La planeacin como parte de la direccin

Naturaleza de la planeacin.
La naturaleza esencial de la planeacin se entiende a travs de cuatro principios bsicos; contribucin a los objetivos, primaca de la planeacin, extensin de la planeacin y eficacia de los planes. El propsito de cada plan y de todos los planes derivados es familiar la consecucin de los propsitos y objetivos de la empresa. Este principio se deriva de la naturaleza de la empresa organizada que existe para la consecucin de propsitos de grupo a travs de la cooperacin deliberada. Las operaciones administrativas de organizacin, integracin de personal, direccin y control estn diseadas para sustentar el cumplimiento de los objetivos de la empresa, la planeacin lgicamente precede a la ejecucin de todas las otras funciones administrativas. CUATRO PRINCIPIOS BSICOS 1. Contribucin de los objetivos 2. Prevalecida de la planeacin estratgica 3. Extensin de la planeacin estratgica 4. Eficiencia de los planes estratgicos

Conceptos bsicos Planeacin

Implica que los administradores piensen, a travs de sus objetivos y acciones, y con anticipacin, que sus acciones se basan en algn mtodo, plan o lgica, ms que una

mera suposicin. Los planes dan a la organizacin sus objetivos y fijan el mejor procedimiento para obtenerlos. El primer paso en la planeacin es la seleccin de las metas de la organizacin. Consiste en seleccionar misiones y objetivos, as como las acciones necesarias para cumplirlos, y requiere por lo tanto de la toma de decisiones; esto es de la eleccin de cursos de accin futuros a partir de diversas alternativas. Existen varios tipos de planes, los cuales van desde los propsitos y objetivos generales, hasta las acciones ms detalladas por emprender.

Importancia de la planeacin La planeacin como funcin principal de la administracin, aunque este planteamiento tampoco permite captar la magnitud de la importancia de la planeacin de la administracin. Lo mejor seria pensar en la planeacin como la locomotora que conduce un tren de actividades organizativas, de liderazgo y de control, o tal vez deberamos concebir la planeacin como las races de un magnifico roble de donde brotan las ramas de la organizacin, el liderazgo y el control. Sin planes los administradores no pueden saber como organizar a la gente y a los recursos; puede que no tenga ni siquiera la idea clara de lo que es lo que se necesita organizar. sin un plan, no pueden dirigir con confianza o esperar que otros lo sigan y sin un plan , los administradores y sus seguidores tiene pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber cuando y donde se estn desviando de su camino. El control se convierte en un ejercicio ftil, con frecuencia los planes errneos afectan la salud de toda la organizacin.

Elementos de la planeacin
PROPSITOS O MISIONES: Se identifica la funcin o tarea bsica de una empresa o institucin o de una parte de esta.

 OBJETIVOS O METAS: Los objetivos o metas son los fines que se persiguen por medio de una actividad de una u otra ndole. ESTRATEGIAS: Es la determinacin de los objetivos bsicos a largo plazo de una empresa y la adopcin de los recursos de accin y la asignacin de recursos necesarios para su cumplimiento. POLTICAS: Son enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones. PROCEDIMIENTOS: Son planes por medio de los cuales se establece un mtodo para el manejo de actividades futuras. REGLAS: Se exponen acciones o prohibiciones especificas, no sujetas a discrecionalidad de cada persona. PROGRAMAS: Son un conjunto de metas, polticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos necesarios para llevar a cabo un curso de accin dado. PRESUPUESTOS: Es la formulacin de resultados esperados expresada en trminos numricos.

Niveles de la planeacin estratgica de marketing

Planeacin Estratgica de la Compaa Administracin estratgica es el arte y ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organizacin alcanzar sus objetivos. Integra a la administracin, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, produccin y operaciones, investigacin y desarrollo y los sistemas de computarizados de informacin para el xito de empresa.

La empresa debe tener conciencia de los cambios que se presenta dentro del entorno continuamente. Se deben establecer objetivos que pueden ser medibles y alcanzables, se proponen acciones para poder llevarlas a cabo y conociendo las necesidades de los recursos como los humanos, fsicos, financieros y tecnolgicos para poder llevarse a cabo. El proceso de administracin que indica que la organizacin prepara planes estratgicos y despus se debe de actuar conforme a ellos. Toda empresa sin importar el tamao que tenga, realiza administracin estratgica esto es porque formula estrategias para las operaciones que realizara diariamente, cumpliendo as sus metas y objetivos. Cuando la empresa es pequea es necesario que realice estrategias ya que estas le brindaran ayuda para obtener buenos resultados dentro de mercado. La planeacin es donde se previene, se anticipa a situaciones que pueden llegar a afectar a la empresa, ya sea de una forma positiva o negativamente. Buscar la forma de anticiparse a los cambios o los sucesos futuros, enfrentarlos y catalizarlos para bien. Era conocida tambin la planeacin estratgica formal como sistemas de planeacin a largo plazo. Desde esa poca las empresas se preocuparon por introducir la planeacin dentro de sus actividades, ya que la planeacin estratgica es el principal apoyo de la direccin estratgica de una organizacin. Cuando se crea una empresa donde estn todos los planes e ideas, se debe tener claro que tiempo se desea que labore la empresa. Esto es porque si se desea tener por un largo periodo de tiempo, se deben analizar todas las situaciones por las que puede llegar a atravesar la empresa y es mejor entonces tener planeado el futuro de la empresa, segn los objetivos.

El proceso de determinar los mayores objetivos de una organizacin y las polticas y estrategias que gobernarn la adquisicin, uso y disposicin de los recursos para realizar esos objetivos Steiner. El proceso de dedicir qu se va hacer, cmo se har, quin y cundo se har mediante la implantacin de los planes estratgicos, tcticos y operativos Aguirre O. La planeacin estratgica se encarga de cubrir todos las actividades de la empresa, dando como resultado el cumplimiento de los objetivos que beneficiaran a la organizacin como un todo y no solo cumpliendo los de un departamento en particular. Modelo para la planificacin estratgica Formato para un plan bsico I. Establecimiento de la Misin a. Definicin de la Misin b. Objetivos a largo plazo. II. Revisin del ambiente externo A. Ambiente industrial (Modelo de las cinco fuerzas de Porter) B. Macroambiente (factores polticos, econmicos, socioculturales y tecnolgicos) C. Evaluacin de oportunidades y amenazas. III. Revisin del ambiente interno A. Anlisis de la cadena de valores B. Anlisis financiero C. Evaluacin de fuerzas y debilidades. IV. Definicin de estrategias empresariales. V. Programas integrados

Niveles de la planeacin estratgica de marketing

Planificacin estratgica del mrketing

La direccin del mrketing debe desarrollar y mantener una adaptacin adecuada entre los objetivos marcados y recursos disponibles, as como con los cambios que se producen en el mercado. Es necesario realizar un exhaustivo anlisis de la situacin de mercado y de la propia empresa para alcanzar los objetivos que se hayan fijado. El equipo de mrketing de cualquier empresa es el encargado de ejecutar los planes a travs de los cuales se obtiene los objetivos.

La planificacin de una estrategia orientada al mercado requiere formularse una serie de cuestiones; definir la misin de la empresa, analizar la situacin en la que se encuentra, establecer los objetivos del mrketing, y determinar la estrategia de mrketing, es decir, cmo se va ejecutar el plan. La estrategia del mrketing que se aplique puede presentar muchas variantes, segn si se tiene en cuenta el objetivo de crecimiento, la competencia o una ventaja competitiva. Por otro lado, la comunicacin es un punto esencial, la forma cmo se d a conocer la empresa al consumidor, al igual que lo es ofrecer un producto que satisfaga las necesidades del consumidor, un precio competente y que est al alcance de todos en cualquier sitio. La comunicacin de la empresa no slo informa sobre las cualidades y prestaciones del producto, si no que trata de persuadir a los clientes para el consumo

del producto, adems de intentar crear la imagen de la marca y que sta sea recordada. Las profundas contradicciones que frenan la realizacin de las mercancas, obligan a la bsqueda de frmulas para garantizar su venta y comercializacin, una de esas frmulas es el Marketing, el cual ha cobrado auge sobre todo en los tiempos actuales, pero realmente es una concepcin que tiene muchos aos estando su aparicin relacionada con el desarrollo histrico del comercio. Si la llegada del Marketing significa algo, es precisamente la transicin del comercio: de aquel predominio de intereses del vendedor, a la consideracin del comprador o consumidor. Segn Santesmases, (1991) La mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los deseos por medio de procesos de intercambio, es, por consiguiente, tanto una filosofa como una tcnica Una de las caractersticas ms tiles e importantes del Marketing consiste en poder planificar con bastante garanta de xito el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, el entorno en que nos posesionamos cambia y evoluciona constantemente, el xito de nuestra empresa depender, en gran parte de nuestra capacidad de adaptacin y de anticipacin a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar nuestro entorno afectarn a la empresa y de establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlas al mximo en nuestro beneficio. El Marketing estratgico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. (Muiz, 2001) La empresa debe tomar decisiones en el presente, pero teniendo en consideracin cmo podra afectarse su futuro por la incidencia de nuestras acciones, observando

los cambios que surjan en el entorno y aprovechando al mximo los recursos internos de que dispone y que constituyen una ventaja competitiva clave, con respecto a la competencia. Las actividades de Planificacin Estratgica del Marketing son: Definir la Misin. Identificar las Unidades Estratgicas de Negocio. Analizar y valorar la cartera de negocios. Identificar nuevas reas de negocios.

Planeacin Anual de Marketing

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en esta prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines. Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones.

El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo: suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos. As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales: COMPLETITUD: Lo que interesa esta en el Plan. BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar. Segn Cohen, se puede hablar de dos tipo de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando con un producto particular, ya en produccin, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.

La matriz del Boston Consulting Group

La Matriz de crecimiento - participacin, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970, es una herramienta de anlisis estratgico, especficamente de la planificacin estratgica corporativa, sin embargo por su estrecha relacin con el marketing estratgico, se considera una herramienta de dicha disciplina.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar. El mtodo utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. Descripcin de la herramienta La Matriz de crecimiento - participacin, conocida como Matriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970. Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas reas de negocios o Unidades Estratgicas de Anlisis (UEA), es decir , en qu negocios debo invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o icono. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolucin de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo ms compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho ms diversificadas o para anlisis ms completos.

Productos Incgnita (cuadrante superior derecho): Estn en mercados que crecen a fuertes ritmos, que consumen recursos a fuerte velocidad, pero en los que nuestra participacin es baja, y que generan pocos retornos, pocos beneficios para la organizacin. Si las cosas van bien se convertirn en productos Estrella. De lo contrario, mutarn a productos Perro. Nuestra meta debe ser conseguir una mayor participacin en ese mercado, y si no lo vemos posible, nuestras inversiones debe reducirse o cancelarse, antes de que el producto muestre cifras caninas.

Productos Estrella (cuadrante superior izquierda): Al igual que los anteriores estn en un mercado con un crecimiento vivo, rpido, pero estn generando retornos, beneficios destacables para la empresa. Los productos estrella, con el tiempo, suelen transformarse en Vacas lecheras. Es por ello que la empresa debe apostar por ellos, pues estas ltimas constituyen, en buena medida, la garanta de

la supervivencia de la empresa. Habr que reforzar las apuestas de inversin en dichos productos. Es fundamental que la empresa cuente con este tipo de productos ya que garantizan el futuro.

Productos Vaca Lechera (cuadrante inferior izquierda): Si bien siguen generando importes sustanciosos, dada su alta participacin en el mercado, este crece ms lentamente. An asi, son parte esencial de la empresa. Con poco dinero generan una interesante rentabilidad. De ellos viven los productos Incognita y los Estrella, y en buena medida son los que permiten una poltica de dividendos. Son la base del presente, pero debemos evitar cuantiosas inversiones en los mismos que lastren nuestro maana.

Productos Perro (cuadrante inferior derecho): Los mercados son similares a los de la vaca lechera, pero nuestro grado de participacin en los mismos es bajo, y obtenemos escasos rendimientos de los mismos. las inversiones deben ser mnimas. Si bien algunos propugnan su desaparicin inmediata, otros, con mejor criterio, entienden que un cierto nmero de ellos es razonable. En parte para cubrir las necesidades de clientes importantes, y por otro lado debido a que su eliminacin sin un estudio detallado supondra automticamente una reasignacin de los costes fijos indirectos que daara las cuentas de los restantes.

Elaboracin de la matriz BCG En base a estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta manera cuatro grupos de productos- mercados, respecto de los cuales se formula un diagnostico que permite diagramar una estrategia de accin, como veremos ms adelante. En nuestro caso prctico como ya sacamos los datos vamos a graficarlos en la matriz BCG y a realizar un breve anlisis de los resultados de esta manera tendramos lo siguiente:

Papel del marketing en la planeacin estratgica

El proceso de marketing
Es algo nuevo y viejo a la vez. Sus orgenes se remontan al comercio entre los pueblos antiguos. Pero fue recin en la dcada de los 70s en que se dio una formalizacin real y sistemtica que le proporcion carcter de ciencia experimental. La definicin de Marketing ms extendida nos dice que es el Estudio o Investigacin de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a travs del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa. El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado. Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing. En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los conceptos

de marketing, mercadotecnia, mercadeo ycomercializacin se utilizan como sinnimos. No obstante, el trmino marketing es el que ms se utiliza y el ms extendido

Las cuatro P del Marketing

Producto El servicio como producto y la comprensin de las dimensiones de las cuales est compuesto es fundamental para el xito de cualquier organizacin de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por s solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. Tambin se necesitar prestar atencin a aspectos como el empleo de marcas, garantas y servicios postventa. La combinacin de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio segn lo reciben los clientes y lo que ofrece la organizacin. Al hacerlo as es til plantear una distincin entre: 1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y siclogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. 2) El concepto de servicio: este concepto es la definicin de los que ofrece la organizacin de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qu negocio se est y qu necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definicin del concepto de servicio debe ir seguida de la traduccin de dicho

concepto en una oferta de servicio y en el diseo de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el ncleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma ms especfica y detallada a la nocin bsica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qu servicios se suministrarn, cundo se suministrarn, cmo se ofrecern, dnde y quin los entregar. Estas decisiones estn entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio. 4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de anlisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Precio Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40 empresas medianas, manufactureras de las de consumo, se detect que el precio, en opinin de los ejecutivos, era la variable de marketing ms importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los dems elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relacin con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse en principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el

sector servicios como en el sector bienes. Las caractersticas de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijacin de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas caractersticas vara de acuerdo con el tipo de servicio y la situacin del mercado que se est considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. a) Carcter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa ms comn. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipacin. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas caractersticas conducen a una competencia ms fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo. c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los precios fijados a basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios ms estndares. Mientras ms pequeo sea el

contenido material, ms orientado ser hacia el cliente y los precios menos estndares. d) Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos. Mientras ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del vendedor en la fijacin del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geogrficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos lmites influye en los precios cobrados. Promocin La promocin en los servicios puede ser realizada a travs de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados. b) Venta personal: definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas. c) Relaciones Pblicas (Publicity): definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado por el patrocinador del servicio. d) Promocin de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta

personal y relaciones pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos de influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propsitos generales de la promocin en el marketing de servicios son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propsito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a travs de informacin, persuasin y recuerdo. Plaza Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atencin en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos fsicos. La generalizacin usual que se hace sobre distribucin del servicio es que la venta directa es el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o ms intermediarios. Sera incorrecto decir que la venta directa es el nico mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Los

intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento fsico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. Estas son: a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo hace as posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus necesidades. Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organizacin y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. b) Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varan considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son *Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crdito y servicios de empleo e industrias. *Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorizacin para venderlo. *Intermediarios institucionales: Estn en mercados donde los servicios tienen que ser

o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad. *Mayoristas: Intermediarios en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o servicios de lavandera para la industria. * Minorista: Ejemplos de stos son los estudios fotogrficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. Promocin De Ventas El aumento de la actividad de promocin de ventas en muchos mercados de servicios, en los ltimos diez o quince aos, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atencin que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera ms atencin detallada. Finalmente la promocin de ventas es un elemento de la combinacin de promocin en una organizacin de servicios. Los programas promocinales ms efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

Administracin de la labor de Marketing

Est basado o diseado en tres etapas: Planeacin Ejecucin Evaluacin

Planeacin Es la etapa que consiste en seleccionar mercados paraluego disear un plan estratgico para satisfacer susnecesidades.

Durante la planeacin definimos las metas y objetivosde marketing, las estrategias y tcticas para alcanzardichos objetivos y as tambin el marketing mix para lossegmentos que se pretende atender.

Ejecucin Es la parte de la aplicacin del Plan de Marketing establecido. La direccin de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin. Factores determinantes: A. Programa de accin: Estrategia adecuada B. Estructura organizacional C. Sistema de toma de decisiones D. Recursos humanos E. Cultura de la compaa Evaluacin del desempeo o Control En esta etapa se determina la eficacia con la que se est est obteniendo las metas incluidas en el plan estratgico. El proceso de evaluacin de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos: Se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren. Investigar a que factores (endgenos o exgenos) se deben los resultados. Se planea el programa del siguiente periodo para mejorar potenciando lo bueno y corrigiendo lo heredado

Implementacin de Marketing

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra... Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...

Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de

zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces...

Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo... Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn. Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

Control de Marketing

El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido.

Etapas del control permanente

Analizar Comprender

Revisar las estrategias y los objetivos Si es preciso, modificarlas

Hay que verificar si la desviacin es tolerable o no, y se deber tomar, llegado el caso, las medidas correctivas.

Mantener el objetivo: Revisar el plan en su conjunto e intervenir sobre los medios, modificndolos o reforzndolos. Reducir el objetivo: Cuando ste es demasiado ambicioso.

La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado segn el plan.