Proyecto Starbucks:

Concurso Navideo de fotografas con el vaso rojo de Starbucks

Introduccin a la Publicidad y RP UF2: Introduccin a los formatos no convencionales Dr. Joan Cuenca Slvia-Andrea Torres Subas 2n Curso del T2B Facultad de Comunicacin Blanquerna Universidad Ramn Llull

Breve presentacin de la accin y a qu organizacin pertenece

La accin de comunicacin no convencional que presento es de la cadena de cafeteras Starbucks (en Espaa). Se trata de un concurso de fotografas por medio de la red social Tuenti, con validez nicamente en el Estado espaol. En el blog de Starbucks hay un link que permite ver las bases y condiciones de participacin. Una de las condiciones es que en la fotografa debe salir uno de los vasos que se dan en las cafeteras de la cadena o el que se puede imprimir y hacer que ponen en el blog. Tambin debe salir quien la presenta. Como incentivo para la participacin estn los premios y adems el jurado. En cuanto a los premios son: para el primer puesto dan 10 vales para unas bebidas gratis, una cafetera italiana y un paquete de caf; en el segundo 5 vales para unas bebidas gratis y una cafetera italiana; y por ltimo, en el tercero, 5 vales para unas bebidas gratis. En cuanto al jurado: est compuesto por los propios seguidores que quieran votar las fotos que ms les gusten y de ah saldrn 10 finalistas; luego los 3 ganadores sern seleccionados por Starbucks. Cada participante puede subir el nmero de fotos que quiera pues no hay un lmite, pero existe una condicin sin la que no se puede participar: para pode subir estas fotos hay que tener una cuenta de Tuenti y hacer click en seguir de la pagina oficial de Starbucks en esta misma red social.

Objetivos que persigue

El principal objetivo de esta campaa es aumentar las ventas en las tiendas espaolas de Starbucks y promover su pgina en esta red social, hacer crecer la comunidad de Starbucks en Tuenti. Otro objetivo es crear un impacto positivo a sus clientes, un espacio o canal de compromiso y aumentar el engagementi con sus seguidores mediante la interactividad. Pero detrs de esta accin hay un objetivo an mayor al cual contribuyen todas las campaas dentro de todas las redes sociales en que Starbucks tiene pgina: Facebook, Tuenti y Twitter. Es parte de una estrategia mayor: la estrategia digital de Starbucks. Como dice la directora de Marketing Iberia Starbucks Coffee, Beatriz Navarro, en su presentacin Cmo

convertirse en la mejor pgina de Facebook, actualmente la compaa est construyendo sobre la confianza que les depositan sus clientes para conectar con estos fuera de las tiendas. Su objetivo es que estas acciones sean percibidas como un intento de mejorar la relacin con sus clientes y no como marketing o publicidad. Otros objetivos de esta estrategia son: aumentar el engagement con fans y seguidores, crecer en comunidad de fans de calidad, que utilicen estas plataformas para conocer ms acerca del grupo y una atencin al cliente ms personalizada. El objetivo final de la estrategia digital de Starbucks fue en un principio liderar el mundo digital. Ahora, al haber asumido este objetivo se han propuesto otro: seguir liderando las plataformas de redes sociales.

Explicacin detallada de la tcnica /mtodo o modelo de evaluacin de la accin

Principalmente la publicidad de Starbucks es el boca a boca, el product placementii y las camionetas que transportan sus productos. Utiliza la experiencia y cultura como sus fuentes fundamentales de marketing y su xito demuestra invertir grandes cantidades de dinero en publicidad no es un requisito para crear una marca. Este tipo de publicidad tena y sigue teniendo diversas dificultades a la hora de calcular el retorno que tiene, pero ahora con la introduccin del mundo digital todo resulta ms fcil pues todo es susceptible de cuantificar, todo se puede medir. La estrategia que he presentado es publicidad below the line, su medio es Internet y su soporte es la red social Tuenti. El hecho de que hayan escogido una red social hace que sea ms fcil el modelo de evaluacin de la accin pues cualquier movimiento se puede medir y evaluar. Dado que la empresa me ha negado la informacin, lo que est escrito a continuacin puede no ser exacto pero basndome en otras campaas y estrategias hechas en las redes sociales Twitter, Tuenti i Facebook los siguientes datos no van mal encaminados. Para saber si esta estrategia tiene retorno, al estar presentada en Internet y en las redes sociales puede hacerse de varias maneras. En primer lugar contabilizar la media del aumento de seguidores desde que se lanza la campaa hasta que finaliza. Tras pasar ese tiempo hacer una comparacin entre estos datos y los 3

obtenidos en otras estrategias o la media habitual del aumento de seguidores cuando no hay ofertas, concursos Pero los fans o seguidores no son lo nico que se pueden medir: la cantidad de visitas de la pgina oficial de Tuenti respecto a antes de aparecer esta campaa, el aumento de posts por semana, de comentarios, de impactos. Otras maneras ms generalizadas: el aumento del nombramiento de la palabra Starbucks desde que se inici el concurso. Como se trata de un concurso de fotografas hay otros factores a tener en cuenta y que se pueden contabilizar: el numero de fotografas que se publican en la pgina oficial de Tuenti, el nmero de participante y el nmero de likes o me gusta en las fotografas. Tambin contabilizar el nmero de descargas o clicks para imprimir el vaso rojo. Tambin fuera de la red se puede estudiar la respuesta mediante el aumento (o no) de las visitas a las tiendas y aumento (o no) de las ventas durante esta a esta campaa.

Bibliografa:
- Navarro, Beatriz. Cmo convertirse en la mejor pgina de Facebook. Estrategia digital de Starbucks. Ao: 2011 http://www.amiando.com/eventResources/E/n/ZEswA94zmH2ePQ/Starbuck s.pdf - Strabucks. Starbucks Corporation Plan Marketing. http://www.slideshare.net/tonatiuhnava/starbucks-corporation-planmarketing - Rodriguez, Juanjo. Starbucks promociona la navidad en Tuenti. Lugar: (Internet) Bajo la lnea: blog de marketing below-the-line. Ao: 2011. http://bajolalinea.duplexmarketing.com/index.php/2011/11/starbuckspromociona-la-navidad-en-tuenti/

Redes sociales:
- http://www.tuenti.com/starbucks

Las webs oficiales de Starbucks:

- http://www.starbucksblog.es/concursonavidad/condiciones/ - http://www.starbucksblog.es/concurso-tuenti-navidad

Vdeos:
- Programa Continuidad. El Desafo Starbucks: cmo Starbucks luch por su vida sin perder su alma. [Vdeo de la sesin extraordinaria por Howard Schultz (presidente de Starbucks Coffee)]. Lugar: IESE Business School de Madrid, 19 de septiembre de 2011. http://www.youtube.com/watch?v=JCGgm6_T1AE

Es una medida de adopcin y relacin con una marca por parte de sus clientes. Mide el grado en que un consumidor tiene una experiencia de marca significativa cuando se expone a la publicidad de la marca. ii Se trata de la publicidad dentro de las series o films, como por ejemplo en Sexo en Nueva York, Yo soy Sam y El club de la lectura entre otros.