Mdia, poder e controle social

Valrio C. Brittos dison Gastaldo

Introduo

ste artigo pretende analisar as ligaes entre mdia, poder e controle social, relacionando a obra de Foucault, Marx, Gramsci e outros autores voltados superao da realidade social, a partir da discusso do papel das mdias como agentes de controle social em trs pontos particulares tomados como exemplo: a publicidade, o jornalismo e o discurso sobre o corpo feminino. Parte-se do pressuposto que, para alm dos desencontros, possvel descobrir-se e trabalhar-se os encontros entre proposies e pensadores comprometidos com as cincias sociais crticas. Neste rumo, observa-se a mdia e suas tecnologias como os lugares por excelncia condutores e provocadores da cristalizao de uma sociedade marcada por relaes de poder desiguais, atuando como dinamizadoras do controle social. De um lado, os meios de comunicao distribuem uma cultura (no raro j presente no mundo da vida, mas que industrializada, o que pressupe incorporada aos moldes capitalistas) que tende a reforar os limites da sociedade de consumo, o que implica em condutas que atendem aos interesses do poder, j que marcadas por um controle social. De outro lado, as tecnologias miditicas espalham-se pelos mais diversos espaos, passando a integrar a sociabilidade, vendendo posturas definidas como adequadas e confirmando lgicas que podem acabar sendo introjetadas pela subjetividade. No desempenho dessas funes, a mdia conta com uma legitimidade forjada na prpria engrenagem comunicacional capitalista, em que o receptor, tratado como consumidor, parte desta mquina, encarado como um dos elos da cadeia, de onde produz sentido (que , por sua vez, condicionado pelo disseminado po-

ALCEU - v.7 - n.13 - p. 121 a 133 - jul./dez. 2006

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der-controle). Apresenta-se todo o aparato miditico como o prprio poder, no s por seu papel social (ou a quem serve), mas porque assim visto pela sociedade, que o identifica como algo superior, portador/definidor da realidade (e no uma representao desta), revelador da verdade e responsvel pela criao das autnticas autoridades dos tempos atuais (ainda que estas sejam especialistas em nada, a exemplo das celebridades que se reproduzem com as indstrias culturais). Isto no se d naturalmente, claro, colocando-se como uma construo da prpria mdia, que cria a cada dia smbolos passageiros e heris momentneos, desta forma garantindo sua prpria sobrevivncia, como fornecedora de dados ao imaginrio, e sustenta o meio econmico-cultural em que se insere, j que tais criaturas movimentam-se a servio da reproduo dessa totalidade.

Capitalismo e produo de sentido

O conjunto dos poderes pode no estar absorvida no aparelho de Estado, como efetivamente no est, mas nem por isso deixa de se relacionar com o capitalismo. Melhor dizendo, abrigado sob o Estado ou no, com origem pr ou ps-industrializao, os poderes acabam se relacionando com o sistema total, que tende a us-los como veculos de seus tentculos de dominao. Ante isso merece ser refinada a compreenso foucaultiana, segundo a qual necessrio entender que o poder no est localizado no aparelho de Estado e que nada mudar na sociedade se os mecanismos de poder que funcionam fora, abaixo, ao lado dos aparelhos de Estado a um nvel muito mais elementar, quotidiano, no forem modificados1. Sem entrar no mrito do fracasso da experincia da extinta Unio das Repblicas Socialistas Soviticas (URSS), situao inspiradora da afirmao de Foucault pois para tal seria necessrio um outro trabalho, analisando questes endgenas e exgenas quela formao social , a questo que alternativas democrticas, hoje, passam pelo Estado, num complexo relacional que vai alm dele (mas com ele), buscando ressemantizar as relaes sociais, movimento vazio se no passar pela mdia, como lugar de abrigo e reforo de poderes. Mais aceitvel a posio de Foucault acerca [d]essa coisa to enigmtica, ao mesmo tempo visvel e invisvel, presente e oculta, investida por toda parte, que se chama poder2. Ou seja, o poder visvel e invisvel, com a imbricao dos dois. Dito de outra forma, o poder encontra-se no Estado e alm dele, onde manifestaes diludas e expresses muito identificveis, atravs de decises pblicas, no raro entrelaam-se, numa amlgama onde a cultura o liame fundamental. Mas isto no pode ser compreendido apressadamente, como um desligamento do econmico, uma falta de articulao dos agentes hegemnicos ou mesmo que o processo de dominao (onde se inclui a seduo) no passe pelo capitalismo. Na medida do possvel, o sistema capitalista cria ou busca captar para os seus propsitos o conjunto

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de mediaes sociais, o que mostra uma relao entre elas. Esta processualidade atende a um todo econmico, muito mais do que poltico, de onde a articulao desarticulada evidente, tendo em vista no haver uma orquestrao ou qualquer ausncia de contradio, mas um macro interesse comum (a lucratividade), em nome do qual as partes podem abrir-se a uma variedade de angulaes, j que as metas so mais de curto prazo. Sendo assim, o pensamento de Foucault pode ser relacionado coerentemente com o de Gramsci. Ambos encaram o poder a partir de uma perspectiva relacional, identificao que vem a ser particularmente clarificada quando Gramsci trata de hegemonia, um conceito que, por si, vai alm da imposio direta, passando pela seduo, a conquista consensual dos dominados pelos dominantes. Diz Foucault que, se a funo do poder fosse s reprimir, agindo por meio apenas da censura, da excluso, do impedimento, do recalcamento, maneira de um grande super ego, se apenas se exercesse de um modo negativo, ele seria muito frgil, complementando que sua fora reside em sua capacidade de produzir efeitos positivos a nvel do desejo como se comea a conhecer e tambm a nvel do saber3. J a concepo gramsciana de hegemonia implica na incorporao do popular, que devolvido ao conjunto social, provocandolhe sensaes de satisfao, como se aquele dado no integrasse originalmente seu modo de vida e se agora, ao retornar ao cho comunitrio, no estivesse impregnado de referentes capitalistas, servindo a uma dimenso de controle social. Para Gramsci, hegemonia uma unidade intelectual e uma tica adequadas a uma concepo do real que superou o senso comum e tornou-se crtica, mesmo que dentro de limites ainda restritos4. Cabe mdia o exerccio desta tarefa de absoro e pedagogia. Neste quadro, deve-se refletir que, com a passagem da sociedade disciplinar para a sociedade de controle, h uma internalizao do controle. Desta forma, condicionados e auto-limitados, os sujeitos tm sua dinmica de produo de sentido prejudicado, o que reflete sobre as lgicas de leitura miditica. Ao mesmo tempo, para esta sociedade de controle efetivar-se, as mdias exercem um papel fundamental, na medida em que contribuem com tecnologias de observao e ainda propem padres de comportamento, mecanismos indispensveis introjeo das idias que conduzem a uma auto-censura. Seguindo esta direo, o prprio Foucault posicionou corretamente a produo e distribuio de comunicao na contemporaneidade. Ele alerta para os componentes materiais e econmicos da opinio, constituindo-se as mdias em uma materialidade que obedece aos mecanismos da economia e do poder em forma de imprensa, edio, depois de cinema e televiso5. Tal posicionamento afasta o carter utpico das proposies que identificam potencialidades no confronto da circulao de bens simblicos industriais e seu consumo nos diferentes lugares do cotidiano. Assim, a internalizao do olhar do outro torna cada indivduo seu prprio vigilante, no somente com relao ao rompimento deliberado da ordem institucional, mas tambm das pequenas vicissitudes cotidianas, punidas no com a priso,

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mas com o embarao, o vexame.6 Na vida cotidiana, o temor internalizado do faux pas, da exposio ao ridculo, permanece como um elemento de controle social, um poder difuso e sem dono, mas com uma inequvoca vocao conservadora. Uma espada de Dmocles do oprbrio sobre a cabea de cada um: a questo acovardante o que os outros vo pensar? , desde a infncia, nos mais diversos setores da sociedade, um mote para a submisso voluntria ao que est dado, ao que consenso, quilo com que todos concordaro, um poderoso (embora sutil) elemento inercial na sustentao de uma ordem social hegemnica. Os outros, aqui, no so outros quaisquer, mas aqueles a que William Thomas chamou de signifying others, nossos pares, aqueles cuja opinio nos importa. Isto importa tanto mais quanto a humanidade no tem nem ter jamais acesso ao que os outros pensam, no mximo ao que os outros dizem: da insegurana com relao ao julgamento subjetivo e potencialmente implacvel do outro, resulta uma dimenso descentralizada e terrivelmente eficiente de controle social.

Publicidade e a venda de atitudes adequadas

Aqui entra em cena o papel desempenhado pelo sistema da mdia, como um importante ator discursivo, propositor de definies da realidade. evidente que o campo miditico lugar de disputas entre diferentes participantes, em condies desiguais de poder econmico e simblico, sendo o somatrio de seus discursos uma polifonia nem sempre afinada. No seu conjunto, entretanto, podem ser identificadas tendncias reiterao da ordem social instituda seja em termos institucionais, seja em relao a conflitos de classe, raa ou gnero. Tomemos como um exemplo o discurso publicitrio: esta modalidade peculiar de discurso miditico tem caractersticas que interessa discutir nesse sentido. Por seu carter de discurso pago, os anncios publicitrios vinculam-se de modo particular a cada empresa anunciante, mediada pela comunidade discursiva do mercado de criao e produo publicitria. Assim, a multiplicidade de vozes publicitrias no sistema da mdia reproduz de alguma forma o campo discursivo social, ao menos em seus aspectos de descentramento.7 O que essa comunidade discursiva tem a dizer para e sobre a sociedade, apontam diversas pesquisas8, ilustra de modo admirvel a circulao miditica deste poder disciplinar resultante do embarao. Embora a finalidade expressa dos anncios publicitrios seja vender o produto ou servio anunciado, esta venda cada vez menos feita em termos de um comando imperativo, e mais em termos de uma dramatizao de uma situao idealizada de consumo. Ora, nesta idealizao se empregam representaes sociais do que seja ideal, isto , a ilustrao de uma norma tcita relativa a conduta, gnero, raa, classe social, etc. Esta normatizao da felicidade cumpre uma funo ideolgica de reforo a determinados arranjos sociais, e conseqente excluso/rejeio de outros encaminhamentos, alternativos e/ou contra-hegemnicos.

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O tempo e o espao limitados dos anncios publicitrios fazem com que eles necessitem utilizar representaes extremamente claras e com a menor ambigidade possvel, de modo a permitir a leitura rpida e a compreenso imediata por parte do pblico-alvo (recorte da populao a quem destinado um dado anncio). Assim, o mundo dos anncios aparentemente sem conflitos, uma espcie de melhor dos mundos, uma representao do que os enunciadores/publicitrios acreditam ser o desejo do pblico-alvo. Este carter de representao de um mundo ideal, obviamente irreal, tem rendido para o discurso publicitrio diferentes acusaes: desde ser um cadver que sorri9 at a de ser inimiga do gnero humano10, comum ouvir dizer que a publicidade aliena as massas, manipula mentes, condiciona comportamentos, etc. De fato, a busca da persuaso do pblico faz parte do discurso publicitrio, definido por Lagneau11 como sendo a defesa pblica de um interesse privado. Entretanto, essas posies acusatrias devem ser um pouco relativizadas: nem o publicitrio um monstro manipulador de mentes, nem o consumidor (a rigor, todos ns) um fantoche que consome qualquer coisa que os anncios ordenem. Na verdade, todos os participantes do processo de comunicao publicitria esto inseridos em um determinado contexto social, que a todos engloba. Em busca de despertar no pblico-alvo o chamado desejo de compra, o publicitrio procura decifrar, no contexto de cada grupo social, o apelo que o levaria a consumir o produto que ele pretende vender. Para isso, ele constri uma representao desse grupo. No discurso publicitrio, essa representao transparece sob a forma de uma imagem, em que se evidencia um sistema de valores e comportamentos socialmente atribudos pelo publicitrio ao grupo em questo, uma sindoque na qual um sistema de valores e comportamentos sociais atribudo pelos publicitrios ao grupo focado se evidencia, uma imagem que fica no lugar do grupo. Hoje em dia, a publicidade tem cada vez mais abandonado a tendncia de usar apelos de cunho racionalizante, em prol de representaes mais simblicas, visando antes obter a identificao que o convencimento, ou, nos termos de Sauvageot, abandonando mais e mais seu papel de informao em prol de sua funo de sonho12. Tendo relativizado a acusao de dominao absoluta das conscincias de que o discurso publicitrio freqentemente acusado, importante deixar claro, por outro lado, que isso no implica tomar a publicidade como mera crnica de costumes contempornea. Ela est carregada de contedo ideolgico e, na medida em que defende publicamente um interesse privado, defende tambm uma ideologia da permanncia da estrutura hierrquica da sociedade e do modo de produo capitalista que esse interesse representa. O universo das imagens publicitrias, assim, pode ser uma janela reveladora que se abre sobre uma espcie de mundo das idias (parafraseando Plato), ou, quem sabe, um melhor dos mundos como talvez acreditaria o Cndido de Voltaire, construdo com um somatrio de smbolos dos desejos da sociedade que o engendrou.

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Jornalismo e definio da realidade

Vive-se em um mundo de significados. A interpretao que o ser humano faz da realidade (no sentido de mundo exterior mente humana) sempre mediada pela cultura. Se considerarmos a cultura de um dado grupo como os significados compartilhados pelos membros deste grupo, de acordo com as concepes de Hall13 e Geertz14, depreendemos que a noo de realidade de cada indivduo social e culturalmente construda, estando vinculada significao atribuda a esta realidade pelo grupo ou sociedade em cujo contexto este indivduo se insere15. Os significados culturais organizam e regulam as prticas sociais, influenciam a conduta dos sujeitos em um grupo social e, assim, tm efeitos prticos e reais. A produo de sentido/significado tambm a produo de cultura, que permeia todas as instncias de produo, consumo e controle social em qualquer sociedade, simples ou complexa, exprimindo tambm a produo/reproduo de uma relao de poder, na medida em que atribuir significados implica em definir a realidade. Esta dimenso de circulao de poder presente no ato de comunicao evidenciada por Bourdieu, ao referir-se constituio social da chamada competncia lingstica como uma instncia de poder, o poder de impor a recepo: A lngua no somente um instrumento de comunicao ou mesmo de conhecimento, mas um instrumento de poder. (...) Da a definio completa da competncia como o direito palavra, isto , linguagem legtima como linguagem autorizada, como linguagem de autoridade. A competncia implica o poder de impor a recepo.16 Em decorrncia, o ato de enunciao possui uma dimenso sociolgica, na medida em que toda ao social um ato de comunicao. Assim, quando algum fala, o faz de algum lugar, com certa autoridade e dirigindo-se a algum. Todas estas instncias do ato de enunciao possuem uma dimenso social, que tornam o discurso um instrumento de poder. Este poder se manifesta nas relaes de fora estabelecidas entre grupos que coexistem em uma mesma sociedade, cada qual manejando uma competncia lingstica que lhe correspondente. Na nossa sociedade, o poder de definio da realidade presente no ato de enunciao est em grande parte localizado no discurso da mdia, de um modo mais sutil e simblico no discurso publicitrio e de um modo mais explcito no chamado discurso jornalstico. O discurso jornalstico tem caractersticas que fazem dele uma das maiores fontes de definio de realidade em nossa sociedade. Esta modalidade discursiva estipula, segundo Charaudeau, dois contratos enunciativos: um contrato de autenticidade, segundo o qual os eventos relatados devem ser fiis realidade (e, em caso de crnicas ou opinies, devem ser objetivas)

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e um contrato de seriedade, uma espcie de contrato moral que liga o sujeito informador (o jornalista) a uma obrigao de transmisso das informaes.17 Eis o porqu do nome do enunciador desaparecer atrs da maioria das notcias dos jornais (ou telejornais), sob a figura de um enunciador coletivo ou institucional, j que todos eles, supostamente fiis a estes contratos, tornam-se desprovidos de subjetividade. assim a chamada neutralidade jornalstica. A confiana no discurso jornalstico e seu poder de definio da realidade fazem com que imprensa seja concedido o epteto de quarto poder, ao lado dos trs poderes vinculados ao Estado (Executivo, Legislativo e Judicirio). Contudo, o jornalismo uma dinmica de construo de realidades, com maior ou menor relao com os fatos sucedidos nos campos poltico, econmicos, esportivos e demais. Este processo de transformao dos fatos sociais em fatos jornalsticos envolve toda uma tcnica que, como tudo, no neutra, ou seja, envolve selees, cortes, descartes, inverses, relaes e desconexes, dentre outras medidas. Isto realizado em nome da adequao aos ditames jornalsticos, um conjunto de regras de edificao da notcia e da edio, formulado em nome de uma pseudo forma isenta de captao do real, coadunada com os anseios do consumidor. Tal ordenamento, com efeito, foi projetado na vigncia da imprensa estabelecida como empresa jornalstica, de forma que est entrelaada com o capitalismo, enquanto modo de produo e, mais do que isto, processo civilizatrio, para o que o jornalismo e a comunicao em seu conjunto desempenham um papel essencial. Portanto, evocar as normas do fazer jornalismo como justificativa para todo tipo de ao, no interior de organizaes repletas de interesses diretos e indiretos, serve para confirmar as sinuosidades econmico-culturais da profisso, do produto cultural resultante e da empresa sob a qual o material foi criado. Deve-se complementar esclarecendo que a interveno humana sempre implica em algum nvel de alterao do material social bruto, mesmo que no esteja atrelada a um ofcio em especfico e uma dada funcionalidade no capitalismo. Nos marcos do jornalismo, os procedimentos de interveno ocorrem mesmo no envolvendo m-f, sendo inerentes a ele, o que no impede que, em casos de explcita desonestidade manipuladora, o grau de alterao dos fatos seja multiplicado, na construo da notcia e sua disposio no mbito do bem simblico maior em que est inserido, seja de mdia impressa (jornal, revista, boletim), audiovisual (telejornal, revista, programa de variedades), sonora (radiojornal, sntese noticiosa, revista) ou mesmo da internet. Ante esse reposicionamento crtico do jornalismo, possvel enquadr-lo tambm entre os instrumentos de controle do capitalismo global, ainda que seu potencial no se esgote nessa circunscrio. Nas sociedades capitalistas contemporneas, h gradaes entre os recursos de vigilncia e punio. Como mostrou Foucault, em Vigiar e punir, a priso serve para confirmar as ilegalidades da classe dominada, sendo um aparato de conformao da docilidade dos corpos.18 Num primeiro momento,

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o aparato prisional e a estrutura comunicacional poderiam ser incomparveis, mas no o so. Embora com relaes diversas e intensidades prprias, ambas servem ao sistema conformando os sujeitos. Quanto s detenes, sabido como funcionam e reprimem. J relativamente ao jornalismo, a questo o que mostrar, o quanto exibir e como noticiar, num modelo de contextualizao e recontextualizao onde os desvios so dados a conhecer no raro como exemplos. A partir do ps-guerra, torna-se a comunicao industrial a grande mquina vendedora de toda uma forma de agir. claro, se a ao preventiva no causar os efeitos esperados, as prises continuam em vigor e cada vez mais lotadas, exploradas em condies sub-humanas. No caso do episdio da matria publicada por The New York Times, em maio de 2004, sobre a relao do presidente Lus Incio Lula da Silva com o lcool, o papel neutro do jornalismo, unicamente de captar a realidade (o que inclui dados e fontes), atravs de tcnicas asspticas, foi novamente invocada por seu autor, como defesa. Para imiscuir-se de qualquer responsabilidade sobre o que ele prprio escreveu, o jornalista Larry Rohter sustentou que unicamente transcreveu informaes que circulam no Brasil, temores que j ecoavam socialmente e que teriam sido somente registrados. Ora, no se trata de duvidar que realmente existam comentrios sobre o posicionamento presidencial frente s bebidas alcolicas. A questo quem tem manifestado tal posicionamento, se so analistas desinteressados no processo ou atores poltico-partidrios, inscritos numa lgica em que a desmoralizao do chefe do Executivo Federal redunda em dividendos para si mesmos e seus partidos. Cabe questionar tambm a quantidade de fontes que tm manifestado tal preocupao, a ponto de merecerem publicizao. Pode-se questionar igualmente a comprovao que os acusadores tm, a ponto de ocuparem o primeiro plano da arena miditico-social. Alm do mais, o que comentado informalmente em uma roda de amigos nem sempre possui o interesse e a veracidade para ser divulgado pelas indstrias da cultura. Isso ganha cores ainda mais caractersticas quando est se tratando do presidente de um pas emergente, o qual tem adotado posies corajosas, em termos de poltica externa, e um dos principais jornais dos Estados Unidos (EUA), que, sempre e agora mais do que nunca, representa o que h de mais conservador, em termos de pensamento e prtica. O governo Lula tem desafiado os EUA por diversas razes, seja nas condies que tm colocado para o fechamento do acordo definitivo da rea de Livre Comrcio das Amricas (Alca), seja na interposio de medidas junto Organizao Mundial do Comrcio (OMC), contra o protecionismo da principal nao do planeta, ou ainda na aproximao com pases como a China (pois isto ocorre sem a participao e o benefcio norte-americano). No se trata de teoria conspiratria, at porque no se identifica algum jogo poltico conspirando contra os interesses nacionais; o que se coloca uma contrariedade diante de posicionamentos do Brasil, por motivaes econmicas claramente identificveis. No se est necessariamente relacionando o episdio do The New York Times com a postura

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tendencialmente autnoma do Brasil, mas, se o jornalismo constri cenrios, seu uso como instrumento de poder e controle uma realidade, de onde sua aplicao ordem externa (como um chamamento tradio, onde os mais pobres devem obedecer e no tentar vos desatrelados) no pode ser descartada.

Docilizao de corpos e idealizao do feminino

As dinmicas aqui expostas tm como fundamento primeiro o pensamento marxiano sobre o capitalismo e suas relaes, sendo tomado como a cincia da sociedade. A teoria, assim, aplicada atravs da prtica, refinando-se e permitindo a explicao das mudanas sociais ou sua transformao. Organizadas para satisfazer as necessidades materiais, as sociedades tm que dispor de instrumentos variados de poder, visando ao controle. em torno disso que gira grande parte do instrumental capitalista, funcionando o controle como um verdadeiro anteparo para o desvendamento da realidade. Para Marx, a figura do processo social da vida, isto , do processo da produo material, apenas se desprender do seu mstico vu quando, como produto de homens livremente associados, ela ficar sob seu controle consciente e planejado19. Enquanto isso no ocorre, mdia e direito ligam-se, no exerccio do poder como arsenal de controle, alternando-se hegemonia e fora na manuteno da ordem. Na mesma linha de anlise, outro ponto a destacar no alinhamento miditico do controle social diz respeito construo e manuteno, pelo discurso das mdias, de uma dimenso idealizada de corpo para o campo social, particularmente daquele feminino. Diferentes produtos industriais culturais servem a este fim, mais uma vez difuso e descentrado, mas coerentemente integrado em termos de definio social dessa idealizao e sua legitimidade. Novelas, anncios publicitrios, programas humorsticos, jornais, revistas femininas e mesmo telejornais evidenciam e reiteram vezes sem fim uma definio de corpo feminino ideal. Este corpo invariavelmente jovem e magro e, o mais das vezes, branco-bronzeado apresentado como um ideal a ser buscado ou, ao menos, como um padro a ser reconhecido. A motivao para esta busca pelo discurso miditico foi pormenorizadamente analisada por Braga, em seu trabalho sobre a estipulao deste corpo feminino ideal nas revistas femininas brasileiras.20 Este ponto encontra forte convergncia com a concepo foucaultiana de controle social como controle sobre os corpos, sendo a docilizao dos corpos dos subordinados o objeto da busca de um sistema de disciplinamento do campo social.21 Assim, envolvidas em um complexo sistema que articula a super-exposio do corpo feminino idealizado, a constante comparao do prprio corpo com o padro estipulado novamente ressaltando o mecanismo de controle social resultante da ameaa de embarao e a concepo do corpo feminino como corpo-para-o-outro22, o que torna qualquer pessoa um potencial juiz da adequao do corpo de qualquer

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mulher aos termos da norma, as mulheres cada mulher em nossa sociedade vivem sob a constante ameaa da denegao de seu valor a partir de um juzo sobre aspectos de sua corporalidade. Esta forma particularmente perversa de controle social conduz mulheres a um permanente estado de insegurana corporal, a partir da introjeo do olhar vigilante/julgador de um outro implacvel. Um resultado desta perene vigilncia sobre a corporeidade feminina a disseminao, desde finais dos anos 1970, de uma psicopatologia, a anorexia nervosa, em geral combinada com bulimia, distrbios alimentares que podem levar e efetivamente levam muitas mulheres debilitao e morte. Neste sentido, parece procedente resgatar a argumentao de Susan Bordo, de que as psicopatologias so cristalizaes da cultura: cada cultura produz corpos que traduzem as normas e disciplinamentos sociais vigentes.23 No sculo XIX, mulheres sem direito a voz, a voto e a vida profissional cristalizavam sua subordinao em forma de histeria: desmaios, paralisia, cegueira, mudez. Estas psicopatologias, exaustivamente pesquisadas por Freud em seu tempo, praticamente desapareceram na contemporaneidade. Hoje, em troca, mulheres perenemente inseguras e insatisfeitas com seus corpos no ingerem alimentos e quando o fazem, no os retm levando a uma debilitao devastadora. Uma terrvel corporificao da teorizao de Foucault sobre o corpo como locus por excelncia do disciplinamento do campo social.

guisa de concluso
Este trabalho buscou relacionar a perspectiva foucaultiana acerca do controle social ao campo miditico, elegendo trs instncias de manifestao deste poder disciplinar: o discurso publicitrio e sua definio de condutas e posses adequadas, o discurso jornalstico e sua peculiar forma de definio da realidade e o disciplinamento de corpos femininos pela manuteno de uma definio miditica de corpo feminino ideal, trabalhando alguns efeitos da introjeo deste olhar vigilante sobre o campo social na forma de psicopatologias. Acredita-se que tenha ficado evidente o potencial analtico dessa perspectiva, passados 20 anos da morte de Michel Foucault, na anlise crtica do complexo sistema da mdia como instncia de central importncia na dinmica do disciplinamento e do controle em nossa sociedade. Da mesma forma, insiste-se sobre a oportunidade do estabelecimento de pontes entre Foucault e outros autores voltados crtica social, o que, em alguma medida, norteou este trabalho. Se, como bem indica o legado de Marx, a histria construda a partir das condies existentes, a superao de uma formao social passa pela identificao das manifestaes especficas de expresso do poder (enfaticamente a servio do controle), ainda que suas imbricaes sejam previamente conhecidas. Nos trs casos analisados, publicidade, jornalismo e discurso sobre o corpo feminino, um ponto essencial a apreenso do processo de construo de tais

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produtos, ou seja, os caminhos de absoro da realidade como um dos elementos de produo de bens simblicos (dentre outros tpicos participantes), onde referentes outros so aproximados, lgicas so desconstrudas e atos propositivos so vendidos como nicas prticas possveis, reificando a oferta como a sada, o que desautoriza qualquer vislumbre de liberdade em tais sociedades.
Valrio C. Brittos dison Gastaldo Professores da UNISINOS

Notas

1. FOUCAULT, Michel. Microfsica do poder. Rio de Janeiro: Graal, 1979, pp. 148149. 2. FOUCAULT, Michel, op. cit., p. 75. 3. Ibid., p. 147. 4. GRAMSCI, Antonio. Concepo dialtica da histria. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1989, p. 21. 5. FOUCAULT, Michel, op. cit., p. 224. 6. evidente que esta dimenso de controle social internalizado relativa, crimes hediondos continuam a ser cometidos e permanecem impunes em todas as sociedades a misso civilizadora dos soldados americanos no Iraque no deixa isso cair no esquecimento. 7. O discurso coordenado (que poderia ser chamado brandamente de linha editorial) de uma rede de emissoras, nesse sentido, seria muito mais passvel de um controle poltico centralizado dos contedos e posies veiculadas. 8. Por exemplo, GASTALDO, dison. Ptria, chuteiras e propaganda. So Paulo: AnnaBlume, 2002; RIAL, Carmen. Japons est para TV como mulato para cerveja: imagens da publicidade no Brasil. In: ECKERT, Cornelia e MONTE-MR, Patrcia (Orgs.). Imagem em foco: novas perspectivas antropolgicas. Porto Alegre: UFRGS, 1999, pp. 231-255; e ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo. So Paulo: Brasiliense, 1986. 9. TOSCANI, Oliviero. A publicidade um cadver que nos sorri. So Paulo: Ediouro, 1997. 10. HORKHEIMER, Max e ADORNO, Theodor W. Excertos. In: AXELOS, Kostas et al. Humanismo e comunicao de massa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1970, pp. 53-63. 11. LAGNEAU, Grard. A sociologia da publicidade. So Paulo: Cultrix, 1981. 12. SAUVAGEOT, Anne. Figures de la publicit: figures du monde. Paris: PUF, 1987, p. 26. 13. HALL, Stuart. Representation: cultural representations and signifying practices. London: Sage, 1997. 14. GEERTZ, Clifford. A interpretao das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978.

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15. Ver tambm, neste sentido, BERGER, Peter e LUCKMANN, Thomas. A construo social da realidade. Petrpolis: Vozes, 1985. 16. BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas lingsticas. In: ORTIZ, Renato (Org.). Pierre Bourdieu: sociologia. So Paulo: tica, 1983, pp. 156-183 (160-161). 17. CHARAUDEAU, Patrick. Langage et discours: elments de semiolinguistique. Paris: Hachette, 1983, p. 101. 18. FOUCAULT, Michel. Vigiar e punir: histria da violncia nas prises. 14. ed. Petrpolis: Vozes, 1996. 19. MARX, Karl. O capital: crtica da economia poltica, v. 1, t. I. So Paulo: Abril Cultural, 1983, p. 76. 20. BRAGA, Adriana. Corpo-vero: estratgias discursivas e agendamento corporal na imprensa feminina. Dissertao (Mestrado em Cincias da Comunicao) Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao, Universidade do Rio dos Sinos, So Leopoldo, 2003. 21. FOUCAULT, Michel. The history of sexuality, v. 1: an introduction. New York: Vintage, 1980. 22. BOURDIEU, Pierre. A dominao masculina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1999. 23. BORDO, Susan. Feminism, Foucault and the politics of the body. In: PRICE, Janet; SHILDRICK, Margaret (Eds.). Feminist theory and the body: a reader. New York: Routledge, 1999, pp. 246-257.

Referncias bibliogrficas

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Resumo

O artigo analisa a mdia como instncia de poder, funcionando como elemento de controle social nas sociedades capitalistas contemporneas. Para isso, trabalham-se trs pontos de manifestao deste controle social operado pelos discursos miditicos: o jornalismo, em seu papel de construtor de realidades, em muito distante de seu ideal de constituir-se em uma tcnica neutra e objetiva, alm da publicidade e do discurso sobre o corpo feminino, ambos produtores de modelos sociais, agindo como proponentes de disciplinamento das condutas, o primeiro dirigido ao conjunto da atuao humana e o segundo mostrando uma idealizao relativa questo de gnero. O debate travado incorporando-se autores como Foucault, Marx e Gramsci, buscando-se nexos entre eles, no mbito do compromisso crtico das cincias sociais. Neste texto, a perspectiva de poder vinculada necessariamente ao sistema total, o que inclui relaes com o Estado e indo alm dele, apresentando-se em dados momentos como de fcil identificao e em outros de forma mais diluda, em meio ao viver cotidiano.

Palavras-chave Abstract

Comunicao; Capitalismo; Mdia; Cultura. This paper analyses the media as an instance of power, operating as an element of social control in contemporary capitalist societies. To do so, we issue three specific topics concerning the display of such media-based social control: journalism, taken as a major reality-definer discourse far from being a mere neutral and objective technique ; advertisements and the discourse regarding the female body, both producers of social models, proponents of a disciplinary conduct. The former addresses the society as a whole, whilst the latter reinforces idealizations regarding gender relations. The debate includes the works of Foucault, Marx and Gramsci, establishing links between them on the major concern of a critical commitment on Social Sciences. In this paper, the perspective towards power is connected to a total system, that includes relation with and beyond the State, showing themselves up sometimes as easily recognisable, although some other times being displayed in a less apparent way, in everyday life.

Key-words

Communication; Capitalism; Media; Culture.

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