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CURSO: MARKETING EMPRESARIAL

TEMA 1: EL PROCESO DEL MARKETING

REFLEXIONE Y RESPONDA

¿Qué entiende por marketing?

¿Qué utilidad tiene el marketing para las empresas?

VICTOR HELIO PATIÑO NIÑO

¿Qué variables rodean a la empresa e influyen en su comercialización?

1.- EVOLUCIÓN DEL MARKETING

El término “marketing” apareció en la literatura económica norteamericana a principios del siglo

pasado , aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”, “comercialización” o “mercadotecnia”. Ninguno de los términos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio; razón por la cual, consideramos que se debe utilizar la palabra “marketing”, la cual goza de un amplio reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional, y reconocida por la Real Academia Española .

Coincidimos con Serrano (1994), Santesmases (1996), y Martin Dávila “y otros” (comp.) (1998), en que el marketing constituye una disciplina en desarrollo. Abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas . En un siglo se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del marco empresarial como la psicología, sociología, matemáticas y estadísticas.

A lo largo de este período se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo, no todas

coincidentes entre sí. Según Saracco (2005) es una de las disciplinas que más definiciones tiene. En el anexo 1 aparecen algunas de las principales encontradas en la revisión bibliográfica. En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificación de la evolución del concepto , coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo dividen en tres períodos: pre conceptual (1900-1959), de conceptualización formal (1960-1989) y período actual (1990-…) .

A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto

marketing, concibiéndose como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. A esta función de comercializar los productos se le agrega la distribución física de los

mismos en la década del veinte, permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho más amplio.

El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los grandes avances en marketing . En 1960 la Asociación Americana de Marketing (AMA) introduce la primera definición formal de la disciplina, que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad científica internacional. McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse; la misma es una de las definiciones que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro p´s del marketing .

En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la consideración del marketing como un proceso social. A partir de esta definición y la de Staton (1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio, emergiendo el mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing, estableciéndose un orden ético jerárquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas, del que surgiría el marketing social , cuyos impulsores más importantes serían Kotler y Levy (1969).

Posteriormente a principios de los ochenta serán dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la nórdica encabezada por Gronröös, las pioneras en la elaboración de una teoría del marketing de servicios, demostrando que la visión tradicional no se adapta a las particularidades de los productos intangibles. Serán estas también las encargadas de incorporar al intercambio una dimensión temporal no contemplado hasta el momento, propugnando una visión continua del mismo más cercana a la relación, frente a la actual visión desde un punto de vista discreto y puntual. Asimismo, en esta década se produce la adecuación del marketing al enfoque estratégico, lo que se puede observar en la definición de la AMA (1985), donde se introduce la necesidad de la proactividad con el entorno.

En el período actual se producen importantes cambios en la conceptualización de la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el ámbito empresarial. La AMA (2004) propone una definición en la que se introducen importantes modificaciones. En primer lugar, se plantea la sustitución del clásico paradigma de las cuatro p´s por la creación, comunicación y entrega de valor, en respuesta al creciente interés prestado por las organizaciones, clientes y demás interesados en los procesos de creación de valor, en los cuales Kotler “y otros” (2002) habían hecho referencia. Además en la conceptualización, se asume el paradigma del marketing relacional. En el 2007 la AMA (2007) introduce una nueva definición, donde el marketing deja de ser una función organizacional, lo que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las organizaciones.

Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, el cual consideramos describe a la disciplina más aceptadamente en la actualidad. Según los autores, desde el punto de vista de los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generación, entrega y comunicación de un valor superior.

El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relación de intercambio entre dos o más partes.

Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado . A los enfoques existentes: orientación a la producción, al producto, a la venta y al marketing, Kotler (1992) añadió un quinto: la orientación social del marketing, que sustituyó en el 2006 por el marketing holístico .

Como técnica, el marketing es la instrumentación de la aplicación práctica de esa filosofía de acción, es decir, el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio entre la empresa y el mercado. Esta se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa, los que constituyen el entorno, e influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivos.

El entorno se divide en microentorno y macroentorno. El microentorno está conformado por los actores que están más próximos a la relación de intercambio y por tanto su influencia es más inmediata, estos son: los suministradores, los intermediarios, los competidores, los intereses de grupo y otras instituciones comerciales. Por su parte los elementos del macroentorno tienen una influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, estos son: los aspectos demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente.

Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos básicos del marketing, que combinará de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su marketing mix, o mezcla de elementos controlables. En la literatura especializada se pueden encontrar múltiples definiciones del término; coincidimos con la propuesta por Vallet y Fraquet (2005) que resume todos los aspectos enumerados por los diferentes autores consultados. Para las autoras el marketing mix es el conjunto de variables,

instrumentos o herramientas, controlables a disposición del gerente de marketing, que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo.

2.- CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING

Para poder aplicar el marketing eficientemente en un negocio, es necesario que en primer lugar tengamos bien el claro cuál es su concepto y cuáles son sus principales funciones o etapas.

Muchos dueños de negocio piensan que el marketing solamente está relacionado con la publicidad o la promoción, cuando la verdad es que marketing abarca muchos otros aspectos.

En este resumen veremos cuál es la definición del marketing y cuáles son sus principales funciones o etapas para que, de ese modo, teniendo en claro ello, se nos haga más fácil saber cómo y cuándo aplicar el marketing en nuestro negocio.

El marketing (o mercadotecnia) es el conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relación que existe entre el mercado (o los consumidores) y un negocio o empresa. Acciones tales como la recopilación de información procedente del mercado (por ejemplo, conocer necesidades o gustos de los consumidores), el diseño de productos (que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o gustos), la información de la existencia de nuestros productos a los consumidores, la distribución de nuestros productos a los consumidores, etc.

En otras palabras, cuando estamos recopilando información de mercado, cuando estamos diseñando un producto, cuando lo estamos publicitando y cuando lo estamos distribuyendo (todas ellas acciones referentes a la relación que hay entre el mercado y un negocio), es que estamos aplicando el marketing.

3.- FUNCIONES O ETAPAS DEL MARKETING

Veamos ahora cuáles son las principales funciones o etapas del marketing:

3.1.- Análisis de las oportunidades de negocio

Esta función o etapa consiste en identificar y analizar las oportunidades de negocio que puedan existir en el mercado. Una oportunidad de negocio se suele relacionar con la oportunidad de crear un primer negocio, sin embargo, esta función o etapa se puede dar cuando ya contamos con un negocio en marcha, en cuyo caso, oportunidades de negocio podrían ser la oportunidad de crear nuevos productos complementarios al que ya tenemos, oportunidad de incursionar en nuevos mercados, de apostar por un nuevo rubro de negocio, de crear nuevas sociedades o alianzas, etc.

3.2.- Segmentación y selección de mercados

Esta función o etapa consiste en dividir o segmentar el mercado total que existe para nuestro producto, en diferentes mercados homogéneos (grupos de consumidores con características similares), y luego, seleccionar de entre dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados que sean más atractivos para incursionar.

La razón de segmentar el mercado es que no es rentable incursionar en todo el mercado existente para un producto, lo más razonable es enfocarnos solamente en un determinado tipo de consumidor, especializarnos en él y, de ese modo, poder ser más eficientes.

3.3.- Análisis y pronóstico de la demanda

Esta función o etapa consiste en estudiar a nuestro público o mercado objetivo (el cual hemos determinado en la etapa de segmentación de mercado), analizamos sus gustos, sus deseos, sus necesidades, sus preferencias de consumo, sus hábitos de consumo, sus comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran), etc. Y, a la vez, tratamos de pronosticar cuántos de ellos estarían dispuestos a invertir en nuestros productos o servicios, es decir, a cuánto podría ascender nuestras ventas para un periodo de tiempo determinado.

El análisis de la demanda nos permitirá conocer bien a nuestro público objetivo y, de ese modo, poder diseñar nuestras estrategias de marketing que mejor se adapten a él.

Mientras que el pronóstico de la demanda nos permitirá tener una idea de cuánto podrían ascender nuestras ventas y, de ese modo, poder realizar nuestros demás presupuestos de compras, producción, gastos, etc.

3.4.- Análisis de la competencia

Esta función o etapa consiste en estudiar y analizar a nuestros competidores, determinar cuántos son, cuáles son los principales, dónde están ubicados, cuáles son sus mercados, cuáles son sus principales estrategias, cuál es su experiencia, su capacidad, sus fortalezas, sus debilidades, etc.

El análisis de la competencia nos permite tomar ventaja de la información que podamos recolectar de nuestros competidores, por ejemplo, podemos tomar como referencia las estrategias que estén utilizando y que les estén dando buenos resultados, podemos abocarnos a mercados que ellos no estén tomando en cuenta y que podrían ser atractivos, podemos optar por reducir nuestros precios si descubrimos que sus costos de producción son altos o no son productores, etc.

3.5.-Diseño de las estrategias de marketing

Esta función o etapa consiste en diseñar las estrategias referentes a cuatro aspectos del negocio (producto, precio, plaza y promoción) de acuerdo a las características de nuestro público objetivo

(el cual hemos determinado en la etapa de segmentación de mercado, y estudiado y analizado en la etapa del análisis de la demanda) y a nuestra competencia (la cual hemos estudiado y analizado en la etapa del análisis de la competencia).

En otras palabras, esta función o etapa consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias de marketing que nos permitan satisfacer las necesidades o deseos de nuestro público o mercado objetivo, y que nos permitan competir adecuadamente con nuestros competidores.

Ejemplos de estrategias de marketing puede ser: lanzamiento de nuevos productos o servicios, reducción de precios, diseño de nuevos canales de veta o distribución, nuevas técnicas publicitarias, nuevas promociones, etc.

3.6.- Organización e implementación

Esta función o etapa consiste en que, una vez que ya hemos diseñado nuestras estrategias de marketing, nos organizamos y determinamos nuestros objetivos, los procedimientos, los medios y las personas indicadas que se encargarán de realizar dichas estrategias. Y, a continuación, las implementamos o ejecutamos.

3.7.- Control

Esta función o etapa consiste en que una vez que ya hemos implementado nuestras estrategias de marketing, nos aseguramos de que se estén aplicando correctamente, de que se estén alcanzando los objetivos propuestos, evaluamos que los resultados obtenidos correspondan con los objetivos propuestos y, en caso de no ser así, tomamos las medidas correctivas.

4.-ENFOQUES DEL MARKETING

4.1-ENFOQUE DE PRODUCTO El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrarán sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Estos directivos asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y la ventaja de los mismos, se encuentran “enamorados” de sus productos, pero fracasan en apreciar que el mercado puede fijarse en nuevos factores de calidad. Podrían responder a la dicotomía "hacemos los mejores trajes para hombres" o "hacemos las mejores televisiones" y no sabemos por qué el mercado no las aprecia La empresa de relojes Elgin National proporciona un buen ejemplo de empresa centrada en el enfoque producto en lugar de en el enfoque mercado.

“Desde su fundaci ó n en 1.864, la empresa de relojes Elgin ha disfrutado la imagen de ser una de las mejores fabricantes de relojes de Am érica. Elgin puso todo su esfuerzo en mantener un producto

superior, comercializado a trav é s de una amplia red de joyer ías l íderes. Sus ventas crecieron continuamente hasta 1.958 y a partir de entonces comenzaron a descender. ¿Qu é pas ó para que la empresa Elgin fuera perdiendo su posici ó n dominante?

Fundamentalmente, que la direcci ó n de la empresa estaba tan preocupada por hacer relojes tradicionales, con gran estilo y precisi ó n, que no se percat ó de los cambios fundamentales que estaban operando en el mercado. El consumidor, sin embargo, perdi ó interé s por la idea de adquirir relojes de suprema precisi ó n, pertenecientes a una marca prestigiosa y que duraran toda la vida. Quer ía un reloj que le informara del tiempo, fuera atractivo y no costara demasiado. Creci ó el deseo por los relojes c ó modos (cuerda autom ática), duraderos (resistentes al agua) y econ ó micos. En cuanto a los canales de distribuci ón, se comenzaron a vender relojes a trav és de los medios masivos de distribuci ó n y grandes almacenes. Muchos americanos rechazaban los altos m árgenes con los que se trabaja en el mundo de la joyer ía y con frecuencia compraban por mero impulso cuando encontraban relojes baratos. En relaci ó n con la competencia, muchos hab ían a ñadido a sus l íneas relojes baratos y hab ían comenzado a venderlos a trav é s de medios masivos de distribuci ó n. El problema de la empresa Elgin era que había centrado su atenci ó n en el producto, en lugar de adaptarlo a un mercado r ápidamente cambiante”

4.2.-ENFOQUE DE VENTAS

El enfoque ventas es otra óptica muy comente con la que muchas empresas miran al mercado. El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, la organización debe llevar a cabo políticas agresivas de venta y promoción. El enfoque ventas asume que el consumidor típico tiene unos hábitos y reticencias ante una adquisición y debe ser estimulado para que compre más, con una amplia gama de herramientas de venta y de promoción para estimular los mercados que tienen las empresas.

El enfoque ventas se aplica más agresivamente a los "bienes no buscados", es decir, a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros, enciclopedias y organización de funerales. Estas industrias tienen distintas técnicas de venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos.

La venta agresiva puede darse también con bienes buscados, tales como automóviles: Desde el momento en que un cliente potencial entra en una exposición de automóviles, el vendedor con frecuencia, "agrede su psique". Si al cliente le gusta un determinado modelo, le dirá que hay un cliente que también lo quiere y que se tiene que decidir ya. Si el cliente se lamenta del precio, el vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesión especial.

Tras diez minutos de espera el vendedor vuelve y comunica al cliente que

"al jefe no le gusta,

pero que ha conseguido un descuento". El objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta.

4.3.-ENFOQUE DE MARKETING El enfoque del marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia. Theodore Levitt hizo una síntesis & las diferencias entre el enfoque ventas y el enfoque marketing El enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor; el enfoque marketing en las necesidades del comprador; el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor por transformar su producto en tesorería; el enfoque marketing se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo.

5.- EL ENTORNO DEL MARKETING Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa, la tarea del responsable de marketing consiste en conocer cual es ese entorno, para poder detectar en él oportunidades y amenazas.

Por oportunidad se entiende todo evento que de adoptar una respuesta estratégica adecuada pueda ser positiva o beneficiosa para la empresa. Por amenaza se entiende todo evento que de no adoptar una estrategia oportuna puede resultar perjudicial para la empresa. La relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno que la condiciona y con el que interactúa, dentro de él vamos a distinguir entre:

- El entorno más cercano a la relación de intercambio que constituye el microentorno.

- Por otro lado el entorno más alejado y amplio que forma el macroentorno.

Al nivel general, el entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, un conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la empresa y que pueden tener un impacto sobre esta.

Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y factores externos que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la relación de intercambio con el mercado.

Dentro del entorno existen un conjunto de factores que están más próximos a la relación de intercambio y cuya influencia es más inmediata, este es el caso de los suministradores o proveedores , la competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma. Todos ellos forman parte del microentorno.

Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y que afectan no sólo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, entre ellos podemos encontrar los cambios demográficos, económicos, socio-culturales, político legales, tecnológicos y de medio ambiente. Estos constituyen el macroentorno.

5.1.- EL MICROENTORNO DE MARKETING:

Está formado por aquellos factores más cercanos a la relación de intercambio, entre ellos vamos a distinguir dos tipos:

- Los que componen el ambiente interno de la organización o microambiente interno.

- Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo.

5.1.1.-El ambiente interno de la organización:

El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa que lo condiciona y con el que interactúa, por ello, para realizar sus funciones tendrá que relacionarse con otros departamentos como el de producción, finanzas, personal, I + D que también forman parte de esa estructura organizativa. La dirección general de la empresa será la que fijará los objetivos a seguir por el departamento de marketing, que tendrá que desarrollar planes de acción para ponerlos en marcha, para ello tendrá que contar con los otros departamentos de la empresa estableciendo así en el tiempo una serie de relaciones, unas veces en un marco de confrontación y otras de colaboración.

También hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro del departamento de marketing entre sus componentes que en unos casos será de confrontación y otras de colaboración.

“Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la organización.”

5.1.2.-Ambiente de operación o microambiente interno:

Esta constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relación de intercambio. Vamos a distinguir: proveedores, intermediarios, los clientes y la competencia.

Los gerentes de la empresa deberán establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque generalmente se clasifican como fuerzas incontrolables pueden ser influidas más que las fuerzas del macroentorno.

Los proveedores:

Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, así en la mayoría de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requeridas así como en el tiempo necesario. También es importante para la empresa disponer de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurídicos financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión.

Los intermediarios:

Muchas empresas no son capaces de realizar una distribución directa se sus productos, sobre todo cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente, en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la

oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida.

Dos tipos de intermediarios:

- Los mayoristas, son aquellas organizaciones

que compran los productos a un

fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero no al consumidor final)

- Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final.

Los clientes:

Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la relación de intercambio.

Vamos a hacer una primera clasificación en grupos de clientes o mercados. Vamos a distinguir:

- Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.

- Mercado industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para producir bienes.

- Mercado

de

revendedores:

constituido

por

los

intermediarios

que adquieren los

productos y servicios para revenderlos posteriormente.

- Mercado gubernamental: lo componen las instituciones públicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.

- Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países bien sea consumidor final u organizacional.

La competencia:

Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras.

Distinguimos tres niveles de competencia:

- Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso.

- Competencia

son

relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que las anteriores.

de

producto,

procede

de

aquellos

productos

que

aunque

- Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendrá que preguntarse:

- ¿Quiénes son los competidores de le empresa?

- ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?

- ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y a la estructura del mercado?

- ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?

- ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

5.2.- EL MACROENTORNO DE MARKETING:

5.2.1.- El entorno físico o natural:

Este entorno se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características generales del área donde la empresa desarrolla su actividad.

5.2.2.- El entorno demográfico:

Se estudian en él, los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios. Es de gran importancia ya que la población es el elemento clave en los mercados y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor.

5.2.3.- El entorno económico:

En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal.

Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.

5.2.4.- El entorno tecnológico:

La tecnología tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que cambia los estilos de vida,

modifica los patrones de consumo y también el bienestar social surge en general, los adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, en algunos casos también pueden ser perjudiciales.

En general podemos decir que los adelantos tecnológicos pueden afectar a:

1 ) El mercado: (de tres formas)

- Dando origen a industrias completamente nuevas como el láser, la robótica, etc

- También pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o

totalmente. (Ej. los efectos de la aparición de la TV sobre el cine y la radio,

)

- Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con la nueva

tecnología. 2) Los costos y la productividad:

Así los adelantos tecnológicos aumentan la productividad reduciendo los costos de producción y de marketing, lo que permite obtener una importante ventaja competitiva. 3) El marketing – mix:

En cuanto al precio nos referimos por ejemplo a la anterior reducción de costos comentada. En cuanto al producto podemos decir que la tecnología lleva a la aparición de productos totalmente mejorados o nuevos y también se refleja especialmente en los envases (la aparición del tetra-brick, la aparición del aluminio) En cuanto a la promoción (Ej.- la utilización de el módem para realizar pedidos) En cuanto a la distribución destacamos la venta por TV (el uso de los scanners,

)

4.5 Entorno cultural y social:

Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que contribuye a crear sus creencias, normas y valores fundamentales, éstos influirán poderosamente en el comportamiento de las personas, los responsables de marketing deben saber que no pueden influir sobre los valores básicos de una sociedad pero sí pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.

4.6 Entorno político – legal:

Las empresas se ven cada vez más afectadas por los procesos político – legales de la sociedad, así la legislación tiene una gran influencia sobre las actividades de marketing.

Vamos a agrupar los factores político – legales en cinco categorías:

1)

Las políticas monetarias y fiscales, como la regularización de la cantidad de dinero en circulación, el nivel de las tasas de intereses, la legislación fiscal, etc

2)

Las leyes sociales de carácter general y las políticas públicas desarrolladas al respecto como las leyes de protección del medio ambiente.

3)

Los programas públicas respecto a determinados sectores industriales, como los planes de reconversión.

4)

Las leyes específicas que afectan a las actividades de marketing, como la ley general para la defensa de los consumidores y usuarios.

5)

El suministro de información y la compra de productos

BIBLIOGRAFIA STANTON-ETZEN-WALKER. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. Mc. GrawHill, México 1995.

KOTLER, Philip / ARMSTRONG, Gary . Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edición, Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México 1998.

MIGUEL MARTIN DAVILA, JAIME MANERA BASSA, ENRIQUE PEREZ DEL CAMPO Marketing Fundamental, Primera Edición, McGraw – Hill, España 1998. GINA PIPOLI DE BUTRON. El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana. Segunda Edición Lima, Universidad del Pacífico, 1999.