Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos.

Las compaas deben ser buenas para desarrollar y administrar productos nuevos. Cada producto pasa por un ciclo de vida: nace, atraviesa diversas fases y finalmente muere cuando surgen productos ms nuevos que cubre mejor las necesidades de los consumidores. Este ciclo de vida del producto presenta dos desafos fundamentales: Primero como todos los productos tarde o temprano presenta dos desafos fundamentales: Primero como todos los productos tarde o temprano decaern, la empresa debe ser capaz de desarrollar nuevos productos que reemplacen los que envejecen (el desafo del desarrollo de nuevos productos). Segundo la compaa debe ser eficaz para adaptar sus estrategias de mkt al enfrentar gusto, tecnologa y competencias cambiantes, conforme los productos pasan por las etapas de su ciclo de vida (el desafo de las estrategias del ciclo de vida del producto) Estrategia de desarrollo de nuevos productos. Ante los rpidos cambios den los gustos de los consumidores, en la tecnologa y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y servicios nuevo. Una compaa obtiene nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la adquisicin, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien ms. La otra es gracias al desarrollo de nuevo productos en el propio departamento de investigacin y desarrollo de la empresa. Con el trmino de nuevos productos nos referimos a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los productos y marcas nuevas que la compaa desarrolla a travs de sus propias actividades de investigacin y desarrollo. Por qu fracasan tantos productos nuevos? Existen varias razones. Aunque una idea sea buena, tal vez se sobreestimo el tamao del mercado. Quizs el producto real no se dise tan bien como debera hacerse hecho. O es posible que no se haya posicionado de manera correcta en el mercado, que su precio fuera demasiado alto o que la publicidad resultara deficiente. Un ejecutivo de alto nivel podra impulsar una idea favorita a pesar de los hallazgos desfavorables de la investigacin e mercados. En algunas ocasiones los costos del desarrollo de productos son ms altos de lo estimado y en otras los competidores contraatacan. Por lo tanto las compaas enfrentan problemas deben desarrollar los productos, aunque las posibilidades de xito son escasas. En general, para crear nuevos productos exitosos, una empresa tiene que entender a sus consumidores, mercados y competidores y elaborar productos que entreguen un valor superior a los clientes; deben realizar una slida planeacin de los nuevos productos y establecer un proceso sistemtico de desarrollo de nuevos productos para encontrar y cultiva nuevos productos.

Generacin de ideas Comercializa cion Depuracin de ideas

Mercado de prueba

Desarrollo y prueba de conceptos

Desarrollo de productos Analisis de negocios

Estrategia de mkt

Generacin de ideas. El desarrollo de nuevos productos se inicia con la generacin de ideas, es decir, la bsqueda sistemtica de das para nuevos productos. Por lo general una empresa debe generar muchas ideas para encontrar unas cuantas que sean buenas. Entre las principales fuentes de ideas para nuevos productos estn las fuentes internas y las externas como clientes, competidores, distribuidores y proveedores entre otros. o Fuentes internas de ideas. Al utilizar fuentes internas, la compaa podra encontrar nuevas ideas mediante la investigacin y el desarrollo formales; quiz consulte con sus ejecutivos, cientficos, ingenieros, personal de fbrica y vendedores. Algunas empresas han desarrollado programas intraempresariales exitosos que alientan a los empleados a pensar y a desarrollar ideas para nuevos productos o Fuentes externas de ideas. Las buenas ideas para nuevos productos tambin surgen al observar y escuchar a los clientes. Quiz la compaa analice preguntas y quejas de los clientes, para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor los problemas de los consumidores. Los ingenieros o vendedores de la empresa podran reunirse y trabajar junto con los clientes para obtener sugerencias e ideas. La empresa puede realizar encuestas o grupos de enfoque para conocer las necesidades y los deseos de los consumidores. A menudo los consumidores crean productos o usos nuevos por su cuenta y las compaas podran beneficiarse si los colocan en el mercado. Depuracin de ideas. El propsito de generacin de ideas es crear un gran nmero de ellas. El propsito de las siguiente etapa es reducir el nmero, que ayuda a localizar aquellas que son buenas y a eliminar las que no lo ms pronto posible ya que los costos de desarrollo se incrementan mucho en etapas posteriores. Se exige a los ejecutivos que describan las ideas de nuevos productos. El informe describe el producto, el mercado meta y los competidores. Tambin debe incluir estimaciones generales del tamao del mercado, el precio del producto, el tiempo y los costos de desarrollo, fabricacin. Despus el comit evaluara.

Desarrollo y prueba del concepto. Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirse en un concepto del producto. Es importante distinguir entre una idea del producto, un concepto del producto y una imagen del producto. Una idea del producto es una idea acerca de un posible producto que la empresa se imagina ofreciendo al mercado. Un concepto del producto es la versin detallada de la idea expresada en trminos significativos para el consumidor. Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial. o Desarrollo de conceptos. Consiste en desarrollar este nuevo producto dentro del concepto del producto alternativo, descubrir que tan atractivo es cada concepto para los clientes y elegir el mejor. Ejemplo. Concepto 1. Un auto de precio moderado diseado como el segundo automvil de la familia para usarse dentro de la ciudad. Ideal para viajes cortos y visitar amigos. Concepto 2. Un compacto deportivo de costo mediano, atractivo para los jvenes. Concepto 3. Un automvil subcompacto ecolgico de bajo costo, atractivo para la gente con conciencia ecolgica. Concepto 4. Una camioneta SUV de precio alto que sea atractivo para quienes buscan la amplitud. o Prueba del concepto. Requiere probar conceptos acerca de nuevos productos con grupos de consumidores meta. Los conceptos podran presentarse a los consumidores de forma simblica o fsica. En algunas pruebas de conceptos, la descripcin con una palabra o una imagen quizs sea suficiente. Sin embargo una presentacin ms concreta y fsica del concepto aumentara la confiabilidad de la prueba del concepto. Desarrollo de la estrategia de marketing. Cuando se descubre que el concepto 3 es el mejor para la prueba, el siguiente paso sera el desarrollo de una estrategia de marketing, es decir, el diseo de una estrategia inicial de mkt para lanzar el producto al mercado. La declaracin de estrategias de mkt consta de 3 partes. o La primera parte describe el mercado meta, el posicionamiento planeado del producto y las metas de ventas, participacin en el mercado y utilidades para los primeros aos. De este modo: El mercado meta est constituido por individuos, parejas o familias pequeas jvenes, bien educados, con ingresos de moderados a altos quienes buscan un transporte practico y ecolgicamente responsable. Se posicionara como el automvil ms econmico de operar, ms divertido de conducir y menos contaminante. o La segunda parte de la declaracin de la estrategia de marketing describe el precio planeado del producto, as como el presupuesto de distribucin y marketing para el primer ao. El automvil elctrico se ofrecer en 3 colores con la opcin de aire acondicionado y transmisin automtica. Se vender a un precio al detalle de 200000 o La tercera parte de la declaracin de la estrategia de marketing describe las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia en cuanto a mezcla de marketing. A largo plazo se piensa lograr una participacin del 3% del mercado total de automviles y obtener un rendimiento sobre la inversin, despus de impuestos del 15%. Anlisis de negocios. Una vez que la gerencia tomo las decisiones sobre su concepto del producto y su estrategia de marketing, podra evaluar el atractivo de la propuesta como negocio. El anlisis de negocios implica una revisin de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compaa. Si es as, el producto pasar a la fase de desarrollo. Para calcular las ventas,

las compaas podran examinar el historial de ventas de productos similares y realizar encuestas de opinin en el mercado. Desarrollo del producto. Si el concepto de producto supera la prueba de negocios, llega al desarrollo del producto. Aqu, las reas de investigacin y desarrollo o ingeniera desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible. Sin embargo, la fase de desarrollo del producto exige un gran salto de inversin que demostrara si la idea del producto podra convertirse en un producto factible. El rea de investigacin y desarrollo creara y probara una o ms versiones fsicas del concepto de producto. Este departamento espera disear un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores y que se produzca con rapidez y dentro de los costos del presupuesto. El desarrollo de un prototipo exitoso quiz tome das, semanas, meses o incluso aos. A menudo los productos se someten a pruebas rigurosas para asegurarse de que su desempeo sea seguro y eficaz o que los consumidores encontraran valor en ellos. Un producto nuevo debe contar con las caractersticas funcionales requeridas y transmitir adems los rasgos psicolgicos deseados. Mercado de prueba. Si el producto supera las pruebas funcionamiento y de los consumidores, el siguiente paso es un mercado de prueba, es decir, la fase en la cual el producto y el programa de marketing se introducen en situaciones de mercado ms realistas. El mercado de prueba da a la compaa la experiencia en el marketing del producto antes de realizar el importante gasto de lanzamiento completo; permite que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing ; estrategia de posicionamiento, publicidad, distribucin, asignacin de precio, marca de presentacin, empaque y niveles de presupuesto.. Comercializacin. El mercado de prueba brinda a la gerencia la informacin necesaria para tomar decisiones finales sobre el lanzamiento del nuevo producto. Si la compaa procede con la comercializacin, es decir, el lanzamiento del nuevo producto al mercado, enfrentara costos elevados. Tal vez tendr que construir o alquilar instalaciones de manufactura; y quiz tendr que gastar, en el caso de un nuevo articulado empacado para el consumidor entre 10 millones y 200 millones en publicidad, promocin de ventas y otras actividades de marketing durante el primer ao. La compaa que lanza un nuevo producto, primero debe decidir los tiempos de la introduccin. Si el nuevo artculo reduce las ventas de los otros automviles de la empresa se podra retrasar su lanzamiento. Despus la compaa debe decidir donde lanzara el nuevo producto en un solo lugar, una regin, en el mercado nacional o en el mercado internacional.

Estrategias del ciclo de vida de los productos. Despus de lanzar el nuevo producto la gerencia desea que este disfrute de una existencia larga y feliz. Aun cuando nadie espera que un producto se venda por siempre, la compaa busca obtener utilidades atractivas que cubran todos los esfuerzos y los riesgos que se realizaron para lanzarlo.

El Ciclo de Vida del Producto (PLC) tiene 5 etapas bien definidas: 1. El desarrollo del producto inicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea para el nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son de cero mientras los costos de inversin de la compaa se incrementan. 2. La introduccin es un periodo de crecimiento lento de las ventas conforme el producto se lanza al mercado. Las utilidades son nulas en esta fase a causa de los grandes gastos de la introduccin del producto 3. El crecimiento es un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de incremento en las utilidades 4. La madurez es un periodo donde disminuye el crecimiento de las ventas por que el producto ya gano la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. El nivel de utilidades se estanca o incluso disminuye a causa de los crecientes gastos de marketing para defender el producto frente a la competencia. 5. La decadencia es el periodo en el que tanto las ventas como las utilidades disminuyen No todos los productos siguen este ciclo de vida. Algunos se lanzan y mueren con rapidez; mientras que otros permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Otros mas llegan a la etapa de decadencia y luego se impulsan nuevamente hacia una etapa de crecimiento gracias a una promocin intensa o de reposicionamiento. El concepto de PLC tambin e aplica a lo que conocemos como estilos, modas y modas pasajeras.

Un estilo es un modo de expresin bsico y distintivo. Por ejemplo los estilos aparecen en las casas (colonial, rustico, transicional), la ropa (formal, casual), y el arte (realistas, surrealista, abstracta). Cuando se inventa un estilo, quiz perdure durante generaciones y estar o no en boga. Un estilo tiene un ciclo que presenta varios periodos de inters renovado. Una moda es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo especfico. Por ejemplo la apariencia ms formal de la indumentaria de negocios del vestido corporativa de la dcada de 1980 y principios de la de 1990 dio paso a la moda casual de negocios en la actualidad. Las modas suele crecer lentamente a permanecer en la popularidad durante un tiempo y a declinar con lentitud. Las modas pasajeras son periodos temporales de ventas inusualmente elevadas generadas por el entusiasmo de los consumidores y la popularidad inmediata del producto o la marca. Una moda pasajera puede formar parte de un ciclo de vida normal.