SEMINARIOS ESPECIALIZADOS

Canales de Distribucin para la Internacionalizacin

Presentado por:
Hctor Romn Parra Caas apoyoempresarial1@ccb.org.co Apoyo Empresarial para la Internacionalizacin Centro Internacional de Negocios Cmara de Comercio de Bogot

CONTENIDOS
I. OBJETIVOS

II. CENTRO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS

III. QU ES LA INTERNACIONALIZACIN?

IV. POR QU DEBEN INTERNACIONALIZARSE LAS EMPRESAS?

V. CANALES DE DISTRIBUCIN PARA LA INTERNACIONALIZACIN.

VI. CONCLUSIONES

I. OBJETIVOS
GENERAL Conocer los diferentes canales de distribucin implcitos en un proceso de internacionalizacin.

ESPECFICOS Identificar el canal de distribucin ms adecuado para mi plan de exportacin.

Brindar informacin clara y precisa en las temticas de comercio exterior mediante la vinculacin de conferencistas especializados de diversas reas que compartan sus experiencias y conocimiento y aporten al desarrollo de cada asistente

II. CENTRO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS

El Centro Internacional de Negocios, CIN, es el espacio diseado por la Cmara de Comercio para preparar a los empresarios de Bogot y la Regin en los temas, procesos y procedimientos necesarios para acceder con xito a los mercados internacionales.

El CIN en el website de la CCB

En un solo lugar, los empresarios cuentan con un grupo de profesionales en comercio exterior quienes lo guiarn en su proceso de internacionalizacin a travs de un amplio portafolio de productos y servicios .

III. QU ES LA INTERNACIONALIZACIN?
La Internacionalizacin es la necesidad de buscar Nuevos Mercados como respuesta a la fuerte competencia dentro de nuestro mercado nacional y local. La Internacionalizacin debe abordarse como una actividad estratgica dentro de la PYME. Para ello es necesario utilizar metodologas que sean claras y fcilmente adaptables a la situacin de cada empresa.

CECOMA, Espaa

La insercin de su empresa en los mercados internacionales y su reto como empresario, van ms all de hacer ventas en el exterior por medio de contactos con importadores o realizar los trmites de exportacin. La internacionalizacin es una operacin estratgica que involucra todas las reas funcionales de la empresa, requiere dedicacin, entusiasmo y prepararse para llegar a ser un exportador exitoso. PROEXPORT, Colombia Recuerde: la Internacionalizacin no debe ser una filosofa sino una orientacin de la empresa, para lo cual todos sus miembros deben estar alineados y trabajando en equipo.

IV. POR QU DEBEN INTERNACIONALIZARSE LAS EMPRESAS?

Generar una fuente adicional de ingresos y no depender exclusivamente del mercado interno. Incrementar el volumen de produccin para reducir los costos unitarios de fabricacin y ganar competitividad en el mercado interno. Poder crecer y reducir las eventuales fluctuaciones producto de un mercado interno limitado. Diversificar el riesgo de estar en un solo mercado, porque el mercado es el mundo. Aumentar el poder de negociacin para la compra de insumos, al aumentar el volumen de produccin.

Ganar competitividad mediante la adquisicin de tecnologa, know how y capacidad gerencial obtenidas en el mercado. Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades de mercados ampliados a travs de acuerdos preferenciales. Buscar mayor rentabilidad en los mercados internacionales y asegurar la existencia de la empresa a largo plazo.

IV. POR QU DEBEN INTERNACIONALIZARSE LAS EMPRESAS?

El ampliar los mercados puede conllevar una diversificacin que se traduzca en mayores ventas, una mejora de la organizacin y la eficiencia de la empresa, una menor dependencia a las variaciones del propio mercado interior, lograr una disminucin de la capacidad ociosa de la empresa. El mundo es un mercado de 6.780 millones de habitantes, distribuidos en 256 pases, de los cuales 153 son miembros de la OMC.

Porque pule los ciclos de negocio de la empresa. Porque se usan las capacidades de produccin al mximo. Porque aumenta la competitividad en todos los mercados (local, nacional e internacional). Porque la competencia extranjera est aumentando a nivel local, razn por la cual debemos estar a su altura. Porque las exportaciones ensean a las empresas a competir exitosamente.

V. CANALES DE DISTRIBUCIN PARA LA INTERNACIONALIZACIN

QU ES UN CANAL DE DISTRIBUCIN?
- Entregar los productos a tiempo. - Coordinar la entrega de pedidos a tiempo para satisfacer las expectativas del cliente. - Prepararse para el retorno de mercanca defectuosa. -Est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final.

CULES SON LOS CANALES DE DISTRIBUCIN?

Existen infinidad de canales de distribucin: para bienes industriales, bienes de consumo, de servicios, mltiples, mayoristas, detallistas, agentes inversos, tradicionales, no tradicionales, verticales, horizontales, integrados

La gran mayora de las PYMES y MIPYMES de Bogot y la regin usan uno solo canal:

PRODUCTOR

MAYORISTA

CLIENTE FINAL

SIETE REGLAS DE LA DISTRIBUCIN INTERNACIONAL*

Una empresa establecida en busca de nuevos mercados internacionales, hace una incursin en un mercado, limitando su exposicin al nombrar un distribuidor local independiente. Al principio, las ventas despegan, los ingresos crecen gratamente, y la entrada es alabada como un movimiento inteligente. Pero despus de un tiempo, las ventas se estancan en una meseta. Alarmados, los administradores de la empresa tratan de descubrir lo que caus este estancamiento. Pronto, descubren lo que ellos perciben como el principal obstculo para sostener el crecimiento: el distribuidor local que logr poner a vuelo a la compaa se ha quedado sin ideas y ya no est dando la talla.
Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

POR QU FALLA UN DISTRIBUIDOR?

LA VERSIN DE LA EMPRESA -El distribuidor no supo como hacer crecer el mercado. En muchos casos, los distribuidores logran un crecimiento inicial en ventas al coger la fruta ms cercana, es decir, haciendo ventas fciles a los clientes con los que ya cuenta. Pero una vez ingresan nuevos productos, el distribuidor no cuenta con la capacidad de sostenerse ni posicionar el producto. - El distribuidor no invierte en hacer crecer el negocio. En algunos casos, al comienzo las empresas le otorgan a un distribuidor la representacin exclusiva con el propsito de reducir las inversiones propias. Por lo general se firman contratos de representacin con comisiones por ventas y un compromiso por parte del distribuidor para hacer pequeas inversiones en Marketing - Realidad: Los distribuidores que firman contratos de representacin, por lo general lo hacen con muchas empresas y con muchos productos. Esto genera que se pierda conciencia sobre las caractersticas diferenciadoras de cada producto. Es el tpico culebrero

Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

POR QU FALLA UN DISTRIBUIDOR?

LA VERSIN DEL DISTRIBUIDOR. - El productor no me mandaba a tiempo ni las cantidades que le peda. - Nunca nos dio el suficiente apoyo para crecer el negocio. - Ellos esperaban lo imposible. - Sus polticas complicadas. eran muy

- Es que el producto no es bueno. - El mercado estaba saturado.

Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

POR QU FALLA UN DISTRIBUIDOR?

Los sealamientos mutuos siempre llegarn a la misma conclusin: Ninguna parte, ni la empresa ni el distribuidor invierte lo suficiente en mercadeo estratgico o en un desarrollo de mercados agresivo. Si bien ingresar a un mercado a travs de un distribuidor, es una buena forma de minimizar riesgos y costos, no invertirle al mercado ni prestarle atencin, puede limitar el desarrollo.

Recuerde: La empresa y el distribuidor deben trabajar en equipo para sacar adelante el producto y el mercado.

Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

REGLA #1: Seleccione los Distribuidores, no deje que ellos lo seleccionen a usted.
Una incursin en un mercado internacional debe ser el resultado de una decisin estratgica basada en la evaluacin de uno o varios mercados objetivos. Pero esto no es lo que ocurre con mayor frecuencia. En casi todas las empresas, la decisin de ingresar a un nuevo mercado se dio a una propuesta del distribuidor. Es decir, una decisin reactiva en la que pesa ms la emocin que la razn. Se acercaron a nosotros en una Rueda de Negocios y nos hicieron el pedido ms grande en la historia de la empresa. Y pues.Tocaba aprovechar

Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

REGLA #2: Prefieran aquellos distribuidores capaces de desarrollar el mercado sobre aquellos con unos pocos contactos de negocios.
La escogencia del distribuidor y los trminos en los que se establecern las relaciones, deben coincidir con mi poltica de largo plazo y los objetivos de mi empresa. El distribuidor ms obvio no necesariamente es el que ms me conviene en el mediano y largo plazo.

Dejar a un lado la opcin ms fcil (el distribuidor que tiene los clientes del momento y puede aumentar mis ventas) y buscar un socio con una gran voluntad de inversin y la disposicin por una relacin abierta que permita a la empresa controlar su producto, es la mejor forma de sostener una venta internacional en el largo plazo. Recuerde: No es exportar por exportar. Que pasa despus de la primera exportacin? Cundo me volvern a comprar?

Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

REGLA #3: Traten a sus distribuidores como socios en el largo plazo, no como canales de entrada temporales.
Estructuren sus relaciones de tal forma que los distribuidores se conviertan en aliados de mercadeo. Una buena estrategia para ello es tratar de firmar un contrato de representacin exclusiva con mi distribuidor. Pero para ello debe tener claro sus volmenes de produccin y aportar capital para desarrollar material publicitario.

Otra forma, es generar una estrategia de estmulos por ms ventas o la consecucin de nuevos clientes.

Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

REGLA #4: Soporte la entrada a un mercado aportando capital, recurso humano e ideas de mercadeo.
Para mantener un control estratgico, las empresas deben comprometer los recursos corporativos adecuados. No slo recursos econmicos sino humanos. Es recomendable tener a una persona encargada de los distribuidores internacionales, la cual constantemente est investigando el mercado y aportando nuevas formas de mercadear el producto. Adems, al comprometer recursos desde el comienzo, mi distribuidor se sentir ms respaldado y su compromiso para con mi producto ser mayor.

Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

REGLA #5: Desde un comienzo, mantenga el control de la estrategia de mercadeo.

Su distribuidor debe estar en la capacidad de tomar su estrategia de mercadeo y adaptarla al mercado local. El es la primera fuente de informacin de los gustos y tendencias del mercado, por lo cual su conocimiento es la mejor forma de preparar el producto, en trminos de mercadeo, para acceder a ese mercado.

Lo importante es que su estrategia sea flexible y adaptable, pero no laxa.

Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

REGLA #6: Asegrense de que su distribuidor les entregue informacin detallada del desempeo del mercado.
La habilidad de una empresa para sostener sus exportaciones en un mercado internacional, se determina por la cantidad y la calidad de la informacin que reciba de su mercado. En la mayora de los casos, en los contratos de distribucin solo se especifican los detalles de ventas y comisiones, ms no de informacin. Puedo sacrificar un poco de utilidad a cambio de informacin del mercado que me permita readaptar o redisear mi producto. Probablemente no le revele el nombre del cliente, ese es su negocio, pero si puede darle informacin sobre sus caractersticas y comportamientos de compra.
Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

REGLA #7: Construyan relaciones con sus distribuidores en el menor tiempo posible.

Sin duda, el mayor afn de una empresa al momento de llegar a un nuevo mercado es tener unos clientes base. Como, muy probablemente, no llegar al cliente final directamente, es recomendable amarrar a mi distribuidor en el menor tiempo posible. La transferencia de ideas entre ambas partes, puede mejorar el desempeo de la empresa y resultar en una gran consistencia al momento de consolidar la estrategia de internacionalizacin.

Fuente: Arnold, David. Seven Rules of International Distribution, Harvard Business Review.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Las empresas necesitan hacer un mejor trabajo al seleccionar y trabajar con distribuidores locales. En particular, deben entender que los distribuidores son los ejecutores de la estrategia de marketing. El resultado ser una mejor relacin de trabajo, menor estancamiento y un crecimiento constante de la cuota de mercado y los ingresos por ventas. Una vez que las empresas entiendan que pueden controlar sus operaciones internacionales mediante una mejor estructuracin de la relacin empresadistribuidor, podrn asignar roles en el largo plazo y regionalizar su estrategia de internacionalizacin. No trate de ganarse todo a la primera exportacin. Son preferible cinco o ms exportaciones que una sola. Su primera exportacin siempre ser la ms costosa, tanto para la empresa como para el distribuidor y el cliente final. Es por esto que debemos buscar relaciones comerciales a mediano y largo plazo. Recuerde, un mal distribuidor puede arruinar la imagen de su producto y usted nunca lo sabr.

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MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIN

Presentado por:
Hctor Romn Parra Caas apoyoempresarial1@ccb.org.co Apoyo Empresarial para la Internacionalizacin Centro Internacional de Negocios Cmara de Comercio de Bogot