44 produtos em um ano Lanar, lanar, lanar.

Eis a estratgia da Reckitt Benckiser para crescer em um dos seus mercados prioritrios no mundo o Brasil
Pedro Rubens/EXAME.com

Inovao: alguns produtos que sero lanados pela Reckitt Benckiser ao longo deste ano

Centenas de bexigas coloridas foram espalhadas pelos corredores da sede da subsidiria brasileira da Reckitt Benckiser, localizada s margens da rodovia Raposo Tavares, em So Paulo, na manh de 7 de dezembro de 2009. Naquele dia, o Dirio Oficial publicara a aprovao dada pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria para a venda de um novo produto da empresa no Brasil, o anticido Gaviscon. O medicamento, que chega s farmcias em setembro, marca a estreia da Reckitt, fabricante de produtos como o limpador multiso Veja, o purificador Bom Ar e o inseticida SBP, no fervilhante mercado brasileiro de remdios isentos de prescrio mdica, tambm conhecidos como OTC. O Gaviscon o 36o produto da Reckitt lanado no pas neste ano at dezembro, esto previstos outros oito, o que d a mdia de um produto a cada oito dias. mais que o dobro do registrado em 2009. "O Brasil o nosso maior mercado entre os emergentes", diz o vicepresidente da Reckitt Benckiser para a Amrica Latina, o belga Frederic Larmuseau. "Tnhamos de reforar nossa presena aqui." Para uma empresa do porte da britnica Reckitt Benckiser, com faturamento mundial de 12 bilhes de dlares e mais de 250 marcas no portflio, a recente ofensiva no mercado brasileiro no chega a ser, por si s, algo surpreendente. Assim como tantas outras multinacionais, a companhia decidiu centrar esforos em mercados emergentes que passaram ao largo da crise que vem castigando muitos dos pases desenvolvidos e, com isso, compensar o baixo crescimento na matriz e nos mercados maduros. Desde 2007, a operao brasileira da companhia vem crescendo em mdia 20% ao ano, bem acima do patamar global de 6,7%. Mas seu principal mercado de atuao os produtos de higiene e limpeza j comea a dar sinais de que pode se transformar num oceano vermelho. Em 2009, o crescimento de vendas desses itens oscilou entre 5% e 8%. metade da expanso vivida pelo mercado de medicamentos sem prescrio mdica, produtos cujas margens so, em mdia, 30% mais altas que a de um limpador multiso. Nos prximos seis anos, a Reckitt deve trazer ao pas outros trs medicamentos que dispensam prescrio: um analgsico, um anti-inflamatrio e um expectorante. No mundo, os remdios j representam um quarto do faturamento total da companhia. Ordem na casa Lanar no Brasil algumas das marcas mais bem-sucedidas no exterior era um projeto antigo, que s se tornou possvel depois que os executivos da subsidiria melhoraram os resultados dos produtos que j eram vendidos por aqui. At trs anos atrs, a Reckitt Benckiser era lder de mercado em apenas trs categorias, entre as 16 em que atuava. Larmuseau, ento diretor global da marca Vanish, assumiu o comando da operao brasileira em junho de 2008 com a misso de chegar liderana em pelo menos outros dois segmentos, nos quais a companhia j era a nmero 1 mundialmente. De l para c, a Reckitt Benckiser dobrou os investimentos no pas, sobretudo na rea de marketing. Segundo dados do Ibope Monitor, a empresa saiu da

80a posio, em 2004, entre os maiores anunciantes do pas para a oitava no primeiro semestre deste ano, com uma verba de publicidade de 339 milhes de reais frente de Procter&Gamble, Ita e Po de Acar. Hoje, a empresa lder em seis dos 19 segmentos em que atua. A entrada num segmento concorrido e regulado como o farmacutico exigiu dos executivos da empresa um esforo extra, tanto em termos de pacincia quanto de dinheiro. Como toda grande companhia de bens de consumo, a Reckitt habituou-se a lanar novos produtos num ritmo acelerado em muitos casos, em pouco mais de seis meses. Com o Gaviscon, o processo se arrastou por quase dois anos. A empresa entrou com pedido de registro na Anvisa em dezembro de 2008. Ao longo de todo o ano seguinte, um time de 25 funcionrios da empresa cuidou da construo de uma rea refrigerada na fbrica em So Paulo para armazenar os produtos (os medicamentos sero importados da Inglaterra) e, ao mesmo tempo, tratou de preparar um minucioso dossi com estudos clnicos e testes que atendessem s exigncias da agncia reguladora ao fi nal, chegou-se a um calhamao de 6 000 pginas. Pouco antes de ter o Gaviscon aprovado, em dezembro passado, a Reckitt levou dois tcnicos da Anvisa para visitar as linhas de produo. "Tivemos de aprender a trabalhar em um ritmo diferente, mais em sintonia com o governo", diz a engenheira Bruna Fausto, que liderou a equipe da Reckitt responsvel pelo lanamento do Gaviscon no Brasil. Alm dos meandros da burocracia, a Reckitt ter o desafio de sedimentar suas marcas de medicamento no Brasil, comeando do zero. "Entrar no mercado com uma marca desconhecida exige investimentos altssimos em mdia e em marketing no ponto de venda", diz um alto executivo de uma das maiores redes de farmcias do pas. Para tentar superar eventuais obstculos, 85% dos 20 milhes de reais previstos para o lanamento do Gaviscon sero dedicados promoo do produto entre os mdicos. A partir deste ms, 16 funcionrios da empresa comeam a visitar cerca de 400 consultrios. "Para ter sucesso, a Reckitt ter de fazer mais do que simplesmente 'empacotar' uma marca global", diz Monica Feldman, analista da rea de sade da Euromonitor. O lanamento s o comeo. FONTE: Marianna Arago, Revista EXAME, Ed. 975, 08/09/10

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