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ALEDA: uma marca brasileira global

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ALEDA: uma marca brasileira global

Preparado pela Prof Ms. Daniela M. R. Khauaja, da ESPM-SP. Recomendado para as disciplinas de: Gesto de Produtos e Marcas, Marketing Estratgico e Gesto de Marketing Internacional Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno dos autores avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos reservados ESPM. 2007

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RESUMO
O Brasil ainda tem pequena participao no comrcio mundial e parte significativa de suas exportaes est concentrada no setor de commodities. O investimento na construo de marcas globais fortes uma das iniciativas que poderia mudar essa situao. Com um produto inovador em um mercado dominado por marcas globais centenrias, dois empreendedores brasileiros criaram a aLeda, marca de papel transparente para fumo. Em pouco mais de um ano de vida, a marca j comercializada para mais de 50 pases. um caso raro no pas de empreendedorismo, com foco em inovao e em construo e internacionalizao de marca. Os scios da empresa no querem perder o ritmo de crescimento e passam pelo seguinte dilema: expandir a marca para outras categorias de produto ou investir no lanamento de novas marcas.

PALAVRAS-CHAVE
Marcas, internacionalizao, extenso, inovao, empreendedorismo.

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SUMRIO
Introduo ............................................................................................... 6 Histria da aLeda .................................................................................... 6 A Indstria ............................................................................................... 7 O Composto de Marketing ...................................................................... 8 A Internacionalizao da Marca .............................................................. 9 A Expanso da Empresa ....................................................................... 11 Questes para Discusso ..................................................................... 12 Referncias............................................................................................ 12

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Meus agradecimentos a Fernando Amaral (Scio-diretor da aLEDA), Renato Volonghi (Scio-diretor da aLEDA) e Celso Souza (Diretor de marketing da aLEDA).

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Introduo
A participao do Brasil no comrcio mundial ainda muito tmida e est estagnada na casa de 1% h praticamente quarenta anos(1). Entre os diversos erros mais comuns que as empresas brasileiras cometem em processos de internacionalizao, especificamente em termos de marketing global, o no desenvolvimento de marcas fortes, o que ajudaria na identificao e na diferenciao da sua oferta de valor. Essa realidade exposta anualmente no ranking das marcas globais mais valiosas do mundo, da consultoria Interbrand, onde, dentre as cem marcas consideradas mais valiosas, nenhuma brasileira(2). Inclusive, muitos consumidores pelo mundo ainda esperam que produtos made in Brazil sejam inferiores(3). Algumas empresas decidiram quebrar esse paradigma e se lanaram no mercado externo com produtos com marca, obtendo grande sucesso, como a Alpargatas (com as Havaianas), a H. Stern, o Boticrio e a Natura. Mas em todos esses casos, o processo de internacionalizao foi gradual. So muito raros os casos de uma marca brasileira que j nasce global. A aLeda, marca brasileira de papel para enrolar cigarros, com trs meses de vida j estava presente em mais de 20 pases. um caso atpico no pas de empreendedorismo, com foco em inovao e em construo e internacionalizao de marca. No ano de 2006, com 7 meses de atuao, a empresa j havia faturado R$ 36 milhes e, com pouco mais de um ano de existncia, a marca comercializada para mais de 50 pases. Com crescimento que pode ser considerado meterico, os scios da empresa no querem perder esse ritmo e passam pelo seguinte dilema: expandir a marca para outras categorias de produto ou investir no lanamento de novas marcas.
(1)SECCO, A. O desafio de superar o 1%. Anurio Comrcio Exterior 2005-2006. So Paulo: Anlise Editorial, 2005. (2) KILEY, D. Best global brands. Revista Business Week, 6 ago. 2007. (3)Na introduo de um artigo sobre empresas de pases que esto entrando tardiamente na economia global, como o Brasil, Bartlett e Ghoshal (2000) pedem para os leitores considerarem rtulos de produtos com os dizeres made in Brazil ou made in Thailand; e afirmam que um dia essa procedncia pode ser smbolo de alta qualidade e valor, mas que atualmente muitos consumidores esperam que produtos desses pases sejam inferiores.

Histria da aLeda
A histria da aLeda recente, mas de forma alguma se pode dizer que curta. A empresa comeou em 2006 da coragem de dois empreendedores, Renato Volonghi e Fernando Amaral, que no melhor estilo uma idea na cabea e uma cmera na mo, buscaram e encontraram um produto inovador e o transformaram numa marca de sucesso. A idea surgiu cerca de dois anos antes da formao da empresa, quando Renato descobriu a existncia de 4 cm2 de papel transparente utilizado para fumo. Com o papel em mos, Fernando e Renato buscaram a fbrica do papel transparente, o submeteram ao teste de toxidade e descobriram que esse papel era menos nocivo sade do que o tradicional papel branco, alm de ser um produto vegetal 100% biodegradvel. Vislumbraram uma grande oportunidade de negcio. Os empreendedores juntaram suas economias e conseguiram produzir 150 caixas (com 40 pacotes cada uma). Como um teste de mercado, os dois foram vender o produto nas bancas de jornal na Avenida Paulista, no centro de So Paulo, mas antes utilizaram uma ttica de marketing: os amigos de Renato e Fernando foram s mesmas bancas dois dias antes deles e pediram por aLeda; assim, quando os scios chegaram aos pontos de venda, a marca j era conhecida e sua introduo foi facilitada. Animados com a venda de todas as caixas e com os novos pedidos, eles decidiram estruturar a empresa. Com um produto inovador, Renato e Fernando seguiram a Lei da Liderana de Ries e Trout, ou seja, criaram uma categoria e foram os primeiros: a aLeda foi a primeira marca de papel transparente para fumo(4). Alm da inovao, um fator decisivo foi o reconhecimento da necessidade

(4)Para Ries e Trout (1993), melhor ser o primeiro do que ser o melhor, pois assim fica mais fcil penetrar na mente dos consumidores.

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de construo de uma marca forte. Como o produto no podia ser patenteado, sabiase que rapidamente cpias surgiriam no mercado. E, de fato, mais de 90 produtos similares j surgiram ao redor do mundo, embora a grande maioria seja feita por amadores e o produto no sobreviva ao segundo pedido. aLeda uma gria que se tornou marca. Os scios tiveram a idea de apropriarse da forma com que os jovens fumantes apelidaram a seda (papel para enrolar cigarros): leda. Como o produto inovador, acrescentou-se o a antes de leda e a assinatura em ingls The original one (o original). Aproveitando-se da transparncia do prprio produto, a aLeda adotou uma forma transparente de fazer negcios, o que inclui a tica e o bom relacionamento com os parceiros. Cada distribuidor tem um tratamento customizado e, quanto mais prximo for o relacionamento, mais ele fornecer informaes, melhor ele divulgar a marca e maior for o volume de vendas, mais vantagens sero oferecidas a esse distribuidor, tanto em preo quanto em materiais de divulgao.

A indstria
Os papis para enrolar cigarros fazem parte do setor fumageiro(5), que inclui as beneficiadoras de tabaco e os fabricantes de produtos derivados do tabaco, como cigarros, cigarrilhas e charutos. Isso torna a leitura do mercado um tanto subjetiva, pois a aLeda no concorre diretamente com empresas como Philip Morris e Souza Cruz (subsidiria da British American Tobacco), gigantes do segmento de cigarros manufaturados. Nas estatsticas do setor, os papis para enrolar cigarros aparecem junto com cachimbos e charutos, no havendo um estudo especfico por segmento. Vale lembrar, no entanto, que o Brasil tem tradio no setor fumageiro, uma vez que, no incio do sculo XVI, os primeiros portugueses a desembarcarem no pas j encontraram o cultivo de fumo em quase todas as tribos indgenas. At hoje, a produo de fumo uma atividade agrcola relevante para a economia brasileira. Segundo o Sindicato da Indstria do Fumo, o Brasil o segundo maior pas produtor e o maior exportador de fumo no mundo. No segmento de papel para enrolar cigarro, a aLeda compete com marcas centenrias, como a espanhola Smoking e as francesas OCB e Rizla. O primeiro papel da Rizla foi lanado em 1532 e seu papel de arroz em 1865, com o nome atual da marca, formado por riz de arroz e la de famlia Lacroix, detentora do negcio. A marca Smoking foi criada em 1929 e uma referncia no Brasil para os usurios de papel para enrolar cigarros. Apesar de terem lanado diversas inovaes no mercado nenhuma delas foi a pioneira em papel transparente. A OCB a nica das grandes empresas do setor que lanou produto similar possivelmente em retaliao entrada da aLeda no mercado francs. Ao analisar o mercado, importante tambm lembrar que os papis para enrolar cigarro so utilizados pelo consumidor de tabaco e de cannabis. E isso torna a anlise do setor ainda mais complexa, pois em muitos pases o consumo de cannabis ilegal, embora a venda de papis para enrolar no seja. Onde o consumo de cannabis permitido, como na Holanda e na Espanha, esse segmento especfico mais desenvolvido. Os fatores que exercem forte influncia nessa indstria so: a legislao e a cultura. Devido aos danos que o fumo pode causar sade, os governos criaram muitas restries ao setor e aumentaram muito os impostos sobre cigarros. Por essa razo, na Europa criou-se o hbito de fazer o prprio cigarro. Por exemplo, um mao de Marl(5)Setor fumageiro uma denominao da Abifumo, Associao Brasileira da Indstria do Fumo.

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boro, em Londres, custa para o consumidor em torno de 5 libras. Se comprar o papel para enrolar cigarro e 50 gramas de tabaco, o consumidor pode fazer 40 cigarros pela metade do preo, ou seja o equivalente a dois maos de cigarro industrializado. Essa situao fez crescer, nos ltimos anos, o mercado de papis para enrolar.

O composto de marketing
O portflio de produtos formado por: a) O papel celulose em trs tipos de embalagem com diferentes dimenses e nmero de folhas por pacote: aLeda King Size, aLeda Mini Size e aLeda Blue Size. b) Cones transparentes pr-enrolados, com filtro em tamanho king size. Os scios acreditam que ainda preciso desmistificar o produto, pois ainda h quem no compreenda o conceito de papel celulose transparente e o chame de plastiquinho pela sua aparncia. E o material plstico transmite atualmente o contrrio do posicionamento do produto de ser ecologicamente correto por ser biodegradvel. A empresa estuda constantemente a melhoria do produto nos seus aspectos fsicos, como gramatura, porosidade, acondicionamento, alm da comunicao e de novos produtos que tragam valores agregados ao produto original, como o filtro (utilizado como piteira). Alm disso, a embalagem foi ligeiramente modificada ao longo do tempo: foi retirado o dizer made in Brazil da face principal da embalagem e foram includos os galhos para torn-la mais jovem, mas foram mantidos os selos produto ecologicamente correto, 100% biodegradvel e celulose transparente. A distribuio realizada por uma empresa parceira, chamada Etc Trade, tanto no Brasil quanto no exterior. O preo premium em relao ao papel branco (de 50 a 100% mais caro), sendo que a estratgia de preos foi elaborada com base nos custos da empresa e nos preos dos concorrentes. A comunicao da aLeda toda desenvolvida por sua house agency. A empresa faz a veiculao de anncios em revistas especializadas no mercado cannbico, como Soft Secrets e High Times, e investe em material de ponto de venda, que inclui cartazes, adesivos e displays (a prpria caixa de embarque e outros formatos). Alm disso, a empresa investiu em camisetas e bons para divulgar a marca, mas estes se tornaram to desejados por seu pblico, que hoje so comercializados pelo site www.aLedashop.com.br, lanado em agosto de 2007. Para divulgar a marca, a empresa tambm promove artistas independentes, como Guilherme Kramer, faz edies limitadas do produto (com um DJ famoso na Frana) e participa com stands em feiras em todo o mundo, como a Spannabis Fair, em Barcelona e a CannaTrade.ch, em Berna, alm da Epicure 2007 (7 Feira Sul-Americana do Tabaco e do Presente Fino), em So Paulo. Nesta ltima, a empresa contratou DJs, artistas plsticos e um show de performance de cabar para proporcionar uma experincia dos consumidores com a marca. Nas feiras, os organizadores fazem premiaes e aLeda ganhou dois prmios, comprovando a qualidade e a inovao do produto. O apoio a bandas de msica e a artistas plsticos gera mdia espontnea para a marca, o que uma forma de divulg-la apesar de toda a restrio legal propaganda de produtos relacionados indstria do tabaco e a preocupao de no fazer apologia ao uso de drogas.

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Apesar de todo esse investimento, o diretor de marketing afirma que grande parte da comunicao da marca feita via internet. Alm do site da marca e da loja virtual, h comunidades no Orkut, no MySpace e no Yahoo e um blog na homepage. Isso mostra que apesar do pouco tempo de vida, a aLeda uma marca com alta ressonncia. Isso porque certos clientes apresentam senso de comunidade, ou seja, eles sentem afinidade com outras pessoas associadas marca. E eles se dispem a investir tempo e energia com a marca, alm do que gastam durante a compra ou o consumo. Eles so embaixadores da marca e ajudam a estreitar os laos da marca com outras pessoas(6). O pblico formado por jovens adultos de 18 a 45 anos, sendo grande parte de 18 a 30 anos. H trs grupos de consumidores: habitual (fez a migrao do papel tradicional - branco - para o papel celulose), alternador (consome tanto o papel branco quanto o papel celulose, que o caso mais comum) e abandonador (experimentou o papel celulose, mas retornou para o papel branco). A empresa incentiva a participao dos consumidores, pedindo sugestes para novos lanamentos. Por exemplo, perguntando no site que sabores eles preferem. O consumidor engajado, pois o ndice de retorno de e-mail marketing e de newsletter e a quantidade de page views do site so considerados altos. Os consumidores querem participar e eles do sugestes diversas, como linha de cinzeiros e isqueiros. Alm de darem apoio empresa com frases do tipo vamos acabar com os espanhis, fazendo aluso empresa que comercializa a marca Smoking. Para esses consumidores, a aLeda representa uma plataforma de contestao, contracultura, com a qual eles se identificam. A empresa apia projetos sociais, como a Academia de Boxe Nilson Garrido, que j conta com duas unidades e trabalha com ex-moradores de rua. Alm disso, patrocina os campeonatos e alguns atletas em campeonatos de boxe amador.

(6)A ressonncia a etapa final do modelo CBBE, de construo de brand equity, no qual os clientes tm forte vnculo com a marca e decidem manter um relacionamento com ela (KELLER; MACHADO, 2006).

A internacionalizao da marca
No que tange construo de marcas globais, Aaker e Joachimsthaler (1999) declaram tratar-se de marcas cujo posicionamento, estratgia de comunicao e personalidade so na maioria dos aspectos os mesmos em diferentes pases e mercados. Para Aaker e Joachimsthaler (2000), a chave para uma marca global encontrar um posicionamento que funcione em todos os mercados. Os scios conceberam uma empresa global por terem em mos um produto inovador, com forte apelo em pases europeus. De forma pro ativa, logo na abertura das vendas, o primeiro parceiro comercial, chamado Ultra, enviou caixas de produtos para a venda em quiosques em dois festivais de msica, em Portugal e na Itlia. Mas, no incio das vendas, o boca-a-boca ajudou a criar oportunidades para a internacionalizao. Ou seja, pessoas que compraram os primeiros lotes do produto no Brasil e viajaram para o exterior, levando amostras consigo. No segundo ms de operao, a aLeda fez parceria com a Etc Trade, cujo dono fez uma pesquisa via internet para saber quem so os melhores e maiores distribuidores e viajou para a Europa com amostras do produto. O modo de entrada escolhido foi a exportao. Ao contrrio de muitas empresas brasileiras, que escolhem os mercados para exportao por proximidade cultural(7), os scios da aLeda buscaram os mercados mais atrativos para o seu produto. O primeiro deles foi a Holanda - bero da indstria cannbica - seguido por Frana e Inglaterra. O processo para entrada na Frana

(7)Segundo o processo de nternacionalizao da firma da Escola de Uppsala, as empresas se internacionalizam primeiro para pases que tenham a cultura similar a do seu pas de origem (HEMAIS; HILAL, 2002).

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foi o mais demorado porque a legislao francesa muito restritiva, exigindo diversas adaptaes ao produto. Aps esses primeiros lotes de exportao, de julho a outubro de 2006, a Etc Trade fez a prospeco de clientes internacionais, com visitas a alguns deles, e nova pesquisa pela internet, agora pensando em todos os continentes. Em setembro, o dono da trade e um dos scios da aLeda foram a dez pases europeus - dentre eles, Espanha, Alemanha, Blgica e Itlia - para visitar distribuidores. Em outubro, participaram de uma feira na Holanda e fizeram conveno com todos os distribuidores da marca para traar uma estratgia para o continente europeu e para os Estados Unidos, para onde comearam a comercializar a marca por iniciativa dos prprios distribuidores norte-americanos, que procuraram a empresa. Atualmente, a marca comercializada nos cinco continentes, em 52 pases, e a exportao representa 70% de seu faturamento mensal. Apesar da pulverizao aparente, os dirigentes da empresa reconhecem que ainda h mercados no atendidos. A comercializao para o exterior toda feita por meio do intermedirio brasileiro - a Etc Trade -, que comercializa para distribuidores em outros pases. Estes, por sua vez, vendem diretamente ao varejo (lojas de convenincia, postos de gasolina, tabacarias, revistarias, quiosques) ou ainda a outros distribuidores menores. Trata-se de um processo com pelo menos trs, ou quatro, intermedirios at chegar ao consumidor final. Portanto, fica difcil para a aLeda obter conhecimento mais profundo dos mercados locais. Embora a empresa tente fazer parceria com distribuidores estrangeiros a fim de obter melhores informaes e criar oportunidades promocionais, os scios da empresa gostariam de atender diretamente o varejista local. Mas isso demandaria uma estrutura enorme (com centros de distribuio) e especfica para cada pas ou regio, pois os pontos de vendas so diferentes em cada pas(8). Os scios entendem que no sofreram barreiras de entrada e creditam isso inovao do produto. Mas tiveram que fazer adaptaes na embalagem do produto para respeitar legislaes e adequar os preos, que foram considerados muito altos pelo mercado. No exterior, o nome da marca no tem significado, mas o pblico identificou-se com o posicionamento ecolgico. Como a marca j nasceu global, no foram feitas adaptaes no seu composto de marketing. O produto o mesmo comercializado em todos os pases, assim como a identidade visual, embora sejam feitos pequenos ajustes na embalagem para adequao a legislaes locais. O posicionamento da marca o mesmo em mbito mundial, mas os distribuidores locais tm a liberdade de ressaltar para os varejistas o atributo com maior apelo em seu mercado: a brasilidade, a biodegradabilidade ou a transparncia do papel. A estratgia de preos, assim como para o mercado brasileiro, definida levando-se em considerao os custos da empresa e os preos dos concorrentes, mas alm disso considera-se a carga tributria de cada pas. Embora a empresa tenha um preo sugerido de dois euros para o consumidor final, os preos encontrados nos varejistas tm variaes enormes. O material de comunicao todo desenvolvido pela house agency para os distribuidores da marca. O conceito da comunicao sempre o mesmo, fazendo-se apenas a traduo do texto para os mais diversos idiomas. Apenas um cartaz que diz a aLeda t aqui foi distribudo em portugus para reforar o atributo da brasilidade. O material de ponto de venda entregue aos distribuidores que repassam para os pontos de venda, embora a empresa no tenha controle sobre isso.

(8)Na Holanda, o consumo de cannabis permitido apenas em locais licenciados pelo governo, chamados de Coffee Shops.

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A empresa tambm est investindo na confeco de um manual de identidade da marca, com a especificao de cores, formatos, tipos de letra para a aplicao da logomarca e dos diversos materiais de comunicao. A maior parte dos materiais criada e desenvolvida pela prpria aLeda, mas os distribuidores mais parceiros tambm solicitam materiais, que so desenvolvidos de forma customizada e, algumas vezes os anncios so cooperados.

A expanso da empresa
Desde o incio, a empresa investiu em tecnologia, no processo de fabricao e nas embalagens dos produtos, o que refletido no preo dos produtos. Para praticar poltica de preos mais competitiva, a empresa pretende fazer parte de suas transaes comerciais diretamente para os distribuidores estrangeiros, sem o intermedirio Etc Trade, com a sua prpria trading company: aLeda Comrcio de Embalagens Artesanais. Alm disso, a empresa est estruturando seu departamento comercial para realizar as vendas no Brasil diretamente aos varejistas, com equipe de representantes de vendas e de merchandising. A prioridade estruturar a operao comercial para ento expandir a empresa. Pelo sucesso da marca, que se tornou, em apenas um ano, referncia mundial no mercado de papis para enrolar cigarros, a empresa decidiu expandir o portflio de produtos, com aLeda Flavors, ou seja, o papel celulose com os odores e sabores uva, mel, pssego, blueberry e chocolate. Embora j haja no mercado esse tipo de produto, a empresa est inovando no sabor mel e no formato do papel. Depois, a empresa tem mais projetos, como a entrada no segmento de papel branco para concorrer com os grandes players do mercado, como a Smoking, a OCB e a Rizla. Esse movimento visa atender aos pedidos de varejistas e consumidores que utilizam os produtos da aLeda, mas pedem aLeda arroz ou branca. O posicionamento de preo seria feito com base nos produtos concorrentes, portanto o preo final seria inferior aos produtos atuais da aLeda de papel transparente. A marca tambm foi estendida para vesturio, com a linha aLeda wear, que inclui camisetas e bons, dentre outros. Parte das estampas das camisetas foi criada por artistas independentes, que se inscreveram em concursos ou ofereceram seus trabalhos para divulgao, o que gera o envolvimento do pblico com a marca. A aLeda wear procura manter os atributos essenciais da marca, como a utilizao de fios ecologicamente corretos. Segundo o diretor de marketing, esse primeiro passo para mostrar que a aLeda est alm do papel transparente e tambm uma forma de divulgar a marca, driblando as restries legais, reforando o estilo de vida do consumidor de aLeda. Mas, apesar da linha de roupas, os scios afirmam que a idea manter a marca aLeda para o setor fumageiro. Os scios acreditam que importante para a empresa diversificar-se por fatores como sazonalidade, pois os produtos vendem mais no vero europeu, e porque o negcio no qual esto inseridos restrito a indstria do fumo. Os scios tendem para a postura adotada pela Philip Morris, que decidiu expandir seus negcios para alimentos, com a aquisio da Kraft Foods, ao contrrio da British American Tobacco, que prefere restringir-se ao setor fumageiro. A aLeda no quer ser uma empresa de uma nica marca e de um nico produto. Assim, a empresa estuda a possibilidade de lanar nova marca fora do setor do fumo, aproveitando o conhecimento do consumidor da marca aLeda. A marca trouxe caractersticas para a empresa que podem ser aproveitadas

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na expanso para outros mercados, como a questo da brasilidade, do ecologicamente correto, de o produto ser sustentvel porque biodegradvel, e acima de tudo um estilo de vida, que tem a ver com contestao e cultura alternativa (grafite, msica, cartoon, arte independente e esporte). O consumidor de aLeda tem um estilo de vida muito caracterstico e a compreenso desse estilo um trunfo da empresa. A idea seria fazer uma relao entre a marca aLeda e as novas marcas.

Questes para discusso

1. A aLeda ainda no investiu em pesquisa de mercado de maneira formal. Que tipos de pesquisa voc recomendaria e por qu? 2. Com base no texto, qual o posicionamento da marca aLeda? Para responder, procure mais informaes na internet. 3. Considerando as vantagens e desvantagens de expandir uma marca, comente sobre o lanamento de novos produtos sob a marca aLeda: aLeda flavors, aLeda papel branco e aLeda wear. 4. A empresa deveria expandir a marca aLeda para novas categorias fora da indstria do fumo? Justifique sua resposta, considerando argumentos contra e a favor. 5. Uma das categorias para as quais a empresa pensa em expandir-se a de sade. Quais seriam as implicaes dessa extenso para uma empresa que atua no setor fumageiro? 6. Se a empresa optar por construir nova marca, em que novas categorias ela deveria investir, considerando o estilo de vida do usurio de aLeda? Selecione uma dessas categorias e faa sugestes sobre o composto de marketing, justificando suas escolhas.

Referncias
AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. The lure of global branding. Harvard Business Review. Boston, v. 77, n. 6, p. 137-45, nov./dec. 1999. AAKER, D. A.; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas lderes. So Paulo: Futura, 2000. BARTLETT, C. A.; GHOSHAL, S. Going global lessons from late movers. Harvard Business Review, p. 132-42, march-april. 2000. KELLER, K. L.; MACHADO M. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. HEMAIS, C.A.; HILAL, A. O processo de internacionalizao da firma segundo a Escola Nrdica. In: ROCHA, A. (org.). A internacionalizao das empresas brasileiras. Rio de Janeiro: Mauad, 2002. RIES, A.; TROUT, J. As 22 consagradas leis do marketing. So Paulo: Makron Books, 1993.

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ARANHA, Carla. Um pequeno grande mercado. Revista Exame PME. So Paulo, Ed. Abril, ed. 8, pg. 60, maio/junho, 2007. KILEY, D. Best global brands. Revista Business Week, 6 ago. 2007. SECCO, A. O desafio de superar o 1%. Anurio Comrcio Exterior 2005-2006. So Paulo: Anlise Editorial, 2005. SOUZA, Celso. Entrevista cedida em agosto/2007. VOLONGHI, Renato. Entrevista cedida em agosto/2007. www.abifumo.org.br www.aleda.com.br www.aledashop.com.br www.rizla.com www.smokingpaper.com www.sindifumo.com.br

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