CURSO: MARKETING EMPRESARIAL

TEMA 1: EL PROCESO DEL MARKETING VICTOR HELIO PATIO NIO

REFLEXIONE Y RESPONDA Qu entiende por marketing? Qu utilidad tiene el marketing para las empresas? Qu variables rodean a la empresa e influyen en su comercializacin?

1.- EVOLUCIN DEL MARKETING El trmino marketing apareci en la literatura econmica norteamericana a principios del siglo pasado , aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamrica se suele traducir como mercadologa, mercadeo, comercializacin o mercadotecnia. Ninguno de los trminos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio; razn por la cual, consideramos que se debe utilizar la palabra marketing, la cual goza de un amplio reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo acadmico y profesional, y reconocida por la Real Academia Espaola . Coincidimos con Serrano (1994), Santesmases (1996), y Martin Dvila y otros (comp.) (1998), en que el marketing constituye una disciplina en desarrollo. Abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que an se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construccin y consolidacin. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por mltiples intentos de definicin y de determinacin de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lgicamente a numerosas controversias acadmicas . En un siglo se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su funcin dentro del marco empresarial como la psicologa, sociologa, matemticas y estadsticas. A lo largo de este perodo se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo, no todas coincidentes entre s. Segn Saracco (2005) es una de las disciplinas que ms definiciones tiene. En el anexo 1 aparecen algunas de las principales encontradas en la revisin bibliogrfica. En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificacin de la evolucin del concepto , coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo dividen en tres perodos: pre conceptual (1900-1959), de conceptualizacin formal (1960-1989) y perodo actual (1990-) . A inicios del perodo pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto marketing, concibindose como parte de la economa que pone en contacto la produccin con el consumo. A esta funcin de comercializar los productos se le agrega la distribucin fsica de los

mismos en la dcada del veinte, permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho ms amplio. El segundo perodo es calificado por Coca y Milton (2008) como el perodo de los grandes avances en marketing . En 1960 la Asociacin Americana de Marketing (AMA) introduce la primera definicin formal de la disciplina, que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad cientfica internacional. McCarthy (1964) concepta la disciplina como el rea que decide los productos a fabricar, los precios que tendrn y dnde y cmo venderse; la misma es una de las definiciones que ms ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro ps del marketing . En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la consideracin del marketing como un proceso social. A partir de esta definicin y la de Staton (1969) surge el ncleo de las discusiones alrededor del intercambio, emergiendo el mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliacin del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliacin vertical y una horizontal. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing, establecindose un orden tico jerrquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas, del que surgira el marketing social , cuyos impulsores ms importantes seran Kotler y Levy (1969). Posteriormente a principios de los ochenta sern dos escuelas: la norteamericana liderada por Berry y la nrdica encabezada por Gronrs, las pioneras en la elaboracin de una teora del marketing de servicios, demostrando que la visin tradicional no se adapta a las particularidades de los productos intangibles. Sern estas tambin las encargadas de incorporar al intercambio una dimensin temporal no contemplado hasta el momento, propugnando una visin continua del mismo ms cercana a la relacin, frente a la actual visin desde un punto de vista discreto y puntual. Asimismo, en esta dcada se produce la adecuacin del marketing al enfoque estratgico, lo que se puede observar en la definicin de la AMA (1985), donde se introduce la necesidad de la proactividad con el entorno. En el perodo actual se producen importantes cambios en la conceptualizacin de la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el mbito empresarial. La AMA (2004) propone una definicin en la que se introducen importantes modificaciones. En primer lugar, se plantea la sustitucin del clsico paradigma de las cuatro ps por la creacin, comunicacin y entrega de valor, en respuesta al creciente inters prestado por las organizaciones, clientes y dems interesados en los procesos de creacin de valor, en los cuales Kotler y otros (2002) haban hecho referencia. Adems en la conceptualizacin, se asume el paradigma del marketing relacional. En el 2007 la AMA (2007) introduce una nueva definicin, donde el marketing deja de ser una funcin organizacional, lo que refleja su crecimiento como disciplina fuera de las organizaciones.

Kotler y Keller (2006) proponen un nuevo concepto de marketing, el cual consideramos describe a la disciplina ms aceptadamente en la actualidad. Segn los autores, desde el punto de vista de los negocios, marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. La direccin de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un valor superior. El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la relacin de intercambio entre dos o ms partes. Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado . A los enfoques existentes: orientacin a la produccin, al producto, a la venta y al marketing, Kotler (1992) aadi un quinto: la orientacin social del marketing, que sustituy en el 2006 por el marketing holstico . Como tcnica, el marketing es la instrumentacin de la aplicacin prctica de esa filosofa de accin, es decir, el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio entre la empresa y el mercado. Esta se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa, los que constituyen el entorno, e influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relacin de intercambio. El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus pblicos objetivos. El entorno se divide en microentorno y macroentorno. El microentorno est conformado por los actores que estn ms prximos a la relacin de intercambio y por tanto su influencia es ms inmediata, estos son: los suministradores, los intermediarios, los competidores, los intereses de grupo y otras instituciones comerciales. Por su parte los elementos del macroentorno tienen una influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial sino tambin a otras actividades humanas y sociales, estos son: los aspectos demogrficos, econmicos, culturales, sociales, legales, polticos, tecnolgicos y del medio ambiente. Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos bsicos del marketing, que combinar de la forma que considere adecuada con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinacin constituir su marketing mix, o mezcla de elementos controlables. En la literatura especializada se pueden encontrar mltiples definiciones del trmino; coincidimos con la propuesta por Vallet y Fraquet (2005) que resume todos los aspectos enumerados por los diferentes autores consultados. Para las autoras el marketing mix es el conjunto de variables,

instrumentos o herramientas, controlables a disposicin del gerente de marketing, que se pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de marketing, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo.

2.- CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING Para poder aplicar el marketing eficientemente en un negocio, es necesario que en primer lugar tengamos bien el claro cul es su concepto y cules son sus principales funciones o etapas. Muchos dueos de negocio piensan que el marketing solamente est relacionado con la publicidad o la promocin, cuando la verdad es que marketing abarca muchos otros aspectos. En este resumen veremos cul es la definicin del marketing y cules son sus principales funciones o etapas para que, de ese modo, teniendo en claro ello, se nos haga ms fcil saber cmo y cundo aplicar el marketing en nuestro negocio. El marketing (o mercadotecnia) es el conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relacin que existe entre el mercado (o los consumidores) y un negocio o empresa. Acciones tales como la recopilacin de informacin procedente del mercado (por ejemplo, conocer necesidades o gustos de los consumidores), el diseo de productos (que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o gustos), la informacin de la existencia de nuestros productos a los consumidores, la distribucin de nuestros productos a los consumidores, etc. En otras palabras, cuando estamos recopilando informacin de mercado, cuando estamos diseando un producto, cuando lo estamos publicitando y cuando lo estamos distribuyendo (todas ellas acciones referentes a la relacin que hay entre el mercado y un negocio), es que estamos aplicando el marketing. 3.- FUNCIONES O ETAPAS DEL MARKETING Veamos ahora cules son las principales funciones o etapas del marketing: 3.1.- Anlisis de las oportunidades de negocio Esta funcin o etapa consiste en identificar y analizar las oportunidades de negocio que puedan existir en el mercado. Una oportunidad de negocio se suele relacionar con la oportunidad de crear un primer negocio, sin embargo, esta funcin o etapa se puede dar cuando ya contamos con un negocio en marcha, en cuyo caso, oportunidades de negocio podran ser la oportunidad de crear nuevos productos complementarios al que ya tenemos, oportunidad de incursionar en nuevos mercados, de apostar por un nuevo rubro de negocio, de crear nuevas sociedades o alianzas, etc.

3.2.- Segmentacin y seleccin de mercados Esta funcin o etapa consiste en dividir o segmentar el mercado total que existe para nuestro producto, en diferentes mercados homogneos (grupos de consumidores con caractersticas similares), y luego, seleccionar de entre dichos mercados resultantes, el mercado o los mercados que sean ms atractivos para incursionar. La razn de segmentar el mercado es que no es rentable incursionar en todo el mercado existente para un producto, lo ms razonable es enfocarnos solamente en un determinado tipo de consumidor, especializarnos en l y, de ese modo, poder ser ms eficientes. 3.3.- Anlisis y pronstico de la demanda Esta funcin o etapa consiste en estudiar a nuestro pblico o mercado objetivo (el cual hemos determinado en la etapa de segmentacin de mercado), analizamos sus gustos, sus deseos, sus necesidades, sus preferencias de consumo, sus hbitos de consumo, sus comportamientos de compra (cundo compran, por qu compran, cada cunto tiempo compran), etc. Y, a la vez, tratamos de pronosticar cuntos de ellos estaran dispuestos a invertir en nuestros productos o servicios, es decir, a cunto podra ascender nuestras ventas para un periodo de tiempo determinado. El anlisis de la demanda nos permitir conocer bien a nuestro pblico objetivo y, de ese modo, poder disear nuestras estrategias de marketing que mejor se adapten a l. Mientras que el pronstico de la demanda nos permitir tener una idea de cunto podran ascender nuestras ventas y, de ese modo, poder realizar nuestros dems presupuestos de compras, produccin, gastos, etc. 3.4.- Anlisis de la competencia Esta funcin o etapa consiste en estudiar y analizar a nuestros competidores, determinar cuntos son, cules son los principales, dnde estn ubicados, cules son sus mercados, cules son sus principales estrategias, cul es su experiencia, su capacidad, sus fortalezas, sus debilidades, etc. El anlisis de la competencia nos permite tomar ventaja de la informacin que podamos recolectar de nuestros competidores, por ejemplo, podemos tomar como referencia las estrategias que estn utilizando y que les estn dando buenos resultados, podemos abocarnos a mercados que ellos no estn tomando en cuenta y que podran ser atractivos, podemos optar por reducir nuestros precios si descubrimos que sus costos de produccin son altos o no son productores, etc. 3.5.-Diseo de las estrategias de marketing Esta funcin o etapa consiste en disear las estrategias referentes a cuatro aspectos del negocio (producto, precio, plaza y promocin) de acuerdo a las caractersticas de nuestro pblico objetivo

(el cual hemos determinado en la etapa de segmentacin de mercado, y estudiado y analizado en la etapa del anlisis de la demanda) y a nuestra competencia (la cual hemos estudiado y analizado en la etapa del anlisis de la competencia). En otras palabras, esta funcin o etapa consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias de marketing que nos permitan satisfacer las necesidades o deseos de nuestro pblico o mercado objetivo, y que nos permitan competir adecuadamente con nuestros competidores. Ejemplos de estrategias de marketing puede ser: lanzamiento de nuevos productos o servicios, reduccin de precios, diseo de nuevos canales de veta o distribucin, nuevas tcnicas publicitarias, nuevas promociones, etc. 3.6.- Organizacin e implementacin Esta funcin o etapa consiste en que, una vez que ya hemos diseado nuestras estrategias de marketing, nos organizamos y determinamos nuestros objetivos, los procedimientos, los medios y las personas indicadas que se encargarn de realizar dichas estrategias. Y, a continuacin, las implementamos o ejecutamos. 3.7.- Control Esta funcin o etapa consiste en que una vez que ya hemos implementado nuestras estrategias de marketing, nos aseguramos de que se estn aplicando correctamente, de que se estn alcanzando los objetivos propuestos, evaluamos que los resultados obtenidos correspondan con los objetivos propuestos y, en caso de no ser as, tomamos las medidas correctivas. 4.-ENFOQUES DEL MARKETING 4.1-ENFOQUE DE PRODUCTO El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los directivos de las empresas con enfoque producto centrarn sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. Estos directivos asumen que los compradores admiran los productos bien hechos y pueden valorar la calidad y la ventaja de los mismos, se encuentran enamorados de sus productos, pero fracasan en apreciar que el mercado puede fijarse en nuevos factores de calidad. Podran responder a la dicotoma "hacemos los mejores trajes para hombres" o "hacemos las mejores televisiones" y no sabemos por qu el mercado no las aprecia La empresa de relojes Elgin National proporciona un buen ejemplo de empresa centrada en el enfoque producto en lugar de en el enfoque mercado.

Desdesufundacinen1.864,laempresaderelojesElginhadisfrutadolaimagendeserunadelas mejoresfabricantesderelojesdeAmrica.Elginpusotodosuesfuerzoenmantenerun producto

superior, comercializado a travs de una amplia red de joyeras lderes. Sus ventas crecieron continuamentehasta1.958yapartirdeentoncescomenzaronadescender.Qupasparaquela empresaElginfueraperdiendosuposicindominante?
Fundamentalmente,queladireccindelaempresaestabatanpreocupadaporhacerrelojestradicionales, congranestiloyprecisin,quenosepercatdeloscambiosfundamentalesqueestabanoperandoenel mercado.Elconsumidor,sinembargo,perdiintersporlaideadeadquirir relojesdesupremaprecisin, pertenecientesaunamarcaprestigiosayquedurarantodalavida.Queraunrelojqueleinformaradel tiempo,fueraatractivoynocostarademasiado. Crecieldeseoporlosrelojescmodos(cuerdaautomtica),duraderos(resistentesalagua)yeconmicos. Encuantoalos canalesdedistribucin, secomenzaronavenderrelojesatravsdelosmediosmasivosde distribucinygrandesalmacenes.Muchosamericanosrechazabanlosaltosmrgenesconlosquesetrabaja en el mundo de la joyera y con frecuencia compraban por mero impulso cuando encontraban relojes baratos. En relacin con la competencia, muchos haban aadido a sus lneas relojes baratos y haban comenzadoavenderlosatravsdemediosmasivosdedistribucin.ElproblemadelaempresaElgineraque habacentradosuatencinenelproducto,enlugardeadaptarloaunmercadorpidamentecambiante 4.2.-ENFOQUE DE VENTAS

El enfoque ventas es otra ptica muy comente con la que muchas empresas miran al mercado. El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, la organizacin debe llevar a cabo polticas agresivas de venta y promocin. El enfoque ventas asume que el consumidor tpico tiene unos hbitos y reticencias ante una adquisicin y debe ser estimulado para que compre ms, con una amplia gama de herramientas de venta y de promocin para estimular los mercados que tienen las empresas. El enfoque ventas se aplica ms agresivamente a los "bienes no buscados", es decir, a aquellos bienes que los consumidores no piensan adquirir habitualmente como seguros, enciclopedias y organizacin de funerales. Estas industrias tienen distintas tcnicas de venta para localizar a los clientes potenciales y hacer una venta agresiva sobre ellos. La venta agresiva puede darse tambin con bienes buscados, tales como automviles: Desde el momento en que un cliente potencial entra en una exposicin de automviles, el vendedor con frecuencia, "agrede su psique". Si al cliente le gusta un determinado modelo, le dir que hay un cliente que tambin lo quiere y que se tiene que decidir ya. Si el cliente se lamenta del precio, el vendedor se ofrece a hablar con el director para obtener una concesin especial. Tras diez minutos de espera el vendedor vuelve y comunica al cliente que "al jefe no le gusta,

pero que ha conseguido un descuento". El objetivo es trabajar al cliente y cerrar la venta.

4.3.-ENFOQUE DE MARKETING El enfoque del marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin consiste en identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia. Theodore Levitt hizo una sntesis & las diferencias entre el enfoque ventas y el enfoque marketing El enfoque ventas se centra en las necesidades del vendedor; el enfoque marketing en las necesidades del comprador; el enfoque ventas se preocupa por las necesidades del vendedor por transformar su producto en tesorera; el enfoque marketing se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a travs del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y consumo.

5.- EL ENTORNO DEL MARKETING Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interacta, la tarea del responsable de marketing consiste en conocer cual es ese entorno, para poder detectar en l oportunidades y amenazas. Por oportunidad se entiende todo evento que de adoptar una respuesta estratgica adecuada pueda ser positiva o beneficiosa para la empresa. Por amenaza se entiende todo evento que de no adoptar una estrategia oportuna puede resultar perjudicial para la empresa. La relacin de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno que la condiciona y con el que interacta, dentro de l vamos a distinguir entre:

El entorno ms cercano a la relacin de intercambio que constituye el microentorno. Por otro lado el entorno ms alejado y amplio que forma el macroentorno.

Al nivel general, el entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, un conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la empresa y que pueden tener un impacto sobre esta. Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y factores externos que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la relacin de intercambio con el mercado. Dentro del entorno existen un conjunto de factores que estn ms prximos a la relacin de intercambio y cuya influencia es ms inmediata, este es el caso de los suministradores o proveedores , la competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma. Todos ellos forman parte del microentorno. Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y que afectan no slo a la actividad comercial sino tambin a otras actividades humanas y sociales, entre ellos podemos encontrar los cambios demogrficos, econmicos, socio-culturales, poltico legales, tecnolgicos y de medio ambiente. Estos constituyen el macroentorno. 5.1.- EL MICROENTORNO DE MARKETING: Est formado por aquellos factores ms cercanos a la relacin de intercambio, entre ellos vamos a distinguir dos tipos: Los que componen el ambiente interno de la organizacin o microambiente interno. Los que componen el ambiente de operacin o microambiente externo.

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5.1.1.-El ambiente interno de la organizacin: El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa que lo condiciona y con el que interacta, por ello, para realizar sus funciones tendr que relacionarse con otros departamentos como el de produccin, finanzas, personal, I + D que tambin forman parte de esa estructura organizativa. La direccin general de la empresa ser la que fijar los objetivos a seguir por el departamento de marketing, que tendr que desarrollar planes de accin para ponerlos en marcha, para ello tendr que contar con los otros departamentos de la empresa estableciendo as en el tiempo una serie de relaciones, unas veces en un marco de confrontacin y otras de colaboracin. Tambin hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro del departamento de marketing entre sus componentes que en unos casos ser de confrontacin y otras de colaboracin. Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la organizacin.

5.1.2.-Ambiente de operacin o microambiente interno: Esta constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relacin de intercambio. Vamos a distinguir: proveedores, intermediarios, los clientes y la competencia. Los gerentes de la empresa debern establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque generalmente se clasifican como fuerzas incontrolables pueden ser influidas ms que las fuerzas del macroentorno. Los proveedores: Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, as en la mayora de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. As, en muchos casos, una adecuada gestin de compras ser la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requeridas as como en el tiempo necesario. Tambin es importante para la empresa disponer de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurdicos financieros, fiscales y econmicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestin. Los intermediarios: Muchas empresas no son capaces de realizar una distribucin directa se sus productos, sobre todo cuando el nmero de compradores potenciales es muy elevado y estn muy dispersos geogrficamente, en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la

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oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y ms rpida. Dos tipos de intermediarios:

Los mayoristas, son aquellas organizaciones al consumidor final)

que compran los productos a un

fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero no

Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final.

Los clientes: Constituyen sin duda el factor ms importante del entorno ya que son una de las partes de la relacin de intercambio. Vamos a hacer una primera clasificacin en grupos de clientes o mercados. Vamos a distinguir:

Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares.

Mercado industrial: est compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para producir bienes.

Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos posteriormente.

Mercado gubernamental: lo componen las instituciones pblicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones.

Mercados internacionales: formado por los compradores de otros pases bien sea consumidor final u organizacional.

La competencia: Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras. Distinguimos tres niveles de competencia:

Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos similares, es la ms fcil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso.

Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, establecindose entre ellos una competencia menos intensa que las anteriores.

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Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores.

El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendr que preguntarse: Quines son los competidores de le empresa? Cmo es de intensa la competencia en el mercado? Cmo afecta la competencia a la evolucin y a la estructura del mercado? Cmo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales? Cmo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

5.2.- EL MACROENTORNO DE MARKETING: 5.2.1.- El entorno fsico o natural: Este entorno se define por los recursos naturales, las condiciones climticas y las caractersticas generales del rea donde la empresa desarrolla su actividad. 5.2.2.- El entorno demogrfico: Se estudian en l, los aspectos de la poblacin como tamao, densidad, edad, movimientos migratorios. Es de gran importancia ya que la poblacin es el elemento clave en los mercados y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor. 5.2.3.- El entorno econmico: En l se analiza la evolucin de las principales magnitudes macroeconmicas, como son renta nacional, tipo de inters, inflacin, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal. Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo. 5.2.4.- El entorno tecnolgico: La tecnologa tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que cambia los estilos de vida, modifica los patrones de consumo y tambin el bienestar social surge en general, los adelantos tecnolgicos afectan a la sociedad de una manera positiva, en algunos casos tambin pueden ser perjudiciales. En general podemos decir que los adelantos tecnolgicos pueden afectar a: 1 ) El mercado: (de tres formas) Dando origen a industrias completamente nuevas como el lser, la robtica, etc Tambin pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o totalmente. (Ej. los efectos de la aparicin de la TV sobre el cine y la radio, ...)

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Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con la nueva tecnologa.

2) Los costos y la productividad: As los adelantos tecnolgicos aumentan la productividad reduciendo los costos de produccin y de marketing, lo que permite obtener una importante ventaja competitiva. 3) El marketing mix: En cuanto al precio nos referimos por ejemplo a la anterior reduccin de costos comentada. En cuanto al producto podemos decir que la tecnologa lleva a la aparicin de productos totalmente mejorados o nuevos y tambin se refleja especialmente en los envases (la aparicin del tetra-brick, la aparicin del aluminio) En cuanto a la promocin (Ej.- la utilizacin de el mdem para realizar pedidos) En cuanto a la distribucin destacamos la venta por TV (el uso de los scanners, ...) 4.5 Entorno cultural y social: Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que contribuye a crear sus creencias, normas y valores fundamentales, stos influirn poderosamente en el comportamiento de las personas, los responsables de marketing deben saber que no pueden influir sobre los valores bsicos de una sociedad pero s pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios. 4.6 Entorno poltico legal: Las empresas se ven cada vez ms afectadas por los procesos poltico legales de la sociedad, as la legislacin tiene una gran influencia sobre las actividades de marketing. Vamos a agrupar los factores poltico legales en cinco categoras: 1) Las polticas monetarias y fiscales, como la regularizacin de la cantidad de dinero en circulacin, el nivel de las tasas de intereses, la legislacin fiscal, etc 2) Las leyes sociales de carcter general y las polticas pblicas desarrolladas al respecto como las leyes de proteccin del medio ambiente. 3) Los programas pblicas respecto a determinados sectores industriales, como los planes de reconversin. 4) Las leyes especficas que afectan a las actividades de marketing, como la ley general para la defensa de los consumidores y usuarios. 5) El suministro de informacin y la compra de productos

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BIBLIOGRAFIA STANTON-ETZEN-WALKER. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. Mc. GrawHill, Mxico 1995.

KOTLER, Philip / ARMSTRONG, Gary . Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edicin, Prentice Hall

Hispanoamericana S.A. Mxico 1998.

MIGUEL MARTIN DAVILA, JAIME MANERA BASSA, ENRIQUE PEREZ DEL CAMPO Marketing Fundamental, Primera Edicin, McGraw Hill, Espaa 1998. GINA PIPOLI DE BUTRON. El marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana. Segunda Edicin Lima, Universidad del Pacfico, 1999.

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