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ALMA MATER STUDIORUM-UNIVERSIT DI BOLOGNA FACOLT DI LETTERE E FILOSOFIA CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE

ACQUISTARE COSCIENZA TEORIE E NUOVE PRATICHE DEL CONSUMO CRITICO: IL DISCURSIVE POLITICAL CONSUMERISM E LESPERIENZA DELLA ADBUSTERS MEDIA FOUNDATION Sociologia del Consumo e della Moda

Relatrice: Prof.ssa Roberta Sassatelli

Presentata da Bruno Bonisiol

Sottocommissione: Proff. Lalli, Gasperoni, Sassatelli

Sessione III Anno Accademico 2003/2004

Li vedi questi ? Donuts americani: glassati, spolverati con zucchero a velo, o ripieni al lampone. Questa s che libert di scelta.
(Homer Simpson)

Indice
Introduzione
1. Il consumo critico tra mercato, etica e politica 1.1 1.2 1.3 Definizione: Consumo critico, consumo etico, Political Consumerism Consumo Critico, tutta unaltra storia Aspetti sociali del consumo critico: contesto, attori, valori, identit. 1.3.1 Perch il consumo critico oggi 1.3.2 I protagonisti 1.3.3 Il consumatore acquista responsabilit 1.3.4 Pi valore ai valori Il consumo critico criticato 5 7 12 4

1.4

18

2. Il consumo critico si fa in tre 2.1 2.2 2.3 Consumo critico negativo (boycott) Consumo critico positivo (buycott) Consumo critico discorsivo 20 23 26

3. The Adbusters Media Foundation. Con ogni mezzo di comunicazione necessario 3.1 3.2 Identikit di Adbusters Teorie e pratiche discorsive di Adbusters 3.2.1 Teorie 3.2.2 Pratiche Verso il consumo critico sincretico 3.3.1 Kung-Fu fighting Primo Kata: subvertising Secondo Kata: 3 in 1(buycott + boycott + discorsivo) 29 32

3.3

38 39 42 45

Conclusione

Introduzione

Il consumo, con il suo insieme di pratiche e significati sociali, ha accompagnato la storia degli stati-nazione e lo sviluppo della societ contemporanea. I consumatori, attraverso le pratiche di consumo hanno costruito e continuano a costruire la propria identit. Oggi pi che mai il consumo uno spazio estremamente eterogeneo che viene popolato da attori sociali che si distinguono per le loro scelte. Il loro agire tende a coniugare sempre pi aspetti diversi (culturali, sociali, politici) nellambito unico del mercato. Tra le pratiche pi discusse in questo senso rientra quella che viene definita con il concetto di consumo critico, le cui vicende, nei discorsi dellopinione pubblica, vengono comunemente associate alla recente diffusione dei movimenti di critica alla globalizzazione. Tuttavia, contrariamente allidea comune, il consumo critico ha unorigine molto precoce: possiamo affermare che esso ha accompagnato la societ dei consumi fin dalle sue origini, manifestandosi in forme e pratiche differenti e in continua evoluzione. Lanalisi e il confronto delle diverse forme di consumo critico e della loro stretta relazione con il consumo inteso nel senso pi ampio, loggetto di questo lavoro. In particolare ci concentreremo su una tipologia di consumo ampiamente trascurata e controversa: il consumo critico discorsivo. Di questo fenomeno analizzeremo le caratteristiche peculiari facendo la conoscenza di una delle realt pi attive e originali: la Adbusters Media

Foundation. Il lavoro di Adbusters abbraccia esperienze che vanno dal


consumo e non-consumo di merci, alla fruizione mass-mediatica, ai boicottaggi, alla contro-pubblicit. Nellaffrontare largomento trattato si cercato di mantenere un approccio interdisciplinare con riferimento a lavori, in gran parte recenti, pubblicati in ambito sociologico, storico, delle scienze politiche, della socio-semiotica.

N O T H I N G What you have been looking for


(Headline pubblicitaria tratta da unopera dellartista neozelandese Fiona Jack)

1. Il consumo critico tra mercato, etica e politica

1.1

Definizione: Consumo critico, consumo responsabile, Political Consumerism

Il concetto di consumo critico oggetto di differenti definizioni e approcci di analisi nelle diverse tradizioni accademiche. Sentiamo cos parlare di

consumo critico, consumo etico e consumo responsabile

in Italia, di

consumer activism, ethical consumerism e political consumerism (cfr.


Micheletti 2003b) nei paesi anglosassoni e del nordeuropa. In questo lavoro utilizzeremo il termine consumo critico. Tuttavia lampio uso di questo termine in ambiti non accademici come quello dellattivismo sociale ha favorito la nascita di definizioni spesso contradditorie. In Italia, ad esempio, il consumo critico viene identificato con il commercio equo e solidale in contrapposizione ad unaltra pratica, quella del boicottaggio (cfr. Centro Nuovo Modello di Sviluppo, 1996). Questa impostazione si rif ad una concezione basata su due gruppi di pratiche (il consumo critico positivo contrapposto a quello negativo) che tralascia una terza modalit di recente teorizzazione: il consumo critico discorsivo. Noi invece, abbiamo preferito un concetto allargato secondo cui il consumo critico un insieme di azioni da parte di persone che fanno scelte di produttori e prodotti tese a modificare 5

discutibili pratiche istituzionali o di mercato1 (Micheletti, 2003b, trad. dellautore). Le azioni a cui ci riferiamo non implicano necessariamente un carattere monetario o materiale bens, come nel caso del consumo critico discorsivo, abbracciano lo scambio comunicativo, la formazione di opinioni o deliberazione, e il framing di argomenti collegati alle pratiche aziendali (Micheletti e Stolle, 2003). Si tratta di pratiche che negli ultimi anni hanno influenzato in modo sempre maggiore le dinamiche di consumo. Luso di una definizione allargata ci permette di abbracciare tutte e tre le macrocategorie del consumo critico (positivo, negativo e discorsivo) dando ragione di un range di pratiche molto vasto: dalle campagne di boicottaggio, al commercio equo e solidale, alle certificazioni di sostenibilit ecologica (cfr. seconda parte), alle azioni di subvertising e culture jamming, oggetto del cap. 3 dellelaborato.

Nel testo originale Micheletti usa questa definizione in riferimento al termine Political Consumerism.

1.2

Consumo critico. Tutta unaltra storia.

Contrariamente a quanto si crede il consumo critico non un fenomeno recente. Le questioni inerenti il consumo, in particolare di cibo, sono emerse spesso in passato e talvolta sono state allorigine di rivoluzioni ed eventi storici cruciali.

In principio era il verbo, to boycott. La pi antica forma conosciuta di


consumo critico prende il nome dal capitano Charles Cunningham Boycott, Duca della Contea di Mayo. Proprietario di molte terre in Irlanda era noto per la sua crudelt. (cfr. Gesualdi F. 1999). Nel 1880, dopo due anni di carestia che aveva messo in ginocchio la popolazione, decise di abbassare sensibilmente i salari dei braccianti al suo servizio. I salari degli uomini passarono da 62 a 32 centesimi, quelli delle donne da 32 a 24. Ma la reazione delle maestranze fu immediata e imprevista. Decisero di negare i propri servigi al capitano finch questi non avesse garantito delle condizioni salariali dignitose. Boycott tent di raggirare il problema utilizzando per la mietitura sette reggimenti di soldati e altri braccianti in affitto. Ma grazie allappoggio del reverendo OMalley della Contea, la protesta si estese e si radicalizz cos che nessuno lavorava pi per Boycott, n gli parlava o gli forniva beni o servizi (cfr. Micheletti 2003b) Il giornalista americano Redpath, presente nella Contea, per descrivere ci che stava accadendo, us per primo il verbo to boycott. curioso osservare come le modalit di lotta che diedero origine al termine fossero pi vicine a ci che oggi definiremmo sciopero. Al contrario a fine 800 il termine strike (it. sciopero) definiva il rifiuto di acquistare cibi considerati troppo cari. Cio corrispondeva a ci che oggi potrebbe essere definito

boicottaggio.

1760: boicottaggio e rivoluzione. I due termini si intrecciano strettamente


nella storia: tra il 1760 e il 1770 i coloni impegnati nella Guerra di Indipendenza Americana furono il primo gruppo nella storia ad organizzare un boicottaggio, nello specifico contro il controllo inglese delle colonie. Nasce con questo episodio la lunga storia americana di boicottaggi e politiche del consumo che fonder la filosofia tutta americana del putting ones money

where ones mouth is2. Sar questa stessa attitudine, durante la guerra civile,
a guidare gli abolizionisti del Nord nel boicottaggio contro i prodotti del Sud schiavista. Quasi un secolo dopo, la lotta nonviolenta per lindipendenza dellIndia, al seguito del Mahatma Gandhi, si caratterizzer proprio per luso rivoluzionario delle pratiche di consumo. Dal boicottaggio dei prodotti inglesi gli indiani passarono in massa alla pratica positiva del Swadeshi, luso di beni prodotti rigorosamente in loco che, mentre danneggiava profondamente leconomia coloniale inglese, riusciva a rafforzare il nascente sentimento nazionale indiano attraverso pratiche diffuse e ricorrenti.

1900, boicottaggi del cibo: America ed Europa a confronto. Nel primo


900 fanno la loro comparsa i food boycott, boicottaggi che esprimevano il disappunto delle responsabili dacquisto per la qualit, la scarsezza e il prezzo di prodotti agricoli come la carne e il latte. La rivolta delle casalinghe inaugura un paradigma basato sullidentit seriale3 che caratterizzer il consumo critico contemporaneo. La rivolta della margarina che scoppi in Svezia nel 1909 ci mostra le differenze tra il modello identitario e sociale europeo e quello americano.
2

Lett. mettere i soldi dove sta la bocca ovvero usare il denaro in modo coerente con le proprie idee (Micheletti 2003b, trad. it. dellautore) 3 Queste lotte condotte da casalinghe di diversa estrazione etnica e sociale furono un esempio di quello che Iris Marion Young ha definito identit seriale che implica che le identit politiche non siano fisse ma flessibili e innestate in situazioni concrete piuttosto che in strutture sociali. (cfr. Micheletti 2003b)

Leccessivo prezzo di questo derivato vegetale aveva spinto le casalinghe scandinave ad attuare un boicottaggio nei confronti dei produttori. Tuttavia, su iniziativa dellorganizzazione cooperativa KF, parallelamente al boicottaggio, si opt per lacquisto di unazienda per la produzione di margarina. Questa operazione spinse i concorrenti a cedere e successivamente anche lazienda di propriet cooperativa fu messa sul mercato. Possiamo osservare come la soluzione scelta in Europa facesse leva sulle dinamiche produttive a differenza di quanto successe con le consumatrici americane che potevano gi contare su una politica matura in fatto di consumo. Non a caso in Europa larma dello sciopero (produttivista) sar spesso preferita alle forme di consumo critico. (cfr. Micheletti 2003b) Altre caratteristiche peculiari dellapproccio europeo alle politiche del consumo sono: le azioni collettive di gruppo, le associazioni civili stabili, il ruolo forte

dello stato, il dominio dei valori maschili. 1900, le prime campagne No sweat. Uno dei primi casi conosciuti di
consumo critico positivo (teso ad incentivare lacquisto di un prodotto maggiormente etico rispetto ad altri4) la cosidetta White Label Campaign (1898-1919) (cfr. Micheletti 2003b). Essa vide la National Consumers Leagues degli Stati Uniti mobilitarsi per stabilire degli standard di eticit e imporli ai produttori. Il prodotto prescelto era lintimo di cotone per donne e bambini. Si richiedeva che i produttori obbedissero alle leggi dello stato, evitassero il lavoro domestico, regolassero lorario di lavoro, evitando il sovraccarico e rifiutassero limpiego di ragazzi al di sotto dei sedici anni (Micheletti 2003b, trad. it. dellautore) Questa campagna rappresenta il primo caso di certificazione di un prodotto attraverso i meccanismi di mercato anzich attraverso la triangolazione

in contrapposizione al boicottaggio teso a dissuadere il consumatore dallacquistare un determinato prodotto. (per la distinzione vedi Seconda Parte)

lobbying-governo-produttori e pu essere considerata lantenata delle recenti mobilitazioni contro Nike e le altre cosidette sweatshop companies.5

1950, il boicottaggio per i diritti civili. Il boicottaggio come arma estrema


dei gruppi socialmente marginali ed emarginati una costante della storia del consumo critico. Negli anni 50, una parte della popolazione nera degli Stati Uniti adott questa strategia per imporre allagenda politica il tema delluguaglianza di diritti tra bianchi e neri negli Usa. Liniziatrice della protesta Rosa Park, unabitante di Montgomery in Alabama, pass alla storia come la prima cittadina di colore a rifiutarsi di cedere ad un bianco il proprio posto sullautobus. Il conseguente arresto della donna scaten una protesta nonviolenta di tutta la comunit nera dellAlabama che, capeggiata dal pastore afroamericano Martin Luther King, sostenne un efficace6 boicottaggio dellutilizzo degli autobus che si protrasse fino allaccoglimento delle istanze di cambiamento. Leredit di questesperienza rimasta nelle successive Dont buy where you

cant work campaigns, tese ad ottenere una maggiore occupazione della


popolazione afro-americana.7

Boicottaggi internazionali e sanzioni economiche. La globalizzazione


degli scambi commerciali e lestensione delle comunicazioni su scala planetaria ha portato negli ultimi decenni ad un incremento delle pratiche di boicottaggio extranazionali indirizzate a governi stranieri oppure ad imprese multinazionali. Questultimo il caso del famoso Boicottaggio generale della

Nestl (1974-84). La corporation svizzera, accusata di condurre una politica


scellerata per la diffusione del proprio latte in polvere, fu sottoposta ad una
5

Il concetto di sweatshop come definito dal US General Accounting Office : a place in which an employer...violates more than one federal or state labor, industrial homework, occupational safety and health, workers' compensation, or industry regulation law." (National Labour Commitee 2005) 6 per la distinzione tra efficace e di successo vedi il paragrafo Il consumo critico criticato. 7 Un eco molto particolare di queste lotte si riflette nel film Fai la cosa giusta del regista Spike Lee. La condizione del dipendente e dei consumatori (tutti afro-americani) in una pizzeria a gestione italoamericana solleva numerose questioni: dal diritto alloccupazione dei neri, alla pretesa dei consumatori che larredo del locale sia consono alla loro cultura. (cfr. Lee S. 1989). Al contrario, negli anni 90 (caratterizzati riflusso della coscienza black avr un certo successo lespressione popolare: Black is beautiful, green (riferito ai dollari [n.d.r.]) is necessary

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massiccia campagna internazionale che, grazie alla mediazione dellUnicef, port alla firma di un Codice di Condotta. La campagna quindi ebbe successo ma non fu del tutto efficace nel modificare realmente la politica dellazienda.8 Il boicotaggio dello stato segregazionista Sudafricano a partire dagli anni 60 un altro esempio molto conosciuto. Lazione si compose di diverse pratiche ad opera di molti soggetti in diversi paesi: dal boicottaggio (se non anche il sabotaggio) dei prodotti petroliferi Shell in Europa a quello del leisure park di Suncity in Sudafrica9. Le diverse campagne ebbero alterne fortune in gran parte dovute allincostanza dei promotori.

8 9

vedi Nota 6. Numerosi musicisti americani si rifiutarono di andare suonare a Sun City e registrarono un disco per invitare i colleghi a fare altrettanto.

11

1.3

Aspetti sociali del consumo critico: contesto, attori, valori, identit

1.3.1 Perch il consumo critico oggi Pur affondando le sue radici nei secoli passati il consumo critico ha acquisito negli ultimi anni una centralit del tutto particolare. Questo passaggio dovuto ad un insieme di fattori (cfr. Micheletti 2003b): 1) Il potere del mercato. Il consumo ha acquisito un ruolo ineludibile nelle nostre vite. E oramai inconcepibile una totale autosufficienza e indipendenza dai prodotti commerciali. Per questo motivo proprio sul mercato e sulle sue regole che il confronto si fa pi acceso e di conseguenza le pratiche di

consumo aumentano la loro valenza politica. (cfr. Sassatelli 2004) 2) Globalizzazione. Nel mercato globalizzato le merci, in particolare con la loro immagine e il loro immaginario, circolano in modo ampio e diffuso rispondendo ai gusti individuali pi specifici. Allo stesso tempo la catena produttiva si complica impedendo, di fatto, al consumatore il controllo sulla storia del prodotto, la sua origine, le modalit produttive, la politica ambientale e sociale dellazienda produttrice. 3) Individualit e consumo. Il ruolo dei prodotti negli stili di vita e nella costruzione dellidentit aumentato a dismisura. Ladesione alle mode richiede un aggiornamento dei prodotti sempre costante in particolare nel settore dellabbigliamento e degli accessori, non a caso uno dei settori pi controversi a causa delle accuse di sfruttamento della manodopera e di

invasivit culturale dei prodotti.


4) Politicizzazione dei prodotti. In conseguenza al punto 3) un numero sempre crescente di persone sta ponendo in agenda le questioni dellorigine dei prodotti, delle modalit di produzione, della sostenibilit ecologica della loro produzione e smaltimento.

12

1.3.2 I protagonisti Ma andiamo ora ad incontrare i soggetti coinvolti nelle dinamiche del consumo critico: gli stati , le aziende, i consumatori. Leconomia moderna si sviluppata allinterno della cornice dello stato nazione. Le aziende erano parte dellidentit nazionale. Attraverso il loro

marchio, la loro storia e i discorsi costruiti attorno allazienda rafforzavano il senso di appartenza alla comunit nazionale di riferimento (basti pensare ai marchi delle aziende automobilistiche Mercedes Daimler Benz per la Germania e Fiat per lItalia). Oggi, mentre il paradigma di stato nazione attraversa una fase di crisi strutturale, assistiamo ovunque ad una sorta di capovolgimento nelle relazioni tra istituzioni e mercato, tanto che molte corporation sono diventate pi potenti degli stati stessi. Nel 1997 ben 51 delle maggiori potenze economiche al mondo erano corporation, non nazioni (Lasn 1999).Lo studioso americano David Vogel, parla a questo proposito di private government, mentre il movimento canadese Adbusters Media Foundation (cfr. 3) ha coniato il concetto di Corporation Nation10, la cui icona una bandiera a loghi e strisce, ovvero le stelle sono state sostituite dai loghi delle aziende pi potenti: dalla Microsoft alla Nike alla General Motors.11 Inoltre, mentre le corporation si caratterizzano proprio per il loro carattere transnazionale, non vi sono ancora istituzioni politiche in grado di esercitare un controllo efficace a livello internazionale. Le prospettive di intervento a vari livelli, locali e internazionali, si giocano attorno al concetto di governance come esigenza di cooperazione tra stato, para-stato, organizzazioni nongovernative e istituzioni private come le corporation per risolvere bisogni di tipo collettivo e prendere responsabilit per il benessere dei cittadini. (Micheletti 2003b)
10 11

Vedi fig. 1: Corporate Flag Gli aspetti controversi del potere delle Corporation sono al centro dellagenda dei movimenti per il consumo critico e New global. Nel 2004 il film canadese the Corporation ha alimentato un acceso dibattito, descrivendo quella che i suoi autori hanno definito a vivid, dramatic and pervasive presence in all our lives. Like the Church, the Monarchy and the Communist Party in other times and places, the corporation is todays dominant institution (Achbar e Abbott 2004)

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Di fronte a queste necessit il terzo soggetto fondamentale, il consumatore, ha assunto unimportanza sempre crescente. E lui il protagonista di una globalizzazione dal basso caratterizzata dal concetto di riflessivit: una presa di responsabilit individualizzata che sta appannando la distinzione pubblico/privato e fondendo la sfera del politico e quella delleconomico (Micheletti 2003b, trad. it. dellautore). A questa nuova figura sociale stato dato il nome di

cittadino-consumatore,

definito

come

chi

pensa

pubblicamente mentre compie scelte di consumo (ibidem). In sintesi due sono le tendenze fondamentali tra gli attori del consumo critico: a) il consumatore agisce privatamente sulla base di un pensiero pubblico e talvolta globale. b) le corporation o aziende trans-nazionali, dovendo rispondere delle proprie attivit sul piano etico e politico hanno sempre pi bisogno di applicare le stesse virt e valori delle istituzioni pubbliche democratiche alle loro politiche e pratiche (ibidem). Queste dinamiche ci mostrano il campo del consumo come una sfera in cui si ristrutturano le relazioni fondamentali tra pubblico e privato e tra politica ed economia riaffermando il consumo come terreno privilegiato del mutamento sociale.

1.3.3 Il consumatore acquista responsabilit La figura del cittadino consumatore o del consumatore critico si distingue da altre figure paradigmatiche: il consumatore economico (attento principalmente ad un rapporto vantaggioso tra qualit del prodotto e costi economici) e il

lifestyle consumer che cerca prodotti al solo scopo di definire e sviluppare la


propria identit (cfr. Giddens 1990). A differenza di questi ultimi il consumatore critico attento ai rapporti di potere che le persone costruiscono attorno al consumo e a come le risorse del mercato sono utilizzate a livello globale. Il consumatore critico un consumatore politico ma il suo agire si svolge totalmente al di fuori dellarena classica della politica, delimitata da partiti, movimenti e meccanismi di rappresentanza. La studiosa svedese

14

Michele Micheletti ha coniato a questo riguardo il concetto di azione collettiva

individualizzata.
Affine ad esso il paradigma dellidentit seriale coniato da Iris Marion Young (cfr. nota 3). Si tratta di un impegno che combina interesse individuale e bene generale giorno per giorno, senza un contesto o unagenda data12. Si percepiscono analogie con la distinzione tra tattica e strategia teorizzata da Michel De Certeau13. Il consumatore si muove in un contesto tattico fatto di conseguenze inattese, conoscenza incompleta, scelte multiple e presa di rischi (Micheletti 2003b).Ci non esclude che unazione prolungata possa modificare la situazione se non addirittura tramutarsi in strategia modificando le regole del gioco, le politiche delle aziende, le abitudini dei consumatori. In relazione a queste pratiche sono stati coniati i termini di everyday activism (cfr. Micheletti 2003b) e subpolitics (cfr. Sorbom 2004). Il motore di questi atteggiamenti risiede nellautoriflessivit come coscienza e autoriflessione dellimpatto che lagire di consumo individuale ha a livello globale sui vari soggetti ed elementi coinvolti: dalle condizioni dei lavoratori delle aziende

contoterziste alla gestione delle risorse utilizzate, allimpatto sullequilibrio


ambientale. Una metafora immediata e di successo quella dellimpronta, il

footprint 14, ovvero gli effetti che ogni passo del singolo cittadino-consumatore
provocano sullinsieme del sistema mondo. La responsabilit di questi effetti viene interamente presa in carico dal singolo consumatore critico. A questo proposito alcuni studiosi hanno elaborato il concetto di Phronesis come virt in azione nella vita di ogni giorno (cfr. Tolland A. in Micheletti 2003b)

12

Mentre lazione collettiva individualizzata si svolge in situazioni molto diverse e pi spontaneamente , la partecipazione politica (classica n.d.r.) un coinvolgimento che ha luogo in un dato contesto e in accordo con un dato modello di attivismo e una data agenda (Micheletti 2003b, trad. it. dellautore) 13 Per strategia si intende il calcolo (o la manipolazione) dei rapporti di forza che divengono possibili a partire dal momento in cui un soggetto di potere o volere isolabile. Per tattica si intende invece lazione calcolata che parte dalla assenza di un proprio (De Certeau 1980) 14 LONG inglese Earthday Network ha sintetizzato la filosofia del footprint nello slogan everyday for everybody. Sul suo sito possibile, rispondendo a delle semplici domande sulle abitudini di ogni giorno, effettuare un calcolo in tempo reale del proprio impatto etico ed ecologico sul sistema globale.

15

1.3.4 Pi valore ai valori Va da s che un coinvolgimento quotidiano del singolo nelle questioni globali e nellesistenza di altre persone si accompagna allo sviluppo di un sistema articolato di valori. Una sorta di codice condiviso da parte di diversi consumatori negli angoli pi sperduti del globo. Alcuni studiosi come la filosofa-politica Shelly Burtt hanno individuato una serie di virtues che caratterizzano lagire critico di consumo nel contesto contemporaneo della postmodernizzazione (cfr. Micheletti 2003b). Queste virt afferiscono a una distinzione delineata tra gli altri da Toqueville: tra le virt classiche e quelle civiche. Alcune delle virt in gioco nel consumo critico sono: la giustizia, lempatia, la

moderazione, la pazienza, lonest, la trasparenza, la credibilit e la saggezza. Come avremo modo di vedere, le diverse forme di consumo critico
coivolgono le diverse virt in modo peculiare enfatizzandone alcune e limitandone altre. E il caso di alcuni tipi di consumo critico negativo. I boicottaggi (cfr. seconda parte) ad esempio, talvolta mancano di trasparenza ed affidabilit. Altre volte a mancare la pazienza come evidente in alcune iniziative organizzate e diffuse frettolosamente e, proprio per questo motivo, destinate ad un probabile fallimento. D'altronde gli attori del commercio etico afferiscono a tradizioni culturali e morali spesso molto differenti. Un esempio illuminante lo troviamo nel pi completo manuale edito in Italia sullargomento: la Guida al consumo critico edita dal Centro Nuovo Modello di Sviluppo. In essa un intero capitolo dedicato alla sobriet intesa come stile di vita che sa distinguere tra i bisogni reali e quelli imposti15. Una virt ricorrente nei discorsi dei soggetti attivi, in primis in Italia, la giustizia. Essa il valore alla base dellesperienza del commercio equo e

solidale nonch della finanza etica.


Questa emergenza delletica si situa sul background storico degli ultimi decenni. La crisi delle utopie e delle istituzioni politiche classiche ha causato
15

Secondo questo approccio la sobriet si organizza a livello collettivo per garantire a tutti il soddisfacimento dei bisogni fondamentali con il minor dispendio di energia, () da alle esigenze del corpo il giusto peso senza dimenticare le esigenze spirituali. Affettive, intellettuali e sociali della persona umana (Centro Nuovo modello di Sviluppo 1996). A livello operativo questo valore si attua nel modello delle quattro R: Ridurre, Recuperare, Riparare e lultimo e pi importante Rispettare.

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un collasso della politica dentro il mercato. Ma il mercato, investito di una centralit sociale spropositata, ha dovuto dotarsi di nuovi strumenti. Mai

come negli anni 90 si prodotta tanta letteratura sul rapporto tra etica ed economia. Secondo alcuni studiosi il capitalismo della deregulation sembra aver toccato il fondo e tenta di trovare delle regole per salvarsi (Perna 1998). Ecco che allora le aziende puntano sulle risorse umane e sul collante dei valori. Il capitalismo postfordista della new-economy non abbisogna della forza manuale dei lavoratori bens del loro intelletto e della loro forza morale. E questa che pu fare la differenza nella misura in cui le aziende funzionano sempre pi da istituzioni producendo valori immateriali e diffondendoli attraverso il linguaggio del logo e della comunicazione integrata. Il consumo classico si mette in concorrenza con il consumo critico sul campo dei valori morali. I discorsi della e sulla marca si aprono al Cause Related

Marketing e alle sponsorizzazione etiche (cfr. Berardi, Pignatti L. , Magagnoli


M. 2003) Ed su questo piano che le realt pi avanzate del consumo critico, come Adbusters, hanno deciso di agire. (cfr. cap. 3)

17

1.4

Il consumo critico criticato

Il consumo critico oggetto di un dibattito accademico e sociale piuttosto acceso. Ecco alcuni dubbi e critiche avanzati da pi parti nei confronti di questo insieme di pratiche: E antidemocratico? Il caso del boicottaggio antiebraico condotto in Germania nel 1930 insieme a numerose altre esperienze ci dimostra che il consumo critico pu afferire fedelmente a valori storicamente controversi. (cfr. Micheletti 2003) E una cosa da ricchi? Per gli studiosi Basu e Bauman il consumo critico fortemente dipendente dalle risorse finanziarie delle persone coinvolte (cfr. Micheletti, Follesdal e Stolle 2004). Sarebbe quindi un ulteriore strumento di emarginazione dei soggetti svantaggiati. Allontana dalla politica? Secondo questo approccio la dimensione del consumo sarebbe intrinsecamente dannosa. I consumatori sono visti, infatti, come soggetti inaffidabili e capricciosi e quindi in antitesi con qualsiasi possibile ruolo consapevolmente politico (cfr. ibidem). Funziona veramente? E importante introdurre una distinzione tra successo ed efficacia. Abbiamo unazione di successo se i cittadini consumatori partecipano. Al contrario, possiamo parlare di efficacia solo quando otteniamo dei cambiamenti che riguardano impegni, azioni concrete e risultati finali.16(cfr. Micheletti 2003b). Al contrario, come gi evidenziato nel precedente paragrafo, a partire dai primi anni 90, lapparente apertura delle aziende alle istanze dei movimenti17 si limita spesso ad una attivit di greenwashing

(pulizia etica di facciata) e di enfatizzazione della responsabilit sociale.

16

Nello specifico Micheletti propone una verifica di efficacia attraverso 6 domande: 1) Con che accuratezza stato formulato il problema? 2) influenza lagenda dai temi? 3)Influenza i discorsi degli altri attori coinvolti nel problema? 4)Influenza le regole aziendali, le procedure e le politiche? 5) Costringe le corporation a cambiare le loro pratiche? 6) lazione dei consumatori critici risolve concretamente i problemi? (Micheletti 2003b, trad. it. dellautore) 17 () il mondo del marketing sembrava estremamente ben disposto ad accogliere le nostre richieste di migliore rappresentazione da parte dei media anche se forse non proprio per le ragioni da noi auspicate (Klein 1999)

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Just stop it !
(claim della campagna spagnola di boicottaggio dei prodotti Nike)

2. Il consumo critico si fa in tre.


Il consumo critico, tradizionalmente, si articola in due tendenze (cfr. Centro Nuovo Modello di Sviluppo, 1996) riconosciute sia a livello pratico che teorico ed accademico: il consumo critico negativo e il consumo critico positivo. A questi due modelli si affiancato negli ultimi anni un nuovo paradigma, quello

discorsivo.
I paradigmi positivo e negativo riguardano la scelta tra produttori e tra prodotti allo scopo di influenzare direttamente gli attori del mercato. In essi si esprime una visione tradizionale della partecipazione politica come tentativo di influenza diretta sulle decisioni. Al contrario il consumo critico discorsivo politicizza il mercato, mettendo in primo piano la comunicazione, la formazione delle opinioni e il framing anzich lo scambio monetario (Micheletti 2003). In questo modo gli attori del consumo rinegoziano i reciproci rapporti. Ad esempio gli attivisti possono porre allattenzione dei consumatori le condizioni degli operai delle aziende produttrici. A parte pochi significativi casi questi temi sono solitamente assenti nella comunicazione aziendale delle grandi aziende come evidenziato da diverse campagne anti-Nike. (cfr. figura 2) Questa distinzione in tre modelli di carattere eminentemente teorico. Infatti, possibile incontrare pratiche che coniugano tutti e tre gli approcci come risulter chiaro quando, nel capitolo 3, descriveremo le iniziative

dell'Adbusters Media Foundation.

19

2.1

Consumo critico negativo (boycott)

2.1.1 Definizione. Il consumo critico negativo rappresentato da persone


che rifiutano di comprare specifici prodotti e marchi (Micheletti 2003b). E comunemente noto con il nome di boicottaggio ed la prima e pi sfruttata forma di consumo critico.

2.1.2 Caratteristiche. Il boicottaggio pu avere fini politici, economici,


sindacali. E comunemente utilizzato nellambito di proteste sociali, politiche e, specialmente negli ultimi anni, dallattivismo ambientalista (vedi il caso delle vittoriose campagne sviluppate da Greenpeace). Sul piano dei valori si fa spesso riferimento a istanze di giustizia e di salvaguardia della dignit. Il boicottaggio pu colpire sia prodotti che aziende o istituzioni. A volte viene indirizzato alle corporation per influenzare i governi. Il boicottaggio ha natura contenziosa. A questo proposito lattivista americano Roy Rogers, esperto organizzatore di boicottaggi commerciali, ha elaborato la strategia della corporate campaign ovvero lattacco globale allimpresa18che prevede unapproccio fortemente conflittuale teso a costringere le aziende a cedere alle richieste dei consumatori critici sotto la minaccia di danneggiarne limmagine pubblica. Infatti, proprio le multinazionali che, grazie in particolare alla pubblicit, sono ben posizionati nellimmaginario dei consumatori sono i target preferenziali dei boicottaggi internazionali pi recenti19. Gli organizzatori hanno spesso la convinzione che riuscire a colpire uno di questi marchi pu essere di monito anche per gli altri in occasione di iniziative successive. A volte, la sola minaccia pu essere sufficiente a convincere lazienda ad accettare le
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Rogers spiega cos la sua strategia: Bisogna avere chiaro che lunico modo per far cambiare idea ad unimpresa di farle subire un danno cos grave da farle perdere la convenienza a comportarsi in maniera ingiusta (Gesualdi 1999) 19 Tra i soggetti (e i marchi) pi colpiti figurano Disney, Esso, McDonalds, Microsoft, Nestl, Nike e Shell Oil. (cfr. Micheletti 2003)

20

richieste

ma

questa

strada

percorribile

soltanto

da

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20

non (cfr.

necessariamente molto sviluppati ma sicuramente affermati e credibili Gesualdi 1999)

Anche gli stati possono essere oggetto di boicottaggio diretto o indiretto. E il caso dei boicottaggi ai danni del Sudafrica dellapartheid, con mobilitazioni indirizzate alle aziende che collaboravano con quel governo. I boicottaggi contemporanei si distinguono dalle esperienze del passato per il fatto di essere tesi ad ottenere benefici a terzi (es.: i lavoratori delle aziende produttrici). Si attuano cio nel filone della virt pubblica anzich privata. (cfr. Micheletti 2003b). Ma la caratteristica saliente il loro orientamento

mediatico. Hanno cio una funzione informativa tesa a porre al centro


dellagenda politica delle questioni altrimenti ignorate. E il caso di uno dei boicottaggi pi noti, quello contro la Nestl (1974-84). Negli ultimi anni si assistito ad un ulteriore slittamento comunicativo dovuto alla crescente smaterializzazione dei prodotti e allinarrestabile dominio dei

loghi e delle immagini aziendali. (cfr. Klein 1999)

La minaccia alla

reputazione dellazienda, i danni al logo e al marchio, la critica alla spesa pubblicitaria sono pratiche che sempre pi spesso fondono la tradizionale pratica del boicottaggio con quella pi recente del consumo critico discorsivo (cfr. paragrafo relativo).21 Unaltro aspetto importante la "struttura a network" che permette un coordinamento tra realt e singoli di diversi paesi attorno ad un'unica azione, una struttura che si sviluppata maggiormente negli ultimi anni grazie alla diffusione di internet. (cfr. Bennet 2003)

2.1.3 Problematiche. Realizzare un buon boicottaggio molto difficile.


Questesigenza ha spinto alcune realt come la statunitense Co-op America o

20

Nel 1989 Survival International, che conta solo 5000 iscritti, indusse la Scott a fare importanti concessioni dietro la semplice minaccia di boicottaggio.
21

Aumenta limpiego di tecniche mutuate dalla pubblicit e le P.R. come il subvertising, il viral marketing e la creazione di eventi. (cfr. Guerriglia Marketing 2004)

21

litaliano Centro Nuovo Modello di Sviluppo ad esplicitare alcune linee guida per unazione efficace: 1) Creare sensibilit al problema in oggetto. 2) Individuare un solo obiettivo, chiaro, comprensibile, riducibile a slogan. 3) Individuare un target preciso (una specifica ditta, marca o prodotto). 4) Creare una valida e capillare rete organizzativa. 5) Attirare lattenzione dei mass media. 6) Creare una vasta rete di alleanze (sociali, sindacali, politiche) che possibilmente vadano oltre labito commerciale. 22 7) Ricercare il dialogo con limpresa e contrattare le concessioni. (Cfr. Gesualdi 1999) Losservanza di queste regole dovrebbe permettere di raggiungere tre obiettivi (cfr. Micheletti 2003b): 1) Notoriet per la causa sostenuta. 2) Nominare, criticare e punire lazienda. 3) Costringere lazienda a soddisfare le richieste. Tuttavia i boicottaggi presentano un tasso di successo23 critico e unefficacia difficilmente verificabile, come le azioni contro la Nike24 hanno dimostrato. In particolare negli ultimi decenni, la struttura complessa delle aziende

transnazionali ha reso sempre pi difficile circoscrivere i reali interlocutori su


cui fare pressione. I boicottaggi tendono ad essere contenziosi a breve e medio termine e quindi ad incidere limitatamente sul cambiamento. (cfr. Micheletti, Follesdal e Stolle 2004). Inoltre spesso sono strumenti one-shot e questo impedisce di migliorarne gli effetti in corso dopera. I boicottaggi risultano pi efficaci quando rappresentano il primo passo verso altre azioni di consumo critico come lelaborazione di un labelling. (cfr. prossimo paragrafo).
22

Margret Keck e Kathryn Sikkink nel loro libro Activists beyond Borders sostengono che un requisito fondamentale per una buona riuscita del boicottaggio labbinamento con unefficace azione di lobbying. (cfr. Sorbom 2003) 23 Per la distinzione tra successo ed efficacia vedi paragrafo 1.3.4 24 Nike certainly claims to accept union membership at the subcontracting factories with which Nike does business. In practice, this acceptance is of little significance, since a large part of Nike's production is in countries that do not permit trade unions (such as Indonesia and China). (Sorbom 2003)

22

2.2 Il consumo critico positivo (buycott)

2.2.1 Definizione. Il consumo critico positivo riguarda tutti quei tentativi


coscienti di incoraggiare i consumatori allacquisto di alcune specifiche marche (Micheletti 2003b). E anche chiamato buycott in opposizione alla pratica del boycott di cui rappresenta una sorta di antitesi speculare. Invece di dire no a determinate marche i consumatori dicono s ad altre che ritengono eticamente valide in base a dei criteri spesso definiti da

certificazioni e labelling (cfr. paragrafo 2.2.4)

2.2.2 Caratteristiche. Il consumo critico positivo nato negli anni 90 come


manifestazione di sensibilit verso i temi ambientali e dello sviluppo sostenibile e rispettoso delle condizioni dei lavoratori nei paesi del terzo mondo. Esempi classici di buycott sono il fair trade (commercio equo-solidale), i fondi

etici, le certificazioni ecologiche (es.: Impatto Zero), i GAS (Gruppi di Acquisto


Solidale), le certificazioni di organicit dei cibi e altre forme di labelling ovvero di etichettatura. A differenza dei boicottaggi, i buycott sono forme assolutamente non-

contenziose di consumo critico. Al contrario richiedono un alto grado di


accordo tra tutti gli attori coinvolti: dai consumatori, alle aziende, alle organizzazioni non-governative, alla comunit accademica, alle istituzioni che si fanno garanti dell'affidabilit delle certificazioni. (cfr. Micheletti 2003). Le certificazioni e gli investimenti socialmente responsabili sono

particolarmente significativi perch istituzionalizzano la domanda che i consumatori pongono sul mercato. Le certificazioni sono

sigilli

di

approvazione che garantiscono che i prodotti contengano o meno determinate


sostanze critiche per lambiente e che siano stati prodotti in determinate condizioni ambientali, contrattuali, di lavoro. (ibidem) Le certificazioni possono essere di tre tipi:

23

-il 3 tipo, il pi semplice, riguarda le informazioni basiche riguardanti il prodotto presenti sul packaging. -il 2 tipo unautocertificazione sviluppata dai produttori stessi e permette alle aziende di sottolineare alcuni valori e caratteristiche dei loro prodotti. -le certificazioni del 1 tipo sono le pi avanzate. A differenza delle precedenti, implicano un controllo da parte del consumatore attraverso organismi preposti. A loro volta queste certificazioni si distinguono in a) eco-labels b)

Fair trade labels c) organic food labels (Micheletti 2003b)


Ma la realt pi significativa nellambito del buycott sicuramente il fair trade che in Italia ha preso il nome di commercio equo solidale. Improntato a principi di giustizia sociale, difesa dei diritti dei lavoratori ed eco-sostenibillit, sta conoscendo un autentico boom nel nostro paese grazie alle botteghe dellAltromercato. Le radici di questa esperienza risalgono agli anni 50 con i primi casi di World

Shops nel nord Europa. Ma negli anni 80 che il fenomeno vive una svolta.
Succede in Olanda per opera della Dutch Max Havelaar Foundation. Questa fondazione prende il nome dal libro intitolato Max Havelaar e le contrattazioni del prezzo del caff presso le Indie Orientali Olandesi, un testo scritto nellottocento da un colono olandese critico verso le condizioni dei lavoratori nelle piantagioni di caff olandesi. In pochi anni questa realt riuscita a trasformare il commercio del caff a prezzi equi per i produttori in una proposta mainstream, imitata di l a poco da altre realt in tutta Europa (cfr. Perna 1998).

2.2.3 Problematiche. Se da una parte il buycott rappresenta un segnale


positivo di istituzionalizzazione del consumo critico, dallaltra non privo di risvolti critici. Innanzitutto non sempre possibile coinvolgere le istituzioni nellelaborazione delle certificazioni, in particolare perch il buycott privo della forza politica e del coinvolgimento della protesta che caratterizza i boicottaggi. Inoltre spesso i prezzi al consumo sono troppo alti per rappresentare una vera alternativa ai prodotti del mercato non-etico.

24

Altro problema la tensione tra volontariato, spontaneismo, creativit dal basso e lesigenza organizzativa che lingente giro daffari di questo settore di mercato sta imponendo, anche in ragione della concorrenza che si fa sempre pi agguerrita. Infatti, anche le aziende normali hanno introdotto negli ultimi anni prodotti e linee specifiche ad alto contenuto etico.25 Infine alcune categorie merceologiche risultano poco rappresentate sul mercato fair. E il caso delle scarpe e dellabbigliamento (cfr. Perna 1998) non a caso il nocciolo duro del mercato pi branded.Non un caso che la fondazione Adbusters si stia cimentando nellesperienza, per essa inedita, del buycott proponendo proprio un paio di sneaker non brandizzate. (cfr. cap. 3). E proprio il brand rappresenta il punto critico per le realt italiane del commercio equo, dilaniate tra la prospettiva di forte identit di marca e una comunicazione spontanea e talvolta improvvisata.26

25

In Italia stanno ottenendo un buon successo di vendite i prodotti di Life Gate, un marchio creato dallimprenditore milanese Marco Roveda e comprendente beni e servizi con eticit autocertificata. Ma Roveda si spinto oltre aprendo alcune di queste label, come Impatto zero, ad altre aziende agendo quindi da ente certificatore. 26 il forte attrito tra le centrali dimportazione e i marchi figlio del potere del brand descritto da Naomi Klein nel libro No logo che ha un po contagiato anche il commercio giusto (Guadagnucci e Gavelli 2004)

25

2.3 Il consumo critico discorsivo

3.3.1 Definizione. Il Consumo critico discorsivo pu essere definito


lespressione di opinioni sulle politiche di unazienda e lo sviluppo di azioni comunicative indirizzate al mercato, il pubblico in senso ampio e alle varie istituzioni politiche (Micheletti 2003). Si tratta della pi recente e meno studiata forma di consumo critico.

3.3.2 Caratteristiche. A differenza delle altre due forme di consumo critico,


quello discorsivo non coinvolge decisioni sulle transazioni monetarie. Il suo obiettivo principale non quindi privare le aziende dellintroito proveniente dalla commercializzazione di beni (boycott) e neppure promuovere alcune realt del mercato per la loro virtuosit politica, sindacale, ambientale e culturale (buycott). Diversamente, il consumo critico discorsivo si occupa dellinsieme dei discorsi prodotti o fruiti dagli attori del consumo: le aziende, i consumatori, i lavoratori, le istituzioni. Il Consumo critico discorsivo strettamente collegato allevoluzione della marca (cfr. Klein 1999) e allaccresciuta centralit dellimmagine aziendale.27 Proprio questa immagine soggetta ad una continua rinegoziazione da parte degli attori coinvolti. (cfr. Semprini 1993) Le aziende impiegano sempre maggiori risorse nel tentativo di controllarla attraverso strumenti come la comunicazione integrata.28 I consumatori, da fruitori passivi del prodotto-immagine oggi hanno la possibilit di concorrere a cambiarne i significati come alcune iniziative promosse da Adbusters hanno dimostrato. (cfr. cap. 3) Luso di categorie come quella di marca e discorso, mutuate da altri ambiti scientifici come la semiotica, la sociosemiotica, le semiotica applicata al
27

Una marca costituita dallinsieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalit dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione (Semprini 1991) 28 per lazienda la tendenza a considerare ogni forma di comunicazione come parte di un tutto (Francescato: voce Comunicazione integrata in Mariani 2000)

26

marketing, ci aiuta a comprendere meglio il funzionamento del discorso nel consumo. (cfr. Semprini 1991) Lambito dazione del c.c.d. pu essere locale, nazionale, regionale e globale e talvolta un mix di questi livelli.29 Gli attori coinvolti sono a vasto raggio e comprendono tutte le persone cui pu riguardare sotto qualche aspetto il discorso dellazienda: lavoratori,

consumatori, azienda, istituzioni, organi dinformazione, enti non governativi etc Lazione del c.c.d. pu essere di tre tipi.

-contenziosa, come nelle pratiche di subvertising, culture jamming


(interferenza culturale), corporate brand image hostage o hijacking corporate

logos (rapimento simbolico del logo) (cfr. Micheletti 2003 e Bennet 2003)30
-dialogante, quando le azioni sono tese a creare un contatto diretto con le corporazioni e il pubblico allargato dei consumatori per sviluppare un dialogo sui temi delle politiche delle corporation. 31 (Cfr. Micheletti e Stolle 2003) -negoziale, quando si gi instaurato un dialogo e ci si avvia verso negoziazioni costruttive tra le aziende e gli attivisti. Tra i vari esempi di consumo critico non-contenzioso ci sono i dibattiti pubblici e i confronti con gli attori del mercato sulla necessit di introdurre una maggiore eticit e sviluppare codici di condotta.

Problematiche. Il consumo critico discorsivo un esempio di come i


consumatori critici comprendono e reagiscono alla brandizzazione del mercato e alla diffusione dei nuovi media come internet. A differenza del buycotting la discorsivit non si limita ad alcuni settori merceologici e non risente di limiti commerciali e distributivi. I discorsi, avendo

29

La campagna per il No Buying Day (la giornata del non-consumo) , inizialmente ideata da Adbusters (cfr. Adbusters M. F. 2004) ha oggi unarticolazione differenziata a seconda dei paesi e dei comitati nazionali promotori. Ad esempio in Italia la campagna promossa e adattata dalla rivista Terre di mezzo. (cfr. Terre di mezzo 2005) 30 I termini sono difficilmente traducibili. Per una una definizione e una descrizione approfondita vedi il Mini Glossario di Adbusters 31 E il caso delle campagne di Adbusters non rivolte a colpire una singola marca bens il sistema consumista e lo strapotere delle corporation nel suo complesso (vedi fig.1)

27

per oggetto la corporate image possono essere rivolti contro (o a favore di) tutte le aziende. A differenza dei boicottaggi la discorsivit permette di controllare meglio le campagne e di coordinarle a livello internazionale (cfr. Bennet 2004 e nota 34), evitando che si esauriscano in un fenomeno one-shot. Infatti, alcuni temi sono portati avanti per anni fino a diventare parte dellagenda politica e culturale. E il caso delle campagne contro lo strapotere delle corporation e dei mass-media (cfr. Adbusters 2004) denominate rispettivamente Unbrand America e Tv Turnoff Week.32 I limiti delle pratiche discorsive derivano dalla loro natura culturale. Come nel caso della pubblicit commerciale gli effetti sono difficilmente misurabili se non attraverso una costosa ricerca di mercato33. Per esempio difficile valutare in che senso lopinione pubblica pu aver assimilato un tema cruciale come lo sfruttamento minorile o se limmagine della Nike ha risentito della campagna di E-mailing. (cfr. Peretti 2004). Inoltre queste iniziative rischiano spesso di ridursi ad una pratica autoreferenziale. Come nel caso dei boicottaggi le pratiche discorsive possono rappresentare il primo passo di una strategia pi ampia che pu portare allistituzione di protocolli, certificazioni o allintraprendere attivit di buycotting.34

32

nel primo caso si tratta di un'azione discorsiva semplice, nel secondo di un mix: discorsivit + boicottaggio. In entrambi i casi le campagne continuano da anni. 33 Rifacendoci agli strumenti del marketing diremmo che gli obiettivi da valutare in una campagna di comunicazione sono non la vendita (nel nostro caso il danno alle vendite [n.d.r.]) bens il passaggio da non-conoscenza a conoscenza, comprensione, convincimento, intenzione dacquisto (formula AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) (Barni 1998) 34 cfr. paragrafo 3.3 sullesperienza di produzione e commercializzazione delle Black Spot Sneakers. Vedi anche il paragrafo 3.3.3 per il concetto di Antipreneur

28

"bUy any means necessary


(Storico slogan di Malcolm X subvertito sul muro di un centro commerciale a Londra)

3. The Adbusters Media Foundation. Con ogni mezzo di comunicazione necessario.

Il fenomeno della fondazione canadese Adbusters paradigmatico per tutto ci che riguarda il rapporto tra consumo, attivismo politico, identit sociale. Ripercorrere i temi principali delle sue battaglie e levoluzione delle sue strategie dazione ci permette di focalizzare le dinamiche del consumo critico discorsivo per allargarci alle espressioni pi avanzate di consumo critico contemporaneo e dintravedere delle possibili linee di sviluppo future.

3.1

Identikit di Adbusters

3.1.1

La

storia.

LAdbusters

Media

Foundation

unagenzia

di

comunicazione fondata nel 1989 a Vancouver, nel nordest del Canada da Kalle Lasn. La posizione geografica dell'agenzia e la storia personale del fondatore sono significative. Vancouver, infatti, si trova sulla costa pacifica del Canada, a nord di Seattle in una zona cruciale per il pensiero critico nordamericano. Ma Vancouver non negli Usa: () noi siamo un po a lato del mostro, o piuttosto sulla sua testa. () Noi allora guardiamo gi e diciamo: ehi, c qualcosa di pazzesco che sta capitando in America (cfr. Berardi, Pignatti e Magagnoli 2003).

29

Lagenzia pubblicitaria canadese famosa per aver lanciato nel mondo la pratica del subvertising (pubblicit sovversiva indirizzata contro le corporation) ma in realt andata ben oltre, articolando un complesso pensiero critico sulla societ dei consumi. Inizialmente si sviluppata attorno alla rivista Adbusters per poi produrre campagne di sensibilizzazione, filmati, un sito internet, materiale promozionale, eventi culturali, boicottaggi commerciali, fino allultima sfida: la produzione e commercializzazione di un prodotto etico. Il tutto attorno ad un unico principio: il mental environment. Lecologia della

mente il caposaldo di una filosofia molto articolata sviluppata sulle pagine di Culture Jam, un vero e proprio manuale di resistenza del consumatore
globale pubblicato da Kalle Lasn sul finire degli anni 90.

3.1.2 Chi Kalle Lasn. Il fondatore e ideologo di Adbusters nato a Tallin in


Estonia a met degli anni 40. Trascorsa linfanzia in un campo profughi in Germania, allet di sette anni si trasferisce in Australia con la famiglia dove, anni dopo, si laurea in matematica pura. Lavora nella progettazione di simulazioni belliche per il dipartimento di difesa australiano. Viaggiando verso lEuropa, fa casualmente tappa in Giappone, dove conosce la sua futura moglie e apre una compagnia di consulenza per il marketing. Nel 1970 si trasferisce in Canada, a Vancouver, dove fonda una comune cinematografica, dedicata alla produzione di documentari. Nel 1989, durante la lavorazione di un filmato sulla deforestazione, inizia a maturare un pensiero radicale sul sistema economico e sociale. La difficolt nel far accettare ai mass media i suoi lavori lo rafforza nella battaglia per il diritto ad una comunicazione critica. Nasce e si sviluppa la Adbusters Media Foundation. (cfr. Lasn 1999)

3.1.3 Il manifesto. Lasse portante della fondazione sono i culture jammers, gli interferenti culturali che si autodefiniscono una vasta rete globale35 di
artisti, attivisti, scrittori, studenti, educatori e imprenditori () Siamo anarchici,

35

Il ruolo cruciale della a) organizzazione a rete presentato da W.Lance Bennet come uno dei quattro capisaldi della comunicazione politica di marchio insieme a b) lo sviluppo di campagne permanenti, c)la funzione di internet come struttura organizzativa e d)linfluenza dei new media sui mass-media classici (Bennet 2004)

30

tattici della guerriglia, neoluddisti, sabotatori, poeti, filosofi e punk (Adbusters 2005, trad. it. dellautore) Il loro scopo:
[] quello di rovesciare le attuali strutture di potere e apportare dei cambiamenti basilari al modo in cui vivremo nel ventunesimo secolo [] cambier il modo in cui circola linformazione, il modo in cui le istituzioni detengono il potere, il modo in cui le aziende che producono il cibo, la moda, le automobili, e la cultura organizzano la loro agenda. Soprattutto [] cambier il modo in cui i significati sono veicolati allinterno della nostra societ

Il lavoro di Adbusters non affronta lambito di consumo come una realt a se stante bens parte integrante dellambiente di pensiero nel quale ci muoviamo. Per questo, alcuni temi che possono sembrare accessori alluniverso di consumo, sono, in realt, pertinenti in virt dellintegrazione delle sfere culturale economica e politica.

31

3.2

Teorie e pratiche discorsive di Adbusters

Una breve carrellata sui temi cruciali sollevati da Adbuster e sui concetti sviluppati da Kalle Lasn loccasione per fare il punto su alcune questioni centrali nel consumo critico discorsivo e non solo.

3.2.1 Teorie

Ecologia mentale e mediatica.


La new economy basata sui flussi dinformazione del mediascape (territorio

dei media)
circoscrivibili

e di messaggi pubblicitari cos abbondanti da non essere dal fruitore. Secondo alcuni esponenti del pensiero

postmoderno tra cui Baudrillard in questo modo tutto il sistema precipita nellindeterminazione, un principio di simulazione quello che ormai ci governa () le finalit sono scomparse, sono i modelli che ci generano (Berardi 2004). Questo pensiero si ritrova in Lasn: E uneconomia dellattenzione. La risorsa fondamentale non qualcosa che il sistema di produzione ci fornisce ma piuttosto qualcosa che noi forniamo al sistema di produzione. Lasn applica allo spazio mentale il concetto di enclosure act, latto che secondo lo storico Polanyi ha dato origine allaccumulazione originaria del capitalismo (cfr. Adbusters 2000). Tuttavia lindividuo ha la possibilit di difendere la quantit e la qualit del suo spazio mentale allentando la pressione dei media. Su questo tema Adbusters ha sviluppato una campagna pluriennale di successo (anche se di dubbia efficacia): la Tv Turnoff Week. Questa campagna presenta alcuni dei caratteri tipici della comunicazione politica di marchio, la durata e continuit della campagna e la declinabilit internazionale(cfr. Bennet 2004). In Italia lazione stata rilanciata come Sciopero nazionale dei telespettatori dallassociazione culturale Esterni. Nello specifico italiano essa

32

si configurata come una forma di consumo critico ibrido che unisce

boicottaggio (contro Publitalia 80 titolare del 65% della raccolta pubblicitaria


TV) e modalit discorsiva (sul tema dellecologia mentale) attuata attraverso un fitto calendario di eventi in diverse citt dItalia.

Politica, cultura, mercato. La con-fusione delle sfere.


Nel secolo scorso si poteva assistere ad una sostanziale dicotomia nellambito del discorso pubblico: da una parte il discorso politico (prerogativa tra gli altri delle grandi ideologie e dei totalitarismi), dallaltra il discorso

pubblicitario, che applicava i linguaggi delle avanguardie alla nuova esigenza


di comunicare il prodotto. In epoca recente abbiamo invece assistito ad un crollo delle divisioni ed un riversamento delle istanze sociali nellambito multiforme del consumo(cfr. Berardi 2004). Il consumo politica. Come evidenziato nel capitolo 1, una delle dinamiche caratteristiche della postmodernit la contaminazione reciproca tra le sfere della politica e del mercato: c una connessione politica tra le nostre scelte quotidiana di consumatori e le questioni globali dellambientalismo, i diritti dei lavoratori, i diritti umani e lo sviluppo sostenibile (Micheletti 2003) Il consumo cultura. I beni, sia materiali che immateriali funzionano come indicatori simbolici. A maggior ragione il consumo di prodotti sempre pi immateriali, spesso ridotti a semplici loghi e nebulose di significati, svolge un ruolo di organizzazione dei significati e strutturazione dello spazio sociale, come evidenziato dalle teorizzazioni di Bourdieu e Douglas (cfr. Sassatelli 2004). Come vedremo nel paragrafo successivo, lo scopo delle azioni di

culture jamming proprio quello di strappare agli attori forti del mercato il
monopolio della gestione dei significati (cfr. Lasn 1999). Contaminazione. Le azioni di Adbusters e lagenzia stessa rappresentano un esempio di fusione (e per certi versi con-fusione) delle sfere del mercato, della cultura della politica.36

36

lAdbusters M.F. strutturata come una normale agenzia di pubblicit. Kalle Lasn ne il CEO (amministratore delegato)

33

La campagna Unbrand America esprime chiaramente questa convergenza ma anche il disagio verso di essa e il sogno utopico di ripristinare le distinzioni di campo e riportare la politica e la bandiera nelle mani della gente (Adbusters 2004) Ma Adbusters non lunica realt attiva in questambito. Lincrocio pericoloso tra politica e mercato si popolato negli ultimi anni di una miriade di realt provenienti da ambiti molto eterogenei: movimenti politici, realt della galassia new-global, collettivi artistici, agenzie di comunicazione, gruppi di pressione, lobby economiche. Se Adbusters ha attuato una sorta di politicizzazione del mercato, altri, al contrario hanno portato i linguaggi della pubblicit nellattivismo. E il caso del movimento catalano Yomango che ha creato ad hoc un logo pubblicitario per marchiare le proprie pratiche di consumo critico. 37 Allo stesso modo possiamo riscontrare discorsi politici apparentemente esterni alle tematiche del mercato ma che si avvalgono di un linguaggio pubblicitario (vedi fig. 3). Una trattazione a parte meriterebbero le ultime tendenze, tutte interne al mercato, che tentano di sfruttare i linguaggi della politica per colonizzare sempre nuovi spazi commerciali. Infatti Nike si avvalsa ripetutamente di queste tecniche arrivando anche a sponsorizzare opere d'arte metropolitana o ad affiggere miniposter caratterizzati da uno stile grafico subcultura le e da slogan sovversivi come "Non lavorare, corri. Il tutto esposto fuori dagli spazi consentiti per le affissioni. Si tratta delle cosidette tecniche di viral marketing che da alcuni anni vedono protagoniste alcune agenzie fondate da militanti ed ex militanti del movimento new-global come litaliana Guerriglia Marketing. La sua missione chiara: Fottere il mercato per entrarci. (cfr. Guerriglia Marketing)38

37

Yomango: gioco di parole tra la parola Mango (nome della nota azienda di abbigliamento) e il verbo mangar (fregare) (cfr. Yomango 2005).I prodotti (implicitamente ottenuti con il furto in supermarket e chainstore) vengono ribrandizzati con il nuovo logo. 38 Niente di nuovo. Nel 1999 lagenzia Wieden & Kennedy tent (inutilmente) di assoldare il paladino statunitense del consumo critico, Ralph Nader, per uno spot a favore della Nike. (cfr. Klein 1999)

34

E una specie di guerra di posizione in cui lo spazio sociale conteso da attori che agiscono in sfere parzialmente sovrapponibili, spesso accomunate dalla fiorente cultura promozionale (cfr. Wernick 1991), Per dirla con Lasn, i diversi soggetti si scontrano nel mezzo dellambiente mentale e si contendono lattenzione e la partecipazione politica del fruitore di prodotti e informazioni.39 Alcune aziende hanno saputo sfruttare al meglio la correlazione culturapolitica-mercato. Litaliana Lifegate ha creato un vero e proprio lifestyle

system in cui la fruizione di prodotti, di cultura e lagire politico sono un


qualcosa di indistinto. (cfr. Roveda 2005)

Nessun luogo fuori dal logo?


Il logo uno dei grandi paradigmi del consumo contemporaneo. La sua natura di linguaggio globale gli ha permesso di diventare il mezzo ideale per

manifestare lidentit dellazienda in modo coerente nello spazio e nel tempo. Ma non si fermato l, ha cominciato a camminare da solo a volte facendo anche a meno del peso inutile del prodotto a cui prima era associato e che ora passa sempre in secondo piano rispetto al vero prodotto, il marchio, e la vendita del marchio acquista un'ulteriore componente che pu essere descritta come spirituale (Klein 1999). Dalla fine degli anni 90, questa mobilit ha permesso al logo di raggiungere una pervasivit mediatica che i prodotti fino a quel momento non avevano mai ottenuto. Contro il marchio pi famoso e pervasivo degli ultimi anni, the swoosh (il baffo) di Nike, Adbusters ha condotto una campagna pluriennale denominata Rethink the cool (cfr. paragrafo 3.3) (vedi fig. 2, 5, 6). Il simbolo che caratterizzava la campagna di subvertising diventato a sua volta il logo di un prodotto: le nuove Blackspot

sneakers (vedi paragrafo 3.3).

39

E lo spazio espandibile oltre ogni previsione. Le pratiche pubblicitarie pi avanzate prevedono luso di tatuaggi sponsorizzati. Spesso ci non neanche necessario. Negli anni 90 era diffusa negli Usa la pratica di tatuarsi il logo Nike (cfr. Klein 1999)

35

Pratiche 3.2.2 Culture jamming. La resistenza culturale Definizione. Il termine Culture Jamming (interferenza culturale) stato
coniato nel 1984 dalla rock band californiana Negativeland (Klein 1999), il cui leader ha dichiarato in un'intervista: I cartelloni pubblicitari contraffatti ad arte spingono lo spettatore a riflettere sulla strategia aziendale di partenza. In realt il culture jamming comprende pratiche che vanno, per appunto, dalle

spoof ad (parodie pubblicitarie: fig.2, fig.4), agli eventi provocatori, al


sabotaggio creativo di prodotti, al teatro situazionista nei centri commerciali, al

corporate brand image hostage (rapimento del brand) (cfr. Bennet 2003), al corporate logo hijacking (dirottamento del logo) (cfr. Micheletti 2003)
Il culture jamming la forma pi ideologica, eclatante e contenziosa di consumo critico discorsivo. Usa limmaginario e le immagini del mondo delle

corporate per rompere la loro stessa egemonia(cfr. Michelletti e Stolle 2003). I


suoi esponenti, i culture jammers, rappresentano un ripensamento radicale dei principi che guidano il sistema capitalista40. Essi co-optano, falsificano e dirottano i messaggi pubblicitari (subvertising) ma anche altri supporti di

comunicazione come i loghi, i packaging, i siti web41 delle corporation. Lo scopo discutere la natura problematica della societ dei consumi e spingere da una parte i consumatori a rivedere le proprie pratiche, dallaltra le aziende a rimaneggiare la propria immagine e rinegoziare i rapporti egemonici42. Il registro linguistico utilizzato quello paradosso. dellironia, della provocazione e del

40

Carty, V., 2002, Technology and Counter-Hegemonic Movements: The Case of Nike Corporation in Micheletti e Stolle 2003 41 Si veda come esempio il culture jamming ai danni del sito di Trenitalia per contestare luso della rete ferroviaria per il trasporto di materiale bellico. Allazione segu una denuncia da parte dellazienda e un procedimento penale tuttora in corso nei confronti del provider (cfr. Indymedia) 42 Per unanalisi del concetto di egemonia culturale di ispirazione gramsciana vedi Stuart Hall Culture, Society and the Media cit. in Grandi 1992.

36

Crediti culturali. Accanto alle teorizzazioni sui mass-media del suo


connazionale Marshall Mcluhan laltro riferimento culturale di Lasn il movimento situazionista francese. Mentre Mcluhan si limitava descrivere lipnosi della cultura di massa, Debord riusci a sviluppare effettive tecniche di resistenza (Lasn 199). Tra queste la pi importante il detournment (spiazzamento). Paragonando questa tecnica sovversiva allo straniamento del satori giapponese Lasn lo descrive come ci che si propone di invertire o rovesciare il significato di determinate immagini, ambienti ed eventi per poi recuperarli (ibidem). Uno dei primi esemplari di subvertising, realizzato dai situazionisti negli anni settanta si chiudeva con questo payoff: Club Med, un viaggio economico nella miseria degli altri.

Adbusters & co. Specialmente in tempi recenti, il culture jamming ha avuto


una vasta diffusione grazie alla rete. I gruppi attivi non si limitano a lavorare sulla pubblicit ma arrivano al punto di attuare il

detournment

sui

consumatori quando lacquisto gi stato effettuato (Zappa 2004). E il caso del collettivo Tmark che arrivato a cambiare i moduli linguistici di un cospicuo numero di bambole Barbie affinch pronunciassero, davanti alle piccole allibite consumatrici: La vendetta mia! e altre frasi provocatorie.

37

3.3

Verso il consumo critico sincretico

Il dibattito sullefficacia delle diverse forme di consumo critico un tema caldo a livello accademico (cfr. Micheletti 2003) ma ancora pi sentito tra gli attivisti del consumo critico (cfr. nota 2.1.3). Gli addetti ai lavori si interrogano e trovano, a volte, nuove risposte. Quella proposta Kalle Lasn loggetto di un acceso dibattito e anche di questi ultimi paragrafi.

3.3.1 Kung-Fu fighting:

dal Jujitsu allAss-kicking dalla tattica alla strategia dal Subvertising allAntipreneur dalla discorsivit al sincretismo

Le teorizzazioni di Kalle Lasn sono spesso ricche di metafore belliche: dalla guerra dellinformazione43, alla guerra del Meme44, al sabotaggio, al concetto di jujitsu. La sua lotta quasi personale contro quel maledetto fotti-cervelli di Phil Knight (cfr. Lasn 1999), numero uno della Nike, non ha esclusione di colpi. (cfr. Baker 2003). Forse non un caso che Lasn abbia lavorato per il ministero della difesa australiano e che sia influenzato da unideologia pubblicitaria fatta di briefing, campagne, target da colpire. Pi semplicemente preferiamo

pensare che durante il suo soggiorno in Giappone sia stato conquistato dalla cultura giapponese, arti marziali comprese. In questo capitolo le adotteremo come metafora, sperando di non banalizzare lanalisi. Lo facciamo perch il kung fu e le filosofie collegate rappresentano un retaggio importante del movimento canadese. Inoltre risultano particolarmente utili a rappresentare i rapporti di forza tra corporation e consumatori.

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Il suo libro Culture Jam si apre con questa citazione di M. Mcluhan: La terza guerra mondiale sar una guerriglia dellinformazione a tutto campo, senza distinzione tra militari e civili 44 Per il concetto di Meme vedi prossimo paragrafo.

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Le forze in campo sono impari. I piccoli e i deboli non possono contare sulla forza fisica ma solo sulla capacit di sfruttare i punti deboli del grande, oppure di coalizzarsi tra loro per combattere insieme. I piccoli non hanno spazio, giocano sul tempo. (cfr. De Certeau 1980) Questa un po la storia di alcune realt del consumo critico (cfr. Guadagnucci e Gavelli 2004) e del difficile passaggio dalla difesa allattacco, dalla tattica alla strategia e, nel caso di Adbusters dal kata45 (mossa) del jujitsu a quello del calcio in c***46.

PRIMO KATA: Subvertising

Teoria La parola Adbuster nasce dalla fusione di Advertising (pubblicit) e to bust (rovinare). Il termine implica una reazione (to bust) ad unazione principale (quella della pubblicit) (cfr. Klein). Gran parte delle iniziative realizzate finora dallagenzia sono il frutto di questa filosofia che prevede il detournment di un messaggio gi organizzato allo scopo di utilizzarlo per veicolare contenuti diversi. Questa azione richiama il concetto di tattica (vs strategia) elaborato da De Certeau47 come azione calcolata priva di una base propria. Kalle Lasn preferisce per utilizzare la metafora delle arti marziali e precisamente della mossa del jujitsu: Con una semplice e rapida mossa si sbatte il gigante al tappeto. Basta saper sfruttare il movimento, lo slancio del nemico (Klein 1999). Questa immagine rende bene il funzionamento del

subvertising e di una delle sue varianti in particolare. Le spoof ad, o


pubblicit parodia sono campagne che riprendono lestetica e il linguaggio di una pubblicit ribaltandone il significato. (vedi fig.2 e 4). In alcuni casi la mancanza di una base propria assoluta. E il caso artisti come Rodriguez
45

Sequenza di tecniche per difesa/attacco contro avversari immaginari in un ordine prestabilito abbinate ad un preciso percorso. 46 Per una definizione di Kick Ass Strategy vedi i paragrafi che seguono. 47 Per strategia si intende il calcolo (o la manipolazione) dei rapporti di forza che divengono possibili a partire dal momento in cui un soggetto di potere o volere isolabile. (De Certeau 1980)

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De Gerada (Klein 1999) e di altri attivisti e militanti che effettuano le loro modifiche direttamente sui supporti delle affissioni pubblicitarie48 (fig. 10). Nella battaglia per il controllo dei significati sociali un altro concetto fondamentale quello di meme. Esso descritto da Lasn, come un'unit di trasmissione culturale (uno slogan, un pensiero, una melodia, un concetto di moda, filosofia, politica) che si trasmette di cervello in cervello.() I memi pi potenti sono in grado di cambiare le menti, di alterare i comportamenti () e di trasformare intere culture (Lasn 1999).Questa definizione segnata da un certo determinismo testuale e cio lidea che un testo definisca a priori il modo in cui verr letto (Sassatelli 2004). Questo aspetto viene sottolineato anche dalla Klein: la metafora del jujitsu non del tutto adatta ai jammer () che ci che fanno non tanto capovolgere i messaggi quanto migliorarli, rielaborarli, smascherarli, un esame ai raggi X che porta alla luce non tanto il senso opposto quanto una verit nascosta (Klein 1999) Questultima dichiarazione di un jammer ci rimanda a Umberto Eco e al suo concetto di

guerriglia semiologica come tattica di decodifica dove il messaggio, come


forma della decodifica, non cambia, ma il destinatario riscopre la sua libert di interpretazione (Eco 1975).

Pratica Come esempio di questa prima fase del lavoro di Adbusters prenderemo la campagna Rethink the cool, sviluppata per diversi anni attraverso la rivista Adbusters. Ultimamente, il tentativo di uscire con una affissione (fig.5) e quello di mandare in onda alcuni spot su alcune emittenti del Nord America hanno incontrato grosse difficolt. Il concetto sviluppato attraverso questo subvertising fu quello di Black spot, un punto nero che simboleggiava loccultamento del logo e la cancellazione dellunico fattore cool che caratterizza i prodotti firmati. I motivi della campagna quando stata concepita erano essenzialmente due: a) la protesta per le condizioni dei lavoratori nelle fabbriche asiatiche.
48

Nel suo libro Economia politica del segno il filosofo Baudrillard elogia questa e altre forme di graffiti come le uniche manifestazioni comunicative che sfuggono al dominio della simulazione mediatica.

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b) lopposizione alla presenza pervasiva del marchio swoosh in contesti pubblicitari e meno (sponsorizzazioni sportive, scolastiche, adozioni di piazze e parchi giochi). Due anche le modalit: a) BOYCOTT. Promuovere un boicottaggio dei prodotti Nike e in particolare del suo logo. b) DISCORSIVA. Sovvertire il valore cool (giusto, di tendenza) del marchio.

Critica Dopo anni di pianificazione la campagna ottenne un discreto successo49. Il Simbolo del pallino nero era diventato un simbolo della protesta contro il logo. Tuttavia sullefficacia delle azioni sono via via emersi dei dubbi. Per lo meno li manifestava lo stesso Kalle Lasn nel corso di alcune interviste: Eravamo stanchi di tutto il lamentio di sinistra e del boicottaggio. Non stava facendo alcuna differenza (Walker 2004, trad. it. dellautore). Inoltre era venuto a mancare uno dei presupposti del subvertising di Adbusters, la tecnica della pinza: a) si colpisce lindustria dallalto, con continui attacchi sui media b) contemporaneamente la si attacca dal basso. Si fanno pressioni a livello locale (Lasn 1999). Se il punto b) era stato soddisfatto grazie allefficace network di militanti coordinati via internet il punto a) si era spesso rivelato unarma spuntata in quanto tutti i network hanno rigettato lo spot e la CNN lha mandato in onda soltanto durante il dibattito politico. La tattica discorsiva aveva le mani legate. Per questo Lasn stava cercando unaltra soluzione.

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Per una valutazione del successo vs efficacia di unazione di consumo critico si rimanda alla Prima Parte.

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SECONDO KATA: 3 in 1 (buycott + boycott + subvertising)

Teoria In parte deluso dalle sorti della tattica discorsiva, Lasn ha deciso di tentare una strada diversa ovvero di utilizzare lunico strumento del consumo critico non ancora coinvolto nelle pratiche di Adbusters: il buycotting. Jeff Ballinger, vicepresidente di No sweat50 descrive cos la situazione: Le forze antisfruttamento hanno bisogno di alcune alternative nel mercato. Ho parlato di sweatshop per pi di dieci anni con una grande variet di gruppi e la domanda sempre la stessa: Cosa possiamo comprare? (Baker 2003). La proposta di Adbusters semplice, lo si desume dalla campagna di lancio. Ecco la scarpa Blackspot Sneaker: Basica. Semplice. Economica. Corretta. (vedi fig.8). Allo studio ci sono gi altri prodotti (borse, cd, T-shirt, bottiglie di vetro) Il buycotting non nulla di originale. In Europa gi molto diffuso (grazie alle Ong impegnate nel far trade) ma nel Nord America quasi una rarit51. Sembrerebbe un semplice buycott: un prodotto etico prodotto secondo determinati principi e un codice di autocondotta basato sulla fairness, la correttezza. Ma poi la campagna di lancio aggiunge: Creata per un solo scopo: prendere Phil52 a calci in c***. Lasn lancia una nuova strategia dal nome provocatorio: Kick ass marketing

strategy53:
E tempo di pensare a una rivolta del consumo. Affrontiamo Nike e, con una veloce mossa di judo, mandiamolo al tappeto con il potere delle sue stesse pubbliche relazioni. (Adbusters 2005, trad. it. dellautore) Siamo passati dalla tattica del jujitsu ad una strategia di scontro frontale. Da una reazione ad un attacco. E la dottrina dellAntipreneur54: (ibidem) Ci
50 51

Abbreviazione di No Sweatshop. Questa ONG britannica organizza campagne contro lo sfruttamento. Un precedente significativo il fenomeno FUBU (For Us By Us), una linea creata dai neri per i neri, una reazione alla colonizzazione commerciale dei ghetti da parte di griffe bianche come Tommy Hilfigher (Semplici 2003). 52 Phil Knight, Ceo di Nike Corporation. 53 It.: la strategia marketing del calcio in c***. 54 Gioco di parole tra Anti e Entrepreneur (imprenditore)

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lamentiamo, protestiamo, addirittura chiediamo aiuto ai governi. Ma lunica cosa che dobbiamo fare combattere le multinazionali a testa alta (Adbusters 2005) LAntipreneur un progetto open-source di grassroots

capitalism, imprenditorialit dal basso cha tratta in prodotti di cui abbiamo


veramente bisogno. Gli acquirenti dei prodotti diventano shareholder attraversano il sito partecipano alle decisioni sullutilizzo degli utili.55 Pratica Per Annamaria Testa, pubblicitaria e docente di comunicazione non si tratta solo di una campagna anti-Nike. Lo slogan ti dice che questa scarpa migliore e costa meno di quella della Nike. Questa scarpa prima di essere realizzata materialmente vissuta per anni sulla carta. Infatti campeggiava sulle campagne di Adbusters, in forma stilizzata, come simbolo della filosofia no-logo applicata a uno dei prodotti pi brandizzati in assoluto: la scarpa. Ora lidea ha preso letteralmente forma. Lobiettivo, assolutamente improbabile delloperazione potrebbe essere definito: fare le scarpe alla Nike. In tutti i sensi. Per lesattezza tre, e corrispondono alle tipologie di consumo critico: negativo, positivo, discorsivo. Vediamo come si esprimono attraverso il prodotto (fig.7): e

- C. C. NEGATIVO (boycott) Lo scopo manifesto (e discutibile56) delloperazione togliere quote a Nike quindi dissuaderne lacquisto.

- C. C. POSITIVO (buycott) -Ecosostenibilit. I materiali con cui prodotta la scarpa sono in gran parte eco-compatibili e resistenti per una maggiore durata (e minore consumismo) -Diritti dei lavoratori. Lazienda no-sweatshop57. Manca tuttavia una certificazione e/o unautocertificazione di 2 tipo.
55

E uno dei casi di convergenza delle condizioni indicate da Bennet per un efficace comunicazione politica: a) creazione di network b) internet come struttura organizzativa c) campagne durature d) interazione tra new media e m. classici. 56 Vedi paragrafo successivo. 57 Per il concetto di Sweatshop vedi la nota n.5

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-C. C. DISCORSIVO Il modello di scarpa richiama visivamente le mitiche All Stars Converse marchio rilevato recentemente dal marchio Nike. Proprio la multinazionale americana loggetto dellazione discorsiva. In questo caso la scarpa stessa a funzionare da supporto media per lapparato discorsivo. Essa si racconta da sola: 1)Il pallino bianco disegnato sulla scarpa riprende il black spot e rappresenta la negazione del logo. 2)Il punto rosso sulla punta rappresenta metaforicamente gli effetti dellAss-

kicking sul fondoschiena della corporation.

Critica A prescindere da una valutazione comunque prematura dellefficacia dellazione, essa ha sollevato un coro di critiche e non priva di evidenti contraddizioni. Ad esempio la giornalista e critica della globalizzazione Naomi Klein si sarebbe attesa una maggiore attenzione da parte di una rivista che analizza la crescente commercializzazione delle nostre vite. Oltretutto, un anticorporate brand in pi contribuirebbe alla saturazione da marchi e

allinquinamento mentale gi denunciato dallo stesso fondatore di Adbusters. (Zappa 2004)

44

Conclusione
Il crescente attivismo sul piano del consumo critico ci dice che la sfera del consumo pi che mai in fermento e che, come abbiamo avuto modo di sottolineare nel corso di questo lavoro, accoglie sempre pi le istanze di cambiamento dei soggetti della vita sociale e politica. Se consumare significa agire, esercitare delle scelte che costruiscono la nostra identit sociale, allora consumare criticamente significa chiedersi, attraverso il consumo, quali sono le dinamiche che sottendono alla formazione di questa identit. In un certo senso potremmo dire che tutto il consumo critico. Il paradigma della demercificazione ci racconta che i prodotti non hanno un potere assoluto sulle nostre vite. Tra il consumatore e il prodotto si instaura una dialettica che porta alla creazione di significati inaspettati. Lomogeneizzazione che caratterizza i prodotti a vasta diffusione, per non parlare i simboli della globalizzazione come le Nike o il Big Mac non inossidabile. Forse lo strapotere dei marchi raccontato da No logo e combattuto con ogni mezzo necessario dai culture jammers non veramente tale. O forse non lo proprio grazie alle tattiche di gruppi come Adbusters ma anche a quelle di qualsiasi ragazzo che decida di storpiare il logo del proprio zaino con un pennarello. Tra i grandi produttori, le corporation e i consumatori i giochi sembrano piuttosto aperti. Lidea di un determinismo che i grandi produttori eserciterebbero sui consumatori in modo meccanico e necessario attraverso i prodotti e la pubblicit fortemente discussa e discutibile. La tanto paventata

Mcdonaldizzazione mostra dei limiti evidenti sia come paradigma che come
dinamica reale. Il consumo critico discorsivo a cui abbiamo dedicato parte del nostro lavoro vuole agire tatticamente proprio in questi spazi creati dalle relazioni di mercato.

45

Parallelamente altre realt come quelle del commercio equo e solidale cercano di crearsi uno spazio proprio, oltre la precariet della tattica, dellautodifesa, della riappropriazione. Il consumo tenta di risalire alle radici verso la produzione e lo fa, non tanto per controllare i significati, quanto per favorirne di nuovi. Un prodotto sempre il luogo dincontro di una miriade di discorsi e di relazioni. Ma specialmente pu attivare delle relazioni biunivoche tra chi consuma e chi produce. Creare conoscenza reciproca e coscienza delle reciproche posizioni sul mercato e nella societ. Alcuni critici sostengono che agire sul mercato pu anche cambiare la natura degli attori portando consumatori critici e commercianti equi a trasformarsi in imprenditori acritici. Affrontare questo rischio oggi pu essere veramente unimpresa. Comunque sia, unimpresa etica.

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Tavole

Fig.1. Corporate Flag

47

Fig.2. Rethink The Cool. Spoof Ad anti-nike. Riprende in modo beffardo il tema della sfida che caratterizza le campagne della multinazionale: Stai correndo perch vuoi
quellaumento, per essere tutto ci che puoi essere. Ma non facile quando lavori sessanta ore alla settimana producendo scarpe in una fabbrica indonesiana, e i tuoi amici spariscono appena chiedono un aumento. Cos, pensa globalmente prima di decidere che cos cool portare le Nike.

48

Fig.3. Absolute Falluja. Spoof ad politica. Al contrario delle campagne di Adbusters che
politicizzano la pubblicit, qui lattivismo prettamente politico ad utilizzare un linguaggio promozionale. (Fonte: <http://www.indymedia.it)

Fig. 4. Absolut Impotence. Spoof ad sugli effetti indesiderati dellalcol.


Bere provoca il desiderio ma annienta la performance (William Shakespeare)

49

Fig. 5. Primo Kata: Blackspot Sneakers, subvertising rifiutata dalle emittenti tv e dalle concessionarie di pubblicit.

Fig. 6. Primo Kata: Blackspot Sneakers, affissione provvisoria.

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Fig. 7. Secondo Kata: Blackspot Sneaker, il prodotto

Fig. 8. Secondo Kata: Blackspot Sneakers, billboard campagna


Phil Knight aveva una vision. Avrebbe venduto scarpe. Avrebbe venduto sogni. Sarebbe diventato ricco. Avrebbe usato le sweatshop58 se avesse dovuto. Poi venne una nuova scarpa. Basica. Semplice. Economica. Corretta. Creata per un solo scopo: prendere Phil a calci in c***.
58

Aziende, solitamente situate in paesi in via di sviluppo, in cui si produce senza tutele sindacali e spesso in condizioni critiche di sicurezza.

51

Fig. 9: Campagna di lancio dellAntipreneur project. Comparativa tra i contendenti:


All Stars vs Blackspot Sneakers. Il payoff dice: Diventa azionista

52

Fig. 10: Yankee Go Home. Spoof ad graffittata. Questo intervento di subvertising fa


parte di una serie di azioni realizzate negli anni 80 per denunciare limperialismo economico e culturale degli Stati Uniti nei confronti dei paesi del Sud America. La tecnica del detournment qui evidente: lo stereotipo del buon selvaggio viene capovolto nel mito dei movimenti guerriglieri degli anni 70. E curioso osservare che Uniroyal unazienda francese e che recentemente stata addirittura oggetto di boicottaggio da parte di organizzazioni nordamericane a causa del mancato appoggio francese allinvasione dellIraq. Ma poco importa perch nel nostro caso Uniroyal scelto come simbolo dellazione oppressiva delle corporation sui paesi del sud del mondo.

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Indice delle figure

Fig. 1. Corporate Flag, fonte: <http://www.adbusters.org> Fig. 2. Rethink the cool, fonte: ibidem Fig. 3. Absolut Falluja, fonte: <http://www.indymedia.it> Fig. 4. Absolut Impotence, fonte: <http://www.adbusters.org> Fig. 5. Primo Kata: Blackspot Sneakers, subvertising rifiutata, fonte: <http://www.ihaveanidea.com> Fig. 6. Primo Kata: Blackspot Sneakers, affissione provvisoria, fonte ibidem Fig. 7. Secondo Kata: Blackspot Sneakers, il prodotto, fonte: <http://www.adbusters.com> Fig. 8. Secondo Kata: Black Spot Sneakers: la campagna, fonte: ibidem Fig. 9. Campagna per il lancio dellAntipreneur Project Fig. 10: Yankee Go Home. Spoof ad, fonte: Campagna Nicaragua deve vivere, Bologna

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Ringraziamenti

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Prof.ssa R. Sassatelli, Prof.ssa M. Micheletti, Mamma, Pap, Valentina, Valentina Z., Roberta, Luca, Stefania, Elia, Davide, Silva, Manuel, Michela, Eta, Teo, Andrea B., Paola, Eva, Fiorenzo, Aliosha, Linda, Antonia, Mr. De Amici, Maurizio, A**********o, Lambrate House Collective, Dott. Matera, Critical Mass, tutti alla Selection, P******i, P****a, C*******a.

Milano, 5 marzo 2005

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