A COMUNICAO EMPRESARIAL

Um Estudo Evolutivo das Teorias das Organizaes

Maria Terezinha Angeloni Caroline Brito Fernandes

RESUMO
Este artigo tem por objetivo fazer uma anlise histrica da funo comunicao dentro das empresas, a partir das Teorias das Organizaes. Procura-se, ao longo do mesmo, mostrar o aparecimento dessa varivel nos diferentes estgios do pensamento administrativo, mostrando a interao entre a comunicao e a organizao.

PALAVRAS-CHAVE
Comunicao, teoria das organizaes, anlise histrica

ABSTRACT
This article has for objective to inside make a historical analysis of the function communication of the companies from the Theories of the Organizations. The long one of exactly is looked to it, to show the appearance of this variable, the communication, in the different periods of training of the administrative thought, showing the interaction of it with the organization.

KEY WORDS
Communication, theory of the organizations, historical analysis

INTRODUO
A comunicao dos homens entre si, entre os homens e as mquinas, e entre as mquinas, uma via de pesquisa em plena expanso em diversas reas do conhecimento. Um nmero cada vez maior de meios de comunicao so colocados disposio das organizaes para tornar possvel a troca de informaes, no tempo e no espao, tanto no mbito interno, quanto no mbito externo das organizaes. Poucas reas da comunicao conheceram to grande crescimento quanto Professora Doutora do Departamento de Cincias da Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina. Professora na Universidade do Vale do Itaja e Mestranda da Universidade Federal da Paraba.

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--"Ner 11Cer~.

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comunicao das empresas e organizaes, conservando ainda um grande potencial de pesquisa (SCHWEBIG, 1991). Observamos uma tendncia dominante de pesquisas direcionadas tecnologia, o que reduz a comunicao aos aspectos tecnolgicos, uma abordagem onde os engenheiros desempenham o papel principal. No entanto, trabalhos que tm como objetivo estudar as relaes entre os seres humanos e/ou organizaes so, tambm, relevantes. Dificilmente analisadas em conjunto, organizao e comunicao correm o risco de serem desassociadas uma da outra ou confundidas em amlgamas redutores, seja pela utilizao de abordagens exclusivamente informticas, seja pela utilizao de abordagens puramente psicossociolgicas, sem ligao direta com as organizaes (BARTOLI, 1991). Nos dias atuais, com a globalizao da economia e com um nmero cada vez maior de meios de comunicao disponveis s organizaes para a troca de informaes, todos devem estar convencidos da necessidade das empresas de se organizarem e de se comunicarem. Essa anlise das Teorias das Organizaes procura demonstrar a interao organizao e comunicao, nas diferentes fases do pensamento administrativo.

A COMUNICAO DO PONTO DE VISTA DAS TEORIAS DAS ORGANIZAES

A anlise das Teorias das Organizaes do ponto de vista das relaes existentes entre "Organizao e Comunicao", isto , dentro de uma perspectiva do ambiente organizacional, onde se desenvolvem as diferentes situaes comunicacionais, nos leva s constataes a seguir.

Corrente Racionalista Clssica

Para os tericos dessa corrente, como Taylor, Fayol e Weber, a comunicao da empresa enfocada principalmente como informao operacional e formal. Ela se limita a uma informao descendente, sob forma diretiva (BENOIT, 1994). Os racionalistas clssicos transmitem uma imagem mecanicista da organizao, onde o ser humano ocupa passivamente seu posto. Esses modelos de organizao so fundamentados na racionalidade. O que importa que as instrues sejam seguidas. Esse estilo de gesto desptico de administrao separa os executantes dos dirigentes; o trabalho em equipe, entre os operrios, deve ser evitado, a fim de evitar ms influncias. As abordagens racionalistas das organizaes sofrem de etnocentrismo, pois ignoram a importncia do meio poltico, social e econmico na gerncia das organizaes (JAMEUX, 1986). A comunicao essencialmente formal e descendente, baseando-se essencialmente na transmisso da informao e no na comunicao. A comunicao informal indesejada, devendo seguir os canais prescritos pelas redes da organizao (PETIT et ai., 1993). A noo de comunicao, nessa corrente de pensamento, secundria.

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A figura 01 retrata as caractersticas da comunicao para essa corrente.

'414Meleleekeleek Corrente Racionalista aylr, Fayol e Weber

S'

Caractersticas:-,com ,Porta'essencialmente,a informao e:no ,a-cotnunicao;-;

, V: A comuniCo informal no deiejada; AcOnium*Cao deve,seguiiOs canais definidos e os circuitos inip actos pela direo, L'rk't, A noo de comunicao secundria.As mudanas se realizam atravs da direo e no dos Cinpregados; COnflitO nsidet'do :como inh" erro da *admiti istr
r., Figura 01 - A Comunicao do ponto de vista da corrente racionalista.

A ,,orim'Aicao ;forniale deScendent;:

A figura foi construda sob a forma de pirmide, para explicitar a formalizao e o carter hierrquico que a comunicao tinha nessa corrente. Em reao s simplificaes excessivas contidas nos estudos dos racionalistas, uma nova corrente de pensamento se desenvolve: a dos psiclogos.

Corrente Psicolgica
Essa nova corrente se posiciona particularmente contra a concepo do "homoeconomicus" e faz referncia a outros fatores explicativos do comportamento dos indivduos ao interior das organizaes, constituindo-se em um progresso incontestvel do ponto de vista das motivaes no econmicas. Os psiclogos, entre eles, MAYO, LIKERT, McGREGOR, LEAVITT quiseram mostrar que a psicologia poderia ser til e, sobretudo, importante, para as organizaes. Os novos tipos de processos organizacionais propostos abrem uma nova perspectiva para a comunicao organizacional (BENOIT, 1994 ; PETIT et ali, 1993). Os psiclogos propuseram basear a organizao das empresas num conjunto de teorias dirigidas sobre o funcionamento do ser humano. Esses pesquisadores abrem a era das relaes humanas, onde o trabalho em equipe e o interesse pelas pessoas so privilegiados. A empresa deve considerar a dimenso humana para manter a coeso. Os mtodos tradicionais de autoridade so colocados em xeque pelas novas estruturas. A partir de ento, a autoridade deve ser complacente, a compreenso e o interesse pelos subordinados so psicolgica e monetariamente indispensveis.
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cai

Essa abordagem, contudo, pode ser vista como paternalista medida que as tarefas assumidas pelos executantes continuam pobres e o poder e as responsabilidades continuam centralizadas, mas as prticas das relaes humanas privilegiam a expresso dos sentimentos. O objetivo tornar mais flexveis as organizaes e facilitar as comunicaes. Essa corrente a origem da multiplicao das polticas de comunicao e supe um desenvolvimento da informao descendente e da comunicao horizontal. Os psiclogos reconhecem a importncia da comunicao formal e informal, considerando-as como um fator de cooperao em todos os nveis hierrquicos. A comunicao no mais funcional, mas relacional. A conscincia da importncia da comunicao interna comea a ser desenvolvida. A figura 02 retrata as consideraes dessa corrente. Apesar de terem acrescido variveis novas ao processo de comunicao, o carter hierrquico e formal da comunicao permanece retratada em forma piramidal. Aps a facilidade material e a dignidade buscada pelas teorias psicolgicas, as pesquisas dos socilogos sobre a arte de comandar, de dirigir e de organizar uma empresa fornecem um corpo de conhecimento mais slido que aqueles que dispnhamos anteriormente, surgindo ento uma nova corrente: a corrente dos socilogos. Corrente PsicOlgica

Analeier mulear Aeiner

Likert McGregor ,,Leavitt

Maslow

Caractersticas: Prope uma nova perspectiva ;da comunicao organizacional;, ,, V Considera a importncia da dimenso humana na comunicao; As prticas de relaes humanas privilegiam a exPresso dOs sentimentos; O objetivo o de facilitar as comunicaes; Reconhecimento da importfiCi da cOintiniao informal como uni fator de cooperao todos os nveis; -V A comunicao no somente finicional, mas tambm relaciOnal; , , A conscincia da importncia da comunicao interna comea a ser desenvolvida; Pioneiros a descreveram como organizao comunicante. Figura 02 - A Comunicao do ponto de vista da corrente psicolgica.

Corrente sociolgica
Do ponto de vista da corrente dos socilogos, mais especificamente do socilogo FRIEDBERG (1981), a abordagem dos psiclogos desconsidera a importncia das estruturas organizacionais, analisando as comunicaes no vazio. Contudo, os indivduos em situao de trabalho esto inseridos em estruturas organizacionais que definem de

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maneira relativamente restritiva como as comunicaes podem e devem se desenvolver. Os atores das organizaes no so, assim, totalmente livres para adotar no importa qual comportamento. O tipo de comando ou de relaes humanas que os indivduos estabelecem no so unicamente funo de suas psicologias pessoais. A organizao deve ser vista como um fator importante de determinao do comportamento humano. As organizaes, com suas divises de trabalho, suas especializaes e suas definies hierrquicas, determinam claramente a autoridade e o sistema de relaes que regulamentam a comunicao necessria entre os cargos de trabalho. Encontramos, assim, os diferentes traos que caracterizam uma organizao e entre eles, observamos a importncia de um sistema de comunicao que torne possvel as relaes e interdependncia entre os diferentes atores. As respostas dos socilogos que se interessam pelas organizaes so diversas. FRIEDBERG, EMERY e TRIST e CROZIER, entre outros, refutam o excesso de formalismo ou de centralizao nas organizaes, preferindo a flexibilidade e a sinergia (FRIEDBERG, 1981). As empresas tornam-se sistemas abertos, sua estrutura psicossociolgica comporta um certo nmero de subsistemas (entre eles o subsistema de comunicao). A participao dos atores das organizaes proporciona uma distribuio mais democrtica do poder. Para essa corrente de pesquisadores, a expresso passa a ser considerada como prioritria. Ela vista como um dos elementos da administrao participativa, em que o pessoal est engajado a dar seu parecer, no somente para ser escutado, mas tambm para preparar as decises com a preocupao de uma maior eficcia. Longe de querer engessar a dimenso conflitual das relaes do trabalho, essa concepo considera o poder como uma noo essencial da situao de expresso. Os socilogos denunciam a burocracia no comunicante e colocam em valor a comunicao informal. A figura 3 apresenta as caractersticas da comunicao para essa corrente.
,Corrente ociolgca 411111~1111111.110.4'
.t mery e Trist

Crozier

V Reconhecimento da importncia de um sistema de comunicao qUe torne possvel as relaes de independncia entre os diferntes atores; Considerrn que a flexibilidade nas formas de organizao tornam possvel os -., ' contatos mais pessoais; Desenvolvimento da comunicao multidirecionl; A expressodos atores coniderada como ptioritria.,, Deriuncim a burocraeiliO coUiunicant6,,; Priineirb dserevertn a:OrgaiiMaO'Coinunic Figura 03- A Comunicao do ponto de vista da corrente sociolgica.

Caractersticas'.

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Corrente managerial
Para os autores inseridos na corrente managerial, como SIMON e DRUCKER, "a racionalidade humana" deve ser questionada. Os conceitos de participao, de estratgia, de administrao por objetivos, de deciso, de contingncia, etc. ocupam um lugar central. Os indivduos, dotados de personalidade prpria, limitados por restries mltiplas, devem contentar-se com uma "soluo satisfatria" permitida pelos meios e recursos disponveis na circunstncia (FRIEDBERG, 1981). Nesse quadro, a comunicao importante pois a abordagem managerial baseia-se na busca de coordenao em todos os nveis (BENOIT, 1994). A importncia dos investimentos e o peso das decises conduz a uma administrao global. Essa diversificao impem estruturas novas. Esses autores consideram que existem competncias particulares ao administrador no encontradas nas outras correntes de pensamento. Uma das competncias a comunicao ao interior das organizaes, outra a deciso em condies de incertezas, e finalmente a planificao estratgica. Mas se luz dessa anlise retornarmos definio formal da organizao, percebemos que ela incompleta. Uma organizao no se reduz somente a um organograma e aos regulamentos internos, que so apenas abstraes. A organizao um corpo vivo, habitado por indivduos livres que desenvolvem seus papis em funo de seus objetivos, pois a conduta dos membros de uma organizao parcialmente definida pelas regras oficiais. Subsiste sempre uma zona de relaes que no passvel de regulamentao (FRIEDBERG, 1981). A figura 4 desenha as idias dessa corrente do pensamento administrativo.

Drucker ''''''''

Caractersticas:
A comunicao importante pois a abordagem baseia-se na coordenao em todos os nveis; Reconhecem a importncia de novas variveis, entre elas a comunicaao. ''' Figura 04 - A Comunicao do ponto de vista da corrente managerial. Apesar dos grandes avanos dentro da Teoria das Organizaes na anlise da comunicao, as contingncias ambientais e o avano do conhecimento do espao a novas perspectivas. Simon

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Corrente da administrao ps-industrial

O recente desenvolvimento cientfico abre novos panoramas. Outros conceitos so considerados nessa busca permanente da compreenso do comportamento dos indivduos e de desempenho das empresas. OUCHI, PETERS e WATERMAN, ARCHIER e SERIEYX e KANTER, so os representantes mais importantes dos novos modelos ocidentais da Administrao PsIndustrial (SERIEYX, 1993). A corrente da administrao ps-industrial refora a importncia das empresas em desenvolver tcnicas e mtodos para facilitar a comunicao, admitindo que o papel tradicional dos executivos deve ser adaptado a esse novo momento. Eles devem ser, sobretudo, animadores e comunicadores. O papel primordial dos executivos o de facilitar a comunicao, estimulando interaes constantes e positivas. O sucesso das empresas est intimamente relacionado com a comunicao rica e informal. A comunicao passa a ser caracterizada por uma efervescncia de idias, de conceitos, de mtodos, pela exploso de novas teorias e ampliao do campo de pesquisa, surgindo dessa forma a conscincia da necessidade da comunicao organizacional como uma funo bsica das empresas. O pensamento dessa corrente reproduzido na figura 5.
Corrente Ps-Industrial

t'aractensticas: A estrUtUra uma verdadeira rede de comutneaao' Comunicao e *cultura so estritamente , - ligada g; ' ^ O sistema de comunicao rico inforntal, V. A intensidade das con-rnicaes -

v A comunicao . fundamental,

Ouchi / Kanter

Archier e Serieyx

extraordinria; V Reconhecem a funo cOmunicao.

Petcrs e Waterman

Figura 05- A Comunicao do ponto de vista da corrente ps-industrial.

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Verificamos assim a passagem da referncia mecnica da poca Tayloriana referncia biolgica e sistmica, onde organizar no mais colocar a ordem, mas criar a vida, tornando a comunicao em um dos elementos chaves ao sucesso das empresas. A partir desse momento, sero analisadas as tendncias da comunicao na abordagem contempornea da administrao.

Corrente contempornea
A corrente de administrao contempornea, por meio de seus principais tericos DAVENPORT & PRUSAK (1998) , NONAKA & TAKEUCHI (1997) , STEWART (1998), SVEIBY (1998) e MORRISON (1997), aponta um novo direcionamento da comunicao, voltado principalmente s questes relacionadas transmisso do conhecimento organizacional. A complexidade ambiental, na qual as organizaes passam a estar inseridas, modifica o paradigma da comunicao empresarial at ento voltado transmisso de informaes. O grande desafio dessa funo administrativa, comunicao, passa a ser o da transmisso do conhecimento dentro das dimenses interna e externa, assim como em todas as direes e sentidos da organizao. Essa relevncia do conhecimento dentro das organizaes se d pelo fato de que ele passa a ser a nica vantagem competitiva duradoura de uma empresa. Corroborando com esse pensamento, DAVENPORT & PRUSAK (1998) afirmam que a importncia fundamental da comunicao do conhecimento se d pelo fato desse ltimo apresentar uma capacidade de lidar com a complexidade. NONAKA & TAKEUCHI (1997) afirmam a importncia da comunicao para a transmisso e converso do conhecimento' tcito em explcito e vice-versa, uma vez que a gesto empresarial nessa corrente passa a ser voltada para o gerenciamento desse ciclo. Como uma funo bsica da organizao, a comunicao se volta para facilitar os processos de compartilhamento do conhecimento, dentro no apenas do espao fsico comum da empresa, mas agora dentro de uma realidade virtual, onde a comunicao no ciberespao passa a ser essencial para as empresas. Outro aspecto relevante dessa corrente a exploso da tecnologia como objeto facilitador da comunicao, principalmente com o advento da telemtica. As conexes em rede, a comunicao a laser, a fibra tica e os sistemas de comutao de grandes computadores cresceram significativamente e espalharam pelo contexto empresarial uma idia de conectividade. Esses novos recursos de comunicao passam a ser propiciadores do conhecimento. A figura 6 retrata as idias dessa corrente.

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Corrente Contempornea Nonaka & Takeuchi

Prusak & Davenport

Figura 05- A Comunicao do ponto de vista da corrente contempornea.

*Caractersticas:

A comunicao propiciadora do compartilhamento do conhecimento; A comunicao realizada em ambientes de ciberespao; As tecnologias facilitam e disseminam a comunicao interna e externamente; ,7 Exigncia da conectividade empresarial.

Apesar das grandes mudanas no ambiente de negcios e do pice de algumas variveis em detrimento a outras, a comunicao percorreu o caminho do pensamento administrativo, crescendo em importncia, e firmando seu papel fundamental para a eficincia e eficcia dos objetivos empresarias. Imaginar xito organizacional na perspectiva contempornea, sem trabalhar os processos de comunicao, torna-se, antes de tudo, uma imprudncia terica.

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CONCLUSO Pudemos observar nessa anlise histrica que, inicialmente, a empresa tinha apenas uma responsabilidade: a econmica, com o objetivo nico da maximizao dos lucros. Durante muito tempo, a anlise da empresa foi limitada s funes de produo e de comercializao. As funes de organizao, de pesquisa e desenvolvimento e de recursos humanos se desenvolveram para servir a essas funes primeiras (SCHWEBIG, 1991). As teorias da administrao testemunham a evoluo dessas funes nas diferentes abordagens. Muitos autores consideraram a empresa com suas diferentes funes, sem levar em conta a comunicao como uma finalidade primeira. Contudo, observamos que intrinsecamente ela estava presente em todas as fases do desenvolvimento do pensamento administrativo. Pudemos observar, tambm, evoluo dos modos de administrao : em cem anos, a administrao dos ativos materiais (administrao da produo, do capital, etc.) deixou lugar importante administrao de ativos cada vez mais imateriais (informao, imagem da empresa, administrao de recursos humanos etc.). A comunicao comea a aparecer verdadeiramente como uma funo da empresa no mesmo nvel que a administrao da produo, financeira ou de recursos humanos (MOCCHIELLI, 1993). A comunicao interna deve assim preencher a funo de coeso social e facilitar a circulao da informao. O trabalho em equipe e a coordenao colocaram em evidncia os procedimentos de dilogos e so baseados na idia de fundo : em uma organizao, a comunicao deve ser mxima, quer dizer, o pensamento deve ser comum. A empresa torna-se assim uma coletividade dirigida para os objetivos e permeada de conflitos. A dinmica das organizaes implica cada vez mais considerar o ponto de vista de cada um para ser bem sucedida. Depois de muitos anos, as estruturas de expresso, facilitando a comunicao, comeam a ser adotadas pelas organizaes. Observamos, ainda, pela anlise das teorias da administrao, que nos ltimos quinze anos, a comunicao interna se desenvolveu muito (TIBI, 1993). A funo comunicao comea a ocupar um lugar de destaque junto s outras funes da empresa (GILBERT e GILLOT, 1993). A evoluo do mundo dos negcios teve que seguir a evoluo da sociedade. As organizaes do incio do sculo, rgidas, organizadas em torno de um sistema tradicional, no tm mais espao nos dias atuais, onde a informao e o conhecimento tornam-se recursos fundamentais para o gerenciamento das organizaes, tanto em suas formas internas como externas.

NOTAS 1. Conhecimento tcito o conhecimento no articulado, difcil de ser expresso em palavras; j o conhecimento explcito aquele que pode ser facilmente expressado por intermdio da linguagem formal.

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