UNIVERSIDAD PERUANA UNIN FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y EDUCACIN E.A.P.

DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

MECANISMO DE LA ACTUACIN PUBLICITARIA

Asignatura: PUBLICIDAD

Profesor: Lic. CABRERA AQUINO JOS VICTOR

Alumno: JHAIR ALEJANDRO ZRATE ALTEZ

Villa Unin, 30 de marzo de 2012

ESTRUCTURA DEL BRIEF PUBLICITARIO

1. Categora de producto: Debe establecerse ante todo a qu rubro pertenece el producto, bien o servicio del cual se trata. 2. Marca: Inmediatamente despus de establecerse la categora del producto, deber indicarse la marca o nombre comercial del mismo. 3. Producto: En este punto se desarrollar un anlisis del mismo y una descripcin detallada, incluyendo caractersticas tangibles e intangibles. a. Descripcin Fsica: Aqu se describe tanto el producto y su entorno, como su presentacin, packaging y elementos de soporte. Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, pero consistencia o elementos que lo conforman, procedencia y proceso de elaboracin, poniendo especial atencin a los aspectos que lo diferencian de los dems productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categora de producto. Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuntas ofertas de tamao puede encontrarse en el mercado. Hbitos de consumo: Se informar ahora sobre cmo se consume el producto, indicando tambin cules son las necesidades que este satisface y de qu modo lo hace. El consumo es individual, grupal o puede consumirse slo y acompaado? Hbitos de compra: Responde a la pregunta dnde y cmo se adquiere el producto? Adems, se indica qu integrante de la familia realiza la adquisicin, en qu momento y se establece cul es el lapso que transcurre entre compra y compra? b. Descripcin conceptual: Es aqu donde nos referiremos a los aspectos intangibles del producto, que son aquellas caractersticas que, de algn modo, van a construir la imagen del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento. Beneficio bsico: Es la caracterstica diferencial del producto, y debe ser expresada sinttica, clara y precisamente. Por ello nunca se darn ms de tres caractersticas diferenciales. Lo ideal es expresa slo una, aquella que represente verdaderamente un slida ventaja, que sea fcil de comunicar y de comprender por parte del pblico. Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que comprueban o verifican la realidad que se expres en la descripcin del beneficio bsico. Es el soporte fsico o conceptual del beneficio bsico y puede darse de dos modos: haciendo mencin de ciertos componentes que dan sustento al beneficio bsico, o bien a travs de la comprobacin fctica del propio consumidor. Ejemplo: si en el punto anterior se dijo que el beneficio bsico es que la lavandina que queremos vender no tiene olor a lavandina, la evidencia de apoyo sera que contiene, en su composicin, esencia de limn. La comprobacin se dar al oler el perfume. Reason why: Aqu se responde al por qu. Es la explicacin lgica racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio bsico y la evidencia de apoyo. Es la racionalizacin que

permite demostrar toda la construccin conceptual del producto, y podr expresarse en trminos conceptuales o materiales. Tambin puede responder, segn lo expuesto en el beneficio bsico y la evidencia de apoyo, respecto a aspectos cualitativos o cuantitativos. 4. Pblico Objetivo: la descripcin en este punto tratar de definir los aspectos caractersticos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripcin ser el resultado del un exhaustivo anlisis del consumidor mediante una investigacin de mercado. Esta informacin es sumamente necesaria para saber cmo se deber comunicar la campaa al pblico al que deseamos afectar con ella. Perfil demogrfico: Se realizar aqu la enumeracin lgica y secuencial de las caractersticas demogrficas que identifican a los potenciales consumidores. Estos datos respondern a las variables duras dentro de la investigacin social. (Son variables "duras" porque son excluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de que una persona est representada en ms de una categora de las distintas variables). Este perfil representa, generalmente, una porcin muy grande de la torta del universo total. Por ello el empresario anunciante y la agencia debern establecer el target group a quien se dirigir todo el esfuerzo publicitario. Para ello, se establecer... Perfil psicogrfico: que se refiere a las caractersticas psicolgicas, sociales e ideolgicas de las personas que incluye el perfil demogrfico. Consumidor - decididor - comprador: Esta especificacin es necesaria para conocer quines, en definitiva, van a comprar el producto de manera efectiva, quin lo usar, y quin es quien decide la compra. Dentro del anlisis de los consumidores, sepamos que podemos segmentarlos en tres categoras, a saber: Consumidor Heavy, quienes hacen uso o consumen el producto por encima de los niveles normales; Consumidor Mdium, personas que consumen dentro de los valores estndar del mercado; Consumidores Light, aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal. 5. Mercado: Aqu es necesario establecer un panorama total y especfico del marco comercial y del contexto econmico, poltico y legal dentro del cual se desempea el producto, indicndose adems si el mercado est en expansin o en retraccin, si es atomizado, oligoplico o monoplico, y si es permeable o impermeable. a. Competencia: Anlisis de la situacin que representa el mercado dentro de la categora de producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. Tambin se analizar los puntos fuertes y dbiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describir fsica y conceptual de cada competidor y de sus consumidores. Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma categora de producto, con similar beneficio bsico. Secundaria: Est representada por los productos que pertenecen a la misma categora de producto pero que presenta un benfico bsico distinto. Genrica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el que debemos vender. b. Segmentacin: Es el intento de dividir el mercado a travs de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos.

Por marca: Tomamos como base la categora de producto y la segmentacin por marcas. Nos brinda una visin, a partir de la cual analizamos la factibilidad de la introduccin de un nuevo producto. Por presentacin: Dentro de la categora segmentamos por su envase y contenido. Por precio: Tomando el precio como variable de los productos los clasificamos.

c. Participacin: Esta nos permitir establecer cules son las marcas lderes del mercado y cules son las que realizan una mayor inversin publicitaria y, entonces, establecer la relacin entre publicidad y ventas. Share of market (Participacin del mercado): Se establece dentro del mercado total de la categora cul es la participacin porcentual de las ventas de cada marca. Share of voice (Participacin publicitaria): Establecer dentro del total de la inversin publicitaria anual para esta categora de producto, la participacin porcentual por marca. d. Dimensin: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no, Nos permite tener una visin global del problema, en cuanto xito econmico. Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la dimensin del mercado. Debemos tomar la produccin o la venta anual de la categora de producto sumando todas las marcas. Valor: Expresaremos en dinero la dimensin del mercado. 6. Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante expresa cul es su objetivo comercial a lograr con la introduccin de una nueva marca en el mercado. Debe expresarse a travs de objetivos mensurables. Ejemplo: Obtener (intencin) el 40 % (medida) en los primeros 4 meses (plazo). Al introducir una marca en el mercado, el objetivo de marketing puede lograrse de tres modos bsicos en lo que hace a la captacin de consumidores. Una primera posibilidad es restando consumidores a la competencia, la segunda es incorporando nuevos consumidores al mercado, y la tercera opcin es combinando las dos anteriores. a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo nfasis en tres campos fundamentales: el precio, la distribucin y la poltica de stock. La poltica de precio puede fijarse segn las siguientes categoras: Premium Price, precio de mercado (estndar) y Low Price. El Premium Price se pone en evidencia cuando la empresa decide para su producto un precio que va a ser el ms alto del mercado. La poltica de Low Price (precio ms bajo) se establece cuando se intenta ganar mercado presentando al producto como el ms barato. b. La distribucin: Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geogrfica que el producto va a tener, y de esa manera poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios. El anlisis de distribucin se realiza a travs de la cadena de distribucin, que pueden ser: Cadenas cortas = fabricante - minorista - consumidor; Cadenas intermedias = fabricante - mayorista - minorista consumidor; Cadenas largas = fabricante - distribuidor- mayorista - minorista - consumidor. El conocimiento de estos datos es importante para realizar acciones publicitarias y promocionales sobre los distintos integrantes de la cadena de distribucin y no slo sobre el consumidor final. c. Poltica de stock: Debemos tener en cuenta la situacin econmica y financiera del mercado. Segn este anlisis previo se establecer la poltica de stock con la cual estamos determinando el ndice de

rotacin del producto, el retorno de la inversin y, por tanto, los mrgenes de ganancia y de contribucin marginal del producto. 7. Estrategia de comunicacin: Se establece qu es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicacin, teniendo en cuenta el target group y estableciendo cul es el posicionamiento que se desea alcance el producto. a. Target group: Se redefinir el pblico objetivo presentado por el anunciante, y junto con l se determinar dentro del segmento mencionado dnde se concentra el mayor nmero de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de comunicacin ms clara y precisa, cuidando, eso s, que esta no margine a los consumidores potenciales que no integren el target group. b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, que se construye mediante la publicidad y del propio desempeo del producto. Debemos establecer qu imagen deseamos que el producto que debemos vender tenga en la mente de los consumidores. 8. Estrategia creativa: Se define aqu cmo se va a decir lo que vamos a decir. Diremos aqu cul es la forma ms efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. a. Resolucin creativa: Expresaremos a travs de qu elementos se cristalizar la estrategia creativa. Se indica si se har una campaa testimonial, humorstica, etc. b. Racional creativo: Aqu se trata de justificar racionalmente la resolucin creativa. Responde al por qu de este modo? 9. Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la planeacin en cuanto al uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor nmero de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible. Esta seleccin debe responder a las caractersticas del producto y del pblico objetivo adems de evaluar el presupuesto disponible para la contratacin de los mismos. a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios a travs del ao. b. Pauta de medios: Refleja la tctica (acciones puntuales) se realizarn en un corto plazo. La pauta es el detalle del plan, en la pauta vemos qu medios y vehculos se contratan, qu unidades de medios se compran durante un perodo no mayor al mes. c. Racional de medios: Es la justificacin racional de la seleccin de medios que hemos hecho. Este punto se construye sobre la base de la compatibilidad de las audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en comn con el pblico objetivo del producto. 10. Estrategia de promocin: Detallamos cules sern las estrategias promocionales, si las habr, en sus diferentes aspectos haciendo de ellos una descripcin fsica y conceptual. a. Plan de promocin: Se vuelca, como el plan de medios, en una planilla anual las distintas acciones promocionales a realizarse y en qu tiempos se harn. b. Actividades: Se detallan las actividades del plan de promocin, llegando as al final de los conceptos elementales que debe contener un buen Brief.