CURSO: MARKETING EMPRESARIAL

TEMA 3: LA SEGMENTACIN DE MERCADOS VICTOR HELIO PATIO NIO REFLEXIONE Y RESPONDA Quienes son los clientes potenciales de mi producto? Cules son las caractersticas de estos clientes? Podra agrupar dichos clientes en un grupo? Cmo puedo llegar especficamente a ese grupo de clientes ? 1.- La segmentacin de mercados Los consumidores no toman decisiones en el vaco. Sus compras reciben un fuerte efecto de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. De forma ms o menos similar, la mercadotecnia, para hacer frente al enorme mercado de consumo, divide o mejor dicho, segmenta el mercado con el propsito de orientar sus estrategias a una determinada porcin de ste, optimizando de esta manera sus recursos. De otra forma, todos los esfuerzos de la mercadotecnia se diluiran ante el vasto universo de los consumidores. Si se parte de que el mercado de consumo es aqul que est formado por todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal, y que la segmentacin consiste en la divisin de dicho mercado, en grupos distintivos de consumidores que pueden requerir productos o mezclas de mercadotecnia separados, se infiere que el empleo de la segmentacin es vital para la adecuada identificacin de los consumidores. Por lo tanto, la segmentacin se constituye en el primer paso del proceso para responder a las preguntas: por qu compra la gente? y cmo compra la gente? . Definicin de Segmento de Mercado, Segn Diversos Autores: Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este son ms homogneas" El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como

"un conjunto de individuos o empresas que poseen caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" . En sntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin en el mercado". Caractersticas Bsicas de un Segmento de Mercado: Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por lo general, es de mayor tamao y ms fcil identificacin que los nichos de mercado. Por ejemplo, las personas que eligen viajar en avin, para trasladarse de un pas a otro, representan un segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva (bussines class) representan un nicho de mercado. En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una lnea area son claramente identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren . Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing: Esta caracterstica est ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia, conforme veremos a continuacin: Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con similares caractersticas (Primera "P": Producto). Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio). Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal, promocin de ventas, etc... (Tercera "P": Promocin). Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza). Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan el transporte areo, quienes eligen viajar en avin porque necesitan llegar de forma rpida y segura a su lugar de destino. Adems, tienen la capacidad econmica como para pagar un boleto de avin. Son sensibles a las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo

efectan en una agencia de viajes, en las oficinas de la lnea area o por internet. Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas caractersticas que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores especficos a sus necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avin por comodidad, rpidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por economa o por disfrutar el paisaje. Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por ejemplo, aquellos que compran un boleto de avin en internet, esperando ms descuentos, hacer las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores. Tambin existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por ejemplo, aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para tener la opcin de llegar al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo. Cuarto: El tamao de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para su identificacin y seleccin. Por ejemplo, una lnea area podr considerar como un segmento de mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano, mientras que otra lnea area considerar como segmento al conjunto de personas que realizan viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera lnea area ser mucho menor al de la segunda. Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participacin en el mercado: Toda empresa participa en un determinado segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participacin en el mercado. En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursin en un nuevo segmento o su permanencia o salida de un segmento existente, en funcin a cualquiera de los tres resultados que desee lograr. La mercadotecnia tiene que utilizar diferentes variables de segmentacin, aisladamente o en combinacin, con la esperanza de encontrar una forma exacta de hacer llegar sus productos a los consumidores. Hasta la fecha, las principales variables de segmentacin para los mercados de consumo son:

1) La geogrfica, misma que utiliza la divisin del mercado en diferentes unidades geogrficas (como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades). En este tipo de variable, la empresa decide operar en una o en unas cuantas reas geogrficas, atendiendo a las necesidades y preferencias geogrficas. 2) La demogrfica, que consiste en dividir el mercado en grupos tales como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida familiar, la ocupacin, la religin, la raza y la nacionalidad. Esta variable es la ms utilizada por la mercadotecnia. 3) La psicogrfica, sta divide a los consumidores en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad. 4) La conductual, trata de dividir a los compradores de acuerdo a sus conocimientos, actitudes y uso o respuesta a un producto. Algunos estudiosos de la mercadotecnia, creen que esta variable es la que mejor construye segmentos de mercado. Una vez sealadas las diferentes variables o criterios de segmentacin para los mercados de consumo, es importante conocer cul es la mejor manera para seleccionar un segmento de mercado. Primeramente, conviene establecer de antemano qu estrategia de objeto de provocar una determinada respuesta de su mercado meta. 2.- DETERMINACIN DE MERCADOS META

Una vez que el mercado ha sido dividido en segmentos, es necesario seleccionar el mercado meta ms atractivo para la empresa siguiendo ciertos criterios. De acuerdo a Schiffman y Kanuk (2001), para que un segmento de mercado pueda ser seleccionado apropiadamente debe cumplir los siguientes criterios: a.-Identificacin. Se refiere a la posibilidad de identificar en el mercado aquellas caractersticas comunes tales como edad, ocupacin, localizacin, etc., que sean las ideales para el producto o servicio ofrecido. b.-Suficiencia. Se necesita que el mercado sea lo suficientemente grande para que valga la pena adecuar un producto o servicio a sus necesidades. c.- Estabilidad. Un mercado debe ser seleccionado si tiene potencial de crecimiento, si es estable, constante en trminos de necesidades y previsible en trminos de adopcin de nuevas tendencias. d.-Accesibilidad. Es la capacidad de poder llegar, acceder o alcanzar al mercado e incidir en l en forma econmica a travs de los medios ms rentables para la empresa.

Tambin se pueden incluir como criterios para una segmentacin eficaz, dos aspectos que propone Kotler (1996) como complemento para elegir un mercado que sea de utilidad: a.- Susceptible de ser medido. Se refiere a la viabilidad de medir el mercado basado en las variables que delimitan el mercado objetivo. b.- Susceptible a la diferenciacin. Es la posibilidad de distinguir entre varios segmentos los cuales deben responder de manera diferente ante cualquier programa de mercadotecnia. Aunado a la seleccin de los mercados meta bajo los criterios ya mencionados, Kotler (2001) afirma que la empresa puede considerar adicionalmente los siguientes cinco patrones de seleccin de mercados meta para comenzar a disear su estrategia de mercadotecnia: a.- Concentracin en un solo Mercado La empresa tiene la opcin de seleccionar un solo segmento. El objetivo de concentrarse en uno de ello es lograr una presencia slida en el mercado. La empresa puede especializar sus estrategias de comercializacin, promocin y publicidad para liderar el segmento atendido. Sin, embargo, la empresa corre el riesgo de que las tendencias del mercado cambien y la empresa sufra daos econmicos por su dependencia hacia un solo mercado (Kotler, 2001). b.- Especializacin Selectiva Esta estrategia tiene cobertura para mltiples segmentos los cuales han sido reconocidos como atractivos y rentables para la empresa. Este patrn de seleccin del mercado meta tiene la ventaja de diversificar el riesgo para la empresa cuando un segmento deja de ser atractivo (Kotler, 2001). c.- Especializacin del Producto En este caso, la empresa ofrece un producto nico para diferentes grupos de clientes. El producto o servicio es adecuado a los requerimientos de cada segmento y suele presentarse en diferentes versiones o presentaciones. Mediante esta especializacin, la compaa puede ganar reputacin y posicionamiento en el mercado. d.- Especializacin del Mercado De manera inversa a la estrategia anterior, la empresa puede atender mltiples necesidades pero de un mercado en particular (Kotler, 2001).

e.- Cobertura de todo el Mercado En esta estrategia, la empresa suele cubrir las necesidades de todo el mercado. Esto es posible cuando las empresas son grandes y tienen amplia experiencia en el dominio del mercado. Sandhusen (2002) menciona tres opciones como estrategia de segmentacin usada por empresas que pretenden cubrir plenamente del mercado: Estrategia no Diferenciada. Es una estrategia de segmentacin usada por empresas cuando el producto es nuevo, no existen competidores en el mercado y tanto la produccin como la mercadotecnia es masiva. Esta estrategia permite mantener bajos costos y atraer el mayor nmero de compradores. Estrategia Diferenciada. Esta estrategia busca adaptar los productos a las necesidades y deseos de cada segmento de mercado haciendo uso de una mezcla de mercadotecnia nica. Por lo tanto, la estrategia diferenciada representa mayores costos de produccin y de promocin al igual que mrgenes de ganancia ms altos. Es recomendable para empresas grandes, bien establecidas y competitivas en su ramo. Estrategia Concentrada. Tambin es conocida como estrategia de nicho. Centra sus esfuerzos y recursos de manera especializada en determinado segmento. Busca clientes locales, con necesidades de personalizacin de productos y necesidades muy especficas.
3.- Posicionamiento en el mercado El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa. PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentacin del mercado. 2. Evaluacin del inters de cada segmento

3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en: 1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva. 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin) 3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos. 4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave. 5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella. 6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. 7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso). VENTAJAS COMPETITIVAS DEFINICIN Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms alto. Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis. Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja ser comparativa. Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japn con respecto a la calidad y precio Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento. Las diferenciaciones ms comunes son: 1. La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es la nica compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas. 2. La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin, reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos resaltando lo

importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en Mxico como en Estados Unidos. 3. La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado. 4. La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul. 4.- SELECCIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendr que elegir por cul o cuales de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadlogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un nico beneficio para el mercado meta, calificndolo como el "nmero uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "nmero uno". De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deber tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdr la pena establecer una diferencia, en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios: Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira. Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio. Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta

visible. Preferente: cuando la competencia no puede copiar fcilmente la diferencia. Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia. Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

BIBLIOGRAFIA
PORTER, Michael. Ventaja Competitiva. Edit. CECSA, Mxico 1998. STANTON-ETZEN-WALKER. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. Mc. GrawHill, Mxico 1995. KOTLER, Philip / ARMSTRONG, Gary . Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edicin, Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Mxico 1998.