Anlise Qualitativa da Produo Acadmica Brasileira sobre Customer Relationship Management (CRM): O Primeiro Passo em Busca da Consolidao Conceitual

Qualitative Analysis of Brazilians Academic Production about Customer Relationship Management (CRM): The First Step to Reach Conceptual Consolidation
Flvio Rgio Brambilla Universidade Luterana do Brasil ULBRA, Canoas, RS aviobrambilla@terra.com.br Resumo: O estudo do Customer Relationship Management (CRM), galga propores nos ltimos anos. A produo de conhecimento acadmico nesta rea, atravs da publicao de artigos ilustra que o tema pertinente e vem ao encontro dos movimentos do mercado em atender, da melhor maneira possvel, aos consumidores. Justamente o gerenciamento dos relacionamentos com clientes o foco desta disciplina, que combina o aparato tecnolgico com o Marketing de Relacionamento, proporcionando uma alternativa para que organizaes, de diferentes portes, possam aproximar suas iniciativas dos clientes. Atravs do conhecimento da produo cientca do CRM no cenrio brasileiro, possvel denir o direcionamento para pesquisas futuras. Esta anlise bibliogrca, por meio da metodologia de coleta sistemtica de artigos em peridicos e anais de eventos, prope a classicao do contedo e dos mtodos deste material, mediante princpios adotados nos estudos da biblioteconomia. Apesar da simplicidade do estudo, sua contribuio relevante diante da fragmentao deste tpico de pesquisa, especialmente na literatura nacional. Pesquisas futuras podem contemplar o presente estudo como um ponto de partida para uma mais profunda anlise sobre o CRM. Palavras-chave: gerenciamento do relacionamento com os clientes (CRM); pesquisa qualitativa; produo acadmica brasileira.
Recebido em 27/05/2010 - Aceito em 07/10/2010.

RECEN

Guarapuava, Paran

v. 12

n 2

p. 295-326

jul/dez 2010

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Abstract: The Customer Relationship Management (CRM) study has reached considerable proportions in the last few years. The production of academic knowledge in this area, through the publication of academic articles illustrates that the subject is pertinent and in line with the market movements in assisting as best as possible the consumers needs. The sense of relationships management is the focus of that discipline, combining technological apparatus and the Relationship Marketing, promoting an alternative philosophy to the organizations, from different sizes, to approximate their initiatives to the customers. Based on the scientic knowledge of CRM in the Brazilian academic productions, it is possible to determine streams for future research. This bibliographical analysis, by the systematical articles collected in journals and scientic communications, proposes a subject/content and methodological classication of the compiled material throughout bibliotheca classication studies. If in one perspective it is a simple study, in the other hand it contributes signicantly due to the fragmentation of that body of knowledge, especially in Brazilian literature. Future studies can contemplate that research as a starting point to a deeper analysis about CRM. Key words: Brazilians academic production; Customer Relationship Management (CRM); qualitative research.

Introduo
Customer Relationship Management (CRM), em traduo livre, e em sentido am-

plo, trata acerca do gerenciamento geral dos relacionamentos com os clientes da rma. Consiste na abordagem gerencial que permite, s organizaes, identicar, atrair e aumentar relaes, tendo em vista prticas de reteno dos clientes (destinadas, em especial, aos clientes de maior valor). Mencionam Parker, Nitse e Tay [1] que CRM responde pela combinao entre pessoas, processos e tecnologias de relacionamento, os quais buscam adequado balano entre investimento corporativo e satisfao dos consumidores. Trata-se da busca por um diferencial competitivo mediante construo e gerenciamento dos relacionamentos com os clientes [24]. 296

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Posicionam-se Im e Workman Jr. [5], quanto ao CRM, classicando esse tipo de ao como aquelas orientadas para clientes, mediante emprego dos preceitos de marketing relacional. Para Kellen [6], so tcnicas organizacionais para o gerenciamento do valor dos consumidores, com vistas ao incremento longitudinal, em carter mtuo (valor para empresa e para o cliente). Responde pelo mapeamento e identicao dos clientes, e pela construo de conhecimentos e de relacionamentos adequados [7]. Aes de CRM, para Rogers [8], focam no domnio de vantagem competitiva em segmentos especcos de mercado, obtida atravs da lealdade dos consumidores. Lin e Su [9] complementam considerando CRM uma alternativa para o melhor entendimento e declarao dos negcios. Deve proporcionar um melhor tipo de atendimento aos desejos dos consumidores. Neste paradigma, CRM deve ser entendido como uma disciplina que extrapola o aporte tecnolgico, incorporando, nas ferramentas, caractersticas estratgicas e relacionais [7]. A Consultoria BearingPoint, Inc.[10], entende que CRM um caminho para a realizao de negcios mais producentes e dinmicos. Gerenciando as relaes com os clientes, a empresa pode utilizar estas informaes tendo em vista superar expectativas [11]. Esta modalidade transacional uma alternativa para que a organizao promova ganhos comerciais mtuos [12]. Entendem Kivetz e Simonson [13] que mais importante construir o conhecimento individual dos consumidores do que medir preferncias absolutas dos clientes, as quais podem ser confusas e instveis. Deste ponto de vista, refere-se identicao, manuteno e construo de relacionamento individual de consumo entre a empresa e um cliente especco [14]. Refere-se ao posicionamento competitivo da rma tendo em vista a construo de uma vantagem competitiva sustentvel, sendo uma estratgia de Marketing dimensionada atravs da anlise focada na perspectiva dos clientes [15]. Apresentados os preceitos gerais do CRM, o foco deste estudo a anlise inicial da produo acadmica no contexto brasileiro, tendo por objetivo identicar o direcionamento geral da disciplina. Muitos trabalhos abordam a temtica de maneira geral, apresentando contextos exemplicados do que o gerenciamento dos clientes por CRM. Outros tratam questes conceituais e indicadores para vericao dos es297

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tgios das solues de tecnologia, bem como estgios organizacionais de maturidade. Uma melhor representao do conjunto da obra pode ilustrar o estado da arte desta temtica no cenrio nacional, e evidenciar alternativas para futuros estudos. O propsito primrio desta pesquisa claricar o direcionamento da produo acadmica brasileira sobre CRM de maneira geral. Por meio de levantamento em produo bibliogrca, alguns peridicos e eventos nacionais foram analisados para compor o material analtico nas etapas seguintes deste trabalho. Primeiro, apresentada a metodologia de seleo dos artigos. Posteriormente, a caracterizao conceitual dos assuntos e apresentao sistemtica dos quadros de referncia (teis para que pesquisas futuras sejam conduzidas). Por m, consideraes gerais acerca do referencial de CRM brasileiro investigado, assim como sugestes para pesquisas futuras.

Caracterizao do Customer Relationship Management (CRM)

Para Assis [16], CRM uma ferramenta estratgica e tecnolgica voltada para

o atendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Em sistemas CRM adequadamente relacionados ao Marketing de Relacionamento, contempla-se losoa de negcio e tecnologia. Alerta Assis [16], que essencial banir a possibilidade de tentar interagir com o cliente sem buscar conquistar a sua permisso, a sua conana. Interao atravs de CRM requer o aceite do consumidor para que a empresa promova seus benefcios de produtos e servios. Como exemplo, o servio de contato dos bancos com o pblico. Uma situao a televenda ativa, para pessoas que no interagem com o banco, e geralmente so conduzidas de maneira invasiva. Outra o gestor do banco, ou gerente da conta de um determinado indivduo, que oferece servios compatveis com seu perl. Uma das diculdades identicar em que situao a iniciativa empresarial adequada. Pode-se evidenciar o CRM como disciplina focada na automao e melhoramento dos processos de negcio associados com o gerenciamento dos relacionamentos com os clientes, concebendo-se uma fuso entre marketing e tecnologia [17]. Neste sentido, CRM congrega uma losoa-estratgica do Marketing de Relaciona298

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mento, utilizada para aumentar os laos junto aos clientes, em especial na orientao de identicar os consumidores de maior valor agregado para a rma. Essas prticas so operacionalizadas mediante aplicao tecnolgica, adaptada estrutura de negcios. A premissa basilar caracteriza que a adoo de uma soluo de CRM permite campanhas de marketing mais arrojadas e bem direcionadas, com taxas de retorno superiores s das campanhas tradicionais [18]. As principais ferramentas de ordem tecnolgica para contato com os clientes esto tratadas nos subitens 2.1 e 2.2 deste estudo.

2.1

Call center e centro de interao com clientes

Um Call Center tradicional denido como um sistema amplo e de contato di-

nmico de relacionamento com os clientes, centralizando suas informaes [17]. A ferramenta essencial para a caracterizao deste tipo de aplicao a utilizao do telefone. Um tpico Call Center dispe da tecnologia de informao utilizada para a automatizao dos processos. Quando munido deste aparato tecnolgico, identicase a capacidade de suportar um grande volume de ligaes simultneas, atendendo, mantendo o registro, e redirecionando ligaes, quando necessrio. O aparato de tecnologia computacional amplia as possibilidades de utilizao de um tpico sistema baseado em telefonia, e a base para sua evoluo. Quando a informtica utilizada apenas como suporte, congura um aplicativo tradicional. Se ampliados os canais de interao com os sujeitos, o centro de interao caracterizado. Em seu formato elementar, o centro de contato telefnico utilizado como apoio para catlogos, telemarketing, suporte a produto (help desk), ou em servios diretos de atendimento ao consumidor (SAC). Esta aplicao pode ser operacionalizada com base na losoa de CRM [19]. Segundo Shoemaker [20], o avano tecnolgico est aumentando as capacidades dos Call Centers e o apropriado uso destas ferramentas crucial para o desenvolvimento de lealdade positiva nos relacionamentos com clientes. Os clientes da atualidade esperam que as empresas sejam capazes de responder perguntas e resolver problemas, independente de como foi feita a compra. A evoluo direciona uma aplicao de Call Center ao que conhecido por Centro de Interao com Clientes (CICs). 299

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A diferena entre aplicaes que, adicionado ao aparato telefnico, com computadores como ferramentas ativas (alm de suporte para cadastros), a organizao efetua contatos com os clientes atravs de aplicativos operados com base na Internet. Alm da interao telefnica, clientes passam a interagir atravs de ferramentas como e-mail e chats. O uso dimensionado para o melhor atendimento dos clientes destas ferramentas caracteriza a essncia de um CIC. Para o Peppers and Rogers Group [21], CICs funcionam de forma perfeita quando toda a organizao est centrada no cliente. Isto signica que a empresa projeta sua infra-estrutura como se estivesse no lugar do cliente. A medida de desempenho adotada a satisfao. Um exemplo pertinente de uma aplicao de contato com os clientes a Central de Atendimento ao Telespectador (CAT), da Rede Globo de Televiso. Conforme estudo desenvolvido por Oguri, Chauvel e Suarez [22], o objetivo dessa operao atender o telespectador, registrar sua opinio e responder-lhe. Esta ferramenta utilizada no apenas para captar a percepo dos telespectadores acerca de uma telenovela, como tambm a base para eventuais alteraes que atendam aos gostos dos clientes. O volume de ligaes mensais se aproxima de 50 mil telefonemas. Atravs desta janela de comunicao com o mercado, a empresa desenvolve uma das aes de CRM que utiliza em seus negcios (para um exemplo de aplicao de Automao da Fora de Vendas ver [17]).

2.2

Automao da fora de vendas e automao do marketing

O termo Sales Force Automation (SFA) pode ser traduzido por automao, ou au-

tomatizao da fora de vendas. No signica que o papel do vendedor seja extinto, mas que este passa a interagir mais com o cliente, deixando para a mquina as rotinas do processo de venda. Em termos operacionais, os procedimentos so parametrizados, deixando para o colaborador organizacional o papel de customizar as ofertas (diferenciao). Ao invs do consumo de tempo em tarefas burocrticas, a operao manual (como emisso de notas scais ou de pedidos, por exemplo) substituda por um sistema informatizado, o qual possibilita que o vendedor centralize sua ateno no consumidor. Alguns restaurantes hoje operam por note pads, sendo que o vendedor (ou garom) aprimora em qualidade e tempo o processo de pedidos para a 300

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cozinha. O pedido lanado no sistema de maneira dinmica. Pode-se dizer que, ao mesmo tempo em que o atendente sorri ao cliente, e cordial, o pedido j est sendo devidamente atendido nos bastidores, na cozinha da lanchonete/restaurante. Speier e Venkatesh [23] classicam Automao da Fora de Vendas como um formato transacional que utiliza tecnologias alinhadas s estratgias organizacionais. Corrobora com a idia de plataforma tecnolgica, na qual so realizadas interaes com os clientes e vendas [11]. Embora no seja uma certeza, a tendncia que SFA possa gerar conitos internos com o pessoal de vendas [23]. Os motivos principais so a falta de treinamento e rudos nas comunicaes. Na proposta do Peppers and Rogers Group [21], SFA se refere ao software para automao da fora de vendas, e inclui a gesto dos contatos, previso de vendas, gesto de vendas e as vendas em grupo. Speier e Venkatesh [23] destacam que importante avaliar proativamente como as ferramentas SFA mudam o papel dos vendedores e identicar as capacidades destes vendedores que so mais apropriadas para a organizao. Em essncia, a idia no a reduo de pessoal, embora muitas organizaes entendam dessa maneira. O conceito orientador culmina na perspectiva de auxlio, ou como ferramenta de apoio para que estes prossionais conduzam de maneira mais adequada e harmoniosa os procedimentos de venda. Percepo positiva dos servios uma das expectativas desta aplicao. A utilizao da tecnologia e dos sistemas computacionais em si no automatiza vendas ou vendedores. A referida utilizao pode apenas automatizar etapas do processo de vendas e, com isso, forar para a disciplina na adeso aos processos denidos pela empresa. Shoemaker [20] entende que uma fora de vendas a base das interaes com os clientes. A integrao tecnolgica com cada ponto de toque existente entre empresa e cliente fortalece a habilidade da fora de vendas para desenvolver relacionamentos adequados com os clientes. E-marketing uma categoria da disciplina orientada para a atuao atravs da Internet. Refere-se ao mercado automatizado e eletronicamente integrado, em que o intermedirio ter de manter o seu foco no cliente nal [16]. O mercado virtual est em constante desenvolvimento, sem horrios denidos de interao (como pode ser vericado em diferentes tipos de servios web-based). O foco gerar valor junto ao 301

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cliente. Assim como o composto de CRM, e-marketing almeja relacionamentos individualizados com os clientes. O conhecimento de cliente uma varivel fundamental para aes de marketing relacional.

Metodologia de pesquisa: seleo das publicaes e classicao da produo

O objetivo deste estudo levantar parcialmente a produo brasileira sobre CRM.

Para obter uma amostra representativa ao contexto brasileiro, a deciso de seleo dos anais de eventos e revistas cientcas para a tomada de deciso foi baseada em critrios de familiaridade e acessibilidade. Apesar de constituir limitao a no incluso de todas as fontes disponveis, ao objetivo de dar o primeiro passo. no entendimento da produo acadmica nacional sobre CRM, a coleta pode ser considerada suciente, embora incompleta. Alm dos macro-critrios de seleo, micro-procedimentos analticos foram adotados para cada peridico ou anais de evento. O levantamento bibliogrco geral foi conduzido com base em algumas prticas para a coleta e anlise completa dos artigos. Respectivamente, a anlise foi conduzida comeando pelos ttulos, estudo dos resumos e, por m, nas palavras-chave. Os preceitos norteadores foram o relacionamento com os clientes e o termo central CRM. Dentro das possibilidades, esse levantamento buscou analisar peridicos e anais de eventos em perodos completos. Quando vivel, a anlise foi desenvolvida desde o primeiro nmero publicado do peridico, at as edies atuais. Os prximos pargrafos apresentam de maneira sucinta o detalhamento de cada etapa dessa anlise nas produes, contendo quadros-resumo analticos dos trabalhos, separados por publicao ou blocos de semelhana. Para ns de continuidade, o mesmo procedimento para pesquisas futuras poder ser seguido. Apesar de o ano inicial no ser estipulado, 2009 a data nal de corte para esta coleta de trabalhos. Foram levantados os seguintes peridicos e anais de eventos, listados em detalhamento de busca, e precedidos por quadros de resumo. Primeiramente, os Anais do Simpsio de Administrao da Produo, Logstica e Operaes Internacionais (SIMPOI), que realizado pela FGV-EAESP. 302

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As buscas no perodo entre 2002 e 2009 (que se encontram disponveis na internet) pelo endereo eletrnico <http://www.simpoi.fgvsp.br/>, resultou na categorizao abaixo expressa no Quadro 1. Quadro 1. Produo acadmica brasileira sobre CRM analisada nos Anais do SIMPOI.
Evento Simpsio de Administrao da Produo, Logstica e Operaes Internacionais (SIMPOI / FGV) Autoria (Ano) Orientao Metodolgica Fac, Pinochet e Csillag (2005) (Pesquisa-Ao) Tema e Caractersticas Apresenta um caso de insucesso na implantao de sistema CRM com relao s perspectivas de mercado e recursos, decorrente de inconsistncias na estratgia. Investigao acerca da relao entre Tecnologia de Informao (TI) e implantao de CRM. Uso do CRM no setor eltrico. Verica-se inovao de processo e no efetivamente prticas relativas ao Marketing de Relacionamento. Analisa o processo da Automao de Vendas como parte de uma soluo de CRM operacional. Breve relao entre diferencial competitivo na venda de automveis e o uso de CRM.

Brambilla (2008a) (Estudo de Caso)

Silva, Junior e Stal (2008) (Estudo de Caso)

Brambilla (2009a) (Estudo de Caso)

Moura, Costa e Cristvo (2009) (Estudo de Caso)

Mediante pesquisa nos Anais do Encontro de Administrao da Informao (En ADI), da Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao (ANPAD) foram coletados diversos artigos sobre o tema. A busca foi realizada em suas duas edies, respectivamente de 2007 e 2009, com base na procura orientada por palavras-chave nos CDs de Anais. importante destacar que o EnADI um dos mais signicativos eventos acerca da gesto da tecnologia e de solues empresariais 303

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automatizadas do Brasil. Este evento realizado em anos mpares, desde o ano de 2007. A prxima edio ser no primeiro semestre do ano de 2011, em Porto Alegre, RS, Brasil. Os resultados constam no Quadro 2. Quadro 2. Produo acadmica brasileira sobre CRM analisada nos Anais do EnADI.
Evento Encontro de Administrao da Informao (EnADI / ANPAD) Autoria (Ano) Orientao Metodolgica Ferreira e Santos (2007) (Anlise em Dados Secundrios) Tema e Caractersticas Integra Gesto do Conhecimento e CRM como prticas gerenciais, com base em modelos conceituais. Usa documentos das empresas de software disponveis na Internet. Procura estimar, com base em CRM, o Valor Real de Cliente no contexto de supermercado. Relaciona CRM e Contabilidade. Desenvolve framework para a implantao de CRM, relevando usurio e organizao. Depois, sua aplicao em telecomunicaes. O estudo centrado nos Portais Corporativos como mecanismos para a Gesto do Conhecimento sobre Clientes, a base do CRM. Trata-se da anlise do CRM como ferramenta no setor bancrio, onde a falta de integrao tecnolgica gera diculdades de informao. Traz uma sugesto de indicadores para analisar a prontido de CRM no contexto de adoo da soluo em critrios de negcio e de TI. Prope que a tecnologia suporte para a sustentao estratgica em CRM. Analisa as etapas de seleo e implantao do sistema CRM.

Gallon et al. (2007) (Estudo de Caso)

Joia e Oliveira (2007) (Estudo de Caso)

Noble Junior e Pedron (2007) (Estudo de Caso)

Dantas e Rosa (2007) (Estudo de Caso)

Brambilla et al. (2007) (Estudo de Caso)

Catunda e Rablo Jr. (2009) (Estudo de Caso)

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Joia e Oliveira (2009) (Estudo de Caso)

Plebani e Silveira (2009) (Estudo de Caso) *

Apresenta um modelo multi-nvel para anlise do CRM no contexto nacional, relevando como nveis de anlise: usurio, organizao e o contexto da mudana tecnolgica. Verica o uso do CRM na rea da sade com base nas percepes dos desenvolvedores e dos clientes. Adota critrio quali-quantitativo.

* Apesar de os autores no classicarem como um caso, o mtodo de anlise em apenas uma empresa o caracteriza assim.

Alm do EnADI, outros dois eventos da ANPAD foram analisados neste artigo. Contemplaram-se os Anais do Encontro Anual da ANPAD (EnANPAD), nos anos 2007 e 2009, atravs dos CDs fornecidos no evento. Desta etapa, foi desenvolvido o Quadro 3. Quadro 3. Produo acadmica brasileira sobre CRM analisada nos Anais do EnANPAD.
Evento Encontro da ANPAD (EnANPAD) Autoria (Ano) Orientao Metodolgica Pedron e Bessi (2007) (Estudo de Caso) Tema e Caractersticas Relata a centralidade humana no processo de CRM com base no setor das telecomunicaes. Identicam-se impactos cognitivos e subjetivos no uso do CRM. Apresenta o uso de CRM na Educao Superior Privada. Agrupa os resultados em trs dimenses, respectivamente: Instituio, aluno e mercado. Faz breve meno do CRM em pesquisa de gerncia de software. Analisa o emprego das ferramentas de Data Warehouse, Database Marketing e Data Mining no CRM.

Rodrigues Filho et al. (2007) (Estudo de Caso)

Kubota e Nogueira (2007) (Pesquisa de Campo / Anlise Fatorial) Brambilla (2009b) (Estudo de Caso)

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Finalizando o levantamento baseado em Anais de Eventos, o Quadro 4 traz o Simpsio de Gesto da Inovao Tecnolgica da ANPAD, em suas duas ltimas edies. Em contraposio ao EnADI, o SIMPSIO realizado em anos pares, e sua prxima edio ser em Vitria, no Esprito Santo, Brasil, ao nal do ms de novembro de 2010. Quadro 4. Produo acadmica brasileira sobre CRM analisada nos Anais do SIMPSIO.
Evento Simpsio de Gesto da Inovao Tecnolgica (ANPAD) Autoria (Ano) Orientao Metodolgica Gio (2006) (Survey Internacional / 20 pases) Zilber (2006) (Estudo de Casos Mltiplos) Bampi, Eberle e Barcellos (2008) (Estudo de Caso) Benner, Coelho e Kato (2008) (Estudo de Caso) Brambilla (2008b) (Estudo de Caso) Tema e Caractersticas Estudo do Call Center, em questo de offshoring, como parte do CRM. Trata do uso de Portal Corporativo na Universidade pblica e privada, na gesto de conhecimento e CRM. Remete ao estudo da soluo de CRM no contexto de servio. Acompanha a implantao de um sistema CRM na indstria txtil. Aborda o uso do Banco de Dados de Cliente nas prticas de CRM.

As revistas analisadas foram divididas em dois blocos, os quais esto representados por quadros. A primeira etapa contemplou peridicos editados pela ANPAD. O segundo agregou peridicos desenvolvidos por diferentes Instituies, que foram aleatoriamente selecionados. Resultando no Quadro 5, o autor contemplou os peridicos da ANPAD. Na Revista de Administrao Contempornea (RAC), a coleta de produo se deu desde o volume 1, n.1 de 1997 at o volume 13, n.3 de 2009, mediante pesquisa direta em todos os nmeros publicados, pelo site <http://anpad.org.br/periodicos/content/fra me_base.php?revista=1>. Na Revista RAC - Eletrnica tambm da ANPAD, do volume 1, n.1 de 2007 at o volume 3 n.1 de 2009, no endereo <http://anpad.org.br/p 306

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eriodicos/content/frame_base.php?revista=3> , onde no foram encontrados trabalhos sobre CRM. Por m, na revista Brazilian Administration Review (BAR) a busca foi efetuada do volume 1, n.1 de 2004 at o 6, n.3 de 2009, disponvel atravs do endereo <http://anpad.org.br/periodicos/content/frame_base.php?revista=2>. Quadro 5. Produo acadmica brasileira sobre CRM analisada nos peridicos da ANPAD.
Revistas Revista de Administrao Contempornea (RAC / ANPAD) RAC-Eletrnica (ANPAD) Brazilian Administration Review (BAR / ANPAD) Autoria (Ano) Orientao Metodolgica Xavier e Dornelas (2006) (Estudo de Caso) Tema e Caractersticas Classica o papel gerencial como central para o sucesso das aes de CRM e, tambm, ao planejamento. Discute a essncia e o signicado do conceito CRM, e seu foco nos relacionamentos. Caracterizamno como um fenmeno relacionado a TI, estratgia e losoa da rma.

Pedron e Saccol (2009) (Orientao Fenomenolgica)

A categoria nal de anlise contemplou outros peridicos acadmicos editados por diferentes Instituies nacionais. Alm de Instituies de Ensino Superior (IES) pblicas, a iniciativa privada tambm foi contemplada. Em termos de seleo da produo, a natureza das IES no foi critrio identicado como relevante para a composio da amostra de trabalhos. Na revista Perspectivas em Cincia da Informao (PCI), da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), uma das mais bem avaliadas no ranking nacional, a busca de textos pertinentes se deu do volume 1, n.1 de 1996 at o volume 14, n.1 de 2009, disponveis em: <http://www.eci.ufmg.br/pcionline/ index.php/pci>. A PCI uma das poucas publicaes de avaliao A2 no Sistema Qualis da Capes (sistema de avaliao da qualidade das publicaes institudo pelo rgo responsvel do governo brasileiro). A Revista da FAE foi escrutinada entre os volumes 1, n.1/2 de 1998 e o volume 11, n.2 de 2008, que se encontra na rede mundial de computadores em <http://www.fae.edu/publicacoes/revista.asp#11_2>. 307

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Finalizando os procedimentos de coleta e anlise de textos, foram contempladas as seguintes publicaes: Revista Base, da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS), do volume 1, n.2 de 2004 at o volume 6, n.1 de 2009, atravs do endereo eletrnico <http://www.base.unisinos.br/index.php?e=1&s=1>; Revista Eletrnica de Administrao (REAd), da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Escola de Administrao, da edio 1, v.1, n.1 de 1995 at sua edio nmero 63, v.15, n.2 de 2009, disponvel em: <http://www.read.ea.ufrgs.br/> e; RAE-eletrnica (FGV-EAESP), do volume 1, n.1 de 2002, at o volume 7, n.2 de 2008, disponvel em: <http://www.rae.com.br/eletronica/index.cfm>. A etapa nal de anlise subsidiou a construo do Quadro 6 deste estudo. Quadro 6. Produo acadmica brasileira sobre CRM analisada em peridicos diversicados.
Revistas Autoria (Ano) Orientao Metodolgica Jamil (2001) (Conceitual) Tema e Caractersticas

Perspectivas em Cincia da Informao (PCI / UFMG)

Tangencia o conceito CRM como parte da Inteligncia de Negcios. Este trabalho prope os indicadores tecnolgicos e organizacionais para avaliao de um projeto de CRM. Sua construo terica analisada em situao de implantao B2B. Emprego do CRM na perspectiva do comrcio virtual, ecommerce. Tangencia o CRM no contexto do comrcio eletrnico, e-commerce. Verica o CRM no contexto da Inteligncia de Negcios, ou Business Intelligence. Foco na vantagem competitiva.

Brambilla, Sampaio e Perin (2008) (Estudo de Caso)

Revista da FAE

Assis (2001) (Conceitual)

Maya e Otero (2002) (Conceitual) Base (UNISINOS) Vanti et al. (2004) (Estudo de Caso)

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Revista Eletrnica de Administrao (REAd / UFRGS)

Perottoni et al. (2001) (Conceitual)

Possas (2004) (Estudo de Caso) Larentis, Slongo e Milan (2006) (Conceitual) Zwicker et al. (2007) (Model. Equaes Estruturais)

RAE-eletrnica (FGV-EAESP)

Estuda os Sistemas de Informao em sua evoluo, o que culmina no aspecto gerencial do CRM. Relaciona pessoas e Call Center, e incorpora a estes o conceito CRM. Aborda o varejo de auto-servio, onde CRM recebe breve ateno. Tangencia o conceito do CRM em Tecnologia de Informao (TI).

Apesar de no contemplar a totalidade dos veculos cientcos nacionais (revistas e anais de eventos acadmicos), por meio da amostra analisada, so identicveis as principais tendncias da pesquisa em CRM no Brasil. No total, foram identicados e codicados, atravs dos quadros supracitados, 34 trabalhos referentes ao CRM. A investigao nestes estudos viabiliza o conhecimento das tendncias na produo sobre o tema em mbito nacional. No Quadro 7, a sistemtica de anlise dos peridicos e anais apresentada de maneira sinttica. Quadro 7. Relao entre fonte, instituio promotora e perodo de anlise da produo acadmica.
Evento ou Revista: (Instituio Responsvel) Simpsio de Administrao da Produo, Logstica e Operaes Internacionais: SIMPOI (FGV-EAESP) Encontro de Administrao da Informao: EnADI (ANPAD) Revista de Administrao Contempornea: RAC (ANPAD) RAC-Eletrnica (ANPAD) Brazilian Administration Review: BAR (ANPAD) Perspectivas em Cincia da Informao: PCI (UFMG) Revista da FAE (FAE Negcios) Encontro Anual da ANPAD: EnANPAD (ANPAD) Simpsio de Gesto da Inovao Tecnolgica (ANPAD) Revista Base (UNISINOS) Revista Eletrnica de Administrao: REAd (EA/UFRGS) RAE-eletrnica (FGV-EAESP) Perodo de Anlise 2002 2009 2007 2009 1997 2009 2007 2009 2004 2009 1996 2009 1998 2008 2007 e 2009 2006 2008 2004 2009 1995 2009 2002 2008

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Nos peridicos acadmicos RAC, RAC-eletrnica, BAR, PCI, FAE, Base, REAd e RAE-eletrnica, a vericao dos artigos foi feita desde sua primeira edio at a disponvel no momento de corte da pesquisa, o ano 2009. O critrio, nestes casos, foi anlise dos ttulos, resumos e das palavras-chave. Com exceo da revista RACeletrnica, todas as demais continham produo sobre o CRM ou associada ao conceito (ferramentas usadas em CRM). Quanto aos eventos, o EnADI foi contemplado com a totalidade dos anais, respectivamente suas edies de 2007 e 2009. Demais eventos, SIMPOI, EnANPAD e, Simpsio de Gesto da Inovao Tecnolgica, foram contemplados em algumas edies, o que ilustra possibilidade da continuao sistemtica deste levantamento. O Quadro 7 uma referncia acerca do que j foi analisado, e uma ferramenta para a continuidade desta classicao de referenciais. Mediante busca em futuros volumes das revistas pesquisadas, anais de eventos, ou fontes de informao no contempladas neste primeiro levantamento acerca do CRM, uma mais completa construo de conhecimento poder ser delineada. No pretenso desta pesquisa a exausto total da produo nacional; prope-se como sugesto para futuras intervenes, a idia de aprofundar a busca iniciada neste levantamento. A diferenciao de critrios, ou o uso de uma base de referncia, como classicaes de peridicos (ranking), pode servir para estudos subsequentes. importante destacar que estas classicaes garantem certo nvel de qualidade nos peridicos contemplados. Porm, no quer dizer que as produes de outras fontes sejam irrelevantes ou inadequadas para interpretao. Dando continuidade ao estudo, o captulo seguinte aprofunda a anlise inicial desenvolvida nos quadros analticos de artigos.

Anlise do levantamento amostral da produo cientca brasileira sobre CRM

Em primeira observao aos quadros de produo, ca evidente a predominncia

de tcnicas qualitativas de pesquisa na investigao sobre o CRM. Dos 34 trabalhos coletados, apenas 2 empregam tcnicas estatsticas multivariadas, Kubota e Nogueira [24] com o emprego de pesquisa de campo e posterior anlise fatorial e Zwicker et 310

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al. [25] que faz o uso da tcnica de Modelagem de Equaes Estruturais. Destacase que estes estudos tangenciam o conceito CRM, j que o foco destas pesquisas gesto de software. O objeto destes estudos quantitativos o conceito Tecnologia de Informao (TI). Um terceiro trabalho, de natureza quantitativa, emprega estatsticas descritivas. Gio [26] averiguou, em cenrio internacional operaes offshore de Call Center. A ferramenta utilizada como mecanismos de CRM, atravs da elaborao de Contact Centers. As demais publicaes, representadas por 31 artigos, utilizam tcnicas qualitativas de investigao. Plebani e Silveira [27] adotaram o Estudo de Caso com uma segunda etapa quantitativa de anlise, para captar as percepes dos clientes na rea da sade (a primeira etapa qualitativa foi orientada atravs de entrevista direta e via anlise documental), o que dene o estudo como metodologicamente misto. Sendo assim, dos 34 trabalhos, 30 so de natureza puramente qualitativa. Esta constatao ilustra a importncia de ampliar as metodologias quantitativas, e demonstra o direcionamento qualitativo como preferencial para a anlise do tema. Dos 30 estudos orientados qualitativamente, a predominncia dos Estudos de Casos simples (21), um Estudo de Casos Mltiplos, uma Pesquisa-Ao, uma conduo terica de natureza fenomenolgica, e uma pesquisa baseada apenas em dados secundrios. Os cinco estudos restantes so trabalhos conceituais, ou seja, no contemplam anlise emprica. Entre os trabalhos conceituais, Jamil [28] contempla a Inteligncia de Negcios, Assis [16] e Maya e Otero [29] relacionam CRM ao comrcio eletrnico, Perottoni et al. [30] investigam a evoluo dos sistemas de gerenciamento de negcio e Larentis, Slongo e Milan [31] abordam CRM no contexto do auto-servio, apenas tangenciando CRM. Nesses trabalhos, o foco central no o estudo do CRM. Porm, os assuntos adjacentes remetem ao termo como parte das suas operaes e explicaes. No contexto da educao superior privada, Rodrigues Filho et al. [32] tratam a questo relacional como parte da estratgia de reteno dos estudantes e de sobrevivncia da Universidade. Neste Estudo de Caso nico, os stakeholders educacionais so investigados. Os autores propem a anlise de cliente, empresa e mercado, ou seja, do aluno, da Universidade e do setor educacional, com o objetivo de identicar 311

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aes de CRM viveis para a Instituio de Ensino Superior. Em contexto similar, mas relevando ensino pblico e privado, Zilber [33] ilustra aplicao emprica das prticas de CRM na Universidade atravs do Estudo de Casos Mltiplos. Trata-se da anlise dos portais corporativos como mecanismos virtuais que estabelecem o aumento do relacionamento das Instituies com seus alunos. Os autores identicam diferentes utilizaes, como por exemplo, comunicao, imagem e servios. Diferenciando construtos tecnolgicos e organizacionais, em Brambilla et al. [34] e Brambilla, Sampaio e Perin [35], Estudos de Caso Simples so conduzidos para investigar situaes gerais da implantao de um sistema de CRM. No primeiro trabalho, os indicadores so propostos e analisados de maneira inicial. O estudo posterior faz a consolidao de possveis indicadores para analisar o CRM em dimenses tecnolgica e organizacional. Uma terceira dimenso de ordem nanceira proposta, mas no apresentada nem investigada empiricamente por esta sequncia de estudos de caso com foco operacional de CRM. Igualmente sequenciais, os trabalhos de Joia e Oliveira [36, 37] trazem como objetivo a elaborao (mediante Estudos de Caso) de um framework para CRM, testado no setor de telecomunicaes. Na primeira investigao emprica, o resultado um modelo para implantar CRM com base na anlise de usurios e da organizao. Posteriormente, no segundo estudo, a estes dois parmetros, includo o critrio contexto da mudana tecnolgica para que um CRM seja desenvolvido. Em Vanti et al. [38], a vantagem competitiva o objetivo do uso de CRM que, para os autores, faz parte das solues de Business Intelligence. Alm das telecomunicaes, representadas pelos trabalhos de Joia e Oliveira [36, 37] e Pedron e Bessi [39], em outros setores, a aplicao geral de CRM analisada. Como exemplo, na rea de energia eltrica por Silva, Junior e Stal [40]; no setor automotivo por Moura, Costa e Cristvo [41]; supermercados por Gallon et al. [42]; bancrio, por Dantas e Rosa [43]; alm do txtil [44]. Com base na soluo geral de CRM orientada por preceitos estratgicos, no trabalho de Fac, Pinochet e Csillag [45], desenvolvido atravs de uma Pesquisa-Ao, os autores abordam um caso que no atende as expectativas de um CRM. Justamente em razo de gerenciamento inadequado do mercado e dos recursos atrelado in312

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consistncia nas estratgias de negcio. Brambilla [46] outro macro estudo sobre CRM, no qual o autor aborda o conceito geral Tecnologia de Informao (TI) como base do uso da ferramenta. Trata-se de uma viso geral acerca da estratgia de adoo de CRM do ponto de vista das ferramentas. Tambm mediante Estudo de Caso, Catunda e Rablo Jr. [47] focam na TI como uma das bases do CRM, relacionada ao aspecto estratgico da empresa. Os autores, inicialmente, relacionam estratgia a TI e, posteriormente, analisam as etapas de elaborao da soluo. Mediante estudo documental realizado em dados secundrios, Ferreira e Santos [48] relacionam a Gesto do Conhecimento ao CRM, o que tambm ocorre no trabalho de Fac, Pinochet e Csillag [45] em menor intensidade. Este trabalho analtico, em documentos de desenvolvedoras de software disponveis na Internet foca na inter-relao entre ambos os conceitos na perspectiva gerencial, o que desenvolvido atravs de modelos conceituais. A relao proposta que o gerenciamento do conhecimento de clientes central em CRM. No que tange ao gerenciamento, Xavier e Dornelas [49] consideram que este um papel central para que as prticas relacionais ocorram. Todavia, complementam a observao gerencial de funcionamento com a igual importncia da liderana organizacional quando do planejamento. Gesto do Conhecimento um tema recorrente em CRM, e tratado por estudos como Ferreira e Santos [48]; Noble Junior e Pedron [50]; Zilber [33]; Fac, Pinochet e Csillag [45]; Vanti et al. [38]; Maya e Otero [29], que relacionam conceitos em funo da importncia de gerenciar o conhecimento de clientes para que estes sejam geridos adequadamente. O uso de Portais Corporativos para gerenciar o relacionamento com base nas informaes de cliente recebe o foco em Noble Junior e Pedron [50]. O estudo das ferramentas especcas de CRM constituiu, at recentemente, um foco pouco explorado no estudo de CRM no Brasil, o que comeou a ser identicado nos ltimos cinco anos. Foco em ferramentas constituintes do CRM ainda proporciona interessantes lacunas para anlise no contexto do gerenciamento relacional. Alguns estudos desta dcada suprem, em parte, esta carncia no cenrio nacional. o caso de Brambilla [51], Estudo de Caso direcionado ao entendimento da Automao da Fora de Vendas; Brambilla [52], com vistas a entender o uso das solues de Data Warehouse, 313

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Database Marketing (Data Mart) e Data Mining em CRM; Brambilla [53], sobre o uso dos bancos de dados transacionais de clientes, e Possas [54], sobre o uso de Call Center para relacionamento da empresa com os clientes. Identica-se a existncia de estudos orientados aos aspectos tcnicos, ou ferramentas que compem o CRM. Porm, trabalhos relacionados com distribuio de poder na empresa que adota CRM, critrios de treinamento, e mtricas que comparem as situaes antes e depois de uma adeso losoa relacional, ainda no so muito encontrados. Servio um setor pouco discutido na lgica de CRM. Um dos poucos trabalhos orientados neste sentido o de Bampi, Eberle e Barcellos [55], no qual explcita a aplicao de um Estudo de Caso orientado prestao de servios, e que analisa uma prestadora do Rio Grande do Sul. Dos estudos voltados origem conceitual e reexes sobre o tema, Pedron e Saccol [56], atravs de anlise fenomenolgica do CRM, orientam a discusso para caractersticas tericas. Consideram o fenmeno. CRM diante de trs aspectos para denio (loscos; estratgicos; ferramentais). Mencionado em estudos como Brambilla, Sampaio e Perin [35] e Brambilla et al. [34], o aspecto losco extrapola a soluo de TI. Pedron e Saccol [56] destacam losoa como orientao arraigada na estratgia e no uso das ferramentas.

Figura 1. Ligaes entre as diferentes abordagens de CRM [56]. 314

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A gura 1 ilustra entendimento conceitual do CRM dos pontos de vista analtico e estratgico. Em Brambilla, Sampaio e Perin [35], duas dimenses so propostas: tecnolgica e organizacional. Pode-se entender a dimenso tecnolgica como equivalente ao aspecto das ferramentas tecnolgicas empregadas. O que delimitado como estratgia por Pedron e Saccol [56] constitui a dimenso organizacional do CRM em Brambilla, Sampaio e Perin [35] Ambas as dimenses, ou estratgia e TI, so guiadas por um aspecto mais do CRM que a ideia de relacionamento. Ou seja, a losoa de Marketing a qual promove suporte para que as aes de CRM atendam aos objetivos. A composio das dimenses propostas em Brambilla, Sampaio e Perin [35], dividese em variveis, sendo as da dimenso tecnolgica um conjunto de oito (Tecnologia de Informao; Banco de Dados; Dados dos Clientes; Data Wharehouse; Database Marketing; Data Mining; Call Center, ou Centro de Interao com Clientes; Automao da Fora de Vendas), e na organizacional quatro (Planejamento e Monitoramento do Projeto; Recursos Humanos; Mudana na Filosoa Empresarial; Poder). Para que as aes e ferramentas de CRM sejam adotadas, o aspecto nanceiro (a capacidade de investimentos da empresa) requer ateno, mas no aparece em estudos brasileiros. Mais que uma anlise quantitativa de produo (que no o propsito deste estudo), o Quadro 8 favorece na identicao dos autores que trabalham com o CRM como linha de pesquisa. Supe-se que os autores com duas ou mais produes sobre CRM trabalhem com linhas de pesquisa no tema. Para diferenciar a intensidade de produo acadmica, autores com dois ou mais trabalhos esto com os nomes destacados em negrito. Ainda que no seja vivel armar que os autores de apenas uma obra podem no pertencer ao grupo nacional de estudiosos focados em CRM, a tendncia que aqueles que publiquem mais tenham maior interesse no assunto. Como anteriormente descrito, muitos trabalhos apenas tangenciam o assunto. A continuidade deste levantamento importante para que estas dvidas sejam esclarecidas. Pelo que possvel deduzir, poucos pesquisadores esto envolvidos diretamente na pauta de CRM, vistos os poucos casos em que h mais do que uma publicao no tema. Analisar outros tipos de produo acadmica como teses, dissertaes, livros e captulos de livros podem elucidar mais acerca das prioridades e linhas de pesquisa desses autores. Por questes ticas, a relao entre nomes e quantidade de produo foi 315

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omitida. Neste sentido, os autores com duas ou mais obras so apenas diferenciados atravs de grifos no Quadro 8. Quadro 8. Autores brasileiros das publicaes analisadas que trabalham com o conceito CRM.
Autores brasileiros contemplados no estudo que publicaram sobre CRM Adolfo Alberto Vanti; Alessandra Vasconcelos Gallon; Alexandre Ferreira de Oliveira; Amarolinda Zanela Saccol; Amlia Silveira; Andra Martins Cristvo; Antonio Roberto Ramos Nogueira; Auri Luiz Morais Rodrigues Filho; Andr Rauter; Antonio Geraldo da Rocha Vidal; Carlos Henrique Mora Junior; Cesar Alexandre de Souza; Cludio Hoffmann Sampaio; Cristiane Drebes Pedron; Edimara Mezzomo Luciano; Elisa Thomazi Bratti Coelho; Elisete Dahmer Ptscher; Eva Stal; Fabiano Larentis; Fbio Dal-Soto; Fernando de Rosa; Flvio Rgio Brambilla; Francisco Loureno da Silva; Gabriel Sperandio Milan; George Leal Jamil; Gustavo Fernandes de Assis; Heitor Takashi Kato; Henrique Freitas; Iraja Noble Junior; Ivanir Costa; Jairo Simio Dornelas; Joo Mario Csillag; Jos de Oliveira Siqueira; Jos Marcos Saraiva Rablo Jr.; Jlio F. B. Fac; Klaus Gustavo Benner; Laura Aguiar Ferreira; Llis Balestrin Espartel; Leonardo Lemos da Silveira Santos; Leonardo Rocha de Oliveira; Luciene Eberle; Luiz Antonio Joia; Luis Claudio Kubota; Luis Hernan Contreras Pinochet; Luiz Antonio Slongo; Marcelo Gattermann Perin; Maria Carolina Dantas; Mrian Oliveira; Moacir Santos; Paulo Cesar da Cunha Maya; Paulo Csar Ptscher; Paulo Fernando Pinto Barcellos; Paulo Henrique Possas; Paulo Roberto Gio; Raquel Oliveira Xavier; Reginauro Luz Catunda; Roberto Aures A. Moura; Roberto Canquerini da Silva; Rodrigo Eduardo Bampi; Rodrigo Perottoni; Rodrigo Scapini Meurer; Ronaldo Zwicker; Silvia Novaes Zilber; Solange Plebani; Tatiane da Silva Ferreira Vichroski; Vnia Gisele Bessi; Walter Ruben Iriondo Otero.

Como evidenciado atravs dos nomes grifados, o grupo de pesquisadores com dois ou mais trabalhos sobre CRM no Brasil reduzido, apesar de no ser o dimensionamento nal de autores no tema. Diante dos 34 artigos analisados, apenas 6 autores possuem mais de uma obra neste levantamento parcial de literatura. J o grupo de autoria que conta com uma produo o mais denso, onde esto enquadrados 61 estudiosos. preciso salientar a opo do autor por estas obras como uma limitao, por deixar de fora outros peridicos, e tambm a possibilidade de ingressantes na pes316

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quisa sobre CRM, que podem estar no grupo de autoria nica por uma questo de recente entrada neste domnio de estudo. Outro aspecto interessante a quantidade de autores por trabalho. Identicou-se que predominam artigos de parcerias, com 25 trabalhos. Apenas 9 produes so assinadas por um nico autor.

Consideraes nais
Entende-se que este trabalho importante principalmente por ser o primeiro

a identicar e classicar pelo menos parte da produo acadmica brasileira no assunto. Analisar o referencial acadmico j consolidado no tema proporciona que os pesquisadores tenham uma idia do estado da arte sobre o assunto. Apesar de em certos aspectos o CRM j estar bem desenvolvido, novos caminhos podem ser buscados com base nas lacunas citadas. Existem aspectos que ainda requerem o aprofundamento. Certos preceitos e dimenses em CRM ainda so pouco explorados. Abaixo, uma lista de sugestes para pesquisas futuras, representadas atravs de perguntas pertinentes ao estudo do CRM: - Como dimensionar o aspecto nanceiro em CRM? - possvel identicar e mensurar melhorias advindas da implantao de CRM? - Como entendida a soluo de CRM por funcionrios de uma empresa adotante? - Quais as melhores prticas e treinamentos necessrios para um CRM efetivo? - Que variveis tecnolgicas adicionais podem ser contempladas em CRM? - Que variveis organizacionais devem ser includas na anlise do CRM? - Como se d a relao entre conana, valor e lealdade de clientes em CRM? - Existem diferenas substanciais no uso do CRM para produtos ou servios? - Como pode ser gerenciado o poder em CRM diante de conana e oportunismo? - possvel desempenhar um CRM adequado em redes de cooperao? - Quais os efetivos papis dos executivos e da gerncia em aes de CRM? 317

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- Empresas que adotaram o CRM conseguiram seguir o cronograma proposto? - Quais as principais diculdades da fora de vendas em aes de CRM? - Como empresas se orientam para cliente ao aderirem ao sistema de CRM? - Existem efeitos positivos em empresas matriciais que adotam CRM? - De que maneira os colaboradores mais antigos encaram a deciso por CRM? - Os envolvidos entendem os preceitos relacionais de CRM propostos pela empresa? - Como difundir a cultura de CRM em empresas de atuao global? - Existe alguma maneira de adotar CRM em varejo de auto-servio? - Grandes varejistas que adotam este tipo de ferramenta logram xitos? Quais? - Quais as etapas na transio da orientao de mercado orientao para cliente? - Como as prticas de co-criao promovem valor no mbito de CRM? - Quais as melhores ferramentas tecnolgicas para prover qualidade de servio? - Como empresas de desenvolvimento promovem a venda da soluo de CRM? - Quais fatores fazem com que a empresa decida implantar CRM em sua atividade? - Como os clientes nais reagem implantao das prticas relacionais de negcio? - Existem problemas potenciais e recorrentes na adoo dos sistemas de CRM? - No aspecto nanceiro, quais os retornos efetivos da adoo das prticas relacionais? As questes propostas representam apenas uma parte das possibilidades para investigao emprica das prticas de relacionamento atravs do uso das aes de CRM. Todavia, questes j investigadas requerem qualicao e quanticao nas anlises, bem como a ampliao dos estudos em temas especcos proporcionaram condies para que situaes sejam comparadas atravs da anlise conjunta dos resultados de diferentes estudos. Dentre os tpicos viveis para aprofundamento e reno das pesquisas, alguns deles so: 318

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- Relao entre o CRM e a Gesto do Conhecimento. - Emprego da automa(tiza)o como ferramenta de uma soluo. - Anlise das diferentes bases de dados e suas relaes no CRM. - Melhor compreenso da minerao de dados para a identicao dos clientes. - Situaes e oportunidades para que o CRM seja ativo e no apenas receptivo. - Compreenso do funcionamento dos Call Center na comunicao com os clientes. - Possveis combinaes de TI para que o CRM seja efetivo empresa que o utiliza. Sugestes e questionamentos propostos no esgotam as possibilidades e, dentre estes, o aprofundamento conceitual, epistemolgico e genealgico do CRM, requer ateno. Nota-se que poucos estudos conceituais e relativos aos aspectos lxicos foram conduzidos, assim como a metodologia predominante (dos Estudos de Caso) no a nica vivel para obteno de resultados interessantes acerca dos fenmenos e conseqncias que circundam o CRM. Lacunas metodolgicas e gaps empricos fazem o campo atrativo para a pesquisa. Como este trabalho torna evidente, boa parte da produo na rea de ordem conjunta, com a predominncia de, pelo menos, dois autores por obra. Pesquisadores de diferentes formaes, por exemplo, de Marketing e TI podem unir conhecimentos para tratar o tema de um ponto de vista multidisciplinar, integrando ferramental e prticas mercadolgicas. Na percepo geral, os trabalhos orientados por Marketing buscam o entendimento da origem conceitual do CRM e Marketing de Relacionamento, dando maior ateno ao relacionamento entre o vendedor, representando a empresa, e o cliente. J na rea de TI, tradicionalmente o enfoque reside nas prprias ferramentas, funcionalidades e possibilidades que representam. Adequar a tecnologia ao negcio o desao comumente citado pelos prticos, assim como questes culturais da empresa adotante destas prticas e critrios, do dimensionamento dos treinamentos e distribuio de poder, e claro, questes oramentrias. Adotar um software de CRM apenas uma parte do esforo para orientao ao cliente; os custos contratuais e de manuteno, alm das mudanas de foco e estrutura 319

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hierrquica nas empresas fazem deste assunto uma questo delicada e que pode representar o paradoxo entre sucesso e fracasso. Como em outros contextos gerenciais, a gesto tecnolgica das organizaes faz parte da constante busca por uma vantagem competitiva sustentvel e difcil de ser imitada. A pretenso desta pesquisa em elucidar acerca do que j se sabe sobre CRM, uma maneira de claricar alternativas, apontar tendncias e despertar interesse para esta temtica de estudo em acadmicos das reas de negcios e tecnologia. J referidas algumas limitaes, este estudo pode ser complementado, e os indicadores podem diferenciar em nmeros, medida que peridicos no contemplados e estudos em processo de desenvolvimento sejam consolidados. Ainda assim, o primeiro passo foi dado na busca de mapear um foco de conhecimento que do interesse tanto de acadmicos quanto dos atuantes do mercado. O dinamismo regra em mbito acadmico e, assim sendo, o trabalho desenvolvido pretende orientar e sugerir, e no estipular caminhos para o desenvolvimento do campo. Consolidada a noo do CRM como uma postura de ao tcnica e relacional, onde estratgias, pessoas e tecnologias interagem. Saber o que j existe uma alternativa para inovar ou consolidar o conhecimento.

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