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ARILI CRISTIANI FERRAREZI

OUVIDORIA, REA DE COMUNICAO

Trabalho apresentado ao curso de graduao em Comunicao Social da Universidade Catlica de Braslia, como requisito para obteno do ttulo de bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos de Assis Iasbeck

Braslia 2007

DEDICATRIA

Aos meus pais, cujo trabalho e incentivo, tornam tudo possvel.

AGRADECIMENTOS

A Deus, por ter me dado direo nesse trabalho, e por todas as suas bnos.

minha famlia, pelo amor, incentivo e compreenso em todos os momentos da minha vida.

Ao Prof. Iasbeck, pelo alto nvel de conhecimento e competncia, pela pacincia e sempre boa vontade em ajudar.

Ana Pupe, Lairis Lima, Lauriano Struke, Paulo Marques e Roberto Moreira, pelo profissionalismo e fundamental contribuio para a realizao desse projeto.

Aos que colaboraram direta ou indiretamente para o cumprimento desse trabalho.

Muito obrigada.

o outro, o seu olhar, que nos define e nos forma. Umberto Eco

Resumo

A Ouvidoria rea da comunicao organizacional responsvel pela mediao dos interesses entre o cidado-organizao e organizao-cidado. uma mdia destinada a conhecer, ouvir e atender os cidados/clientes. Serve tambm de importante auxlio nas decises estratgicas da organizao, na formulao de projetos de mudana e aprimoramento empresarial e no fortalecimento da imagem institucional. Alm disso, tambm um poderoso instrumento de marketing, barato e eficiente, gerador de produtos informacionais.Como lugar de comunicao empresarial, a Ouvidoria no pode prescindir de competncias e habilidades comunicativas, alm de demandar profissionais capazes de promover a gesto dos fluxos comunicativos. Possui tambm uma importante funo pedaggica, na medida em que esclarece, ensina e orienta tanto os procedimentos do pblico interno, como tambm as demanda do pblico externo.Com o saber e fazer profissional, pela especificidade de suas funes, a Ouvidoria faz parte do programa de Relaes Pblicas. Pela sua privilegiada localizao, pode e deve gerenciar a informao, controlar processos comunicativos e promover, assim, a gesto estratgica da Comunicao nas Organizaes. Sua finalidade precpua adequar os objetivos da empresa/organizao aos de seus pblicos.Por tudo isso, a Ouvidoria vem recebendo massiva acolhida no setor pblico e no setor privado. Seus resultados tm sido reconhecidos como necessrios e indispensveis. Os bons frutos colhidos pela Ouvidoria, e a tendncia observada sua ampliao nos espaos empresariais, justificam o presente estudo, que busca ocupar um lugar ainda pouco explorado no contexto dos estudos da Comunicao.

Palavras-Chaves: Organizacional.

Ouvidoria.

Gesto

da

Comunicao.

Comunicao

Abstract

The ombudsman is the organizational communication area that is in charge of the interests intervention (between the organization-citizen and the citizen-organization). It is a media earmarked to know, to listen to and to serve the citizen/customers. It is also useful in assisting in the organization strategic decisions, in the changing project formulation and the business improvement and in the institutional image strenghthening; moreover, it is also a powerful, cheap and efficient marketing instrument as well as a producer of informative products. As a corporate communication place, the ombudsman cannot renounce communicative abilities and aptitudes, and besides that, capable professional workers are sent to promote communicative outflow management. It has an important pedagogical function: as it accounts, it instructs and directs both the inward public transaction and external public demands. For its function specificity, with the professional knowledge and performance, the ombudsman takes part of the public relation program. For its privileged localization, it can and should manage the information, control communicative processes and thus, promote the communication strategic management in the companies. Its main purpose is to adapt the enterprise/organization goals to its public. So to speak, the ombudsman has been taken the possession of massive reception in the public and private sectors. Its results have been found as essential and needful. The good profits, gathered by the ombudsman and its propensity, perceived in its corporative area enlargement, explains this actual study that searches for taking possession of a place yet little explored in the context of the communication studies. Key-words: Ombudsman. Communication. Management of Communication. Organizational

Sumrio

1 INTRODUO

O interesse pelo estudo da Ouvidoria partiu da constatao de que se trata de uma rea da comunicao institucional que cada vez mais se torna indispensvel na garantia da sobrevivncia e desenvolvimento das organizaes. Houve um tempo em que as empresas se mantinham indiferentes s necessidades e interesses do consumidor. Elas consideravam um favor prestar servios ou oferecer produtos aos seus clientes. Felizmente, esse quadro mudou. Diante de um mercado altamente competitivo e mais informado, as organizaes perceberam que deveriam priorizar os clientes sob o risco de eles procurarem outras que assim procedam. A conscincia da importncia do outro nas relaes econmicas e comunicativas fez surgir uma srie de instituies dedicadas a conhecer o pblico/cliente, dentre elas: a Ouvidoria. O trabalho da Ouvidoria nem sempre foi o de conhecer clientes sua funo era aplicar as leis da metrpole no Brasil colonial. Mas, atualmente, ela uma mdia institucional responsvel pela intermediao das relaes recprocas entre empresas clientes e entre clientes-empresas. a ferramenta comunicacional que oferece os principais subsdios para a melhoria da eficincia na prestao de servios, tanto nas empresas pblicas, como tambm, num diferencial competitivo e estratgico, nas empresas privadas. No presente trabalho, partimos do princpio de que, sendo uma rea de comunicao, a Ouvidoria no pode prescindir de profissionais com competncias comunicativas. Com essa bagagem de conhecimentos, o Ouvidor ter capacidade de realizar um trabalho de qualidade e com resultados efetivos para a organizao. Portanto, a Ouvidoria o lugar adequado para administrar a comunicao nas organizaes. Um canal de dilogo privilegiado que oferece todo arsenal de informaes teis para aferio da imagem da organizao. Alm disso, antecipa

tendncias atravs de uma ao proativa, dando ouvidos contribuio das idias e sugestes dos clientes/usurios sobre os produtos e servios. Atravs desse fluxo interativo de informaes, o Ouvidor percebe a organizao sob a tica do consumidor. Assim, a Ouvidoria serve de importante auxlio nas decises estratgicas da organizao, na formulao de projetos de mudana e aprimoramento empresarial, no fortalecimento da imagem institucional, num instrumento de marketing e em fonte barata e eficiente de pesquisa por meio de seus produtos informacionais. Pela prpria essncia de suas funes, a Ouvidoria assume todas as caractersticas de um inerente meio de comunicao de carter tcnico, estratgico e pblico focado. Para que o presente trabalho de pesquisa que ora empreendemos se mostrasse aplicvel e pertinente, analisamos comparativamente as Ouvidorias de duas instituies pblicas e de uma privada. No desenvolvimento de nossa pesquisa, foi importante a contribuio de Luiz Iasbeck, Roberto Moreira e Ktia Santana, cujos trabalhos elucidam questes pertinentes ao tema. A estrutura do trabalho se compem de 4 captulos nos quais abordamos, respectivamente, Ouvidoria e Comunicao, Ouvidoria Comunicao?, Ouvidoria Comunicao Organizacional, A Gesto da Comunicao em Ouvidoria e, ao final, de um glossrio com os principais termos usados no texto.

2 OUVIDORIA E COMUNICAO 2.1 O que comunicao?

Comunicao tem vrios conceitos. O mais geral e que atende a todos os outros, um conceito tcnico de que a comunicao a troca de informaes. Para esse conceito, interessa mais o que a troca do que a informao, porque a troca um processo de algum que manda a mensagem e de algum que a recebe, com ou sem mediao. Em latim, communicare, comunicar significa compartilhar. E esse compartilhamento de informaes acontece motivado pelas intenes e necessidades tanto do emissor como do receptor. Na Ouvidoria no poderia ser diferente. O dilogo entre o usurio e o Ouvidor resultante de um encontro de interesses, no qual um busca resolver seus problemas e o outro busca as solues necessrias. Seja para reclamar, criticar, elogiar ou sugerir melhorias para a organizao, o usurio que busca a Ouvidoria tem sempre algum interesse, algum motivo para faz-lo. Ele, como cidado, faz valer seus direitos por intermdio da Ouvidoria. O direito de poder se manifestar, de requerer o que lhe foi prometido, de reivindicar, de exprimir sua satisfao com algum servio ou produto, enfim, de buscar no Ouvidor a figura que o represente dentro da organizao. O Ouvidor, que tem a responsabilidade de fazer girar os processos comunicativos entre o cidado-organizao e vice-versa, tambm possui intenes e necessidades importantes na transmisso das informaes. Intenes como: garantir o fluxo de informaes, satisfazer o cliente, contribuir para uma imagem favorvel da organizao, resolver situaes problemticas, conciliar interesses entre o cliente e empresa, desfazer conflitos, qualificar o atendimento, servir-se como uma inerente fonte de subsdios para organizao, entre outros. E

necessidades que envolvem a defesa dos direitos dos consumidores/usurios, os interesses dos fornecedores, aumento da fidelizao, agilidade nas respostas, ter autonomia no desenvolvimento de seu trabalho, identificar a intensidade das necessidades tanto da organizao, como do cliente e muitas outras questes fundamentais para sua atividade. Nesse processo contnuo de produo de discursos e formao de imagens, cidado, Ouvidor e organizao se relacionam num cruzamento de interesses. E a partir dessas trocas informacionais procede-se a construo de vnculos entre as partes e a constante demonstrao de preocupao e respeito com o consumidor como instrumento de manuteno desse vnculo.

2.2 O Processo da comunicao

O processo da comunicao uma mecnica de troca. Nessa troca interferem na mensagem as intenes, as estratgias, as subjetividades, o tempo, o espao, as contingncias e, alm disso, a mediao utilizada. Estudar o processo analisar a interao desses elementos numa dinmica comunicacional. certo que o ser humano s tem conhecimento direto daquilo que pode aprender pelos seus sentidos: aquilo que pode ver, ouvir, tatear, cheirar, saborear. No processo comunicativo, o emissor pe em comum com o receptor seus contedos mentais atravs de cdigos conhecidos, ou seja, ele associa um dado contedo mental a um determinado objeto fsico. Desta forma, o receptor decodifica a mensagem ao apreender com os seus sentidos esse objeto fsico e associa-lhe a certo contedo mental. A inteno do emissor em transmitir a mensagem para o outro a iniciativa primordial para se realizar a comunicao. As estratgias de como ele ir proceder, por qual meio ou meios (telefone, e-mail, carta, pessoalmente, etc.), dentro de um determinado tempo e espao, so elementos fundamentais para a execuo desse processo. Uma das questes essenciais para o sucesso da comunicao dar ateno s subjetividades do receptor, pois para ele decodificar a mensagem, necessrio que consiga decifrar o que est sendo transmitido. Tudo ir depender do seu

repertrio, de sua formao cultural. De nada adianta um mdico explicar para seu paciente o problema que ele possui por meio de termos tcnicos. Conseqentemente, o paciente no ir entender as informaes do mdico, pois no possui a bagagem de conhecimentos especficos na rea da medicina e nem domina o jargo usado. imprescindvel que o emissor tenha cincia dos limites da compreenso do outro, para que no haja dificuldades e contingncias na comunicao. Enfim, na linguagem verbal, as objees da comunicao ocorrem quando as palavras possuem graus distintos de abstrao e variedade de sentido. A linguagem no-verbal pode ser comunicada por elementos pictricos, gestos, olhares, movimentos faciais e corporais. At mesmo uma manifestao fisiolgica do ser humano, como a transpirao de um maratonista, uma forma de comunicar que ele est com calor. Nesse caso, se o maratonista nega que est com calor, h uma inconformidade com o seu estado fsico. Temos um caso de falta de congruncia, termo usado pelo Carl Rogers (apud DANCE, 1974, p. 367), no ato comunicativo do ser humano. O homem possui a capacidade de comunicar mediante o uso de smbolos. E o uso de smbolos verbais a qualidade nica do processo da comunicao humana, mesmo no se referindo ao processo da comunicao em sua totalidade. Um smbolo verbal pode ser vocal ou no-vocal. Um som vocal no sempre, necessariamente, simblico. Um grito pode ser vocal e no-verbal, na medida em que seja manifestado por meio de uma descarga de reflexo. No entanto, um grito, quando interpretado por uma testemunha numa rua escura e deserta, num resultado da experincia real, visto por ela em termos de palavras e torna-se vocal e verbal. Uma placa de sinalizao de trnsito provm das experincias adquiridas pelo observador na aprendizagem da lei e da ordem atravs de palavras. Portanto, a placa de sinalizao trnsito no-vocal e verbal. Enquanto a fala geneticamente comunicada pelo ser humano, a capacidade de usar os smbolos e mold-los impreterivelmente determinada por uma aculturao apreendida. Disse Frank Dance (1973, p. 379) A cultura o produto da socializao e adquirida extrageneticamente. Por exemplo, na ndia, a lamparina chamada de deepak tem muita importncia como smbolo. Tradicionalmente feita de cermica, representa o corpo humano porque assim como o barro, tambm viemos da terra. O leo queimado nela como um smbolo do poder da vida. J na cultura ocidental, ela apenas um objeto utilizado para iluminar o ambiente.

No processo da comunicao, quando algum (uns) de seus elementos falha, porque ocorreu um rudo, entendido como todo fenmeno que afeta a transmisso da mensagem e a sua correta decodificao por parte do receptor. Essa situao comumente presenciada em diversos casos na comunicao. Tanto em empresas ou em qualquer outro ambiente de trabalho, meios de comunicao e at mesmo na vida pessoal, a presena de rudos pode causar srios prejuzos, equvocos ou mal entendidos, enfim, uma diversidade de casos isolados. Um dos recursos usados na tentativa de anular os rudos e atingir maior eficcia no processo da comunicao a introduo de elementos que no trazem nenhuma informao nova, mas que ajudam a reforar o sentido correto da mensagem transmitida. D-se o nome de redundncia. Concluindo, consideremos que o processo de interagir informaes uma necessidade humana de compartilhar sentimentos, de fugir do isolamento, da solido, de criar e fortalecer vnculos afetivos, de sentir-se pertencido a um grupo.
Assim, quando estudamos o fenmeno da comunicao, no podemos deixar de lado as ligaes afetivas e suas efetivaes rituais que consagram unies, aproximaes, asseguram empatias, e decretam vinculao, adeso, pertencimento. No h como dissociar das intenes do emissor aquele que tem a iniciativa do processo de comunicao a sua ntima e vital necessidade de obter reconhecimento, compreenso e segurana. (IASBECK, 2002, p. 06).

Contudo, a Ouvidoria, sendo a intermediria entre o cidado e a organizao, tem como parmetros o processo de comunicao como algo primordial para sua funo. Ela representa um canal interativo e contnuo de troca de informaes, de construo de vnculos afetivos e pertencimento do cidado na organizao. Porm, a Ouvidoria deve entender que cada cidado nico, com problemas e dvidas especficos e que cabe a ela respeitar essas diferenas e saber que conflitos na comunicao existem e que preciso administr-los, desfazendo mal-entendidos, esclarecendo informaes, enfim, tentando resolver tais situaes com muita tica, pacincia e respeito.

2.3 Ouvidoria comunicao

A Ouvidoria foi instituda com atribuio de constituir-se num canal de comunicao eficiente, transparente, democrtico e gil com os diversos pblicos da organizao. Comunicao aqui definida como processo, marcado por relaes e eventos dinmicos, mutveis e contnuos, que se afetam mutuamente. (BERLO apud MANFREDINI, 2007, p. 01). Manfredini afirma que para Berlo, a comunicao no se produz num s sentido, mas , antes de tudo, interao, dilogo. Para cumprir esse objetivo, as organizaes esto buscando ouvir, conhecer e atender seus pblicos, tanto interno quanto externo. (...) essencial no s conhecer o perfil dos pblicos com os quais a organizao se relaciona como tambm criar espaos e canais de intermediao para que este relacionamento seja possvel. (BUENO apud MANFREDINI, 2007, p. 01). Em suma, a Ouvidoria que, enquanto rea da comunicao empresarial, demanda dos seus profissionais habilidades tcnicas e comunicativas para a gesto do fluxo de informaes. uma instituio que, pela sua prpria natureza, deve promover o encontro de pessoas, o dilogo e o inter-relacionamento motivados pelos interesses recprocos envolvendo os negcios da Organizao. O trabalho da Ouvidoria no constitui um capricho da empresa. questo de sobrevivncia no mercado. Hoje, no basta que a empresa gere apenas lucro financeiro, ela precisa ser aceita por seus clientes, ser reconhecida como til e gerar confiana nas relaes de troca. Para isso, no basta apenas responder, ela tem que ter atitude pro-ativa e contar, em seus quadros, com profissionais capacitados e sensibilizados para compreender e transmitir sua filosofia e seus valores. As organizaes mais inteligentes esto buscando ouvir, conhecer e atender seus pblicos porque sabem que essa postura as favorece na conquista e na manuteno (fidelidade) de clientes. na Ouvidoria que essas funes podem ficar mais bem caracterizadas, muito embora necessitem ser compartilhadas com todas as demais reas de atendimento. Para cumprir funes de tamanha relevncia, a Ouvidoria precisa estar situada junto s reas estratgicas da organizao, portanto, perto do alto escalo hierrquico, onde pode melhor representar os clientes e decidir ou levar a decidir por medidas que atendam aos interesses de ambos. Outro fator decisivo, para que a Ouvidoria cumpra suas funes com integridade, que ela tenha autonomia e autoridade para analisar, interpretar, tratar, direcionar, encaminhar, negociar e responder as informaes demandadas.

Sendo assim, no se trata apenas de um trabalho a mais de interao com clientes, mas de um sistema organizado de tratamento da informao, de controle dos processos comunicativos e de gesto estratgica para as Organizaes. 2.4 Breve histria da ouvidoria

O Ouvidor j existia desde a poca em que o Brasil era Colnia Portuguesa. Os Governos Gerais possuam Ouvidores, indicados pelo rei de Portugal, para lavrar e promulgar leis, estabelecer Cmara de Vereadores, atuar como Comissrios de justia e ouvir reclamaes e reivindicaes por parte dos Servidores do Governo. Posteriormente, no incio do sculo XIX, na Sucia, o Ombudsman foi criado pela promulgao sueca, em 1809, a fim de exercer o controle da administrao nos termos do seu artigo:
Controlar a observao das leis pelos tribunais e funcionrios e processar junto aos tribunais competentes, conforme as leis, aqueles que no exerccio de suas funes tenham, por parcialidade, favor ou qualquer outro motivo, cometido ilegalidades ou negligenciado o cumprimento adequado de seus deveres de ofcio. (ALVES apud AMARAL FILHO, 2002, p. 27).

Atravs do Ombudsman no Parlamento Sueco, os cidados tiveram o direito de reclamar contra atos de funcionrios do rei, inclusive de juzes. Tido como o Comissrio Parlamentar da justia, o Ombudsman alterou a viso poltica daquela poca. Essa mudana acabou tendo repercusso no controle administrativo: a ateno passou a ficar voltada para os interesses dos governados e, no mais, pelos interesses dos que governavam. Desde ento, a experincia da instituio sueca foi seguida por vrios pases. Muitas administraes pblicas e privadas, hoje, possuem Ouvidorias. Com o advento do Ombudsman, o cidado passou a ser ouvido e inserido nas aes e nas decises das organizaes. Alm disso, essa mediao passou a estimular, aprimorar e consolidar o relacionamento democrtico, bem como a valorizar no indivduo uma postura verdadeiramente cidad.

2.5 Ouvidor/ ombudsman

O termo Ouvidor a traduo derivada da palavra Ombudsman, expresso de origem sueca. No entanto, no Brasil, utiliza-se o nome Ouvidor, como denominao usada predominantemente no setor pblico e Ombudsman, no setor privado. O Ouvidor o mediador responsvel em receber demandas, analisar e apurar solues rpidas para os problemas ou sugestes nos servios de rgo pblico. ele que vai servir-se de instrumento para o usurio poder manifestar suas aflies perante algum servio que o desagradou, que o deixou em dvida, ou mesmo para criticar, sugerir ou elogiar algum procedimento da instituio. Esse elo de comunicao entre o cidado e a instituio vem consolidar a participao do usurio com ela, na transparncia e na melhoria da eficincia na prestao de servios e na boa imagem da instituio. J o Ombudsman o canal de dilogo entre o cliente e a empresa privada, cujo objetivo a satisfao e a fidelidade do cliente atravs da benfeitoria da qualidade de seus produtos e servios. Ele o termmetro que afere a situao da empresa atravs de todas as informaes colhidas pelos clientes. Com muito profissionalismo, o Ombudsman, ao mesmo tempo em que defende os direitos dos seus consumidores, tambm serve como um grande aliado na garantia da sobrevivncia da Organizao. Tudo isso porque, sendo o porta voz dos clientes, saber o que est desagradando o consumidor, o que eles precisam, o que desejam, que problemas podem ser solucionados, que procedimentos tomar para conquistar e fidelizar o pblico-alvo, entre outros. Mesmo considerando a vasta semelhana entre Ouvidor e ombudsman, Santana (2005) afirma que a primeira diferena perceptvel entre ambas possibilidades refere-se a chamada esfera de relacionamento externo da Ouvidoria.
Quando atua na rea pblica lida, na maioria das situaes, com os direitos do cidado que, por sentir-se lesado pela ausncia ou insatisfeito com a

prestao de um servio pelo Estado, recorre ao Ouvidor com a finalidade de ver satisfeita a obrigao que considera devida ou lhe foi prometida pela administrao. (SANTANA, 2005, p. 125).

Entretanto, pode ser tambm que o usurio se dirija ao Ouvidor para sugerir melhorias, solicitar informaes ou elogiar a atuao do estado. J na esfera privada, segundo Santana, o ombudsman relaciona-se com o cliente que est insatisfeito com o produto ou servio adquirido.
, portanto, um representante, um defensor dos legtimos direitos adquiridos particulares do consumidor. No correto desempenho de suas atribuies, por muitas vezes, assume o papel de crtico-maior da empresa, apontando anomalias, falhas nos processos existentes, necessidades dos consumidores no detectadas pelos setores ou gerncias competentes e todos os demais contornos da atuao empresarial (SANTANA 2005 p. 125).

De fato, apesar de existirem algumas especficas diferenciaes entre o trabalho do Ouvidor e do Ombudsman, no fundo, o que distingue os dois profissionais so, respectivamente, o ambiente, determinados servios e o propsito da organizao. De um lado, a empresa pblica preocupada com a imagem que o cidado possui perante seus servios, do outro, a empresa privada preocupada se seus consumidores esto satisfeitos com seus produtos e/ou servios, a concorrncia e tambm o lucro. De qualquer forma, ambos desempenham a funo de ouvir reclamaes, sugestes, crticas, elogios, enfim, um arsenal de informaes valiosas para o aprimoramento e o desenvolvimento da organizao.
Com absoluta sinceridade, percebo, atravs de minha atividade como Ouvidora de uma empresa estatal, mais conformidades que diferenas entre os trabalhos desenvolvidos pela Ouvidoria pblica e a privada. As diferenas so claramente perceptveis quanto forma e natureza da questo a ser tratada: em uma est presente o bem comum, a coisa pblica. Na outra, o bem particular, a relao privada. Em um lado, o cidado, em outro, o consumidor. As Ouvidorias pblicas reportam-se os administradores pblicos, que possuem dentre as suas responsabilidades a de promover o bem comum. As Ouvidorias privadas, por sua vez, esto vinculadas, geralmente, ao presidente ou a um dos diretores da empresa, que tm dentre as suas principais atribuies a de produzir lucro e, atravs dele, preservar a sobrevivncia da organizao. (SANTANA 2005 p. 126- 127).

certo que, se uma empresa privada deixa seu cliente insatisfeito com seu produto ou servio, provavelmente, sofrer grandes riscos que o consumidor procure outro local que supra suas necessidades. E mesmo que as empresas pblicas possuam clientes cativos, ou seja, que o cidado no tenha outra instituio para

onde correr, os prejuzos ainda sero inevitveis, pois a imagem da organizao ficar comprometida pela ineficincia dos seus servios, e consequentemente, a perda da confiana e o abandono desse cidado. De qualquer forma, tanto o Ouvidor quanto o Ombudsman devem fornecer ao cliente/usurio um tratamento especial, j que so eles que trazem as oportunidades de melhorias para a organizao. Alm disso, devem considerar esses reclamantes como consultores especialssimos, pois detectam falhas que podem ser solucionadas, sugestes que podem ser acatadas, boas idias que podem ser colocadas em prtica, enfim, inmeras informaes que garantiro melhorias para organizao. Para o cliente interno, a misso do Ouvidor/Ombudsman no poderia deixar de ser diferente. Criar uma via de comunicao para a livre expresso de vontades, opinies e sugestes dos funcionrios, com o objetivo de capitalizar as boas idias e garantir um bom ambiente de trabalho. Alm disso, conquistar o comprometimento de todos os setores da organizao, junto com a satisfao dos clientes externos. Concomitantemente as atribuies formais do cargo para atender, com muita pacincia e respeitabilidade, aqueles usurios que, em certos casos, encontram-se bastante nervosos perante algum problema ou mal-entendido com a organizao. No podemos negar que um trabalho que exige bastante controle emocional, pois trabalhar com pessoas (que obviamente possuem diferenas), ou mais que isso, com seus problemas, exige, impreterivelmente, profissionais capacitados, que saibam se comunicar, argumentar e defender o cidado para organizao, como tambm, defender a organizao para o cidado quando ele estiver errado. Por isso, essa dupla funo intermediria nos permite analisar o quo relevante o trabalho da Ouvidoria. Alis, de muita valia que as Ouvidorias, sejam elas pblicas ou privadas, desenvolvam produtos (comunicacionais) de conscientizao sobre a importncia desse canal de comunicao. preciso mostrar que ela faz a diferena para a organizao e que no est ali apenas para ocupar espao. Portanto, mesmo apresentando pequenas peculiaridades entre o papel do Ouvidor e do Ombudsman, relevante elucidar que o trabalho que ambos profissionais exercem igualmente importante e similar. Tanto na rea pblica quanto na privada, inerente que a Ouvidoria considere o cliente/usurio seu maior patrimnio, e que a partir disso, seja um instrumento de aproximao entre o

cidado e a organizao, uma canal de dilogo que far jus tanto nos direitos de um quanto no desenvolvimento do outro. 2.6 Ouvidoria no Brasil

A Ouvidoria uma instituio bem antiga no pas, cuja origem remonta o Brasil colnia. Desde a instalao no Brasil da diviso territorial em Capitanias Hereditrias, o rei de Portugal indicava Ouvidores para exercerem suas atribuies juntamente com os Governadores Gerais. Em 1538, Antnio de Oliveira foi nomeado o primeiro Ouvidor, acumulando o cargo de Ouvidor da Capitania de So Vicente com o de capito-mor. Aps a independncia do Brasil, iniciam-se vrias tentativas para regulamentao, atravs da lei, do Ouvidor brasileiro. A primeira ocorreu em 1923, pelo Deputado Constituinte Jos de Souza de Mello. No entanto, foi rechaada. Somente em 1986, pelo decreto-lei n. 215/86, que foi criada a primeira Ouvidoria Pblica, na cidade de Curitiba, capital do Paran. Isso como resultado da demanda e da autonomia do cidado aps anos de ditadura militar. J em 1988, na proposta efetiva de instituir a figura clssica do Ouvidor no Brasil, a Assemblia Nacional Constituinte rejeitou a emenda ao confundir as funes do Ouvidor com as atribuies do Ministrio Pblico. Pouco depois, em 1990, foi promulgado o Cdigo de Defesa do Consumidor a partir de seus prprios movimentos de conscientizao. Por conseguinte, o setor empresarial identifica na funo do Ouvidor/Ombudsman uma forma inteligente de prevenir conflitos. Embora tenham acontecido vrias tentativas, no existe a regulamentao da figura do Ouvidor na Constituio Brasileira. O Ouvidor/Ombudsman nas organizaes deve-se iniciativa independente dos gestores das empresas pblicas e privadas que, no decorrer do processo de desenvolvimento e modernizao das organizaes, reconheceram seu valor como um inerente meio de comunicao com a sociedade.

3 OUVIDORIA COMUNICAO? 3.1 O funcionamento das ouvidorias pblicas e privadas

Com o intuito de analisar comparativamente Ouvidorias de instituies pblicas e privadas que funcionam em Braslia, na presente monografia, pesquisamos 3 Ouvidorias, duas pblicas e uma privada, so elas: Instituio: Tribunal de Justia do Distrito Federal e dos Territrios - TJDFT Ouvidor: Des. Hermenegildo Fernandes Gonalves Entrevistada: Ana Cristina Pupe de Brito Coordenadora da Ouvidoria Data: 10/04/2007 O Tribunal de Justia do Distrito Federal e dos Territrios TJDFT uma instituio do poder judicirio que cuida dos trmites e dos processos burocrticos relativos a legislao. A Ouvidoria do TJDFT foi instituda, oficialmente, em maro de 2000. E hoje, conta com 28 funcionrios, recebendo, em mdia, 6.000 manifestaes. Instituio: Ministrio da Previdncia Social Ouvidor: Paulo Marcello Fonseca Marcas Ouvidor-Geral Entrevistado: Lauriano Struke Chefe de diviso da Ouvidoria Data: 22/08/2007 A Previdncia Social uma instituio pblica que tem como objetivo reconhecer e conceder direitos aos seus segurados. A renda transferida pela Previdncia Social utilizada para substituir a renda do trabalhador contribuinte, quando ele perde a capacidade de trabalho. Em funcionamento desde agosto de 1998, a Ouvidoria-Geral da Previdncia possui um quadro de 107 funcionrios. A demanda mensal recebida, em mdia, de 20.000 novas manifestaes por ms.

Empresa: Brasal Refrigerantes Entrevistada: Lairis Lima Sousa Coordenadora da Ouvidoria Data: 16/08/2007 A Brasal Refrigerantes surgiu em 1809. uma franquia Indstria Ltda, Diviso Brasil da The Cola-Cola Company, com sede nos Estados Unidos. O Servio de Atendimento da empresa funciona desde abril de 1999. Atualmente, h 6 funcionrios, atendendo, em mdia, 3.000 ligaes mensais. A seguir, analisaremos os dados colhidos nas entrevistas com os respectivos Ouvidores: Antes de tudo, interessante ressaltar que cada Ouvidoria possui suas peculiaridades, particularidades e diferenas de organizao para organizao. Mesmo que os procedimentos sejam semelhantes, cada Ouvidoria, seja pblica ou privada possui sua metodologia conforme o trabalho de sua instituio. Toda Ouvidoria tem o objetivo de ouvir e defender os direitos do cidado, mas como elas atendem e buscam essas solues variam os procedimentos de empresa para empresa. O papel do Ouvidor tanto na Previdncia Social, como no Tribunal de Justia e na Brasal, o de intermediar o dilogo da populao com a instituio. At mesmo o SAC da Brasal desempenha funes de uma Ouvidoria. E isso algo que a prpria coordenadora do SAC tem conscincia. Mesmo a idia de Ouvidoria no sendo reconhecida oficialmente como tema de comunicao, a Ouvidoria do TJDFT sempre procura sedimentar essa idia em palestras, reunies e outros eventos. A Brasal Refrigerantes se destaca por esse reconhecimento. Diferentemente da Previdncia Social, que apesar de perceber essa questo, no reconhece a Ouvidoria como rea de comunicao. possvel perceber que os administradores dessas organizaes reconhecem a Ouvidoria como de extrema importncia, uma ferramenta de que todo corpo gerencial se utiliza para definir suas estratgias e polticas de atuao. Para disseminar a importncia da comunicao, as trs Ouvidorias utilizam variados mecanismos para divulgar os servios e suas contribuies, tanto para o pblico interno, como externo.

Em relao queles que no obedecem as determinaes da Ouvidoria, o TJDFT no impe penalidades, pois sua funo no disciplinar. Quando existe alguma sano a ser aplicada, a Ouvidoria procura a corregedoria que tem funo de investigar a ao de disciplina. Entretanto, a coordenadora da Ouvidoria do TJDFT, Ana Pupe, relata que, atualmente, pouqussimos setores ainda resistem e demoram a responder. Paradoxalmente, para ela a agilidade nas respostas da Ouvidoria existe justamente porque nunca criaram penalizaes. A Ouvidoria prefere agir por conscientizao, buscando junto ao setor resistente, entender seus motivos e sanar suas dificuldades. A Previdncia Social tambm segue o mesmo caminho, acredita que o dilogo mais efetivo do que o autoritarismo e a imposio. No entanto, quem no obedece s determinaes pode sofrer um processo administrativo e at ser exonerado do cargo. Na Brasal, se o coordenador responsvel pelo setor no responde/resolve problemas advindos da Ouvidoria, o assunto encaminhado para o gerente. Cada uma das empresas produz relatrios especficos, que so analisados e monitorados por elas. O Tribunal produz, mensalmente, relatrios quantitativos que mostram o tipo de demanda por assuntos tratados. Em seguida, esses relatrios so condensados e analisados para a elaborao dos relatrios qualitativos. A partir da, so divulgados para toda a organizao. A Ouvidoria da Previdncia Social, considerada a maior em administrao pblica da Amrica do Sul, produz relatrios estratgicos, mediante a anlise e interpretao das percepes dos usurios. Esses relatrios so destinados para cpula do Ministrio da Previdncia Social, nos quais so apontadas as principais deficincias ou irregularidades, sob o ponto de vista dos cidados. Alm disso, produz um relatrio de desempenho. Esse relatrio mostra como foi o desempenho das reas na soluo de casos por perodo, demonstrando, assim, como se processa o fluxo interno das informaes, a qualidade desse fluxo em agilidade, efetividade, acertos, dentre outros. Existe tambm o relatrio de monitoramento que funciona como prestao de contas. Na Brasal, por exigncia da franquia de CocaCola, tudo formalizado e padronizado. Todas as informaes tm que ser documentadas, desde a visitas tcnicas na empresa at os produtos de limpeza. Quanto aos ndices de satisfao dos usurios do TJDFT, a grande maioria se mostra satisfeita com a agilidade e a efetividade nas respostas. Por outro lado, um percentual pequeno de pessoas procuram equivocadamente por entenderem

que ali funciona uma instncia jurdica, apesar de receberem orientaes sobre como proceder. Na Previdncia Social no h controle exato sobre os retornos dos usurios. Cerca 60% da demanda sobre processos e benefcios. Quando o pedido dos usurios negado pela Previdncia e a Ouvidoria informa o fato, os usurios no gostam do resultado, mas tendem a confundi-lo com o atendimento da Ouvidoria. Sendo assim, existem mais reclamaes do que elogios. A prioridade no atendimento que mais impactante e mais reclamado pela populao. Na Brasal, de acordo com a coordenadora do SAC, h um alto ndice de satisfao de clientes que procuram a Ouvidoria. Nesse caso, destacam sempre a eficincia. A Ouvidoria da Brasal, porm, no trata das reclamaes oriundas do PROCON. Quando elas acontecem, o assunto tratado na gerncia ou na diretoria. Quanto s dificuldades, a maior delas, apontado pelo TJDFT, a resistncia dos servidores, apontada pelo TJDFT. Tal situao tem, entretanto, diminudo. Os servidores entendem que a crtica til e apontam novas possibilidades. Para Previdncia Social, uma das maiores dificuldades enfrentadas pela Ouvidoria a demora em alguns tipos de casos para dar a resposta ao segurado. J na Ouvidoria da Brasal, a dificuldade muito semelhante da Previdncia: o cliente no entende os prazos das respostas e/ou resolues. Concluindo, podemos afirmar que existem mais semelhanas do que diferenas entre Ouvidorias pblicas e privadas. No h uma regra nica e exata sobre o funcionamento de uma Ouvidoria, at porque isso vem se construindo e aperfeioando no decorrer do tempo.

3.2 Comunicao organizacional: teorias e aplicaes

A Comunicao um processo vital para o indivduo e para as organizaes. Tais processos possibilitam determinar as condies, as operaes e os sistemas de todos os seres vivos. Conforme Thayer (1975, p. 35), A essncia do ser humano comunicar-se e receber comunicao. Ao organizar qualquer tipo de empresa, segundo o mesmo autor, ... o que se organiza de fato o fluxo de informaes relacionadas com a prpria empresa e, em decorrncia, as relaes estratgicas entre as suas partes funcionais (1975:35).

Sendo

assim,

comunicao

que

se

estabelece

os

padres

de

intercomunicao que definem a estrutura e o funcionamento de qualquer organizao. O meio ambiente e a estrutura da comunicao interna da empresa determinam-se conjuntamente. Por exemplo: as oportunidades e os problemas externos de uma organizao, incluindo seus clientes, determinam como ser a comunicao interna da prpria organizao, como tambm, a comunicao interna determinar na satisfao dos clientes atravs de um bom atendimento dos seus funcionrios, entre outros. Na Ouvidoria, os usurios, por meio de suas manifestaes, podem modificar e determinar as estruturas e o funcionamento de uma organizao, assim como, a organizao determina a sua relao com o cidado/consumidor atravs de seus servios, produtos e procedimentos em geral. E dentro das estruturas e funcionamento da organizao, a comunicao interna sinaliza o papel fundamental da organizao, como ressalta Thayer (1976, p. 37):
A comunicao interna , para uma organizao, o que o sistema conceitual psicolgico representa para o organismo: permite organizao apreender, ter conscincia de si mesma, ser inteligentemente adaptativa e criativamente agressiva diante do meio ambiente.

O que tambm contribuiu para uma reavaliao do papel dos sistemas de comunicao e informao operacionais em organizaes, foi o crescimento da tecnologia da informao. Com o advento do computador e outros equipamentos de processamento de dados, ampliou-se a capacidade de gerenciar a informao e se aprimoram os mtodos de coleta, juntamente, com a rapidez e a extenso da integrao desses dados. No entanto, essa perspectiva no conseguiu resolver questes subjetivas como o qu?, onde?, quem?, quando?, como? e quando?. certo que esses problemas foram intensificados pelo equipamento de processamento de dados e pela tecnologia humana, j que, quanto maior o nmero de informaes, maior o desafio para administr-las. Entrando na perspectiva conceitual sobre a rea de contato de comunicao com a organizao, consideremos a existncia de trs sistemas bsicos de

informao dentro de qualquer organizao: o sistema operacional, o sistema regulador e o sistema de manuteno e desenvolvimento. O sistema de informao operacional aquele que faz todo o mapeamento do fluxo de mensagem em relao ao dia-a-dia de trabalho da empresa. No caso de uma encomenda de certo produto, o sistema de informao operacional da empresa seria composto pelo conjunto de mensagem sobre sua encomenda, desde a sua origem, at a mensagem final para o destinatrio, aquele que fez a encomenda. No caso do sistema de informao regulatria, rastrea-se todo o fluxo de mensagens que determinam as metas, tarefas da empresa e todas as decises. Para a fixao de metas, as fontes de informao utilizadas so o meio ambiente e a prpria empresa. Em seguida, h necessidade de se organizar polticas, diretrizes, entre outros. Esse sistema possibilita a organizao estar a par de si mesma e de sua relao com o meio ambiente, permitindo o controle sobre si mesmo atravs das mensagens que a oriente. J o sistema de informao de manuteno e desenvolvimento, segundo Thayer (1976, p. 126), [...] aquele sistema que mapeia o fluxo do conjunto de todas as mensagens pertinentes manuteno e apoio de todos os centros de converso, canais e centros de ao e seus aspectos materiais, no materiais e humanos desde a origem ao destino. Esse sistema formado por todas as mensagens no operacionais e no regulatrias entre o sistema executante e gerente, como por exemplo: mensagens institucionais de todos os gneros, fluxos de sugestes e reclamaes, sistema de fluxo de treinamento, avaliao de desempenho etc.

3.3 O Cdigo de tica da ouvidoria e a formao do ouvidor

O cdigo de tica do Ouvidor, proposta aprovada na Assemblia Geral Extraordinria em 1997, possui elementos necessrios para sua formao profissional. So 23 termos enumerados em aes de princpios ticos, morais e constitucionais. So eles:

1 - Preservar e respeitar os princpios da "Declarao Universal dos Direitos Humanos, da Constituio Federal e das Constituies Estaduais" O Ouvidor, especialmente, deve primar pelos termos da Declarao Universal dos Direitos humanos. Nela, contm inmeras questes que fazem parte dos princpios que um profissional de Ouvidoria deve possuir. 2 - Estabelecer canais de comunicao de forma aberta, honesta e objetiva, procurando sempre facilitar e agilizar as informaes - A Ouvidoria deve estabelecer canais de comunicao acessveis para toda demanda, respeitando as diferenas dos consumidores, bem como dar ampla divulgao de seus servios e garantir que o fluxo de informaes seja administrado corretamente, de forma clara, eficiente e objetiva. 3 - Agir com transparncia, integridade e respeito O Ouvidor no pode sonegar informaes. Deve executar seu trabalho com dignidade, e tambm, respeitar as diferenas, as subjetividades e as limitaes das demandas e dos que trabalham com ele na empresa. 4 - Atuar com agilidade e preciso Todo o processo deve ocorrer em um prazo curto de tempo, pois o Ouvidor existe para facilitar a comunicao e as decises a serem tomadas, juntamente, a resoluo dos problemas para benefcio do cliente e, consequentemente, da organizao. 5 - Respeitar toda e qualquer pessoa, preservando sua dignidade e identidade O trabalho da Ouvidoria deve ser calcado num respeito profundo com a individualidade e a preservao da discrio dos que a procuram. 6 - Reconhecer a diversidade de opinies, preservando o direito de livre expresso e julgamento de cada pessoa - interessante a Ouvidoria estimular os usurios falarem, dando-os a chance de manifestao. Cada cidado nico, com percepes, idias e problemas distintos. Compreender e preservar essas diferenas essencial. 7 - Exercer suas atividades com independncia e autonomia Segundo Vera Giangrande, Ouvir e representar o cliente de um lado e fornecer subsdios de forma

ordenada e dinmica empresa, ele precisa ter liberdade de ao e boa retaguarda. (GIANGRANDE, 2000, p. 39). 8 - Ouvir seu representado com pacincia, compreenso, ausncia de prjulgamento e de todo e qualquer preconceito Esses um dos aspectos importantes que o Ouvidor precisa possuir. Respeitar as particularidades, as contingncias e as limitaes de cada ser humano so quesitos fundamentais no exerccio tico, moral e constitucional. Ainda que exista o preconceito, o Ouvidor no pode permitir que o leve a algum pr-julgamento. 9 - Resguardar o sigilo das informaes Em certas circunstncias, h informaes que chegam at a Ouvidoria que precisam ser preservadas e mantidas em segredo para maior segurana e consenso. No caso de denncia annima, a instituio pode ou no mandar apurar antes de decidir pelo seu acatamento. 10 - Facilitar o acesso Ouvidoria, simplificando seus procedimentos, agindo com imparcialidade e justia A Ouvidoria uma mdia que existe para facilitar e desburocratizar a comunicao entre o usurio - empresa. Tudo feito com muita tica e trabalho justo. 11 - Responder ao representado no menor prazo possvel, com clareza e objetividade O Ouvidor tem como misso responder o usurio de forma rpida e direta, pois a melhor resposta sempre aquela mais gil. Suas informaes precisam ser emitidas de maneira clara e, em alguns casos, preciso traduzir para o pblico a linguagem tcnica das reas responsveis pelas solues. 12 - Atender com cortesia e respeito s pessoas direito do cidado ser bem ouvido e atendido pela Ouvidoria. O Ouvidor tem o dever da urbanidade, de valorizar e auscultar seu pblico. 13 - Buscar a constante melhoria das suas prticas, utilizado eficaz e eficientemente os recursos colocados sua disposio Aproveitar o sistema estruturado da Ouvidoria para aperfeioar seu trabalho, utilizando as informaes para serem estudadas e sistematizadas como fonte de subsdios para melhoria da organizao.

14 - Atuar de modo diligente e fiel no exerccio de seus deveres e responsabilidades esperado que cumpra dignamente seu trabalho. O Ouvidor no um profissional que se esgota no horrio de trabalho, ele pode ser solicitado a qualquer momento. 15 - Promover a reparao do erro cometido contra o seu representado funo do Ouvidor apontar os erros que a organizao cometeu, dialogar e levar a reparao dos eventuais problemas o mais rpido possvel, tomando medidas para evitar que esses erros se propaguem ou aconteam novamente. Por isso, e em muitos casos, o Ouvidor assina um termo de compromisso que no ser demitido durante o tempo que exerce sua funo. 16 - Buscar a correo dos procedimentos errados, evitando a sua repetio, estimulando, persistentemente, a melhoria da qualidade na administrao em que estiver atuando Desfazer erros, mal-entendidos, questionar respostas insuficientes, resolver casos, buscar e acelerar solues so deveres inerentes do Ouvidor. Todas as informaes que chegam at ele servem de excelente fonte de pesquisa e aprimoramento dos produtos e/ou servios da organizao. 17 - Promover a justia e a defesa dos interesses legtimos dos cidados Esse um dos principais termos que primam a funo do Ouvidor. Representar o cidado e defend-lo quando ele se sentir preterido ou prejudicado em seus legtimos interesses. Um processo de valorizao da cidadania. 18 - Jamais utilizar a funo de Ouvidor para atividades de natureza polticopartidria ou auferir vantagens pessoais e/ou econmicas - O Ouvidor deve atuar de maneira neutra e imparcial, defendendo o que justo e correto. Sua defesa no deve ser invertida para os plenos interesses polticos dos seus dirigentes ou mesmo para sua autopromoo. 19 - Respeitar e fazer cumprir as disposies constantes no "Cdigo de tica", sob pena de sofrer as sanes, que podero ser de advertncia, suspenso ou expulso dos quadros associativos, conforme a gravidade da conduta praticada, devendo a sua aplicao ser comunicada ao rgo ou Empresa na qual o Ouvidor exera suas atividades - O Cdigo de tica da Ouvidoria precisa

ser seguido, cumprido e respeitado para que todos os Ouvidores exeram de forma justa seu trabalho. Os itens do 20 ao 23 tratam de sees que a associao resolveu imputar aos seus infratores dos dispositivos do cdigo. Tais dispositivos no fazem, entretanto, parte do cdigo de tica, mas seriam melhor adequados a outros dispositivos legais.

3.4 Cdigo de defesa do consumidor (CDC)

O Cdigo de defesa do Consumidor-CDC (criado pela lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990) a lei mais importante na qual se amparam as Ouvidorias, pois ressalta, justamente, o consumidor e seus direitos. A partir do Cdigo, as atividades econmicas passaram a se reorientar com vistas ao consumidor, trabalhando preventivamente para evitar danos na relao de consumo. O consumidor adquiriu respaldo legal para a busca de seus direitos, alm de melhores condies para a compra de produtos e a contratao de servios. Desde ento, as empresas comearam a se conscientizar sobre a importncia de um atendimento eficiente, dentro de uma estratgia de valorizao do cliente. Isso contribuiu para o aperfeioamento dos servios de atendimento e para o aprimoramento dos conhecimentos das normas tcnicas para os profissionais da rea. Na perspectiva e contexto de garantir a defesa do consumidor, a Ouvidoria estabelece um canal de comunicao direto com o usurio para acelerar a soluo dos problemas, questionar respostas insuficientes, apontar solues dentro da organizao, evitando que esses consumidores tenham o desgaste de recorrer a polcia ou a Justia para reclamar ou mostrar sua insatisfao com seus produtos ou servios. De qualquer forma, tanto o consumidor quanto a organizao saem ganhando: o consumidor, por fazer valer seus direitos, e a organizao, por no ser processada judicialmente. O Cdigo de Defesa do Consumidor atribuiu s Ouvidorias instrumentos legais para executar seu trabalho na defesa do consumidor. Consideravelmente, o cdigo pode e deve ser usado como um manual do Ouvidor.

Foi a possibilidade de arcar com multas e outras formas de sano, pelo descumprimento da lei, que estimulou a criao de Ouvidorias e deu aos Ouvidores o apoio e os instrumentos para exercer sua atividade. O cdigo portanto, tambm tem uma expressiva parcela de importncia na consolidao do trabalho dos Ouvidorias. (RAMOS; CLEMENTE, 2001, p. 50).

Existem algumas disposies do Cdigo que abordam aspectos pertinentes ao trabalho da Ouvidoria. Vejam como esses dispositivos legais podem ajudar.
Da Poltica Nacional de Relaes de Consumo ART. 4 - A Poltica Nacional de Relaes de Consumo tem por objetivo o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito sua dignidade, sade e segurana, a proteo de seus interesses econmicos, a melhoria da sua qualidade de vida, bem como a transparncia e harmonia das relaes de consumo. III - harmonizao dos interesses dos participantes das relaes de consumo e compatibilizao da proteo do consumidor com a necessidade de desenvolvimento econmico e tecnolgico, de modo a viabilizar os princpios nos quais se funda a ordem econmica (art. 170, da Constituio Federal), sempre com base na boa-f e equilbrio nas relaes entre consumidores e fornecedores; V - incentivo criao pelos fornecedores de meios eficientes de controle de qualidade e segurana de produtos e servios, assim como de mecanismos alternativos de soluo de conflitos de consumo; VII - racionalizao e melhoria dos servios pblicos

Segundo Ricardo Morishita Wada (2000, p.56), o artigo 4, III do CDC:


Prescreve e recepciona amplamente a figura institucional da Ouvidoria, pois, numa relao instrumental direta e imediata, institucionaliza o acesso dos consumidores aos fornecedores, contemplando sua dignidade, melhoria de qualidade de vida, lanando procedimentos transparentes nas relaes e, sobretudo, promovendo uma harmonia entre as partes.

No inciso V, tambm do artigo 4, o incentivo criao pelos fornecedores de meios eficientes de controle de qualidade e segurana de produtos e servios, tange um dos mecanismos das disposies que permeiam o trabalho da Ouvidoria. J a soluo de conflitos de consumo, contempla, significantemente, o legitimo papel da Ouvidoria: a preveno, o recebimento, o gerenciamento e a busca por solues dos conflitos na relao de consumo.

4 OUVIDORIA COMUNICAO ORGANIZACIONAL 4.1 Profisso: comunicador

certo que o Ouvidor, a priori, deve assumir uma postura altamente tica, agir com transparncia, imparcialidade, integridade e justia na defesa dos direitos do cidado/cliente. Ao lado, necessita estar bem capacitado tecnicamente para agir com eficincia e prontido nos trmites da Ouvidoria. Segundo Santana (2005, p.127)
Pertena Ouvidoria pblica ou privada, inegvel que a boa qualificao profissional, o senso de justia, a capacidade de atuar com imparcialidade e autonomia devem estar presentes em ambas as possibilidades. O Ouvidor, na rea pblica, no deve servir a qualquer outro interesse que no seja compatvel com os valores da cidadania e do zelo pelo bem pblico. Para honrar a funo que abraou voluntariamente no pode ceder aos interesses meramente polticos, partidrios ou qualquer outro que no se coadune com o rigoroso cuidado que obrigatoriamente cabe conferir coisa pblica. Precisa compreender claramente que os bens so chamados de pblicos no porque ningum lhes detenha propriedade, mas, sim, porque pertencem a cada um de ns, portanto, a toda a sociedade. O Ouvidor, na esfera privada, por seu turno, no deve subordinar-se a qualquer mecanismo que restrinja o direito que o consumidor possui de receber o produto ou o servio com a qualidade, forma, preo, e quantidade ajustados. No pode, portanto, por dever de lealdade funo, ser cmplice de aes contrrias aos interesses dos clientes, a quem lhes cabe ligitimamente representar.

Na verdade, h muitos Ouvidores que no exercem a funo de Ouvidores, no fazem seno atuar, de fato, como assessores de administrao. No procedem como representantes do cidado, mas sim para defesa dos interesses da corporao. Por conseguinte, urge a necessidade da ateno da populao para que as Ouvidorias no sejam deturpadas para fins polticos eleitorais, estrelismo de seus dirigentes, para promoo de governos, ou apenas para divulgar ao cidado /cliente, sem que isso seja verdade, que a organizao se preocupa com ele. nesse sentido que devemos estar alertas para que essas Ouvidorias de fachada no se disseminem e no venham a distorcer sua verdadeira funo. Por isso, uma Ouvidoria que funcione como mdia precisa buscar a eficincia em seus servios, no intuito de desburocratizar as informaes em prol ao cidado. Por meio de respostas rpidas e de qualidade, a Ouvidoria conquista a fidelidade e a

satisfao do cidado/cliente. o Ouvidor o responsvel direto em fazer girar o processo da comunicao que vincula o cidado organizao e a organizao ao cidado. Alm disso, o Ouvidor precisa ter autonomia para criticar e cobrar da organizao, quando ela no estiver respondendo com eficcia s questes que chegam Ouvidoria. Tendo essa parcela de poder o Ouvidor poder atuar no desenvolvimento da organizao, detectar falhas, oportunidades de melhorias, registrar importantes sugestes no aperfeioamento dos processos e produtos, pontos de estrangulamento no atendimento ou na prestao de servios, enfim, tudo isso funo delibervel do Ouvidor. Portanto, para exercer o cargo dessa funo com competncia, imprescindvel que o profissional se qualifique atravs de cursos de capacitao, de grupos de estudos, da participao de seminrios e encontros, de livros, de pesquisas, da troca de experincia com profissionais gabaritados no setor, enfim, de recursos que favoream a sua formao.

4.2 Atendimento comunicao

Para conquistar e satisfazer os clientes, no bastam intenes. As empresas precisam estabelecer programas e servios de atendimento considerando as peculiaridades de seus pblicos. O advento das Ouvidorias trouxe, entre outros ganhos, a possibilidade concreta de desenvolver e coordenar os dilogos entre o cliente/usurio e a organizao, de modo a fortalecer os vnculos entre ambos. Num dilogo, ouvir sempre mais importante que falar, pois a oportunidade que temos de entender o outro e colhermos subsdios para redirecionarmos nossas atitudes. Pelo menos o que acreditam muitos dos estudiosos da comunicao humana e, especificamente, da rea de Ouvidoria, quando afirmam que os servios melhoram quando o cliente reclama ou sugere. Estatsticas demonstram que cerca de 80% das inovaes tecnolgicas foram implantadas a partir de opinies colhidas de clientes. (NEWWLL apud MOREIRA, 2006, P. 58). Todo cliente percebe e gosta quando atendido com deferncia e exclusividade, do mesmo modo que no gosta de merecer tratamento padronizado, impessoal e burocrtico.

preciso acima de tudo assumir uma postura de compromisso com o cliente. Falta demonstrar efetiva preocupao e afeto com o cliente, dando ateno, conforto, cortesia, bom humor, simpatia, sorriso, comunicao adequada. No sero frases prontas de manuais de treinamento que vo garantir isto. A equipe do atendimento precisa estar convencida do valor de seu trabalho e obter resultado efetivo, para atender bem o cliente. (RAMOS, 2007, p.1).

Nos treinamentos, um ponto a ser bastante acentuado a competncia de adequar a comunicao aos interesses e ao repertrio do consumidor. Os atendentes devem dominar tcnicas de flexibilizao, adequao e improvisao uma vez que lidam, muitas vezes, com pessoas bastante irritadas ou indignadas com algo no qual diz respeito organizao. Por isso, os atendentes necessitam de muito bom senso e auto-controle na hora de administrar uma situao delicada , na tentativa de reverter esse quadro e resgatar a credibilidade da organizao. Ouvir o cidado, investir na qualidade do atendimento, com tecnologia adequada e com profissionais competentes so indispensveis para uma interao efetiva (comunicao bilateral) eficaz entre o pblico e a organizao.
Apesar de aparecer incoerente a at onerosa a filosofia de priorizar os interesses do cliente, a realidade prtica veio mostrar que o fenmeno acontecia justamente ao contrrio, e essa fidelizao trouxe um aumento no volume de negcios. De acordo com pesquisas de opinio e mercado, a maioria das pessoas valoriza mais a qualidade de atendimento de que o produto propriamente dito. (NEWWLL apud MOREIRA, 2006, p. 56).

inerente que Ouvidor sempre busque primar por um bom atendimento. Esse o combustvel para atingir as expectativas do cliente e tambm da organizao, pois atendimento um processo de comunicao e, comunicao, o vital procedimento do Ouvidor.

4.3 Ouvir e responder: falar fcil!

Nos trabalhos de uma Ouvidoria, ouvir e responder com primazia o cidado, cliente ou consumidor so os pontos chaves para se construir qualidade. Falar apenas por falar no resulta numa comunicao efetiva, num comprometimento com o entendimento e a compreenso do usurio. Ao mesmo tempo, no basta apenas que o Ouvidor saiba ouvir, se no souber responder, levando em considerao o que foi ouvido. normal nos depararmos com empresas que pr-formulam ou pr-formatam suas respostas para questes da mesma natureza quando os assuntos so parecidos. O intuito de tais empresas, nesses casos, construir argumentos para resistir s crticas recebidas e, tambm, como economia de tempo, uma forma mais gil e eficiente de fazer o servio render. No entanto, essa prtica nem sempre bem sucedida devido falta de especificidade. A Ouvidoria precisa ter cincia que apesar de algumas demandas serem similares, cada cidado que a procura possui suas particularidades, subjetividades e preocupaes. Essa dessemelhana deve ser reconhecida e respeitada pelo Ouvidor, alm de estar prevista at mesmo nos procedimentos padronizados. O tratamento correto e significativo nas atividades de uma Ouvidoria se d pela valorizao dessas distines. O que nem sempre fcil:
Harry Pross, comunicador alemo, autor de vrias obras sobre a natureza oculta dos processos comunicativos em ambientes de poder, nos lembra que para sermos bons comunicadores, duas virtudes so essenciais: a humildade, para reconhecer que necessitamos uns dos outros e a tolerncia, para compreendermos que os outros no so exatamente aquilo que gostaramos que fossem. (PROSS apud IASBECK, 2006, p 13).

No contexto de uma Ouvidoria, necessrio ouvir o outro segundo o repertrio que ele possui e respond-lo na perspectiva desse mesmo repertrio e de suas prprias limitaes. Ningum obrigado a entender os termos tcnicos ou procedimentos especficos que a organizao internamente se utiliza no dia-a-dia de trabalho. Logo, importante que o Ouvidor possua sensibilidade para perceber a bagagem cultural do outro e seus limites. Essa atitude demonstra, sem dvida, o respeito e a considerao que o cidado espera e merece. Afinal, a Ouvidoria surgiu

prioritariamente para atar os laos entre o cliente e a organizao, dignificando e fortalecendo essa relao.

5 A GESTO DA COMUNICAO EM OUVIDORIA 5.1 Administrando reclamaes

Uma das questes fundamentais a considerar, junto aos valores e s qualidades dos servios de Ouvidoria, o grande manancial de informaes que as organizaes recebem a partir das reclamaes dos clientes. Mas para agregar valor a essas informaes e transform-las em vantagem competitiva preciso que sejam corretamente administradas, armazenadas e utilizadas para a melhoria contnua da qualidade da empresa. Essas reclamaes necessitam ser interpretadas como uma valiosa colaborao dos consumidores, contendo elementos suficientes de anlise da competncia da empresa, alm de seu custo ser bastante barato quando comparado com outras formas de pesquisas.
Por que gerenciar as reclamaes? Por que elas so um dos meios mais diretos e eficazes de os clientes informarem que h espao para melhoria. Essas informaes podem ser usadas como ferramenta estratgia para gerar mais negcios. Esse cliente que reclama deve ser visto como parceiro para melhoria, pois ele permite que se capte rapidamente as mudanas de interesse do consumidor. Clientes que reclamam e so bem tratados podem tornar-se aliados capazes de identificar prticas internas que criam entraves para o bom desempenho da empresa. (RAMOS, 2007, 2).

No se pode esquecer de que no basta informao por si s. necessrio que ocorra um processo de minerao de todos os seus dados, verificar se as reclamaes tm fundamentos, o que pode ser resolvido ou melhorado, procurar identificar as causas, a sua procedncia e as alternativas para solucion-las, impedindo que o erro volte a acontecer. Gerenciar reclamaes e transform-las em conhecimento aplicvel uma forma de valorizar a manifestao do cidado, de consider-lo o protagonista da empresa. Toda essa ateno com o cliente, conseqentemente, estimula-o a dar o seu ponto de vista, pois ele est ciente de que a empresa tomou providncias diante das manifestaes anteriores. No um bom negcio para empresa estabelecer metas de reduo de reclamao. Isso pode camuflar os problemas e disfarar os nmeros somente para

o cumprimento da meta. As reclamaes devem ser aceitas, respeitadas e consideradas como uma oportunidade de crescimento para a empresa, trazendo resultados que podem ser compensadores.
O princpio do respeito s se verifica quando a reclamao legitimamente aceita e inicia, alm da ao corretiva, um processo de anlise que pretende avaliar suas conseqncias para o cliente, investigar suas causas dentro do processo de trabalho da empresa e projetar essas anlises de causa/conseqncia para toda a parcela de clientes que possa estar em situao semelhante. Pode-se dizer que o estado da arte nesse processo alcanado quando se tira o cliente da condio de informante/reclamante para elev-lo condio de consultor qualificado da empresa. (MOREIRA, 2006, p. 70).

As reclamaes so base do trabalho da Ouvidoria. Sendo assim, as informaes precisam ser tratadas por uma equipe altamente especializada, com treinamento especfico e poder de deciso. Conforme Moreira (2006, p. 80):
Os funcionrios devem ser treinados para enxergarem as reclamaes como presentes que se ganham dos clientes. Mas os clientes tambm devem ser informados de que a empresa v suas reclamaes como presentes. A empresa deve divulgar o fato de que est procurando ouvir todas as reclamaes. Deve avaliar constantemente suas estruturas internas que cuidam dessas reclamaes.

Na busca de um entendimento mtuo, o cliente e o atendente trocam inmeras informaes. Nesse processo, inicia-se uma relao de parceria, uma construo de vnculos e de pertencimento do cidado na organizao. A partir da, a satisfao do consumidor pode ser conquistada e sua fidelidade garantida.

5.2 Funo pedaggica

Dentre as atribuies da Ouvidoria, ressaltaremos aqui sua influente funo educativa. comum presenciar, dentro das organizaes, funcionrios envolvidos com o fornecimento de informaes e que, no entanto, no possuem competncias comunicativas para responderem de acordo com a linguagem do cidado/cliente. Pelo contrrio, comunicam-se atravs de expresses tcnicas e especficas de seu grupo de trabalho. Consequentemente, o cidado que no est familiarizado com

esses jarges, no consegue compreender, de fato, o assunto pelo qual demandou. Logo, ele fica frustrado e a organizao desacreditada. Da a importncia da Ouvidoria para educar e conscientizar os profissionais demandados a usar uma linguagem que se adeque ao repertrio do receptor. Alm de facilitar a compreenso, um sinal de que a instituio respeita o seu pblico, conhece e responde na sua linguagem.
Na maioria dos casos, no basta apenas traduzir; preciso transculturar (como diz o tradutor, literato e semioticista Haroldo de Campos), ou seja, transferir a informao tcnica para o contexto e as contingncias/limitaes culturais do cliente, utilizando-se de repertrio comum, de maior freqncia no universo lingstico do homem comum. Ainda mais por esse motivo, a Ouvidoria deve ser um lugar compreensvel de comunicao, uma mdia no melhor sentido do termo: um lugar intermediao e de transculturao das informaes entre culturas diferentes. Por isso, o pessoal da Ouvidoria pode e deve educar os funcionrios das reas demandas a compreenderem e responderem as questes segundo o ponto de vista do receptor. E todo investimento nesse sentido, seja em capacitao interna ou externa (estimulando os demais tcnicos a se aprimorarem em cursos especficos) torna-se bastante compensador, considerando a abreviao significativa no tempo de resposta a grande possibilidade de aumento da qualidade das informaes prestadas (IASBECK, 2006, p. 10).

Dessa forma, a Ouvidoria deve se preocupar em exercer funo pedaggica independentemente do nvel hierrquico do funcionrio da organizao, seja ele o presidente da empresa ou mesmo o operador das mquinas. Indiscutivelmente, a resposta tanto de um quanto a do outro so igualmente importantes e necessrias para o entendimento de quem a procurou. Assim, os Ouvidores precisam ter autonomia para conversar, orientar, cobrar e educar todos os cargos de trabalho da empresa, sem medo de parecerem atrevidos ou at mesmo chatos, pois sabendo trabalhar tudo isso com muito respeito, no haver nenhum problema, pelo contrrio, solues surgiram com profissionais mais conscientes. Um exemplo muito claro disso quando um funcionrio se nega a responder alguma determinao da Ouvidoria, importante que o Ouvidor procure esse funcionrio, explique o verdadeiro papel da Ouvidoria, o quanto sua resposta ter utilidade para si e a organizao, ou seja, atravs de uma conversa educada, mostrar ao funcionrio o quo importante essa parceria entre a Ouvidoria e o rgo solucionador. No resta dvida de que para facilitar o bom desempenho da Ouvidoria, fundamental o desenvolvimento de mecanismos de comunicao que mostrem, e

consequentemente, conscientizem os administradores do que ela est fazendo, do que est sendo mudado a partir de seus servios, enfim, que divulguem a organizao, aos usurios, sua utilidade e seus feitos. Dessa forma, construindo uma imagem positiva, a Ouvidoria no sofrer tantas resistncias diante das respostas dos funcionrios, uma vez que eles estaro cientes de sua importncia e contribuio. Concomitantemente, a Ouvidoria tambm exerce funo pedaggica quando ensina e esclarece ao consumidor/usurio como funciona a organizao. Ana Pupe, coordenadora da Ouvidoria do Tribunal de Justia do Distrito Federal, cita na entrevista concedida, um exemplo desse caso:

Muitas vezes, o cidado acha que o tribunal deve realizar um servio que no da competncia da organizao, que existe um impedimento legal, e compete a Ouvidoria, tambm, exercer essa funo pedaggica, pois o judicirio um servio complexo no compreendido por todas as pessoas. Essa funo educativa no seria um ato de defender o Tribunal, e sim, esclarecer que tais servios, como por exemplo, o de elaborar leis de competncia do Congresso Nacional, atravs do Legislativo, visto que o Tribunal de Justia tem a funo de aplicar leis. Todo esclarecimento feito muito respeitosamente, justamente porque, entendemos que essa incompreenso no culpa do cidado mais responsabilidade do Estado que se torna um desconhecido.

Pupe comenta que muitos usurios enganam-se quando entendem que o Ministrio Pblico, Defensoria Pblica, Polcia e OAB faam parte do Judicirio e no do poder Executivo. Ela salienta que desfazer erros tambm papel da Ouvidoria e enfatiza que ela um cargo de intercomunicao e no somente de comunicao e representao do cidado dentro da instituio. Estamos fazendo essa proposta de modernizao do servio de Ouvidoria no TJ, para que essa funo pedaggica seja mais qualificada, com maior transparncia, diz Pupe. As consideraes de Ana Pupe refletem a preocupao do Tribunal de Justia em tornar o cidado um integrante que tenha cincia do funcionamento da organizao, de todo o seu processo. Havendo essa compreenso, o usurio saber o que poder ou no exigir da instituio, ou mesmo, descobrir a qual rgo deve recorrer para solucionar o seu problema. E nesse caminho que as Ouvidorias devem seguir, abrindo as portas da instituio para a participao da sociedade, estimulando-a insistir essa comum ao.

interessante salientar que o papel de esclarecimento da Ouvidoria se estende at mesmo quando a demanda (equivocada) no pode ser atendida (devido a uma limitao legal) por ela, sobre pena, inclusive, de ocorrer erro de informao que prejudique o prprio direito do usurio. Sendo assim, mesmo o assunto no se referindo organizao, a Ouvidoria pode orientar qual rgo o cidado poder resolver o seu problema. Dessa maneira, retornar ao usurio e explicar isso tudo j uma forma de assisti-lo e mostrar que a Ouvidoria est ali para ajudar. Sendo assim, a Ouvidoria que sabe ouvir o cidado e, com toda boa vontade, explica e esclarece os mecanismos de servio e/ou produto da organizao, uma Ouvidoria que reconhece, valoriza e respeita o cliente/usurio e que tem cincia de que ele tem todo direito de exercer sua cidadania, de reclamar, de opinar, de criticar, de cobrar e de entender o funcionamento da organizao.

5.3 As contribuies da ouvidoria na aferio da imagem organizacional

Para aferir a imagem Organizacional, muitas empresas investem alto em pesquisas para a obteno de informaes relevantes que apontem como est a sua situao perante o seu pblico. Apesar de tais pesquisas (qualitativas ou quantitativas) serem onerosas, elas possibilitam insumos importantes para a vida da organizao. A Ouvidoria a rea demandada por consumidores, clientes, cidados que oferecem uma grande diversidade de informaes. Nela, chegam diversas informaes que ao serem estudadas e analisadas podero servir de benefcios para a instituio, alm de ser uma fonte de pesquisa barata e eficiente.

A Ouvidoria , portanto, um lugar privilegiado de aferio da imagem que a Organizao goza junto aos seus diversos pblicos. Todas as informaes que chegam at ela podem e devem ser sistematizadas, organizadas de forma a servirem como importantes subsdios aos escales estratgicos da Organizao, aqueles que tm o poder de mudar o discurso. Os dados colhidos junto Ouvidoria podem ser transformados em valiosas informaes gerenciais, capazes de sensibilizar e persuadir com facilidade aqueles que esto convictos de que uma Organizao no pode existir se no buscar a satisfao de seus clientes (IASBECK, 2006, p. 07).

A Ouvidoria permite o alcance do conhecimento da realidade em que a empresa se encontra, atravs do recebimento das manifestaes dos usurios. E por esse motivo que a Ouvidoria considerada um grande diferencial competitivo, j que ela capta, ao longo do tempo, as variaes da percepo dos usurios e, significantemente, nos formatos que possibilitam detectar as oscilaes emocionais dos que a procuram. As anlises das principais demandas atendidas pela Ouvidoria so geradas em tempo real por meio de softwares e programas capazes de monitorar seus processos de maneira contnua. No saldo geral, a utilizao da Ouvidoria como fonte de informao, dinamiza e potencializa o acompanhamento das solicitaes e reclamaes dos usurios, ao contrrio das tradicionais pesquisas de opinies que apenas apresentam imagens estticas e congeladas dos seus resultados. Diante de tais circunstancias, podemos entender o crescimento do nmero de Ouvidorias no Brasil e em todo mundo. As empresas esto descobrindo um mecanismo de amplo impacto social e de baixo custo operacional, especialmente por ser um lugar de aferio da imagem da organizao. A Ouvidoria recebe valiosas informaes dos diversos usurios interessados nos negcios da empresa. Informaes desde as mais simples (mas no menos importantes) at as que provocam grandes transformaes nos processos negociais e/ou estruturais da empresa. O ideal de uma Ouvidoria funciona como um rgo estratgico que gera informaes teis para o processo de aprimoramento contnuo da organizao, pois o Ouvidor que traz as referncias vivas, carregadas de emoo, de casos especiais que sinalizam oportunidades de melhoria para todas as reas da organizao. Em suma, a apresentao dos dados concretos e substanciais da Ouvidoria, servir para monitorar a satisfao dos clientes e a imagem da organizao perante seus pblicos. Atravs desses relatrios, o Ouvidor pode mostrar para empresa oportunidades ainda ignoradas sobre seus produtos e servios, aperfeioando todo o procedimento organizacional. Como podemos constatar, a Ouvidoria funciona como um termmetro da organizao, aferindo sua situao perante seus pblicos, detectando anomalias e buscando solues.

5.4 Ouvidoria como relaes pblicas

A Ouvidoria faz parte da poltica de Relaes Pblicas, pois suas filosofias e finalidades so essencialmente as mesmas. Assumem performances de canal de comunicao com o propsito de estabelecerem relacionamentos bilaterais com o consumidor, procurando sempre adequar os objetivos da empresa/organizao aos desses pblicos. A respeito da atuao nas organizaes empresariais, Gutierrez esclarece que para as Relaes Pblicas, a relao do consumidor est na esfera do intercmbio de valores que incide num maior entendimento das questes que intervm no comportamento dos pblicos, colaborando, portanto, para a consolidao do conceito da organizao. Dessa forma, a Relaes Pblicas possui todas as vantagens para uma parceria de sucesso com rea de Ouvidoria. Segundo o resultado da pesquisa Cesca e Cesca (2000, p. 60), realizada com 32 empresas em 1998 a fim de verificar o grau de participao dos setores de Relaes Pblicas com o consumidor, um tero das empresas entrevistadas concorda que o fato das relaes pblicas trabalharem o conceito institucional das organizaes junto aos seus pblicos, faz com que a atuao do SAC seja mais eficaz, atravs dessas atividades, tomando-se com base de que muitos consumidores quando insatisfeitos procuram diretamente o servio de defesa do consumidor. De acordo com as suas atuaes e pela prpria natureza de seus programas, a rea de Ouvidoria e Relaes Pblicas se complementam num trabalho de gerenciamento do relacionamento cliente organizao, constituindo instrumentos de diferenciao estratgica. Embora, de fato, ambos setores sejam complementares, Beth Brando, relaes pblicas, diz que atualmente no existe nenhuma definio ou posicionamento dos Conselhos de Relaes Pblicas a respeito de como o Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas encara o trabalho profissional da Ouvidoria nas instituies. Ela esclarece que atualmente, o esforo do CONFERP est voltado para a mudana da legislao de Relaes Pblicas. Pelo que se tem conhecimento, ningum assumiu oficialmente a Ouvidoria como uma atividade de Relaes Pblicas. Todavia, apesar da Ouvidoria existir

desde o Brasil Colnia, recente a conscincia das organizaes do quanto a atividade da Ouvidoria imprescindvel para sua sobrevivncia. Aos poucos, a Ouvidoria vem sedimentando suas contribuies e seus benefcios. Concomitantemente, mais novo ainda o reconhecimento de que a Ouvidoria faz parte da rea de comunicao. Talvez isso explique a falta de publicao ou estudo terico sobre a Ouvidoria como uma atividade da rea de Relaes Pblicas.

5.5 A ouvidoria no marketing

O marketing uma modalidade de comunicao cujo objetivo primordial vender produtos e servios da empresa. No entanto, ainda que objetive as vendas, ele cuida de assegurar satisfao aos clientes. Para isso, trata de uma srie de atividades no processo de produo que se iniciam antes mesmo da concepo do produto e vo at o seu escoamento total. Como a Ouvidoria, possui um banco de dados privilegiado, uma vez que detecta variaes de percepo do usurio quanto ao produto e ao processo de produo, ela se torna uma fonte estratgica para o planejamento do marketing. Pode fornecer uma srie de subsdios para planos de fidelizao de clientes, alm de apontar oportunidades de melhoria para a empresa e para os clientes.
Alm disso, a captura centralizada desses dados, transmitida para o banco de dados de marketing, permite conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaas e oportunidades sinalizadas atravs de uma reclamao, de um pedido de mais informaes, de um pedido acompanhado de uma referncia ao preo diferenciado do concorrente, de uma insinuao que o concorrente est prestando mais servios, ou de que a empresa est ampliando a sua produo. (AMOR apud MOREIRA, 2006, p. 50).

Ao contrrio do que se pensa, a Ouvidoria no existe s para receber reclamaes. E ainda que assim funcione, temos de reconhecer que cada reclamao embute uma srie de sugestes, oportunidades de dilogo com cliente e percepo de seus desejos e necessidades. Por esses e outros motivos, ela no pode ficar escondida; tem que ser mostrada, divulgada tanto para seu pblico externo, quanto para o interno. nesse

sentido que entendemos necessrio e at mesmo indispensvel um planejamento mercadolgico especfico para a divulgao e o acompanhamento dos servios da Ouvidoria.

5.6 O marketing das ouvidorias

De acordo com os sites das instituies pesquisadas, podemos observar que so adotadas estratgias de marketing distintas. A Ouvidoria da Previdncia Social, por exemplo, se apresenta atravs do site da Previdncia e tem, como carto de visitas, um livrinho que distribudo ao pblico contendo informaes sobre sua histria, funo, objetivos, orientaes para implantao, finalidade, diversos dentre sobre outras. No site especfico, dados existem ainda de esclarecimentos eventuais dvidas, estatsticos

performance, evoluo das demandas por ano, quantidade de ocorrncias discriminadas por tipo e gnero, alm de um relatrio de gesto. O acesso Ouvidoria da Previdncia Social amplo e irrestrito: internet, telefone, correios ou urnas coletoras nas prprias agncias da Previdncia Social. Nas instalaes reformadas, h o "telefone vermelho", um modo privilegiado e urgente para contato direto com a Ouvidoria. J a Ouvidoria do Tribunal de Justia divulgada intensamente no site e por folhetos explicativos, nos quais so explicitados sua misso estratgica, seus compromissos, sua regulamentao, dentre outros. H informaes sobre o vocabulrio poltico por ordem alfabtica, perguntas freqentes, significado dos andamentos e relatrios anuais, informaes que podem parecer desnecessrias mas que primam pela objetividade. H no site do TJ um link bastante visvel com o nome Ouvidoria em Ao. Clicando nele, o usurio obtm informaes sobre eventos patrocinados pelo Tribunal. Num outro link, Sabe o que estamos ouvindo por aqui?, a Instituio divulga as manifestaes recebidas dos usurios. Para acess-la, pode-se utilizar um telefone 0800 e o atendimento eletrnico pela internet. A Brasal no possui uma Ouvidoria, mas um Servio de Atendimento ao Consumidor-SAC que funciona como tal. amplamente divulgado no site, junto a uma apresentao estruturada de sua misso estratgica e seus objetivos. A forma

de acesso pelo 0800, e tambm, h outro 0800 direcionado para os revendedores dos produtos da empresa.

5.7 O papel da ouvidoria na realizao de um sistema estruturado de comunicao

Aliar qualidade de atendimento com produtividade um objetivo que est sendo bastante questionado no cotidiano das Ouvidorias, no que diz respeito s vantagens que o usurio obteve com a implantao de sistemas eletrnicos de atendimento. Com as novas tecnologias sendo desenvolvidas, multiplicaram-se o nmero de canais para a manifestao dos usurios nas Ouvidorias. O que antes o contato era possvel apenas por telefone ou carta, com o surgimento da internet, a comunicao tambm passou a ser realizado por e-mail, chat online e outras tecnologias especializadas para esse fim. Os consumidores passaram a ter o poder de escolher qual meio mais conveniente de estabelecer o contato com a organizao conforme seu caso. A eficincia do atendimento nos sistemas das Ouvidorias ganhou agilidade de respostas quanto s demandas dos clientes. Em nome de maior produtividade, o atendimento eletrnico passou a ser adotado por muitas empresas. No entanto, conforme pesquisa realizada por MANFREDINI (2007, p. 03), esse mtodo, atualmente, est sendo bastante rejeitado nas centrais de atendimento, principalmente pelo tempo de espera do atendimento eletrnico e a demora para entrar em contato com o atendente. Essa situao causa frustrao para o cliente e um prejuzo ainda maior para a imagem da organizao. Apesar das contingncias, a tecnologia veio a servio da Ouvidoria para facilitar e satisfazer suas necessidades. Hoje em dia, existem diversos softwares capazes de monitorar todo os procedimentos: registrar a recepo, o processamento e a resoluo dos problemas, at a resposta final do cliente. Mas no basta que as organizaes possuam um sistema estruturado de Ouvidoria, apoiadas em tecnologias de ponta. necessrio que a preocupao maior do Ouvidor seja em melhorar a qualidade do seu servio e do seu

atendimento. O que deve ser priorizado o dilogo e a interao do consumidor com a empresa. Ainda assim, MANFREDINI (2007, p.4) destaca que O desafio que se impe hoje s Ouvidorias, portanto, conciliar os avanos tecnolgicos oriundos do desenvolvimento da internet e de novas ferramentas de gesto com o tratamento humanizado a que as Ouvidorias se propem. Contudo, tambm importante ressaltar que todos os produtos informacionais, gerados pela Ouvidoria, sejam sistematizados, organizados e estudados para que se tornem fontes seguras para formulao de projetos de mudana e aprimoramento contnuo.

6 CONCLUSO

A atividade de Ouvidoria vem sendo cada vez mais reconhecida como uma importante ferramenta de gesto estratgica da comunicao organizacional. Para ouvir, conhecer e atender seus pblicos/clientes, o Tribunal de Justia do Distrito Federal, a Previdncia Social e a Brasal Refrigerantes, utilizam a Ouvidoria na melhoria da eficincia de seus servios, auxlio nas decises estratgicas e no favorecimento da conquista e manuteno (fidelidade) de seus clientes. Podemos afirmar que as 3 Ouvidorias so percebidas como um canal de comunicao de extrema importncia na intermediao das relaes entre cidado/cliente - organizao e organizao - cidado/cliente. Comparando-as, verificamos que existem mais semelhanas que diferenas nos seus procedimentos, mesmo sabendo que cada uma possui uma metodologia conforme o trabalho e o porte de sua organizao. No h um padro nico de Ouvidoria, at porque isso vem se construindo e aperfeioando dia-a-dia, pois recente a conscincia por parte das organizaes do quanto a atividade da Ouvidoria imprescindvel. Para a gesto do fluxo de informaes, torna-se necessrio e de suma importncia que os profissionais possuam competncias comunicativas e administrativas para estabelecerem respostas de qualidade e resultados efetivos para o usurio/consumidor, alm da possibilidade de transformar essas informaes em conhecimento compartilhado e vantagem competitiva. No cumprimento de suas funes, a Ouvidoria precisa estar situada junto s reas estratgicas da organizao, ou seja, prxima ao alto escalo hierrquico. Nessa posio, ela poder mais bem representar o cidado e decidir ou levar a decidir, providncias que atendam aos interesses de ambos. Outra questo importante para que a Ouvidoria cumpra suas funes com plenitude, que ela tenha autonomia e autoridade para tratar as informaes demandadas. Dentre suas atribuies, a Ouvidoria tambm exerce funo pedaggica, pois esclarece, ensina e orienta o pblico interno e externo da organizao. Contudo, a Ouvidoria o lugar privilegiado para o controle dos processos comunicativos, aferio da imagem organizacional, alm de servir como fonte de subsdios para o aprimoramento da organizao.

Aos poucos, a Ouvidoria vem sedimentando suas contribuies e seus benefcios, conquistando o reconhecimento de que ela faz parte da rea de comunicao.

REFERNCIAS

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Glossrio

Com o objetivo de facilitar a leitura do presente trabalho, organizamos um breve glossrio que contm os principais termos da rea.

Acompanhamento 1. Processo de monitoramento do estado real da qualidade de forma a possibilitar o cumprimento de objetivos e metas e a deteco de necessidade de aes corretivas. 2. Processo de verificao do cumprimento de todas as aes corretivas para a eliminao ou reduo de deficincias detectadas durante uma auditoria da qualidade. 3. Processo em que o fabricante ou fornecedor acompanha o produto ou servio aps a venda para assegurar-se da satisfao do cliente e da continuidade dos negcios. Atendimento Velocidade, competncia, cortesia e disponibilidade com que uma organizao ou indivduo acolhe os clientes e lhes presta um servio. Assistncia Tcnica Uma modalidade de ps-venda na qual o consumidor est coberto por uma garantia explcita de servio especializado. Call-center ou Central de Atendimento - Conjunto de solues e facilidades (Equipamentos, Sistemas e Pessoal) que tem como objetivo fazer o interface entre os clientes e a empresa. Este conjunto de solues integradas, visam fazer a ligao entre os prospects, clientes e fornecedores com a empresa, facilitando o contato e a administrao dos eventos que envolvem as reas, permitindo o gerenciamento do relacionamento com os clientes. (FAQ, 2007, p. 1) Expectativas do Cliente Tudo o que os clientes gostariam de receber, o que pensam que pode ser fornecido por uma organizao ou obtida na mesma, a um preo com o qual concordam em pagar e no prazo que satisfaa seus interesses. Feedback 1. Dado extrado de um processo ou de uma situao e utilizado no controle, previso/projeo ou correo imediata ou futura do processo ou situao. 2. Complementao de um processo de comunicao entre pessoas na forma de

resposta a uma idia, pensamento ou proposio, transmitida sob a forma escrita, verbal ou por movimentos. Ombudsman Termo sueco que significa Ouvidor na iniciativa privada. Ouvidor - Funcionrio de rgo pblico ou privado que tem a funo de acolher e analisar rapidamente as demandas do usurio quando este se sentir preterido ou prejudicado em seus legtimos interesses, ou mesmo somente no instante de sua predisposio ao intercmbio. Ele dever garantir o equilbrio na relao entre fornecedores e clientes (pessoas fsicas e jurdicas) na soluo de divergncias, buscando a satisfao do cidado. (COGO, 2007, p.1) Ouvidoria - Servio oferecido populao para receber crticas e sugestes sobre o desempenho de rgos pblicos ou empresas privadas. Atua no fortalecimento da cidadania atravs do recebimento e da anlise de reclamaes e sugestes dos usurios, encaminhando as informaes aos setores competentes. (COGO, 2007, p.1). Servio de Atendimento ao Consumidor-SAC - Canal de comunicao entre a Empresa, seus clientes - finais, intermedirios (Revendas, Pontos de vendas, Franqueados, Vendedores) e as reas internas da Empresa. (FAQ, 2007, p.1). Telemarketing - uma ferramenta que atravs da central para atendimento a clientes atua de forma ativa ou receptiva como canal de comunicao e vendas. Apesar de ser conhecido simplesmente por "vendas por telefone", o Telemarketing compreende a aplicao integrada e sistemtica de tecnologias de telecomunicaes e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propsito de otimizar o mix das comunicaes de marketing usado por uma empresa para atingir seus clientes. (FAQ, 2007, p.1) Ps-venda Outros servios (acessrios), porm previsveis, que se do aps o ato de compra e venda.

Produto 1. Tudo aquilo que disponibilizado no mercado para venda ou troca com a finalidade de satisfao de desejos ou necessidades. 2. Resultado de atividades, operaes ou processos. Relatrio Documento que apresenta os resultados de determinada atividade e respectiva interpretao, devendo estar de acordo com os procedimentos e normas tcnicas aplicveis. Satisfao do cliente 1. Estado de aceitao positiva com relao a determinada situao. 2. Atendimento aos requisitos da qualidade esperados ou acordados com os clientes. 3. Reao do usurio que recebe produtos e/ou servios visivelmente superiores a quaisquer outros do mercado e no prazo. Servio Atividade caracterizada pela execuo de tarefas, consideradas estas independentemente dos itens aos quais ser refiram. Um bem intangvel, que no se tem posse, por exemplo: uma consulta mdica, uma vivncia num parque temtico, o trabalho de uma baby sitter. Sistema Entidade fsica ou conceitual composta de partes interdependentes, que interagem dentro de limites preestabelecidos, para se atingir certa(s), meta(s), comum (ns). Usurio 1 - Pessoa que utiliza ou consome um produto ou servio.

Termos retirado do glossrio presente na dissertao de mestrado do Prof. Msc. Roberto Resende. Vide bibliografia.

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