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Curso de Especialização em Gestão de Marcas

Módulo: Branding e Brand Equity

1. Análise da marca Disney através do modelo de Aaker:

- Associações: Fantasia, sonho, magia, sorriso, criatividade, imaginação, contos de

fadas, diversão.

- Qualidade percebida: Inovador, seguro, diversificado, tradicional, único, grandioso,

espetacular, criativo, acolhedor.

- Consciência do nome: Mickey, filmes, castelos, personagens infantis, música, parque

de diversões, desenho animado.

A fórmula original da Disney para conquistar o público infantil, e

construir um império do entretenimento, sempre foi simples: desenvolver adoráveis figuras antropomórficas*, criar filmes para o cinema e em seguida lançar produtos com a imagem dos personagens, como livros, roupas e brinquedos, para ser comercializados ao redor do mundo. Por pelo menos três gerações, os personagens da Disney, entre eles Mickey Mouse, Branca de Neve e Cinderela, representaram o primeiro contato das crianças com o universo do cinema e com os contos de fada. Tudo isso aliado a tradição e inovação que a empresa conquistou ao redor da marca através dos anos, gera a enorme lealdade dos consumidores à mesma. Tornando-a capaz de oferecer um mundo imaginário único e quase sem concorrentes em muitos segmentos do mercado que a marca engloba, como: personagens infantis, parque de diversões, livros, etc. Quando se entra em qualquer parque temático da DISNEY é como se o visitante estivesse em um magnífico show. A música, a emoção em ver o castelo, as cores, os cheiros de pipoca e chocolate, tudo faz parte desse espetáculo tridimensional, desse universo mágico composto por inúmeros produtos e serviços que só a Disney pode oferecer.

- Lealdade a marca:

*Antropomorfismo

inanimados.

refere-se

a

dar

característica

humanas

a

animais

ou

objeto

2. Análise da marca Havaianas pelo modelo de Keller:

- Saliência: Apesar de atualmente a marca está aumentando sua linha de produtos, a

Havaianas ainda se materializa pelas sandálias de dedo de borracha, de várias cores e algumas diversificações de modelos.

- Desempenho e Imagem: A marca é conhecida pelo seu desempenho em ser

confortável, duradoura, prática e versátil. A imagem transmitida pela marca é de despojamento, “brasilidade”, modernidade, conforto, unicidade.

- Julgamentos e sentimentos: No Brasil, a marca é a primeira opção de compra, mesmo

diante do surgimento de novas marcas na venda de produtos semelhantes. Isso foi “trabalhado” pela marca e inserido na mentalidade dos consumidores através de campanhas que sugeriam que sandálias de dedo de outras marcas são meramente imitações.

Essa campanha foi bem assossiada e juntamente com o sucesso conquistado, a marca passou a ser usada como classificação da categoria. Podendo ser nomeada para generalizar todo o segmento de sandálias de dedo de borracha.

Assossiados ao uso da marca estão diversos sentimentos que podem variar de pessoa para pessoa, visto que o seu uso depende de fatores como: estilo, culturalidade, cadeia social e contexto de uso do produto.

Para alguns, a marca pode representar liberdade, bem estar, despojamento, ser uma pessoa “descolada”, com estilo próprio e moderna. Para outros, dependendo do contexto de uso, pode transmitir a uma idéia negativa de informalidade, relaxamento, inadequação, condição econômica inferior.

- Ressonância: Apesar do relacionamento com a marca depender de fatores externos à

ela, citados anteriormente, a marca conseguiu atingir um bom posicionamento de mercado com um discurso coerente e inovador na categoria. Sendo assim, ela gera um vínculo emocional com o consumidor tornando-se única e iniqualável mesmo pertencendo a um segmento que cresce e oferece marcas e produtos semelhantes ao seu.

Na cabeça do público, seja para quem usa sandálias de dedo a qualquer hora e lugar ou seja para os mais formais e sofisticados, as Havaianas são diferenciadas e oferecem mais valor positivo do que outras marcas que atuam com a linha de produtos

e preços semelhantes. Sendo positivo para o consumidor a relação entre o que ele oferece (paga) e o retorno pessoal que ele recebe pelo uso do produto.

3. Análise da marca Pitú pelo modelo de Kapferer:

- Elementos físicos: A marca é representada pela bebida aguardente de cana de

açúcar, uma bebida alcóolica de teor forte, branca, oriunda do Nordeste e barata, visto que é feita através de um produto facilmente encontrado na região.

- Personalidade: A bebida tornou-se tradicional entre o público de baixa renda, por ser acessível economicamente e regionalmente. Sua imagem e personalidade foi construída historicamente através da sua popularidade, baixo custo e pouco valor agregado.

- Reflexo e Mentalização: A Pitú é uma marca que está relacionada com a história da

região e que possui uma imagem forte regionalmente entre o público consumidor, que são pessoas de baixo poder aquisitivo.

Entre o público de maior poder aquisitivo no Nordeste, a marca é assossiada como bebida de baixa qualidade e extrema popularidade. Isso é resultado não só do direcionamento de marketing da empresa, como também, de uma controvérsia cultural pois, apesar da região ser reconhecida como uma das principais produtoras de cachaça, pesquisas indicam que o Whisky é a preferência entre os consumidores de bebidas alcóolicas no Nordeste.

Atualmente, a marca visa atingir outros segmentos de público. Para isso, ela luta em desvincular a idéia de popularidade e baixa qualidade na mente dos consumidores.

Entre suas ações para alcançar este novo objetivo estão: aumentar a linha de produtos

e o nível de sofisticação dos produtos, garrafas, rótulos e da comunicação; buscar um novo foco em relacionamento com o público-alvo, através do patrocínio de eventos esportivos e da associação com as tradições culturais (“Mania de Brasileiro”).