Anlise

do Mercado Organizacional

B2B

Disciplina: Marke8ng Prof. NATANI CAROLINA SILVEIRA

 Mercado Organizacional X Mercado Consumidor

Compra Organizacional o processo de tomada de deciso pelo qual as organizaes estabelecem a necessidade de compra de produtos e servios, bem como iden8cam, avaliam e escolhe, entre as marcas e os fornecedores disponveis, qual a melhor opo.

O Mercado Organizacional ou Mercado B2B (business to business) formado por organizaes que produzem bens e servios u8lizados na produo de outros produtos e servios que so vendidos, alugados ou fornecido a terceiros. Estas compras envolvem mais dinheiro e maior quan8dade de produtos do que as feitas pelo mercado consumidor ou B2C (business to consumer).

 Caracters8cas do Mercado Organizacional

Menos compradores, porm de maior porte. Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. Compra prossional. Diversas inuncias de compra. Vrios contatos de vendas. Demanda derivada de bens de consumo. Demanda inels8ca. Demanda oscilante. Concentrao geogrca dos compradores. Compra direta.

 Orientaes de Compra
An8gamente, os departamentos de compra ocupavam uma posio inferior na hierarquia administra8va, embora pudessem gerenciar mais da metade dos custos da empresa. Contudo, diversos fatores do atual contexto dos mercados impuseram um ritmo de modernizao dos departamentos de compras, bem como elevaram seus administradores a diretores. Estes departamentos novos e orientados de maneira mais estratgica tm a misso de adquirir o melhor produtos das mos de alguns poucos e excelentes fornecedores.

Tipos de Compra

Produtos de ro8na (baixo valor e custo; pouco risco) Produtos alavancados (alto valor e custo; pouco risco) Produtos estratgicos (alto valor e custo; alto risco) Produtos gargalos (baixo valor e custo; algum risco)

Estgios do Processo Decisrio de Compra

Reconhecimento do problema Descrio da necessidade Especicao do produto Procura de fornecedores Solicitao de propostas Seleo de fornecedores Especicao do pedido de ro8na Reviso do desempenho

Diferenciao e Posicionamento
Disciplina: Marke8ng Prof. NATANI CAROLINA SILVEIRA

 Diferenciao e Posicionamento
A tarefa de diferenciao e posicionamento consiste em 3 etapas: - Iden8cao de um conjunto de possveis diferenas de valor para o cliente que ofeream vantagens compe88vas sobre as quais construir uma posio; - Escolha das vantagens compe88vas corretas e; - Seleo de uma estratgia de posicionamento geral. A empresa deve ento comunicar e entregar de maneira eciente a posio escolhida para o mercado.

 Diferenciao e Posicionamento
Diferenciao a capacidade que uma empresa tem de ser percebida como diferente dos concorrentes, em funo de suas vantagens compe88vas. Ela pode se dis8nguir a par8r da segmentao, seu posicionamento e sua apresentao do Mix de Marke8ng perante o mercado.

 Diferenciao e Posicionamento
DIFERENCIAO POR PRODUTO

 Diferenciao e Posicionamento
DIFERENCIAO POR SERVIO

 Diferenciao e Posicionamento
DIFERENCIAO POR PESSOA

 Diferenciao e Posicionamento
DIFERENCIAO POR CANAL

 Diferenciao e Posicionamento
DIFERENCIAO POR IMAGEM

 Diferenciao e Posicionamento
O conceito de posicionamento refere-se ao ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente do consumidor ou do mercado-alvo.
O conceito de posio na mente do consumidor uma ampliao do conceito de imagem de marca, porque resulta da comparao e avaliao das marcas concorrentes feitas pelo consumidor. Ou seja, a posio na mente a imagem da marca formada a par8r da avaliao do produto em relao a seus concorrentes.

 Diferenciao e Posicionamento
Toda diferena tem potencial para criar custos para a empresa, assim como beneccios para os clientes. A diferena merece ser destacada quando sa8sfaz os seguintes critrios:

IMPORTNCIA: a diferena entrega um beneccio altamente valorizado para os compradores-alvo. DISTINGUIBILIDADE: os concorrentes no oferecem a diferena ou a empresa pode oferec-la de um ou mais modos diferentes. SUPERIORIDADE: a diferena superior a outras maneiras pelas quais os clientes poderiam obter o mesmo beneccio.

 Diferenciao e Posicionamento
COMUNICABILIDADE: a diferena comunicvel e visvel para os compradores. ANTECIPAO: os concorrentes no podem copiar facilmente a diferena. ACESSIBILIDADE: os compradores podem pagar pela diferena. LUCRATIVIDADE: a empresa pode introduzir a diferena de maneira lucra8va.

 Diferenciao e Posicionamento

Posicionamento: Atributos
A empresa deve escolher um atributo para cada produto ou servio e tratar de promover-se como a nmero um no atributo. Os consumidores tendem a lembrar melhor da mensagem. ATENO: a empresa deve atentar-se para o fato de que o atributo ainda no esteja ocupado por nenhuma outra concorrente.

Posicionamento: Atributos

Posicionamento: Atributos

Posicionamento

Ciclo de Vida de Produtos e Servios

Disciplina: Marke8ng Prof. NATANI CAROLINA SILVEIRA

 Ciclo de Vida do Produto

O Produto o P mais importante do composto de marke8ng, pois

as decises rela8vas a preo, promoo e praa sero dependentes do desenvolvimento do produto. Mas, anal o que um produto? algo que pode ser oferecido a um mercado para sa8sfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos podem ser: Bens Fsicos: automveis, eletrodoms8cos, mveis, roupas. Servios: servios bancrios, cabeleireiros, lavanderia. Experincias: parques de diverses. Eventos: shows e concertos. Pessoas: Leonardo DiCaprio, Pel Lugares: Campos do Jordo, Porto de Galinhas Propriedades: casas, apartamentos e terrenos Organizaes: Ins8tuto do Corao, Green Peace. Idias: msicas, livros, reality shows etc.

 Ciclo de Vida do Produto

Ao armar que o Produto possui um Ciclo de Vida, estamos aceitando quatro fatos: 1)Os produtos tm vida limitada 2)As vendas dos produtos atravessam estgios diferentes, cada qual com desaos, oportunidades e problemas dis8ntos para o vendedor. 3)Os lucros sobem e descem nos diferentes estgios do ciclo de vida do produto. 4)Os produtos exigem estratgias diferentes de marke8ng, nanas, produo, compra e recursos humanos para cada estgio de seu ciclo de vida.

Ciclo de Vida do Produto

A maioria das curvas do Ciclo de Vida do Produto assume a forma de sino. Essa curva normalmente dividida em quatro estgios: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Introduo: perodo de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto est sendo introduzido no mercado. No h lucros neste estgio devido s pesadas despesas com a introduo do produto. Crescimento: perodo de rpida aceitao do mercado e melhoria substancial dos lucros. Maturidade: perodo de baixa no crescimento das vendas, porque o produto j alcanou a aceitao da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam em face do aumento da concorrncia. Declnio: perodo em que as vendas mostram uma queda ver8ginosa e os lucros despencam.

 Ciclo de Vida do Produto

 Ciclo de Vida do Produto

Caracters8cas, obje8vos e estratgias do estgio de Introduo

Vendas Custos Lucros Obje8vos de marke8ng Produto Preo Distribuio Propaganda

Baixas vendas Alto custo por cliente Nega8vos ou baixos Criar conscincia do produto e induzir a experimentao Oferecer uma verso bsica Geralmente alto Desenvolver distribuio sele8va Construir conscien8zao de produto entre adotantes imediatos e distribuidores

 Ciclo de Vida do Produto

Caracters8cas, obje8vos e estratgias do estgio de Crescimento Vendas Vendas se expandindo rapidamente Custos Custo mdio por cliente Lucros Lucros crescentes

Obje8vos de marke8ng Produto Preo Distribuio Propaganda

Maximizar a par8cipao de mercado Oferecer novas caracters8cas ao produto, atendimento e garan8a Preo para penetrar no mercado Desenvolver distribuio intensiva Conscien8zao do produto e interesse no mercado de massa

 Ciclo de Vida do Produto

Caracters8cas, obje8vos e estratgias do estgio de Maturidade

Vendas Custos Lucros Obje8vos de marke8ng Produto Preo Distribuio Propaganda

Pico das vendas Baixo custo por cliente Altos lucros, ento lucros mais baixos Maximizar os lucros enquanto defende a par8cipao de mercado Diversicar marcas e modelos Preo equivalente ao da concorrncia Distribuio mais intensiva Reforar as diferenas de marcas e beneccios

Ciclo de Vida do Produto

Caracters8cas, obje8vos e estratgias do estgio de Declnio

Vendas Custos Lucros Obje8vos de marke8ng Produto Preo Distribuio Propaganda

Vendas em declnio Baixo custo por cliente Lucros declinantes Reduzir gastos e 8rar o mximo da marca Eliminar modelos fracos Reduzir preo Ser sele8vo: eliminar pontos-de-venda no lucra8vos Reduzir ao nvel necessrio para reter clientes is e convictos

 Ciclo de Vida do Produto: MATURIDADE

MATURIDADE em CRESCIMENTO: a taxa de crescimento comea a elevar. Talvez haja novos canais de vendas. MATURIDADE em ESTABILIZAO: as vendas cam estagnadas, devido a saturao de mercado. As vendas futuras dependem do crescimento populacional e na subs8tuio da demanda. MATURIDADE em DECADNCIA: vendas comeam a declinar. Os clientes mudam para outros produtos.

 Ciclo de Vida do Produto: MATURIDADE

Melhoria da qualidade: visa aumentar o desempenho funcional (durabilidade, conabilidade, velocidade, sabor). M e l h o r i a n a s c a r a c t e r s Y c a s : acrescentar novas caracters8cas ao produto (tamanho, peso, segurana, pra8cidade). Melhoria de esYlo: foco no aumento do apelo est8co (design).
ESTRATGIA DA MODIFICAO DO PRODUTO

 Ciclo de Vida do Produto: MATURIDADE

ESTRATGIA DA MODIFICAO DO MERCADO Modicao do mercado: converter no-usurios; entrar em um novo segmento de mercado; aliciar cliente da concorrncia; uso com mais frequencia; maior uso por ocasio; novos usos e mais variados

 Ciclo de Vida do Produto

 Ciclo de Vida do Produto: MATRIZ BCG

Varejo
Disciplina: Marke8ng Prof. NATANI CAROLINA SILVEIRA

Varejo

O Varejo inclui todas as a8vidades rela8vas venda de produtos ou servios diretamente ao consumidor nal, para uso pessoal e no comercial. Um varejista ou uma loja de varejo qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha, principalmente, da venda de pequenos lotes no varejo.
(KOTLER; KELLER, p.500, 2006)

 Caracters8cas Dinmicas do Varejo

1. Quem inicia a compra o consumidor, ao contrrio da venda em atacados. O varejo tem o sen8do de urgncia: pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente. Venda efetuada em pequenas quan8dades. Tem localizao xa e por isso precisa atrair compradores.

2.

3. 4.

 Tipos de Varejistas
Loja de Especialidade Atendem a segmentos especcos de mercado apresentando grande profundidade de oferta em uma linha limitada de produtos. Loja de Departamento
Lojas de grande porte, organizadas por departamentos: cama, mesa, feminino, brinquedos, etc. Pra8cam preos rela8vamente baixos devido ao alto poder de barganha com o fornecedor.

 Tipos de Varejistas
Supermercado Normalmente organizado em cadeias de lojas. Opera com alta rota8vidade, altos volumes e baixas margens. Conceito de one-stop shopping, ou seja, todas as compras numa nica parada. Loja de Convenincia
Visa atender s necessidades de convenincia dos clientes: tempo - 24h / lugar (fcil acesso). Preos mais elevados. Pequenas lojas, poucas linhas de produtos, auto-servio e uma rea de fast food. No Brasil, muito relacionadas ao funcionamento noturno dos postos de gasolina .

Tipos de Varejistas
Loja de Descontos Lojas com preos reduzidos. Variedade de ar8gos, com a predominncia, no Brasil, de eletrodoms8cos. Pouca imobilizao em instalaes e decorao. Muita propaganda em todos os meios de comunicao. Varejista O-Price
Espcie de lojas de saldos, onde o consumidor pode encontrar saldos de mercadorias, pontas de estoque, mercadorias encalhadas e sobras da estao de boas marcas a preos inferiores ao normal. Normalmente bu8ques que atendem ao segmento de classe mais alta dispem de lojas de ponta de estoque para suas sobras de temporada.

 Tipos de Varejistas
Superloja rea de vendas com grande metragem. Oferece uma srie de s e r v i o s ( l a v a n d e r i a , consertos em geral, etc.) alm dos produtos para venda. Showroom de Vendas Ampla seleo de mercadorias que os consumidores fazem encomenda.

 Tipos de Varejistas
Clubes de Compras Lojas que vendem alimentos em grandes embalagens, atendendo a famlias e pequenos negcios. Lojas so despojadas e os estoques ocupam tambm o espao ver8cal da loja. Comercializam produtos menos sos8cados e com variedade limitada.

 Tipos de Varejistas: outros formatos

Loja de Fbrica Loja de propriedade do fabricante que podem estar situadas junto a outras do mesmo 8po, formado os Outlet Center. Shopping Center Aglomerao planejada de lojas visando atender amplo conjunto de necessidades dos consumidores. Existncia de lojas ncora, que geram trfego para todo o shopping: supermercados, lojas de departamento, lojas de variedade, etc.

 Tipos de Varejistas: varejo sem loja

Venda Direta Loja Tambm chamada de V e n d a M u l 8 n v e l o u Marke8ng de Rede. Caracteriza-se pela venda porta-a-porta. MarkeYng Direto Tem razes na mala-direta e na venda por catlogos. Inclui ainda o telemarke8ng, o marke8ng televisivo de resposta direta e as compras por meio da web.

 Tipos de Varejistas: varejo sem loja

Venda AutomYca So as mquinas de venda autom8cas. Geralmente, comercializam produtos como chocolates, b e b i d a s , s a l g a d i n h o s , jornais, etc. Servio de Compras Atende a uma clientela e s p e c c a ( g e r a l m e n t e funcionrios de grandes empresas ou associao de c l a s s e ) q u e , a o s e associarem a ele, obtm o direito de comprar de uma lista de varejistas que oferece descontos.

Tipos de Varejistas: varejo corpora8vo

CooperaYva de Varejo Varejistas independentes e s t a b e l e c e m u m a organizao central de compras e realizam esforos conjuntos de promoo. Franquia Associao contratual entre franqueador e franqueados , presente me dezenas de p r o d u t o s e r e a s d e servios.