Promociones impulsan ventas de fideos

Por: Dbora Dongo-Soria Saito El mercado de fideos en el Per se caracteriza por contar con una gran variedad de marcas y presentaciones, as como por ser uno de los ms grandes de la regin, con un volumen aproximado de 300.000 toneladas mtricas anuales.

En el 2010, la categora de fideos creci 22% en volumen y 18% en valor respecto del ao anterior.

Pese a ser un mercado maduro con una penetracin total en el pas, el sector mantiene tasas de crecimiento y de consumo altas. En los ltimos aos ha crecido a un ritmo entre 4% y 5% anual y el consumo per cpita ascendi a 10,3 kilos, uno de los ms altos en la regin, muy por encima de Chile (6,7 kg), Argentina (6,4 kg), Ecuador (2,7 kg) y Colombia (1,7 kg).

Segn las empresas vinculadas al sector, todo esto se debe al mayor poder adquisitivo de los peruanos, a la mayor llegada del producto a autoservicios y a la importancia que las familias peruanas les estn dando a los fideos largos (que representan el 40% del volumen de venta) dentro de la alimentacin diaria. El consumo de los fideos cortado, rosca y cabello de ngel es ms fuerte en las provincias de clima fro, por utilizarse en sopas.

El gerente general de Cogorno, Andrs Borasino, dijo a El Comercio que en el 2008, durante la crisis econmica internacional, se dio una reduccin en el crecimiento, pero que a partir del 2009 las ventas se estabilizaron.

El precio del trigo, principal insumo del fideo, tambin influy. Este ao, se ha estabilizado a comparacin del ao pasado, cuando Rusia tuvo una mala cosecha, y ahora vara entre US$250 y US$290 por tonelada mtrica.

Es por eso que el precio de los fideos para el consumidor se ha mantenido estable, en unos S/.3 por kilo. El costo promedio del producto es de S/.2.000 por tonelada.

LAS PROMOCIONES Pero hay otro factor que tambin ha impulsado las ventas y el consumo durante los bimestres tercero (mayo-junio) y cuarto (julio-agosto) de los aos 2010 y 2011: las promociones en autoservicios (como las llamadas 32: lleva tres y paga dos). Hacia finales de ao, el crecimiento se estabiliza.

No es coincidencia que las empresas lancen sus promociones durante estos meses. Csar Buelot, ejecutivo senior de Kantar World Panel, revel que el lanzamiento de promociones en estos perodos del ao responde a las celebraciones por el Da de la Madre y por Fiestas Patrias.

Durante las festividades, el consumo de comida siempre se incrementa. Adems, las personas suelen tener ms dinero para gastar por la gratificacin en esta poca del ao, explic.

A la estrategia de promociones, que duran cerca de un mes, suelen recurrir marcas medianas y pequeas que buscan, sobre todo, hacerse conocidas en los autoservicios.

Y la estrategia funciona. Segn cifras de Kantar, en el tercer bimestre del 2010 el consumo medio de fideos por familia super los nueve kilos; y en el cuarto super los diez. En cambio, en los bimestres anteriores, apenas superaba los ocho kilos. Lo mismo sucedi en el tercer bimestre de este ao, cuando el consumo subi a nueve kilos de los ocho registrados en los dos bimestres anteriores.

Adems, en el primer semestre del ao, el volumen de ventas aument 7,5% a comparacin del mismo perodo en el 2010.

Carolina Bravo, ejecutiva junior de Kantar, explic que las promociones 32 buscan llamar la atencin de las amas de casa. A ellas les interesa ms una promocin que un descuento en el precio del producto. Como compran mayor cantidad, van menos al punto de venta. Eso hace que la frecuencia de compra sea menor, pero no la del consumo, detall.

Adems, explic que si bien una marca no logra alcanzar al lder del mercado a travs de promociones, s consigue restarles participacin a otras marcas pequeas, lo que finalmente genera un mayor consumo.

MARCAS ECONMICAS En los ltimos aos, las marcas de fideos econmicas han ido ganando importancia frente a las premium a travs de un mayor consumo.

El segmento premium (donde Don Vittorio es la marca lder) representa el 39% de importancia en volumen mientras que las marcas econmicas el 41%. Y esa parece ser la tendencia. Hasta el 2010, el consumo de los fideos econmicos era ligeramente ms elevado que el de los de mayor costo. Esto se debe, en parte, a que cada vez ms marcas econmicas apuestan por una estrategia de promociones.

Adems, el granel, que en aos anteriores dominaba el total del mercado, representa ahora un 15% y nada parece demostrar que esa tendencia se revertir. Por ejemplo, en el primer semestre del 2010, este representaba el 12% en volumen, mientras que ahora est en un 9%.

Esto se puede deber al mayor poder adquisitivo de los peruanos, as como a que el embolsado de fideos no genera un costo muy elevado para las empresas productoras de este alimento, tal como indic Borasino. Adems, hay ms marcas econmicas que premium.

Para Alicorp, que compite en el segmento con sus marcas Don Vittorio, Nicolini, Lavaggi, Alianza y Espiga de Oro, el mayor consumo por fideos envasados demuestra que los consumidores estn dispuestos a pagar ms por productos que ofrecen mayores beneficios y que estn respaldados por marcas reconocidas.

Segn coment la mayor productora de alimentos del Per, el avance de las marcas econmicas no ha perjudicado la venta de sus productos.

Tenemos marcas para competir en todos los segmentos de precios [...]. Creemos que tenemos un portafolio importante en trminos de marcas. Sin embargo, en cuanto a formatos, s existen varias oportunidades, explic Alicorp a este Diario.

CRECEN LAS PROVINCIAS Las mayores ventas y consumo de fideos no han beneficiado solo a Lima, pese a que esta representa el 56% del mercado. El menor poder adquisitivo de los consumidores fuera de la capital genera que las marcas econmicas impacten ms ah, aunque algunas premium estn muy bien posicionadas.

Este ao, el interior del pas (15,8%) registra un crecimiento ms acelerado del volumen que en la capital (1,7%) con respecto al 2010. Todos los fabricantes se estn dando cuenta de que hay muchas oportunidades en provincias, coment Bravo.

Segn Kantar, en el interior se suelen comprar empaques ms grandes que en Lima. Esto podra deberse a que las familias son ms numerosas y al incremento de puntos de venta.

En Trujillo, Galletera del Norte lidera el mercado, mientras que en el sur chico es Don Mximo. Algunas de estas marcas ya estaran buscando que entrar a competir en el mercado limeo.

Publicado por R. John H. Chima