Manual de Labelizacion de Agrotiendas

Las agrotiendas y
su labelizacin
Manual de recomendaciones participadas para la puesta
en valor de aceites tpicos y patrimonio olecola en circuitos
comerciales de radio corto en el medio rural
ACCIN CONJUNTA DE COOPERACIN PATRIMONIO OLECOLA: PUESTA EN VALOR DE ACEITES TPICOS EN

CIRCUITOS COMERCIALES DE RADIO CORTO, LABELIZACIN DE AGROTIENDAS.
www.patrimonioleicola.com
GRUPO COORDINADOR
Grupo de Desarrollo Rural de la Sierra Mgina
C/Posadas, s/n
23120 Cambil (Jan)
Tel.953 300 400 / Fax. 953 300 177
PARTICIPANTES:
Grupo de Desarrollo Rural los Filabres-Alhamilla
Gerente: Elisa Isabel Guerrero Rubio
Equipo Tcnico: Carmen Trini Daz Magaas. Carmen
Snchez Garca
Grupo de Desarrollo Rural de Guadajoz-Campia
Este de Crdoba
Gerente: Jos Rafael Guijarro Crdenas
Equipo Tcnico: Antonio Zafra Romero
Grupo de Desarrollo Rural de
la Sierra Morena Cordobesa
Gerente: Ervigio Nez Adn
Equipo Tcnico: Nicasio Rico Muz
la Subbtica Cordobesa
Gerente: Francisco Mrida Espejo
Equipo Tcnico: Carmen Prez del Ro
Grupo de Desarrollo Rural del Arco Noreste
de la Vega de Granada
Gerente: M Jos Rodrguez Ramos
Equipo Tcnico: Rosana Vlchez Fernndez
Grupo de Desarrollo Rural del Valle
del Lecrn-Temple
Gerente: M del Mar Jimnez Alvrez
Equipo Tcnico: Daniel Bravo Rodrguez
la Campia Norte de Jan
Gerente: Francisco Guzmn Lpez
Equipo Tcnico: Ricardo Bentez Lomas
Grupo de Desarrollo Rural de la Sierra de Cazorla
Gerente: Juan Antonio Marn Ruz
Equipo Tcnico: Pilar Plaza Abar
Grupo de Desarrollo Rural de la Sierra Mgina
Gerente: Jos Garca Vico
Equipo Tcnico: Sabine Iturburua. Javier Moreno
Montoza. Pilar Moreno Domnech
Grupo de Desarrollo Rural de la Sierra Sur de Jan

Gerente: Javier Collado Jan
Equipo Tcnico: Mara Librada Cazalla Martnez
Manuela lamo Vidal
COLABORADOR:
Lyce Professionnel Les Alpilles
EQUIPO REDACTOR:
Manuel C. Rodrguez Rodrguez
Jos Garca Vico
Javier Moreno Montoza
Pilar Moreno Domnech
DISEO Y MAQUETACIN:
Equipo Funmbula
Grficas La Paz S.L
FOTOGRAFA:
Equipo Funmbula
GDR de la Sierra Mgina
IMPRIME:
Grficas La Paz S.L
DEPSITO LEGAL:
J-824-2009
ISBN:
978-84-613-5007-0
Las agrotiendas y su labelizacin
ndice
1. INTRODUCCIN: ANTECEDENTES, PLANIFICACIN Y DESARROLLO...

1.1. Antecedentes..............................................................................................
1.2. Planificacin................................................................................................
1.3. Acerca de los conceptos agrotienda y labelizacin........................
2. EL MERCADO DE REFERENCIA. EVIDENCIAS DESTACABLES..................
2.1. Hbitos de consumo de productos agroalimentarios.....................
2.2. El mercado del aceite...............................................................................
2.3. Las seales del mercado de referencia: bases de la estrategia....
3. EL PRODUCTO AGROTIENDA: BASES DE LA POLTICA DE PRODUCTO.
3.1. Los conceptos: el pilar fundamental...................................................
3.2. El concepto agrotienda: hacia una definicin de consenso.........
3.3. Las dimensiones del producto agrotienda.........................................
3.4. La segmentacin del mercado...............................................................
3.5. La gama de productos..............................................................................
4. LA IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO AGROTIENDA..................................
4.1. La marca.......................................................................................................
4.2. Envase y embalaje.....................................................................................
4.3. Etiquetado....................................................................................................
5. LA POLTICA DE PRECIOS..................................................................................
6. LA POLTICA DE DISTRIBUCIN......................................................................
6.1. La localizacin: decisin vital en el establecimiento comercial.
6.2. Frmula adoptada.....................................................................................
7. LA CALIDAD DEL SERVICIO: EL OBJETIVO....................................................
7.1. Dificultades de normalizacin de servicios comerciales
detallistas.....................................................................................................
7.2. Qu valoran los clientes?.......................................................................
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7.3. SERVQUAL: sistema de anlisis de la calidad del servicio.............

7.4. Otros instrumentos para la valoracin de la calidad del servicio
7.5. La Norma UNE 175001-1:2004.............................................................
8. ESTRATEGIA DE PROMOCIN..........................................................................
8.1. La promocin en el punto de venta.....................................................
8.2. La importancia de quienes venden en la promocin.....................
8.3. Otras frmulas de promocin................................................................
9. EL PROCESO DE LABELIZACIN DE LAS AGROTIENDAS..........................
9.1. Ventajas del proceso de labelizacin...................................................
9.2. Riesgos del proceso de labelizacin.....................................................
9.3. Frmulas de labelizacin.........................................................................
9.4. Objetivo del label.......................................................................................
9.5. Contenido normativo...............................................................................
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Anexo 1. Ficha tcnica de las dinmicas..............................................................

Anexo 2. Gravitaciones comerciales......................................................................
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ndice de ilustraciones, cuadros y grficos..........................................................
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Bibliografa....................................................................................................................
123
1. Introduccin
El Patrimonio Olecola y todos los elementos que lo componen (materiales e

inmateriales) han sido infravalorados hasta ahora, por diversas razones, siendo la
principal el querer colectivo por acceder a nuevas tecnologas de transformacin del
aceite, para mejorar la productividad y conseguir altos niveles de calidad necesarios
para la obtencin de marcas y labeles1 de calidad como la Denominacin de Origen
Protegida. Los cambios experimentados por el sector olecola en Andaluca desde
su entrada en la Unin Europea, han conseguido estas metas, pero tambin ha
conllevado la prdida de muchos elementos de su Historia Olecola.
Actualmente, los actores del desarrollo local de Andaluca y en particular los
Grupos de Desarrollo Rural (GDRs), los Consejos Reguladores de las Denominaciones
de Aceite de Oliva, los Parques Naturales, etc. expersan el deseo de rescatar y conservar
la memoria colectiva que representa el Patrimonio Cultural y Natural Olecola.
De esta manera 10 Grupos de Desarrollo Rural de Andaluca y sus colaboradores
en Francia, se han unido para definir los elementos que componen el Patrimonio
Olecola Andaluz (objetos, saber hacer, costumbres, prcticas, monumentos, paisaje,
economa, etc.); desarrollando una Accin Conjunta de Cooperacin promovida
por la Consejera de Agricultura y Pesca de la Junta de Andaluca en el marco del
programa regional LEADER Plus de Andaluca y denominada Patrimonio olecola
y puesta en valor de aceites tpicos en circuitos comerciales de radio corto:
Labelizacin de Agrotiendas.
Como indica su ttulo, el propsito de esta cooperacin es doble. Las entidades
y personas involucradas se han comprometido a definir la diversidad de elementos
del Patrimonio Cultural y Natural Olecola con el propsito de rescatar esta riqueza
1
Proceso de creacin de una marca de garanta que atiende a unos estndares de calidad y a
una cultura empresarial.
7
patrimonial y a fomentar y divulgar, como deber de memoria para las nuevas

generaciones, pero tambin, con el objetivo de dotarla como motor del Desarrollo
Rural.
La Accin Conjunta de Cooperacin coordinada por el Grupo de Desarrollo
Rural de Sierra Mgina, reflexiona sobre estos temas y sobre la posibilidad de crear
una nueva va de comercializacin del aceite de oliva y productos relacionados,
ms cercana a las personas consumidoras, propiciando para ello la generacin de
circuitos comerciales de radio corto articulados en torno a la caracterizacin de
las futuras agrotiendas.
Los 10 grupos de desarrollo participantes en este proyecto son los siguientes:
-- GDR los Filabres-Alhamilla (Almera).
-- GDR de Guadajoz-Campia Este de Crdoba (Crdoba).
-- GDR de la Sierra Morena Cordobesa (Crdoba).
-- GDR de la Subbtica Cordobesa (Crdoba).
-- GDR del Arco Noreste de la Vega de Granada (Granada).
-- GDR del Valle del Lecrn-Temple (Granada).
-- GDR de la Campia Norte de Jan (Jan).
-- GDR de la Sierra de Cazorla (Jan).
-- GDR de la Sierra Mgina (Jan).
-- GDR de la Sierra Sur de Jan (Jan).
Asimismo, para la caracterizacin de las futuras Agrotiendas, colabora una
regin de la Unin Europea en la que el sector olecola juega un papel destacado,
la regin PACA francesa (Provence Alpes Cte dAzur).
La idea de poner en marcha esta Accin Conjunta, surge en el contexto
planteado anteriormente, y cuyas causas origen se fundamentan en una demanda
creciente de productos tpicos de calidad y diferenciados territorialmente y de
unos flujos crecientes de turismo rural, en unas comarcas, como son los territorios
olivareros adheridos al proyecto, con recursos paisajsticos y culturales escasamente
valorizados hasta la fecha, pero de alto valor potencial.
Uno de los principales objetivos perseguidos con este proyecto, ha sido la

definicin de un modelo de labelizacin de agrotiendas, que ha dado como resultado
la elaboracin del presente manual de recomendaciones sobre las caractersticas
comerciales y tcnicas que debe tener una marca colectiva, transferible a otras
zonas andaluzas y otros territorios. Tambin se ha marcado como objetivo la
elaboracin de un catlogo-inventario de patrimonio olecola, como importante
recurso a valorizar y promocionar. Todo ello como base para alcanzar el tercer
objetivo que ha sido la realizacin de toda una serie de acciones de difusin
y promocin del patrimonio olecola y del aceite, orientadas a promover la
comercializacin del producto en radio corto (publicaciones, material audiovisual,
portal web, cartografa, etc.).
1.1. Antecedentes
En el mbito de la Accin Conjunta de Cooperacin Patrimonio olecola
y puesta en valor de aceites tpicos en circuitos comerciales de radio corto,
labelizacin de agrotiendas, se desarrollan distintas actuaciones (talleres, visitas
de experiencias y seminarios) que pretenden incrementar el valor de productos
vinculados al origen, prestando especial atencin al aceite de oliva. Para ello, se
plantea ligar el consumo de los productos a sus territorios de origen y dotar de
nuevas funciones, principalmente recreativas y tursticas, a los mismos.
En esta lnea, con el objeto de definir las bases para la creacin de las futuras
agrotiendas, se plantea una investigacin participativa para obtener evidencias
que permitan la redaccin de este manual. Esta investigacin combina el desarrollo
de dinmicas con la investigacin documental.
Para el diseo de esta intervencin se ha contado con la informacin obtenida
en talleres previos, desarrollados en las localidades de Montoro (Crdoba) y
Alcaudete (Jan).
Analizadas las fichas sintticas utilizadas, extraemos la siguiente informacin
de las acciones previas:
1. El programa del primer taller ha contado con ponencias relativas a la
normalizacin de productos tangibles y, por ende, a la diferenciacin va calidad.
Tambin ha contado con el relato de la experiencia del gerente de una agrotienda
catalana.
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Ilustracin 1. I Taller de Labelizacin de Agrotiendas
2. En el segundo taller se recab la opinin de experiencias que se identifican

como agrotiendas o que optarn a serlo si se tipifica esta figura. En las sesiones
vespertinas se abordaron temas relacionados con la comercializacin y se
consideraron funciones aadidas de la produccin olecola.
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Ilustracin 2. II Taller de Labelizacin de Agrotiendas
En el momento en el que realizamos la propuesta partimos de las siguientes

evidencias:
1. El concepto agrotienda no se presenta con una definicin nica y no
cuenta con una normalizacin, ni tan siquiera con una tipificacin.
2. Los representantes de los distintos organismos pblicos que han participado
en las jornadas o que han sido consultados, consideran indito en sus polticas el
concepto.
3. Existen diferentes procesos de normalizacin de la calidad alimentaria
de productos ofrecidos en el medio rural, no constituyendo la normalizacin de
la produccin el objetivo inmediato de las agrotiendas. Con independencia de la
necesaria seleccin de productos de calidad, es necesario poner el acento en la
calidad del servicio.
11
4. Esta falta de definicin no acta como elemento limitador, ms bien centra

el primer objetivo en la definicin del objeto y la tipologa de las agrotiendas en
el marco de la Accin Conjunta de Cooperacin.
5. Se trata, como se indica en las conclusiones del primer taller, de una
oportunidad para configurar de un modo participativo el modelo de agrotienda
ideal, siendo posible la promocin de uno o varios proyectos piloto.
6. Los talleres anteriores, an calificndose de participativos por las personas
asistentes, han sido principalmente expositivos, acercndose ms al formato de
jornadas que a talleres propiamente dichos.
La clientela manifiesta la necesidad de aprovechar el tercer taller para obtener
evidencias acerca de las caractersticas que han de tener las futuras agrotiendas.
Para ello, plantea el desarrollo de un trabajo tcnico intensivo en una doble
jornada en base a dinmicas que permitan obtener informacin que nutra el
manual de las agrotiendas.
En ltima instancia, se solicita la redaccin del manual para su edicin,
contrastando un primer borrador con miembros de los diferentes Grupos de
Desarrollo Rural integrantes de la Accin Conjunta de Cooperacin, as como
con agentes del territorio que conozcan la realidad social, cultural y econmica
analizada.
1.2. Planificacin
El objetivo general de la actuacin ha sido dotar de contenidos al manual de
las agrotiendas con el que se pretende estimular y apoyar la puesta en marcha de
este tipo de proyectos. Inicialmente en el mbito de intervencin de los Grupos de
Desarrollo Rural participantes en la Accin Conjunta de Cooperacin de Patrimonio
Olecola, para extenderse a posteriori a toda Andaluca, Espaa y Europa.
Los objetivos particulares que se pretenden cubrir al realizar esta actuacin
han sido los siguientes:
1. Emplear dinmicas eficientes para la obtencin de evidencias que permitan
documentar el asesoramiento en la promocin de agrotiendas.
12
2. Contar con la opinin de agentes de los territorios implicados que hagan

de este proceso un sistema de investigacin participativa.
3. Realizar de forma paralela una investigacin documental que permita
contrastar la informacin obtenida en los talleres.
4. Obtener un documento maestro dinmico, cuya estructura y forma
propicie un correcto asesoramiento a iniciativas de este tipo de emprendidas en
aos posteriores.
5. Establecer sistemas de difusin de los contenidos del manual y de otros
recursos obtenidos en el proceso de investigacin que acompaa su diseo.
La funcin de las dinmicas ha sido obtener de un modo estructurado
elementos que permitan ayudar a la toma de decisiones relacionadas con la
creacin de empresas o de lneas de explotacin, en el caso de empresas ya creadas,
identificadas como agrotiendas.
La estructura ha atendido a la lgica del marketing de creacin de productos
y muestra un itinerario que comienza en el concepto de producto y concluye en
las estrategias de promocin publicitaria.
La preparacin, documentacin y batera de decisiones posibles se han tratado
con carcter previo, los talleres se constituyen como foros de discusin de los que
se han obtenido las especificaciones de cada decisin estratgica.
No en vano, las diferentes decisiones estratgicas han nutrido el manual de
las agrotiendas, ilustrado con ejemplos y anteponiendo el carcter didctico del
documento al carcter acadmico que sirve de base a cualquier investigacin
participativa.
En este sentido, se hizo nfasis en la calidad e inters de las personas asistentes
y no tanto en su nmero.
Tanto el detalle de las dinmicas como el programa desarrollado aparecen
como anexo de este manual.
Las fases de la actuacin han sido las siguientes:
Fase 1. Anlisis: investigacin documental y seleccin de las dinmicas
Comprenden las acciones de investigacin en gabinete, las entrevistas con los
Grupos de Desarrollo Rural anfitriones, el diseo de las jornadas, la propuesta y
seleccin de las personas que realizaron las ponencias.
13
En otro orden, se realiz la seleccin de las dinmicas y se organizaron las mismas

aprovechando las localizaciones propiciadas por la ubicacin de las jornadas.
Fase 2. Talleres: documentacin y desarrollo de las dinmicas
Las diferentes dinmicas y la propuesta de las jornadas aparecen a
continuacin.
Primera jornada. Vlez de Benaudalla (Granada)
-- Entrevista empresa anfitriona: Oleotropic (Vlez de Benaudalla, Granada).
-- Dinmica T1.1. Definicin del producto2 I. Concepto de agrotienda.
Funciones aadidas. Tipologa.
-- Estudio de caso. Cooperativa Las Torcas.
-- Dinmica T1.2. Definicin del producto II. La cartera de productos.
Definicin y organizacin de la gama.
-- Dinmica T1.3. Definicin de la poltica de precios. Estrategias para
lneas de productos.
Ilustracin 3. Taller de Labelizacin de Agrotiendas en Vlez de Benaudalla

2
Cuando hablamos de producto nos referimos a la agrotienda, como servicio comercial y, por
lo tanto, producto intangible. Por este motivo, si hablamos de identificacin del producto no
nos referimos a cada uno de los productos que configuran su gama.
14
Segunda jornada. Tabernas (Almera)

-- Entrevista empresa anfitriona: Abardinales (Tabernas, Almera).
-- La opinin de la persona experta: la identificacin del producto.
-- Dinmica T2.1. Definicin del producto III. Identificacin del producto:
marca, envase y etiquetado.
-- Dinmica T2.2. Poltica de distribucin. Diseo y seleccin del canal.
Frmula de cooperacin: las bases del estatuto de la agrotienda.
-- Dinmica T2.3. Poltica de promocin y publicidad. Polticas de
lanzamiento y fidelizacin.
Ilustracin 4. Taller de Labelizacin de Agrotiendas en Tabernas

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Fase 3. Maduracin y reflexin: la redaccin del manual

La investigacin documental se ha desarrollado de forma permanente hasta la
finalizacin del manual, obteniendo evidencias, contrastando anlisis y conjeturas
emanadas de los talleres participativos.
Tras la realizacin de las dinmicas se ha analizado la informacin recogida en
las mismas. Posteriormente, las conclusiones se procesan para nutrir de contenidos
el manual.
El manual de la agrotienda se ha redactado de forma didctica y ha contado
con un itinerario que permite establecer las bases para el asesoramiento hacia
aquellas personas que deseen promover la puesta en marcha de una agrotienda.
El manual se inicia con una introduccin que delimitar el marco en el que
se desarrollan estas iniciativas. Para ello, recopila resultados de investigaciones
referentes al comportamiento del consumidor ante este tipo de productos y formatos
comerciales, as como un anlisis del proceso de labelizacin que contribuya a la
obtencin de un nivel de calidad ptima en estos establecimientos.
El nudo del manual versa sobre el itinerario propiamente dicho, definido
en cuatro captulos donde se determinarn las recomendaciones relativas a la
poltica del producto, la poltica de precios, la poltica de distribucin y la poltica
de promocin y publicidad.
El documento concluye con un conjunto de especificaciones que caracterizarn
a los establecimientos adheridos a la red de agrotiendas.
Estos captulos integrarn las evidencias obtenidas tras analizar, recopilar y
estructurar la informacin en los talleres, junto a las obtenidas por el autor de la
investigacin.
De forma paralela, los recursos obtenidos en la preparacin de este manual
y en la investigacin que acompaa el proceso de redaccin se vertern en un
repositorio de contenidos habilitado en la web de la Accin Conjunta, www.
patrimoniooleicola.com.
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Fase 4. Edicin y difusin del manual de la agrotienda

El borrador del manual se ha presentado ante un grupo de trabajo mixto
(integrado por participantes en las dinmicas y personas expertas que no
participaron en las mismas), adems se ha entregado una copia de este borrador
al personal tcnico de los Grupos de Desarrollo Rural que integran la Accin
Conjunta de Cooperacin.
Esta entrega obedece a la necesidad de legitimar el contenido del texto,
planteando la posibilidad de realizar apreciaciones acerca de los contenidos, as
como contribuciones que permitieran enriquecer el manual.
Grfico 1. Fases en la elaboracin de este manual
Fase I. Anlisis: investigacin documental y seleccin de las dinmicas
Fase II. Talleres

participativos
Fase III. Maduracin y

reflexin
Fase IV. Edicin y

difusin
Fuente: elaboracin propia
Los resultados del proyecto pueden concretarse en los siguientes indicadores

objetivos verificables:
1. Documentacin previa de las dinmicas, trasladadas a las potenciales
personas participantes en las mismas.
2. Instrumentacin de las dinmicas en documentos que permitan registrar
los contenidos de la participacin.
3. Repositorio de recursos obtenidos en el proceso de investigacin que
acompaa a este proyecto.
4. Redaccin del manual para la implantacin de las agrotiendas.
5. Memoria de desarrollo del proyecto.

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1.3. Acerca de los conceptos agrotienda y labelizacin

Los trminos agrotienda y labelizacin resultan ambiguos si atendemos al
uso que se hace de los mismos y al nivel de comprensin mostrado por el personal
tcnico y agentes participantes en los diferentes talleres.
Al revisar los distintos usos del trmino agrotienda, ste se muestra polismico,
siendo los significados atribuidos los siguientes:
1. Establecimiento que comercializa productos agroalimentarios,
habitualmente vinculados a uno o varios territorios determinados.
2. Establecimiento que comercializa productos agroalimentarios bajo las
premisas del comercio justo, evitando a entidades y personas intermediarias y
acercando as a responsables de la produccin con quienes consumen los productos.
Estos proyectos son promovidos por asociaciones de productores agrcolas que
intentan incrementar el valor aadido de sus producciones y, con ello, mejorar su
rentabilidad.
3. Establecimiento que comercializa al detalle la produccin de una
Cooperativa o Sociedad Agraria de Transformacin que envasa productos
perecederos; o comercializa los productos transformados de las industrias
agroalimentarias. Un gran nmero de las agrotiendas existentes en la actualidad
son fruto de este proceso de integracin vertical.
3. Establecimiento que comercializa insumos agrcolas. Aunque menos
frecuente, este uso se observa en algunas experiencias, la ms significativa es la
de la empresa Labralia Agrotendas en Galicia, especializada en simientes, piensos
para ganado, tiles,
Tambin es empleado en acciones de la Iniciativa Comunitaria INTERREG,
estando relacionado con la puesta en valor de productos locales. Se trata de la
accin De itinere en el marco del proyecto Interreg IIIA 2003-2006 Francia-Espaa,
atendiendo los criterios de comercializacin de los productos agroalimentarios de
la red de agrotiendas del programa de los agromercados a la siguiente declaracin
de principios.
18
Cuadro 1. Declaracin de principios en la red de agrotiendas

Los productos agroalimentarios ofertados en la red de agrotiendas y los expositores
de los agromercados se relacionarn a partir de los siguientes criterios:
1. Ser producidos con criterios de sostenibilidad y de acuerdo a los cdigos de buenas
prcticas agrcolas y ganaderas fijadas por la Unin Europea, en tanto que su objetivo
es conjugar la conservacin del patrimonio natural y cultural con las exigencias de
desarrollo econmico y social acordes y respetuosas con el medio ambiente, el buen
uso del agua y la utilizacin de energas limpias y renovables. Contribuir, en la medida
de lo posible, a la preservacin y revalorizacin de los espacios agrcolas y naturales
de los territorios implicados, dndoles un valor aadido a travs de la calidad en las
actuaciones agroalimentarias ,contribuyendo tambin, a la sensibilizacin comunitaria
sobre la responsabilidad de conservar el patrimonio como modus vivendi actual y
como legado a las generaciones futuras.
2. Preservar y valorizar formas innovadoras de desarrollo sostenible y duradero de
los territorios a travs de su potencial medioambiental, agrario, turstico-natural y
cultural, mediante la interconexin activa de todos los agentes (pblicos, privados
y asociativos) con el objetivo de mejorar la calidad de vida de la poblacin local
y la mejora permanente de la calidad de la oferta.
3. Incluir el criterio de excelencia y calidad en todas las fases, acciones y aspectos:
productos, equipamientos e instalaciones, servicios ofrecidos a los clientes y
visitantes, promocin y comercializacin, sin olvidar el precio postventa. Adoptando
el compromiso de desarrollar una tica comercial basada en el respeto por la
clientela y el establecimiento de una poltica de precios justa y equilibrada.
4. Esforzarse por promover nuevas formas de ocupacin en el sector, favoreciendo
la pluriactividad, la integracin social a travs de la formacin, la mejora y
conservacin del nivel de empleo y priorizando la igualdad entre mujereshombres en el acceso a los puestos de trabajo.
5. Ser productos presentados con los avales (certificados y/o etiquetas) que acrediten
su procedencia y expliciten el modelo productivo utilizado (clsico, intensivo,
ecolgico, integrado, ...).
6. Ser productos transformados con sistemas artesanales y de producciones
limitadas.
7. Declarar inters por participar en un programa de formacin continua de
las personas y entidades implicadas que participan en la oferta comercial
(productores, transformadores, elaboradores, ...).
8. Sostener la identidad local favoreciendo la integracin ciudadana-huspedvisitante-persona consumidora-cliente-turista.
9. Por ltimo, declarar que la pertenencia a la red de agrotiendas y agromercados
del Programa Interreg queda determinado por la voluntad y el crdito de las
personas asistentes a cumplir los criterios de calidad, de rigor en el mtodo de
produccin, de transformacin y de elaboracin artesana de los productos.
Fuente: www.transartesans.com
19
El posible nivel de confusin introducido por el trmino agrotienda, ha llevado

a cotejar con el personal tcnico y agentes qu entendemos por agrotienda, adems
de no aconsejar el uso del trmino agrotienda como marca de los establecimientos.
Este ltimo aspecto, con el objetivo de no condicionar las deliberaciones de los
talleres, no se plante directamente en el transcurso de las dinmicas.
El otro trmino es la labelizacin. Este trmino es un barbarismo, posiblemente
un galicismo3, no aparece recogido como vocablo espaol por la Real Academia
Espaola, y su empleo se debe al uso del trmino francs labellisation que
podramos traducir por proceso de creacin de marca o de un sello de calidad.
Los trminos labelizacin y label son empleados para procesos de normalizacin
de diferente naturaleza.
En Espaa el trmino label se emplea de forma recurrente por las instituciones
vascas. Este es el caso del label Pas Vasco Digital o el Eusko Label, promovido por
la Fundacin Kalitatea y que sirve para identificar y distinguir aquellos productos
agroalimentarios producidos, transformados y/o elaborados en la Comunidad
Autnoma del Pas Vasco, cuya calidad, especificidad o singularidad superan la
media general.
Fuente: Fundacin Kalitatea
Ilustracin 5. La marca label aplicada al pollo de Casero Vasco
Tambin el trmino label es empleado en la lengua inglesa, traducindose por etiqueta.

20
A pesar de no estar recogido en el Diccionario de la Real Academia Espaola,

podemos convenir que la labelizacin de las agrotiendas es un proceso de creacin
de una marca de garanta que atiende a unos estndares de calidad, a una cultura
empresarial y a la promocin de frmulas de cooperacin entre los establecimientos
que forman parte de esta red.
En relacin a los procesos de labelizacin de productos -los ms extendidosel proceso de labelizacin de las agrotiendas atender en mayor medida a la
calidad del servicio, con independencia de la necesidad de seleccionar una cartera
de productos adecuada.
21
22
2. El mercado de referencia.
Evidencias destacables
Considerada la oportunidad de negocio del establecimiento de agrotiendas en

diferentes localizaciones, es preciso atender a dos lneas de anlisis: los hbitos de
consumo de productos agroalimentarios y, en particular, los hbitos de consumo
del aceite de oliva y de los productos que de l derivan.
2.1 Hbitos de consumo de productos agroalimentarios

En relacin a los hbitos de consumo de productos agroalimentarios se han
obtenido las siguientes evidencias:
1. Los bienes de alimentacin se consideran entre los ms valorados por su amplitud
de oferta, slo superados por los productos farmacuticos en el Estado espaol, aunque
considerado el territorio andaluz resultan equiparables en su valoracin.
La valoracin del equipamiento comercial decrece en los municipios de
menos de 10.000 habitantes, mayoritarios en el mbito de esta Accin Conjunta
de Cooperacin.
Cuadro 2. Valoracin equipamientos comerciales (0 a 10)
Fuente: Instituto Cerd, para Distribucin y Consumo, 2008
23
2. La eleccin del establecimiento arroja resultados que facilitarn la decisin

posterior de localizacin.
La alimentacin se adquiere principalmente en supermercados (52,8%) y en
hipermercados (13,9%), seguidos a distancia por las tiendas tradicionales (14,5%) y
mercados de abastos (9,8%). Las tiendas o cadenas especializadas slo representan
el 0,5 %.
Cuadro 3. Dnde se compran

los productos de alimentacin?
3. Los aspectos ms valorados por consumidores y consumidoras son la calidad

de los productos y su variedad. Destacan, aunque con un menor porcentaje de
respuesta, los precios, el establecimiento y las personas encargadas de las ventas.
4. En la decisin de compra influyen la calidad, el precio y la oferta de
productos.
5. Entre los servicios utilizados por consumidores y consumidoras destaca el
pago con tarjeta, resultando valorado el aparcamiento, el servicio a domicilio, las
tarjetas o programas de fidelizacin y el comercio electrnico.
6. En la valoracin de los factores indicadores de la calidad del servicio
destaca sobremanera la importancia concedida a las personas que atiende al
pblico durante la venta y, en particular, a su amabilidad y formacin.
Los factores relacionados con los vendedores y vendedoras presentan una
valoracin adecuada en los mercados de abastos y en las tiendas de barrio, siendo
mayor el margen de mejora en las tiendas especializadas.
24
Cuadro 4. Aspectos a mejorar para incrementar la calidad de servicio
7. Las tiendas especializadas, formato con el que podramos vincular las agrotiendas,
son las ms valoradas en cuanto
a calidad del establecimiento y
calidad de sus productos. En esta
lnea, se valoran positivamente
los precios fijados y la calidad
del servicio en su conjunto.
Evidencias mercado productos agroalimentarios

La calidad del producto parece superada.
La calidad del servicio es la base, ms valorada en
mercados de abastos, tiendas de barrio y tiendas
especializadas.
La variedad es la base de la gravitacin comercial.
El margen de mejora radica, fundamentalmente, en la
formacin de los vendedores y vendedoras.
El mayor margen de mejora se plantea en los aspectos relacionados con las

personas que atienden en el establecimiento.
8. Los desplazamientos a otros municipios para efectuar compras (gravitaciones
comerciales) se fundamentan en un factor fundamental: la variedad.
Como es lgico, esta gravitacin comercial es mayor conforme menor es el
tamao del municipio de origen.
9. La compra de alimentacin es considerada un entretenimiento por un
73% de la poblacin, valoracin directamente proporcional a la edad y al tamao
de la poblacin.
El mercado agroalimentario es un mercado maduro con un gran nmero de
entidades competidoras, con clientela cada vez mejor informada y con incrementos
moderados del consumo.
Por lo tanto, los incrementos del gasto sern consecuencia de una mejora en
la calidad de los productos y de un mayor valor percibido por los consumidores,
dispuestos a pagar un mayor precio si los productos as lo merecen.
25
Se trata, en definitiva, de incrementar el valor aadido de los productos

y de atender a las demandas de las personas consumidoras, conociendo sus
gustos y adaptando la oferta a los mismos, no considerando a la clientela como
un grupo homogneo.
Los paneles de consumo realizados por el Ministerio de Agricultura, Pesca
y Alimentacin sealan a los hogares formados por jvenes y a los de pocos
miembros como aquellos que marcan tendencias.
Si bien se abordar el concepto al tratar la poltica de producto los
consumidores y consumidoras construye su demanda agroalimentaria, como
se desprende de los paneles de consumo, en base a conceptos como calidad,
conveniencia, placer, salud y tiempo.
2.2 El mercado del aceite

Aunque la gama de productos de una agrotienda no se limita al aceite y sus
derivados, la consideracin del mercado del aceite resulta fundamental por ser ste
el nexo de unin del proceso de labelizacin de agrotiendas en el marco de la accin
Puesta en valor de aceites tpicos en circuitos comerciales de radio corto.
Ilustracin 6: El mercado del aceite

26
En Espaa el aceite de oliva se comporta de forma similar al conjunto de

productos agroalimentarios, inmerso en una fase de madurez su consumo (litros
consumidos) no presenta grandes variaciones.
Destaca el caso del aceite de oliva virgen, al ser el nico segmento con
incrementos relativos significativos en el perodo analizado (2000-2006), con
tasas de variacin interanuales superiores al 7% en su consumo total y de un 5,6%
en su consumo per cpita.
Fuente: MAPA, 2007
Grfico 2. Evolucin del consumo del aceite
Centrando el anlisis en el mapa autonmico, Andaluca encabeza el consumo

per cpita de las reas metropolitanas en relacin al consumo del conjunto del
Estado.
En relacin al tamao de las poblaciones, el consumo per cpita crece en las
de mayor tamao, si bien esta diferencia no es significativa.
En el caso de la estructura de los hogares, el consumo per cpita decrece
en relacin al nmero de integrantes y crece en funcin de la mayor edad de la
persona que se encarga de realizar las compras y la alimentacin de la familia, que
suele ser la mujer.
El estatus socioeconmico presenta un menor poder discriminante, siendo
mayor el consumo en el caso de hogares de estatus alto o medio alto, aunque la
diferencia no es significativa.
27
El consumo del aceite de oliva virgen es mayor en el caso de personas adultas

independientes, retiradas, parejas sin hijos y jvenes independientes.
Al margen de la distribucin
y evolucin del consumo de
aceite de oliva, existen otros
aspectos destacables acerca
del anlisis del mercado de los
aceites de oliva diferenciados
en base a su calidad: aceites
de oliva virgen y aceites de
oliva virgen extra.
El consumo de aceite oliva
virgen (66%) supera al del aceite
de oliva virgen extra (30%).
Evidencias del mercado del aceite

El mercado del aceite de oliva no diferenciado es un
mercado maduro.
Se desconocen las diferencias entre los tipos de
aceite.
Se desconocen las Denominaciones de Origen.
El uso culinario discrimina el uso de los aceites.
El margen de mejora radica, fundamentalmente, en la
formacin de los vendedores.
Aspectos clave: salud, sabor, acidez y precio.
Se acepta el sobreprecio fruto de la diferenciacin de
los aceites de oliva virgen y virgen extra.
Por tramos de edad, el aceite de oliva virgen es consumido en mayor medida

por personas consumidoras cuyas edades estn comprendidas entre los 26 a 45
aos, mientras que el virgen extra es consumido en mayor medida por las personas
entre 46 y 64 aos.
El 64% de las personas encuestadas indican su desconocimiento de las
diferencias entre el aceite de oliva virgen y el aceite de oliva virgen extra. Este
desconocimiento se extiende a las Denominaciones de Origen, slo un 28 %
conoce alguna.
Los conceptos apuntados como factores claves de compra son: sabor, salud,
acidez y precio.
El uso culinario se presenta como factor diferenciador: el virgen para
ensaladas y guisos, el virgen extra para ensaladas y desayunos y el aceite de oliva
para fritos.
En relacin al envase los formatos preferidos son el vidrio, el plstico y, en
menor medida, el metal.
Las personas consumidoras estn dispuestas a pagar un mayor precio por
los aceites de oliva virgen y virgen extra. El pago de este sobreprecio estar
condicionado por el cumplimiento de las expectativas de quienes consumen estos
28
tipos de aceite, expectativas construidas en base a la calidad del producto y a la

calidad del servicio en el punto de venta.
2.3 Las seales del mercado de referencia: bases

de la estrategia
Del anlisis de mercado se deducen conclusiones que permitirn un mejor
posicionamiento de las agrotiendas, contribuyendo de este modo al diseo de una
estratega de marketing.
1. Es necesario atender a una estrategia de segmentacin de mercado que
aborde las necesidades de los diferentes segmentos con instrumentos adecuados.
En este sentido, Garca Brenes (2007) nos indica que las producciones
agroalimentarias basadas en sistemas de produccin estndar dirigidos a un
mercado no segmentado van a tener problemas para poder ser vendidas.
2. El valor percibido por la clientela en la experiencia de compra permitir
establecer diferencias respecto a la competencia.
La configuracin de este valor se establece en trminos de activos intangibles
(capital humano, cartera de clientes, imagen de marca,).
La existencia de clientela con un nivel de exigencia alto y con una informacin
considerable hace ms compleja la construccin de este valor percibido.
Superada la fase de excelencia en la produccin (denominaciones de origen,
marcas de garanta,) es necesario focalizar el objeto en la calidad del servicio,
detectando los atributos que configuran dicha calidad, haciendo hincapi en los
aspectos emocionales de la experiencia de compra.
En palabras de Alonso Gordn (2008), las diferencias competitivas se establecen
cada vez en trminos de valores agregados y no del producto bsico en s.
3. Al establecer las estrategias se ha de considerar la naturaleza del producto
vendido, en nuestro caso un producto agroalimentario.
En relacin a la alimentacin, un hecho social total (Poulain, 2002), Gmez
Benito seala que no slo proliferan nuevos alimentos y nuevas composiciones,
tambin nuevos conceptos para los alimentos: gourmet, funcional,
29
4. Las agrotiendas deberan posicionarse como establecimientos complementarios

a los canales de comercializacin de uso frecuente: hipermercados, supermercados y
grandes superficies; en ningn
caso como establecimientos
sustitutivos.
Las seales del mercado

La necesidad de segmentar el mercado.
La base: el valor percibido en la experiencia de
compra.
La importancia de la calidad del servicio.
Atender a los conceptos relacionados con la
alimentacin.
Para ello, la localizacin y la diferenciacin resultarn claves.
Ilustracin 7: Ejemplo de agrotienda.
30
3. El producto agrotienda: bases
de la poltica de producto
La definicin de agrotienda y el diseo de su poltica de marketing ha de

partir de la definicin de la misma como producto, entendiendo ste como un
servicio comercial detallista y, por lo tanto, como producto intangible.
La correcta definicin de la poltica de producto facilitar el desarrollo del
resto de polticas de marketing y contribuir al anlisis de su coherencia.
En el caso que nos ocupa, comercializacin de productos agroalimentarios
diferenciados por su calidad y vinculados al origen, se ha puesto especial nfasis
en la calidad de los productos comercializados, considerando secundarios aspectos
relacionados con la calidad del servicio comercial y con la interpretacin de los
productos comercializados (origen, forma de produccin, aplicaciones culinarias,
tradiciones,). Este desenfoque sigue subrayando aspectos relacionados con la
calidad ofrecida por la industria, descuidando aspectos vitales que incrementaran
el valor percibido.
Por este motivo, cobran protagonismo en este epgrafe la conceptualizacin
y las dimensiones del servicio; adems de otros aspectos, no menos importantes,
como son la coherencia de gama y la identificacin del servicio: etiquetado, marca
y embalaje, fundamentalmente.
3.1 Los conceptos: el pilar fundamental

Ante la necesidad de alimentarse cada persona manifiesta deseos que han de
ser analizados para disear estrategias de segmentacin eficientes. Estos deseos se
concretan en conceptos, en bases argumentales del diseo del producto.
Las personas consumidoras no compran productos, adquieren la esperanza
de conseguir beneficios (Santesmases, 2001) o como indica Charles Revson,
31
fundador de Revlon: En la fbrica hacemos cosmticos; en la tienda vendemos

esperanza.
El concepto deriva de las motivaciones del consumidor y consumidora
y, en el caso de productos agroalimentarios, salud, bienestar, no envejecer,
individualizacin, orgnico, nostalgia, redescubrimiento, vuelta al pasado,
experiencias, magia, espacio, espiritualidad, autenticidad, conciencia de vida y
estilo de vida, responden a los deseos de la clientela (Sigrist, ).
La medicalizacin de la alimentacin es otro factor a considerar, ms an si
se tiene en cuenta que el 30% de las enfermedades estn relacionadas con los
alimentos.
En relacin al concepto, ste identifica a consumidores y consumidoras que
en ocasiones se agrupan en categoras que merecen una denominacin especfica.
Este es el caso de los Bobos (los Bohemians y Bourgeois) caracterizados por David
Brooks en su libro Bobos en el Paraso (2001).
Los Bobos presentan una serie de caractersticas que merecen detallarse:
-- Nivel social y cultural alto.
-- Trabajan en aquello que les agrada.
-- Rehuyen la ostentacin.
-- Atienden con detalle a la calidad de los productos.
-- Requieren informacin sobre componentes y tcnicas de produccin.
-- Aspiran a recibir un mensaje.
-- Son detallistas.
-- Si existe la calidad esperada, estn dispuestos a pagar un sobreprecio.
Para ilustrar el concepto a transmitir en la venta de aceites diferenciados,
oliva virgen y oliva virgen extra, podramos hacer uso de la siguiente referencia
de Tallarico (2001):
() Desarrollar el discurso que vincule los aceites de superior categora
a un imaginario social que lleve ms all de su realidad objetiva, y los
interrelacione, diferencie y asocie con la geografa, la historia, las costumbres,
32
tradiciones y leyendas, con la identidad local, y el inters colectivo de actores

e instituciones.
Es necesario insistir en la transmisin del concepto no centrada nicamente
en los productos comercializados, centrndose preferentemente en la experiencia
de compra.
En los talleres participativos desarrollados para obtener evidencias acerca del
modelo de las agrotiendas se pregunt a las personas participantes acerca del
concepto a transmitir en las agrotiendas. Las conclusiones obtenidas fueron las
siguientes:
1. Calidad. Productos diferenciados por una calidad superior o por una
especificidad que los hace nicos.
En este punto, es preciso incidir en la calidad del servicio comercial basado en
un conocimiento profundo de los productos. La falta de definicin de la calidad del
servicio entraa una dificultad y, con ella, un reto de definicin. En esta lnea se
manifiesta Martn Cerdeo (2005): En las actividades distributivas tampoco existe
una definicin clara sobre el concepto de calidad, con carcter general, tiende a
identificarse con los productos y, por tanto, se plantea la calidad del producto. Sin
embargo, comienza a imperar una perspectiva ms amplia y, por tanto, la calidad
se identifica con la mejora continua, la bsqueda de la excelencia,....
2. Origen, territorio, tradicin, tpico. Apuntado en los talleres, se hace
referencia a este aspecto en la Gua para la adecuacin de la oferta-demanda del
aceite de oliva virgen y virgen extra envasados al indicar la necesidad de vincular
la produccin con la regin de origen resaltando todos los aspectos ligados al
producto (paisaje, gentes, sol, ecologa, tradicin, historia, etc).
La misma fuente seala la necesidad de resaltar el carcter diferenciador
de las Denominaciones de Origen frente a las marcas comerciales. () aquellos
productos con nombre, o lugares, conocidos gozan de un mayor aprecio y
propensin a consumirlos, independientemente de sus atributos cualitativos
(Navarro et al, 2006).
Surge as lo que vendra a denominarse cadena de influencia (Salette et
al., 1998) con objetivos e interacciones comunes producto-territorio, en el cual
determinados productos, sus territorios y sus agentes locales se organizan y ponen
en valor un signo de calidad (Euromontana, 2005; referida por Avils et al, 2007).
33
3. Informacin, conocimiento del producto y especializacin. El

posicionamiento de las agrotiendas en la comercializacin de productos de
alimentacin las presenta como establecimientos especializados cercanos al canal
alternativo denominado tiendas delicatessen.
En estos establecimientos, como ya vimos en el conjunto del sector comercial,
el aspecto con mayor margen de mejora es el grado de informacin proporcionado
por las personas promotoras.
4. Desintermediacin. En lnea con los principios del comercio justo, se
intentan evitar personas y entidades intermediarias comerciales, vinculando a
consumidores y consumidoras con las personas responsables de la produccin.
5. Valorizacin local.
Es necesario transmitir a la
clientela la importancia de
la comercializacin de los
productos para la promocin del
desarrollo de las zonas rurales y,
por ende, para la fijacin de la
poblacin en estos territorios.
Conceptos: la base del mensaje

Conceptos aportados por la doctrina:
Salud, bienestar, no envejecer, individualizacin, orgnico, nostalgia, redescubrimiento, rememorar, experiencias, magia, espacio, espiritualidad, autenticidad,
conciencia de vida, estilo de vida, imaginario social,
geografa, historia, costumbres, tradiciones, leyendas,
identidad local.
Conceptos consensuados en los talleres:
Calidad, origen, territorio, tradicin, tpico, informacin, conocimiento, de intermediacin, valorizacin
local, cultura.
6. Cultura. Las agrotiendas

han de constituir centros de
interpretacin y de informacin
de los recursos del territorio,
informando acerca del patrimonio olecola (inventariado en este proyecto), de la
cultura gastronmica y de aspectos tan diversos como los centros de recoleccin,
variaciones del paisaje, museos, restaurantes,
34
3.2 El concepto agrotienda: hacia una definicin

de consenso
Al margen del mensaje, de la emocin, de la experiencia de compra; en
definitiva, del concepto a transmitir, se ha consultado a las personas participantes
del taller acerca de los diferentes formatos que podran adoptar las agrotiendas.
La consulta se ha formulado mediante el contraste de proposiciones, discutidas
en grupos de trabajo. Las conclusiones adoptadas se comentan en los pasajes
siguientes.
En relacin al contenido de las agrotiendas se han considerado las siguientes
proposiciones:
Proposicin 1. Las agrotiendas sern espacios de venta de productos con
base en la cultura olecola, exclusivamente.
Proposicin 2. Las agrotiendas sern espacios de venta de productos agroalimentarios, exclusivamente.
Proposicin 3. Las agrotiendas sern espacios de venta de productos artesanos no agroalimentarios.
Existe consenso en relacin a la venta de productos agroalimentarios en su
conjunto, con independencia de la especial atencin a los productos de base olecola.
Del mismo modo, se hace hincapi en la oferta de productos artesanos no
agroalimentarios.
Sern las agrotiendas centros de informacin e interpretacin? Constituirn un elemento de oferta complementaria turstica? A estas preguntas
responde el contraste de las siguientes proposiciones:
Proposicin 4. Las agrotiendas sern espacios de interpretacin del territorio y, especialmente, de la cultura agroalimentaria del mismo.
Proposicin 9. Las agrotiendas constituirn un elemento de la oferta turstica complementaria del territorio.
Las agrotiendas, segn lo manifestado por las personas participantes del
taller, han de erigirse en puntos de informacin e interpretacin del territorio en
35
el que se localicen. Se insiste en la informacin de aspectos que vayan ms all de

la cultura agroalimentaria.
En esta lnea, el contraste de la proposicin novena arroja una respuesta
unnime en la que se apuesta por las agrotiendas como elemento de la oferta
complementaria turstica.
En relacin al posicionamiento estratgico de las agrotiendas, se establece
la siguiente proposicin.
Proposicin 5. Las agrotiendas sern comercios identificados con las tiendas de productos delicatessen.
El grado de determinacin en esta proposicin es menor, dos de los grupos
de discusin manifiestan no contar con elementos suficientes para manifestarse
acerca de la conveniencia de este posicionamiento.
El resto de grupos (el 50%) consideran incorrecto este posicionamiento, por
implicar la exclusin de la poblacin con menor poder adquisitivo.
En relacin a la posibilidad de multiformato se plante la siguiente proposicin.
Proposicin 6. Las agrotiendas podrn adoptar frmulas distintas, siendo
distintas las exigencias para cada formato.
De los cuatro grupos de discusin, tres consideraron conveniente establecer
escalas o formatos diferentes, mientras que uno de ellos considera que es
conveniente apostar por un nico formato.
La existencia de comercios tradicionales que pudieran plantear su
reconversin invitaba a plantear la siguiente proposicin:
Proposicin 7. Los comercios tradicionales actuales podrn reconvertirse en
agrotiendas.
La conclusin de los grupos de discusin es unnime, planteando inconveniente
la opcin de reconversin del comercio tradicional.
La industria del aceite es un reclamo para visitantes y centro de inters
para consumidores y consumidoras, desplazndose a stas para adquirir aceite.
Por este motivo, se plantea la proposicin siguiente:
36
Proposicin 8. Las agrotiendas sern un elemento de integracin vertical de

la industria del aceite.
Esta posibilidad es contemplada por todos los grupos, plantendolo no
nicamente como posibilidad sino que se considera una necesidad segn lo
manifestado por las personas integrantes.
La cooperacin entre los distintos territorios y el mbito de implantacin se
plantean en las siguientes proposiciones:
Proposicin 10. Las agrotiendas se configurarn como
elemento de cooperacin intercomarcal que permitir la
comercializacin conjunta de
los productos, principalmente
agroalimentarios, en las diferentes comarcas del mbito de
cooperacin.
Definicin de agrotienda que

emana de los talleres participativos
Espacios de venta de productos agroalimentarios y de
productos artesanos producidos en las comarcas que
impulsan esta iniciativa, con especial atencin a los
relacionados con la cultura olecola.
Las agrotiendas formarn parte de la oferta
complementaria turstica y se erigirn como centros de
informacin e interpretacin del patrimonio olecola.
Se plantea la coexistencia de formatos de agrotiendas
distintos, as como la posibilidad de promover la
integracin vertical en el caso de la industria del
aceite.
Inicialmente, se plantea su ubicacin en las comarcas
donde se desarrolla la accin de cooperacin,
facilitando la comercializacin conjunta de productos
y generando surtido.
Su expansin a otros mbitos estar supeditada a la
consolidacin de las agrotiendas en las comarcas de
origen.
Proposicin 11. Las agrotiendas se configurarn como

elemento de cooperacin intercomarcal que permitir la
comercializacin conjunta de
los productos, principalmente
agroalimentarios, en las diferentes comarcas del mbito de
cooperacin y en otros mbitos
considerados viables comercialmente.
Se plantea de forma unnime la cooperacin y la comercializacin en el

mbito de la Accin Conjunta de Cooperacin.
La expansin a otros mbitos de comercializacin considerados viables se
supedita a la consolidacin de la oferta en las comarcas que integran la Accin
Conjunta de Cooperacin.
Al margen de las conclusiones alcanzadas en los talleres participativos, se
propusieron tres posibles actuaciones para promover el establecimiento de
agrotiendas de calidad:
37
1. Establecimientos de nueva creacin.

2. Plan de mejora de las agrotiendas ya establecidas.
3. Posible reconversin de comercios tradicionales4 que, ante la proliferacin
de nuevos formatos comerciales, no resultan viables como comercio de
alimentacin de proximidad. En este caso, es precisa una reconversin total del
comercio, afectando a la cartera de productos, a la promocin punto de venta, a
la atmsfera del establecimiento (decoracin, rtulos,).
3.3 Las dimensiones del producto agrotienda

Atendiendo a la definicin de las dimensiones del producto desarrollada
por Kotler (1992) distinguimos beneficios bsicos, aspectos formales y aspectos
aadidos. Los primeros cubriran el objeto esencial del producto, los segundos
daran forma al producto y los terceros permitiran incrementar las percepciones
del consumidor respecto al mismo.
La agrotienda, producto intangible, atiende al beneficio bsico de la clientela
mediante la venta del productos.
Qu otros aspectos configuran el producto ampliado?
Los aspectos formales considerados en el taller participativo han sido los
siguientes:
-- Calidad. Tanto en lo referente a los productos como al servicio.
-- Imagen. Considerando todos los elementos que identifican el servicio.
-- Atmsfera del establecimiento. Para optimizar la experiencia de
compra.
-- Diversidad de productos. El surtido de productos implica motivacin de
compra.
En este sentido, se establece un conflicto entre las conclusiones derivadas de los talleres
participativos y la aportacin realizada en el taller de validacin. La decisin adoptada en
ltima instancia correspondera al rgano decisor de la red de agrotiendas.
38
-- Origen. La Denominacin de Origen debe ser interpretada y puesta en

valor.
Los aspectos aadidos considerados en el taller participativo han sido los

siguientes:
-- Local/territorio.
-- Garanta.
-- Degustacin.
-- Interpretacin.
-- Desintermediacin.
En otro orden, la funcin bsica del producto agrotienda es vender productos,
si bien las funciones aadidas pueden ser mltiples: centro de interpretacin,
punto de informacin turstica, centro de educacin y sensibilizacin en materia
gastronmica, centro de catas y degustaciones, organizacin de presentaciones
de productos,
39
Lgicamente, la diferenciacin del producto vendr dada por la capacidad de

desarrollar aspectos y funciones aadidas valoradas por la demanda potencial.
Para ilustrar este caso analizaremos un caso de una agrotienda de base
apcola, la agrotienda Mel Muria de la empresa productora del mismo nombre en
la provincia de Tarragona.
Cuadro 5. Funcin bsica y funciones aadidas. El caso de Mel Muria
Fuente: Elaboracin propia a partir de www.melmuria.com
3.4 La segmentacin del mercado

La segmentacin de la clientela resulta fundamental para optimizar la atencin
al cliente y para ser eficientes en la poltica de promocin y publicidad. Del mismo
modo, la estructura de la gama (la seleccin de los productos) y la eleccin de los
canales de distribucin estn condicionadas por la decisin de segmentacin.
40
No en vano, en la mayora de comercios minoristas se cumple la regla 20/80.

Un 20% de la clientela genera el 80% de la facturacin, mientras que el 80%
restante propicia el 20% de las ventas.
El panel de consumo alimentario nos aporta informacin acerca de las
diferentes pautas de la poblacin en el consumo del aceite.
En trminos generales, se pueden determinar segmentos atendiendo al tipo
de establecimiento: los consumidores y consumidoras que acuden a tiendas
de descuento (discount) buscan principalmente precio; aquellas personas que
acuden a supermercados buscan precio y calidad; mientras que quienes acuden
a tiendas delicatessen o comercios especializados atienden a criterios de calidad,
fundamentalmente.
En relacin a los hogares, la consultora SDV en estudio encargado por la
Asociacin de Cadenas Espaolas de Supermercados, basndose en los paneles de
consumo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin (2008) establece los
segmentos en base a la tipologa de los hogares espaoles.
Cuadro 6. Segmentacin de los hogares espaoles
Fuente: SDV, a partir de datos del MAPA (2008)
En el taller participativo se emplea el criterio de segmentacin relacionado

con el origen de la clientela, distinguiendo los siguientes segmentos:
A. Venta localizada (en la agrotienda).
41
1. Turista: retornado y convencional.

2. Poblacin local, distinguiendo en este segmento:
-- Personas consumidoras independientes.
-- Grupos para visitas.
-- Segmento HORECA5, con tarifas adaptadas.
B. Venta deslocalizada.
1. Ferias y mercados.
2. Comercio electrnico.
En otros procesos que promueven la puesta en valor de los productos locales,
normalmente en proyectos asociados a Iniciativas Comunitarias (EQUAL, URBAN,
INTERREG), se apuesta por estrategias concretas asociadas a la promocin de los
productos locales entre la poblacin local emigrada.
3.5 La gama de productos

La gama de productos deber contar con un conjunto de referencias capaz de
generar la suficiente motivacin de compra.
La coherencia de la gama se basar en el cumplimiento de las expectativas
creadas a la clientela potencial, as como en la consonancia de los productos con
el mensaje-concepto que se pretende transmitir.
En el taller participativo se formul una pregunta acerca de la cartera de
productos. Las respuestas obtenidas presentan cuatro lneas de producto como
amplitud6 de gama. Las lneas de produccin planteadas seran las siguientes:
1. Alimentacin. La lnea alimentacin se presenta como la ms profunda7,
con un importante nmero de referencias.
5
6
7
Acrnimo de hostelera, restauracin y catering.

La amplitud de la gama es el nmero de lneas de explotacin que componen la misma.
La profundidad de una lnea de negocio o explotacin es el nmero de referencias que forman
parte de la misma. La longitud de gama es el nmero de referencias que componen la misma.
42
Se plantea la posibilidad de contar tanto con productos frescos como con

productos no perecederos, aunque se plantean dudas acerca de la viabilidad de la
provisin y exposicin de los primeros.
2. Salud-cuidado personal. La lnea de productos relacionados con la salud y
la cosmtica se centraran principalmente en los productos derivados del aceite.
3. Artesana. La profundidad (nmero de referencias o productos) de la lnea
de productos artesanales no agroalimentarios sera menor y requerira de una
mayor seleccin de los productos expuestos.
4. Promocin del territorio. Elemento diferencial de las agrotiendas,
organizando talleres, degustaciones, visitas, ciclos de conferencias, proyeccin de
documentales, exposicin de fotografas, pinturas,; comercializando ediciones
sobre el territorio y la cultura culinaria.
Analizadas las gamas de agrotiendas relacionadas con la industria olecola y
otras con gamas ms amplias y no basadas en productos olecolas observamos las
siguientes caractersticas:
1. Las agrotiendas fruto de un proceso de integracin vertical se caracterizan
por una menor amplitud, con apenas tres o cuatro lneas de productos, destacando
la profundidad de las lneas relacionadas con el aceite.
En este caso, Hojiblanca presenta cuatro lneas de producto: aceites, vinagres,
vinos y aceitunas.
Destacan las referencias de la lnea de producto aceites, adems del Virgen
Extra, Esencia y Denominacin de origen, destacan dos referencias referidas a los
usos culinarios: Ensaladas y Desayunos y Meriendas.
La lnea de vinagres es bastante profunda, ms modestas son las lneas de
vinos y aceitunas.
43
Fuente: www.hojiblanca.es
Ilustracin 8. Agrotienda virtual de Hojiblanca
Carbonell, en su Tienda del Aceite presenta cuatro lneas donde la ms

profunda es el aceite, seguida por los vinagres y, con un menor peso, aceituna y
varios.
Existen estrategias de concentracin, basadas en la explotacin de una nica
lnea de produccin como es el caso de la almazara San Jos de Garcez (Jan) en
su iniciativa de comercio electrnico denominada Oleo. La tienda del aceite. En
este caso, slo se comercializa aceite.
Al margen de agrotiendas nacidas al albur de la industria del aceite, se han
analizado las gamas de otras agrotiendas.
44
Fuente: www.basselesolles.com
Ilustracin 9. Descripcin de la gama Bassa de les Olles
La gama de la agrotienda Bassa de les Olles presenta las siguientes lneas:

arroces del Delta del Ebro, vinos con D.O. Terra Alta, aceites de oliva virgen Terres
de lEbre, quesos, miel y repostera, material editado, artesana de la zona y
camisetas personalizadas.
La agrobotiga Coselva presenta tres lneas: frutos secos, aceites y otros.
La agrotienda Katealde (Navarra) presenta una gama ms amplia al
comercializar foie gras, quesos, conservas, miel, dulces y embutidos.
La proliferacin de agrotiendas en Navarra es significativa, con casos como el
de la red de agrotiendas Naparbideak (Alimentos Artesanos de Navarra).
Esta red, que merecer nuestra atencin al analizar los procesos de labelizacin,
presenta una longitud de gama (nmero de referencias) considerable partiendo de
una amplitud (nmero de lneas) tambin considerable.
45
Fuente: www.alimentosartesanos.com
Ilustracin 10. Agrotienda virtual de Alimentos Artesanos de Navarra
En relacin a la gama de productos, sera pertinente encontrar el equilibrio

entre la coherencia de gama y una suficiente profundidad y longitud de la misma,
profundidad y longitud que redundaran en una mayor motivacin de compra,
generando un mayor trnsito de clientes.
La organizacin de la gama ser coherente siempre y cuando las referencias
de las lneas atiendan a los requisitos de la labelizacin y la organizacin de las
lneas presente un orden accesible por parte del cliente. Un ejemplo de estructura
de gama aparece en el siguiente cuadro, la misma se propone como ejemplo,
siendo la estructura final una decisin adoptada por la coordinacin del label
agrotiendas.
Con independencia de la eleccin de sta u otra estructura la gama es una
estructura dinmica, admitiendo modificaciones en su composicin y orden
atendiendo a la reaccin del mercado.
46
47
48
4. La identificacin del producto
agrotienda
La identificacin del producto contempla aspectos formales de la agrotienda

relacionados con su imagen: la marca, el etiquetado y el embalaje.
Construido el mensaje al abordar el concepto, la identificacin ha de ser
coherente con el mismo. La identificacin del producto resulta vital en empresas
comerciales detallistas.
En la misma lnea planteada en el epgrafe anterior, en las agrotiendas se
presta a confusin la identificacin de los productos comercializados en este tipo
de establecimiento con la identificacin de la agrotienda propiamente dicha.
La identificacin se erige como factor diferenciador, siendo un componente
importante de la poltica de producto y base de la poltica de promocin.
4.1 La marca
La marca de las agrotiendas fue un tema debatido en los talleres participativos,
siendo objeto de una dinmica en la que se produjo un proceso de naming8
organizado en diferentes grupos de discusin y en el que se contrastaron atributos
de las marcas propuestas.
El objetivo perseguido es crear valor de marca promoviendo la lealtad a la
marca, su reconocimiento, la calidad percibida y las asociaciones a la marca.
Proceso de determinacin de un nombre, con o sin eslogan, que permita determinar la marca
de un producto.
49
En lo relativo a la lealtad de marca debe evitar la compra indiferente, sensible

al precio, intentando alcanzar un nivel de fidelidad alto. La clientela puede ser leal
al producto pero no necesariamente a nuestra marca. La lealtad a la marca reduce
el esfuerzo de marketing, capta nuevas personas consumidoras y concede tiempo
para responder a la competencia.
Fuente: Elaboracin propia

Grfico 3. Pirmide de lealtad a la marca
El reconocimiento de marca es vital para asociar marca y categora de

productos. La marca se ha de posicionar como una marca familiar para nuestra
clientela potencial.
La calidad percibida permite diferenciar el producto, posicionndolo y
ofreciendo la posibilidad de establecer beneficios monopolsticos.
En relacin a las asociaciones es preciso promover las asociaciones positivas
(origen, sabor, natural, tradicin) y evitar las asociaciones negativas.
50
El repertorio de asociaciones es amplio, destacando en el caso de las

agrotiendas las siguientes:
1. Atributos del producto. El aceite y los productos agroalimentarios son
origen, sabor, olor,
2. Competidores. Ante la marca de la entidad distribuidora o marca blanca, la
marca propuesta debe hacer referencia al origen y a la especializacin.
3. Beneficios para las personas consumidoras. Los productos vendidos ofrecen
beneficios relacionados con la salud, con la seguridad alimentaria, rememorando
tiempos pasados y tradiciones.
4. Clase del producto. Los productos comercializados bajo la marca de
agrotienda creada estarn diferenciados por su calidad.
5. rea geogrfica. Al abordar el concepto, el origen se ha considerado
fundamental, en los talleres fue unnime la decisin de aadir a la marca decidida
un sufijo que indique la localizacin.
6. Clientela-Estilo de vidaPersonalidad. Las personas que
compra en la agrotienda, como
observamos en el anlisis del
mercado, atienden a un perfil
determinado: preocupadas por
el origen, la calidad, informadas,
Asociaciones de la marca
Atributos: sabor, olor, color,
Marcas competidoras: autntico, origen, especialidad.
Beneficios: salud, placer, seguridad alimentaria.
Clase: diferenciado por calidad.
Origen.
Clientela informada y concienciada.
Interpretacin.
7. Intangibles. La marca y
su eslogan deben sugerir en nuestro caso elementos de interpretacin de los elementos asociados al territorio.
8. Comunicar una razn para comprar. Ms autntico, ms original,
La marca ideal atiende al modelo AIDA, acrnimo que hace referencia a las
palabras attention, interest, desire y action.
La marca debera captar la atencin de la clientela potencial (attention),
hacer que se interesen por los productos (interest), provocando el deseo (desire) y
motivando la accin de compra (action).
51
Qu ocurre con la marca en el sector del aceite?

En relacin a los aceites diferenciados (oliva virgen y oliva virgen extra) el 64%
de los encuestados (MAPA, 2005) indica que compra siempre la misma marca.
Sin embargo, este porcentaje es inferior a la lealtad mostrada en el conjunto
del sector agroalimentario (81%).
La lectura de esta diferencia puede estar relacionada con el diferente ciclo de
vida del producto. Las personas consumidoras de productos agroalimentarios en
su conjunto se encuentran ante un sector maduro en el que cada marca persigue
la fidelidad.
Por su parte, los aceites de oliva virgen en relacin a los aceites refinados
son productos que se encuentran en una fase de introduccin o crecimiento en
algunos segmentos de la demanda, fase en las que la prueba y la innovacin en el
consumo resultan habituales.
La marca blanca cobra importancia en el caso de los aceites de oliva virgen y
virgen extra, siendo predominante en el caso de los aceites de oliva refinados.
Las Denominaciones de Origen podran hacer frente a las marcas comerciales
y a las marcas blancas, simulando la experiencia de los vinos. En este aspecto el
margen de mejora es considerable si consideramos que ms del 70% no conoce
ninguna Denominacin de Origen relacionada con el aceite.
Las agrotiendas deberan incidir en la construccin de mensajes alrededor de
estas Denominaciones de Origen, vinculando los productos a los territorios.
Las marcas de agrotiendas que operan en el mercado presentan dos pautas
claramente diferenciadas: las asociadas a un territorio (Terres de lEbre y Lo Rac
del Temple) y las asociadas a la empresa productora promotora de un proceso de
integracin vertical (Coselva).
Destaca el caso navarro Alimentos tradicionales artesanos de Navarra donde
ocho empresas, de las 23 empresas que hacen uso de este sello, han creado la
marca Napar Bideak S. Coop. para comercializar conjuntamente sus productos.
52
Fuente: Elaboracin propia a partir de las diferentes pginas web de las agrotiendas
Ilustracin 11. Ejemplos de marcas de agrotiendas
Las quince empresas restantes comercializan individualmente, identificadas

con una marca idntica a la de las empresas productoras.
El empleo de una marca nica en el caso de las agrotiendas es una estrategia
que permite ahorrar en promocin publicitaria y amplificar los efectos positivos,
genera noticia, ahorra en costes publicitarios. En sentido contrario, puede dar
lugar a riesgos cruzados que, planteados de forma positiva, implican una exigencia
de control de la calidad de las agrotiendas.
En otro orden, es preciso eludir el riesgo de confusin que generan en la
actualidad el maremagno de marcas de garanta y sellos de calidad que abruman
a los y las consumidores: Parque Natural, Calidad Certificada, Denominaciones de
Origen e Indicaciones Geogrficas Protegidas.
La marca para ser efectiva debe cumplir con una serie de caractersticas:
1. La marca ha de ser de fcil pronunciacin.
2. La marca ha de ser de fcil recuerdo.
3. La marca ha de sugerir la clase de producto.
4. La marca ha de sugerir la calidad del producto.
5. La marca posibilitar su extensin a otras lneas de producto.
6. La marca es consistente con el eslogan.
53
7. La marca sugiere asociaciones deseadas.

8. La marca evita asociaciones indeseadas.
9. La marca puede protegerse legalmente.
Se plantea una dinmica en el taller participativo para proponer marcas
y eslganes que permitan la identificacin de las agrotiendas. La propuesta se
produce individualmente para luego realizar en grupos de discusin una primera
criba, posteriormente cada grupo de discusin propone diferentes marcas:
1. AgroMgina, AgroFilabres,
2. Esencia, esencia de lo rural como eslogan.
3. Mercado de tradicin, vendemos el saber hacer como eslogan.
4. Agrotierra con el sufijo del lugar: Filabres, Mgina,, sabor a lo nuestro
como eslogan.
5. Oleoshop con el sufijo del lugar: Filabres, Mgina,, mucho ms que
aceite como eslogan.
6. Oleotienda con el sufijo del lugar: Filabres, Mgina,, mucho ms que
aceite como eslogan.
7. De mi tierra.
Posteriormente los grupos de discusin valoraron los factores de eficacia de la
marca, salvo el noveno (proteccin de la marca). La moderacin corri a cargo del
especialista en branding de la agencia de publicidad Prats & Alemn Jorge Prats
y de Manuel C. Rodrguez Rodrguez.
Se incidi en el carcter redundante de la marca Agrotierra, en la necesidad de
sugerir el origen y en la posibilidad de emplear una marca con un sufijo vinculado
al territorio.
Tras realizar las valoraciones de los diferentes aspectos los grupos consideraron
como marcas viables las siguientes9:
Tanto en los talleres participativos como en el taller de validacin se plante la necesidad de

tratar con mayor detalle el proceso de naming.
54
-- Esencia.
-- Oleotienda, mucho ms que aceite.
-- De mi tierra.
-- Mercado de tradicin.
4.2. Envase y embalaje

En relacin al envase la eleccin del mismo corresponde a las empresas
proveedoras. La preocupacin por el envase en el caso de las agrotiendas viene dada
por la eleccin de la forma de organizar los lineales y por conocer las preferencias
de la demanda en relacin al continente de los productos agroalimentarios.
En esta lnea, el Libro Blanco del Envase y Embalaje aporta la siguiente
informacin acerca de los diferentes cambios de tendencia que afectan al
packaging:
1. Naturaleza de los hogares. El menor tamao de las familias, la mayor
frecuencia de familias monoparentales y de los hogares con un solo miembro
(conocidos como singles) y los cambios en los patrones de convivencia exigen
formatos ms pequeos y la coexistencia de formatos diferentes.
2. Envejecimiento. La mayor proporcin de personas mayores y las dificultades
propias de la prdida de facultades cognitivas y motrices asociadas a la vejez
obliga a plantear envases de menor peso y con un etiquetado legible.
3. Menor tiempo disponible. Envases que permitan el consumo prolongado
del producto, permitiendo la reutilizacin de los sistemas de cierre hermtico. Del
mismo modo, deben llamar la atencin para destacar en los lineales.
4. Comida sana. El envase debe cumplir con los preceptos de sostenibilidad
exigibles a cualquier producto.
5. La imagen. El estmulo, la experiencia de compra y la generacin de
emociones de nuevo se tornan fundamentales.
El embalaje, elegido por los responsables de las agrotiendas, ha de atender a
necesidades diversas, principalmente:
55
1. Ventas localizadas. Bolsas de papel, pequeas cajas, bolsas o cajas para

regalo.
2. Envos. Tanto para envos convencionales como para regalo.
El uso de materiales reciclados es prioritario en la eleccin del embalaje.
La homogeneizacin del embalaje aporta dos ventajas: la primera, el mayor
impacto de la promocin y la mayor difusin de la marca; la segunda, implica un
importante ahorro en costes al ser mayor la cuanta presupuestada y al reducir el
coste unitario imputado al diseo.
A ttulo de sugerencia, la identificacin de cada establecimiento podra
realizarse aprovechando el precinto de embalaje o el precinto de las bolsas.
4.3. Etiquetado
Al igual que en el caso del envase, el etiquetado de los productos es
competencia de las empresas proveedoras. Si bien, cabe plantear la posibilidad de
un doble etiquetado con el objeto de homogeneizar la informacin proporcionada
a consumidores y consumidoras.
El Panel de Consumo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin
(MAPA) nos aporta informacin acerca de la respuesta de las personas consumidoras
espaoles ante el etiquetado de los productos agroalimentarios. Las conclusiones
obtenidas son las siguientes:
1. Ms del 60% de las personas consumidoras lee el etiquetado siempre o
casi siempre.
2. El segmento de la clientela comprendida en el intervalo 20-45 aos es el
ms interesado.
3. La facilidad para encontrar la informacin presenta margen de mejora,
recibiendo una valoracin media de 6,4 (en el intervalo 0-10). Esta dificultad
presenta una relacin directamente proporcional a la edad de los consumidores y
de las consumidoras.
4. Con independencia de la localizacin de la informacin, la dificultad para
comprender la informacin es mayor y proporcional a la edad. La valoracin media
de la facilidad de comprensin es de un 5,9 (escala de 0 a 10).
56
5. La informacin nutricional es considerada muy relevante por parte del 90

% de las personas encuestadas.
6. Los aspectos ms relevantes para los y las consumidoras son la fecha de
caducidad o consumo preferente, las condiciones de uso y conservacin y la lista
de ingredientes completa.
7. Los aspectos menos relevantes son el lugar de procedencia, la identificacin
de la empresa y las caractersticas complementarias.
8. El 40% de loas personas encuestadas desconoce la obligatoriedad de parte
de la informacin contenida en el etiquetado.
9. El etiquetado ideal debera reflejar en el anverso la informacin obligatoria
y en el reverso la informacin opcional, disponer la lista de ingredientes completa,
ser de lectura fcil y resaltar las posibles alergias y la fecha de caducidad.
En nuestro caso, las agrotiendas deberan contar con un sistema de rtulos en
lineales y baldas que faciliten la experiencia de compra.
-- La etiqueta de
obligatoriamente:
los
productos
alimenticios
debe
indicar
-- La denominacin de venta del producto.

-- Los ingredientes y el peso que tienen en el producto, en orden
decreciente.
-- El porcentaje de alcohol, si su volumen supera el 1,2%.
-- La fecha de duracin mnima o fecha de caducidad de los productos
muy perecederos.
-- El peso o la cantidad neta en la mayora de productos envasados.
-- Las condiciones de obtencin y de tratamiento del producto (si contiene
ingredientes modificados genticamente o irradiados, productos
envasados en atmsfera protectora...).
-- Las condiciones especiales de conservacin y utilizacin.
-- La manera de consumir el producto.
-- La identificacin del lote del producto.
57
-- El pas de origen del producto cuando sea de fuera de la Unin

Europea.
-- La identificacin de la empresa (nombre, razn social o denominacin
de la empresa o envasadora) o el de una empresa establecida en la Unin
Europea con su domicilio.
-- En algunos productos, como la fruta envasada, debe indicarse el nmero
de registro sanitario de la empresa envasadora.
-- El cdigo de los aditivos. Actualmente no es necesario incluirlos, pero
prximamente existir la obligacin de detallar las sustancias que
puedan ser perjudiciales para determinadas enfermedades o alergias de
la poblacin (azcar, gluten, etc.).
Si bien el origen es valorado
como factor menos relevante
en el conjunto de productos de
alimentacin, la diferenciacin
promovida en las agrotiendas
necesita enfatizar el origen,
los usos culinarios, la forma
de produccin, la contribucin
al desarrollo territorial,
Doble etiquetado vinculado al origen

Si bien el etiquetado se vincula a los productos
comercializados, sera necesario considerar la
posibilidad de establecer un sistema de doble
etiquetado que haga referencia al origen y los usos
culinarios.
Esta diferenciacin podra ayudar a la interpretacin
de los productos, aumentando el valor percibido y
permitiendo una mejor experiencia de compra.
En este sentido, cabe la posibilidad de establecer una ficha tipo del producto
que contenga los siguientes elementos: localizacin geogrfica, ilustrada con
mapas, fotografa del productor o productores, fotografa de las tierras de cultivo
o del ganado, usos culinarios, curiosidades, ancdotas, historia, ingredientes
principales, importancia para la valorizacin del territorio de origen,
58
5. La poltica de precios
Con independencia de la existencia de distintos sistemas de fijacin de precios

y diferentes categorizaciones de las polticas de precios, basados en otros tantos
criterios, observaremos cual es la estrategia de precios puesta en liza en el caso del
sector del aceite y en el caso de comercios especializados.
La elasticidad precio nos indica la consideracin de cada producto por parte
de las personas consumidoras. En este sentido, productos de baja elasticidad se
ven menos afectados por variaciones del precio, siendo estos productos menos
prescindibles, dada la lealtad al producto manifestada. Estos productos de baja
elasticidad precio se muestran como productos de primera necesidad y de uso
frecuente por parte de la clientela. Por todo ello, pueden catalogarse como
productos generadores de trnsito.
Este es el caso del aceite de oliva refinado, con valores de elasticidad precio
inferiores a la unidad; mientras que la elasticidad precio del aceite de oliva virgen
supera la unidad.
En esta lnea, estudios ms recientes de la elasticidad precio del aceite de
oliva virgen muestran un descenso paulatino de su valor, convirtindose en el
aceite de oliva bsico de un gran nmero de hogares.
Como primera conclusin, el aceite de oliva se comporta como un producto
de primera necesidad.
Los estudios revisados tambin analizan la variacin de la demanda ante
variaciones de renta, hablamos del anlisis de la elasticidad renta.
La elasticidad renta de los aceites los muestra como bienes normales, cuando
aumenta la renta de la poblacin aumenta su demanda, relacin que se acenta
en el caso de los aceites de oliva diferenciados por su calidad: virgen y virgen
extra.
59
Resulta evidente la discriminacin de precios llevada a cabo por las grandes

empresas distribuidoras (Garca Brenes, 2006). El aceite de oliva es un producto
generador de trnsito, es un producto gancho y se emplea para motivar el
desplazamiento al establecimiento comercial.
La jefatura de compras de un hipermercado manifiesta lo siguiente: El aceite
de oliva se vende prcticamente al coste, y se coloca en el punto ms alejado de
las puertas para que la clientela recorra el mayor espacio y pueda comprar un
mayor nmero de productos (cita recogida en Garca Brenes, 2006).
Se aplica, por lo tanto, una poltica de diferenciacin de precios por la que
un producto no genera ganancia directa pero s provoca la compra de otros con
un mayor margen.
Por este motivo, el aceite de oliva virgen y el aceite de oliva virgen extra s
presentan mrgenes superiores.
La discriminacin de precios y la segmentacin tambin es aplicada por la gran
distribucin en base a la marca. Las marcas de aceite de oliva lderes suelen tener
fijados unos mrgenes brutos menores, dado que la retentiva de consumidores y
consumidoras hacia su precio es mayor. Esta discriminacin no se produce en el
caso de comercios tradicionales.
Llegados a este punto, cabe plantear estratgicamente la poltica de precios
en las agrotiendas. En stas, la vinculacin del producto al origen, al territorio,
a lo autntico evoca un mensaje de diferenciacin que no permite establecer
comparaciones con otros productos.
Como indica el Observatorio del Consumo y la Distribucin Alimentaria, el
precio no se considera una desventaja importante para los canales alternativos
de venta. La mayora de las personas entrevistadas coinciden en que estos canales
dan una comodidad o facilidad que los y las consumidoras tiene que pagar.
Como manifiesta Josep M Ginabreda, gerente de las agrobotigues Vall den
Bas, nuestras clientela est dispuesta a pagar un poco ms por un producto
mejor (Actualidad LEADER, 2004).
La estrategia de precios partir de componentes psicolgicos: el valor percibido
y la tica del comercio justo.
60
El valor percibido, construido en base a la calidad de los productos y a la

experiencia de compra, permite establecer precios superiores si el valor percibido
es alto.
En otro orden, la agrotienda intenta poner en contacto a la empresa productiva
con las personas consumidoras promoviendo la desintermediacin, transmitiendo
con ello una componente tica.
Qu importancia conceden los consumidores y consumidoras a los precios?
Considerado el consumo agroalimentario en su conjunto, los factores
determinantes son la calidad del producto (82,3%), seguido de los precios (67,1%)
y los vendedores (29,4%).
Sin embargo, en las tiendas y cadenas especializadas precede a este factor en
su valoracin la amabilidad y formacin de las vendedoras y vendedores.
Podramos concluir, tras el
anlisis previo, que una construccin correcta del valor percibido presentara a los precios
como elemento secundario.
Analizadas las polticas de
precios de otras agrotiendas se
observan instrumentos como
los siguientes:
Estrategia de precios
La estrategia de precios en productos diferenciados
por su calidad se basa en la percepcin del valor por
parte del consumidor y consumidoras.
La desintermediacin puede considerarse como factor
comunicado.
Al margen de estrategias de promocin basadas en
los precios (descuentos, lotes,) puede plantearse la
discriminacin de precios en productos de consumo
diario, productos generadores de trnsito.
-- Descuentos aleatorios. Ofertas en algunos productos o lneas.

-- Descuentos o ventajas por volumen de compra.
-- Descuentos por fidelizacin de la clientela.
-- Precios por lotes de productos.
La discriminacin de precios pudiera operar como elemento generador de
trnsito en las agrotiendas. La venta de productos de uso diario (pan, productos
perecederos ecolgicos,), actuando como comercio de proximidad, puede atraer
a la poblacin local, permitiendo informarle de las caractersticas de los productos,
de sus precios.
61
No en vano, la bsqueda de una atmsfera diferenciada en el negocio

puede implicar una inicial actitud de rechazo por parte de la poblacin local,
como consecuencia de la expectativa de precios altos construida en base a dicha
imagen.
62
6. La poltica de distribucin
La poltica de distribucin plantear la toma de decisiones acerca de la

localizacin de las agrotiendas y de la frmula detallista adoptada por las
mismas.
6.1. La localizacin: decisin vital en el

establecimiento comercial
La agrotienda como comercio detallista de productos agroalimentarios y
artesana no agroalimentaria necesitar concretar su localizacin procurando la
viabilidad comercial, siendo sta consecuencia de la generacin de un trnsito
suficiente cuantitativa y cualitativamente.
Como prestadora de servicios y centro de interpretacin, la agrotienda debera
estar ubicada en localizaciones de inters turstico, incrementando de este modo
el atractivo turstico del territorio.
Un establecimiento comercial ser tanto o ms viable en base a lo acertado
de su localizacin. La referencia a este aspecto realizada por Lacasia (1995) es
explcita: Siempre se ha dicho que la primera variable que incide en el xito de
un equipamiento comercial es la localizacin que la segunda es la localizacin y
la tercera es la localizacin.
Para motivar el desplazamiento se necesitan facilidades y establecimientos
comerciales complementarios. Como indica Scott (1970), la localizacin de los
establecimientos minoristas con respecto a otros establecimientos o facilidades
complementarias constituye un factor determinante de la atraccin comercial.
No en vano, la diversidad es la principal motivacin para desplazarse a
comprar a otros municipios.
63
Gonzlez Benito (2005) abunda en este punto cuando indica que la

agrupacin de establecimientos complementarios implica una reduccin del
riesgo e incertidumbre de la poblacin en su actividad de compra sin incrementar
el coste de desplazamiento, puesto que facilita la bsqueda y la comparacin de
las distintas alternativas minoristas en un rea reducida.
Tambin resulta interesante promover la concurrencia de empresas
competidoras en una ubicacin determinada: La ubicacin con respecto a
empresas competidoras, en cuanto que pueden generarse efectos positivos
derivados de la reduccin del riesgo o la bsqueda de variedad en las decisiones
de compra de la poblacin, o efectos negativos derivados de la incapacidad de
consumidoras y consumidores para apreciar la oferta real comprendida en una
agrupacin de establecimientos del mismo tipo (Gonzlez Benito, 2005).
Como indicamos al conceptualizar acerca de las agrotiendas, en los talleres
participativos se apost de forma evidente por el establecimiento de las agrotiendas
en los territorios en los que se desarrolla la Accin Conjunta de Cooperacin,
condicionando su futura expansin a otros mbitos a la consolidacin en el
mbito domstico.
Con independencia del inters que pudiera tener el establecimiento de una
agrotienda para el desarrollo de un municipio determinado, es preciso explicitar
que la localizacin no ha de estar supeditada a una decisin previa sino que
necesita ser valorada como factor clave en la decisin de implantacin.
Considerados los territorios de los diferentes mbitos de actuacin de las
Asociaciones de Desarrollo Rural que participan en esta Accin Conjunta de
Cooperacin podemos atender a las gravitaciones comerciales intermunicipales,
stas son vitales para elegir la localizacin correcta. Una referencia a esta
necesidad de seleccin la encontramos en la siguiente referencia de Segarra
Mateu (2005): En esta lnea, se proponen como soluciones tener en cuenta
la interrelacin entre el comercio y el territorio, as como advertir y remarcar
la necesidad de adecuar las estrategias a la funcin comercial de cada zona o
municipio. No todas las zonas comerciales ni municipios pueden ni tienen que
cumplir la misma funcin, y por tanto en primer lugar es necesario adecuar una
estrategia de atraccin all donde se den unos mnimos condicionantes, sectores
o especialidades comerciales y mbito de influencia consistente.
Al margen de la gravitacin comercial se han de considerar otros factores
generadores de trnsito:
64
1. Localizaciones en reas de servicio o zonas de trfico denso. En la

mayora aparecen agrotiendas, algunas de ellas con gamas bastante amplias y
lneas bastante profundas.
Es necesario atender a la atmsfera de estos establecimientos. En muchos
casos, la disposicin de los productos en el establecimiento o el nivel de atencin
a la clientela no son los deseados.
2. Centros de inters turstico. En este caso, la propia agrotienda forma
parte de la oferta complementaria turstica. Las ciudades renacentistas de beda
y Baeza cuentan con varios ejemplos, siendo La Casa del Aceite uno de ellos.
3. Mercados de abastos. Los mercados de abastos son trnsito, autenticidad,
amalgama de factores antrpicos. Es habitual indicar que la visita a un mercado
de abastos sirve a quienes visitan una zona como fotografa de los modos de vida
del lugar que visita. A este aspecto, hay que aadir el perfil de la clientela que
acude a comprar a los mercados de abastos: mayor informacin y conocimiento
de los productos, mayor tiempo dedicado a la compra, establecimiento de vnculos
afectivos con los vendedores y vendedoras, asiduidad,
En el caso de los mercados de abastos, es necesario atender a la gravitacin
comercial.
4. Mercadillos peridicos. A stos podramos aplicar su relevancia como
elemento etnogrfico, hasta tal punto que en ocasiones son objeto de excursin
turstica. En otro orden, la concentracin de demanda es considerable, aumentando
la probabilidad de venta.
5. Mercados temticos. Con el nombre de mercados de antao la Asociacin
de Alimentos Artesanos de Navarra organiza un calendario de mercados de antao
(mostrado en la fotografa) que constituyen un instrumento de valorizacin
cultural y un elemento de oferta complementaria turstica.
Fuentes: www.casadelaceite.com, www.elpadul.es, www.naparbideak.com
Ilustracin 12. Localizaciones: centro inters turstico, mercado de abastos, mercado temtico
65
6. Comercio electrnico. En relacin al comercio electrnico, su carcter

complementario respecto a la ubicacin fsica aconseja su desarrollo, atendiendo
tanto a criterios de economas de alcance como a criterios de promocin
publicitaria.
Los principales motivos de la compra de alimentos por Internet son: la rapidez
del servicio, evitar desplazamientos y la obtencin de mejores precios.
El porcentaje de personas que ha realizado alguna compra de alimentacin
por Internet aumenta y, los que ya han hecho uso de este medio para comprar,
consideran que volvern a comprar empleando este canal.
Las dificultades para comprar por Internet son la imposibilidad de ver o tocar
los productos y la inseguridad del pago, aunque ms del 33% considera que en
alguna ocasin comprar va Internet.
El desarrollo de un sistema de comercio electrnico requiere de unas pautas
de mantenimiento y actualizacin que han de cumplirse estrictamente. En el caso
contrario, sistema no actualizado y que no atiende a las demandas y consultas de
las personas usuarias, se producira un impacto negativo en la valoracin de la
marca.
7. Web 2.0: el crossumer. Las tendencias actuales traen a un primer plano
los sistemas de comercializacin basados en el canal web 2.0. Este trmino, de
nuevo cuo, hace referencia a la creacin de blogs y la participacin en redes
sociales. En stas, el blogger participa activamente apoyando una campaa o
deslegitimndola. El carcter bidireccional de esta comunicacin y la difusin en
redes sociales dota a este canal de una gran eficacia.
Los autores de la obra Crossumer. Claves para entender al consumidor espaol
de nueva generacin, Victor Gil y Felipe Romero (2008) describen al crossumer
del siguiente modo:
Exponemos a continuacin los principales rasgos que caracterizan a este
consumidor de nueva generacin:
- Carcter comprometido. No se trata necesariamente de un consumidor
desengaado, de vuelta del discurso corporativo, evasivo y aptico. Si est en
contra, se manifiesta; si es partidario, no duda en adherirse.
66
- Dominio del lenguaje del marketing y la publicidad. La terminologa

comienza a sonar familiar y ya no es completamente ajena. Por otro lado, parece
conocer las tcnicas y estrategias publicitarias, incluso, de fases previas como
pueda ser la investigacin comercial.
- Al margen de si aciertan o no en las lecturas de las intenciones de las
compaas, sienten que conocen las estratagemas de los mercadlogos para
conseguir la persuasin. Sea adoptando un tono cnico, sea en un tono descriptivo,
anticipan que no se la van a colar.
- Decodifican la comunicacin (en un sentido amplio) no desde la
significacin (qu me quieren decir?) sino desde la intencionalidad (qu me
quieren vender?).
- Vinculado a lo anterior, diferencian con claridad lo que es informacin y
lo que es persuasin: son capaces de localizar los mensajes persuasivos que se
encuentran detrs de mensajes presuntamente informativos.
- Otorgan mayor confianza a la informacin y las valoraciones generadas
por otros particulares, a las que atribuyen mayor credibilidad y menor
intencionalidad. Este rasgo se encuentra detrs de la aceptacin de los blogs
como fuentes acreditadas de informacin.
- Conocen y utilizan las armas legales (derechos del consumidor) y alegales
(boicot) a su alcance para hacer frente a lo que consideren un abuso.
- Recurren a diferentes fuentes de informacin alternativas (apoyndose
con fuerza en Internet) para contrastar los mensajes que reciben. Cruzan las
fuentes de informacin para terminar de validar o descartar el mensaje.
- En sus decisiones intervienen los distintos roles sociales que desempea:
puede actuar como ciudadano en sus momentos de consumo, puede decidir como
consumidor es sus decisiones ciudadanas,
Sin embargo, la presencia en sus decisiones de sus distintos roles no le obliga
a ser coherente con todos ellos.
A pesar del calado de los cambios, no es posible englobar an al conjunto
de los consumidores bajo estas caractersticas, por lo que proponemos una
denominacin alternativa a consumer (consumidor) que permita diferenciar
a los consumidores de primera generacin de estos nuevos de los que estamos
67
hablando. El trmino que adoptamos es Crossumer. El prefijo cross cruzar, en

ingls- pretende evocar la idea de que este consumidor 2.0 ha cruzado la lnea
que tradicionalmente ha separado los roles del productor y el consumidor, dando
lugar a una situacin la actual- en la que los espacios de uno y otro han dejado
de ser estancos.
Hay agrotiendas que atienden a esta nueva tendencia?. En la investigacin
realizada para redactar hemos encontrado la participacin en el canal web 2.0 de
la empresa La Abacera del Sur, agrotienda que opera desde Crdoba haciendo
uso del comercio electrnico y promoviendo un blog acerca de los productos
agroalimentarios de origen andaluz.
Fuente: www.abaceriadelsur.com
Ilustracin 13. Abacera del Sur
8. La industria agroalimentaria. Las industrias agroalimentarias no tienen

como objeto la venta detallista de su produccin, pero la realidad nos indica que
con cierta asiduidad los demandantes se desplazan a sus instalaciones para comprar
directamente sus productos. Ante esta situacin, estas industrias habilitan una
zona de compra cuyo nivel de equipamiento no siempre es el deseable.
Las dos empresas anfitrionas de nuestros talleres (Oleotropic y Los Albardinales)
son ejemplos de la apuesta por el desarrollo de la agrotienda, como lnea de
68
explotacin de su empresa, en el caso de la almeriense Los Albardinales, o como

empresa, en el caso de la granadina Oleotropic.
Fuente: www.losalbardinales.com-www.oleotropic.com
Ilustracin 14. Procesos de integracin vertical
El outshopper, consumidor que se desplaza a otros municipios o ncleos

de poblacin para realizar sus compras, es ms frecuente en municipios de
menor tamao, siendo la mayor variedad de productos la motivacin de su
desplazamiento.
Los factores que condicionan la eleccin de una u otra ubicacin se
enumeran a continuacin:
1. Existencia de diversidad comercial en las zonas.
2. Accesibilidad a la zona: transporte pblico, vas de comunicacin adecuadas,
disponibilidad de aparcamiento,
3. Densidad demogrfica y estructura de la poblacin.
4. Capacidad de compra.
5. Expansin demogrfica.
6. Ncleo de poblacin que acte como cabecera de rea o de subrea
comercial.
7. Existencia de servicios de proximidad complementarios de diversa
naturaleza: culturales, administrativos, educativos.
69
8. Atractivo turstico del municipio.

9. Atmsfera comercial: zonas peatonales, estado de conservacin de
edificios, atencin al escaparatismo, iluminacin adecuada,
10. Trnsito.
6.2 Frmula adoptada

El proceso de concentracin de la oferta comercial detallista en las ltimas
dcadas es una evidencia y, ante el mismo, no cabe otra estrategia que la
complementariedad y la explotacin de determinados segmentos de la demanda.
Al descenso del nmero de tiendas, principalmente tradicionales, hay que
sumarle el incremento paulatino de hipermercados y supermercados.
Esta reconversin del sector comercial afecta a todos los productos y, entre
ellos, al aceite de oliva. En el caso del aceite de oliva refinado se ha pasado de
comercializar poco menos del 20% de sus ventas en tiendas tradicionales a finales
de la dcada de los ochenta a no llegar al 3% en nuestros das.
Son supermercados e hipermercados los formatos que absorben la cuota de
mercado perdida por el comercio tradicional.
Las agrotiendas ante esta situacin han de erigirse como establecimientos
complementarios y basar su estrategia en la bsqueda de un posicionamiento
que las muestre exclusivas. La exclusividad se generar gracias a la calidad de
los productos y a las funciones aadidas que configuran el producto: talleres,
interpretacin, degustaciones,
No identificndose con el comercio tradicional ni con el autoservicio, la
agrotienda atender a la frmula del comercio especializado y, en particular, esta
especializacin vendr dada por la comercializacin de productos con origen
vinculados a los territorios. El plural empleado al referirnos al territorio no es
casual, se impone la necesidad de promover la cooperacin para ofrecer un mayor
surtido, aspecto ste valorado por las personas encuestadas.
70
7. La calidad del servicio:
el objetivo
La calidad, definida como el cumplimiento de estndares o como el

cumplimiento de las expectativas de la clientela, tanto internos como externos,
se convierte en ocasiones en trmino vacuo por la adopcin del proceso de
normalizacin como un mero trmite.
Si la calidad es un concepto interiorizado por la organizacin, se convierte en
un elemento de bsqueda continua de la excelencia. En este trabajo se ha insistido
en la generacin de conceptos, en la necesidad de optimizar el valor percibido,
superando o, al menos, cubriendo las expectativas de la clientela.
7.1. Dificultades de normalizacin de servicios

comerciales detallistas
La calidad en el sector servicios encuentra dificultades de aplicacin,
consecuencia de la concurrencia de los siguientes factores:
1. La calidad del servicio comercial se confunde con la calidad de los productos
comercializados. En las actividades distributivas tampoco existe una definicin
clara sobre el concepto de calidad; con carcter general, tiende a identificarse con
los productos y, por tanto, se plantea la calidad del producto (Martn Cerdeo,
2005).
2. La normalizacin del comercio minorista es reciente. Hace apenas cuatro
aos sale a la luz la norma UNE 175001-1:2004 Calidad de servicio para el pequeo
comercio.
3. Han coexistido distintos procedimientos de normalizacin generadores de
confusin. Hasta la publicacin de la norma antes reseada han aparecido normas
71
publicadas por diferentes entidades generando confusin. As lo manifestaba el

entonces Subdirector General de Estudios y Modernizacin del Comercio Interior,
Rafael Gmez Pascual (2005).
Y es que la realidad nos muestra una serie de normas y distintivos de
calidad aplicables al comercio minorista elaborados por diversas entidades, tales
como organizaciones empresariales locales, provinciales o nacionales, Cmaras
de Comercio o ayuntamientos, con niveles de exigencia muy heterogneos, que
han contribuido a la desorientacin de los y las consumidoras, que difcilmente
identifican el significado de los distintivos que aparecen en determinados
comercios.
4. La calidad de los servicios presenta difcil evaluacin. La naturaleza
intangible de los servicios dificulta el establecimiento de estndares. La siguiente
referencia de Deulofeu Aymar (2005) evidencia esta dificultad:
Los servicios son, por definicin, intangibles, adems de heterogneos,
puesto que no pueden ser estandarizados por la inconsistencia o variacin en
el rendimiento de los seres humanos. Son tambin perecederos, en el sentido de
que el servicio no utilizado no puede almacenarse ni utilizarse ms adelante. Y
son inseparables, situacin en la que los servicios se producen y se consumen
simultneamente.
Tambin existen barreras por parte del empresariado del sector (Martn
Cerdeo, 2005):
1. Poca formacin del personal empleado, desconocedor de la importancia
de la mejora contina.
2. Estilo de direccin autrquico, impermeable a influencias externas.
3. Sector muy atomizado con empresas de pequeo tamao, principalmente
microempresas.
4. Escasa orientacin al cambio.
5. Individualismo y escaso grado de asociacionismo.
6. Reducida capacidad de inversin y dificultades de financiacin derivadas
de la atomizacin.
72
7.2. Qu valora la clientela?

Los factores que determinan la calidad percibida en los servicios responden
a los siguientes elementos (Zeitthalm, Parasuraman y Berry, 1985): fiabilidad,
capacidad de respuesta, profesionalidad, accesibilidad cortesa, comunicacin,
credibilidad, seguridad, comprensin/conocimiento de la clientela y elementos
tangibles. En el siguiente cuadro se especifican objetivos especficos que delimitan
cada uno de estos factores:
Cuadro 7. Factores de la calidad del servicio
Fiabilidad
Realiza el servicio a la primera
Exactitud de la facturacin
Mantenimiento de archivos
Realizacin en tiempo designado
Capacidad de respuesta
Rapidez en el servicio
Transacciones inmediatas
Atencin a la clientela rpida
Profesionalidad
Destreza atencin al pblico
Orientacin al cambio
Accesibilidad
Servicio accesible
Horario adecuado
Tiempo de espera adecuado
Localizacin cntrica
Cortesa
Aspecto limpio y pulcro personal
Educacin, respeto
Amabilidad
Comunicacin
Explicacin del servicio en positivo
Explicacin del contenido
Explicacin relacin precio-calidad
Aseguramiento de incidencias
Credibilidad
Reputacin empresa
Reputacin RR.HH.
Escucha de la clientela
Seguridad
Seguridad fsica
Confidencialidad
Comprensin/conocimiento cliente
Atender necesidades
Atencin individualizada
Reconocimiento clientela habitual
Elementos tangibles
Instalaciones fsicas
Aspecto del personal
Representacin fsica del servicio
Fuente: Elaboracin propia
En relacin a los aspectos valorados en diferentes investigaciones de calidad

de los servicios comerciales destacan los siguientes estudios:
73
El Observatorio del Consumo y la Distribucin Alimentaria10 en sus informes

semestrales obtiene un ndice de calidad de servicio en base a los siguientes
tems: instalaciones, atencin a la clientela y un genrico denominado otros.
El ndice de instalaciones se arma a partir de las respuestas a diferentes
preguntas referidas a diferentes aspectos:
-- La limpieza. Hay papeles/cartones tirados por el suelo?.
-- Suelo. Hay hay productos derramados o productos por el suelo?.
-- Productos agotados. Hay productos agotados/huecos vacos en las
estanteras?.
-- Productos etiquetados. Se puede identificar el precio sin ayuda de un
empleado o empleada?.
El ndice de atencin a la clientela se arma a partir de las respuestas a
diferentes preguntas referidas a diferentes aspectos:
-- Imagen del dependiente o dependienta. Uniforme o vestimenta
adecuada, aseo personal, no masca chicle, no habla con nadie mientras
le atiende, posicin receptiva?.
-- Mirada. Le ha mirado en el momento de atenderle?.
-- Saludo. Le ha saludado: buenos das, buenas tardes, hola?.
-- Sonrisa. Le ha sonredo?.
-- Despedida. Le ha dicho adis?.
-- Agradecimiento. Le ha dicho gracias?.
-- Trato a la clientela. Se ha dirigido al cliente o clienta llamndole de
Vd.?.
-- Ayuda en el embolsado. Le ha ayudado a embolsar?
Tambin se realizan preguntas relacionadas con la posibilidad de servicio a
domicilio y con la existencia de barreras arquitectnicas.
10
El Instituto Cerd lo realiza para el MAPA

74
La informacin se recoge gracias a la realizacin de compras misteriosas,

cuatrocientas en cada oleada.
La Empresa Nacional MERCASA valora los servicios comerciales en el ao
2008 en su Estudio de Distribucin y Consumo sobre servicios comerciales y
hbitos de compra, elaborado por el Instituto Cerd.
Segn este estudio, los aspectos que influyen en la calidad del servicio
ordenados segn la relevancia concedida por consumidoras y consumidores son:
1. Amabilidad de las personas que atienden.
2. Formacin de las personas que atienden.
3. Tiempos de espera nulos.
4. Seguridad/vigilancia.
5. Amplitud de horario.
6. Posible reserva de productos.
7. Otros: guardera, compras electrnicas,
Al analizar los distintos formatos comerciales se han valorado establecimientos,
productos, precios, personal que atiende y servicios; considerando en cada uno de
ellos los siguientes aspectos:
1. Establecimientos: limpieza, iluminacin, colocacin de los productos,
etiquetado de los productos, espacios para caminar por los pasillos, imagen del
establecimiento.
2. Productos: variedad de productos y marcas, calidad de los productos.
3. Precios: buenos precios, buenas ofertas.
4. Personal que atiende: amabilidad, formacin, cuanta, tiempos de
espera,
5. Servicios: entrega a domicilio, financiacin, devolucin, ofrecer/ampliar el
aparcamiento, pago con tarjeta,
Las tiendas de barrio, los mercados de abastos, las tiendas 24 horas, medianas
y grandes superficies especializadas o tiendas/cadenas especializadas muestran a
ms de la mitad de su clientela conforme con todos los aspectos analizados.
75
Destaca la valoracin de los vendedores y vendedoras en tiendas 24 horas,

tiendas de barrio y mercados de abastos, existiendo un mayor margen de mejora
en el caso de las tienda especializadas y las grandes o medianas superficies.
Martn Cerdeo (2005) adapta las conclusiones alcanzadas por la Federacin
de Empresarios de Comercio de Burgos en el ao 2000.
Cuadro 8. Estudio calidad Federacin Empresarios de Comercio de Burgos
Trato dispensado por los empleados a los compradores

Valoracin excelente
Valoracin insatisfactoria
Mala atencin
Atencin sobresaliente
Nula motivacin empleados
Delicadeza en el trato
No hay relacin
Empeo en agradar
Larga espera
Motivacin de los empleados
Variabilidad en el trato
Trato directo y familiar
Clasismo
Atencin rpida
Frialdad
Formalidad, confianza
Creacin de compromiso
Trato personalizado
Conocimiento de las preferencias
Atencin exclusiva
Plena libertad
Consejos sin compromiso
Profesionalidad y destreza de los empleados
Valoracin excelente
Vender por vender
Saber rpidamente lo solicitado
Poca
profesionalidad
y dedicacin
Consejos tiles
Desconocimiento propiedades
Sinceridad
Inoperancia ante quejas
Conocimiento de los productos
Consejos escasos o intiles
Eficacia en la resolucin
Ocultacin de informacin
Informacin correcta
Desconfianza
Bsqueda de lo demandado
Conocimiento actualizado
Formalidad
76
Caractersticas y propiedades de los productos

Valoracin excelente
Falta variedad
Amplia variedad
Productos en lugares inalcanzables
Accesibilidad a los productos
Escasa comodidad
Colocacin adecuada
Exposicin anticuada
Buena calidad
Productos caros
Relacin calidad-precio adecuada
Problemas para descambiar
Precios asequibles
Servicios aadidos al mismo precio
Caractersticas y propiedades de los establecimientos
Valoracin excelente
Imagen anticuada
Limpieza adecuada
Fachada deteriorada, pintada
Escaparates atractivos
Rtulos deteriorados
Renovacin escaparates-expositores
Calor, fro
Exposicin de novedades
Incomodidad
Singularidad, encanto
Malos olores
Ambientacin del local
Poca iluminacin
Comodidad tienda
Escaparate desfasado
Fuente: Martn Cerdeo, 2005
7.3. SERVQUAL: sistema de anlisis de la calidad

del servicio
Este modelo permite contemplar la evaluacin de la calidad realizada por la
clientela, basado en la consideracin de las dimensiones de la calidad: tangibilidad,
fiabilidad, capacidad de respuesta, garanta y empata.
La tangibilidad es el conjunto de instalaciones del establecimiento, la
fiabilidad es el grado de cumplimiento del servicio prometido sin cometer errores,
la capacidad de respuesta es la agilidad para realizar el servicio, la garanta es la
capacidad de inspirar confianza y la empata es el tratamiento personalizado a la
clientela.
Las fases de desarrollo del proyecto han sido las siguientes:
1. Se asigna a cada dimensin una importancia relativa por parte de cada
consumidor y consumidora.
77
2. Para cada atributo se pide que el cliente o clienta valore las expectativas
(lo esperado) y la calidad recibida.
3. Para finalizar se pregunta acerca de la prioridad y grado de recomendacin
de esta opcin de compra:
-- Recomendara realizar compras en este establecimiento?.
-- Considera la compra en este establecimiento como primera opcin?.
-- Volvera a comprar en este establecimiento?.
Este cuestionario se realiza a una muestra representativa de la clientela.
Un modelo de encuesta SERVQUAL aplicada al comercio detallista podra ser
el siguiente (adaptado de Padrn Robaina, 2005):
DIMENSIONES E TEMS
TANGIBILIDAD
T1.El detallista dispone de equipamientos y mobiliario adecuado
T2.Las instalaciones fsicas son visualmente atractivas
T3.Los empleados del detallista tienen una apariencia pulcra
T4.Los envases, embalajes, etiquetas, son visualmente atractivos
FIABILIDAD
F1.El comerciante cumple con sus plazos
F2. Cuando tiene un problema, muestran inters por solucionarlo
F3.El comerciante presta un servicio eficaz a la primera
F4. El comerciante presta su servicio en un tiempo adecuado
CAPACIDAD DE RESPUESTA
C1.El comerciante ofrece un servicio rpido
C2.El comerciante se presta para ayudarle en su decisin
C3.El comerciante nunca est demasiado ocupado para atenderle
ASEGURAMIENTO
A1.El comerciante le inspira confianza
A2.El comerciante es siempre amable
78
Valor
Relevancia
Cuadro 9. Modelo de encuesta de calidad SERVQUAL
A3.El comerciante cuenta con conocimientos suficientes para informar

EMPATA
E1.Los horarios son adecuados
E2.Le han prestado una atencin personalizada e individualizada
E3.El comerciante se preocupa de sus mejores intereses
E4.El comerciante comprende sus necesidades especficas
Volvera a comprar en este establecimiento?
S/No
Recomendara comprar en este establecimiento?
S/No
Considera este establecimiento su primera opcin?
S/No
Fuente: adaptado de Padrn Robaina, 2005
7.4. Otros instrumentos para la valoracin

de la calidad del servicio
Los instrumentos para obtener la valoracin de la calidad pueden ser activos o
pasivos. Los primeros cuentan con la participacin activa de la empresa, mientras
que los segundos ofrecen sistemas de comunicacin ofrecidos a la clientela para
formular sus quejas y sugerencias.
Los instrumentos activos son:
a. La investigacin transaccional. Anlisis de la experiencia de compra:
-- Tarjeta de comentarios transaccional. Cuestionario relacionado con
una compra. Puede ser en nuestro caso un test de producto o un test de
servicio (taller, cata, visita,).
-- Compra misteriosa. Una persona dedicada a la investigacin se hace
pasar como cliente y tras la compra revisa una lista de puntos crticos.
b. La investigacin global. Anlisis de un establecimiento comercial en su
conjunto:
-- Encuesta de servicios. Opinin general de la clientela sobre los distintos
servicios.
-- Encuesta SERVQUAL. Analizada en el epgrafe anterior.
79
-- Panel de clientela. Muestra de clientela fija con la que se mantiene

encuentros peridicos. El grado de fidelidad de esta clientela, premiada
en algunos casos, permite su realizacin por va postal o electrnica.
c. La investigacin cualitativa. Anlisis en profundidad realizado con una
clientela reducida.
-- Revisin del servicio. Entrevistas individuales que analizan de forma
exhaustiva la calidad del servicio.
-- Focus Group. Tormenta de ideas o contraste de hiptesis acerca
de temticas especficas, los grupos de discusin lo forman pocos
miembros.
d. La investigacin al personal. Promueve el desarrollo de la orientacin
hacia la clientela interna.
-- Encuesta a los dependientes y dependientas. Analiza la respuesta del
cliente empleando algunos de los recursos anteriores (SERVQUAL, focus
group,).
-- Encuesta a clientela interna. Analiza las relaciones entre los distintos
departamentos o evala las distintas funciones.
Los instrumentos pasivos son:
a. Tarjetas de comentarios.
b. Quejas y reclamaciones.
c. Buzn de sugerencias.
d. Nmero de telfono directo/gratuito.
7.5. La Norma UNE 175001-1:2004

Esta norma recoge la doctrina existente en relacin a la calidad del servicio,
se hace eco de los diferentes modelos y, de algn modo, viene a poner orden en un
sector sujeto a un sinfn de procesos de normalizacin auspiciados por entidades
de distinta naturaleza.
80
Bajo el ttulo Calidad de servicio en pequeo comercio. Parte 1: Requisitos

generales se estructuran cuatro bloques: requisitos de servicio, requisitos de
elementos tangibles, requisitos de personal y requisitos de mejora.
En cada bloque aparecen una serie de apartados, el esquema de la norma
considerados sus bloques y sus apartados se muestra a continuacin:
Bloque 1. Requisitos de servicio.

Cortesa.
Credibilidad.
Capacidad de respuesta.
Comprensin de la clientela.
Fiabilidad.
Bloque 2. Requisitos de elementos tangibles.
2.1. Instalaciones.
2.2. Equipos y mobiliario.
2.3. Envases y embalajes.
2.4. Documentos de compra.
2.5. Producto.
Bloque 3. Requisitos de personal.
3.1. Imagen del personal.
3.2. Competencia profesional.
Bloque 4. Requisitos de mejora contnua.
81
82
8. Estrategia de promocin
La poltica de promocin bebe de la poltica de producto, desarrollando el

mensaje que incorporan los conceptos a transmitir, partiendo de las conclusiones
de la poltica de identificacin del producto y contribuyendo a la calidad del
servicio con la promocin en el lugar de venta, en la que las competencias de los
vendedores resultan fundamentales.
8.1. La promocin en el punto de venta

Junto a la capacidad de las vendedoras y vendedores, la atmsfera y la
distribucin espacial de los productos en la tienda resultan fundamentales para
promocionar los productos en el punto de venta.
A continuacin se plantean una serie de recomendaciones para la disposicin
de los productos en las agrotiendas (Martnez Ruiz et. al,):
1. Lineales y expositores situados en la entrada del establecimiento. El
elevado trfico, el primer encuentro con los productos y la mayor receptividad de
la clientela pudiera propiciar compras por impulso.
2. Lineales y expositores situados al final de un pasillo principal. La visibilidad
es mayor y se transita ante los productos al ir de un pasillo a otro.
3. Lineales y expositores situados en el interior del pasillo. La visibilidad es
menor que en el resto de casos. Si se quiere destacar algn producto es necesario
destacar la promocin.
El escaparate pudiera tener menor importancia en el caso de los productos
alimenticios, aunque no hay que desdear su capacidad para persuadir a la
clientela y animarla a entrar en el comercio. Como es lgico, como indicamos al
83
referirnos a la localizacin, el impacto de este instrumento ser mayor si mayor es

el trnsito de peatones.
Es evidente que el escaparate debe transmitir el mensaje del concepto que
impregna a las agrotiendas.
Un buen escaparate debe cumplir con los siguientes requisitos (Cmara de
Comercio de Valencia, 2001):
a. Transmitir informacin. Reflejar la atmsfera, el surtido, el precio y el
nivel.
b. Atraer al pblico objetivo.
c. Persuadir a las y los consumidores.
d. Ser originales.
e. Adecuarse al entorno.
f. Exponer de forma clara los precios.
g. Renovar los productos expuestos.
h. Planificar la exposicin, su rotacin y renovacin.
Al margen de la limpieza, luminosidad o visibilidad del escaparate, es necesario
encontrar un hilo argumental en la composicin del escaparate.
Los elementos de un escaparate ms importantes en el caso de las agrotiendas
son los siguientes:
1. Mdulos. Pueden ser aislados o apilables, siendo estos ltimos ms
verstiles.
2. Los fondos, como su nombre indica, estarn en un segundo plano. Su
principal funcin es permitir que destaquen los productos.
3. La cartelera deber respetar el manual de identidad corporativa y, en
concreto, tipografa, fuente y logotipo.
4. Los displays deberan ser proporcionados por el label o por la empresa
fabricante, aunque dada la variedad de productos no resultan eficaces.
5. Las recreaciones de la cultura del aceite o gastronmica resultarn
fundamentales.
84
6. Sealizadores y captadores permitirn dirigir la mirada de la clientela

potencial.
Al margen de estas recomendaciones genricas, ser preciso formar al personal
que vende en tcnicas espaciales de disposicin de los productos, as como en
tcnicas escaparatistas.
8.2. La importancia del personal vendedor en la

promocin
La capacidad de los vendedores y vendedoras resulta fundamental para
crear una experiencia de compra suficiente que ponga en valor los productos
comercializados. A este aspecto se ha hecho referencia a lo largo de este trabajo,
siendo mayor la atencin al referirnos a la calidad de servicio.
Si bien existen recomendaciones que pudieran servir para mejorar la atencin
al cliente de los y las vendedoras, nos referimos en este epgrafe a las competencias
que habra que desarrollar en el caso del personal de las agrotiendas persiguiendo
la fidelizacin de la clientela.
1. Competencias relacionadas con el conocimiento del producto:
-- Formacin inicial para profundizar en el conocimiento de las distintas
familias de productos y servicios comercializados.
-- Sistema de formacin-informacin relacionados con la incorporacin
de nuevos productos.
-- Formacin cultural en relacin al origen de los productos y, en particular,
en relacin a la cultura agroalimentaria.
2. Competencias relacionadas con la prctica comercial:
-- Formacin en materia de atencin a la clientela: comunicacin oral,
expresin corporal, resolucin de quejas y conflictos, atencin a
grupos,
-- Formacin en idiomas: ingls, alemn, francs,
85
-- Disposicin espacial de los artculos, displays y otros medios de

promocin en el punto de venta.
-- Formacin en materia ofimtica para el seguimiento del sistema de
informacin y gestin implantado.
8.3. Otras frmulas de promocin

Las frmulas de promocin desarrolladas al margen del lugar de venta son
numerosas:
1. Generacin de noticias. Aparicin en medios de prensa con motivo de
catas, degustaciones, incorporacin de nuevos productos,
Aprovechar lo novedoso del formato en los instrumentos que afectan al
lanzamiento resulta fundamental.
2. Integracin la oferta de las agrotiendas como elemento de la oferta
complementaria turstica, apareciendo en guas impresas o digitales.
3. Realizacin de promociones basadas en el precio, relacionadas al referirnos
a la estrategia de precios.
4. Uso de los hitos relacionados con las cosechas como puntos crticos para
la promocin.
5. Visitas a las explotaciones y a los centros de transformacin para
promocionar los productos ante determinados segmentos de la clientela.
6. Creacin de una tarjeta de fidelizacin que permita la obtencin de
ventajas por parte de la clientela.
7. Entrega de muestras de productos para introducir su consumo.
8. Realizacin de talleres gastronmicos para fomentar el consumo entre
segmentos de la poblacin: infancia, jventud, personas ancianas,
Un buen ejemplo es el caso del mercado de La Boquera en Barcelona en
colaboracin con cuinapernens.
86
Ilustracin 15. Talleres para nios y adolescentes. Mercado de La Boquera (Barcelona)

Fuente: www.cuinapernens.com
87
88
9. El proceso de labelizacin de
las agrotiendas
La labelizacin de las agrotiendas es un proceso que necesita ser diseado

y explicado, dependiendo fundamentalmente de los objetivos de la entidad o
entidades promotoras y de los beneficios perseguidos.
9.1. Ventajas del proceso de labelizacin

Las ventajas aportadas por el proceso de labelizacin seran las siguientes:
1. Confianza. Cualquier poltica de marketing debe generar confianza
entre clientela y entidad proveedora. La labelizacin, en su vertiente bsica de
generacin de marca debe identificar establecimientos que generen confianza,
basada principalmente en la especialidad que confiere el conocimiento del
producto.
2. Conocimiento. Este proceso deber optimizar el conocimiento de la
produccin agroalimentaria, de la artesana y del territorio en su conjunto.
Este conocimiento, atesorado habitualmente por las personas responsables de
las agrotiendas y promovido por la Accin Conjunta de Cooperacin, debe ser
ordenado y estructurado para construir un mensaje efectivo que permita su
comunicacin.
3. Comunicacin. Se ha hecho hincapi en este manual en la importancia de
los conceptos y, entre ellos, del origen, del territorio. El proceso de labelizacin debe
ser un vehculo para mejorar las frmulas de comunicacin de este mensaje a la
clientela y generar noticias que sirvan como elemento de promocin. La innovacin
genera noticia y as lo manifiesta Rafael Alonso en la entrevista realizada en el
marco de los talleres participativos, responsable de la agrotienda Los Albardinales:
89
en nuestra empresa la publicidad ms importante es la generacin de noticias

con motivo de los premios recibidos en diferentes aos.
4. Cualificacin. Los y las profesionales de las agrotiendas debern dominar las
competencias, genricas y especficas, necesarias para el puesto que desempean.
Para ello, deber instaurarse un plan de formacin adecuado a sus necesidades
que promueva el reciclaje y que salve las barreras y dificultades relacionadas con
la formacin.
5. Clientela. La orientacin de todas las acciones deben considerar a la
clientela, considerado esta en dos dimensiones: externa e interna.
La clientela externa ser considerada con acciones que tiendan a aumentar
su valor percibido, adems de observar sus reacciones en un panel de consumo
promovido por el label.
La clientela interna est formada por las distintas personas profesionales que
trabajen en la agrotienda y por las y los diferentes proveedores de mercaderas
y de servicios externos. Su consideracin como cliente o clienta final afectara
positivamente a la cadena de valor y reducira el riesgo de conflictos verticales.
6. Cooperacin. La cooperacin empresarial, bien gestionada, promovera
ventajas de diferente naturaleza:
-- Ventajas competitivas en costes, gracias a las economas de escala
obtenidas por la contratacin conjunta de servicios y por la
desintermediacin.
-- Economas de alcance. Estas economas se consiguen gracias a la
comercializacin conjunta de productos de diferentes territorios.
-- Creacin de surtido.
7. Calidad. El cumplimiento de las expectativas de la clientela y la aplicacin
de estndares para dicho cumplimiento definen la calidad. En este sentido, el
label ser generador de la norma y ser el promotor de las frmulas de control de
calidad, retroalimentando los procedimientos en virtud de las desviaciones y las
nuevas necesidades observadas.
90
9.2. Riesgos del proceso de labelizacin

El proceso de labelizacin ha de salvar riesgos relacionados con la
comercializacin conjunta y con los diferentes intereses existentes en la cadena
de valor.
Una de las funciones principales del comit coordinador ser reducir
estos riesgos, evitando con ello inconvenientes que anulen los efectos de la
cooperacin:
1. Conflictos verticales. En uno de los intermedios del tercer taller de
labelizacin, en la jornada realizada en Vlez de Benaudalla, la siguiente
conversacin entre un agente relacionado con los productores de aceite y un
tcnico de uno de los Grupos de Desarrollo Rural se refera a este aspecto sin
mencionarlo directamente. En esta conversacin el tcnico indicaba la posibilidad
de establecer un doble etiquetado que mostrara la composicin del margen
comercial incorporado el proyecto, anunciando y advirtiendo el agente relacionado
con los productores de la ms que probable disconformidad de stos con dicho
instrumento.
Este ejemplo muestra las desavenencias que pueden surgir entre proveedores
de las mercaderas y las agrotiendas. Este riesgo es menor en el caso de agrotiendas
surgidas de procesos de integracin vertical.
2. Conflictos horizontales. En las entrevistas desarrolladas en el marco
de estos talleres, se ha preguntado acerca de la colaboracin entre distintas
agrotiendas, comercializando productos de distintos territorios. En este caso, las
respuestas de las entidades anfitrionas han aludido a la necesidad de reciprocidad
y a la transparencia de las relaciones.
3. La marca colectiva o de garanta. Como indicamos al referirnos a la
identificacin del producto, las ventajas de la marca colectiva o de garanta
pueden encontrar su contrapeso en los riesgos inherentes a esta estrategia. El
empleo de una marca colectiva o marca de garanta implica la asociacin de
centros con distintas localizaciones y gerencias a una misma marca, implicando un
riesgo cruzado, fruto de los impactos negativos en otros establecimientos de los
problemas de imagen ocasionados por uno o varios establecimientos adheridos.
91
9.3. Frmulas de labelizacin

Un proceso de labelizacin es un proceso de creacin de marca, de normalizacin
y de puesta en valor de productos o procesos de diferente naturaleza.
En el caso que nos ocupa, el proceso de normalizacin y creacin de marca
se refiere a una red de establecimientos comerciales, tratndose en la mayora de
casos de procesos aplicados a productos tangibles. Entre otros procesos destacamos
los siguientes en el mbito andaluz:
1. La marca Parque Natural. Promovida por la Consejera de Medio Ambiente,
trabaja en tres lneas de productos: produccin agroalimentaria, artesana y
turismo de naturaleza (restauracin, alojamiento y turismo activo).
2. La certificacin del Centro Andaluz de Agricultura Ecolgica se produce

por la Asociacin Comit Andaluz de Agricultura Ecolgica, en la que participan
entidades socias ordinarias (inscritos en los registros del Servicio de Certificacin
CAAE), entidades socias protectoras y de honor. Su estructura orgnica aparece en
el siguiente grfico.
92
3. La marca Calidad Certificada es la marca creada por la Junta de Andaluca

para promover aquellos productos que deseen darse a conocer por su calidad
diferenciada. Se trata de productos agroalimentarios pero, en ningn caso, con
servicios de comercializacin especializados.
4. La marca Calidad Territorial Europea, es un proyecto de cooperacin

transnacional impulsado por el Ministerio de Medio Ambiente Rural y Marino
en el marco de la iniciativa comunitaria LEADER+, se consituye como la imagen
comn de comarcas rurales autnticas que ofrecen calidad en los productos y
servicios, con los principios y valores del respeto medioambiental, la calidad social
en su proceso de produccin, con empresas y entidades comprometidas con el
territorio, siendo solidarias, cooperando entre ellas y trabajando por la identidad.
5. La Denominacin de Origen, es un certificado creado por el Ministerio de

Medio Ambiente y Medio Rural y Marino; utilizado para el reconocimiento de una
calidad superior en productos agroalimentarios, consecuencia de caractersticas
propias y diferenciales, debidas al medio geogrfico en el que se producen las
materias primas, se elaboran los productos, y a influencia del factor humano que
participa en las mismas.
93
Al margen de la experiencia andaluza, existen otras experiencias destacables

ya referidas en este documento: el caso navarro y el caso vasco.
1. Euskolabel. El rgano de certificacin y control es atribuida a la Fundacin
Kalitatea, organismo sin nimo de lucro que tiene como objetivo impulsar,
promover y desarrollar productos de calidad agropesqueros y alimentarios y
garantizar al consumidor su origen, seguridad y calidad, persiguiendo incrementar
la competitividad de los productos y su rentabilidad para la productora y las
empresas, contribuyendo as a su valorizacin, a su notoriedad y al mantenimiento
y proteccin del patrimonio natural y cultural que aporta el sector.
Su Patronato, mximo rgano de la Fundacin, est compuesto por miembros
de los sectores productivos acogidos a los distintivos de calidad y miembros del
Departamento de Agricultura, Pesca y Alimentacin del Gobierno Vasco.
Como rganos delegados, Kalitatea cuenta con un Comit Permanente, varios
Comits Profesionales y un Comit de Seguimiento de la Certificacin, adems de
otros sistemas u comits de coordinacin interna.
Fuente: Fundacin Kalitatea
Grfico 4. Estructura orgnica de la Asociacin Comit Andaluz de Agricultura Ecolgica
Los Comits Profesionales son los rganos de coordinacin entre la Fundacin

y los distintos sectores implicados en la misma y tienen la funcin de colaborar
en el desarrollo de los productos en el mercado generando acciones encaminadas
a su fomento y potenciacin. En estos Comits participan las entidades
productoras, transformadoras y/o comercializadoras de los productos acogidos a
los distintivos.
94
El Comit de Seguimiento de la Certificacin es el rgano que efecta

el seguimiento y la verificacin de las tareas de control y certificacin que se
desarrollan por la Fundacin, con el objetivo de garantizar la imparcialidad de
todo el proceso. Est integrado por representantes de los operadores implicados
en el proceso de certificacin.
2. Alimentos Artesanos. Proceso impulsado desde la iniciativa privada. A
mediados de la dcada de los noventa ocho empresas normalizan los productos
artesanos y el control de los mismos ante la insuficiente regulacin de la Comunidad
Foral de Navarra.
El reglamento de funcionamiento interno desemboca en el ao 2000 en la

Disposicin Normativa Reguladora de Artesana Agroalimentaria de Navarra. La
figura adoptada es la de asociacin de productores.

9.4. Objetivo del label

Atendiendo a las conclusiones del primer taller, desarrollado en Montoro
(Crdoba) el 18 de junio de 2008, el planteamiento de regulacin especfica no es
la prioridad, aunque s el establecimiento de unos estndares de calidad.
Las funciones atribuidas a la futura entidad que supervise este label son las
de tutela, asesoramiento y promocin.
Parece imponerse una estructura de cooperacin en red de los distintos
establecimientos frente a otras frmulas ms sofisticadas: marca de garanta,
comit de acreditacin,
95
En este sentido, cabe destacar que la adopcin de frmulas de cooperacin con

un mayor contenido normativo puede ser un recurso futuro para el aseguramiento
de la calidad y para evitar riesgos cruzados por un mal uso de la marca.
9.5. Contenido normativo

Al margen de la definicin, el objeto y otros aspectos susceptibles de
regulacin, en el tercer taller participativo se han consultado diversos aspectos
relacionados con un posible reglamento interno del label.
1. Compromiso de cooperacin en la provisin. Con el fin de generar un
mayor surtido y de promover la cooperacin entre agrotiendas, se solicitar la
colaboracin entre las distintas agrotiendas para la provisin de productos de los
diferentes mbitos de actuacin de los Grupos de Desarrollo Rural.
2. Compromiso de composicin de gama11. Un porcentaje mnimo de la
cartera de productos estar formada por productos aceptados por el Comit
Asesor. De este porcentaje, un porcentaje mnimo ha de mostrar la variedad del
resto de territorios.
3. La inclusin de un producto en el catlogo de la agrotienda vendr
determinada por varias caractersticas: produccin respetuosa con el medio
ambiente, identificacin adecuada (principalmente envase), calidad superior en
los productos de su clase, capacidad de provisin, procedencia,
Aquellos productos comercializados bajo marcas de garanta (Parque Natural,
Calidad Certificada,) o bajo Denominaciones de Origen, Especialidad Tradicional
Garantizada o Indicacin Geogrfica Protegida sern incluidos de forma
automtica, siempre y cuando su procedencia sea acorde.
4. Compromiso de identificacin comn (atmsfera del establecimiento,
rtulos, mobiliario, marca, embalaje y etiquetado), con la posibilidad de incluir un
sufijo que haga referencia al territorio.
5. Compromiso de cualificacin. Los recursos humanos al frente de las
agrotiendas debern contar con un plan de formacin integral que incluya
11
Este requisito se extender a la provisin de productos para su comercializacin electrnica,

en el caso de complementar la venta localizada con la venta por Internet.
96
formacin para el desarrollo de diferentes competencias especficas: conocimiento

de los productos (mtodos de produccin, diferencias, usos culinarios,), recursos
tursticos del territorio, conocimiento del patrimonio oleico.
Otras competencias desarrolladas son las relacionadas con la promocin en el
punto de venta: escaparatismo, embalaje, sistemas de fidelizacin.
En esta lnea, el plan de formacin tambin desarrollara contenidos referidos
a las competencias genricas: atencin a la clientela, idiomas, resolucin de quejas
y atencin a sugerencias y consultas, exposicin en pblico,
6. Compromiso de adhesin a los sistemas de control establecidos por el
rgano encargado del desarrollo tcnico del sistema de cooperacin.
7. Compromiso de disciplina en el establecimiento de tarifas de precios de
los productos comercializados.
8. Compromiso de informacin. Los empleados de las agrotiendas sujetas a
este reglamento interno se comprometern a informar acerca de las caractersticas
de los productos y sobre los aspectos relacionados con el turismo en su mbito de
actuacin.
9. Compromiso de reunin. De forma peridica, se mantendrn reuniones de
coordinacin que permitan mejorar el protocolo de actuacin en curso.
10. El incumplimiento de estas normas de rgimen interno, en relacin a la
red, supone la suspensin temporal o definitiva del derecho de uso de la marca y
de los beneficios de pertenecer a la red.
97
98
Anexo 1.
Ficha tcnica de las dinmicas

T1.1. Definicin del producto I. La agrotienda:
concepto, dimensiones y tipologa.
OBJETIVOS:
1. Definir las dimensiones del servicio (producto intangible) que se prestar
en las agrotiendas.
2. Los resultados de esta sesin resultan fundamentales para adoptar las
decisiones relacionadas con la poltica de producto y con el resto de polticas que
configuran el marketing mix.
RESULTADOS PERSEGUIDOS:
1. Definicin de los beneficios bsicos, los aspectos formales y los aadidos.
2. Identificacin de factores de diferenciacin potenciales.
3. Tipologa de las agrotiendas, si se consideran las mismas.
DINMICA PLANTEADA:
Tcnica T1.1.a.
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
El Giro
Definicin de concepto y tipologa
20 aprox.
40 minutos
99
Descripcin
Material
1.
Se constituyen equipos de cinco1 miembros repartidos por la

sala, cada equipo entabla discusin sobre un tema propuesto.
Uno de los miembros toma nota, secretario/a.
En intervalos de tiempo, uno de los miembros deja su grupo
y va a unirse al grupo vecino. El/la secretario/a informa de las
conclusiones de ese grupo y el participante que llega informa
de las conclusiones del grupo anterior.
Al final, la persona que toma nota pone en comn los
resultados en el panel dispuesto para ello.
Fichas grupales con indicaciones y panel de conclusiones.
En funcin del nmero de participantes.
100
Tcnica T1.1.b.
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
Descripcin
Material
Diagrama del Kotler

Dimensiones del producto.
20 aprox.
40 minutos.
Por grupos, gracias a las fichas facilitadas, se completar el
diagrama de Kotler de las dimensiones del producto, volcando a
modo de conclusiones en el diagrama del grupo definitivo.
Diagramas individuales y panel con diagrama grupal.
101
CONCLUSIONES
Definicin de agrotienda
Espacios de venta de productos agroalimentarios y de productos artesanos producidos

en las comarcas que impulsan esta iniciativa, con especial atencin a los relacionados
con la cultura olecola.
Las agrotiendas formarn parte de la oferta complementaria turstica y se erigirn como
centros de informacin e interpretacin del patrimonio olecola.
Se plantea la coexistencia de formatos de agrotiendas distintos, as como la posibilidad
de promover la integracin vertical en el caso de la industria del aceite.
Inicialmente, se plantea su ubicacin en las comarcas donde se desarrolla la accin
de cooperacin, facilitando la comercializacin conjunta de productos y generando
surtido.
Su expansin a otros mbitos estar supeditada a la consolidacin de las agrotiendas en
las comarcas de origen.
Dimensiones del producto
102
T1.2. Definicin producto II. Definicinorganizacin de gama. La segmentacin.

OBJETIVOS:
1. Definir las lneas de producto y la disciplina de gama, as como las frmulas
de segmentacin.
2. En esta lnea, determinaremos las categoras del catlogo de la agrotienda
y la profundidad del mismo.
1. Definicin de las lneas de producto.
2. Planteamiento de estrategias de segmentacin.
Determinar el grado de disciplina de gama del label.
DINMICA PLANTEADA:
Tcnica T2.1.a
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
Descripcin
Material
Grupo de discusin dirigida

Lneas de producto y gama.
20 aprox.
60 minutos.
Se facilita documentacin individual para su lectura y posterior
discusin en grupos pequeos. Puesta en comn al final de la
dinmica.
Fichas con diferentes ejemplos de catlogos que faciliten la
toma de decisin sobre la gama de la agrotienda y los posibles
segmentos de su clientela.
Panel de conclusiones.
103
104
organizacin de la gama
segmentacin (criterio: origen de la clientela)
A. Venta localizada (en la agrotienda).

1. Turista: retornado y convencional.
2. Poblacin local, distinguiendo en este segmento:
Consumidores independientes.
Grupos para visitas.
Segmento HORECA, con tarifas adaptadas.
B. Venta deslocalizada.
1. Ferias y mercados.
2. Comercio electrnico.
105
T1.3. Definicin de la poltica de precios

OBJETIVOS:
1. Definir la frmula de fijacin de precios individuales y las estrategias de
precios por lneas de productos.
2. Determinar si existir disciplina tarifaria.
3. Definir tcticas para la obtencin de ventaja competitiva en costes.
1. Determinacin de estrategias de precios individuales.
2. Determinacin de estrategias de precios por lneas de productos.
3. Determinar el grado de disciplina tarifaria.
4. Planteamiento de estrategias para la obtencin de ventajas competitivas
en costes.
DINMICA PLANTEADA:
Tcnica T1.3.a
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
Descripcin
Material
Grupo de discusin dirigido

Estrategia de precios.
20 aprox.
60 minutos.
Se facilita documentacin individual para su lectura y posterior
discusin en grupos pequeos. Puesta en comn al final de la
dinmica.
Fichas con preguntas directas y citas recabadas de la investigacin
documental.
Panel de conclusiones.
106
107
Conclusiones:
estrategias de precios
La estrategia de precios en productos diferenciados por su calidad se basa en la

percepcin del valor por parte del consumidor.
La desintermediacin puede considerarse como factor comunicado.
Al margen de estrategias de promocin basadas en los precios (descuentos, lotes,)
puede plantearse la discriminacin de precios en productos de consumo diario, productos
generadores de trnsito.
T2.1. Definicin del producto III: Identificacin del

producto: marca, envase y etiquetado
OBJETIVOS:
1. Definir la estrategia de marca.
2. Obtener propuestas de naming.
3. Establecer pautas de embalaje como pauta del lbel.
4. Convenir el contenido del doble etiquetado.
1. Determinacin de la marca.
2. Establecimiento de pautas de embalaje.
3. Informacin contenida en el etiquetado
DINMICA PLANTEADA:
Tcnica T1.4.a
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
Juego de cartas
Decisiones sobre marca, envase y etiquetado.
20 aprox.
60 minutos.
108
Descripcin
Material
Por tros se facilitan una serie de tarjetas que debern decidir

si su contenido corresponde o no corresponde a los aspectos
fundamentales en relacin a la marca, envase y etiquetado.
Estas decisiones se pondrn en comn, determinando tres
conceptos de lo que debe y no debe ser la marca, envase y
etiquetado dentro del proyecto.
Fichas con tems concretos a decidir verdadero o falso, agrupados
en tres categoras: marca, envase y etiquetado.
109
CONCLUSIONES
marca
Propuestas:
1. AgroMgina, AgroFilabres,
2. Esencia, esencia de lo rural como eslogan.
3. Mercado de tradicin, vendemos el saber hacer como eslogan.
4. Agrotierra con el sufijo del lugar: Filabres, Mgina,, sabor a lo nuestro como
eslogan.
5. Oleoshop con el sufijo del lugar: Filabres, Mgina,, mucho ms que aceite como
eslogan.
6. Oleotienda con el sufijo del lugar: Filabres, Mgina,, mucho ms que aceite
como eslogan.
7. De mi tierra.
Marcas viables analizadas:
1. Esencia
2. Oleotienda, mucho ms que aceite
3. De mi tierra
4. Mercado de tradicin
etiquetado (doble etiquetado vinculado al origen)
Si bien el etiquetado se vincula a los productos comercializados, sera necesario considerar

la posibilidad de establece un sistema de doble etiquetado que haga referencia al origen
y los usos culinarios.
Esta diferenciacin podra ayudar a la interpretacin de los productos, aumentando el
valor percibido y permitiendo una mejor experiencia de compra.
110
T2.2. Poltica de distribucin. Especial nfasis en

las frmulas de cooperacin: las bases del estatuto
de la agrotienda.
OBJETIVOS:
1. Definir la estrategia de localizacin.
2. Plantear distintas frmulas de comercializacin, si se consideran
oportunas.
3. Elegir la frmula de cooperacin de los establecimientos que forman parte
del label.
4. Plantear las bases de los estatutos de la agrotienda.
1. Determinacin de las recomendaciones de localizacin.
2. Determinar las frmulas de cooperacin.
3. Estrategia de cooperacin y adhesin en el label.
4. Bases de los estatutos de las agrotiendas.
DINMICA PLANTEADA:
Tcnica T1.5.a
Objeto
N Participantes
Duracin aprox.
Descripcin
Material
2
Brainstorming o torbellino de ideas

Opiniones sobre localizacin, frmulas de cooperacin,...
20 aprox.
60 minutos.
Previa exposicin del moderador de la conceptualizacin cientfica
de aspectos fundamentales relacionados, participacin del grupo
en recomendaciones2 genricas.
Fichas informativas sobre estudios y conceptualizacin.
Estas recomendaciones no tienen por qu coincidir con las conclusiones reflejadas en el manual,
que procedern de estudios relacionados y sern fruto de la investigacin documental.
111
112
CONCLUSIONES
bases del estatuto de agrotienda (reglamento interno lbel)
1. Compromiso de cooperacin en la provisin

Con el fin de generar un mayor surtido y de promover la cooperacin entre
agrotiendas, se solicitar la colaboracin entre las distintas agrotiendas para la provisin
de productos de los diferentes mbitos de actuacin de los Grupos de Desarrollo Rural.
2. Compromiso de composicin de gama. Un porcentaje mnimo de la cartera
de productos estar formada por productos aceptados por el Comit Asesor. De este
porcentaje, un porcentaje mnimo ha de mostrar la variedad del resto de territorios.
3. La inclusin de un producto en el catlogo de la agrotienda vendr determinada
por varias caractersticas: produccin respetuosa con el medio ambiente, identificacin
adecuada (principalmente envase), calidad superior en los productos de su clase,
capacidad de provisin, procedencia,
Aquellos productos comercializados bajo marcas de garanta (Parque Natural, Calidad
Certificada,) o bajo Denominaciones de Origen, Especialidad Tradicional Garantizada o
Indicacin Geogrfica Protegida sern incluidos de forma automtica, siempre y cuando
su procedencia sea acorde.
4. Compromiso de identificacin comn (atmsfera del establecimiento, rtulos,
mobiliario, marca, embalaje y etiquetado), con la posibilidad de incluir un sufijo que
haga referencia al territorio.
5. Compromiso de cualificacin. Los recursos humanos al frente de las agrotiendas
debern contar con un plan de formacin integral que incluya formacin para el
desarrollo de diferentes competencias especficas: conocimiento de los productos
(mtodos de produccin, diferencias, usos culinarios,), recursos tursticos del territorio,
conocimiento del patrimonio oleico.
Otras competencias desarrolladas son las relacionadas con la promocin en el punto de
venta: escaparatismo, embalaje, sistemas de fidelizacin.
En esta lnea, el plan de formacin tambin desarrollara contenidos referidos a las
competencias genricas: atencin al cliente, idiomas, resolucin de quejas y atencin a
sugerencias y consultas, exposicin en pblico,
6. Compromiso de adhesin a los sistemas de control establecidos por el rgano
encargado del desarrollo tcnico del sistema de cooperacin.
7. Compromiso de disciplina en el establecimiento de tarifas de precios de los productos
comercializados.
113
bases del estatuto de agrotienda (reglamento interno lbel)
8. Compromiso de informacin. Los empleados de las agrotiendas sujetas a este

reglamento interno se comprometern a informar acerca de las caractersticas de los
productos y sobre los aspectos relacionados con el turismo en su mbito de actuacin.
9. Compromiso de reunin. De forma peridica, se mantendrn reuniones de
coordinacin que permitan mejorar el protocolo de actuacin en curso.
10. El incumplimiento de estas normas de rgimen interno, en relacin a la red,
supone la suspensin temporal o definitiva del derecho de uso de la marca y de los
beneficios de pertenecer a la red.
114
Participantes talleres estratgicos

Nombre
Ada Pardal
Alberto Hortelano Lazcano
Ana Delia Estrada Mendoza
Anna Gwenn Denis
Antonio Gallegos Cabrera
Carmen M Snchez Martnez
Carmen Prez del Ri
Carmen Trinidad Daz Magaa
Daniel Bravo Rodrguez
Eduardo Aneas
Elisa Isabel Guerrero Rubio
Francisco Barranco Salier
Jess Sutil Garca
Joaqun Navarro Garca
Jorge Prats Pags
Jos Antonio Casares
Jos Garca Vico
Jos Palma Ramrez
Juan Rafael Fernndez Rum
Juan Vallejo Martnez
M Dolores Oya Sutil
M del Mar Jimnez lvarez
Mara Librada Cazalla Martnez
Miguel Guerrero Amos
Pepa Cebrin Carrasco
Pilar Plaza Aibar
Plcido Jernimo Fernndez
Ricardo Bentez Lomas
Rosa Ana Vlchez Fernndez
Susana Aguilera Reina
Entidad
Museo del Aceite Oleotropic

Las Torcas
Direccin General de Desarrollo Rural
IGP del Pan de Alfacar
Cooperativa Aprovalle
Asoc. Comarcal Desarrollo Olivar Almeriense
GDR Subbtica Cordobesa
GDR Filabres-Alhamilla
GDR Valle del Lecrn-Temple
Almazara Otvar
Cooperativa Ctricos Trama y Azahar
GDR Sierra Mgina
GDR Sierra Mgina
Aceites Navarro Garca
Prats & Alemn
GDR Sierra Mgina
Cooperativa Ctricos Trama y Azahar
Campos de Uleila
GDR Sierra Mgina
GDR Sierra Sur de Jan
GDR Sierra de Cazorla
Alcalde Jete / Asociacin Agricultores de Jete
GDR Campia Norte de Jan
GDR Arco Noreste de la Vega de Granada
CIT de Subbtica
115
Nombre
Antonio Zafra Romero

Anna Gwenn Denis
Carmen M Snchez Martnez
Eduardo Araque Jimnez
Susana Aguilera Reina
Entidad
GDR Guadajoz Campia Este de Crdoba

IGP del Pan de Alfacar
Asociacin Comarcal para
el Desarrollo Olivar Almeriense
Universidad Jan
GDR Sierra Mgina
CIT de Subbtica
116
Anexo 2.
Gravitaciones comerciales
Las siguientes tablas hacen referencia a las gravitaciones comerciales desde
los municipios del mbito de actuacin de los diferentes Grupos de Desarrollo
Rural que forman parte de la Accin Conjunta de Cooperacin.
La fuente empleada es el Servicio de Estudios de la Caixa y, ms concretamente,
su Anuario Econmico de Espaa 2008.
117
118
119
120
ndice
de ilustraciones, grficos y cuadros
Ilustracin 1. I Taller de Labelizacin de Agrotiendas..................................

Ilustracin 2. II Taller de Labelizacin de Agrotiendas.................................
Ilustracin 3. III Taller de Labelizacin de Agrotiendas en Vlez de
Benaudalla.......................................................................................
Ilustracin 4. III Taller de Labelizacin de Agrotiendas en Tabernas........
Ilustracin 5. La marca lbel aplicada al pollo del Casero Vasco.............
Ilustracin 6. El mercado del aceite...................................................................
Ilustracin 7. Ejemplo de agrotienda.................................................................
Ilustracin 8. Agrotienda virtual de Hojiblanca..............................................
Ilustracin 9. Descripcin de la gama Bassa de les Olles.............................
Ilustracin 10. Agrotienda virtual de Alimentos Artesanos de Navarra....
Ilustracin 11. Ejemplos de marcas de Agrotiendas........................................
Ilustracin 12. Localizaciones: centro inters turstico, mercado de
abastos, mercado temtico.....................................................
Ilustracin 13. Albacera del Sur............................................................................
Ilustracin 14. Procesos de integracin vertical...............................................
Ilustracin 15. Talleres para nios y adolescentes. Mercado de Boguera
(Barcelona).......................................................................................
Grfico 1.
Grfico 2.
Grfico 3.
Grfico 4.
Cuadro 1.
10
11
14
15
20
26
30
44
45
46
53
65
68
69
87
Fases en la elaboracin de este manual.................................

Evolucin del consumo del aceite............................................
Pirmide de lealtad a la marca..................................................
Estructura orgnica de la Asociacin Comit Andaluz de
Agricultura Ecolgica...................................................................
17
27
50
Declaracin de principios en la red de agrotiendas............
19
121
94
Cuadro 2.
Cuadro 3.
Cuadro 4.
Cuadro 4.
Cuadro 6.
Cuadro 7.
Cuadro 8.
Cuadro 9.
Valoracin equipamientos comerciales (0 a10)....................

Dnde compran los consumidores los productos de
alimentacin?..................................................................................
Aspectos a mejorar para incrementar la calidad de
servicio..............................................................................................
Funcin bsica y funciones aadidas. El caso de Mel
Muria.................................................................................................
Segmentacin de los hogares espaoles................................
Factores de la calidad del servicio............................................
Estudio calidad Federacin Empresarios de Comercio de
Burgos................................................................................................
Modelo de encuesta de calidad SERVQUAL...........................
122
23
24
25
40
41
73
76
78
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125
126
Notas
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Las agrotiendas y

ACCIN CONJUNTA DE COOPERACIN PATRIMONIO OLECOLA: PUESTA EN VALOR DE ACEITES TPICOS EN

Grupo de Desarrollo Rural de la Sierra Sur de Jan

Las agrotiendas y su labelizacin

1. INTRODUCCIN: ANTECEDENTES, PLANIFICACIN Y DESARROLLO...

7.3. SERVQUAL: sistema de anlisis de la calidad del servicio.............

Anexo 1. Ficha tcnica de las dinmicas..............................................................

ndice de ilustraciones, cuadros y grficos..........................................................

Las agrotiendas y su labelizacin

El Patrimonio Olecola y todos los elementos que lo componen (materiales e

patrimonial y a fomentar y divulgar, como deber de memoria para las nuevas

Las agrotiendas y su labelizacin

Uno de los principales objetivos perseguidos con este proyecto, ha sido la

Ilustracin 1. I Taller de Labelizacin de Agrotiendas

2. En el segundo taller se recab la opinin de experiencias que se identifican

Las agrotiendas y su labelizacin

Ilustracin 2. II Taller de Labelizacin de Agrotiendas

En el momento en el que realizamos la propuesta partimos de las siguientes

4. Esta falta de definicin no acta como elemento limitador, ms bien centra

Las agrotiendas y su labelizacin

2. Contar con la opinin de agentes de los territorios implicados que hagan

En otro orden, se realiz la seleccin de las dinmicas y se organizaron las mismas

Ilustracin 3. Taller de Labelizacin de Agrotiendas en Vlez de Benaudalla

Las agrotiendas y su labelizacin

Segunda jornada. Tabernas (Almera)

Ilustracin 4. Taller de Labelizacin de Agrotiendas en Tabernas

Fase 3. Maduracin y reflexin: la redaccin del manual

Las agrotiendas y su labelizacin

Fase 4. Edicin y difusin del manual de la agrotienda

Fase I. Anlisis: investigacin documental y seleccin de las dinmicas

Fase II. Talleres

Fase III. Maduracin y

Fase IV. Edicin y

Fuente: elaboracin propia

Los resultados del proyecto pueden concretarse en los siguientes indicadores

1.3. Acerca de los conceptos agrotienda y labelizacin

Las agrotiendas y su labelizacin

Cuadro 1. Declaracin de principios en la red de agrotiendas

El posible nivel de confusin introducido por el trmino agrotienda, ha llevado

Fuente: Fundacin Kalitatea

Ilustracin 5. La marca label aplicada al pollo de Casero Vasco

Tambin el trmino label es empleado en la lengua inglesa, traducindose por etiqueta.

Las agrotiendas y su labelizacin

A pesar de no estar recogido en el Diccionario de la Real Academia Espaola,

Las agrotiendas y su labelizacin

Considerada la oportunidad de negocio del establecimiento de agrotiendas en

2.1 Hbitos de consumo de productos agroalimentarios

Fuente: Instituto Cerd, para Distribucin y Consumo, 2008

2. La eleccin del establecimiento arroja resultados que facilitarn la decisin

Cuadro 3. Dnde se compran

Fuente: Instituto Cerd, para Distribucin y Consumo, 2008

3. Los aspectos ms valorados por consumidores y consumidoras son la calidad

Las agrotiendas y su labelizacin

Cuadro 4. Aspectos a mejorar para incrementar la calidad de servicio

Fuente: Instituto Cerd, para Distribucin y Consumo, 2008

Evidencias mercado productos agroalimentarios

El mayor margen de mejora se plantea en los aspectos relacionados con las

Se trata, en definitiva, de incrementar el valor aadido de los productos

2.2 El mercado del aceite

Ilustracin 6: El mercado del aceite

Las agrotiendas y su labelizacin

En Espaa el aceite de oliva se comporta de forma similar al conjunto de

Fuente: MAPA, 2007

Grfico 2. Evolucin del consumo del aceite