Marketing interno ou Endomarketing?

Flvio Tfani* Os termos marketing interno e endomarketing vm sendo usados, com freqncia, como sinnimos, o que acaba gerando uma confuso conceitual, principalmente por autores nacionais. importante entender quais so as diferenas entre um e outro e a sua aplicabilidade nas organizaes. Souza e Santos (1992) apresentam uma definio do endomarketing levando em considerao a questo da multidisciplinaridade para que se entenda o conceito. Eles defendem que :
o endomarketing por si s no capaz de trazer resultados positivos para a empresa. Ele resultado de uma filosofia criada para tratar os relacionamentos do empregado com a empresa, reforando condies de motivao e participao, agindo mais ao nvel de cultura organizacional. O sucesso ou fracasso de um modelo estratgico fundamentado na participao e no engajamento dos empregados depender, em muito, da congruncia dos interesses desses com os da empresa e do retorno que ambos obtero [...].

Os autores defendem que o endomarketing no apenas uma tcnica, mas carrega consigo concepes de relaes humanas, relaes de troca e de administrao estratgica. Alm disso, um tema multidisciplinar e deve receber contribuies de vrias reas do conhecimento. Porm, foi Inkotte (2000) quem props uma diferenciao de conceitos, defendendo que o marketing interno uma preparao da empresa, e isso passa pela seleo, treinamento, motivao e informao dos funcionrios, com o objetivo bem definido de mobilizar toda a organizao para o atendimento s necessidades do cliente externo. Enquanto o endomarketing uma evoluo do conceito de marketing interno e deve ser entendido, segundo Inkotte (2000), como uma forma opcional de gesto para aquelas empresas que j utilizam das estratgias de marketing, tendo o cliente interno

como um segmento de mercado e adaptando-se para motivar, conquistar, encantar e fidelizar seus funcionrios, tornando a empresa atrativa, por diversas razes, para o cliente interno. No h como ofertar ao mercado excelentes servios se internamente a organizao no consegue administrar os anseios e desejos de seu pessoal. Inkotte (2000) apresenta, tambm, uma diferenciao entre os conceitos de pblico interno e cliente interno, sendo o primeiro o grupo alvo das tarefas de comunicao interna, enquanto o segundo pode ser entendido como um grupo de funcionrios para quem a empresa ofertada como um produto. importante acrescentar a esses conceitos a idia de que, mesmo que a comunicao pressuponha algum retorno proveniente da mensagem recebida, essa comunicao interna, atualmente praticada por algumas empresas, por melhor que seja planejada, ainda faz do seu pblico um target, um alvo, num processo de comunicao receptiva, que trabalha levemente a participao do funcionrio, mas no o tira da passividade ainda. Ao se trabalhar o conceito de cliente interno, pressupe-se que o funcionrio seja mais ativo no processo comunicativo e de interao com a organizao.

O composto de Endomarketing

Assim como McCarthy props a teoria dos 4Ps do marketing, chamada de composto de marketing, o prof. Robert Launterborn descreveu a teoria dos 4Cs (cliente, custo, convenincia e comunicao) e o Raimar

Richers inteligentemente criou a viso sistmica dos 4 As (anlise, adaptao, ativao e avaliao), alguns autores tambm deram a sua contribuio,

propondo o composto de endomarketing ou endomarketing-mix . Piercy e Morgan (apud PONCE, 1995, p.25) sugerem que as mesmas tcnicas de comunicao e anlise utilizadas para abordar os clientes externos deveriam ser adaptadas e usadas para difundir as estratgias e planos para objetivos importantes dentro da organizao. Assim, eles desenvolveram uma estrutura de marketing interno baseada nos seguintes termos: Produto: so as estratgias e o plano de marketing no qual elas esto contidas. Contudo, o que est implcito que o produto a ser vendido composto pelos valores, atitudes e comportamentos que so necessrios para fazer o plano de marketing funcionar; Preo: o que os clientes internos devem pagar quando eles compram o produto e o plano do marketing. Isso pode incluir o sacrifcio de outros projetos que competem com o plano de marketing, mas, fundamentalmente, refere-se ao custo psicolgico a ser pago pela adoo de valores-chave diferentes e da mudana da forma como os trabalhos so feitos; Comunicao: usada para informar, persuadir e trabalhar as atitudes do pessoal chave no mercado interno; Distribuio: este elemento est preocupado com os lugares fsicos e sciotcnicos nos quais devem ser entregues os produtos e suas comunicaes: reunies, sesses de treinamento, seminrios, etc.

Porm, Flipo (apud PONCE, 1995, p.28) utiliza tambm o composto de marketing para explicar a funo do marketing interno, atribuindo o produto ao emprego oferecido pelo empregador ao funcionrio; o preo refere-se ao custo psicolgico para um funcionrio permanecer numa situao de trabalho no satisfatria; a distribuio seria o espao geogrfico onde os funcionrios estariam alocados e a promoo seria a comunicao das estratgias corporativas. Uma das maiores contribuies atuais para o entendimento do endomarketing-mix apresentada por Inkotte (2000), baseada nos conceitos do marketing tradicional e que se configura da seguinte maneira: O Produto, que planejado para atender as necessidades e desejos do consumidor, passa a ser a Companhia, a organizao, adaptada para atender s expectativas do cliente interno, oferecendo motivao e bemestar aos seus funcionrios como forma de encant-lo; O Preo, que determina o valor de venda do produto e fixado com base nos custos de produo e fatores mercadolgicos, substitudo pelo elemento Custos, que significa o investimento que a empresa faz em seus clientes internos, levando-se em considerao a remunerao,

treinamentos, benefcios, entre outros; A praa, que compreende a seleo e controle das vias de distribuio, visando a disponibilizao dos produtos em tempo e locais apropriados, eqivale, no endomarketing-mix, aos Coordenadores, pessoas

responsveis em disseminar as informaes na organizao e a cultura do endomarketing;

A Promoo, que tem por objetivos tornar o produto conhecido e estimular a demanda, tem seu correspondente no elemento Comunicao, que abrange diversas atividades de coleta e disseminao de informaes.

A proposta apresentada por Inkotte (2000), que por coincidncia, ou no, conforme o prprio autor afirma, baseada em 4 Cs (companhia, custos, coordenadores e comunicao) merece alguma ateno em fatores meramente semnticos, como: Quando o autor fala que o produto a companhia, vale ressaltar que esto includas as empresas, instituies, organizaes governamentais e nogovernamentais, que podem ter a cultura do endomarketing implantadas com xito; Ao se referir aos coordenadores, equivalentes praa no marketing, Inkotte deixa bem claro que todos dentro da empresa podem assumir esse papel, sendo chefias intermedirias, lderes de opinio ou qualquer outro indivduo que voluntria ou involuntariamente disseminam a nova cultura. Porm, no necessrio que o agente chamado de praa seja um chefe. Ele pode ser um lder informal que possua poder de persuaso e influncia. Os custos, que equivalem ao preo no marketing, so, na verdade, investimentos que a organizao faz em seu pessoal interno, buscando o seu aprimoramento e satisfao, dentre os quais esto treinamentos, benefcios, salrio, plano de carreira, participao nos lucros, entre outras. A comunicao interna, que antes era vista por muitos como sinnimo do marketing interno, pode utilizar todos os instrumentos do composto promocional tradicional, ou seja: relaes pblicas, propaganda, fora de

vendas, promoo de vendas, marketing direto e merchandising, para atrair, estimular, informar e aproximar-se dos funcionrios.

Torna-se, dessa maneira, possvel entender como que funciona, na prtica, o processo de gesto do endomarketing (foco no cliente interno), com as suas caractersticas e seus principais instrumentos. A adequao do endomarketing-mix a cada tipo de organizao deve ser bem planejada e contar com a participao do maior nmero de pessoas.

* Flvio Tfani graduado em Comunicao Social Relaes Pblicas (UNI-BH), Especialista em Marketing (UFMG) e em Gerenciamento de Pequenas e Mdias Empresas (UFLA) e Mestre em Marketing (UFSC). Professor na graduao e ps-graduao de diversas IES, como: Centro Universitrio de Belo Horizonte - UNI-BH, FATEC-FIEMG, Centro Universitrio Newton Paiva, Universidade Pitgoras e FUMEC, alm de Coordenador e professor do Curso de Ps-Graduao em Gesto de Marcas e Identidade Corporativa da PUC/MG. Consultor de empresas nas reas de Marketing Educacional, Comunicao Integrada, Comunicao Interna e Endomarketing, alm de Presidente da CASDEC.

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