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Il marketing dei valori e la riscoperta della dimensione umana nell'e-commerce dell'handmade: il caso Etsy.com.

Relatore: Prof.ssa Giuseppina Usai

Laureando: Luca Tedde matricola: 30079

ANNO ACCADEMICO 2010-2011

Indice generale
Introduzione......................................................................................................................3 1. Il cambiamento..............................................................................................................4 1.1 Il marketing: riflesso del cambiamento...................................................................4 1.2 Cenni sull'evoluzione del marketing.......................................................................5 1.3 La scala dei bisogni e la Piramide di Maslow.........................................................8 1.4 Il rovesciamento della Piramide di Maslow..........................................................10 1.5 Influenze della ICT sulla scala dei bisogni: la Piramide COSMA........................11 2. Le nuove facce del Marketing.....................................................................................13 2.1 La globalizzazione e il marketing culturale......................................................13 2.2 La partecipazione e il marketing collaborativo.................................................20 2.3 La creativit sociale e il marketing spirituale....................................................24 2.4 Le 3 i della marca: identit, immagine, integrit...............................................26 3. La riscoperta della dimensione umana nell'e-commerce dell'handmade: il caso Etsy.com...........................................................................................................................27 3.1 Partire da una buona missione..............................................................................27 3.2 La missione di Robert Kalin: Etsy.com, il mercato del fatto-a-mano...................28 3.3 Il marketing mix in Rete: le 3 C di Commerce, Content e Community............31 3.4 Il Commerce di Etsy..............................................................................................33 3.5 Il Content di Etsy..................................................................................................37 3.6 La Community di Etsy..........................................................................................42 Conclusioni......................................................................................................................46 Bibliografia......................................................................................................................47 Sitografia.........................................................................................................................48

Introduzione.
Il mondo in cui viviamo oggi sta sicuramente attraversando una serie di cambiamenti di indiscussa rilevanza. Quando importanti eventi incidono sulla societ, sotto diversi profili, i consumatori modificano il proprio comportamento d'acquisto ed il loro rapporto con il mercato. Pretendono maggiore soddisfazione i bisogni legati ad aspetti psicologici e spirituali piuttosto che materiali, ed il marketing, funzione di confine tra l'impresa ed il mercato, si rimodula per incontrare in maniera sempre pi puntuale le esigenze di consumatori pi consapevoli e portatori di nuovi valori.

1. Il cambiamento.

1.1 Il marketing: riflesso del cambiamento.


Se vero che dobbiamo ormai fare i conti con livelli di disoccupazione sempre pi alti, difficolt finanziarie in cui vertono diversi sistemi economici, povert che ancora si fatica ad arginare, cambiamenti climatici ed un crescente tasso di inquinamento presente in molte aree del pianeta, altrettanto evidente che gli individui, nel loro ruolo di consumatori, proprio a causa dello scenario descritto, stanno riscoprendo il valore delle tradizioni, del rispetto per l'ambiente e, nella scelta dei prodotti, attraverso acquisti sempre pi attenti e misurati, amano premiare le imprese che credono nei loro stessi ideali. Le imprese dovranno tenere sempre pi a mente queste premesse nelle loro strategie di posizionamento e di segmentazione del mercato, aggiornando costantemente il proprio modo di fare marketing. Nel complesso sistema aziendale, infatti, la funzione di marketing svolge importanti compiti di confine e di interfaccia con l'ambiente-mercato. Ha il ruolo di filtro e di collegamento con l'esterno. Deve sicuramente farsi portatrice delle aspettative e dei vincoli determinati dai complessi sistemi esterni all'impresa ed allo stesso tempo attivare e favorire comportamenti ed azioni dei soggetti esterni funzionali agli obiettivi perseguiti dalla propria organizzazione interna.1 Se, come evidenziato, la societ cambia ed il consumatore cambia, la funzione di marketing cambier di conseguenza rimodulandosi per allinearsi alle esigenze del mercato. Non pu essere altrimenti. Il concetto di marketing pu essere considerato il riflesso del quadro macroeconomico: ogni qual volta quest'ultimo cambia, muta anche il comportamento dei consumatori e ci conduce a trasformazioni nel marketing2. E di questa propriet camaleontica del marketing ne danno prova i numerosi nomi delle varianti con le quali questa importante funzione aziendale si fatta strada nel tempo come marketing esecutivo, poi operativo, strategico, relazionale, esperenziale, virale, tribale, conversazionale, per citarne alcune. Per comprendere i meccanismi che stanno alla base delle sue diverse sfaccettature, necessario percorrere, seppure brevemente, alcune delle tappe pi importanti che hanno portato la funzione di marketing ad assumere un ruolo cos rilevante all'interno del sistema impresa.

1 G. COZZI G. FERRERO, Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale, G. Giappichelli Editore, Torino, 2004, pag. 13 e ss. 2 P. KOTLER H. KARTAJAYA I. SETIAWAN, Marketing 3.0, Il Sole 24 Ore, Torino, 2010, premessa. 4

1.2 Cenni sull'evoluzione del marketing.


Nel periodo che intercorre tra la prima e la seconda guerra mondiale si assiste al passaggio da processi di produzione artigianali a processi di standardizzazione produttiva, nei continenti europeo e nordamericano. L'impresa viene concepita come un sistema chiuso, dove il fattore critico di successo essenzialmente il costo della produzione, da mantenere il pi basso possibile per poter incrementare i propri margini di guadagno. Prevale un orientamento alla produzione (viene infatti individuato nella capacit produttiva l'elemento chiave per ottenere un vantaggio competitivo sui concorrenti) ed il ruolo della funzione commerciale puramente esecutivo; i bisogni dei consumatori sono semplici ed omogenei, non difficili da soddisfare.3 Negli anni cinquanta e fino a met degli anni sessanta circa si entra in quella che pu essere definita fase dello sviluppo. Il processo di industrializzazione cresce infatti ad un ritmo maggiore, grazie all'avvento dell'energia elettrica che va a sostituirsi a quella termica fino ad allora utilizzata come fonte esclusiva nei processi industriali.4 Grazie alla caratteristica di trasferibilit e convertibilit dell'energia elettrica, si passa dalla fase di meccanizzazione puntuale alla produzione di massa. in questo periodo che gli Stati Uniti diventano il primo paese industriale del mondo e proprio per questo motivo rappresentano quel terreno dal quale prender vita e si evolver la funzione di marketing. La crescita della produttivit che caratterizza questa fase ha come conseguenze anche quella di un aumento del reddito della popolazione e di un derivante incremento del potere di acquisto dei consumatori, che cominciano a percepire nuovi bisogni secondari verso i prodotti della nuova e pulsante societ che si sta sviluppando: gli acquisti si spostano sui cosiddetti beni di cittadinanza5. Presto l'orientamento alla produzione deve lasciare il passo ad un orientamento alle vendite della funzione commerciale. I livelli di produzione sono cos alti che risulta indispensabile trovare nuovi modi per vendere tutto ci che si produce. Si afferma il modello delle 4P di McCarthy (Price, Promotion, Place, Product). Il ruolo della funzione commerciale si fa pi creativo. necessario adottare politiche di prodotto, di prezzo, di comunicazione e di distribuzione per incrementare i volumi di vendita. A partire dalla seconda met degli anni sessanta le cose cominciano a cambiare ulteriormente. Nel mercato si raggiunge un certo grado di saturazione ed una conseguente maggiore pressione competitiva. I consumatori, nondimeno, diventano pi attenti alle caratteristiche del prodotto, alla qualit ed al prezzo. A questo punto, non si tratta pi di trovare dei modi per collocare sul mercato tutto ci che si produce, ma di produrre esattamente quello che vuole il mercato. Si afferma il paradigma dominante della sovranit del consumatore e dell'orientamento gestionale strategico, rivolto all'ascolto delle esigenze del mercato, al suo studio attento ed al soddisfacimento delle sue aspettative. Non si parte pi dalla produzione per arrivare al mercato, ma si parte dal

3 G. COZZI G. FERRERO, op. cit., pag. 47 e ss. 4 R. GRANDINETTI, Marketing mercati, prodotti e relazioni, Carocci Editore, Roma, 2009, pag. 23 5 I beni di cittadinanza sono beni legati al bisogno di appartenenza ad un determinato status sociale. 5

mercato per poi decidere cosa e quanto produrre. Possiamo cominciare ora a parlare a tutti gli effetti di marketing, ossia della nascita di quella filosofia gestionale di orientamento al mercato da parte delle imprese. Da questo momento in poi, dalla fine degli anni settanta e fino ai giorni nostri, si assiste ad un'evoluzione della funzione di marketing dettata dal suo importante e peculiare ruolo di traduttrice dei segnali e delle turbolenze provenienti dall'ambiente esterno all'impresa. Sono gli anni in cui vanno ad affermarsi le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ICT) e prende il via un lungo ed inarrestabile processo di globalizzazione dovuto alla caduta delle barriere fra i mercati, dalla quale scaturisce anche una maggiore pressione concorrenziale tra gli operatori economici. Gli Stati Uniti perdono terreno nella corsa verso la soddisfazione delle aspettative dei consumatori, a vantaggio delle imprese giapponesi ed europee. Il padre del modello giapponese della produzione snella, Taiichi Ohno, evidenzia come il progresso tecnologico avrebbe permesso di ottenere il passaggio dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa, stimolando l'ennesima trasformazione del marketing per portarlo verso la sua funzione relazionale. Per decenni il sistema industriale americano aveva tagliato sui costi di fabbricazione, producendo in grande quantit un limitato numero di modelli () il nostro era un problema esattamente opposto: ottenere l'abbassamento dei costi producendo molti modelli in un numero limitato di esemplari.6 Dopo essere passati attraverso la produzione industriale di massa, con l'automazione flessibile si assiste ad una sorta di ritorno al metodo di produzione artigianale, un metodo decisamente pi vicino alle esigenze dei consumatori, sempre pi varie e variabili. La personalizzazione produttiva sposta quindi l'attenzione dalle mere transazioni, obiettivo della mass production, ad un approccio pi personale con il cliente, caratterizzato dall'esigenza di instaurare relazioni stabili e durature che possano seguire nel tempo la mutevolezza dei bisogni del consumatore e fornire spunti per un loro soddisfacimento puntuale. Nasce il marketing relazionale. Da questo momento in poi, la funzione di marketing acquista un notevole peso all'interno dell'organizzazione aziendale. Si consolida la necessit di instaurare un legame sempre pi personale con i consumatori, divenuti ormai particolarmente accorti nelle proprie scelte e diffidenti verso quelle imprese interessate solo ad aumentare indiscriminatamente il proprio volume di vendita. Sempre pi spesso si sentir parlare di fidelizzazione. Piuttosto che continuare ad acquisire costantemente nuovi clienti divenuto necessario mettere in moto quei meccanismi che permettano di mantenere i clienti acquisiti, continuando a percepire quali siano le loro esigenze ed essendo pronti a trovare i modi ed i prodotti pi appropriati per soddisfarle. In questo processo, il progresso svolto dalle tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ITC) ha decisamente dato un enorme contributo nel fornire i mezzi

6 R. GRANDINETTI, op. cit., pag. 53 6

necessari all'acquisizione di informazioni, alla loro archiviazione ed alla loro elaborazione. La Gestione delle Relazioni con i Consumatori, pi conosciuta con l'acronimo inglese CRM (Customer Relationship Management) infatti oggi ampiamente supportata da sistemi informatici che permettono di conoscere meglio i propri clienti e rivolgere loro delle azioni di marketing personalizzate sulla base del segmento di appartenenza.7 In particolare, le applicazioni software CRM sono appositamente studiate per gestire un archivio (database) di informazioni sui clienti, costantemente alimentato dai dati registrati dagli operatori di front-office (coloro che si interfacciano in prima persona con la clientela). Tutte le comunicazioni da e verso il cliente vengono ampiamente documentate ed archiviate, cos come i preventivi, le fatture, la cronologia dei pagamenti, il profilo degli acquisti con dettagli dei volumi e frequenza dei consumi, eventuali ticket di assistenza aperti e qualsiasi altra informazione che possa arricchire la scheda personale del cliente, permettendo in tal modo di conoscerlo meglio. I dati vengono successivamente elaborati in back-office, attraverso analisi statistiche orientate all'affinamento delle strategie di marketing ed al controllo dei risultati raggiunti. Oltre alle applicazioni CRM in senso stretto, esistono numerosi altri strumenti offerti dalle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione che possono essere utilizzati dalle imprese CRM-oriented, tra i quali sistemi informativi periodici personalizzati (tramite l'invio di newsletter e/o sms), i social networking (facebook, twitter, linkedIn, ecc.), le chat online e i sistemi di ticketing per l'assistenza tecnica, i forum di discussione, la registrazione degli utenti al proprio sito web aziendale e l'analisi della loro navigazione, per citarne alcuni.8 Ovviamente, la tecnologia rappresenta solo un supporto ad una valida strategia. Un software non pu da solo rappresentare la via per il successo nel gestire proficue relazioni a lungo termine con i consumatori, se alla base non sono presenti solide strategie di organizzazione e comunicazione. Inoltre, la componente delle risorse umane che raccoglie i dati e li analizza rappresenta un elemento che difficilmente pu essere sostituito dalla mera tecnologia, per quanto avanzata ed automatizzata possibile. La componente umana rappresenta un elemento imprescindibile nella Gestione delle Relazioni con il Consumatore, sebbene possa oggi essere validamente supportata dalle nuove tecnologie informatiche.

7 G.USAI, L'evoluzione del Commercio Tra innovazione e tradizione, CEDAM, Padova, 2004, pag. 173 8 Fonte Wikipedia, http://it.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management 7

1.3 La scala dei bisogni e la Piramide di Maslow.


Come ampiamente sottolineato, l'obiettivo primario si ormai consolidato nell'essere il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori, partire dal mercato, conoscere la domanda, per poi definire l'offerta. Per essere in grado di soddisfare al meglio questi bisogni risulta necessario comprenderne il loro complesso ed articolato universo. Diversi studiosi hanno cercato di classificare i bisogni suddividendoli e raggruppandoli in categorie omogenee identificate sulla base di determinati parametri. Una prima distinzione generale che pu essere fatta quella tra: bisogni primari; bisogni secondari.

I bisogni primari sono legati alla sopravvivenza umana, includono infatti i bisogni fisiologici di nutrirsi, dormire, ripararsi dal freddo. I bisogni secondari nascono invece dall'interazione dell'individuo con l'ambiente ed hanno carattere sociale, di relazione, di comunicazione.9 Una delle pi interessanti tassonomie risulta per essere quella di Abraham Harold Maslow, professore di psicologia in diverse universit americane e fondatore della Psicologia Umanistica, il quale pubblic nel suo libro Motivation and Personality del 1954 una particolare classificazione dei bisogni: laHierarchy of Needs (Gerarchia dei Bisogni).10 Maslow dispone i bisogni su cinque livelli di una piramide, partendo dai bisogni pi semplici e necessari alla sopravvivenza dell'individuo, per arrivare a bisogni pi complessi di carattere sociale. Secondo Maslow, l'individuo realizza il proprio essere (si autorealizza) passando attraverso i vari gradi della gerarchia individuata, dato che la soddisfazione dei bisogni di un determinato livello farebbe insorgere i bisogni di livello superiore.

9 R. GRANDINETTI, Marketing mercati, prodotti e relazioni, Carocci Editore, Roma, 2009, pag. 98 10 Fonte Wikipedia, http://it.wikipedia.org/wiki/Bisogno 8

Immagine 1: Rappresentazione grafica dei 5 livelli della Piramide di Maslow.

I livelli della piramide maslowniana sono i seguenti: 1. Bisogni fisiologici Sono i bisogni pi prepotenti di tutti in quanto connessi alla stessa sopravvivenza dell'essere umano. 2. Sicurezza Il secondo gradino viene occupato dai bisogni di stabilit, protezione, ordine, assenza di ansia. Sono bisogni legati alla necessit di sentirsi protetti e tranquilli. 3. Appartenenza Dopo esserci presi cura di noi stessi, passando attraverso i primi due gradini della piramide, siamo pronti per condividere noi stessi con gli altri. Si cominciano a percepire bisogni quali la voglia di sentirsi parte di un gruppo, di sentirsi amati e di cooperare con gli altri. 4. Stima Il quarto e penultimo livello della gerarchia viene raggiunto quando ci si sente a proprio agio con ci che si ottenuto dai livelli precedenti. Maslow colloca in questo stadio il bisogno di sentirsi rispettati ed approvati dagli altri. 5. Autorealizzazione L'ultimo stadio riguarda il bisogno di realizzare la propria identit e di esprimere al massimo il proprio potenziale. importante sottolineare almeno due aspetti: esistono dei bisogni che non possono essere ascritti tra quelli meramente fisiologici, ma neppure dipendono in maniera esclusiva dall'interazione sociale; molti prodotti hanno la capacit di intercettare e soddisfare pi bisogni

simultaneamente.11 Relativamente al primo aspetto, si considerino ad esempio i bisogni di esplorare, giocare e conoscere, ai quali il marketing esperenziale ha rivolto particolare attenzione. Si tratta di bisogni secondari che hanno per una forte base fisiologica. Per quanto riguarda il secondo aspetto evidenziato, si consideri quanto oggi l'acquisto di un capo di abbigliamento possa soddisfare non solo il bisogno primario di protezione dal freddo ma anche quello di appartenenza ad un gruppo, rafforzamento dell'autostima, realizzazione di s attraverso la scelta di un capo che possa esprimere al meglio la propria personalit. Da questo si evince come alle imprese orientate alla customer satisfaction si chiede oggi di essere pronte ad appagare, oltre ai semplici bisogni primari, anche i pi evoluti bisogni di appartenenza, di stima e di autorealizzazione.

1.4 Il rovesciamento della Piramide di Maslow.


Secondo Abraham H. Maslow, La gratificazione dei bisogni pi alti produce risultati soggettivi pi desiderabili, cio una felicit pi profonda, una maggiore serenit, una maggiore ricchezza di vita interiore.12 Inoltre, La ricerca e la gratificazione di bisogni pi alti hanno conseguenze desiderabili sul piano civile e su quello sociale. Questo significa che se vero che i bisogni fisiologici, ad esempio, sono particolarmente egoistici, quelli di livello superiore coinvolgono necessariamente altre persone e ne esigono una loro altrettanta soddisfazione. Come dire, trovo soddisfazione nell'appartenere ad un gruppo se tale gruppo soddisfatto nel considerarmi un suo nuovo membro. importante sottolineare come nelle nostre moderne civilt occidentali il problema della sopravvivenza sia diventato ormai un'acquisizione stabile e duratura, per cui sono i bisogni di pi alto livello ad essere al centro dell'attenzione. Si pu affermare che sia lo stesso progresso sociale a guidare gli individui verso i pi alti livelli della piramide maslowniana stimolando man mano i bisogni di ordine superiore. Nell'attuale scenario, caratterizzato da grandi cambiamenti sul piano sociale, economico ed ambientale, si assiste sempre di pi alla ricerca di un benessere interiore e meno materiale, dettato da quello che Maslow colloc sulla punta della sua Piramide, ma che a tutti gli effetti oggi rappresenta forse il primo vero bisogno che guida il profondo S di ognuno di noi: l'autorealizzazione. Gli studi di Maslow si concentrarono proprio sulle persone che si autorealizzano. Egli not come questi individui avessero diversi tratti della personalit in comune. Sono tutti particolarmente attenti alla verit delle cose, hanno un'inusuale capacit di

11 R. GRANDINETTI, op. cit., pag. 100 12 A.H.MASLOW, Motivazione e Personalit, titolo originale Motivation and Personality, Traduzione di Emanuele Riverso, ed. Armando, 1982, pag.175 e ss. 10

identificare cosa sia falso e cosa invece sia autentico, sono in grado di giudicare in maniera corretta ed efficiente. Sono creativi. Sono sensibili ai problemi e ne ricercano le soluzioni. Sono a proprio agio con s stessi. Hanno uno spiccato individualismo, preferiscono avere poche ma soddisfacenti amicizie piuttosto che numerose relazioni di poco conto. Quest'affermazione potrebbe sembrare contradditoria con la teoria secondo la quale il bisogno di autorealizzazione viene soddisfatto dopo aver soddisfatto quello di appartenenza ad un gruppo e di collaborazione con gli altri . In effetti non lo . Quelli che vivono al livello dell'autorealizzazione risulta che amano maggiormente l'umanit e che hanno una personalit individuale pi sviluppata. () l'amore di s sinergico e non antagonistico con l'amore per gli altri.13

1.5 Influenze della ICT sulla scala dei bisogni: la Piramide COSMA.
Le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ICT) hanno sicuramente generato dei profondi cambiamenti nella societ moderna. Hanno ampiamente influenzato il modo in cui comunichiamo e ci relazioniamo con gli altri. Si sono inserite prepotentemente nel nostro stile di vita, tanto da portare a teorizzazioni su nuove Piramidi dei Bisogni rivisitate partendo dalla scala ideata da Abraham H. Maslow negli anni cinquanta. In particolare, Luca De Felice, Ingegnere Gestionale, consulente nel campo delle Telecomunicazioni e Responsabile dell'offerta Web 2.0 della societ Live Reply, ha identificato, negli strumenti e tecnologie ampiamente utilizzate oggi, un parallelo con i cinque livelli della piramide maslowniana attraverso la teorizzazione della sua Piramide COSMA.14

13 A.H.MASLOW, op. cit., pag. 178 14 Tratto dal blog personale di Luca De Felice all'indirizzo web www.lucadefelice.com/blog/ 11

Immagine 2: Rappresentazione grafica dei 5 livelli della Piramide COSMA, tratta dal blog personale di Luca De Felice.

I cinque livelli della Piramide COSMA sono i seguenti: 1. Connessione corrisponde al primo livello della piramide di Maslow, quello costituito dai bisogni fisiologici. Proprio come i nostri bisogni primari della respirazione o del cibo, pare che oggi ci sia una fisiologica necessit di essere connessi con il mondo. Oggi risulta difficile lavorare senza il personal computer, cos come uscire di casa senza il proprio telefono cellulare! Sembra proprio che questi due strumenti siano divenuti quasi delle nostre appendici. 2. Orientamento Nell'era dell'informazione e della comunicazione, il senso di sicurezza ci viene dato dall'orientamento sensoriale garantito da tecnologie quali ad esempio il GPS, le e-mail, le chiavi di memoria USB. Questi strumenti, vere e proprie commodity, ci danno oggi la possibilit di organizzarci e di orientarci nel mondo. 3. Socialit Nel terzo gradino della scala dei bisogni, Abraham H. Maslow poneva il bisogno di appartenenza. Oggi le comunit non sono solo locali ma globali. Gli strumenti informatici ci permettono di connetterci con il resto del mondo. Il bisogno di appartenenza trova il suo corrispettivo nella Piramide COSMA nel bisogno di socialit. Strumenti come i social network (MySpace, LinkedIn, Facebook, Twitter) ci permettono di non sentirci soli nella rete globale di Internet, offrendoci la possibilit di costituire delle vere e proprie comunit online con le quali condividere parte della nostra vita. Anche le game console come la Xbox360 della Microsoft, la Nintendo Wii e la PlayStation3 della Sony permettono oggi di interconnettere giocatori che, dalle proprie case situate in diversi punti del pianeta, possono partecipare alla stessa partita e condividere i
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propri risultati sulla rete Internet. 4. Medialit Cosa pu oggi, nel mondo del web, permetterci di aumentare la nostra autostima? Il bisogno edonistico di essere visibili, di partecipare attivamente al flusso di informazioni che ogni singolo istante percorre il fitto sistema di comunicazione della rete Internet, pu essere soddisfatto attraverso sistemi come i Blog oppure i Vlog di YouTube. Il Blog, contrazione di Web-log, ossia Diario in rete, un sito web nel quale l'autore (blogger) pubblica periodicamente i propri pensieri, opinioni, riflessioni, sui temi pi diversi, proprio come se si trattasse di un diario personale. L'avvento di strumenti come YouTube (sito web nel quale ognuno pu aprire un proprio canale e pubblicare dei propri video amatoriali) ha dato vita ai cosiddetti Vlog, contrazione di Videolog, ossia il correlativo in versione video dei tradizionali blog. 5. Autocelebrazione Nell'ultimo livello, quello pi alto, Luca De Felice teorizza la presenza del bisogno di autocelebrazione, soddisfatto attraverso il possesso di strumenti ad alta tecnologia, come l'Home Theater e le nuove televisioni con tecnologia LCD Full HD per citarne alcuni. Queste apparecchiature garantirebbero un senso di appagamento e realizzazione, oltre che piacevolezza nel loro utilizzo. La Piramide COSMA rappresenta una presa di coscienza dei profondi cambiamenti che la tecnologia sta generando nello stile di vita delle persone, anche nel loro ruolo di consumatori. Ovviamente non stata concepita per sostituirsi alla Piramide di Maslow, ma piuttosto per affiancarsi nel dare una lettura diversa ai bisogni legati alla nuova societ moderna. Le imprese dovranno tenere fortemente in considerazione i cinque livelli della piramide di Luca De Felice se vorranno soddisfare in maniera sempre pi puntuale le esigenze dei consumatori.

2. Le nuove facce del Marketing.

2.1 La globalizzazione e il marketing culturale.


Tre menti creative ed influenti del marketing si sono riunite qualche hanno fa per tirare le somme su quelle che risultano essere le nuove tendenze della funzione di marketing ed hanno scritto un interessante libro chiamato Marketing 3.0. Si tratta di Philip Kotler, americano, universalmente considerato il padre del marketing moderno e due indonesiani: Hermawan Katajaya e Iwan Setiawan, rispettivamente fondatore e

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Ceo15 il primo e Senior Consultant il secondo, della MarkPlus Inc. la pi importante societ di marketing indonesiana. Nella loro opera si trovano importanti spunti di riflessione che trovo particolarmente illuminanti, se insieme si considerano i vari punti in comune con lo studio sulle persone che si autorealizzano, portato avanti da Abraham H. Maslow negli anni cinquanta ma ancora estremamente attuale, e la Piramide COSMA teorizzata da Luca De Felice. L'era in cui stiamo vivendo sicuramente caratterizzata da un forte impatto delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ICT), dalla globalizzazione e dalla crescente rilevanza della creativit come motore del tessuto connettivo della societ attuale. I tre autori sottolineano molto bene come questo scenario porti ad evoluzioni del marketing verso nuove forme. In particolare, la caduta delle barriere tra i paesi che, grazie ad una rete dei trasporti sempre pi efficiente ed ai progressi della tecnologia informatica, possono oggi scambiare pi agevolmente beni ed informazioni, permette non solo di apprezzare e conoscere realt diverse da quella locale ma anche di amplificare la percezione dei problemi globali come la sostenibilit ambientale, la povert, la responsabilit sociale. La globalizzazione, inoltre, si rivelata ben lontana dall'appiattire le aspettative degli individui nella creazione di un utopico consumatore universale, provocando invece contaminazioni culturali che arricchiscono la variet delle aspettative stesse e stimolano una riscoperta delle proprie tradizioni locali. Le imprese dovranno cercare di muoversi in due direzioni: salvaguardare le culture locali e dimostrarsi attive nel partecipare alla soluzione dei problemi globali. Nel nuovo modo di fare marketing trova spazio il marketing culturale. Mai come prima le imprese manifestano il proprio interesse ed impegno abbracciando cause di interesse sociale, economico ed ambientale. Pochi giorni dopo il terremoto e lo tsunami che hanno recentemente colpito il Giappone, la Apple Inc. ha invitato tutti i propri utenti ad effettuare, tramite il proprio store musicale iTunes, delle donazioni alla Croce Rossa Americana per un ammontare a partire da 5 fino a 200 dollari.

15 CEO l'acronimo dell'espressione inglese Chief Executive Officer, usata per indicare la persona che ha la responsabilit pi alta all'interno di una societ. 14

Immagine 3: Pagina dello store iTunes della Apple Inc., dedicata alle donazioni per la Croce Rossa Americana in aiuto alle vittime del disastro avvenuto nel mese di marzo 2011 in Giappone.

Your support will enable the Red Cross to provide shelter, food, emotional support and other assistance to victims of all disasters, recitava la pagina di iTunes dedicata alle donazioni, unlike every other corner of iTunes, Apple will take no percentage of the profits from these donations whatsoever. Il supporto dato attraverso le donazioni avrebbe quindi aiutato la Croce Rossa nel fornire riparo, cibo, supporto emotivo ed ogni altro tipo di assistenza alle vittime del disastro in Giappone. A differenza di altre iniziative del negozio musicale iTunes, Apple non ha trattenuto alcuna percentuale sulle donazioni, devolvendo l'intero ammontare alla Croce Rossa Americana. Oltre ad avere dimostrato di credere nel valore della cooperazione e del supporto, la nobile azione portata avanti dalla Apple le ha permesso di avere un ritorno di immagine di grande rilievo. Le marche culturali, promotrici di messaggi di pace, di sostenibilit ambientale e di cooperazione, sottolineano la propria capacit e volont di risolvere i problemi che il processo di globalizzazione ha reso pi evidenti o partecipato a creare. Ed ecco l'ondata di imprese che oggi si riposizionano come sempre pi ecofriendly, non perdendo nemmeno un'occasione per rimarcarlo, attraverso le etichette dei propri prodotti, il packaging, le pubblicit, il passaparola appena stimolato e poi lasciato diffondere in maniera autonoma e virale tra gli utenti del web. La sostenibilit ambientale sicuramente uno dei valori che stanno pi a cuore a Timberland, la nota azienda americana di calzature che, da sempre particolarmente green, attraverso un nuovo progetto tra i tanti portati avanti, ha voluto sottolineare ancora una volta la propria anima ecologista. Il progetto si chiama Earthkeepers. Comprende una linea di scarpe totalmente
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riciclabili nonch una partenership con l'associazione ambientalista Legambiente per la scelta di un arredamento assolutamente eco-friendly dei flagship store 16 del marchio presenti sul territorio Italiano. Lidea centrale del progetto che il consumatore, una volta terminato lutilizzo della scarpa, la possa riportare presso uno dei negozi Timberland che potr quindi provvedere ad inviarla in fabbrica dove verr avviato il processo di riciclaggio. Sul sito earthkeepers.timberland.com vengono mostrati, oltre ai modelli delle scarpe, alcuni interessanti video sul processo di riciclaggio. Viene inoltre specificato che, tra le altre caratteristiche, ogni paio di scarpe contiene una bottiglia e mezzo di plastica. Per rendere pi resistenti gli scarponcini, infatti, Timberland utilizza nella loro realizzazione il PET (polietilene tereftalato) proveniente da bottiglie riciclate, riducendo cos il loro impatto sul pianeta.

16 Approfondimento. Il flagship store, traducibile in italiano come negozio ammiraglia, il negozio pi importante di un determinato marchio. caratterizzato dall'essere collocato in una citt di prestigio del territorio nazionale, ed in questa in un punto nevralgico strategico, dall'avere una dimensione maggiore rispetto agli altri punti vendita ed un allestimento particolarmente studiato. In effetti, il flagship store ideato pi per comunicare che per vendere e costituisce la manifestazione esclusiva dei marchi che aspirino ad essere riconosciuti e identificati con uno stile e con dei valori anzich con un mero prodotto o una specifica tecnologia. (fonte: www.mark-up.it) 16

Immagine 4: Raffigurazione del rapporto "1 paio di scarpe = 1,5 bottiglie di plastica" che rappresenta una delle caratteristiche eco-friendly degli scarponcini Earthkeepers della Timberland.

Gli scarponcini vengono inoltre venduti corredati da un'etichetta assolutamente originale nei contenuti. Infatti, non solo vengono segnalati il nome ed il Paese della fabbrica che ha realizzato gli scarponcini ed il materiale e tipo di energia impiegati nel processo di produzione, ma anche una peculiare garanzia che Timberland intende rimarcare: gli Earthkeepers che ci si accinge ad acquistare non sono assolutamente stati cuciti o assemblati da manodopera minorile.17 Ma i valori di Timberland non si fermano a questo. Sempre in collaborazione con l'associazione Legambiente, Timberland si impegna a piantare un albero per ogni paio di scarpe della linea Earthkeepers venduto grazie al programma Plant One on Us. E come questa affermata azienda, tante altre oggi ci tengono a sottolineare la propria volont di salvaguardare la salute del pianeta e

Immagine 5: Campagna "Plant one on us"

17 Tratto da http://www.tecnologia-ambiente.it/timberland-earthkeepersscarpe-e-negozi-eco-friendly 17

dei consumatori stessi. Oltre ad utilizzare packaging ottenuti tramite l'impiego di materiali riciclati, noti marchi cosmetici come Nivea e Garnier intendono riposizionarsi nella mente e nel cuore dei consumatori come aderenti all'attuale movimento Bio che sta investendo non solo il reparto alimentare ma anche quello della cura della persona. Nelle linee Pure & Natural di Nivea e Bio Active di Garnier vengono aboliti parabeni, siliconi, coloranti ed oli minerali, da tempo considerati non particolarmente sani per la nostra pelle, e vengono invece impiegati ingredienti naturali derivati da coltivazioni biologiche.

Immagine 6: Homepage del mini-sito www.ioscelgobio.it della nuova linea Bio Active della Garnier.

Il packaging della linea Garnier Bio Active, inoltre, recita: Utilizzando il cartoncino certificato fsc18 Garnier sostiene una gestione forestale rispettosa dell'uomo e della natura. Ancora un messaggio, da parte del marchio, rivolto all'animo sempre pi sensibile dei consumatori che vogliono premiare le aziende che condividono i loro stessi ideali di sostenibilit ambientale. Abbiamo colto la sfida di ridurre limpatto ambientale di tutta la nostra filiera produttiva, afferma Miguel Castellanos, Direttore Ambiente, Igiene e Sicurezza dei laboratori di sviluppo Garnier, Siamo stati motivati principalmente dalla volont di

18 Approfondimento. FSC, Forest Stewardship Council, un'organizzazione indipendente, non governativa e no-profit, costituita nel 1993 come risposta al problema della deforestazione globale. La FSC si occupa di promuovere una gestione responsabile delle foreste nel mondo. (fonte www.fsc.org) 18

proteggere lambiente e il futuro del nostro pianeta.19 Una sfida ancora pi nobile stata quella cominciata con una convinta e vigorosa stretta di mano e portata avanti da Franck Riboud, presidente e amministratore delegato del gruppo Danone, e Muhammad Yunus, Premio Nobel per la Pace e fondatore della Grameen Bank, un'organizzazione di microcredito costituita con l'obiettivo di offrire servizi finanziari alla portata dei poveri del Bangladesh.20 Il loro incontro ha dato origine ad una joint venture in Bangladesh, partecipata al 50% dai due gruppi e chiamata Grameen Danone Foods Ltd., uno dei pi interessanti esempi di impresa con finalit sociali. Un'impresa con finalit sociali un'impresa a tutti gli effetti, ma non paga dividendi. Si limita a vendere i suoi prodotti a un prezzo tale da coprire tutti i suoi costi. Gli azionisti possono ritirare il capitale investito nell'impresa dopo un certo periodo di tempo, ma non ricevono alcun profitto sotto forma di dividendi. Tutti i profitti che l'impresa realizza restano all'interno e sono utilizzati per finanziare l'espansione, per creare nuovi prodotti o servizi e per contribuire al bene del pianeta., spiega Muhammad Yunus a Franck Riboud durante il loro incontro preliminare a Parigi nell'ottobre del 2005, quando insieme manifesteranno l'intenzione di costituire la joint venture. La Grameen Danone ha lanciato come primo prodotto uno yogurt potenziato, chiamato Shokti Doi, studiato per sopperire alle carenze nutrizionali dei bambini del Bangladesh e contribuire a migliorare il loro stato di salute. Date le sue particolari propriet, lo yogurt si poi rivelato ottimo anche per i consumatori adulti.

Immagine 7: Donne del Bangladesh con in mano i vasetti dello Yogurt prodotto dalla Grameen Danone Foods. (fonte www.guardian.co.uk)

19 Tratto dal mini-sito www.ioscelgobio.it, dedicato alla nuova linea Bio Active della Garnier. 20 M. YUNUS, Un mondo senza povert, Feltrinelli, Milano, 2008, pag. 11 e ss. 19

L'obiettivo parallelo della joint venture quello di ridurre la povert creando opportunit di lavoro per la popolazione povera del Bangladesh, dato che gli elementi base come il latte necessario per la produzione dello yogurt vengono forniti localmente, e la stessa vendita del prodotto viene eseguita dalle donne locali.

2.2 La partecipazione e il marketing collaborativo.


Lo sviluppo delle tecnologie del web, sempre pi orientate verso la creazione di strumenti di interazione tra gli utenti, conferisce maggior potere ai consumatori che possono, in tal modo, scambiarsi opinioni ed avere delle informazioni, sempre pi puntuali e sempre meno influenzabili dalle imprese, sui prodotti di largo consumo e non solo. Questo conferisce agli utenti del web un enorme nuovo potere. Grazie alla connettivit ed all'interattivit, i consumatori non possono pi essere considerati come singoli individui ma come comunit, forti della loro appartenenza a gruppi sempre pi numerosi e sempre pi intenzionati ad ottenere dalle imprese il rispetto e l'autenticit delle promesse fatte attraverso le proprie immagini di marca. Via via che i social media diventano pi espressivi, i consumatori godono di crescenti opportunit per influenzare, con le loro opinioni ed esperienze, altri consumatori.21 Prendiamo in considerazione, ad esempio, il sito internet Ciao.it, una piattaforma specializzata nella raccolta di opinioni scritte dagli utenti registrati alla Community. Le categorie sono davvero numerose: auto e moto, bellezza, elettrodomestici, telefonia, per citarne alcune. Gli opinionisti partecipano attivamente venendo remunerati sulla base del numero di opinioni scritte e del livello di utilit assegnato alle opinioni stesse da parte degli altri utenti registrati, ed un po' anche per il puro gusto di esprimere il proprio parere cercando di convincere gli altri dell'efficacia o meno dei prodotti provati.

21 P. KOTLER H. KARTAJAYA I. SETIAWAN, Marketing 3.0, Il Sole 24 Ore, Torino, 2010, pag. 10 20

Immagine 8: Homepage del sito internet www.ciao.it

Un altro valido ed interessante esempio della tendenza degli utenti del web a condividere con gli altri il proprio pensiero su determinate imprese ed i loro prodotti rappresentato dalle cosiddette reviews degli utenti di YouTube.com. Il fenomeno risulta particolarmente recente ed ha incuriosito la stessa piattaforma Ciao.it che ha integrato nel proprio sito web la possibilit di far pubblicare, ai propri utenti registrati, delle video-opinioni oltre a quelle in formato testuale. La piattaforma YouTube.com nata originariamente per accogliere video amatoriali degli utenti del web, intercettando quel bisogno di Medialit che Luca De Felice ha posizionato sul quarto livello della Piramide COSMA, immediatamente dopo il bisogno di Socialit, soddisfatto dalla piattaforma di YouTube attraverso la creazione di strumenti di comunicazione tra gli utenti, che possono interagire commentando reciprocamente i propri video. Gli utenti di YouTube registrano e pubblicano i propri filmati per il semplice gusto di farlo, per comunicare, partecipare, condividere, soddisfare il proprio bisogno edonistico di essere visibili sulla rete Internet. Nelle video-recensioni, gli stessi utenti ci tengono a premettere di non essere assolutamente pagati dalle aziende produttrici e di esprimere la propria opinione in piena libert e senza alcun tipo di condizionamento. Anzi, sembra proprio che questo rappresenti un elemento chiave che viene preso in grande considerazione da tutti quelli che esaminano la review e la commentano.

21

Ci troviamo di fronte ad un nuovo sistema di fiducia. Oggi i consumatori si fidano molto pi degli altri consumatori che non delle imprese.22 Le relazioni sono sempre pi orizzontali, da consumatore a consumatore, ed ogni minima influenza verticale proveniente dall'alto, come pu essere quella della corresponsione di una somma di denaro a fronte della pubblicazione di una recensione positiva su un determinato prodotto, viene immediatamente individuata dalla comunit di utenti e considerata negativamente. Il risultato che l'impresa pu vedere oscurata in brevissimo tempo la propria immagine di marca costruita a fatica negli anni. Prima di effettuare un acquisto, i consumatori oggi hanno la possibilit di visitare un numero elevato di negozi online (e-store) con tempi ridotti e costi di spostamento praticamente azzerati rispetto ai negozi fisici, di confrontare i prezzi potendo poi scegliere con un bagaglio di informazioni nettamente superiore rispetto a quanto fosse disponibile in passato. Moltissimi consumatori non si accontentano di questo. Vogliono sentire la voce degli altri consumatori, sapere se si sono trovati bene o male con un determinato prodotto, se ha soddisfatto le loro aspettative, se risulti migliore o peggiore di un altro, se mantenga o meno le promesse fatte dalla marca. Ecco che prima di acquistare un prodotto, desiderano vederlo nelle mani di altri utenti, per capire come venga utilizzato e se possa soddisfare allo stesso modo le proprie necessit. Il canale della multimedialit costituisce davvero un valido supporto al processo decisionale del consumatore, cos come testimoniano le video-recensioni. Gli ultimi prodotti usciti sul mercato passano sotto la lente di ingrandimento di veri e propri guru che, considerati dal resto della comunit come esperti, tanto obiettivi quanto implacabili nei giudizi, pubblicano le proprie recensioni destinate ad ottenere centinaia di visite nel giro di poco tempo. I prodotti pi recensiti sono sicuramente quelli informatici, della telefonia mobile e dell'entertainment (si pensi alle ultime tecnologie immesse sul mercato dalla Apple come l'iPad 2 o l'iPhone 4, o alle apparecchiature di gioco interattive come la Wii o la Kinect), ma trovano ampia pubblicazione anche le video-recensioni sui prodotti cosmetici e della cura della persona, registrate in larga misura da un'utenza femminile. In questo caso, i valori dell'ecologia, lo spirito ambientalista ed animalista, rappresentano ancora una volta uno dei principali strumenti di misura della bont o meno del prodotto recensito.

22 P. KOTLER H. KARTAJAYA I. SETIAWAN, op. cit., pag. 42 e ss. 22

Per le aziende risulta inutile scrivere a grandi lettere la parola BIO sul packaging dei propri prodotti se poi gli ingredienti, uno ad uno, vengono esaminati con tanto di bio-dizionario23 alla mano per decidere e condividere con gli altri se quel prodotto fa davvero bene quanto promette! Le video-recensioni, e pi in generale la voce dei consumatori ed il suo propagarsi viralmente sul web, possono decretare il successo o far vacillare anche le imprese pi stabili ed affermate.

Immagine 9: Video-recensione di un prodotto, con indicazione dettagliata degli ingredienti (INCI) e loro valutazione dedotta dal bio-dizionario. Tratto dal canale di un utente di YouTube.

Chi si occupa di marketing deve osservare questo fenomeno con attenzione e comprenderne le potenzialit. infatti tempo che le imprese comincino a collaborare con i consumatori. La collaborazione ha inizio quando i responsabili di marketing decidono di prestare ascolto alla voce dei consumatori (...).24 Una delle riposte al fenomeno dell'interconnessione e della partecipazione quindi il marketing collaborativo. I consumatori si relazionano all'interno di comunit. Per le aziende risulta

23 Approfondimento. Il bio-dizionario il risultato di un lavoro portato avanti da Fabrizio Zago, chimico industriale e consulente per molte catene di distribuzione e fabbricanti sensibili all'ecologia. Si tratta di una vera e propria Guida al consumo consapevole dei prodotti cosmetici ed il primo dizionario online dei componenti impiegati nei prodotti cosmetici. Nel sito web www.biodizionario.it vengono catalogate ben 4947 su 6205 sostanze utilizzate nella produzione di cosmetici, assegnando loro valori di tolleranza. Dal 1997 obbligatorio che ogni cosmetico immesso sul mercato riporti nella confezione il proprio INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients), ossia l'elenco degli ingredienti in esso contenuti, composto in ordine decrescente. La consultazione dell'INCI pu essere affiancata dalla ricerca di ciascun ingrediente sul bio-dizionario per comprendere se le sostanze presenti nel prodotto siano reputate dannose o meno per la salute. 24 P. KOTLER H. KARTAJAYA I. SETIAWAN, op. cit., pag. 13 23

fondamentale partecipare, intervenire e confrontarsi con i propri consumatori entrando a far parte di queste stesse comunit. Dovranno per muoversi con equilibrio funambolico, perch ogni comportamento che possa svelare un'indole ingannevole, persuaditrice e manipolatrice verr prontamente individuato dal consumatore moderno sempre pi capace di distinguere l'autentico dall'artefatto. Come affermano i tre autori di Marketing 3.0, bisogna evitare di forzare troppo la mano alla comunit dei consumatori, lasciando che siano essi stessi a fare marketing per l'impresa.25 Alcune imprese cosmetiche, ad esempio, comprendendo le potenzialit delle video-recensioni di YouTube, hanno spedito alcuni campioni di prova dei loro prodotti agli utenti pi stimati della community aspettando che questi ultimi, senza alcun altro tipo di influenza o sollecitazione, provassero le creme, gli shampoo, i bagnoschiuma e registrassero la loro video-recensione pubblicandola poi sul proprio canale web. L'ascolto della voce dei consumatori aiuter le imprese ad essere sempre pi in linea con le richieste del mercato e la collaborazione permetter di innovare insieme agli stessi consumatori, rendendoli partecipi delle nuove soluzioni trovate, nel perseguimento di un miglioramento continuo e di una co-creazione di valore in un'ottica win-win. In questa stessa ottica, lo spirito collaborativo dovr permeare le relazioni che l'impresa intreccia non solo con il consumatore finale, ma con i suoi stessi dipendenti, i fornitori, i distributori, gli azionisti, la Pubblica Amministrazione, le infrastrutture sociali ed economiche in genere.

2.3 La creativit sociale e il marketing spirituale.


La nuova ondata tecnologica permette di creare interconnessioni tra le persone, e le risorse in generale, in maniera sempre pi efficiente e sempre pi user-friendly, attraverso interfacce utente molto semplici e tramite sistemi particolarmente intuitivi. sufficiente digitare del testo e fare clic su pochi pulsanti per dialogare in tempo reale con nodi della rete situati ai lati opposti del pianeta. Nel mondo collaborativo che sta prendendo forma sotto la spinta di questa nuova ondata tecnologica, alcune personalit vanno a costituire i nodi principali attorno ai quali si intrecciano le relazioni tra i gli altri utenti. Si tratta di persone che amano esprimersi attraverso i social media pi di altri, persone con idee, persone innovative, persone che influenzano l'intera societ attraverso i propri stili di vita. Sono i creativi.26 La societ moderna sempre di pi una societ creativa. La stessa tecnologia, nel tempo, ha portato avanti l'evoluzione delle societ dalle prime agricole ed industriali caratterizzate dal lavoro manuale, per passare attraverso il

25 P. KOTLER H. KARTAJAYA I. SETIAWAN, op. cit., pag. 54 26 P. KOTLER H. KARTAJAYA I. SETIAWAN, op. cit., pag. 24 e ss. 24

lavoro intellettuale ed arrivare fino al lavoro creativo. Sebbene le persone creative siano presenti in misura minore rispetto agli altri individui, il loro ruolo nella societ sta diventando sempre pi rilevante. Le scienze, l'arte ed i servizi professionali cominciano a diventare settori nei quali gli investimenti stanno crescendo in modo significativo. Le persone creative hanno caratteristiche in comune, ed in particolare il soggetto creativo: favorisce le marche collaborative e culturali; si sforza costantemente di migliorare se stesso ed il mondo in cui vive; mira all'autorealizzazione; un innovatore, tende a cercare soluzioni ai problemi; espressivo e trainante, propenso a farsi co-creatore collaborativo; crede nella dimensione spirituale e presta ascolto ai desideri pi profondi dell'uomo.

Le attinenze con lo studio delle persone che si autorealizzano condotto da Abraham H. Maslow saltano subito all'occhio. Pare che lo stesso Maslow intu che, a seguito dell'evoluzione della societ, la sua piramide andasse rovesciata in quanto il bisogno di autorealizzazione si sta sempre pi imponendo come un bisogno primario dell'essere umano. Non possiamo non notare gli stessi tratti della personalit creativa anche in persone come Muhammad Yunus, fondatore dell'organizzazione di microcredito Grameen Bank, e Franck Riboud della Danone, che attraverso la joint venture Grameen Danone Foods Ltd., costituita in Bangladesh, hanno innovato, collaborando, nella ricerca di una soluzione al problema della povert, attraverso la costituzione di un'impresa con finalit sociali. Possono le stesse imprese guardare alla propria autorealizzazione, coltivando valori e condividendoli, ed essere per questo apprezzate dai consumatori? La risposta fornita da P. Kotler affermativa e risiede nel terzo pilastro su cui poggia il Marketing 3.0, ossia il marketing spirituale. Nella societ creativa la ricerca dell'autorealizzazione si muove pi su un livello spirituale, che su quello materiale. Personalit come scienziati ed artisti, ad esempio, nell'ascesa verso l'apice della piramide maslowniana non si curano particolarmente dei beni materiali. Come pu per un'impresa trascendere dall'obiettivo del profitto economico e muoversi su livelli di spiritualit del tutto simili a quelli dell'essere umano? Molte imprese sono convinte che non sia possibile. Intraprendono iniziative socialmente responsabili senza crederci veramente oppure dichiarano i propri valori di responsabilit sociale senza intraprendere alcuna reale azione in merito. I consumatori sono ormai abili nel discernere l'autentico dall'artefatto e queste imprese vengono presto smascherate con conseguenze gravi sulla propria credibilit e forza competitiva sul mercato. Non dimentichiamoci infatti che nell'attuale societ, dove le relazioni sono

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sempre pi orizzontali, perdere credibilit significa essere abbandonati da un'intera rete di potenziali clienti. Le imprese che invece credono fermamente nei propri valori di responsabilit sociale e li perseguono con convinzione, condividendoli con i propri dipendenti, con gli azionisti, con i consumatori, otterranno il meritato profitto come conseguenza e ricompensa per ci che hanno saputo creare. La missione dovr diventare il vero punto di partenza dell'attivit di impresa, non la pianificazione dei risultati finanziari. Quelli arriveranno di conseguenza. Le imprese che fanno della loro missione una vocazione sono imprese autentiche, in grado di connettersi con i consumatori su un livello pi umano. Nella societ creativa che si sta delineando, le imprese dovranno infatti guardare ai consumatori come ad essere umani completi, fatti di mente, di cuore e di spirito.

2.4 Le 3 i della marca: identit, immagine, integrit.


Nel marketing, il concetto secondo il quale sia necessario collocare la propria marca in un determinato modo nella mente dei consumatori ormai ampiamente conosciuto con il termine di posizionamento. In un mercato altamente competitivo e maturo, nel quale inventare nuovi prodotti risulta piuttosto difficile, la sfida trovare una determinata posizione, un buco nel mercato o meglio nella mente dei consumatori. Cos, ad esempio, Timberland viene identificata come la marca delle scarpe e abbigliamento per le attivit all'aria aperta, da sempre attenta alla sostenibilit ambientale. Il posizionamento in s per non sufficiente per catturare le attenzioni del consumatore nella societ moderna.27 Le decisioni di acquisto sono sempre pi spesso legate ad una componente emotiva e si basano su meccanismi inconsci. Partendo dal presupposto che il consumatore di oggi possieda gi gran parte dei beni di cui ha bisogno, com' possibile orientarlo verso l'acquisto di un determinato prodotto scelto tra molte alternative con funzionalit e tecnologie quasi identiche? necessario intervenire sugli stimoli ed sulle emozioni che guidano verso l'acquisto. necessario puntare al cuore dei consumatori. Il concetto di marketing emozionale ed esperenziale, ad esempio, tratta proprio di questo aspetto ed ormai stato elaborato in molti libri. L'idea quella di dotare il prodotto di unidentit forte, in grado di coinvolgere maggiormente il consumatore sul piano cognitivo e su quello passionale. Le considerazioni fin qui tratte portano per a ritenere che puntare alla mente e al cuore dei consumatori ancora non sia sufficiente. Come pi volte detto, il consumatore moderno particolarmente attento all'autenticit della marca. Le affermazioni fatte sulla propria marca da parte delle imprese dovranno essere costantemente confermate; le promesse ripetutamente mantenute; i valori realmente sentiti e concretizzati a tutto tondo. Risulta necessario considerare un terzo elemento: lo spirito dei consumatori.

27 P. KOTLER H. KARTAJAYA I. SETIAWAN, op. cit., pag. 47 e ss. 26

La marca di successo dovr essere dotata di tre componenti fondamentali, identificati da P. Kotler, H. Kartajaya e I. Setiawan nelle 3 i: Identit di marca Immagine di marca Integrit di marca

Per raggiungere il cuore dei consumatori, chi si occupa di marketing dovr rivolgere la propria attenzione non solo su un efficace posizionamento (mente) ma coltivando una reale autenticit come elemento chiave della differenziazione (spirito). L'identit di marca si rivolge alla mente dei consumatori. infatti il posizionamento che induce la mente del consumatore a prendere anche solo in considerazione una particolare decisione di acquisto. L'immagine di marca punta al cuore dei consumatori. Prescindendo dal pensiero razionale, facendo leva sul coinvolgimento dei sensi, sulla partecipazione attiva, sull'immersione del consumatore in un determinato evento esperenziale, l'azione viene guidata fino alla decisione di acquisto definitiva. Si giunge a quest'ultima, per, solo dopo aver superato con successo il filtro dello spirito. Il consumatore si deve riconoscere negli stessi valori comunicati dalla marca. L'autenticit della marca deve essere chiara e ferma, consistente, mai compromessa. Deve sempre mantenere ci che promette. in questo caso che parliamo di integrit di marca.

3. La riscoperta della dimensione umana nell'e-commerce dell'handmade: il caso Etsy.com.

3.1 Partire da una buona missione.


Le imprese dovrebbero partire da una buona missione. Se consideriamo diverse imprese di successo, notiamo come spesso la missione personale del leader si identifichi poi con la missione della marca. Si tratta il pi delle volte di svolte, innovazioni, trasformazioni che vanno ad incidere in maniera positiva sulla vita delle persone. Proprio per questo motivo vengono subito avvertite in maniera positiva e conquistano milioni di consumatori, facendo dell'impresa un'impresa di successo. Consideriamo IKEA. Il suo fondatore, lo svedese Ingvar Kamprad, aveva come

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missione quella di rendere i mobili di design accessibili a tutti. Invent il concetto di mobili smontabili e di negozio self-service esperenziale. La stessa attivit di assemblaggio del mobile in piena autonomia da parte del consumatore fa leva sul rafforzamento dell'autostima e sul bisogno di autorealizzazione (quarto e quinto livello della Piramide di Maslow). Sapere che i mobili del proprio appartamento stanno l in piedi un po' anche per merito proprio riempie di orgoglio anche i meno amanti del faida-te. stata la missione personale a guidare l'attivit di I. Kamprad, non tanto la smania di successo. Tant' vero che, sebbene secondo la rivista Forbes sia uno dei 15 uomini pi ricchi del mondo, lo stesso I. Kamprad ha dichiarato in un'intervista, rilasciata per la televisione svizzera TSR, di continuare a condurre uno stile di vita assolutamente modesto, di volare in classe economica, di guidare una macchina vecchia di 15 anni e di incoraggiare i propri dipendenti a scrivere sempre su entrambi i lati del foglio.28 Ancora, Microsoft ed Apple hanno raggiunto il successo grazie ai loro leader Bill Gates e Steve Jobs guidati dalla missione di portare a livello di massa l'uso computer, il primo, e cambiare il modo in cui la gente si serve delle tecnologie, il secondo.29 Piattaforme come eBay, Facebook, LinkedIn e Twitter nascono anch'esse dalle missioni dei loro leader visionari in grado di farsi portatori del cambiamento e della trasformazione, facendo di un'idea una grande idea ed ottenendo un riscontro economico spesso solo dopo molto tempo ed in misura del tutto inaspettata. Un altro esempio particolare rappresentato dal sito web americano www.etsy.com. Lanciata nel giugno del 2005 dall'allora venticinquenne Robert Kalin, insieme a Chris Maguire and Haim Schoppik, la piattaforma di commercio elettronico Etsy si fatta spazio nel mondo dell'e-commerce P2P (person-to-person) ottenendo un successo immediato grazie alla sua particolarit: su Etsy si comprano e si vendono solo articoli fatti-a-mano e vintage.

3.2 La missione di Robert Kalin: Etsy.com, il mercato del fatto-a-mano.


Robert Kalin ha saputo cogliere alcuni importanti segnali, e da buon leader visionario stato capace di fare di un'idea una grande idea. Ha basato la propria impresa sulla societ creativa che si sta affermando. Ha riconosciuto tra i vari effetti della globalizzazione quello del fascino trasmesso dalle culture straniere, libere di diffondersi e di farsi conoscere oltre i propri confini geografici, e della riscoperta delle tradizioni locali che hanno ripreso a pulsare pi forti per non finire dimenticate tra gli innumerevoli scambi culturali globali. Ha visto nella collaborazione e nella forza della comunit uno dei fattori chiave di successo, ed

Immagine 10: Robert Kalin, cofondatore e CEO di Etsy Inc.

28 Tratto da http://it.wikipedia.org/wiki/Ingvar_Kamprad 29 P. KOTLER H. KARTAJAYA I. SETIAWAN, op. cit., tabella 3.1 a pagina 72 e 73 28

ha saputo supportarli ed incentivarli attraverso sofisticati sistemi tecnologici e di comunicazione.

Immagine 11: Homepage del sito www.etsy.com

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Tramite il sito web www.etsy.com, R. Kalin ha dato ai creativi la possibilit di esprimere al massimo il proprio potenziale, puntando sugli ultimi livelli della Piramide dei Bisogni di Abraham H. Maslow, ed in particolare sul bisogno di autorealizzazione. Sebbene sia stato paragonato a colossi come Amazon o eBay, Etsy si distingue per la natura degli oggetti scambiati: si tratta infatti nella maggior parte dei casi di prodotti artigianali, spesso realizzati tra le mura domestiche. Le categorie sono tante e crescono ogni giorno: gioielli, borse, maglieria, prodotti per la persona, giocattoli, complementi d'arredo, quadri, sculture, e tante altre ancora. Nello store anche possibile acquistare e vendere, seppure in maniera marginale, alcune tipologie di oggetti non appartenenti alla categoria dell'handmade, come stampe fotografiche, forniture per gli stessi artisti (pi di tutto prodotti di merceria per chi si occupa di cucito) e oggettistica vintage30. evidente la voglia di un forte ritorno ai metodi di produzione artigianali. Questo rappresenta un primo importante aspetto di Etsy. La piattaforma statunitense di commercio elettronico P2P (person-to-person) nasce un po' anche per una sorta di ribellione verso i beni prodotti industrialmente. Complice una crescente diffidenza verso un po' tutte le imprese, verso il loro modo di produrre e di vendere, chi naviga su Etsy.com alla ricerca di prodotti assolutamente unici, dalle caratteristiche peculiari, realizzati nel rispetto dell'ambiente e con la passione propria dell'essere umano e meno presente tra i freddi macchinari di un'azienda. I consumatori si fidano sempre pi dei propri simili e sempre meno delle imprese e su Etsy sono certi di trovare il lato umano che cercano. Quando si acquista un articolo su Etsy, si acquista una storia, piuttosto che un semplice oggetto, come afferma Robert Kalin in un'intervista rilasciata durante il meeting annuale del World Economic Forum31 a Davos (Svizzera), nel 2008. Se ho mai comprato qualcosa su Etsy? Certo che s. Gran parte di quello che possiedo l'ho acquistato su Etsy, a dire il vero. Sto cercando di orientare un po' tutta la mia vita verso il fatto-a-mano.32, risponde il giovane imprenditore all'intervistatore che, incuriosito, gli chiede se ha mai fatto acquisti sul sito da lui stesso realizzato. Non sorprende che uno degli slogan di Etsy sia Buy, Sell, and Live Handmade. Il fatto-a-mano su Etsy non riguarda solo il vendere o l'acquistare, ma rappresenta un vero e proprio stile di vita. In effetti, cos come il giovane fondatore di Etsy, un po' tutti gli artisti che hanno aperto un proprio negozio sul sito abbracciano il modello dell'handmade a tutto tondo e

30 Su Etsy, nella categoria vintage, possibile inserire articoli che siano stati prodotti almeno 20 anni prima. 31 Approfondimento. Il World Economic Forum un'organizzazione internazionale indipendente costituita con lo scopo di migliorare lo stato del mondo coinvolgendo industrie, leader politici, accademici ed altri soggetti della societ per definire progetti a livello globale e regionale. Tratto da www.weforum.org 32 Fonte: http://techcrunch.com/2009/02/01/davos-interviews-etsy-founder-robert-kalin/ 30

tendono non solo a vendere ma anche ad effettuare i propri acquisti su Etsy. Ecco un altro chiaro punto distintivo del sito web realizzato da Robert Kalin. Il giovane statunitense, tornato ad essere CEO dell'impresa nel dicembre 2009, dopo aver ceduto il ruolo nell'agosto del 2008 a favore di Maria Thomas, non stato solo in grado di mettere in piedi una piattaforma di commercio elettronico dai contenuti particolari, ma ha richiamato sul portale un'intera comunit di persone che condividono gli stessi ideali e si sostengono a vicenda. Per me la parte pi importante del commercio il suo lato sociale. l'aspetto sociale a guidare il mercato., afferma con sicurezza R. Kalin.

3.3 Il marketing mix in Rete: le 3 C di Commerce, Content e Community.


Le strategie di mercato vengono realizzate attraverso gli elementi del marketing mix, termine coniato nel 1953 da Neil Borden, allora presidente dell'American Marketing Association33. Secondo N. Borden, chi si occupa di marketing si trova a mescolare diversi ingredienti fino ad ottenere la ricetta ottimale che riesca ad adeguare al meglio l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze del mercato. Tali ingredienti vennero successivamente identificati in quattro specifici elementi da parte di E. Jerome McCarthy nel 1960, meglio conosciuti come le 4 P: Product (prodotto) Price (prezzo) Place (punto di vendita) Promotion (promozione)

Gli interventi che incidono su questi quattro elementi, ossia le caratteristiche del prodotto, le politiche di prezzo, di distribuzione e di promozione, costituiscono le leve operative di marketing grazie alle quali l'impresa pu manifestare concretamente il proprio profilo di offerta per il mercato. In una classificazione pi recente, proposta nel 1993 da Robert F. Lauterborn, professore all'Universit del North Carolina, viene evidenziata l'importanza di pensare prima in termini di valore per il cliente sostituendo alle 4 P di McCarthy altrettante C individuate nei seguenti elementi:34 Consumer. Piuttosto che essere orientati al prodotto necessario oggi essere orientati al consumatore. Bisogna capire cosa il consumatore vuole e di cosa ha bisogno, e

33 L'American Marketing Association (AMA) un'associazione professionale nata con lo scopo di aiutare singoli ed organizzazioni che si occupano di marketing ad approfondire le proprie conoscenze sulla materia e migliorare le proprie performance. (Fonte: http://www.marketingpower.com) 34 Fonte Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix#Four_Cs 31

poi realizzare il prodotto in funzione di questi elementi. necessario partire dalla domanda per arrivare all'offerta, e non pi viceversa. Cost. Ragionare in termini di prezzo riduttivo. necessario comprendere quale sia la struttura di costo pi complessa affrontata dal consumatore per soddisfare il proprio bisogno, che spesso include oltre al mero prezzo del prodotto altri costi quali ad esempio il costo di trasporto ed il tempo impiegato per raggiungere il punto vendita, costi psicologici di carattere personale e sociale, ed altri ancora. Convenience. Anche in questo caso occorre invertire il modo di pensare. Risulta utile ragionare sulla convenienza del processo di acquisto per poi definire le tecniche di distribuzione dei propri prodotti. Pensare in termini di convenienza significa conoscere come i vari segmenti di mercato preferiscono effettuare le transazioni di acquisto, se attraverso un punto-vendita fisico o virtuale, su Internet, da un catalogo, effettuando ordini per telefono o tramite e-mail, con quali mezzi di pagamento, e cos via. Communication. Pensare in termini di comunicazione, anzich di semplice promozione, risulta oggi indispensabile. Mentre la promozione viene considerata unidirezionale e manipolativa, la comunicazione bidirezionale, interattiva e capace di ottenere importanti feedback da parte dei consumatori.

Quando si effettua una trasposizione in Rete di questi elementi, si assiste al passaggio da un marketing mix basato sulle 4 P o 4 C ad un marketing mix che in ambiente virtuale viene completato da altri elementi. In particolare, l'offerta di e-Commerce, che si baser sempre e comunque sulle citate leve di marketing, verr supportata da almeno altri due ingredienti: il Content e la Community.35

Immagine 12: Rappresentazione grafica degli elementi del marketing mix in Rete.

35 E. PRANDELLI G. VERONA, Vantaggio competitivo in Rete, dal web 2.0 al cloud computing, McGraw-Hill, Milano, 2011, pag. 213 e ss. 32

L'offerta di e-Commerce si distingue nella rete Internet per le specifiche politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione adottate. Il Content rappresenta la parte digitale del sito, caratterizzata dai diversi media (testo, immagini, video, audio) utilizzati per veicolare la propria immagine di marca. Il contenuto del sito ovviamente influenzato dall'elemento Commerce, in quanto la tipologia di prodotto trattato cos come le politiche di comunicazione, e le altre leve utilizzate, verranno specificate nel mondo virtuale secondo criteri e tecnologie proprie del web. La Community costituisce lo strumento di interazione tra l'impresa ed il cliente finale. Attraverso diversi sistemi, come forum o aree di chat, ad esempio, possibile attivare una partecipazione al sito da parte dei consumatori, grazie alla quale sar possibile raccogliere importanti informazioni sul comportamento, caratteristiche e gusti della propria utenza, utili al fine di perfezionare costantemente l'offerta di e-Commerce. Nel caso specifico di Etsy, necessario fare alcune precisazioni. Etsy non vende direttamente dei prodotti, ma d la possibilit, agli utenti registrati, di aprire un proprio negozio virtuale che verr ospitato sulla piattaforma e di usufruire di molteplici servizi messi a disposizione per i venditori. Il marketing mix di Etsy sar quindi orientato a promuovere la piattaforma di commercio elettronico, mentre ogni venditore si occuper di organizzare al meglio le proprie risorse ed adottare un marketing mix personale per vendere i propri prodotti attraverso lo shop ospitato su Etsy.

3.4 Il Commerce di Etsy.


Etsy uno mercato person-to-person, dove vengono fatti incontrare venditori e consumatori amanti degli articoli fatti-a-mano e vintage. Avere un negozio su Etsy molto semplice. sufficiente registrarsi compilando un modulo di iscrizione online ed attraverso pochi passi possibile configurare il proprio spazio di vendita virtuale con tanto di insegna del negozio (un banner di dimensioni prestabilite che apparir nella testata della propria pagina) ed articoli in vendita corredati da foto e descrizioni. Se non si capaci di realizzare un'immagine accattivante da usare come propria insegna, niente paura: su Etsy ci sono alcuni negozi specializzati proprio in questo. Per pochi dollari alcuni giovani creativi sono in grado di progettare il banner pi idoneo all'attivit scelta, ed inviarlo per posta elettronica all'acquirente nel giro di poche ore. Il guadagno di Etsy deriva da 3 fonti: Listing fee. Per ogni articolo messo in vendita nel proprio shop, bisogna corrispondere ad Etsy 20 centesimi di dollaro. L'articolo rimane in vendita per 4 mesi, trascorsi i quali sar necessario pagare altri 20 centesimi per poter rimettere in vendita l'articolo nella propria vetrina virtuale; Sales fee. Per ogni transazione andata a buon fine, ossia per ogni vendita effettuata, Etsy percepisce il 3,5% del prezzo di vendita; Showcase. Etsy mette a disposizione di ciascun venditore un servizio aggiuntivo, chiamato Showcase, che permette di aumentare le possibilit di vendita grazie alla maggiore visibilit che pu essere ottenuta dal proprio shop noleggiando uno spazio promozionale all'interno del sito per la durata di 24 ore al prezzo di 7 dollari.

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I pagamenti possono essere effettuati tramite carta di credito o Paypal (uno dei pi diffusi e sicuri metodi di pagamento sulla rete Internet) per quanto riguarda le somme da corrispondere ad Etsy, mentre ciascun venditore pu impostare nel proprio negozio il metodo di pagamento accettato per gli acquisti dei suoi prodotti scegliendo tra: Paypal, ordine monetario, assegno personale o altro. Per chi non vuole avere problemi particolari con titoli di credito stranieri, lo strumento di Paypal rappresenta sicuramente il mezzo di pagamento pi agevole. Sebbene la piattaforma di commercio elettronico Etsy sia nata negli Stati Uniti (la sede operativa a Brooklyn, New York), la comunit di acquirenti e venditori raccoglie iscritti provenienti da pi di 150 paesi nel mondo.36 Nonostante questo, il sito disponibile nella sola lingua inglese.

Immagine 13: Homepage del negozio Kreativlink di Renate Ikinger (Austria). Dopo aver lavorato come webdesigner e programmatrice, all'et di 40 anni ha puntato tutto sui suoi quaderni fatti-a-mano aprendo un negozio su Etsy. (Fonte: http://www.etsy.com/shop/Kreativlink)

Etsy propone diversi modi per poter cominciare una propria esperienza di acquisto sul

36 Fonte: http://www.etsy.com/about 34

sito. In particolare, possibile non solo cercare i prodotti attraverso la comoda catalogazione per categorie ed un efficiente motore di ricerca interno, ma anche attraverso modalit particolari che seguono percorsi meno tradizionali. Colors. All'utente viene presentata una pagina con tantissimi colori sensibili al passaggio del mouse. Cliccando sul colore desiderato, Etsy mostrer una selezione di alcuni articoli che presentino quel determinato colore nelle fotografie pubblicate nello shop. Treasury. Questa modalit legata all'elemento Community del sito web. Una Treasury infatti una selezione di articoli curata da un comune utente iscritto su Etsy. L'utente sceglie i prodotti sulla base di un particolare parametro (uno schema di colori oppure un tema come ad esempio Vacanze d'estate) e li sottopone al team di Etsy. Le raccolte migliori vengono premiate e mostrare nella homepage del sito. Il visitatore pu scorrere l'elenco di tutte le Treasury pubblicate per scegliere i prodotti da acquistare. Pounce. Attraverso questa modalit possibile scorrere una rassegna degli shop che ancora aspettano di effettuare la loro prima vendita, oppure navigare tra gli shop che hanno appena venduto qualcosa.

Immagine 14: Alcuni risultati della ricerca attraverso lo strumento "Treasury" di Etsy.

Shop Local. La modalit compra localmente permette di trovare negozi della propria citt o nazione. sufficiente digitare il nome della nazione o citt o codice di avviamento postale da utilizzare come parametro di ricerca ed Etsy presenter una lista di articoli pubblicati da venditori locali.
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Time Machine. Su Etsy possibile utilizzare anche un sistema chiamato Macchina del Tempo, grazie al quale possibile visualizzare una lista di articoli che siano appena stati messi in vendita oppure la cui pubblicazione online sta per scadere, o ancora vedere quali articoli siano appena stati venduti. Gift Ideas. Un'ulteriore modalit permette di trovare idee regalo che si basino sul profilo di un amico presente nella propria rete di Facebook. Se attraverso tutti questi sistemi e dopo affannate ricerche ancora non si trovato l'articolo che fa per noi, possibile usare uno dei pi particolari strumenti di Etsy: Alchemy. Non dimentichiamo che Etsy il mercato degli articoli unici per eccellenza. Accedendo alla sezione Alchemy, possibile descrivere il prodotto che si vorrebbe venisse realizzato, i tempi di realizzazione ed il budget a disposizione. I venditori faranno le loro proposte e l'acquirente non dovr fare altro che decidere a chi assegnare il lavoro. Attraverso Alchemy, Etsy offre quindi il massimo della personalizzazione e dalla sua attivazione ha visto nascere pi di 80.000 creazioni custom. Nonostante le tariffe percepite dai venditori siano piuttosto basse e gli articoli venduti rappresentino sicuramente un mercato di nicchia, i risultati economici raggiunti da Etsy sono stati sorprendenti, sebbene ancora lontani dal poter competere con il colosso del commercio P2P (person-to-person) eBay. Lo stesso Robert Kalin non avrebbe potuto immaginare di meglio quando nel suo appartamento cominci a progettare il sito che, in soli 3 anni dal suo lancio sul web, ha fatturato pi di 30 milioni di dollari. Nel 2008 sono stati scambiati su Etsy beni per un valore di 100 milioni di dollari. 37 Nel 2009 la cifra quasi raddoppiata. Nel 2010 cresciuta ulteriormente, aggirandosi sui 400 milioni di dollari. Robert Kalin ritiene comunque che i profitti siano secondari rispetto all'obiettivo principale di aumentare il traffico e l'interazione sul sito. Nei prossimi cinque anni si aspetta che gli scambi si aggirino sui miliardi di dollari (il range di eBay), ma per raggiungere un tale obiettivo finanziario, Etsy dovr prima di tutto raggiungere l'obiettivo di accrescere ulteriormente il livello di partecipazione e di interazione umana piuttosto che di puro scambio materiale. I mercati sono conversazioni. Noi di Etsy vogliamo capire quanto acquistare un oggetto da un venditore sia una conversazione. Se il messaggio di Facebook connettere e condividere, noi vogliamo aggiungere un altro passaggio: connettere, condividere, e scambiare beni. Stiamo lavorando su diverse modalit attraverso le quali creare maggiori livelli di socializzazione, in modo che chi compra possa dialogare con chi vende mentre porta avanti il proprio acquisto, oppure chi effettua una ricerca abbia la possibilit di mettere in relazione non solo le persone con i prodotti, ma le persone con altre persone.38 L'idea che le relazioni tra le persone siano molto importanti all'interno di Etsy fa s

37 Fonte: http://techcrunch.com/2009/02/01/davos-interviews-etsy-founder-robert-kalin/ 38 Fonte: http://techcrunch.com/2010/06/29/etsy-ceo-how-social-will-unlock-etsys-potential-video/ 36

che la parte della Community sia molto curata. In essa confluiscono notevoli sforzi da parte dei programmatori per concepire e realizzare costantemente nuovi modi per accrescere le interconnessioni tra gli utenti. Agli stessi iscritti lasciata gran parte della promozione di Etsy. Ciascuno fa pubblicit al proprio negozio sul proprio blog personale, sulla pagina di Twitter o di Facebook o nei propri video pubblicati su YouTube. Questo ha permesso ad Etsy di non investire troppo in pubblicit, lasciando che fossero gli stessi venditori ed acquirenti a far conoscere il sistema di vendita online dell'handmade attraverso il passaparola sul web e nelle fiere e mercatini locali.

3.5 Il Content di Etsy.


Il successo di Etsy sicuramente dovuto anche al look and feel39 del sito web. L'interfaccia si presenta semplice ed ordinata, con colori tenui scelti per far risaltare le fotografie con cui gli utenti presentano i propri prodotti sul sito. L'aspetto fotografico molto importante, trattandosi dell'elemento fondamentale che permette all'acquirente di conoscere il prodotto in ambiente virtuale.

Immagine 15: L'homepage di Etsy mostra sempre una raccolta di articoli scelti personalmente da un utente della Community.

39 In informatica, l'espressione inglese look and feel viene usata per descrivere le caratteristiche di un'interfaccia grafica percepite dall'utente, sia in termini di apparenza visiva (il look) che di modalit di interazione (il feel). Fonte Wikipedia: http://it.wikipedia.org/wiki/Look_and_feel 37

Nella homepage del sito web vengono sempre mostrate le fotografie migliori in quanto gli articoli esposti nella prima pagina hanno precedentemente superato un'accurata selezione da parte del team di Etsy. In questo caso il Content si appoggia alla Community. Ciascun utente pu infatti organizzare una raccolta di prodotti individuati nei tanti negozi di Etsy e presentarla come candidata per essere pubblicata nella prima pagina del sito. Solo le raccolte migliori vengono premiate ottenendo visibilit sulla homepage. Lo strumento viene chiamato Treasury e raggiunge diversi scopi. Innanzitutto invita i membri della Community a visitare i negozi degli altri membri, in quanto la raccolta di articoli non deve essere utilizzata per promuovere il proprio negozio ma i negozi degli altri membri della comunit. Inoltre, premiando gli articoli con le immagini migliori, si stimolano gli utenti a realizzare sempre delle fotografie di buona qualit (in termini di illuminazione, posa, colori e nitidezza, ad esempio) e questo contribuir non solo ad aumentare le vendite del singolo shop ma a dare all'intero sito di Etsy un look particolarmente curato ed appetibile. Ma il cuore del Content di Etsy sono gli shop dei venditori. Ciascun iscritto pu infatti aprire un proprio negozio online ospitato sulla piattaforma di commercio elettronico Etsy nell'arco di pochi minuti e tramite semplici passaggi. Ogni shop ha una propria insegna (un'immagine mostrata nella testata della propria pagina personale), una descrizione del negozio e la lista degli articoli in vendita. Gli articoli possono essere raccolti per categorie, in modo da agevolare gli acquirenti nella ricerca dell'articolo pi adatto alle loro esigenze. Ciascun articolo corredato da una descrizione particolarmente curata e molto personale e da un numero massimo di cinque fotografie. Ovviamente non mancano l'indicazione del nome dell'oggetto in vendita, il prezzo e le spese di spedizione, i metodi di pagamento accettati e le parole chiave utili per la rintracciare l'oggetto tra i tanti messi in vendita sul sito. Le descrizioni sono un mix di dettagli tecnici e piccoli aneddoti relativi al processo di creazione dell'oggetto in vendita. I creativi di Etsy ci tengono a raccontare qualcosa sul perch un determinato prodotto stato chiamato in quel modo, perch ha proprio quella forma o quel colore, che cosa lo rende unico tra tutti gli altri articoli del proprio negozio o all'interno dell'intero store di Etsy. Il team di Etsy ci tiene che ogni venditore possa esprimere al meglio il proprio potenziale ed ogni minimo dettaglio tecnico viene curato al massimo per fare in modo che il processo di pubblicazione degli articoli sia semplice ed immediato. Inoltre, alcuni esperti realizzano seminari online per aiutare i venditori ad impostare il proprio negozio nella maniera pi corretta per incrementare il proprio volume di vendita. In particolare, vengono dispensati consigli su come realizzare fotografie migliori, descrivere meglio i prodotti ed impostare le parole chiave pi opportune che possano aiutare i prodotti ad essere facilmente rintracciati durante le operazioni di ricerca portate avanti da chi intende effettuare un acquisto. Ecco che ancora una volta le 3 C del business model si fondono e si rafforzano a vicenda. Per ottenere un migliore Commerce necessario che il Content sia particolarmente curato in ogni aspetto ed il ruolo che la Community pu giocare nel sostenere questi due elementi sempre pi rilevante.

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Immagine 16: Porzione della homepage dello shop di Dennis Anderson, produttore di sapone artigianale. (Fonte: http://www.etsy.com/shop/dennisanderson)

Alcune persone hanno avuto talmente tanto successo su Etsy da potersi permettere di lasciare il vecchio posto di lavoro per dedicarsi interamente alla vendita online. il caso di Dennis Anderson, un giovane statunitense dell'Oregon, che dal 2007 vende i propri saponi artigianali sulla piattaforma lanciata da Robert Kalin. Lavoravo per un'azienda di giardinaggio, fertilizzavo interi prati a temperature oltre i 38C quindi devo ammettere che dopo l'ultima estate lasciare il mio lavoro era nelle mie intenzioni., racconta Dennis in un'intervista pubblicata su Etsy.com intitolata Quit your day job: Dennis Anderson takes the plunge! (Lascia il tuo lavoro ordinario: Dennis Anderson fa il balzo!). Ho cominciato a vendere su Etsy nel marzo del 2007, dopo essere stato iscritto per circa un mese durante il quale cercavo di prendere confidenza col sito. Ho lasciato il mio lavoro ordinario nell'aprile del 2008, quasi un anno dopo aver cominciato a vendere su Etsy. () Devo Immagine 17: Dennis ammettere che ero spaventatissimo ma alla fine stata una Anderson, uno dei venditori benedizione. Imparo ogni giorno cose nuove sul fare su Etsy.com business e adoro la mia libert. () Le vendite vanno

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benone. () Sono cos felice di aver scoperto Etsy. Ha cambiato la mia vita. () Se lavori sodo, fai delle belle foto con luce naturale, usi un avatar 40 che mostri uno dei tuoi prodotti migliori, non c' motivo perch qualcuno non possa essere interessato ad acquistare dal tuo negozio. Certo qualche volta ci vuole del tempo prima di essere notati. Io sono un venditore, ma compro anche su Etsy... Ho acquistato tutti i regali che ho fatto durante le ultime festivit e per ogni occasione speciale.41 Questo ed altri casi di successo vengono raccontati nella sezione Featured Seller pubblicata in homepage. Un altro tassello particolarmente importante del Content di Etsy che permette di conoscere meglio chi vende sul sito e, selezionando casi di particolare successo, aumenta il senso di sicurezza dei visitatori ed li invita ad unirsi alla Community in qualit di nuovi venditori. Etsy ci ha dato l'opportunit di stare a casa con nostro figlio di 19 mesi e la bimba che stiamo aspettando. raccontano Kyle e Ann, marito e moglie, proprietari del negozio Bragginbags specializzato in articoli per matrimoni e bouquet da sposa. Creare qualcosa per qualcun altro uno dei gesti pi puri e cordiali, soprattutto di questi tempi, dove tutto sembra essere realizzato dalle macchine., aggiungono. Volevamo stare a casa Immagine 18: Kyle e Ann, proprietari con nostro figlio, vederlo crescere, ridere ed dello shop "Bragginbags" su Etsy.com imparare. Non ci importa se stiamo svegli fino alle due del mattino rispondendo ai messaggi sul sito o evadendo ordini dell'ultimo minuto di domenica pomeriggio ne vale la pena perch possiamo lavorare da casa e stare insieme come una vera famiglia.42 Ogni negozio unico cos come sono le persone che lo hanno aperto. Ciascuno con una propria storia ed un talento tutto personale. Mi chiamo Robbie Matsumoto. Ho lavorato come barista da Starbucks per 7 anni quando mio marito mi ha incoraggiato a prendere una pausa e cominciare a vendere i miei portafogli. Le mie vendite su Etsy sono aumentate quando ho cominciato a realizzare e mettere in vendita non solo portafogli ma anche custodie fatte-a-mano per iPod e iPad, e borse a tracolla., racconta Roberta, un'altra ragazza di talento che ha aperto con successo un negozio su Etsy. Quando avevo 14 anni non possedevo una macchina da cucire cucivo tutto a mano, dai vestiti alle borse, ai

Immagine 19: Roberta Matsumoto, proprietaria dello shop "RobbieMoto" su Etsy.com

40 L'avatar un'immagine scelta per rappresentare la propria utenza in comunit virtuali, luoghi di aggregazione, discussione, o di gioco on-line. (Fonte Wikipedia: http://it.wikipedia.org/wiki/Avatar_realt_virtuale) 41 Fonte: http://www.etsy.com/storque/shop/quit-your-day-job-dennisanderson-takes-the-plunge-1736/ 42 Fonte: http://www.etsy.com/storque/shop/featured-seller-bragging-bags-12784/ 40

portafogli.

Immagine 20: Alcuni degli articoli realizzati a mano da Roberta Matsumoto, titolare dello shop "RobbieMoto" su Etsy.com (Fonte: http://www.etsy.com/shop/robbiemoto)

Per me il fatto-a-mano attenzione per i dettagli, e sapere che il tuo nome sar sempre legato all'oggetto che hai realizzato. Pi di tutto qualcosa che la gente si porta appresso con felicit. () Tra gli articoli fatti-a-mano che possiedo e che amo di pi c' un quadro realizzato da mio marito. Non appena l'ha finito, me ne sono innamorata e gli ho impedito di venderlo, nonostante le numerose offerte che aveva ricevuto. () Da qui a dieci anni spero di continuare con questa iniziativa, e magari prendere a lavorare con me alcuni amici, in modo che possa diventare un'attivit collaborativa. Sono davvero felice di come sia la mia vita adesso, quindi spero che rimanga cos semplice.43 Tra le pagine del sito si respira un'aria di semplicit, di passione, di talento. Ognuno nel suo piccolo sta realizzando la propria fortuna personale. I contenuti del sito, cos interessanti e coinvolgenti, non potrebbero essere tali senza un terzo elemento del business model di Etsy: la Community.

43 Fonte: http://www.etsy.com/storque/shop/featured-seller-robbie-matsumoto-12801/ 41

3.6 La Community di Etsy.


Etsy pi di un mercato: anche una comunit. Siamo una comunit di artisti, creatori, collezionisti, persone che pensano e fanno., cos esordisce la pagina di Etsy dedicata agli strumenti di Community. E ancora, Unisciti ad un team, condividi idee, partecipa ad un evento, chatta, fai un salto nei Laboratori Virtuali o prendi parte ad un seminario online sono le parole che invitano gli iscritti a sfruttare i tanti mezzi messi a disposizione dalla piattaforma per condividere, interagire, imparare attraverso scambi di idee ed esperienze.

Immagine 21: Parte della pagina web dedicata agli strumenti di Community di Etsy.com. (Fonte: http://www.etsy.com/community )

Etsy ha voluto dare un notevole peso all'aspetto di interazione umana all'interno del proprio sito. Gli iscritti hanno talmente tante possibilit di interazione che davvero difficile sentirsi soli se si fa parte del mondo di Etsy. Il numero di iscritti cresce ogni giorno. Un dato rilevante che il 97% di loro rappresentato da donne.

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Una comunit quasi completamente femminile, dunque, dove pare che il numero di utenti maschi sia in lenta ma costante crescita. Tra gli strumenti della Community disponibili sul sito troviamo i tradizionali Forum e le Chat. Nei Forum di discussione gli utenti partecipano scrivendo su un argomento di interesse comune rispondendo ad una determinata conversazione cominciata da un particolare utente. Si tratta di uno strumento di comunicazione a distanza asincrona, in quanto non necessita che i vari utenti siano tutti contemporaneamente collegati alla rete Internet per poter dialogare. Le varie conversazioni vengono suddivise in macro aree quali ad esempio annunci, una sezione dedicata a chi ha bisogno di aiuto nell'utilizzare il sito, argomenti relativi all'attivit di business, idee, problemi tecnici della piattaforma ed errori di programmazione. Le Chat di Etsy sono delle stanze virtuali dove gli utenti possono comunicare in tempo reale (comunicazione a distanza sincrona) attraverso messaggi di testo scambiati su una particolare pagina web. L'interazione in questo caso particolarmente viva, in quanto gli utenti sono tutti contemporaneamente collegati alla Rete e dialogano con l'immediatezza tipica del mondo offline. Una particolarit delle Chatrooms (stanze di conversazione) di Etsy che, nella schermata, una piccola area viene dedicata alla pubblicazione di immagini provenienti dai negozi dei membri che stanno conversando in quel momento. Ciascun utente, infatti, pu pubblicare agevolmente ( sufficiente incollare il codice del prodotto in un campo specifico e premere il tasto invia) la fotografia di un articolo presa dallo shop di un altro membro per condividerlo con gli altri utenti presenti nella stanza. galateo non usare questo strumento per fare dell'auto-promozione, pubblicando fotografie di articoli propri. Grazie a questa particolarit, lo strumento della Chat su Etsy viene usata per far conoscere il proprio negozio e cominciare ad acquisire nuovi clienti. Gli utenti presenti nella Chatroom, infatti, visitano i propri negozi a vicenda e dialogano scambiandosi complimenti, idee, curiosit. Moltissime transazioni cominciano proprio dalle Chat e dai Forum di discussione. Gli utenti iscritti su Etsy hanno anche la possibilit di scambiarsi dei messaggi privati (che su Etsy prendono il nome di Conversations) del tutto simili ai messaggi di posta elettronica con la differenza che i messaggi risiedono sulla piattaforma e non necessario avere un indirizzo e-mail per poter comunicare. Questo tipo di conversazione, anch'essa asincrona, pi personale in quanto il messaggio viene spedito ad un utente specifico rappresentando quindi un'interazione one-to-one. Un altro interessante strumento di interazione pensato dal team di Etsy rappresentato dai Virtual Labs. Si tratta di veri e propri seminari online o semplici momenti di incontro ai quali possibile partecipare nelle date prestabilite dal calendario pubblicato sul sito.

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Immagine 22: Schermata della programmazione settimanale dei Virtual Labs su Etsy. (Fonte: http://www.etsy.com/virtual_labs.php)

Spesso gli incontri sono dedicati ai nuovi utenti che necessitano di qualche informazione su come impostare al meglio il proprio negozio e come incrementare il volume delle vendite, oppure raccolgono i venditori che hanno aperto il loro shop da diverso tempo ed intendono discutere su particolari idee o casi di successo. Gli incontri vengono moderati da alcuni membri del team di Etsy aventi il ruolo di Admin. Diversi dai Virtual Labs sono i due Etsy Labs, veri e propri laboratori fisici situati uno a Brooklyn (New York, USA) e l'altro a Berlino, in Germania. Gli Etsy Labs vengono gestiti da alcuni membri del team di Etsy che hanno il compito di organizzare eventi ed accogliere gli inviati della Stampa, progettare e realizzare il materiale pubblicitario di Etsy, ed altro ancora. Dagli Etsy Labs vengono anche trasmessi online i Virtual Labs. In sintesi, funzionano da ponte tra il mondo online e quello offline che gira intorno ad Etsy. Sono presenti anche altri strumenti che mettono in relazione gli utenti della Community. Si tratta di strumenti legati imprescindibilmente agli elementi Commerce e Content. Nel primo caso, infatti, trova spazio lo strumento Feedback legato ad ogni transazione che avviene sul sito. buona norma che l'acquirente ed il venditore diano un parere (feedback) sulla transazione avvenuta giudicando positivamente o negativamente a seconda che siano rimasti soddisfatti o meno dal comportamento della controparte. I feedback rappresentano una informazione pubblica molto importante perch definiscono la reputazione dell'utente su Etsy ed incidono enormemente sul livello di fiducia che si instaura tra acquirente e venditore.

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Immagine 23: Parte della homepage dello shop di Dennis Anderson, produttore di sapone artigianale su Etsy.com. Sulla sinistra possibile notare l'ammontare di Feedback ricevuti ed i link ai Favorites ed allo strumento Circles. (Fonte: http://www.etsy.com/shop/dennisanderson)

Nel secondo caso, uno strumento di Community legato al Content rappresentato dai cosiddetti Favorites (Favoriti). Ciascun utente pu indicare un particolare negozio o addirittura un singolo articolo come favorito. In questo caso, il negozio o l'articolo verranno inseriti in una raccolta che l'utente potr rendere pubblica (nel caso voglia condividere le proprie preferenze con il resto della comunit) o privata (nel caso in cui voglia mantenerla personale e sfruttarla ad esempio per ricordare quale sia un articolo di suo gusto e che possa eventualmente essere oggetto di un acquisto futuro). Una recente integrazione lo strumento Circles. possibile aggiungere un particolare utente al proprio Cerchio di amici in modo che si riceva una notifica sulle attivit che quell'utente ha deciso di rendere pubbliche. Ne sono esempi l'aggiunta/rimozioni di articoli dai propri Favoriti, la realizzazione di una Treasury oppure l'aggiunta/rimozione di utenti al proprio Circle. Il Team di Etsy orientato verso la realizzazione di sempre nuovi strumenti di interazione che possano trasformare l'esperienza di acquisto in un'esperienza sempre pi conversazionale, dove le relazioni siano innanzitutto tra le persone ed in secondo luogo tra le persone ed i prodotti.

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Conclusioni.

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Bibliografia.
E. PRANDELLI G. VERONA, Vantaggio competitivo in Rete, dal web 2.0 al cloud computing, McGraw-Hill, Milano, 2011 P. KOTLER H. KARTAJAYA I. SETIAWAN, Marketing 3.0, Il Sole 24 Ore, Torino, 2010 R. GRANDINETTI, Marketing mercati, prodotti e relazioni, Carocci Editore, Roma, 2009 M. YUNUS, Un mondo senza povert, Feltrinelli, Milano, 2008 G. COZZI G. FERRERO, Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale, G. Giappichelli Editore, Torino, 2004 G. USAI, L'evoluzione del Commercio Tra innovazione e tradizione, CEDAM, Padova, 2004 A. H. MASLOW, Motivazione e Personalit, titolo originale Motivation and Personality, Traduzione di Emanuele Riverso, ed. Armando, 1982

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Sitografia.
Biodizionario: http://www.biodizionario.it Ciao: http://www.ciao.it Etsy: http://www.etsy.com http://www.etsy.com/about http://www.etsy.com/community http://www.etsy.com/virtual_labs.php http://www.etsy.com/shop/dennisanderson http://www.etsy.com/shop/Kreativlink http://www.etsy.com/shop/robbiemoto http://www.etsy.com/storque/shop/featured-seller-bragging-bags-12784/ http://www.etsy.com/storque/shop/featured-seller-robbie-matsumoto-12801/ http://www.etsy.com/storque/shop/quit-your-day-job-dennisanderson-takes-the-plunge1736/ Forest Stewardship Council: www.fsc.org Guardian: www.guardian.co.uk Luca De Felice: http://www.lucadefelice.com/blog/ Io scelgo bio: http://www.ioscelgobio.it Marketing Power: http://www.marketingpower.com Mark-up: http://www.mark-up.it Techcrunch: http://techcrunch.com/2009/02/01/davos-interviews-etsy-founder-robert-kalin/ http://techcrunch.com/2010/06/29/etsy-ceo-how-social-will-unlock-etsys-potentialvideo/ Tecnologia-ambiente: http://www.tecnologia-ambiente.it/timberland-earthkeepersscarpe-e-negozi-eco-friendly

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Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix#Four_Cs http://it.wikipedia.org/wiki/Avatar_realt_virtuale http://it.wikipedia.org/wiki/Bisogno http://it.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management http://it.wikipedia.org/wiki/Ingvar_Kamprad http://it.wikipedia.org/wiki/Look_and_feel World Economic Forum: http://www.weforum.org YouTube: http://www.youtube.com

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