GERENCIA DE OPERACIONES CASO N 3: BENINHANA DE TOKIO

ALUMNOS:

Carlos Llanos Carlos Ortega Javier Villegas

LIMA, Marzo 2012

Contenido
1. Situacin de la Empresa ............................................................................................................................... 3 1.1 1.2 2. 3. 4. Antecedentes de la empresa .............................................................................................................. 3 Situacin de la empresa ...................................................................................................................... 4

Problema Central ......................................................................................................................................... 4 Hechos Relevantes al Problema Central ...................................................................................................... 5 Anlisis de la empresa ................................................................................................................................. 5 4.1 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.3 4.4 4.5 4.6 Anlisis del entorno: P.E.S.T.E. ............................................................................................................ 5 Hitos de la empresa ............................................................................................................................ 6 Ciclo operativo de la empresa: ................................................................................................... 6 Diagrama de procesos de Beninhana ......................................................................................... 7 Clasificacin de la empresa segn sus actividades..................................................................... 8 Clasificacin de la empresa segn la matriz del proceso de produccin ................................... 9 Anlisis Cualitativo y Cuantitativo de la empresa ............................................................................... 9 Anlisis FODA .................................................................................................................................... 10 Frugalizacin de los procesos de Beninhana .................................................................................... 11 Flujo Operativo del proceso .............................................................................................................. 12

5.

Anlisis de Frugalizacin y el proceso de atencin de un restaurant tradicional ...................................... 12 5.1 5.2 Frugalizacin de un restaurant tradicional ....................................................................................... 12 Proceso de atencin de cliente de un restaurant tradicional ........................................................... 13

6.

Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................................................. 13 6.1 6.2 Conclusiones ..................................................................................................................................... 13 Recomendaciones ............................................................................................................................. 13

7.

Referencias ................................................................................................................................................ 14

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1.

Situacin de la Empresa
1.1 Antecedentes de la empresa El fundador y Presidente de Benihana of Tokyo fue un luchador olmpico de 25 aos de edad Hiroaki (Rocky) Aoki. l empez trabajando despus de escuela en el restaurante de su padre Yunosuke Aoki en el centro Tokyo. Lo denominaron Benihana, que era el nombre de una pequea flor roja salvaje que creca al frente del Local. Llego a Estados Unidos con el equipo de lucha de su Universidad. Aunque l no compiti porque estuvo sobre el peso lmite permisible, se enamor inmediatamente de Nueva York y decidi quedarse en dicha ciudad. En 1964, Aoki se gradu de la Escuela de Gestin de Restaurantes, en el City Collage. Durante estos primeros aos se gano la vida lavando platos, conduciendo un camin de venta de helados y haciendo de gua turstico. Con todo lo ahorrado durante ese tiempo logr juntar $ 10,000, y pidi prestado otros $ 20, 000, con lo cul le fue suficiente para echar a andar su primer restaurante, Benihana de Tokyo. Este restaurante se caracterizaba por que la comida era preparada delante del cliente, por chefs japoneses, y la decoracin reproduca con fiel detalle una historieta japonesa.

El concepto de Aoki para su nuevo restaurante era derivado de restaurantes que l haba conocido en Japn. l quiso ofrecer comida a los americanos con la que estuviesen familiarizados, como el pollo, bistec, y camarones, los cuales se preparaban en un trasfondo nuevo. l escogi la mesa del teppanyaki y una parrilla de acero inoxidable rodeada por una superficie de madera, donde los clientes podran vigilar un cocinero en Jefe mientras prepara y sirve la comida. Sus padres y sus hermanos vinieron de Japn para ayudarlo a iniciar el negocio. El primer restaurante en el West Side de Nueva York, tuvo un xito rotundo de tal manera que Aoki recuper su inversin inicial en los seis primeros meses. Inmediatamente despus abri su segundo restaurante manteniendo el mismo estilo pero contaba con una mejor decoracin, el cul tambin tuvo xito. El concepto de Benihana combin precios razonables con buena comida, logrado de esta manera buenas ganancias. En 1968, Aoki abri su tercer restaurante de su cadena Benihana fuera de New York C, en el centro Chicago. En esa posicin logr ventas $ 1,3 millones en su primer ao. Entre 1969 y 1970, la compaa abri seis nuevos restaurantes propios y concedi seis licencias a pesar de tener cientos de pedidos para otorgar franquicias y licencias. En el ao de 1970 decidi que seria mucho mejor para el que los nuevos restaurantes fuesen de su propiedad y no bajo el sistema de franquicia.

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1.2 Situacin de la empresa Para el ao de 1972, Benihana haba crecido hasta ser una cadena de 15 restaurantes repartidos por todo el pas. De estos nueve eran de la propiedad de la misma compaa y seis trabajaban con acuerdos de franquicia o licencia.

ESTRUCTURA DIRECTIVA DE BENINHANA

PAPASAN

ROCKY

VICEPRESIDENTE DE OPERACIONES

RESTAURANTES BAJO SISTEMA DE LICENCIA

DIRECTOR ADMINISTRATIVO (AMERICANO)

DIRECTOR DE OPERACIONES ALLEM SAITO (JAPONES)

PUBLICIDAD Y RELACIONES PUBLICAS GLEN SIMOES

RESTAURANTES DE LA PROPIEDAD DE LA EMPRESA

DIRECTOR DEL RESTAURANTE (JAPONES)

CHEF PRINCIPAL (JAPONES)

2.

Problema Central
El problema central para los directivos de Beninhana era determinar una acertada estrategia de expansin de la empresa, y como minimizar los costos en los que incurrira la empresa al momento de decidir la expansin.

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3.

Hechos Relevantes al Problema Central

La empresa haba decidido no seguir el camino de las licencias debido a que se presentaron una serie de problemas: Los inversores que compraron las licencias no conocan el negocio de los restaurantes. Se hacia difcil la relacin entre el inversor Americano y los empleados japoneses.

La empresa se encuentra limitada a abrir solamente cinco restaurantes nuevos al ao, debido a que esta es la velocidad mxima que pueden trabajar los dos equipos de carpinteros japoneses que disponen. Se tienen limitaciones de personal debido a que cada nuevo restaurante requiere unas 30 personas, todas japonesas. El factor inversin es importante debido a abrir un nuevo restaurante tiene un costo mnimo de 300,000 dlares. La empresa estudio la posibilidad de asociarse con una importante organizacin bancaria internacional, para de esta manera poder crecer de manera ms rpida, pero los requerimientos del banco demandaban mucho control y autonoma, lo cual no era conveniente para Benihana. Benihana, mantena una actitud paternalista hacia todos sus empleados, esto les permita mantener una rotacin del personal era muy baja, ya que era muy difcil conseguir personal japons especializado. Benihana crea fundamental, la inversin en publicidad creativa y en las relaciones publicas. Inverta entre un 8% y un 10%. De acuerdo a lo mencionado por Aoki, Benihana tena tres grandes caminos de expansin: EEUU, en el extranjero y en el propio Japn. En EE.UU. se analizaba la posibilidad de abrir restaurantes en los centros comerciales, en los suburbios de las grandes ciudades y en algunos mercados secundarios con restaurantes ms pequeos, pero que tambin generaban buenos resultados. De hecho Benihana ya haba iniciado negociaciones para abrir tambin restaurantes en Canad, Mxico y en el Reino Unido.

4.

Anlisis de la empresa
4.1 Anlisis del entorno: P.E.S.T.E. Poltico: La derrota en la Guerra de Vietnam cambi la creencia de que la nacin americana era invencible y afect la confianza de los ciudadanos en su sistema de gobierno y se sintieron engaados por los lderes polticos que su voto haba llevado al poder, pues les haban dado informes falsos acerca de la MBA Gerencial LII| Gerencia de Operaciones 5

guerra (Becerra, 1975). Entre los aos 1969-1974, el presidente Richard Nixon, se fij la prioridad de encontrar una salida lo ms digna posible para el prestigio del pas y sus fuerzas armadas, conocido como la doctrina Nixon. Ecolgico: Un hito de gran importancia sobre la conservacin del medio ambiente es la Declaracin sobre el Medio Humano en la Conferencia de las Naciones Unidas reunidas en junio de 1972, en Estocolmo. Bajo este concepto se declara que los recursos naturales incluidos aire, agua, tierra, flora, fauna y especialmente muestras representativas de los ecosistemas naturales deben preservarse en beneficio de las generaciones actuales y futuras. Tecnolgico: El gobierno de Estados Unidos haba lanzado el primer satlite LANDSAT que emite imagines satelitales de la superficie terrestre y se inicia tambin el desarrollo da la Red Mundial del sistema de comunicaciones satelitales. Social demogrfico: El gobierno de Nixon se haba decidido buscar la Paz y dispone el retiro de las tropas estadounidenses en Vietnam. Econmico Financiero Comercial: En 1972 la economa de EE.UU. era una economa en recesin. El gobierno del presidente Nixn haba tomado medidas para reactivar la economa apoyando el gasto y buscando detener la inflacin mediante controles de precios y salarios.

4.2 Hitos de la empresa 4.2.1 Ciclo operativo de la empresa: La empresa Benihana brinda atencin al cliente con comida y bebidas. La parte ms importante del entretenimiento se encuentra centrada en la preparacin de la comida en la mesa teppanyaki, diseada especialmente para que el cliente observe la elaboracin de sta y con acrobacias de parte del chef. En el grafico se puede apreciar claramente delimitadas las funciones de cada una de las reas fundamentales.

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PERSONAS Anfitrionas Chefs Camareros Directores INDIRECTOS

OPERACIONES
(PROCESOS)

Insumos L CC1 C1 T1

{ Clientes
LO
Valor Agregado

Producto Servicio: Cliente atendido terminado y satisfecho

G I S

I C

T I C

I S

PERSONAL

LO

Clima organizacional (medio ambiente y mentalidad)

FINANZAS
PROCESOS

MERCADEO
PROCESOS

Mercado de Proveedores Licoreras Recursos: Supermercados Materiales: carnes, arroz, agua, etc. Mercado Maquinaria: Mesa teppanyaki Distribuidores Mano de obra: Chef, bartender Moneda: dlares, cheques, tarjetas de crdito Mentalidad: entretenimiento por parte del chef, servicio al cliente, cultura japonesa

Ejecucin

Planeamiento

Necesidades del cliente Servicio postVentas venta Mercado de consumidores Familias Ejecutivos

4.2.2 Diagrama de procesos de Beninhana El cliente que ingresa al restaurante y es recibido por un recepcionista. Posteriormente el recepcionista verifica si el cliente tiene o no reserva. De acuerdo a esto, existen dos opciones: 1) Si el cliente cuenta con reserva; el cliente espera un instante a que sea llevado a la mesa asignada. 2) Si el cliente no tiene reserva; el cliente procede a esperar en el bar hasta el momento en que se desocupa una mesa.

El cliente al encontrarse en la mesa, la camarera procede a tomar el pedido y posteriormente el chef japons utiliza la mesa teppanyaki y procede a cocinar los insumos (carnes, arroz, especias, etc) utilizando una serie de malabares al momento de preparar la comida

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MATERIALES INDIRECTOS Carnes Agua Arroz Gas Especias Electricidad Salsas Platos Bebidas Cubiertos Tragos Cuchillos Carta-men

Necesidades del mercado

INSUMOS CLIENTES

PROCESO TRANSFORMACION (Atencin a los clientes que acuden al Restaurant para comer y tener un momento de diversin) PLANTA RESTAURANT TRABAJO Chef Japons y Bartender

PRODUCTOS CLIENTES SATISFECHOS

TECNOLOGIA

CONOCIMIENTOS KNOW-HOW
Respuesta del mercado

4.2.3 Clasificacin de la empresa segn sus actividades Consideramos que la empresa se clasifica como una empresa de operaciones mixta, debido a que ofrece un servicio de bienestar al cliente, de ofrecindole entretenimiento con el espectculo del chef (60% de tipo servicio). Y tambin, corresponde un 40% de producto como un bien de conversin y trasformacin de los insumos alimenticios en una comida japonesa preparada.

Operaciones

Cambio fsico en los objetos

Bien Fsico

Cambio fsico de los objetos

Servicio

Cambio en el estado de las personas

Manufactura Construccin

Conversin Extraccin

Reparacin Reconstruccin

Logstica Almacen

Seguridad Proteccin

Bienestar Salud

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4.2.4 Clasificacin de la empresa segn la matriz del proceso de produccin Benihana produce en lotes, segn los pedidos por mesas, al mismo tiempo es intermitente.

UNA VEZ ARTCULO NICO LOTE SERIE MASIVO CONTINUO

INTERMITENTE

CONTINUO

4.3 Anlisis Cualitativo y Cuantitativo de la empresa Anlisis cualitativo Benihana, es un restaurante especializado en servir comida preparada delante del cliente, por chefs japoneses. Se caracteriza por utilizar una plancha grill en el centro de la mesa, llamada mesa Teppanyaki donde los chef preparan los mens a base de pollo, lomo de vacuno, filet mignon y camarones mas guarniciones, todo ello con su estilo nico de teatralidad y exhibicionismo. Esto le permiti disminuir los espacios de soporte que no son utilizados para el negocio propiamente dicho. La decoracin reproduca con fiel detalle de una hostera japonesa, donde todos los elementos eran importados de Japn. Los chef deban tener un titulo como tales y luego pasar por un entrenamiento de 3 a 6 meses en Japn para adquirir las costumbres americanas y el estilo de Benihana. Su estructura organizacional es sencilla basada en funciones. Estas innovaciones les permitieron conseguir una ventaja competitiva sobre otros restaurantes. La estrategia de servicio que presenta la empresa Benihana est enfocada hacia sus clientes tratando de hacerlos felices, ofrecindoles productos de calidad en un ambiente excelente y diferente. Todas estas cualidades han permitido que Benihana obtenga una ventaja competitiva y creciera rpidamente.

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Costos

Almacenamiento y desperdicios Men: carne de vacuno, pollo y camarones Costo de personal

Local

Optimizacin de uso de espacios Mesa teppanyaki Ubicacin en zonas estratgicas

Entreteni miento

Show en el comedor Cocina estilo Benihana: teatralidad y exhibicionismo Publicidad

Anlisis cuantitativo Se ha demostrado cuantitativamente que los costos de Benihana son ms bajos en comparacin con un restaurante promedio. Benihana, solamente tiene mayor inversin en los que es publicidad y rea administrativa.

4.4 Anlisis FODA Fortalezas a. b. Alto conocimiento del negocio de restaurantes y alta especializacin en comida japonesa. Propuesta de valor: Combinacin de entretenimiento con buena comida y excelente servicio. c. d. e. f. Posicionamiento en Norte Amrica y Japn. Baja rotacin del personal debido. Eficiente uso del espacio en los restaurantes. Personal altamente capacitado.

Oportunidades a. b. c. Alto potencial en el segmento juvenil apuntando al mercado de comidas rpidas. Apertura de locales en ciudades principales y suburbios. Alto potencial de expansin. Desarrollo y afianzamiento de la marca Benihana.

Debilidades a. b. c. Altos costos por cada restaurante nuevo. Dificultad para reclutar personal. Men poco variado. MBA Gerencial LII| Gerencia de Operaciones 10

Amenazas a. b. Aparicin de nuevos competidores en el rubro de comida japonesa. Aparicin de restaurantes de bienes sustitutos (comida extica).

4.5 Frugalizacin de los procesos de Beninhana

ENTRADA (Cliente)

P1

P2

P5

P8 SALIDA (Cliente Satisfecho)

PROCESOS OPERATIVOS

P6

INDIRECTOS

P3

P4

P9

P10

P7

PROCESOS ADMINISTRATIVOS

Procesos identificados P1: Proceso de recepcin (Operativo) P2: Proceso de bar (Operativo) P5: Proceso de cocina Teppanyaki (Operativo) P6: Limpieza (Operativo) P8: Proceso de despedida (Operativo) P3: Proceso de almacenaje (Administrativo) P4: Proceso de control de insumos (Administrativo) P7: Procesos de cocina (Administrativo) P9: Proceso de facturacin (Administrativo) P10: Proceso contable (Administrativo)

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4.6

Flujo Operativo del proceso

Espera a ser atendido Camarero verifica disponibilidad Cliente decide esperar Cliente se retira del restaurant

Cliente llega al restaurant

NO

NO

SI

Camarero asigna mesa a cliente

Cliente decide esperar en el bar

Camarero entrega carta

Camarero toma orden del cliente

Camarero solicita los insumos a abastecimientos para realizar la orden

Cheff prepara la orden

SI Comprobante de pago Cliente solicita otra orden? NO

Contabilidad

Camarero prepara la cuenta

Cliente paga la cuenta

Camarero emite comprobante de pago

Cliente se retira del restaurant

5.

Anlisis de Frugalizacin y el proceso de atencin de un restaurant tradicional

5.1 Frugalizacin de un restaurant tradicional

ENTRADA (Cliente)

P1

P2

P4

P6

SALIDA (Cliente Satisfecho)

PROCESOS OPERATIVOS

P7

INDIRECTOS

P3

P5
PROCESOS ADMINISTRATIVOS

P9

Procesos identificados ENTRADA: CLIENTES (INSUMOS) INDIRECTOS: VIVERES - LICORES (APOYO) P1: PROCESO DE RECEPCION (OPERATIVO) P2: PROCESO DE BAR (OPERATIVO) P3: PROCESO DE ALMACENAJE (ADMINISTRATIVO) P4: PROCESO DE COMEDOR (OPERATIVO) P5: PROCESO DE COCINA (ADMINISTRATIVO) P6: PROCESO DE DESPEDIDA (OPERATIVO) P7: PROCESO DE FACTURACION (ADMINISTRATIVO) P8: PROCESO CONTABLE (ADMINISTRATIVO) SALIDA: CLIENTES SATISFECHOS MBA Gerencial LII| Gerencia de Operaciones 12

5.2 Proceso de atencin de cliente de un restaurant tradicional De acuerdo a la lectura del caso, se ha podido identificar dos diferencias en el proceso de atencin las que a continuacin se enumeran: a. Una diferencia importante entre el proceso de atencin de Beninhana y un restaurant tradicional es la posibilidad que tiene el cliente de ver como se prepara su pedido y de poder disfrutar del show que brinda el Chef de su mesa. b. Otra diferencia identificada ocurre que en un restaurant tradicional es compartida solo por conocidos o invitados del cliente, mientras que en Beninhana la mesa Teppanyaki es compartida con otros comensales.

6.

Conclusiones y Recomendaciones
6.1 Conclusiones a. Consideramos que la ventaja competitiva de Benihana se encuentra en el estilo innovador de la preparacin de la comida en la mesa teppanyaki, diseada especialmente para que el cliente observe la elaboracin de sta y con acrobacias de parte del chef. b. La decoracin que representa un fiel detalle de la hostera japonesa cumple un rol importante en la satisfaccin del cliente. c. La bsqueda de reduccin de costos de Aoki, fue de suma importancia para el xito de su empresa. d. La poltica de administracin del recurso humano utilizando el paternalismo japons en un entorno americano dio buenos resultados. e. La notable inversin realizada en la publicidad creativa y en relaciones pblicas ha jugado un factor vital en el xito de Benihana. 6.2 Recomendaciones a. Consideramos que la empresa debe identificar claramente cual es la competencia central de su negocio, es decir, estar claros si se vende comida de calidad en un ambiente diferente o si se ofrece un sitio para tomarse una copa, de tal manera que se pueda potenciarlo invirtiendo en un mayor espacio fsico y una mayor publicidad. b. Se recomienda buscar la expansin de la empresa por medio de franquicias, buscando inversionistas orientales que conozcan el negocio de los restaurantes. c. La estrategia de expansin de Benihana debe apuntar a la apertura de nuevos locales en los grandes centros comerciales de Estados Unidos y buscar una expansin en el extranjero utilizando el sistema de franquicias. d. Se recomienda seguir buscando la reduccin de sus costos de instalacin de un nuevo local, comprando insumos de decoracin japoneses locales y utilizando carpinteros locales.

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e. Consideramos que Benihana debe seguir continuando con su proceso de innovacin y mejora continua para de esta manera sostener su crecimiento en el largo plazo.

7.
-

Referencias
Alessio, Fernando. (2004) Administracin y Direccin de la Produccin. (2. Ed.) Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V. Harvard Business School. (2004) Benihana of Tokio. Caso nmero 602-S18 Versin em Espaol del Caso HBS nmero 9-673-057.

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