs foi feita mediante um
sistema de codificao para manuteno do sigilo das
informaes obtidas, assegurado no momento da seleo das
UFs para efeito da realizao da pesquisa. Dessa forma, para
cada elemento da amostra selecionada foi adotada uma
codificao apresentada na tabela 2, abaixo.
Tabela 2: Codificao dos Sujeitos

A anlise das principais caractersticas das UFs
pesquisadas foi realizada, portanto, tomando-se por base a
codificao apresentada na tabela acima. A tabela a seguir
indica, por outro lado, a situao de cada uma das UFs
pesquisada na situao da estrutura familiar, lembrando-se que
a nuclear refere-se a casal; nuclear completa, a casal com filhos;
quebrada, a pai/me com filho(s) e, por fim, unipessoal, a
pessoa vivendo s.
Grupos Amostra Codificao
A 1 UF A1
B 2 UFs B1 e B2
C 1 UF C1
D 1 UF D1
51
Tabela 3: Caracterizao dos sujeitos
Alm dos fatores analisados na tabela 3, acima, as
principais variveis verificadas na classificao das condies de
vida das UFs pesquisadas foram: trajetria da famlia, condies
de moradia, acesso a servios de sade, itens do conforto familiar,
nvel de instruo e situao de emprego.
A avaliao que se faz a seguir detalha os principais
tpicos da metodologia para a classificao das condies de
habitao dos domiclios pesquisados e refere-se aos critrios
adotados para a seleo da amostra, sob a perspectiva da PCV
(em que procurou seguir rigorosamente a sua metodologia),
estando a descrio das condies dos sujeitos pesquisados
comparada com os parmetros preconizados pela PCV.
Cdigo Condio Regio
A 1 Nuclear Sul
B 1 Nuclear
Completa
Norte
B 2 Quebrada Leste
C 1 Unipessoal Oeste
D 1 Quebrada Leste
52
Trajetria da famlia
A trajetria familiar tomou por base a origem do
chefe da famlia (da cidade de So Paulo ou fora
desta) e sua condio primria (domiclio dos pais do
chefe da famlia, adequado ou inadequado).
Essa avaliao apresentou os seguintes resultados:
UF A1 a famlia, nuclear, composta de casal
sem filhos. Ambos nasceram na cidade de So
Paulo. O marido conta com 30 anos e a mulher
com 28. Os pais do marido so naturais da
cidade de Campinas e da mulher da cidade de
So Paulo, todos com excelentes condies scio-
econmicas.
UF B1 a famlia, nuclear completa, composta
por casal com dois filhos (um casal). O marido
conta com 46 anos, natural da cidade de So
Paulo e seus pais tambm so nascidos na
capital paulista, de origem italiana (esto com
condies adequadas e se auto sustentam). A
mulher conta tambm com 46 anos, nascida no
interior do estado, na cidade de Agudos e seus
pais, igualmente de origem italiana, so natural
da mesma cidade (so falecidos e sempre
desfrutaram de excelentes condies
econmicas). Os filhos nasceram tambm no
53
interior, em Agudos, e contam com 18 anos, o
menino e 16 anos a menina.
UF B2 a famlia, quebrada, composta pela
me e trs filhas. A me, que est com 44 anos,
nascida na cidade de Itu, interior do Estado de
So Paulo, de onde seus pais so tambm
naturais. Ela mora na cidade de So Paulo h
mais de vinte anos, tendo se casado aqui, onde
nasceram todas as suas filhas, que contam com
21, 19 e 16 anos. Sua condio primria (origem
dos pais) adequada (os pais tem boas condies
de moradia no interior).
UF C1 unipessoal. A mulher conta com 47
anos, natural do Estado de Minas Gerais
Itajub , veio para a cidade de So Paulo com 18
anos. Casou-se, mas est separada h mais de
15 anos. Tem um filho, nascido na cidade de So
Paulo, que est morando na Itlia e conta com 23
anos. Seus pais, falecidos, so mineiros e tinham
condies de vida simples, de origem rural.
UD D1 a famlia, quebrada, composta pela
me, duas filhas e cinco netos (quatro meninas e
um menino). A me natural de Barreiras,
Estado da Bahia, e est na cidade de So Paulo
h mais de cinco dcadas (conta hoje com 75
anos e veio para So Paulo com pouco mais de
54
vinte anos). Ela viva, e seus pais, falecidos,
nascidos na Bahia, eram muito humildes e
pobres, viviam das frentes de trabalho e do
trabalho no campo. Suas filhas contam com 26 e
25 anos, ambas nascidas em So Paulo. As netas,
quatro, contam com 11, 9, 6 e 3 anos e o neto
conta com 2 anos. Todos nasceram na cidade de
So Paulo.
Condies de moradia
Os fatores considerados para determinao das
condies gerais de moradia da UF so,
notadamente, os ligados a: tipo de edificao
(material utilizado para construo adaptado ou
apropriado), tamanho da habitao (uso coletivo de
banheiro ou cozinha e espao necessrios para
dormitrios), saneamento bsico (servios de energia
eltrica, gua e esgoto, coleta de lixo), condies do
logradouro (pavimentao, guias e sarjetas,
iluminao pblica), apropriao da moradia (prpria,
alugada, cedida, emprestada ou invadida).
Os principais resultados das UFs entrevistadas
foram:
UF A1 no apresenta carncias: possui imvel
prprio (2) localizados na zona sul, com cmodos
mais que suficientes para todos os moradores,
55
uso adequado das instalaes, com todos os
servios de saneamento bsico, e completas
condies do logradouro.
UF B1 no apresenta carncias nesse item:
possui imvel doado pelos pais localizado na zona
norte, com cmodos suficientes para todos os
membros da famlia, com uso adequado das
instalaes, com todos os servios de saneamento
bsicos e completas condies do logradouro.
UF B2 no apresenta carncias nesse item:
possui imvel prprio herdado da partilha de
bens do casal localizado na zona leste, com
cmodos suficientes para todos os moradores,
com uso adequado das instalaes, com todos os
servios de saneamento bsico e condies
completas do logradouro pblico.
UF C1 tem carncias nesse aspecto: a
habitao prpria e embora originalmente o
material empregado para construo tenha sido
apropriado, hoje se utiliza de material adaptado
para manter as condies mnimas de habitao.
O nmero de cmodos adequado, mas o imvel
est localizado em uma favela ( um barraco) em
via no pavimentada (sem guias, sarjetas e sem
coleta de lixo), no tendo saneamento bsico (tem
apenas energia eltrica e gua).
56
UF D1 - no chega a apresentar carncias nesse
item. A residncia foi recebida de herana do
marido j falecido, foi edificada com material
apropriado embora apresente pssimas condies
de conservao e a quantidade de quartos seja
insuficiente para o nmero de pessoas que vive
na casa. As demais condies so satisfatrias
levando-se em considerao as precrias
condies de vida familiar (desemprego e
baixssima renda). O domiclio tem saneamento
bsico completo e est localizado em logradouro
com toda a infra-estrutura bsica (rua asfaltada,
guias, sarjetas e coleta de lixo).
Acesso a servios de sade
A classificao dos domiclios neste item se d pela
avaliao da forma de acesso aos servios mdicos e
odontolgicos apresentado pela Unidade Familiar,
sendo diferenciado no: atendimento gratuito (no
conveniado), atendimento por convnio pago e
servios particulares.
A amostra apresentou os seguintes resultados:
UF A1 - no apresenta carncias nesse item:
possui convnio pago e atendimento livre-escolha
para servios mdicos e particulares para
odontolgicos. O acesso aos servios de sade
57
inclui os hospitais de maior renome da cidade de
So Paulo, como Albert Einstein, So Luiz, Incor,
entre outros.
UF B1 - no chega a apresentar carncia nesse
item, com atendimento mdico conveniado pago e
convnio sindicalizado para servios
odontolgicos. Tem acesso ao melhores hospitais
de So Paulo, entre eles Albert Einstein, So Luiz,
Incor etc.
UF B2 apresenta carncia no tendo convnio
de atendimento tanto para servios mdicos como
odontolgicos. O acesso est limitado aos
estabelecimentos da rede pblica e conveniado ao
PAS.
UF C1 - apresenta carncia no possuindo
convnio pago para os servios mdicos e
odontolgicos, valendo-se da rede pblica
gratuita para tal.
UF D1 apresenta grande carncia nesse item
com atendimento no beneficirio na rede pblica
para servios mdicos e odontolgicos.
58
Itens do conforto familiar
Os itens do conforto familiar so avaliados pela
existncia ou no de equipamentos eletrodomsticos
ou eletroeletrnicos, tais como: fogo, geladeira, TV,
rdio, equipamento de som, aspirador de p,
videocassete, computador, mquina de lavar roupas,
computador com multimdia, telefone, telefone celular,
fax e automvel. So classificados como baixo
(possui menos de 35% dos itens); mdio (possuem
entre 35% e 70% dos itens) e alto (com presena
superior a 70% dos itens listados). O nvel baixo
considerado como carente e os nveis mdio e alto
como no-carentes.
Os resultados da amostra apontam para:
UF A1 - no apresenta nenhum tipo de carncia
nesse item, possuindo quase 100% de todos os
itens pesquisados.
UF B1 no apresenta carncia nesse item,
possuindo mais de 75% dos itens pesquisados.
UF B2 no chega a apresentar carncia nesse
item, possuindo mais de 50% dos itens
pesquisados.
59
UF C1 no apresenta carncia nesse item,
possuindo mais de 80% dos itens de conforto
familiar pesquisados.
UF D1 apresenta grande carncia nesse item,
possuindo apenas os equipamentos domsticos
indispensveis para a sobrevivncia e
entretenimento (fogo, geladeira, rdio e TV).
Nvel de instruo
O levantamento desse item leva em considerao
fatores ligados ao acesso a informao pelo sistema
institucionalizado do ensino (pblico ou privado),
sendo classificado como: muito baixo (para
analfabetos ou com 1
grau incompleto), baixo (2
grau
incompleto), intermedirio baixo (2
grau completo),
intermedirio alto (superior incompleto), alto (superior
completo) e muito alto (com nvel de ps-graduao).
Os resultados tabulados tiveram a seguinte
classificao:
UF A1 nvel muito alto. O casal graduado em
administrao (marido) e economia (mulher),
ambos com ps-graduao lato sensu em
marketing. Estudaram sempre em escolas
particulares.
60
UF B1 nvel alto. O marido graduado em
administrao e a mulher em servio social. Os
filhos estudam, o filho, que o mais velho, cursa
engenharia e a filha est no colegial. Todos os
cursos foram e esto sendo cursados em escolas
particulares.
UF B2 nvel intermedirio baixo. A me tem
colegial incompleto (escola pblica) e as filhas
esto cursando o colegial tambm em escola
pblica.
UF C1 nvel muito baixo. Devido s precrias
condies da famlia, teve que optar pelo
trabalho, deixando de estudas quando havia
cursado apenas o primrio.
UF D1 nvel baixo. A me analfabeta e as
duas filhas pararam de estudar, ambas na stima
srie. Trs dos cinco netos que moram na casa,
esto estudando, dois no primeiro grau e o outro
na pr-escola. Os outros dois no esto em idade
escolar.
Situao de emprego
Esse item avaliado em termos do tipo de ocupao
do chefe da famlia e dos demais membros que
61
contribuem para a composio da renda familiar,
sendo classificados como no-carncia a existncia
de uma ocupao regular (autnoma ou no) que
proporcione fluxo constante de rendimento para a
Unidade Familiar. A carncia se d em decorrncia
da no-existncia de receita regular ou mesmo da
receita insuficiente para suportar os gastos de
manuteno da famlia.
Nesse sentido, os resultados registrados foram os
seguintes:
UF A1 so executivos de empresas do setor
financeiro, ocupando cargos de direo e com
elevados salrios.
UF B1 o marido o principal executivo de
vendas de uma empresa de manufatura e a
mulher, aposentada do setor pblico, tem um
pequeno comrcio. Os filhos apenas estudam.
UF B2 a renda provm da penso que recebe do
ex-marido e da aposentadoria do setor pblico da
me. Apenas uma das filhas trabalha (no
comrcio), as outras duas apenas estudam.
UF C1 a atividade desenvolvida como
faxineira diarista. Obtm rendimento suficiente e
no apresenta carncia nesse item.
62
UF D1 a renda da famlia composta por uma
pequena aposentadoria da me e do salrio de
uma das duas filhas (a outra est desempregada),
fato que limita em muito a condio econmica
da famlia. A renda no suficiente para o auto
sustento alimentar e de higiene de todas as
pessoas que moram na casa, dependendo, em
grande parte, de ajuda de vizinhos, associao do
bairro e clubes de servio da regio.
Na anlise dos resultados do mapeamento do
campo, a amostra demonstra que, em resumo, os grupamentos
das Unidades Familiares podem ser classificados em condies
de moradia adequadas e inadequadas. Os grupos A e B
caracterizam-se pela existncia de condies adequadas de
moradia, ao passo que os grupos C e D possuem condies
inadequadas na residncia.
Partindo dessa premissa (adequao/inadequao
de moradia), possvel identificar algumas variveis
apresentadas pela amostra. Como seria de se supor, os grupos
com condies adequadas de moradia no apresentam carncias
no acesso a servios de sade, nvel de instruo e situao de
emprego. A situao inversa tambm verdadeira (os grupos
com condies inadequadas apresentam sistematicamente
carncias nesses quesitos).
Todavia, ao se analisar o item de conforto familiar
(que, em sua essncia, espelha o padro de consumo das
63
unidades pesquisadas), essa relao no se repete (grupos com
condies adequadas sem carncias e grupos com condies
inadequadas com carncias). Dessa forma, o grupo C (que
apresenta condies inadequadas de moradia) no apresenta
carncia nos itens do conforto familiar. Ao contrrio, chega a ter
ndice superior aos das unidades do grupo B, fator este que vem
corroborar as consideraes tecidas nas premissas deste estudo,
gerando interessantes subsdios para o entendimento das
relaes de consumo, objeto da investigao formal desta
pesquisa, conforme poder ser observado nos captulos
seguintes e, sobretudo, na concluso deste trabalho.
OBSERVAO ETNOGRFI CA
Os dados transcritos a seguir foram extrados das
observaes realizadas pelo pesquisador, em cada unidade
entrevistada, segundo o Roteiro de observao previamente
definido (o modelo est reproduzido no apndice) e os dados
relativos ao Mdulo III Dados do cotidiano do questionrio.
64

Unidade A1
Fonte: Fragrante obtido pelo Autor, cmara PENTAX PZ-10 135 mm, objetiva Takumar 28 mm. f 3.5.
Tipo da habitao e conservao: apartamento (cobertura)
de padro elevado, estado de conservao impecvel
(apresenta reforma e manuteno constantes), esmero em
todos os detalhes.
Estilo da decorao: espaos altamente integrados com
predominncia do branco nas paredes e mveis, realado por
tons azuis das almofadas sobre o sof e vermelhos das
almofadas das cadeiras na sala de jantar, contgua sala de
visitas, em que a transparncia dos mveis refora o estilo
requintado da decorao, sem a sofisticao ou exuberncia
que poderia empobrecer o ambiente, moderno, sem deixar de
ser clssico. As peas de bronze e cristal sobre a mesa de
centro complementam a composio. Na parede, novamente a
transparncia dos quadros do elegncia ao ambiente. O
jardim, na parte externa da sala de visitas, aumenta ainda
mais a sensao de bem-estar.
65
Estilo da roupa: a vestimenta dos proprietrios da casa
esmerada, de corte bem feito e caimento perfeito. Vestem-se
esportivamente, porm com elegncia. No usam griffe
famosa, porm nota-se que as roupas so feitas sob medida,
o que reala o tom de exclusividade no estilo do casal.
Estilo dos cabelos: A esposa apresenta-se discretamente
maquiada, com os cabelos longos e crespos (o que lhe confere
grande volume) e usa perfume marcante (de procedncia
francesa). O marido usa cabelos curtos (igualmente crespos) e
barba e bigode raspados.
Estilo da linguagem: so extremamente polidos ao falar.
Usam linguagem culta, com vocabulrio rico em adjetivos.
Conjugam corretamente os verbos, com concordncia verbal e
nominal acertadas, e denotam claramente o perfeito domnio
que tm do idioma ptrio. Por outro lado, no denotam
erudio ao falar nem tampouco se utilizam de linguagem
rebuscada ou snob.
Dados do cotidiano: caracteriza-se pela prtica de esportes
(tnis) no regular (depende do tempo dedicado entre a
famlia e o trabalho), sendo praticado no clube em que
scio, tendo como principal benefcio a manuteno da forma
fsica e a reduo do stress. Tenho procurado praticar um
pouco de tnis quando d. Quando o pratico, sinto-me bem,
cansado fisicamente, mas bastante aliviado das presses do
66
trabalho e do dia-a-dia. (H)
23
assistente/ouvinte assduo da
TV/Rdio e leitor dirio de jornal e revistas. Vai mensalmente
ao teatro e ao cinema (lanamentos), alm de assistir
regularmente a vdeo em casa (nas horas de folga). Estamos
sempre informados a respeito da crtica do cinema e do teatro.
Gostamos de assistir ao lanamento dos grandes filmes. (M)
Os gneros so voltados para programas de variedades,
jornalsticos e humorsticos (para rdio, TV, Vdeo e cinema).
A leitura centra-se nos romances, policiais, aventura e fico
cientfica; o jornal lido quase totalmente, incluindo a parte
do noticirio internacional, poltico, econmico, esportivo,
editorial e informes culturais. As revistas preferidas so as de
variedades e de negcios. A diverso preferida a leitura,
passeios e jantares com a famlia e amigos. Leitura a
maneira adotamos para nos manter informados, o rdio
dispomos de pouco tempo e a Tv , s vezes, superficial no
dando uma viso mais ampla dos assuntos que necessitamos
ter. (H M)

23
Para efeitos de identificao das falas ser utilizada a seguinte codificao
(com vistas a manter o sigilo do entrevistado): H homem (marido); M
mulher (esposa); Fon filho (onde n obedecer a numerao por ordem de
idade, assim Fo1 refere-se ao filho mais velho); Fan (idem para o n); Non
neto (idem); Nan neta (idem). Note que a numerao por ordem cronolgica
dos filhos, filhas, netos e netas, ser feita seqencialmente indistintamente
do sexo e da relao de parentesco, assim: Fo1, Fa2 (no caso da UF B-1) ou
Fa1, Fa2, Na3, Na4, Na5, Na6, No7 (no caso da UF D-1).
67

Unidade B1
Tipo da habitao e conservao: apartamento, com toda a
infra estrutura, de padro mdio e em excelente estado de
conservao (estado de novo, imvel e mveis).
Estilo da decorao: a decorao destaca-se pela
simplicidade da composio dos elementos, com
predominncia dos tons pastis. evidente o forte apego
msica, pela profuso de discos (vinil e CD) e sofisticada
aparelhagem de som. Ademais, poucos elementos compem a
decorao do ambiente da sala de visitas. Muito embora
sejam objetos de qualidade, esto longe de serem sofisticados
e o pequeno espao muito bem explorado na adequao dos
elementos. Organizao parece ser o ponto-chave da famlia;
todas as peas tm o seu lugar certo, e so mantidas neles.
Estilo da roupa: os trajes, tanto do homem como da mulher
e filhos, so predominantemente sociais; o que se pode
chamar estar na moda. A mulher usa maquiagem e perfume
68
(de procedncia francesa). Nas roupas, predominam os tons
claros e as peas combinam.
Estilo dos cabelos: nos homens cabelos curtos (pai com
bigodes) e, entre as mulheres, a me usa cabelo curto
(tingido) e a filha cabelos compridos.
Estilo da linguagem: a linguagem popular, porm sem
erros gramaticais. O vocabulrio amplo e a comunicao
flui com muita facilidade, com expresso fcil e concisa das
idias.
Dados do cotidiano: No campo cultural, dedica-se
diariamente a leitura de jornais, assistir televiso e ouvir
rdio. Nesse campo (rdio e TV), prefere os programas de
entrevistas, noticirio, esportes, variedade e musicais. A
leitura do jornal se d por inteiro e prefere revistas de
variedades e de negcios, as quais lem semanalmente. No
meu campo de atuao, a pessoa que no estiver atualizada
no consegue se sobressair. Eu leio o jornal inteiro e me
mantenho informado sobre as coisas importantes que esto
acontecendo no Brasil e no mundo. (H) Ocupa o tempo livre
assistindo a filmes (VT e TV a cabo pay per view) e ouvindo
msica (praticamente todos os gneros, mas em especial
jazz), com a famlia se ocupa em passear e viajar e com os
amigos prefere encontros para conversar, ir a jantares e a
festas.

69
Unidade B2
Fonte: Fragrante obtido
pelo Autor, cmara PENTAX PZ-10 135 mm, objetiva Takumar 28 mm. f 3.5.
Tipo da habitao e conservao: casa trrea, de alvenaria,
com grande recuo da calada e razovel nvel de manuteno,
tanto externa como interna, apresentando padro mdio de
construo.
Estilo da decorao: muito simples, com poucos elementos e
muitos espaos vazios. O tom claro das paredes contrasta
com os mveis de mogno com alto brilho e o forte verde das
cortinas e do tapete, colocado sob lajotas cor creme escuro. A
sala de jantar, contgua sala de visitas composta por
mveis estilo colonial e as cadeiras tm forrao na cor verde
(em tom bem mais claro que o das cortinas). No buffet poucas
peas compem-se nas prateleiras, realando os grandes
vazios da decorao.
70
Estilo da roupa: vestem-se com extrema simplicidade. Nota-
se que os tecidos so igualmente simples, e as roupas so de
corte reto e do dia-a-dia (ou de casa). No usam perfume nem
maquiagem.
Estilo dos cabelos: a me usa cabelos curtos tingidos e as
filhas cabelos longos (uma tem os cabelos lisos mais claros, a
outra tem os cabelos crespos e bem pretos).
Estilo da linguagem: a linguagem extremamente simples,
com erros gramaticais freqentes e uso freqente de gria.
Dados do cotidiano: caracterizado por assistncia diria a
TV e audincia, tambm diria, de rdio. No primeiro caso, a
preferncia recai para novelas, noticirio e programas
policiais. No segundo, concentra-se em programas de
variedades e de msicas (populares). Lem, em intervalos
regulares, apenas revistas femininas, procurando inteirar-se
com relao moda, embora no ache fundamental manter-
se atualizada com relao a ela. No lem livros nem vo a
teatros. Bom eu no gosto muito de ler, mas revista ajuda a
informar a gente. Gosto mais de revista de moda e a Caras.
(M) A diverso preferida jogar baralho com os amigos e
quando saem para bater papo e beber. A maior distrao
ir a forr e danceterias. Meus amigos so a minha diverso.
Sem eles eu no sei o que faria. (M)
71

Unidade C1
Tipo da habitao e conservao: barraco construdo de
alvenaria e coberto com plstico e telhas de amianto, em
condies de conservao e manuteno sofrveis. H elevada
infiltrao de umidade notadamente nos quartos e no
banheiro.
Estilo da decorao: em funo da exigidade do espao e
do elevado nmero de objetos (fogo, exaustor, pia com
gabinete, geladeira, freezer, forno de microondas, estante, tv,
mesa de jantar, cafeteira eltrica, aqurio, entre outros), a
decorao fica difcil de ser definida. um amontoado de
coisas dividindo um mesmo espao, o que chega a causar
certo desconforto (pela falta de espao), muito embora todos
os objetos tenham exatamente a funo contrria, isto ,
gerar conforto para o lar. A entrevistada fala de seus
pertences com extremo orgulho e visvel o grande cuidado
72
e o grande zelo que dispensa a todos eles. Todos os
equipamentos e os mveis so de boa qualidade, o que
aumenta ainda mais o contraste do ambiente. Conforme
declarado posteriormente, a dona da casa se esfora
muitssimo para poder ter tudo o que sonha. No seu caso,
prefere morar na favela, onde o custo de habitao menor, a
renunciar aos itens do conforto familiar.
Estilo da roupa: a roupa simples, mas de tecido de boa
qualidade. Visivelmente, ela procura caprichar na aparncia,
dentro de sua simplicidade. No se maquia e usa fortes
perfumes em quantidades generosas.
Estilo dos cabelos: usa cabelos longos tingidos e crespos, o
que forma grande volume. Ela, porm, os mantm presos.
Estilo da linguagem: a linguagem extremamente simples,
com freqentes erros gramaticais (de concordncia e de
conjugao dos verbos) e emprego de grias em profuso.
Dados do cotidiano: seus hbitos resumem-se a ver TV,
ouvir rdio e ler revistas. Prefere os programas televisivos de
novelas, filmes (comdias) e variedades, aos quais assiste
diariamente. Os programas radiofnicos preferidos so os de
variedades, notcias e populares (Heli Correa). A leitura de
revistas restringe-se s femininas, com freqncia mensal.
Minha vida s trabalhar. Eu saio muito pouco para passear.
Trabalho de segunda a sbado e aos domingos ainda fao
alguns biquinhos em festas ou mesmo de faxina.. Saio cedo e
73
volto noite, no d tempo pra quase nada.
24
O lazer est
circunscrito a assistir a TV quando est s; com a famlia
gosta de fazer passeios e com os amigos de bater papo e ir a
igreja.

24
A UF entrevistada unipessoal.
74

Unidade D1
Tipo da habitao e conservao: casa localizada em
logradouro pblico, com instalao eltrica, gua e esgoto,
construda de alvenaria, em precrias condies de
conservao. No interior, o forro apresenta sinais de
inmeras infiltraes de gua (resultante da no manuteno
no telhado). A casa tem quatro cmodos mais o banheiro, que
fica fora do corpo da casa. So dois quartos, sala e cozinha.
Habitam 8 pessoas. A me, com 3 filhas e 4 netos.
Estilo da decorao: o ambiente por si s, muito pobre e
humilde. A sala tem um jogo de sof (3 e 2 lugares) em
razoveis condies de uso (os pontos mais crticos rasgos
foram remendados com material diferente do original); a
pintura interna apresenta desgaste e falhas, sinal do longo
tempo sem retoques. O teto baixo e nas paredes esto
pendurados, na parte mais alta, prxima ao teto, alguns
quadros, fotos coloridas de uma filha (que no mora com a
75
me, viva) e de dois netos. No tem fotos de todos os
parentes (filhos e netos). Em um quadro h uma foto do time
do Corinthians e um calendrio da mesma equipe de futebol e
um grande pster com dois gatos angors brancos. No cho,
um tapete verde-oliva cobre o piso de vermelho.
Complementam a decorao algumas bonequinhas
penduradas em pregos prximos aos quadros mencionados.
Na estante, que, junto com uma mesa de centro e uma
mquina de costura, completa a moblia da sala, h um
aparelho de som (tipo 3 em 1) bem antigo e uma TV colorida
(tambm de modelo antigo). Complementam as peas na
estante alguns copos de vidro, vasos, alguns livros do ensino
regular do 1
grau, uma foto do Ayrton Senna, muitos bibels

de cermica. Sobre a TV reina imponente um galo de
cermica, que rouba a cena por sua posio estratgica. No
existe combinao das peas. O que se pode deduzir que as
coisas que so ganhas (existe pouqussimo recurso para
compras suprfluas faltam recursos at para comprar o
essencial para a sobrevivncia da famlia) so encaixadas no
lugar em que possvel, isto , onde existe espao para elas.
Apesar da sensao da aparente desordem, tudo est bem
limpo. Nos quartos, h um guarda-roupa em cada um. Em
um deles, uma cama de casal, no outro, trs camas de
solteiro, que acomodam todas as pessoas que habitam a
residncia. Pelas paredes algumas fotos de artistas esto
coladas. Na cozinha h um fogo, uma geladeira e uma mesa
de madeira com quatro cadeiras, alm de um armrio de ao,
que serve como despensa. Sobre a geladeira h vrios objetos,
como calendrio, rdio e um pequeno pingim, alm de
vrios adesivos colados nas laterais. As paredes dos quartos
76
que apresentam o pior estado de conservao, estando
bastante escurecidas pelo excesso de umidade e a falta de
manuteno.
Estilo da roupa: todos, sem exceo, vestem-se com extrema
simplicidade. Camisetas coloridas ou estampadas, cala
comprida ou shorts em tecido de algodo, sandlias
havaianas. Sapatos? S para sair, de vez em quando.
Nenhum perfume nem maquiagem so utilizados.
Estilo dos cabelos: todas mantm o cabelo curto; os das
crianas bem curtos ou presos.
Estilo da linguagem: o baixo nvel de escolaridade, aliado ao
estilo simples e humilde de vida da famlia, pouco contribuem
para um linguajar melhor, mais apurado. O estilo da fala
simples, cheio de grias e imperfeies, com conjugao
errada dos verbos, falhas nas concordncias etc.
Dados do cotidiano: o entretenimento cotidiano,
extremamente limitado pela total falta de recursos
financeiros, resume-se a rdio e TV, preferindo programas
musicais e de variedades. Divertimento no tem no. S as
meninas que vo com os amigos nos forrs aqui do bairro, mas
no d pr pagar pr entrar no. (M) O lazer restringe-se a
passeios e forr com os amigos.
Ao mapeamento do campo, segue-se a anlise da
situao de consumo apresentada pelas unidades familiares
entrevistadas e seus conseqentes desdobramentos no que se
77
refere ao consumo de marcas e sua lealdade, como sero
abordados nos captulos seguintes.

A dimenso social do
consumo
consumo, como integrante das estruturas sociais,
assume importncia vital para as relaes de classe
devendo ser enfocado por todas as imensas
possibilidades de interaes sociais dele decorrente, e
no apenas pela forma de dominao dos meios produtivos como
querem alguns. O que se pretende, neste captulo, dimensionar
o consumo em um contexto muito mais amplo, contrapondo-se a
idia de alienao que os meios produtivos podem gerar,
colocando-se o consumidor como um membro integrante e
O
. , ,
,
.
Emerson
CAPTULO 2
Captulo 2 A dimenso social do consumo
79
integrado s estruturas sociais, tendo, pois, um papel ativo,
capaz de se posicionar a respeito de sua representatividade
social e no como mero espectador das cenas da vida.
Afirmaes obtidas durante o levantamento de campo, ao menos
indicam a preocupao constante de escolha dos consumidores
quanto ao que, como e onde comprar, em ntido processo de
interao com os meios produtivos. Gosto de saber a
procedncia dos produtos... (B-1),
25
Comparo sempre as
condies entre uma loja e outra... (B-2); Cuido do meu
dinheiro... (C-1) so frases empregadas com freqncia pelas
pessoas ouvidas.
bem verdade que, diro alguns, a manipulao
raramente ostensiva e se utiliza de meios
subjetivos para forar o consumidor a comprar
o que eles (produtores) querem e nas condies
que desejam. Esse fato, em alguma medida, pode
at ocorrer, porm no a regra geral que hoje se
observa no mercado. O consumidor est cada vez
mais consciente do seu papel e da importncia
que ele tem no contexto mercadolgico, muito
embora, conforme j foi abordado, existam
ambigidades.
A atual situao enfrentada pelo Brasil, em grave
crise aps a disparada do dlar (janeiro/99),
um bom exemplo. Os consumidores, diante de
uma iminente ameaa de volta da inflao,
comeam a organizar-se contra a tendncia de
uma nova escalada de preos deixando de
comprar produtos que remarcarem
excessivamente seus preos.
um posicionamento claro, contrapondo-se a
tentativa de manipulao. Em outros pases, que
apresentam uma maturidade ainda maior do
consumidor, essa resposta freqentemente tem
sido mais forte, como o "consumerismo"
26

25
As opinies expressadas pelos sujeitos durante as entrevistas aparecero,
ao longo de todo o relatrio, codificadas entre parnteses para indicar a
origem do comentrio.
26
Movimento social que procurou aumentar os direitos e poderes dos
consumidores americanos. Nas ltimas trs dcadas o movimento surgiu
80
americano, por exemplo, que alterou
significativamente inmeros produtos que no
apresentavam segurana para o consumidor (o
Corvette da GM), tinham preos abusivos ou
propaganda enganosa, e assim por diante.
Dessa forma, o consumo assume uma
representatividade muito maior, denotando se no equilbrio, ao
menos envolvimento entre as partes, produtora e consumidora.
As foras distribuem-se, portanto, para ambos os lados.
Todavia, sabe-se que se voltam com maior vigor para
o lado da produo, que quem detm o controle do fluxo do
processo (da a idia da manipulao).
O CONSUMO
Consumir no um ato de resignao nem, muito
menos, de aceitao. O consumo pressupe interatividade,
envolvimento e participao, em clara conotao de valores e
busca de realizaes integradas ao meio.
Nesse sentido, as estruturas sociais imbricam-se em
uma relao dialtica que produz efeitos nos atores sociais

como importante fora poltica. Embora tenha se espalhado por diversos
pases, o movimento nasceu nos Estados Unidos, culminando, poca, com a
assinatura da Lei dos Direitos dos Consumidores em 1962 pelo Presidente
Kennedy. Nesse perodo, os consumidores faziam boicotes, marchas de
protestos e atraam muito a ateno da mdia. Hoje, grupo de consumidores
fornece informaes e trabalha em projetos especiais como padronizao de
segurana de produtos. McCARTHY, Jerome & PERREAULT, William (1997)
Marketing essencial S. Paulo: Atlas, p. 87.
81
gerando influncia e, ao mesmo tempo e em sentido inverso,
sendo influenciadas, modificando-se e transformando-se para
novamente, em outro plano, voltar a influenciar a sociedade,
tudo isso em contnuo infinito. Essa relao e a juno de seus
elementos vo implicar o surgimento da lgica do consumo. A
esse respeito, escreveu Morin:
27

Mesmo fora da procura do lucro, todo sistema
industrial tende ao crescimento e toda produo
de massa destinada ao consumo tem a sua
prpria lgica, que a do mximo consumo.
Essa lgica toma a forma das representaes sociais,
que se constituem na maneira como os indivduos constrem
sua realidade, ou seja, a interpretao que ele faz do meio. Essa
relao ambgua leva a uma estrutura e lgica prprias,
particulares e que transcende o pensar comum, vulgar,
requerendo profundas reflexes e interaes que permitam
inferncias mais complexas e elevadas.
Com efeito, possvel observar que dada realidade
no representada da mesma maneira em todas as sociedades,
nem tampouco nas diferentes classes (estratos) de uma mesma
sociedade, podendo modificar-se ainda em funo do tempo, ou
seja, uma resposta dada por um grupo social hoje a um estmulo
poder ser diametralmente oposta no dia de amanh ao mesmo
estmulo.

27
MORIN, Edgar (1990) Cultura de massa no sculo XX Neurose. vol 1. 8
ed. S. Paulo: Forense, p. 35.
82
O consumo assume, por assim dizer, diferentes
valores para as pessoas, como pode ser observado pelo
levantamento de campo, em que para as famlias de classe
superior (grupos A e B) ele representa uma forma de conforto ou
convenincia:
28
bom saber que se pode comprar.... Gosto de
ter coisas novas.... Para o grupo intermedirio (C) o consumo
tem o papel de gerar certa compensao pela limitao de
compra (o que requer muitas substituies para atendimento
das expectativas de consumo): Pesquiso muito e estou atualizada
com os preos...; Sempre tenho algumas economias para
comprar o que est faltando em casa.... Para o grupo popular (D)
o consumo questo de sobrevivncia; o oramento no
consegue cobrir os gastos indispensveis para a manuteno da
casa: Muita coisa a gente ganha, n? No d para comprar tudo,
os outros precisam ajudar...
Est claro, portanto, que o consumo no pode ser
visto como uma coisa nica, unssona, e essa diversidade leva ao
fato de se encontrar um mesmo produto com diferentes
representaes sociais. Ainda que o fenmeno da globalizao
dos mercados tenha como proposta intrnseca a homogeneizao
dos bens, o que ocorre na prtica que os usos e a
representatividade deles do-se de forma singularizada pelas
diferentes culturas dos grupos sociais envolvidos no processo
mercadolgico.

28
Muito embora para os grupos A e B o consumo tenha a mesma
representao, para o grupo B a manuteno do padro de consumo requer
um esforo maior, com um alto grau de endividamento.
83
Nesse caso, a representao simblica
preponderante e diferenciadora, portanto, do produto, uma vez
que, cria a sua prpria realidade. por isso que, no
Gerenciamento de Empresas, se diz que se deve pensar
globalmente e agir localmente.
O rol de exemplos nessa rea vastssimo, podendo
ser citado alguns casos como o da Gillette, que vende cerca de
800 produtos em mais de 200 pases, chegando a um ponto de
usar diferentes marcas para produtos iguais em pases distintos.
O shampoo vendido nos Estados Unidos com o nome de
Silkience comercializado na Frana sob a denominao de
Soyance, na Itlia recebe a marca de Sientel e na Alemanha
chama-se Silience; sua frmula a mesma em alguns casos, mas
varia em outros. As mensagens de propaganda e os textos so
tambm variados porque os gerentes da Gillette em cada pas
propem diversas mudanas que consideram importantes para
aumentar as vendas. A administrao central acha que perda
de tempo pensar que pode saber mais sobre as condies locais
do que seus gerentes que vivem e trabalham nessas regies.
A Kenner Parker Tonka, fabricante americana de
brinquedos (aqui, no Brasil, sinnimo do velocpede de plstico),
teve de fazer diversas adaptaes em seus produtos para poder
comercializ-los na Europa Ocidental. Substituiu o plstico de
PVC por outro tipo nos brinquedos destinados aos meninos
porque a Alemanha limitou o uso comercial do PVC. Teve de
baixar o preo na Holanda porque os pais gastam
substancialmente menos com a compra de brinquedos nesse
pas. Na Inglaterra, lanou seus brinquedos separadamente para
84
cada rede varejista, ao passo que na Frana o fez em uma feira
anual de brinquedos em funo do grande nmero de pequenos
varejistas independentes.
A rede de lanchonetes McDonalds (figura 10),
embora procurando manter elevados nveis de padronizao nos
seus produtos, realizou uma srie de adaptaes, como por
exemplo, o chope nas lojas do Rio de Janeiro (em praticamente
todas suas unidades ela no comercializa bebidas alcolicas), o
caf em Goinia, o caf da manh
nos Estados Unidos, a carne no
bovina na ndia, grande mesa de
saladas e massas, self-service, em
Roma, saladinhas com molhos
franceses em Paris, entre
inmeras outras adaptaes.
A Volkswagen, para ilustrar um exemplo domstico,
at h pouco tempo exportava o Voyage para os Estados Unidos,
sob o nome de Fox, inserindo no veculo inmeras alteraes,
tais como: ar condicionado, cmbio automtico, direo
hidrulica, alm de outros itens de segurana e proteo
ambiental (controle de emisso de poluentes), sem os quais o
automvel no teria mercado naquele pas.
certo que esses exemplos ilustram no apenas a
diversidade social e cultural a eles pertinentes, como tambm
aspectos de ordem tcnica e legal, porm derivados de
fundamentos das estruturas sociais. O que se quer evidenciar ,
sem dvida, a realidade prpria dos mecanismos de consumo,
Figura 10: A marca McDonalds
Fonte: Revista Marketeer n 19, p. 37.
85
sua complexidade e interatividade e, mais, sua via de mo
dupla, sua relao complexa com alternncia de papis como
influenciadores e influenciados das modificaes das estruturas
sociais.
A realidade observada durante a realizao das
entrevistas nesse sentido refora a tese de que o consumo
assume contornos distintos quando influenciado pelo meio, e
afirmaes do tipo Quando em viagem (ao exterior), procuro me
adaptar ao local, sem, no entanto, perder meus referenciais de
gosto... (A-1) evidenciam, ao menos, comportamentos distintos
em lugares diferentes.
O nvel de variao e nuanas envolvidas nos
sistemas sociais multiplica-se a propores geomtricas e
aumentam em complexidade nessas relaes conflituosas, em
que nem sempre o querer implica diretamente poder. As
relaes de consumo, fundamentadas pelas relaes das
estruturas sociais, embarcam nesse processo e assumem
diferentes conotaes, variando a cultura e as estruturas sociais,
conforme evidenciado pelos exemplos anteriormente
mencionados.
AS MANI FESTAES DO CONSUMO
No plano social, o consumo assume de certa forma o
papel das representaes sociais destinada especificamente a
interao e a mediao dos grupos sociais como um todo. Essa
86
mediao vai se constituir nos fatores macrodeterminantes dos
usos como integrantes e integrados s estruturas sociais.
Nesse sentido, Franois Houtart
29
refere-se s
representaes sociais como o instrumento coletivo de
reproduo social e da prtica de seus atores. O enunciado a
seguir evidencia seu ponto de vista.
Embora sejam os atores os produtores atravs
da sua prtica das estruturas sociais,
igualmente certo que as representaes que
possuem do seu mundo social, do conjunto de
realidades sociais, influem nessa prtica. Em
outras palavras, as representaes tm um
impacto sobre como as pessoas atuam e, de
maneira consciente ou no, constrem,
reproduzem ou transformam as estruturas da
sociedade. Isso quer dizer que estamos imersos
numa realidade dialtica.
Essa situao considerada no plano do consumo
espelha as construes e reprodues, entre produtores e
consumidores gerando transformaes em processo contnuo de
construo da realidade.
A interatividade com que a realidade do consumo
construda perpassa por uma dimenso mais ampla e, no dizer
de Canclini,
30
se integra na interpolao de papis entre os
agentes sociais, como segue:
No entanto, a racionalidade de tipo monossocial,
definida pelos grandes agentes econmicos, no

29
HOUTART, Franois (1994) Sociologia da religio. S. Paulo: tica, pp. 29-30.
30
CANCLINI, Nestor (1995) Consumidores e cidados. R. Janeiro: UFRJ, p.
54.
87
a nica que modela o consumo. Os estudos
marxistas sobre o consumo e sobre a primeira
etapa da comuni9cao de massa (de 1950 a
1970) superestimam a capacidade de
determinao das empresas em relao aos
usurios e s audincias. Uma teoria mais
complexa sobre a interao entre produtores e
consumidores, entre emissores e receptores, tal
como desenvolvem algumas correntes da
antropologia e da sociologia urbana, revela que
no consumo se manifesta tambm uma
racionalidade sociopoltica interativa.
A idia polarizada de manipulao do consumo
comea a ser abandonada, dando lugar a uma viso mais
interativa, que constri uma realidade mais dinmica e
integrada.
Assim, o processo de construo da realidade do
consumo passa por dois aspectos fundamentais, um cognitivo
(racional) e outro afetivo (sentimental). A discusso dessas duas
variveis possibilita melhor dimensionamento do consumo, como
poder ser observado nos pargrafos seguintes.
A cognio, ainda que de forma no consciente, a
busca da razo, ou lgica prpria, especfica e inerente ao ato de
consumir, que, por vezes, assume carter mitolgico,
31
e
entenda-se o termo em sua essncia, que a busca de
explicao de fenmenos aparentemente no explicveis, ou a
narrativa histrica da criao (e o termo criao encaixa-se na
formao de motivos e razes para o consumo, ou seja, a
lgica), sustentada pela estrutura das representaes sociais,

31
LVI-STRAUSS, Claude (1991) Antropologia estrutural. 4
ed. R. Janeiro:
Tempo Brasileiro, pp. 237-65.
88
segundo Houtart
32
que, nesse sentido, tm quatro funes
bsicas, que so: classificar, legitimar, transmitir e antecipar.
Essas funes, em termos genricos, so, por vezes,
determinantes da forma e do contedo do consumo das pessoas,
conforme pode ser observado nas consideraes que seguem.
A classificao fruto da observao da mente
humana sobre a realidade e sua capacidade de reunir os mais
diversos e diferentes fatores, em grupos homogneos ou
similares, concordantes entre si, segundo critrios prprios de
cada estrutura social. As classificaes podem ser por cor,
modelo, dimenses, funo, desempenho e assim por diante,
dependendo sempre da convenincia e da necessidade do grupo.
Essa prtica muito importante a fim de simplificar a relao
dos atores sociais com suas realidades ambientais. Dada a
complexidade dessa realidade, a classificao permite agrupar
bens naturais ou sociais por elementos comuns ou afins.
Essa codificao estabelece, no mbito do consumo,
por exemplo, a categorizao de produtos, segmentao de
mercados, padres de comportamentos (hbitos, estilos de vida,
lealdade a marcas etc.), e assim por diante. Em todos os setores
econmicos, sociais, naturais etc., h o processo de classificao
sem o qual seria impossvel, sobretudo nos dias de hoje,
interpretar e entender a realidade sem esse mecanismo.

32
HOUTART, Franois op. cit., p. 30.
89
O campo editorial de revistas constitui-se na maior
demonstrao da segmentao de mercados (figura 11).
editada com periodicidade regular uma infinidade de revistas,
que torna quase
impossvel enumer-las,
tal a profuso de ttulos
existentes (isso sem
contar as revistas de
circulao restrita, como
as editadas por grandes
empresas, como Souza
Cruz, Brahma, Bom-Bril,
entre outras, destinadas
a um pblico especfico, mormente clientes e funcionrios).
Novamente, o dilogo do Calvin com seu inseparvel
Haroldo, vem a calhar para ilustrar esse aspecto (figura 12).
Existem revistas para quase tudo (e esse o sentido
que Bill Waterson quer dar quando sugere a revista para
consumidores de goma de mascar). Desde os produtos mais
usuais, como moda, automveis, gneros musicais e de
90
literatura, negcios, entre outros, at produtos mais exclusivos
(ou de uso restrito), como cavalos de raa, prticas esportivas de
golf, asa delta, xadrez etc., sempre possvel encontrar uma
revista dirigida a esses pblicos, constituindo-se em um dos
mercados mais segmentados e especializados.
Assim, no plano da segmentao, para atender a
diversas manifestaes de desejos e necessidades dos
consumidores, as empresas procuram criar diferenciais, muitas
vezes subjetivos, em seus produtos oferecidos ao mercado. Para
exemplificar, a Gessy Lever, fabricante do sabo em p OMO,
ante o inquestionvel sucesso da marca e para manter-se
frente do mercado, introduziu algumas variaes no produto
bsico, ampliando os
campos de uso deste,
tais como: para
mquina de lavar
roupa, para roupas
coloridas etc. (figura
13).
O conceito da classificao tambm discutido sob a
tica econmica, a qual se d por meio da busca do equilbrio
que o consumidor procura na equalizao de seus desejos e
necessidades infinitos com as possibilidades finitas de obteno
de recursos. Essa limitao financeira leva as pessoas a tentar
estabelecer certos padres de consumo, classificando e sendo
classificadas, ou seja, classifica suas compras com base no seu
oramento domstico tentando estabelecer padres de consumo
91
que o compatibilizem com o seu meio, tanto em aceitao,
quanto em diferenciao.
Por outro lado, o indivduo classificado em
decorrncia de a sociedade agrup-lo em determinados estratos,
compatveis com sua capacidade de consumo, enfim, tudo
obedecendo a uma ordem de grandeza relativa, possibilitando
diferenciaes e generalizaes razo do poder de compra ou
nvel de riqueza.
A fala da Canclini
33
demonstra com muita
propriedade esse ponto:
Um carro importado ou um computador com
novas funes distinguem os seus poucos
proprietrios na medida em que quem no pode
possu-los conhece o seu significado
sociocultural.
O prprio ato decisrio da compra ,
intrinsecamente, classificatrio ou decorrente da classificao
que a indstria faz dos grupos de produtos. As escolhas so
feitas em razo de benefcios, performances, imagens etc. Essa
classificao, feita instintivamente pelo prprio consumidor
advm do grau de experincia e satisfao (ou insatisfao) com
o produto.
Quando no conheo uma marca, procuro saber
quem o fabricante antes de comprar. (B-1); A cor da
embalagem chama a ateno... (C-1); Sempre fao uma lista do

33
CANCLINI, Nestor G. op. cit. p. 56.
92
que vou comprar, para evitar comprar produtos que eu no
conheo ou que no precise. (A-1); ...sempre bom saber o que
se est comprando, n? (D-1) so exemplos de afirmaes,
coletadas durante as entrevistas, que realam claramente o
contexto da classificao no processo do consumo.
O campo da publicidade procura estabelecer padres
de classificao em seus veculos e pblicos, havendo, no Brasil,
o sistema ABA/ABIPEME que determina o padro das classes
sociais, tomando por base sua capacidade de compra, entre
outras variveis. Os veculos, por sua vez, so classificados em
ndices de audincia (no caso da mdia eletrnica - rdio e TV)
perfil do pblico atingido, tiragem e circulao de exemplares (no
caso da mdia impressa jornais e revistas) e assim por diante.
A outra funo das representaes sociais a de
legitimar, a qual ocorre pelo processo de aceitao comum entre
os atores de uma sociedade com as relaes do produto ou da
diviso do trabalho.
Essa aceitao processa-se, na maioria das vezes, de
forma gradual (no se percebe a mudana gerada pela
introduo do novo produto) ou por evidncia (no h como se
contestar a grande necessidade gerada pelo uso do novo
produto).
93
Bourdieu
34
enfoca o tema sob a seguinte
perspectiva:
Em resumo, esta pequena burguesia de
consumidores que tenta apropriar-se a crdito,
quer dizer, antes da hora, antes da sua hora, os
atributos constitutivos do estilo de vida legtimo,
residncias com nomes como antigamente e
estdios em Merlin-Plage, veculos de luxo falso e
falsas frias de luxo, est totalmente chamada a
desempenhar o papel de correia de transmisso e
a fazer entrar na cadeia do consumo e da
competio queles que a qualquer preo tentam
distinguir-se, e dos que se distinguem, entre
outras coisas, pelo fato de sentir-se legitimados
para ensin-los o estilo de vida legtimo mediante
uma ao simblica que no apenas tem como
efeito o de produzir a necessidade de seu prprio
produto e, por conseguinte, a um certo prazo, o
de legitimar-se e legitimar a quem o cultiva,
seno tambm legitimar a arte de viver proposto
como modelo, quer dizer, o da classe dominante
ou, com maior exatido, o das fraes que
constituem a vanguarda tica desta ltima.
Essa luta cultural extremada por legitimar o espao
do consumo parte integrante das sociedades, e se fomenta na
tentativa de realizar o plano maior do consumo, que a
satisfao, a distino e o reconhecimento social pelo uso.
Quando a legitimao no ocorre, h a ruptura
social e uma nova acomodao necessria tendo em vista se
restabelecer a ordem, que atenda, ao menos em parte, aos
interesses divergentes, havendo, nesse momento, a legitimao
do novo estado de coisas. Esse , em sntese, o processo
evolutivo das sociedades.

34
BOURDIEU, Pierre (1991) La distincin criterios y bases sociales para el
gusto. Madrid: Taurus, p.369-70.
94
As rupturas podem ser radicais (revoluo social,
movimentos grevistas etc.) ou naturais. A ascenso da mulher
no mercado de trabalho hoje ocorre, em muitos setores, de
maneira natural (algumas galgando os mais elevados postos das
empresas), mas, em passado recente, foi necessria uma
ruptura radical, representada pelo movimento feminista
(reivindicando o fim da discriminao entre os direitos da
mulher e dos homens), para abrir caminho para os espaos que
atualmente as mulheres conquistam de forma mais branda e
sem grandes revolues nas organizaes e na sociedade como
um todo.
Renato Ortiz
35
ao ponderar que O produto sempre
apresentado ao cliente como decorrente de sua vontade refora,
mesmo sem ter essa inteno, pois o texto originalmente est
inserido no contexto de outra discusso a da globalizao ,
a teoria da legitimao.
possvel verificar que os produtores, encarnados
nas figuras dos publicitrios e profissionais de marketing das
organizaes, buscam legitimar seus produtos e marcas junto ao
pblico consumidor, medida que o consumidor descobre que
determinado produto, que ele tanto desejava, finalmente surgiu
no mercado e ele pode enfim satisfazer o seu desejo.
Est, portanto, legitimada a relao produto-
consumo, representada pela evoluo das necessidades dos

35
ORTIZ, Renato (1994) Mundializao e cultura. 2 ed. S. Paulo: Brasiliense,
p. 135.
95
consumidores e, conseqentemente, dos produtos para atend-
las.
Evoca-se, uma vez mais, a viso de Canclini:
36
Logo,
devemos admitir que o consumo constri parte da racionalidade
integrativa e comunicativa de uma sociedade., que bem refora a
questo.
Uma reflexo que pode ser desencadeada na postura
conceitual entre a economia e a sociologia centra-se na questo
da legitimao, j que, nesse plano de interao produto-
consumo, h coincidncia nos domnios de conhecimentos de
ambas as reas, pois ao se verificar uma das principais leis da
economia que estabelece a formao dos mercados, que a lei
da oferta e da procura, v-se, por analogia, que ela se constitui
em um campo de legitimao.
Sob esse prisma, a legitimao se d no plano das
trocas em que produtos adequados (oferta) encontram mercados
receptivos (procura), estabelecendo uma juno de interesses e
equivalncia, ao menos em tese, nessa relao de foras.
bem verdade que esse equilbrio nunca, ou quase
nunca, acontece na medida e na relao do ideal; o fiel da
balana pende ora para um lado, ora para outro. Sempre que
ocorre o desequilbrio das foras do mercado haver vantagens
para um e desvantagens para o outro, numa relao de excluso

36
CANCLINI, Nestor G. op. cit., p. 56.
96
em que apenas um lado ganha, ou, no mnimo, tem uma
vantagem maior.
Esse fenmeno se d em funo da tambm limitada
capacidade dos meios produtivos (terra, capital e trabalho),
resultando na escassez de bens e servios. Ora, quando a
demanda aumenta a ponto de suplantar a oferta, ocorre a
escassez desse determinado bem, tendo como decorrncia quase
que direta o aumento do preo, sendo, por conseguinte, uma
situao desfavorvel para os consumidores, resultando no que
se denomina de mercado vendedor.
37

37
MERCADO VENDEDOR - aqueles em que os vendedores (produtores) detm
a mais forte posio estratgica de negociao, porque os compradores esto
preparados a comprar, pelos preos existentes, quantidades maiores de
mercadorias do que os vendedores podem certamente produzir ou preparar
para o mercado. Os mercados vendedores podem ser determinados por
aumentos na procura de mercadorias durveis, cujos suprimentos existentes
s podem crescer muito lentamente (por exemplo, casas), ou por mercadorias
que so produzidas por equipamentos especializados, que exige tempo para
elaborar ou devido a uma produo mal planejada ou ainda a deficincias de
produto (safra inferior). Esgotam-se ento os estoques dos fabricantes, os
preos sofrem um movimento de alta e se acumulam os lucros anormais, at
que o produto aumente a sua oferta, ou a procura se retraia. Quando a
procura cresce continuamente, a capacidade de produo pode-se atrasar por
muitos anos, mas a durao de um mercado vendedor, via de regra, depende
da mobilidade dos fatores de produo, do seu grau de especializao e do
tempo necessrio para que novas fbricas se inaugurem. Um mercado
vendedor em produtos de petrleo pode persistir por 10 anos ou mais, at que
se completem as instalaes necessrias produo, ao transporte e ao refino
adicionais. Um mercado vendedor de trigo seria rapidamente resolvido pelo
aumento da nova safra (mximo de 1 ano). Tocos os mercados normais
podem se transformar em mercados vendedores por uma procura geral
excessiva causada pela inflao monetria. Nessa ocorrncia, os homens e os
recursos esto plenamente empregados, e o produto s pode ser aumentado
mediante capacidade adicional criada por investimentos e mtodos
aperfeioados. Enquanto se est realizando, o investimento desvia recursos
da produo corrente, o que limita a capacidade de investimentos, e, quando
completado, vai compensar somente parte da procura, pois esta j sofreu
novos aumentos decorrentes do crescimento da renda dos compradores.
SELDON, A. & PENNACE, F.G. (1975) Dicionrio de economia. R. Janeiro:
Bloch, pp. 291-2.
97
Quando a situao, por outro lado, ocorre em
ordem inversa e o fiel da balana pende para o lado do
consumidor havendo abundncia de produtos em
disponibilidade nos mercados, a tendncia direta de queda nos
preos, ampliando a possibilidade de bons negcios, no caso,
para o comprador.
Novamente, em uma relao excludente ganha o
consumidor, perde o produtor que, para escoar a produo, se
v forado a reduzir suas margens de lucros, muitas vezes
vendendo com prejuzo ou margem zero (com o fim de recuperar
parte do capital) baixando o preo de venda. o chamado
mercado comprador.
38

38
MERCADO COMPRADOR - aquele no qual os produtores se dispem a
produzir, ou os vendedores se dispem a comerciar, maiores quantidades do
que os compradores esto, correntemente, dispostos a comprar pelos preos
existentes. Os estoques aumentam e os preos caem, os supridores reduzem
ou paralisam seus suprimentos e os compradores se beneficiam dos preos
mais baixos (a menos que sua renda seja afetada pela situao anmala
predominante em tais mercados). No setor industrial, as empresas
minimizaro suas perdas prosseguindo na produo at que as fbricas
especializadas se desgastem, enquanto os preos cubram pelo menos as
despesas marginais e faam alguma contribuio para as despesas gerais. Na
agricultura, os agricultores autnomos podem mesmo aumentar a sua
produo, quando os preos cadentes reduzem as suas rendas, e isso ou
porque no lhes possvel encontrar com facilidade outro emprego ou porque
tal no lhes desejvel. Nos mercados compradores, costuma-se verificar,
caracteristicamente, baixas repentinas nos preos. Elas ocorrem tambm, em
tempos de pleno emprego, em mercadorias individuais, devido 1) lenta
capacidade de ajustamento s alteraes na procura; 2) superestimao da
procura; 3) instalao de capacidade excessiva por empresas que ignoram
os planos de suas concorrentes ou com pleno conhecimento deles, mas com a
inteno de eliminar a concorrncia, e, finalmente 4) imprevisibilidade das
safras. Mercados compradores podem perdurar apenas por algumas horas
(conseqncia imprevista de uma pesca, negociao de aes etc.), ou uma
dcada, ou mesmo mais (quando h grandes estoques de bens durveis, como
casas). Quando o mercado comprador motivado por uma capacidade de
produo excessiva, sua durao depende da especificidade, da durabilidade
e da idade do equipamento produtivo. como uma usina , quase sempre,
especializada, e a sua vida geralmente excede o tempo que demanda a sua
construo, os mercados compradores com supercapacidade em geral duram
mais longamente do que os correspondentes mercados com subcapacidade
produtiva. Ibidem, pp.290-1.
98
Esses mecanismos de mercado so afetados ainda
pela existncia da concorrncia, que pode alterar
substancialmente o quadro de oferta de volumes. Ademais, a
concorrncia pode ocorrer em dois nveis (figura 14), o direto
(quando a opo de compra se d entre produtos similares
por exemplo, quando se
escolhe uma marca de
TV entre as vrias
marcas disponveis no
mercado) e o indireto
(quando a opo se d
entre diferentes grupos
de produtos por
exemplo, quando a
compra de um fogo
implica adiar a compra da TV, ou ir ao Playcenter ao invs de
comprar brinquedos).
A marca indica a confiabilidade. (B-2); Gosto de
comprar produtos em que eu tenha confiana na marca (C-1);
Saber a origem dos produtos muito importante, tenho que
confiar que estou dando coisa boa para a minha famlia, sabe?
(B-1); Bom, eu sempre estou preocupado com a procedncia,
tenho que conhecer o produto, gostar dele... (A-1) so afirmaes
que reforam a tese da legitimao do produto ou da marca.
Por outro lado, de todas as funes das
representaes sociais, a funo de transmitir a mais dinmica
por sua prpria natureza, funcionando como um ator social e,
por isso, influenciando e sendo influenciada pelas estruturas
99
sociais com as quais interage. o processo dialtico
anteriormente referenciado e que d o tom de todo o movimento
das estruturas sociais. A transmisso determinante de padres
de comportamentos.
por meio dela que se podem estabelecer as
interaes sociais e a formao das estruturas das sociedades.
No campo do consumo, puxado pela vertente do marketing,
seguramente, o papel da transmisso social compete
propaganda e outras aes de comunicao das empresas. Mais
do que transmitir, a propaganda objetiva influenciar diretamente
as aes dos consumidores, procurando favorecer, claro, o
produto e/ou marca anunciados. Nesse contexto, o poder de
influncia da propaganda tal que, em certos casos, chega a
mudar comportamentos no apenas relativos aos hbitos de
consumo, como outros hbitos no relacionados a este, como,
por exemplo, a linguagem (neologismos No nenhuma
Brastemp), o sentimento e outros mais.
Do ponto de vista da economia, a transmisso social
funde-se perspectiva da teoria da utilidade marginal
39
que um
bem pode proporcionar ao seu usurio; essa utilidade decresce
medida que esse bem utilizado ou possudo pelo indivduo, isto
, um bem tem utilidade maior para as pessoas ao passo que
elas no se apossam dele, pois uma vez que a posse se

39
A teoria da utilidade marginal foi desenvolvida pelos economistas nos anos
1850 provenientes de estudos desenvolvidos por psiclogos, com vrios
experimentos realizados em laboratrios. Essa teoria tem um forte trao
psicolgico, j que procura enunciar a percepo da utilidade de um bem
segundo a sua posse. A sntese da teoria : medida que a quantidade
consumida do produto aumenta, a utilidade marginal do produto (capacidade
de satisfazer pelo uso) tende a diminuir. SAMUELSON, P.A. (1973) Introduo
anlise econmica. 7

ed. R. Janeiro: AGIR, pp. 639 e seguintes.
100
consolida, a necessidade (utilidade) recai para outro bem ainda
no possudo.
Dessa forma, o indivduo a cada nova posse
demanda bens de maior sofisticao e complexidade,
influenciam os meios produtivos para desenvolvimento de novas
tecnologias e por eles sendo influenciado, reduzindo, portanto, a
utilidade do bem anterior.
Um exemplo dessa teoria, da utilidade marginal,
pode ser dado pela indstria da tecnologia da informao, em
que os computadores evoluem em um ritmo aceleradssimo,
reduzindo a vida til dos equipamentos a
um ciclo extremamente curto, em que a
cada novo lanamento novas solues
so apresentadas tornando obsoletos os
equipamentos em uso e gerando novas
necessidades no plano do consumo. A
Intel, tendo por base um avanado
processo de desenvolvimento tecnolgico
(figura 15), assumiu a dianteira no
mercado de microchips (pea central de todo microcomputador),
tornou-se a referncia mundial de qualidade, desempenho e
evoluo nesse mercado. Quando se compra um computador a
pergunta mais usual : pentium? A dinmica passa pelo ciclo
de influncias que os novos equipamentos geram nos
consumidores e estes, por sua vez, em decorrncia das novas
possibilidades evolutivas de uso do produto, influenciam os
fabricantes na criao de novas e melhores solues no
101
desenvolvimento dos novos equipamentos. Essa interao
determina padres de comportamentos.
As opinies expressadas durante os contatos
mantidos com as pessoas entrevistadas do o tom dessa
varivel: A minha televiso est boa, mas estou pensando em
comprar uma maior, de tela grande, a eu boto essa no quarto das
crianas. (B-2); No d para se manter atualizado com
computadores, cada dia uma novidade, a gente tem que ir
tocando... (B-1).
Por fim, antecipar coisas que no existem tambm
funo das representaes sociais, que decorrente no apenas
da observao do real, mas, por meio da diviso do real em
elementos e a recombinao destes para construir uma nova
realidade, em uma relao dialtica do ser. Nesse sentido, as
aes prospectivas de mercado realizadas pelo marketing nas
organizaes, por meio de sofisticados instrumentos de pesquisa
(tanto a quantitativa, quanto a qualitativa hoje altamente
especializada e com institutos de pesquisa que realizam apenas
esse tipo de pesquisa), assumem o papel de antecipao, em que
o objetivo maior identificar (leia-se antecipar) os desejos e as
necessidades dos consumidores e atend-los, isto desenvolver
o produto que melhor se ajuste a esses requisitos.
Novos produtos surgem a cada dia como resposta a
essa premissa. Xampus que incorporam condicionadores para os
cabelos, lminas de barbear que amaciam a pele e proporcionam
alm de suavidade ao barbear, corte mais rente. Desodorantes
para diferentes tipos de pele, que no irritam e no mancham.
102
Meias femininas prprias para regies tropicais, como o Brasil,
que so menos quentes e mais confortveis. Cosmticos para a
pele negra. Sistemas de reproduo do som e da imagem, hoje
com a tecnologia DVD (Digital Video Disc), sucedendo ao gravador
de fita, gravador K-7, Vdeo K-7, disco de vinil, Vdeo Disc e, por
fim, do CD (Compact Disc). A halvarina, com proposta mais
saudvel que a margarina, que, por sua vez, havia evoludo da
manteiga. A telefonia mvel, atualmente o Iridium um sistema
que proporcionar comunicao em qualquer parte do globo
terrestre utilizando-se apenas um nico nmero, suplantando os
celulares que dependem de retransmissores regionais para
processar uma ligao. A TV digital, que brevemente tomar
conta de todos os lares do mundo, com uma imagem muitssimo
melhor que o atual sistema analgico.
Morin
40
ao afirmar o simbolismo das mercadorias,
refora os pontos fundamentais do imaginrio ligado ao
consumo e como este se acerca dos produtos, gerando imagens e
desejos subjacentes no explicitados no ato do consumo em si,
mas que so grandemente afetados por eles.
As mercadorias carregadas de um suplemento
ertico so tambm carregadas de um
suplemento mtico: um erotismo imaginrio,
isto , dotado de imagens e de imaginao, que
imbebe ou aureola esses produtos fabricados;
esse erotismo imaginrio se adapta, alis, ao
erotismo vivido, que no somente multiplicao
da estimulao epidrmica, mas tambm
multiplicao dos fantasmas libidinosos.

40
MORIN, Edgar op. cit., p. 120.
103
A premissa central que se uma organizao
conseguir antecipar e mapear claramente os principais desejos
subjacentes das pessoas e desenvolver o produto que atenda
plenamente a esses desejos, o sucesso de vendas est
praticamente garantido! claro que identificar esses desejos
passa por saber exatamente o que as pessoas querem (e, nem
sempre, as pessoas sabem o que querem) e se existem condies
financeiras dos consumidores para comprar o produto.
Superadas essas dificuldades, o sucesso acontece quase que por
conseqncia.
Novidade sempre bom, n? (D-1); Puxa! No sei
onde as coisas vo parar, a evoluo est muito rpida... (C-1);
Eu nem sei mais o que quero das coisas, todo dia tem
novidade... (B-2); Eu s sei que as coisas esto ficando cada vez
mais fceis e melhores. Acho que isso. (A-1). Esse conjunto de
citaes feitas pelas pessoas entrevistadas reala, em si, os
aspectos centrais da transmisso.
O segundo aspecto da construo da realidade social do
consumo a afetividade, que, se no chega a se contrapor a
varivel cognitiva (objeto das reflexes at aqui desencadeadas),
traduz-se essencialmente pela formao da conscincia social,
que constitui, em ltima anlise, na motivao do indivduo,
desempenhando igualmente importante papel nas construes e
formaes sociais, notadamente no que diz respeito ao objeto
central deste trabalho o consumo de marcas.
104
A esse respeito, Lucien Seve
41
diz que a conscincia
coletiva o conjunto das formas de apropriao subjetiva da
realidade objetiva... O componente afetivo leva s condies
subjetivas das representaes sociais e age no plano
inconsciente dos indivduos, determinada pela conscincia
social.
Fundamentalmente, a afetividade vai interferir e
influenciar diretamente a escala de valores das pessoas.
Jess Martn-Barbero
42
afirma que:
O consumo no apenas produo de foras,
seno tambm produo de sentidos: lugar de
uma luta que no se esgota na posse dos objetos,
pois passa ainda mais decisivamente pelos usos
que se do de forma social e os que se inserem
em demanda e dispositivos de ao que provm
de diferentes competncias culturais.
esse sentido coletivo, maior, que desperta todo um
significado simblico e metafrico do consumo, que leva os
indivduos a buscar muito mais que satisfaes objetivas,
gerando o desenvolvimento da lgica prpria do consumo
anteriormente referenciada e que constri diferentes realidades
pelo meio social e cultural. a dimenso ampla, nica e
particular do consumo, complexa e interativa, integrada
essencialmente aos meios e s estruturas sociais.

41
SEVE, Lucien .in HOUTART, Franois op. cit., p. 31.
42
MARTN-BARBERO, Jesus M. (1987) De los medios a las mediaciones.
Mxico: Gili, p.231.
105
A promoo Pelcias Parmalat, considerada por
muitos especialistas como a promoo da dcada, gerou
manifestaes emotivas muito fortes entre o pblico brasileiro.
Inicialmente, a campanha contou com forte veiculao de
comercial de TV, demonstrando vrios personagens infantis com
roupas de animais mamferos (leo, porco, vaca, elefante etc.).
Acompanhadas por um jingle em vrias situaes,
terminando com uma frase que conquistou coraes
Tomou? (referindo-se ao leite Parmalat, objeto central do
comercial), dita por um dos
personagens. A seguir, a
empresa lanou a rplica dos
personagens em bichinhos de
pelcia podendo ser trocado
por vinte cdigos de barra da
embalagem de qualquer
produto fabricado pela
empresa, mais R$ 8,00
(figura 16).
A corrida aos mamferos foi intensa, obrigando a
Parmalat no s a prorrogar a campanha, como encomendar s
pressas novos bichinhos, pois as remessas iniciais esgotaram-se
rapidamente. Essa ao promocional valeu a conquista da
liderana do mercado relativa a ndice de lembrana de marca
(recall). A Parmalat saiu dos 17% obtidos no ano de 1997 para
24% no ano de 1998, desbancando a marca Ninho, da Nestl,
106
que caiu de 23% em 1997 para 19% no ano de 1998, segundo a
pesquisa Top of Mind.
43

Em resumo, no dizer de Canclini,
44
consumir
participar de um cenrio de disputas por aquilo que a sociedade
produz e pelos modos de us-lo, sintetizando claramente as
postulaes feitas anteriormente, traduzindo o contexto em que
os atores sociais determinam os seus padres e suas conexes
com o real e o simblico, ambos fazendo parte,
simultaneamente, de uma mesma realidade ante a
representatividade social do meio.
No sei ao certo, acho que compro essa marca porque
ela no d problema, sei l, cmodo... (C-1); difcil, tem
coisas que no d pra explicar... (A-1); Gosto dos efeitos, sabe?
Se fica bonito pra mim t bom. (B-2). A prpria dificuldade de se
expressar sobre o tema evidencia, de certo modo, no apenas a
subjetividade do consumo, como o forte tom emotivo que
perpassa as declaraes dos entrevistados.
A ESTRUTURA SOCI AL DO CONSUMO
A anlise a seguir procurou mapear o que se
resolveu denominar de estrutura social do consumo. Partiu-se
da produo e da recepo, entre os quais mediada a
circulao, sendo esta ltima representada pelos produtos.

43
Folha de S. Paulo, op. cit. P. E-6.
44
CANCLINI, Nestor G. op. cit., p. 54.
107
claro que as discusses apresentadas no se configuram em
uma anlise aprofundada dessas variveis mencionadas, nem
tampouco o objetivo deste estudo. O que se procurou fazer
contextualizar o consumo em um espectro mais amplo, da a
importncia de se conhecer um pouco mais sobre o assunto. A
ordem dos temas foi estruturada segundo o ponto de vista
pessoal do autor, no sendo necessariamente esta que se
encontra na bibliografia pertinente. Optou-se por ligar produtos
a circulao por se entender que os produtos so o meio de
intermediao entre a produo e a recepo, constituindo-se
como o foco central do consumo.
O consumo, tal qual se insere no contexto das
estruturas sociais apresenta caractersticas particulares em seus
fundamentos. Vincius de Moraes
45
ao afirmar que a vida feita
de encontros, embora haja tantos desencontros, permite uma
transposio, por analogia, para a arena mercadolgica, em que
vida pode ser substituda por consumo. Com efeito, para a
economia, mercado o encontro da oferta e da procura e o
marketing, por extenso, a tentativa de se evitar os
desencontros, transformando necessidades e desejos em
produtos.
O mercado visto, sob esse enfoque, como uma
relao de trocas cujos meandros para a consumao desta,
levam a toda uma srie de aes que incluem a ativa
participao dos atores sociais nesse processo.

45
MORAES, Vincius (1991) Para viver um grande amor. R. Janeiro: Record, p.
48.
108
A produo visa, nesse contexto, a realizao de
trocas com um pblico-fim, ou seja, a mercadoria objeto da
produo tem de agregar valores suficientemente fortes para
despertar interesse em algum para que a compre.
No dizer de Wolfgang Haug
46
v-se que:
A produo de mercadorias no tem como
objetivo a produo de determinados valores de
uso como tais, mas a produo para a venda. O
valor de uso desempenha no clculo do produtor
de mercadorias o papel esperado pelo comprador,
fato que preciso considerar. O fim e o meio no
so contrrios apenas para o comprador e o
vendedor. Alm disso, para eles o mesmo ato
ocorre em tempos diferentes e tem um significado
bem diverso. Da perspectiva do valor da troca, o
processo est concludo e o objetivo alcanado
com o ato da venda. Da perspectiva da
necessidade do valor do uso, o mesmo ato (o da
venda) significa apenas o comeo e o pressuposto
para a realizao do seu fim atravs do uso e do
desfrute.
O autor defende a tese de que, comercialmente, toda
mercadoria tem, em si, dois valores distintos: o de uso,
representado pela posse da mercadoria; e o de troca, que, por
sua vez, vai determinar se a pessoa tem condies (recursos) ou
se est disposta a concretizar a compra.
O valor de uso, por outro lado, tambm apresenta
dois aspectos particulares: o valor de uso em si, ou seja, a posse
do bem; e a manifestao do valor de uso, que a projeo feita
pelo comprador em perspectiva da futura posse do bem antes de

46
HAUG, Wolfgang F. (1996) Crtica da esttica da mercadoria. S. Paulo:
UNESP, p. 26.
109
concretizar a sua compra, j que, pelo processo de trocas, o que
verdadeiramente interessa o ato final da compra. Todas as
modificaes comerciais (evolues dos produtos e modificaes
do consumo) advm da contradio presente entre valor de uso e
valor de troca.
Na fala de Morin,
47
h uma dualidade na relao do
consumo, entre o valor real e o esttico, conforme segue:
Existe, na relao esttica, uma participao ao
mesmo tempo intensa e desligada, uma dupla
conscincia. O leitor de romance ou o espectador
de filme entra num universo imaginrio que, de
fato, passa a ter vida para ele, mas ao mesmo
tempo, por maior que seja a participao, ele
sabe que l um romance, que v um filme. A
relao esttica reaplica os mesmos processos
psicolgicos da obra na magia ou na religio,
onde o imaginrio percebido como to real, at
mesmo mais real do que o real. Mas, por outro
lado, a relao esttica destri o fundamento da
crena, porque o imaginrio permanece
conhecido como imaginrio.
Muito embora o enfoque de Morin seja em outra
direo, o consumo cultural cabe ver a dualidade de sentidos,
conscincias, entre a realidade e o imaginrio, que, no caso de
bens tangveis, a projeo do uso vai despertar toda uma gama
de sentimentos, notadamente voltada para o desejo, que refora,
em muito, o ato da compra (valor da troca) para poder
experimentar o valor do uso.
Com base nesse ponto de vista, todo o processo
produtivo, desde a antigidade nos primrdios do capitalismo,

47
MORIN, Edgar op. cit., p. 77.
110
at, e em particular, os dias atuais, a nfase situa-se na
subordinao do valor de uso ao valor de troca.
Assim, o valor de uso tido como um meio para se
atingir um fim que o valor de troca.
interessante observar as consideraes tecidas por
Baudrillard
48
a esse respeito:
Em termos breves e sumrios, diremos que o
problema fundamental do capitalismo
contemporneo no a contradio entre a
maximizao do lucro e a racionalizao da
produo (ao nvel do empresrio), mas entre a
produtividade virtualmente limitada (ao nvel da
tecno-estrutura) e a necessidade de se vender
produtos.
Em princpio, no h como negar esse ponto de
vista, uma vez que nenhum empresrio dissimula seu fim maior,
que a obteno de lucros. E para que ocorram os lucros,
devem-se concretizar vendas. Nas relaes comerciais do ps-
guerra, as aes de marketing desenvolveram tcnicas e aes
que objetivaram claramente identificar valores de uso,
traduzidos por desejos e necessidades, com o fim especfico de
aumentar as vendas, e os lucros, das organizaes. Ressalve-se,
porm, que o marketing no visa apenas a obteno de qualquer
forma, mas sim dentro de limites aceitveis (especialmente na
tica do consumidor) e dentro de padres ticos.

48
BAUDRILLARD, Jean (1995) A sociedade de consumo. Lisboa: Elfos, p. 71.
111
No se quer, no entanto, entrar no mrito da
questo, pois ao buscar o lucro, isto o valor de troca, o
produtor atende, em geral, ao valor de uso do consumidor.
Estabelece-se, nesse caso, uma relao de equivalncia de
interesses, o do produtor ao obter o valor da troca e o
consumidor ao obter o valor do uso, ainda que pela via de
subordinao do uso pela troca, o que mais ou menos lgico,
pois quem produz o valor da troca que detm os meios de
comunicao. Todavia, o valor da troca no existir se no for
atendido o valor do uso.
A recepo deve ser entendida em plano diferente de
consumo, j que so, intrinsecamente, coisas diferentes, embora
atuem na mesma direo. No sentido da recepo, o texto de
Guilhermo Orozco Gmez
49
ilustra, com clareza singular, essa
diferenciao.
Nesta perspectiva, entende-se que o sujeito
receptor no se expe tela da TV com a mente
em branco, seno que traz junto a ela uma srie
de atitudes, idias e valores, ou o seu repertrio
cultural... Pela mesma razo, tambm se
entende que o receptor no consome
irremediavelmente a mensagem proposta, mas
que leva essa mensagem a outras instncias
sociais (grupos de amigos, vizinhos, colegas de
trabalho etc.) onde tambm interage. nesta
mltipla interao social do sujeito receptor no
qual a mensagem levada da tela da TV que se
d a reapropriao uma ou vrias vezes.
Assim, a recepo assume a forma de interatividade,
em plano muito mais intenso que o simples ato da compra

49
GOMEZ, Guilhermo O. (1991) Recepcion televisiva: tres aproximaciones y
una razn para su estudio. Mexico: Iberoamericana, pp.29-31, e seguintes.
112
representado pelo consumo, fundamentada nos aspectos sociais
e culturais do indivduo envolvido no processo. Segundo o autor,
essa interao no necessariamente aparente, mas
contraditria e conflitiva.
O processo de recepo, ainda segundo Martn-
Barbero,
50
engloba diversas mediaes, tais como: cognitiva,
cultural, situacional e estrutural, entre outras.
As mediaes cognitivas esto ligadas ao processo do
conhecimento, incluindo tanto o processamento lgico de
informaes quanto o conjunto de crenas e valores do
indivduo. Trata-se, portanto, de um processo que no
meramente racional, mas tambm emocional e valorativo. Na
falta de algum deles, interrompem-se o procedimento intelectual
de associao de idias e a capacidade de compreender
significados.
A cultural, por sua vez, vai exercer forte influncia
na formao dos fatores acima mencionados, uma vez que a
cultura proporciona o desenvolvimento especfico de destrezas
cognitivas particulares (capacidade analtica, dedutiva, indutiva
etc.), pelo estabelecimento de prioridades, orientando o processo
global de conhecimento e as formas de apropriao e
interpretao das realidades.
No tocante s mediaes situacionais, os aspectos
ligados a classe social, etnia, sexo, gerao e outros fatores de

50
MARTIN-BARBERO, Jesus op. cit., pp. 235 e seguintes.
113
ordem demogrfica vo estabelecer padres e critrios de
interaes do indivduo com o meio, resultando nos padres
mentais dos processos perceptivos e nos esteretipos, segundo
os quais determinadas respostas so esperadas de certos perfis
socioculturais, como, por exemplo, o gosto masculino por
futebol, no Brasil.
Por fim, as mediaes estruturais referem-se s
relaes do indivduo com as instituies sociais, tais como:
famlia, escola, religio etc., processando sentidos e significados
no processo de comunicao. A multiplicidade de afiliao do
indivduo faz com que o processo de interao seja multivariado,
com combinao dos diferentes espaos na produo dos
sentidos de cada instituio, sendo a famlia um espao de afeto
e proximidade, o trabalho um espao de produo, a escola um
espao de disciplina, a igreja um espao de meditao e assim
por diante. Essa multiplicidade de espaos no implica a
coincidncia de valores, dadas as especificidades de cada
instituio, podendo, em alguns casos, at competirem entre si,
mas que vo produzir efeitos e combinaes prprias no
indivduo, que vai coorden-las internamente de acordo com as
resultantes pretendidas.
Concluindo, tendo por base as reflexes do
pensamento do Barbero, pode-se inferir que a recepo de bens
simblicos passa por uma interao muitssimo mais ampla do
indivduo com os meios produtivos e de circulao de bens e
servios, decorrendo de uma experincia anterior, resultante de
um processo de aprendizagem que vai proporcionar os
referenciais ao indivduo (cognio) de padres de
114
comportamento, estando substanciado nos processos culturais
(como se d essa aprendizagem), variando no tempo e no espao
(mediaes situacionais) e, por fim, balizado pelos valores das
instituies da qual o indivduo faz parte (famlia, trabalho,
religio etc.).
Volta-se a tomar como exemplo a atual crise
econmica brasileira, tendo os canais de distribuio,
notadamente as grandes redes varejistas, papel vital no controle
de preos. A Rede de Supermercados Carrefour (seguido por
outras grandes redes), por exemplo, na tentativa de manter os
preos estveis no est comprando dos fornecedores que,
embalados pela alta do dlar, tentam remarcar seus preos na
tentativa de auferir maiores lucros (isto , descontar o grande
perodo de estabilizao econmica durante o qual no puderam
remarcar preos: os aproveitadores de planto), mantendo os
espaos vazios nas gndolas identificando que a falta daquele
produto se d em funo da majorao de seus preos. A
disponibilizao das mercadorias compete aos meios de
circulao, em que se estabelece tambm o importante papel de
regulamentao das relaes de troca. Essa regulamentao, de
forma geral, se d pelo prprio mercado por meio da competio
entre fornecedores de um mesmo tipo de bem.
Ao estabelecer os valores de uso desejados, os meios
produtivos vo competir por eles por intermdio dos valores de
troca e a livre concorrncia vai, de certa forma, equilibrar essas
relaes, pois, ao se ofertar relaes mais vantajosas para os
consumidores, obtm-se a preferncia deste e a consumao da
venda.
115
Nesse aspecto, as evolues nos processos de
circulao de mercadorias e servios tm experimentado
fantstica evoluo na ltima metade do sculo. Desde a criao
dos auto-servios, as mudanas tm sido constantes e cada vez
mais rpidas, gerando, tambm, toda uma mudana de
procedimentos nos meios produtivos.
Atualmente, com o avano na tecnologia da
informao vislumbra-se radical evoluo nos processos de
circulao dos bens de consumo, prevendo-se a compra virtual,
em futuro no muito distante. A virtualidade, representante
maior da terceira revoluo industrial, que a da informao,
51

definida como o ser sem estar ou a representao da
realidade sem dela participar
52
e ir, sem dvida, mudar hbitos
e costumes no tocante a comportamentos de compra e de
consumo de produtos na virada do milnio. Mais do que
simplesmente uma representao do real, a realidade virtual vai,
nos prximos anos, possibilitar no apenas a representao do
ser, mas a sensao do estar, dando dimenses realsticas a
algo no materializado. Embarcado nas possibilidades sem

51
As outras duas revolues industriais foram: a primeira de 1700 a 1860,
marcada pela introduo da fora motriz na indstria (mquinas a vapor), o
desenvolvimento do sistema fabril, o aperfeioamento do sistema de
transporte (estrada de ferro, navegao a vapor) e a inveno do telgrafo; a
segunda de 1860 a 1950, marcada pelo desenvolvimento da indstria
siderrgica, a introduo da energia eltrica nos meios produtivos e de
transporte, o desenvolvimento da produo em massa, o domnio da cincia
na indstria, a revoluo nos transportes (automvel, avio, navegao), o
desenvolvimento dos meios de comunicao (o telgrafo sem fio, o rdio e a
televiso), o desenvolvimento do capitalismo financeiro, o domnio das
indstria pelas instituies financeiras, a separao entre propriedades e
direo (profissionalizao da administrao), dentre inmeras outras
evolues e fatos marcantes. PARK, Kil coord. (1997) Introduo ao estudo da
administrao. S. Paulo: Pioneira, pp. 4-9.
52
SERRALVO, Francisco A. Marketing virtual desafios para o prximo
milnio. Revistas ESPM, volume 3 - n 2 - agosto/96, pp.49-51.
116
limites dessa nova tecnologia ser possvel, no amanh, no
prximo milnio, formas de circulao de produtos ainda no
imaginveis nos dias atuais. H apenas uma certeza: a
transformao radical nos meios de circulao dos bens e
servios deve efetivamente ocorrer.
O produto assume a forma resultante dos sistemas
de produo comercial, podendo ser constitudo por mercadorias
ou servios e tudo aquilo que possa ser traduzido em valor de
uso para as pessoas.
Jess Martin-Barbero,
53
com singular propriedade
aborda o assunto, dizendo que:
Entre a lgica do sistema produtivo e as lgicas
dos usos mediam-se os gneros. So suas regras
que basicamente configuram-se os formatos e so
neles que brotam o reconhecimento cultural dos
grupos.
Ora, o produto, como gnero (apropriao), assume
a figura da composio esttica social e cultural do uso,
constituindo-se nos meios de diferenciao e identificao do
indivduo na sociedade, proporcionando razes de interaes
com as instituies filiadas (famlia, grupos, amigos, trabalho,
religio etc.).
So os produtos, portanto, que iro dimensionar os
valores de usos e, por meio deles, ser possvel materializar os

53
MARTN-BARBERO, Jesus op. cit., p.241.
117
desejos e necessidades sociais dos indivduos. So definidos,
segundo Boone e Kurtz,
54
como:
Conjunto de atributos fsicos e simblicos de um
bem econmico destinado a aumentar o desejo e
a satisfao dos consumidores.
Por essa definio, produto engloba tanto o aspecto
fsico (tangvel) quanto o simblico (intangvel) de um bem
econmico. Assim, mercadorias (parcela material do produto) e
servios (parte imaterial) so componentes bsicos do produto
55

e que tero a finalidade central de gerar atrativos para o
estabelecimento do valor de uso para as pessoas. Sob a tica do
gnero,
56
os produtos possibilitam a classificao dos usos,
criando a chave para o entendimento do processo do consumo.

54
BOONE, Louis E. & KURTZ, David L. (1992) Contemporary marketing. 7
th

ed. Fort Worth: Dryden, p.298.
55
A advertncia que se faz refere-se ao dizer comum: produtos e servios,
querendo, com isso, classificar em grupos distintos os produtos e os servios.
Note-se, porm, que a aluso a produtos, nesse caso, refere-se muito mais a
mercadorias, pois, esta ltima, assume uma funo mais esttica (fsica) do
bem econmico. Ou seja, um produto traz, sempre, agregado em si algum tipo
de servio, necessrio para concretizar a sua venda, seja um comercial de
televiso, uma garantia, uma atividade de conserto ou reparo, e assim por
diante. Seria errneo, portanto, chamar de produtos e servios, referindo-se
para produto uma televiso e servios para o ato de consertar essa televiso.
Ora, no momento em que se realiza a compra recebe-se os dois. Cabe melhor,
portanto, a terminologia mercadorias e servios, ao passo que produto a
somatria de ambos. SERRALVO, Francisco A. O marketing de varejo e o
comportamento do consumidor - uma anlise das interaes de compra-e-venda.
Dissertao de Mestrado. PUC-SP, outubro de 1993, p. 40 e seguintes.
56
Adota-se por gnero a viso de Martn-Barbero estratgia de
comunicao. Assim, por esse enfoque, os produtos assumem a perspectiva
de gneros. MARTN-BARBERO, Jesus op. cit., p.241.
118
O gnero vai interpolar as duas partes do processo
de troca, a produo e a recepo. Retomando a viso de Martn-
Barbero,
57
a estrutura do gnero particulariza-se por:
O gnero funciona construindo um mundo em
que cada elemento no tem um valor fixo.
A construo do produto, igualmente, no
obedece a valores fixos e sim a valores de uso dos
consumidores, mutantes e influenciveis,
conforme toda a discusso desencadeada
anteriormente. certo tambm que consumir
constitui um mundo parte, imbricado nas
interaes e relaes sociais, construindo
particularidades e uma lgica prpria que foge do
senso comum, do usual.
O produto como gnero, sob a tica mercadolgica,
isto , do marketing, possibilita as diferenciaes vitais para a
segmentao dos consumidores, criando grupos e classes de
produtos, de acordo com a destinao que se d para o uso.
Assim, tem-se produtos industriais (voltados fabricao de
outros bens) e produtos de consumo (destinados aos usurios ou
compradores finais). Essas classes subdividem-se em
grupamentos menores e mais especficos, chegando-se aos
nichos, ou seja, as especializaes dos prprios segmentos, nos
quais grupos especficos de consumidores compartilham de
determinados valores de uso para certos tipos de produtos.
A classificao dos produtos no plano do consumo
muito importante, sob o aspecto mercadolgico, em funo da
diferente formao dos grupos sociais, traduzida pela
ambientao da recepo, variando em forma e estilo de acordo
com as lgicas distintas com que os grupos constrem seus

57
MARTN-BARBERO, Jesus op. cit., p. 242.
119
valores de usos. Assim, um refrigerante, por exemplo, pode
assumir a configurao do uso de repositor de lquidos para
matar a sede, para alguns grupos, ou como complemento
alimentar, para outros, segundo a lgica de uso culturalmente
aprendida em cada grupo.
nesse ponto que alguns autores erram ao querer
sobrepor os produtos ao marketing. A fala de Robert Heller,
58

bem ilustra esse engano:
O trabalho mais rduo fabricar produtos que
funcionem, com um custo que traga lucros
dentro de possibilidades reais. Pode-se trabalhar
um produto bem feito durante dcadas sem um
homem de marketing ou noes do assunto
dentro da empresa. Por outro lado, ningum, por
mais que um curtssimo perodo de tempo
consegue vender produtos com defeitos mesmo
que a seu lado esteja um expert em marketing.
A viso do autor referenciado, ao se evocar os
verdadeiros princpios do marketing, est totalmente distorcida
da realidade em todos os sentidos.
Primeiro, porque a histria da vida empresarial est
repleta de exemplos de produtos excepcionais que naufragaram
por negligenciar as diretrizes do marketing, mesmo em grandes
corporaes, ampliando significativamente o cemitrio de
produtos que no deram certo.

58
HELLER, Robert (1988) O executivo nu. S. Paulo: Bandeirante, p. 53.
120
Um bom exemplo o da marca Pierre Cardin
(figura 17), que durante muito tempo foi o jeans mais desejado
pelo grande pblico e o mais usado pela elite brasileira, em
virtude de sua excelente qualidade e caimento perfeito. No
entanto, os fabricantes, ao realizar pesquisa de mbito nacional,
julgaram poder ampliar significativamente as vendas do produto
(em face do elevado ndice de desejo da massa de consumidores
de menor poder aquisitivo, que
tinham de economizar durante
meses para conseguir comprar
uma pea), caso reposicionassem
o preo para menos, destinada a
aumentar a base de consumidores
e, por decorrncia, as vendas do
produto.
O resultado foi desastroso, pois ao popularizar o
preo, a elite deixou de comprar e a massa desinteressou-se
por ele, pois j no tinha o referencial de antes (produto
elitizado). As vendas decaram vertiginosamente, com a total
banalizao da marca. Na verdade, o que o fabricante no
apercebeu que o ndice do desejo repousava exatamente no
esforo adicional (manifestao do valor de uso) que as pessoas
tinham de fazer para adquirir o produto e isso limitava
significativamente o acesso a ele, o que o enobrecia ainda mais.
Ora, se uma das leis do marketing (valor de troca) tivesse sido
levada em considerao, esse erro no teria sido cometido.
Portanto, o produto tem de funcionar, mas ao lado de uma ao
competente de marketing.
121
Segundo, porque, ao que parece, o autor tem viso
totalmente distorcida do marketing, por referir-se ao tema como
apenas propaganda e comunicao, pelo que se pode deduzir de
suas palavras. Caso o contexto do marketing fosse identificado
de maneira mais ampla, ver-se-ia que jamais uma ao de
marketing poderia repousar em produtos propositadamente
defeituosos. Ademais, o marketing no se resume apenas ao
processo de comunicao (usualmente denominado de promoo
e propaganda) de um produto. Antes disso, as aes do
marketing so muito mais abrangentes e cuidam desde a correta
identificao dos desejos e necessidades dos consumidores,
expressados nos valores de uso e de troca, passando por todo o
processo de pesquisa e desenvolvimento do produto
(identificando fornecedores de matria primas e componentes,
ajustando os custos de produo para definio do correto preo
de venda, elaborando padres e sistemas de embalagem e
acondicionamento, entre outros), chegando, por fim, aos
procedimentos de comercializao, de distribuio e de
comunicao do produto. A comunicao , portanto, parte
integrante de um processo muito mais amplo que configura o
marketing.
Por outro lado, a abordagem tica do marketing
consiste em identificar e produzir valores de uso (e suas
manifestaes), e no iludir as pessoas com falsa propaganda.
Isso absolutamente no fazer marketing. A funo do
marketing tambm no vender produtos com preos mais
elevados do que o aceitvel. No fundo, o verdadeiro desafio do
marketing compatibilizar essencialmente o valor de uso com o
valor de troca, dentro de uma dimenso real, o que implica o
122
desencadeamento de uma srie de aes, que se convencionou
chamar de os quatro ps,
59
procurando-se afastar a idia de que
fazer marketing fazer propaganda. Na verdade, a
propaganda apenas uma das importantes etapas (ou recursos)
do marketing, mas em hiptese alguma se resume apenas a isso.
Fazer marketing, portanto, ter produtos adequados
em seus valores de uso, disponibilizados convenientemente ao
seu pblico-alvo, onde quer que ele se encontre, da forma mais
conveniente e acessvel possvel, com a correta adequao de
preos (valor de troca) e estes comunicados convenientemente,
para que o pblico a que se destina tenha conhecimento de sua
existncia, onde se encontra e como pode fazer para compr-lo.
Essas variveis implicam total juno de esforos dentro da
organizao, mobilizando toda a empresa, desde a pesquisa de
matrias primas e desenvolvimento de novas tecnologias, at a
prospeco e dimensionamento dos mercados.
bem verdade que, no contexto do marketing, o
produto um dos pontos essenciais e, por essa razo, deve ser
ampliada a sua conceituao, uma vez que ele a base
fundamental da mediao entre produtor e consumidor. Como
reforo a esse ponto de vista, interessante observar a fala de
Silvia Borelli,
60
que, ao discutir os gneros ficcionais, afirma:

59
Os quatro Ps significam Produto, Preo, Promoo e Ponto de Vendas e
objetivam sistematizar as aes de marketing das organizaes, delimitando
amplamente o escopo da funo nas empresas modernas. Esse conceito,
muito utilizado por todos os autores, foi desenvolvido por E.Jerome
McCarthy. McCARTHY, Jerome & PERREAUT, William op. cit., p. 45.
60
BORELLI, Silvia H.S. (1996) Ao, suspense, emoo. Literatura e cultura de
massa no Brasil S. Paulo: Educ/Estao Liberdade, pp.171-88.
123
Ampliando mais o alcance de sua presena no
universo cultural, possvel afirmar que os
gneros se constituem como mediao
fundamental na relao entre produtores,
produtos e receptores da cultura moderna.
Por extenso, pode-se dizer que os gneros esto
presentes em todas as classes de produtos, tais como
alimentao, higiene e limpeza, vesturio, objetos do lar e assim
por diante. por meio do gnero que pode ser classificado o
hbito alimentar regionalizado dos povos. A feijoada, no Rio de
Janeiro, o virado, em So Paulo, o tutu, em Minas, o vatap e o
acaraj, na Bahia, o churrasco, no sul, entre outras variedades
da riqussima culinria regional brasileira.
Assim, a dimenso do consumo, sob a tica do
contexto social, determinada por um conjunto de valores da
coletividade pertencente s estruturas sociais que, no seu todo,
vo determinar padres de comportamento e formao de valores
intrnsecos junto ao indivduo que, por sua vez, vo ser o ponto
chave de suas preferncias e formao de hbitos de consumo,
fatores que sero mais bem explorados no prximo captulo e na
concluso deste estudo.

A cultura das marcas
compreenso do consumo em um contexto mais amplo
passa necessariamente por uma discusso cultural
dialogada essencialmente com a formao das marcas.
A abordagem deste captulo abrange, portanto, as principais
variveis ligadas lgica particular dos usos e costumes, fato
que, por decorrncia, passa, necessariamente, pela
contextualizao mitolgica do tema.
A cultura como modeladora das estruturas do
consumo, o ponto central da criao do valor da marca e,
A
. .
. .
.
Atticus Finch
CAPTULO 3
Captulo 3 A cultura das marcas
125
portanto, determinante dos valores de uso e de troca para o
consumidor. Por outro lado, a compreenso do uso continuado
de uma marca (a lealdade) depende intrinsecamente das
estruturas mitolgicas socialmente assimiladas.
Assim, o dilogo conceitual do tema inclui um
aprofundamento da discusso cultural no dimensionamento da
formao das marcas, no tpico A cultura e a formao das
marcas, e como os mitos vo articular os fundamentos da
lealdade a marcas, traduzido pelo tpico A lgica dos usos e
costumes. Nesse contexto, os resultados da pesquisa de campo
amparam-se no tecido conceitual referenciado nos pargrafos
anteriores.
A CULTURA E A FORMAO DAS MARCAS
notrio que a cultura tem despertado discusses
interminveis sobre a sua origem, formas de interpretaes,
divises etc., em dilogos nem sempre convergentes. Diversas
correntes de pensamento tm procurado explorar
adequadamente o assunto ao longo de vrias dcadas.
possvel, portanto, divisar diferentes abordagens sobre ela. O
ponto central, no entanto, que a cultura resultante da
formao dos grupos sociais, compreendendo o aprendizado de
vida e de humanizao das civilizaes. Ao longo do tempo, a
cultura vem sendo definida como superao daquilo que dado
126
pela natureza, quilo que o homem transforma,
61
constituindo-
se, portanto, em todo tipo de manifestao humana.
Michel de Certeau
62
ao discutir o emprego do termo
cultura distingue suas diferentes abordagens:
a). traos do homem culto, isto , segundo o modelo
elaborado nas sociedades estratificadas por uma
categoria que introduziu suas normas onde ele imps
seu poder;
b). um patrimnio das obras que devem ser
preservadas, difundidas ou com relao ao qual se
situar (por exemplo, a cultura clssica, humanista,
italiana ou inglesa etc.). idia de obras que devem
ser difundidas acrescenta-se a de criaes e de
criadores que devem ser promovidos, em vista de
uma renovao de patrimnio;
c). a imagem, a percepo ou a compreenso do mundo
prprio a um meio (rural, urbano, nativo etc.) ou a
uma poca (medieval, contempornea etc.) ...
d). comportamentos, instituies, ideologias e mitos que
compem quadros de referncia e cujo conjunto,
coerente ou no, caracteriza uma sociedade como
diferente das outras ...
e). a aquisio, enquanto distinta do inato. A cultura diz
respeito aqui criao, ao artifcio, ao, em uma
dialtica que a ope e a associa natureza;
f). um sistema de comunicao, concebido segundo os
modelos elaborados pelas teorias da linguagem verbal.
Enfatizam-se, sobretudo as regras que organizam entre
si os significados, ou, em uma problemtica prxima, a
mdia.
O autor d uma ampla viso das diferentes
conotaes emprestadas ao termo. claro que no se pretende
explorar o assunto em todos os aspectos possveis, fato que no

61
ULLMANN, R.A. (1991) Antropologia: o homem e a cultura. Petrpolis: Vozes,
p.84.
62
CERTEAU, Michel de ((1995) A cultura no plural. Campinas: Papirus,
pp.193-4.
127
s demandaria um tempo por demais extenso, como tambm
fugiria do propsito central que contextualizar a cultura no
mbito do consumo. Do elenco apresentado por Certeau, o item
d o que melhor espelha o objeto da pesquisa.
Com efeito, a fala de Morin
63
traz para a discusso a
seguinte abordagem ao tema:
Podemos adiantar que uma cultura constitui um
corpo complexo de normas, smbolos, mitos e
imagens que penetram o indivduo em sua
intimidade, estruturam os instintos, orientam as
emoes. Esta penetrao se efetua segundo
troca mentais de projeo e de identificao
polarizadas nos smbolos, mitos e imagens da
cultura como nas personalidades mticas ou reais
que encarnam os valores (os ancestrais, os
heris, os deuses). Uma cultura fornece pontos
de apoio imaginrios vida prtica, pontos de
apoio prticos vida imaginria; ela alimenta o
ser semi-real, semi-imaginrio que cada um
secreta no exterior de si e no qual se envolve (sua
personalidade).
Ora, est claro que o consumo est inteiramente
inserido no contexto referenciado pelo autor. No possvel
divisar o ser humano vivendo e consumindo em uma sociedade
sem estar afeto a todas as variveis comentadas por Morin.
Encarnar valores no consumo, por exemplo, implica
em viver heris (que pode ser o da novela, do filme etc.) e traar
um plano de consumo que se identifique com a personagem
idealizada, ou mitificada.

63
MORIN, Edgar (1990) Cultura de massa no sculo XX neurose. R. Janeiro:
Forense, p. 15.
128
O consumo projetado nos smbolos criados pela
mdia, construindo, no interior das pessoas e projetados ao seu
exterior, o ser semi-real, semi-imaginrio, em um total
envolvimento do consumidor nesse processo.
Essa dinmica ganha um colorido mais forte ao se
deparar com a variao cultural que ocorre de sociedade para
sociedade. Morin,
64
uma vez mais ilustra a fala de Certeau (na
citao anterior item d):
Uma cultura orienta, desenvolve, domestica
certas virtualidades humanas, mas inibe ou
probe outras. H fatos de cultura que so
universais, como a proibio do incesto, mas as
regras e as modalidades desta proibio
diferenciam-se segundo as culturas. Em outras
palavras, h, de um lado, uma cultura que
define, em relao natureza, as qualidades
propriamente humanas do ser biolgico chamado
homem, e, de outro lado, culturas particulares
segundo as pocas e as sociedades.
Tomando por base o texto referenciado, a construo
da lgica do consumo vai assumir essa ampla diversidade e
complexidade de comportamentos diferenciados pela cultura. As
marcas e os produtos, por sua vez, vo sofrer a ao orientadora
do meio cultural em que so inseridos. Ou seja, existem os
produtos universais (ou globais) que, em funo das diferenas
culturais, necessitam ser ajustados ou adaptados para poderem
ser inseridos nesses mercados.

64
MORIN, Edgar (1990) Cultura de massa no sculo XX neurose. R. Janeiro:
Forense, pp.14-5.
129
Dessa forma, os meios produtivos vo-se adaptar a
essa lgica, ou valor de uso, para gerarem os efeitos desejados
do valor de troca para os bens fabricados. Assim, por exemplo,
tm-se as modificaes produzidas na regionalizao dos
produtos de marcas globalizadas, anteriormente referenciadas,
necessrias para atender diferentes manifestaes de desejos e
necessidades dos consumidores, ou seja, sua lgica prpria
atribuda ao valor de uso.
O nvel de modificao pode oscilar de pequenas
alteraes na apresentao do produto (mormente na
embalagem ou no rtulo) at alteraes mais significativas em
sua composio, ou mesmo na mudana do nome da marca. Em
alguns casos, em funo do idioma, podem at ser necessrias
mudanas na logotipia da marca, embalagens, uso de cores (o
branco significa, por exemplo, luto em alguns pases asiticos),
entre outras aes. A Coca-Cola, por exemplo (figura 18), embora
tenha sua marca difundida em praticamente todo o mundo sofre
mudanas significativas em sua logotipia em razo de variaes
em idiomas e outros fatores localizados.
130
O creme dental Close-Up (figura 19), para citar outro
exemplo, produzido pela Elida Gibbs diviso de produtos de
toilette da Gessy Lever
manteve no Brasil a
mesma marca utilizada
no mercado norte
americano, mudando o
nome, porm, no mercado argentino para Muy Cerca. Esses so
exemplos das diferenas
culturais entre os dois
pases que repercutem na
gesto das marcas.
Todas essas mudanas, como observado, apia-se
nas mltiplas variaes culturais que os exemplos anteriores
ilustram.
Outro aspecto que vem corroborar esse ponto de
vista pode ser observado na fala de Thompson,
65
que aborda o
assunto pelo seguinte prisma:
A vida social no , simplesmente, uma questo
de objetos e fatos que ocorrem como fenmenos
de um mundo natural: ela , tambm, uma
questo de aes e expresses significativas, de
manifestaes verbais, smbolos, textos e
artefatos de vrios tipos, e de sujeitos que se
expressam atravs desses artefatos e que
procuram entender a si mesmos e aos outros pela
interpretao das expresses que produzem e
recebem. Em sentido mais amplo, o estudo dos
fenmenos culturais pode ser pensado como o

65
THOMPSON, John B. (1990) Ideologia e cultura moderna. 2 ed. Petrpolis:
Vozes, p.165.
131
estudo do mundo scio-histrico constitudo
como um campo de significados.
A amplitude a que se refere o autor, ao ser vista no
campo do consumo, ganha o contorno da complexidade das
marcas, como produtora de significados e determinante das
relaes entre os atores sociais (no caso, produtor e
consumidor), reforando, por essa perspectiva, a multiplicidade
de fatores envolvidos no estudo do tema.
Assim, a importncia da marca, no mbito do
consumo, resulta no fato de que a distino final de um produto
se d pelo valor da marca. ela quem vai traduzir, de forma
marcante e decisiva, o valor do uso para o comprador de
determinado produto. ela, tambm, o principal recurso do
marketing para criar fortes apelos que estabeleam a melhor
relao possvel entre valor de troca e valor de uso.
Sua origem se deu no mundo das artes, com a
assinatura dos artistas para identificao de suas obras. No
plano dos negcios, na Idade Mdia as guildas artesanais e
comerciais (uma espcie de associao comercial da poca)
passaram a controlar a produo com respeito a quantidade e
qualidade, colocando uma marca em cada produto.
Desde ento, as marcas tm sido a forma de
identificao e proteo do consumidor sobre a origem,
qualidade e outros benefcios a respeito dos produtos
comprados. No plano atual, as marcas originaram-se na
Revoluo Industrial, no sculo XIX, desencadeando todo o
132
processo promocional e aes mercadolgicas, evoluindo at as
formas dos dias atuais.
Nos Estados Unidos, os precursores no uso das
marcas foram a indstria farmacutica e a de alimentos. Desde
ento, a promoo de vendas e a propaganda tm sido as
grandes alavancadoras do desenvolvimento e da fixao destas
com os consumidores, destinadas a diferenciar uma marca e
assim posicion-la
66
junto aos consumidores.
Alguns depoimentos evidenciam a importncia do
posicionamento das marcas junto ao pblico consumidor e
sempre que se referir a algum tipo de marca tem-se algum tipo
de reao interior que procura espelhar a representao do valor
de uso que a marca guarda junto ao consumidor, conforme pode
ser notado nas afirmaes a seguir:
, quando eu vejo o produto na prateleira do
supermercado, penso logo no que ele representa: qualidade,
prazer, ou sei l, coisas assim, cada um lembra algo diferente.
(C-1); Cada marca, cada produto tem seu significado para mim,
isso depende da experincia, de ter conhecimento do produto,
enfim... (A-1); Mesmo quando a gente no conhece determinado
produto, s vezes ele tem algum tipo de significado. O que eu
quero dizer que uma marca mesmo quando nova sempre
representa alguma coisa para a gente. meio complicado, mas
acho que isso. (B-1).

66
Posicionamento o ato de projetar a oferta da empresa, isto , seus
produtos, de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos
clientes-alvo. KOTLER, Philip (1998) Administrao de marketing: anlise,
planejamento, implementao e controle. 5 ed. S. Paulo: Atlas, p.270.
133
Seguindo o princpio do posicionamento, observa-se
que a cultura a determinante maior da fundamentao
estrutural dos usos. Compra-se determinado tipo de roupa, com
determinada marca, para ser aceito em um grupo social ao qual
se pertence ou se deseja pertencer, pela a tica dos valores do
grupo. Freqenta-se determinados locais para poder estar junto
a um grupo de amigos. Logicamente, o tipo de alimentao
preferida deriva do convvio familiar e do grupo com o qual se
trabalha e assim por diante.
Praticamente, todo o consumo suportado na
formao cultural de um grupo social. apoiado nessa lgica de
usos e costumes culturais que o esforo da homogeneizao de
produtos e de sistemas administrativos do processo de
globalizao, se esbarra nas diferenas culturais, pois, em cada
pas que uma organizao transnacional desenvolve sua
operao, depara-se com diferentes valores culturais, gerando
uma srie de adaptaes, ou mesmo transformaes mais
amplas, no produto, marca, mensagens comerciais, distribuio
e, at, nos mtodos e sistemas administrativos de suas unidades
empresariais.
O iogurte, por exemplo, tal qual conhecido pelo
consumidor brasileiro, encontrado facilmente nas reas
refrigeradas dos supermercados e lojas de convenincias, pode
parecer, primeira vista, que vendido do mesmo modo em todo
lugar do mundo. Entretanto, apesar das aparncias o iogurte
um caso tpico de no-transversalidade ele no pode ser
vendido da mesma maneira em todos os pases. Isso se deve
origem histrica dos mercados nacionais de iogurte.
134
Na Frana, o mercado permanece condicionado ao
tempo em que o iogurte era um produto de sade, vendido
exclusivamente em farmcias. O fato histrico desconhecido da
maioria dos consumidores jovens, mas afeta profundamente a
cultura do mercado. Na Frana, o produto de referncia ou
seja, o produto bsico, em funo do qual so definidas as
variaes deste o iogurte natural, um smbolo de boa sade.
Frutas e sabores vieram depois (variaes do produto referncia).
Nos pases anglo-saxes, por outro lado, em que o
iogurte no est ligado historicamente a farmcias, o produto
original bsico o iogurte de frutas (aqui no Brasil conhecido
como polpa de frutas) com baixo teor de gordura. O mercado
ficou, portanto, associado a um consumo prazeroso e de um tipo
que os adultos, em especial, podiam apreciar. No Reino Unido, o
iogurte flavorizado (sem frutas no Brasil popularizou-se como
sabor de frutas) um iogurte mais pobre, para o consumo em
segmentos de baixa renda. O iogurte padro percebido como o
iogurte de frutas sem as frutas e sem o prazer apenas um
produto adequado para dietas.
Na Espanha e em Portugal, em que h abundncia
de frutas, o iogurte de frutas no o produto de referncia para
o mercado. Nesses pases, o iogurte flavorizado constitui o
principal segmento do mercado. Ele consumido tanto por
crianas como por adultos: um produto para a famlia. Ele no
tem, portanto, um primeiro nome para diferenci-lo entre os
consumidores adultos e infantis, como, por exemplo, o Kid da
Danone, criado especificamente para o pblico infantil, mas no
lanado na Espanha.
135
Na Itlia, o produto de referncia o iogurte batido.
O iogurte flavorizado visa s crianas bem pequenas. Na Frana,
o iogurte flavorizado percebido como iogurte natural ao qual foi
adicionado sabor. A lgica da sade permanece, como atesta o
slogan petit on devient moin petit. Para ressaltar essa
promessa e para se diferenciar dos concorrentes, a Danone
optou por dar um primeiro nome a esse iogurte: o nome Kid
sugere o amadurecimento de uma criana.
Na Frana o Bio percebido como um renascimento
do iogurte natural, passando a imagem de sade e, em segundo
lugar, prazer. No Reino Unido, o Bio foi o primeiro a revelar o
lado saudvel e branco do iogurte. Apenas o YOP cruza essas
fronteiras. Posicionado em torno do conceito de liberdade e
destinado aos adolescentes, como se fosse um refrigerante, o Yop
tem um comercial de TV europeu que funciona em todos os
pases, desde que os consumidores saibam o que iogurte para
ser bebido
67
.
No Brasil, o iogurte Danone (figura 21), lanado no
incio dos anos 70, foi introduzido
de forma semelhante a ocorrida
nos pases anglo-saxes, sendo
tomado por referncia o produto
flavorizado (com sabor de frutas).
Com uma das campanhas mais
marcantes da histria da TV
brasileira, o comercial, criado por Neil Ferreira e dirigido por

67
Dados extrados do jornal A GAZETA MERCANTIL suplemento especial
Mastering Global Business. S. Paulo, 7 de julho de 1998 pp. 1.1 1.20.
136
Julinho Xavier da Silveira, tido como uma das rupturas no
processo de criao publicitria no Brasil. O filme, de 30
segundos, mostrava uma criana falando em francs, com
legendas em portugus, das vantagens de consumir o produto.
Ao final, a criana falava, em portugus, a frase que ficou
gravada na memria das pessoas por muito tempo Fala pra
mame colocar um na geladerra, reforando o geladerra no
final. Sem dvida, esse comercial ensinou o brasileiro a gostar
de iogurte.
O caso do iogurte ilustra que a cultura sofre uma
grande srie de variaes e acomodaes. Por ser resultante dos
valores coletivos de um dado grupo social, sofre movimentos e
alteraes ao longo do tempo. A cultura , portanto, mutvel,
transformando-se com o passar do tempo e em funo dos
movimentos das representaes sociais, notadamente do plano
cognitivo da transmisso, no qual, como se viu, o grupo interfere
no meio em um duplo sentido, transformando e sendo
transformado.
Claro est, tambm, que os meios produtivos, como
atores sociais, exercem grande papel no delineamento do perfil
do comportamento, influenciando e sendo influenciado pelos
padres e valores culturais.
Por outro lado, entender a cultura no passa apenas
pela discusso de suas nuances e variaes dos diferentes
contextos sociais em que esto inseridas, mas tambm, e acima
de tudo, pelas suas diferentes dimenses que so: eruditas,
massivas e populares. A abordagem dicotmica dessas
137
dimenses da cultura tem levado ao surgimento de inmeros
estudos que se contrapem a essa viso, buscando um
entrelaamento de fronteiras que permita a construo de um
conceito integrado, especialmente entre a cultura popular e a
cultura de massa.
Com relao a esse aspecto, a fala de Silvia Borelli
68

situa muito bem a existncia dessa discusso dicotmica de
contraposio cultural:
No Brasil, difcil a presena de uma reflexo
sobre cultura popular que escape da forte e
histrica contraposio entre popular e erudito,
popular e massivo. O popular qualificado como
resistncia, como elemento de constituio da
identidade social, cultural e poltica das classes
trabalhadoras ou melhor, situando o conceito
na poca: da classe proletria , est presente
em quase todas as reflexes sobre cultura
brasileira durante inmeras dcadas.
Mais adiante, a autora lana as bases para a
formulao de um conceito popular-massivo. Por outro lado,
est claro que essas contraposies se do em razo da
diferenciao da construo dos valores conforme a origem dos
grupos sociais dela decorrente, a elite e as classes populares.
bem verdade que essa diferenciao j foi muito mais marcante,
em pocas em que apenas a aristocracia tinha acesso aos nveis
mais altos de escolaridade, em que ocorre a erudio da
formao cultural aliada ao meio, ou seja, o grupo social
aristocrtico. Ainda hoje as diferenas persistem, pois o acesso

68
BORELLI, Silvia Helena Simes. op. cit., p.37.
138
aos nveis mais elevados de educao continua a sofrer
restries para as classes inferiores.
Porm, a modernizao das administraes
empresariais, gerenciamento da qualidade, valorizao da
pessoa, organizao por processos, entre outras, tem levado a
realizao de inmeros treinamentos internos na organizao,
proporcionando s pessoas, algum tipo de formao antes
impensvel, o que vem minimizar um pouco essas diferenas.
, t difcil manter os estudos, mas na firma eles
esto dando uns treinamentos que ajudam bastante, n? Eu gosto
de fazer esses cursos, a gente melhora bem, aprende coisas novas
e fica meio por dentro de tudo um pouco.; Antigamente o
computador era um bicho-feio pra mim. Depois que eu fiz alguns
cursos na empresa, a coisa melhorou bastante e hoje eu j no me
preocupo mais, lido com ele numa boa, sabe?; Eu estudei pouco,
mas procuro conversar bastante com gente que sabe das coisas,
eu tento aprender, saber mais, gosto de ter minhas idias, ser
mais eu.... As frases obtidas durante as entrevistas de campo
realam com muita clareza o ponto enunciado no pargrafo
anterior.
As afirmativas acima so oriundas de pessoas dos
grupos C e D, justamente os grupos que tm maior dificuldade
de acesso aos nveis mais elevados de educao, denotando,
porm, uma nsia pelo saber muito grande da maioria das
pessoas e a busca, ainda que de forma indireta, por mais
informaes, tentando reduzir, com isso, o gap existente em
suas formaes acadmicas e/ou culturais.
139
Ademais, algumas empresas vm ampliando cada
vez mais suas atuaes nesse sentido, com crescentes e
sistemticos programas de concesso de bolsas de estudos para
cursos regulares de formao (em todos os nveis 1, 2 e 3 grau
e at em programas de ps-graduao), estendendo esses
benefcios no apenas para os prprios funcionrios, como
tambm para os seus dependentes, buscando, de forma geral,
melhor formao da futura mo-de-obra brasileira e do
consumidor.
interessante observar que essa prtica permeia
no apenas boa parte das grandes multinacionais, como
tambm algumas empresas de capital nacional, especialmente
as de maior porte.
Todavia, na indstria do consumo, a discusso
gravita em torno das culturas popular e massiva, j que so elas
as principais responsveis pelo volume maior de comercializao
dos produtos. Assim, pela lgica do valor de trocas, o que
importa para a determinao do valor de uso so as culturas
popular e de massa, muito embora a cultura erudita seja, em
alguns casos, inspiradora do consumo da cultura de massa.
Para Canclini,
69
cultura popular deve ser entendida
como:
A viso que reduz o artesanato a uma coleo de
objetos e a cultura popular a um conjunto de
tradies deve ser abandonada, bem como o

69
CANCLINI, Nestor G. (1990) As culturas populares no capitalismo. S.Paulo:
Brasiliense, p.12.
140
idealismo folclrico que pensa que possvel
explicar os produtos do povo como sendo
expresso autnoma do seu pensamento. O
enfoque mais fecundo aquele que entende a
cultura como um instrumento voltado para a
compreenso, reproduo e transformao do
sistema social, atravs do qual elaborada e
construda a hegemonia de cada classe. De
acordo com essa perspectiva, trataremos de ver
as culturas das classes populares como resultado
de uma apropriao desigual do capital cultural,
a elaborao especfica das suas condies de
vida e a interao conflituosa com os setores
hegemnicos.
O foco do autor passa pelas diferentes possibilidades
de apropriao da realidade que os grupos sociais, limitados por
sua capacidade de obteno de recursos e, portanto, de
informaes, possuem. Essas limitaes vo gerar as diferenas
culturais e as classes populares vo desenvolver, em muitos
casos, pontos de resistncias como resposta classe dominante,
tendo, em ltima anlise, como resultante, essas resistncias
como forma de adaptao e sobrevivncia e a tentativa de
superar as dificuldades inerentes.
Com efeito, Silvia Borelli
70
faz a seguinte afirmao:
Ultrapassar o sentido da contnua dominao e
entender o campo cultural como campo de lutas na
construo de hegemonias permite que a esfera da
cultura adquira relativa autonomia no interior das
relaes mais gerais que compem a sociedade
moderna.
Por esse enfoque, a cultura popular delimita seu
espao e abre-se diante do desenvolvimento de suas realidades,

70
BORELLI, Silvia H.S. op. cit., p. 35.
141
ganhando fora representativa e, acima de tudo, legitimao
social. O popular de massa, nos dias de hoje, assume seu papel
de valor cultural, no como contraposio ao erudito ou ao
massivo, mas como formador de um grupo, que no
homogneo, mas que se caracteriza por uma coletividade
diversa.
Ao se retomar o pensamento de Silvia Borelli,
71

possvel chegar a uma reflexo prpria autora de um conceito
articulado entre popular e massivo, ou o popular de massa:
oportuno considerar a pertinncia de uma
reflexo sobre cultura em sociedades modernas
que afirme a articulao entre cultura popular e
cultura de massa, no sentido da construo de
um conceito popular de massa. No h dimenso
massiva que sobreviva sem o resgate das
tradies; e no h manifestao popular que
prescinda dos mecanismos de produo,
circulao e consumo inerentes a cultura de
massa. O caminho indicado por esses autores, no
sentido de conceituar cultura popular de massa,
amplia o espectro da reflexo e qualifica o
conceito, atribuindo-lhe a capacidade de articular
massivo e popular, tanto por meio de tradies
seculares como, por exemplo, a picaresca ou a
comdia da arte italiana quanto por outras
tradies que a prpria modernidade engendrou
e a pop art exemplar nesse sentido. Deve-se,
entretanto, tomar cuidado para que a insistncia
na imbricao conflituosa entre popular e
massivo no venha significar nova forma de
excluso, que resolve o problema da relao entre
popular e de massa, mas isola o erudito como se
os entraves na articulao entre os campos
erudito e popular de massa no fossem
semelhantes.
O texto por si s, conclusivo.

71
BORELLI, Silvia H.S. op. cit., pp. 39-40.
142
Assim, ao se aprofundar o estudo da cultura e das
marcas, possvel observar que, no mbito do consumo, em
especial o consumo de marcas, os atributos de uma marca esto
intrinsecamente ligados aos fatores culturais, notadamente a
cultura popular-massiva. A anlise da estrutura das marcas,
apresentada a seguir, d a dimenso dessa assertiva.
Toda marca estrutura-se em torno de dois fatores
bsicos: os atributos associativos e os valores agregados. Por
atributos associativos, entendem-se as principais conexes e
associaes que os consumidores fazem com relao a uma
determinada marca e os principais atributos do produto, ou
produtos, dela decorrente, tendo por fim a gerao de
expectativas positivas ou as manifestaes do valor de uso
(caracterstica essencialmente cultural) anteriormente referidas.
A depender do nvel de expectativa gerado, vai ocorrer a compra
(valor de troca) e, de sua intensidade, a recompra (ndice de
lealdade).
Os atributos associativos, por sua vez, so
compostos das variveis funcionais (que operam no plano
racional, estando, portanto, ligadas diretamente ao desempenho
do produto), e as variveis emocionais (que so relativas ao
plano subjetivo, ou seja, relaes de prestgio, poder, status,
entre outros). A associao fator vital para o sucesso de uma
marca. O maior exemplo de uma associao bem realizada data
do sculo passado, quando em 1881 o Sr. Harley Procter,
fundador da Procter & Gamble (P&G), lanou o sabonete Ivory.
Ao estudar o mercado de sabonetes da poca, o Sr. Procter
observou que a maioria deles possua colorao escura, muito
143
embora isso no representasse fator de impureza. Criou, ento,
um sabonete de colorao clara e que flutuasse na gua.
Ademais, adicionou o slogan Sabonete Ivory, 99,44% puro!.
Cabe ressaltar que os demais sabonetes da poca, de colorao
escura, tambm tinham o mesmo nvel de pureza do Ivory. Os
anncios da poca procuraram retratar o produto associado a
situaes de pureza, como bebs, boiando em guas cristalinas
de fontes naturais etc. O sucesso resultante dessa estratgia
permanece at os dias atuais, sendo um dos raros produtos,
ainda lderes de mercado com quase 120 anos de idade.
72
Note-
se a o gancho cultural, no qual o beb simboliza a pureza da
vida, a gua energia vital e assim por diante.
Por outro lado, os valores agregados a uma marca
so divididos em imagem, personalidade e representaes visuais.
A imagem vai agregar valores referentes ao
produtor, consumidor e ao prprio produto, ou seja, interage
com os atores e agentes sociais, dimensionando-os e integrando-
os nas estruturas sociais, em um processo de legitimao, em
que as relaes se compem de maneira estruturada, em
formaes de longo prazo. A composio da imagem da marca ,
por isso, um processo extremamente delicado, resultante,
normalmente, de perodos longos de tempo (que podem ser
abreviados pelo nvel de intensidade de ao publicitria), na
qual a construo se d de forma operosa, tijolo a tijolo.
Qualquer ruptura no processo, porm, ser desastrosa para a
formao da imagem da marca e poder pr em terra todo um

72
AAKER, David A. (1991) Managing brand equity. N. York: Free Press, pp. 1-
6.
144
longo desenvolvimento de anos a fio. A ruptura normalmente
ocorre em aes dissonantes do produto, tais como: perda de
qualidade, propaganda enganosa, saturao do produto,
desatualizao, entre outras.
A personalidade tal qual ocorre com a natureza
humana, vai proporcionar o nvel de distino de uma marca e
todo o conceito do produto vai se sedimentar junto a ela. Assim,
uma marca assume contornos de superior, competente,
marcante, fidedigna, ativa, formal, jovem, intelectual, formosa,
entre outros fatores (traos apoiados em padres eminentemente
culturais). Essas caractersticas so resultantes do processo de
classificao das representaes sociais e vo determinar o valor
de uso de uma marca.
Por fim, as representaes visuais so todas as
simbolizaes grficas, ou seja, as imagens alusivas a uma
marca. Os elementos visuais so de extrema importncia para a
fixao da mensagem associativa que se quer produzir com a
marca, e essa simbologia assume, na maioria das vezes, papel
mais importante que o prprio texto (nome) da marca. O
McDonalds (figura
22), por exemplo,
pode ser divisado a
centenas de metros
de distncia, em
qualquer lugar do
mundo, apenas pela
imagem do M
afixada nos painis
145
em suas lojas. A estrela da Mercedes um dos smbolos mais
conhecidos do mundo.
A ma colorida e mordida da Apple (que hoje
ressurge das cinzas com o
recente lanamento do iMAC
figura 23) identifica rapidamente
um dos computadores mais
populares do mundo (exceto no
Brasil, em que os PCs abriram
larga vantagem sobre os
equipamentos machintosh, da
Apple). O Camelo da Camel, o leo estilizado da Pegeout e assim
por diante.
As marcas, quando bem construdas, tm a
capacidade de expressar sentimentos e estabelecer
relacionamentos de grau afetivo com os consumidores e a
literatura dos negcios prdiga em exemplos dessa natureza. O
Saturn nos Estados Unidos, o Omo no Brasil, e assim por diante,
possvel identificar fatores que evidenciam fortes laos
emocionais no plano da escolha das marcas. Dentro dessa
dimenso, algumas variveis podem ser classificadas no
conjunto de atributos de uma marca: o nvel de motivao que
uma marca desperta em uma pessoa, as atitudes provenientes
dessa motivao e, por fim, o valor agregado (representativo do
benefcio) espelhado por ela.
Estar na mente dos consumidores um dos
elementos mais crticos para a formao do valor da marca. Os
146
valores culturais e sociais nesse caso so fundamentais para se
obter apelos intuitivos e que possam proporcionar associaes
espontneas pelo consumidor.
Quanto maior for a espontaneidade na formao das
associaes na mente do consumidor, tanto mais diferenciada
ser a marca, evitando, ou
reduzindo, a possibilidade
de imitaes da marca
referenciada (figura 24).
Nesses casos, o preo
poder at ser superior,
que a marca se sustentar.
Como fim especfico, as marcas procuram produzir
os valores de troca mediante uma srie de influncias no pblico
alvo, consumidores de determinados produtos. Esse conjunto de
influncias objetiva, para concretizar o valor de troca,
estabelecer fortes laos com os consumidores e, assim,
perpetuar, o mximo possvel, as relaes de troca. As principais
resultantes das influncias exercidas pelas marcas no pblico
consumidor so, dentre outras: diferenciar o produto, compensar
preos altos, gerar novos desejos e necessidades (criando
mercados), criar novas identidades, e assim por diante.
73

por essa perspectiva que se insere a parte da
anlise dos dados da pesquisa de campo, relativa ao Mdulo II
do questionrio Comportamento de compra (parte 1 descrio

73
Adaptado de KELLER, Kevin (1998) Strategic brand management. Upper
Saddle River: Prentice Hall, p. 53.
147
do consumo cotidiano), o qual visa delinear o perfil do consumo
de marcas, que, de forma genrica, delimita comportamentos de
compras e estabelece as principais formas de relaes de
consumo. A anlise est individualizada por sujeito (UF)
conforme metodologia adotada para o mapeamento do campo.
UF A1: Caracteriza-se por um comportamento que
concentra as compras de alimentos e produtos de
higiene e limpeza em super e hipermercados,
mudando s vezes de local de compra em virtude de
maior disponibilidade/variedade de produtos em
uma freqncia mdia semanal. Hoje em dia o fator
segurana fundamental. Por isso, evito mudar muito
do local de compra. Apenas quando no encontro os
produtos que quero que vou a outras lojas. No fao
estoques de alimentos, prefiro comprar aos poucos,
semanalmente. (M) Os fatores determinantes de
escolha recaem, sobretudo para a qualidade dos
produtos e a deciso tomada previamente com a
elaborao de listas de compras. Sempre elaboro
minhas listas antes de ir ao supermercado. preciso
planejar bem o consumo. (M) O fator principal para
comprar de novo um mesmo produto depende da
qualidade e a no-repetio da compra deriva do
mesmo fator. Qualidade o fator determinante para
eu escolher uma marca. A qualidade para mim pode
significar durabilidade, confiabilidade, bom
desempenho, entre outras coisas. (H) Procura
compatibilizar bons produtos com preos baixos e
entende que a marca , de certa forma, a garantia da
148
qualidade do produto, aceitando, em alguns casos,
pagar mais pelo produto de uma boa e confivel
marca. Quando um produto muito superior aos
demais, e o desempenho compensa o preo maior, eu
aceito pagar mais por ele. (H) Apia suas decises de
compras em campanhas publicitrias. Claro que a
propaganda importante, pois ela ajuda a tomar a
deciso com melhor nvel de informao. (M)
UF B1: Realiza as suas compras regularmente em
super e hipermercados, com espordicas mudanas
de locais de compra em conseqncia de maior
comodidade (horrio de funcionamento das lojas,
curiosidade, entre outros fatores), mantendo
freqncia semanal de compras e fazendo
normalmente listas prvias do que comprar
(reduzindo o nvel de deciso nas lojas). Fazer
compras em supermercado complicado. A gente tem
que fazer lista (se deixar para decidir na hora acaba
comprando o que no precisa), tentar economizar ao
mximo. (M) O fator considerado mais importante
para a repetio de compra de uma mesma marca
a confiabilidade (segurana), sendo o mau
desempenho do produto o fator que determina no
voltar a compr-lo (racionalizao do uso). A marca
indica confiabilidade. Se um produto no apresenta
bom desempenho no volto a comprar essa marca.
(M) Busca compatibilizar preo com qualidade, mas
aceita pagar mais por produto de qualidade
superior; apia suas decises de compra em
149
campanhas publicitrias. Eu gosto de pesquisar
preos, principalmente dos produtos mais caros. s
vezes, a gente tem que pagar mais para ter melhor
qualidade do produto. Quando a qualidade se
eqivale eu compro a marca de preo menor, sem
dvida. (H)
UF B2: Suas compras so realizadas regularmente
em supermercados, no muda de local de compra,
mantendo a periodicidade mensal. No faz lista de
compra (em particular por estar extremamente
habituada ao local, sabe onde esto os produtos,
marcas etc.). Compro sempre no mesmo
supermercado, mais fcil. No gosto de mudar.
Tambm no fao listas de compras, conheo tanto a
loja que quando fao minhas compras j sei o que
quero e onde encontrar. (M) O fator determinante
para voltar a comprar um produto de uma mesma
marca dependente do nvel de confiana e no
volta a comprar produtos que apresentem baixa
qualidade durante o uso. Se eu conheo bem uma
marca confio nela. s vezes surgem novos produtos e
a gente experimenta, mas se no gosto, no volto a
comprar. (M) Procura compatibilizar bons produtos
com preos baixos e entende que a marca funciona
como uma espcie de garantia de qualidade,
atribuindo grande importncia propaganda como
fonte de informao para o seu processo decisrio na
escolha da compra de produtos. No d pra
conhecer todos os produtos. A propaganda ajuda.
150
produto de marca boa no costuma dar problema. (M)
Tem cuidado especial quanto a produtos
alimentcios, evitando arriscar-se na compra de
produtos que no conhece.
UF C1: Tem no consumo traos marcantes da
busca da superao pessoal das dificuldades e
opresses que lhe so impostas no dia-a-dia. Entra,
seu Francisco. Hoje o Sr. Vai conhecer o meu barraco.
Era visvel o ar de satisfao da entrevistada ao
receber a visita deste pesquisador. Ela se animava
cada vez mais ao ouvir os comentrios sobre a
profuso de produtos existentes na casa (barraco de
alvenaria). Geladeira, freezer, forno microondas,
mquina de caf, batedeira de bolo, mixer, dois
aparelhos de TV (a casa tem apenas trs cmodos,
incluindo o banheiro), esto todos dispostos nos
lugares possveis, em razo do pouco espao
disponvel. Eu economizo muito, mas minha casa tem
de tudo, do bom e do melhor! O consumo assume,
portanto, conotao muito mais representativa. Eu
me sinto bem quando consigo comprar aquele produto
que eu esperava h muito tempo. Olha, o meu freezer
(apontando o freezer da marca Prosdcimo colocado
ao lado do aqurio e de uma das TVs, tendo sobre
ele o forno microondas Panasonic) eu levei mais de
seis meses economizando pra comprar. Mas paguei a
vista e graas a Deus nunca me deu problema.
Realiza suas compras em supermercados e muda s
vezes de local de compra na busca de melhores
151
opes de preo, procurando, com isso, manter
padres de consumo. Suas compras so realizadas
mensalmente em decorrncia da ausncia de
transporte prprio (veculo) e ressalta como fator
fundamental para a escolha dos produtos a
qualidade (que resultante, segundo o seu
depoimento, da confiana na marca). Realiza lista de
compras e normalmente j tem predefinidas as
marcas que deseja comprar. A recompra de um
produto da mesma marca se d em funo da
tradio e, portanto, do nvel de conhecimento que
tem na marca. Confiana tudo, por isso eu s
compro produto das marcas conhecidas, por tradio
mesmo. Minha me era assim, eu aprendi com ela.
Busca compatibilizar o preo com a qualidade do
produto. Aceita pagar mais por produtos com
qualidade superior (entendida como produtos de
desempenho acima da mdia dos produtos das
demais marcas conhecidas no mercado), tomando
especial cuidado na compra de produtos alimentcios
(a marca muito importante nesse caso) e acha que
a marca sinal de status.
UF D1: Constitui grupo praticamente de excludos
socialmente. Muito embora o consumo de alguma
forma faa parte do cotidiano, o nvel de limitao
to intenso que dificulta anlises mais abrangentes
do seu perfil. No entanto, alguns fatores so
indicativos da luta pela sobrevivncia dessa unidade.
A maioria das coisas a gente ganha, no d pra
152
comprar apenas com a minha aposentadoria e o pouco
salrio das meninas. Tem uma senhora que ajuda a
gente. As comprar a gente faz aqui mesmo na venda
do bairro, quando o dinheiro d a gente compra
alguma coisinha a mais. tudo muito difcil, mas a
gente vai vivendo, n? (M) Suas compras so
realizadas na venda do bairro (quando tem dinheiro),
no muda nunca o local de compra e o preo o
fator determinante (compram o que possvel com o
dinheiro disponvel, normalmente o suficiente para
alguns itens da cesta bsica).
Os dados analisados apresentam constataes
significantes no plano cultural do consumo, os quais podem ser
resumidos nos seguintes pontos:
A diferenciao scio-cultural no implica em
mudana de expectativa na relao preo-qualidade
assim que, buscar compatibilizar preo com
qualidade uma premissa existente em todos os
grupamentos (exceto o D, que pode ser considerado
como um grupo de excludos do consumo regular,
fazendo-o apenas como sobrevivncia).
A busca explcita do status via consumo se d nos
grupamentos popularizados ainda que os
grupamentos de elite demonstrem de forma indireta
a importncia do consumo, essa importncia s
assumida explicitamente pelos grupamentos
populares, no caso, o grupamento C.
153
O hbito de leitura informativa identificado nos
grupamentos de elite no se pode assegurar que
este trao cultural seja determinante de padres de
consumo (dada, notadamente, a limitao amostral),
mas forte indicativo de que os estilos de vida (e,
por decorrncia, de consumo) so aproximados pelo
meio em que convivem (cargos elevados nas
organizaes que trabalham).
Embora classificados em um mesmo grupamento, a
localizao geogrfica muito importante na
determinao cultural assim que a UF B1 tem
hbitos significativamente diferentes dos da UF B2.
A unidade B1, que est localizada em regio elitizada
da cidade de So Paulo, possui hbitos muito
semelhantes aos do grupamento A, indo a teatros,
lendo jornal diariamente (com elevado nvel de
formao e informao), ao passo que o
comportamento da unidade B2, que se localiza em
bairro popular da cidade, assemelha-se ao do
grupamento C (classe popular), ou seja, o ambiente
fator mais forte na determinao cultural do que a
condio econmica (medida, neste trabalho, pela
condio de vida com carncias e no-carncias).
Na amostra, o nico grupamento que mantm
atividades esportivas regularmente o A fator que
representa o elevado nvel de estresse a que esse
grupamento est sujeito por suas atividades
profissionais (executivos do sistema financeiro),
154
sendo a prtica esportiva o meio de reduo deste.
bem verdade que a UF B1 est igualmente sujeita a
elevado nvel de estresse (tambm decorrente da
atividade profissional executivo do setor
industrial), procurando, porm, a sua reduo por
meio do relaxamento com msicas.
As anlises efetuadas acima evidenciam de forma
bastante clara as caractersticas populares das marcas de
consumo de massa, em uma clara articulao popular-massiva.
Ou seja, as grandes escalas (massa) estabelecem marcos
referencial suportados pelas marcas (garantidoras, de certa
forma, da qualidade e do bom desempenho do produto). Por
outro lado, o preo surge como forte incentivador para a
mudana, valendo-se, mesmo, do elevado nmero de
alternativas com que as pessoas se deparam no dia-a-dia para
as suas compras.
Todavia, esse mesmo fator reforador, em alguns
casos, da manuteno das marcas conhecidas, marginalizando
as marcas novas que no apresentem apelo consistente de
procedncia e garantia de qualidade.
Assim, as pessoas quase sempre esto dispostas a
pagar mais quando a diferena de qualidade realmente
perceptvel e assim por diante.
bem verdade que, por determinado aspecto, a
marcas tambm apresentam algumas caractersticas de erudio
155
(a analogia que se quer referenciar diz respeito seletividade do
acesso, ou seja, a restrio que as pessoas tm a determinados
tipos de produtos, os chamados bens especiais que, por terem
custos proporcionalmente muito elevados, cerceiam
substancialmente o acesso das pessoas que podem compr-los),
fato este que ser abordado no tpico seguinte.
A LGI CA DOS USOS E COSTUMES
O entendimento da lgica particular do consumo,
construda essencialmente de forma diversa de outros princpios
da vida humana, um desafio permanente para vrios campos
do conhecimento, conforme citado no prembulo deste trabalho.
Assim, bem pouco provvel que se possa circunscrever o
entendimento do consumo sem se ampliar fronteiras. Dessa
forma, como explanado na metodologia, a interpolao que se
procura estabelecer neste momento, com os mitos como
estruturante da lgica dos usos e dos costumes.
importante ressaltar, no entanto, que se faz uma
ligeira distino, para efeitos deste trabalho, em lgica do uso e
lgica do costume. No primeiro caso, atribui-se lgica do uso
a varivel do valor de troca, ou a compra do produto. Por outro
lado, a lgica do costume est associada recompra do produto,
ou, como foi definido no prembulo deste trabalho, lealdade a
marcas.
156
Entende-se, dessa forma, que tanto a compra como
a recompra so variveis associadas aos valores culturais do
indivduo e especialmente a recompra (ou lealdade) repousa-se
em fatores fortemente mitolgicos.
A discusso que se abre, portanto, como os mitos
vo interpolar-se com a lealdade a marcas e que permita
construir a fundamentao conceitual bsica para o
desenvolvimento do modelo do ciclo da lealdade, que aparece na
concluso do estudo.
Segundo Roland Barthes,
74
o mito :
Darei desde j uma primeira resposta, muito
simples, que concorda plenamente com a
etimologia: o mito uma fala. Naturalmente, no
uma fala qualquer. So necessrias condies
especiais para que a linguagem se transforme em
mito... Mas o que se deve estabelecer solidamente
desde o incio que o mito um sistema de
comunicao, uma mensagem. Eis por que no
poderia ser um objeto, um conceito, ou uma
idia: ele um modo de significao, uma forma.
Partindo dessa premissa, segundo o prprio autor,
tudo pode se constituir em um mito, desde que o discurso possa
ser entendido (ou julgado) pelo ouvinte. A oralidade do mito
defendida pelo autor amplia as possibilidades da transformao
de objetos em estado fechado para uma existncia aberta,
passvel de apropriao da sociedade. exatamente a
apropriao da fala (ou do mito) pela sociedade que se reveste de
importncia maior na reflexo mitolgica do consumo.

74
BARTHES, Roland (1993) Mitologias. 9 ed. R. Janeiro: Bertrand, p. 131.
157
Morin,
75
ao discutir os mitos, faz a seguinte
afirmao:
Mas sobre outro plano, as imagens se aproximam
do real, ideais tornam-se modelos, que incitam a
certa prxis... Um gigantesco impulso do
imaginrio em direo ao real tende a propor
mitos de auto-realizao, heris modelos, uma
ideologia e receitas prticas para a vida privada.
Se considerarmos que, de hoje em diante, o
homem das sociedades ocidentais orienta cada
vez mais suas preocupaes para o bem-estar e o
standing por um lado, o amor e a felicidade por
outro lado, a cultura de massa fornece os mitos
condutores das aspiraes privadas da
coletividade. ... E porque a cultura de massa se
torna o grande fornecedor dos mitos condutores
do lazer, da felicidade, do amor, que ns podemos
compreender o movimento que a impulsiona, no
s do real para o imaginrio, mas tambm do
imaginrio para o real. Ela no s evaso, ela
ao mesmo tempo, e contraditoriamente,
integrao.
Ora, o que o consumo seno uma tentativa, nem
sempre concreta, de realizao pessoal? A sensao de bem-
estar no , por vezes, resultante da posse de objetos fortemente
desejados? O mito, nesse contexto, surge para realizar desejos e
aspiraes, muitas vezes reprimidos ou deixados ao limbo do
esquecimento (mais no sentido da sublimao do que da perda
do interesse).
Ele atua para incentivar atitudes e justificar
comportamentos de compra, notadamente no que se refere ao
dispndio monetrio. Ou seja, o indivduo pode deixar de

75
MORIN, Edgar (1990) Cultura de massa no sculo XX neurose. 8 ed. R.
Janeiro: Forense, p. 90.
158
comprar algo que do ponto de vista da utilidade seria
extremamente necessrio, mas opta por algo que , em
contrapartida, altamente desejado, mesmo que a utilidade do
produto tenha uma importncia significativamente menor (essa
considerao responde, ao menos em parte, a problematizao
formulada no captulo um).
Ningum resiste aos apelos de consumo da
personagem idealizada nos sonhos e transposta para aquele ator
(ou atriz) da telenovela (ou do cinema). O dilogo quase que
direto e os apelos so como se tocassem o corao do indivduo e
a concretizao dessa idealizao se d pela compra do produto,
da marca. a auto-realizao, a busca da felicidade pelo
consumo. Afinal, o consumo deve proporcionar prazer, ser
reconfortante, precisa atender expectativas.
Em outras palavras, o mito vai estabelecer a lgica
do consumo. Real ou imaginria, no importa porque passa a ter
existncia concreta e a justificar comportamentos. O indivduo
amparado pelo mito busca o prazer e o bem-estar pela compra.
notrio que nesse processo as marcas assumem,
na maioria das vezes, importncia determinante no
estabelecimento da relao de prazer com o consumo. No fundo,
as marcas representam a promessa do bem-estar, a garantia de
que o prazer vai efetivamente ocorrer aps a compra, a posse do
bem.
Em sentido paralelo, a lealdade marca a tentativa
do consumidor de garantir a manuteno da felicidade
159
conquistada com o consumo do produto. a busca de continuar
experimentando a sensao de bem-estar com a marca preferida.
Assim, a lealdade assume, conforme enfatizado
diversas vezes ao longo deste estudo, uma relao de
continuidade que se estabelece entre o consumidor e a marca
em perspectiva, na busca de recompensas de bem-estar e
satisfao pessoal.
O relacionamento consumidor-marca na viso de Jill
Griffin
76
tem a seguinte interpretao:
Quando um cliente leal, ele apresenta um
comportamento de compra definido como no-
aleatrio, expresso ao longo do tempo por alguma
unidade de tomada de decises. O termo no-
aleatrio fundamental. O cliente leal tem uma
tendncia especfica em relao quilo que
compra. Suas compras no ocorrem
aleatoriamente. Alm disso, o termo lealdade
denota uma condio relativamente duradoura e
exige que a ao de comprar ocorra no mnimo
duas vezes.
A regularidade de compras ou relao duradoura
(que, a depender do ciclo de compra do produto, pode oscilar de,
no mnimo duas como uma casa a centenas de vezes como
o corte de cabelo , dentro de dado perodo) estabelecida neste
trabalho como a compra continuada. O que se busca
fundamentar que, ao menos durante certo perodo de tempo, o
consumidor repete consistentemente a compra de uma mesma
marca de determinado tipo de produto, como, por exemplo,

76
GRIFFIN, J. (1998) Como conquistar e manter o cliente fiel. S. Paulo: Futura,
pp.14-5.
160
sabo em p. A dona de casa pode incluir mensalmente, durante
anos a fio, a compra da marca Omo para esse tipo de produto.
A relao que se estabelece entre a consumidora e a
marca do sabo em p deriva de apelos coletivos exercidos pela
marca. bem verdade que muitas vezes esses apelos so criados
sobre formas de atrativos especiais.
Os programas de milhagens das companhias areas
e de cartes de crdito so um bom exemplo dessa prtica. Esse
tipo de promoo surgiu com a companhia area norte
americana American Airlines (figura 25) que consiste em premiar
seus passageiros como uma milha
grtis para toda milha paga voada
em suas rotas regulares. Ao
totalizar um determinado nmero
de milhas, o passageiro trocava
por passagens grtis para os destinos cobertos pela empresa.
Dessa forma, no anseio de acumular o maior nmero de milhas
possvel, o passageiro no voava com outra companhia,
mantendo-se leal empresa.
Com os excelentes resultados obtidos no programa,
essa prtica difundiu-se no s entre todas as companhias
areas, como chegou a outros setores da economia tais como,
cartes de crdito, locadoras de veculos, redes hoteleiras e at
em ramos menores como pizzarias, locadoras de vdeo, lojas de
discos, entre outros.
161
A American Express, por exemplo, mantm um
programa de recompensas denominado Membership Rewards
(figura 26), no qual cada real gasto com os cartes da bandeira
Amex convertido em pontos
que podem ser trocados por
passagens areas, dirias em
hotis, locao de veculos e
uma imensa gama de produtos
catalogados para os usurios
desses cartes. Essa prtica hoje seguida por quase todas as
administradoras de cartes de crdito, mantendo-se o nome
popular de programas de milhagem em decorrncia da origem
do nome.
Ademais, as marcas, quando infundidas na mente
das pessoas, reforam os sentimentos de segurana, confiana,
tradicionalidade, entre outros, sendo esses fatores, na maioria
das vezes, determinantes da lealdade dos consumidores.
Os sujeitos da pesquisa quando indagados (de forma
subjetiva, claro) sobre a lealdade a marcas expressaram
invariavelmente fatores ligados a sentimentos. Para a unidade A-
1, a lealdade tem a conotao de conforto e prazer; para a B-1,
assume a figura de segurana e comodidade; para a B-2, est
fundamentada no gosto; para a C-1, configura-se como status
elevado e tradio.
77
No fundo, essas razes esto fortemente
vinculadas s sensaes de bem-estar. O mito, portanto,
construdo (ou fornecido) pela sociedade com a finalidade de

77
A unidade D-1 no possibilitou esse tipo de observao, dada as precrias
condies de consumo que apresenta.
162
conduzir as pessoas para a realizao das sensaes de bem-
estar e felicidade que o consumo deve proporcionar. Uma das
formas de apresentao dos mitos por ser por meio da
publicidade.
O ttulo do anncio acima (figura 27)procura enfatizar
exatamente o mito do consumo do equipamento de TV (home
cinema), associando o prazer (da compra e do uso) qualidade e
tradio, variveis essas identificadas nos levantamentos de
campo como muito importantes na configurao do prazer, do
bem-estar do consumo.
bem verdade que o contexto do consumo deve ser
relativizado no mbito cotidiano das pessoas. O que se quer
dizer que o consumo no deve ser colocado como o fato mais
importante da vida humana. Pelo contrrio, assume-se a
postura de uma vida normal, ou seja, da pessoa que compartilha
as suas prioridades entre valores afetivos e valores materiais.
163
O fato do mito do consumo despertar inmeras
sensaes sentimentais no implica em dizer que venha
substituir a afetividade das pessoas. Quando se referencia ao
bem-estar da compra, restringe-se ao prazer da posse, nada
mais.
Morin
78
faz um importante alerta a esse respeito:
A concepo da felicidade, que a da cultura de
massa, no pode ser reduzida ao hedonismo do
bem-estar, pois, pelo contrrio, leva alimentos
para as grandes fomes da alma, mas pode ser
considerada consumidora, no sentido mais amplo
do termo, isto , que incita no s consumir os
produtos, mas a consumir a prpria vida.
Nada mais verdadeiro, nada mais real, nada mais
presente que a afirmao de Morin sobre o consumo cotidiano. O
eufemismo do consumo cima de tudo deve, portanto, ser
evitado.
A prpria pesquisa de campo revelou essa
caracterstica, em que os entrevistados evidenciaram a
importncia de se comprar, o prazer em consumir, a busca do
bem-estar, sem, contudo, isso significar sublimao da vida
afetiva. Enfim, vive-se uma vida normal, equilibrada.
A felicidade no se subordina ao consumo, ou seja,
as pessoas no precisam consumir para ser felizes, mas, por
outro lado, podem ser felizes quando consomem. essa a
conotao que se quer evidenciar no mito do consumo. A
lealdade, fundamentada no mito do consumo, ampara-se nos

78
MORIN, Edgar op. cit., p.127.
164
fatores reforadores das expectativas do consumo, ou nos
sentimentos, como se referenciou anteriormente, de segurana,
confiana, tradicionalidade etc.
Esses fatores do reforamento da compra na
configurao da lealdade a marcas so vistos por Clancy e
Shulman
79
como oriundos de duas vertentes, a atitudinal e a
comportamental. A primeira, segundo os autores, refere-se ao
sentimento das pessoas com relao marca, ao passo que a
segunda atribuda como a ao, ou seja, o ato de comprar.
Parece estranha essa separao, uma vez que,
atitude e comportamento esto intrinsecamente ligados e,
portanto, no permitem supor que ocorram separadamente
como querem os autores citados.
Prefere-se, pois, a atribuio de nveis de
intensidade para a ocorrncia da lealdade, em vez de origens.
Assim, um dos fatores determinantes da lealdade , sem dvida,
a percepo do risco. Quanto maior for o risco envolvido no
processo de compra, tanto maior ser a busca de garantias por
parte do consumidor, sendo a marca um importante reforador
positivo nessa escolha. Cabe salientar que a percepo de risco
pode envolver no apenas fatores financeiros (nesse caso o que
importa o valor absoluto do bem a ser comprado, por exemplo,
uma guloseima raramente representa risco em termos
financeiros, ao passo que um automvel ou uma casa sim, ou
seja, o risco financeiro refere-se ao valor absoluto do bem e no
nvel de renda do consumidor), como tambm outras variveis,

79
CLANCY, K. J. & SCHULMAN, R. S.(1995) Mitos do marketing que esto
matando os seus negcios. S.Paulo: Makron, p.91.
165
tais como: qualidade (especialmente em alimentos e higiene
pessoal), desempenho e durabilidade (produtos
eletroeletrnicos), entre outras.
O nvel de intensidade da lealdade deriva
diretamente de dois fatores: atratividade e intervalo de compras.
A atratividade vai determinar o quo envolvida a pessoa estar
no processo de compra, que pode variar do nvel mximo at no
haver nenhum envolvimento. Exemplifica-se com a compra de
um vestido novo, que ser usado em uma festa muito
importante. Nesse caso, a pessoa tender envolver-se
intensamente na compra, pesquisando intensamente as diversas
opes que se apresentam perante ela. Contrape-se a essa
situao, a compra de uma guloseima, efetuada
corriqueiramente e por impulso, em que a deciso tomada em
uma frao de segundo, o envolvimento prvio praticamente no
existiu.
O intervalo de compras afeta o nvel de intensidade
da lealdade em razo da pessoa estar mais ou menos envolvida
no processo de compra. Isto , compras que so realizadas com
uma freqncia maior tendem a tornar a pessoa mais leal a
marca, uma vez que a confiana ou a comodidade por escolhas
predefinidas operam como fatores reforadores da lealdade. Isso
ocorre, por exemplo, com a marca do cigarro, da margarina,
sabo em p etc.
166
Por outro lado, Jill Griffin
80
procurou estabelecer 4
nveis bsicos da lealdade, tomando por princpio os fatores
atratividade e intervalo de compras. Assim, determinou a No-
lealdade, Lealdade por inrcia, Lealdade latente e Lealdade
premium.
A no-lealdade ocorre quando o nvel de atratividade
do grupo de produtos e, portanto, das marcas disponveis
muito baixo, havendo assim grande variabilidade na compra,
oscilando entre compras ora de uma marca, ora de outra,
havendo, portanto, total instabilidade, sendo a marca, muitas
vezes, o ltimo fator a se levar em considerao no momento da
compra. Esse fenmeno pode ocorrer, por exemplo, com alguns
produtos de higiene pessoal, tais como desodorantes,
81
entre
outros.
A lealdade por inrcia refere-se s compras feitas
normalmente por convenincia, ou seja, a repetio das compras
se d em funo do conforto (no ter trabalho para pesquisar
novas marcas, analisar o desempenho etc.). O fenmeno ocorre,
portanto, mais por hbito do que por outro motivo qualquer.
Esse tipo de lealdade muito voltil, uma vez que, se
determinada marca conseguir gerar um bom estmulo, o
consumidor pode optar por essa nova marca sem maiores
relutncias.

80
GRIFFIN, J. (1995) Customer loyalty how to earn it. How to keep it. N.
York: Lexington, pp.22-24.
81
Na pesquisa TOP OF MIND do Datafolha, apenas 35% dos entrevistados
apontaram uma marca de preferncia, entre as quatro primeiras marcas
colocadas; 19% no indicaram preferncia e 46% ficaram dispersos entre
diversas marcas, o que denota o baixo nvel de atratividade desse grupo de
produtos. Folha de S.Paulo, 1 de dezembro de 1998, p. E-26.
167
A lealdade latente refere-se a situaes em que as
marcas exercem grande atratividade, mas os intervalos de
compra so relativamente longos. Determinada marca de TV, por
exemplo, pode exercer elevado ndice de atratividade em um
consumidor, mas a eventual troca do aparelho atual pode levar
anos para ocorrer, havendo, por conseguinte, possibilidade de
variao no nvel de atratividade dessa marca, ou seja, quando
ocorrer a necessidade da troca do aparelho, outra marca pode
estar exercendo influncia maior.
Por fim, a lealdade premiun diz respeito ao grupo de
produtos em que o intervalo de compras no muito longo e a
atratividade da marca contnua. Assim, sempre que o
consumidor for efetuar a compra, procurar pela marca
preferida. Um bom exemplo desse comportamento, no Brasil, o
caso do OMO,
82
que regularmente comprado por folgada
maioria dos consumidores de sabes em p.
No plano internacional, um dos exemplos clssicos
o da marca Harley-Davidson
(figura 28), que desperta
verdadeiras paixes entre o seu
pblico em todo o mundo. O seu
carisma to forte que as
pessoas, alm de estarem
dispostas a brigar por ela, formam
verdadeiras comunidades de

82
Segundo a Pesquisa do Datafolha TOP OF MIND, o OMO obteve o
impressionante ndice de 87% de preferncia entre os consumidores
entrevistados, contra 4% do segundo colocado (Minerva). Note que ambas as
marcas so propriedade da Gessy. Ibidem, p. E-09.
168
seguidores, com clubes e outros tipos de agremiaes que se
renem regularmente para expressar o valor e o apreo marca.
Na cidade de So Paulo, por exemplo, o recm inaugurado bar
Iron Horse um dos pontos de encontro mais badalados dos
seguidores da Harley-Davidson, e outras mquinas fantsticas.
claro que exemplos como esses demonstram que as pessoas
podem amar no s outras pessoas, mas tambm as marcas.
Outra classificao do tipo de lealdade
apresentada por Christiane Gade.
83
Nela, a autora elenca os
consumidores com lealdade total, lealdade dividida, lealdade
instvel e sem lealdade.
A lealdade total ocorre quando, mesmo havendo
diferentes marcas disponibilizadas para determinado tipo de
produto, a compra sempre privilegia uma mesma marca, no
havendo, em nenhuma hiptese, a mudana na escolha da
marca comprada.
A lealdade dividida se d quando, na mesma
situao anterior, a compra recai ora para uma marca, ora para
outra, havendo, com isso, alternncia regular entre duas marcas
para um mesmo tipo de produto. Seria o caso, por exemplo, de
comprar ora Coca-Cola, ora Guaran Antarctica, para o grupo de
produtos de refrigerantes.
A lealdade instvel obedece a uma seqncia
contnua, porm varivel, isto , durante algum tempo compra-

83
GADE, C. (1980) Psicologia do consumidor. S. Paulo: EPU, p. 76.
169
se apenas determinada marca, depois passa para outra marca,
mantendo a regularidade da compra por mais algum perodo, at
mudar novamente, que pode ser para a marca anterior ou para
outra marca.
A no-lealdade, como o prprio nome j diz, no leva
o consumidor a decidir a compra do produto pela marca, mas
sim por outros fatores, como o preo, por exemplo. A escolha se
d por qualquer marca. Nesse caso, o mais importante pode ser
a facilidade de encontrar o produto, ofertas, mensagens
publicitrias e assim por diante.
O ponto central, portanto, que se quer focar refere-
se s razes da ocorrncia das recompras, ou das compras
continuadas. Assim, parte-se do princpio de que alguns fatores
iro concorrer de forma mais decisiva para que a lealdade
ocorra.
A fundamentao bsica da lealdade , dessa forma,
a expectativa (nvel de intensidade da busca do prazer, do bem-
estar, ou da felicidade) que o consumidor desenvolve com
relao a um produto. Coloca-se a expectativa em evidncia, em
vez da necessidade, pelo fato de a primeira envolver os aspectos
sentimentais do consumo criando laos muitssimos mais
fortes entre o consumidor e a marca, ao passo que a segunda
pode estar no plano mais racional, em que o envolvimento tende
a ser menor.
Assim, a compra de uma marca especfica (que
denota o comportamento leal) somente se dar se houver
170
expectativa suficientemente forte para induzir o indivduo a tal,
ao passo que a necessidade pode, quando muito, levar as
pessoas a comprar apenas para atender a uma carncia. Note
que no segundo caso, o da necessidade, a compra pode recair
para produtos de marca, porm a escolha pode ser aleatria (o
que configura o comportamento no-leal), fundamentada em
fatores diversos, como preo, facilidade de acesso, e assim por
diante. O fator discriminador nessa questo , na verdade, o
nvel do envolvimento do consumidor com a marca no processo
da compra. A expectativa gera, por assim dizer, um envolvimento
maior do que a gerada apenas pela necessidade.
possvel concluir, portanto, que as estruturas
intrnsecas do consumo, modelam comportamentos e
estabelecem relaes de lealdade, em uma conotao mitolgica
da existncia humana no plano individual e coletivo das
interaes sociais que constrem o campo do consumo, ou, mais
especificamente, o consumo das marcas.
O CONSUMO DAS MARCAS
Consumir marcas (ou no consumi-las) consiste no
ponto central do processo de investigao desencadeado por este
estudo. A compreenso dos fenmenos principais que
determinam processos de escolha, o grande desafio imposto
pesquisa em si. As anlises dos dados coletados no campo,
referentes a esse tpico, so, naturalmente, bsicas para o
171
encaminhamento das concluses finais e que procuram
justificar as postulaes conceituais pretendidas.
No recorte metodolgico, foram escolhidas trs
categorias de produtos para investigao especfica a respeito do
comportamento da amostra com relao ao consumo das marcas
dessas categorias determinadas. Como exposto no captulo 1, as
categorias de produtos selecionadas foram: margarinas (do
grupo de alimentos), aparelhos de TV (do grupo de
eletroeletrnicos) e, por fim, jeans (do grupo de vesturio).
Os principais resultados esto apresentados a
seguir.
MARGARINAS
No grupo de alimentos, optou-se por pesquisar as
margarinas por ser este um produto presente mesa de
praticamente todos os brasileiros, isto , a margarina faz parte
do dia-a-dia das pessoas, mesmo naquelas famlias de menor
renda. Essa premissa foi confirmada na pesquisa de campo, em
que todas as UFs pesquisadas consomem o produto.
O mercado brasileiro de margarinas caracteriza-se
por uma multiplicidade bastante ampla de itens ofertados ao
consumo. So vrias marcas com muitas diferenciaes no
produto, tais como: light, com ou sem sal, e assim, por diante.
Segundo a pesquisa Top of Mind, a Doriana, fabricada pela
172
Gessy Lever (figura 29), a marca lder em lembrana detendo
27% das citaes do mercado
brasileiro. Embora esse resultado
represente uma queda de trs pontos
percentuais em relao ao ano de
1997, a marca continua a liderar com
folgada diferena para o segundo
lugar, a Delcia com 13% das citaes.
84

A amostra reproduziu integralmente os dados da
pesquisa Top of Mind e praticamente todas as UFs entrevistadas
preferem e utilizam a marca Doriana.
A nica exceo ficou para a UF B-1, que citou a
Halvarina Manti. A UF B-2, compra em primeiro lugar a
Doriana, porm alterna seu consumo com as marcas Quali e
Mila. As demais UFs s consomem a Doriana.
FATORES DE DECISO DE COMPRA
A identificao da marca, na vertente funcional, se
d em razo essencialmente do sabor, balizado pelo
preo. Bom eu no procuro a margarina mais barata.
Vou logo na Doriana, mas se ela est muito mais cara
que as outras, a eu vou olhar melhor... (C-1) Eu
sempre olho os preos antes de comprar. Se a Doriana
est muito mais cara, o que raramente acontece, a eu
troco por outra marca conhecida. (A-1). No plano

84
Dados relativos ao levantamento realizado em 1998. Folha de S. Paulo, op.
cit., p. E-14.
173
emocional, a confiabilidade, acima de tudo, o fator
determinante das escolhas. Cabe salientar que a
tradio um ponto fundamental na definio do
grau de confiabilidade de uma marca. Portanto,
marcas novas so vistas at com certo ar de
desconfiana. Eu tenho um cuidado especial, em se
tratando de alimentos, para comprar. Se a marca
nova, eu procuro identificar o fabricante e se uma
empresa conhecida eu me sinto mais seguro e posso
comprar o novo produto, a halvarina que estou
consumindo atualmente um exemplo. Troquei porque
conhecia o fabricante e o produto me parecia bem
melhor, mais saudvel, o que felizmente vi que era
verdade. (B-1) Com alimento no se brinca, temos
que cuidar da nossa sade, muito difcil mudar para
uma marca totalmente desconhecida. Temos que ter
segurana acima de tudo. (A-1).
Por ltimo, a facilidade de encontrar o produto no
ponto de venda (ao de distribuio do fabricante)
outra varivel muito importante no caso das
margarinas, isso porque o produto comprado
juntamente com as compras domsticas regulares,
que podem ser semanais ou mensais no caso da
amostra pesquisada. Caso no encontrem a marca
desejada, optam invariavelmente para outra marca
conhecida. Bom, se eu no acho a Doriana compro
outra, porque no posso voltar ao supermercado s
para comprar a margarina, mas isso raro acontecer.
(C-1).
174
APARELHOS DE TV
A opo de pesquisar aparelhos de TV do grupo de
produtos eletroeletrnicos (figura 30) deu-se em funo da
macia presena desse tipo de
produto nos lares brasileiro. A
pesquisa nacional por amostragem
dos domiclios brasileiros PNAD,
levada a efeito pelo IBGE, em sua
ltima edio do ano de 1997, aponta
para um porcentual de 85,28% dos
lares da Regio Metropolitana de So
Paulo com aparelhos de TV. Esse dado
mais do que relevante, tendo em
vista o segmento que vem em segundo lugar que so as
geladeiras com presena de 84,09% dos lares paulistanos. Se
comparado com o item de utilidade domstica de maior presena
nos lares, o fogo, que conta com 90,39%, v-se que ainda
assim, o porcentual mais do que significativo, pois a diferena
de apenas 4,89 pontos porcentuais, que pode ser considerada
irrelevante tendo em vista a utilidade objetiva
comparativamente entre os dois produtos.
A caracterstica bsica do mercado de aparelhos de
TV pauta-se pela presena de marcas tradicionais e com esforo
de distribuio dos produtos bastante equilibrado. Nos ltimos
tempos, as marcas nacionais passaram a enfrentar a entrada de
algumas marcas importadas, porm, o mercado continua
dominado pelos produtos nacionais (a rede de assistncia
tcnica e garantia so fatores muito importantes na deciso da
175
escolha da marca). Contrastando com a relativa pequena
quantidade de marcas, a diversidade de modelos bastante
grande. Vrios tamanhos de tela, controles remotos, duplos
seletores de canais (PIP picture in picture), incorporao do
vdeo K-7 e, mais recentemente, cores diversas, configuram as
opes de escolha do consumidor. A compra, via de regra, ocorre
basicamente em duas situaes. Compra primria (seja do
primeiro aparelho ou de aparelhos adicionais, para o quarto do
filho, por exemplo nesse caso o primeiro aparelho exclusivo
do filho, independentemente de quantos aparelhos tenham em
casa), ou a compra em substituio a algum aparelho existente.
Em ambos os casos, a compra normalmente passa por um
processo de escolha que envolve pesquisa nas lojas (opes,
preos, vantagens etc.), consultas a amigos ou parentes, alm,
claro, da prpria experincia da pessoa.
A pesquisa Top of Mind apurou que a Philips
mantm a liderana do mercado, com ndice de lembrana de
26% (a marca lder do mercado h oito anos), exatamente o
dobro da segunda colocada, a Philco-Hitachi que conta com
13%.
Na amostra realizada, a Philips foi a marca mais
citada no caso de eventual troca do aparelho, muito embora no
tivesse sido a marca mais encontrada nas residncias
entrevistadas. O fato que como o intervalo de compra entre um
equipamento e outro relativamente longo, esse aspecto teve
que ser avaliado levando-se em conta a experincia com o
aparelho em uso e a eventual necessidade (ou desejo) de troca.
176
Porm, possvel afirmar que a Philips desfruta de excelente
conceito entre todas as unidades pesquisadas.
Os elementos funcionais relativos ao processo
decisrio referem-se ao desempenho, modelo
(tamanho da tela etc.) e o preo. , j faz algum
tempo que comprei esse aparelho de TV, mas acho
que o mais importante tipo da TV e o preo dela. (B-
1). A varivel emocional, no caso dos aparelhos de
TV, repousa nos aspectos ligados a garantia e
assistncia tcnica.
Em todas as opinies colhidas, o processo decisrio
significativamente objetivo, a marca tem real
importncia na deciso que, a depender da situao,
coloca o preo em segundo plano e, por fim, a
esttica (formas e cores) tem baixa importncia como
elemento decisrio.
JEANS
Para que o estudo pudesse ter uma amplitude mais
significativa, isto passasse por produtos de menor incidncia
da lealdade em funo da existncia tanto de marcas
populares, de baixo preo, quanto de marcas sofisticadas e de
grifes famosas, tais como Calvin Klein, M.Officer, Levis, entre
177
outras , no grupo de vesturio optou-se pelo jeans, dada a
complexidade que esse segmento apresenta e tambm pelas suas
particularidades anteriormente referenciadas.
Especificamente, o mercado de jeans marcado por
um elevado nvel de competitividade, com uma infinidade de
marcas disputando palmo-a-palmo as vendas no varejo, que vai
desde lojas sofisticadas e boutiques (comercializando as marcas
mais caras e famosas), at lojas populares (vendendo as marcas
mais baratas). O jeans usado por quase todo mundo. Mesmo
altos executivos que durante o horrio de trabalho vestem-se
socialmente, nas horas de lazer valem-se do bom e amigo jeans.
a roupa esportiva por excelncia em virtude do conforto,
comodidade, facilidade de combin-la com outras peas do
vesturio, enfim, proporciona o sentido de liberdade a ambos
os sexos, independentemente da idade.
A pesquisa Top of Mind no realiza levantamento
relativo a esse grupo de produto, da a no disponibilidade de
dados relativos aos ndices de preferncia desse mercado. Pelas
informaes obtidas junto a amostra, no entanto, identificou-se
que a marca preferida a Levis (figura
31). O grupamento superior (A e B)
possui entre 2 e 4 peas em mdia para
cada membro da famlia. Os
grupamentos C e D possuem, quando
podem, entre 1 e 2 peas. Marcas
famosas esto presentes notadamente no grupamento A, com
presena irregular nos grupamentos B e C. Quando d, eu
178
compro uma cala de marca, mas s quando acontece de no estar
apertada, com falta de dinheiro. (C-1).
A varivel funcional que determina a compra do
jeans o estilo, que, para os entrevistados, significa
um bom caimento com corte e costura bem feito. A
cala jeans para mim tem que ficar bonita, realar o
meu corpo... (B-2). O preo, nesse caso, muitas
vezes tem importncia relativa, ou seja, quando o
valor a ser pago pelo jeans d para encaixar no
oramento a compra realizada sem buscar opes
mais baratas, vale a aparncia. A varivel emocional,
por sua vez, determinada pela moda. bem
verdade que o jeans sofre poucas alteraes ao longo
do tempo, tendo um comportamento
significativamente diferente dos demais produtos da
moda. Ademais, mesmo havendo mudana na moda
do jeans, os produtos antigos no se desatualizam e
velho e novo convivem pacificamente, o que no
muito comum acontecer com os outros estilos. O
maior exemplo o centenrio modelo 501 da Levis
que mantm praticamente todas as caractersticas
do seu lanamento, sofrendo apenas pequenas
alteraes do original. A marca assume importncia
na medida em que consegue desenvolver produtos
melhores que as marcas populares. As grifes tm,
portanto, um caimento melhor, so mais bem
acabadas e realam as formas do corpo humano,
179
notadamente o feminino (varivel decisiva para a
compra) e, no caso masculino, so bem mais
confortveis e ajustam-se melhor ao corpo. Quando
a diferena de preo, entre o produto que agrada
(que pode ser ou no de uma marca famosa) e o
popular muito grande, ou se adia a compra, ou
buscam-se novas alternativas de marcas inferiores,
mas que tenham o melhor caimento possvel.
Esse conjunto de informaes obtido durante as
vrias entrevistas realizadas no campo apresenta resultados
altamente relevantes para o objeto desta pesquisa. Antes, porm,
de destacar os pontos centrais desses resultados, importante
trazer para o texto a definio adotada, no mbito deste estudo,
para o vocbulo consumidor. ela:
Pessoa que tem necessidade e, acima de tudo,
desejo de um determinado bem, rene recursos
financeiros para adquiri-lo e pode acess-lo
mediata ou imediatamente.
Cabe salientar que desejos e necessidades, recursos
financeiros e acesso ao produto precisam ser transformados em
expectativas positivas para que a compra possa efetivamente
ocorrer. bem verdade que quando essas variveis ocorrem
simultaneamente em sentido de um produto, a expectativa
acaba por ser uma decorrncia quase que natural.
180
Isto posto, os pontos, referentes s anlises
desenvolvidas nos pargrafos anteriores, que devem ser
destacados so os seguintes:
A marca perpassa todas as classes sociais, desde
as mais nobres at as mais populares. Isto ,
marca no fator exclusivo de renda, mas de
qualidade e bom desempenho;
A qualidade superior uma caracterstica
reconhecida por todos, independente da classe
social. Uma Mercedes reconhecida como um
dos melhores automveis do mundo mesmo por
quem nunca a dirigiu;
O preo, em muitas ocasies, limita o acesso ao
produto, mas no elimina o desejo. No caso da
impossibilidade da posse o desejo sublimado;
Em algumas circunstncias as pessoas das
classes mais populares dispem-se a realizar um
esforo adicional para comprar algum produto de
marca (e desempenho) altamente desejado.
Em resumo, possvel afirmar que as interaes
sociais vo constituir o fundamento bsico das relaes
essenciais do consumo de marcas e da formao da lealdade,
suportado pelas variveis culturais e mitolgicas, como pode ser
observado ao longo deste trabalho. Esses aspectos sero,
portanto, o suporte do modelo terico proposto a seguir.

Concl uso
De tudo, ao meu amor serei atento antes
E com tal zelo e sempre e tanto
Que mesmo em face do maior encanto
Dele se encante mais o meu pensamento.
Quero viv-lo a cada vo momento
E em seu louvor hei de espalhar meu canto
E rir meu riso e derramar meu pranto
Em seu pesar, em seu contentamento.
E assim, quando mais tarde me procure
Quem sabe a morte, a angstia de quem vive
Quem sabe a solido, o fim de quem ama.
Eu possa me dizer do amor (que tive)
Que no seja imortal, posto que chama
Mas que seja infinito enquanto dure!
Vi nci us de Moraes
Concluso
182

procura do estabelecimento de vnculos duradouros
entre consumidores e marca de produtos tem sido uma
constante no mundo dos negcios, resultando inmeros
desdobramentos caracterizados por estudos em diversas reas
do conhecimento humano, como enfatizado na introduo deste
trabalho.
A magia da longevidade do relacionamento, ao qual,
se no pode ser eterno, busca-se dar a maior durao possvel,
um desafio sempre presente no desenvolvimento de estudos,
modelos e teorizaes sobre o assunto. Conhecer razes,
delinear perfis de comportamento humano e traar estratgias
de ambos os lados dos atores sociais (produtores e
consumidores) configuram-se em buscas constantes que
A
., . .
.
. .
Edgar Mori n
Concluso
183
procurem encontrar as respostas para uma teorizao de base
sobre o assunto.
Os objetivos traados para este estudo alinham-se,
portanto, com os grandes questionamentos pertinentes ao tema,
formulados por diversas reas do conhecimento humano e
pautaram-se essencialmente na investigao das causas
determinantes da lealdade a marcas. Esse assunto foi
amplamente debatido no corpo do trabalho, tendo por fio
condutor a discusso da cultura e do marketing no
dimensionamento das variveis investigadas.
Assim, como concluso apresenta-se as principais
consideraes resultantes dos estudos da teoria e as anlises da
pesquisa conduzida com os sujeitos selecionados. A sntese ora
formulada, denominada teoria da adoo, sustenta-se na
compilao dos principais tpicos discutidos ao longo deste
estudo.
PRESSUPOSTOS DE UM MODELO TERICO
Todo o conhecimento, sobretudo o cientfico, carece
de uma sistematizao para que possa ter validade sobre o
pensar comum. O campo da investigao cientfica, por assim
dizer, objetiva estruturar o conhecimento humano em teorias
que possam ser representativas das realidades observadas. A
teoria pode, portanto, ser resumida, porm sem querer ser
Concluso
184
reducionista, como as crenas sobre o mundo e seus
fenmenos.
85
importante, no entanto, frisar que essa
crena, no campo das cincias, sempre resultante de um
sistemtico rigor metodolgico nos procedimentos de
investigao da realidade. Assim, expressar a realidade, como
forma de descrever, explanar, predizer ou mesmo controlar os
fenmenos passa por um complexo sistema de investigao, que,
na verdade, constitui-se no mtodo das cincias.
O conhecimento resultante desse processo
investigativo assume a forma das doutrinas, teorias e modelos,
tais quais so conhecidas tanto no meio acadmico, como no
ambiente empresarial, entre outros.
Runyon e Stewart
86
do a seguinte interpretao
para os modelos:
O modelo, relacionado teoria, a reproduo do fenmeno
que se procura explicar. Colocado de outra maneira, o
modelo a representao da realidade, algumas vezes em
escala reduzida e usualmente simplificada. Tomando por
base a experincia do cotidiano, um mapa rodovirio um
modelo de um sistema de estradas e outras vias. O fluxo de
dados de um sistema de computador um modelo que
determina ao analista as operaes que devem ser
executadas. A funo principal de um modelo , portanto,
desenvolver o pensamento lgico e sistemtico.
Ao tomar a preciso do termo, evocada pelos
autores, o modelo deve ser entendido como uma forma de
expressar a teoria e no como sinnimo desta. bem verdade

85
RUNYON, Kenneth & STEWART, David (1987) Consumer behavior 3
rd
ed.
Columbus: Merril, p. 690.
86
Ibidem, p. 691.
Concluso
185
que, por vezes, a compreenso do modelo torna-se mais simples
do que compreender toda a teoria, porm, alegam os autores,
assumir esse pressuposto aceitar as prprias fraquezas
contidas no modelo. Na atualidade, o emprego dos modelos tem
se difundido consideravelmente, em especial em especial nos
campos da economia, psicologia, administrao, marketing,
entre outros.
O modelo ora formulado parte do pressuposto de
que a expectativa o fator determinante do consumo de marcas
e a base para a constituio da lealdade e seu enunciado
procura descrever a forma pela qual, sistematicamente, as
pessoas vo adotar determinadas marcas para o seu consumo
regular.
O pressuposto bsico desta postulao conceitual :
"Quanto maior for a expectativa, tanto maior
ser a satisfao, a qual resultar na lealdade
marca."
A satisfao de expectativas , portanto, o ponto
central sob a perspectiva da sntese ora proposta. Ou seja,
primeiro deve ser despertada uma expectativa (o ser seduzido),
para aps satisfazer essa expectativa (o ato de seduzir o outro).
Cabe salientar que o nvel de satisfao bsico
para a obteno da lealdade, mas no a garantia da
manuteno desta, ou seja, sem estar satisfeito ningum vai
Concluso
186
comprar novamente o produto de uma dada marca. Assim, estar
apenas satisfeito no suficiente para se estabelecer a relao
de lealdade. preciso ir alm e gerar satisfaes intensas, que
comprometam o pensar do consumidor, tal qual enunciado no
Soneto da Fidelidade (reproduzido na abertura desta concluso)
de Vincius de Moraes: ...Que mesmo em face do maior encanto,
dele se encante mais meu pensamento..., no trair nem em
pensamento, ou seja, no pensar em mudar de marca porque
existe satisfao plena com a atual (lealdade premium).
O texto de Baudrillard
87
, embora se referindo a outro
contexto, permite uma reflexo interessante sobre o tema.
No h parada no ciclo da seduo. Pode-se seduzir esta para
seduzir outra, mas tambm seduzir outra para se comprazer.
O engano que leva de uma a outra sutil. E seduzir ou ser
seduzido, que sedutor? Mas ser seduzido ainda a melhor
maneira de seduzir. uma estrofe sem fim. Assim como no
h ativo nem passivo na seduo, no h sujeito ou objeto,
nem interior ou exterior; ela atua nas duas vertentes, e
ningum as limita ou separa. Ningum, se no for seduzido,
seduzir os outros.

Essa interatividade da seduo (ser seduzido para
conseguir seduzir) serve bem para ilustrar a dinmica da
lealdade a marcas, uma vez que a marca somente vai conseguir
seduzir (e entenda-se o termo seduzir como a capacidade de
gerar satisfaes plenas e totais nos consumidores) as pessoas
se ela (a marca, ou o seu produtor) conseguir entender

87
BAUDRILLIARD, Jean (1979) Da Seduo. S. Paulo: Papirus, p. 92.
Concluso
187
verdadeiramente o que as pessoas realmente desejam, em suma,
quais so suas verdadeiras expectativas.
de se supor, pelas consideraes elaboradas no
decorrer deste trabalho, que a expectativa guarda estreita
relao com o nvel de satisfao das pessoas e que um elevado
nvel de satisfao imperativo para a ocorrncia da lealdade.
Porm, como se viu, a satisfao, ainda que elevada, no
garantia de manuteno da preferncia do consumidor.
Alguns fatores que foram possveis identificar na
pesquisa e que contribuem para a manuteno da preferncia
so: a inovao do produto (tecnolgica ou de comunicao
visual); novas promessas (tais como: outras aplicaes e usos,
apelos de propaganda, reestilizao etc.) e, por fim, o preo (que,
em muitos casos e a depender do tipo de produto, contribui
decisivamente da escolha de uma marca).
Entende-se, pois, que a lealdade resultante da
capacidade de determinada marca de satisfazer contnua e
progressivamente as expectativas dos consumidores, isto , seus
valores de uso. Esse aspecto ficou bem evidenciado, por
exemplo, com as respostas obtidas no grupo de produtos
alimentcios, no caso, a margarina Doriana.
Assim, as pessoas iro adotar (comprar
continuadamente) a marca do produto que corresponder plena e
totalmente s suas expectativas. Dessa forma, a lealdade agrega
componentes cognitivos (formao de conceitos) e
Concluso
188
condicionantes (associao e experincia). Os componentes
cognitivos so extremamente importantes no processo da busca
de informaes estando ligados, portanto, aos estmulos iniciais.
Os componentes condicionantes so decisivos na formao da
memria do consumidor pela acumulao da experincia.
Quando uma nova marca lanada no mercado, o
consumidor vai inicialmente procurar conhecer melhor suas
ofertas, isto , caractersticas de qualidade, desempenho, preo
etc., assimilando novas informaes e, assim, construindo um
conceito inicial da marca, em ntido processo cognitivo. Uma vez
que esse constructo conceitual gere expectativas positivas, o
indivduo vai comprar o produto e experiment-lo.
A expectativa a busca de recompensa pelo uso, ou
a esperana fundada em promessa (mormente feita pelo
produtor) ou em probabilidade (resultante de experincias
anteriores) de obteno da recompensa desejada. Se a
experincia com o uso for agradvel e proporcionar a satisfao
esperada (gerada no processo da formulao das expectativas), o
comportamento, nesse caso, ser reforado positivamente,
caminhando para a recompra e, portanto, para a lealdade, em
processo que condiciona o consumidor.
Ao se retornar ao texto de Baudrillard,
88
ressalvando-
se uma vez mais a diversidade do contexto com que o autor
aborda originariamente o assunto, possvel encontrar os

88
BAUDRILLIARD, Jean (1979) Da Seduo. S. Paulo: Papirus, p. 93.
Concluso
189
fundamentos mitolgicos da relao peculiar que dimensiona o
consumo das marcas.
Que h de mais sedutor que o desafio? Desafio ou
seduo sempre enlouquecer o outro, mas de
uma vertigem respectiva; loucos pela ausncia
vertiginosa que os rene e por uma respectiva
absoro. essa a inelutabilidade do desafio e o
porqu de no se poder deixar de respond-lo:
que ele instaura uma espcie de relao louca,
muito diversa da comunicao e da troca; relao
dual que passa por signos sem sentido porm
ligados por uma regra fundamental e por sua
secreta observncia. O desafio pe fim a qualquer
contato, a qualquer troca regulamentada pela lei
(lei da natureza ou lei do valor), e o substitui por
um pacto altamente convencional, altamente
ritualizado, a obrigao incessante de responder e
cobrir lances, dominada por uma regra do jogo
fundamental e escondida segundo um ritmo
prprio.
O desafio a que se refere o autor pode ser
interpretado, no plano do consumo, como a busca da satisfao
maximizada pelo prazer de consumir, de se sentir realizado, de
se envolver, enfim, da posse pelo bem e dos seus efeitos pelo
uso. , em outras palavras, o desafio supremo de experimentar
novas sensaes, novos sentimentos, novas experincias, novos
prazeres, enfim, novos sentimentos no consumo.
E essa relao tem de ser complementar, pois o
produtor jamais conseguir despertar tais sentimentos se no
conhecer muitssimo bem seu pblico alvo, suas
particularidades subjacentes, sua matriz de valores, por fim, seu
espectro cultural. Dessa forma, o conhecimento ter que passar,
necessariamente, pelas manifestaes mais intrnsecas do
indivduo e dever tocar o seu real desejo que dever ser
Concluso
190
relacionado a manifestao do valor de uso. No raro, produtos
que pretendem ser extremamente til para as pessoas,
fracassam por no levar em considerao esse fator.
Pode-se dizer, portanto, tendo em vista a
contextualizao anteriormente referenciada, que a lealdade vai
transcorrer em um processo condicionado cognitivamente, ou
seja, que apresenta traos da teoria da aprendizagem,
89
uma vez
que, presume-se, o consumo e a lealdade a marcas decorre
desse processo, fundamentado pelo contexto social.
O condicionamento normalmente se d pelas aes
de reforo. Este pode ser positivo (ver suas expectativa atendidas
ao comprar ou recomprar uma marca desejada) ou negativo,
que funciona como uma espcie de punio (que seria o caso do
consumidor que trocou de marca e no teve suas expectativas
plenamente atendidas).

89
A aprendizagem um processo dinmico, que permite ao homem
desenvolver a capacidade de existir no seu meio ambiente e de se adaptar a
suas modificaes. Uma vez que este meio ambiente no esttico mas est
em constante mudana, aprendemos a nos modificar constantemente
tambm. A criana no tem meios de sobreviver sozinha no incio da vida, o
passar do tempo e a maturao fsica somente no so suficientes.
necessrio que sua estrutura cognitiva se desenvolva e se modifique
constantemente em resposta s crescentes complexidades do meio, ajustando
a sua capacidade de responder a elas. Este processo chamado de
aprendizado e pode ser definido como modificaes nos estilos de resposta em
funo dos efeitos da experincia. GADE, Christiane (1980) Psicologia do
consumidor. S. Paulo: EPU, p. 67. Em marketing, as principais abordagens s
teorias de aprendizagem so a cognitiva em que a aprendizagem refletida
pelas mudanas no conhecimento. Conseqentemente, o foco recai para o
entendimento do processo mental que determina como as pessoas obtm a
informao; e a comportamental em que o aprendizado se d pelo
comportamento observvel. Processos mentais, os quais no podem ser
observados e devem ser inferidos, so ignorados nesta abordagem. A
aprendizagem vista como as mudanas no comportamento decorridas do
desenvolvimento de associaes entre estmulos e respostas. ENGEL, James
et. al. (1986) Consumer behavior. 5
th
ed. N. York: Dryden, p. 397.
Concluso
191
Ambas situaes levam o consumidor a manter-se
leal marca anterior. Seguramente, o ditado popular "o barato
sai caro" deve guardar, em seu mago, muitas experincias
nesse sentido.
FUNDAMENTAES DO ESTUDO
Os aspectos centrais que puderam ser extrados das
entrevistas conduzidas com os sujeitos da pesquisa e que
constituem a sustentao da fundamentao conceitual da
adoo de marcas, ora proposta, esto sintetizados abaixo.
bem verdade que esta sntese, embora revista-se
da proposta de modelo conceitual, assume, na verdade,
propositura com caractersticas muito mais fundamentada em
axiomas do que uma teorizao capaz de demonstrar os
resultados evidenciados.
Assim, foi construdo um conjunto de fatores que,
pelos dados coletados, vai constituir na premissa central que
pode contribuir para gerar os estmulos bsicos que fundamenta
a ocorrncia ou no da lealdade. Os estmulos constituem-se no
ponto de partida do modelo proposto, como poder ser
observado mais adiante. Cabe ressaltar, no entanto, que eles
no encerram em si todas as possibilidades de estimular as
pessoas, apenas procuram sistematizar os principais
impulsionadores da compra.
Concluso
192
Dessa forma, dada a elevada complexidade do tema
abordado por este estudo, inmeras variveis poderiam ser
consideradas nesse conjunto de enunciados, optando-se, porm,
pela restrio s trs consideradas mais significativas e que
afloraram durante as entrevistas com os sujeitos da pesquisa.
So elas:
1. Preo:
Menor preo e melhor desempenho
constituem sempre expectativas altamente
desejveis.
A limitao econmica leva os consumidores a
procurar tirar o mximo proveito de seus recursos, no
abrindo mo, porm, da qualidade. Equacionar essas
duas variveis uma busca constantemente
perseguida. A marca que melhor conseguir reunir
essas duas variveis tender a obter a lealdade mais
facilmente. Na perspectiva do consumidor ele evita
que esses fatores (preo e qualidade) sejam
excludentes entre si. Essas situaes tendem a
reduzir o nvel da lealdade.
2. Qualidade:
Em dadas circunstncias, o preo pode ceder
ao desempenho.
Em situaes de igualdade de qualidade, o preo ,
sem dvida, o mais importante. Em certos casos,
porm, quando menor preo representa menor
Concluso
193
qualidade (com ntida diferena de desempenho), em
ordem diretamente proporcional, os consumidores
podem dispor-se a pagar mais para ter um produto de
melhor qualidade (em que o valor agregado ao produto
esteja mais evidente), ou seja, o preo passa a ser
fator secundrio. Nesses casos, o consumidor tende a
ser mais leal a marca.
3. Percepo de risco
Em certas situaes de dvida ou
insegurana a marca pode ser a garantia de
satisfao.
No consumo, as pessoas esto constantemente
buscando minimizar riscos e reduzir frustraes.
Sempre que o processo de compra envolver de forma
concreta o risco, a marca pode ser muito importante na
reduo deste. A percepo do risco pode ocorrer
quando se trata da compra de um alimento, produtos
de preos, produtos de beleza e assim por diante.
Nesses casos a lealdade tende a ser mais intensa.
O ponto defendido que, ao se adotar uma marca para consumo
regular de um determinado grupo de produtos, os consumidores
valem-se de algumas premissas bsicas pelas quais norteiam
seus comportamentos. Esses comportamentos so balizados, no
que tange a marcas, pelo modelo proposto.
Concluso
194
CICLO DA LEALDADE
Tomando como ponto de partida a adoo de marcas, ora
formulada, construiu-se o modelo do ciclo da lealdade, como
forma de se explanar como se d o processo de adoo, ou seja,
quais so as etapas que, de forma encadeada, iro levar o
indivduo a adotar uma marca, sendo, portanto, leal a ela.
O modelo do Ciclo da Lealdade procura evidenciar a
forma como ocorre a lealdade (figura 33), o qual parte, em um
primeiro momento, do estmulo inicial, que pode ser, por
exemplo, um comercial veiculado na TV e apoiado por cartazes e
promoo de vendas no supermercado. Esse conjunto de
estmulos vai gerar uma expectativa tambm inicial no
consumidor com relao ao produto anunciado e em promoo
Concluso
195
(partindo do pressuposto que se trata de um produto novo no
mercado ou desconhecido pelo consumidor).
Para que a expectativa seja suficientemente forte
para levar o indivduo a comprar o produto, preciso trabalhar
com o mximo de variveis possveis ligadas manifestao do
valor de uso. A depender da intensidade da expectativa ele vai
comprar e experimentar o produto. ...a propaganda ajuda a
gente a experimentar um novo produto. vezes tem aquelas
moas no supermercado oferecendo e a a gente v se gosta ou
no na hora, antes de comprar. (B-2). A sensao ps-compra ir
consolidar ou no a expectativa inicial, determinando a
satisfao (ou insatisfao, no havendo, nesse caso, a
formao da lealdade) com o produto. Se a sensao for positiva
o consumidor ir criar uma imagem favorvel ao produto e, em
um primeiro momento, vai ocorrer a adoo temporria. Se a
essa sensao forem promovidos novos estmulos reforadores
manter-se- o estado de expectativa e produzir-se-o novas
compras (recompras). Eu s compro a Doriana porque gosto do
sabor e ela no muda como outras margarinas que comprei
algumas vezes para experimentar. (C-1). Confirmadas as
sensaes anteriores, isto , a satisfao com o produto, haver
a formao do conceito e, por fim, a lealdade marca.
As questes culturais e mercadolgicas (ou de
marketing) constituem o ponto central do modelo proposto para
o estabelecimento da lealdade. Uma vez mais, parafraseando o
Soneto da Fidelidade de Vincius de Moraes, no qual: ...que no
seja imortal, posto que chama... a lealdade tambm sofre os
seus reveses e pode deixar de existir quando marcas
Concluso
196
competidoras conseguem destacar novos apelos (despertando os
sentimentos de curiosidade, inovao, entre outros) ou se
ocorrerem insatisfaes com a marca comprada regularmente (o
que bastante bvio, mas que, por incrvel que parea, na
prtica, ocorre com uma regularidade impressionante, isto , os
fabricantes esto mais interessados na realizao do lucro, em
algumas situaes, do que com o encantamento do cliente), ou
ainda na ausncia do produto no local habitual de compra (fato
que, muitas vezes, leva o consumidor a comprar uma marca
alternativa).
Assim, o resumo das principais consideraes
obtidas junto aos sujeitos da pesquisa, possvel afirma que o
caminho do corao do consumidor no dos mais fceis a
serem trilhados. preciso, antes de tudo, estar na mente das
pessoas, e isto no significa apenas fazer propaganda intensa. A
comunicao, nesse caso, muito importante, mas no tudo.
Primeiro tem que cumprir todas as promessas feitas ao
pblico. Segundo, o consumidor tem que sentir que o preo
justo e adequado (isso lembra um antigo mote publicitrio vale
quanto pesa, do sabonete Lifeboy), sendo compatvel com que
custam os produtos substitutos da marca oferecida.
As vantagens que o produto tem em relao aos
concorrentes, devem ser sempre claramente evidenciadas no
processo de comunicao da empresa (seja em anncios de
rdio, TV, jornal, entre outros tipos de mdias, seja no rtulo do
produto, ou mesmo em aes promocionais de vendas, como
demonstrao etc.). A sensao de ganho para o consumidor
vital para reforar positivamente a satisfao do uso e da posse.
Concluso
197
Deve ser utilizado corretamente todo o material de comunicao
visual da marca. Smbolos, cores, formas, texturas etc., devem
combinar entre si, de forma harmoniosa, e que saltem aos olhos
das pessoas. Por fim, tem que inovar sempre.
Alm do mais, no mundo dos negcios, ou seja nas
estruturas sociais, a realidade no pode ser controlada. O
mximo que os atores sociais podem fazer influenciar ou
demais atores, na busca de respostas especficas. Assim, como
pode ser observado, muito difcil estabelecer uma relao de
lealdade com o consumidor. Porm, quando as condies
bsicas de inventivos, isto de influncias (satisfao plena,
distribuio eficiente e forte apelo de comunicao) so
firmemente mantidas, possvel, at certo ponto, garantir o nvel
de lealdade, sobretudo quando ela repousa na tradicionalidade
(mito do consumo) ou na confiabilidade (segurana com o
produto).
Por fim, possvel concluir que as marcas, tal qual a dialtica
das estruturas sociais, so influenciadas pela cultura do
consumo, sofrendo as mudanas e as adaptaes ditadas pelo
meio ambiente e, ao mesmo tempo e em sentido inverso,
influenciam a cultura dos usos e costumes, em um contnuo
processo de transformao, adaptao e evoluo.
Concluso
198
O CONSUMO DAS MARCAS NO SCULO XXI
Se entender o consumo de marcas j no uma das tarefas mais
fceis, realizar um ensaio sobre o futuro mais desafiador
ainda. Existem, no entanto, alguns ensaios relativos ao assunto
e algumas correntes apocalpticas
90
chegam a sentenciar o fim
das marcas na virada do milnio. Os produtos, segundo essa
linha de pensamento, seriam comoditizados
91
em uma
competio indiferenciada, valendo-se mais, nesse caso, o menor
preo e a maior capacidade de distribuio. Em suma, o mais
importante volta a ser o produto e no a marca, como j ocorreu
em um passado relativamente distante, notadamente no perodo
pr-revoluo industrial, quando os produtos raramente
ostentavam uma marca, havendo, quando muito, a identificao
do seu local de origem.
Domenico Barili
92
vai mais longe ao afirmar:
A publicidade no pode mais se permitir uma comunicao
no vazio. Deve ser direta, concreta, proponente. Deve
concentrar seus esforos decretando o fim da marca de
produto para confluir na sinergia da imagem da empresa.

90
Entre os principais expoentes dessa corrente encontra-se, por exemplo, o
professor Raimar Richard, da FGV.
91
A commodity na linguagem comercial definida como um produto comum,
indiferenciado, tal qual produtos de hortalias, ovos, carne bovina (exceto a
distribuda pela Bassi, que agregou uma a uma commodity), o arroz in
natura, o caf em gro, o feijo, o lcool antes do envasamento, o petrleo
cru, e assim por diante.
92
BARILI, Domenico (1997) A contramo do marketing. S. Paulo: Siciliano, p.
34.
Concluso
199
Ora, parece pouco lgica a proposio do autor.
sabido que os investimentos institucionais (na imagem da
empresa) alm de terem custos mais elevados, produzem efeitos
muito menores. Como trabalhar, em uma campanha
institucional, as manifestaes intrnsecas do valor de uso de
diferentes e diversos tipos de produtos em apenas um comercial?
Como gerar expectativas positivas, capaz de manter a lealdade
para, por exemplo, o OMO enaltecendo os atributos do seu
fabricante, a Gessy Lever? Est claro que uma imagem
institucional forte refora significativamente as marcas de
produtos. Porm, pretender a substituio de uma pela outra,
uma inverso de valores nada cabal.
Acredita-se, dessa forma, que h pouca
possibilidade de se confirmar essa tendncia, uma vez que, para
que isso ocorra, ser necessrio que as relaes verificadas na
pesquisa deste estudo, deixem de existir, isto , as marcas no
consigam mais seduzir as pessoas. bem verdade que a vida
moderna est cada vez mais complexa, e, por decorrncia, tem
aumentado significativamente o grau de dificuldade para o
consumidor decidir sobre suas preferncias pessoais relativas a
produtos e marcas, pois h um aumento considervel de opes
no mercado e as informaes, em certo grau, ao invs de auxiliar
a deciso de compra, acabam por gerar mais dvidas.
Por outro lado, de se supor que, no futuro, o
consumo no signifique apenas a destruio pelo uso. Novas
tecnologias devem surgir, trazendo novas solues para o atual
problema da agresso ao meio ambiente, ocorrido em grande
parte em funo do nvel de consumo dos povos modernos.
Concluso
200
A reciclagem de vrias matrias primas j uma
realidade nos dias atuais, estando distante, verdade, dos nveis
ideais ou possveis, mas deve avanar em escala significativa nos
prximos anos. No Brasil, a reciclagem de latas de cervejas e
refrigerantes j se encontra entre os primeiros pases do mundo,
em que 65% das latas colocadas no mercado so provenientes de
material reciclado.
Por outro lado, novas fontes de matrias primas
tambm so perspectivas interessantes, com a utilizao de
materiais que agridam menos o meio ambiente, alm dos
produtos sintticos, que representam menor destruio da
natureza. Nova vida.
Nicholas Negroponte
93
faz a seguinte previso:
A tecnologia sugere que a televiso e o rdio do
futuro sero transmitidos de forma assncrona,
exceo, talvez, dos eventos esportivos e das
eleies. Isso se dar por encomenda ou
mediante o chamado broadcatching termo
cunhado 1m 1987 por Stewart Brand, em seu
livro sobre o Media Lab. Broadcatching significa
a irradiao de uma srie de bits, muito
provavelmente uma srie contendo uma vasta
quantidade de informao, pelo ter ou por
fibra; na ponta receptora, um computador
apanha [catch] os bits, os examina e os descarta
em sua maior parte, retendo apenas aqueles
poucos que ele julga que voc desejar consumir
mais tarde.
O cenrio desenhado pelo autor permite supor as
grandes transformaes que o mundo dever vivenciar.

93
NEGROPONTE, Nicholas (1996) A vida digital. S. Paulo: Cia. das Letras,
p.148.
Concluso
201
Transformaes radicais no modo de ser e estar das pessoas.
Negroponte alerta que a publicidade, em decorrncia das
mudanas referenciadas, ter seguramente um novo desenho,
devendo ser repensada por inteiro.
No h dvidas que as mudanas no pararo por
a. Praticamente todos os setores sero
afetados pela evoluo da tecnologia
(figura 33). Mesmo assim, diante de novas
e diferentes perspectivas, a marca dever
continuar, no futuro que se descortina, a
ser o centro do consumo e a lealdade deve
manter ainda a mtica seduo da busca
de relacionamentos duradouros, perto do
sublime e, mais importante, com toda e
qualquer forma de encantamento do
consumidor.

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regio metropolitana de So Paulo uma abordagem
multisetorial.

Apndice
1 Termos chave
2 Questionrio
3 Roteiro de observao
4- Dados da elaborao do relatrio
5- Identificao acadmica

Termos chave
o longo deste trabalho inmeros assuntos foram
tratados dentro de suas especificidades e que,
portanto, direcionam dimenses e entendimentos,
requerendo, dessa forma, interpretaes mais
precisas e padronizadas dos termos utilizados, a despeito
de interpretao diversas que tais termos possam ter. Eles
esto listados por ordem alfabtica e no na seqncia em
que aparecem no texto. importante frisar que no se trata
de um tentativa de conceituao, mas de indicao de
sentido que se referencia no seu emprego durante o
trabalho. Alguns desses termos aparecem na sua totalidade
A
, . .

Jul i an Huxl e y
Termos Chave
223
no corpo do trabalho, outros, porm, esto subjacentes ou
so referenciados parcialmente. A leitura deste glossrio
reduzido, portanto, pode ser de alguma ajuda para o
acompanhamento do texto bsico.
Adoo: ato de escolha, livre ou dirigida, de uma marca
pelo consumidor, estabelecendo uma relao afetiva que
resulta na lealdade marca.
Bens: todo objeto, material ou imaterial, resultante da
atividade humana, que possua utilidade objetiva para as
pessoas.
Consumidor: pessoa que tem necessidade e, acima de
tudo, desejo de um determinado bem, rene recursos
financeiros para adquiri-lo e pode acess-lo mediata ou
imediatamente.
Consumidor potencial: pessoa que apresenta, de forma
latente, os requisitos bsicos de consumo, ou seja,
necessidade e desejo, recursos financeiros e pode
acessar o produto onde disponibilizado. O estado latente
pode repousar em uma ou mais das variveis de
consumo e a externalizao da manifestao da varivel
(ou variveis) latente o torna em consumidor real (ou
apenas consumidor, no dizer comum). Por exemplo, uma
pessoa pode desejar um novo aparelho de TV tela
grande e ter acesso s lojas onde vendido o aparelho,
Termos Chave
224
mas falta-lhe o dinheiro para realizar a compra. ,
portanto, um consumidor potencial, pois assim que
reunir o dinheiro necessrio (ou o meio para comprar a
TV, que pode ser financiamento, por exemplo), ser um
consumidor real.
Consumo: fase final do processo econmico (produo,
circulao, distribuio e consumo). Refere-se geralmente
a compra de bens que so destrudos pelo uso, que
podem ser de poucos usos (produtos no durveis), at
vrios usos (produtos durveis). A destruio pelo uso
no significa o desaparecimento do bem, mas a sua
inutilizao para o fim primrio a que se destinava,
gerando com sua destruio, resduos (lixo) ou
subprodutos. Assim, um copo de vidro ao quebrar-se
perde a finalidade primria que acondicionar lquidos,
mas gerar o lixo do vidro quebrado, que pode constituir-
se em matria prima para a reciclagem do vidro,
tornando-se novamente um copo, ou outro objeto. No
consumo, a compra visa geralmente a obteno da
satisfao de alguma necessidade pela utilizao do bem.
Refere-se a compra de bens tangveis e intangveis, desde
que ambos satisfaam o requisito de utilidade para as
pessoas.
Costumes: forma tradicional e prtica constante no que
se refere a padres de escolha do consumo, que se d
sem regras claras ou estruturalmente definidas, no
Termos Chave
225
escritas. Baliza o comportamento social do indivduo em
termos de consumo e preconiza aes de compra.
Fornece as bases para o entendimento da lealdade a
marcas.
Cultura: adota-se a definio de Morin, prxis cognitiva,
que um corpo complexo de normas, smbolos, mitos e
imagens que penetram o indivduo em sua intimidade,
estruturam os instintos, orientam as emoes.
Demanda: procura sistemtica por um tipo determinado
de bem. Rene um conjunto especfico de compradores
que tem necessidades e desejos convergentes, e possuem
recursos financeiros para adquirir o bem procurado. A
demanda , portanto, a tentativa de acessar esse bem
especfico.
Desejos: so vontades que procuram qualificar
satisfaes especficas de necessidades mais amplas. Por
exemplo, as pessoas necessitam de roupas para se
proteger e conviver socialmente, mas a escolha por um
terno Hugo Boss, por exemplo, passa pela qualificao
mais ampla da forma de satisfazer essa necessidade
primria que apenas vestir-se.
Expectativa: busca de recompensa pela uso. Esperana
fundada em promessa ou probabilidade de obteno da
recompensa. A promessa normalmente feita pelo
Termos Chave
226
fabricante do produto via estratgias de comunicao
(propaganda e promoo de vendas), ou por informaes
obtidas junto ao grupo de referncia do consumidor,
gerando uma atitude favorvel normalmente em torno de
uma marca. A probabilidade deriva do nvel de
experincia que o indivduo tem sobre a marca,
buscando repetir as experincias positivas. a base
central para o desenvolvimento da teoria da adoo, ou o
princpio da lealdade a marcas.
Fascnio: capacidade de uma marca gerar
encantamento, enlevo, deslumbramento ou mesmo a
atrao irresistvel sobre as pessoas. Prestgio
inquestionvel que uma marca desfruta sobre um
conjunto de pessoas. Algumas marcas conseguem
transitar por um amplo grupo de consumidores, como
o caso da marca OMO que quase uma unanimidade
nacional, sendo a marca mais lembrada do pas, com
ndice de 86% entre os consumidores de sabo em p.
Hbitos: adota-se a definio de Bourdieu enquanto
estruturas estruturantes que geram a prtica sem que se
caracterizem por obedincia s regras, tendendo a
conformar e orientar a ao, sendo a interiorizao dos
valores, normas e princpios sociais que presidem a
escolha.
Termos Chave
227
Lealdade a marcas: capacidade de atrao que uma
marca exerce junto a um grupo de consumidores
levando a compra continuada. Constitui-se em
comportamento no-aleatrio, ou seja, o cliente leal tem
tendncia especfica em relao marca que compra e
denota uma condio relativamente duradoura,
pressupondo que a ao de compra ocorra no mnimo
duas vezes. (Jill Griffin) A intensidade de atrao
varivel e pode ir desde o nvel nulo (no lealdade) at o
nvel mximo (compras sistemticas e constantes de
uma mesma marca). Os fatores determinantes da
atratividade esto intimamente ligados ao fascnio e a
expectativa que uma marca exerce sobre as pessoas.
Lgica dos usos: construo da realidade do consumo,
ou a interpretao que o indivduo faz do meio e como
nele ele se insere, determinando normas prprias e
particulares de comportamento. Ela estabelece padres
de escolha, atribui valor aos produtos, gera condies de
consumo e configura perfis de comportamentos sociais.
Marcas: distino final de um produto e que traduz de
forma marcante e decisiva o valor de uso para o
comprador. Constitui-se de um conjunto de smbolos,
formas, desenho e nomes que identifica e diferencia um
produto perante os compradores. O nvel de
diferenciao obtido por uma marca que vai
estabelecer o seu valor junto aos consumidores e,
Termos Chave
228
portanto, seu ndice de preferncia. Algumas marcas
obtm um nvel de diferenciao to forte que se
transformam em metonmia de uma classe de produtos,
como por exemplo: Bom-bril para palhas de ao; Gillette
para lminas de barbear; Danone para iogurtes, Catupiri
para requeijo e assim por diante.
Marketing: conjunto de tcnicas de interaes
comerciais, consubstanciada no processo de
comunicao social, que tem por objetivo identificar e
atender aos valores dos consumidores e a gerao
econmica das organizaes.
Mercado: conjunto de consumidores, reais ou
potenciais, de um grupo de produtos (bens econmicos),
mais ou menos homogneo, e que expressa suas
vontades por meio da demanda dos produtos. Chama-se
mercado de computadores, por exemplo, o grupo de
pessoas que demanda (procura) esse tipo especfico de
bem.
Mercadologia: refere-se especificamente ao estudo do
mercado (consumo). empregado, por vezes, como
sinnimo do marketing na tentativa de
aportuguesamento do termo, muito embora, em seu
mago, representem coisas distintas. A mercadolgica
mais restrita e se refere aos fatores mais prximos da
escolha do consumo, tais como: a distribuio dos bens,
Termos Chave
229
onde encontr-los, em que condies so vendidos etc.,
ao passo que o marketing tem uma proposta muito mais
abrangente, cuidando, em sntese, das relaes de troca
entre o detentor do bem e o seu potencial comprador, o
que desencadeia uma enorme gama de aes e
atividades.
Mercadorias: toda forma material de satisfao das
necessidades humanas de consumo. Pauta-se pela
transferncia da propriedade do vendedor para o
comprador. O principal efeito mercadolgico dessa
transao repousa-se na posse da mercadoria
transacionada.
Mercadorias simblicas: adota-se o conceito
desenvolvido por Morin e que se refere aos ectoplasmas
da humanidade, os amores e os medos romanceados, os
fatos variados do corao e da alma, ou seja os
sentimentos massificados e exteriorizados pelos meios de
comunicao seja de forma direta, seja metafrica.
Produtos: conjunto de atributos fsicos e simblicos de
um bem econmico, destinado a aumentar o desejo e a
satisfao dos consumidores. Nesse espectro, o produto
assume as duas dimenses do bem econmico, a
material e a imaterial. Um produto possui, portanto, as
variveis fsicas como, por exemplo, uma TV: dimenses
(tamanho da tela), sistema de cor, controle remoto, som
Termos Chave
230
estreo, e tambm os atributos imateriais como:
garantia, imagem da marca, estilo, percepo da
qualidade, entre outros. Em termos culturais, os
produtos assumem a dimenso dos gneros.
Satisfao: ao ou efeito de satisfazer-se,
contentamento, sensao agradvel que se manifesta
quando as coisas atende vontade, sentimento de
aprovao, cessao de um desejo produzido pela posse
(ou efeitos) de um objeto ou servio. A satisfao plena
base, embora no garantia, para a ocorrncia da
lealdade.
Servios: toda forma imaterial de satisfao das
necessidades dos consumidores, no havendo nenhuma
transferncia de propriedade nessa transao. A
principal resultante mercadolgica nessa operao diz
respeito aos efeitos que a compra produz. Como exemplo
tem-se o corte de cabelo, onde no se transfere para o
consumidor a habilidade de cortar o cabelo, mas sim
os efeitos que o corte produz. Mesmo em um curso de
cabeleireiros, onde se aprende a cortar cabelos, o
instrutor no transfere a sua habilidade, apenas a
transmite, ou seja, ao ensinar o instrutor no perde a
habilidade de cortar o cabelo, apenas difunde para mais
pessoas a habilidade que ele possui. Esse conceito
contrape-se ao de mercadoria, onde o cabeleireiro ao
Termos Chave
231
vender, por exemplo, sua tesoura perde a posse da
mesma, transferindo-a para o comprador.
Transdisciplinaridade: que exprime existncia
(movimento) ao termo transdisciplinar. formado pela
adio do sufixo feminino dade. O termo empregado
como a integrao do conhecimento de duas ou mais
cincias produzindo um conhecimento estruturado
aplicvel a todas as reas envolvidas.
Usos: ao ou emprego de algum objeto ou servio para
o fim a que foi destinado. O uso concomitante ao ato
do consumo (destruio do bem pelo uso). Assim, diz-se
de objetos usados (segunda mo) queles que tiveram
seu consumo iniciado. Por exemplo, automvel usado
refere-se ao veculo que, aps a compra, teve seu
processo de consumo iniciado, sendo medido pelo ano de
fabricao e a quilometragem rodada. A vida til do bem
refere-se ao tempo que o produto permanecer capaz de
atender ao seu propsito final. No caso de um
automvel, por exemplo, a finalidade pode ser o
transporte (vai durar muitos anos), ou o status (vai
durar pouco tempo, pois gera maior status o carro novo
e mais moderno).
Utilidade: proveito ou vantagem oferecidos por um bem
na satisfao das necessidades das pessoas. A utilidade
guarda estreita relao com o uso. Quanto maior for a
Termos Chave
232
capacidade de uso de um bem, tanto maior ser a sua
utilidade. Assim, um eletrodomstico, por exemplo, o
liqidificador foi expandindo sua capacidade de uso at
chegar aos mixers atuais, que tm um emprego muito
maior que seu precursor (o liqidificador) e muito mais
til que o primeiro.

QUESTIONRIO
Mdulo I - Identificao

1 Dados do Entrevistado

A - Situao familiar

1- Estado civil:
solteiro casado
vivo divorciado

2- Condio familiar
casal casal com
filhos
pai/me com filhos unipessoal

3- ano de nascimento: ______________

B Origens

4- Onde nasceu
S.Paulo-Capital Grande S.Paulo
S.Paulo-Interior Outro Estado
Outro pas

... Se imigrante/migrante:
5- Quando chegou a S.Paulo
at 2 anos 11 a 20 anos
de 2 a 5 anos mais de 20 anos
de 6 a 10 anos

2 Unidade familiar

A Condies de moradia

6- Tipo de moradia
barraco casa
cortio apartamento
7- Residncia:
prpria alugada
cedida outros
A INLFUNCIA DAS MARCAS NA FORMAO CULTURAL DOS USOS E COSTUMES
Questionrio
244

8- Servios pblicos existentes
energia eltrica abastecimento de gua
coleta de lixo esgoto sanitrio

9- Nmero de cmodos existentes
at 3 5
4 6 ou mais

10- Nmero de pessoas que habitam a residncia
at 2 4
3 5 ou mais

Avaliao: P S
I MS

B Acesso aos servios de sade

11- Tipo de assistncia mdica
atendimento gratuito
com convnio mdico
atendimento pago
Questionrio
245
C Itens do conforto familiar

12- Equipamentos existentes na residncia:

Itens Existncia* Quant.
Automvel
TV em cores
Banheiros
Rdio
Maquina de lavar roupas
Videocassete
Aspirador de p
Geladeira
Computador
Multimdia/Internet
Equipamento de som
Telefone
Telefone celular
Fax (na residncia)

* - 1 = sim - 2 = no

Questionrio
246

Questionrio
247
Mdulo II Comportamento de compra

1 Descrio do consumo cotidiano

A Compras regulares

14- Onde voc realiza regularmente suas compras de
alimentos e produtos de higiene e limpeza?
supermercado
hipermercado
loja de convenincia
mercadinhos
venda do bairro
outros: __________________________

15- Voc costuma mudar de local de compra?
freqentemente
s vezes
no muda nunca

16- Quando voc muda de local de compra, as principais
razes so (marque tantas respostas quanto quiser):
preo menor (promoes)
no tem o produto da marca que voc gosta
mal atendimento
comodidade (loja mais perto de casa)
curiosidade (conhecer outras lojas)
propaganda da outra loja
horrio de funcionamento
maior variedade de produtos
indicao de amigos
outros: ________________________________
Questionrio
248
17- Com que freqncia mensal voc realiza as suas
compras?
mais de 1 vez por semana
1 vez por semana
1 vez por quinzena
1 vez por ms
menos de 1 vez por ms

18- Quando voc compra, o mais importante para voc :
o preo
a qualidade
a marca
a tradio/confiabilidade do produto
o prestgio do produto
a segurana

Indique as razes da escolha acima:
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

19- Indique, para o grupo de produtos abaixo, como voc
toma a deciso de compra (elabora uma lista prvia ou
decide no local?):
lista local
Produtos alimentcios
Produtos de higiene pessoal
Produtos de limpeza

20- Quais fatores principais leva voc a comprar de novo
uma mesma marca de um determinado produto?
confiana
qualidade
desempenho do produto
tradio da marca
propaganda
outros: _____________________________
Questionrio
249
Por que?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________

21- Quais so os fatores que levam voc a no comprar mais
uma determinada marca de um produto?
qualidade
propaganda da outra marca
menor preo
ofertas da outra marca
para experimentar/variar de produtos
viu algum usando o produto da outra marca
recomendao de familiares ou amigos

Comentrios:
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

22- Para cada afirmao abaixo, d a sua opinio, seguindo
a escala: 1) discordo totalmente, 2) discordo, 3) indiferente,
4) concordo e 5) concordo totalmente:
___ O mais importante em um produto o preo
___ Sempre procuro comprar bons produtos por preos
menores
___ A marca de um produto a garantia da sua
qualidade
___ Quando o produto muito bom, aceito pagar mais
por ele
___ Tomo cuidado especial na compra de produtos
alimentcios, a marca, nesse caso, muito
importante
___ Um bom produto, de marca tradicional e conhecida,
d status e prestgio para quem os usa
___ A propaganda importante para informar sobre um
produto e me ajuda a decidir a compra
B Compras especiais

Questionrio
250
23- Onde voc costuma realizar as compras de roupas para
voc e a sua famlia?
lojas de departamentos
magazines
lojas de descontos
lojas especializadas
boutiques
lojas de shopping
outros: ______________________________________
24- Voc compra sempre no mesmo local?
sim no

Por qu?
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________

25- Quais so os principais fatores que voc leva em conta
na hora de decidir a compra de uma roupa?
qualidade
preo
imagem da marca
propaganda
conforto (vestir bem)
status (grife famosa)
outros: _____________________________

Por que?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
Questionrio
251
26- Quando voc decide que tem que comprar uma roupa,
voc:
leva em considerao a opinio dos seus amigos
pesquisa bem antes de comprar
aproveita as liquidaes
escolhe o estilo de roupa que mais lhe atrai
procura as lojas que tm a marca que voc quer
escolhe pela propaganda do produto

Por qu?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

27- Das afirmaes abaixo, assinale V- para verdadeiro e F-
para falso, segundo a sua opinio pessoal:
___ Uma roupa de grife importante para o meu grupo
de amigos
___ Gosto de me vestir bem e s uso roupas de marcas
famosas
___ Mesmo custando um pouco mais caro, prefiro as
roupas que me caem melhor
___ Roupa tudo igual, e s compro em liquidaes
___ A boa aparncia depende de uma boa roupa,
mesmo que ela no seja de marca famosa
Questionrio
252
2 Elementos do consumo planejado

A Alimento

28- Voc usa margarina?
sim no (vai para a pergunta n. 34)

Se sim, qual?
______________________________________________________
29- Por que usa essa marca?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

30- Voc compra sempre essa mesma marca?
sim no

Por que?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

31- Voc j mudou de marca alguma vez?
sim no

Por que?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

32- Se voc j mudou de marca, voltou a comprar a marca
anterior novamente?
sim no

Por que?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
33- Por favor, d a sua opinio marcando 1 para o menos
importante e 4 para o mais importante, para os seguintes:
___ A tradio da marca transmite confiana e
Questionrio
253
segurana no produto
___ O sabor o fator pelo qual eu escolho a marca da
margarina que compro regularmente
___ Gosto de variar e experimentar sempre novos
lanamentos e tipos diferentes de margarinas
___ Sempre que possvel aproveito as promoes de
margarinas nos supermercados,
independentemente da marca que est sendo
ofertada

B Eletroeletrnico

34- Voc tem televiso?
sim no (vai para a n. 44)

Se sim, qual a marca? _________________________________
colorida? sim no

35- Quando voc comprou a sua televiso, quais foram os
fatores mais importantes para a sua deciso de escolha?
preo indicaes da
famlia/amigos
marca garantia
estilo conhecimento da marca
propaganda outros: ________________

36- Voc est satisfeito com o produto?
sim no

Por que?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

37- Voc pretende trocar o seu aparelho de TV atual ou
comprar um aparelho adicional nos prximos seis meses?
sim no

38- Se sim, voc j sabe (ou tem inteno) qual ser a
marca?
sim no

39- Se sim, qual?
Questionrio
254
______________________________________________________

40- Por que vai escolher essa marca?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
41- Ser do tipo tela grande?
sim no
Por que?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

42- Se for comprar um aparelho adicional, onde pretende
instal-lo?
no quarto do casal
no quarto dos filhos
na sala de TV
outros: __________________________

importante e 4 para o mais importante, para os seguintes
itens abaixo:
___ Quando compro uma TV gosto de checar todos os
itens de funcionamento do produto
___ A marca da TV decisiva na hora de escolher e
comprar o produto
___ Quando vou escolher uma TV para comprar, acho
que ela tem que combinar com o estilo dos meus
mveis
___ O preo o fator mais importante que levo em
considerao na hora de comprar o produto
Questionrio
255
C Roupas

44- Voc usa roupa jeans?
sim no (vai para a n. 47)

Por que?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

45- Quando voc compra seus jeans, o que voc leva em
considerao na hora da compra?
estilo/corte sentir-se bem (caimento)
marca moda
preo indicaes da famlia/amigos
propaganda outros: _____________________

importante e 4 para o mais importante, para os seguintes
itens abaixo:
___ Um jeans de marca (grife) sempre faz sucesso com
meus amigos
___ Sempre levo muito em considerao o preo para
escolher o jeans que quero comprar
___ Gosto apenas de comprar o jeans que fica bem para
mim e no me importo com a marca que estou
comprando
___ Eu acho que a pessoa elegante aquela que est
sempre atualizada, na moda.

Questionrio
256
Mdulo III Dados do Cotidiano

47- Qual o esporte que voc mais gosta?
futebol ginstica
basquete boliche
vlei bocha
natao outros: _____________
48- Qual desses esportes voc pratica?
futebol ginstica
basquete boliche
vlei bocha
natao outros: _____________

49- Com qual freqncia voc pratica esse(s) esporte(s)?
diria semanal
mensal eventual

50- Onde voc aprendeu?
trabalho bairro
escola clube
outro: ______________________________

51- Que benefcios a prtica desse(s) esporte(s) trs para
voc?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

52- Das atividades abaixo listadas, quais voc pratica
1- diariamente; 2- semanalmente; 3- mensalmente; 4- s vezes; 5- nunca
____ ver televiso
____ ler livro
____ ler jornal
____ ler revista
____ assistir cinema
____ assistir teatro
____ ouvir rdio
____ assistir filme de vdeo
Questionrio
257
53- Quando voc v televiso, que tipo de programa prefere?
novela programas educativos
filme infantil/juvenil
documentrio religiosos
esportes humorsticos
entrevistas jornalsticos/noticirios
variedades variedades
nunca assiste TV

54- Quais foram os programas que voc viu ontem?
_______________________________________________________

55- Com que regularidade voc v esses programas na TV?
todo dia
uma vez por semana
a cada quinze dias
uma vez por ms
menos de uma vez por ms
NSA (no se aplica)

56- Quando voc l livros, qual o gnero da sua
preferncia?
policial/aventura histrias sentimentais
terror/horror narraes histricas
auto ajuda narraes de viagens
fico cientfica biografias
poesia erticos
didticos histrias sentimentais
nunca l livros
57- Qual foi o ltimo livro que voc leu?
_______________________________________________________

58- Quando foi que voc leu?
est lendo
h menos de uma semana
h menos de um ms
de um a trs meses
de trs a seis meses
de seis meses a um ano
h mais de um ano
NSA (no se aplica)
Questionrio
258
59- Quando l jornal, quais so os assuntos de sua
preferncia?
esporte economia
poltica variedades
cultura caderno local
diverso classificados
policial editorial
internacional relaes de trabalho
servios nunca l jornal
60- Qual o jornal que voc l com mais freqncia?
_______________________________________________________

hoje
h menos de um ms
de um a trs meses
de trs a seis meses
h mais de um ano
NSA (no se aplica)
62- Quando l revistas, qual o tipo de sua preferncia?
variedades TV/cinema
hobby erticas
esportes tcnicas/profissionais
masculinas poltica
religiosas outras: _________________
femininas nunca l revistas

63- Qual foi a ltima revista que voc leu?
_______________________________________________________

est lendo
h menos de um ms
de um a trs meses
de trs a seis meses
h mais de um ano
NSA (no se aplica)
Questionrio
259
65- Quando voc vai ao cinema, que tipo de filme prefere?
aventura dramas
guerra erticos
bang-bang terror
policiais suspense
histricos infantis
comdias fico
musicais nunca vai ao cinema

66- Qual foi o ltimo filme que voc viu?
________________________________________________________

67- Quando foi que voc viu?
h menos de um ms
de um a trs meses
de trs a seis meses
h mais de um ano
NSA (no se aplica)

68- Quando vai ao teatro, qual o gnero de sua
preferncia?
policiais dramas
comdias erticos
musicais terror
nunca vai ao teatro

69- Qual foi a ltima pea que voc viu?
_____________________________________________________

h menos de um ms
de um a trs meses
de trs a seis meses
h mais de um ano
NSA (no se aplica)

Questionrio
260
71- Quando ouve rdio, qual o tipo de programao que
voc prefere?
msica variedades
noticirio humorsticos
entrevistas infantil/juvenil
esportes programas de auditrio
religiosos nunca ouve rdio

72- Qual foi o ltimo programa que voc ouviu?
_______________________________________________________

73- Quando foi que voc ouviu?
h menos de um ms
de um a trs meses
de trs a seis meses
h mais de um ano
NSA (no se aplica)

74- Quando assiste filme de vdeo, que tipo de filme voc
prefere?
aventura dramas
guerra erticos
bang-bang terror
policiais suspense
histricos infantis
comdias fico
musicais nunca assiste vdeo

75- Qual foi o ltimo filme que voc viu?
_______________________________________________________

h menos de um ms
de um a trs meses
de trs a seis meses
h mais de um ano
NSA (no se aplica)

Questionrio
261
77- Voc desenvolve ou participa de alguma atividade
comunitria?
sim no

78- Se sim, qual?
igreja clube de servio
(lions/rotary...)
grupo de amigos grmio esportivo
ass. de moradores sindicato
movimento do bairro escola de samba
outros: ____________ no participa

79- Se participa, o que voc faz l?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

80- Essa atividade traz algum tipo de benefcio para voc?
Qual?
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________

81- Qual a sua diverso preferida, quando:
est s
__________________________________________________________
com a famlia
__________________________________________________________
com os amigos
__________________________________________________________

82- Voc freqenta parques e praas?
regularmente esporadicamente
nunca freqenta

83- Se freqenta o que faz?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
84- Quando voc encontra os amigos ou familiares, aonde
vo?
Questionrio
262
restaurante festas
bares bailes
shows igreja
teatro clube
cinema casa
outros: ___________________________

85- O que fazem?
bebem ouvem msica
danam batem-papo
jogam assistem TV/Vdeo
comem praticam esporte
outros: _______________________________________

86- Voc tem algum hobby ou passatempo que voc faz no
seu horrio de folga?
sim no

87- Qual?
____________________________________________________________

88- Como voc aprendeu a fazer isso?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________

89- Voc acha que isso contribui para o seu dia-a-dia?
sim no

90- Se sim, como?
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________
_______________________________________________________

Roteiro de
observao
Tipo da habitao e conservao
Precria
Pobre
Burguesa
Padro mdio
Padro elevado
Estilo da decorao
Pobre
Simples
Bom gosto
Sofisticado
Rico
Roteiro de observao
264
Estilo da roupa
Homens
Terno c/gravata
esporte
roupa simples
esmerada (qualidade)
uniforme de trabalho
Mulheres
vestido
cala comprida
roupa de casa
traje social
perfume e
maquiagem
Estilo dos cabelos
Homens
curtos
compridos
barba/bigode
Mulheres
curto
comprido
tingidos
Estilo de linguagem
culto
popular
gria
erros gramaticais
sotaque regional/estrangeiro

Dados da
elaborao do
Relatrio
Digitao e diagramao
Microsoft Word 98
Ilustrao grfica
Corel Draw 8.0
Digitalizao e tratamento das imagens
Unlead Photoimpact
Corel Capture
Corel Phot Paint

Identificao
acadmica
Aluno
Nmero de matrcula
504.528/95-Y
Dados pessoais
Data de nascimento: 01/07/1953
Graduado em Administrao de Empresas pela UNIMAR
Mestre em Administrao de Empresas pela PUC-SP
Curso de Ps-Graduao em Cincias Sociais
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
Perodo: janeiro/96 a maro/99

Serralvo Tese 1999

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FRANCISCO ANTONIO SERRALVO

A influncia das marcas na formao cultural dos

ed. R. Janeiro: Bloch, p.64.

ed. S. Paulo: tica, p.15.

grau incompleto), baixo (2

grau, uma foto do Ayrton Senna, muitos bibels

ed. Petrpolis: Vozes.

ed. S. Paulo: Global.

ed. S. Paulo: Cortez.

ed. Mxico: XXI.

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