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MARKETING DELLA CULTURA E DELLA COMUNICAZIONE Prof.

ssa Laura Amadesi Lezione 9 Il caso FMR ARTE

IL CASO FMR ARTE L09.01 STORIA E MISSION DELLA FMR ARTE FMR ARTE UN ESEMPIO DI SUCCESSO 1 ART'E' nasce a Bologna nel 1992 con l'obiettivo di "avvicinare il pubblico all'arte", mediante un modello imprenditoriale esclusivo e innovativo, capace di coniugare le esigenze e la libert degli artisti alle pi avanzate tecniche del marketing, per soddisfare i bisogni culturali, artistici ed emozionali degli individui Nel 1999, il gruppo inizia a operare nel settore dell'editoria di alta gamma Dal 2000 la tradizionale proposta di opere d'arte a tiratura limitata, si completata con una esclusiva offerta di opere uniche commissionate da ART'E', come un moderno mecenate, ad artisti italiani e stranieri noti al grande pubblico, insieme a quelle di giovani autori in cui crede e investe, dando la possibilit a un numero sempre maggiore di appassionati d'arte di conoscere e apprezzare le loro opere. Dal 31 maggio 2000 ART'E' quotata sul Nuovo Mercato, organizzato e gestito da Borsa Italiana S.p.A. Nel 2002 il gruppo ART'E' ha acquisito il 100% della F.M.R. S.p.A., passo decisivo nel consolidamento della leadership di ART'E' nel mercato dei beni e dei servizi culturali di alta gamma, ed apre nuovi importantissime possibilit di espansione internazionale

FMR ARTE LA MISSIONE FMR-ART'E' crede in un'arte di valori e si propone come impresa che produce valore attraverso l'arte e la cultura FMR ARTE LATTIVIT Le attivit sviluppate sotto il marchio FMR-ART'E' sono tutte riconducibili alla vasta area che comprende l'ideazione, la progettazione e la realizzazione di pezzi unici, oltre ad opere d'arte e editoriali a tiratura limitata di assoluto pregio. Queste opere nascono sempre da idee e iniziative proposte e discusse sia con pi autorevoli esponenti della cultura contemporanea, sia con gli artisti, ai quali si chiede di esprimere in modo originale e suggestivo il proprio punto di vista creativo sui temi proposti, sia con i fotografi, a loro volta grandi autori che possono qui esprimersi al massimo della creativit. Il concetto di nuova committenza caro a FMR-ART'E' si esplica nella individuazione di tematiche e di serie di opere ispirate a valori universali, in sintonia con il
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progetto di recupero della centralit dell'arte che rappresenta la linea ispiratrice di tutte le attivit L09.02 FMR ARTE: I PRODOTTI, LA DISTRIBUZIONE, IL PREZZO, LE COLLABORAZIONI, LA PROMOZIONE Quindi FMR ARTE una societ molto importante, con una Mission molto importante, che crede in unarte di valori, con un suo senso del valore delletica, dellimportanza dellartista, dellimportanza di una serie di messaggi che vengono trasferiti, attraverso larte e la cultura, che sono parte stessa dellazienda. Il marketing mix qui fondamentale, rispecchia un mondo interiore, rispecchia un mondo di credo fondamentale dellazienda. E un marketing mix molto particolare e tipico del settore delle imprese artistico-culturali. Partiamo dai nostri classici prodotti, la prima delle quattro pile del marketing, come sappiamo, in realt, in questo caso lessenza vera dellazienda, siamo in unattivit artistico-culturale, quindi pi che una variabile del marketing mix, che fa proprio parte del mondo dellazienda, sono i PRODOTTI. I prodotti che si dividono in prodotti del mondo dellattivit editoriale, delle attivit artistiche, e ovviamente, come sempre, abbiamo il mondo degli artisti che sta vicino perch in realt fanno parte, realmente, del prodotto.

Nel mondo delle attivit editoriali abbiamo LIBRI DI PREGIO A TIRATURA LIMITATA, opere incredibili, LIBRI DARTISTA A TIRATURA LIMITATA, rappresentati proprio con lintervento dellartista allinterno dellopera editoriale, e le GRANDI OPERE. Nelle attivit artistiche abbiamo OPERE UNICHE ci ricordiamo il mondo prototipale , ogni artista fa ununica opera, quella inimitabile. OPERE DARTE A TIRATURA LIMITATA. Ci muoviamo, un po verso il mondo del prototipo, dove lartista da lok a riprodurre un certo tipo, un certo numero di oggetti basati sul suo prototipo originale.

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Facciamo un esempio, con i libri dartista a tiratura limitata, dove abbiamo lultimo volume che stato presentato, uno degli ultimi volumi, in realt il penultimo di questa collana, collana dedicata a Giovanni Paolo II, dedicata alla famiglia, un contenuto importantissimo, un valore importantissimo, rappresentato da un grandissimo artista, ecco in una tiratura limitata, poco pi di mille esemplari, un libro dartista che viene presentato per poter portare sul mercato un determinato tipo di messaggi. Come vengono distribuiti questi prodotti? come ci si va sul mercato, ricordiamo sempre, abbiamo detto, la distribuzione pu essere diretta o indiretta, in questo caso, solo un contatto diretto pu passare lemozione, limportanza, il prestigio, il messaggio che si vuole trasmettere con questi che chiamarli prodotti veramente limitativo, in realt sono dei contenitori di un messaggio importante. Solo con un contatto diretto si possono trasmettere lamore e lemozione verso larte e la cultura ART PROMOTER Competenza Professionalit Entusiasmo Valore Si scelto, appunto un mezzo diretto che sono gli ART PROMOTER , cio dei consulenti artisticoculturali, che vanno a trovare le persone, vanno ad incontrare un target molto selezionato e a presentargli i veri contenuti, i veri messaggi contenuti in questi scrigni. Sono consulenti dotati di grande COMPETENZA, PROFESSIONALITA, un ENTUSIASMO incredibile soprattutto verso il mondo dellarte e della cultura e che condividono i VALORI della societ. Non so se ci ricordiamo una delle cose di cui abbiamo parlato, la cultura della azienda, ecco, loro sentono fortissimo questo mondo della cultura, la sentono moltissimo, questo coinvolgimento in tutto il sistema del servizio, e vanno a comunicare, a portare questi stessi messaggi, questi valori ai consumatori finali. MERCATO SOGGETTIVO VOLUBILE DI DIFFICILE VALUTAZIONE A RISCHIO DI CRITICHE

DAL COSTO DEL PRODOTTO Come si determina il prezzo di uno scrigno di questo genere, di un oggetto di questo genere ? molto difficile, soprattutto un mercato troppo volubile, il mondo artistico, come si fa a definire, soprattutto in mondo come questo, di FMR ARTE, che lavora nellarte contemporanea, il prezzo di unopera darte ? Il PREZZO di unopera darte difficilissimo, difficilissimo da valutare, molto volubile, basta un critico che fa un articolo ed ecco che il prezzo pu variare. Che cosa fa FMR ARTE per essere un soggetto coerente, preciso, chiaro ? lo calcola dal costo del prodotto, per non essere soggetto di critiche. Si calcola il costo del prodotto, ci si mette dentro tutta la catena fino alla distribuzione, si applica un piccolo margine sul costo del prodotto e si ha il prezzo finale. In questo modo viene a non essere soggetto a critiche, a volubilit del mercato.
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La collaborazione con le istituzioni fondamentale, perch danno un senso a tutto questo lavoro, a questa Mission, a questi messaggi.

FMR ARTE ISTITUZIONI FMR ARTE collabora con le istituzioni cattoliche e laiche pi importanti a livello europeo: Santa Sede Pi volte, per esempio, la collana che abbiamo visto prima, dedicata a Giovanni paolo II stata proprio realizzata in collaborazione della Santa Sede Presidenza della Repubblica Il presidente Carlo Azelio Ciampi, numerose iniziative ha portato avanti insieme alla FMR ARTE Istituto Veritatis Splendor Che un ramo forte operativo sul mercato della Santa Sede Unesco Istituzione internazionale proprio dedita alla salvaguardia del patrimonio artistico culturale mondiale.

Ecco che queste collaborazioni sono molto importanti, per dare un sostegno e soprattutto per portare in questa attivit, in questa Mission di diffusione di messaggi importanti sul mercato. Eventi di presentazione che Rappresentano: un attivit di promozione delle proposte artistico culturali del gruppo (marketing relazionale) un evento di grande contenuto in se stesso (proposta aggiuntiva)

Non dimentichiamo la variabile PROMOZIONE. Come fa FMR ARTE a promuovere, a comunicare il suo posizionamento, il suo grande messaggio al mercato? normalmente attraverso eventi di presentazione, questi eventi, si, sono da una parte evento di promozione e di presentazione. Dallaltra parte, di per se, rappresentano un qualche cosa di forte che lazienda presenta sul mercato. Sono al tempo stesso un prodotto che come abbiamo detto dentro allazienda, unattivit di promozione. L09.03 ESEMPI DI ALCUNI EVENTI DI FMR ARTE Ed ecco qui, che se vogliamo parlare di questi grandi eventi, del gruppo FMR ARTE che servono da un lato a promuovere, a presentare, a far conoscere al mercato, grandissime iniziative portate avanti dal gruppo. Dallaltro rappresentano di per se, un momento, un evento artistico-culturale fondamentale per il mercato, vediamo di capire come vengono realizzati. La grandezza di questo gruppo nel realizzare questo tipo di eventi prendendone un esempio pratico.
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Evento di presentazione del secondo volume della collana Bibliotheca Ioannes Paulus II dal titolo Familia Via Ecclesiae, realizzato quasi contemporaneamente in Italia (Bologna) e Spagna (Madrid)

Nel corso del 2006 stata presentata una grossissima iniziativa , proprio quella dedicata alla collana realizzata per Giovanni Paolo II, nel momento della sua scomparsa, ed stato presentato il secondo volume, dedicato a questa iniziativa, proprio col titolo FAMILIA VIA ECCLESIAE per presentare i concetti e i valori da sempre professati dal nostro Pontefice, Giovanni Paolo II, sulla famiglia, sui valori della famiglia, sullimportanza della famiglia. Per poter parlare di questo, dibattere, portare un concetto importante, un valore importante sul mercato, che al tempo stesso un prodotto ma soprattutto la Mission dellazienda sul grande messaggio, levento culturale di per se, fatto insieme agli artisti sono stati realizzati due eventi in contemporanea, praticamente a distanza di qualche giorno, luno dallaltro, uno a Bologna, in Italia e uno a Madrid, in Spagna.

Il 31 marzo del 2006 a Bologna, presso lIstituto Veritatis Splendor, con interlocutori di grande prestigio, soprattutto sotto legida di sua Eminenza il Cardinale Carlo Caffarra e a Madrid, il 4 aprile, quindi pochi giorni dopo, 5 giorni dopo, anche qui, con i massimi esponenti della Comunit Spagnola, dove abbiamo avuto, proprio grandi personaggi, che ci hanno accompagnato, da qualche ambasciatore e rappresentanti delle Istituzioni Laiche, abbiamo avuto proprio il Cardinale spagnolo che ha presentato e ha discusso insieme a noi, insieme al gruppo FMR ARTE e insieme alla presidente del Gruppo FMR ARTE, la Sig.ra Marilena Ferrari, hanno discusso proprio dei grandi valori della famiglia.

Un evento che ha avuto una ripercussione incredibile, ecco, vediamo tutti gli interlocutori a Bologna al momento della presentazione della discussione della iniziativa a Bologna e a Madrid.
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Un grandissimo successo, da una parte per laffluenza e linteresse verso liniziativa, dallaltra per la discussione di un tema fondamentale e in fine, certo, , un prodotto che lo rappresenta, questo scrigno di valori che chiamare prodotti veramente un po riduttivo rispetto a quello che si vuole presentare , in realt uno scrigno di grandi valori, di grandi opere darte, del lavoro di un grande artista che ha messo il cuore, lentusiasmo, limpegno, per poter rappresentare i valori della famiglia della Chiesa Cattolica nella diffusione di un messaggio importantissimo, presentati attraverso un evento di questo genere. Evento che per avere successo, deve comunque essere rappresentato e pensato e programmato in modo molto specifico.

L09.04A EVENTI, ELEMENTI, MANIFESTI, INVITI, RASSEGNA STAMPA Allora se vero che levento di presentazione di una grande iniziativa artistico-culturale di per se, un prodotto artistico-culturale da presentare al mercato, deve veramente essere fatto con tutti i crismi. Non diverso dal fatto di fare una rappresentazione teatrale, piuttosto che una grande esposizione in un museo. Questo un evento di presentazione di una iniziativa del gruppo FMR ARTE. Per poterlo fare in un certo modo, e questo molto importante per noi che ci troveremo a realizzare eventi nel nostro lavoro, sempre pi nel presidio delle nostre attivit, bisogna considerare tutta una serie di elementi importantissimi, ciascuno dei quali ha un ruolo fondamentale e non pu essere non considerato allo stesso pari degli altri. FMR ARTE EVENTO: ELEMENTI FMR-Art pu contare sulle migliori competenze al fine di armonizzare tutti gli elementi necessari per lorganizzazione di un evento di alto valore/alta visibilit Location Che deve essere una location di un certo tipo, ovviamente coerente, adeguata al tipo di evento che si vuole fare, Istituzioni Le istituzioni da invitare, ricordiamoci, partner istituzionali, di cui tanto abbiamo parlato. Questo sono le istituzioni, cio garanzia di contenuto, di valore di impatto, di immagine. Invito linvito deve essere coerente a tutto quello che si vuole realizzare, se si fa un evento prestigioso, unistituzione prestigiosa e linvito deve essere prestigioso Database Il database deve essere organizzato in modo molto preciso, perch contenga ospiti prestigiosi dedicati ad un evento di questo genere Materiali immagine I Materiali dellimmagine devono avere lo stesso tipo di approccio, quindi lo stesso tipo di qualit, per poi portare tutti insieme, a una presenza sulla stampa Stampa Che poi diventa il nostro canale di comunicazione, quello con cui comunichiamo e facciamo sapere al consumatore finale, che si tenuto o che si terr un evento di un certo tipo.

Andiamo a vedere come li ha realizzati, il gruppo FMR ARTE pensando alla rappresentazione del secondo volume della biblioteca dedicata a Giovanni Paolo II, dedicato alla famiglia: ecco un biglietto di invito

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Guardatene la qualit, guardatene nella rappresentazione , tipica di un momento molto prestigioso perch contiene un messaggio molto importante, che a livello di immagine deve essere paragonabile al valore del contenuto che andiamo a trasmettere. Un biglietto di invito e un manifesto, un grande depliant di presentazione , presenta levento.

Grandissima qualit, grandissima cura del dettaglio, perch nel dettaglio che si vede limportanza della qualit totale di ci che andiamo a promuovere al consumatore finale. La stampa ne ha parlato in vari modi, proprio perch tutti gli elementi sono stati fatti in un certo modo. Quindi la location era di grande importanza, sia in Italia, a Bologna che in Spagna a Madrid, in Istituto Veritatis Splendor a Bologna, e a Madrid, quindi grande location, tutti i materiali di supporto, Invitati di eccezione che ci hanno fatto avere questo grande ripercussione sulla stampa. Questa qui tutta la stampa italiana che proprio ci ha parlato,

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ecco qua, presentazione del volume, quindi grosso impatto sulla stampa ,

guardate quanto hanno parlato di noi, di tutti gli interlocutori, di tutti coloro che hanno parlato e hanno affrontato questo grande tema, il tema della famiglia e quindi un valore importante.

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Ugualmente in Spagna siamo stati presentati in tutti i modi, qui addirittura con il Cardinale Spagnolo Canizares Nuncio Apostolico, in prima fila a parlare della presentazione di questa grande iniziativa. Come potrete vedere, la televisione non stata da meno, e ha presentato questo grande momento con una grossissima enfasi, perch in realt, questo grossissimo evento , questo evento di presentazione, come abbiamo visto, non solo ripromozione di un oggetto di uno scrigno, ma al tempo stesso prodotto artistico-culturale, momento di dibattito, sul tema fondamentale per il nostro sviluppo sociale sotto legida, sotto laccompagnamento dellIstituzione per eccellenza, che la Chiesa Cattolica, la Santa Sede che ci ha accompagnato, parlando di un tema cos importante per noi, la famiglia. L09.04B VIDEO TG BOLOGNA Video

L09.05 FINANZIAMENTI Ed ecco che operando attivamente, direi come leader, nel mercato europeo nel settore dellarte e della cultura, il gruppo FMR ARTE ha un ruolo di primo piano anche nello sviluppo del settore dei finanziamenti, dal mondo pubblico, dal mondo privato, verso il settore dellarte e della cultura. Questo qui solo per fare un esempio, lo troverete in dettaglio, da approfondire nei materiali, un articolo che dice Una ricerca

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E qui racconta liniziativa che partita ad ottobre 2006, per poter sviluppare questo tipo di mondo, perch ? perch FMR ARTE non pu non essere promotore di questo grande mondo di sviluppo dei finanziamenti da parte del pubblico e da parte del privato per il settore artistico-culturale essendone un operatore di rilievo, essendone loperatore di punta, con una Mission di questo genere, che proprio quella di divulgare, di trasmettere lemozione e limportanza dellarte e della cultura verso tutti, verso un pubblico esteso, il pi esteso possibile perch patrimonio di tutti. Quindi cercando di avvicinarli a quello che un mondo di emozioni,a quello che un messaggio che lartista vuole mandare. In tutto questo gruppo FMR ARTE si fa anche promotore dello sviluppo del mercato dei finanziamenti, da parte del pubblico e del privato. L09.06 LA COERENZA Abbiamo dunque visto come opera il gruppo FMR ARTE leader indiscusso Europeo, nel settore dellarte e della cultura, su questo mercato. Abbiamo ritrovato alcuni degli insegnamenti che avevamo visto a livello teorico, abbiamo visto come si lavora a livello di prodotto, che il centro dellazienda, come ci si confronta con il mercato, dei consumatori, dello Stato, degli Sponsor. Abbiamo visto, in questo caso specifico, come si utilizza il marketing mix residuo per raggiungere un certo tipo di obiettivo. Abbiamo visto il ruolo della sua attivit in modo pratico nel mercato. Tutto quello che fa il gruppo FMR ARTE che proprio un punto di eccellenza, punto di riferimento per questo settore, lo fa sempre con una grande COERENZA.

FMR ARTE COERENZA FMR ARTE, leader europeo nel settore dellarte e della cultura, presenta una grande coerenza tra tutte le variabili del marketing di settore: Immagine Sempre ad altissimo livello, grande prestigio
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relazioni istituzionali le massime relazioni istituzionali, le massime istituzioni presenti sul mercato, nazionale e internazionale, qualit della proposta questa assolutamente indiscussa, la qualit intrinseca ed lunica cosa sulla quale non si possono avere dubbi, non si possono avere mancanze presentazione al mercato ai massimi livelli per poter trasmettere questo messaggio e far sentire le persone, gli utenti consumatori, partecipi di un grande progetto comunicazione per poter comunicare e diffondere un messaggio che il concetto base, punto di partenza della Mission aziendale. Questo tipo di coerenza, quella che ha portato oggi successo del gruppo, ed per questo che il gruppo FMR ARTE , in questo settore specifico assolutamente leader indiscusso.

L09.07 PER APPROFONDIRE

La principale fonte per questo set di lucidi il sito: www.artespa.it che pu essere consultato anche per ulteriori approfondimenti

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