Universidad Nacional del Nordeste Facultad de Arquitectura y Urbanismo - Carrera de Diseo Grfico Ctedra: Comunicacin II Prof. Titular: Lic.

Adriana Ins Echeverra J. T. P.: Tec. Com. Social Martha B. Lezcano de Casco Auxiliares Docentes: Arq. Dora Gallo - D.G. Leandro Aquino Comunicador Social Ral Duarte

DOCUMENTO BIBLIOGRFICO
Frascara, J. (1993). Definiendo la audiencia. Recuperado en enero 25, 2008 disponible en www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/ definiendo_audiencia.rtf

Comunicaciones genricas, que intentan llegar a todos, llegan slo a pocos, particularmente cuando se quiere afectar el conocimiento, las predisposiciones o las conductas de la gente. La eficacia comunicativa requiere la definicin de una audiencia que sea substancial, alcanzable, reactiva y mensurable. El campo de trabajo y maestra del diseador grfico centrado tradicionalmente en el lenguaje de la visin debe extenderse para abarcar la comprensin de los diferentes lenguajes, necesidades, percepciones y valores culturales del pblico. Disear es dar forma adecuada a una comunicacin de manera de impactar el pensamiento, el conocimiento o la conducta del pblico. Es evidente que no es posible concebir principios universales para el diseo de esas formas: todo mensaje tiene contenidos especficos y se dirige a pblicos especficos. Un mensaje anti-droga para adolescentes franceses en el rea de Pars requiere un lenguaje totalmente distinto del requerido por una promocin de venta de terrenos de exploracin petrolfera en Arabia Saudita dirigida a hombres de negocios de Tejas. La importancia de las audiencias especficas vara de acuerdo con el problema comunicacional enfrentado; disear publicidad para productos de consumo que no difieren fundamentalmente de otros existentes no es muy difcil: se trata solamente de modificar ligeramente la direccin general ya existente en el consumidor en favor de un producto especfico. El trabajo individual cabalga en el universo de mensajes publicitarios que incitan a comprar y crean una disposicin y una conducta favorables en el pblico. Un producto diferente requiere un trabajo de preparacin ms detallado. Por ejemplo, estudiantes de ingeniera en la Universidad de Alberta, respondiendo a un concurso

lanzado por la Ford, han construido un vehculo hbrido que trabaja en parte con un motor a explosin y en parte con un motor elctrico. Este vehculo, si entra en produccin, va a ser ms caro y un poco ms complicado para conducir y mantener. Johanna Pedersen, una estudiante de Maestra, egresada de la UBA, est trabajando en la definicin de una audiencia adecuada, en funcin de promover la idea del vehculo entre esos segmentos del mercado que sean ms receptivos y activos en relacin con un producto que difiere de lo comn, que tiene ciertos elementos en contra, pero que, ciertamente, en el gran esquema de las cosas, representa un paso deseable en relacin con la reduccin de la contaminacin ambiental. En este caso es imprescindible realizar un buen estudio del mercado en funcin de maximizar la rentabilidad de la inversin publicitaria. Es comn empezar todo estudio de mercado por la elaboracin e implementacin de criterios de segmentacin. Las tcnicas de segmentacin varan, pero es comn hablar de tres dimensiones bsicas: geogrfica, demogrfica y socio-econmica. La geogrfica atiende a la divisin de un pas en sus zonas cardinales (norte, sur, centro, etc.) y a la diferenciacin entre el rea rural y los diferentes grados de urbanismo. La demogrfica atiende al nmero de habitantes, sexo, edad, nacionalidad y religin. La socio-econmica comprende ingresos, nivel econmico, profesin, educacin, etc. Otras tcnicas de segmentacin consideran caractersticas sociolgicas, tales como la definicin de expectativas, valores y objetivos que predominan en diferentes grupos; por ejemplo economa, eficiencia, belleza, lujo, etc. Caractersticas personales psicolgicas permiten diferenciar entre lderes, seguidores, imitadores, aventureros, conservadores, etc. Ciertos problemas sociales especficos generan divisiones en el mercado, tales como el medio ambiente, la pobreza, el feminismo o la homosexualidad. Fuera de lo especfico de estas tcnicas de segmentacin del mercado y hablando en general, para que una campaa sea efectiva la audiencia tiene que ser substancial, alcanzable, reactiva y mensurable. Parto de la base de que el dominio del lenguaje visual es esencial, pero no en relacin con el desarrollo de un estilo personal y reconocible, sino en relacin con la habilidad para construir mensajes usando en forma impactante el lenguaje visual del pblico al que se dirige la comunicacin. Una excesiva preocupacin por la forma ha distrado (y an distrae) a una gran cantidad de diseadores (muchos de ellos, de moda) de la blico, necesidad de entender y

confrontar los problemas de comunicacin. Un nuevo peligro ha aparecido ahora para contribuir a esa distraccin: la computadora. La computadora y las discusiones que la rodean concentran la atencin en cmo producir un diseo y olvidan totalmente el problema de qu diseo producir. El diseo es una actividad intelectual, cultural y social; no solamente visual y tecnolgica. Las computadoras ayudan a producir y manipular formas, pero no ayudan a entender un problema comunicacional ni a concebir la solucin comunicacional a ese problema. En este terreno, conocimientos y experiencias derivados de la psicologa, la sociologa y el marketing, entre otras disciplinas menos obvias, ayudarn a entender y enfrentar ese problema. Cuando uno entiende el diseo grfico como una mezcla de psicologa de la percepcin, esttica y sentido comn, las cosas parecen simples; incluso si uno entiende el diseo como un problema de claridad comunicacional. Pero cuando se lo entiende como una actividad cuyo objetivo es un cambio que debe ocurrir en el pensamiento o en la conducta del pblico, nuestra ignorancia resulta aparente, y la necesidad de entender al pblico desde adentro resulta impostergable. No quiero dejar a esta discucin solamente en el nivel de las generalidades. Dios est en los detalles, dijo Mies van der Rohe. Para poder transmitir en forma clara y operativa lo que quiero explicar, me interesa ahora hablar en concreto sobre mi experiencia en investigacin de audiencia en un proyecto de seguridad vial en que estoy trabajando. El proyecto surgi de una intencin de reducir el nmero de heridos en accidentes de trnsito en la provincia de Alberta, donde yo vivo, en la que, como en muchos otros lugares, estos accidentes son la mayor causa de muerte entre personas menores de 45 aos. El primer paso consisti en identificar el segmento de la poblacin responsable por el mayor nmero de heridos. Eleg el grupo de conductores varones de 18 a 24 aos de edad que, representando el 6,3% de los conductores, es responsable por el 15,9% de los accidentes con heridos. Dej de lado a los jvenes de 16 a 17 aos de edad dado que, aunque con antecedentes similares, presentan un cuadro distinto en cuanto a la implementacin de comunicaciones se refiere, por ser alcanzables en la escuela secundaria. Mi hiptesis de trabajo es que las campaas genricas no son efectivas porque se centran en la perspectiva del emisor sin considerar las variaciones de los receptores y las diferentes motivaciones que generan sus conductas.

Una vez definida la audiencia, tuve que investigar mtodos existentes adecuados para generar informacin acerca de esta audiencia. El tamao de mi universo (varones de 18 a 24 aos) en Alberta es de casi 120.000 conductores. Slo el 3% de ellos toman parte cada ao en accidentes con heridos. Se hizo claro que si lo que quiero es aprender acerca de ese 3%, no puedo guiarme solamente por la informacin obtenida acerca del grupo total, sino que debo asegurarme de obtener informacin acerca de los dos grupos de ese universo: los que sufren y los que no sufren accidentes, y ver si hay diferencias entre ellos. Adems de considerar las fuentes de informacin, es necesario obtener dos clases de informacin: cuantitativa y cualitativa. La informacin cuantitativa requiere de grandes nmeros, se maneja con encuestas y se analiza con estadsticas. La informacin cualitativa requiere entrevistas personales, individuales y de grupo, y dilogo abierto con los representantes del segmento estudiado. Los mtodos cuantitativos tienen como objetivo la medicin de fenmenos sociales y su expresin en valores matemticos. Los mtodos cualitativos tienen como objetivo la descripcin de fenmenos sociales y la expresin de observaciones acerca de esos fenmenos (es la diferencia entre una encuesta tipo Gallupoll y los estudios de Margaret Mead en Samoa). En ambos casos es necesario transformar la informacin obtenida en conclusiones y recomendaciones cuando el intento es tomar accin, como es el caso en el diseo de comunicaciones visuales. El objetivo metodolgico de la combinacin de mtodos de obtencin de la informacin es que esa informacin sea precisa, representativa y generalizable. El mtodo cuantitativo mide el grado en que ciertas actitudes y conductas parecen existir en una determinada audiencia. El mtodo cualitativo estudia las motivaciones psicolgicas, sociolgicas y culturales que generan esas actitudes y conductas. nueve objetivos guiaron el estudio desarrollado 1. determinar la relacin que el grupo tiene con el acto de conducir que los hace ms pasibles de encontrarse en accidentes graves; 2. determinar cules son los valores sociales y culturales que afectan la conducta del grupo en general y como conductores; 3. determinar los argumentos que consecuentemente pueden usarse en la campaa; 4. determinar los enfoques y el tono o los tonos que deben adoptarse para las comunicaciones; 5. determinar el estilo visual que debe adoptarse; 6. determinar el estilo verbal que debe usarse; 7. determinar los elementos y situaciones que deben incluirse o excluirse; 8. determinar los medios de comunicacin ms eficaces; 9. recomendar acciones paralelas externas a la campaa de medios masivos.

Una vez establecidos los objetivos fue necesario implementar la recoleccin de informacin cualitativa y cuantitativa requerida para la elaboracin de un perfil de la audiencia y el consecuente desarrollo de una estrategia comunicacional. Trabajando con la estudiante de Maestra Zoe Strickler-Wilson, y con la asesora de Maureen Ondrus, experta en marketing del Automvil Club de Alberta, organizamos una encuesta postal en la que se obtuvieron respuestas de grupos representativos de conductores involucrados y no involucrados en accidentes graves, con la ayuda de la polica provincial. El cuestionario se bas en preguntas relativas a tres categoras: 1. medios masivos preferidos; 2. automviles y el acto de conducir; y 3. datos demogrficos y socio-econmicos. La informacin cualitativa fue obtenida mediante tres grupos focales conducidos por m con el Dr. Adam Finn, del Departamento de Marketing de la Universidad de Alberta. Los grupos focales son muy utilizados en marketing, aunque no tanto en las ciencias sociales ms tradicionales, ya que la informacin producida est cargada de subjetividades y debe ser interpretada cualitativamente. De todas maneras, tanto el marketing como el diseo, disciplinas orientadas a la accin, pueden encontrar valiosa informacin en la tcnica. En total trabajamos con tres grupos: uno de conductores con suspensiones en sus permisos, y dos de conductores con antecedentes de accidentes con heridos leves. Evitamos el uso de conductores con antecedentes de accidentes con heridos graves, ya que estas experiencias pueden cambiar las percepciones y actitudes de la gente, y nuestra intencin era la de tener una oportunidad de conversar con un grupo todava tendiente a pensar y actuar en una forma que puede llevar a enfrentarlos de nuevo con situaciones de peligro. El objetivo de los grupos focales fue conversar sobre el tema guiados por una serie de preguntas tendientes a explorar opiniones y percepciones, ms que a obtener respuestas cuantificables de la clase si-no, correcto-incorrecto o bueno-malo. La organizacin de las conversaciones en los grupos focales se hizo sobre la base de ocho preguntas. Estas fueron: 1. Qu le gusta ms acerca de manejar? 2. Qu le disgusta ms acerca de manejar? 3. Cmo se siente acerca de manejar cuando hay otras personas en su auto? Hace alguna diferencia? 4. Qu expresa su vehculo acerca de usted como persona? 5. Cules son las caractersticas de un buen conductor? 6. Cules son las caractersticas de un mal conductor? 7. Cules le parece que son en general las causas de los accidentes? 8. Cules le parece que fueron las causas de su accidente?

El sistema de grupos focales ha sido objeto de crtica porque se sostiene que los miembros ms agresivos de un grupo pueden influir en las opiniones expresadas por otros. Esto es verdad, pero la susceptibilidad de algunos sujetos de ser influidos por otros es, de todas maneras, parte de la investigacin, ya que esa influencia existe no slo durante la reunin de grupo, sino en toda la situacin humana, donde las caractersticas de liderazgo, independencia y emulacin estn constantemente en juego, y afectan ms a unos que a otros segmentos del mercado. Aunque mucho se ha escrito acerca de cmo obtener informacin, muy poco existe acerca de cmo interpretarla. El terreno del anlisis de la informacin cualitativa es muy nuevo. El origen de los mtodos viene de la antropologa y muchos entienden la interpretacin de informacin cualitativa como un arte. Sin embargo, hay acuerdo en relacin con el valor de seis principios tiles: 1. una transcripcin exhaustiva de lo hablado (las sesiones son grabadas magnticamente); 2. una revisin metdica de la transcripcin; 3. una eliminacin de lo superfluo en la informacin obtenida; 4. una identificacin de idea-clave; 5. un descubrimiento de temas recurrentes e interrelaciones; y 6. un sumario claro. Estos principios contribuyen a la validez y la utilidad del esfuerzo. Las respuestas obtenidas en los grupos focales fueron complementadas por un estudio de la bibliografa cientfica existente sobre el perfil psicolgico del joven de 18 a 24 aos de edad realizado por los Dres. John Paterson y Henry Janzen del Departamento de Psicologa Educacional de la Universidad de Alberta. Asimismo ellos tuvieron acceso a las transcripciones de los grupos focales y al informe analtico escrito por el especialista de marketing, Dr. Finn. Este material, suplementado por tres aos de estudio del problema por mi parte, provey la base para la elaboracin de 64 recomendaciones relativas a la estructuracin de una campaa en medios masivos. Esas recomendaciones se dividen en diez categoras: doce recomendaciones definen los objetivos de la campaa; cuatro, las estrategias; cuatro la implementacin; seis, las tcticas y los medios; tres se refieren a elementos complementarios relativos a la educacin de conductores; diecisis se refieren a elementos emotivos y persuasivos a tener en cuenta; dos tratan el tono comunicacional; cinco, los componentes; ocho, la estructura visual, el simbolismo y el lenguaje verbal; y tres describen los mecanismos de evaluacin. Durante el proceso de estudio se hizo evidente cules eran las motivaciones fundamentales de los miembros del grupo elegido y cules son las maneras de afectarlos. Tambin se hizo evidente que, aunque la edad y el sexo continan siendo elementos

que condicionan el lenguaje de la campaa, los factores determinantes de riesgo de accidentes no se definen por edad o sexo, sino por caractersticas socio-psicolgicas que, aunque en menor medida, afectan a otros miembros de la sociedad y causan la mayora de los accidentes. Estos, en el 97% de los casos, no son tales, sino que son previsibles y evitables (slo el 3% de los accidentes viales son producidos por causas mecnicas que escapan al control del conductor). En este momento estoy trabajando en tres frentes: en la Universidad de Alberta, elaborando cinco mensajes tipo, con otros tres colegas, para utilizar en la campaa de medios masivos; con el Centro de Informacin y Prevencin de Heridas de Hospital de la Universidad, en la preparacin de un video interactivo cuyo uso ser extendido al grupo de 16 y 17 aos; y con el Automvil Club de Alberta, en la revisin de su programa de educacin de conductores. Paralelamente, en una accin que apoyo, el Automvil Club y la Cmara de Aseguradores estn gestionando cambios en la legislacin tendientes a implantar el permiso progresivo de conductor. Esperamos de esta manera poder reducir drsticamente los 20.000 heridos y 450 muertos que sufrimos todos los aos en accidentes viales en Alberta. Es solamente de esta manera, mediante un enfoque multi-institucional, que un verdadero impacto pueda esperarse. Y es solamente mediante una detallada comprensin de la audiencia que es posible concebir y construir mensajes y acciones que lleguen a esa audiencia y que generen en su pensamiento y en sus acciones la respuesta deseada. Edmonton, 1993