Plano Aquarela 2020

Marketing Turstico Internacional do Brasil

Sumrio
Mensagens................................................................................................................4 Construindo o futuro ...............................................................................................6 O turismo no mundo ................................................................................................8 Aquarela 2020 1 Turismo, Copa e Olimpadas ...........................................................................12 2 A perspectiva brasileira ..................................................................................16 3 Novo plano para nova fase .............................................................................20 4 Cenrio de futuro do turismo .........................................................................24 5 Aquarela 2020 O desenho do plano ...........................................................28 Diagnstico O ponto de partida .........................................................................30 Planejamento da estratgia A viso do futuro ................................................36 O plano de ao .................................................................................................... 44 - A agenda 2010 ......................................................................................................48 - Agenda 2010/2012 e 2012/2016 .......................................................................52 Plano Aquarela 2005-2009 Primeira etapa: criao e implantao ................................................................60 Nova fase do turismo brasileiro ...........................................................................62 A construo, as atualizaes e os resultados ..................................................64 1 O diagnstico ...................................................................................................66 2 A estratgia de marketing ..............................................................................72 3 O plano operacional .........................................................................................78 4 Avanos e conquistas 2004-2006 ............................................................81 Plano Aquarela 2007-2009 1 Plano Aquarela 2007-2009 ............................................................................84 2 - Um novo estilo de comunicao turstica .....................................................94 Resultados O Brasil alcana um novo patamar ................................................................... 100 Agradecimentos especiais ..................................................................................110

Um grande legado para o pas

As grandes transformaes que o Brasil viveu nesta dcada ganharo novo impulso com a realizao, com apenas dois anos de intervalo, de uma Copa do Mundo de Futebol e uma edio dos Jogos Olmpicos. A oportunidade de projetar o pas no mundo, de construir uma imagem de modernidade, competncia para receber grandes eventos, aliada s j conhecidas belezas naturais e culturais do pas, faro do Brasil um dos principais destinos tursticos do mundo at 2020. Para o Ministrio do Turismo, planejamento a palavra-chave para vencer os desafios que temos pela frente para aproveitar essa oportunidade. Uma parte essencial desse planejamento o que estamos finalizando agora, com o lanamento do Plano Aquarela 2020 que traa metas e objetivos para que o Brasil consiga antes, durante e depois dos grandes eventos esportivos se projetar como destino turstico no exterior e, alm de aumentar o fluxo de turistas estrangeiros, incentivar que suas viagens ao pas durem mais tempo, visitem novos destinos que vo despontar com a grande exposio que teremos na mdia internacional. O objetivo principal garantir mais desenvolvimento para todas as regies do pas, gerando emprego e renda e dando a contribuio do turismo para a diminuio das desigualdades regionais.

Na outra ponta do planejamento das aes do Ministrio do Turismo, esto os temas ligados qualificao e promoo dentro do pas. Vrias aes j esto em andamento, como o programa Ol, Turista, que deve treinar 80 mil pessoas nos idiomas ingls e espanhol somente em 2010. Vamos olhar tambm para o grande mercado domstico para o turismo, incentivando os brasileiros a viajar dentro do pas durante os eventos, conhecendo as cidades-sede e os roteiros regionais que esto sendo desenvolvidos para o perodo dos eventos. As obras de infraestrutura planejadas traro uma nova qualidade para a mobilidade urbana, a malha rodoviria, os aeroportos e terminais rodovirios. So questes que impactam diretamente o turismo e se constituiro em grandes legados para o pas. No podemos esquecer que muito j vem sendo feito, por exemplo, com o Prodetur, um grande programa na rea de infraestrutura turstica, com obras e aes para melhorar acessibilidade, sinalizao turstica, saneamento, patrimnio histrico e condies da orla. So US$ 2,3 bilhes em investimentos que ajudaro o Brasil a receber, de braos abertos, e com toda a infraestrutura e qualificao necessria, milhares de turistas brasileiros e estrangeiros na prxima dcada. Luiz Barretto Ministro do Turismo Dezembro de 2009

O Brasil revelado
A transformao de eventos esportivos como a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olmpicos em espetculos transmitidos para todo o mundo mudou tambm seu significado para o pas e a cidade que os sedia. Hoje, esses megaeventos so capazes de transformar cidades, alavancar o turismo e outros setores da economia e deixar como herana uma imagem melhorada, ampliada e consolidada do pas. O Brasil no ser o mesmo depois de sediar, com intervalo de apenas dois anos, a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olmpicos. At 2016, sero sete anos de grandes investimentos em infraestrutura, mobilidade, projetos ambientais, qualificao de pessoal, renovao de vrias reas urbanas muitos deles j iniciados. Mas a grande oportunidade ser revelar, para o mundo, um pas ainda pouco conhecido em toda a sua diversidade para os bilhes de pessoas que assistem, pela TV, acompanham na internet ou pelos jornais e revistas, esses eventos. Esses espectadores no assistem apenas as competies, mas tm acesso divulgao da cultura e da forma de viver do povo, dos principais atrativos tursticos, de paisagens diversas... O Brasil ter, durante um longo perodo de tempo antes, durante e depois da Copa e das Olimpadas, a oportunidade de revelar, para o mundo, toda a sua diversidade, sua capacidade de receber

grandes eventos, sua nova posio econmica e poltica no mundo. O Brasil saber entrar para a histria como mais um caso de sucesso na realizao tanto da Copa como das Olimpadas eventos que sero marcados por grande conectividade, pela importncia da internet como meio de comunicao e promoo at ento nunca vista e pela afirmao do Brasil e da Amrica do Sul em uma nova posio no cenrio global. O turismo colher, desse processo, mais frutos do que qualquer outro setor. Com o Plano Aquarela 2020, a EMBRATUR d sua contribuio para esse processo, que envolve no s o governo, mas toda a sociedade brasileira. Apoiado em pesquisas, estudos e na experincia exitosa de seis anos de promoo turstica internacional, o plano oferece, para a prxima dcada, o planejamento, a estratgia e as principais aes para trabalhar a promoo e a imagem do Brasil como destino turstico. Ao oferecer ao pas um plano consistente para a prxima dcada, a EMBRATUR renova seu compromisso com o trabalho, profissional e apaixonado, para desenvolver o turismo no Brasil, contribuindo para a gerao de emprego, renda e oportunidades para todas as regies. Jeanine Pires Presidente da EMBRATUR Dezembro de 2009

OPO BRASIL

Como ser o Brasil como destino turstico em 2020? Que imagem os viajantes estrangeiros que nos visitarem daqui a uma dcada levaro do Brasil? Como ser o posicionamento do pas no mercado de turismo global aps a realizao de uma Copa do Mundo e de uma edio dos Jogos Olmpicos? Teremos novos produtos e destinos, novos cones? As imagens de sonho que vm cabea dos brasileiros ao tentar responder a essas perguntas o que perseguimos como meta neste Plano Aquarela 2020, que a EMBRATUR apresenta ao setor de turismo e sociedade brasileira. uma estratgia construda a partir de dois pilares O primeiro o posicionamento competitivo que o pas j tem hoje, como lder na Amrica Latina, para os principais mercados tursticos do mundo. Esse posicionamento resultado do trabalho realizado desde 2003, quando o Ministrio do Turismo foi criado para garantir a implementao de polticas pblicas para o setor e a EMBRATUR recebeu a misso de promover o Brasil como destino turstico no exterior. Um trabalho que trouxe tambm impactos diretos para o desenvolvimento do pas, como a entrada de quase 6 bilhes de dlares em 2008 (nmero 132% superior ao de 2003) e a consolidao do Brasil no stimo lugar entre os pases que mais recebem eventos internacionais no mundo.

Construindo o futuro

O segundo o conjunto de pesquisas peridicas realizadas com visitantes estrangeiros, representantes do setor turstico no Brasil e no exterior, sondagens de imagem e acompanhamento da imprensa internacional que nos do um diagnstico atualizado da situao competitiva do pas e de sua imagem internacional. Incorporamos tambm os estudos de importantes experincias de outros pases que realizaram Jogos Olmpicos ou Copa do Mundo, buscando adapt-las realidade brasileira. Foram esses referenciais que guiaram tambm a primeira edio do Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional do Brasil, em 2004, e suas atualizaes anuais. Todo esse processo, que permitiu acumular avanos que posicionaram o pas como um dos principais emergentes no turismo mundial, est registrado no apndice deste documento. Com a realizao, em um curto perodo, da Copa do Mundo e dos Jogos Olmpicos, o pas ganha condies de atingir um novo patamar na sua promoo e como destino turstico global. A estratgia metas e objetivos de marketing internacional do turismo brasileiro para 2020 aqui apresentada um planejamento consistente e os primeiros passos para uma nova etapa da promoo do pas. tambm uma ferramenta de trabalho para construir nossos sonhos, hoje e nos prximos anos.

O turismo no mundo

Em 2008, 922 milhes de turistas circularam pelo mundo. H apenas trs dcadas, esse nmero no ultrapassava 277 milhes. A evoluo dos transportes, das telecomunicaes e a globalizao da economia foram grandes impulsionadores das viagens e fizeram o turismo se transformar em uma das atividades econmicas que mais crescem no mundo e um dos principais pilares do comrcio internacional. A renda total gerada pelo turismo internacional em 2008 alcanou US$1,1 trilho e respondeu por 30% de todas as exportaes de servios do mundo. Esse crescimento veio acompanhado de uma mudana expressiva nos roteiros de viagens. Regies emergentes, como a Amrica do Sul, vm despontando como destino de um nmero cada vez maior de viajantes. Em 1950, apenas 3% dos turistas dirigiam-se para fora dos 15 principais pases receptores (pases da Europa, Estados Unidos, Canad e Mxico). Em 1990 esse ndice chegou a 31% e em 2008 alcanou 45% das chegadas de turistas internacionais. Esse quadro, ainda em desenvolvimento, exige dos pases grande ofensiva de mar-

keting para disputar o mercado que deve movimentar 1,6 bilho de turistas pelo mundo em 2020, segundo a Organizao Mundial do Turismo (OMT). Essa previso foi mantida mesmo com as dificuldades vividas em 2009, ano em que a crise econmica global trouxe consequncias para o setor em praticamente todo o mundo. Mas, no perodo de julho/agosto, assim que comearam a aparecer sinais de abrandamento da crise, j se observou a desacelerao da queda no turismo internacional que se iniciara no segundo semestre de 2008. Ainda segundo a OMT, a Amrica do Sul uma das regies que vm apre-

sentando melhor desempenho dentro desse quadro, com previso de encerrar o ano com queda de 1%, contra uma mdia de 5% nos nmeros globais. O Brasil, destino lder nesta regio, em grande parte tem sido responsvel, historicamente, pelo crescimento e consolidao da Amrica do Sul. A realizao de megaeventos esportivos, como em outras partes do mundo, certamente consolidar essa posio e ser uma oportunidade sem precedentes para que o pas cresa, nos prximos anos, em ndices acima da mdia mundial e tambm superiores aos sul-americanos.

Aquarela 2020

Turismo, Copa e Olimpadas

O fluxo internacional de mais de 5 milhes de visitantes que chegam ao Brasil responsvel pela entrada anual de 5,8 bilhes de dlares de divisas (2008). A grande maioria dos turistas (96,4 %) afirma que pretende voltar outras vezes e considera a natureza e o povo brasileiro o melhor do pas. O Brasil j ocupa o 7 lugar no mundo em nmero de eventos internacionais associativos e ser sede da Copa do Mundo de Futebol da FIFA em 2014 e dos Jogos Olmpicos e Paraolmpicos de Vero em 2016, no Rio de Janeiro. A partir dessa posio competitiva que j coloca o Brasil como um dos principais destinos emergentes do mundo, o pas tem condies de alcanar, na prxima dcada, um novo patamar no turismo global. Grandes eventos esportivos so, para o turismo de qualquer pas que os recebe, uma grande oportunidade. A histria tem vrios exemplos de como um pas pode impulsionar sua economia, transformar cidades e mudar ou melhorar sua imagem como destino turstico a partir da imensa exposio obtida durante um longo perodo antes, durante e depois da realizao do evento. O legado de infraestrutura, mo-

bilidade urbana, qualificao profissional e promoo internacional impulsionam o fluxo turstico e de investimentos no setor por um longo perodo. Todas essas possibilidades, no caso do Brasil, so potencializadas pela realizao, em um curto espao de tempo, dos dois maiores eventos esportivos do mundo. O Plano Aquarela 2020 Marketing Turstico Internacional do Brasil traz os caminhos a percorrer, os objetivos a serem alcanados e as aes essenciais para que o turismo brasileiro avance com as grandes oportunidades de promoo e comunicao global nos prximos anos. Os objetivos da promoo internacional, diante dessas grandes oportunidades, so: Contribuir para o sucesso da Copa do Mundo e dos Jogos Olmpicos. Maximizar os resultados para o turismo brasileiro. Otimizar a exposio mundial do pas para torn-lo mais conhecido.

dos os aspectos para garantir alta qualidade tcnica e de organizao. Desde o plano de atendimento s famlias esportivas, imprensa internacional, aos torcedores e espectadores at as estruturas esportivas, acessos, deslocamentos, transmisso e comunicao passam por anlise rigorosa antes da aprovao das sedes dos eventos e, posteriormente, so apoiados e acompanhados por mecanismos eficientes de monitoramento. Por isso, um pas-sede j se credencia como destino de qualidade para qualquer grande evento e esse processo j traz imensos benefcios ao turismo nacional e internacional. Para alm do perodo de realizao dos jogos, os benefcios para a imagem do pas como destino turstico se somam aos resultados econmicos e sociais que o pas recebe antes, durante e depois desses megaacontecimentos.

Eventos esportivos, para alm dos jogos

As exigncias das organizaes esportivas, FIFA Federao Internacional de Futebol e COI Comit Olmpico Internacional, para a realizao de seus eventos, abrangem to-

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PAULO FRIDMAN/SAMBAPHOTO

A Copa do Mundo da Alemanha trouxe 9 bilhes de euros a mais para o PIB do pas e gerou 5 milhes a mais de pernoites de turistas estrangeiros e domsticos. E, do ponto de vista de imagem, significou um salto para o pas, que colocou no centro da sua estratgia mostrar ao mundo seu lado amigvel, criativo e as oportunidades de investimentos. As estimativas para o Mundial de Futebol da frica do Sul em 2010 so uma audincia acumulada de cerca de 30 bilhes de espectadores no mundo, e o pas dever atrair cerca de 430 mil visitantes estrangeiros. A receita esperada para o turismo de 1,5 bilho de dlares (em dados de 2004) durante o evento, incluindo gastos de estrangeiros, patrocinadores, famlia FIFA e dos prprios sul-africanos. As Olimpadas de Sidney foram uma das melhores experincias em benefcios para o turismo de um pas na histria dos Jogos. Um nmero adicional de 1,7 milho de visitantes e 3,4 bilhes de dlares em divisas che-

garam ao pas no perodo de 1997 a 2004. Mais do que isso, a marca Austrlia avanou o equivalente a dez anos antes e durante os Jogos, com a nova forma pela qual o mundo passou a conhecer o pas como destino turstico. A estimativa dos rgos de turismo britnicos que os Jogos Olmpicos de Londres em 2012 devem gerar ganhos para o setor de turismo no Reino Unido na ordem de 2,1 bilhes de libras no perodo de 2007 a 2017. As previses iniciais da EMBRATUR, com base em experincias de outros pases, indicam um nmero de cerca de 500 mil estrangeiros a mais em visita ao Brasil durante a Copa do Mundo. A realizao dos jogos em doze cidades-sede ser uma oportunidade para ampliar o conhecimento do Brasil alm de seus grandes cones, mostrar a diversidade turstica natural e cultural e ainda ampliar para todas as regies brasileiras as possibilidades de receber visitantes, aumentando sua permanncia e seu gasto mdio.

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A perspectiva brasileira

Estudo realizado pela FIA Fundao Instituto de A d m i n i s tr a o sobre os impactos socioeconmicos potenciais do Rio 2016, encomendado pelo Ministrio do Esporte, aponta a chegada de cerca de 380 mil visitantes estrangeiros cidade durante o evento, que devem gastar em hospedagem, alimentao, comrcio e servios cerca de 152 milhes de dlares. Esses resultados confirmam o perfil diferenciado do turista estrangeiro que chega ao Brasil para participar de um evento especfico. Pesquisa realizada pela Fundao Getlio Vargas a pedido da EMBRATUR, em 2008/2009, indica que o visitante internacional que vem ao pas para participar de um evento associativo tem gasto mdio dirio de 280 dlares. Para ter uma ideia da diferena, um turista de lazer gasta, em mdia, 68 dlares por dia.

A maioria dos participantes de eventos internacionais quer voltar ao Brasil

Fonte: Pesquisa Impacto Econmico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_

A pesquisa detectou tambm como os eventos internacionais geram negcios para outras reas da economia das cidades que os recebem e podem fazer com que os visitantes melhorem a imagem que j tm da cidade, do pas e ainda despertar o desejo de retornar em outras oportunidades para lazer e mesmo negcios.

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ANDRE STEFANO/SPCVB

Em seu retorno, o visitante quer realizar atividades de lazer e negcios

FOTO

Fonte: Pesquisa Impacto Econmico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_

Os eventos mudam a imagem das cidades onde so realizados

Fonte: Pesquisa Impacto Econmico dos Eventos Internacionais no Brasil Embratur/FGV (2008/2009).

Esses nmeros se multiplicam quando se trata de megaeventos esportivos, como a Copa do Mundo e os Jogos Olmpicos. Os resultados iro trazer benefcios diretos para o desenvolvimento das regies tursticas brasileiras, atrair investimentos privados e pblicos, gerar empregos, novos negcios e impulsionar o desenvolvimento econmico e social.

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Novo plano para uma nova fase

O trabalho de diagnstico e preparao para construir uma estratgia de marketing turstico na dcada da Copa do Mundo e das Olimpadas no Brasil cumpriu uma srie de etapas. Desde 2008, a Embratur trabalha com sua equipe de profissionais, realiza estudos, viagens, encontros e se prepara para conhecer o funcionamento e calendrio da Copa do Mundo. Com a vitria, em outubro de 2009, da candidatura para sede dos Jogos Olmpicos Rio 2016, incorpora mais um grande desafio ao preparar as aes de promoo internacional do turismo brasileiro. Um balano dos resultados alcanados pela promoo internacional realizada pela EMBRATUR desde 2005, sob as diretrizes do Plano Aquarela, foi feito e, a partir deles, novas pesquisas com diversos pblicos foram realizadas para traar cenrios futuros. O desafio construir um Plano de Marketing que continue capaz de responder necessidade de promover o pas, aproveitar as oportunidades trazidas pelos grandes eventos esportivos e ao mesmo tempo dar continuidade ao trabalho de apoio comercializao dos produtos e destinos tursticos brasileiros no exterior.

O Plano Aquarela 2020 dever ser anualmente atualizado, de acordo com a evoluo dos cenrios externos e internos, bem como em funo da concretizao das metas anuais.

Objetivos estratgicos
O Plano Aquarela 2020 foi concebido para atender aos seguintes objetivos para o turismo internacional no Brasil: Aprimorar e ter resultados de longo prazo no trabalho de promoo turstica internacional do Brasil. Envolver os setores pblico e privado do turismo nacional numa estratgia unificada do pas para o exterior para melhor aproveitar as oportunidades do futuro. Promover o Brasil como destino turstico global de forma profissional, com base em estudos, pesquisas e metas de resultados alm de 2014 e 2016. Aproveitar a realizao dos grandes eventos esportivos mundiais para fazer o Brasil mais conhecido pelo mundo como destino turstico.

Eixos de atuao
Aprender com as experincias anteriores dos pases que j realizaram os grandes eventos esportivos, sobretudo a forma

como integraram as oportunidades para o turismo e a imagem do pas. A participao nos programas de observao da Copa da frica do Sul e das Olimpadas de Londres iro trazer novas possibilidades ao trabalho de promoo internacional do Brasil, permitir uma maior aproximao com dirigentes esportivos, relacionamento com a imprensa internacional e o estabelecimento de um patamar de alta qualidade nas parcerias com a FIFA, o COI e os comits organizadores brasileiros dos eventos. Inovar na forma de maximizar os resultados para o turismo brasileiro, construindo uma

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experincia brasileira, levando em conta as particularidades do pas e a oportunidade histrica de realizar, em um espao de quatro anos, os dois maiores eventos esportivos do planeta. Planejar e monitorar as aes, parcerias, resultados e novos desafios que surgiro de 2010 at 2020, para que o marketing turstico do Brasil tenha resultados efetivos nos objetivos de tornar o pas mais conhecido, mais visitado pelos estrangeiros e garantir que o turismo seja uma atividade econmica cada vez mais importante para a gerao de divisas e empregos. Atualizar a imagem que o mundo tem do pas. Os estrangeiros que j visitaram o Brasil tm opinio sobre o pas bastante diversa daquela imagem que tm aqueles que no nos visitaram. Por isso, em um perodo em que os olhos do mundo se voltam para o pas, com a grande exposio na mdia durante os quatro anos em que se realizaro os dois megaeventos esportivos, fundamental promover uma mudana de percepo das pessoas de todos os cantos do planeta sobre o pas, seu povo, sua economia, seus produtos e seu papel no cenrio internacional. Otimizar informaes, melhorar canais de comunicao com a imprensa, utilizar a internet e seus infinitos recursos sero atividades agregadas s campanhas de publicidade e s aes de relaes pblicas a partir de 2010. Proporcionar uma experincia sensacional aos turistas. Tornar inesquecvel a experincia dos visitantes que viro ao Brasil para a Copa do Mundo de Futebol e para as Olimpadas do Rio de Janeiro, aproveitar os grandes momentos para atrair visitantes a lazer, eventos e negcios nos prximos dez anos uma tarefa que exige planejamento permanente e muito profissionalismo. As informaes sobre os roteiros alternativos que podem ser feitos antes ou depois dos eventos a serem fornecidos aos turistas estrangeiros devem ser organizadas em parceria com os operadores de turismo, especialmente com aqueles credenciados pela FIFA e pelo COI. Da mesma forma, ter sintonia entre os diversos rgos de turismo de cidades, estados e governo federal ser o segredo para otimizar esforos, fazer uma promoo profissional no exterior e obter resultados expressivos para todo o pas. A realizao da Copa do Mundo de Futebol antes das Olimpadas tem especial significado nesse cenrio, pois ir permitir uma ampla divulgao e conhecimento do Brasil, e depois um posicionamento do Rio de Janeiro e benefcios para o pas nos anos seguintes Copa. Com os Jogos Olmpicos, a cidade do Rio de Janeiro ter uma grande oportunidade para apresentar a diversidade de seus atrativos tursticos, as melhorias de seus produtos e servios e sua permanente capacidade de renovao. Como grande cone do turismo internacional do Brasil, a cidade pode ampliar sua capacidade de atrair visitantes

de negcios, um nmero muito superior de eventos e grupos de incentivo de grandes empresas internacionais. E ainda poder fortalecer a repetio das visitas a lazer e fidelizar ainda mais os turistas internacionais. Mais do que a cidade, o estado do Rio de Janeiro ter a possibilidade de atrair pessoas a outros lugares no entorno de sua capital e demais regies. E, mais significativo, o Brasil tambm ser beneficiado com a realizao do evento no Rio de Janeiro. Os visitantes que vierem para os Jogos devem ser estimulados a conhecer outros destinos brasileiros antes e depois do evento, experimentar sensaes e viver experincias diversas de acordo com sua disponibilidade de tempo, recursos e preferncias pessoais. O conjunto de aes e esforos sero minuciosamente preparados e aproveitados em todo o seu potencial para transformar Copa e Olimpadas em eventos do Brasil e do turismo brasileiro.

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O cenrio de futuro do turismo

Olhar para o desenvolvimento do futuro do turismo no mundo uma das tarefas iniciais para estudar o posicionamento do Brasil e traar as metas at 2020. As previses do turismo internacional feitas pela OMT Organizao Mundial do Turismo mostram que o crescimento do setor j retomado em diversas regies e a tendncia para os prximos anos de evoluo positiva. Em 2020, cerca de 1,6 bilho de pessoas devem viajar pelo mundo, o que significa um crescimento de 69% em relao a 2008. Para 2010, prev-se um aumento entre 1 e 3%. As perspectivas da OMT para a regio das Amricas como um todo de crescimento superior: em 2020, a regio dever chegar a 282 milhes de viagens, um crescimento de 92% comparado a 2008. Haver um crescimento ainda maior no caso da Amrica do Sul, que dever quase dobrar seu nmero atual (20,8 milhes de turistas em 2008). No curto e mdio prazos, os Estados Unidos (que so o principal destino das Amricas) reformularam suas previses de crescimento para 2010, entre 3% e 5% ao ano at 2013. Com isso, a aposta de todas

as anlises de que os pases sul-americanos, entre os quais o Brasil, podem atingir um lugar de ainda mais destaque no quadro das Amricas. Para traar a posio do Brasil no cenrio de crescimento preciso levar em considerao o acesso ao pas, em especial a situao da acessibilidade area. Analisando a situao atual, fica clara a dependncia da via area para a chegada dos turistas internacionais ao pas, como demonstrado no grfico ao lado (dados de 2008). O crescimento da sada dos brasileiros para o exterior tambm vai contribuir para incrementar a oferta de voos, como j aconteceu nos ltimos anos. A acessibilidade area mundial e de nosso continente at 2020 tambm deve aumentar de forma importante. Os dados da ALTA Associao Latino-Americana de Transporte Areo indicam que houve queda de apenas 0,4% no perodo de janeiro a agosto de 2009, e que o trfego de passageiros, para a regio e intrarregional, vai aumentar em media 6,6% ao ano at 2027. O turismo martimo, muito vinculado aos cruzeiros, deve experimentar um crescimento importante, como consequncia

do aumento do interesse pelo Brasil, das melhores condies de infraestrutura porturia que vm sendo programadas e pelos eventos excepcionais que sero realizados no pas. Tudo configura um cenrio de melhoria da acessibilidade, alm dos incrementos pontuais gerados durante eventos excepcionais como a Copa 2014 e as Olimpadas Rio 2016.

Para o Brasil, fundamental visualizar e valorizar os modais de acesso terrestre entre o pas e demais naes do continente sulamericano. As fronteiras atuais, sobretudo as da regio Sul, responsveis pela entrada de diversos viajantes dos pases vizinhos, exemplificam como o turismo brasileiro de fronteiras importante para o crescimento do nmero de turistas e, ao mesmo tempo,

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para a integrao do continente. Novas vias de acesso para o Peru, Bolvia e Chile, por exemplo, abrem novos roteiros e contribuem para a diversificao de experincias e maiores possibilidades de acesso ao Brasil.

Desafios para a promoo

Se a importncia desses eventos excepcionais para atrair o interesse mundial para o Brasil indiscutvel, especialmente para o turismo, alguns desafios da promoo internacional devem ser encarados desde a fase de planejamento. A principal motivao que impulsiona o incremento do nmero e do gasto de turistas estrangeiros nos anos de realizao dos eventos o esporte. No caso do Brasil, pesquisas recentes realizadas pela EMBRATUR demonstram um interesse de participao tambm pela possibilidade da alegria e das

festas de rua, mas o esporte o principal atrativo. Este aumento de visitantes motivados pelos esportes, em destinos especficos, pode provocar uma queda do turista clssico, que pode evitar viajar para o pas-sede temendo um nmero excessivo de pessoas ou aumento de custos. preciso, portanto, adequar as estratgias de comunicao para atender, atingir e esclarecer todos os pblicos e, ao mesmo tempo, aproveitar as oportunidades associadas aos eventos. A criao de produtos que sejam um mix esportivo-turstico para os pblicos mais especializados como organizadores de viagens de incentivos, operadores de pacotes esportivos vinculados s entradas aos jogos, convidados de patrocinadores internacionais, convidados especiais uma das formas de adequar oferta e demanda, com boa gesto internacional da informao turstica do pas e do relacionamento com a imprensa.

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Aquarela 2020 O desenho do plano

Quando foi concebido e colocado em prtica, em 2005, o Plano Aquarela Marketing Turstico Internacional do Brasil foi construdo a partir de uma metodologia que buscava analisar a situao do turismo no mundo e no Brasil, para em seguida construir a estratgia e, a partir dela, um plano operacional que especificava quais aes, em quais pases, seriam feitas. Ao desenhar o novo plano para esta nova etapa, o caminho percorrido foi o mesmo, e demandou pesquisas, estudos e envolvimento dos setores pblico e privado brasileiros. No incio de 2009, a EMBRATUR comeou a preparar os trs passos fundamentais para chegar ao desenho do plano aqui apresentado. A primeira fase foi de diagnstico Qual a situao atual, depois do trabalho realizado entre 2004 e 2009? Como se comporta o turismo no mundo e no Brasil? Qual a opinio do turista estrangeiro sobre o pas? Como est a oferta turstica de produtos e servios para o mercado internacional? O que pensam os lderes do setor pblico e privado do turismo brasileiro? A segunda fase foi de planejamento da estratgia Qual a viso para 2020? Que objetivos e metas vamos perseguir? Que produtos vamos ofertar, em quais mercados? Que oramento ser necessrio para cumprir nossos objetivos e atingir as metas? A terceira fase foi dedicada ao plano operacional Que ferramentas, que programas, que aes sero realizadas em cada pas? Quais os mercados prioritrios para a promoo internacional, levando em conta a realizao da Copa do Mundo e das Olimpadas no Brasil? Que agenda promocional ser a mais adequada para aproveitar as grandes possibilidades de comunicao sobre o Brasil como destino turstico nesse perodo?

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Diagnstico O ponto de partida

1 O mercado turstico global

A evoluo do turismo global nos ltimos anos foi de crescimento constante. Mesmo a desacelerao que aconteceu a partir do segundo semestre de 2008 em decorrncia da crise econmica que atingiu o mundo comea a dar sinais de arrefecimento e a Organizao Mundial do Turismo j espera, em 2010, um crescimento, ainda que modesto, do fluxo de turistas. A OMT mantm, tambm, sua previso para 2020 de que quase 1,6 bilho de viajantes se movimentem pelo mundo.

Evoluo do Turismo Internacional - Amrica do Sul e outros da Amrica Latina

Fonte: OMT - Organizao Mundial do Turismo.

2 Brasil, situao atual

No Brasil, os resultados alcanados mostram uma evoluo positiva tanto do nmero absoluto de turistas como das divisas, com destaque para estas, que apresentaram evoluo de 132% de 2003 a 2008.

Turismo do mundo - evoluo e cenrio futuro

2003 MUNDO EUROPA SIA E PACFICO AMRICAS FRICA ORIENTE MDIO 697 408,6 114,2 113,1 30,7 30 2004 764 424,4 144,2 125,7 33,8 36,3 2005 804 441,6 153,6 133,3 37,3 37,9 2006 846 460,8 167,8 135,7 40,9 41 2007 904 487,3 181,9 142,9 45,1 47 2008 922 487,9 184,1 147,2 47 55,6 Previso 2020 1.561 717 416 282 77 69

Evoluo de turistas e divisas - Brasil

Evoluo da Movimentao Turstica em milhes. Fonte: OMT - Organizao Mundial do Turismo.

No mesmo perodo (2003 a 2008), a Amrica do Sul apresentou crescimento superior ao de outras regies da Amrica Latina, como demonstrado no grfico a seguir.

Fontes: Demanda Turstica Internacional 2008/Ministrio do Turismo/FIPE e Banco Central.

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Tanto a origem dos turistas internacionais que visitam o Brasil como as motivaes de viagens demonstram diversificao e uma importante participao do segmento de negcios e eventos, responsvel por quase 1/3 da demanda internacional para o pas.

Origem dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil

consecutivo, o Brasil estava entre os dez primeiros pases no ranking da ICCA International Congress and Convention Association. Alm de estar na stima posio (em 2003, ocupava a 19), com 254 eventos realizados (contra 62 em 2003), mais cidades brasileiras passam a ser sede (45 cidades em 2008, contra 22 em 2003). Essa situao consolida o Brasil como um dos principais destinos de eventos associativos do mundo e mostra a crescente qualificao e melhoria de infraestrutura das cidades brasileiras para receber o turista de eventos que geralmente um formador de opinio, com renda mdia elevada e que tem um gasto dirio bem superior ao turista de lazer. Desde 2005, quando se iniciou a implantao do Plano Aquarela, o Brasil alcanou tambm uma meta fundamental ser destino lder da Amrica do Sul. E, nos mercados definidos como prioritrios para a promoo interacional, o pas atingiu, em 2008, a posio de lder em 15 pases e o segundo nos 6 restantes, comparado com seus competidores diretos da Amrica Latina e Caribe. Ou seja, hoje, o Brasil j atingiu o posicionamento que, em 2004, foi proposto para 2010: ser o destino lder da Amrica do Sul e, em mdio prazo, ser referncia no turismo global. Outros detalhes dos resultados podem ser encontrados no apndice deste documento.

dos, trs sondagens qualitativas com turistas estrangeiros de 27 nacionalidades diferentes, no momento em que encerravam sua visita ao Brasil. As entrevistas foram realizadas nas salas de embarque dos aeroportos internacionais no momento de sada do pas. A sondagem busca detectar tendncias de evoluo da imagem e a percepo da propaganda do destino turstico Brasil no exterior. Os principais resultados da mais recente, de 2009, foram: O melhor do pas o povo brasileiro, que aparece nas citaes de 45% dos entrevistados. Com destaque, tambm aparecem Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/ Mar (18%), Sol/Clima tropical (com 14%) e Diversidade (9%). A qualidade dos produtos, para 68% dos entrevistados, a qualidade dos produtos muito alta ou alta uma evoluo positiva em relao pesquisa de 2006, quando esse percentual era de 57%. Na opinio do turista, a propaganda do Brasil emocional e geradora de imagens positivas. 37% dos turistas entrevistados que viram alguma propaganda sobre o Brasil associaram-na a alguma imagem positiva e 38% a sentimentos como vontade de conhecer, alegria. A internet foi fonte para 63% dos turistas buscaram informaes sobre o pas na internet antes da viagem, e 13% acessaram o portal www.braziltour.com.

Fonte: Demanda Turstica Internacional 2008 - Ministrio do Turismo/FIPE.

Turista estrangeiro no Brasil motivao da viagem

Fonte: Demanda Turstica Internacional 2008 - Ministrio do Turismo/FIPE.

Outro dado importante para anlise da situao do pas no mercado turstico global o desempenho como destino de eventos internacionais. Em 2008, pelo terceiro ano

3 O que pensa o turista estrangeiro

De 2004 a 2009, a EMBRATUR realizou, por meio de institutos de pesquisas qualifica-

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O site oficial do Brasil avaliado como timo e bom por 74% dos turistas que o acessaram. O conhecimento da Marca Brasil cresceu de 11% para 20% (entre 2006 e 2009), nvel alto quando consideramos o pouco tempo desde sua implantao. As principais sensaes associadas marca so: brilhante e colorida, brasileira, alegre, natural. Os principais desafios que se apresentam, em termos de imagem, segundo apurado pela pesquisa, se concentram na questo da segurana e da pobreza, as mais apontadas como ponto negativo pelos entrevistados. Alm desses, aparecem telecomunicaes e sinalizao turstica, como pontos de ateno.

e destinos. A situao em 2009 aponta uma evoluo positiva da presena dos produtos brasileiros nas prateleiras, tanto no que diz respeito ao nmero de operadores como diversificao de destinos. 120% foi quanto aumentou a oferta internacional de produtos brasileiros, segundo levantamento nos catlogos dos principais operadores tursticos do mundo.

5 A opinio interna
Em 2009 foi realizada uma srie de reunies com lderes do setor pblico e privado do turismo brasileiro e com representantes de entidades do setor para incorporar a opinio interna sobre o posicionamento desejado no futuro, os temas fundamentais e sugestes para a promoo, levando em conta a realizao da Copa do Mundo Brasil em 2014 e dos Jogos Olmpicos Rio 2016. Chama a ateno a grande nfase dada ao profissionalismo como objetivo a perseguir e, ao mesmo tempo, como a maior fragilidade que poder ficar exposta durante a realizao dos eventos. Existiu um consenso importante sobre os pontos fortes de imagem concentrados no binmio povo brasileiro e natureza, em toda sua diversidade que devem ser aliados, na comunicao, ideia de modernidade e capacidade de realizar, com competncia e profissionalismo, os eventos.

4 A oferta de produtos tursticos brasileiros

Um dos desafios apontados pelo diagnstico da oferta turstica brasileira em 2004 foi a necessidade de ampliar o nmero de operadores que comercializavam destinos e produtos brasileiros, bem como diversificar o que era oferecido. A concentrao da oferta nos quatro ou cinco destinos mais conhecidos era grande. Por isso, um foco das aes determinadas pelo Plano Aquarela na poca foi o trabalho com os operadores de turismo nos pases emissores, para aumentar a oferta nas prateleiras de venda, apresentar novos roteiros

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Planejamento da estratgia A viso do futuro

Para construir a estratgia de comunicao do turismo brasileiro para a promoo internacional foram usados os contedos que respondem a duas questes: O que queremos ser? O que vamos promover?

1 O que queremos ser: a viso 2020

A viso a formulao da imagem desejada para o pas no mercado turstico no longo prazo. Ou seja, como queremos ser vistos pelo mercado, pelo turista potencial, pelo mundo, no futuro? A resposta encontrada, a partir do diagnstico, foi:

Baseado nesta mensagem desejada, foi definido um novo posicionamento ou imagem comparativa para o Brasil como destino turstico. Se em 2004 o posicionamento era se diferenciar de seus principais concorrentes latino-americanos, a posio competitiva alcanada nos ltimos cinco anos permite agora uma evoluo em que o Brasil est em condies de competir com novos atores. O pas passa a se comparar e competir com outros destinos lderes no turismo mundial, buscando consolidar a sua liderana, nos principais pases, nos grandes segmentos.

A construo dessa estratgia no mercado internacional ser feita a partir da segmentao para mercados-alvo. Ou seja, para cada regio do mundo so definidos os principais competidores em cada segmento de promoo turstica do Brasil.

2 Os objetivos do Plano Aquarela 2020

Ao analisar os objetivos estabelecidos pelo Plano Aquarela em 2004, para o cenrio de 2010, possvel constatar que j foram alcanados: o Brasil o destino lder no turismo da Amrica do Sul; o Brasil faz parte do imaginrio de latinidade, onde esto Argentina, Mxico e Caribe; o Brasil um dos dez destinos mais importantes do mundo na realizao de eventos internacionais, de perfis variados;

O Brasil um pas ao qual sempre temos que regressar. Um pas extenso e intenso, onde encontramos e sentimos. Um pas excelente e competente. Um pas com grande diversidade natural e cultural. Um pas com identidade prpria, onde o povo define e marca esta diferena. Um pas moderno, modelo de sustentabilidade. O Brasil um pas sensacional!

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2. Desenvolver uma arquitetura para a marca Brasil baseada em quatro eixos: Destino Brasil, marca guarda-chuva que expressa o posicionamento global desejado pelo pas como destino turstico; Segmentos do Brasil, marcas para os segmentos prioritrios de promoo, definidos segundo o nmero de turistas potenciais e que j visitaram o Brasil, a receita gerada por permanncia e gasto dirio, e a oferta disponvel em patamar internacional, hoje e no futuro; Produtos Brasil, que considera o apoio e a parceria dos grandes atores privados do turismo mundial no exterior tais como operadoras, companhias areas, empresas internacionais lderes que operam produtos prprios no Brasil e os promovem no mercado internacional (hotelaria, resorts, cruzeiros, produtos especiais) e as empresas de eventos de diversos perfis; Priorizar o fortalecimento do mercado latino-americano como emissor para o Brasil, mantendo a estratgia de diversificao de mercados europeus e norte-americanos. Alm disso, trabalhar para mudar o cenrio competitivo do Brasil, implantando uma estratgia segundo a acessibilidade, considerando trs regies emissoras:

Mercados de latinidade;

vizinhos,

do

continente

O crescimento do Brasil deve liderar o desempenho previsto na Amrica do Sul em 2009 e 2010, como assinala a prpria OMT, na edio de outubro de sua publicao Barmetro do Turismo Internacional. Estima-se

americano, com uma cultura comum

Mercados intercontinentais, da Europa ocidental e incluindo tambm os Estados Unidos e Canad; Mercados muito distantes, com

para o Brasil um crescimento de 1% acima do previsto para o conjunto da Amrica do Sul para 2009 e 2010, a partir dos patamares de 2005. O crescimento dos anos 2014 e 2016, segundo dados das edies anteriores de Copa do Mundo e de Jogos Olmpicos, aproximadamente de 15% sobre o ano anterior, mas para a tendncia de futuro aos anos seguintes sua realizao, essas taxas de crescimento no so consideradas. Grande parte da oferta de voos nos anos de realizao dos eventos ser por meio de fretamentos e haver um pequeno aumento dos voos regulares, o que deve levar a uma queda do nmero total de visitantes nos anos de 2015 e 2017, em relao aos anos anteriores. Para o aumento dos gastos dos visitantes, o esforo de aumento da permanncia, dos roteiros integrados, a apresentao do pas e sua diversidade devero acontecer junto com o aumento dos negcios, dos turistas por motivao de esportes, eventos e incentivos. Todos so clientes com gastos mdios superiores aos de lazer.

conexes e com uma acessibilidade difcil e que podem formar roteiros sul-americanos.

3 As metas para 2020

Para o clculo das metas do nmero de turistas que podemos ter anualmente at 2020, so utilizados os dados disponveis hoje e so feitas estimativas de crescimento anual, considerando a previso de crescimento excepcional nos anos da Copa do Mundo Brasil 2014 e das Olimpadas Rio 2016 e da tendncia desse crescimento nos anos posteriores a esses eventos. Vale observar que, na estimativa, os dados de crescimento do nmero de turistas de pases que receberam os dois grandes eventos foi analisado; assim como as diferenas existentes entre eles e o Brasil, tais como: pases vizinhos, acessibilidade area e terrestre, tempo de voo at o pas, situao enquanto destino turstico e de eventos em anos anteriores a esses eventos excepcionais.

o Brasil est distanciando-se cada vez mais do imaginrio extico; a Marca Brasil j tem um reconhecimento e valor de mercado. A partir de agora, seja do ponto de vista da promoo do turismo, seja pela realizao dos grandes eventos esportivos, necessrio formular uma nova estratgia de futuro. Para continuar consolidando o que foi feito at agora e alcanar novos objetivos, preciso: 1. Mostrar o Brasil como um pas continental, imenso, com uma grande diversidade de oferta turstica em segmentos e produtos;

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Com esses pressupostos, as metas numricas mais importantes para o perodo so: Aumentar em 113% o turismo internacional de 2010 a 2020.

manter um crescimento sustentado de, no mnimo, 1 ponto percentual acima do crescimento da Amrica do Sul;

Crescimento anual sustentado - Metas

Entrada de Turistas - Metas

aumentar em 304% a entrada de divisas com os gastos dos estrangeiros no Brasil de 2010 a 2020;

As condies necessrias
Para atingir os objetivos e metas propostos, um investimento em marketing necessrio deve ser disponibilizado. Em um contexto de crescimento do turismo, os pases esto aumentando seus investimentos promocionais no mundo. Para que o Brasil se mantenha e avance no cenrio competitivo, importante ter um investimento por turista, no mnimo, equivalente ao dos pases que so seus concorrentes diretos. tambm importante garantir um oramento de marketing equivalente a 1% da receita marginal gerada a cada ano sobre o ano anterior, pelo turismo no Brasil, alm dos oramentos extraordinrios que devem ser dedicados Copa do Mundo Brasil 2014 e s Olimpadas Rio 2016. No ano 2010, estima-se um investimento mnimo de 140 milhes de reais, nos quais j est includo o oramento especial de lanamento da promoo turstica da Copa Brasil 2014, que se inicia assim que for encerrada a Copa 2010 da frica do Sul. A partir de 2010, o investimento previsto de 25 reais por turista, em valores de 2009.

Entrada de Divisas - Metas

aumentar em 500 mil turistas no Brasil, no ano da Copa 2014; e em 380 mil no ano dos Jogos Olmpicos Rio 2016 sobre os anos anteriores;

Nos anos seguintes, o oramento necessrio ser calculado de acordo com as estatsticas de receita gerada e com os novos dados de investimento competitivo que se apliquem ao mercado em funo da evoluo turstica regional e mundial.

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Prioridades de mercado 2010

4 Pases prioritrios: onde promover?

O investimento por pases e o estabelecimento de prioridades combina dois elementos: a estratgia regional definida (mercados vizinhos, intercontinentais e muito distantes) e a formulao das prioridades por pases (de acordo com os nveis de atratividade para cada pas e a posio competitiva do Brasil diante de seus concorrentes). Dessa forma, so usados vrios fatores para definir os pases prioritrios. O primeiro so as possibilidades de crescimento de cada pas emissor, ou atrativo do mercado. Este fator valoriza o nmero de turistas de cada pas e a receita gerada pelos gastos de acordo com a motivao e permanncia mdia no Brasil. Considera tambm a capacidade de crescimento de mercado em cada um dos

pases, tanto o aumento do nmero de visitantes como da receita. O segundo fator a posio competitiva, ou seja, a capacidade de crescimento do Brasil em cada mercado, e tambm as restries impostas a este crescimento, derivadas do acesso areo ou terrestre. importante esclarecer que, desde 2007, independentemente do oramento, uma condio para o estabelecimento de prioridades a existncia de acessibilidade direta dessa forma, todos os novos voos diretos ou novos acessos terrestres passam a ser considerados. A partir desses critrios, a matriz de prioridades estratgicas foi determinada com a indicao, por cores, dos pases prioritrios. Pases azuis: pelo seu volume atual ou sua importncia para o turismo mundial, bem como pela acessibilidade e interesse pelo Brasil so considerados de altssima prioridade. Pases verdes: pelo seu volume atual e pela predisposio para viajar ao Brasil, so tambm de alta prioridade. Pases amarelos: hoje representam um volume pequeno, mas podem crescer devido ao interesse pelo Brasil. Pases brancos: tm hoje um volume pequeno, mas podem constituir-se em oportunidades a serem consideradas. Seu desenvolvimento deve ser monitorado e, de acordo com as circunstncias, resultar em aes pontuais de oportunidade.

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O plano de ao

O planejamento da promoo turstica internacional do Brasil atende tanto continuidade das aes desenvolvidas nos pases prioritrios para ampliar a presena do pas em termos de comercializao e imagem como uma srie de iniciativas que integram, promoo, as oportunidades geradas com a realizao da Copa e das Olimpadas. Os detalhes da agenda 2010 2020 esto descritos nas pginas centrais deste documento. Todas as ferramentas de que a EMBRATUR dispe estaro disposio deste planejamento integrado, trabalhando os pblicos internacionais que devem ser abordados o mercado turstico, a imprensa internacional e o consumidor final.

cas, aes e planejamentos ser essencial para garantir resultados. O plano de aes para este alinhamento envolve: 1. Alinhamento com as polticas gerais do Ministrio do Turismo no planejamento e execuo das atribuies do turismo para a Copa, por meio do Grupo de Trabalho designado para esse fim. 2. Ttrabalho interno da EMBRATUR para a preparao e coordenao do Plano Aquarela 2020 Marketing Turstico Internacional do Brasil, que passou a incorporar a Copa do Mundo a partir do planejamento de 2008 e as Olimpadas a partir de 2009, com todas as suas particularidades e cronogramas prprios. Os principais aspectos abordados foram: Definio do cronograma de trabalho da equipe da EMBRATUR; a interface com a equipe do Ministrio do Turismo; e o cronograma de reunies e alinhamento

com outras reas do Governo Federal, inicialmente Ministrio do Esporte, APEX Brasil - Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos, SECOM Secretaria de Comunicao da Presidncia da Repblica e Ministrio das Relaes Exteriores.

1 Alinhamento de aes
A promoo internacional envolve diversos atores, vrias polticas pblicas e parceiros da iniciativa privada necessrios para enfrentar o desafio de comunicao do pas como destino turstico na prxima dcada. Para isso, o alinhamento de polti-

Incio da construo de parcerias com as entidades lderes do trabalho local com a Copa do Mundo de Futebol FIFA e os Jogos Olmpicos: a CBF Confederao Brasileira de Futebol, por meio do LOC Comit Organizador Local; e o COB Comit Olmpico Brasileiro, por meio de seu comit local.

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Reunies realizadas com a FIFA para compreenso do calendrio mundial do futebol, funcionamento da Copa e adequao realidade brasileira. Reunies com a South Africa Tourism (Copa 2010) para troca de informaes, experincias e assinatura de um acordo de cooperao entre o Brasil e a frica do Sul no campo do turismo. Participao na Copa das Confederaes na frica do Sul, para observao de prticas quanto ao turismo e reconhecimento de possibilidades de promoo durante a Copa de 2010. Reunio e preparao de acordo de cooperao entre a EMBRATUR e o Visit Britain (Olimpadas 2012) para troca de experincias entre o turismo brasileiro e ingls em novembro de 2009. Realizao, em parceria com o Comit Local da Copa 2014 CBF/ FIFA do III Seminrio das Cidades-Sede, com o tema Promoo do Turismo, em novembro de 2009. Participao no SOCCEREX, feira de futebol realizada na frica do Sul, em novembro de 2009, em parceria com o Ministrio do Esporte e cidades-sede brasileiras. 4. Fase de diagnstico e pesquisas que subsidiaram toda a elaborao do Plano Aquarela 2020, que incluram:

Pesquisa com o turista estrangeiro que visita o Brasil para verificar como a imagem do pas mudou desde 2004 e como est atualmente nosso posicionamento julho 2009. Novas pesquisas adquiridas pela EMBRATUR de institutos internacionais sobre comportamento de mercados emissores para o Brasil e seus concorrentes junho 2009. Pesquisas com operadores de turismo estrangeiros com o propsito de verificar a presena do Brasil como destino turstico entre os distribuidores no exterior julho 2009. Pesquisa da demanda internacional 2008 realizada pelo Ministrio do Turismo, por meio da FIPE outubro 2009. Reunies setoriais de turismo do Brasil, com os diversos segmentos, entidades e lderes do setor pblico e privado, para identificar sugestes, preocupaes e interagir no processo de elaborao do Plano Aquarela 2014 junho e julho 2009. Relatrios de imagem do Brasil como destino turstico no exterior com anlise do perodo 2005 a 2009. Os documentos foram elaborados com os recursos do programa de relaes pblicas, da ferramenta Monitor Brasil e assessoria de comunicao da EMBRATUR.

Realizao de seminrios internos envolvendo diretores e gerentes da EMBRATUR, com a participao da consultoria Chias Marketing, para elaborao do primeiro documento de planejamento, cronograma de atuao e grandes temas a cargo da EMBRATUR para a Copa do Mundo Brasil 2014, em maro de 2009, e para os Jogos Olmpicos Rio 2016, em novembro de 2009.

Elaborao de notas tcnicas e do documento referencial que orienta o trabalho de construo do Plano Aquarela 2020 Marketing Turstico Internacional do Brasil. 3. Reunies e visitas externas, com destaque para: Viagens realizadas de estudos e aprendizado de melhores prticas Alemanha e frica do Sul.

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A agenda 2010

O cronograma de aes preparado para 2010 ser o ponto de partida para aproveitar que as grandes oportunidades comeam, a partir do encerramento da Copa da frica do Sul, com o perodo de grande exposio do Brasil como sede da Copa do Mundo FIFA Brasil 2014.

Janeiro a Julho
Preparao das aes em parceria entre o Ministrio do Turismo, Ministrio do Esporte, APEX, EMBRATUR e CBF, que sero executadas durante o mundial da frica do Sul para dar o incio promoo do Brasil como sede da Copa de 2014. Incio da agenda de promoo comercial do Brasil no exterior que compreende aes da campanha de publicidade nos pases prioritrios, aes de relaes pblicas com a imprensa internacional e eventos de apoio comercializao no exterior.

Participao para observao de melhores prticas e aprendizado nas Olimpadas de Inverno de Vancouver; estabelecimento de troca de experincias com o turismo do Canad.

empresrios estrangeiros e jornalistas da imprensa internacional convidados para o carnaval do Rio de Janeiro, em parceria com a APEX. Apresentao no Brasil da nova cam-

Realizao de visita Austrlia para conhecer a experincia do Tourism Austrlia nas Olimpadas de Sidney 2000. Preparao da campanha global de congratulaes frica e convite para visitar o Brasil Sensacional 2014, a ser veiculada a partir de julho 2010, logo aps o encerramento da Copa da frica do Sul. Realizao de ao de relaes

panha publicitria que ser veiculada a partir de julho de 2010 ao final da Copa da frica do Sul. Lanamento dos programas especiais de promoo internacional para a Copa do Mundo Brasil 2014 e os Jogos Olmpicos Rio 2016: relaes pblicas; apoio captao e promoo de eventos associativos e esportivos e grupo de incentivos.

pblicas com operadores de turismo,

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Entrega

cidades-sede,

pela

culturais que possam mostrar a diversidade brasileira e a alegria da nao que receber a Copa em 2014.

EMBRATUR, de um kit de material promocional e informativo unificado, com a mesma mensagem e identidade visual, a ser usada no exterior a partir de julho de 2010, a saber:

Pelo mundo
edio especial de livro para apresentar o Brasil e as 12 cidades-sede da Copa em quatro idiomas: ingls e francs, que so os idiomas esportivos, alm do espanhol e portugus; vdeo especial sobre o Brasil e as 12 cidades-sede para utilizao no exterior, tambm em quatro idiomas; pgina web especial, em quatro idiomas, sobre a Copa do Mundo para apresentao do Brasil e das 12 cidades-sede. Essa pgina especial ser utilizada para incorporar todas as notcias e informaes sobre o turismo no Brasil para os estrangeiros que desejarem vir Copa em 2014; banco de imagens sobre o Brasil e as 12 cidades-sede para utilizao pelos rgos de turismo brasileiros, entidades esportivas, imprensa internacional e empresas. O Espao Brasil, durante a realizao sede em 2014. O plano operacional inclui aes na frica do Sul e pases selecionados, de acordo com a prioridade estabelecida pelo Plano Aquarela e com as oportunidades especficas geradas por eventos ligados Copa do Mundo de Futebol. e eventos. Especialmente, o programa de relaes pblicas ter a funo de atuar com a imprensa credenciada e no credenciada na frica do Sul para disponibilizar contedos e imagens sobre o Brasil como sede da Copa 2014. Os programas de comunicao digital e de relaes pblicas estaro, a partir desse momento, atuando de forma intensiva e com permanente atualizao, trazendo interao e realizando aes criativas sobre o turismo do Brasil para o mundo. Realizao de eventos de promoo do Brasil como sede da Copa de 2014 no perodo de encerramento da Copa de 2010, acompanhando os eventos funfest da FIFA. Incio da campanha de comunicao global do Brasil como sede da Copa 2014, incluindo publicidade e aes de relaes pblicas em diversos pases.

Na frica do Sul
Durante a realizao do evento, o Brasil ter

da Copa da frica do Sul, ser compartilhado por todos os atores pblicos nas diversas esferas, alm da famlia esportiva brasileira. As aes incluem acompanhamento dos jogos da seleo brasileira em aes de rua, exposio de produtos brasileiros em espaos comerciais e eventos

Julho a Dezembro
Com o encerramento da Copa da frica do Sul, inicia-se a promoo do Brasil como

espaos para exposio e relacionamento com pblicos especficos, como imprensa, formadores de opinio e famlia esportiva, alm do grande pblico presente aos jogos

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A agenda 2010/2012 e 2012/2016

At 2012, teremos um perodo de exposio moderada. At a realizao das Olimpadas de Londres, em 2012, a ateno da mdia esportiva mundial estar concentrada nesse evento. Tambm a realizao da Eurocopa, nesse ano, atrai a ateno dos europeus ao prprio continente. Os patrocinadores estaro ainda com seu foco concentrado nesses eventos. No entanto, a Copa do Mundo no Brasil j estar em pauta, o que exigir um plano de exposio de marketing e grande atividade de relaes pblicas, com monitoramento e fornecimento de contedos sobre as medidas que estaro sendo tomadas para receber a Copa do Mundo de Futebol no Brasil. Um momento que exigir uma ao mais ofensiva ser a realizao dos Jogos Mundiais Militares em 2011, no Rio de Janeiro, que dever atrair o mundo e a imprensa esportiva para o que pode ser considerado um primeiro teste para a cidade que realiza as Olimpadas em 2016. Ao fim dos Jogos Olmpicos de Londres, o prximo grande evento ser a Copa 2014 no Brasil, quando o pas atrair toda a ateno da mdia internacional, iniciando o perodo de exposio intensa. A campanha publicitria e as aes de relaes pblicas devero ser intensificadas. Em 2013, durante a realizao da Copa das Confederaes no Brasil, o turismo brasileiro poder fazer um ensaio de relacionamento com a famlia esportiva, os convidados e patrocinadores, e tambm com a imprensa internacional. Esse ser um momento importante para fazer ajustes e alinhamentos finais para o ano seguinte. Como o Brasil tambm ser sede das Olimpadas, o momento de maior impacto de exposio de imagem do Brasil ser entre 2012 e 2016, quando todas as ferramentas de promoo turstica devero estar em atuao plena. Tambm nesse perodo, todos os temas relacionados imagem do Brasil que so maiores do que o turismo devero ser coordenados e voltados para uma estratgia nica do pas. Este esforo envolver especialmente os setores de relaes internacionais, exportaes, cultura, turismo, esporte e atrao de investimentos.

Os pblicos para ateno especial na Copa

A partir de 2010, a elaborao e o fornecimento de contedo, imagens e informaes sobre o turismo no Brasil estaro direcionados para pblicos especficos. Com a aproximao da realizao da Copa no Brasil, o atendimento a esses clientes ser aprimorado e intensificado. Os principais pblicos internacionais para ateno do turismo so:

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Torcedores que seguem seus times, faro turismo na prpria cidade dos jogos e iro visitar lugares do Brasil segundo a classificao e intervalos entre jogos. A imprensa esportiva e generalista credenciada e no credenciada. As federaes e times de futebol; Os visitantes que estamos chamando de turistas da Copa. Pela situao geogrfica do Brasil no mundo, o turismo dever ficar concentrado no prprio pas, diferente do que ocorreu, por exemplo, na Copa da Alemanha, quando o visitante poderia facilmente chegar a outros pases europeus. Para esses turistas, o produto principal a ser trabalhado dever ser o Brasil 21, roteiros formatados especialmente com as 12 cidades-sede dos jogos. No escopo dos turistas da Copa, destacam-se os pblicos de incentivos e grupos especiais gerados a partir de iniciativas de empresas. Ainda neste mbito, deve ser considerada a relao com os patrocinadores oficiais FIFA. No planejamento da oferta de roteiros, importante registrar que h um primeiro trmino da Copa do Mundo quinze dias depois de seu incio, quando metade das selees sai do campeonato. Nesse momento, restaro apenas um conjunto de torcedores que

se deslocam para as outras cidades para assistir aos jogos entre os pases classificados para a prxima fase da Copa. Aqueles cujas selees forem eliminadas so o pblico potencial que deve ser trabalhado no pr e durante o evento, para incentiv-lo a conhecer o Brasil. Sero tambm trabalhados os pblicos de pases que iro passar com certeza segunda fase, com o mesmo objetivo de fazer com que pelo menos 25% dos estrangeiros viajem pelo Brasil antes ou depois da Copa. O marketing internacional das cidades-sede, organizado desde j e atualizado anualmente com a grade de produtos de cada estado, ser o principal instrumento de trabalho envolvendo a EMBRATUR, os rgos de turismo e a comunicao internacional. Sero trabalhados tambm os roteiros integrados para o mercado internacional de acordo com os destinos brasileiros, as definies de chaves dos jogos e as eliminatrias. Os roteiros podero ser customizados por pas, dependendo do nvel de conhecimento do Brasil e, sobretudo, das nacionalidades e lugares de jogos de cada pas. O foco de atuao no exterior para o perodo da Copa ser com a rede de vendas dos operadores oficiais da FIFA, no sentido de apoiar a comercializao dos produtos tursticos do Brasil e as possibilidades de roteiros que sero apresentadas.

Rio, cidade maravilhosa e olmpica

A cidade do Rio de Janeiro dever ter especial ateno no perodo de grande exposio na mdia mundial e, especialmente, durante a realizao da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014. Todos os acertos, desafios e temas relacionados cidade tero grande ateno da imprensa mundial e, consequentemente, repercusso para o turismo brasileiro e, especialmente, para a realizao dos Jogos Olmpicos. Um tratamento especial da rea de relaes pblicas dever ser organizado, em parceria com a cidade e o estado, assim como a colocao em prtica de um posicionamento de imagem de 2010 at 2016. A partir de 2010, os estudos e pesquisas sobre as edies das Olimpadas em outros pases iro trazer grande contribuio para que o Plano Aquarela 2020 incorpore em detalhes o papel do turismo no perodo de realizao dos Jogos. Importante deixar registrada a certeza manifestada por todos os atores locais e nacionais do turismo e tambm dos gestores pblicos e privados do Comit Local dos Jogos Rio 2016 para a construo de uma experincia e um legado para todo o Brasil. Essa determinao tem grande significado para a maximizao dos resultados gerais dos Jogos e, sobretudo, para o aproveitamento das grandes oportunidades que o evento trar para o turismo.

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Orientaes gerais e esclarecimentos para 2020

Sobre o nome Plano Aquarela 2020 Marketing Turstico Internacional do Brasil: O plano denominase Plano Aquarela, pois a essncia, a estratgia e o contedo da promoo internacional no mudam em relao ao que a EMBRATUR realiza desde 2004, quando o Plano foi concebido. Marketing turstico, pois o foco o turismo e a imagem do pas, e no o futebol ou os esportes olmpicos. Sobre a agenda de aes: Ser compartilhada com o calendrio oficial da CBF/ FIFA e do COI/COB. Os calendrios FIFA e

COI so os pontos de partida para a definio dos momentos e dos locais de atuao da promoo internacional do turismo e das decises a tomar com esses parceiros. A EMBRATUR ter um blog para compartilhar sua atuao de promoo internacional a partir do lanamento deste documento, assim como para atualizar a agenda de aes no exterior. Anualmente, esse planejamento dever ser monitorado, revisado e atualizado para que todas as experincias e novos estudos possam ser utilizados para acompanhar resultados e definir novas etapas de trabalho.

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www.braziltour.com