Curso de Distribucion 2008

Curso de Distribucin y Logstica Realizado por: Ricardo Pabn Martnez
UNIDAD No. 1 NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIN 1. Orgenes y evolucin de los canales Los canales de marketing siempre surgen de una demanda por atender las necesidades del sitio de mercado. Los canales operan en un estado de cambio continuo y se deben adaptar constantemente para enfrentar estos cambios. La evolucin se puede dividir en cuatro etapas. a) Era de la produccin y practicas de Distribucin: Se encuentra ubicado en las primeras dcadas de 1900 y su funcin principal eran que los mediadores facilitaran el desplazamiento mas eficiente de bienes y servicios. El transporte y el almacenamiento eran las actividades mas importantes. b) Periodo Institucional y Orientacin de ventas: Despus de la dcada de los 40 los problemas de distribucin giraban alrededor de contener los costos, controlar el inventario y manejar los activos. En este periodo muchos tipos de nuevos intermediarios, sale los gigantes de la venta al detal. c) El concepto de marketing: En 1951 Se introduce el principio de marketing fundamental de Robert Keith. El cliente es el ncleo de todas las decisiones de la mezcla de marketing . La Distribucin entra como una posicin reactiva del mercado, adaptando los canales de distribucin para satisfacer las necesidades del consumidor. d) Era del marketing relacional: Se caracteriza por un desplazamiento fundamental de la voz del intermediario hacia el dialogo con el cliente. En lugar de reaccionar simplemente a la retroalimentacin iniciada por el cliente, el miembro de una canal inicia y mantiene en forma proactiva un intercambio participativo con sus clientes. 2. Definicin de Distribucin Es el conjunto de actividades que permiten el traslado de productos y servicios desde su estado final de produccin al de adquisicin y consumo, Tambin se puede considerar como un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor para el cliente en la adquisicin, consumo y disposicin de productos y servicios. Un CANAL de distribucin es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin al de adquisicin y consumo. El CAMINO lo constituyen una serie de empresas y personas que se denominan intermediarios que son los que realizan las funciones de distribucin por lo general. INTERMEDIARIOS son empresas de distribucin situadas entre el productor y el consumidor final 3. Clasificacin de los canales a) Canal de distribucin de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribucin hacia las manos de los consumidores de manera fcil y rpida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas. b) Canal de distribucin de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboracin de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su produccin. c) Canal de distribucin de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribucin. Y se pueden dar de dos formas:
Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; ste se aplica al mismo tiempo en que se produce. Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservacin de hotel, podra decirse que el servicio ya est comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.
4. Funciones de Distribucin a) Funcin de transporte y difusin de productos: Se deriva de la imposibilidad de colocar la fabrica delante del consumidor, permite desde un nico punto de fabricacin, los productos se vendan en cientos o miles de establecimientos. Implica las tareas de carga, descarga del producto, seguros, fletes, etc. b) Funcin de fraccionamiento: Recibe el nombre tambin de diversificacin o regulacin de la produccin, consiste en transformar los lotes de produccin en lotes de venta. El fabricante abastece al mayorista en grandes cantidades, el mayorista a la cantidad del minorista y este a su vez a las necesidades del cliente, normalmente una unidad. Implica las tareas de embalaje, manejo, proceso de pedidos, etc. c) Funcin de almacenamiento: Es disponer en todo momento los productos necesarios para satisfacer la demanda de sus clientes. La funcin de almacenamiento convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al consumidor. Implica las tareas de colocacin de la mercanca, divisin de almacn, codificacin, gestin de stocks, etc. d) Funcin de servicios: se dividen en servicios vinculados directamente a la venta (presentacin y promocin de los productos, asesoramiento al cliente, negociacin de la venta (precio y condiciones de pago). Servicios no vinculados directamente a la venta (Entrega a domicilio, Instalacin en el destino, taller de reparacin, servicio de mantenimiento) e) Funcin de Financiacin y/o asuncin de riesgos: la financiacin es el tiempo de abono que toma el mayorista al pagar al fabricante el producto y el riesgo es el que toma el mayorista en la posibilidad de no vender el producto por una obsolescencia o rotura del producto. f) Funcin de Informacin: Acumulacin y distribucin de informacin sobre clientes actuales y potenciales, competidores y otros en el entorno del marketing. Implica las tareas de investigacin de mercados, etc 5. Los flujos de distribucin a) Flujo fsico. Es el ms visible de todos, ya que es la transportacin real del producto de un lugar a otro. b) Flujos de ttulos de propiedad: La propiedad del producto se transfiere entre los componentes del canal. La orientacin de este flujo es de sentido descendente. La propiedad del producto baja por los distintos niveles del canal de distribucin. c) Flujos econmicos y financieros: estn formados por pagos, facturas, pedidos, comisiones, etc. Su orientacin es ascendente y se desplazan desde el consumidor, a travs de escalones intermedios, al productor. d) Flujos de informaciones: Este tipo de flujo tiene un doble sentido de circulacin ascendente y descendente. El flujo ascendente consiste en todas las informaciones del mercado, intermediarios existentes, productos competidores y necesidades del
mercado. El flujo descendente es decir del fabricante al consumidor y son sobre caractersticas de los productos, disponibilidad de los productos, servicios ofertados, precios, etc. e) Flujo de riesgo. Es el que menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se debe predecir. f) Flujo de promocin. Es aqu donde se recaba la informacin acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aqu influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor 6. Los Intermediarios Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones: Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y, Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compaa y sus mercados y entre una compaa y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribucin. 7. Niveles de Intermediarios Como niveles de intermediarios se entiende el nmero de intermediarios que intervendrn en la transportacin de productos al consumidor. Productor Consumidor. Es el nivel ms corto, los artculos se venden directamente del fabricante al consumidor. Productor Detallista Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final. Productor Mayorista Detallista Consumidor. Este canal es el ms factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor. Productor Agente Mayorista Detallista Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayorista que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeas 8. Utilidad de los intermediarios En algunas ocasiones, los crticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque stos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribucin, no siempre se logran costos inferiores. La razn para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final. a) Aspectos positivos: i. Ventajas para el fabricante 1. Financiacin y asuncin de riesgos por parte del intermediario
2. Disminuye el costo de la distribucin fsica (coste de transporte, fraccionamiento y almacenamiento). 3. Cobertura de mercado ii. Ventajas derivadas de su posicin en el mercado 1. Servicios ofrecidos al consumidor 2. Surtido ofertado: de acuerdo a las necesidades del cliente. 3. Disminuyen el numero de contactos.
b) Aspectos negativos: i. Repercusin sobre el precio de venta final del producto ii. El control del canal; el fabricante pierde gran parte o la totalidad de control sobre sus productos o servicios y se tiene que plegar a los usos de los intermediarios establecidos. 9. Tipos de Intermediarios a) Clasificacin de los mayoristas: son organizaciones o entidades independientes que adquieren la propiedad o el titulo de los bienes, sus funciones adicionales al de la posesin fsica de los productos incluye recepcin, inventario y transporte. Es un establecimiento mercantil, que vende todo tipo de productos, ejerciendo funciones de bodegaje y que vende o revende gamas completas de productos tanto a empresas como a consumidores finales. Se dividen en : i. Organizacin de ventas del fabricante (OVF): Son firmas de propiedad del productor que estn fsicamente separadas de la fabrica. Distribuyen los bienes del fabricante y realizan funciones negociadoras. ii. Agentes o Intermediarios: No adquieren el titulo o posesin fsica de los bienes que comercializan. Generalmente se les paga por comisiones, suelen cubrir sus propios costos. iii. Comerciantes por comisin; Adquieren posesin fsica de los bienes (en consignacin). Tienden a realizar funciones promocinales , de negocios, financieras y de pedidos para los productores a quienes intermedian y ganan por comisiones. b) Clasificacin de los minoristas: son individuos u organizaciones que venden productos o servicios al consumidor final. i. Tiendas por departamentos: grandes unidades de venta al detal que comprenden una diversidad de productos, organizados por Departamentos. ii. Tiendas especializadas: se concentran en una lnea de mercanca o de servicio. iii. Tiendas de conveniencia ofrecen una variedad limitada de productos y servicios en una ubicacin conveniente, generalmente estn abiertas las 24 horas. iv. Tiendas de descuento son minoristas que venden con precios de descuento o precios de promocin. En general ofrecen una aplia variedad de mercanca a precios bajos. v. Tiendas de variedades: manejan un amplio surtido de bienes y servicios econmicos y con precios populares, los cuales podran incluir regalos, artculos para salud y belleza, juguetes, reparacin de calcado o accesorios para dama.
vi. Supermercado son tiendas de autoservicio con departamentos de abarrotes, carnes, vegetales, tiles de hogar. vii. Hipermercado: tiendas que permiten comprar todo en un solo sitio 10. Modelo de Relaciones de un Canal En un modelo de Relaciones en un canal esta compuesto por 4 elementos: Productores, mayoristas, minoristas, y el mercado de recursos, cada uno de estos elementos tienen una interaccin de relaciones que va desde un intercambio econmico hasta
E T R OE T R O NON XE N
IM R S N S P E IO E
M O IS A IN R T
MY R T S A O IS A
C NL T O F IC O
IN E A C N D T R C IO E RL C N S E A IO E
C O E A IO O PRC N
POUT R R D CO
M R A OD ECD E RCRO EUS S
C O D A IO O R IN C N
cooperacin en la informacin. Este intercambio de relaciones genera lo que se llama un entorno interno del canal, el cual esta compuesto por conflictos, cooperacin, impresiones y coordinacin en la medida que este entorno funcione adecuadamente se podr enfrentar en mejor medida el entorno externo que consiste en un sistema global econmico que es cada vez mas cambiante y el canal debe buscar la forma de adaptarse al cambio para poder sobrevivir y buscar una ventaja diferencial. Organizacin del Canal Histricamente los canales de distribucin han sido la libre unin de empresas independientes, cada una de ellas con poco inters por el desempeo global del canal. 11.1 Clasificacin de las estructura del canal i. Estructuras Horizontal : se refiere en el que dos o mas empresas de un mismo nivel se unen para ir tras una nueva oportunidad de mercadotecnia. Al trabajar juntas, las empresas pueden combinar su capital, capacidad de produccin o recursos de mercadotecnia para lograr mas de lo que podra hacer individualmente. Las empresas pueden unir fuerzas con competidores o con
no competidores. Y puede ser temporal o permanente. Por ejemplo Coca cola con Nestle al sacar Nescafe y Nestea. ii. Estructura convencional: cuando los diferentes niveles de un canal de distribucin buscan sus objetivos de forma individual. Fabricantes, mayoristas, minoristas, consumidor compran y venden sus productos tratando de lograr cada uno de ellos las mejores condiciones posibles. Ningn miembro del canal tiene mucho control sobre los otros miembros y no existe una manera formal de determinar los roles ni de resolver los conflictos del canal. Los mejores logros son alcanzados por quienes ostenten el poder en el canal. iii. Estructuras verticales (Sistemas Verticales de Marketing SVM): Consta de productores, mayoristas y detallistas que actan como si fueran un sistema unido. Un miembro del canal es dueo de los otros o tiene contrato con ellos, o ejerce tanto poder que todos cooperan. Los SVM pueden estar dominados por el productor, el mayorista o el detallista. El objetivo es el de conseguir mejores resultados. Los principios en que se sustentan son de especializacin, riesgo compartido, beneficios nivelados, creatividad compartida. Clasificacin del SVM: o El SVM corporativo: combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo propietario. La forma muy comn de integracin es la absorcin y fusin. En el primer caso la empresa que absorbe mantiene su personalidad jurdica y la absorbida desaparece. En la fusin ambas desaparecen y surge una nueva. En este sistema se adquiere un control total y coordinacin del proceso. o El SVM contractual: Esta compuesto por empresas independientes de diferentes niveles de produccin y distribucin, que se unen por medio de contratos para obtener mas economas o impacto de ventas que los que podan tener cada uno de ellas por cuenta propia. Hay tres tipos de de SVM contractual: Las cadenas voluntarias o coordinacin Administrativa patrocinadas por mayoristas. Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de detallistas independientes para ayudarles a competir con organizaciones de cadenas grandes. Los mayoristas desarrollan un programa para que los detallistas estandaricen sus prcticas de venta y logren economas de compra que permitan competir con las cadenas. Las cooperativas de detallistas son sistemas donde estos distribuidores organizan un negocio nuevo, de propiedad en comandita, para realizar el mayoreo y posiblemente la produccin. Los miembros compran la mayor parte de sus bienes por medio de cooperativas de detallistas y planean su publicidad conjunta. Las utilidades regresan a los miembros en proporcin a sus compras. Franquicias. (ver Unidad 2) El SVM administrado: Coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin, no por medio del dominio comn o vnculos contractuales, sino por medio del tamao y la fuerza de una de las
partes. Un fabricante fuerte pueden conseguir que un minorista coopere ampliamente con exhibidores, espacio en anaqueles, etc. iv. Sociedades de valor agregado (SVA): comprenden un conjunto de compaas autnomas que trabajan juntas para manejar el flujo de materiales, bienes y servicios a lo largo de una cadena de valor agregado. Cada pequea compaa en operacin se centra en realizar apenas un paso o funcin dentro de la cadena de valor agregad. Cada unidad puede centrarse en el mejoramiento de su desempeo. La industria editorial ha evolucionado a este formato por ejemplo la impresin es encargadas a terceros, seguida, en muchos casos, por las responsabilidades del grafico y el trabajo de artes mientras las editoriales se encargan de la intermediacin y el marketing. Beneficios y costos de la Integracin vertical Se asegura la oferta Se mejora la coordinacin Se aumenta la capacidad tecnolgica Se eleva las barreras de ingreso de otros competidores Se logra diferenciacin de productos y servicios Se logra diversificacin. Altos requerimientos de capital Perdida de especializacin Flexibilidad reducida Adormecimiento burocrtico
UNIDAD No. 2 COMERCIO ASOCIADO 1.- TIPOS DE COMERCIOS ASOCIADOS 1. Centros Comerciales Es un conjunto de establecimientos minoristas de dimensiones y actividades diversas, que ha sido planificado y construido para constituir una entidad comercial, y cuyas ofertas competidoras y complementarias constituyen para el publico un factor de atraccin. A.- Las caractersticas mas relevantes son: Los minoristas forman un gran almacn Conforman secciones y tratar de no competir entre ellos Independencia administrativa Organizacin, coordinacin y servicios comunes de sus acciones comerciales. B.- Clasificacin: a) Segn carcter, tamao y caractersticas. Centros Temticos especializados: Se dedican a una misma actividad Centro de barrio: Se fundamentan en un supermercado o almacn popular. Centros urbanos y regionales: suele figurar un hipermercado, un gran almacn o tiendas especializadas. b) Segn la superficie Galera comercial Urbana: inferior a 2500m2 Centro comercial pequeo: menores de 10.000 m2 Centro comercial basado en hipermercado Centro comercial grande entre 10.000 y 40.000 m2 Centro regional superiores a 40.000 m2 Parque de actividades comerciales: un espacio comn urbanizado formados por medianas y pequeas superficies. Mercados Municipales: la mayora corresponden a alimentacin. C.- Ventajas e Inconvenientes Reduccin de costes de servicios (vigilancia, limpieza, etc) Posibilidad de reducir costos administrativos (contabilidad, gestin de facturas) Distribucin racional de los establecimientos Complementariedad de la oferta Servicios comunes (parqueaderos, aire acondicionado, diseo, etc) Imagen, logotipos comunes Posibilidad de realizar acciones comerciales conjuntas (publicidad, promocin, rebajas, etc) Mayor poder de atraccin Ventas mas altas debido a la mayor frecuencia de visitas. Perdida de independencia Elevados costos. D,- Factores de xito Accesibilidad; buena accesibilidad para llegar ya sea en automvil, peatonal o transporte publico. Confortabilidad; Centros cerrados y climatizados que se sientan confortables. Limpieza y seguridad; condiciones optimas y seguridad apropiadas. Oferta diversificada; encontrar variados productos. Posibilidad de complementar las compras y el ocio (restaurantes, cines, espectculos),
Almacn de cadena. 2. Mercados Municipales Los mercados municipales o de abastos se definen como un conjunto de establecimientos minoristas fundamentalmente de alimentacin, agrupados en una construccin de un piso o dos y que presenta una gestin de funcionamiento comn controlada por el municipio u otra entidad por concesin. A. Caractersticas Se ubican en los centros de las ciudades No dispone de parqueaderos Los vendedores son autnomos, no existe accin comn Puestos de pequeo tamao La explotacin de los puesto es familiar y contratacin de personal mnima. Venta de productos perecederos. B.- ventajas e inconvenientes El nivel de ventas constantes El usuario suele conocer personalmente al vendedor generando ambiente de confianza. No se presentan largos desplazamientos. Puede realizar reclamaciones por la calidad del producto que le muestran. Sus pequeas instalaciones. Compras solo en horarios matinales 3. Parque de Actividades Comerciales Son centros comerciales basados en el concepto en el que alrededor de una zona de parqueaderos comn, se agrupan varios edificios, cada uno de ellos de los cuales esta ocupado por una sola empresa, dentro del comercio especializado se presentan precios muy bajos. Predominan los comercios de alimentacin, mobiliario, juguetes. 4. Agrupaciones de compras Son asociaciones de comerciantes de carcter horizontal, es decir dentro de un mismo escaln comercial, con la finalidad principal de comprar en comn y obtener as mejores condiciones con los proveedores. Las agrupaciones pueden ser de mayoristas, minoristas o consumidores. 5. Las centrales de compra Es una evolucin de las agrupaciones de compra, disponen de una estructura organizativa y estn constituidas en sociedades. Organismo especializado en la prospeccin de productos y proveedores y en la seleccin de productos y proveedores y fijar las condiciones de compra para sus afiliados. La central presta una serie de servicios a sus afiliados y recibe a cambio unas comisin de empresas y establecimientos afiliados. A. clasificacin Centrales de compras pertenecientes a empresas integradas (grandes almacenes o hipermercados) Centrales de compra mayoristas Centrales de compras minoristas Centrales de compra de consumidores B. funciones
Funciones de compra: negociacin de compra con los proveedores, obteniendo mejores condiciones para sus afiliados en lo referente a precios, formas de pago, entrega del producto, surtido adecuado y completo. Funciones de servicio 6. Franquicia Es un sistema de cooperacin entre empresas diferentes, pero ligadas por un contrato en virtud del cual una de ellas (el franquiciador) concede a la otra (franquiciado) a cambio de unas contraprestaciones (pagos), el derecho a explotar una marca y/o una formula comercial materializada, asegurndole al mismo tiempo la ayuda tcnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotacin. 1. Clasificacin A. Generacin de las franquicias Franquicia de primera generacin: sistemas de franquicia de exclusividad en el cual consista en asegurar la distribucin de los productos. Franquicia de segunda generacin: Franquicia de producto / nombre de marca, comprende el uso de franquiciados para distribuir un producto bajo la marca comercial del franquiciador, por ejemplo el delas gasolinas, gaseosas, automviles. Franquicia de tercera generacin; Franquicia del formato del negocio, busca que los franquiciados hagan una replica del concepto de un negocio completo, incluyendo un producto o servicio, una marca comercial y mtodos de operacin en sus propias comunidades. Mc Donalds, Pizza Hut, etc. B. Franquicia por Nivel Franquicia vertical: El franquiciador y el franquiciado son de niveles diferentes. Hay dos clases: Franquicia Integrada (el fabricante es el franquiciador y el franquiciado es un detallista. Franquicia semi integrada (El franquiciado es mayorista y el franquiciado es minorista). Franquicia Horizontal: el franquiciado y el franquiciador son del mismo nivel. Se dividen en dos Detallistas (ambos detallistas), Fabricantes (ambos fabricantes). C. Franquicia por funcin Franquicia Industrial: Ambos son fabricantes. El franquiciador contrata la fabricacin. La Coca cola. Franquicia de Distribucin: El franquiciador fabricante y el franquiciado detallista (realiza la funcin de distribucin. Franquicia de servicios: La franquicia es un formato de negocios. D. Otras franquicias Franquicias asociativas: cuando el franquiciado tiene participacin econmica en la sociedad franquiciadora o viceversa. Franquicia Financiera: Cuando el franquiciador aporta capital y no trabajo en otras palabras un inversor. Franquicia de nueva instalacin: Cuando el local comercial en el que se va a implantar el negocio no de dedicaba a la misma actividad. Franquicia de Reconversin: el local donde se va a desarrollar la franquicia era anteriormente del franquiciado y/o desarrollaba actividad comercial. Multifranquicias: cuando el franquiciador concede el derecho a abrir mas de una franquicia al franquiciado en su territorio de exclusividad. Pluri-franquicia: Cuando un mismo establecimiento existen mas de una franquicia.
Franquicia Corner: Es una franquicia que desarrolla su actividad comercial en el interior de otro establecimiento comercial generalmente en hipermercados o grandes almacenes. Franquicia Master: El franquiciado esta habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio. 2. Elementos de la franquicia Marca: La marca esta integrada por dos elementos el nombre que permite que los compradores lo identifiquen y el logotipo que es la expresin grafica de la marca. Know How (Savoir-Faire o Saber Hacer) Se define como un conjunto de conocimientos empricos que no pueden ser presentados con precisin de una forma aislada, pero que cuando son puestos en practica de una manera determinada, basada en la experiencia, facilitan al que los aplica la aptitud para obtener un resultado. El Savoir-faire rene los siguientes requisitos: Es un conocimiento (inmaterial). Es practico, ha debido ser experimentado con xito. Es dinmico, se introducen innovaciones. Es transmisible y se realiza con Manuales o Biblia de la franquicia (donde aparecen las estructuras organizativas, tcnicas de merchandising, planes financieros y contables). Formacin del franquiciado y Asistencia Tcnica ( bsqueda local, estudio de mercado, diseo y decoracin de local, estudio financiero ayuda en la gestin, publicidad). El contrato Se fijan las condiciones que van a regir en las relaciones entre franquiciador y franquiciado, sus derechos y obligaciones. Por lo general contienen: Los roles que son nicos para cada parte contratante. Los procedimientos de operacin de ambos en forma precisa. La forma como se establecern y revisaran los estndares de desempeo de ambos. Los criterios que deben cumplirse para que pueda ocurrir una expansin del mercado o del producto. Todas las causas razonables que puedan conducir a la terminacin del acuerdo de franquicia por parte de los franquiciadores. Los Pagos Son las compensaciones que realiza el franquiciado al franquiciador. La filosofa del pago esta orientado a la Claridad (correspondencia entre lo que abona y lo que recibe), Objetividad (su justa medida), Satisfaccin (satisfaccin de ambas partes). Tipos de pago o Canon de entrada: El pago inicial se abona antes de la apertura del negocio por usar el nombre de marcas, exclusividad de un territorio, utilizacin del know how. El monto depende de la notoriedad de la marca, diferenciacin del producto o servicio, resultados previstos, exclusividad territorial, inversin y tiempo de duracin. o Royalties: Son pagos peridicos y se conocen como canon peridico, royalties, redevance o tasas del contrato. Los tipos mas frecuentes son un pago sobre las ventas o ingresos (porcentaje que oscila entre el 2% al 5%). El otro es el sobreprecio consiste en que el franquiciador le aprovisiona al franquiciado a unos precios que incluyen el canon peridico.
o Otros pagos: Son algunos pagos que se realizan por el tipo de servicios como de comunicacin (publicidad y promocin), Formacin, Contribucin a la innovacin, servicios especiales. Servicios Servicios que presta el franquiciador antes y despus de la apertura como: o Local: (ubicacin, acondicionamiento, estudios comerciales, instalacin y montaje). o Formacin (desplazamiento, estancia, tcnicas de venta, tecnologa, Merchandising, gestin, etc) o Recursos financieros (ayudan al franquiciado ante entidades financieras para el cedito). o Publicidad (genrica de imagen y publicidad y promocin especifica) 3. Ventajas e inconvenientes de las franquicias o Crecimiento de la economa o Permite llegar a nuevos mercados o Rapidez de crecimiento o Distribucin amplia o Clientes fijos o Control por parte del franquiciador o Notoriedad entre mas franquiciado se establezcan o Publicidad con grandes campaas o Ingresos altos o Motivacin por los resultados o Desavenencias o Personal del franquiciado deficiente o Contraprestaciones altas o Fracaso de la cadena franquiciadora o Conflicto de intereses o Perdida de independencia por parte del franquiciado 4. Conflicto en las franquicias o Comisiones Iniciales ; valores muy altos y exageran el potencial. o Acuerdo condicionados; por las compras de los suministros y materias primas muy elevados. o Terminacin caprichosa por parte del franquiciador. o Cercenamiento; es la ubicacin de los franquiciadores de una nueva franquicia o unidad de propiedad de la compaa muy cercana a la existente. o Falta de cooperacin; El franquiciado no acepta cambios. 8. Marcas de Distribuidor Dicho fenmeno aparece en la literatura especializada como marcas blancas, marcas propias del detallista, marcas de distribuidor. Se entiende como marcas de distribuidor aquellos productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es quien realiza las funciones de marketing. 1. Tipos de marcas
a) Marcas de larga tradicin : son aquellas marcas pioneras en las marcas de distribucin en le caso de Europa Forza y Marc Spencer, en Colombia no hay de este tipo. b) Marcas genricas: productos etiquetados sin ningn nombre, haciendo referencia solo al producto que se trata; caf, azcar, etc. c) Marcas Blancas; utiliza un envase totalmente blanco y no contiene esencialmente mas que el nombre del distribuidor, fueron de los primeros que aparecieron. d) Marcas de distribuidor propiamente dichas; una evolucin de las marcas blancas para aproximarse a una imagen de mayor calidad, inclusive es el lder en el mercado. e) Marcas propias proyectadas a nivel multinacional; una variante del anterior con presencia simultanea en varios pases. f) Marcas propias de cadenas, agrupaciones o asociaciones de distribuidores; la marca no es titularidad de un distribuidor o detallista sino de una cadena, agrupacin o asociacin, algunas veces coincide con la denominacin de la cadena o en otros no sino con una marca como cualquiera. g) Marcas exclusivas; Aunque no es propiamente una marca de distribuidor, porque la propiedad de titularidad es del fabricante la comercializa exclusivamente para un gran distribuidor. 2. Posicin del Fabricante en cuanto a las marcas del distribuidor. a. El fabricante lder: se resiste a fabricar por: a competencia de precios sacrificando mrgenes, conflictos con sus propias marca y desvalorizacin de las mismas, deteriora el poder de negociacin del fabricante ante el distribuidor, se pierde el atractivo de innovar en el producto. Las razones para fabricarlo es poder ingresar al mercado de marcas de distribuidor porque cada vez es mayor, producir economas a escala, poder competir en precios con la competencia. b. Los dems fabricantes; puede ser para ellos el nico medio para sobrevivir ante la creciente competencia en el mercado y adems puede permitir el acceso a nuevos mercados fuera del nacional. 3. Posicin del Distribuidor a. Conseguir la fidelizacin del cliente b. Ampliacin de mrgenes comerciales c. Mayor independencia con respecto al fabricante 2. TEORIAS DE DESARROLLO DEL COMERCIO El estudio de la evolucin del comercio minorista ha preocupado desde hace tiempo tanto a los tericos como a los prcticos del marketing. Desde ambas perspectivas, se han tratado de determinar teoras y modelos que expliquen la evolucin del comportamiento de los formatos comerciales con la finalidad de poder predecir la situacin futura en la que se desenvolvern. Tratar de explicar la evolucin de las formas comerciales a travs de estas teoras y modelos puede reducir la amplitud del anlisis pero pueden servir como elemento de reflexin y de aportacin de ideas para el planteamiento estratgico de las diversas organizaciones de distribucin El conjunto de las principales teoras que intentan explicar la evolucin de las formas comerciales a lo largo del tiempo, en tres grandes grupos -teoras cclicas, teoras del entorno y teoras del conflicto- y en otro grupo formado por la combinacin de las anteriores teoras (combinacin cicloentorno, combinacin ciclo-conflicto y combinacin entorno-conflicto). Las teoras ms significativas de cada uno de estos grupos seran las siguientes:
1. Teoras cclicas: 1.1. Teora de la rueda (McNair 1958, Hollander 1960) 1.2. Teora del ciclo de vida (Davidson, Bates y Bass 1976) 1.3. Teora del acorden (Hollander 1966) 2. Teoras del entorno: 2.1. Proceso ecolgico (Markin y Duncan 1981) 2.2. Otras (Blizzard 1976, Dressman 1968, Stevens 1975, Wandinambiaratchi 1972) 3. Teoras del conflicto: 3.1. Teora dialctica (Gist 1968) 4. Teoras combinadas: 4.1. Combinaciones ciclo-entorno: Teora de la rueda revisada (Deiderick y Dodge) 4.2. Combinaciones ciclo-conflicto: Paradigma de las tres ruedas (Izraeli 1973) 4.3. Combinaciones entorno-conflicto: Propuestas de Reagen (1964) y Guiltinam (1974) 2.1.1. Teora de la rueda del comercio detallista Supuestamente, un nuevo formato detallista se introduce en el mercado con unos costes bajos, ofrece unos precios bajos, ya que su objetivo inicial es atraer al mayor nmero de clientes. El siguiente movimiento de la rueda se produce cuando a medida que progresa en el mercado este nuevo comercio detallista obtiene cada vez beneficios ms altos, hecho que atrae a un nmero de competidores creciente, lo que provoca que la frmula inicialmente nueva deja de serlo, siendo su objetivo ahora la fidelizacin de sus clientes, por lo que empieza a mejorar sus instalaciones, a incrementarse el surtido, a ofrecer productos de mayor calidad, a mejorar el prestigio de las marcas y a incrementar los servicios ofrecidos. Esta situacin provoca un aumento de sus costes que se traduce en un aumento de sus precios, perdiendo de esta manera su ventaja competitiva (ofrecer precios bajos). El hueco que deja en el mercado, por el cambio de estrategia, es ocupado por un nuevo comercio detallista, que con costes y mrgenes reducidos, ofrecen precios bajos y acaban por expulsar del mercado a los comercios detallistas menos competitivos, por lo que la rueda habr dado un giro completo. 2.1.2. Teora del ciclo de vida del comercio detallista
2.1.3. Teora del acorden La teora del acorden ,expone la idea de que la transformacin gradual que experimentan las frmulas comerciales se explica a partir de un movimiento cclico que oscila entre los extremos de generalidad-especialidad. De esta manera, en su fase inicial, una nueva frmula comercial se caracteriza por su amplitud de lneas de producto, todas ellas poco profundas. Con el tiempo la frmula ir paulatinamente especializndose, aumentando la profundidad de surtido y estrechando el nmero de lneas de producto. Esta teora puede explicar la evolucin de las tiendas clsicas tradicionales hacia tiendas especializadas.
2.2. Teoras del entorno Este tipo de teoras plantea que la introduccin de un nuevo formato comercial es una funcin del cambio en las condiciones del entorno, por lo que la aparicin de nuevas formas comerciales slo tendr xito cuando los factores del entorno sean favorables. Adems, estas teoras plantean que slo sobrevivirn y prosperarn a largo plazo en el mercado aquellas formas comerciales que sean capaces de adaptarse a los cambios de su entorno constantemente. Entre estos factores habra que destacar los siguientes (Ballina, 1993, pp. 55-56): el factor consumidor (aspectos demogrficos, sociales, culturales, cambios en el comportamiento de consumo y de compra, etc.), los factores econmicos, los factores poltico-legales (intervencin y defensa de los pequeos comerciantes, reglamentacin comercial, leyes laborales, poltica urbanstica, proteccin al consumidor, etc.) y el factor tecnologa. Una de las aportaciones ms representativas de estas teoras es la de Markin y Duncan en 1981 (1981, pp. 58-66) con el llamado proceso ecolgico, que plantea un modelo de interaccin entre las formas comerciales y el entorno. Segn este planteamiento, las formas comerciales y su entorno forman un ecosistema en el que las partes interactan y se ven afectadas mutuamente unas por otras, establecindose en algunos casos , relaciones de ndole biolgica , relaciones parasitarias (cuando una forma comercial depende de
otra para vivir, por ejemplo, los pequeos comercios detallistas dentro de un gran centro comercial), relaciones de canibalismo (cuando varias formas luchan por un mismo mercado, por ejemplo los hipermercados frente a los comercios tradicionales de alimentacin) y relaciones de simbiosis (cuando algunas formas se benefician de una mutua dependencia, por ejemplo las tiendas de conveniencia ubicadas en las gasolineras). 2.4.1. Paradigma de las tres ruedas
UNIDAD No. 3 CANALES DE VENTA 1. CLASIFICACION DE LOS CANALES Los canales de venta se pueden dividir en dos : Venta por comercio y venta por fuera de establecimiento comercial. Venta por comercio La mas utilizada en el comercio al por menor. Y se clasifican as: Venta tradicional: Es la efectuada a travs de un vendedor. Venta en rgimen de libre servicio o autoservicio: carecen de vendedores, se clasifica en: Autoservicios; establecimiento dedicado preferiblemente a productos alimenticios y rea de 40 a 120 m2. Superservicios: Similar al anterior entre 120 a 400 m2. Supermercado; dedicados a productos alimenticios y productos de uso comn. Las ventajas e inconvenientes son: Mayor rotacin de los productos Disminucin de los costos de explotacin Aumento de la ventas por cliente Incremento de la capacidad de venta de un mismo local El cliente tarda menos tiempo en realizar sus compras. Compra a precios bajos en algunos productos. Productos con mayor higiene y calidad Menor posibilidad de fraude Mayores perdidas por robo y desperfectos Necesidad de una buena labor de merchandising Dificultad para etiquetar y envasar productos. Venta es despersonalizada Ventas mixtas: utilizacin de las dos anteriores Ventas por fuera del establecimiento comercial Se dividen con contacto personal y sin contacto personal Ventas con contacto personal a) Venta por telfono Es aquella que pretende realizar la venta de productos o servicios de forma inmediata utilizando bsicamente la comunicacin telefnica para presentar la oferta y la solucin de las transacciones sin que el comprador haya visto con anterioridad el producto. Ventajas e inconvenientes o Reduccin de gastos de distribucin o Control de los rendimientos inmediato. o Previsin y flexibilidad o Facilidad para segmentar el mercado o El telfono es directo e interactivo o Recoge informacin o Un mayor nivel de servicio al cliente o Se realizan bastantes contactos, casi 5 o 7 veces mas que la domiciliaria. o El consumidor puede adquirir cualquier producto desde cualquier sitio que exista servicio telefnico. o Gratuitidad del contacto
No se ve violentado por un vendedor en su casa Grandes inversiones publicitarias Necesidad de mantener la calidad de la base de datos Disponer de una plantilla de vendedores El coste del minuto telefnico No todos los productos se pueden vender. Dificultad de contactar con el receptor buscado. No hay posibilidad de inspeccionar el producto Existe un tiempo entre la orden de pedido y la recepcin del producto. En ocasiones la persona que recibe la llamada puede sentirse molesta y agredida por atender la llamada. b). Venta Domiciliara Tipo de venta en la que la transaccin comercial se realiza en el hogar del comprador. Normalmente es utilizado por fabricantes mas que mayoristas o minoristas. Los productos que se venden por general son los libros, cosmticos, productos de hogar, discos, suscripciones, etc. Ventajas e inconvenientes o Inversin inicial baja, no hay necesidad de locales. o Supresin de gastos publicitarios o Las fuerzas de venta trabajan a comisin por consiguiente financieramente no se compromete. o Contacto directo con los clientes. o Horario flexible de los vendedores o El consumidor evita desplazamientos o Conocimiento a fondo del producto, se puede mostrar el producto. o Adquisicin de productos no disponibles. o Comisiones pagadas muy altas o Grandes costos en reclutamiento y entrenamiento o Dificultad de acceso a los hogares. c. Venta Ambulante Tipo de venta en la que se realiza en espacios libres, zonas verdes, via publica, etc. En la venta ambulante se suelen establecer diferentes modalidades mercados, auto venta, venta callejera individual, venta ambulante ocasional y ferias. Ventajas e inconvenientes o Gastos para iniciarlos mnimos o Clientela potencial alta y depende de la cantidad de transentes. o No necesita de grandes desplazamientos por parte del consumidor o Precios bajos o Se puede presentar normas restrictivas prohibiendo la venta. o Excesiva ilegalidad de las ventas o Infraestructura mnima. Ventas sin contacto personal a). Venta por correo Es aquel sistema de distribucin para vender, de forma inmediata, productos o servicios, utilizando el correo en al menos, dos de sus fases envi del mensaje recepcin del pedido, o o o o o o o o o o
entrega del producto y cobro de importe sin que el comprador haya visto con anterioridad el producto. Ventajas e inconvenientes o Reduccin de los gastos de distribucin ( no se necesita de establecimientos, se elimina comisiones de intermediarios). o Control exacto de cuanto es el rendimiento del producto. o Previsin: se pueden hacer investigaciones antes de realizar la oferta. o Facilidad para segmentar el mercado o El envi del correo permite adecuar el mensaje a las caractersticas del cliente. o Permite presentar al cliente una oferta de productos tan amplia como se desee. o El consumidor puede adquirir un producto desde su propio domicilio, y recibirlo en su propio hogar. Comodidad. o Discrecin. El consumidor mantiene el anonimato de su compra. o No se ve influenciado por un vendedor. o Permite al consumidor un periodo de reflexin mas o menos largo antes de la compra. o Posibilidad de adquirir productos que no se encuentren su localidad. o A veces precios mas bajos. o Precios estables. o Grandes inversiones en publicidad o Necesidad de mantener una buena base de datos de los clientes. o Desconfianza el consumidor por no tener un vendedor. o No hay posibilidad de inspeccionar el producto. o Existe un tiempo considerable entre la orden de pedido y la recepcin del producto. b). Venta por Internet Consiste en la venta de productos o servicios por Internet. En el cual en una pagina WEB una empresa coloca a disposicin de sus clientes una serie de productos con sus caractersticas y foto de las mismas. Ventajas e inconvenientes o Interactividad entre usuario y proveedor. o Informacin sobre los productos y servicios o Un segmento del mercado o Pagos con tarjetas de crdito o Disponibilidad y comodidad o Sencillez de uso o Rapidez de acceso. o Coste de reduccin de llamadas cuando las compras son internacionales. o Rechazo de ciertos segmentos del mercado por este sistema. o La inseguridad del sistema o Todava hay muchas personas que no disponen de computadores o Ciertas personas que se sienten incapaces de utilizar el sistema c). Venta por Televisin Consiste en el tipo de venta en la cual la presentacin de la oferta se muestra a los espectadores a travs de televisin, con el objeto de la venta inmediata del producto. Ventajas e inconvenientes
El nivel de audiencia que tiene la televisin Presencia de la televisin en muchsimas partes El control de los resultados de la campaa Comodidad tanto en el pedido como en la entrega Posibilidad de comprar productos que no s encuentran en otros canales de distribucin. o Precios competitivos o Pagos con tarjetas de crditos o Desconfianza del comprador por no poder inspeccionar el producto o Plazos de entrega largos o Medio de comunicacin costoso par el proveedor o Dificultad para entrar en los horarios AAA o Pueden encontrarse copias de estos productos y de mala calidad que influyen en los compradores o Control de calidad hacia los productos por parte del fabricante d). Venta por Maquinas Automticas La venta por maquinas automticas o Vending es aquella venta de bienes o servicios que se realiza a travs de maquinas que le entregan el producto al cliente mediante la introduccin previa de monedas del precio del mismo. Los productos ofertados tienen caractersticas de ser pequeos, baratos, productos de uso corriente, la maquina tiene que tener instrucciones claras y situarse en un lugar a la vista. Ventajas e inconvenientes o Estn disponibles las 24 horas o No necesitan instalaciones grandes ni complicadas o No necesita grandes gastos de personal o Permite colocarse en lugares cerrados como hospitales, fbricas, etc. o Necesidad de poseer monedas o El cliente no puede reclamar por mal funcionamiento o Sustracciones. o o o o o 2. ELECCIN DE LOS MEJORES CANALES DE VENTA Para que un negocio sea viable, tiene que hacer algo bien. Sin embargo, para que gane en un mercado competido, tiene que hacer algo mejor que sus competidores. La ventaja competitiva puede ser mejores productos, o precios ms bajos, o mejor servicio, o manejo de marca, o cualquier otra estrategia que le importan a los clientes. Cada vez hay menos opciones de ventajas basadas en el producto, actualmente se impone una nueva clase de ventaja competitiva que son los canales de venta. La teora centrada en los canales consiste en que las empresas tienen una amplia variedad de opciones para conectar los productos con sus clientes, (equipos de venta, distribuidores, correo directo, etc.), Cada uno de esos canales presenta ciertas fortalezas nicas. Mas canales facilitan a mas clientes comprar productos de mas fuentes, y como resultado, normalmente las ventas aumentan, pero hay un problema en el aadir mas canales y es que se dirigen a los mercados o a los clientes incorrectos, por consiguiente se hace necesario tener un sistema de canales de alto desempeo, enfocado al mercado y organizado. A continuacin se desarrollara una metodologia para ayudar a escoger un sistema de canales de alto rendimiento.
1. Primer Paso Relacionar el Producto con el Mercado Es conectar los productos adecuados con los clientes adecuados y es piedra angular de una estrategia de un canal eficaz y de alto rendimiento. Para llevar a cabo lo anterior es necesario determinar las siguientes tareas: i. Segmentacin de ingresos: Consiste en segmentar los productos-mercados de acuerdo con el grado de facilidad con el que se puede lograr un crecimiento rentable en los ingresos. Se debe realizar la matriz de segmentacin de ingresos: Ej.
MATRIZ DE SEGMENTACION DE INGRESOS COPIADORAS CANON (miles de millones) Cuentas de grandes 1.2 2.1 3.5 4.5 1.1 empresas Cuentas de 1.5 10.2 0.8 2.1 empresas medianas Cuentas de 0.8 4.2 empresas pequeas Oficinas pequeas/ .0.5 1.1 hogar MERCADO Perifricos/ Copiadoras Copiadoras Copiadoras Copiadoras de repuestos Independientes en red de alto Produccin PRODUCTOS volumen Se puede observar en la matriz que los mercados de Cuentas de empresas medianas con su producto de copiadoras independientes es el de mayor ingreso seguido de las cuentas grandes con copiadoras de alto volumen y las cuentas de empresas pequeas con copiadoras independientes. En estos mercados es que la empresa debe enfocarse con unos canales adecuados. ii. Tasas de crecimiento del producto mercado: Determinar como es el crecimiento de un producto en el mercado ya establecido por la organizacin, por consiguiente se debe llevar a cabo la matriz de crecimiento, ejemplo; MATRIZ DE CRECIMIENTO DEL MERCADO Cuentas de grandes 5% 2% 15% empresas Cuentas de 5% 7% 20% empresas medianas Cuentas de 5% 10% 2% empresas pequeas Oficinas pequeas/ 2% 7% 0% hogar MERCADO Perifricos/ Copiadoras Copiadoras repuestos Independientes en red
PRODUCTO S
4% 2% 0% 0% Copiadoras de alto volumen
2% 0% 0% 0% Copiadoras de Produccin
Se puede observar que el mayor crecimiento esta en el mercado de las empresas medianas enfocadas a copiadoras en red, seguida de las mismas copiadoras en red en el mercado de cuentas de grandes empresas, por consiguiente hay que buscar los canales adecuados para estos mercados. Con este paso hemos identificado claramente cuales son los mercados con sus productos mas importante para la organizacin y a estos nos vamos a enfocar para conseguir un sistema de canales eficaces. 2. Segundo Paso Alinear los canales a la forma como compran los clientes. La finalidad de este paso se basa en el concepto en el cual Los clientes compraran mas si se llega a ellos en el lugar donde quieren hacer negocios, de otro modo, compraran menos. En otras palabras si yo les vendo en el canal que ellos quieren comprar, me seguirn comprando. Ya determinado o escogido el enfoque mercado-producto realizamos a estos clientes las siguientes tareas: i. Identificar las preferencias de canal y comportamientos de compra de los clientes: Realizar la siguiente investigacin de mercados a los clientes mediante una encuesta Ej: CANAL Yo compro mediante este canal No lo uso, pero me gustara hacerlo Lo considerara si lo ofrecieran Nunca comprara de este modo
Representante de ventas Distribuidores Tienda detallista

Pedido por correo Pagina WEB Supermercado Por Telfono
ii.
De esta forma hemos detectado los canales preferidos de nuestros clientes en los mercados relevantes que me interesa desarrollar mis estrategias. Identificar los criterios de compras relevantes de los canales CANAL
CRITERIOS
Asesora de expertos Capacitacin Flexibilidad en la entrega

Instalacin a domicilio Soporte rpido/local Autoservicio Precio mas bajo
Ventas directas 5 5 4
Distribuidores 3 3 5
Tiendas detallistas 2 0 3
Call center 2 0 5
Pagina WEB 1 0 4 0 2 0 5 es
iii.
5 3 5 4 3 5 0 5 5 4 4 4 Se identifican los criterios de compras y se establece una calificacin que da el excelente y 1 es malo, cuando se coloca cero no se presta. Los criterios importantes se fortalecen y donde hay fallas se corrigen. Ofrecimiento de canales flexibles.
2 5 0 5 cliente donde 5
iv.
La idea es que la organizacin pueda mantener una diversidad de canales en los cuales los clientes puedan comprar en algn momento en estos cuando los requiera. Supervisar y responder a los cambios de comportamiento de compra El comportamiento de compra cambia con el tiempo, de hecho, casi nunca permanece igual. En la mayor parte de las situaciones de compra, los clientes empiezan apreciando un servicio muy cercano y con mucho apoyo. Sin embargo, cuando estos clientes evolucionan hasta convertirse en compradores repetitivos, se vuelven mas autosuficientes. Sus prioridades cambian y criterios como servicios, capacitaciones son desplazados por criterios de autoservicio y de precios mas bajos, en ese momento debemos ofrecer los canales de venta con estos criterios. 3. Tercer paso. La rentabilidad de los canales. Ya escogido el mercado con su respectivo producto y los canales que ellos prefieren y como valoran los criterios de compra debemos analizar la rentabilidad que entregan los canales, por consiguiente vamos llevaremos a cabo tres tareas: definir un rango realista de canales, Rentabilidad del canal y la capacidad del canal. Definicin de un rango realista de canales Este mtodo consiste en realizar una matriz realista que valora la organizacin, tendiendo en cuenta los pasos anteriores. CANAL Usaran los Hay buen Valoracin del clientes este encuadre desempeo canal con el econmico producto Ventas de campo Distribuidores SI SI Tiendas detallistas Tiendas especializadas SI SI
Telemarketing Correo directo Pagina WEB
SI NO Rentabilidad del canal La rentabilidad de un canal se expresa generalmente como la razn Utilidad contra ingreso. Para determinar la rentabilidad en un mercado en particular seria: Rentabilidad canal = Utilidad del promedio del pedido / Tamao promedio del pedido. Utilidad promedio del pedido = Tamao promedio del pedido Costo por transaccin Costo por transaccin (CT) = Gasto total en el canal (G) / Numero de transacciones.(N) Tamao promedio del pedido (TPP)= Ingreso de ventas del canal ( I ) / Numero de transacciones Ejemplo Un canal de ventas directos con vendedores tiene un un gasto de $ 10.000.000 y realizaron 5.000 transacciones. Los ingresos fueron de $ 200.000.000.
Costo por transaccin= 10.000.000 / 5.000 = $ 2.000 Tamao promedio de los pedidos = 200.000.000 / 5.000 = $ 40.000 Utilidad promedio del pedido = $ 40.000 2.000 = $ 38.000 Rentabilidad del canal = Utilidad / Tamao promedio = 38.000 / 40.000 = 95% La idea es escoger los canales con mayor rentabilidad Capacidad del canal La capacidad del canal consiste en determinar el nivel de ingresos que puede dar un canal. Capacidad del canal = productividad por unidad de venta del canal * numero de unidades Productividad por unidad de venta = Ingresos promedios proyectados por unidades. Ejemplo. Canal ventas directas Ingreso promedio proyectado por vendedor = $ 1.200.000 Numero de vendedores = 15 Capacidad del canal = $ 1.200.000 x 15 = 18.000.000
UNIDAD No. 4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION
La primera decisin de distribucin que debe realizar una empresa es resolver la siguiente disyuntiva: debo llevar los productos por mis propios medios hasta el minorista o el consumidor? o debo utilizar canales de distribucin ya establecidos?. Lo ideal que una empresa desea es que sus productos lleguen al consumidor en la mejores condiciones posibles. Una mejor conservacin, un transporte mas rpido, un lugar preferente en el punto de venta, un minorista que aconseje al consumidor sobre el producto, un precio idneo, etc. Por consiguiente de acuerdo a la intensidad que lo desee podra determinar su tipo de distribucin. 1. Tipos de Distribucin a. Distribucin Directa Es la empresa que realiza la distribucin sin utilizar intermediarios, es decir, desarrollando canales de distribucin para sus productos, tambin se le conoce como distribucin por cuenta propia. Una distribucin por cuenta propia nos llevara a alcanzar los ideales que desea la empresa pero la creacin de canales propios acarrea grandes costos que por razones de rentabilidad no son aconsejables. Si se decide la empresa por cuenta propia puede tambin escoger un abanico de opciones de mtodos de venta. (unidad 2). b. Distribucin Indirecta Es aquella en la cual la empresa utiliza intermediarios para llevar su producto al consumidor final. La ventaja de esta distribucin consiste que la empresa no tiene que invertir financieramente en puntos de venta u otros tipos de inversiones pero su desventaja es la perdida de control. Esta distribucin tambin es conocida como cuenta ajena. c. Distribucin Mixta Es la utilizacin de cuenta propia hasta donde sea rentable y distribucin por cuenta ajena cuando el coste de distribucin as lo aconseje. 2. Estrategias de cobertura de Mercado Despus de decidir el tipo de distribucin a utilizar hay que escoger como se va a realizar la cobertura del mercado que es la mayor o menor amplitud de puntos de venta en un territorio. a) Distribucin Intensiva: tiene como objetivo alcanzar el mximo volumen de ventas. Para ello se necesita estar presente en todos o en el mayor nmeros de puntos de venta y por consiguiente precisa utilizar gran numero de intermediarios. Los inconvenientes principales son que en algunos puntos de venta no sean rentables y tengamos que soportarlos; otro inconveniente es el difcil control de cmo llega el producto al cliente y por ultimo est la imagen de marca que puede ser deteriorada por el intermediario. b) Distribucin Exclusiva: Consiste en vender nuestros dentro de rea geogrfica en un solo punto de venta. Pueden darse dos casos de distribucin exclusiva: a nivel de mayorista, entonces los minoristas pueden comprar en un solo punto de venta, o a nivel de minorista donde el consumidor puede comprar en un solo punto de venta. La distribucin exclusiva tiene el beneficio de que se puede manjar una buena imagen de marca, imagen diferencial con atencin, servicio, etc. El control del fabricante sobre el intermediario es alta y se explicitan en los contratos que firman.
c) Distribucin selectiva: Se produce cuando dentro de un rea geogrfica escogemos un numero determinado de puntos de venta para nuestros productos. Es una estrategia intermedia de las dos anteriores. 3. Tipos de productos La escogencia de la estrategia de cobertura del mercado tambin depende de las caractersticas del producto y el comportamiento de compra de los consumidores. Por consiguiente podemos clasificar los productos como siguen: a) Productos de compra corriente: son aquellos de compra regular y/o inmediata y para los que el consumidor no va a realizar, ni gastar tiempo y esfuerzo en meditarla compra, productos de precio reducido, un acto rutinario de compra su estrategia de distribucin es la intensiva, estos productos se dividen en tres: i. Productos base: son productos de compra repetitiva y regular (refrescos, detergentes, peridicos, etc) ii. Productos de impulso: son los que escapan a cualquier previsin de compra por parte del consumidor. Su exposicin a la vista causa un deseo que culmina en la compra. La exhibicin es el factor clave, por ejemplo flores, golosinas, pasteles, etc. iii. Productos de urgencia: Son productos que se compran de forma inmediata, es preciso que estn disponibles cuando el consumidor los necesita. Por ejemplo paraguas cuando llueve, medicinas. b) Productos de compra reflexiva: Son productos de precios medios en los que el comprador medita la compra, compara cantidades y precios en varios establecimientos, realiza un esfuerzo de compra, y su frecuencia de compra es baja, estn los muebles, electrodomsticos, etc. Su estrategia de cobertura de mercado a escoger es la selectiva. c) Productos de especialidad: Son productos de caractersticas nicas para los que el comprador destina gran cantidad de tiempo y esfuerzo de compra. Productos de lujo, diseos exclusivos, productos elitistas. El comprador no puede hacer comparaciones con otros productos pero sabe muy bien lo que quiere adquirir, el precio suele ocupar un papel secundario para su eleccin. La distribucin exclusiva es la mas utilizada pero puede tambin utilizar la selectiva. d) Productos no buscados: son productos que nos conocidos o no hay ningn inters de compra por parte del consumidor . por ejemplo ciertos viajes, algunos seguros, libros, productos de ocio o entretenimiento, productos financieros. La carga del esfuerzo de ventas se traslada al fabricante por ello la distribucin aconsejada es la selectiva. Pero requiriendo coordinacin y cooperacin por parte de los intermediarios. Tambin se puede utilizar la venta directa. 4. Estrategias de comunicacin Es para los fabricantes importantes mantener el control de sus productos en los canales de distribucin. El control esta en manos de quienes posean el poder en los canales y normalmente las grandes cadenas de almacenes. Los fabricantes idean nuevas formas de distribucin para alcanzar una mejor posicin. La variable comunicacin (promocin y publicidad) constituye en una herramienta de gran importancia para influir en los canales. a) Estrategia de presin (PUSH) Es una estrategia descendente, se realiza de forma escalonada del fabricante al consumidor. Consiste en orientar los esfuerzos de promocin sobre las empresas de distribucin, como son: mrgenes brutos elevados, productos gratuitos, participacin en la publicidad del distribuidor,
regalos tiles para el minorista, material de merchandising, formacin, etc. El objetivo que se quiere con la estrategia es que distribuyan nuestro producto, compren grandes cantidades, ubicacin preferente en el almacn, y los minoristas aconsejen nuestra marca. b) Estrategia de aspiracin (PULL) Es una estrategia de sentido ascendente, orienta sus esfuerzos de publicidad y promocin en el comprador, tiene como objetivo que el consumidor exija el producto en el punto de venta para que el minorista se vea forzado a adquirirlo. Busca una cooperacin a la fuera. Si los distribuidores no quieren perder clientes debern aprovisionarse y comprar la marca solicitada. c) Estrategia Mixta La utilizacin conjunta de la estrategia Push y Pull.
UNIDAD No. 5 MARKETING TERRITORIAL 5.1. ELECCIN DE LOS INTERMEDIARIOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN La eleccin del canal o canales de distribucin dentro de la estrategia de distribucin elegida (Capitulo 4) se plantea en dos situaciones cuando es por primera vez o cuando ya establecidos hay que realizar modificaciones. 5.1.1 Fases en la eleccin del distribuidor en un canal. 1) Objetivos: establecer de manera clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribucin. Los objetivos dependern de su posicin en el canal. Los objetivos pueden ser cuantitativos (costos) o cualitativos (imagen) o una mezcla de ambos. Los objetivos ms comunes: Satisfacer demanda, beneficio, rentabilidad, rotacin, volumen de ventas, eficiencia, Imagen, cobertura de mercado, control del canal, rapidez de entrega, condiciones de cobros y pagos, etc. 2) Anlisis de las funciones de distribucin: consiste en el examen individual de todos los canales o miembros posibles. Se valora como cumplen las funciones de distribucin (almacenamiento, transporte, servicios, etc.) con respecto a los objetivos, caractersticas del producto, mercado. 3) Consideracin de restricciones: Los canales deben sufrir un filtro que viene dado por el anlisis de restricciones siguientes: a) Restricciones Legales: consisten limitaciones a los cuales pueden estar sometido el canal y que los diferentes intermediarios tienen que cumplir. Las que son comunes a los canales como un permiso especial de alguna entidad oficial (Invima, Medio ambiente, etc) y si es el caso algn tipo de horario especial. b) Restricciones financieras: verificar que las condiciones en donde el producto se coloca tenga la rentabilidad apropiada para el distribuidor. c) Restricciones del Sistema comercial: Verificar que las condiciones de cobro y pagos a plazos sean satisfactorios para el fabricante, adicionalmente las condiciones de entregas importante para el fabricante acordarlo de antemano con sus distribuidores. 4) Eleccin del Canal: Aqu se determina cual es el intermediario o intermediarios que nos van ayudar a distribuir el producto, para esa escogencia tenemos en cuenta: a) Criterios financieros: Rentabilidad del canal, Beneficio neto, costos de distribucin (administrativos, comisiones de venta, etc), condiciones de cobros y pagos en el canal. b) Criterios de seguridad: relaciones duraderas, experiencia del intermediario, imagen, seriedad en el cumplimiento. c) Criterios de marketing: cobertura del mercado, gama de productos comercializados, volumen de ventas, precio de venta final al comprador, inventarios, exclusividad, control, flexibilidad en el canal. 5.1.2. Los criterios mas comunes para la escogencia del Distribuidor son los siguientes: a. Tamao del distribuidor: Se mide por sus cifras de venta, por superficie del establecimiento, por nmeros de puntos de venta. b. Imagen del distribuidor: Tipo de establecimiento, su distribucin, el personal de venta, la calidad de sus productos, el mobiliario, la exhibicin. c. Servicios del Distribuidor: Instalacin, garanta, formacin, servicio tcnico, mantenimiento, condiciones de compra d. Admisin de nuevos productos. e. Adquisicin de stocks; compra de grandes cantidades. f. Participacin en los gastos de comunicacin; campaas de publicidad y de promocin. 5.2 Mtodos de Eleccin de un Canal de Distribucin 5.2.1. Mtodo de puntuacin de criterios ponderados:
a) Conjuntos de canales posibles C1, C2,...Cj b) Series de criterios o variables (solidez financiera, cobertura mercado, reputacin, capacidad directiva, productos comercializados, publicidad y promocin de ventas, programas de formacin, estructura, instalaciones, pedidos e historia de pagos, servicios ofertados, voluntad de cooperacin, voluntad para la informacin). V1, V2,...Vj c) Un peso (W) asignado a cada uno de los criterios por orden de importancia, la suma de las ponderaciones debe ser igual a la unidad 1, 10 o 100. d) Puntuacin de cada canal por cada uno e los criterios: la calificacin de estas puntuaciones es de cero a diez (lo mejor).
CRITERIOS Solidez cobertura Instalaciones W 5 3 2 CALIFICACION C1 C2 C3 C4 10 9 8 10 7 6 8 7 6 7 8 9 PONDERACIONES C1 C2 C3 C4 50 45 40 50 35 30 40 35 30 35 40 45 115 110 120 130
Canal Escogido : C4 5.2.2. Mtodo de anlisis multicriterios ELECTRA

ANALISIS MULTICRITERIO Especialmente indicadas para seleccionar de una forma objetiva, los mejores canales de entre la totalidad de opciones. Mtodos Electra ELECTRE (ELimination Et Choix Traduisant la REalite) familia de seis tcnicas desarrollada por Bernard Roy. Informacin: a) Un conjunto de canales disponibles C1, C2, etc b) Una serie de criterios V1, V2, V3 c) Un peso asignado a cada criterio y de cualquier valor. d) Calificacin o puntuacin a cada canal por cada uno de los criterios. Operatividad del modelo e) ndices de Concordancia: consiste en establecer el acuerdo por una mayora de criterios de que un canal es mejor o igual que otro. El ndice va de 0 a 1 entre mas alto sea mayor dominio tiene sobre el otro canal. f) ndices de Discordancia: No es suficiente que un canal tenga mas criterios que otros para indicar que es mejor, es necesario establecer la importancia de desacuerdos o discordancia. El ndice es de 0 a 1 y entre ms bajo sea mas dominio tiene un canal sobre otro g) Establecer los umbrales de concordancia: Son a priori por el decisor, por lo general el de concordancia es de 0,75 y el de discordancia 0,25 h) Realizar un grafo de dominancia i) escogencia de los mejores Canales
Criterios Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta
Peso 4 3 3
Calificacin 0-10 10-70 0-10
Dstrib. A Distrib B Distrib. C 10 8 4 64 29 61 7 8 10
Curso de Distribucin y Logstica Realizado por: Ricardo Pabn Martnez CALCULOS PARA LOS INDICADORES DE CONCORDANCIA Indicador del Distrib A sobre el Distrib B ICAB Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta 4 3 3 10 A 10 64 7 B 8 29 8 (A - B) 2 35 -1 ICAB Indicador del Distrib A sobre el Distrib C ICAC Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta 4 3 3 10 A 10 64 7 C 4 61 10 (A - C) 6 3 -3 ICAC Concord. 4 3 7 0,7 Concord. 4 3 7 0,7
ICBA
0,3
ICCA
0,3
Indicador del Distrib B sobre el Distrib C ICBC Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta 4 3 3 10 B 8 29 8 C 4 61 10 (B - C) 4 -32 -2 ICBC Matriz de Concordancia A Distribuidor A Distribuidor B Distribuidor C 0,3 0,3 B 0,7 0,6 C 0,7 0,4 Concord. 4
4 0,4
ICCB
0,6
CALCULOS PARA LOS INDICADORES DE DISCORDANCIA A Solidez Financiera 4 10 Pedidos e historia de pagos 3 64 Puntos de venta 3 7 10 A 10 64 7
B 8 29 8
(A - B) 2 35 -1
Discord. 0 0 0,1 0,1
1 IDAB
Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta
4 3 3 10
C 4 61 10
(A - C) 6 3 -3
Discord. 0 0,3 0,3
3 IDAC
4 3 3 10
B 8 29 8
A 10 64 7
(B - A) -2 -35 1
Discord. 2 35 IDBA
0,20 0,58 0 0,58
4 3 3 10
B 8 29 8
C 4 61 10
(B - C) 4 -32 -2
Discord. 32 2 IDBC 0,00 0,53 0,2 0,53
4 3 3 10
C 4 61 10
A 10 64 7
(C - A) -6 -3 3
Discord. 6 3 IDCA
0,60 0,05 0 0,60
4 3 3 10
C 4 61 10
B 8 29 8
(C - B) -4 32 2
Discord. 4
0,40 0 0 0,40
IDCB
Matriz de Discordancia Dist. A Distribuidor A Distribuidor B Distribuidor C Grafo o Dibujo de Dominio 0,58 0,6 Dist. B 0,1 0,4 Dist. C 0,3 0,53
5.3 MARKETING TERRITORIAL Es el estudio para ubicar en la mejor forma posible un punto de venta. 5.3.1 Razones de ubicacin Las razones de ubicar un nuevo punto de venta pueden ser las siguientes: Buscar los sitios mas demandados porque son los mas favorables en ventas. El aumento de la competencia. El continuo aumento de posibles ubicaciones Un mejor manejo de Marketing 5.3.2 Fenmeno de la atraccin Comercial La atraccin comercial esta ejercida por tres elementos: El objeto que genera la atraccin (PRODUCTO), el objeto atrado (CONSUMIDOR), el GRADO DE ATRACCIN entre ambos objetos. Hay que tener en cuenta que el consumidor tiene el poder de desplazarse, mientras el producto se encuentra localizado en el punto de venta. 5.3.3 Factores que afectan la intensidad de la atraccin 1. Distancia; es el recorrido en distancia fsica o temporal (tiempo) que tiene que realizar el consumidor para tener el producto. A mayor distancia menor intensidad. 2. El principio del mnimo esfuerzo: Todo consumidor quiere realizar el mnimo esfuerzo posible para tener el Producto. 3. Esfuerzo: Es el sacrificio que realiza el consumidor para obtener el producto, pueden ser: Precio de venta; Es el precio de adquisicin del producto, entre mas alto, mayor esfuerzo menor intensidad de atraccin. Costos psicolgicos; son los esfuerzos de una atencin deficiente o lo que el producto en si genera (Ej; una pastilla de Viagra (vergenza) que piensen que es impotente). Bsqueda de la Informacin; Por razones del producto hay que buscar en mas de una parte informacin sobre las bondades del producto para poder escoger el adecuado a sus necesidades. Desplazamiento y tiempo empleado; la distancia fsica o temporal que hay que recorrer para alcanzarlo. 5.3.4 Atraccin comercial del producto El producto por su propias caractersticas genera en el consumidor una atraccin por adquirirlo, que depende del: A.- El esfuerzo que es capaz de desplegar el consumidor por adquirirlo. Estos esfuerzo depende de: Frecuencia de adquisicin: Hay productos que se adquieren en forma habitual, como los productos de compra corriente, el esfuerzo que se genera es mnimo, y productos por nica vez, Compra reflexiva o exclusivos, se presenta un nivel de esfuerzo alto. Cuanta; es el costo de adquisicin del producto, a mayor costo mayor esfuerzo. Actitud de compra; Si la actitud es social y de entretenimiento, el esfuerzo es mnimo, pero si solamente es necesario y poco estimulante, el esfuerzo de adquisicin ser mayor. Dificultad de su evaluacin: Cuando el producto es difcil de evaluar sino en el momento de su uso (servicios), el esfuerzo es mayor. Numero de puntos de ventas; si el producto genera una actividad de bsqueda alta (se encuentra en pocos puntos de ventas, el esfuerzo hecho por el consumidor es muy alto. Bienes duraderos o no; cuando el bien es no duradero hay un menor esfuerzo por parte del consumidor, por lo general el producto se consigue en muchos puntos de venta. B._ La existencia de una escala de preferencia previa al acto de compra; cuando el consumidor ha tenido una experiencia con el producto o ha recibido informacin previa de la calidad del producto, por experiencia de otros consumidores, la atraccin se ve aumentada o disminuida .
5.3.5 Atraccin comercial del punto de venta Es la capacidad, medida en trminos de frecuencia absoluta y relativa, que tiene dicho punto de venta para hacer que el consumidor se desplace, debiendo franquear obstculos fsicos (distancia, vas de acceso entre otros) como de competencia de otros puntos de venta. El atractivo comercial se mide con respecto a la amplitud (tamao) del rea comercial, sector o zonas urbanas cuyos habitantes realizan total o parcial sus compras. 5.3.5.1 Modelos Tericos sobre la atraccin comercial del punto de venta 1. ENFOQUE DETERMINISTICO-DESCRIPTIVO
Esta familia de modelos incluye todas aquellas tcnicas y modelos encaminados a la determinacin de las reas de mercado del comercio minorista, sin pretender explicar los motivos por los cuales se producen dichas reas, a diferencia de otros enfoques, ms centrados en la bsqueda de variables determinantes de los flujos comerciales y del comportamiento del consumidor. Este Enfoque est constituido por un conjunto de tcnicas y modelos, en general caracterizados por poco apoyo Estadstico-matemtico que, tomando como centro el establecimiento comercial, determinan su rea comercial unas veces a partir de la observacin emprica, como es el caso de las Tcnicas de Observacin Emprica, otras veces a partir de hiptesis ms o menos simplistas acerca del comportamiento de los consumidores, como es el caso del Enfoque de los Supuestos Normativos, y otras veces como resultado de la aplicacin de Modelos deterministas de Gravitacin Comercial.
a. Teora de la localizacin de las actividades econmicas Modelo terico realizado en el siglo XVII y XVIII por Thomas More y Turgot sus principios son: La plaza de mercado debe estar en un punto central El tamao de la plaza debe ser suficiente para realizar la compra y venta de productos Se debe agrupar por productos semejantes la venta y compra de productos. b. Teora de los lugares Centrales Este modelo creado por Christaller en 1933 introduca dos conceptos: a) rea o Zona de mercado; Estaba compuesta por la mxima distancia que el comprador estaba dispuesto a recorrer para adquirir un bien, y se deca que estos conformaban los clientes potenciales. Su axioma se basa en que los clientes prefieren ir al centro comercial mas cercano. b) Umbral de Demanda: Es el nivel mnimo de demanda en un rea de mercado para que este sea rentable. c. Modelo Spiggle y Sewall Spiggle y Sewall habla de un comportamiento espacial del consumidor para escoger su punto de venta. Estados sicolgicos del consumidor -Actitud por el acto de compra -Percepciones servicio/producto -Imagen -Pesos de los atributos (seguridad, accesibilidad, confortabilidad, etc.) Caractersticas del consumidor -Caractersticas demogrficas (sexo, edad, estrato, ciclo de vida) -Estilo de vida. -Personalidad -Actividad o profesion Caractersticas del Pto de venta -Distancia -Surtido de los productos. -Tiempo de recorrido del centro comercial. -Atributos de servicio Teniendo en cuenta estado sicolgico, caractersticas del Seleccin del Pto de Venta consumidor y pto de venta se realiza: 1) Eleccin 2) Preferencia 3) Fidelidad
d. Modelo de Monroe y Guiltinan Monroe y Guiltinan tambin trabajan la escogencia del punto de venta como un comportamiento espacial del consumidor Las valora y realiza Desarrollan estrategia los detallistas Caracteristicas del Cosumidor -Caractersticas demogrficas Importancia de (sexo, edad, estrato, ciclo de los atributos vida) Tiene en cuenta del punto de -Estilo de vida. venta -Personalidad -Actividad o profesin Se construye Generan Opiniones, actividad de bsqueda relativo a la compra Una actitud hacia el pto de venta Se realiza una Eleccin del punto de venta
Hay una percepcin de los atributos pto de venta
Se genera un Intercambio de informacin en el establecimiento
Se realiza la compra del producto
e. Modelos Gravitatorios - La Ley de Reilly (modelo gravitatorio); Semejanza con la ley de Newton, dice que dos ciudades atraen compradores en relacin directa al censo de su poblacin e inversamente al cuadrado de la distancia. Ba = ndice de atraccin Pa= Poblacin de la ciudad A Da= distancia a desplazarse para llegar a la ciudad A Ba = Pa / (Da)2 Ejemplo Se va a crear un centro comercial en SAO 53, se indica que la poblacin de barrios del sur que potencialmente pueden visitar el centro comercial es de 250.000 habitantes, mientras los barrios del norte es de 180.000, la distancia promedio de desplazamiento de los barrios del sur es de 10 Km., mientras los del norte es de 7 km. Se desea saber cuantos habitantes del sur y del norte iran a visitar el centro comercial?. Bs = 250.000/ (10)2 = 2500 Bn = 180.000/ (7)2 = 3673 Bt = Bs + Bn = 6.173 Ps = 250.000 x 2500/ 6173 = 101.239 Pn = 180.000 x 3673/6173 = 107.093 Total visitas = Ps + Pn = 101.239 + 107.093 = 208.333 2. ENFOQUE EXPLICATIVO-ESTOCSTICO
Esta gran familia de modelos se caracteriza por incluir modelos compensatorios de probabilidad, con una importante base estadstico-economtrica, cuyo centro se encuentra en el individuo y no en el establecimiento comercial. Estos modelos, a su vez, se agrupan en dos grandes enfoques: el Enfoque de las Preferencias Reveladas y el Enfoque de Evaluacin Directa de la Utilidad. A) ENFOQUE DE LAS PREFERENCIAS REVELADAS
Modelo de Huff o Interaccion espacial ; David Huff (1963) quien abre una nueva perspectiva en los modelos de gravitacin comercial: la estructuracin de un modelo en el que son los consumidores, y no los establecimientos comerciales, el centro de atencin. Segn Reilly, los almacenes son los que ejercen atraccin sobre los consumidores; Huff pone de manifiesto un enfoque ms realista, al considerar que son los consumidores los que deciden, con mayor o menor probabilidad, comprar en unos determinados centros comerciales. Este modelo probabilstico, en el cual indica la probabilidad de que un consumidor en rea (i) se acerque a un punto de venta (j) teniendo como nico factores de escogencia el rea comercial del punto de venta y el desplazamiento. Se plasma en la siguiente ecuacin: Sj / TijB Pij = ---------- (Sj / TijB) Pij = La Probabilidad de que un consumidor del rea (i) se acerque al punto de venta (j)
Sj = Superficie de venta del punto de venta (j). Tij = Tiempo(t) o espacio(s) de desplazamiento del consumidor del rea (i) al punto de venta (j). B = Parmetro emprico que depende del producto y es para el desplazamiento. El atractivo comercial del punto de venta se determina de la siguiente forma: TA = (Eij) donde Eij = Pij x Ci
TA = Atractivo total del punto de venta j, todos los consumidores de todas las reas que probablemente iran al punto de venta (j). Eij = Numero de consumidores que iran del rea (i) al punto (j). Ci = Consumidores potenciales del rea (i)
Ejemplo
Tenemos tres centros comerciales; Buenavista (14.000 m2), Metro centro (10.000m2), Villa Country (9.500 m2). Hay clasificacin de 2 zonas en la ciudad Zona 1 = 100.000 consumidores; Tiempo promedio de zona 1 a Buenavista = 20 minutos Tiempo de zona 1 a Metro centro = 80 minutos Tiempo de zona 2 a Villa country= 25 minutos Zona 2 = 150.000 consumidores: tiempo promedio de zona 2 a Buenavista = 30 min. Tiempo promedio de zona 2 a Metro centro = 45 min. Tiempo promedio de zona 2 villa country = 25 min B= 2 Se requiere saber cuantos consumidores iran a Buenavista, Villa country, Metro centro.
Consumidores potenciales por zona rea Buenavista 14.000 Villa Country 9.500 Metro centro 10.000 100.000 T zona 1 20 25 80 120.000 T zona 2 30 25 45
BUENAVISTA - Zona 1 Numerador de Buenavista
(Sj / TijB) = (14000/(20)2)

Sumatoria Buenavista denominador
35,00 51,76 0,676 67.617
(Sj / TijB) = 14000/202 +9500/252+10000/802

Probabilidad Buenavista Zona 1= P1Bn Consumidores que iran de la zona 1 a Buenavista (0,676*100000) BUENAVISTA - Zona 2 Numerador de Buenavista
(Sj / TijB) = (14000/(30)2)

15,56
(Sj / TijB) = 14000/302 +9500/252+10000/452

Probabilidad Buenavista Zona 2= P2Bn Consumidores que iran de la zona 2 a Buenavista (0,436*120000) TOTAL VILLA COUNTRY - Zona 1 Numerador de Villa country
35,69 0,436 52.297 119.913
(Sj / TijB) = (9500/(25)2)

Sumatoria Villa Country
15,20 51,76 0,29 29.365
(Sj / TijB) = 14000/202 +9500/252+10000/802

Probabilidad Villa country Zona 1 Consumidores que iran de la zona 1 a Villa country VILLA COUNTRY - Zona 2 Numerador de Buenavista
(Sj / TijB) = (9500/(25)2)

15,20 35,69 0,426 51.101 80.466
(Sj / TijB) = 14000/302 +9500/252+10000/452

Probabilidad Buenavista Zona 2= P2Bn Consumidores que iran de la zona 2 a Villa Country TOTAL METROCENTRO - Zona 1 Numerador de Metro centro
(Sj / TijB) = (10000/(80)2)

Sumatoria Metro centro
1,56 51,76 0,030 3.019
(Sj / TijB) = 14000/202 +9500/252+10000/802

Probabilidad Metro centro Zona 1 Consumidores que iran de la zona 1 a Metro centro METROCENTRO - Zona 2 Numerador de Metro centro
(Sj / TijB) = (10000/(45)2)

Sumatoria Metro centro denominador
4,94 35,69 0,138 16.602
(Sj / TijB) = 14000/302 +9500/252+10000/452

Probabilidad Metro centro Zona 2= P2Bn Consumidores que iran de la zona 2 a Metro centro
TOTAL Buenavista Villa country Metro centro Total
19.621 119.913 80.466 19.621 220.000
Modelo de Interaccin Competitiva : De Nakanishi y Cooper. (1974)
Este modelo tiene a favor en comparacin al de David Huff que se pueden trabajar n variables para la eleccin del punto de venta (distancia, imagen, nivel de precios, etc.), no solamente rea y tiempo.
B) ENFOQUE DE EVALUACIN DIRECTA DE LA UTILIDAD.
Se trata de la segunda familia de modelos perteneciente al Enfoque Explicativo- Estocstico. La principal diferencia entre estos modelos y el Enfoque de las Preferencias Reveladas se encuentra en el modo cmo es evaluada la funcin de utilidad de los establecimientos comerciales: a partir de las preferencias reveladas por una muestra de consumidores acerca de centros comerciales ya existentes o mediante una evaluacin directa de establecimientos reales o simulados, utilizando la tcnica de Anlisis Conjunto (Conjoint). 5.3.6 Metodologa Localizacional Consiste en los siguientes pasos: 1)Definicin del rea comercial (ubicacin geogrfica y poblacin de la misma) 2) Identificar las caractersticas de la poblacin (sexo, estrato, nivel de compra, etc) 3) Determinacin de las localizaciones de la competencia (establecer sus rea comerciales) 4) Determinacin de los patrones de compra 5) Elaboracin de un modelo de atraccin comercial 5.3.7 Principios de Localizacin
1) Interceptacin; Capacidad de atraer al cliente, medido en (volumen de ventas, calidad, naturaleza del trafico, etc.). 2) Atraccin acumulativa; Hay mayor atraccin en grupos de comercios que aislado. 3) Compatibilidad; La complementariedad puede suponer una mayor atraccin. 4) Saturacin; El exceso de concentracin puede provocar un efecto contrario a la atraccin, congestin del trafico. 5) Accesibilidad; La facilidad de acceso conlleva a una mayor atraccin. 5.3.8 Factores que inciden sobre la decisin de Localizacin
ENTORNO LEGAL Impuestos, POT, Incentivos financieros, Cooperacin de la comunidad
CONSUMIDOR Caractersticas demogrficas, Tamao del rea, caractersticas psicolgicas, hbitos de compra e imagen del pto de venta
ECONOMICO Competencia (volumen, fuerza, evolucin, saturacin), topologa del punto de venta, nivel de precios, nivel de calidad, disponibilidad de servicios.
DECISION DE LOCALIZACION
FISICO Infraestructura, Fluidez del Trafico, estacionamiento, topografa, proximidad del rea comercial
UNIDAD 6. RELACIONES EN LOS CANALES Un canal de distribucin se configura a travs de un conjunto de organizaciones (fabricantes, mayoristas, minoristas) o personas (agentes, comisionista, consumidores). Generalmente, los integrantes de un canal efectan sus transacciones de forma vertical, es decir compran a proveedores situados a un nivel superior del canal y venden a componentes de un nivel inferior. Tambin es posible que se efecten transacciones en forma horizontal. Tipos de negociacin La negociacin se convierte en uno de los procesos clave para la implantacin de la estrategia empresarial. Las negociaciones pueden conducir a acuerdos entre las partes o no. Los acuerdos de de distribucin suponen un conjunto de derechos y obligaciones que deben realizar las organizaciones que los suscriben. Negociacin en nuevo canal: no existe una experiencia previa (negociaciones o acuerdos). Su objetivo es desde fijar condiciones para una nica transaccin, que quiere decir que una vez los acuerdos finalizan luego de que los trminos y condiciones se lleven a cabo. Esto se realiza con la finalidad que permitan la continuidad y estabilidad de un canal. Negociacin en canales maduros: este se da entre empresas integrantes en un canal que tienen relaciones continuadas y que pueden requerir modificaciones de los trminos. Este tipo de negociacin en canales maduros se da por las siguientes razones: Razones Contractuales: en este los acuerdos se plasman en un contrato y tienen fecha de terminacin; debido a esto se produce un nuevo contrato (negociacin) o prorroga. Cambios en el equilibrio de poder relativo: entre las partes puede haber modificaciones en las relaciones de poder entre las organizaciones debido al paso del tiempo. Conflicto entre las partes: Puede haber conflicto entre dos organizaciones integrantes de un canal. 2. Categoras de las negociaciones o Negociacin Transaccional: Son los de mayor frecuencia, tienen por misin establecer trminos y condiciones relacionadas con la transferencia de la propiedad de bienes y servicios. El precio es un punto clave de esta negociacin, en este caso se negocia sobre volmenes de venta, numero y tamao de pedidos, as mismo la fijacin o negociacin de precio incluye descuentos, formas de pago, etc. Adems de la variable precio se tienen en cuenta otras variables del marketing mix como:
Producto o servicio: se fijan acuerdos sobre surtido, calidad, marca, etc. Distribucin: Plazos de entrega, condiciones de aprovisionamiento, pedidos, stocks, rotacin, seguros, fletes. Promocin y publicidad: En la asignacin de espacios, promociones, merchandising. o Negociacin Operacional: Es el proceso a travs del cual los acuerdos de los canales maduros se mantienen o son modificados. La negociacin operacional se divide en tres categoras: Funcional: Trata de conseguir acuerdos de asignacin de tareas (funciones) entre los integrantes del canal, de all se dividen en:
o Derivacin de funciones: una organizacin transfiere una de sus funciones a otra (Outsourcing). o Absorcin de funciones: Se produce cuando una organizacin absorbe una funcin que otra estaba realizando, en la mayora de las veces como control del canal. El minorista compre la organizacin del fabricante. Performance: La que ocurre como consecuencia de las operaciones diarias, son de poca importancia y en muchos casos ni se clasifican como negociaciones, pero puede ser fuente de disputas legales, Ej. la obligacin de comprar un determinado stock. Aplazamiento: esta se basa en no terminar o no realizar la distribucin fsica del producto, hasta que se haya recibido la orden de compra. Se trata de obtener el compromiso de venta antes de acabar totalmente el producto o dirigirlo al punto de venta. Aplazamiento de Forma: consiste en retrasar la terminacin del producto, el montaje o embalaje hasta que el comprador no haya manifestado sus condiciones o preferencias. Aplazamiento de tiempo: se fundamenta en retrasar la distribucin fsica del producto hasta que se han producido los pedidos por parte del cliente, una vez que estos se han llevado a cado se produce el envi directo al cliente. 3. El poder y sus tipos La distribucin comercial tiene como objetivo que los productos o servicios estn disponibles para el comprador en el tiempo, lugar y estado satisfactorio. Para conseguir lo anterior es necesario que las relaciones entre los componentes sean estables y duraderas. Uno de los factores que afectan de forma importante las relaciones es la estructura de poder. Normalmente en todo canal existe una empresa lder que toma la direccin y controla el canal y los restantes tienen una relacin de dependencia. El poder se definen como la habilidad de un miembro del canal para influir o alterar en las decisiones de otros miembros del canal. French y Raven establecen cinco tipos de poder: Poder de recompensa: capacidad que tiene un integrante de un canal de ofrecer o proporcionar un beneficio o compensacin a otro integrante del canal situado en un nivel distinto. Poder Coercitivo: capacidad de un integrante de influir en los otros componentes. Este se basa en la creencia de un componente de que habr sancin o castigo sino coopera. Poder Legitimo: se deriva de los acuerdos tomados y de una manera ms formalizada de los contratos de ambas partes. El poder legitimo se fundamenta en la creencia de un integrante de un canal que otro tiene el derecho a prescribir su comportamiento. Poder de Referencia: surge del a identificacin o atraccin que posee para un miembro o canal otro componente del mismo situado a otro nivel. En este quien ejerce el poder tiene buena imagen o posicin en el mercado. Poder Experto: consiste en que los conocimientos, experiencias e informaciones que disfruta un componente del canal son muy importantes para otros miembros de otro nivel. Uno de sus problemas es la durabilidad. Poder de Persuasin: consiste en la capacidad de convencer a otros miembros del canal de distribucin, situados a distinto nivel, para que apoyen una determinada idea, plan o estrategia, la persona que lo ejerza debe tener estilo, personalidad, capacidad de negociacin y persistencia. 4. El conflicto y sus tipos El conflicto en un canal de distribucin consiste en una situacin de tensin que se origina por la percepcin, por parte de uno de sus componentes, de que la consecucin de sus objetivos esta siendo impedida u obstaculizada por otro. El conflicto puede ser horizontal o vertical. El conflicto horizontal
se produce entre empresas situadas en el mismo nivel del canal y el conflicto vertical entre empresas situadas en niveles distintos. Los conflictos pueden clasificarse: Conflicto Latente: Se define como un comportamiento precursor de una actitud conflictiva, puede durar aos antes de que estalle, las causas pueden ser varias como, incompatibilidad de objetivos, deseos de autonoma, etc. Conflicto Presunto: Se identifica con la sensacin de estrs, de tensin, hostilidad o ansiedad con respecto a un individuo o una organizacin. Conflicto manifiesto o declarado: Se manifiesta de manera visible y se caracteriza por intercambios verbales o escritos sobre puntos precisos de desacuerdos. Conflicto residual: conformado pon un conjunto de percepciones residuales y sentimientos que permanecen una vez acabado el conflicto manifiesto y que influencian futuras situaciones de conflicto. 5. Conflicto y Resultados Se ha demostrado que hay una relacin entre resultados en el canal y conflicto. Cuanto menores son los resultados de alguno de los miembros, mas importantes sern las desavenencias en el canal y la gravedad del conflicto. Pudiera pensarse que la ausencia de conflictos en un canal sera lo ideal. Sin embargo se ha comprobado que no todos los conflictos son disfuncionales y un conflicto puede ser conveniente, siempre que sean moderados y no violentos., porque puede ser estimulo para mejorar y obtener unos mejores resultados. Bowersox y Bixby distinguen entre los resultados obtenidos en un sistema funcional y un sistema disfuncional.: Resultados en un sistema funcional: Se presentan en dos circunstancias, la primera es cuando se llega a la conclusin de que la cooperacin se debe mejorar y deseos de llegar a un sistema vertical de marketing (SVM). Y la segunda cuando se producen cambios en el canal y se traducen en un mayor rendimiento. Resultados en un sistema disfuncional: Tambin se presenta en dos formas uno en el cual se duplican los esfuerzos para conseguir resultados y el segundo es que dotan mas recursos para prolongar el conflicto. Los conflictos disfuncionales son patolgicos, malgastan recursos y no producen mayores rendimientos. 6. Resolucin del conflicto A continuacin se detallaran algunas formas para resolver conflictos. Resolucin del problema: la solucin es encontrar la forma de satisfacer esos objetivos compartidos. Se utiliza la tcnica de Desarrollo de objetivos de orden superior, objetivos de orden superior es algo que se anhela pero que no se puede conseguir en forma individualizada. Persuasin: La persuasin la realiza un componente del canal sobre los restantes, apelando a valores de mayor importancia que aquellos que generaron el conflicto. Negociacin: Es conducirlo al establecimiento de nuevos acuerdos que tratan de evitar las desavenencias por las que se han producido los anteriores conflictos. Polticas: Se trata de involucrar a nuevas organizaciones u otras partes en el proceso para alcanzar un acuerdo. Los mtodos mas normales son los siguientes: Coalicin: Formacin de coaliciones que tiene como objetivo alterar la estructura de poder en el canal. Mediacin y arbitraje: Consiste en someter la solucion del problema a la consideracin de una tercera parte. La mediacin no obliga a aceptar la solucin. Instancias Judiciales: Buscar soluciones mediante sentencias judiciales.
Retirada: Otra solucin al conflicto se consigue mediante la retirada o abandono del canal de aquella organizacin que manifiesta un comportamiento conflictivo UNIDAD No 7 LOGISTICA La logstica se define como el proceso de planificacin, implementacin y control del flujo y almacenamiento eficiente y efectivo, en trminos de costos, de materias primas, inventario en proceso, producto terminado e informacin relacionada, desde el punto de origen hasta el punto de consumo con el fin de ajustarse a los requerimientos del cliente.
Transito en la logstica esta dado en trminos de entregar el producto correcto, en el sitio adecuado, en el momento oportuno, en la forma apropiada, por el precio justo. Modelo Logstico de Relaciones
M O D E L O L O G I S T I C O D E R E L A C I O N E S METAS LOGISTICAS INFORMACION SISTEMATIZADA RECURSOS LOGISTICOS - Recursos naturales - Recursos humanos - Recursos financieros MEDIADORES LOGISTICOS - Gerencia de Inventario - Transporte - Almacenamiento y manejo - Abastecimiento o Compras - Empaques
PRODUCTOS LOGISTICOS - Ventaja competitiva - Eficiencia - Satisfaccion del cliente
a) METAS LOGISTICAS: Son los objetivos de la logstica como minimizar inventarios, entrega oportuna, almacenamiento adecuado, servicio al cliente, etc. b) INFORMACION SISTEMATIZADA: Comprende la comunicacin de informacin de la empresa, el mercado y la industria. c) RECURSOS LOGISTICOS: Naturales: Tierra, instalaciones, el equipo, y las materias primas. Importante para la logstica interna del productor. Humanos: mano de obra vinculada en la produccin, distribucin y/o marketing de materias primas, inventarios. Entregan destreza, conocimiento y la energa fsica. Financieros: son necesarios para invertir en nuevas tecnologas e inclusive para realizar acuerdos estratgicos para las funciones de logstica. d) MEDIADORES LOGISTICOS
Son aquellas actividades que impactan en el flujo de bienes y servicios en el canal de distribucin. 1) Manejo de Inventarios: Con frecuencia llamado existencias, es un activo tangible costoso para la empresa. Los costos de mantener un inventario son inversiones de capital (intereses sobre la inversin), el seguro, la perdida o dao el producto y el almacenamiento. Cada peso invertido en inventario representa costos de oportunidad para la firma. El manejo del inventario implica minimizar los costos de mantenimiento del inventario y mantener suficientes existencias para satisfacer todas las necesidades anticipadas del cliente. Una labor de equilibrio difcil. 2) Transporte: Es el movimiento fsico de bienes de un lugar a cualquier otro destino. Varios factores afectan el desempeo oportuno del transporte, el clima, las regulaciones de los gobiernos, el costo del combustible. Los tipos de decisiones para escoger el transporte depende de: Decisiones de producto: Dependen de los atributos del producto, si es perecedero, si necesita refrigeracin, etc. Decisiones de ubicacin: El lugar donde debe ser vendido el producto. Decisiones de compra: Las cantidades de los pedidos, la frecuencia de despacho y la disponibilidad. 3) Almacenamiento: Comprende el deposito fsico o mantenimiento de existencias de materias primas, componentes de productos y/o bienes terminados. Tres funciones tienen el almacenamiento: Movimiento: consiste en recibo del pedido del cliente, el descargue fsico de las materias primas o productos y su transferencia hacia reas de bodegaje o transporte. La meta en la funcin de movimiento es minimizar el manejo de materiales, las distancias de viaje y los bienes en proceso. Bodegaje: En el mantenimiento de existencias de materias primas o de productos. El bodegaje se clasifica en categora temporal y semipermanente. El primero incluye apenas suficiente material o producto para asegurar el resurtimiento del inventario, mientras el segundo son existencias de seguridad para satisfacer la demanda del producto. Transferencia de Informacin: La informacin sobre niveles de inventarios y ubicaciones, requerimientos del cliente, costos de embarque, y uso del espacio en las instalaciones. 4) Compra: Comprende proyecciones de materiales o de demanda de productos, seleccin de proveedores (sourcing) y procesamiento de ordenes. Proyecciones de demanda; se evalan las seales micro y macro del mercado para determinar cuales materiales o bienes se necesitaran y en que momento. Sourcing; Es tratar de seleccionar unos pocos proveedores pero relaciones ms fuertes. Procesamiento de ordenes; Es la sistematizacin de la informacin. La compra tiene dos metas simultaneas: minimizar los costos de la transaccin (administrativos) y del producto y maximizar la calidad de la transaccin y del producto. 5) Empaque: Se refiere a los materiales utilizados para recubrir materiales o productos mientras se encuentran almacenados o en transito, para la proteccin del producto. Los roles del empaque son: Embalaje: es el empaque se utiliza para ser transportado de un lugar a otro.
proteccin: Adaptado para minimizar daos o perdidas del producto. Tamaos apropiados: debido a la limitacin de almacenamiento. Manejo de Unidades: Permitir dividir un producto en tamaos secundarios y terciarios. Comunicacin: El empaque esta lleno de informacin. e) RESULTADOS LOGISTICOS Indican el desempeo del sistema de logstica. Hay tres resultados principales: Ventaja competitiva: El desempeo logstico puede diferenciarlo sobre otros dndole una ventaja. Dell al realizar entrega de 24 horas al cliente ha obtenido una ventaja con respecto a sus competidores. Eficiencia en el suministro de productos en el momento y lugar que se necesitan. Teniendo en cuenta los siguientes beneficios: Reducir el tiempo de recepcin del pedido y el despacho Limitar los tamaos del lote y la seleccin de los pedidos Reducir el agotamiento de existencias Asegurar cumplimiento exacto de entregas. Reducir los ciclos de tiempo de los pedidos, entre el pedido y la recepcin de los materiales. Proporcionar mecanismos adecuados para que los compradores hagan sus pedidos. Cliente satisfecho: Es responder a las necesidades de los dems. El proceso de satisfaccin esta encaminado en el siguiente esquema:
Elementos previos a la transaccin Definicin formal y escrita de polticas de servicio al consumidor Caractersticas de la organizacin (estructura y flexibilidad) Elementos presentes en la transaccin Disponibilidad de informacin sobre la orden Preedicin del sistema Coherencia del ciclo de la orden Manejo de pedidos especiales Envo de productos a varios lugares de Distribucin para evitar quiebras de stock Facilidad para colocar los pedidos posibilidad de sustituir los productos cuando no se encuentren disponibles Elementos posteriores a la transaccin Instalacin Garantas Reparacin Rastreo del pedido Quejas, reclamos y devoluciones del cliente Reemplazo de productos

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UNIDAD No. 4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

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Canal Escogido : C4 5.2.2. Mtodo de anlisis multicriterios ELECTRA

Criterios Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta

Calificacin 0-10 10-70 0-10

Dstrib. A Distrib B Distrib. C 10 8 4 64 29 61 7 8 10

Discord. 0 0 0,1 0,1

Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta

Discord. 0 0,3 0,3

Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta

0,20 0,58 0 0,58

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Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta

Discord. 32 2 IDBC 0,00 0,53 0,2 0,53

Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta

0,60 0,05 0 0,60

Solidez Financiera Pedidos e historia de pagos Puntos de venta

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Hay una percepcin de los atributos pto de venta

Se genera un Intercambio de informacin en el establecimiento

Se realiza la compra del producto

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BUENAVISTA - Zona 1 Numerador de Buenavista

(Sj / TijB) = (14000/(20)2)

35,00 51,76 0,676 67.617

(Sj / TijB) = 14000/202 +9500/252+10000/802

(Sj / TijB) = (14000/(30)2)

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