ENCUENTRO PERIODISMO, SOSTENIBILIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Con Alberto Salcedo Ramos

El rol del periodista en la Responsabilidad Social Empresarial

Cartagena de Indias, Colombia 14 de enero de 2012. Convocan: FNPI, Surtigas y Fundacin Surtigas Relator: Santiago Burgos Bolaos Maestro: Alberto Salcedo Ramos Resumen La Responsabilidad Social Empresarial y la Sostenibilidad son conceptos clave en los debates sobre el papel de las empresas en el sistema democrtico. En ese contexto, el periodista, tiene el reto de entender las complejas dinmicas que detrs de las sofisticaciones terminolgicas se esconden. Adems, tiene el reto, inseparable del anterior, de materializar en sus historias la complejidad que el mundo contemporneo obliga, sin perder de vista los fundamentos de su trabajo. Entrada a un declogo El oficio es el oficio. Si un periodista va a contar o relacionar una historia con temas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) debe asegurarse de que dicha historia es periodstica. La cortapisa es del maestro de la Fundacin Nuevo Periodismo Iberoamericano Alberto Salcedo Ramos. As marca lmites necesarios para el periodismo, en medio de las sofisticaciones que rodean las discusiones sobre el rol de las empresas privadas en los objetivos del Estado Social de Derecho. Una enmienda necesaria. Y deja una gua que, a manera de declogo1, busca no perder de vista lo fundamental, incluso entre tantos debates importantes.
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Ver notas de Alberto Salcedo: Cmo convertir en historias algunos temas de RSE.

I.

Asegurarse de que la historia es periodstica: quiere decir que se deben respetar sagradamente los preceptos del oficio.

No requiere repetir un abec. Slo dejar el subrayado de los fundamentos del oficio, sea cual fuere la bibliografa sumada a la experiencia. Por encima de las digresiones terminolgicas sobre RSE, Salcedo aclara que en primer lugar deben encontrarse los linderos entre la historia periodstica y los intereses corporativos. Ms fcil decir que hacer, sabe el maestro; y por eso advierte: son las empresas las que practican la RSE, as que ms all de la terminologa, estn interesadas en la rentabilidad privada; el periodismo lo practican los periodistas bajo la premisa del inters pblico. Esa premisa condiciona a entender personajes, comprender el contextos, buscar explicaciones a los fenmenos, dice Salcedo. As que implica buscar muchas fuentes y contrastarlas. Implica, en fin, hacer bien el trabajo del periodista. Salcedo no ignora el elefante en la sala: A veces el discurso de la RSE es un discurso falaz, hecho para hacerse perdonar algo. Frente a lo cual una clave del ejercicio del periodista es ganarse el derecho a ser indiscreto, seala. No ignora que un periodista pueda ser contratado para un trabajo corporativo, donde las reglas del juego cambian. Las conductas para esos casos son distintas. El periodista [si est haciendo su trabajo independiente] cuenta lo que quiere, no lo que la empresa quiere que cuente [como cuando es contratado por la empresa]. Yo he hecho varios trabajos de este tipo, que ni siquiera firm [al no considerarlos periodsticos en lo fundamental]. La RSE, ms que moda y bacanera social Como prlogo, antes que Salcedo, el presidente de la empresa Surtigs, Magn Ortiga, seala que slo tres empresas en Cartagena de Indias practican la RSE. Un titular jugoso y una historia periodstica? Calificarlo depende de entender qu es la RSE y, con ello, la validez de la sentencia. Rafael Mateus, director de Portex, expresa que la RSE, tan mencionada como moda en la administracin de empresas, apenas comienza a tomarse en serio. Reemplaz a la filantropa y se pretende como un nuevo estilo de hacer empresa, encaminado a resolver la sostenibilidad de la organizacin en el mediano y largo plazo. Por esa va, dice Mateus, aparece cuando el Estado benefactor entra en crisis, pero sin limitarse a la bacanera social o antigua filantropa: Esa es slo una dimensin de la RSE que liga con la comunidad. En la complejidad que defiende Mateus2, la RSE va de la mano de Derechos Humanos como premisa de las acciones de las empresas, la relacin con el Estado y sus lneas estratgicas; y con el medio ambiente: La RSE es transversal a las decisiones. La empresa debe verificar el uso del ambiente de sus contratistas, ser consciente y responder por su huella de carbono, por su huella hdrica; por los derechos de los trabajadores, agrega.

Ver la presentacin en power point preparada por Mateus para el encuentro en: http://es.scribd.com/doc/79266931/Conceptos-basicos-de-la-Responsabilidad-Social-Empresarial

II.

Tener algo de valor que contar, que sea universal, de inters y afecte, para bien o mal, al mayor nmero de personas.

El periodista cuenta lo que merece ser contado. Otra pista de lo fundamental entre lo importante. Y sobre todo, como se cita antes a Salcedo y acepta Mateus, responde a principios diferentes a los de la empresa. El Director de Portex recuerda que las empresas, uno de tres actores de las sociedades modernas, tienen intereses econmicos, buscan generar bienes y servicios, consecuente con la lgica tecnocrtica que las mueve en el mundo del mercado. Los otros dos actores, Gobierno y Organizaciones de la Sociedad Civil3 (OSC), estn motivados por el inters pblico y su lgica es democrtica. En ese sentido la RSE debe integrar a los tres actores, siempre que sean las empresas las que se acerquen a la lgica democrtica y pblica y no los otros dos actores los que se pasen a la lgica tecnocrtica, seala Mateus. Sirve esto de entrada para la relacin equilibrada entre periodismo y empresa que enmienda Salcedo. Carlos Jornet, director de la Voz del Interior, de Argentina, aporta su propio declogo para la visibilidad de las lneas divisorias entre uno y otra. Para l, los primeros requisitos que debe cumplir el periodista para hacer la diferencia es (i) saber en qu medida est comprometido con una sociedad ms justa y equitativa y (ii) en qu medida puede contribuir a desarrollar ciudadana sin ocultar los hechos. Identificar de antemano el componente de RSE.

III.

De acuerdo con los expositores del encuentro, la RSE no permite aplicar el refrn de casa de herrero, cuchara de palo. El reconocimiento de la RSE comienza por el medio de comunicacin como empresa. Jornet seala que (iii) hay que convencer a los medios de hacer RSE. Porque no puede olvidarse que (iv) los medios son tanto empresa como responsables de la transmisin de mensajes, y estn sostenidos por tres patas: la rentabilidad, que lleva a la independencia econmica; la credibilidad; y el vnculo con la sociedad. Si falta cualquier pata se cae la mesa. Hacia afuera, el periodista debe (v) estar atento a transmitir los mensajes sin quedarse con las gacetillas de prensa de las empresas, dice Jornet; y (vi) valorar en qu seccin debe publicarlos: no es slo informacin econmica. RSE y medios El que plantea Jornet es un reto sin cumplir para el oficio, de acuerdo con los resultados de la investigacin Cobertura periodstica de la RSE en la prensa iberoamericana4, presentados por Ricardo Corredor, director ejecutivo de la FNPI. El anlisis de 36 medios escritos -1.157 reportajes, artculos, editoriales y
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Organizaciones, fundaciones, Organizaciones No Gubernamentales (ONG), Asociaciones y, en general, aquellos colectivos que puedan organizar intereses colectivos. 4 Son cuatro publicaciones que analizan el cubrimiento en prensa de estos temas. Auspician la Fundacin AVINA y ANDI comunicacin y Derechos. Los pases donde se realiz son Espaa, Argentina, Bolivia, Paraguay y Brasil. La sntesis para el seminario puede verse en: http://es.scribd.com/doc/79269905/Cobertura-periodistica-de-la-RSE-en-la-prensa-iberoamericana

entrevistas publicados en 2007- arroja que estos coinciden en un abordaje poco crtico respecto a las acciones de RSE de las empresas. Resalta -en relacin con el punto v de Jornet- la tendencia a mencionar las compaas para destacar principalmente sus acciones positivas (responsables). Las prcticas socialmente irresponsables aparecen, en promedio, en menos del 5 por ciento de los casos. Seala adems la ausencia de debates en Iberoamrica sobre el concepto de RSE y que casi no se hacen cuestionamientos a la responsabilidad de las empresas. Los resultados refuerzan el declogo de Jornet, al mostrar que los medios analizados no publican la mayora de las historias sobre el tema. Poco logro, en relacin con los serios problemas sealados en las conclusiones de los estudios: Informacin factual o de cobertura simple: poca contextualizacin de los temas. Concentracin de historias en las acciones comunitarias: atencin directa o de donaciones de las empresas. Y en ese mismo sentido, la reduccin de la RSE a filantropa, caridad, beneficencia o asistencialismo. Predileccin a usar como fuentes principales a las empresas que protagonizan las acciones filantrpicas.

Pese a que no existe estudio para Colombia, Corredor dice que la hiptesis de los investigadores es que la tendencia en el pas es la misma. Los resultados preliminares que present el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible (Cecodes) fortalecen la hiptesis. El consejo visit a 567 periodistas de siete ciudades colombianas para elaborar una lnea de base con la cual identificar qu capacitaciones, instrumentos o herramientas pueden necesitar para informar sobre RSE. De acuerdo con Sergio Rengifo, de Cecodes, la principal fuente de informacin de los periodistas nacionales [en RSE] son las agencias de comunicacin y las mismas empresas que se dedican a pasar informacin sobre filantropa. El sondeo lo contestaron principalmente periodistas que cubren cultura, educacin y ambiente, acorde con las conclusiones del estudio Iberoamericano, segn las cuales la informacin sobre RSE no se cubre mayormente en las pginas de economa. Una pista en la que Cecodes hace especial nfasis es en que los periodistas no le estn creyendo a la Academia y les interesan ms las fuentes de empresas y agremiaciones. IV. Planear la historia.

De antemano el periodista debe saber de qu manera debe ser contada la historia, dice Salcedo. Ello comienza, expresa Jornet, por (vii) aprender a diferenciar la informacin de utilidad de la que slo sirve de propaganda. Y como lo advierte Corredor, aunque las empresas simplifiquen la RSE, uno esperara que los medios y los periodistas puedan alimentar un debate ms profundo, diferenciando, desde lo ms elemental, la publicidad [paga] de las historias [periodsticas].

Ms a fondo, la planeacin no puede depender de la gacetilla, seala antes Jornet. El periodismo est (o debe estar) pensando en problemas distintos. De acuerdo con Mateus, estos problemas estn relacionados con los Objetivos del Desarrollo del Milenio de la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU). En Colombia, por los 22 millones de pobres5, estamos obligados a cubrir constantemente temas de hambre y calentamiento global: el cambio climtico reduce las reas de produccin de alimentos. Esto deben cubrirlo ustedes en esas zonas agrcolas y pecuarias por naturaleza, dice. Agrega a la lista de temas obligados las enfermedades pandmicas tienen que ver con la falta de recursos o con la incapacidad de los Estados para invertirlos-, educacin falta acceso y calidad-, equidad de gnero y derechos humanos referidos a la migracin, la desaparicin forzada y las condiciones de violencia en los pases-. Por su parte, las empresas estn pensando en sus problemas, en sus propios flujos de capital. El mercado es limitado y los recursos econmicos tambin. Se hace crecer la empresa o se compran operaciones. En sntesis, la empresa est pensando en cmo mejorar su inversin, no en los Objetivos del Milenio, manifiesta Mateus. El otro reto de la planeacin, coinciden los expositores, es interno. Cmo abrirle campo a la historia en el medio. Es importante pelear los espacios para salir a la calle a hacer cosas de fondo, alega Corredor. No parece haber receta para lograrlo, al menos en los medios de comunicacin del da a da que representan la mayora de los asistentes al taller. El reto no cambia. En la crnica y el reportaje el periodismo adquiere toda su potencia, sentencia Abello. Hay que pelear el espacio. Se ve ms claro el valor de RSE del tema si el relato contiene acciones.

V.

En el relato periodstico y en la labor de los medios, la accin es un elemento fundamental de la RSE. Bien sugiere Jornet, (viii) ser proactivos para que nuestras acciones se asocien con otras, sumar esfuerzos. En esto, el periodista argentino, uno de los ms experimentados en el continente en la aplicacin de la RSE -tanto en el ejercicio periodstico como en la construccin de las historias-, se refiere a la dinmica del medio de comunicacin en general. Por ello la motivacin del encuentro, expuesta por el director general de la FNPI, Jaime Abello: Somos conscientes que debemos entender los cambios en el mundo del periodismo. Se est transformando la dimensin de negocios. El cambio est reconfigurando el panorama empresarial en los medios de todo el mundo y su relacin con los pblicos. La gente est demandando cada vez ms responsabilidad y transparencia.
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Las cifras oficiales de pobreza en Colombia pueden consultarse en la pgina web del Departamento Nacional de Planeacin (DNP).

Esto obliga a pensar periodsticamente la RSE, no dejarla al arbitrio de las empresas. Tratar de hacer que una empresa piense con lgica democrtica es imposible. En un modelo de mercado es legtimo que las empresas piensen en el capital. Es un error pedirles que no lo hagan. Su naturaleza es producir y comerciar bienes y servicios, expresa Mateus. Esto conlleva mayor complejidad si la empresa es un medio de comunicacin. Segn Mateus, la actividad de los medios, en su dimensin empresarial, debe aplicar la RSE como cualquier otra empresa. Y al producir mensajes, debe ser consciente de su efecto en los imaginarios en la sociedad: Hay una pregunta tica de fondo. La informacin genera conductas. Habra que preguntarse qu conductas se generan o apoyan a travs de la informacin. La RSE debe tomar forma tanto en el ejercicio del periodista, como en la accin de su relato. Sobre el ejercicio, Abello manifiesta que el periodista debe responder por la huella mental que su trabajo deja. Sobre el relato, Salcedo cita a Robert Louis Stevenson: Contar historias es escribir sobre gente en accin. No es slo un ejercicio retrico, aclara el cronista, maestro del encuentro. Poder poner a los personajes en movimiento dentro de la historia es posible slo si se ha presenciado el movimiento en su vida cotidiana. Debes lograr que el personaje confe tanto en ti, que se muestre tal como es. Por eso define el periodismo como un ejercicio de paciencia, que demanda que uno est all mucho tiempo. De la experiencia puede hablar Salcedo. Las ancdotas de la reportera de sus crnicas hablan del ejercicio que propone: [Antonio Cervantes, Kid] Pambel, por ejemplo, deca que nunca haba consumido droga. Deca que la gente piensa que lo hace porque tiene la voz gruesa. Despus de mucho tiempo de acompaarlo en Cartagena, me seal un lugar donde haba comprado droga para consumir6. Ejercicio fundamental si se toma como premisa la sentencia del maestro del encuentro: No hay nada peor para un periodista que tener una visin turstica de la realidad. Gran parte de nuestro periodismo es dependiente de la entrevista. En la historia, la RSE debe satisfacer una necesidad.

VI.

As como no aplica la bacanera social para llenar la complejidad de la RSE, las gestiones sociales de las empresas no alcanzan para merecer una historia. La parte de proyectos sociales de las empresas [generalmente a travs de fundaciones gemelas] se llama gestin social, lo que es apenas un captulo de la RSE, explica Mateus. La tica de la RSE tiene ms races de lo que pueden mostrar los actos de bacanera social.

En referencia al trabajo para el libro El oro y la oscuridad. La vida gloriosa y trgica de Kid Pambel, escrito por Alberto Salcedo

Es una tica que aplica en las decisiones cotidianas, tomadas a partir de valoraciones. Debe permear todo el gobierno de la empresa gobierno corporativo- y el periodista debe entenderla. Hay tres grandes tradiciones ticas en la historia. 1) La de los principios comunitarios, 2) La tica de los principios universales y 3) la tica de las consecuencias7. A esta ltima, que es la tica del (auto)cuidado -dice Mateusresponde la RSE. A travs de ella, va un camino hacia la tica de la responsabilidad. Para una empresa, responsabilidad es asumir las consecuencias de sus decisiones, desde el gobierno corporativo. Es una tica manifiesta hacia todos los grupos de inters: ciudadana corporativa (que es lo social en la RSE). Y por esta va es que las empresas pueden llegar a relacionarse con los intereses pblicos y democrticos de los gobiernos y las OSC. El autocuidado implica sostenibilidad. Y la sostenibilidad es sinnimo de RSE. Entonces, una definicin corta: RSE es un nuevo estilo de hacer empresa y est encaminada a resolver la sostenibilidad de la organizacin en el mediano y largo plazo. Requiere toda la coherencia de los directivos, cosa que en Colombia no es comn, pues hay poca formacin de las personas que toman decisiones, expresa Mateus. Un ejemplo facilita entender cmo se materializa la tica: La RSE de una empresa minera debe, en principio, garantizar que el impacto de su produccin sea mnimo o compensado. Debe tener en cuenta los impactos del cambio en la economa local [donde se establece] y cmo neutralizar los impactos negativos, explica. La RSE, como transversalidad, atae tanto a las decisiones de las directivas de la empresa, como a la comunidad laboral (en cuanto respeto de sus derechos), la contratacin transparente de terceros que garanticen el cumplimiento de las premisas ticas, la justa relacin con los clientes (mercadeo sostenible) y el abandono de las prcticas perversas de competencia por la cooperacin, con la cual se busca el complemento de acciones. Las lneas de RSE de una empresa que la aplique, respondern tambin a las estrategias de lo pblico (estatales) y a los marcos de conservacin medioambiental. Un empujn legal para su institucionalizacin no sobra. Pero de acuerdo con Mateus, en Colombia la ley proyectada tiene una lgica perversa: No se piensa [la RSE] desde la gestin adecuada de la empresa, sino desde cmo conseguir recursos de cofinanciacin. As la RSE se reduce a la filantropa. Grave, si como dice el expositor, no hay todava una institucionalizacin de esta responsabilidad empresarial. El periodista y el medio deben asumir la responsabilidad por su huella mental, coinciden Abello y Mateus. En eso, los fundamentos del periodismo no dan margen. Pero la prctica muestra sus propias irresponsabilidades. Salcedo lo pone as: La gente que inventa y es chapucera no ha hecho el ejercicio de
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Muchas otras perspectivas sobre la tica pueden defenderse, dependiendo de la corriente filosficapoltica que se siga.

interactuar con la realidad. La realidad escribe mejor que nosotros. Pero aprehenderla requiere de un esfuerzo ms all de la oficina: El telfono es una herramienta del periodista, pero si llega a ser la nica, es una irresponsabilidad social. Es problemtico, sobre todo, para gneros en los que se necesita una interaccin directa. La historia debe tener conflictos.

VII.

Salcedo cita a Montesquieu: Dichosos los pases que tienen una historia aburrida. Claro. El conflicto es lo que los personajes de la historia deben resolver, algo que se interpone entre ellos y sus metas o alguna necesidad insatisfecha. Como la de Salcedo, esta una insistencia de los maestros de periodismo narrativo de la FNPI: el centro de la narrativa es el conflicto. Es imposible ver el conflicto desde lejos, como turista. Por ello Salcedo insiste en la cercana, en la paciencia. Cuando uno hace historias debe hacer el ejercicio de entender a los personajes. No justificarlos y no ser cmplice. Ser humano. Matiza porque recuerda que nadie de cerca es normal. La cotidianidad con el personaje destapa sus peores defectos. Recuerda la visita a Rafael Escalona en Valledupar, quien lo recibi con un vaso de whisky en la maana. Si l me recibi con un trago de whisky yo asumo que no tiene problema en que yo cuente que lo hizo, explica, advirtiendo luego que el criterio no est blindado a todo. Baste con relacionar la idea de ser humano con una sentencia rescatada por Jornet, segn la cual (ix, x) ser un buen periodista es ser una buena persona y un buen ciudadano, en la medida en que se es de utilidad para la sociedad. Para l, ser buen ciudadano implica estar informado y ser un buen periodista, ms all de escribir bien, obliga a tener una visin global y compleja de la realidad. La escritura debe ser amena.

VIII.

Toda esttica responde a una tica. Toda tica se manifiesta en estticas. La idea de David Harvey aplica para la necesidad que manifiesta Salcedo- tiene todo periodista de dejar sentadas sus premisas en la historia: el texto que se defiende solo, han dicho otros maestros de la FNPI. El tema [RSE], sabe el maestro de este taller, a menudo se lleva a historias con tono aburridor. Hay que buscar siempre filones narrativos interesantes: lo anecdtico, lo curioso, lo impactante. Y poner ejemplos, sugiere. A veces creemos que solo los escritores [de literatura de ficcin] deben escribir bien, pero no es as, concluye.

IX.

Ponerle rostro y alma a las historias.

En la oscuridad de su rancho, Hiplita Rosales Rodrguez levant la cabeza de la almohada. Por encima del rumor sordo de las olas y del canto de los grillos y chicharras, la mujer estaba segura de haber odo el sonido inconfundible de un cuerpo al caer al agua. El prrafo anterior es la entrada al texto A Hiplita, los puentes le cambiaron la vida, escrito por Jos Navia, y subrayando por Salcedo para exponer las posibilidades de ponerle rostro a las historias. Es una historia que involucra elementos de RSE practicada por una corporacin que capacita a campesinos para el manejo de envases de agroqumicos y plaguicidas, en los Robles, una vereda de Tumaco (Nario, Colombia). La gestin de la corporacin hace parte de la historia, pero no es el centro. No es lo mismo hablar en trminos abstractos de un proyecto social que contar la historia de alguien que es beneficiado por el proyecto, insiste Salcedo. En el ejemplo el aporte empresarial llega a la historia de manera casual y fluida, y apenas en el dcimo prrafo8. Preocuparse por darle voz a las minoras.

X.

Sucede que los asesinos advierto de pronto, mientras camino frente al rbol donde fue colgada una de las 66 vctimas- nos ensean a punta de plomo el pas que no conocemos ni en los libros de texto ni en los catlogos de turismo. Porque, dgame usted, y perdone que sea tan crudo, si no fuera por esa masacre cuntos bogotanos sabran siquiera que en el departamento de Bolvar, en la Costa Caribe de Colombia, hay un pueblo llamado El Salado? Los habitantes de estos sitios pobres y apartados solo son visibles cuando padecen una tragedia. Mueren, luego existen. El primer prrafo de la crnica9 que Salcedo escribi sobre El Salado es una hiptesis, explica l mismo: En Colombia la cartografa se hace con la muerte. Una hiptesis que le permite poner el foco de la historia directamente sobre quienes antes no tenan voz. El ltimo punto de su declogo se simplifica con la necesidad de entender a las personas de carne y hueso, hacerlas visibles y siempre buscar cmo se vincula la historia con las necesidades de la sociedad. A esto responden las historias periodsticas, independiente al tema. A ello llevan los preceptos del oficio. Y el oficio es el oficio.

Ver texto marcado: A Hiplita, los puentes le cambiaron la vida. El relato hace parte del libro Retratos del compromiso con Colombia, editado por CropLife Latin Amrica. 9 Ver el texto El pueblo que sobrevivi a una masacre amenizada con gaitas en: http://www.soho.com.co/zona-cronica/articulo/el-pueblo-que-sobrevivio-a-una-masacre-amenizadacon-gaitas/10614