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Curso de Especializao em Gesto de Marcas Mdulo: Branding e Brand Equity

1. Anlise da marca Disney atravs do modelo de Aaker: - Associaes: Fantasia, sonho, magia, sorriso, criatividade, imaginao, contos de fadas, diverso. - Qualidade percebida: Inovador, seguro, diversificado, tradicional, nico, grandioso, espetacular, criativo, acolhedor. - Conscincia do nome: Mickey, filmes, castelos, personagens infantis, msica, parque de diverses, desenho animado. - Lealdade a marca: A frmula original da Disney para conquistar o pblico infantil, e construir um imprio do entretenimento, sempre foi simples: desenvolver adorveis figuras antropomrficas*, criar filmes para o cinema e em seguida lanar produtos com a imagem dos personagens, como livros, roupas e brinquedos, para ser comercializados ao redor do mundo. Por pelo menos trs geraes, os personagens da Disney, entre eles Mickey Mouse, Branca de Neve e Cinderela, representaram o primeiro contato das crianas com o universo do cinema e com os contos de fada. Tudo isso aliado a tradio e inovao que a empresa conquistou ao redor da marca atravs dos anos, gera a enorme lealdade dos consumidores mesma. Tornando-a capaz de oferecer um mundo imaginrio nico e quase sem concorrentes em muitos segmentos do mercado que a marca engloba, como: personagens infantis, parque de diverses, livros, etc. Quando se entra em qualquer parque temtico da DISNEY como se o visitante estivesse em um magnfico show. A msica, a emoo em ver o castelo, as cores, os cheiros de pipoca e chocolate, tudo faz parte desse espetculo tridimensional, desse universo mgico composto por inmeros produtos e servios que s a Disney pode oferecer. *Antropomorfismo refere-se a dar caracterstica humanas a animais ou objeto inanimados.

2. Anlise da marca Havaianas pelo modelo de Keller:

- Salincia: Apesar de atualmente a marca est aumentando sua linha de produtos, a Havaianas ainda se materializa pelas sandlias de dedo de borracha, de vrias cores e algumas diversificaes de modelos. - Desempenho e Imagem: A marca conhecida pelo seu desempenho em ser confortvel, duradoura, prtica e verstil. A imagem transmitida pela marca de despojamento, brasilidade, modernidade, conforto, unicidade. - Julgamentos e sentimentos: No Brasil, a marca a primeira opo de compra, mesmo diante do surgimento de novas marcas na venda de produtos semelhantes. Isso foi trabalhado pela marca e inserido na mentalidade dos consumidores atravs de campanhas que sugeriam que sandlias de dedo de outras marcas so meramente imitaes. Essa campanha foi bem assossiada e juntamente com o sucesso conquistado, a marca passou a ser usada como classificao da categoria. Podendo ser nomeada para generalizar todo o segmento de sandlias de dedo de borracha. Assossiados ao uso da marca esto diversos sentimentos que podem variar de pessoa para pessoa, visto que o seu uso depende de fatores como: estilo, culturalidade, cadeia social e contexto de uso do produto. Para alguns, a marca pode representar liberdade, bem estar, despojamento, ser uma pessoa descolada, com estilo prprio e moderna. Para outros, dependendo do contexto de uso, pode transmitir a uma idia negativa de informalidade, relaxamento, inadequao, condio econmica inferior. - Ressonncia: Apesar do relacionamento com a marca depender de fatores externos ela, citados anteriormente, a marca conseguiu atingir um bom posicionamento de mercado com um discurso coerente e inovador na categoria. Sendo assim, ela gera um vnculo emocional com o consumidor tornando-se nica e iniqualvel mesmo pertencendo a um segmento que cresce e oferece marcas e produtos semelhantes ao seu. Na cabea do pblico, seja para quem usa sandlias de dedo a qualquer hora e lugar ou seja para os mais formais e sofisticados, as Havaianas so diferenciadas e oferecem mais valor positivo do que outras marcas que atuam com a linha de produtos e preos semelhantes. Sendo positivo para o consumidor a relao entre o que ele oferece (paga) e o retorno pessoal que ele recebe pelo uso do produto.

3. Anlise da marca Pit pelo modelo de Kapferer:

- Elementos fsicos: A marca representada pela bebida aguardente de cana de acar, uma bebida alcolica de teor forte, branca, oriunda do Nordeste e barata, visto que feita atravs de um produto facilmente encontrado na regio. - Personalidade: A bebida tornou-se tradicional entre o pblico de baixa renda, por ser acessvel economicamente e regionalmente. Sua imagem e personalidade foi construda historicamente atravs da sua popularidade, baixo custo e pouco valor agregado. - Reflexo e Mentalizao: A Pit uma marca que est relacionada com a histria da regio e que possui uma imagem forte regionalmente entre o pblico consumidor, que so pessoas de baixo poder aquisitivo. Entre o pblico de maior poder aquisitivo no Nordeste, a marca assossiada como bebida de baixa qualidade e extrema popularidade. Isso resultado no s do direcionamento de marketing da empresa, como tambm, de uma controvrsia cultural pois, apesar da regio ser reconhecida como uma das principais produtoras de cachaa, pesquisas indicam que o Whisky a preferncia entre os consumidores de bebidas alcolicas no Nordeste. Atualmente, a marca visa atingir outros segmentos de pblico. Para isso, ela luta em desvincular a idia de popularidade e baixa qualidade na mente dos consumidores. Entre suas aes para alcanar este novo objetivo esto: aumentar a linha de produtos e o nvel de sofisticao dos produtos, garrafas, rtulos e da comunicao; buscar um novo foco em relacionamento com o pblico-alvo, atravs do patrocnio de eventos esportivos e da associao com as tradies culturais (Mania de Brasileiro).

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