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Universidad Nacional del Nordeste Facultad de Arquitectura y Urbanismo - Carrera de Diseo Grfico Ctedra: Comunicacin II Prof. Titular: Lic.

Adriana Ins Echeverra J. T. P.: Tec. Com. Social Martha B. Lezcano de Casco Auxiliares Docentes: Arq. Dora Gallo - D.G. Leandro Aquino Comunicador Social Ral Duarte

DOCUMENTO BIBLIOGRFICO
Prieto Castillo, D. (1982). Diseo y comunicacin. Primera Edicin. Mxico: Ediciones Universidad Autnoma Metropolitana Xochimilco.

La Cuestin del Referente


El problema del referente tiene un alto grado de complejidad, toda vez que la nocin viene directamente del campo de la comunicacin y se nos hace difcil extenderla al de los objetos v espacios en general. En trminos muy superficiales podemos traducir la expresin "referente" como aquello que es designado en un proceso de comunicacin. Todo mensaje se refiere a algo, nos dice algo sobre algo. Esto entraa no pocas dificultades. La primera est en lo que podemos denominar relacin de textualidad: el mensaje dira directamente al referente, lo indicara sin ms, la palabra casa sealara directamente la casa. Pero hemos afirmado ya en varias oportunidades que todo mensaje est estructurado de tal manera que no constituye una declaracin textual sobre 1a realidad sino una versin, lo que equivale a decir que un mensaje est intencionalizado y lleva de alguna forma la huella de su autor (sea ste un individuo o una organizacin). La relacin del mensaje con el referente no tiene una transparencia total; lo dicho, el referente, no se manifiesta clara y totalmente en el mensaje, ms an, en muchas ocasiones puede aparecer distorsionado. La relacin de textualidad entra en lo que se ha dado en llamar e1 nivel denotativo; el referente sera el significado ms inmediato de un mensaje, aquella parte de la realidad que aparece referida de una manera inmediata. Pero no se puede considerar a esto como 1a nica forma de relacin y mucho menos hacer una consideracin ingenua que llevara, como apuntbamos recin, a te.xtualmente en el mensaje. Una forma de tratar la cuestin, que ha provocado no pocas confusiones, es lo de dejar todo en la relacin mensaje-referente. Sucede que en una real situacin de comunicacin el creer que el objeto est dicho

perceptor tiene tambin su contacto con el referente. Y lo tiene no slo a travs del mensaje sino mediante su propia experiencia. Cuando empleamos estos dos ltimos trminos no aludimos solamente a la relacin directa que el perceptor haya podido tener con el objeto, tambin hablamos de la totalidad de experiencias de ese ser dentro dc su vida particular y de la clase social a la cual pertenece. Existen ocasiones en que la relacin con el referente es posible slo a travs del mensaje (la informacin que tengo sobre los hechos del Medio Oriente, por ejemplo, o la historia que relatan los libros de texto); hay formas de relacionarse con el referente a travs de las concepciones que me han sido impuestas en el contexto social en que vivo (por ejemplo, tengo ya de antemano una posicin racista frente a un ser con el cual puedo enfrentarme y vivir una experiencia directa) y por ltimo, una. relacin directa no mediatizada (hago el esfuerzo de conocer algo o alguien directamente y no a travs de versiones impuestas). Tres posibilidades que abren una amplia variedad de problemas. La relacin con el referente a travs de los mensajes va cobrando cada vez una mayor intensidad en nuestro tiempo, sobre todo en sociedades que tienden a la masificacin. Ya conocemos en este terreno el rol de manipulacin que cumplen los medios de difusin masiva. Como toda versin est intencionalizada, la aceptacin ciega de los mensajes lleva a juzgar al referente sin haber establecido nunca una experiencia directa con el mismo. Y se juzga no slo lo que es verdadero o falso sino lo que es moralmente vlido o no, lo que tiene un valor esttico... En todos los casos mediante tales versiones puede llegarse a descalificaciones o aceptaciones de lo que implica el referente. La relacin u travs de los prejuicios que alguien recibe por su formacin individual y social conlleva la imposibilidad de un conocimiento claro, de una relacin leal al referente. La lealtad en todo caso es con los propios prejuicios, lo que implica tambin una manera de juzgar, de descalificar o de aceptar en cualquier nivel (otra vez moral, esttico, de verdad o falsedad....) Puede comprenderse la estrecha relacin que existe entre la primera y la segunda posibilidad. En efecto: los mensajes que implica la no experiencia con los referentes puede llegar a tomar ms fuerza que el mismo y eso significa que para el perceptor que los acepta se convierten en prejuicios. El crculo vicioso es as por dems claro. Con lo que podemos comprender que la tercera posibilidad (la relacin directa, no mediatizada) es la ms difcil y produce una ruptura de la visin ingenua, de la visin prejuiciada del referente. Volveremos enseguida sobre esta vertiente, pero antes tenemos que precisar un poco ms lo que ocurre en las dos primeras. La aceptacin de una versin sobre el referente y la relacin que se establece a travs de los prejuicios implica necesariamente la presencia de un cdigo. Es interesante una definicin de

este trmino como "conjunto de obligaciones". En efecto, si jugamos la cuestin en los dos casos mencionados esas "obligaciones" son la manera en que debe de ser interpretado el referente, el cual no aparece nunca tal como es sino tal como quiere que sea el cdigo social (conjunto de obligaciones de interpretacin) en el que est inmerso el perceptor. Resulta claro que el cdigo no es propiedad exclusiva del perceptor, le ha venido de la sociedad y en ese sentido hay un acuerdo con el comunicador respecto del referente. Acuerdo que no implica necesariamente el mismo grado de conciencia del referente. Puede ocurrir que ambos, comunicador y perceptor. estn inmersos en un mismo sistema de prejuicios y crean en la versin del referente. Pero tambin es posible (y real por supuesto en el plano de la manipulacin) que el comunicador conozca al referente con mucha claridad pero que ofrezca una versin distorsionante a fin de confundir al perceptor. En realidad los cdigos sociales, a la manera en que los hemos presentado aqu (conjunto de obligaciones dominantes. A la relacin de textualidad se le denomina comnmente denotacin, en tanto que a las dos que hemos estado analizando corresponde e1 plano de connotacin. Sin embargo, el sealar simplemente que frente a un mensaje o una realidad puede haber interpretaciones distintas segn el conjunto> de obligaciones a la que cada quien esta adscrito, no deja de ser un planteo algo ingenuo, toda vez que las posibilidades de relacin con el referente no se agotan en esas dos instancias (denotacin y connotacin). Con lo cual tenemos que retomar la relacin directa, no mediatizada con el referente. Pero jugar a fondo esta posibilidad nos lleva a plantear algunas preguntas en torno de la cuestin. Los niveles de denotacin y connotacin toman el referente como algo esttico a lo cual se le adscribe una cierta interpretacin. Diremos que mediante ellos se procede a una suerte de congelacin del referente, como si los que variaran fueran en todo caso e1 mensaje o la interpretacin sobre el mismo. Este porque no se toman en cuenta las condiciones reales en que se produce todo acto de comunicacin. Como si las posibilidades de movilidad o de variacin estuvieran dadas por el comunicador y el perceptor y no tambin por el referente. Por eso consideramos que por referente no se debe entender un objeto (sobre todo en el caso del diseo) sino un proceso. Pues bien, los niveles de denotacin y connotacin segn los hemos presentado, nos llevan a considerar a ese proceso como un objeto y no nos dan mayores aclaraciones sobre el mismo. Desde esa perspectiva el referente es algo de la realidad en su mayor inmediatez; en esto se funda la tremenda influencia que sobre la gente en general tiene las versiones de la realidad que hemos sealado. En efecto, si lo que se ofrece en el mensaje y lo que tengo a travs de los sistemas de prejuicios, es un referente en su mxima superficialidad e inmediatez, resulta por dems fcil la labor distorsionante de la realidad. de interpretacin, remiten directamente al problema de 1as ideologas

Puesto que a la relacin referencial se la ubica dentro de la semntica podemos hablar en este terreno de una relacin semntica ingenua o inmediatista. Pero si tomamos la cuestin del referente como un proceso y si aceptamos que todo proceso requiere la explicacin de los elementos que lo hacen posible (el fundamento de algo no est precisamente en su superficie) tenemos la tercera posibilidad a la que hemos aludido. Esto nos conduce a una salida; habra sucesivos planos de referencialidad segn pudiramos acceder ms y ms a fondo en la explicitacin de ese proceso que es el referente. La historia de la ciencia va por ese camino; y en todo caso lo que venimos haciendo en el campo del diseo grfico es un constante intento de aclaracin de ese complicado proceso. Aqu se desencadenan algunas preguntas: En qu plano de referencialidad est en cada caso el comunicador? Qu referencialidad muestra el mensaje? Cmo se ubica el perceptor? Las relaciones que pueden ser jugadas son muchas y tendremos que dejarlas para la ulterior investigacin. Por de pronto hay que recordar que en cualquiera de esos planos se pueden introducir o verdaderos acercamientos al proceso o distorsiones. Y esto no slo en juicios sobre lo verdadero y lo falso sino tambin en calificaciones o descalificaciones morales o estticas e incluso, lo que nos parece muy importante para la generalizacin de estos anlisis al diseo en general, en lo que corresponde a la fruicin (al disfrute, por emplear una palabra menos sofisticada) que puede llegar a existir con relacin al objeto. Por que si mi relacin posible est fuertemente prejuiciada en un sentido o en otro el disfrute vara totalmente (la imposibilidad de una relacin moral con la mujer en el caso de un enfermo mental, por ejemplo; nuestras pequeas aversiones cotidianas, la forma en que canalizamos el gusto en un sentido general por mencionar algunos casos). Hemos planteado la cuestin del referente, en lneas muy simples y tentativas, dentro de la problemtica de la comunicacin porque es en ese terreno donde ha surgido el tema. Intentaremos ahora hacer algunas precisiones respecto del diseo en general. La pregunta ms directa, y difcil, es sta: Cul es el referente de un edificio? O bien: Cul es el referente de un objeto comprendido por el diseo industrial? El camino ms fcil que se nos abre es el de tomar a esos diseos como mensajes, camino que nos permitira aplicar de una forma ms o menos mecnica los conceptos que llevamos presentados. Pero si bien esto constituye una posibilidad real consideramos importante no caer en tal mecanismo. Es decir, podemos delimitar a esos objetos dentro de la cuestin del mensaje, porque es verdad que significan. Pero sucede que su ser no se agota en el significar. Un edificio es a la vez mensaje y uso (es evidente: no puedo ir a vivir dentro de n cartel o de un corto televisivo...). Lo mismo vale para un objeto en general: un automvil no slo significa status, me sirve realmente para moverme de un sitio a otro.

Por otra parte ese significar puede llevar a alguna confusin; en efecto: un objeto diseado significa su funcin, significa estticamente, significa a quien lo posee. En estos tres casos la relacin con el referente prcticamente no existe, porque los dos primeros estn en el objeto mismo y el tercero nos remite directamente al usuario. As planteado el problema resultara superfluo, habra que eliminarlo de las consideraciones del diseo en general. Pero esa solucin dejara algunas cuestiones sin explicacin. En trminos estrictos tendramos que decir que en primer lugar un objeto se refiere a s mismo, se dice a s mismo. Pero a la vez, en ese decirse, todo objeto dice la familia de objetos de la cual forma parte. El referente de un objeto, o ms precisamente: el marco de referencia, est por los otros objetos que l representa en este momento. Lo que nos lleva directamente, y sobre todo en el caso de la arquitectura, a la cuestin del estilo como marco de referencia inmediato de un objeto diseado. Y ac entra la cuestin de la connotacin, toda vez que un objeto en particular es evaluado directamente a partir de ese marco de referencia (con todas las posibilidades de prejuicio que eso puede conllevar). Esas familias de objetos son para nosotros la expresin ms cercana al concepto de totalidad material que hemos denominado sistema de objetos vigente. En todo sistema hay que distinguir regiones dentro de las cuales viene a ubicarse el objeto en cuestin y a partir de las que se le da un valor, se lo califica, se juzga incluso su disfrute. Como ya hemos sealado el referente no es algo esttico, cristalizado, sino un proceso. En tanto regin de objetos el referente es tambin un proceso, algo dinmico que, sobre todo en nuestro tiempo, se ha acelerado de una manera notable. En efecto, en otras pocas exista una cierta estabilidad del referente (la presencia de un mismo estilo durante mucho tiempo por ejemplo, aunque es preciso recordar que todo estilo es tambin un proceso y tiene tensiones internas) en tanto que en la nuestra la movilidad es muy grande y puede ocurrir que en todo caso un objeto se quede sin referente o bien aparezca con un referente anacrnico (donde se ve muy bien esto es en el vestido: si uso la ropa de hace veinte aos me quedo sin referente, estoy fuera de la regin de objetos vigentes). En el caso del diseo industrial esa movilidad del referente (en tanto estilo, en tanto regin de objetos) es cada da ms intensa, sobre todo en el plano formal. La cuestin es en estos casos la pregunta por las condiciones de estabilidad de un referente, pero indudablemente las mismas no estn en el referente sino fuera de l y remiten al sistema completo de objetos vigente y a sus condicionamientos econmicos sociales (con la cuestin de lo ideolgico, por supuesto). Asistimos, por otro lado, a una situacin de doble esfuerzo: por una parte el objeto funda su eficacia y su presencia en el ser parte de una regin que lo supera y lo sostiene, y por otra aquella regin adquiere su mximo de concrecin en el objeto.

Cmo pueden jugarse en un enfoque semejante los niveles de denotacin y de connotacin? Lo primero que hay que indicar es que todo objeto se denota a s mismo y en esto difcilmente puede entrar la relacin que podamos establecer en el caso de los mensajes. Por ese lado el planteo del referente se nos hace francamente intil y significara un intento de complicar las cosas. En cambio en el plano de la connotacin s podemos incluir algunos elementos: la primera pregunta es si la connotacin viene del objeto mismo o de elementos ajenos a l. Ello tiene varias derivaciones, el objeto incluye detalles formales y funcionales destinados a provocar una connotacin, han sido programados de antemano; pero a la vez el objeto recibe connotaciones que no dependen tanto de l como del contexto en que aparece. Esto significa que el preceptor lo puede connotar directamente o a travs de la regin de objetos de la que forma parte. Ese a travs marca de una forma muy clara la manera de valorar los objetos por parte de determinadas clases sociales. No se valora, no se juzga un objeto sin nada previo, se lo hace siempre a partir de un determinado contexto que implica las interrelaciones entre el comunicador y el preceptor y las mediaciones propias de la regin de objetos, esto es, del referente. La ltima afirmacin nos complica un poco las cosas. Mientras que en la comunicacin el mensaje aparece claramente como un mediador entre el preceptor y el referente, en el caso de los objetos esa mediacin no resulta tan simple: en general es una doble mediacin en la que el referente expresa de alguna manera la regin de objetos, pero a la vez la regin de objetos se expresa mediante el objeto y esto hace que el mismo aparezca como un mediador que a la vez est mediado. Por otra parte tenemos que jugar el tema de los planos de referencialidad. Ello estn en el grado de conocimiento que se tiene del referente. Pues bien, en todo caso corresponden en mucha mayor medida al diseador que al usuario. Frente a un objeto, quien posee las claves del cdigo para evaluarlo e incluso gozarlo sobre todo desde el punto de vista esttico, es el diseador y en muy pocas ocasiones el usuario. La posibilidad de remitir algo a su estilo y de captar en l los detalles que lo hacen ms caracterstico la tiene quien posee las claves del cdigo y no quien est en una relacin de simple usuario. Si las claves de un objeto estn en primer lugar en una regin y las claves de la misma en el sistema general de objetos vigente, las posibilidades de pasar de un horizonte a otro van quedando de ms a ms restringidas a los especialistas que son quienes realmente tienen el conocimiento e incluso la manipulacin del cdigo. Lo que quiere decir que la gran mayora de los usuarios se queda adherida al objeto y no puede lograr esos planos de referencialidad, tiene como opcin el gozar el objeto o bien el comprender su funcin y evaluarlo superficialmente desde el punto de vista esttico; pero la real interpretacin , un goce ms profundo, quedan fuera de su alcance. Con lo que el usuario en general aparece como adherido al objeto y apenas si puede vislumbrar otros

objetos similares correspondientes a la regin. Las posibilidades de manipulacin en el consumo son entonces muy grandes. El problema del referente para el diseo en generales, como puede verse, bastante complicado. Dejemos estas lneas de investigacin tendidas y tratemos de desarrollarlas en sucesivas discusiones. Creemos que se trata de un concepto fecundo siempre que no se mistifique.

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