Dcada

Digital .MX

2001

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Digital .MX

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Una publicacin de

ndice
I. Prlogo II. Comentario editorial III. Comunicacin digital en Mxico IV. Sucesos V. Estudio de casos VI. Perspectivas VII. Oportunidades VIII. Eplogo IX. Crditos y agradecimientos X. Bibliografa 09 15 21 29 53 97 141 165 171 179

Primera edicin: julio de 2011 Esta edicin es propiedad de Central Media, S.C. Derechos reservados ISBN en trmite Impreso en Mxico.

Nunca pinto sueos o pesadillas. Pinto mi propia realidad.

Frida Kahlo

Presentacin de un analista de 10

I. Prlogo

l campo de la mercadotecnia es muy vasto, existen muchas variables que considerar y entre ellas, hay una que tal vez no es la ms glamorosa, pero definitivamente es esencial para determinar xitos o fracasos: la medicin. Como en la vida, saber medir riesgos, saber ver oportunidades, contar con herramientas para catalogar, analizar, recrear y proyectar resulta en una preparacin superior para adquirir posiciones competitivas. El Dr. Rubn Jara Elas supo ver en la variable de la medicin toda una veta de desarrollo, supo llevarla hasta sus ltimas consecuencias y gracias a esa visin y a su talento para implementar los conocimientos, es ahora la autoridad en la materia; y es por eso que tenemos el honor de contar con sus palabras al escribir el prlogo de este libro. Licenciado en Administracin de Empresas por la Universidad Iberoamericana, as como Maestro y Doctor en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad Estatal de Michigan, cuenta con 40 aos de experiencia en la investigacin de mercados, publicidad, medios y opinin pblica.

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I. Prlogo

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DcadaDigital.MX
Por Rubn Jara Elas Director de IBOPE AGB MXICO

l indescriptible regalo que hicieron los hermanos Lumiere a la humanidad en 1885, las primeras impresiones de tinta, la aparicin de la televisin a principios del siglo XX, el desembarco del fax y la posibilidad de llamar por telfono desde cualquier sitio, por recndito que sea, hasta cualquier otro, han sido sin lugar a dudas hitos que han marcado la historia de la comunicacin y las relaciones humanas. Sin embargo, Internet, palabra fcil de decir pero avasallante en significados, ha sellado o mejor dicho, est sellando la historia de la humanidad de una forma indeleble y explosiva, en una medida tan amplia y profunda, casi comparable con el nacimiento de la luz elctrica hacia 1833, guardadas las proporciones. Cuando la gran red asom su rostro, fue comparable a tener luz en cuanto a la posibilidad de acceder a cualquier contexto o informacin con solo hacer uso de unas teclas, una puerta de poder. Internet, un canal, ms que un medio en s mismo, es una plataforma que abre nuestras posibilidades e incluso nos reta cada da a todos a cambiar nuestras dinmicas de ser, estar en el mundo y relacionarnos con los dems. Ya no se conoce a la gente igual, ya no se habla con la gente igual, ya no se cortan amistades igual, ya no se compra igual, ya no se hacen pagos cotidianos igual, ya no se juega con fichas y tableros, ya no se esperan meses o pierden las cartas en sobres, las noticias son inmediatas, ya no se ponen discos dentro de aparatos, ya no se busca trabajo igual, ya no se opina igual, ya no se informa

igual, ya no se mide el consumo igual, ya no se lanza un producto igual, ya no se invita a un evento igual, ya casi nada es igual. Casi nada. Son innumerables las esferas de la vida permeadas por este invento, cuyo impacto social, econmico, poltico e individual quizs nunca calcularon sus creadores estadounidenses en 1969. Por eso, DcadaDigital.MX resulta un retrato necesario de un Mxico que cambia al ritmo del mundo e introduce sus lgicas sociales en los formatos digitales en muchos mbitos del quehacer cotidiano. La red tambin est cambiando a Mxico y a los mexicanos. Ya no somos los mismos. Sus beneficios y vicios ahora nos conciernen: su aporte en la democratizacin del acceso a la informacin por su uso masivo y los retos en la expansin de su penetracin, la velocidad y el tiempo real de comunicacin, la diversificacin y especializacin de los mensajes, el cuidado en cuanto a los contenidos ilimitados y la exigencia de afinacin de criterios para enfrentar mares y mares de informacin. Y lo que considero ms importante: propone un esquema multiva en la comunicacin a todo nivel. El receptor pasivo de prensa, de videos y en general de todo tipo de recados abre los ojos y abre la boca, despierta, aporta su mirada y hace saber sus necesidades. Por poner un ejemplo de mi mbito de accin, la mercadotecnia se ha vuelto una pltica y no una entrega cerrada. Hoy se conversa, se escucha y se toman decisiones, todos se nutren del esquema.

Y el viaje ya emprendido no termina, cada da son ms los dispositivos y pantallas para estar en lnea. Incluso ya hay ciudades europeas que ofrecen conexiones en las calles para que nadie est, ni un minuto, desconectado. Ni un solo minuto. Sin saber a qu hora y sin tener mayor conciencia del cambio, hoy da no hay quien no tenga una cuenta de mail, no acceda de alguna forma a las redes sociales, no investigue o navegue para uno u otro fin. Suena extrao, pero estamos en una plataforma en la que se lleva a cabo la vida.

La imaginacin es infinita, no tiene lmites, y hay que romper donde se cierra el crculo; hay una puerta, puede haber una puerta de escape, y por esa puerta hay que desembocar, hay que irse.
Juan Rulfo

Soar y prepararse para sacar 10

II. Comentario editorial

na de las causas que origina el emprendimiento, es la necesidad econmica para subsistir. Pero la segunda y, probablemente ms difcil de encontrar, es la necesidad creativa de retar lo existente para hacer las cosas de manera diferente, de cambiar al mundo. Nuestro pas se caracteriza por el ingenio de su gente, ese que muchas veces ha sido subvalorado y exportado a otras latitudes. Pero quienes se quedan, no son pocos. Alrededor de cinco millones de MiPyMEs generan ms de la mitad del PIB. Hace diez aos, Enrique Culebro Karam tuvo un sueo que empez a programar desde el garage de su casa. Licenciado en Mercadotecnia y aspirante a Maestro en Tecnologas de la Informacin por el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, al cabo de una dcada encabeza a un equipo de profesionales de la mercadotecnia y comunicacin que hoy es una realidad en Central Media.

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II. Comentario editorial

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Comentario editorial
Por Enrique Culebro Karam Director General y fundador de Central Media @eculebro www.centralmedia.com.mx / http://www.linkedin.com/in/eculebrokaram

evisar en retrospectiva los avances, errores y oportunidades en cualquier mbito, es un ejercicio muy productivo, algunas veces difcil, otras preocupante y siempre sorprendente. Hace una, dos dcadas, mi imaginacin se desbordaba ante la inminencia de tanta tecnologa nueva pero dnde estn los robots que hacen tareas del hogar, los teletransportadores, los viajes a otros planetas? S, son expectativas muy altas y mientras tanto, la ciencia y el desarrollo tecnolgico nos arrojan a realidades insospechadas como los smartphones, las redes sociales y el GPS entre muchas otras. Y as, llevando a cabo el antiguo ejercicio de analizar el pasado para visualizar un futuro, comenz el proyecto DcadaDigital.MX; con grandes ambiciones de exponer la realidad tecnolgica mexicana, por medio de un particular punto de vista. Despus de meses de planeacin, bocetos y sentimientos encontrados, puedo decir con mucha felicidad que el resultado tambin es sorprendente. Pocas personas estaran en desacuerdo con la frase Mxico es un pas de contrastes; y esto tambin se refleja en nuestra vida digital, plagada de agridulces. Por

esto nos atrevemos a presentar este libro en papel y tinta y no nicamente como e-book, ya que nuestra cultura precisamente est despertando a la integracin de lo tradicional con la vanguardia (qu familiar suena esto cuando hablamos de nuestro pas). Este esfuerzo editorial recopila reflexiones, aprendizajes, teoras y ejecuciones que logramos presenciar en la ltima dcada, en el mbito digital; e invita a todos los pblicos interesados a conocer, analizar o criticar esta contribucin porque solo as podremos alcanzar el objetivo del equipo editorial: hacer que los lectores puedan ver el pasado para soar el futuro. Escribir estas palabras y al mismo tiempo, ver a mi hijo de dos aos usando una app en mi telfono para jugar o a mi esposa viendo el programa grabado en el receptor HD, me hace sentir conectado a ellos de una nueva forma donde mi familia, mi entorno y mi pas, pueden tener un nuevo espacio para lograr la grandeza que nos merecemos. Si miramos hacia el pasado, hacia la dcada digital que acaba de terminar, seguramente podremos encontrar varias oportunidades virtuales para los siguientes diez aos y vamos a materializarlas!

Me di cuenta de que tena que revolucionar; aprender cosas nuevas para no quedarme atrs. Me di cuenta y me rebel.
Jaime Sabines

III. Comunicacin digital en Mxico

10 aos en el camino

n el 2001 no inici la comunicacin digital en Mxico, pero s comenzaron a producirse acontecimientos fundamentales que repercuten hasta nuestros das: cambios en la cantidad de internautas, sus edades, lugares de acceso y motivaciones, formatos de comunicacin y la calidad de las conexiones. Todo estaba redefinindose y muchas prcticas del extranjero pasaron por un proceso de tropicalizacin. Los actores de la pasada dcada digital mexicana no se dejaron abatir por eventos sociales y polticos, ni por el primer desencanto que haba sufrido la etapa inicial de los punto com; al contrario, supieron encontrar un sinnimo para la poca que les toc vivir: Reto.

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III. Comunicacin digital en Mxico

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Comunicacin digital en Mxico

L
a rapidez y constancia de los avances tecnolgicos, han permitido a los seres humanos estar cada vez ms en contacto, provocando cambios en las formas de convivencia, de trato y manejo de la informacin, as como en la manera de hacer negocios; acercndonos al escenario que alguna vez Marshall McLuhan pronosticara en su concepto de Aldea Global. Mxico no ha sido la excepcin en estos cambios sociales y culturales provocados por la tecnologa durante la primera dcada de este nuevo siglo, ya que el pas ha ido adaptndose y participando en los cambios y tendencias mundiales con el uso de las TIC (Tecnologas de Informacin y Comunicacin). Adems, estamos en camino de fomentar un proceso propio de innovacin, como lo sugiere el World Economic Forum al afirmar que durante los prximos aos, ser de suma importancia desarrollar dicho proceso por medio de oportunidades de capacitacin y educacin. Esta evolucin y crecimiento pueden explicarse mejor dando un breve repaso a lo acontecido en la pasada dcada digital. Con informacin de IAB Mxico y AMIPCI.

2001- 2004
S
i bien Internet no era ya una novedad a principios de la dcada, s lo eran el potencial y los usos que se le podan dar; los portales horizontales y los buscadores eran los sitios que prcticamente todos los internautas visitaban, de acuerdo a la AMIPCI. Sucesos como Napster y el surgimiento del iPod impulsaron el consumo de msica digital. Hasta el cierre del periodo existan poco menos de 15 millones de internautas en el pas, registrando un crecimiento aproximado de 2 millones por ao a partir de 2002. La poblacin joven era la que encabezaba el uso de Internet, siendo el nicho de 13 a 24 aos el de ms prescencia. Los empleados y estudiantes eran los que ms utilizaban Internet (74%), seguidos de los profesionistas independientes. La casa era el lugar principal de conexin al final del periodo. La industria publicitaria en Internet comenz a tomar fuerza al mantener un crecimiento en inversin durante todos los aos del periodo, pasando de 75 millones de pesos en 2002 a 177 millones para 2004. Banners y botones representaban los formatos de anuncios digitales ms utilizados. El e-mail marketing comenz a crecer como una opcin de publicidad al pasar de un 9% de la inversin en 2002 a un 14% en 2004.

17 mayo 2001 Citigroup adquiri Banamex y se convirti en lder de la banca mexicana.

8 abril 2002 Falleci Mara Flix, diva de la poca de oro del cine mexicano.

30 julio al 2 agosto 2002 Mxico recibi al Papa Juan Pablo II con motivo de la canonizacin de Juan Diego.

27 agosto 2003 Ana Gabriela Guevara se coron campeona mundial de los 400 metros planos en el Grand Prix de Pars.

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III. Comunicacin digital en Mxico

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2005 - 2007
mitad de la ltima dcada se populariz la creacin de pginas personales en la red, sin necesidad de hacer un desarrollo complejo, por medio de servicios de blog como Blogger y Wordpress o las redes sociales como MySpace o HI5. Los formatos publicitarios digitales tambin evolucionaron al ser cada vez ms comn la utilizacin de tcnicas de animacin en banners. Paralelamente, YouTube se consolid como la primera gran biblioteca de videos a nivel mundial y adems, proliferaron sitios temticos con una orientacin cada vez ms segmentada. Hasta el cierre del periodo existan cerca de 23 millones de internautas en el pas, cifra que se increment en casi 5 millones tan solo de 2005 a 2007. En el 2007, el 67% de los usuarios haban compartido alguna foto o video en Internet por lo menos en una ocasin, siendo YouTube el principal medio para tales actividades.

2008 - 2010
En 2007, el 57% de los usuarios en nuestro pas contaba con alguna pgina personal. MySpace y Hi5 eran las opciones ms usadas de esta categora. Google se convirti en el principal motor de bsqueda de los mexicanos con 85% de las preferencias. El Internet y el celular eran considerados por los internautas mexicanos como los medios ms indispensables. El comercio electrnico signific 955 millones de dlares en 2007, cifra que represent 78% de incremento con respecto al 2006. Internet era el medio publicitario de mayor crecimiento en nuestro pas, al aumentar su valor once veces desde el 2005. La inversin publicitaria en Internet creci casi 96% en 2007 con respecto al 2006.

ara finales de la dcada, ya con una infraestructura ms slida, una mayor cantidad de computadoras y nuevas tecnologas al alcance de los usuarios, los medios digitales terminaron de consolidarse como elementos cotidianos en la vida de los internautas mexicanos.

En la parte publicitaria, las redes sociales ganaron terreno ya que cuatro de cada diez internautas aceptaban ver publicidad dentro de stas. En 2009, las ventas de comercio electrnico registraron poco ms de 24 mil millones de pesos, siendo la industria del turismo la fuente principal. El 65% de los internautas compraron al menos una vez en Internet, en 2009. En 2010 se invirtieron 3 mil 392 millones de pesos en publicidad online, lo que signific un incremento del 35% con respecto al 2009. Al final del periodo, la contratacin de espacios publicitarios online era dominada por las agencias con el 61%. El display se mantuvo como el formato de contratacin ms utilizado; sin embargo, las redes sociales y el spot en video tuvieron los mayores niveles de crecimiento en 2009 con 106% y 81% respectivamente.

Las redes sociales se convirtieron en una de las principales herramientas para incentivar la comunicacin entre familiares y amigos, dar seguimiento a actividades y noticias, adems de conocer y relacionarse con otras personas, tal y como lo demostr el estudio de la AMIPCI en 2010. Hasta el cierre del periodo existan cerca de 35 millones de internautas en el pas, con un crecimiento de alrededor del 50% desde 2005, donde existan 17 millones. Los sitios pblicos fueron el segundo lugar de conexin al final de la dcada solo por debajo de los hogares. En 2010, la principal actividad de entretenimiento online eran las redes sociales ya que seis de cada diez mexicanos se conectaban diariamente en al menos una. Facebook, YouTube, Twitter y Hi5 se convirtieron en las redes sociales favoritas de los mexicanos.

2 octubre 2005 Mxico se proclam campen de la Copa Mundial Sub-17 de la FIFA (Federacin Internacional de Futbol Asociacin). 2006 La industria cinematogrfica internacional otorg diversos reconocimientos a los cineastas mexicanos Alejandro Gonzlez Irritu, Carlos Cuarn y Guillermo del Toro (The Three Amigos).

2 julio 2006 Con una apretada diferencia de 0.56% por arriba del segundo lugar, Felipe Caldern gan las elecciones presidenciales. 25 abril 2007 Grupo Bimbo, que hasta el momento era la principal empresa panificadora en Amrica Latina y la tercera ms importante del mundo, ingres al mercado chino.

2008 Los taekwondones Mara del Rosario Espinoza y Guillermo Prez Sandoval ganaron oro para Mxico en las Olimpiadas de Beijing. Marzo 2010 La revista Forbes design a Carlos Slim Hel como el hombre ms rico del mundo, superando a Bill Gates y Warren Buffett.

2009 Una epidemia de influenza estacionaria golpe a la economa mexicana que resinti la crisis mundial; el PIB (Producto Interno Bruto) se contrajo 6.5% en 2009. 19 junio 2010 El pas perdi al cronista, periodista, ensayista y narrador mexicano, Carlos Monsivis.

O ya no entiendo lo que est pasando, o ya pas lo que estaba entendiendo.

Carlos Monsivis

Una dcada en 10 desarrollos tecnolgicos

IV. Sucesos

a innovacin requiere del ingenio de alguien que tuvo la capacidad de soar un proyecto y llevarlo a la realidad.

En la ltima dcada, diez desarrollos tecnolgicos nos han cambiado la vida a muchos mexicanos. Hoy no podemos referirnos al MP3 sin un iPod, a las bsquedas en lnea sin Google ni al microblogging sin Twitter. Adelantados a las tendencias y muchas veces imitados, parten de un diseo que gira alrededor de las demandas del usuario, a la par que explotan las posibilidades tecnolgicas del momento. Presentamos la influencia de diez sucesos en Mxico, que seguramente se transformarn en los prximos aos y su permanencia estar basada no solo en las preferencias del consumidor, sino en lo que sern capaces de ofrecerle al mundo.

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IV. Sucesos

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Google AdWords

Regresamos a lo bsico: escoger las palabras adecuadas

El 23 de octubre del ao 2000, Google anunci el lanzamiento de AdWords, servicio que lleg a Mxico poco tiempo despus.

En 2007, Google se convirti en el buscador principal de los mexicanos con 85% de las preferencias, de acuerdo a la AMIPCI.

En 2010, el search represent 807 millones de pesos en la inversin publicitaria online en Mxico.

oogle AdWords fue un xito desde su lanzamiento gracias a su capacidad de reunir a anunciantes con usuarios que estaban interesados en sus productos o servicios (es decir, por ser una publicidad no invasiva) de manera sencilla, econmica y eficiente. La plataforma contina su expansin y mejoras para ofrecer ms herramientas a los anunciantes, as como mensajes relevantes para los usuarios de Google. Esta afirmacin no resulta sorprendente si consideramos que tan solo en 2009, de acuerdo a Nielsen, Google concentraba el 65% de las bsquedas mundiales, mientras que Bing el 10.7%. Internet permite conectarse con clientes de cualquier parte del mundo de manera efectiva y masiva. Incluso es posible vender productos y servicios en lnea sin tener que invertir mucho dinero en una tienda fsica. Por ello, la web es una plataforma capaz de potencializar el negocio de empresas de cualquier tamao en Mxico; Latinoamrica es la regin de ms rpido crecimiento para Google y nuestro pas es uno de los ms relevantes.

El sector turstico es el que desde hace algunos aos ha aprovechado mejor la publicidad en Google AdWords. Por otra parte, las industrias del retail, automotriz y tecnologa son sectores que equilibran cada vez ms su mezcla de medios, incluyendo esta herramienta publicitaria. En nuestro pas, el aumento de uso de Adwords ha sido constante. Cada vez son ms las empresas que se dan cuenta de la importancia que tienen los enlaces patrocinados para los usuarios de Internet. De acuerdo con datos del Estudio de Situacin de Internet en Mxico elaborado por comScore, search es la categora principal de uso de Internet entre los mexicanos con el 89%, lo que ha provocado tambin un aumento sostenido en la publicidad relacionada a este tema que hasta 2010, representaba poco ms de 800 millones de pesos. El xito de esta herramienta se debe a que los mensajes de los anunciantes pueden impactar a las personas interesadas en el tema, adems de que solo se paga el anuncio cuando un cliente potencial da clic en el mismo. Con colaboracin de Jack Fermon, especialista de productos para Google en Amrica Latina.

El alcance de Google Sites era de 91.7% de la audiencia mexicana hasta abril de 2010, segn comScore. Hasta 2010 search navigation era la categora de uso principal de Internet en Mxico con el 89%, de acuerdo a comScore.

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IV. Sucesos

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100 millones de iPods vendidos en 2007 a nivel mundial. 2004 fue el ao donde se descargaron 100 millones de canciones a nivel mundial.

Tu mundo musical en un cuadrito

Desde siempre, la msica ha sido parte de la cultura y folklore de nuestra sociedad y los avances tecnolgicos han permitido que esta relacin contine creciendo as como adquiriendo nuevas formas para adaptarse a los gustos y necesidades de los mexicanos.
En 2010 iTunes U lleg a las 300 milllones de descargas.

iPod

a introduccin del iPod en el 2001 al mercado mundial provoc el surgimiento de una nueva forma de consumo musical. Los ingenieros de Apple consideran que su xito radica en el uso simple, su tamao porttil y que adems de reproducir msica integra aplicaciones. En un inicio, los usuarios del iPod en nuestro pas cargaban su dispositivo por medio de la copia de informacin de los entonces populares CD (Compact Disc) o bien, recurrian a la descarga de msica ilegal. La Amprofon (Asociacin Mexicana de Productores de Fonogramas) explicaba que durante 2001, las tiendas de msica aumentaron el precio de los discos hasta 42.5% en promedio, hecho que favoreci la piratera.

De acuerdo con los expertos, tras la aparicin del iPod en Mxico, un recurso muy utilizado por la comunidad fue el podcast en audio o video, fenmeno que incluso provoc que hasta la Presidencia de la Repblica llevara su contenido a la tienda oficial de iTunes. De igual forma, las instituciones educativas nacionales, sobre todo las privadas, comenzaron a hacer uso de las plataformas que ofrecan una tecnologa como el iPod a su alumnado. Universidades como el Instituto Tecnolgico de Estudios Superiores de Monterrey, comenzaron a desarrollar contenido disponible en iTunes para sus alumnos y profesores. iPod le abri las puertas a Apple en todo el mundo y Mxico se convirtin en uno de sus principales mercados en Latinoamrica. Tan solo a finales de 2010, en el mundo ya se haban vendido ms de 275 millones de iPods.

Cuatro aos despus del lanzamiento y xito del iPod, Apple decidi abrir su tienda virtual, que se ha diversificado a travs del tiempo al ofrecer mltiples oportunidades de entretenimiento. iTunes Mxico comenz operaciones en el ao de 2009, dejando atrs mltiples especulaciones sobre la posible violacin de derechos de autor. El precio promedio por cancin era de 12 pesos y 120 pesos por disco.

En 2002 se hizo compatible con la PC.

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IV. Sucesos

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Una revolucin hecha voz

Las llamadas y videoconferencias por medio de Internet se hicieron realidad gracias a Skype.

Skype

El trfico entre usuarios de Skype creci un 51% en 2008 a nivel mundial.

urante los ltimos aos del siglo XX, gran cantidad de internautas comenzaron a experimentar las ventajas que representaba el uso de software dedicado a permitir la comunicacin digital.

Desarrollado en 2003 por Niklas Zennstrm y Janus Friis, Skype revolucion el mercado de la comunicacin va Internet al ofrecer la posibilidad de que sus usuarios utilizaran el servicio de manera gratuita, mediante un simple registro y la instalacin del programa. Con base en los beneficios de la tecnologa VoIP (Voice over Internet Provider), Skype hace posible que las seales de voz sean transformadas en paquetes digitales, enviados por medio de Internet. En pocos aos, la herramienta se convirti en una de las ms utilizadas para reemplazar las comunicaciones telefnicas convencionales y adems, en una excelente opcin de ahorro para las compaas que tenan negocios con actividades en ms de una ciudad.

Segn los datos de la firma de investigacin de TeleGeography, durante los ltimos 25 aos, el volumen de llamadas internacionales totales creci a una tasa anual del 15%. Sin embargo, entre 2008 y 2009, este crecimiento disminuy al 8%. Mxico es el mayor destino mundial de esta tecnologa, aun cuando en 2008 el trfico de las llamadas descendi un 4% en el pas. Por su parte, Hall & Partners, en su estudio Skype Brand Tracker, asegura que entre los adultos internautas mexicanos (hasta 64 aos) el 53% conocen Skype, 29% lo han usado y 22% lo han descargado. Del total de usuarios mexicanos, dos de cada tres cuenta con amigos en el extranjero y dos de cada cinco lo usan para sus negocios. Ahora el principal reto de la compaa ser lograr una vinculacin real con los operadores para extender su oferta de servicio.

En 2008, Mxico era el mayor destino mundial de las llamadas de Skype.

A nivel mundial en 2010, el 40% de los minutos Skype to Skype, durante los primeros seis meses del ao, fueron utilizados en videollamadas.

Hasta noviembre de 2010, Skype tena ms de 500 millones de usuarios en el mundo, conectados al servicio.

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IV. Sucesos

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Linkedin

El mundo profesional teje su red

Durante la ltima dcada, la influencia de las redes sociales en la forma de ver y comunicar el mundo es indiscutible, pero sus bondades no podan limitarse solamente al plano del entretenimiento y por eso surgi Linkedin en 2003, la red social de profesionales ms importante.

n el mundo laboral, mantener una relacin cercana con profesionales en temas similares se ha convertido en parte esencial para conseguir una posicin privilegiada. Linkedin ha hecho este acercamiento ms rpido y sencillo. Esta red establece afinidades y recomendaciones de acuerdo al perfil y experiencias, lo que ha permitido establecer de manera clara los conocimientos, trayectoria y habilidades de los miembros y su paso por las empresas. Esta es la razn por la cual se ha convertido en un sitio donde los mexicanos han encontrado nuevos canales para promocionar su experiencia. Las organizaciones pueden publicar nuevas ofertas y encontrar a candidatos ideales para un puesto y reducir sus costos de reclutamiento; mientras que a los usuarios les ha permitido identificar qu tipo de vacantes publican las empresas, la opinin de los profesionistas que ah laboran y su catlogo de productos y servicios.

De acuerdo con un estudio realizado por ROI Research Inc. en 2010 a nivel mundial, el 41% de los entrevistados consideraron importante tener una cuenta dentro de Linkedin. En Mxico la aceptacin de la red se vi reflejada en el incremento de su nmero de usuarios, que represent un 178% en la ltima medicin hecha por Linkedin en 2010, ubicando a nuestro pas en segundo lugar en porcentaje de crecimiento, solo por debajo de Brasil. Los jvenes de 18 a 24 aos ocupan el mayor segmento dentro de la red social de profesionales, con el 49.10% de los usuarios totales. El perfil ms comn de Linkedin es el trabajador del sector servicios, lo que corresponde al 20% de los casos, seguido por un 9% de personas vinculadas con las finanzas y un 9% a las nuevas tecnologas. Nota: al cierre de esta edicin (julio 2011) existan poco ms de un milln 400 mil usuarios en Mxico dentro de la red social.
A nivel mundial, el 50% de usuarios entraba por lo menos una vez a la semana a la red.

En 2010, 23% de los internautas mexicanos que usaban redes sociales conocan Linkedin.

La tasa de penetracin de Linkedin en Mxico era de 1.30%.

Linkedin contaba con 838 mil 871 usuarios mexicanos.

Datos de 2010.

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IV. Sucesos

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Cerca de 18 millones de cuentas mexicanas en Facebook.

Facebook

La red de los amigos y las marcas

Facebook, fundada en 2004, es hoy la red social ms importante a nivel mundial, con una comunidad que ya es considerada como un nuevo pas debido a su nmero de usuarios. Los avances tecnolgicos han permitido a la popular red integrar aplicaciones en las cuales, los usuarios pueden identificar gustos e interactuar con personas afines.

La edad promedio de los usuarios mexicanos era de 21 aos.

El Distrito Federal, Nuevo Len, Jalisco, Puebla y el Estado de Mxico fueron las entidades con mayor nmero de usuarios.

e acuerdo con el portal SocialBakers, nuestro pas cuenta con el mayor nmero de usuarios de Facebook en Amrica Latina. A diferencia de otras redes sociales, sta ha resultado atractiva tanto para los hombres como para las mujeres. Facebook ha tenido mayor aceptacin debido a la variedad de formas de interaccin que ofrece la plataforma: la carga de fotos, videos, aplicaciones y una comunicacin amplia de estados anmicos por medio de comentarios, que ha cautivado principalmente a los jvenes. Los adolescentes mexicanos han encontrado en la red una nueva forma de comunicacin inmediata con sus amigos. Este mercado invaluable de informacin, ha hecho que no solo las personas estn dentro de Facebook sino tambin las marcas, que han aprendido del entorno e incluso han reclutado a profesionales (conocidos como community managers) para la administracin y manejo de sta y otras redes sociales.

Las marcas comenzaron a penetrar en Facebook utilizando grupos propios o espontneos. Hoy se han mudado a las llamadas fan pages o pginas comerciales de Facebook, que les han permitido establecer un canal alternativo de comunicacin sin abandonar la red. Los productos son lderes en el gusto de los usuarios mexicanos, seguidos por los servicios. Para la clase poltica, Facebook ha sido un laboratorio de exploracin de los medios sociales. Una nueva generacin de polticos menores a 45 aos, inici nuevas formas de comunicacin con la sociedad mexicana por medio de la red y son los partidos de centro y derecha los que comenzaron su uso. Nota: al cierre de esta edicin (julio 2011), Mxico contaba con ms de 26 millones de usuarios, ocupando el sexto lugar a nivel mundial.

Mxico fue posicionado como el sptimo pas ms importante de la red. El 43.41% de los mexicanos que declararon su estado civil eran solteros.

Datos de 2010.

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IV. Sucesos

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El 81% de los mexicanos conoca YouTube.

Yo te veo t me ves
YouTube hizo su debut en 2005 con la promesa de compartir videos en un solo lugar, transformando al usuario en productor de su propio contenido.
l primer semestre de 2006, el xito de YouTube ya era espectacular, sobre todo en EUA, al grado de que en ese mismo ao Google lo compr por mil 600 millones de dlares. Ante la popularidad del canal, surgieron las versiones regionales con el objetivo de facilitar la bsqueda del material almacenado dentro de la red. De esta forma, en 2007 Mxico se convirti en uno de los pocos pases en contar con una versin exclusiva. Conforme a datos revelados por comScore en 2010, el alcance de YouTube como red de entretenimiento en Amrica Latina fue del 56.6%, encabezando el top de sitios donde los usuarios pasaban mayor tiempo. El canal de video consigui rpidamente entrar al gusto de los internautas mexicanos. De acuerdo a la AMIPCI, en su estudio del 2009, 34% de ellos declararon ver o bajar videos cuando hacan uso de Internet. En Mxico, la relevancia del video es tal para los internautas que, de acuerdo con datos de la IAB en 2010, ms del
Mxico fue uno de los primeros diez pases con versin local de YouTube.

YouTube

60% publicaron en alguna ocasin un video, el 36% lo hizo por medio de YouTube, siendo adolescentes y jvenes los usuarios ms frecuentes. Esta tendencia llev a YouTube a convertirse en el tercer sitio ms visitado a nivel nacional en 2010. Mxico figur entre los diez primeros pases que utilizaron esta red en el mundo, lo que represent cerca del 3% del trfico global. En nuestro pas, YouTube se ha convertido en un medio de bsqueda y acercamiento con la sociedad en distintos temas: causas sociales, campaas polticas y educacin entre otros. An existen temas en los que nos hace falta trabajar, como el caso de los derechos de autor, situacin que YouTube ha tenido que cuidar a nivel mundial, muchos videos son publicados sin contar con los permisos necesarios. Para ello, puso a disposicin de los usuarios la Escuela de Copyright, enfatizando la proteccin de todos los materiales.

YouTube era la segunda red social ms popular en Mxico, de acuerdo a la AMIPCI.

El usuario mexicano promediaba 9 horas al mes consumiendo videos.

Datos de 2010.

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IV. Sucesos

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13.4% de los usuarios de Internet en Mxico estaban en Twitter.

140 caracteres que revolucionaron al mundo

En 2006 se cre Twitter, una de las redes sociales ms populares que ha provocado un cambio importante en la inmediatez y la forma de expresin entre los usuarios mexicanos.

El 87% de los usuarios mexicanos publicaban al menos un post al da.

Twitter

Usuarios activos en Mxico: 2 millones 480 mil.

l flujo constante y la comunicacin inmediata por medio de Twitter, han cautivado al pblico mexicano debido a lo concreto de los mensajes que provocan un impacto directo en el receptor. En nuestro pas, la red de microblogging ha ayudado a difundir diversas causas sociales, donde la voluntad y esfuerzo de la sociedad se han visto reflejados en hashtags como #iniciativamexico. En este sentido, el tpico de #internetnecesario logr posicionamiento a nivel mundial, alcanzando un 0.94% de los mensajes (tweets) que se transmitan en Twitter a nivel mundial. Tan solo en siete horas fueron emitidos cerca de 51 mil 700 mensajes. Uno de cada 12 mensajes contiene un hashtag, y son los influenciadores del medio deportivo, poltico y del espectculo, entre otros, que impulsan la popularidad del mensaje.

El gobierno an se encuentra descubriendo el potencial que tiene esta red social. De acuerdo a datos del 2010 revelados por el diario El Economista, solo 135 de los 500 diputados tenan cuenta en Twitter. Las empresas tambin estn aprendiendo a expandir su comunicacin por medio de esta red, a reconocer el entorno y la forma de responder mejor a sus clientes. Al mismo tiempo analizan el impacto de la creacin de estrategias integrales combinadas con medios tradicionales y preparan a expertos en la creacin de mensajes. Hasta finales de 2010 era comn encontrar perfiles con muchos seguidores y pocos mensajes, lo que provocaba una mnima interaccin desaprovechando el potencial del medio.
Usuarios totales en Mxico: 4 millones 103 mil 200.

El 52% de usuarios en Mxico eran mujeres.

7.2% de las cuentas eran de empresas en Mxico. Datos de 2010.

En Mxico, las mujeres comentaban 2.5 veces ms mensajes que los hombres.

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IV. Sucesos

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50 millones de consolas vendidas en los primeros tres aos en todo el mundo. Las ventas de videojuegos en Mxico ascendieron a mil cuatrocientos millones de dolares al ao.

El negocio del juego

Desde su aparicin, las consolas de videojuegos han sido adoptadas por el pblico joven. Durante aos, la mayor evolucin de estos aparatos se haba centrado en los grficos y formatos portables para el usuario, situacin que cambi en 2006 con la aparicin de Wii.
Hasta 2010, Nintendo Wii contaba con el 22% de participacin en el mercado mexicano.

Wii

ii maximiz la participacin de los usuarios en los videojuegos por medio de su sensor de movimiento. Los deportes y los juegos de accin se convertieron en un reto de condicin y habilidad fsica. De acuerdo con un estudio de The Competitive Intelligence Unit publicado en 2008 en nuestro pas, una quinta parte de las personas que cuentan con una consola de videojuegos en su hogar son jugadores intensivos, es decir, compran varios juegos por mes, los usan diariamente por dos horas o ms y hacen uso de la conexin a Internet disponible con el aparato. La innovacin de la consola de Nintendo en el mercado mexicano fue bien recibida, apropindose en sus primeros aos del 22% del mercado liderado por Xbox y logrando desplazar a PlayStation al tercer sitio. Los usuarios de Wii encontraron en la consola una forma de ejercitarse y divertirse desde casa. Tras exitosas campaas de publicidad, Wii logr ganar ms seguidores ya que sus lanzamientos no pasaban

inadvertidos y eran muy esperados por los usuarios. Nintendo desarroll una innovadora estrategia comercial centrada en los jugadores, en sus gustos y hbitos. La clave fue el enfoque en la experiencia colectiva e interactiva. Wii Fit represent toda una sensacin al tratarse de un videojuego en donde toda la familia poda ejercitarse, al mismo tiempo que se divertan. La importancia del mercado mexicano para Nintendo logr ser tal que en 2007, el evento Wii on Wheels Tour se dio cita en la Ciudad de Mxico para que los capitalinos conocieran la gama de juegos y ventajas que ofrece este equipo. Wii fue un parte aguas en la forma de concebir la tecnologa de movimiento, incentivando la adopcin de la misma en computadoras y en la mejora de otras plataformas de videojuegos. Dicha tecnologa tuvo gran aceptacin en el mercado nacional, lo que se demostr con el lanzamiento de gadgets como el Kinect de Microsoft y el PlayStation Move de Sony.

En 2010 el mercado mexicano represent 70% del consumo latinoamericano de videojuegos.

De acuerdo a la AMIPCI, en 2007 el 4% de internautas tena una consola Wii.

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IV. Sucesos

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Y el celular se hizo realmente digital

A principios de siglo, Apple ya haba conquistado al pblico mexicano con el iPod, pero no se esperaba el impacto que provocara aos ms tarde con la llegada del iPhone.

iPhone

Hasta junio de 2010 el iPhone 4 logr ms de un milln 700 unidades vendidas a nivel mundial. Solo a tres das de su lanzamiento.

De acuerdo con Gartner, en 2009 el iPhone OS fue el tercer sistema operativo ms usado en el mundo, con 14% del mercado.

l iPhone en 2007 cambi la forma de concebir un telfono celular, al ser una renovacin para el sector. Su pantalla tctil que abarca prcticamente todo el frente del dispositivo y la integracin de miles de aplicaciones, fue un gadget irresistible para los amantes de la tecnologa. Ms que una necesidad, el iPhone se convirti en un objeto de deseo de muchos usuarios que lo anhelaban en su bolsillo. Para lograr tener un equipo, miles de mexicanos viajaron a los Estados Unidos haciendo largas filas y provocando que muchas tiendas vendieran esos artculos solo a los residentes. Los telfonos eran introducidos a nuestro pas, pese a que dejaban de tener garanta o soporte tcnico. Ya en Mxico, los hackers activaban los equipos. Durante ese tiempo, locatarios de algunas plazas comerciales de la Ciudad de Mxico lograron tener ganancias de 10 mil a 15 mil pesos semanales por concepto de desbloqueo del iPhone.

Para aquellos que no podan comprarlo en el extranjero, las tiendas online, los sitios de subasta y hasta los comerciantes ambulantes se convirtieron en una gran opcin para hacerse del telfono de Apple, pagando hasta 7 mil 500 pesos por modelos de 16 GB que incluso estaban agotados en tiendas autorizadas. Cuando iPhone lleg a nuestro pas en 2008, esto provoc un aumento en la competencia entre las compaas de telefona celular, que incrementaron sus ofertas en planes, tarifas y modelos de smartphones. El usuario mexicano poda contratar varios planes de telefona con acceso a Internet. Por ejemplo, el plan de datos ilimitado tena un precio de 565 pesos mensuales y adicionalmente mil 399 pesos por concepto de equipo nuevo. En Mxico los lanzamientos de los modelos 3GS y 4, en 2009 y 2010 respectivamente, se agotaron a tan solo unas horas de salir al mercado dejando a miles de usuarios en lista de espera.

Apple increment 93% las ventas de telfonos en 2009 respecto a 2008 a nivel mundial.

iPhone represent 13 mil millones de dlares en ingresos para Apple en 2009 en el mundo.

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IV. Sucesos

Merca 2.0 fue la primera revista en espaol en tener una aplicacin para iPad.

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91% de los usuarios a nivel mundial han descargado una app.

1,000,000 de iPad vendidas en 28 das a nivel mundial.

8, 500 app para iPad vendidas hasta junio de 2010 en el mundo.

La mano es ms rpida que la vista

Tener el mundo a todo color a solo un touch de distancia, se hizo posible gracias a Steve Jobs y Apple con el lanzamiento del iPad en 2010.

iPad

s que una tecnologa que lleg para desplazar a las PC o laptops, en Mxico las tablets como el iPad han sido concebidas como un complemento de movilidad y de entretenimiento. La posibilidad de leer, jugar, conectarse a Internet y trabajar desde una pantalla tctil ha sido un verdadero suceso en el mundo; y nuestro pas no poda ser la excepcin. Mxico fue el primer pas de Amrica Latina en el que el dispositivo sali a la venta, justo despus de Estados Unidos. iPad logr convocar a cientos de personas que hicieron largas filas durante la vspera de su lanzamiento en este pas. Las principales tiendas y distribuidores informaron que las ventas haban sido espectaculares en las primeras horas.

El gadget fue visto con buenos ojos entre un pblico ejecutivo cada vez ms joven en Mxico, debido a la integracin de aplicaciones que ofrece, su funcionamiento intuitivo y sobre todo, a la practicidad que aporta para realizar negocios. Esta aceptacin provoc no solo un fenmeno en ventas, sino en la forma de disear y concebir el contenido interactivo, al fomentar la creacin de nuevas aplicaciones incluso mexicanas que responden a las necesidades del pblico nacional. El iPad se ha convertido no solo en un producto aspiracional debido a sus mltiples posibilidades de juego e informacin; sino que es tambin un dispositivo profesional que integra tecnologa para facilitar diversas tareas empresariales.

Se esperan ms de 200 millones de iPad vendidas en el mundo para el 2014.

Hasta 2010, las aplicaciones mexicanas registraban ms de 4,000 descargas.

El guerrero ms poderoso es aqul que logra vencerse a s mismo.

Netzahualcoyotl

10 casos que no representan todo lo que puede hacerse

V. Estudio de casos

ablar de campaas exitosas en medios digitales, de las buenas y malas prcticas, de anuncios que ganaron premios, de las imgenes y conceptos ms gustados en redes sociales, de los banners que ms clics generaron, de los mensajes que hicieron poca, as como de las campaas ms completas, ms efectivas, creativas, de las que usaron muy poco presupuesto o las multimillonarias sera una labor para editar otro libro y an as, tendramos que dejar fuera muchas debido a la complejidad de documentar cada trabajo y la dificultad de determinar su importancia. Por ello, en este espacio nos hemos dado a la tarea de documentar ejemplos de diferentes categoras sin que necesariamente sean los ms famosos, los que cuentan con mayor inversin publicitaria o los que destaquen por sus mnimos recursos; aunque definitivamente todos han sido exitosos, responden a importantes sectores productivos y por supuesto, son parte del motor de bsqueda de las empresas mexicanas, que durante esta dcada digital han mejorado sus estrategias para hacer cada vez ms rentable el mundo virtual.

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V. Estudio de casos

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Agregue un cafecito en su receta

Koffie es un foro especializado creado por mdicos para mdicos. Enriquecido por ellos mismos para descubrir, expresar y compartir informacin cientfica, aumentando as la confianza del sector en el caf.

on el boom de los medios digitales y su potencial crecimiento, para nosotros es un must ser los pioneros en esta estrategia. Para Koffie, el mundo digital es el msculo del proyecto, no solo porque es nuestro compendio cientfico de consulta para los mdicos, sino tambin porque es el medio por el cual alcanzaremos a la masa crtica de nuestro pblico objetivo, con una estrategia focalizada y de valor. El costo, actualizacin diaria y medicin de resultados crebles y en tiempo real, son las principales ventajas; adems de que para la categora de cafs, como producto de consumo masivo, los medios online alcanzan a una gran masa de pblico cientfico y no cientfico, as que es posible aprovecharlos de una forma inteligente y creativa, para hacer comunicacin innovadora y diferenciada, pero sobre todo, relevante. Gimena Mondragn Senior Brand Manager Nescaf Nestl

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V. Estudio de casos

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www.koffie.com.mx
A travs de medios especializados como e-mailing segmentado y comunicacin en sitios exclusivos para doctores, se han logrado una gran cantidad de registros y publicaciones que en breve, cambiarn la forma de ver y tomar el caf tanto entre mdicos, como entre pacientes. El proyecto surgi en el ao 2010, partiendo de la necesidad de informar a los especialistas de la salud sobre las cualidades y beneficios del consumo del caf durante ciertas situaciones patolgicas, ya que existen muchos mitos sobre el consumo de caf y la salud. El sitio tiene como objetivo ser un foro donde los mdicos puedan consultar informacin cientfica y objetiva, para ayudarles a recomendar a sus pacientes la ingesta adecuada de caf y antioxidantes en cada caso especfico. Adicionalmente, el sitio abre la posibilidad de que el mdico exponga sus comentarios, califique la informacin presentada y publique artculos de su autora. Estudios cualitativos realizados en el primer ao del proyecto, han demostrado que las percepciones que tena el mdico con respecto al caf cambiaron notablemente y adems, confirman que ahora el tema ser abordado con mayor inters y profundidad. Koffie.com.mx cuenta actualmente con un catlogo de artculos agrupados por patologas, as como informacin muy interesante sobre la historia, caractersticas y beneficios del caf, lo cual ayuda al mdico tanto en su cultura general como en su prctica mdica.

Primer sitio en su categora.

La percepcin positiva del caf ha sido incrementada en ms del 50%.

El primer ao se impact al 3% del pblico objetivo.

Ganador del Premio ASPID Oro 2010 por la campaa Koffie.com.mx.

El paciente ya puede tomarse un caf con su doctor, mientras hablan de salud.

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Ahora la Disfuncin Erctil tiene solucin No ms pretextos!

Con el sitio web ms completo y de mayor inters, as como con una intensa campaa digital, la marca es actualmente el lder absoluto en su categora en nuestro pas.

nvertir en marketing online ha sido para nosotros una accin muy importante. El diseo de una buena estrategia de medios es fundamental, particularmente cuando la profundidad de la informacin en un ambiente regulatorio altamente restrictivo se vuelve crtica. La campaa online ha contribuido con solidez a hacer que hoy muchos pacientes ms reconozcan que su problema tiene solucin y acudan pronto con su mdico. Cada da hay ms hombres que se informan sobre la Disfuncin Erctil en nuestro sitio, as que atraemos ms y damos ms respuestas. Sin duda alguna, la campaa digital es pieza clave de nuestro xito. Hoy somos lderes en nuestra categora y somos el medicamento con mayores ventas de la industria farmacutica en el pas. Es importante comentar que nuestra agencia digital es parte de este gran logro. Bernardo Martnez Parente Ricaud Gerente de Mercadotecnia Cialis Laboratorios Eli Lilly

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www.lillyicos.com.mx
LillyIcos lleg a Mxico en agosto de 2003 para ayudar a combatir la Disfuncin Erctil, un padecimiento que afecta a prcticamente la mitad de los hombres mayores de 40 en nuestro pas y fue hasta 2007 que la marca extendi su presencia de forma relevante en los medios digitales. El panorama no era fcil, su principal competidor tena las mejores posiciones en los buscadores y contaba con mayor experiencia web. Adems, las restricciones legales para promocionar medicamentos de prescripcin, limitan considerablemente la generacin de contenidos que describen las ventajas del frmaco. LillyIcos se dio a la tarea de aplicar una estrategia digital que incluy presencia constante y patrocinada en los principales buscadores, as como optimizaciones peridicas de su sitio web por medio de actividades SEO (Search Engine Optimization). De esa forma, la marca comenz a obtener posiciones orgnicas relevantes, mejorando continuamente los costos de sus visitas. Dicha estrategia se ha extendido al uso de dispositivos mviles y mantiene un enfoque en la calidad del trfico. Adicionalmente, se han iniciado acciones para hacer crecer a la categora con actividades como webcastings con expertos en el tema. La inversin en medios digitales se ha incrementado y ahora sus campaas tambin se ejecutan en sitios de corte noticioso y de deportes, ya que se ha identificado una importante cantidad de internautas objetivo interesados en este tipo de contenidos.

Ms de 1 milln y medio de visitas.

Ms de 127 mil usuarios han realizado el test de Disfuncin Erctil.

Canal de video en Youtube con ms de 40 mil descargas.

Reconocimientos en 2009 y 2010 con los premios ASPID y AMIPCI.

Ms de 16 palabras relacionadas en el top ten de buscadores.

Obtencin de los reconocimientos Best Practices por Mejor crecimiento en share 2005 y Por vencer a Viagra, julio 2006, adems de dos reconocimientos por Mejor Integracin de Campaa 2007 y 2008.

LillyIcos es, sin pretexto alguno, el producto ms importante de Laboratorios Lilly.

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La suerte no nace se hace

Lotera Nacional es una institucin de gobierno con ms de 240 aos en Mxico y con esa gran tradicin, lleva todas las emociones de sus sorteos al plano digital para captar a un pblico ms moderno y joven.

n Loteria Nacional, la estrategia web ha dado buenos resultados. Hemos desarrollado un nuevo portal que facilita la navegacin por la amplia informacin que manejamos. Dicha estrategia es sinnimo de oportunidad, en las variantes de informacin e interaccin directa, captacin de nuevo mercado, entretenimiento, presencia de marca, fidelizacin de clientes, difusin de materiales publicitarios, comercializacin, etc. La estrategia digital es una herramienta que potencia la sinergia con los actuales y futuros consumidores. Es una puerta que al abrirse, debe satisfacer las nuevas exigencias del usuario: velocidad, inmediatez, comodidad, seguridad, entretenimiento e informacin; y la Lotera Nacional ha incorporado esta estrategia con base en los principios y valores que distinguen a la institucin. Erika De Anda Martnez Directora de Mercadotecnia Lotera Nacional para la Asistencia Pblica

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www.lotenal.gob.mx
Los sorteos de la Lotera Nacional para la Asistencia Pblica, son ya una tradicin consumada y su comunicacin, que abarca todos los medios, es sinnimo de emocin y esperanza para millones de personas. Por ello, en el 2010 Lotera Nacional para la Asistencia Pblica decidi dar un fuerte impulso a su presencia web; porque la institucin est consciente de que cada vez ms mexicanos de todas las clases sociales, tienen acceso a Internet y consultan por este medio los resultados de cada sorteo. Su sitio requera una renovacin en dos aspectos fundamentales: Tcnico, para poder recibir a millones de visitantes y que pudieran navegar gilmente. Esttico, para encontrar un sitio amigable, entusiasta y motivador, que les anime a seguir participando en la gran variedad de productos que ah se ofrecen. As, el sitio web de Lotera Nacional para la Asistencia Pblica evolucion a ser un verdadero portal, capaz de recibir millones de visitantes, quienes ahora pueden no solo consultar los resultados de cada sorteo sino tambin jugar en lnea, encontrar funcionalidades como wallpapers y streaming de los sorteos, interactuar en redes sociales y adems, llevar consigo el portal en una amigable versin WAP y contar con una sencilla y prctica aplicacin mvil, para consultar resultados de sorteos en cualquier lugar.

Ms de 800 mil visitas mensuales.

Ms de 7 pginas por visita.

Promedio de tiempo en el sitio mayor a 4 minutos.

App en iTunes Store y BlackBerry World para ver resultados de forma mvil.

Con ms posibilidades que cualquier otro juego de azar, la Lotera Nacional hace de la suerte, una realidad.

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Una visin que llega virtualmente a todo Mxico

LUX est al frente de su categora, ya que es la primera ptica mexicana que cuenta con una sucursal virtual para vender anteojos, en su sitio de Internet.

esde que invertimos en marketing online hemos aprovechado las ventajas que nos provee el medio como la generacin de campaas publicitarias dinmicas, los resultados medibles y un costo de inversin ms econmico con respecto a otros medios. La estrategia digital ha sido muy fructfera porque podemos tener contacto directo con nuestros consumidores por medio de diversas herramientas. Una de las ms llamativas es el uso de las redes sociales, que ha sido de gran ayuda para conocer las preferencias de nuestros consumidores y poder acercarnos a ellos de forma ms clida y dirigida. Definitivamente el marketing digital ha cambiado la manera de hacer negocios y la prueba ms fehaciente de ello, es que ao con ao hemos incrementado radicalmente nuestra inversin. Olivia Oviedo Directora de Mercadotecnia pticas LUX

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www.lux.com.mx
El primer sitio web que public pticas Lux se remonta al ao 2005 y la necesidad se present debido a que el principal competidor ya contaba con un sitio en Internet. As, la primera meta digital se limit a contar con presencia, de manera que fue hasta el ao 2009 que se buscaron objetivos de trfico. Con campaas en buscadores, anuncios de display en portales y envos de e-mailing dirigidos a internautas en las ciudades donde exista una tienda fsica, iniciaron las acciones de comunicacin para mejorar la cantidad y calidad de los visitantes al sitio. Con base en las mediciones obtenidas en los ltimos aos y el monitoreo de una actividad cada vez ms intensa por parte de los competidores, se public una nueva versin del sitio con herramientas ms completas como el directorio de sucursales, una seccin de asesora en imagen y la localizacin de convenios con empresas, entre otras. Durante los ltimos aos, el sitio web lux.com.mx alcanz importantes logros: un crecimiento en visitas de ms de 65%, incrementos constantes en variables de calidad como por ejemplo, un aumento del 16% en pginas vistas por usuario, as como un 12% del total de visitas provenientes de bsquedas orgnicas. Esta evolucin culmin con la incursin de la empresa en el e-commerce, al desarrollar y publicar la primera tienda en lnea de su segmento con lentes y armazones, una amplia variedad de marcas de prestigio y precios altamente competitivos.

Ms de 500 mil visitas.

Ms de 30 keywords.

Top Ten orgnico en buscadores.

9 mil 800 visitas mensuales no pagadas.

Ms de 3 minutos y 5 pginas vistas por visita.

Presencia en los medios digitales ms importantes del pas: Google, Prodigy, EsMas, Terra, entre otros.

As, la visin de LUX va ms all al complementar a las sucursales fsicas.

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Un cuidado digital de la piel del beb y la mam

Mustela es la marca de productos para el cuidado de la piel del beb y la mam con mayor prestigio a nivel mundial, debido a sus formulaciones especiales y exclusivas, recomendadas por dermatlogos.

na estrategia digital nos permite optimizar campaas e inversin, obteniendo resultados medibles, casi inmediatos, adems de que es posible adecuar la comunicacin si algo no funciona como debera. Implica seguir muy de cerca el comportamiento del internauta y los resultados diarios. En el caso de Mustela, tenemos un nmero de visitas importante que se ha incrementado ao con ao y nos ha permitido tener un contacto e impacto directo con el consumidor. La comunicacin online ser esencial en los planes de medios y estrategias, y parte importante en la toma de decisiones de compra, puesto que el pblico de dermocosmticos para bebs est en la bsqueda de informacin y los mejores productos. Las redes sociales y foros de discusin juegan un papel importante, donde hay cada vez ms mams involucradas en este tipo de actividades, as que mediante una estrategia online podemos impactar a muchos consumidores de forma ms activa y directa. Ingrid Prez Gerente de Marketing Laboratorios Expanscience

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www.mustela.com.mx
Con ms de 60 aos en el mercado mundial y establecidos desde el ao 2000 en Mxico, Mustela comenz su presencia digital en 2007 heredando un sitio global desarrollado en Francia. Este sitio se hizo cada vez ms local y con ello, dio inicio una campaa de comunicacin constante, dirigida a las mams que se preocupan por darles a sus bebs y a ellas los mejores productos para la proteccin solar, el cuidado diario de la piel, as como durante el embarazo y recuperacin. Su estrategia digital incluye buscadores, sitios especializados y acciones constantes de SEO (Search Engine Optimization), que han brindado excelentes resultados en materia de posiciones orgnicas, brand awareness y visitas al sitio web; donde las usuarias pueden descubrir la gran variedad de productos Mustela. La casa matriz, ubicada en Francia, ha reconocido al sitio mexicano como el segundo ms exitoso a nivel mundial, en trminos de cantidad y calidad de visitantes.

30 mil visitas mensuales.

3 minutos en el sitio y ms de 8 pginas por visita.

La tercera parte del trfico proviene de sus posiciones orgnicas en buscadores.

Mxico ocupa el segundo lugar ms importante en sitios web para Mustela, despus de Francia.

Cuidar la piel por Internet es una nueva y sana costumbre, al alcance de toda mam.

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Compartir el conocimiento sin barreras fsicas ni generacionales

Al invertir en estrategias digitales para capacitar a su personal, Grupo Profuturo canaliz recursos anteriormente destinados a entrenamientos presenciales, logrando una capacitacin ms extensa en menos tiempo y con una significativa reduccin en costos.

radicionalmente se asume que la efectividad de un curso presencial es mayor que con uno a distancia. Sin embargo, la flexibilidad de acceder en cualquier horario y desde cualquier lugar a la capacitacin, la posibilidad de almacenar y reproducir el contenido incluso de manera generacional, la variedad de herramientas y las ventajas en costo de un curso que puede impartirse a pblicos dispersos geogrficamente, justifican la inversin en proyectos de educacin a distancia. En pocas de difcil crecimiento, las empresas enfrentamos dos retos: reducir costos y aumentar la productividad. En ambos temas impacta positivamente la capacitacin del personal y es posible tener colaboradores mejor preparados, ms productivos y que apoyen las metas de la organizacin, si explotamos el e-learning. Eduardo Mouret Ramrez Capital Humano Grupo Profuturo

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Grupo Profuturo
Hace seis aos, Grupo Profuturo transform su rea de capacitacin con apoyo de herramientas digitales que, en ese entonces, muy pocos o casi ningn corporativo de perfil similar haba implementado. La primera fue una plataforma LMS (Learning Management System) exclusiva para las necesidades del grupo. Este trabajo cobr mayor sentido en el mediano plazo, al contribuir en el proceso pedaggico de la empresa, aunado a los beneficios econmicos que la plataforma brindara a Grupo Profuturo. Esta decisin implic un cambio de cultura empresarial y romper con muchas y antiguas estructuras, pero la determinacin de los encargados del proyecto permiti llegar a un buen trmino que hoy en da sigue vigente. La plataforma soporta cursos en lnea que tocan una diversidad de temas, desde el curso bsico de ingls hasta anlisis de firmas, Afores, riesgo operativo y lavado de dinero, entre otros. Con toda la experiencia en el tema digital, el desarrollo ms actual comprende un SIE (Sistema Institucional de Evaluacin), que permite agilizar los procesos de seleccin de candidatos para asesores patrimoniales y llevar un control ms riguroso de este proceso. Por medio del SAI, pueden configurarse grupos, asignarse capacitadores, presentar exmenes en lnea, adems de generar evaluaciones sobre el desempeo de los capacitadores, lo que permite tambin calificar el impacto de las sesiones. Todas las respuestas quedan registradas en una base de datos, a partir de la cual puede verificarse el desempeo de los participantes, por medio de reportes y constancias.

4 mil colaboradores a nivel nacional.

2 a 3 cursos por ao es el promedio de participacin por empleado.

200 asesores por semana en cursos de actualizacin.

Aproximadamente 15 mil asesores capacitados.

Aprehender la tecnologa de la educacin y/o capacitacin digital, abrir innumerables puertas a diversos tipos de aprendizaje y mltiples oportunidades de ahorro y progreso.

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Marketing digital por la va corta

El sitio web de RCO (Red de Carreteras de Occidente) se ha convertido en el punto de referencia de una categora prcticamente nueva en el mundo de la publicidad y promocin, adems de que es el vehculo natural para diversos anunciantes que buscan alcanzar usuarios altamente segmentados.

in duda, la interaccin con el usuario es la gran ventaja del marketing digital. Por eso va ganndole terreno a los medios tradicionales. Es a la vez un paradigma a romper desde casa, porque a todos nos gusta escuchar lo bueno y, si bien nuestros ndices de satisfaccin estn a la alza, esta interaccin ahora nos da la posibilidad de responder al usuario directamente, con compromisos sobre sugerencias y recomendaciones. Somos pioneros en emplear marketing digital como concesionarios de autopistas en el pas. Nos ha funcionado para desarrollar proyectos en el mismo sentido que espera el consumidor. Los medios digitales apenas despiertan y quien mejor sepa utilizarlos tendr una ventaja competitiva importante para el futuro. En mi opinin, los mercadlogos tendremos que volvernos ms usuarios de tecnologa para estar al tanto de sus alcances. Si no estamos hoy en la jugada y nos tratamos de subir ms adelante, va a ser como tratar de agarrar un trailer a 200 kilmetros por hora. Este es el momento para entrar, apostarle, aprender y hacernos expertos poco a poco. Esta autopista de tecnologa no va a detenerse. Guillermo Fierro Director Comercial Red de Carreteras de Occidente

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www.redviacorta.mx
La red de autopistas de RCO, naci con un objetivo muy claro: convertirse en la opcin ms eficiente para los transportistas, viajeros de negocios y turistas que necesitan desplazarse por la zona del centro, bajo y occidente del pas. El sitio web ha roto paradigmas y se enfoca en los beneficios que otorga el uso de una moderna red de autopistas concesionadas, con ahorros en tiempo, mxima seguridad y servicios conexos de cada vez mejor calidad. Con presencia preponderante en la zona occidente del pas, informa sobre rutas y servicios entre las ciudades y poblaciones de la zona, tomando como piedra angular una de las rutas clave en el desempeo de la actividad econmica y turstica del pas: la conexin entre la ciudad de Mxico y Guadalajara. A partir del 2009 se dise una estrategia de medios integral con una presencia digital relevante. Desde el principio se habilit una herramienta para facturacin en lnea, as como mapas para imprimir y la novedosa aplicacin Disea tu ruta, con la cual el usuario puede planear su trayecto y anticipar sus paradas en casetas de peaje. El sitio publica de forma peridica informacin cultural, turstica y poltica de las ciudades relevantes en la cobertura de la autopista y pone a disposicin de los usuarios diferentes foros para que puedan expresar sus opiniones y dudas. Conforme pasa el tiempo, el sitio se vuelve cada vez ms atractivo e interactivo, porque incluye videos con diferentes temas muy tiles para los viajeros. En el futuro inmediato, tendr juegos en lnea que ofrecern esparcimiento al usuario. Gracias a la extensa campaa en medios digitales que continuamente atrae al pblico objetivo, el sitio ha logrado quintuplicar sus visitas en solo tres aos, manteniendo altos niveles en los indicadores de calidad. Esto le permite a www.redviacorta.mx ofrecer valiosos espacios publicitarios que pueden impactar a la vez a un pblico amplio como los viajeros en general y a otro muy segmentado, como los transportistas de carga.

Ms de 50 mil visitas mensuales.

Ms del 20% del trfico proviene de posiciones orgnicas.

Ms de 5 minutos y 3 pginas vistas por visita.

Pioneros en facturacin electrnica, implementada mucho antes de la obligatoriedad fijada a partir de 2011.

Irse por la corta, ofrece el mayor retorno de inversin en todos sentidos.

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Se puede ser + libre en esos das

Syncolchicas.com.mx es un sitio joven y vanguardista con herramientas de personalizacin, informacin precisa e integracin con redes sociales, para hablar el idioma de las chicas adolescentes y ayudarlas a liberarse de los malestares menstruales.

ara Syncol la estrategia digital es ya algo fundamental, porque nuestras consumidoras estn en ese mundo. Ello implica varios retos, como la cooperacin entre reas de la compaa, as como nuestra velocidad de respuesta para ser competitivos y, por supuesto, ir aprendiendo y creciendo continuamente con la estrategia. Hoy sabemos que ms mujeres que nos han visitado ya sea en nuestro sitio o en Facebook, tienen un mejor conocimiento de Syncol y de cmo la marca les ayuda a liberarse de las molestias de la menstruacin. La sinergia entre medios tradicionales y digitales, definitivamente nos lleva a tener un pblico mejor informado y esto deriva en una consumidora convencida y leal. Elizabeth Estrada Alvarado Gerente de Marca Laboratorios Sanfer

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www.syncolchicas.com.mx
La marca Syncol tiene casi dos dcadas en el mercado y es sinnimo de alivio para los sntomas del SPM (Sndrome Pre Menstrual). Syncol necesitaba contar no solo con un sitio en Internet, sino con una personalidad vanguardista e interactiva, que reflejara su calidad y posicin de liderazgo. Por ello, el fabricante Laboratorios Sanfer, tom la decisin de desarrollar la estrategia digital con el concepto syncolchicas.com.mx, que integrara tres aspectos relevantes: 1. Dirigirse a adolescentes. 2. Contrarrestar a la competencia que ya tena presencia en medios digitales. 3. Interactuar en la red social Facebook, ya que aproximadamente la cuarta parte de sus miembros en Mxico, coinciden con la edad y sexo del pblico objetivo. Uno de los principales retos era lograr la identificacin de las usuarias con el sitio y por esa razn, se desarrollaron herramientas de personalizacin para que las visitantes pudieran vestir o disear su experiencia de navegacin con elementos grficos atractivos y afines, como guitarras, tatuajes, smbolos, fondos, personajes, etc. El objetivo principal siempre ha sido la comunicacin coloquial del mensaje clave de la marca: Syncol alivia una gran variedad de sntomas fsicos y emocionales, con cuatro presentaciones que se adaptan a tus necesidades, para mantener un fuerte posicionamiento diferenciador. Como objetivo secundario, se plante convertir al sitio en el punto de referencia online para todo lo relacionado con el SPM, al contar con explicaciones detalladas, tips y una poderosa herramienta: el test in situ, para determinar el grado de padecimiento y la recomendacin de Syncol para sentirse ms libre durante esos das. Todas estas acciones en Internet, as como una serie de funcionalidades que estn por implementarse, lograrn la empata de las chicas adolescentes e incrementarn sustancialmente la intencin de compra.

17% de los usuarios terminan el Test.

15% de los usuarios diariamente guardan y personalizan el sitio.

42 usuarios diariamente se vuelven fans de la pgina en Facebook Syncol Chicas.

12.5% de usuarios revisan las caractersticas de las presentaciones.

Se impacta al 3% del pblico objetivo internauta cada mes.

C + libre todo el tiempo no es solo un slogan, es un beneficio tangible, cada mes.

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La visita al doctor: un evento memorable

Laboratorios Eli Lilly ha revolucionado el formato del contenido, la dinmica y por lo tanto la impresin que permanece en los mdicos ante las visitas de la Fuerza de Ventas; por medio de la innovadora tecnologa de Triggers: presentaciones digitales multimedia, actualizables y de alto impacto.

illy siempre ha sido una marca caracterizada por el alto conocimiento mdico, pero tambin por sus innovaciones farmacuticas y tecnolgicas que facilitan el trabajo diario. Cada ao se llevan a cabo modificaciones sustanciales al proceso, donde todas las reas involucradas han mejorado radicalmente su desarrollo, lo que da como resultado que los Triggers de Lilly sean altamente reconocidos en la industria farmacutica. As, se obtiene un material que agrega valor con contenido de alta calidad, fcil de usar y lo ms importante: que logra un impacto memorable en la comunidad mdica. Antonio Hernndez Negrete Business Integrator Laboratorios Eli Lilly

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Triggers Lilly
Como su nombre lo indica, los Triggers son materiales que detonan un caudal de emocin asociado a las propiedades de los medicamentos, ya que integran informacin e imgenes animadas en piezas multimedia, que impactan gratamente a los doctores. Tradicionalmente, Lilly ha sido reconocido como un laboratorio de vanguardia gracias a sus excelentes medicamentos, procesos de produccin y comunicacin tanto al pblico como a los mdicos. Esta percepcin es consistente durante la visita mdica, gracias a las herramientas digitales que utilizan los representantes de ventas para transmitir mensajes clave de los productos de los Laboratorios. Por medio de aplicaciones interactivas desarrolladas con tecnologa de punta, la labor del representante ha sido ms estructurada, dinmica e impactante. stos son algunos beneficios tanto para los mdicos como para la Fuerza de Ventas: Despliegue de elementos multimedia (grficas, audio, video y animaciones 3D). Sistema de monitoreo de uso para conocer la seccin ms visitada, el representante que ms us el material, as como obtener reportes por productos. Presentacin por mdulos que permite adaptar la informacin al tiempo y necesidades de cada representante y mdico.

Ms de 60 Triggers desarrollados para Mxico.

Ms de 400 representantes son usuarios en Mxico.

Ms de 2 mil mdicos impactados en Mxico.

Pioneros en la implementacin de la herramienta.

De esta forma, los Laboratorios Lilly aseguran que sus productos permanezcan ms tiempo en la memoria del experto de la salud.

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La perfecta comunin entre tradicin y vanguardia

La Universidad del Claustro de Sor Juana ha sido una institucin fundamental para la oferta acadmica de la ciudad de Mxico, distinguindose a nivel internacional por su excelencia en gastronoma, arte, cultura y humanidades.

odas las reas de la Universidad del Claustro de Sor Juana trabajan de manera ms coordinada y aprecian las bondades de una estrategia digital, ya que el dilogo con la comunidad se basa en este modelo, cada vez ms rico en contenidos, oportuno y atractivo a un costo muy bajo. En el caso del pblico interesado en educacin superior y actualizacin profesional, existe una mayor afinidad con los medios digitales por la variedad de informacin que se puede ofrecer. Al reto tcnico que ello implica, imprimimos una apreciacin periodstica de los sucesos que marcan la vida de la comunidad y los combinamos con nociones de impacto publicitario para canalizarlos en diferentes recursos: pgina web, Facebook, e-mailing, boletines y presencia en medios seleccionados. Sin duda, el futuro estar marcado por los continuos desarrollos tecnolgicos, que seguirn abriendo nuevas opciones para acercar la oferta educativa y cultural de la Universidad del Claustro de Sor Juana, a los pblicos ms diversos. Dorothea Schael Directora General de Vinculacin Institucional Universidad del Claustro de Sor Juana

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www.ucsj.edu.mx
La Universidad del Claustro de Sor Juana inici una renovacin digital en el 2009, publicando contenidos especficos a los diferentes pblicos como: aspirantes, alumnos, egresados, docentes, instituciones y visitantes, lo que facilita la navegacin y usabilidad del sitio al presentar solo las secciones de inters para cada perfil de usuario. Con un diseo que integra elementos fotogrficos que reflejan el ambiente universitario, el contenido principal se enfoca en la oferta acadmica. Cada licenciatura, maestra y programa acadmico presenta su propuesta en una sola pgina, para facilitar al usuario la experiencia. En 2010, este sitio renovado logr elevar el nmero de usuarios prospecto, gracias a campaas dirigidas en buscadores, sitios especializados y estrategias de e-mail. El sitio tambin ofrece servicios digitales que son relevantes para la comunidad universitaria como: noticias, formularios para admisiones, informacin de becas y financiamiento, catlogo de publicaciones, directorio institucional, entre otros. Adicionalmente, se ha optimizado la estrategia en redes sociales, especficamente en Facebook, para atender las solicitudes de estudiantes y aspirantes, as como para compartir experiencias y fomentar la comunicacin viral.

Ms de 33 mil visitas mensuales.

3.5 minutos y 4 paginas vistas por visita promedio.

El 12% de los usuarios realizan una accin KPI (indicadores clave de desempeo).

Ms del 40% del trfico proviene de posicionamiento orgnico en buscadores.

Ms de 20 keywords en los primeros lugares de bsqueda.

Los valores y el rico legado colonial se combinan con la tecnologa para dar una clase de actualidad y experiencia.

Amo este cambio perpetuo, este variar segundo tras segundo porque sin l lo que llamamos vida sera de piedra.
Jos Emilio Pacheco

10 ideas sobre el futuro digital

VI. Perspectivas

Hasta dnde nos llevarn las tecnologas en materia de conectividad, comunicacin, redes sociales y mercadotecnia digital? De qu manera Internet permear para cambiar de nuevo- nuestras vidas y hbitos en el futuro inmediato? Con qu herramientas y servicios podremos soar en los prximos aos? A qu barreras y limitantes nos enfrentamos en Mxico? Dejamos la nada sencilla tarea de responder a stas y otras interrogantes, a diez lderes y emprendedores en diferentes mbitos, como el comercio electrnico, la banca, comunicacin, nuevas tecnologas y mercadotecnia. Todos ellos nos comparten su punto de vista sobre el promisorio futuro, pero tambin sobre los retos que como pas enfrentamos en materia de conectividad, brecha digital y desarrollo en varios sentidos. Sus puntos de vista nos dan una idea del Mxico que se encuentra a la vista, en la prxima dcada digital.

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VI. Perspectivas

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Hacia el algoritmo que postule al candidato ideal

Jos Manuel lvarez Fundador y Chief Executive Officer de OCCMundial.com

ensar que un rea como Recursos Humanos tuviera computadoras en 1992, era una locura. Ese fue justo el ao en que Internet comenz a funcionar en el mundo y empezaba a abrir su acceso en nuestro pas, de forma muy bsica. Prcticamente haba que ser cientfico para ingresar a una red que no contaba con navegadores, era econmicamente inviable por su alto costo de renta y la velocidad tan lenta a la que funcionaba mediante lneas telefnicas, pareca el siguiente gran paradigma a romper, ya que debamos esperar a que Internet se popularizara y dejara de servir solo para entretenimiento. Hoy, despus de 13 aos, diariamente 500 mil personas ingresan a la base de datos de OCCMundial, donde 14 mil empresas ofertan empleos y a la vez consultan cinco millones de currculos. Tan solo en 2010, se publicaron un milln de nuevas vacantes que pueden encontrarse a una velocidad no mayor de tres segundos, independientemente

del trfico que haya en el sitio. Se hizo realidad lo que unos aos atrs era impensable. Sin embargo, falta mucho por hacer en un pas donde la poblacin econmicamente activa es de aproximadamente 58 millones de personas y apenas nueve millones de hogares cuentan con acceso a Internet. Mientras el uso de la tecnologa no se haga extensivo, seguirn existiendo las alternativas tradicionales para ofertar trabajo, desde pegar anuncios en los rboles de los pueblos hasta pedirle al padre de la iglesia que, por una propina, haga el favor de anunciar un puesto de contabilidad. El futuro de una bolsa de trabajo en lnea tiene que ver con su crecimiento horizontal, de forma que cualquier persona la pueda acceder. An hace falta cubrir reas operativas, pues no hay empresas que oferten empleos, por ejemplo, de torneros. Aunque del otro lado, es precisamente el segmento de mercado que carece de acceso a Internet y nadie busca esas plazas de manera electrnica.

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VI. Perspectivas

En 1998, cuando el furor del punto com estaba en pleno pero Internet an se encontraba lejos de popularizarse, Jos Manuel lvarez consigui que en apenas seis meses, OCCMundial alcanzara su punto de equilibrio como negocio, con el capital y el riesgo que ello implicaba. Ingeniero Mecnico Electricista por la Universidad Iberoamericana y con un MBA por la Northwestern University, es adems fundador y socio de otros sitios de Internet dedicados a la bsqueda de empleo en Estados Unidos y Canad, como www.directemployers.com y www.jobcentral.com.

sta es una relacin que se encuentra en funcin del tiempo y crecer en la medida que Internet se haga disponible a un mejor precio y con mayores velocidades en el ancho de banda. Por otro lado, el reto de una herramienta es que proporcione verdadero valor, sea insensible a las cargas de trabajo y su disponibilidad sea lo ms cercana al 100 por ciento, lo cual se logra con inversiones, ms que con lneas de programacin. Las empresas no tienen tiempo para operar simultneamente con tres bolsas de trabajo en un universo de potenciales candidatos que crece da con da. Si a eso le aadimos todo el enorme potencial que significan las redes sociales, que cumplen con una funcin social y donde se encuentran crculos tan variados de gente y conocimiento, nos encontramos frente a una posibilidad ms grande de encontrar al candidato ideal para un determinado puesto. En una manera tradicional de operar, las empresas exponen sus vacantes y deben esperar a que alguien se postule, sin la garanta de encontrar a la persona con el perfil ms adecuado. La realidad es que debemos salir proactivamente a buscar al candidato idneo en las redes sociales en vez de esperar a que ste sea encontrado,

mediante el anlisis y comparacin de su perfil. ste es el complemento ideal de nuestra labor. En sus primeros cuatro das de publicacin, una vacante recibe en promedio mil envos de currculo. Mucha gente se entera por la noche, una vez que llega a su casa y se conecta. Para ese entonces, miles ya aplicaron antes. El problema se revirti: ahora no se trata de encontrar candidatos, sino de seleccionar a los que llegan y que sean los mejores. Con muchos recursos e innovacin, hoy contamos con un algoritmo que analiza el contenido de un currculo, lo compara con las ofertas de trabajo y genera un coeficiente de correlacin que en la escala de 0 a 10, determina si una persona es afn a la oferta seleccionada. Una calificacin igual o superior a 7 representa un buen candidato para las empresas. Actualmente en OCCMundial, notificamos por correo electrnico tanto al candidato como a la empresa y hemos obtenido muy buenos resultados de compatibilidad. El da que esta herramienta sea mvil y adems se complemente con redes sociales, capaz de notificar en tiempo real a la persona sobre el trabajo ideal acorde a su perfil, habremos dado el siguiente gran salto en la historia de ofertar empleo a travs de Internet.

Hemos dado un gran paso en tecnologa mvil con dispositivos como las tabletas, pero an hay muchas aplicaciones que a falta de plataformas universales, se encuentran limitadas. El da que mediante webcams sea una realidad hacer entrevistas a candidatos va Internet, constituir un extraordinario evento y aadir valor a la bsqueda de trabajo en la red.

Jos Manuel lvarez

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VI. Perspectivas

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El ingrediente nanotecnolgico invisible

Marcelo Bertolami Director de Consumo de Intel para Latinoamrica

ara imaginar lo que habr adelante en materia de tecnologa, debemos remontarnos a lo que pas hace cinco aos, cuando las aplicaciones que hoy son exitosas apenas haban salido a la luz, como Facebook, Twitter o YouTube. Y para comprender la revolucin digital que vivimos, hay que mirar 42 aos atrs, cuando desarrollamos el primer procesador. Con su aparicin surgieron las primeras computadoras y su evolucin ha permitido que los ms de mil millones de usuarios de Internet en todo el mundo puedan generar sus propias aplicaciones y acceder a herramientas que facilitan su vida. Dentro de poco, veremos cmo crecer la cantidad y uso de stas a niveles exponenciales. La base de la actual revolucin digital la encontramos en la Ley de Moore, cuyo principio establece que cada dos aos o 18 meses, se duplica la cantidad de transistores dentro de un procesador y con ello, incrementa la velocidad para ejecutar tareas. En 2011, esta ley ha llegado a una dimensin de 32 nanmetros, equivalentes a un tercio del tamao del virus de la influenza. Y para el 2020, esperamos que alcance los 15 nanmetros.

Actualmente, mil millones de transistores caben en el tamao de una ua humana. Entre ms podamos insertar, ms memoria y capacidad tendremos para fabricar procesadores mucho ms poderosos. La evolucin de los procesadores ha ido ms all del cmputo tradicional, para insertarse en telfonos, automviles, aviones y hasta electrodomsticos. Al tener usos complementarios, un dispositivo no reemplazar a otro: una tablet no tiene similar capacidad de procesamiento que un equipo de escritorio y en un smartphone no se genera contenido, pero se emplea como acompaante para estar conectados en las redes sociales, on the go. Esta nueva realidad la llamamos el continuo del cmputo, que interconecta dispositivos e informacin para compartir fotos, contenidos, pelculas, libros: la vida digital entera. Por ello, la capacidad de procesamiento debe trabajar de modo uniforme en cualquier aparato. Nos encontramos en el mismo punto de inflexin que tuvo la voz, comparando la telefona fija sobre la celular. En sus inicios, era un servicio caro e inaccesible. Pero la cantidad de usuarios se multiplic exponencialmente al grado de personalizar el servicio y, aunque hoy se tenga un telfono fijo al lado, ya no lo usamos.

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VI. Perspectivas

@IntelMX En los das que la segunda generacin de procesadores Intel vea la luz, Marcelo y su equipo ya trabajaba en la tercera versin y el futuro de los procesadores 3D, con la intencin de reducir los ciclos de innovacin y retar a la Ley de Moore- a solo seis meses. Ingeniero en Electrnica con posgrado en telecomunicaciones por el Instituto Tecnolgico de Buenos Aires, Marcelo tiene ms de 17 aos de experiencia en esta industria.

Lo mismo debe pasar con la comunicacin de datos y la banda ancha fija debe migrar a la mvil; en la medida que la tecnologa sea ms eficiente, seguramente ser ms barata. En toda Latinoamrica el reto es ofrecer banda ancha mvil en modalidad de prepago y el da que ese servicio sea alcanzable por cualquier usuario, presenciaremos el gran detonante de su empleo. Temas como la Agenda Digital Nacional (ADN) son vitales para el desarrollo y en pases donde no tienen un plan similar, Intel colabora con diversos actores para construir un ecosistema tecnolgico enfocado en cerrar la brecha digital, soportada por la educacin con ayuda de la innovacin. En las aulas, los maestros pueden explotar an ms la tecnologa para instruir mejor, a travs del modelo educativo 1:1 basado en la adquisicin de las habilidades del siglo XXI: pensamiento crtico, trabajo colaborativo, capacidad de anlisis e investigacin. Cada alumno refuerza su proceso de aprendizaje con ayuda de la computadora y el profesor presente. La experiencia que el usuario tiene hoy con la tecnologa, permite ampliar sus posibilidades de conocimiento y comunicacin en aspectos como la interaccin con personas de otros continentes, intercambio de informacin en tiempo real, comercio electrnico, etc.

Otro punto de inflexin de la revolucin digital es el auge de las redes sociales. Para 2015 se estiman ms de mil millones de usuarios de Internet, con 15 mil millones de dispositivos y se usarn mil exabites para transferir informacin. La socializacin mediante redes requerir grandes capacidades de procesamiento de los data centers que soporten estos servicios. La conjuncin de comercio electrnico con redes sociales, generar nuevas formas de interaccin. Hoy creemos ms en lo que dice una persona con experiencia de compra en sitios de comercio electrnico, que lo que el propio vendedor o la marca sealan. Ello se debe a que el poder recae en el comprador que opina abiertamente. Las redes brindan poder al consumidor y las empresas debemos entenderlo para cambiar. En lnea se encuentra lo ltimo, el gadget ms interesante y los dispositivos de los que debemos estar al tanto. Gracias a Internet tenemos consumidores ms informados. Por su pirmide poblacional, los internautas ms jvenes de todo el mundo, son mexicanos: entre los 15 y 25 aos la vida social depende ms y est ligada a Internet, con un consumo mensual promedio de 29 horas, mucho ms alto que en Brasil, Argentina o Estados Unidos. El empleo de redes sociales, servicios de mensajera instantnea y canales de entretenimiento, son una opcin de socializacin y relacionamiento con las marcas.

Qu veremos en el futuro? Procesadores instalados en todas partes, capaces de interconectarse para unificar procesos y compartir informacin, desde el GPS en el auto, pasando por la televisin y hasta los refrigeradores en la cocina, conectados a la red e inteligentes para conocer mis gustos y costumbres. Sin embargo, esto abrir la puerta a nuevas preocupaciones: cmo hacer para que no me hackeen el refri? Por eso apostamos en alianzas con empresas de seguridad y, del mismo modo como una persona se conduce en las redes sociales, estamos al pendiente de cuidar el acceso seguro a la informacin. Con el procesador como principal actor de la innovacin cul es la clave para el avance tecnolgico? Contar con gente capacitada y emprendedora, capaz de disear y visualizar lo que an no existe. Los xitos de hoy provienen de visionarios que se situaron en la vanguardia e innovaron con lanzamientos exitosos. Los ingenieros mexicanos que hoy delinean el futuro en el Guadalajara Design Center de Intel, donde desarrollan y prueban las tecnologas que veremos en los prximos aos, son reflejo del talento no solo de un pas, sino de toda Latinoamrica.

Seis mil millones de personas conectadas a Internet, con trillones de dispositivos conectados, aplicaciones en 3D, hologrficas, es muy posible. Espero que Internet llegue a mucha ms gente en el futuro, por lo menos al mismo nivel que la telefona celular posee en la actualidad. La interaccin entre el ser humano y la red lograr que las comunicaciones y las relaciones humanas cambien y que, adems, nos permita ser mejores personas.

Marcelo Bertolami

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VI. Perspectivas

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Construyendo el sistema operativo del comercio electrnico

Francisco Ceballos Blanco Director de MercadoLibre Mxico

odos conocemos a algn pariente o colega que es el experto en las compras online, que se encarga de las reservaciones de avin, de comprar electrnicos por Internet, investigar sobre productos e inclusive de ayudar con el pago de impuestos. Las nuevas tecnologas siempre son as, primero surge un sector que las adopta rpidamente y luego, se vuelven mainstream y son adoptadas literalmente por todo el mundo. Lo mismo ocurri cuando surgieron los telfonos celulares o los cajeros automticos, despus de pasar por una curva de aprendizaje, la mayora de las personas ya los usa casi sin pensarlo. El usuario de Internet se vuelve cada vez ms sofisticado, normalmente empieza usndolo para mensajera, redes sociales y correo electrnico, pero poco a poco evoluciona para aprovechar sus ventajas, usar banca en lnea y realizar compras online. El comercio electrnico en Mxico crece muy rpido, existen 36 millones de internautas, de los cuales entre el 10 y 15 por ciento compra por Internet, es decir, de 3 a 5 millones de usuarios. Las compras estimadas para 2010 eran de dos mil 700 millones de dlares, un crecimiento de 30% con respecto a 2009. Sin embargo, todava existe mucho por hacer. De acuerdo a un estudio reciente de la AMIPCI sobre los hbitos de los usuarios de Internet en Mxico, solo el 13% de los hogares mexicanos cuentan con acceso a Internet, la banda

ancha es todava cara y lenta en relacin con otros pases, factores decisivos al comprar en lnea pues es necesario ver fotos, navegar en varios sitios e inclusive ver videos para hacer una compra. Existe la percepcin de que Mxico se encuentra atrasado en materia de comercio electrnico, sin embargo, en el contexto mundial, ocupamos el nmero 11 en trminos de PIB y el nmero 12 en cantidad de usuarios de Internet. El verdadero reto, esta en crecer esa base de usuarios y hacer que sus actividades en Internet sean productivas. De acuerdo a un estudio de ComScore, en Mxico el 30% de los dlares gastados en lnea son para compras al extranjero, mientras que en Brasil, el lder absoluto en Latinoamrica, tan solo el 5% se destinan a sitios extranjeros y el 95% se quedan en tiendas online locales. Esto significa que las tiendas mexicanas compiten no solo entre s, sino con empresas internacionales como eBay o Amazon, que en general tienen mejor oferta y ofrecen una experiencia de compra ms simple y rpida. Existen ventajas claras al comprar por Internet, como tener una tienda abierta las 24 horas del da, acceso a una mayor variedad de productos a menor precio y contar con una gran cantidad de informacin sobre el producto o servicio en cuestin. Estas ventajas de conveniencia, variedad y precio, constituyen grandes fortalezas que hacen que el comercio electrnico siga creciendo.

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@mercadolibre Aunque sabe cul es el producto ms vendido (las memorias porttiles USB), Francisco Ceballos reconoce que no hay frmulas ni productos mgicos en el comercio electrnico. Obtuvo el reconocimiento Trayectoria en Internet 2010 de AMIPCI y se desempea como Country Manager de MercadoLibre Mxico, compaa para la que dirige operaciones desde el 2002. Ingeniero en Ciberntica y Ciencias de la Computacin con un MBA por la Universidad de Stanford, ha sido Presidente (2007), Vicepresidente de Comercio Electrnico (2009) y Secretario (2010) de la Asociacin Mexicana de Internet. Su experiencia profesional incluye el sector financiero en bancos como Santander en Nueva York y Bancomext, entre otros.

Desarrollar innovaciones no es una tarea sencilla ni mucho menos inmediata. Ahora vivimos la oportunidad de la convergencia y conforme aumenta la cantidad de celulares inteligentes y dispositivos mviles circulando, ya no importa desde dnde se navega, puesto que Internet se encuentra en todos lados y no nada ms en una computadora de escritorio. Es tan fcil llamar desde un telfono y esperar a que alguien conteste del otro lado. Esa capacidad de conexin a travs del aire, tuvo detrs una gran inversin pblica y privada que damos por hecha, sin reparar en todo el esfuerzo y tiempo que requiri. Tecnologas como e-Ink en los libros digitales, parecen magia al voltear miles de bits de informacin para dar colorido en forma automtica a pginas que ya no son de papel. Y la gente a veces no lo valora ni se pregunta cmo se desarroll, ni mucho menos dnde se han fabricado los millones de celulares que hay a nivel mundial. En el futuro inmediato, viviremos permanentemente conectados a Internet. Los dispositivos del maana ayudarn tanto a vendedores como a comerciantes, para estar interconectados en diferentes formas. Como MercadoLibre ah estaremos, apoyando a grandes y pequeos vendedores, PyMes o cualquier marca que requiera llevar trfico y compradores a su sitio sin que necesariamente tengan presencia en el nuestro. Los esfuerzos que llevamos a cabo se encaminan a constituirnos como el sistema operativo del e-commerce y que, cuando la gente piense en esta oportunidad de negocio, piense en nosotros. El reto es enorme, pero la visin es siempre hacia adelante para hacer nica la experiencia de compras electrnicas.

A medida que ms compradores aprovechan estas ventajas, se crea un crculo virtuoso, pues entre ms compradores existen, los vendedores son ms exitosos y a su vez ofrecen ms productos y servicios. Todo esto hace que contine creciendo el ecosistema de proveedores de servicios, comercios en lnea, publicidad en lnea, medios de pago, etc. En los prximos aos, el comercio en lnea tendr aceleradores importantes a medida que los dispositivos mviles se vuelvan ms accesibles, a la vez que el precio para conectarse sea menor y de mayor velocidad. Por ahora, son los ms jvenes quienes tienen puesto el chip de las compras, pero las generaciones ms grandes aprenden de ellos y de su propio entorno rpidamente. Segn un estudio realizado por Nielsen en 2010, ms de 52 mil personas viven de lo que venden en MercadoLibre. Seguramente muchos ms viven de lo que comercializan en lnea, lo que habla de un potencial enorme y terreno frtil para nuevos emprendimientos. Ofrecer una plataforma para montar productos en una tienda abierta las 24 horas, con similar o mayor oferta que en las tiendas departamentales y a un mejor precio, es una tarea que requiere de tiempo. La experiencia de xito cuenta que una vez que el negocio electrnico crece, muchos vendedores migran a establecer una tienda fsica,

con oferta de electrodomsticos, celulares y consolas, hasta automviles o bienes races. Si a todo el potencial del comercio electrnico le sumamos la red de amigos que han comprado por Internet y que pueden hacer recomendaciones por medio de Facebook u otros sitios, puede generarse una compra mejor informada. Y eso es algo que saben tanto las marcas como las tiendas. El comercio est cambiando en todo el mundo porque el poder recae cada vez ms en las manos del consumidor, quien en ocasiones sabe mucho ms de un producto que el propio vendedor, porque lleva a cabo investigaciones. El reto entonces est en proporcionar a los compradores herramientas para compartir informacin, de modo que sean fieles a una tienda. No solo es cuestin de dar con el producto estrella, sino cumplir la promesa de vender al mejor precio con la mejor calidad y servicio que el resto. Quienquiera dedicarse a esto tiene mucha tarea por hacer: desde investigar qu vender, cules son las tendencias, cmo innovar, de qu manera complementar productos y por supuesto, qu hacen los competidores. Pero sobre todo, debe enfocarse cien por ciento en el servicio al cliente. En general, cualquier negocio tiene los mismos retos pero la diferencia es que en Internet, no siempre se ve a los compradores.

Vivimos una coyuntura similar a cuando lleg la televisin: la gente que haca mercadotecnia tradicional en impresos o radio, tuvo que encontrar una nueva forma de hacer publicidad. El comercio electrnico es un multimedio de audio, video, impresos, formatos nuevos y redes sociales con compradores dando feedback sobre las marcas. La nica manera de estar al tanto de eso es siendo apasionado, aprendiendo y especializndose.

Francisco Ceballos Blanco

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Democratizar al mundo, papel de las nuevas tecnologas

Benjamn Gonzlez Roaro Director General de la Lotera Nacional para la Asistencia Pblica

n los prximos aos, seremos testigos de cmo las organizaciones e instituciones pblicas orientarn sus desarrollos tecnolgicos para hacerle la vida ms fcil a la gente. No solo se trata de agilizar o hacer ms sencillos los trmites, como lo es hoy en da el cargar dinero en dispositivos mviles y convertirlos en medios de pago. El gran reto se encuentra en la comunicacin y no solamente para realizar transacciones comerciales, sino tambin desde casa o con otras personas. Desde las redes sociales, donde gente con aficiones e intereses similares se conoce, interacta y tiene la posibilidad de compartir informacin til para la toma de decisiones, ser como las tecnologas contribuirn a democratizar al mundo. Las sociedades sern ms crticas, pero tambin ms tolerantes con las distintas formas de pensar y que poco a poco, vern la luz en estos medios. En ese sentido, el pas tambin necesita preparar y educar a la poblacin para los cambios que vendrn. En el futuro, la tecnologa simplificar a tal grado nuestra vida cotidiana, que hacer el sper ser posible desde un comando por medio de la televisin y las personas recibirn su nmina con abonos en sus propios telfonos celulares.

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http://www.benjamingonzalezroaro.com/ @gonzalezroaro Economista de profesin, es el Director General de la Lotera Nacional para la Asistencia Pblica. Ha sido Diputado Federal en dos ocasiones, economista en el Banco de Mxico, Subsecretario de Servicios Educativos en la SEP, Director General del ISSSTE, Consejero del Instituto de Fomento e Investigacin y Evaluacin Educativa (IFIEE) y de la Fundacin UNAM A.C. Ha desempeado una labor docente, escrito varios libros y es el primer mexicano electo como Vicepresidente de la World Lottery Association (WLA).

En el mbito de la publicidad y la mercadotecnia, el reto para las marcas ser disear productos cada vez ms especficos segn sus nichos. Esta revolucin meditica genera consumidores ms exigentes, que tienen en sus manos la posibilidad de informarse y comparar por medio de Internet. Sin perder de vista satisfacer el gusto de la poblacin local, habr que atender las caractersticas de competencia mundial. El publicista del maana, deber ser capaz de combinar emociones con la informacin correcta, a sabiendas de los gustos de su audiencia. Con las posibilidades de la tecnologa, el lanzamiento de un mensaje puede equipararse a un disparo dirigido a toda la poblacin, que poco a poco se desintegra y disemina como mensajes particulares para diversificarse, llegando as a estratos o regiones particulares. Por lo que respecta a la Lotera Nacional del futuro, queremos que se encuentre plenamente integrada a las tecnologas de la informacin. Para ello, hemos iniciado los sorteos electrnicos, los cuales constituirn el grueso de los productos a desarrollar.

Los sorteos va celular, en la televisin y por medio de la computadora son las tendencias mundiales de las que no podemos sustraernos y, sin renunciar a nuestros orgenes, permaneceremos con productos tradicionales, porque tambin hay un segmento de la poblacin que sigue buscndolos. Es aqu donde el trabajo con nuestra agencia ha sido muy valioso para nosotros, pues hemos reorientado recursos de publicidad a sitios de Internet con una poblacin diferente a la cual no habamos llegado. A pesar de la brecha digital tan grande que existe en Mxico, donde poblaciones enteras tienen un nuevo analfabetismo por no contar con acceso a las tecnologas de la informacin, hemos dado pasos importantes contra esa disparidad y es ah donde tenemos que enfocar nuestros esfuerzos. An tenemos mucho por hacer, pero la Lotera Nacional no dejar de trabajar por estar a la cabeza en materia digital en el pas y en el mundo entero.

La sociedad del futuro ser muy diferente por la influencia de la tecnologa y los medios de comunicacin. Sueo con que los seres humanos tendremos integrado un chip con toda la informacin necesaria para nuestra vida diaria, desde nuestra salud hasta las propias preferencias que nos distinguen.

Benjamn Gonzlez Roaro

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Lo relevante es personalizar la banca

Mercedes Lpez Arratia Directora de Mercadotecnia Digital en Banamex

e aqu al 2020 seguramente ocurrirn mil cosas en materia de desarrollos tecnolgicos, pero desde ahora, podemos pensar que el telfono celular ser la nueva tarjeta de crdito o dbito. Sin embargo, en un pas como el nuestro donde apenas el 55 por ciento de la poblacin tiene acceso a la banca, antes tendrn que ocurrir muchas cosas ms para democratizar los servicios financieros, con inters tanto de los bancos como de las compaas telefnicas y del gobierno mismo. Si intentramos definir un perfil financiero del mexicano, la realidad es que los ahorros siguen guardndose debajo del colchn debido a que hay muy poco conocimiento sobre las opciones que ofrece la banca, tanto para este rubro como en materia de crdito. A la gente le cuesta trabajo entender cules son los mejores rendimientos que recibir al vencimiento de una inversin, o qu tasas de inters deber pagar por los diferentes tipos de crdito. En conjunto, las instituciones financieras llevamos a cabo muchos esfuerzos para que esa informacin sea ms clara y accesible a toda la poblacin. A la par que se fomenta el desarrollo de una cultura financiera, la tecnologa sigue su curso y para finales de 2011 existirn aproximadamente 100 millones de lneas celulares en el pas.

En general, los dispositivos mviles se convertirn en una gran herramienta, ya que el mercado se digitalizar y el acceso a Internet a travs de computadoras personales ser menor. Sin duda, para la banca y los servicios financieros, lo digital ser fundamental para realizar transacciones y llevar a cabo prcticamente cualquier tipo de operaciones. Nuestra cercana con una potencia econmica como Estados Unidos, donde compaas como Citibank ya han implementado las denominadas tecnologas de proximidad para hacer del telfono celular, por ejemplo, un medio de pago, nos permitir importarlas a Mxico en el lapso de dos a tres aos. Pero no se tratar solo de pagar un caf o los boletos del cine con la mera presentacin del celular en una terminal electrnica: el gran reto se encuentra en popularizar esta tecnologa, de manera masiva, hasta que se convierta en un medio comn de consumo. Las opciones tecnolgicas cada da mejoran y nos permitirn ofrecer servicios que ni siquiera hoy nos imaginamos. Hasta ahora hay procesos que no necesariamente requieren de un medio de contacto, pues hacer transferencias o pagos entre personas e instituciones ya es una realidad a travs de SMS o de manera digital.

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http://www.linkedin.com/in/mercedeslopez Trabajaba en nuestro pas cuando a Mercedes la mandaron llamar de Estados Unidos, donde se convirti en la primera mexicana en alcanzar un puesto directivo dentro de American Express. Como emprendedora, es cofundadora de Small Biz Express, start-up dedicada a acelerar el crecimiento de pequeas y medianas empresas a travs de soluciones web, con base en Estados Unidos y backoffice en India.

Sin embargo, en la medida que la banca sea ms relevante y personalizada en funcin de las necesidades de nuestros clientes, lograremos incrementar su satisfaccin y conservaremos la lealtad de un usuario frente a la amplia competencia que existe en el sector. La relevancia va ms all del momento de una adquisicin o de empezar una relacin con los clientes: hay que procurar la conversacin, mantener el contacto y asegurarse de que en cada momento de verdad y empleo de tus productos, eres la mejor opcin y la mejor oferta del mercado. Para ello, las redes sociales juegan un gran papel y deben consolidar esfuerzos serios en doble sentido: tanto para comunicarse con el cliente como para entender sus necesidades y canalizarlas correctamente. Hacerle llegar promociones en momentos y lugares especficos ya es una realidad a travs de redes como Facebook o Foursquare donde se emplea la geolocalizacin, pero lo importante es hacerlo de manera relevante, que ofrezca valor agregado al mismo tiempo que se garantiza la seguridad en estas operaciones y se preserva la identidad de las personas. Para ello, cada vez que se desarrolle un nuevo producto, hay que considerar que el usuario debe sentirse seguro de

que nunca se incurrir en problemas de fraude, phishing o robos de identidad. En el da a da, muchos de nosotros no pensamos ni valoramos hasta dnde nos llevara Internet, tanto en niveles de informacin, capacidad de memoria, desarrollo de sistemas y, por supuesto, comunicacin. Como mercadlogos, la habilidad ms grande que debemos desarrollar es la de crear y dar valor. Aprovechar las tecnologas para entender hacia dnde va el consumidor, cules son sus hbitos y costumbres, particularmente digitales. Es necesario comprender qu pasa a nivel internacional y cmo se puede aprovechar esta bola de cristal para implementar herramientas benficas, que ayuden a tomar una inteligente decisin financiera, de compra o de planeacin del futuro. Mucha de la mercadotecnia y relacin one to one del futuro va a ser digital. Prcticamente el 50 por ciento de las inversiones en publicidad que realicen las instituciones financieras en Estados Unidos se llevar a cabo en estas plataformas. En Mxico ser ms grande esta relevancia y estoy segura que nos adelantaremos a muchos en el terreno digital.

Necesitamos de los nimos, ganas y entusiasmo de los emprendedores. Es muy importante mantenerse al da y pensar en el cambio como oferta de valor. Todo ello tiene que ver con crecimiento, aprendizaje y ajustarse cada da a la demanda. Es un reto que puede conducir al xito.

Mercedes Lpez Arratia

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Conectar personas a Internet no solo computadoras

Javier Matuk Periodista

esponder sobre el futuro es una empresa arriesgada, porque el futuro puede ocurrir en una semana, un ao o dentro de diez. De lo que s estoy seguro es que para cuando eso ocurra, aprovecharemos tecnologas que al da de hoy todava no ubicamos ni dominamos. Las personas estarn conectadas permanentemente a Internet a travs de un celular. Hoy debemos acudir a una computadora o un cibercaf para lograrlo, pero en el corto plazo, la conexin la vamos a hacer nosotros: vas a subir a tu coche y estars conectado, habr Internet sin restricciones en el avin y a partir de eso se lograrn muchos ms desarrollos. Hace poco, durante un viaje, envi unas postales a mi hogar, mismas que tardaron tres semanas en llegar. Para mis hijos, fue un acontecimiento de otro mundo: Qu es esto? T hiciste este cartn? Dnde estaba antes? me cuestionaron. Esa capacidad de asombro la tienen ahora los pequeos con las cosas que ya no conocen, como los cassettes y los tocadiscos. Pase lo que pase en el futuro, la tecnologa nunca nos va a desplazar. Desde la Revolucin Industrial se pensaba que ya no habran personas en las fbricas y con la Revolucin Tecnolgica sucedi igual. Con todo y los lugares de trabajo ms robotizados, el ser humano seguir siendo indispensable.

El gran parte aguas tecnolgico de la dcada pasada fue la masificacin de Internet. Y su origen, an con partes de terror, fue muy emocionante. Pensado inicialmente como una red de computadoras que intentaba conectar a las universidades y a la milicia norteamericana, el Internet como lo conocemos hoy, con el paso del tiempo, lo que ha hecho es convertirse en una red de personas. Podemos decir que desde hace unos 15 aos nacieron los primeros nativos digitales, aquellos a quienes la tecnologa les es inherente, no le tienen miedo ni les da pena tocar o aprender esto o aquello. Del otro lado, se encuentran los analfabetas digitales: aquellos que en su adolescencia o temprana madurez no tuvieron contacto con la tecnologa y son el segmento donde hay que poner especial atencin y cuidado. Y como en todo, hay extremos: el grupo de usuarios que usan Internet lo mnimo indispensable y en otro sentido, estamos quienes nos pegamos un poco ms de horas para descubrir cosas en un mundo que no termina, hacer compras, mandar correos, usar redes sociales. Pero el comn denominador es que se comunican personas, ya no solo computadoras.

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www.matuk.com @jmatuk https://sites.google.com/a/matuk.com/bio/ Como cofundador de SPIN, el primer BBS mexicano (Bulletin Board System) que corra en monitores de fsforo con letritas verdes, a Javier Matuk le consta que la evolucin tecnolgica es evidente porque ha estado ah, prcticamente desde la llegada de Internet a nuestro pas. Ingeniero Industrial con vocacin de periodista, gadgetero de corazn, particip en Dommo, programa de W Radio (2006- 2008) y es productor de Plug, programa de Proyecto 40, adems de conducir el portal de noticias Matuk.com.

En todo el mundo hay alrededor de 4 mil millones de telfonos celulares mientras que el nmero de computadoras en el orbe oscila en mil 200 millones. Por lo que la tecnologa seguir permeando por el celular como una tendencia. En cuanto a tecnologa, es importante alcanzar el punto medio como entidad pblica, privada, escuela o casa, sin clavarse ni enajenarse, pues siempre estar presente en nuestras actividades, como una herramienta. Por otro lado, seremos testigos de cmo desaparecern medios de comunicacin antigos, como el envo de una carta. Internet ha cambiado y facilitado la forma de cmo nos mantenemos al tanto y conseguimos informacin. En el fondo y a pesar de las millones de pginas web existentes, en el top ten de sitios ms visitados se encuentran los mismos de siempre, porque recurrimos a la fuente que conocemos. Igual pasa con las redes sociales: en lugar de ver por la noche los noticiarios en televisin, mucha gente usa Twitter pero como un medio de referencia, no de informacin. Si al cabo de leer 237 veces el mismo tweet sobre acontecimientos como los terremotos de Hait, dudas sobre la veracidad de un probable hecho, terminas acudiendo a tu fuente de confianza, ya no solo en televisin, radio o prensa escrita, sino en tiempo real con los medios digitales que adems permiten la interactividad.

Hoy existe ms informacin sobre temas que antes ni se tomaban en cuenta. Pero a pesar de los nuevos medios, siempre habr una fuente confiable a la que preferiremos acercarnos antes de hacer caso a rumores favorecidos y esparcidos en las redes. Todos los desarrollos tecnolgicos han contribuido en mayor o menor medida, aunque probablemente el menos valorado de la ltima dcada sea el escner. Nadie les hace caso, es una lata usarlos, son lentos, hay que procesar siete veces para que quede bien. Pero de alguna forma, era como meternos a Internet a la antigita. Y todava les falta mucho por hacer, porque hay una gran cantidad de papel que no se encuentra digital y en algn momento habr que digitalizarlo. No dudo que llegue el da cuando a travs de Internet se proyecte un holograma en tercera dimensin, sin necesidad de lentes, donde la imagen de tu interlocutor aparezca, y en el corto plazo, ese juguete tecnolgico podr ser una realidad para que los nuevos canales de comunicacin logren esa interactividad que tanto hemos deseado.

Construir una nueva marca en Internet requiere constancia, perseverancia y dinero para aguantar. Es muy fcil desesperarse en este negocio porque todo es instantneo y al cabo de un mes ya no sirvi o se considera un fracaso. Los negocios en Internet necesitan mucho tiempo para funcionar y lo que buscamos siempre es lo mismo: calidad, ya sea en contenido o en servicios. Hay que construir ese tipo de sitios.

Javier Matuk

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Del prime time al my time va celular

Ingrid Motta Miranda / Alta ejecutiva en comunicaciones y publicidad con experiencia multinacional

ace apenas 15 aos usbamos faxes para enviar informacin. A inicios de la dcada pasada, America Online venda sistemas de Internet que eran la panacea. En ese entonces, le preguntabas a una persona: tienes e-mail? Hoy, proporcionar ese dato junto con el nmero de tu celular es algo natural porque ambos se dan por obvios. Ya los tienes. Y son tan indispensables para mucha gente de tal forma que hay mujeres que prefieren salir de casa sin aretes, que sin su telfono. A partir del Dyna Tac, la comunicacin se revolucion al grado de incorporar los celulares a la vida cotidiana: se usaban para hablar y hoy es justo lo que menos se hace. Y son solo 25 aos los que nos separan de esa incipiente historia. Vivimos en una era de convergencia donde el celular ahora integra un procesador de cmputo y mediante un sistema operativo como Android es capaz de conectarse a diferentes dispositivos para trabajar y vivir permanentemente en lnea. Pasas de la pantalla de televisin casera a un sistema que codifica la informacin para visualizarla en el telfono. Cuando llegas a tu oficina, el celular decodifica hacia una computadora para trabajar en otro ambiente. Y para todos estos temas, es fundamental tener un robusto sistema de voz y datos.

Desde hace dos aos hicimos la apuesta de migrar todos los equipos a smartphones como una prioridad de negocio, entendiendo el mercado para acabar con esos tiempos donde cargabas beeper y celular en un cinturn como el de Batman. Ahora, el celular es lo nico que debes portar para estar completamente conectado. En tanto eso ocurre, del otro lado de la moneda se encuentra el fuerte atraso que en materia de conectividad tenemos. Mientras pases como Corea alcanzan una cobertura cercana a 95%, en Mxico solo contamos con 10% de penetracin en lneas fijas e inferior al uno por ciento en Internet mvil. La mayor velocidad de descarga contratada en Mxico es apenas un tercio de lo que se promete, que oscila entre 1.5 y hasta 2 megabits por segundo. Con eso no alcanzamos siquiera el rango definido por la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico) de banda ancha. En contraste, hay pases en la misma regin latinoamericana que promedian ms de 10 Mbps y comnmente alcanzan los 50 Mbps, cuando se conectan a travs de fibra ptica. Somos un pas que debe tener mucho ms conectividad porque se ha vuelto un tema de vida. Existe una necesidad por consultar peridicos en la red as como revisar constantemente el correo electrnico, pero su uso debe ir ms all porque en Internet se encuentra el presente

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@ingridmotta Facebook: Ingridmotta Linkedin: http://mx.linkedin.com/in/ingridmotta Se reconoce orgullosa representante de la generacin que creci con el videojuego Nesa Pong y las computadoras Commodore 64, pero lo es an ms como portadora del Motorola Atrix 4G. Comunicadora de formacin con una Maestra en Publicidad, Ingrid Motta ha complementado su carrera como mercadloga y publirrelacionista en agencias como Augusto Elas y Tarn Contreras. Ha sido encargada de la comunicacin en empresas como Motorola, Mary Kay y Avon; en esta ltima desarroll e implement la cruzada contra el cncer de mama en colaboracin con instituciones de salud, asociaciones y fundaciones especializadas, incrementando en 200% la cobertura de prensa en tan solo un ao.

y futuro de temas como la educacin y el e-commerce. Desafortunadamente, la banda ancha mexicana es muy angosta. Ya no se trata solamente de dotar computadoras a todas las escuelas, pues los mismos nios exigen dispositivos mviles, lo que nos obliga a tener cuidado en la edad a la cual un menor debe acceder a un telfono. Pero no solo ocurre con los celulares, sino tambin con otros desarrollos como las consolas para videojuegos. No contar con este tipo de recursos tecnolgicos y no saber usarlos, propicia un analfabetismo digital. En cunto tiempo se reducir la brecha? Las tecnologas ya existen, pero su adopcin tardar tanto o ms en la medida que su accesibilidad sea ms barata, pues incluso en las universidades hay diferencias tecnolgicas importantes. Como empresa, tenemos que instruir al nuevo consumidor digital en Android, un sistema operativo diferente que puede ser el modus vivendi para desarrollar propias aplicaciones e incrementar la productividad de la manera ms sencilla. Un ama de casa podr crear su lista del sper desde el celular y que cada determinado tiempo se conecte a alguna cadena de autoservicios para que

el pedido llegue a su casa, mientras ocupa el resto de su tiempo desarrollando otras tareas igualmente demandantes. La experiencia de compra en un centro comercial ya es tal que a travs de un cdigo de barras escaneado desde el telfono, permite comparar y elegir dnde pagar menos por el mismo producto. Todo ello ser de lo ms comn y cuando se cierre esa brecha mvil que nos separa, la propia banca electrnica despuntar, porque los sistemas de seguridad sern an ms robustos. Eso es la convergencia, de manera rpida y segura. Creo que la evolucin de las redes sociales dictar el futuro de los dispositivos mviles. De los chats privados a las redes empresariales, pasando por los blogs, el aumento de la interactividad y las redes entre amigos como las conocemos hoy, han habido muchos cambios. Con seguridad estn por venir muchos ms. Y conforme las tecnologas avancen, el diseo e ingeniera de los equipos se tendrn que adaptar a los cambios que demanden los consumidores. La importancia y capacidad de respuesta que como compaa ofrezcamos a las inquietudes de cada persona, ser la que determine el grado de lealtad hacia nuestra marca.

La red social se ha vuelto un lder de opinin, un ser vivo que tiene necesidades propias. Es el target a quin debes dirigirte pues la segmentacin se pulveriz y la empresa tiene que hablar directamente. Las compaas ya no se encuentran en una torre de cristal diciendo lo que van a hacer por el comprador, pues hoy el consumidor es el que manda y dicta qu necesita hacer la compaa por l. El viejo esquema de las cuatro P (producto, precio, plaza, promocin) qued atrs.

Ingrid Motta Miranda

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Bienvenid@s a la era de la ubicuidad

lvaro Rattinger Director de Operaciones Merca 2.0

el mismo modo como lo vivimos al inicio de los aos sesenta, donde el consumo de una marca haca la diferencia, la mercadotecnia se encuentra hoy en un punto de convergencia. Que una marca mueva gran cantidad de gente hacia el consumo, ya no depende solamente de un esfuerzo o de impacto a travs del volumen, pues ahora basta una buena mezcla de creatividad con mucha tecnologa para lograrlo. En esta convergencia participan tres actores: la marca, el consumidor y la tecnologa, en una especie de puente. En el pasado, la tecnologa solo era un vehculo para entregar contenido de forma unidireccional, como la televisin. El consumidor no poda alterar el comportamiento de una marca, pues nicamente se dedicaba a recibir mensajes. Ahora, la tecnologa no solo es un camino para promover, sino para recibir: estamos en un momento donde el consumidor tiene mucho ms poder y a la marca le corresponde tomar distintas posiciones. Al respecto, las marcas tambin se han agrupado en tres bloques: las ms dbiles, las de categora media y las ms establecidas. Las ms dbiles son pequeas en dimensin, susceptibles de ser afectadas por la tecnologa y sta la emplean para llegar a la mayor cantidad de clientes, va redes sociales, en el menor tiempo posible, sin que por ello sea lo ms eficiente.

Las marcas de categora media tienen cierto grado de prestigio y permanencia, pero hay ms jugadores en el mercado. Tienden a emplear las redes sociales sin tanto peso en las opiniones del consumidor, porque puede ir en contra de sus intereses. Finalmente, tenemos las marcas ms establecidas, fuertes, en un mercado maduro, cautivo y menos profundo. Tienen un mayor riesgo de entrar a plataformas sociales porque pueden existir grandes grupos de clientes a los cuales enfrentar. Lo que veremos pasar en un futuro con Internet ser un fenmeno de ubicuidad, as como ocurri con la radio, el telfono o tecnologas de medios previas: habr conectividad en todos los lugares. Que Internet sea ubicuo implica que las marcas estn presentes en la mayor cantidad de canales y plataformas posibles para competir en todos los aparadores existentes. Sera muy interesante entrar a una agencia de autos, tomar una foto con el celular a un cdigo de barras y descargar los videos de las pruebas de manejo que se hicieron en ese lugar, del coche que nos interesa. Al mismo tiempo, acceder a la tarjeta de presentacin del ejecutivo que nos atiende mientras una cotizacin del banco se encuentra en proceso de ser enviada con las tasas de inters reales aplicables. Hace falta mucho an pero eso es lo que el

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@varu28 www.merca20.com Administrador de profesin, apasionado del mundo editorial, lvaro Rattinger sabe que el mercadlogo del futuro debe ser experto no solo en su rea de conocimiento, sino en sociologa, lenguajes de programacin, cmputo, interfaces y muchos fierros. Fue parte del equipo fundador de la revista Adcebra hasta 1996, cuando emprendi Grupo de Comunicacin Ktedra, donde actualmente dirige seis portales especializados incluyendo Merca 2.0 e Informa BTL.

consumidor demanda: transferir los mundos fsicos a los virtuales, de manera eficiente. Y para ello, la filosofa del contenido o device independent content, debe permitirle al consumidor tener la misma experiencia de marca si se conecta desde un celular, en un caf Internet o a travs del punto de venta. Mientras eso ocurre, en nuestro pas y en toda Latinoamrica, enfrentamos la falta de acceso a Internet y la velocidad a la que nos conectamos que, si bien no alcanzar la de los pases ms avanzados, en unos dos aos lograr acelerar mucho ms. Empezaremos a ver que la conectividad proliferar en las escuelas pblicas hasta llegar a ciudades enteras, como ya lo vive el Distrito Federal, donde contaremos con zonas de acceso libre prcticamente como un derecho ms de sus habitantes. Un mundo 2.0 En un ao, el consumo mensual del adolescente estadounidense pas de 10 a 70 Mb de descarga y el 80% de ellos bajan videos desde sus telfonos. La tendencia a revisar el correo cada 15 minutos y vivir conectados en dispositivos mviles, es la expresin del cmputo en toda su gloria, al pasar de una desktop en los aos noventa a un telfono celular con el mismo poder. Y es una de las cosas que ms diferencia generar en la mercadotecnia,

porque el celular conecta al consumidor con el resto del mundo virtual de manera constante. El siguiente paso ya no ser tecnolgico, sino estratgico. Migrar del retail al shopper marketing para obtener informacin, debe accionar estrategias empresariales que marquen la diferencia. El consumidor ahora se llama Yolanda y es totalmente diferente a Pedro y a Susana; es un cliente totalmente atomizado que quiere todo lo ms rpido posible, al menor precio, preferiblemente gratis y si tiene una queja a las cinco de la maana, debe haber alguien va Twitter, Facebook o lo que sea en el futuro, que le responda de manera inmediata. En esta era de la ubicuidad, las marcas deben ser omnipresentes. Cmo? Con aplicaciones de realidad aumentada, una de las tecnologas menos valoradas de la ltima dcada y que hoy son las bases de lo que conocemos como realidad virtual. Por medio del location based marketing, que liga la ubicacin fsica de la persona con promociones, como hoy lo hace Foursquare, podemos generar una experiencia de marca total. Si todo lo que los estrategas de mercadotecnia nos dicen es cierto, el verdadero reto est en contar con un perfil actualizado de los clientes. Y por ahora, ello no depende de memoria en servidores, ancho de banda o bases de datos inmensas.

Existe una imposibilidad tcnica para que, por ejemplo, una marca refresquera sepa el dato exacto de la temperatura, grado de carbonatacin y hasta el lugar favorito donde Yolanda, Pedro y el resto de cada uno de sus millones de consumidores compran sus bebidas. Durante mucho tiempo las marcas se enfocaron en hablarle a la masa de los clientes. Pero pulverizar el mercado, es mucho ms complejo. Ese es el lugar con el que sueo, uno donde la mercadotecnia sea totalmente personalizada, capaz de crear un producto nico, exclusivo de una sola persona. El da que un espectacular le hable a cada uno de los consumidores, estaremos en una mercadotecnia avanzada, con los problemas que ello genere, probablemente con una saturacin de mensajes, pero ser el consumidor quien finalmente decida justo lo que quiere ver o tener.

El consumidor hoy sabe cmo obligar a la marca para que haga valer su razn. Es sumamente exigente, pide las cosas con mucha insistencia y, hasta cierto punto con una buena dosis de crueldad. No tiene ningn empacho en decir quiero esto y lo quiero ahorita. Un usuario con 100 seguidores en Twitter tiene suficiente fuerza como para poner a una marca mediana en jaque. Pero alguien con 200 mil followers juzgando si un producto o servicio es bueno o malo, seguramente puede obligar a la marca a negociar con un solo consumidor.

lvaro Rattinger

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Compartir la vida digitalmente a velocidad luz

Mara del Carmen Rotter Alday Directora General de Televisa Consumer Products

l mundo de hoy est regido por la velocidad. Yo no s si mis abuelos sufran de estrs, pero la inmediatez con la que hoy se transmiten las respuestas, nos ha hecho vivir ms rpido y nos obliga a estar atentos en 25 mil cosas diferentes al mismo tiempo. La necesidad de comunicacin y de construir puentes entre personas con capacidad de respuesta inmediata, es lo que dictar la norma. Hace algunos aos, eran las tarjetas postales hechas a mano y enviadas por correo tradicional. A finales de la dcada pasada, llegaron las e-cards. Hoy, son las redes sociales. stas constituyen un punto de contacto indispensable con nuestros consumidores. Nos sirven para conocerlos, saber la forma como se comunican y hasta cmo se acompaan. Gracias a ello hoy podemos disear estrategias vivas. Impersonales? Probablemente no haya un contacto fsico, pero el medio permite ser ms ntimo, ms revelador sobre quin eres, qu haces y cmo lo haces. El hecho de comunicar tu vida a travs de las redes y que un sinfn de personas se conviertan en tus seguidores, no puede ser impersonal, pero es responsabilidad de la persona poner candados a la informacin que comparte conforme la vida misma se desarrolla.

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@macarotter El ingenio de sus mensajes la llev en 1996 a coordinar la estrategia para Internet de Burundis.com, el primer sitio de e-cards en espaol, que luego se convirti en BouncyNet Inc., donde ocup el cargo de Vicepresidenta de Desarrollo de Negocios. Su visin fue ms all de la pantalla, al trasladar contenidos y productos exitosos de Televisa como RBD y El Chavo, en lneas de consumo con oficinas de representacin en 25 pases, adems de administrar las licencias para Mxico de Nickelodeon, Cartoon Network y LucasFilm, entre otros. Por el crecimiento de 400% de un negocio que no pareca rentable, en 2010 la revista Expansin la ubic como una de las 30 promesas en los 30.

Sean estudiantes, amas de casa o ejecutivos, todos tenemos un perfil especfico y en la era digital, como consumidores, la diferencia es marcada por las plataformas mviles, desde el celular que solo enva mensajes de texto, hasta la tableta ms sofisticada con capacidad de videollamadas. Los perfiles son diferentes pero, al final, todos cuentan con una plataforma digital. En esta era, la inmediatez tambin provoca que la lealtad del consumidor a una marca sea mucho ms efmera que antes. Para ello, desde su creacin, las marcas deben concebirse con la idea de volverse globales, atemporales, extraterritoriales; con el target ms amplio posible, pero sin perder el foco y la necesidad de tener presencia en todas las plataformas digitales posibles. A eso se refiere el concepto transmedia, planear desde la concepcin de un producto, marca o incluso la compaa misma, la posibilidad de que vuele, se transmute a otros medios globales. El mercado lo exige y de no hacerlo, se corre el riesgo de perder una gran oportunidad. La mercadotecnia siempre ha consistido en emociones. Una marca la escoges y la haces parte de tu vida porque

te provoca sensaciones, olores, te remite a recuerdos o momentos. Lo mismo ocurre con las redes sociales, porque compartes tu vida y, con ella, tus emociones a lo largo del tiempo. Podremos estar tan digitalizados, estructurados y monetizados como queramos, pero las emociones no pueden desaparecer. An con los avances tecnolgicos, siempre habr un nicho de mercado al que puedas acceder y que est fuera de los medios digitales. Por lo menos en este pas, en nuestra generacin, la televisin siempre estar ah. La buena y a la vez la mala noticia, es que siempre existirn otras formas de comunicacin menos rpidas e interactivas. Dudo, por ejemplo, que el da de maana vendamos escobas a travs de un mundo digital. Pero la mercadotecnia del futuro, sea mvil o con los medios tradicionales, debe considerar una estrategia digital, pues sta permite ser modificada o moldeada en tiempo real. Y para eso debemos estar preparados, analizar y comprender qu es lo que mejor funciona en una marca. En el futuro, lo que haya disponible requerir de mayor velocidad y establecer cada vez ms un vnculo emocional con el medio: dentro de esa forma de comunicacin, ya no solo escribirs unas letras, sino que contars tu vida entera.

La gente debe empezar a creer que todo lo que sucede en el mundo digital no est desvirtuado como parece. Hoy a travs de Twitter o cualquier otro sistema, se tiene la posibilidad de preguntar qu quiere el mercado sobre el siguiente producto a lanzarse. Gracias a sus respuestas, hacemos realidad los sueos del consumidor pues los medios digitales son los nicos medios bilaterales en tiempo real.

Mara del Carmen Rotter Alday

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Sobre el futuro de los hogares digitales

Adriana Valladares Directora de Relaciones Pblicas Sony de Mxico

n un pas donde el 60% de la poblacin padece niveles de pobreza, cubrir las necesidades ms bsicas se antepone a invertir en cualquier tipo de tecnologa. A pesar de esto, el futuro no es desalentador ya que la tecnologa ha empezado a permear y aunque el empleo de Internet todava no es lo suficientemente extensivo ni cubre a todo el pas, el desafo es enorme tanto para el gobierno como las empresas desarrolladoras. Si algo compra la gente en Mxico, son televisiones. Hoy en da las pantallas incorporan conexiones a Internet, de modo que el contenido no se limita al que llega por la antena. Electrnicamente ya se pueden elegir programas bajo demanda adems de acceder a redes sociales o realizar videoconferencias va Skype, entre otras funciones que proporcionan una nueva dimensin a la televisin. Las computadoras seguirn siendo una herramienta de trabajo, pero lo que empezamos a vivir es la realizacin de la convergencia y ese ser el camino a seguir en los aos venideros. Ante ese panorama elijo ser optimista, pues es una minora a la que no le interesa ingresar al mundo digital. Algo parecido sucedi en el mercado de las pelculas ya que hasta hace unos aos, su consumo era nicamente en el cine. Posteriormente llegaron a la televisin, se rentaban en videoclubes donde era imposible e impensable tener todos los ttulos, de todos los gneros, en todas las sucursales. Del

DVD pasamos al Blu-ray y de pronto proliferan proyectos como NetFlix, donde los clsicos y hasta las joyitas ms escondidas, se pueden rentar por streaming. El mundo es de opciones. Hay niveles de productos, experiencias y ofertas. Lo que sigue es la customizacin y a partir de ello surgirn muchas pequeas marcas de nicho, con posibilidades reales porque no dependen de un gran almacn o canales de distribucin particulares para hacer llegar su oferta al consumidor, pues tienen la posibilidad de hacerlo directamente. En este escenario, los emprendedores juegan un papel fundamental porque generan cosas para segmentos diminutos pero tremendamente rentables y que en la mayora de las ocasiones, una empresa grande no puede atender por la rentabilidad versus la inversin que se debe hacer. Hablando de electrnicos, es difcil establecer un perfil del consumidor porque la tecnologa ha permeado de tal manera en la vida, que prcticamente todo mundo la necesita. Por supuesto, hay gente que le interesa entenderla, pero son ms quienes solo desean disfrutarla de la mejor manera posible. En aos recientes hemos visto cmo en los hogares hay alguien que determina por dnde se orientar una compra. Y en un alto porcentaje, son los adolescentes de secundaria o preparatoria quienes tienen la capacidad de informarse por todos los medios: comparan, preguntan a sus amigos,

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@a_valladares Gamer y apasionada de la tecnologa, Adriana Valladares ha pasado las ltimas dos dcadas en el arte de las relaciones pblicas y la comunicacin. Fue editora para los servicios financieros de Reuters Mxico y en Coca-Cola de Mxico, encabez la comunicacin corporativa. Desde 2008 se encuentra al frente de las relaciones pblicas en Sony de Mxico.

llegan a una tienda y cuestionan para despus influir en la decisin final, la cual recae en alguien ms. Yo soy migrante digital y por ms que me esfuerce, jams voy a ser una nativa; es decir, como los muchachos que nacieron en esta generacin. Incluso hay teoras que refieren a que sus cerebros hacen sinapsis de manera diferente a partir de esa relacin con la tecnologa, la cual entienden y adoptan ms rpido. Hace aos nos referamos a ellos por el chip que traen integrado. La realidad es que, an cuando no son necesariamente los compradores, se han vuelto grandes recomendadores e influyentes. Con la llegada de las redes sociales, a la hora de tomar una decisin de compra, lo que es ms relevante para el consumidor no son los medios ni las empresas, son las personas. La gente investiga y pregunta a sus conocidos qu opina de tal o cual cosa, sea un bien o servicio. Y que alguien ms responda, le genera confianza porque en un tronar de dedos, los mensajes fluyen para obtener las propias conclusiones con mucha ms facilidad que hace algunos aos. Sin embargo, en trminos de tamao y alcance, estas redes no son tan poderosas en Mxico. Una gran parte de los fenmenos que han surgido a partir de ellas, desde

escndalos de todo tipo hasta crisis, han contado con un replicante en los medios tradicionales. De no ser por ellos, no habra pasado mucho ms. Y esto se debe a que su uso no es tan masivo en nuestra poblacin. Hasta ahora la conectividad tiene un sentido de relacin meramente con los pares, no con la escuela, no con la familia. Por eso ha proliferado los smartphones entre los jvenes, que utilizan aplicaciones de mensajera instantnea sin costo como Whatsapp y Messenger. Apenas empezamos a medir y dimensionar la influencia de redes como Twitter, que en un crculo limitado se ha convertido en caja de resonancia. Pero ya hay casos de empresas que, a partir de cadenas maliciosas en Internet, terminaron con serios problemas para poner un producto de consumo en el mercado; o de aqul que por un mal tweet perdi su empleo, al no distinguir entre la intimidad personal y los asuntos profesionales. En el largo plazo seguramente crearemos nuevas experiencias de entretenimiento digital. Si ayer se crea que la convergencia girara en torno a la consola de videojuegos, hoy puedo asegurar que no ser el nico de los protagonistas. Qu sigue? Las casas inteligentes. Para 2012, el 90% de los productos de Sony contarn con acceso a Internet, lo que permitir que todos los equipos se comuniquen entre

s y potenciarn sus capacidades, marcando con ello una era del entretenimiento digital integrado, de fcil acceso tcnico y econmico, donde el usuario pueda decidir qu y cmo hacer. Con tantos adelantos, la comunicacin se ha transformado hasta adoptar la globalizacin en el ms amplio sentido: cmo te enteras de las noticias, cmo te comunicas. Pero todo ello no sirve si al final nos deshumanizamos y preferimos enviar mensajes a hablar por telfono; si nos saludamos a travs de las redes sociales en vez de estar cerca de la gente que queremos. Nos hemos vuelto poco participativos. Es curioso que Mxico constituye uno de los mayores consumidores de YouTube, pero es de los que menos producen videos. Somos tmidos y nos da miedo exponernos porque la autoestima se acaba con el vapuleo de una plataforma como esa, pero el trabajo de los otros motiva e inspira. Mi sueo es que esa capacidad de comunicarnos contribuya a acercarnos ms y a tener una gran conversacin compuesta de plticas individuales, significativas y de respeto. A Mxico le viene muy bien sentir que podemos participar.

Reten a nuestra generacin, es el mensaje que siempre envo a los jvenes, a quienes admiro por su capacidad de soar y de generar cambios. Su papel es crtico porque rompen estructuras y atacan nichos abandonados por otros. Este mundo es menos autoritario y jerrquico gracias a la tecnologa, la cual les ofrece el poder de decir lo que piensan. Si suean algo y creen que es posible de ocurrir, intntenlo. Es muy probable que tengan la razn.

Adriana Valladares

Por qu aguardas con impaciencia las cosas? Si son intiles para tu vida, intil es tambin aguardarlas. Si son necesarias, ellas vendrn y vendrn a tiempo.
Amado Nervo

10 formas de ver hacia adelante

VII. Oportunidades

na cualidad que distingue a los emprendedores es la de visualizar oportunidades donde otros ven problemas, porque ante las adversidades, ellos encuentran retos que estn dispuestos a afrontar. En el recuento de un dcada marcada por la recesin econmica mundial ms grande desde los aos veinte, el declive de las fuentes no renovables de energa y por la globalizacin meditica, donde un mensaje hace resonancia en cuestin de segundos, han surgido nuevas formas de interactuar ms ntimamente con el consumidor. Aunque en Mxico todava tenemos dependencia tecnolgica proveniente tanto de los EUA como de Europa y Asia, adems de que presentamos los niveles ms bajos de patentes de la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico), listamos diez reas de oportunidad en nuestro pas. Si el desarrollo tecnolgico conserva el ritmo que lleva hasta ahora, probablemente en una dcada veremos esta lista como la prehistoria de la comunicacin digital.

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VII. Oportunidades

Brecha digital
Internet y las nuevas tecnologas han creado una divisin social entre quienes tienen y no tienen acceso. Nuestro pas comienza, lentamente, a buscar el equilibrio de la sociedad digital, lo que en otros pases ya se considera como un derecho.

a penetracin masiva de la tecnologa cre una revolucin que ha propiciado una nueva separacin social, que se refiere a los distintos niveles de alfabetizacin digital. La brecha se da entre personas que utilizan las TIC (Tecnologas de Informacin y Comunicacin) como parte de su vida y aquellas que no tienen acceso y aunque lo tengan, no saben cmo utilizarlo. Al respecto, en el 2010, Mxico se encontraba en el lugar 78 en adopcin de tecnologa, de acuerdo al Global Information Technology Report, realizado por el World Economic Forum. En 2001, ocupaba la posicin 44, lo cual indica un decremento en este rubro. Nuestro pas ha tenido un crecimiento en materia de banda ancha con niveles superiores a los de la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo

Econmico), sin embargo todava est lejos de paises de la regin como Chile, Uruguay y Brasil que se ubicaban entre los primeros 50 lugares. De acuerdo a la AMIPCI, en 2010, existan 34.9 millones de internautas mexicanos, de los cuales el 48% acceda a Internet en su domicilio, el 39% en sitios pblicos, el 19% en el trabajo y un 11% en la escuela o centros educativos. Aunque estas tendencias se mantienen a la alza, an existe mucho camino por recorrer en materia de TIC. El mismo estudio revel que en ciudades menores a 2,500 habitantes, el uso de tecnologas como Internet era mnimo dado que solo el 3% poda disfrutar de esa herramienta, mientras que en ciudades con ms de 100,000 habitantes, un 33% tena acceso.

Para que Mxico cierre la brecha digital frente a pases desarrollados y obtenga mejores servicios, se necesitara realizar una inversin de por lo menos 10 mil millones de dlares por ao; asegur Pablo Bello, ex secretario de telecomunicaciones de Chile y vocero de la OCDE.

Cubrir la brecha digital con acceso, calidad de transmisin y educacin, es una labor que brindar excelentes frutos en el campo social y comercial.

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VII. Oportunidades

E-books
Desde hace aos, el hbito de la lectura ha sido un tema de debate en Mxico, debido a la prcticamente nula costumbre de leer; lo que nos ha llevado a quedar rezagados en la era de los libros digitales.

n libro digital podra definirse como un contenido literario accesible por medio una computadora o dispositivo electrnico. En nuestro pas, son pocas las organizaciones que han comenzado a digitalizar algunos volmenes; una de ellas es el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. El Presidente de la Asociacin de Libreros Mexicanos, A. C., Guillermo Quijas-Corzo Lpez, seal que la entrada de los libros electrnicos al mercado nacional tardar aproximadamente diez aos, debido a que es un tema que an se analiza y no se ha logrado definir incluso su forma de distribucin. La tendencia digital es muy fuerte y para all nos estn llevando las cosas; al final me parece que las conclusiones que se sacan es que no importa el soporte donde se entregue el libro, siempre y cuando se siga entregando y que pueda llegar cada vez a ms personas, expres. En el caso de la cadena Gandhi, de los 16 mil ttulos electrnicos que ofreca en 2010 solo 4 mil 800 (30%) eran atractivos, pues las editoriales an sienten desidia por este mercado. Segn Alberto Achar, Director de

Mercadotecnia, esto se debe a la falta de oferta, pues los e-books cuestan en su mayora 25% 30% menos que un libro fsico y las editoriales no quieren abaratar el costo para no perder el canal de venta. De acuerdo con el escritor Gustavo Poratti, el cambio de paradigma vendr cuando la gente comience a consumir libros digitales en forma masiva, debido a su bajo costo con respecto a los tradicionales; provocando as que las editoriales de libros de papel comiencen a ofrecerlos en formato digital, para no quedar fuera del negocio. Algunos expertos consideran que al final de la siguiente dcada, los libros en papel seguirn siendo apreciados como regalos, como artculos de coleccin, se conservarn libros de arte, de fotografa de alto nivel y algunos para los que prefieran la lectura impresa; pero en esas fechas lo cotidiano para la mayora de los libros, ser el formato digital. Al cierre de esta edicin la compaa Amazon, anunci que por primera vez, a partir del 1 de abril de 2011, la venta de libros para su dispositivo de lectura Kindle super en cantidad a los libros impresos.

De acuerdo a Ricardo Hoyos, de librerianorma.com, no existe un modelo definido para el pago de regalas, la fijacin de precios y la obtencin de derechos por parte de los autores para la venta de libros en versin digital.

La adopcin del libro digital, ser una leccin ms de que el cambio, es lo nico permanente..

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VII. Oportunidades

E-commerce
Desde tiempos ancestrales los mexicanos hemos tenido una cultura que sustenta el comercio como una actividad primordial. En nuestro pas, el e-commerce ha encontrado una respuesta aceptable que lo convierte en una oportunidad para las empresas.

e acuerdo con datos revelados por la AMIPCI en su estudio de comercio electrnico 2010, se estima que en Mxico este rubro creci 23% (cifras en moneda nacional) comparado con el ao anterior. En el 2009 el 12% de las ventas comerciales provinieron del e-commerce.

Es necesaria una mayor participacin de las pequeas y medianas empresas dentro del comercio electrnico. Gustavo Cordero, presidente del Colegio Mexicano de Mercadotecnia (CMM) coment que en 2009, el 5% de las PyMEs ya contaban con un sitio web para promover sus servicios y productos. Al ser una oportunidad clara para las empresas, en 2010, Miguel ngel Alva Prez, Director de Mercadotecnia de Google Mxico, seal que el comercio electrnico ofrece una de las oportunidades de negocios y diversificacin comercial ms importante dentro de la economa globalizada. De acuerdo a un estudio realizado por la Universidad de Navarra con 22 mil nios latinoamericanos, se demostr que 43% de los menores de 13 aos prefieren Internet que la televisin y en los adolescentes de 14 y 15 aos, la cifra alcanza 60%. Estos datos nos indican que el e-commerce puede tener un crecimiento importante cuando estas generaciones tengan poder adquisitivo.

La principal razn para no comprar en linea es la falta de confianza, ya que segn el estudio de la AMIPCI ms de la mitad de los entrevistados no quiere compartir sus datos personales ni bancarios. Por lo pronto, Mxico deber poner atencin en la siguiente evolucin del e-commerce, impulsada por los avances del comercio mvil que promete una experiencia en cualquier lugar y cuenta con lo ltimo en comodidad. En Estados Unidos el comercio mvil alcanz poco ms de mil millones de dlares en 2009, cifra que se duplic en 2010, segn la consultora de investigacin Coda.

De acuerdo a la AMIPCI, en 2009 cuatro de cada diez entrevistados que compraron en Internet, gastaron entre 401 y mil pesos cada tres meses.

Mxico an se encuentra rezagado en este sector ya que segn Nielsen, en nuestra regin, Brasil es el pas ms abierto al comercio electrnico, utilizado por el 87% de los internautas. El fenmeno brasileo se explica con la llegada de 4 millones 400 mil nuevos usuarios a Internet, lo que representa cerca del 61% de todo el e-commerce en la regin. En nuestro pas, el 47% de las ventas por Internet en 2009 correspondan a artculos de computacin, celulares y electrnica. Eran los boletos de avin los que tenan mayor afluencia de compradores. Mencin aparte merecen los servicios de banca en lnea, que lograron una mayor penetracin e impulsaron la convergencia con otras tecnologas, entre ellas las mviles.

El comercio electrnico est cada vez ms en nuestras manos, pero hace falta poner ms manos a la obra.

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VII. Oportunidades

E-learning
Una nueva forma de acercarse al conocimiento es por medio del uso de las TIC (Tecnologas de Informacin y Comunicacin). Acortar distancias y la flexibilidad de horarios, son solo algunas ventajas. El reto es llevar estos beneficios a los puntos ms apartados de nuestro pas.

l Internet y las nuevas tecnologas han cambiado nuestra manera de ver el mundo e inclusive de aprender, al permitir la educacin en lnea, interactuar, desarrollar y compartir conocimiento por medio de unos clics. El concepto e-learning abarca el uso de las TIC en el proceso de enseanza-aprendizaje, sin implicar necesariamente un mtodo a distancia. Para la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico) no solo requiere el uso de la tecnologa, sino su aprovechamiento para mejorar y/o dar soporte al aprendizaje en la educacin. Las oportunidades de acceso y construccin del conocimiento que ofrecen las TIC, necesitan para su aprovechamiento eficaz e integral, el desarrollo de nuevas prcticas de gestin educativa as como el despliegue de estrategias y metodologas pedaggicas. La experiencia documenta que cuando las tecnologas han sido incorporadas solo como herramientas de vanguadia para imitar los modelos tradicionales, los impactos educativos son escasos o nulos.

Las ventajas no son pocas: este tipo de enseanza permite una flexibilidad de horarios, mientras que el abanico de posibilidades en los mbitos de estudio, crece da con da. En nuestro pas, el e-learning no es nuevo, tan solo el proyecto Red Escolar cuenta con una de las trayectorias ms largas de la regin y ha capacitado desde 1998 a 82 mil 606 profesores. Un estudio que abarc desde el ao 2003 al 2010 arroj las siguientes especificaciones sobre un total de 32 mil 684 maestros capacitados: 19 mil 703 participantes contaban con una licenciatura y cinco mil 995 con formacin de Normal Bsica, ocho mil 233 tenan ms de 20 aos de servicio y seis mil 736 de 6 a 10 aos. Sin embargo, para la OCDE, Mxico ha realizado inversiones insuficientes en ciencia, tecnologa e innovacin. Como resultado, el crecimiento potencial de su economa es inferior al necesario para alcanzar el nivel de otros pases y lograr una competitividad comparable a la de otras economas emergentes. El gasto en Investigacin

y Desarrollo (IyD) como porcentaje del PIB sigue siendo inferior al 0.5%, en contraste con un promedio superior al 2% en la zona OCDE y cercano al 1.5% en China. De acuerdo con la Red Latinoamericana de Portales Educativos, para la evolucin de los sistemas de e-learning, los portales deberan abrirse a las lgicas colaborativas, ya sea formando a sus usuarios para que generen nuevos contenidos o creando espacios para que los intercambien. Se trata de dar la palabra a los actores del proceso de enseanza-aprendizaje, recordando que la tecnologa no solucionar por s misma los problemas de la educacin. Convenientemente implementado, el e-learning puede facilitar los intercambios y la construccin colectiva del conocimiento.

Muchos de los empresarios pierden de vista las opciones que las nuevas tecnologas ofrecen para capacitar a sus empleados y por ello es que descartan esta opcin ante la posibilidad de la ausencia laboral, asegura ngel Ros, Director de Quality Training Miami.

Es momento de tejer ms redes digitales, que enseen los beneficios de la cultura y la comunicacin.

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VII. Oportunidades

Entretenimiento digital
Las nuevas tecnologas han provocado cambios en nuestra manera de hacer mercadotecnia, incluso en el mbito del esparcimiento.

as corporaciones han implementado polticas de marketing en mercados geogrficamente dispersos, dando un estilo propio a revistas, peridicos, servicios en lnea, portales y videojuegos de acuerdo a los gustos de los internautas. Uno de los principales aspectos que ha desarrollado el auge del entretenimiento digital es la movilidad de la tecnologa.

Mencin adicional merece la industria musical, que durante la primera dcada de este siglo ha sufrido grandes cambios. De acuerdo con un estudio de GTI Telecoms de TNS, el 50% de los usuarios en Mxico usan sus celulares con alguna aplicacin relacionada con la msica contra el 43% de usuarios en el mundo y 29% de Amrica Latina. Por otra parte, un estudio de Ipsos Media CT revel que en Mxico en el 2010, 14.1 millones de personas bajaron a sus computadoras un total de 4 mil 730 millones de canciones. Esto representa un incremento de 80% desde 2007. En el mbito de la industria del video bajo demanda, Cablevisin fue la primera firma distribuidora de televisin de paga en Amrica Latina, en dar este servicio gracias a alianzas con empresas productoras y distribuidoras como Disney, Paramount, Warner Brothers y la mexicana Canana; hasta febrero de 2010 contaba con un mercado de 150 mil clientes que podan contratar el servicio, teniendo a su disposicin una videoteca que sumaba 5 mil horas de contenido, como pelculas, series, conciertos y programas especiales, disponibles a cualquier hora.

De acuerdo al anlisis de la consultora de tecnologa y medios de consumo TNS, en Mxico solo un 42% de internautas acceden a contenidos informativos y de entretenimiento, mientras que en el resto del mundo el promedio es de 61%. Tan solo en 2009, en Mxico exista un promedio de 15 millones de videojugadores, lo que convirti al pas en el de mayor potencial de crecimiento en Amrica Latina. Brasil y Mxico fueron los lderes en la zona, con un gasto de 33 mil y 14 mil millones de dolares respectivamente; y durante 2010 ambos representaron 71% del consumo total en la regin.

De acuerdo con la consultora PwC el consumo de contenidos digitales de entretenimiento en el mundo crecer 33.9% para 2015, segn lo demuestra el informe Perspectivas globales del sector de medios y entretenimientos 2011-2015. Actualmente, este sector representa 26% del consumo total, con un valor de siete mil millones de dlares.

Los videojuegos y el entretenimiento han abierto puertas para crear aplicaciones y herramientas tiles en el da a da.

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VII. Oportunidades

Geolocalizacin
Desde siempre, una de las necesidades del ser humano ha sido ubicar los lugares por donde ha pasado o a los que quiere llegar; y con la creacin y perfeccin de nuevas tecnologas esto se ha facilitado como nunca.

a geolocalizacin en dispositivo digitales es un tema prcticamente nuevo, si tomamos en cuenta que no fue sino hasta la segunda mitad de la dcada cuando comenzamos a usarla. Este nuevo concepto se basa en el conocimiento geogrfico estructurado en diferentes conjuntos de informacin, ya sea en mapas que ofrecen una visin interactiva, en datos que incluyen planos vectoriales, modelos digitales del terreno, as como en modelos de procesamiento de datos geogrficos. Herramientas como Foursquare empezaron a posicionarse ante los usuarios como generadores de fidelidad, al provocar que los prospectos encuentren una motivacin capaz de llevarlos al lugar solicitado. El nivel alcanzado por esta tecnologa ha abierto un campo al desarrollo de campaas innovadoras que aportan notoriedad y valor. Debido al xito de este tipo de sistemas de localizacin, las grandes redes sociales estn incorporando tecnologas

similares y tal es el caso de Tuenti, Facebook o Twitter que permiten inclusive localizar los lugares desde donde se realiza un comentario. Todava hay obstculos en la geolocalizacin, sobre todo por la falta de precisin de los dispositivos. La inexactitud del GPS es un gran problema. A estas alturas, la tecnologa no hace posible registrar las localizaciones exactas de forma automtica, coment Bryan Trussel, director de la desarrolladora de aplicaciones Glympse en entrevista para CNN. La mayora de los mexicanos no estamos acostumbrados a buscar en los mapas digitales, ni tampoco a registrar un lugar o negocio dentro de los mismos, como lo permiten Foursquare, Facebook Places o Google Places. Es importante considerar que la inseguridad que se ha vivido en los ltimos aos en el pas, es otro factor que inhibe el uso de esta tecnologa debido a la desconfianza de revelar nuestra ubicacin.

Las empresas an se encuentran explorando los entornos y posibilidades del marketing focalizado, que permite campaas con una segmentacin por ubicacin. En 2009 el nmero de servicios de geolocalizacin para telfonos contabilizaba 73 millones de instalaciones a nivel mundial, segn reportes difundidos por iSuppli Corp. Para 2014, la firma espera que este nmero ascienda a 297 millones de instalaciones. Nota: al cierre de esta edicin Foursquare contaba con 10 millones de usuarios a nivel mundial y el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de Mxico era el lugar con ms check in de Facebook Places en nuestro pas segn Social Bakers.

Segn Noah Elkin, analista de eMarketer, la clave para los competidores de este segmento consiste en ser cada vez ms creativos y buscar mejores alianzas e integracin con ms plataformas, tal y como comienzan a hacerlo Facebook y Twitter.

Ubica y vencers! Ser un concepto que ayudar a determinar la cada vez ms cerrada contienda mercadotcnica.

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VII. Oportunidades

Inversin publicitaria online

El Internet es una herramienta cada vez ms necesaria en nuestras vidas. Esta percepcin se ver acelerada por el crecimiento en la infraestructura de telecomunicaciones, hardware, almacenamiento y movilidad, que incrementa la participacin de la industria.

ara la IAB es impresionante el crecimiento del marketing interactivo a nivel mundial y Mxico no es un caso aislado; hace seis aos las marcas y los profesionales de la mercadotecnia y la comunicacin crean que era una moda pasajera, en cambio hoy saben que es indispensable. Entre los principales factores que han impulsado el crecimiento del marketing digital se encuentran la penetracin, el creciente nmero de usuarios en Mxico que refleja a todos los grupos demogrficos, la preferencia de los consumidores por los contenidos digitales sobre otros medios y las ventajas de Internet para hacer publicidad.

Todos los anunciantes pueden aprovechar sus ventajas, ya que sirve para tener mejor visibilidad ante sus audiencias, construir marca, alcanzar sus objetivos y obtener retroalimentacin. Desde 2005, la inversin ha crecido ms de 11 veces. Segn los resultados del Estudio de Inversin Publicitaria Online de IAB Mxico 2010, la industria creci a un acelerado ritmo de 35% respecto al 2009, alcanzando la cantidad de tres mil 392 millones de pesos. Dentro de los formatos publicitarios digitales, destacan dos de reciente aparicin que han mostrado un acelerado crecimiento: spot en video y redes sociales, que tuvieron un crecimiento de 81% y 106% respectivamente, contra el 2009, siguiendo las tendencias internacionales. Si consideramos la participacin y el crecimiento de la inversin en Mxico, nuestro pas se ubica en un bloque que tiene una madurez similar a los pases de Europa del Este y otros pases de Latinoamrica, donde estamos

ubicados en el nmero dos, despus de Brasil. La regin ms avanzada a nivel global es la que integra al Reino Unido y pases escandinavos, donde la inversin online est a la par con la televisin con aproximadamente 25%. En el 2010 haba aproximadamente 35 millones de internautas en Mxico cuando hace seis aos haba la mitad. Las marcas ya tienen claro que no pueden estar fuera de los medios digitales y entienden totalmente las ventajas que les ofrece un medio perfectamente medible, segmentado y que permite explotar la creatividad al mximo. Con informacin de IAB Mxico

En 2010, la inversin publicitaria en Mxico se conform de la siguiente manera: display concentr el 61%, seguido por search marketing con el 24% y por clasificados con el 15%.

La comunicacin digital permite cumplir cualquier objetivo de mercadotecnia. Contribuye a la construccin de marca (preferencia, intencin de compra, conocimiento, posicionamiento, etc.) y a generar acciones concretas de los consumidores como registros, participacin en promociones, leads de ventas, reservaciones y otros calls to action.

El Internet se muestra como un canal en constante movimiento que vive de la innovacin; lo que le permitir a las marcas acercarse a los clientes, escucharlos, asi como desarrollar productos y servicios cada vez ms competitivos.

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VII. Oportunidades

Medicin online
La tendencia en Internet apunta hacia el acercamiento con el usuario, los reportes ad hoc, la identificacin de necesidades especficas y sin duda, la movilidad. En Mxico, las campaas digitales deben ser cada vez ms especficas en su medicin para asegurar su exito.

odas las opiniones y contenidos generados por los usuarios en blogs, foros y redes sociales se conocen como el buzz de las marcas y para obtenerlo es necesario el monitoreo. Por un lado es necesario cuantificar a las personas que ingresan a Internet y tambin, conocer su comportamiento y la interaccin que tienen con el medio. En 2001, IBOPE AGB Mxico contaba con la medicin de audiencias de Internet: eRatings, pero la industria an no tena la madurez para explotar esa informacin. Paralelamente se utilizaban otras mtricas proporcionadas directamente por los ad servers o sistemas de monitoreo instalados en cada sitio. Los anunciantes que comenzaron a hacer publicidad en Internet necesitaban contar con mtricas sobre las acciones de sus estrategias. La medicin se torn compleja y reportar los clics no bastaba. Las marcas requeran un conocimiento ms profundo sobre los hbitos y opiniones de su consumidor y del posicionamiento por medio de sus campaas.

Actualmente es posible identificar con detalle las caractersticas del internauta por medio de paneles de estudio, encuestas especializadas o motores de bsqueda del contenido online. Las estrategias no solo requieren indicadores numricos, sino tambin es necesario complementarlas con los insights obtenidos de estudios de audiencia, hbitos e inversin, entre otros. No existe una frmula para determinar el xito en el marketing digital, ya que cada campaa debe sumar factores distintos; pero s resulta indispensable tomar en cuenta las mtricas online para definir una estrategia. Para lvaro Rattinger, Director de Operaciones de Merca 2.0, en mtricas de mercadotecnia digital hay tantas opciones que resulta difcil crear una regla para todos los sitios. Cada caso tiene una mezcla particular de mediciones, dependiendo de sus objetivos; por ejemplo, los medios se

enfocan en visitas totales y tiempo en el sitio, pero en un caso de e-commerce, las ventas sern las que marcarn la pauta. Durante los aos de vida de Internet, los desafos se han presentado conforme avanza la tecnologa; los usuarios se adaptan y crecen a la par. La informacin que emana de los estudios de medicin online puede resultar clave para el diseo de estrategias de mercado, pero es necesario mantenerla actualizada en un mundo dinmico y en constante evolucin. Con informacin de IBOPE AGB MXICO

El estudio de hbitos de IBOPE AGB Mxico del 2010, revel que en 28 ciudades, 16% de las personas mayores de 13 aos que navegaban en Internet lo hacan por medio de un telfono celular. Esto represent a 3.2 millones de personas. Los teens y jvenes de 13 a 18 aos contaban con un porcentaje de acceso de 26%.

Si le tomamos la medida al mercado, sabremos no solo de cul calza, sino qu le acomoda, a qu hora, cundo y en dnde.

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VII. Oportunidades

POP digital
Durante algunos aos las marcas han encontrado en las estrategias POP (Point Of Purchase) una oportunidad para apoyar sus ventas y su presencia. El reto es cada vez mayor al tratar de encontrar una distincin de la competencia por medio de los recursos digitales.

n un entorno donde el cliente es una parte fundamental en el proceso de venta, incorporar formatos novedosos para captar su atencin por medio de la tecnologa, representa una buena oportunidad para las marcas. As, la comunicacin en los puntos de venta constituye una herramienta de primer nivel en la estrategia de marketing. Pases como Argentina han comenzado a utilizar tendencias provenientes de Europa y Estados Unidos, al incorporar pantallas digitales en recursos de promocin como folders y cuadernos, as como lentes para resaltar caractersticas especiales de los productos; todo ello fomentado por asociaciones como POPAI (The Global Association for Marketing at Retail). De acuerdo con la CICOM (Confederacin de la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica), de los 29 mil 440 millones de pesos que se invirtieron en marketing promocional en Mxico durante 2009, el 92% correspondi a esfuerzos que se realizaron en el punto de venta.

A pesar de estas cifras los esfuerzos por apoyar las ventas por medio de la tecnologa son muy limitados. En nuestro pas, el uso del POP digital se ha concentrado en pantallas que transmiten mensajes audiovisuales. Los cdigos bidimensionales han ganado terreno en los puntos de venta como una forma de entregar contenido adicional a los consumidores. Una de las principales barreras a las que se enfrenta este tipo de tecnologa es la lectura por parte de los telfonos mviles, en los cuales sigue siendo necesario instalar aplicaciones para poder recibir el mensaje. Un ejemplo de la implementacin de POP digitlal es el de la cadena Walmart, que ha anunciado la adopcin de stopper-media para ms de 400 establecimientos. Este material en punto de venta es un marco publicitario, que se coloca perpendicularmente a cualquier anaquel para sealizar y destacar los productos a travs de recursos multimedia.

En Mxico, ms del 85% de los consumidores evala de forma positiva a la publicidad en el punto de venta y 1 de cada 2 personas recuerda los soportes de venta como medio publicitario. Para Kilian Rofes, director de in Store Media,el punto de venta es considerado indispensable al momento de comunicar.

Independientemente de si es posible popularizar cada producto o servicio, est claro que la atraccin visual, ahora digital, sigue siendo una gran oportunidad.

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VII. Oportunidades

TV HD
La televisin en alta definicin abre oportunidades para crear contenidos ms impactantes.

ue en la ltima dcada del siglo pasado cuando la televisin integr a la alta definicin y logr as acercarla a un mayor nmero de personas. Esta tecnologa es un concepto que involucra multiples plataformas como las tablets, equipos mviles, el blu-ray, Internet y consolas de video juegos, entre otros. La ATSC (Advance Television Systems Committee) define a la HDTV (High Definition Television) como el sistema de televisin con una resolucin aproximadamente del doble de calidad de los sistemas anlogos convencionales, que puede entregar varias opciones de audio y cuyo formato guarda una proporcin de 16:9 en sus dimensiones horizontal por vertical. A mitad de la dcada, en la ciudad de Mxico era posible disfrutar de HDTV por medio de una antena UHF, siendo cuatro canales de las cadenas Televisa y TV Azteca, los primeros en proporcionar esta opcin. Junto con el arribo de esta tecnologa, aparecieron los equipos de nueva generacin adaptados para captar

estas seales, as que las pantallas de plasma y LCD se convirtieron en artculos con una gran demanda. En el ao 2005 Cablevisin fue el primer sistema de televisin de paga en ofrecer este servicio con el servicio Cableadvance. Los avances de la alta definicin dieron continuidad a una evolucin tecnolgica donde la tercera dimensin fue el siguiente paso. En 2009, Televisa realiz la primera transmisin en 3D a nivel mundial de un partido de ftbol (Amrica contra Chivas), que pudo ser vista en el foro 2 de Televisa San ngel, en algunos cines de EUA y en Mxico en salas de la cadena Cinpolis. Si bien, dentro de los planes del gobierno federal se encuentra el apagn digital que busca la convergencia tecnolgica para migrar del sistema de televisin analgico al digital, abriendo as la posibilidad de ofrecer ms servicios en telefona mvil e Internet de cuarta generacin; la realidad en nuestro pas es que slo el 13% de los mexicanos tienen receptores capaces de sintonizar seales

en alta definicin, segn datos del INEGI (Instituto Nacional de Estadstica y Geografa). An hay retos y barreras por superar para lograr cumplir con la migracin. El investigador Gabriel Sosa Plata considera que ninguna televisora aceptar interrumpir la transmisin analgica si existe un nivel de penetracin bajo o insuficiente en la seal digital, toda vez que lo anterior significa ceder audiencia.

El director de Investigacin de Tecnologas de la Informacin y Comunicacin de CIU (The Competitive Intelligence Unit), Gonzalo Rojn, afirm: Estados Unidos es una sociedad con un fuerte hbito de televisin y con un PIB per cpita muy alto, aun as el gobierno estadunidense tuvo que recurrir al subsidio. Sin embargo, en Mxico el apagn est tan lejano que ni siquiera tenemos idea de si en realidad el costo de los aparatos ser un problema.

La publicidad deber buscar beneficios de la creacin de contenidos HD para ofrecer propuestas cada vez ms creativas que permitan acercarse ms al consumidor.

Terminado, el libro empieza.

Carlos Fuentes

Iniciando la segunda Dcada Digital

VIII. Eplogo

os vertiginosos cambios que han ocurrido en tan poco tiempo, nos obligan a dejar de ser testigos para convertirnos en actores. A este ritmo, en apenas diez aos se ha generado una brecha digital que, en caso de no actuar pronto, puede perdurar por varias dcadas ms, para agrandar la distancia que nos separa de pases ms avanzados. Si bien es papel de la sociedad demandar mayor apertura y acceso a la inversin en servicios de digitalizacin e Internet, tambin es su responsabilidad encauzar el uso y orientarlo hacia un verdadero desarrollo productivo y educativo. Es tarea de las generaciones ms adelantadas, compartir el conocimiento con los llamados migrantes digitales. El 2011 quedar marcado como el ao donde Mxico se ha puesto de acuerdo en este tema, con el desarrollo de la Agenda Digital Nacional (ADN), con metas, responsables y un plazo definido que apunta hacia los prximos diez aos. Los indicadores son claros, pero tambin los retos que tenemos para acelerar nuestro progreso digital.

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VIII. Eplogo

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La construccin del sueo mexicano

Mauricio Braverman / Presidente de la Asociacin Mexicana de Internet, AMIPCI @AMIPCI
no es cinco veces ms grande que la nuestra. Est claro que tenemos una enorme brecha digital por acortar. El reto no puede ser llevado a cabo por alguna asociacin, institucin o compaa en lo individual. Para ello, la AMIPCI en esfuerzo conjunto con grupos como la Cmara Nacional de la Industria Electrnica, de Telecomunicaciones y Tecnologas de la Informacin (CANIETI), la Asociacin Mexicana de la Industria de Tecnologas de Informacin (AMITI) y el Competitive Intelligence Unit, encabezamos una alianza con representantes del poder legislativo, en las cmaras de diputados y senadores, a travs de la Comisin de Ciencia y Tecnologa, para impulsar la Agenda Digital Nacional (ADN), documento que despus de diez meses de trabajo presentamos al ejecutivo en abril de este ao. La ADN incluye 100 acciones concretas a implementarse para cerrar la brecha, pero su importancia debe ser a nivel Estado y con un liderazgo directo del poder ejecutivo para establecer metas transexenales sobre el futuro. An logrando las metas de conectividad, la penetracin de Internet es desigual en nuestro pas: las zonas urbanas tienen alcance similar al de pases desarrollados pero en las rurales, son equivalentes al subdesarrollo. La brecha digital tambin es geogrfica en el interior. Se trata de estimular las inversiones y asegurar que activos del Estado como el espectro radioelctrico y la fibra ptica, garanticen

la conectividad en todas partes, adems de mantener un terreno de competencia nivelado, donde todos los jugadores trabajen en beneficio del desarrollo. Despus de la infraestructura, la siguiente tarea es asegurar que la persona conectada saque el mejor provecho del canal. Pensemos en el siguiente escenario: un joven que desde una zona rural navega desde su computadora, cuenta con los contenidos e infraestructura necesaria en materia de educacin digital, con calidad similar a la de un colegio privado en la capital. Por qu no educarse va Internet por medio de un profesor/instructor que explote el potencial del alumno? Muchas veces se habla de la gente que emigra al norte en la bsqueda del sueo americano. Por qu no tener el nuestro, un equivalente al sueo mexicano? As como Google y Facebook fueron PyMes hace cinco o diez aos Por qu no desarrollar una gran empresa de tecnologa netamente mexicana? En un mundo conectado, lo justo sera que cada persona cuente con una capacidad de educacin digital para su progreso, en igualdad de oportunidades. As como el da de hoy el gobierno mismo es un habilitador de la tecnologa y nos motiva a pagar impuestos en lnea, el Ciudadano 3.0 tendr una relacin digital con sus gobernantes. Hemos visto que el 60% de los internautas tienen menos de 24 aos de edad, lo que genera otra brecha generacional porque en su ADN (el verdadero cido desoxirribonuclico), trae consigo el tema digital. Esta generacin no conoce un mundo sin Internet, computadoras, smartphones ni tabletas y tienen en sus manos la responsabilidad de educar digitalmente a quienes no manejan la tecnologa. Cmo hacerle saber a los mexicanos que vale la pena vivir permanentemente conectados? Quiz la killer application sea la necesidad de estar comunicado. Y la razn es sencilla: cuando un familiar migra a otra ciudad dentro o fuera del pas, mediante Internet permaneces en lnea para motivar el contacto. Pero ste es solo un ejemplo. El comercio electrnico que ms ha despegado es justo el de las aerolneas, con ms del 75% de sus ventas totales

debido a las condiciones de precio y disponibilidad contra el mundo fsico. Sin embargo, en Mxico hay apenas 4.5 millones de usuarios de banca electrnica y menos del 10% de los internautas compran en lnea. Competir en un mundo global obliga a ser ms profesionales, buscar proveedores, acceder a un mercado ms grande, investigar a la competencia y extender mercados. En Estados Unidos, si no hubiera existido un Amazon, quizs Barnes & Noble no habra empezado a vender por Internet. Probablemente Target no hubiera vendido si Walmart no invirtiera en el negocio. Hay modelos que motivaron la innovacin y tambin muchos negocios que por no haberse adaptado, hoy no existen. Una de las revoluciones que acortarn la brecha se dar desde el hogar con la televisin, considerada el centro del entretenimiento familiar. Una vez que este dispositivo entre en convergencia con Internet, facilitar la interaccin para elegir contenidos personalizados. Estamos acostumbrados a conectarnos mediante una PC, pero actualmente, se venden ms dispositivos mviles y en la siguiente dcada, los formatos sern de acompaamiento. Un 60% de los usuarios de Internet mexicanos emplean redes sociales y, de ellos, el 60% lo hacen a diario. Esto habla que tambin cambiar la forma de comunicarnos. El da que alcancemos y garanticemos conectividad wireless con un marco regulatorio donde se respete la privacidad del usuario, a la par de una banda ancha a precios accesibles y los dispositivos mviles se masifiquen, nos aseguraremos de que Internet no pasar inadvertido tanto para los jvenes como los adultos, quienes al final del da, encontrarn en l una serie de beneficios para sus vidas.

n el 2010 hay 35 millones de usuarios de Internet en Mxico, dentro de una poblacin de 110 millones de personas. La penetracin de la banda ancha es de aproximadamente 10%, mucho menor al promedio de los pases que integran la OCDE (Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico), que es de 23%. Aunque el crecimiento en nmero de usuarios ha sido de doble dgito en los ltimos aos, estamos lejos del 60% que posee Espaa, 80% de Estados Unidos y mucho ms de pases asiticos tendientes a garantizar la cobertura del que ya es considerado, un derecho universal. La factura del comercio electrnico brasileo es casi cinco veces mayor a la mexicana, pero la economa de ese pas

El libro enriquece igualmente la soledad y la compaa... La vida muere, los libros permanecen.
Alfonso Reyes

IX. Crditos y agradecimientos

Colaboradores a la 10 potencia

onformar el equipo responsable de esta edicin, no fue un reclutamiento, fue una suma de voluntades que vieron en el proyecto un escaparate para plasmar sus vivencias, compartir experiencias y sobre todo, esbozar juntos un panorama que intenta delinear la siguiente dcada digital. A todos ellos, anunciantes, funcionarios, medios, colegas, personalidades y en una palabra; colaboradores, nuestro ms sincero agradecimiento y deseo de que sus sueos y proyectos se vean rebasados por un sinnmero de gratas realidades.

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IX. Crditos y agradecimientos

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Crditos
1.CONTENIDO
Edicin General Enrique Culebro Karam Desarrollo Editorial Yazmn Culebro Karam Rafael Garca Arce Juan Jos Galvn Velsquez Nancy Dayanira Meja Prez Correccin de Estilo Yazmn Culebro Karam Eduardo Pantoja Escudero Rafael Garca Arce Juan Jos Galvn Velsquez Investigacin y Documentacin Lourdes Jurez Pereyra Nancy Dayanira Meja Prez Entrevistas Especiales Yazmn Culebro Karam Lourdes Jurez Pereyra Juan Jos Galvn Velsquez

2. DISEO Y CONCEPTO EDITORIAL

Direccin de Arte Alejandro Rodrguez Amado Diseo Grfico Mara Fernanda Paniagua Legaspi Mnica Daniela Lpez Lpez Mara Vernica Hernndez Mariscal Ricardo Adrin lvarez Vzquez Fotografa en comentario editorial, perspectivas y eplogo.

3. DESARROLLO WEB
Direccin Digital Augusto Flores Montes Diseo Multimedia Gerardo Eduardo Meja Gmez

5. RELACIONES PBLICAS
Enlace Yazmn Culebro Karam Nancy Dayanira Meja Prez Verania Echaide Navarro Una publicacin de

4. PRODUCCIN AUDIOVISUAL
Direccin de Produccin Eduardo Pantoja Escudero Produccin Ramss Emmanuel Alonso Rodrguez Julio Adrin Eli Reyes Balczar

Gerardo Montiel Klint para Klint & Photo Asistente de Fotografa Roberto Corona

Post-produccin Ramss Emmanuel Alonso Rodrguez Miguel Alejandro Hernndez Hernndez Produccin Podcast Rafael Garca Arce Ramss Emmanuel Alonso Rodrguez

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IX. Crditos y agradecimientos

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Agradecimientos
1.ENTREVISTAS
Jos Manuel lvarez, OCCMundial.com Paola Barragn Atilano Mara Fernanda Ortiz Domingo, Quadrant Comunicacin Marcelo Bertolami, Intel Amrica Latina Ral Valencia, Burson-Marsteller Mauricio Braverman, AMIPCI Julio Csar Vega, AMIPCI Karla Georgina Tapia, AMIPCI Jorge Eduardo Pavn Rodrguez, AMIPCI Francisco Ceballos Blanco, MercadoLibre Mxico Montserrat Garnica Caldern, QED Comunicacin Benjamn Gonzlez Roaro, Lotera Nacional para la Asistencia Pblica Rubn Jara Elas, IBOPE AGB Claudia Martnez Navarrete, IBOPE AGB Mercedes Lpez Arratia, Banamex-Citi Rosie Ancona, Banamex-Citi Jorge Vaca Javier Matuk, Matuk.com Omar Kuri Karam Ingrid Motta Miranda, Motorola Alvaro Rattinger, Revista Merca2.0 Ral Oliva Prez, Revista InformaBTL Mara del Carmen Rotter Alday, Televisa Consumer Products Omar Fajer Valencia, Televisa Consumer Products Anel Hernndez Pealoza, Televisa Adriana Valladares, Sony Mxico Rodrigo Castro Oate, Burson-Marsteller Carmen Beatriz Lpez Portillo, Universidad del Claustro de Sor Juana Dorothea Schael Lehmman, Universidad del Claustro de Sor Juana

4. AGRADECIMIENTOS ESPECIALES
Gabriel Alvrez Rosas, Laboratorios Eli Lilly Roberto Escudero Castellanos Laura Medina Mora, BrandLab

3. FUENTES DE INFORMACIN
Bianca W. Loew, IABMxico Claudia Medelln Ybinarriaga, Audacia Comunicacin Mxico Octavio Cisneros, Google Mxico Jack Fermon, Google Amrica Latina Fernando Snchez Valledor, Terra Networks Mxico Mnica C. Vanegas, Terra Networks Mxico Vctor Galvn Jurez, Terra Networks Mxico

2. ESTUDIO DE CASOS
Bernardo Martnez Parente Ricaud, Laboratorios Eli Lilly Mariana Melo Hermida, Laboratorios Eli Lilly Fausto Benjamn Len Chvez, Laboratorios Eli Lilly Antonio Hernndez Negrete, Laboratorios Eli Lilly Ingrid Prez Tejeda, Laboratorios Expanscience Mara Esther Barros Muradas, Laboratorios Sanfer Elizabeth Estrada Alvarado, Laboratorios Sanfer rika De Anda Martnez, Lotera Nacional para la Asistencia Pblica Gimena Mondragn Pacheco, Nestl Arlette Amozurrutia Quintero, Nestl Olivia Oviedo Ramrez, pticas Lux Eduardo Mouret Ramrez, Profuturo GNP Guillermo Fierro Snchez, Red de Carreteras de Occidente Tannia Cerda, Red de Carreteras de Occidente

No estudio por saber ms, sino por ignorar menos.

Sor Juana Ins de la Cruz

X. Bibliografa
Fuentes de 10

cada Digital ha abreviado muchas fuentes para entregar un panorama si no exhaustivo, s eclctico y multimedia. Por supuesto que los libros, reportes y publicaciones de revistas han sido parte de ese acervo, pero como este proyecto tiene en su esencia un tema inherente al cambio, al dinamismo y la actualidad, fueron los peridicos y el mismo Internet los puntos de partida indispensables para no perder el momento, los momentos. Amigo lector, el objetivo de esta obra no ha sido llevar a cabo un compendio, un almanaque, sino proveerte de la informacin que pueda catapultarte hacia nuevas formas de visualizar lo que sigue siendo una labor que se reinventa cada da: la comunicacin digital en un pas que igualmente, se reinventa a cada instante, tomando informacin de muchos mbitos, para encontrar un camino propio que le haga clic.

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X. Bibliografa

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Bibliografa
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X. Bibliografa

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Bibliografa
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